京石高速公路广告塔上的品牌大战

第一篇：京石高速公路广告塔上的品牌大战

京石高速公路广告塔上的品牌大战

白酒竞争不止一面，既有终端的肉搏，也有渠道上的暗自角力，而当前诸多酒类品牌在京石高速公路沿线广告资源上的争夺却是一种别样的风景。京珠高速公路是纵贯我国南北的一条交通主动脉，而京石高速公路位于京珠高速的最北端，是连接河北省会石家庄、正定机场、保定、北京的一条高速路，同时辐射天津、廊坊等北方重要城市，是京津冀地区经济文化交流的一个重要桥梁。正是在这条全长约270 公里的高速通道沿线，37 个酒类品牌展开了一场“品牌大战”（见图

一、图二）。

为什么“京石高速”

成为酒类品牌“必争之地”？

本刊对京石高速公路沿线酒类广告牌的统计数据显示，从石家庄至北京区间，酒类广告牌（主要包括立柱广告牌和桥体广告）数量为121 个。

据石家庄瑞彩科技广告有限公司王经理估算，京石高速公路（石家庄至北京）沿线的广告牌数量大约有400~500 个。若以此为基数进行计算，酒类广告牌的数量占比大约在25%~30%。在电话采访中，梁经理告诉记者，与其公司有业务联系的酒类企业客户大概能够占据客户总量的50%。而记者调查的另外几个经营高速公路广告业务的公司负责人也表示，酒类企业客户在其客户总量中的占比普遍较高。这一“盛况”是近两年酒类行业高度发展和繁荣的真实写照，同时也反映了当前酒类品牌之间高强度的广告争夺，反映出了酒类行业竞争的激烈。

为什么京石高速会成为酒类品牌的“必争之地”？主要有以下几方面原因：首先，京石高速公路是“进京”的主要通道和“展示窗口”。大成伟业传媒有限公司梁经理分析认为，酒类企业之所以选择在京石高速进行集中广告投放，主要是看重这一区间比较集中、优质的目标受众。据其分析，京石高速是河北省以及周边地区领导赴京开会的必经之路，因此选择京石高速进行广告投放能够向高端政务领袖展示品牌形象。这也是酒类广告客户最为看重的一点。

其二，京石高速也是高端商务人士较为集中的交通要道。京石高速是河北省内经贸往来的主干道；同时，京石高速也是连接河北与天津、河北与北京的通道，是推动河北地区与天津、北京地区经济交往的重要纽带。京石高速是北方地区经贸往来的大动脉。活跃频繁的商务往来奠定了京石高速的重要地位，京石高速成为高端商务人士较为集中的高速通道。据一位经营京石高速广告业务的公司负责人估算，京石高速的日均车流量能超过10 万辆。而与商务活动密切相关的酒类产品集中于此进行广告投放也就合情合理了。

其三，京石高速是河北地产酒类品牌强化主场品牌氛围的“阵地”之一。京石高速汇集了规模比较大，质量比较高的政务和商务客流量，这使其成为河北地产酒类品牌营造主场氛围的“必争之地”。刘伶醉、板城、十八酒坊、山庄、九龙醉、承德老酒、百年保定等河北本土白酒品牌在京石高速沿线投放的广告牌数量总计56 个，占据了全部121 个广告牌中的半壁江山。

其四，高速公路是一个相对封闭的交通系统，也是一个相对封闭的传播载体，具有外界干扰少：品牌传播到达率高的特点。所以高速公路沿线的品牌广告能够产生突出的展示效果。

酒类广告牌扎堆“特殊”区间

酒类广告牌在京石高速沿线的布局具有一个明显的特点，即在一些“特殊路段”

往往会形成很多品牌广告集中扎堆的局面（详见表三）。据记者统计，酒类广告比较集中的区间主要有三个，统计数据显示，石家庄——正定机场——新乐区间：酒类品牌共计18 个，广告牌数量为23 个；唐县、望都——保定——定兴区间：酒类品牌共计29 个，广告牌数量为71 个；霸州、高碑店——涿州、固安：酒类品牌共计11 个，广告牌数量为18 个。为什么酒类广告牌会扎堆这些区间？是因为这些区间有其特殊价值。

从石家庄往北京方向第一个酒类广告比较集中的区间是从石家庄入口经正定机场再到新乐出口区间。这一区间之所以酒类广告牌集中有两方面原因，一是由于接近省会城市石家庄，出入省城的车流量比较大。二是因为正定国际机场是河北乃至周边地区的重要航空枢纽，因此，这一区间汇集了规模较大的航空客流量，而这些航空客流量当中高端政务、商务人士居多。

这是该区间酒类广告扎堆进行品牌展示的主要原因。

第二个酒类广告比较集中的区间是从唐县、望都出口经保定再到定兴出口区间。这一区间较长，但酒类广告牌却是延绵不绝。该区间广告牌涉及酒类品牌多达29 个，而京石高速沿线广告牌所涉及酒类品牌数量为37 个，该区间占比超过78%；而这一区间的酒类广告牌数量统计为71个，占据了京石高速沿线121 个酒类广告牌的将近59%。

该区间的酒类广告之所以绵延不绝主要是因为该区间连接了保定，并辐射沧州、天津等几个地区和城市，成为这几个地区和城市高速公路客流的汇集之地。

该区间沿线最主要的节点城市是保定。保定被称为“北京南大门”，白酒消费活跃，白酒市场竞争激烈，是很多白酒品牌觊觎的一块“肥肉”。保定酒水市场既有刘伶醉、百年保定等这些保定地产白酒品牌，也有十八酒坊、板城、山庄、九龙醉等这些河北地产白酒品牌；既有古贝春这些北方周边省份的白酒品牌，也有迎驾、古井这些南方白酒品牌；既有国窖1573、舍得、红花郎等这些高端、次高端白酒品牌，也有老村长这些低档白酒品牌。该区间沿线酒类广告林立即是保定白酒市场竞争格局的一个具体体现。

再者，这一区间也是京石高速间接连接天津地区的重要路段，所以一些运作天津市场的白酒品牌会选择在该区间进行品牌展示。此外，该区间沿线还有一个县城不能忽视，那就是保定徐水县。徐水县在保定地区各县的经济排名中名列前茅，而且也是保定地产白酒品牌“刘伶醉”的根据地，所以京石高速也成为刘伶醉打造品牌影响力和品牌展示的“近水楼台”。值得一提的是，在京石高速其他区间均未进行广告投放的洋河蓝色经典，却在京石高速徐水至定兴区间集中投放了四个立柱广告牌。

第三个酒类广告比较集中的高速区间是从霸州、高碑店出口至涿州、固安出口区间。该区间集中了霸州、高碑店、涿州等几个重要的县级市场，这几个县级市场经贸相对发达，在全国县级城市经济排行中均处于前列。比如高碑店的箱包产业在北方乃至全国具有比较高的影响力。此外，该区间也是京石高速“进京”之前最后的品牌展示通道。从记者统计情况来，在京石高速向北出河北省高速收费站之后，沿线仅有国窖1573 和板城和顺这两个酒类广告牌，再往前酒类广告便销声匿迹了。这种状况很可能是北京高速方面的相关政策管制使然。所以，作为最靠近“京城”的高速路段，从霸州、高碑店出口至涿州、固安出口区间便成了广告争夺比较激烈的一个品牌展示区间（见表三）。

广告牌“数量参数”

折射酒类品牌发展意图

京石高速公路沿线酒类广告牌分品牌统计数据（详见表四）显示，广告牌数量超过10 个的酒类品牌有两个，分别是刘伶醉和板城；广告牌数量介于5~10 个之间的酒类品牌有7 个，分别是古井、十八酒坊、迎驾、山庄、白金酒、国窖1573 和九龙醉。广告牌数量为2~4 个的酒类品牌共计11 个，包括洋河、长城、习酒、古贝春、宋河、酒鬼酒、红花郎、口子窖等。

广告牌数量超过5 个的酒类品牌共计9 个，其中河北省内地产白酒品牌占据了5个席位，河北白酒的主场优势在京石高速上得到了明显体现。其中，刘伶醉在京石高速沿线共计投放广告牌15 个，位居榜首。刘伶醉自从2010 年年末被业外资本——“同城兄弟”巨力集团收购之后开始大力投入，重整旗鼓，一方面整顿扩建，另一方面加速市场布局。当前，刘伶醉明确了立足保定根据地，深耕河北市场的发展方向，将保定和石家庄定位为重点城市市场实施精耕细作，期望最终改写河北白酒市场格局，在河北白酒市场占据一席之地。

而刘伶醉在京石高速公路大力度的广告牌投入已足见其在业外资本入主之后亟待做大做强的决心和迫切。

位居次席的酒类品牌是板城，其在京石高速沿线的广告牌数量为11 个，主推“板城和顺”产品。目前板城在河北省内的核心市场主要集中在石家庄、唐山和家门口承德。与其传统竞争对手“十八酒坊”相比，板城在省内市场的市场占有尚有进一步提升的空间。2011 年，板城被联想控股收购，而业外资本的注入将进一步加速其在省内市场的深耕以及省外市场的布局。

这种发展势头和经营意图亦能通过其京石高速沿线的广告牌数量得以直观体现。

十八酒坊在京石高速公路沿线的广告牌数量共计9 个，虽然不及刘伶醉和板城“强势”，但其投入力度不可谓不大。十八酒坊目前在河北省内已经打造出了5 个过亿元的重点市场，其中省会石家庄是其重中之重。在河北地产白酒品牌中，十八酒坊是中高端市场第一品牌。十八酒坊的品牌地位和“财大气粗”决定了它不可能在京石高速公路的“品牌大战”中甘当配角。

在这场京石高速“广告盛宴”中，山庄老酒也不甘示弱，沿线广告牌数量共计6个，主要展示其“皇家窖藏”的高端品牌形象。在本次调研统计中，另一个地产白酒品牌“九龙醉”进入了记者视野。作为板城和山庄的“老乡”，九龙醉的主销区域一直集中于承德当地，而且长期以来其品牌都被两位“老大哥”的光芒所遮蔽。但近年来该品牌呈现出了良好的发展势头，目前已开始向省会市场渗透。据了解，2011 年该品牌销售规模已经过亿元。统计结果显示，九龙醉在京石高速公路沿线投放广告牌共计5 个。虽然广告投入规模远不及刘伶醉、板城和十八酒坊，但作为一个刚刚处于市场全省化起步阶段的白酒品牌而言，5个广告牌的投入力度已足以显示其发展野心。事实上，“承德军团”还不止以上提及的三个品牌，“承德老酒”在京石高速沿线的广告牌数量共计3 个，相比九龙醉，其投入力度也不弱。

京石高速上的这场“广告盛宴”其实正是地产白酒品牌现实竞争格局的一种直观再现。在现实市场层面，河北省内地产中高端白酒市场竞争已趋白热化，以十八酒坊、板城和顺和山庄皇家窖藏为主导的河北中高端白酒市场一片刀光剑影。同时，以洋河蓝色经典为代表的外来品牌近年来开始逐渐起势，河北地产白酒品牌在中高端市场的份额正被不断蚕食，这也进一步增加了地产白酒品牌未来发展的紧迫感。

而京石高速上的“品牌大战”也在一定程度上反映了当前河北地产白酒企业的这种焦虑心态。

京石高速公路沿线广告牌数量超过5个的省外品牌有4 个，分别是古井、迎驾、白金酒和国窖1573，而“徽酒军团”占据了其中两个席位。古井在京石高速沿线的广告牌数量多达9 个。在古井的全国市场布局中，安徽是根据地市场，首先要以合肥为中心，把古井打造成为安徽省内白酒市场的领军企业；在江苏、山东、河南、浙江、河北等地区市场稳步推进；同时向北京、上海和深圳等潜力市场渗透。

河北和北京在古井省外市场布局中具有比较高的战略地位，这也是古井之所以选择京石高速公路沿线进行大力度广告投放的主要意图。2011 年，古井公司在郑州、深圳、北京成立了三大直销中心，学习复制合肥瑞景模式。据记者观察，北京西站正对面的四个相邻户外广告位均被古井贡占据。古井贡对北京市场的重视程度可见一斑。

另一个徽酒品牌迎驾在京石高速沿线的广告牌数量共计7 个。近年来，随着竞争环境的不断变化和企业规模的发展壮大，迎驾开始推进其从一个区域性品牌到全国化品牌的战略转变。在全国化布局上，迎驾将华北市场定位为战略市场之一，而北京则是其品牌全国化的制高点。基于这一思路，迎驾在北京设立了华北大区，下辖北京和天津两个分公司以及河北和内蒙古两个办事处，主要运作北京、天津、石家庄、廊坊、涿州、沧州、保定及鄂尔多斯等市场。据了解，迎驾贡酒高调进入河北市场，目标是通过区域深耕将河北市场打造为省外重点市场之一。而迎驾选择京石高速沿线进行大力度广告投入也正是基于这种市场战略局部。关于品牌广告投放策略的转变，倪永培曾经表示，重点大区市场的户外广告投放不再按不同城市市场的开发进度进行逐一投放，而是对重点大区内的高速公路网实施广告全面覆盖，并辅之以公交车体广告，最终实现品牌落地。此外，迎驾“国人的迎宾酒”的品牌定位也比较符合途径京石高速“进京”的高端政务和商务人士的心理需求。

此外，徽酒品牌口子窖的广告牌数量虽然只有2 个，但选择了集中组合展示的方式，位于徐水、容城出口至定兴出口区间。总体来看，古井、迎驾和口子窖组成的徽酒军团都将北方地区作为省外重点市场进行布局，形成了抱团效应，京石高速沿线广告总体投入力度比较大，是除河北省地产酒类品牌阵营之外广告牌数量最多的省外酒类军团。

茅台白金酒在京石高速沿线的广告牌数量共计6 个，投入力度比较大。首先，这是由白金酒中高端礼品保健酒的产品定位和运作模式所决定的，大力度的广告投入是礼品销售模式的典型特征。此外，茅台白金酒的中高端礼品定位与京石高速上中高端政务商务人士比较集中的特点是相吻合的。以上两点决定了茅台白金酒在京石高速沿线的大力度品牌展示。

国窖1573 在京石高速沿线的广告牌数量同样共计6 个，并且全部集中于京石高速保定南出口至北京区间。一直以来，泸州老窖系列产品始终在保定白酒市场占据着比较高的市场份额和稳固的市场地位，而作为泸州老窖的高端品牌，国窖1573 是引领和拉动泸州老窖系列产品整体销售的制高点。所以在该区间强化国窖1573 的品牌展示具有战略意义。另一方面，该区间紧邻天津和北京这两个一线城市，是国窖1573 面向高端人士展示自身品牌高端形象，带动周边地区市场销量的合理选择。

京石高速沿线广告牌数量共计4 个，其中酒类品牌有两个，分别是洋河蓝色经典和长城葡萄酒。洋河蓝色经典4 个广告牌全部集中于徐水出口至定兴出口区间，显然具有明确的广告意图。长城葡萄酒有两个产区均位于河北境内，因此长城可以说是一个准河北地产品牌，也是京石高速沿线唯一一个进行品牌展示的国产葡萄酒品牌。其4 个广告牌在区间分布上比较平均，主要展示其天赋葡园和桑干酒庄。

除了上文已经提及的河北地产白酒品牌“承德老酒”外，广告牌数量为3 个的酒类品牌还有3 个，分别是习酒、卡斯特和古贝春。习酒广告牌的品牌展示内容是习酒窖藏1988。习酒窖藏1988 不仅肩负着提升习酒品牌形象的品牌职能，同时也肩负着填补茅台提价后次高端空白市场的产品职能。习酒选择京石高速沿线进行品牌展示同样是看重京石高速直通北京的地缘优势，以及高端人士相对密集的客流优势。

卡斯特是唯一一个在京石高速沿线进行品牌展示的进口葡萄酒品牌。白酒品牌古贝春位于山东德州，与河北地区接壤，所以河北和北京地区是其进行省外市场布局的首选区域。

除了上文已经提及的“口子窖”，京石高速沿线广告牌数量为2 个的酒类品牌有4 个，分别是百年保定、宋河、酒鬼酒和红花郎。百年保定是保定地产白酒品牌，目前市场区域主要集中在保定，其两个广告牌选择在保定南出口至保定出口区间进行集中组合展示。早在2004 年，宋河就已启动了河北、山东、江苏和福建等省外市场拓展。2005 年，宋河确定了河北、湖南、山东和江苏四个重点市场，这四个省外市场和河南一起被列为宋河的五大重点市场，其中河北和湖南是省外市场的重中之重。河北和湖南之所以被列为重点，是因为这两个省外市场的品牌基础一直比较好。此外，宋河将河北定位为重点市场还有另外一层原因，即辐射北京和天津。宋河的两个广告牌均位于正定机场出口至唐县、望都出口区间。2011 年年初，酒鬼酒成立北方营销中心，对山东、山西、河南、河北、北京、天津四省两市进行“板块联动”运营。

而其北方营销中心的总部就设立在石家庄。据了解，今年酒鬼酒北方市场招商和运营力度将进一步深化和加强。酒鬼酒的两个广告牌分别位于正定机场出口至新乐出口区间和徐水出口至定兴出口区间。红花郎的两个广告牌以集中组合展示的方式设立于阜平、沧州出口至保定南出口区间。5 月18 日和6 月1 日，作为红花郎品牌地面推广活动之一，“红花郎杯高尔夫巡回赛”将第五站和第六站相继选择在石家庄和天津这两个北方城市举行，可见红花郎对北方市场的重视。

广告牌数量仅为一个的酒类品牌共计17 个，包括五粮液、舍得、汉酱酒、永福酱酒、六和液、百年沱牌、汾酒、红星二锅头、五粮醇、泸州老窖头曲、红

8、丛台等。其中河北地产白酒品牌占据5 席，分别为丛台、五合窖、塞罕坝、国画?青竹和天下粮仓。

这些品牌在地产酒中属于二、三线品牌，多数品牌市场区域仅限于当地市场，所以它们在广告牌投放力度上往往是“点到为止”。当前需要关注的一个地产品牌是产自邯郸的丛台。虽然其只在京石高速石家庄至正定机场区间设立了一个广告牌，但近来该品牌已经开始在邯郸和石家庄发力，目前其在省会市场投入力度较大，从户外到车体，丛台酒的品牌和产品广告经常进入眼帘。

对于五粮液、舍得、汉酱酒、永福酱酒、六和液、百年沱牌和汾酒这些中高端白酒品牌，京石高速是其展示品牌形象必不可少的一个选择，但它们也普遍是“点到为止”。这在一定程度上是因为这些品牌既有影响力比较大，不需要人为制造强势氛围，而只是“适当”地向消费者传递一种品牌存在感（见表四）。

从广告牌组合展示方式透视酒类品牌传播策略

从不同酒类品牌的广告牌组合展示方式进行划分，可以分为四种：一是单点布局，二是线形布局，三是单点集中布局，四是线形布局与单点集中布局相结合。

选择单点布局方式进行品牌展示的酒类品牌有17 个。这些品牌进行单点布局的原因是多方面的，是品牌基于自身的区域市场战略和市场规划以及自身品牌影响力等多重因素进行综合考量的结果。如保定地产品牌五合窖、国画?青竹和天下粮仓，这几个品牌的市场区域主要集中在保定市，而且短期内很难具备走出本土市场的实力，所以它们专门在京石高速保定段进行针对性品牌展示，在其它区间投放广告牌意义并不大。再比如五粮液、舍得等这些高端白酒品牌，既有影响力大，没有必要通过大规模品牌展示提升其品牌地位和影响力，而“点到为止”才是最合理的广告投放策略。

品牌展示选择线形布局的酒类品牌比较多，这类品牌在京石高速的多个不同区间均有广告牌展示。这类品牌的传播策略是通过多个区间连续性的广告展示来保持和强化消费者的品牌记忆。比如古井除了在保定至天津区间集中投放两个广告牌之外，在石家庄至正定机场区间；新乐至安国、定州区间；唐县、望都至清苑区间；清苑至阜平、沧州区间；天津至徐水、容城区间；徐水、容城至定兴区间和霸州、高碑店至涿州区间分别设立了一个广告牌。

此外，习酒在石家庄至正定机场区间；唐县、望都至清苑区间和霸州、高碑店至涿州这三个高速区间分别设立了一个广告牌；长城在正定机场至新乐区间；新乐至安国、定州区间；保定至天津区间和霸州、高碑店至涿州区间分别设立了一个广告牌；而古贝春则在阜平、沧州至保定南区间；保定南至保定区间和徐水、容城至定兴区间分别设立了一个广告牌。

选择单点集中布局进行品牌展示的品牌主要有洋河、红花郎、口子窖和百年保定四个品牌。这种组合展示方式体现了酒类品牌希望通过单点集中投入，对消费者形成瞬间和高强度的品牌冲击，从而让消费者形成深刻品牌记忆和氛围体验的品牌传播策略。比如洋河蓝色经典仅在徐水、容城至定兴区间单点集中布局了4 个广告牌进行品牌展示；而红花郎仅有的两个广告牌也选择了在阜平、沧州至保定南区间进行单点集中投放；口子窖和百年保定也采取了同样的品牌展示布局方式。

第四种广告牌组合展示方式是线形布局与单点集中布局相结合。这种组合展示方式既强调品牌展示的连续性，也注重单点集中投放对消费者形成的品牌冲击。这种方式主要为那些广告牌数量较多，广告投入力度较大的酒类品牌所采用。比如，广告牌投入规模最大的刘伶醉，其在正定机场至新乐区间；清苑至阜平、沧州区间；保定南至保定区间；保定至徐水、容城区间；徐水、容城至定兴区间；定兴至霸州、高碑店区间和霸州、高碑店至涿州区间这七个高速区间分别设立了广告牌，同时，其又重点选择在正定机场至新乐区间；清苑至阜平、沧州区间；保定南至保定区间；保定至徐水、容城区间和霸州、高碑店至涿州区间这五个高速区间进行了单点集中品牌展示，其中在霸州、高碑店至涿州区间的广告牌集中投放量多达4 个。板城、十八酒坊、山庄、迎驾、白金酒和国窖1573 这几个品牌均采用了这种组合展示方式。

文章来自于：http://

第二篇：京石高速公路桥梁典型病害及成因分析

京石高速公路桥梁典型病害及成因分析

作者: 李君

随着国民经济的快速发展，京石高速公路交通量日益增大，各种超重车辆增多，桥梁的实际荷载远远大于设计荷载，在重车荷载的反复作用下，桥梁出现了一定程度的受力和疲劳破坏，其病害的类型主要为：单板受力、桥梁裂缝、桥面板塌陷、空心板底板孔洞等。

一、单板受力

单板受力是由于桥面铺装破坏，板间铰缝被剪断，梁板间横向连接失效所致，当重车通过单板受力梁板时，使其与两侧梁板上下错动，形成“台阶现象”。

单板受力病害的主要成因为：设计铰缝的形式不够合理，铰缝混凝土的浇注质量难以保障，其抗剪效率不高；设计没有虑及铰缝混凝土自身的收缩作用，没有足够重视新旧混凝土间粘结力的弱化作用；铰缝钢筋布置太少，顶板连接钢板抗力不足，使得桥梁横向抗剪能力弱；水泥混凝土桥面铺装层偏薄（京石高速公路混凝土桥面铺装设计厚度为5～8cm），横向传递荷载能力较差；运营中，重车荷载反复作用于行车道部位，致使梁板间铰缝受力过大，引起铰缝病害的出现；雨水和除雪盐对混凝土的腐蚀，尤其是混凝土的冻融，使得铰缝更易破坏。

另外，对于中小跨径桥梁梁高小，致使铰缝受剪面积小，受剪应力大，剪切效应更为显著，因此单板受力病害发生在中小跨径桥梁的几率最高。

二、裂缝

1.桥台裂缝

桥台竖向裂缝，一般出现在扩大基础的重力式桥台上，在设计阶段由于地质勘察精度不够，试验资料不准确，没有充分掌握地质，就设计、施工，在运营过程中，由于结构荷载差异较大，引起台身不均匀沉降产生的；桥台横向裂缝，一般为荷载裂缝，它主要是由台背主动土压力过大、荷载以及温度作用效应产生的。另外钢筋锈蚀膨胀、混凝土收缩也是产生桥台裂缝的主要原因。

2.盖梁裂缝

盖梁(墩顶及悬臂处)产生的裂缝(缝宽约0.04mm～0.2mm)，是结构正应力即盖梁顶面负弯矩区受力钢筋不足引起的。盖梁其它类型裂缝主要是由于钢筋锈蚀膨胀以及混凝土收缩产生的裂缝。

3.横隔梁裂缝

就京石高速公路而言，此类裂缝主要存在于连续预应力T梁桥中，病害最主要的原因是：设计方面，由于横隔梁间距过大，自身刚度偏小，致使桥梁横向联系较弱，横隔梁在拉剪应力下开裂；施工方面，横隔梁一般采取湿接缝施工，后浇混凝土未考虑收缩补偿，造成新旧混凝土收缩速率差而产生混凝土收缩裂缝；养管方面，由于超载重车反复作用，使桥梁的横隔梁承受远大于设计的荷载，导致横隔梁混凝土竖向开裂。另外雨水及融雪盐水沿横隔板接缝下渗，致使连接钢板锈蚀，将混凝土保护层胀开。

4.空心板裂缝

空心板横向裂缝一般包括荷载裂缝、温差产生的混凝土干缩裂缝、空心板板底钢筋锈胀裂缝等几种形式。其成因主要为：设计荷载等级小于目前超载车辆的荷载等级，较大荷载作用下板底混凝土开裂形成横向裂缝；施工时由于水泥用量过大、温差过大或养生不及时等出现的干缩裂缝；模板底座不牢，沉降不均匀出现的横向开裂；空心板吊装或堆码，受力支点不当出现的开裂；施工时板底厚度偏小，容易造成板底横向开裂。

空心板板底纵向裂缝位置，一般在空心板空心最薄处，部分裂缝伴有渗水，表明裂缝已

贯通板底。其成因主要为：设计中空心板结构纵向设置较强受力钢筋，而横向设置箍筋较弱（京石路一般为φ8钢筋），板底混凝土在横向应力的作用下开裂；部分13～16m空心板采用薄壁板，底板过薄（部分底板仅厚8cm），在薄壁板畸变影响下产生纵向裂缝；施工时芯膜发生偏移，底板的厚度控制不佳，混凝土收缩开裂下产生纵向裂缝；在运营过程中，桥面排水不良，空心板空腔进水，钢筋锈蚀、混凝土胀裂均可能产生纵向裂缝。

空心板竖向裂缝，一般为混凝土收缩、碳化裂缝，以及钢筋锈蚀混凝土胀裂，产生裂缝。

三、空心板顶板塌陷

主要表现为空心板顶板厚度较薄，配筋薄弱，在荷载作用下桥面混凝土破碎塌陷。病害原因有三方面：一是空心板顶板设计配筋较弱，顶板混凝土与桥面混凝土铺装层较薄（5～8cm），桥面铺装仅一层φ8钢筋网，造成桥梁局部承压能力较差；二是施工的时候芯膜发生偏移，顶板的混凝土厚度降低，及桥面标高控制误差较大，导致桥面铺装较薄；三是超载重车反复碾压及桥面排水不畅，空心板进水，都加速了桥梁的破坏周期。

四、空心板板底孔洞

空心板板底孔洞病害经常伴有不规则纵、横裂缝病害，京石路出现的13座板底孔洞病害中，有12座伴有空心板底板纵横不规则裂缝。病害主要原因为：施工时芯膜发生偏移，底板的混凝土厚度降低；梁板预制混凝土原材料质量较差、振捣不密实、养生不良等原因造成混凝土质量较差；空心板空心进水，并沿底板裂缝进入混凝土内部，侵蚀钢筋，导致钢筋锈蚀，混凝土脱落，形成孔洞；较小部分板底孔洞由于超高车辆撞击产生。

桥梁出现病害的原因是多种因素的结合，这些因素包括内因（设计标准、材料、施工质量）与外因（重车荷载、自然因素）。在交通量不断增大，重载车辆增多，通行能力趋于饱和的情况下，导致各种桥梁病害不断出现、发展。因此要找到具有针对性的解决问题的对策，还需要更深入的理论研究和实践积累。

第三篇：宁德京台高速公路管理办法

宁德京台高速公路有限责任公司

工程项目管理暂行办法

第一章 总则

第一条 为加强宁德京台高速公路工程项目建设管理，确保工程质量优良，有效控制工期和工程费用，提高投资效益及工程管理水平，使工程项目建设制度化、标准化、规范化、程序化。根据有关法律法规和省高指建设管理的有关规定，结合本工程的特点制定本办法。

第二条

按照本办法要求，明确相关职能部门管理职责和分工，对工程质量、进度、费用、工程变更设计、资料、安全生产、廉政以及奖惩等做出规定。对工程项目各项工作依法依规管理，确保工程质量、工期、费用三大控制目标的顺利实现。

第二章 管理职责和管理分工

第三条

宁德京台高速公路有限责任公司总部设在宁德，为方便工作，公司业务前移，各部门也相应前移到古田办公。

第四条 工程部职责：负责工程建设管理工作，包括施工进度、质量、验收及档案管理工作；审查各标段承包人施工总体实施方案以及关键工程实施组织设计；负责工程变更方案的审查、批复、指导；协调各标段总监办和第三方的试验和测量工作，检查、监督各标段试验室和测量组的工作；负责安全生产监督工作，监督企业改善安全生产条件，加强安全生产设备，材料及劳动防护用品的管理工作，组织做好安全生产宣传教育工作。

第五条

计划合同部职责： 负责各施工、监理单位合同管理、合同费用控制、落实检查合同执行情况及各种统计报表的填写、汇总及报

送工作；复核设计图纸、清单、单价，修正工程量清单，建立工程计量支付台帐，对工程变更单价、索赔、工程支付提出审核意见；绘制各种计划图表，会同工程部审查各标段承包人施工总体实施方案以及关键工程实施组织设计；负责组织合同工程结算，编制项目工程竣工决算报告，参与工程竣工验收；贯彻执行上级有关计划任务，负责编制上报和下达总体、年、季度、月计划，根据执行情况进行调整；协助财务部做好工程核算及决算工作、技术资料归档。

配合市高速公路投资发展有限公司招标办组织好工程勘察设计、施工、监理、科研、咨询服务以及甲控材料等招标工作。

第六条 征迁工作联络部职责： 负责征地审批工作；参与该项目征迁与安置方案及实施办法的制定和实施；协助落实征地拆迁安置资金的计划管理及使用；组织地方协调机构做好施工单位进场前和施工过程中征迁方面的协调工作；协助办理证照及相关手续；建立征迁工作管理档案。

第七条 本项目实行标段工程师负责制的管理模式，工程部、计划合同部、征迁工作联络部实行分工合作的工作方法。

第八条 工程部分别设路基路面、结构、房建、机电、绿化、试验、内业工程师各一名和标段工程师若干名。计划合同部设计量工程师三名、档案员一名，其中两个标段配一名计量工程师。

第九条 工程部内设安全办。安全办主任由工程部副主任兼任，管理本项目安全生产，对整个工程项目安全生产管理负责，各标段工程师兼本标段安全员，对本标段安全生产管理负责。

第十条 标段工程师对本标段工程施工和监理工作进行检查、指导、监督，对本标段的工程质量、进度、工程费用、安全生产管理负主要责任；助理工程师负所管辖范围的直接责任。并做好公司领导和工程部安排的其他各项工作。

第十一条 工程部主任全面负责工程管理、质量、进度及安全生产管理工作。对安全办主任和各标段工程师的工作进行指导，对各标段施

工、监理工作进行协调、指导、监督。

第十二条 计量工程师负责管辖标段的合同管理、工程费用控制、变更计量支付审核和填报；做好公司领导和计划合同部分配的其他各项工作。

第十三条

计划合同部主任负责计划合同部的全面工作；对计量工程师的工作进行指导；对施工、监理单位合同和工程费用进行管理和控第十四条 内业、档案管理人员及时按有关法规进行内业收集，分类、整理、归档。

第十五条 征迁工作联络部负责人对整个项目的长久用地、临时用地，征迁等协调联络负直接责任。

第十六条 分管生产的副经理负责对工程部、计划合同部和整个项目工程进行管理。对整个项目的工程质量、工期、工程费用控制负责。分管征迁工作的副经理对征迁工作进行协调管理，对整个项目征迁工作负责。

第三章 工程质量管理

第十七条 工程人员必须严格按照国家技术规范、招标文件和省高指公路施工标准化管理指南的要求指导、监督施工单位严格控制工程质量，把好材料进场关，把好工程检测、试验关，把好关键部位和工程隐蔽关、把好施工工序关，上一道工序未通过质量验收不允许下一道工序施工，以工序质量确保分项工程质量优良，以分项工程质量确保分部工程和单位工程优良。

第十八条 工程人员要指导和监督监理人员对工程质量严加控制，加强现场旁站、抽检、试验、量测。经常采取定时、不定时检查，突击检查，跟踪检查等。尤其对关键部位和关键环节，隐蔽工程进行跟班旁 制、组织合同结算和编制工程决算报告；做好计划的上报和下达。

站控制。牢固树立百年大计，质量第一的思想，强化工程质量意识。

第十九条

副经理、工程部主任、计划合同部主任要经常地不间断地对监理工作和施工现场进行检查，特别是加强对早、中、晚容易出现管理空白的时间段及关键工序进行重点检查，对检查发现的问题按规定进行现场处理。同时经常组织各标段进行互相检查、互相促进。

第二十条

业主、承包人、监理人员均应自觉接受上级部门的检查监督，对检查提出来的工程质量问题要及时按要求整改，同时工程质量要接受社会监督。

第二十一条 发生工程质量事故必须立即向公司领导汇报，并对 现场进行妥善处理，防止事态扩大。公司按“四不放过”（事故原因不查清不放过，承包人未接受教育不放过，整改措施未落实不放过，责任者未受到处理不放过）的原则，对工程质量事故进行调查处理，对责任人

第四章 工程进度管理

第二十二条 承包人在开工前，应根据工程的特点，编制具有可操作性的实施性施工组织设计和施工进度计划，经监理工程师审查同意 或提出修改意见后，报业主批准实施。

第二十三条 标段工程师和专业工程人员必须督促承包人对业主批 准的工程进度计划进行目标细化分解，突出控制重点工程和关键工程，层层落实目标责任，合理调配机械和人员，科学管理，精心组织，在确保工程质量的前提下加快工程进度，当发现任何一项工程落后于计划进度时，必须立即采取有效措施进行调整加强，确保工程施工进度不落后于计划进度。

第二十四条 工程部及计划合同部要督促监理单位对承包人实际完 成的工程数量经常核实分析、对工程进度进行评估，如发现承包人进度滞后，应立即通知其进行调整，并及时将工程进度评估报告报送业主。

第二十五条 分管征迁工作的领导和征迁负责人要深入工地检查工 按规定进行违约处理，构成犯罪的依法处理。

程进度，召开现场办公会议，加快征地拆迁协调工作，协调解决施工单为加快工程进度创造良好的施工环境。

第五章 工程费用管理

第二十六条 计划合同部的工程人员必须严格工程费用管理；工程费用管理包括工程计量与工程支付。工程计量与支付要坚持客观公正、实事求是、符合现定的原则，质量不合格不予计量，数量不属实不予计量，资料不齐全不予计量，手续不完善不予计量，审核签字不通过不予支付。监理人员和工程人员要认真进行数量审核，做到谁签字谁负责，层层把关，严格控制，最大限度地节约工程投资。

第二十七条 工程计量：承包人应以监理工程师检验签证的资料为依据进行计量申报。标段工程师应对工程计量支付报表认真复核，确认计量程序符合要求，所附资料完整齐全，计算结果正确无误，方能签字认可；如复核过程中，标段工程师认为某一工程数量有疑问，应进行现场核实查证。计量工程师依据设计图纸、技术规范、业主批准的变更设计有关文件、监理记录、监理测量数据等资料进行认真计算核实，按规定签认工程数量，编制计量支付证书。计划合同部主任复核无误后，按计量支付程序（另文规定）进行，业主对工程数量具有最终否决权。

第二十八条 计划合同部必须建立工程数量台帐，做到数据真实、准确、清楚，附件资料完整齐全，业主、承包人、监理驻地三方的台帐 须经常核对，各项数据应相互一致。

第六章 工程变更设计管理

第二十九条 工程变更设计按施工合同采取除外包干方法；工程变更的范围、内容和估价，要严格按照合同规定进行。位与沿线群众的关系及施工与畅通的关系等影响工程进度的问题，第三十条 工程变更设计实行四方签字制度，即业主（公司领导、工程部、计划合同部）、监理、施工、设计四方代表进行现场研究拟定 变更方案，按程序上报给业主审批。复杂的技术方案和省高指规定上报的变更方案，报请省高指论证审批，未经业主或高指审批的变更设计不能计量支付。

第三十一条 业主鼓励承包人、监理工程师、工程技术人员在保证工程质量和技术标准的前提下对工程提出优化设计建议方案，进行优化设计。

第三十二条 承包人、总监办、工程部、计划合同部要指定专人管理工程变更设计资料，对工程变更设计资料进行整理，按规定统一编号建档管理，对变更项目和数量进行认真复核，确认无误后记入工程数量台帐，及时建立电子档案。

第七章 资料管理

第三十三条 业主、承包人、总监办要指定专人管理工程资料，保证设计资料、竣工资料、文书资料与工程建设有关的各种资料完整齐全，档案管理按上级有关管理规定执行。

第三十四条 计划合同部要督促承包人和监理人员及时上报各种有关材料，承包人对已完工程要及时制作竣工图表，工程完工后要进行补充完善，整理复印装订，不得将全部竣工资料推迟到工程完工后再集中人员编制。总监办每月对监理资料进行清理、分类、建档，待工程完工后，将各项资料图表按规定装订成册，提交给业主。

第三十五条 资料管理人员必须及时地对工程有关资料进行收集、整理分类、归档，并及时扫描形成电子档案。

第八章 安全生产管理

第三十六条 安全办主任和标段工程师要认真学习贯彻执行《中

华人民共和国安全生产法》、《建设工程安全管理生产管理条例》、《公路水运工程安全生产监督办法》、《公路工程施工安全技术规程》、《爆破安全规程》和《公路筑养机械操作规程》等国家安全生产管理法规及上级部门有关安全生产管理的有关规定和施工安全生产合同。

第三十七条 安全人员要按有关法规要求，认真收集整理施工单位和监理单位的安全资质证书以及安全人员、机械操作手、爆破人员、车辆设备人员等特殊工种人员的有关上岗证件和与单位签定的安全责任书、设备生产产家资格证书、吊装设备标定证书、人身意外保险等有关规定要求的证书证件，并复印装订归档。定期召开安全调度会，及时传达中央及地方有关安全生产的精神。下达安全生产任务和安全生产指令。经常对安全生产工作进行宣传教育。组织安全检查、总结和评比工作。

第三十八条 安全办主任和标段工程师要经常对工地进行安全生产，文明施工进行检查、指导、监督施工单位和监理单位是否按有关法规和省高指标准化管理指南的规定进行安全管理；核对各类操作人员的身份是否与证件相符；检查承包人是否对深基坑、高边坡、桥梁、隧道等易发事故的工程制定专门的安全施工措施和方案、签定安全责任书。检查施工管理人员，施工人员（包括民工）是否按国家有关规定办理人身意外保险，未签订安全责任书、未办理保险的人员不得进入施工现场参与工程建设；监督承包人及时处理发现的各种安全隐患。

第三十九条

安全人员、标段工程师对安全责任制不落实，只有规定没有行动、安全意识麻痹、管理松懈、发生安全事故的承包人给予违约处理。一旦发生安全事故，要立即按照国家有关规定进行上报，并按照“四不放过”的原则进行处理。

第四十条

安全人员要及时上报有关报表；对安全管理过程的资料进行分类、整理、装订、归档。

第九章 廉政规定

第四十一条 工作人员不得索要或接受承包人的礼金、有价证卷和贵重物品，不得让承包人报销任何由发包人或发包人个人支付的费用等。

第四十二条

工作人员不得参加承包人安排的超标准宴请和娱乐活动；不得接受承包人提供的通讯工具和高档办公用品等。

第四十三条

工作人员不得要求或者接受承包人为其住房装修、配偶子女工作安排以及出国出境等旅游活动提供方便等。

第四十四条 工作人员及配偶、子女不得从事发包人工程有关的材料设备供应、工程分包、劳务等经济活动等。

第四十五条

工作人员不得以任何理由向承包人推荐分包单位或推销材料，不得要求承包人购买合同规定外的材料和设备。

第四十六条

工作人员要秉公办事，不准营私舞弊，不准利用职权从事各种个人有偿中介活动和安排施工队伍。

第十章 奖惩规定

第四十七条 公司将半、部分奖金与工作实效挂钩。严格按照技术规范和省高指的标准化管理指南要求进行工程质量管理，工程质量符合规范要求，工程质量优良；工程进度管理严格，工程进展顺利，实际进度达到计划进度或实际进度比计划进度快；安全生产管理严格，无发生重、特大事故；工程计量、工程支付、工程费用控制严格按规定进行。按照所管工程范围实际予以考核，发放奖金。工程质量、进度、安全生产管理及工程费用管理不善，或被上级管理部门通报批评的，扣发相关人员的奖金。

第四十八条 因管理不善发生工程质量事故、安全生产事故的，除扣发工程管理者绩效工资外，严重者按国家有关法规进行处理。

第十一章 附则

第四十九条 本规定自2011年 月 日开始执行，在执行过程中不断修改完善。

二0一一年 月 日

第四篇：广告与品牌

广告与品牌的关系

奥格威是这样定义品牌的,“品牌是一种复杂的象征,它是品牌属性、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。同时也因消费者对其使用的印象,以及自身的经验而有所界定。”

美国市场营销协会(AMA)认为品牌是相以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,以和其他竞争者的产品或劳务相区别。

品牌一开始对消费者来说,是信任和产品质量的保证,后来演化为一种生活方式或一种观念的代表,甚至可以唤起人们的成就感,例如耐克的“嗖的一声”的商标图案。公司具有独立的个性和价值观,也可以成为品牌,例如苹果公司品牌。

品牌鼓励消费者对产品的忠诚,并且可以获得可以获得较高的价格。品牌能够把数据集中在一起使沟通更加快捷,消费者更容易做出购买决策。品牌不仅仅是一个名字或证明商品身份的一种方式,还能给消费者在功能和心理上带来一系列附加价值,商品的包装、价格、颜色、品味、气味形状都能体现出这种价值。

消费者愿为品牌付出的价格, 就是品牌的溢价,品牌的核心价值就是创造更多的“溢价”。品牌的溢价等于品牌的资产。品牌的资产包括品牌的知名度,品牌的品质认定,品牌联想,品牌忠诚度。品牌的核心价值是品牌资产的主体部分,它明确、清晰地传达品牌的利益点与个性特征,帮助消费者识别这些利益和个性特征。向消费者展示其需要的核心价值,消费者需要时会自然联想起该品牌,采取购买行动品牌。核心价值是品牌的主要竞争力,它使消费者认同品牌。例如,伊利的经历了从“天然草原”概念到“心灵的天然牧场”概念的转变，从强调产品质量到强调消费者心理感受,从实体到虚体,在不脱离本身优势的前提下,从真实的存在升华到无处不在在,核心概念的转移提高了伊利的品牌形象,伊利的产品形象背景也从天然草原转变到时尚都市。

创建品牌和销售商品是广告的作用。一个产品的广告在很大程度上也是产品的组成部分之一。广告不是塑造品牌的唯一手段,但却是最重要的手段。

奥格威曾说过:“广告是对品牌的长程投资。”通过广告的传播可以建立品牌形象。

成功的品牌不仅在功能上比竞争者优越,而且在广告策划和宣传上也超凡脱俗。成功品牌的广告在创意上独具优势,有充足的广告预算以保证广告合理地连续不断地播出,最终结果是使销售出现净增长。

广告在品牌塑造中有四大基础功能：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想。它们共同构成品牌资产、品牌价值。第一：广告在建立品牌忠诚中扮演重要角色。

消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价钱也会如此。品牌忠诚其实是品牌资产中最重要的资产。如果没有忠诚的品牌消费者，品牌不过是一个没有价值的平面构成仅供识别的符号罢了。

广告对品牌忠诚的影响，国内外营销学者的研究很多，结论也基本上差不多，即广告不但能产生试用，而且会强化品牌忠诚。对成功的品牌来说，由较高的广告量引起的销售量的增加中，只有30%来自于新的消费者。剩下的70%的销售量是来自于现有的消费者，这是由于广告使他们对品牌变得更忠诚。因此，现在比较公认的一种看法是广告的一个重要而且是值得的目标是加强已经存在的消费者与品牌的联想，并使他们变得更加忠诚。对已经存在的品牌来说，大部分广告的目的是使已经存在的消费者更加忠诚，而不是说服非消费者从其他品牌转移过来。

广告对品牌忠诚的形成的作用过程模式如下: 认知—试用—态度—强化—信任—强化—忠诚,就是说，由广告认知产生试用期望，导致试用行为。试用经验形成决定性的态度。这种态度经企业的广告所强化，被强化的态度如果总是肯定的，就会增加重复购买或重复使用的可能性。如果继续强化，重复购买或重复使用就会转化为对品牌的信任和形成品牌忠诚。

例如“动感地带”推出M计划,提高用户忠诚度,利用“特权”式体验营销手段,有效提升动感地带客户群的忠诚度。第二、广告可以使产品／品牌在短时间内建立超知名度；广告是提高知名度最低的方法。

例如在王老吉的广告中,围绕“怕上火,喝王老吉”的利益诉求核心,使各种广告语言反复宣传独特的销售主张,充分传达的产品利益、简洁易懂的广告信息,加上高强度的广告投入,是王老吉迅速获得极高的知名度。第三、广告有助于建立正面的品质认知度。广告对消费者在品质认知过程中的作用如下: 1.使用者更多地关心他们使用过或已在使用的产品的广告。

2.广告诉求点通常是产品品质上的特点，也是产品提供给消费者的利益点，是消费者最关心、最喜爱的特点，是产品最具竞争力的特点。产品的品质在广告中与其它产品相差别并得到了突出，竞争力增强。例如海飞丝的广告提到其去屑功能,涉及消费者的关心的生活问题,使其更具竞争力。

3.新产品上市，人们对品质一无所知。而高品质、定位准确的广告，通常使消费者对产品有了好感并愿意去购买。广告的品质一定程度上反映了产品的品质。

4.品质的改进与创新要通过广告告知，教育消费者认知，同时又不妨碍品牌原有的形象。产品的功能变化了，广告必须为它找出一个新的利益点而不会改变产品的个性。就如罗马不是一天建成的一样，你不可能一夜之间就交到一个真正的朋友，品质的印象也不是一朝一夕间能够建立的。品质的追求是琐碎的、无止境的。品质管理者必须对此有充分的认识有计划、系统性地逐步树立品质印象。通过一次次的沟通、教育不断积累，并尽力保持形象的持续和连贯，否则原有树立的品质印象也会前功尽弃。

5.产品线延伸时，广告帮助消费者将原有的品质印象转嫁到新的产品上，这对新的产品线而言，无疑是一块打开市场的敲门砖，助益匪浅。第四、广告为品牌联想提供了空间。广告对于促成品牌联想的作用具体如下： 1.差异化以求得第一的位置

广告的最主要功能之一就是在于企图教育消费者，使消费者对品牌能立刻产生联想，而消费者所想到的特质，已是该品牌的独特卖点，进而产生差异化的认知，广告就要利用这种独特的差异，在消费者心目中重建一片天地，并使其所宣传 的产品在其间位居第一。

2创造正面的态度及情感：广告的表现手法中，我们最常采用的就是感情诉求，利用消费者对事物的自然的、美好的情感的转移而建立他们对品牌的好感。像化妆品广告常籍由美丽的画面或动听的音乐 来产生偏好，而汽水等软饮料则常利用欢乐的场合气氛来教育消费者喝的时机，这些都是能产生正面情绪的联想。3.塑造一种感染力，传达一种非常微妙的情感，它在生活中表现为精神上的东西，是无形的，是一种信心，是一种欲望，是一种被理解的满足。它引发欲望，促成行动，提高购买与使用时的心理享受。像李宁推出的“一切皆有可能的品牌！”定位,其广告以生动的画面强烈暗示价值承诺:拥有李宁,不仅是拥有一种生活用品,而是拥有一种生活质量和人生境界,极富冲击力,提高品牌的说服力和感染力。

第五篇：广告与品牌

广告与品牌

企业手中唯一的利器就是产品的品牌。产品的外观可以被仿效，核心技术可以被破解，但竞争者不可能在一夜之间塑造出一个相同的品牌。在物质生产过剩的今天，品牌毫无疑问已经成为同类产品这间相互区分的主要标志，我们已经进入品牌消费的时代。

品牌所蕴含的能量，主要通过以下七个方面表现出来：

一、品牌的市场地位。主要指品牌在市场份额中的位置，包括该品牌的销售量、市场占有率、价格竞争力及其对市场的影响程度。

二、品牌的稳定性。主要指该品牌在市场变化中的表现，包括品牌的市场投入时间、品牌特征、消费者对品牌的认知程度和好感程度，销售量与市场占有率的变化。

三、品牌的潜质。主要指该品牌进一步扩大市场的可能性，包括品牌所涉领域、品牌的现代化程度、品牌的适应能力等。

四、品牌的亲和力。品牌亲和力表示该品牌对消费者的吸引力，以及消费者对品牌的信任程度。品牌亲和力是形成品牌忠诚的重要基础。

五、品牌的市场支持。主要指企业如何管理品牌以及如何分配经营资源。具体包括该企业的投资效率、广告投入程度、促销能力、流通渠道以及开发能力等。

六、品牌的国际化程度。包括品牌在世界范围内的销售量及市场占有率动向、际认知度及产品的适应程度。

七、品牌维护。主要指对该品牌法律保护程度及品牌管理体系的完善程度。

产品品牌与人一样，必须具备独特、明确的个性，才能令人印象深刻，在众多竞争者中脱颖而出。品牌个性，使产品得以与消费者建立起某种关系，顺利进入消费者的生活，并在其心中创造出某种印象和地位，使得品牌子本身变成一个“有意义”的个体。在竞争日益激烈的情况下，品牌个性的塑造就变得更为重要。对于行销人员而言，影响品牌个性的管理固然不一而足，如命名、包装均属，但广告无疑是其中最重要的手法之一。消费者在看过广告后，对品牌有产生具体的感觉，对品牌的特质产生迷恋，如一个了解我、关心我的品牌，一个不断创新求变的品牌子，一个高品牌子个性理论，品牌个性会影响他们对品牌的观感和态度，进而影响到对广告信息的接受。

在这个赢家通吃的社会，出现了品牌寡头，在很多产业中，前四名的企业拥有本产业75%以上的产量，品牌出现集中化的现象，这在经济学中被称为四企业集中率。

品牌寡头首先用广告打开产品的知名度，通过品牌的马太效应，占有消费者心理空间，使消费者形成品牌偏好。在信息爆炸时代，消费者的心理空间存储信息是有限的，品牌寡头通过心理占有排挤其他品牌。品牌寡头还通过产品多样化形成产品深度、广度的差别，吸引最大范围的消费者，构筑对付潜在竞争者的进入壁垒。品牌寡头进行全方位占有市场的第三个策略，是通过连锁经营和产地扩张弥补地理位置缺陷，使自己的产品在消费者出现的任何场所出现，即无所不在；从而形成垄断地位，以追求利润最大化和产品品牌生命长久化。

当然知名的品牌不是从天上掉下来的，而是企业人为创造出来的。尤其是用广告创造出来的。在产品同质化时代，“酒香不怕巷子深”的企业理念已经过时，优良的质量并不能保证产品的畅销。只有通过广告建立的品牌形象，才能深入人心持久恒效。广告是企业和消费者这间沟通的桥梁。

首先在与消费者的沟通交流中，从标志到形象再到个性，个性是追求的最高层面。品牌的形象只能形成认可，而个性则可以形成“非它不取”的崇拜，因此，个性应该比形象“更上一层楼”。广告大师奥格威的品牌形象战略理论认为：广告不仅要挖掘产品本身的卖点，同时还要赋予产品一种人性化的形象，像威士忌、香烟、啤酒等商品，竞争者不易看见各品牌有多大的差异，如何转化广告表现，是主要课题。因此，奥格威主张，培植品牌拥有的威信，使消费者保持对品牌长期的好感，从竞争品牌中确立自家的品牌的优越地位。

这种战略构想，必须长期使用某一象征，借以强调高级感、高品质，多起用名人或有个性的人作象征人物。品牌的人格化，有助于实现更好的传播沟通效果，在创意时要为这个品牌的个性找到如人一样的价值观，外形，声音。行为等特征。

树立品牌代言人；对产品进行拟人化，建立品牌个性。塑造品牌个性应该独具一格，令人心动，且“药效持久”。其关键在于选用适当的核心图案或主题文案，以表现出品牌的特定个性。

例如要求选择能代表品牌个性的“吉祥物”作为象征代言人，这些象征物要具有很强的亲和力，让人印象深刻，就像人们看到那只金牌上的熊猫就想到第十一届亚运会一样。看到这引起象征物就能马上联想到相对应的公司产品。

所以通过广告沟通可以传递信息，把信息源和信息受体有“共通区”存在，或是生活需求与产品特性共通，或是文化背景共通。将新颖奇妙的外在形式都有了用武之地。通过对文化背景的分析，找出共通区域，在区域内发展创意。

举个例子说，当一个想用摇滚乐来表现活力与生气的广告创意对一个普遍不太接受摇滚乐的地区市场来讲就是一个失败，它不但不能引起应有的反应效果，反是在某种程度上会招致反感。这对产品的宣传推广会造成负面影响或更严重的会导致彻底失败。

如果消费者对品牌漠不关心，他们只根据商品的特性、价格、方便程度购买商品而漠不关心品牌的名字，那么，该商品几乎没有品牌资产。另一方面，如果消费者甚至面对商吕特性、价格、方便程度为优越的竞争品牌，他们却仍不断购买某一品牌，那么，该品牌就拥有了巨大价值。

用户根据其心目中产品的市场阶梯决定接收哪些信息和不接受哪些信息。一般来说，人们只接受那些与自己的偏好相一致的信息，而对其他信息则有抵触心理。

品牌的忠诚，即市场营销活动中的中心结构，是消费者对品牌感情的量度，反映出一个消费者转向另一品牌的可能程度，尤其是当该品牌要么在价格上、要么在产品特性上有变动时。随着对品牌忠诚程度地增加，基础消费者受到竞争行为的影响程度降低了。对品牌的忠诚是与未来利润相联系的品牌财富指数，因为对品牌的忠诚能直接转变未来的销售。

习惯性买主具有巨大的价值，因为他们代表了源源不断的财源，以品牌越忠诚的他们的损耗率越低，这就使他们的价值就越高。品牌忠诚是由许多因素产生的，是品牌资产的一个基础，这些因素中最主要的是使用经验，但是，品牌忠诚部分地受到品牌资产中其它主要因素即品牌认知，品牌联想及品牌体现质量的影响。那么广告在建立品牌忠诚中的作用又是什么呢？

广告对品牌忠诚的影响，国内外营销者的研究很多，结论也基本上差不多，即广告不但能产生试用，而且会强化品牌忠诚。对成功的品牌来说，由较高的广告量引起的销售量的增加中，只有30%来自于新消费者。剩下的70%的销售量是来自于现有的消费者，这是由于广告使他们对品牌变得更忠诚。因此，现在比较公认的一种看法是广告的一个重要而且是值得的目标是加强已经存在消费者与品牌的联想，并使他们变得更加忠诚。对已经存在的品牌来说，大部分广告的目的是使已经存在的消费者更加忠诚，而不是说服非消费者从其他品牌转移过来。有研究表明：三分之二成功广告的效果是增加品牌忠诚。忠诚的顾客的特点是：（1）经常性重复购买；

（2）惠顾公司提供的各种产品或服务系列；（3）树立口碑；（4）对其他竞争者的促销活动有免疫力。这些行为有一个共同的缘由说明了为什么顾客的忠诚与公司的营运利润会有这么紧密的关联性，上述的每一种行为，不论是直接或间接，都会促进销售额的增长。消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价钱也会如此。品牌忠诚其实是品牌资产中最重要的资产。如果没有忠诚的品牌消费者，品牌不过是一个没有价值的平面构成仅供识别的符号罢了。

美国广告学家科利将商业广告传播分为四个阶段：

（1）认知（2）理解（3）信服（4）行动，即ACCA法，科利把令消费信服从而形成品牌忠诚看得非常重要。

广告对品牌忠诚的形成的作用过程模式是：认知—试用—态度—强化—信任—强化—忠诚，就是说，由广告认知产生试用期望，导致试用行为。试用经验形成决定性的态度。这种态度经企业的广告所强化，被强化的态度如果总是肯定的，就会增加重复购买或重复使用的可能性。如果继续强化，重复购买或重复使用就会转化为对品牌的信任和形成品牌忠诚。

消费心理学家认为，消费者的态度更多的是在试用之后形成的，而不是在试用之前形成。广告中有一种情形是：旅游广告的最热心的读者是刚从所广告的目的地回来的旅游者。从理论上来讲，广告肯定并强化了消费者使用经验的感觉，增加了其对品牌的忠诚。

忠诚的使用者会对产品产生依赖感，他们重复购买、重复使用，而对别的品牌的类似产品表现出一定的不自觉的抵抗力，这样企业在品牌竞争中就有了更丰富、更自由的时间和空间上的回旋余地。以加固、维持现有的忠诚者回击竞争者。在美国，有高达七成的青少年的梦想便有拥有一双耐克鞋，他们都以穿戴耐克鞋而感到荣耀，耐克“离经叛道”的广告为其塑造的“体育先锋”的形象，深深根植于青少年消费者的心中，使耐克成为他们的最爱。而耐克广告的着眼点正是消费者建立忠诚而持久的关系，并非单纯的交易与征服的问题

极端的说法是：当今时代，不做广告，钻石也卖不出去；广告做得好，用报纸包一砖头，也能卖个好价钱。

且不说，结婚钻戒De Beer的广告全世界都是，满大街都在吆喝。有一个故事流传甚广：分隔东西的柏林墙倒塌的时候，遗留下一大堆垃圾。如果让清洁公司来清理，需要花费上千万马克，有一个德国人突发奇想包下了所有的废墟，把柏林墙的断壁残恒零敲碎打，用透明的有机玻璃塑封包装，做成镇纸、钥匙扣、城徽———等各种各样的旅游纪念品，然后大做广告，广告语是“把柏林墙搬回家”，生意做得红红火火，大赚其钱。力浦科特勒认为，营销就是发现价值、创造价值、交换价值、满足价值的过程。

可口可乐有一句名言：“我们卖的是水，顾客买的是广告。”

一支60秒的黑白广告开始出现在全国众多电视台的黄金强档节目中，这就是上海通用汽车全新别克品牌形象广告。片中以“逗号”为诉求点，表现当代中国人在“成就”、“杰作”、“记录”、“荣耀”面前，锐意进取再求超越，从而揭示别克品牌的精髓——“心静、思远、志在千里”。这支广告是“别克”成为旗下四大车系（君威、凯越、陆上公务舱和赛欧）母品牌后的新宣示，无论从立意上，还是表现手法上，都能看出它是别克牌融入东方文化和时代精神的一种传承与升华。而回顾别克根植中国6年来的一支支经典广告，了解广告背后的底蕴，更会看到其品牌传播和品牌发展一贯之道。

除了切实利益之外，广告要善于创造附加值，通过心理暗示的方法赋予商品额外的价值。“创造一种需求，然后满足它”乃广告的最高境界。广告以期建立广告讯息的累积效果，塑造品牌与企业一致的形象，并给予目标受众持续而深刻的刺激与冲击。

如火如荼的欧洲杯，是每一个球迷盛大的节目。虽说由于时差的原因，远在中国的我们只能在凌晨时分享受这精彩的赛事，但这并不妨碍足球带给我们的狂热激情。与球迷狂热的激情相对应，精明的企业也瞅准了这次欧洲杯，把它当成了深化自身品牌传播的绝佳载体。

红河、娃哈哈、农夫果园、柒牌服饰等一向都是深谙此类广告操作的老手，在以往的各种重大事件上，往往都能见到这些明星企业的身影，如今，像往年一样，这些企业又都抓住了这次商机，或特约或赞助或单纯硬广告，实实在在的赚足了眼球。

广告在传播过程中，可以实现品牌与媒介的良性互动，产生好的品牌联想，提升品牌的美誉度，使品牌的内涵有效到达目标消费群体，收到事半功倍的传播效果。在确定品牌的消费群体后，广告传播的效果可以提高品牌在目标群体中的认知，在广告投放过程中，时机恰当，可以与产品的铺货、促销等相互推动，共同促进品牌的市场表现。

借船出海，深化自身品牌的传播。这是广告与品牌不可分割之因。