黑骑服饰营销案例分析

第一篇：黑骑服饰营销案例分析

黑骑服饰营销案例分析

一、企业概况

黑骑服饰是厦门三得兴制衣有限公司旗下品牌。

三得兴公司始创于1989年，位于厦门市同安田洋工业区，占地80余亩，员工千余人。该公司引进德国、法国等先进服装生产设备，经过十余年刻苦经营，现已发展成为集服饰设计、制造、销售于一体的大型民营企业，资产累计近2个亿。

二、发展分析

三得兴公司十几年来的发展值得大书几笔的不多。对于黑骑重要的年份是这两年，一个是年，另一个是2003年。

1997年

1989年至1997年几年间，三得兴公司的发展历程与一家小企业的成长的普通版本类似。对于休闲服饰的核心竞争力的要素，主要有品牌经营、速度、特许连锁（加盟）、研发等等。那一年正是年，黑骑服饰开始推广特许加盟的分销模式，走品牌专卖之路。特许加盟的优势不仅仅是走品牌之路，它另一个力量的体现就是可以有效利用社会资金可以有效利用社会资金较短时间内提升销售，提升品牌的影响力。这一经营方式的有效运用，使得黑骑在较短时间并且花费不多的情况下，网络开始撒向全国。

2003年

明星代言策略历来是众商家屡试不爽的武器。品牌个性的确很难以通过其它方式传递给消费者，快速而有效的方法就是以人为载体，当然这个人得是名人。林作为形象代言人，其时《看我七十二变》流传开来，蔡具有相当的知名度与影响力，用得当，公司业绩开始大幅提升。明星刚刚成名之时，代言较少或还没代言过其它产品，其代言的产品较容易在消费者心目中留下印象，且其刚刚成名可以与这个品牌的成长性形达成默契，更易被接受。随后黑骑又聘请了梁静茹、张震岳为形象代言人，通过冠名个人演唱会、歌迷见面会、唱片签名会等营销活动，通过互联网、户外广告、报刊杂志、电视媒体等多种宣传渠道，使得黑骑品牌得到更大的提升。梁静如的歌曲如《勇气》、《宁夏》、《丝路》等以清新风格深得青少年喜爱，也获得不少奖项。黑骑也运作了诸如粱静茹内地巡回歌友活动，值得一提的是购物赠送歌友会门票、小的促进作用。

三、竞争对手

可以这样说，休闲服装行业的竞争一点也不亚于竞争最为充分的家电行业。从这些众多的休闲品牌，你就可以感受到，如一线品牌：美特斯如唐狮、依米奴、FUN、高邦等等，再加上体育品牌休闲化、娱乐化的361度等等的挤压，竞争更加的白热化。

可以这样说，黑骑还没有达到一线品牌的高度，但是在各线品牌四处扩张的过程情况下，黑骑的竞争对手就不是以一线、三线来区别，而这些区分也只是暂时的。那么，黑骑的竞争对手或者说是学习对象的典型代表就是这四个品牌。

三个行业领跑者：真维斯、班尼路、佐丹奴

有心就有翼——飞吧真维斯

——资金有限这一通病，似乎很少企业能够例外。特许加盟

2003年下半年，黑骑开始启用台湾小天后蔡依CD、海报等等活动，对于销售起到了不·邦威、真维斯、班尼路、佐丹奴、森马、以纯等，二线品牌诸NIKE、李宁、安踏、德尔惠、特步、19971997“借船出海”策略运

真维斯公司为亚洲最大的成衣制造及贸易商之一香港旭日企业下属公司，1993年推出，现全国有700多家专卖店。2003年夏季真维斯公司推出全新形象广告“有心就有翼—飞吧真维斯”，广告画面、设计，动感十足、时尚，全面突显真维斯清新、休闲、积极的品牌个性。

人人自然——班尼路

广州友谊班尼路服饰公司隶属于香港上市公司德永佳公司，1996年全新推出，在全国有600多家专卖店，刘德华代言，品牌诉求——“人人自然”：自自然然的刘德华，自自然然的班尼路。人人自然的品牌切入，使班尼路有了一大群追求、崇尚自然，坦然面对人生变化的消费群体。

没有陌生人的世界——佐丹奴

佐丹奴集团始创于店。追求格调的佐丹奴经过不断的品牌建设，塑造了特有的高贵品牌形象，佐丹奴的消费群体追求格调、高品味。

一个后起之秀：美特斯

美特斯·邦威起家于经营——将有限的资源集中于产品设计和品牌经营，把企业的生产功能虚拟化，将生产制造外包；信息化提升公司掌控与管理水平——的信息系统三个系统，美特斯传递、优化的这一行业面临的困难却成了美特斯问题，但是美特斯·邦威聪明地采用关注的焦点：1995年10米长的言，2003年横扫中国、台湾、香港的超级偶像周杰伦取代郭成为其新代言人，饰博物馆开馆，2007年签约冠名倍受青少年关注的选秀节目潇洒走来。经过十几年的发展，现在旗下拥有年8.7亿元，到2003年突破一品牌。

四、问题与改善

（一）品牌个性缺失

一个休闲服装品牌要想发展与壮大，品牌个性与品牌定位的重要性不用多言。

“性别休闲”是三得兴公司提出并定义的新类型细分市场，起源是通过对行业及消费者洞察，三得兴公司发现，休闲装主流市场的产品从本质上看，是属于个所谓全新的类型市场，即性别休闲装，以避开主流市场的品本身来进行品牌诉求、品牌定位或把它作为品牌个性的，黑骑的品牌个性只限于产品层面，这从高度与差异化来讲，都是远远不够的。为什么？因为产品的品牌个性是从精神、信念、生活方式的倡导这样的高度来进行的。比如：NIKE走寻常路，李宁——一切皆有可能，安踏或是向目标消费群体诉求“方式倡导。再相对于清新、休闲、积极的的真维斯，人人自然的班尼路，高贵的佐丹奴，黑骑所谓的休闲”、“非主流的主流”几乎没有什么品牌个性落脚点，就算是有，品牌个性的高度几乎为零。这也说明了一点，对于服饰行业，广告语并不只是一句广告语那么简单。否则很多颇具实力的企业也就没有必要重金聘请知名广告公司进行策划与提炼广告语。大多数情况下，在休闲、运动服饰行业，广告语常常是企业核心理念的提炼。

1980年，91年成为香港上市公司，·邦威

1994年温州的一个加工厂。十几年来在周成建卓越的经营领导下，通过虚拟管理信息系统建设，打通加工厂的信息系统、集团内部的管理系统和专卖店·邦威在供应链管理上已占得先机，对于流行服饰的快速反应与准确订单信息·邦威的又一强项；美特斯“特许连锁经营”模式；通过高超的营销策划，美特斯“超级风雪衣”受央视关注，1200多家连锁专卖店，20亿元，到2005年近30——“性别休闲”与“非主流的主流想做就做（JUST DO IT），——永不止步，将超越自我的体育精神融入每个人的生活。它们”的信念，或是宣扬92年在全国推出，在全国有数百家专卖·邦威刚开始同样面临资金有限的2001年出资200“加油·好男儿”……200多家外包工厂，销售额从”

中性服装”，男女装款式区别不大，遂定义了一“中庸式”设计和同质化面孔。那么黑骑是从产ADIDAS——没有不可能，美特斯“永不止步”的精神，或是·邦威一再成为媒体2005年上海美特斯邦威服可以说美特斯·邦威是一路

·邦威“想做就做”的积极生活2001不性别万美元聘请郭富城出任形象代亿元。它是当今分国内休闲服饰行业当之无愧的第“————一切皆有可能““性别休闲”并没有多少创意。记得多年前一个产品“他”“她”水把饮用水进行男女区分，并根据男性对于体力，女性对于美容的需求，在产品中添加相关元素，才真正有创意。服饰区分男女是再正常不过的事情，虽然三得兴公司洞悉休闲服装产品款式的性别区分不大，而提出、定义“性别休闲”，但是很容易在——服饰区分男女“再正常不过”的观念下冲淡。

品牌个性从某种意义上讲是企业差异化战略的一部分，但不是全部。比如李宁公司试图用“一切皆有可能”来与其它运动品牌所宣传的信念产生区别，产生差异化，但是这一理念不仅仅用于差异化，它更重要的功能是品牌对于理念“一切皆有可能的”诉求；企业差异化战略不仅通过品牌个性，还有产品本身的差异，市场细分的差异等等。

利郎公司通过对品牌个性——商务的塑造，从众多男装品牌中产生差异，脱颖而出。再来看一个与黑骑类似由产品差异进行品牌定位的柒牌中华立领的操作。中华立领据说是中山装的改进版，当然它与市场上流行的男装相比，的确有它的差异性，而且是很大的差异。于是，柒牌提炼出“中华立领”来定义“立领”式的男装。可以说，“立领”式男装是相对全新的一个款式，似乎是柒牌先通过著名影星李连杰把它“发扬光大”，所以“中华立领”在某种意义上成了“立领”式男装的通称的代名词。而对于黑骑，男式女式服饰本身就存在，其定义的性别休闲的产品相对于原本的市场产品不具有任何的“全新性”。那么，柒牌可以用“中华立领”来指代“立领”式男装，而三得兴公司可以用黑骑来指代男式休闲装或女式休闲装？不行。产品本身没有差异性，黑骑做的休闲装只是款式上更强调男女区别，本身并没有多少的差异化，相对于“立领”式男装与普通男装的区别来讲。

黑骑的广告语应该是，非主流的主流。这句广告语还是有一些特色的。笔者第一次见这句广告语时，对标榜自己是非主流——那不是只有很少人需要，还是有些暗自吃惊的，后来想想也对，非主流的主流，意思就是“个性的主流”。广告语的诉求历来的要求是直白。比如安踏前几年的广告语——我选择，我喜欢。如果把这句广告语与由周杰伦代言的“我的个性”——德尔惠相比，显然“个性的主流”是远远不如“我的个性”那么直白与煽情的，那么效果当然没有后者好，单单从广告语来讲。虽然有不少人评论说李宁的“一切皆有可能”有抄袭“没有不可能”的可能，但是前者比后者要高明得多，因为直白。

所以，三得兴公司有必要重新进行品牌个性的定位。

（二）整合传播缺失——传达多个声音

在黑骑服饰一份重要的发言稿《黑骑服饰整合传播部在2004黑骑秋冬订货会的发言》里，笔者发现了一个很重要的句子——利用多种工具，传达同一个声音。黑骑服饰的“整合传播部”在发言稿开篇做了一个很重要的论述，那就是“同一个声音”。而他们事实上又是怎样操作的呢？无论在其官方网站的公司简介还是一些学者的研究性文章，“性别休闲”都占有重要的地位，那“非主流的主流”呢？

从上面所写，读者可能会提到利郎商务男装不也是向外传递“商务男装”与“简约而不简单”？利郎倡导的商务男装是简约而不简单的，而不简单正好与商务男装的“高贵”商务气质相吻合，再加上由睿智、当红的陈道明代言，把智慧、简约、高贵、不简单的商务气质发挥的淋漓尽致。而“性别休闲”与“非主流的主流”就很难相通成一个声音。安踏官方网站总裁致词结束的最后四个字是什么？永不止步。丁先生荣获“中国十大杰出青年”载誉归来，所做事迹报告会的演讲题目是什么？你猜对了——永不止步。

黑骑服饰的“同一个声音”还有一处小小的不足。

请看，黑骑事实上已具备相当的影响力，但是公司的名称依旧是三得兴。在很多场合之下，外人要记一下三得兴，再记一下黑骑，为什么三得兴公司不更名为黑骑服饰有限公司？这样的话，才符合他们“整合传播部”所谓“一个声音”的正确提法。“厦门市同安三得兴制衣有限公司”与“黑骑（中国）有限公司”，请读者想一想，这二者给您的感觉差别有多大？为什么现在很多大学都在改名？为什么北京广播学院要更名为中国传媒大学？为什么四川大学更名为四川联合大学会招不到学生，马上又把校名更改回来？名称很重要。三得兴公司更名为黑骑服饰有限公司（黑骑（中国）有限公司，尤佳）品牌名称与公司名称一致，更易于“黑骑”的传播，而且由于黑骑是注册商标，别人不能再用这个名称作为公司名称，具有排他性。

（三）目标市场的缺失——“黑骑第一目标市场是12-25岁”与“黑骑因新新人类而生”

市场细分是指企业根据消费者之间需求的差异性和类似性，把一个整体市场划分为若干个不同的消费者群体，并从中选择一个或几个做为企业的目标市场的活动过程。1956年由美国市场营销学家温德尔·史密斯提出的一个重要的市场营销理论。这一理论对于中国营销无论实战派还是学院派都不会陌生。

虽然品牌有自己特定的目标市场年龄段，但是进店购物的消费者年龄与目标消费者年龄段是存在不少出入的。然而这些不能成为目标市场年龄段不清晰或不准确的理由，因为目标市场的清晰与准确在品牌的款式设计、营销传播都起着重要的先导作用。黑骑服饰的目标市场年龄段存在着龄跨度太大”的缺失。

正常情况下，曾经作为学生的我们大约在初中毕业以后甚至更迟，才渐渐有品牌意识，并且也才开始有购买服饰的自主选择权。这时的年纪大约是后的几年间他们开始有经济收入，消费能力逐步增强。他们在毕业后的个性消费取向不会有太大的变化，而且这段时期内，他们也是最热衷于流行、休闲装的消费，并且具备了一定的消费能力。这段时期其实是休闲服装品牌定位的关键，那么结束的年纪大约是饰的目标市场年龄段可能修正为而事实上，初中学生与大学学生在品牌个性消费的取向是有很大不同，则是探索、思考的年代，试想一下，一个大学生如何看待自己喜欢的品牌也受到初中生的青睐？高中时代与大学时代可能还有相对多一些的相同观念，但是很多高中毕业上了大学的学生纷纷有“新生”意识。如果市场细分没能很好的处理好黑骑服饰标榜“黑骑因新新人类而生但自身的穿着打扮却有其自身渐进的发展进程，大多数人并不追求新奇。大多数的学生或年轻人他们更遵从于传统，更倾向于认同大众的方式。这一点我们从大学里的学生的服饰打扮调查可以得出结论。看看学校里的学生留着与所谓新新人类的类似发型并不多数，即便在大学也是如此。公正地讲，新新人类还带有一定程度的贬义性质，并且年轻人刻意不与人同并勇于付出实践等等难能可贵的朝气品格未必要打上数年轻人在特定年龄段所具有的天然特性。

（四）定价策略的缺失

在黑骑官方网站的在给黑骑的建议也提及类似问题，甚至经销商也反馈争优势”。是的，对于产品价值与价格是否合理消费者会把品牌进行排位那么他们会认为你卖贵了。他们会觉得消费者认为其产品价格超过以纯，判定它价格偏高就说明了这个问题。

90年代中期，ALL STAR，“拿来主义CONVERSE品牌历史和价值的消费者不多，出师不利。大中城市的中等收入以上的消费者消费能力与匡威帆布鞋的市场地位，定价为大市场。CONVERSE地的风土人情、经济状况做相应的调整，就会南方的甘橘到北方变成苦枳一样，水土不服。“17-27”————定价过高BBS可以看到该品牌的不少消费者反馈黑骑产品售价偏高，部分热心消费者。如果在他们的心目中你的品牌排位是第二位CONVERSE摆卖，价格等同美国市场价格，每双17岁。正常情况下，大学生是在。“12-25”岁的年龄跨越了初中”，那么这一营销策略是要遭受失败的。“新新人类“当地其它品牌就特价货品这一块较黑骑就有很大的竞320元人民币，没有规模主题广告，知道97年以后，宝元公司重新进行市场定价“前后年龄太小”，“年22-23岁时毕业，其5年左右对于大学时代的休闲品牌27岁。所以，黑骑服、高中、大学三个阶段，初中是纯真、朦胧年代，大学“抛弃”高中观念的

”的烙印，它们更可能是大多但是他们会通过对比。可是产品的售价却超过了第一位，“价值”。黑骑不少95-96年推出——根据185-190元，价格下调迎来

会更合适一些——“差异性与类似性”。尽管现在我们生活水平提高很快，与西方文化亦有所交融，活力四射、个性张扬，渴望真实自我，证明自己，不愿随波逐流，消费者本身是无法做出理性的判断，“亏”了，因为产品价格不能超过他们心目中认可的

委托宝成国际旗下宝元公司代理中国市场。宝元公司”中国总代理裕晟公司市场部经理郭建慧女士表示，再好的品牌，产品如果不根据当

佐丹奴管理层开展了很多客户导向的、非常有创意的活动来推广它的服务。比如在新加坡，佐丹奴询问消费者，他们认为某款牛仔裤的价格应该是多少钱。并且，按照消费者愿意支付的价格来卖给他们，这一个月的活动非常成功。

（五）品牌经营缺失——宣传策略不当

1.广告力度不够

黑骑服饰自2003起聘请人气明星蔡依林代言，消费者通过各种媒介能接触到黑骑广告其实很少。这与三得兴公司的广告资金投入力度有关。花费巨资请了代言，却没有把这利好100%或是200%地发挥出来。通常情况下，许多营销活动举办费用与宣传费用的比例是1：3，为的就是要把这个活动对品牌的利好100%甚至更高地发挥出来。中国男装第一品牌雅戈尔自从启用费翔作为代言人，在全国各地的商业街花费巨资进行户外广告宣传。虽然费翔的人气并不高，但是这并没有影响到雅戈尔品牌的宣传，相反其品牌传播效果很好，关键就是广告资金投入得力。

2.品牌维护乏力

黑骑服饰自从蔡依林、梁静如、张震岳代言及演唱会、歌迷见面会等营销推广活动以后，就鲜有相关的品牌传播投入与营销活动策划。黑骑品牌容易在这种状态下，逐渐淡出消费者的视线。品牌的塑造绝对不是一次或几次高成本的投入就可以中国篮球联赛（CBA）、中国乒乓球俱乐部超级联赛、中国大学生篮球联赛、安踏极限精英赛(CX)等等；2006伴赞助权的争夺中，361度公司以超出耐克的大手笔，为的就是能让外界持续不断感受到这些品牌的存在、成长。

3.宣传素材没有恰当运用

笔者在《江西省抚州市中级人民法院民事判决书》年经济指标证明，证明原告“黑骑品牌传播中更侧重于品牌个性的塑造，这无可厚非，可是适当宣传企业实力，可以提升消费者、经销商的信心与企业的声誉。

4.广告借势不力

客观地说，梁静如代言还是一个不错的资源，并且《勇气》、《宁夏》、《丝路》也持续流行了一段不算短的时间，其个人影响力还是不可小视的。遗憾的是，三得兴公司没有很好借助这股大力宣传、电视广告与品牌活动推广等。品牌传播，单靠梁个人影响力，很难有大的成就。相对于以纯的张柏芝与古天乐，黑骑的代言人并不具备多少的优势。借助梁歌曲风行之间，加大广告力度与营销策划活动，相信能把黑骑提升到一个二线品牌的高度。如再能通过《勇气》把情感元素融入黑骑品牌，相信会有意想不到的效果。

（六）细节的缺失——

没有服装款式图片SORRY，更别说最新款式图片；没有新闻的新闻中心条不超过20个字的新闻；招聘信息错误黑骑内刊主要是对蔡、梁事迹的相关报到，归类到人报到，可以丰富内刊，正常情况下公司内刊包括的内容是，行业新闻速览、公司动态、政策概览、交流园地、每月一星、公司管理者介绍、管理主题讨论或是经验介绍及其它一些花絮如生日祝福、有奖竞猜等；黑骑论坛答复不严谨——有位访客在“一劳永逸11月，在央视黄金时段广告招标会500

+heiqi+图形”系列产品近几年产销额近网站维护不当

产品世界”无论是男式还是女式服饰，在上传图片位置下的名称上写着——“招贤纳士BBS上建议黑骑服饰要在省级电台做广告，答复是：“2007-20081.25亿元的价码夺得赞助权。他们如此

“厦门市同安区统计局关于原告近三7亿元人民币。”的“品牌活动：黑骑服饰KO街球赛、安踏全国”节目合作伙”休闲、体育品牌在“气势”给予“黑骑动态”总共只有一”；内刊内容不当——“有在考虑啊，”或是“吃老本”。君不见安踏公司每年数千万投入，赞助年体育赛事直播万元的竞标价，以赫然看见：——“——“新闻中心”、”里面出现“招聘职位“新闻”或“品牌”更适宜，当然在内刊中适当出现相关代言就差资金问题”，后面还有一些简短答复是这样的，“黑骑最有价值的品牌资产，不是知名度或是企业规模，而是和谐的企业文化，是黑骑人的敬业和坚忍，是黑骑对产品创新的持续热情，是黑骑一贯的诚信。”，“星巴克不做广告，我们经营的，是人的事业。”

公司官方网站是企业形象宣传的一个重要的窗口，如果网站制作粗劣、细节出现错误、言论不谨慎，那这样的窗口还不如取消。访客或消费者很容易把网站的制作与维护水平与公司的实力、态度、经营理念相联系。

三得兴公司有必要修改一下它的窗口。

五、提升

什么是休闲服饰行业的核心竞争力？笔者认为是：经营品牌、速度、连锁加盟管理研发等。

（一）经营品牌

笔者以为经营品牌是在原先品牌经营的意义向包括：品牌定位、品牌个性塑造、整合传播、强势品牌、品牌维护、营销活动推广、生产外包等等。

1.品牌定位准确、清晰

国内很多服饰企业在品牌经营中存在着，定位不明确、产品无个性等问题，停留在价格战、广告战等低层次竞争手段上。那么，品牌首先就要求定位清晰、准确的选择要充分考虑子一个或几个细分市场之间的差异性和类似性，选择的范围不能过宽，也不宜过窄过宽容易导致混乱，会影响目标顾客的选择，过窄则会影响企业产品的市场容量。

2.品牌个性塑造

准确、清晰选定目标市场，接下来要做的就是分析目标市场消费群体的属性、价值观、精神与物质需求。根据企业品牌产品的属性、品牌定位与目标消费群体的共通精神，提炼出品牌个性。策划给品牌注入特定人物、场景、故事、情感、性格，塑造品牌个性。看看这些品牌个性塑造成功的典范，代表尊贵，polo体现现代简约，夏奈尔是一种典雅、浪漫的体验。

3.整合传播

品牌传播的渠道有：广告宣传、赞助（体育赛事、公益活动）、促销活动、主题活动推广、产品形象（产品本身包括LOGO，卖场形象）、公共关系协调、展会、新闻报到等。所谓的整合传播就是各种传播渠道与资源要保持同一个声音、同一种形象，产生强大的品牌传播效果。

4.强势品牌

中国驰名商标的重要性已大不如从前了，自从多了其它合法获取的途径可以得出与我相同的看法。其实，一个品牌是不是中国驰名商标并不是很重要，之所以要标榜自己的品牌是中国驰名商标也不过是要说明自己是强势品牌，给强势一个参照的位置而已。如果很多人都是万元户，那么你再怎么宣传自己是万元户，意义与效果就很小了。中国移动旗下的动感地带，用不着标榜自己是中国驰名商标，但是谁都无法忽视它所传递而来的时尚、强势，没有人会怀疑，没有青少年消费者会不认同。这对品牌才是最关键的。如何通过有创意、高技巧、省费用的各种传播方法使得品牌成为强势品牌，这就是营销人员、策划人员、企业品牌传播部（广告部）、广告公司所面临的重要课题之一。

5.品牌维护、”的延伸，——LV、benz（渠道建设）“品牌成为纽带来联结其它企业成为一体——细分市场、选择目标市场。目标市场

——你在泉州四处转转就

即便你的品牌曾经多么辉煌、强势、不可一世，但是随着时间的推移，一切都在变化，时间会冲淡一切。企业有必要对品牌进行维护，不断运作上述品牌传播所提及的方法。在品牌主题不变的前提下，表现手段、广告创意、活动策划要百变求新、与时俱进，使消费者保持品牌新鲜感，产生品牌忠诚。

6.营销活动推广

营销活动推广对于品牌个性的塑造与促销有着极大的功效。营销活动推广是品牌传播的重要方法之一，当然也可以算是对品牌的维护。安踏公司的安踏全国极限精英赛（CX）于99年创办至今共吸引了全国二十多个省近千名选手参加，数百家媒体进行赛事报到，对安踏的品牌传播起到了很大的促进作用。现场的氛围使得“永不止步”更容易深入观众的心。并且，由于赛事的极限性、技巧性对安踏的“永不止步”的精神理念作出了很好的诠释。

还有一家公司“与时俱进街篮球赛、足球赛已是很传统的方式；有奖销售、抵扣券、如何才能避开传统方式？亲亲食品公司通过与腾讯公司合作，举行是有几许新鲜的味道。自从腾讯比如打折可以节省10元，公司通过品对他们有吸引力。听说某体育品牌企业设想通过与腾讯公司合作，把品牌服饰作为牌LOGO，想来还是颇有创意。

7.生产外包

台湾IT教父施振荣在论——“那是1992年提出来的，当时的概念：左边是研发与服务，右边是行销与品牌，而中间是利润最低的制造组装。”施先生的“微笑曲线要在合适的时候，把经营重心向品牌经营转移，进而摆脱传统的增长之道力投入，需要大笔资金支持。国内服饰制造能力不是不足，而是过剩，采用这种策略又可以避免社会重复性投资。通过品牌这条纽带，把原本不相关的企业联结起来，可以整合社会资源，迅速提升企业实力、竞争力、影响力。

（二）速度

快速反应对于时装行业意义重大，时装最重要便是紧跟时尚，而时尚的特点却是多变并且变化稍纵即逝，时装生产企业必须能够对变化做出快速反应，否则它的产品也就不能称之为压产品。对于休闲服饰行业的速度要求虽然不及时装行业那么快速，但是速度也是休闲服饰的一个核心竞争力之一，原因是大凡休闲服饰都会把时尚这一元素注入品牌。那么休闲服饰品牌对于流行的变化同样要能够把握得住。

最近时装界有一匹黑马受到多方的关注集团。ZARA旗下二百多位设计师随时穿梭于米兰、东京、纽约、巴黎等时尚之都，观看服装秀，以撷取设计理念与最新的潮流趋势，也透过了解各地的销售状况与顾客反应，来灵活变通调整商品的设计方向，这似乎并没有什么。ZARA公司企业需要6—9个月甚至更长时间。这安排、染色、生产制造、包装、配送、上架这么一个完整的流程。3天的演唱会，演出还在进行中，台下已经有观众穿着麦当娜在演唱会上穿的衣服，它们来自店。ZARA每个门店每周两次向总部订货，而一般服装企业每年只有两次订货会。”的营销推广活动值得一提。随着众多品牌对于营销活动推广的重视，如QQ成为青少年日常生活必不可少的一部分，Q秀或Q

2006年接受《投资与合作》采访时再次论述了他那著名的”是适用于鞋服行业的。品牌是休闲服饰行业的核心之一。那么黑骑服饰骇人听闻”的是从设计理念到服装上架平均只需10—15VIP1975年创立于西班牙的“购买亲亲食品赠送——2001年6QQ秀Q币就显得很有价值。Q秀，规模的扩大依靠固定资产大“时装ZARA公司，隶属于10—15天，而大多数服装

Q币”活动，倒Q秀上标注品“微笑曲线”理，就会成为积InditexZARA专卖、特价等传统促销活动的效果也不见明朗。秀币赠送给消费者，那么消费者的满意度反而会更高，因为赠”——“天时间包括了获取设计信息、设计、打版、试做、生产计划月麦当娜在巴塞罗那举行为期ZARA的快速反应的原因有很多，比如“大约30%的冗余产能”，“放弃了对规模经济的追求”，“小批量的方式生产和配送”，“全包设计仓储分销物流”，“甚至不惜成本采用空运”还有“供应链管理系统”，“缩短供应链环节”等等，这些因素对于国内休闲服饰行业未必能够全部接受，但是某些操作方法还是值得借鉴。

1.供应链管理系统——信息化建设

信息系统成了ZARA商业模式的核心，它将服装的设计、生产加工、物流配送以及门店销售四个环节融为一体。正是在信息方面的卓越表现，才使得ZARA拥有了惊人的速度。在前面提到的美特斯·邦威的快速反应，也有赖于信息系统有效联结了OEM工厂、集团内部、连锁店，实现信息快速、准确传递以及订单优化、资源共享。一套适用于企业，安全、可靠、高速的智能信息网络平台，是快速反应的保障之一。美特斯·邦威的信息化之路并非一朝一夕之功，而是经历了自行研发、售”网络解决方案。

2.缩短供应链环节

有些环节是可以砍掉的，而有些环节是没有办法被去除。但是可以通过一种先进的生产流程工程”来减少用时。ZARA产以及印染）的控制，减少配送环节使得整个供应能够快起来。

3.工厂“瘦身运动

对于OEM工厂，速度是他们生存的关键因素。行“瘦身运动”，笔者其时恰好在动”也就是将不产生价值的、不必要的环节砍掉。

对于制鞋工厂，鞋面生产至成品的流程大致如下：裁断这一连续的流程当中，两处价值。“瘦身运动”通过调整生产批量以备生产事故（物料中断、前段设备故障等）的不时缓冲之需，保证生产的连续性。鞋面从成，在制品直接送往“针车是趋势，即实现生产过程在制品库存最少量或者不库存。另外根据加工目标，只提供第给底部，拉动鞋底制造车间的鞋底生产，在合适的时间生产需要的量，不过量生产。当然，包括对于各个生产车间自身的可以缩短流水线长度，这样同样能达到减少生产制造耗时的目的，提高速度。上述只是理念之一，它还包括其它诸如生产平衡（参考工业工程（IE）具体的运用。

这里随便提及一个对须连结在一起，在同个车间做接送往“针车”，完成再直接送住然有这样的厂房条件当然最好，实际上对于企业学习日资企业的U型生产方式，这里就不再赘述。短供应链环节”。

（三）特许加盟管理（渠道建设）

特许加盟是加速企业发展壮大的有效方法之一。

特许加盟管理主要包括加盟管理（渠道建设管理）与加盟商管理。当今国内休闲服饰行业对于加盟管理与加盟商的管理，都处于粗放型管理水平，究其原因，很多企业都没有长远发展的考虑意识，认为

LEAN）

CONVERSE一个核心

中仓”是影响速度的关键因素，并且这两处的停滞从某种意义上讲，并不产生，将“不产生价值”“成型”，产品从领料到成品包装耗时大大减少。“瘦身运动”。比如：经过科学研究发现成型的流水线经过制鞋工艺的变革，“木桶理论

“瘦身运动”的误解——”。“瘦身运动”的核心理念是减少不必要的停滞（等待），只要“成型”。至于三个工段是否在同一个车间（平面）并不一定有这个要求，当“在同一个车间

IBM-ERP

2005年甚至更早就有很多大型OEM工厂任职，也经历了这场变革。所谓—中仓—针车—中仓，去除两个中仓，但保留部分在制品库存，”）——各道工序的平衡带来效益的提升等等许多“三个工段（裁断、针车、成型）流程必”对厂房面积的要求还是很高的。当然也有不少“瘦身运动”的原理延伸于整条供应链，就是部分

“智能联网销“并行OEM工厂开始推“瘦身运—成品仓。在“裁断”环节完零库存是目标，2天生产号码明细“瘦身运动”也“瘦身运动”的核心“裁断”完成直“缩、思科的在组织结构设计、办公场地布置都充分关注了流程的并行；加强对上游（布料生”（—成型“的环节砍掉”，完成后直接送往不少企业认为想成为加盟商的伙伴只要具备公司的经济实力的要求，就同意其加盟，短期功利性较强，而这又常常为以后的不愉快合作埋下了伏笔。还有一个原因是加盟市场竞争激烈，很多品牌都采取这种发展模式，经济实力符合的伙伴如不成为公司的加盟商，就会成为其它品牌的加盟商，一敌一友也在一念之间，所以不少企业也只好争一只眼闭一只眼。加盟以后，公司对加盟商的运营情况不闻不问，也没有必要的支持，对加盟商的行为也没有进行有效监督。这些情况最终都会对加盟体系产生严重的破坏。

加盟管理，经济实力只是加盟条件的一个重要因素之一。公司有必要对欲加盟伙伴的经营管理水平、个人资质、基本情况进行全方位的了解与调查。在确定伙伴的经营理念与公司经营理念一致或没有太大的出入，具备相当的经营管理水平，个人资信良好，能达到公司的经济实力要求，那么才能同意其加盟。伙伴加盟以后，公司不能“一加了之”，相反要对加盟商在这些方面给予大力支持：门店选址与评估、空间设计与装潢、员工培训、物流配送、信息咨询、质量缺陷产品快速退换处理等等，小到灯光、音乐、海报，店员着装、服务态度、形体语言的指导等等，与加盟商共担风险，共同发展，实现双赢。

接下来就是加盟商管理。并不是所有的加盟商都会遵从《加盟手册》的要求，按规定出牌。那么企业就有必要进行督导。比如未及时执行公司的最新宣传指示、统一形象，窜货、自行定价，店员着装与服务态度存在缺失等等。未遵公司指示、统一形象，自行定价、店员管理缺失等等通过区域市场督导与巡查，就能够有效解决。公司不能因为不愿意看到运营成本的增加，不设市场督导，导致加盟专卖店行为不受任何约束。公司高层倒也可以利用空闲下去全国各处的门店走走、瞧瞧，一不小心还会发现很多问题。关于窜货是加盟商管理的重点问题之一。经销商的不同订购量，各地区经济水平差异及经销商物流距离的远近等客观原因，决定了公司发出的同一种产品，价格往往并不统一。统一反而会不公平。出厂价格的差异为窜货埋下了伏笔。窜货会导致经销商之间出现纠纷与矛盾，有可能会挑战公司的统一定价，加上某些经销商的利益被其它经销商侵犯——可能会放弃经销，这些情况的累加很可能会对加盟体系产生严重破坏。据悉娃哈哈公司是这样应对窜货的：每位经销商事先收取“相应押金”，产品根据不同区域进行不同的编码，派出相关人员在全国范围内进行巡查，根据编码就可以检查出哪个经销商窜货，给予重罚。效果不错。

第二篇：营销案例分析

安徽文达信息工程学院-10营销与策划-营销案例分析作业

营销案例分析作业

姓名：黄顺超

班级：10营销与策划

案例：

一、飞利浦在中国的渠道模式

二、厦华如何获美最低终裁

三、选名酒？选名牌？

学号：52

安徽文达信息工程学院-10营销与策划-营销案例分析作业

一、飞利浦在中国的渠道模式

1、飞利浦有几种营销渠道可供选择？

答：飞利浦在中国有一下几种营销渠道可供选择：

1)直接建设、掌控主流渠道，再向终端铺货的渠道模式（自有渠道的建设）2)在国内外实行代理制、自营共存和区域总代理制渠道模式（代理制）3)和TCL进行彩电销售渠道的合作（战略联盟）

2、企业在选择渠道时应该考虑哪些因素？

答：

1)企业在选择渠道的时候应该考虑合作伙伴的以下因素：

① ② ③ ④ ⑤ 资金实力强；

有一定的销售队伍；

有一定的物流和仓储能力； 在当地有一定人脉关系；

渠道负责人，有一定的经营意识。

2)从自身角度出发应考虑以下因素：

① ② ③ ④ ⑤ 1．总体规模。

2．财务能力。

3．产品组合。4．渠道经验。

5．营销政策。

3、飞利浦为何选择与TCL在渠道上形成战略联盟？

答：飞利浦选择与TCL在渠道上形成战略联盟基于以下考虑：

1)

飞利浦属于国际性企业在中国没有很好的营销渠道基础，和TCL合作可以利用其渠道为自己产品销售铺路。

2)立即增加自己市场的渗透力度；TCL在中国有强大的市场及营销渠道，能够给飞利浦的产品增加市场渗透力度 安徽文达信息工程学院-10营销与策划-营销案例分析作业

3)4)5)6)可以提升飞利浦在本地，国内或全球的竞争力；

可以让TCL来共享这个研发的投入，来促进新产品的开发；

通过战略联盟飞利浦可以开发新产品和新服务，创造新的业务机会；

利浦本身是由于缺人、缺钱或者缺渠道，这样一来就可以嫁接TCL的资源，拓展市

场开发；

7)实现产品多元化； 8)降低成本;

4、自建渠道、代理制和渠道上的战略联盟各有什么优势？

答： 各自优势如下： 1)自建渠道： ① 对于用途单

一、技术复杂的产品，可以有针对性地按照顾客的要求安排生产，更好的满足客户的需求；

② 可以加强生产企业与顾客之间的沟通，便于产品信息和顾客信息的及时顺畅传递；

③ 由于没有中间环节，可以减少商品的流通时间及产品损耗，降低流通费

用，使产品价格具有优势；

2)代理制：

① 代理制可以吸引更多的渠道成员加入，拓展市场的速度较快，从而提高销售额，但不利于降低资金风险；

② 代理商反映的市场信息不一定正确； ③ 代理商不易贯彻厂商的政策；

④ 厂商自己投入的人力、财力、物力也不小，风险缺没有有效降低

⑤ 代理商的当地关系够，进入市场初期阶段困难度小，而且可运用关系，避免

出现逾期催收款；

⑥ 大多数代理商日后的成长空间有限。

3)渠道商上战略联盟： ① 创造规模经济。

② 实现企业优势互补，形成综合优势。③ 可以有效地占领新市场。

④ 能够快速有效地实现主导产品的转移。⑤ 有利于处理专业化和多样化的生产关系。安徽文达信息工程学院-10营销与策划-营销案例分析作业

5、生产商在哪些情况下需要改进渠道安排？

答：生产商在出现以下情况下需要进行渠道安排： 1)营销渠道结构与当前市场形态不相符 2)营销渠道特性与现有产品特点不相符 3)营销渠道体系与当前市场竞争形势不相符 4)营销渠道功能与满足用户需求不相符 5)营销渠道规模与渠道管理能力不相符

6、飞利浦的渠道调整受哪些因素影响？

答：

（1）从经营层次上看，同质产品进入同一个销售渠道时，如果无法进行差异化操作，可能难以达到合作调整的预期目标；

（2）从特定市场的规划层次上看，其改变可能涉及到增加或剔除某些特定市场营销渠道；

（3）在企业系统计划阶段，其改变可能涉及到所有市场上进行经营的新方法。安徽文达信息工程学院-10营销与策划-营销案例分析作业

二、厦华如何获美最低终裁

1.什么是倾销？ 根据世界贸易组织定义，该如何认定企业实施倾销？

答：

⑴倾销是指产品以低于正常价值的价格进入另一国的市场。

(2)《条例》第3条规定：“进口产品的出口价格低于其正常价值的，为倾销。”这一规定符合关贸总协定第6条的精神。但是，要准确地把握是否存在倾销，就必须明确“出口价格”和“正常价值”这两个概念。对此，《条例》的规定过于简单，有疏漏之处。什么是反倾销？中国企业如何应对反倾销？ 《条例》第5条规定：“出口价格，按照下列方法确定：(一)进口产品有实际支付价款或应当支付价款的价格的，以该价格为出口价格;(二)进口价格没有实际支付价款或应当支付价款的价格或者其价格不能确定，以该进口产品首次转售给独立购买人的价格或应当以对外贸易经济合作部商海关总署后根据合理基础所推定的价格为出口价格。

关于“正常价值”的规定，依《条例》第4条，进口产品的相同或者类似产品在出口国市场上有可比价格的，以该可比价格为正常价值，在出口国市场上没有可比价格的，以该相同或者类似产品出口到第三国的可比价格或者以该相同或者类似产品的生产成本加合理费用、利润为正常价值。即：存在倾销，、倾销对国内产业造成了实质损害、实质损害威胁或对国内产业的建立产生了实质阻碍，并且，倾销和国内产业遭受的损害存在因果关系。

2.什么是反倾销？中国企业如何应对反倾销？

答：

1)反倾销（Anti-Dumping）指对外国商品在本国市场上的倾销所采取的抵制措施。一般是对倾销的外国商品除征收一般进口税外，再增收附加税，使其不能廉价出售，此种附加税称为“反倾销税”。

2)由于企业是反倾销的主体，在应对反倾销的问题上，关键要看企业的表现。企业应对反倾销，应注意做好以下几个方面工作： ① 提高产品质量，增强品牌意识，改变产品形象 ② 加强合作，做到“以销定产” 安徽文达信息工程学院-10营销与策划-营销案例分析作业

③ ④ ⑤ ⑥

.运用国际标准，健全管理制度，健全商务档案 了解国外反倾销

配合反倾销调查，积极应诉及时抗辩

.按照标准调整企业经营和管理，尽可能争取“市场经济地位”

3.厦华应对美国商务部的反倾销调查有什么值得学习的地方？

答：

1)企业在遭受到反倾销调查通知时应制定应对原则：“不害怕、不回避、不让步，争取独立公正的裁决。”

2)主动应诉以澄清事实，美国的反倾销体系是透明的，法律和条例对反倾销调查做了详细规定，中国企业应积极应对，精心填写问卷，认真准备核查，争取“获得”市场经济地位，取得单独税率，将反倾销调查的影响降到最低。3)主动出击制胜，面对反倾销调查，只有企业勇敢站出来才有可能奏效；因为我国尚未获得市场经济国家地位，只有企业自身才能证明其产品是在市场经济条件下形成的，这样才不会被采用“替代国”的成本等数据来替代。4)细节决定成败，企业能为证明自己的产品是在市场经济条件下形成提供可靠的依据，这是能否胜诉的核心。

5)及时总结教训，中国企业现在必须直面日益增多的反倾销案，并尽快调整反倾销策略。

4.近年来，中国企业遭受反倾销调查日益频繁，相关部门应该采取什么行动？

答：

1)相关部门应该贯彻实施的《中华人民共和国对外贸易法》保护中国对外出口的利益。

2)相关部门应该加紧应对国外反倾销的裁定的法律以及一些不合理要求的申诉及对策的制定。

3)同时还应该加强对国内的出口企业的对外贸易的法律方面的支持以及培训。4)在反倾销法的修订中应该考虑以下几点： ① 提高反倾销法律的“档次”。② 配套法规的完善。我国除了出台专门的反倾销条例，还应该考虑到法规之间6 安徽文达信息工程学院-10营销与策划-营销案例分析作业的相互作用和影响的关系。③ 因果关系及附加条件。

④ 进一步明确和规范反倾销调查程序。⑤ 建立与完善我国反倾销诉讼体制。

三、选名酒？选名牌？

1、简述品牌的识别作用。

答：

1)2)3)4)5)有利于消费者指认商品； 有利于保护企业的利益；

有利于保持老客户，提醒新客户； 有利于企业实行市场细分战略； 有利于树立企业形象产品形象；

2、如何理解品牌生命周期系统的管理。

答：所谓品牌周期管理，首先是指对品牌周期的各个阶段实施的专项管理，其次是对品牌周期与产品周期实施的集成管理。由于在品牌周期的各个阶段，品牌的认知程度和特点是各不一样的，企业制定的策略也是不一样的。对品牌周期实施分阶段的专项管理师企业提升品牌战略的重大事项，这对每一个视品牌为生命的企业来说，是刻不容缓的头等大事。

3、品牌在酒品营销中的重要意义。

1)品牌的首要功能是在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。尽管白酒消费行为多种多样，但从消费心理学角度来说，白酒消费心理只能在意识、前意识和潜意识三个层面影响消费行为的发生。

2)品牌可以超越产品的生命周期是一种无形的资产，不同阶层、不同年龄、不同职业的消费者因为消费心理差异之大，选择白酒品牌往往差异很大，且消费者众口难调，优质及低劣的白酒在市场上会同时存在，而品牌的酒在消费者心目中已经留下深刻印象，无形中只认准这个牌子的酒。3)品牌越强利润空间加大了，由于品牌加强，所以产品的价格就卖上来了。高端酒品牌的打造，“符号－档次对称模型”是一个重要的理论工具，即产品需要特定的外在标识符号以与其价格档次相匹配，从而让消费者看到外在符7 安徽文达信息工程学院-10营销与策划-营销案例分析作业

号，就知道这个酒是什么档次的酒，从而减少其决策成本和决策风险，尽快实现购买。

4)主人办宴请客主要是满足对方或自己的某种心理欲望，而这些诸多心理层面的需求则主要外显于白酒消费层面上。因此，消费者对白酒的品牌、价格、包装、口感等要素的关注程度正在逐渐增强，且变得越来越“挑剔”。白酒品牌的选择不仅能体现主人身份、地位、经济实力，而且还能折射出主人的生活品味及个性性格等特征。

第三篇：营销案例分析

金三元餐饮案例分析

一、背景资料

在中国餐饮界，有一位名叫沈青的传奇人物，退休前是科技工作者，退休后开始在猪头 上作文章，发明了中国首例专利菜肴——“扒猪脸”。这道菜使用现代化的加工设备，对猪头 进行标准化加工，打破了传统中餐做菜要靠专业厨师的概念，在中国餐饮界引起轰动。发明这道专利菜后，沈青在北京三元桥附近开了家名叫“金三元”的酒脸”为主打菜，锁(特许连锁)经他的具有独创理论的知名度的专利菜“扒猪经过长时间实连一锁”的特许2000年底，这套

家，以“扒猪

又开始进行连营，几年之后，性的连锁经营甚至超过了他脸”，这就是他践出来的“五经营理论，特许经营理论被权威部门评定为具有3500万的无形资产。在 “五连一锁”理论的指导下，目前“金三元”的全国加盟连锁店已有300家。

二、发展历程

—1996年将扒猪脸产品申报我国菜肴第一个专利，在我国餐饮历史上被称为具有划时代意义的事情，国内外媒体纷纷报道，香港几家报纸用整版或半版的篇幅用“扒猪脸挑战北京烤鸭”为题热炒，一时使扒猪脸成为“热点话题”。

—1997年----1999年是金三元的连锁发展的摸索阶段，其间走了许多弯路，比如走过单靠特色连锁之路，之后发现不是锁不紧，就是加盟企业发展缓慢。

—经过多年实践，沈青总结出了连锁经营的“五连一锁”理论，认为连锁的关系应该是：连名牌→连标准→连特色→连创新→ 连管理→最后锁上这六个环节。

—1998年2月25日,又从美国捧回了“’98第二届爱迪生世界发明博览会国际餐饮大王”的奖杯,获得了本次大会设立的最高餐饮奖项。

—1999年12月正式被国家专利局通过并获得发明专利，专利名称为：一种将生猪头加工成熟食的方法，专利号为：ZL96103395.9，荣获第八届中国专利博览会金奖

—2000年底，这套特许经营理论被权威部门评定为具有3500万的无形资产。在 “五连一锁”理论的指导下，目前“金三元”的全国加盟连锁店已有300家。

—2002年北京金三元阳光餐饮有限责任公司成立，走多元化道路，集餐饮、连锁、房地产、超市、进出口等多领域业务于一体的大型民营企业集团，金三元餐饮连锁管理公司是在金三元酒家的基础上发展起来的专业餐饮管理公司,公司名誉董事长沈青为了与国际接轨,在实施名牌战略中,率先导入CI理念,注入科技成分,创造了我国第一道专利菜--扒猪脸,并实施了中餐连锁.在短短几年的时间内,迅速发展起来了

北京金三元阳光餐饮有限责任公司成立于2002年，公司注册资金2000万元，是北京市著名企业“金三元集团”旗下全资子公司。“金三元集团”是集餐饮、连锁、房地产、超市、进出口等多领域业务于一体的大型民营企业集团。

北京金三元阳光餐饮有限责任公司是北京市政府早餐工程项目(2002年北京市政府为市

民办的60件实事之一)的五家中标企业之一，在朝阳区政府、区商委领导管理下，负责在朝阳区拓展和经营早餐工程项目。

北京金三元阳光餐饮有限责任公司以净化北京早餐市场、倡导健康消费新时尚、调整市民饮食结构为己任，通过连锁实现规模经营。公司以市场需求为导向，按照工业化、标准化、工序化、集约化、系列化的原则，研制开发大众化的营养均衡的系列产品，为广大市民提供营养、卫生、快捷、实惠的早餐服务。

阳光早餐的产品以“方便快捷，享受健康”为宗旨，在传统中式早餐品种的基础上，结合西式早餐、各种特色小吃、体闲海产品、绿色健康食品、营养套餐等系列产品，确定了八大系列、百余个品种的产品组合。在价格方面坚持面向大众、兼顾中高的原则，在网点建设上坚持商亭、餐车、店面结合的原则，在经营形式上坚持早、中、晚三结合，在店面经营面积上坚持大、中、小结合，形成立体式的餐饮经营服务网络。

公司本着“第一年打基础，第二年大发展，第三年完善提高，三年内基本解决市民吃早餐难的问题”的目标，在3-5年内，将逐步发展建设2000个以上网点。公司还开展各种附加业务，深入拓展潜力巨大的市场，从而进一步提升“金三元”品牌的价值。

北京金三元阳光餐饮有限责任公司立足现在，着眼未来，有计划、有步骤地开展有自己特色的经营服务，使我们的早餐和饮食服务走进千家万户，最终实现服务社会和企业创利的“双赢"。

三、经营理念——五连一锁（成功原因）

1、连品牌

连锁经营中，名牌连锁是第一位的，它在连锁中的比例应占30％以上，它是连锁的基础。扒猪脸是典型的中餐，其标准化的特点却是创新。

品牌特许经营企业盟主要想实现对外扩张，达到迅速发展的目的，首先必须拥有名牌，名牌的知名度越高其影响力就越大。许多世界名牌在我国的连锁发展比较快，就是因为这个原因。连名牌在一定意义上讲就是正视名牌价值，实施名牌经营，我国的名牌发展，从整体上看，目前还处在初级阶段。最大的问题是虽然承认品牌有价值，但还未能进入品牌的交易市场。而发达国家已经历了“创品牌、经营品牌、买卖品牌”发展的三部曲利用名牌效应，带来高额利润，使名牌的价值几倍、几十倍、甚至成百上千倍地增长。因此经营名牌实际上是一种资本运营。国内一些勇于实践的名牌企业经营者，在这方面做了大胆尝试，并取得了明显的经济效益。

1996年将扒猪脸产品申报我国菜肴第一个专利，在我国餐饮历史上被称为具有划时代意义的事情。

在对外战略扩张时把金三元的整体文化、企业形象、商标、商号及其他菜肴的技术、企业CIS战略和企业ISO9000质量保证体系等企业的一切无形资产，整体对外扩张。在加盟连锁过程中，加盟者一切按金三元的模式进行经营，从专利菜扒猪脸和其他各种特色菜、员工培训、商标商号到企业标识、CIS管理到员工手册，全部要求做到与总店相同，实现连产品的同时连名牌。

专利产品“扒猪脸”，获得2000年被北京市质量管理协会授予的“用户满意产品”和“用户满意服务单位” 称号；2000年6月又被北京市授予“全面推进质量管理20年”先进单位和先进个人称号；金三元的楹联文化、企业文化（长期举办的金三元之夜）、电脑健康营养咨询等各类活动在全国餐饮界中都处于领先地位；这些附加值加起来就是无形资产，是名牌经营的关键。

“名人吃”为企业品牌创造口碑，这需要在特色上下功夫，“老人吃”，“孩子吃”，“洋人

吃”是为企业的品牌创立奠定基础，这需要在产品的口味和质量稳定上下功夫；“经常吃”则是对企业品牌的最后确立，要在产品规模上下功夫。

2、连标准

标准化在连锁中也占有相当重要的地位，没有标准就没有一切，标准化在连锁中应占连锁战略30％的比例。

金三元的标准化是长时间经过反复实践逐渐发展起来的。从内到外，由表及里乃至一切方面都要求标准化：选址、消费层分析、贩卖程序与动作程序、商品组合、票据表格、CI 设计、卡通形象、广告内容、店头设计、色彩运用、建材选用、总体格局……从品种到服务，直到价格管理制度都要做到标准化。

“中餐标准化目标就是要让机器代替厨师，这样才能保持菜品口味的统一性。” 目前在国内的任何一个地方吃到的金三元“扒猪脸”都是一个口味，在餐厅厨房也有标准，为了提高效率，稳定产品的规格、质量、有效控制原料的成本和劳动力成本，金三元对厨房操作也制定了标准，如专设一个集中加工处，负责所有经营品种的加工配份、把原料加工成可以直接烹调的半成品，并按产品的规格配成分，然后进行冷藏，随时供厨师烹调时领用。

3、连特色

特色根据实际情况占到连锁中10％左右的比重。

经营特色战略作为现代企业参与市场竞争的战略，它的实质在于差异化和个性化，在消费者心目中建立起独特的个性形象。金三元的特色原则是“不求其全，但求其特”，特色应该是“人无我有，人有我早，人早我好，人好我转。”

金三元的特色主要体现在“产品品种上、服务上、文化上”

产品特色——“扒猪脸”，特就特在从菜品的加工上它是全国首例申请专利，它不是厨师做的，而是由专业化、规模化、产业化加工的。

服务特色——菜品的吃法上不是单一吃，而是用煎饼和其他几种菜卷在一起吃。另外，吃的时候带着帽子吃（扒猪脸纸帽），带上手套吃（一次性手套）。

文化特色——酒家的每个楼层都设有报刊角，有各种当天的报纸，酒家的灯箱专门介绍酒家的特色菜和一些名人在扒猪脸用餐的照片。在金三元还有全国第一个营养健康咨询系统，可根据检测的情况向顾客提供营养配餐建议。

这许多“特”字在消费者心中会产生价值，吃金三元的扒猪脸，有科技、有文化、有服务、有讲解，确实有许多独特之处。这些特色长期保持就能增加顾客回头率。

4、连创新

创新是盟主一定要做的，如果不创新，时间长了加盟店就松散了，在连锁中创新占10 ％左右。产品是有生命周期的，创新可以使企业延续自己的生命。

沈青从产品生命周期理论中总结出三点启示：

一、市场上没有永远畅销的产品，任何一种产品在市场上都有或长或短的生命周期。产品是为了满足消费者的需求而产生的，不同时期的消费者都存在着不同的消费倾向，所以对产品也会提出不同的要求，一个企业要迎合、引导市场的变化，并开发出相应的产品，这样才不会被淘汰。二、一种产品必然会有衰退期到最后退出市场的日子，企业经营者对此应有清醒的认识，绝不能对产品存有怀旧情感，因为对产品价值有决定权的只有市场，而不是企业经营者投入的资金、劳动和精力等。

三、企业的生命是以其产品为载体的，企业产品的消亡，意味着企业以这种产品作为生命载体的可能性消失，如果此时企业还没有开发出新产品来延续自己生命的话，企业就会随之消亡。所以企业想要生存下去，就要不断创新，开发出适应市场的新产品来

产品上——：“扒猪脸”真空包装、开发出十三道名菜，创新出猪首宴、创新黄金计划（玉米开发）、创新出空心肠快餐、鸡系列产品等。

设备上——“扒猪脸”加工生产线，开始时仅仅实现按工序工艺标准化，逐渐在实践中改造成用热电偶数字显示的半自动化。经过一年的使用，最近又将其改造成用国外温度控制器、传感器，用电动调节阀控制的全自动智能控制系统。

管理上——在电脑管理上，金三元在短短的几年时间里经历了几次更新和创新。1996年采用电脑收款机，1997年改造成科利华餐饮软件系统；1998年又在此基础上实现总店与分店，总店与财务、厨房、人员管理、物资管理的联网。

5、连管理

管理应在连锁中占20％的比例。

金三元酒家于1998年采用了CIS战略，并且正在试点ISO9001国际质量认证体系。金三元在餐饮业管理上独具一格的是它在几年中通过对电脑的更新换代，率先全面地采用了 CSC餐饮营业管理系统。从而得到4个效果。

一、电脑的应用增加了服务员的积极性，从而提高了服务质量；

二、调动了厨师开发新菜的积极性；

三、对收银员的要求严了，对顾客的透明度高了；

四、金三元的管理层实行了数据化管理。

金三元每季度、每月都对各层管理人员下达营业指标。如：销售指标、成本指标、物料消耗的比例以及事故率……等等。通过电脑所提供的数据进行考核和奖惩，从而提高了管理的科学性。

6、锁

五连是根本，但光连不锁也是不行的。锁不住随时有松锁的危险。

金三元“扒猪脸”的加工工艺是一项发明专利，它的工艺方法在连锁分店启动经营到一定规模，总店会将这套工艺方法提供给加盟连锁分店。但是秘方是不会交给加盟连锁店的。这个秘方就是金三元的锁，它的秘密分成两部分：

一部分是酱制配方，由这个配方通过总店在指定的药厂加工出配料袋，这种配料袋是 金三元扒猪脸加工的秘密武器。配方锁在保险柜里，只有总经理一个人可以开锁。

另一部分是温度测控系统。这部分系统是对扒猪脸加工的温度、火力、时间实现自动控制，采用智能化管理，其中加工时间的长短、温度的高低、火力的大小，完全不用人去控制，全部实现自动化，从根本上保证了扒猪脸的稳定性和统一性。这套系统中的主要元器件是进口的，质量稳定性得到了保证，控制系统中的设定值是死的，不能任意改动。了解设定值的只有总经理一人。各加盟分店一般有两套设备，一套运行，一套备用，出现故障时，另一套投入使用，维修调试或开锁时必有总经理到场。★特许经营的盟主，必须要有保险的锁，才能完成连锁的全过程，锁松或锁开了，就不能形成对整个连锁体系的控制，而失控的连锁体系，不仅使盟主损失巨大，对于品牌和整个加盟商体系都会是很大的伤害。

四、Swot分析法

S（优势）：－历史悠久：中国首例专利菜肴

－创新（发明了中国首例专利菜肴——“扒猪脸”，“扒猪脸”真空包装、开发出十三道名菜，创新出猪首宴、创新黄金计划（玉米开发）、创新出空心肠快餐、鸡系列产品等。）

－建立品牌，形成连锁经营，且美誉度高，产业化、专利化 －好的公司理念――五连一锁

－口感、质量好（江泽民同志品尝后给予了很高的评价。傅全有上将品后称赞说，“香而不腻，瘦而不柴，紫红透亮，健脑美容”）

－有效的管理方案，采用CSC餐饮营业管理系统，电脑系统更新换代

－多元化发展，扩大市场（“金三元集团”是集餐饮、连锁、房地产、超市、进出口等多领域业务于一体）

－产品标准化，机器替代厨师，全国统一口味 W（劣势）：—多元化发展，不易几面兼顾，不宜做大做强

－顾客群少了主要消费群—--中年人

—区域限制（北京）

O（机会）：－如今餐饮市场的竞争日益激烈，连锁经营有规模效益，竞争力较强，将成为我国餐饮业未来的发展趋势和主导模式。

－政府支持，扶持“老字号”餐饮企业发展。

－争论：中餐是否标准化生产，此争论有利于品牌的宣传 T（威胁）：－餐饮企业的边际利润整体趋小

－西式快餐连锁大势进入中国，成为中式快餐的替代品（肯德基、麦当劳„）

－中餐竞争大，连锁餐饮业增多（比如北京烤鸭店）

－争论：中餐是否标准化生产，很多人持反对意见

五、启示

享誉全球的中餐之所以不能迅速扩张，是因其制作不能“标准化”的缘故。中餐的特点是“一店一味，一人一味”，不同的店、不同的厨师在不同的时间做出来的菜肴味道是不一样的，这就是中餐不能采用“特许经营”迅速发展的关键所在

随着21世纪的到来,中国加人世贸组织(WTO)已经指日可待。对于我国的服务业,特别是餐饮来说是机遇也是挑战。麦当劳、肯德基快餐打人中国以后,使中国餐饮业的经营者开始清醒。面临餐饮业过剩发展、供大于求的局面增强服务业的竞争能力必须依靠加速建立现代企业制度来实现,必须依靠科技进步增强国际竞争能力,从而提高企业经营管理水平,提高人员素质,充分挖掘经营者的智慧,摆脱能人经济的制度,建立新的制度经济。北京金三元酒家在中国企业中算不上龙头老大,但酒家有三千条规章,它在经营管理和制度建设上是值得我国酒店企业借鉴的。金三元酒家在中国餐饮业中第一个获得国家发明专利。专利名称是“将生猪头进行整体加工成熟食的工艺方法”,简称为“扒猪脸”。它的出现将改变中国餐饮业几千年留下来的手工操作传统,结束凭技艺、凭感觉、凭视觉操作的时代,告别模糊走向精确。金三元在此基础上依靠科技进步,实现产业化、专利化,同时在此基础上开发出智能化的专业设备,将“扒猪脸”的加工工艺程序化,从原料到成品只要一按按钮即可让机器按事先设计好的程序进行操作。在传统产业上运用高新技术迈出了新的一步。

1、创品牌

2、连锁经营，规模化发展

3、走产品差异化特色道路

4、要有好的理念，和健全的设备

5、创核心产品

6、善于创新

六、蔬菜连锁营销方案

(1)建立蔬菜生产基地，加快蔬菜标准化建设。从现有比较成功的蔬菜连锁经营的经验来看，有稳定的货源提供高品质产品是其共同点。实力雄厚的企业可以通过建立生产基地，实行标准化生产，既能保证货源，又能保证产品质量。

生产基地为蔬菜标准化提供了基础。应该加快蔬菜标准的制定。对蔬菜的品质、保鲜处理、包装、计量等质量标准做出统一的规定，对主导蔬菜品种标准，产品质量分级，专用标准，生产规程，质量检测体系，农业投入品及其合理使用建立符合中国与国际接轨的蔬菜质量标准体系，推动上市蔬菜质量等级化、重量标准化、包装规格化。

(2)依托蔬菜龙头企业和深加工配套产业，实施品牌化战略。初级产品档次低、价格低廉、市场面狭窄，经过深加工既能提升产品竞争力，尤其是品牌产品更是品质和服务的象征。对于拓宽销售渠道，提高经济效益，带动相关产业发展，促进就业起到重要作要。选择与生产基地和农民联系紧密，有一定规模。具有较强市场开拓能力的企业形成龙头企业，依托龙头企业，对产品进行深加工，为发展连锁经营奠定较好的基础条件。鼓励相同业态或经营内容相近的企业通过兼并、联合等方式，进行资产与业务重组，建立产权清晰的股份制核心企业，以此带动连锁经营实现低成本扩张和跨地区发展。

企业联合为品牌战略的实施提供条件。蔬菜及初加工品其可仿制和复制性非常大，也十分容易形成产品自身个性化和差异化特点，企业自有品牌产品设计和推广有很好的发展空间。实现蔬菜品牌效益。需要企业面向市场、面向消费者制定可行的营销组合策略，充分发挥蔬菜品牌优势。

(3)建立农民合作组织。实现生产和销售对接。农业合作组织是蔬菜供应链上的具有规模经济优势和市场竞争力的经济组织。在农业产业结构调整和蔬菜流通方面发挥着越来越重要的作用。首先，农村合作组织能够将农民的小生产与大市场联接起来，解决农民的“卖难”问题。其次，农村合作组织可以将农民组织起来增强谈判能力，一定程度上改变农民的弱势地位，对蔬菜价格有一定的影响力。

通过建立各种类型的农民合作组织，如专业技术协会、农业合作社、粮农、果农协会等，将生产农类产品的农民组织起来，提高农民组织化的程度。目前我国的农业合作组织有如下几种形式：①农户出资，用产权连接的“专业合作社十农户”模式；②农户不出资，用合同连接的“公司十农户”合作组织；③用会员制连接的农业合作组织，为农户提供产前、产中、产后的各类服务协会。

(4)依托第三方物流，提高蔬菜供应链管理水平。供应链上的各个企业存在着内在的有机联系，各企业相互依存。提高供应链管理水平。一是要求供应链上的企业都要有核心竞争力，从事核心业务的经营，将非核心的业务外包。二是加

强各个企业的联系，培育企业间的信任。企业的自利行为和机会主义行为将极大损害整体利益。

对连锁经营而言，供应链上的企业进行资源整合，生产和销售企业可将产品配送委托第三方物流。第三方物流企业拥有专门的物流管理人才、先进的加工配送设施，具备高度系统化、集成化和信息化的管理体系，能够对物流资源快速整合，具有规模经济的基本特点。依托第三方物流不但可以减轻其自建配送中心的资金压力，减少其物流成本，使企业专注于提高核心竞争力，扩大规模，提高市场占有率。而且提高整个供应链对市场的快速反应能力，提高蔬菜配送的准确性和及时性，保证蔬菜物流供应链畅通无阻。

(5)创新蔬菜连锁形式，提高连锁经营管理水平。我国蔬菜连锁经营还处于探索起步阶段，主要是以蔬菜专卖店、蔬菜超市或者超市专柜为主要零售形式。我国目前蔬菜连锁经营的形式主要有：蔬菜超市+基地，蔬菜超市或连锁专卖店+加工企业+基地，超市+中间企业或配送企业+基地或农业组织(农民合作社、农民专业技术协会、龙头企业等)。将来可以采取不同连锁经营方式。提高连锁店经营规模，加强连锁经营的管理和技术培训，创建连锁企业品牌。连锁经营类型有直营直销式、自愿加盟式、特许加盟式、委托加盟式等不同连锁经营方式。以蔬菜生产基地为依托，以蔬菜龙头企业或连锁企业总店为核心，将蔬菜销售突破地区经营和季节限制。向城市多渠道延伸、渗透。

连锁经营实行集中配送、分散销售，在人、财、物和信息管理等方面对企业都提出了很高的要求，尤其使蔬菜连锁经营，蔬菜品种多、规格多、不易陈列和摆放、季节性强、地域性强、易损易坏、售后服务麻烦等特点将给连锁经营中的货品管理、仓储、运输、陈列、销售、服务等业务环节带来很多挑战，因此必须要对经销商进行必要的技能培训。特别是要有一支懂经营、会管理的中高级管理人才队伍。

第四篇：经典营销案例分析

经典营销案例分析

如果你想创业需要结合自己的技能创立一个品牌，不足的地方在于没有明确责任的重要性，营销需要建立责任感让消费者有安全感，在消费者中拥有信誉。让营销团队更加具有责任感，让个人变得更具责任意识，让系统建立责任文化，是打造健康团队的核心内容。鼓励集团创业，建立起人际关系有能力看清团队的发展情况。而硅谷公司的失败是以自我为中心的体系开始的，虽多数属于执行的问题但重点在于科技。硅谷周围大的企业开始落后于它主要的原因在于竞争以及科技的进步。投资的基本原则是我们的关系网，人际关系是如何成功必不可少的一个因素。都说人以类聚物以群分，从你身边的同事，朋友等等和你接触处事的人可以看出 是一个怎样的人。保持适应能力，针对自己所学到的考虑时刻思考接下来的事情。许多企业都有营销成功的历史，它们依靠这些方法取得丰厚的利润。但是当一个新的市场 出现在面前的时候，环境变了、消费者的心理变了，企业原有的“成功”方法却在这时使企业一败涂地。每个企业都有自己的营销模式，但是当市场发生变化的时候，企业应调整自己的营销策略来适应市场，毕竟市场永远是对的。

企业家的精神

能创造未来并适应未来很重要。企业家的精神要义是如何创造新事物，创造新机构，新产品，新组织。学会适应不可避免的新事物是不可教授的。第一条规则是寻找破坏性的改变，创业时要确定潜力。第二个规则是向高处瞄准的创业精神以最少的力量获得最大的效益，找到独特的地方。第三点：如何建立公司的人际关系网-要使事情更容易成功重要的是建立关系网争取和你利益相投的人

第四点：预测利益和厄运，制定多个计划以保证利益。创业者需要有视野坚持自己的初衷、还要学会倾听消费者 的反馈。

营销启示：1许多人常常抱怨难以开拓新市场，事实是新市场就在你的面前，只不过你怎样发现这个市场而已

2给别人留有余地，更要为自己争取尽可能大的领地。只有这样，才会于不声不响中获胜。销售不仅仅是方法问题，更多的是对消费心理的理解。

一个企业的营销团队有不同才能的人，他们都有为企业奉贤的精神，但是如果企业没有将他们的才能用到一处，使企业的营销力量形成合力，那么，最后埋怨谁都是无济于事的。决策理论认为，决策是从众多的方案中选择最优的方案，但是，事实上在很多情况下是不可能的，于是决策又有一个原则是满意原则，也就是说，只要决策的结果使决策者满意就行了。

在营销决策中同样贯彻这个原则，当我们执著于寻找最优方案的时候，大好的营销机会悄悄溜走了，最终导致一事无成。在营销过程中，优势是相对的，只有凭借客观的营销环境创造优势才能够取胜市场。

总结：创业者应该具备的素质：

1、创业者应具备素质之自信

2、创业者应具备素质之坚韧

3、创业者应具备素质之冒险精神

4、创业者应具备素质之行动能力-实现目标的唯一方法就是积极展开正确且扎实的行动。

5、创业者应具备素质之商业头脑

6、创业者应具备素质之学习能力 品质：

1、强烈的欲望

“欲”，实际就是一种生活目标，一种人生理想。

2、超乎想象的忍耐力

对一般人来说，忍耐是一种美德，对创业者来说，忍耐却是必须具备的品格。

3、开阔的眼界

对于创业者来说，只有真正见多识广。广博的见识，开阔的眼界，才能有效地拉近自己与成功的距离，使创业活动少走弯路

4、善于把握趋势又通人情事理

创业的人，一定要跟对形势，要研究政策。这是大势。在政策方面，国家鼓励发展什么，限制发展什么，对创业之成败更有莫大关系。做对了方向，顺着国家鼓励的层面努力，可能事半功倍；创业者一定要明势，不但要明政事、商事，还要明世事、人事，这应该是一个创业者的基本素质。

5、敏锐的的商业嗅觉即商业敏感性

创业者的敏感，是对外界变化的敏感，尤其是对商业机会的快速反应

6、拓展人脉

创业不是引“无源之水”，栽“无本之木”。每一个人创业，都必然有其凭依的条件，也就是其拥有的资源。一个创业者的素质如何，看一看其建立和拓展资源的能力就可以知道。

7、谋略

商场如战场，一个有勇无谋的人，早晚会成为别人的盘中餐。创业是一个斗体力的活动，更是一个斗心力的活动。创业者的智谋，将在很大程度上决定其创业成败。尤其是在目前产品日益同质化，市场有限，竞争激烈的情况下，创业者不但要能够守正，更要有能力出奇

8、胆量

创业本身就是一项冒险活动。要有胆量，敢下注，想赢也敢输，创业是最需要强大心理承受能力的一项活动。创业者一定要分清冒险与冒进的关系，要区分清楚什么是勇敢，什么是无知。无知的冒进只会使事情变得更糟，你的行为将变得毫无意义。

9、与他人分享的愿望

作为创业者，一定要懂得与他人分享。一个不懂得与他人分享的创业者，不可能将事业做大。10自我反省的能力

在快速变化的世界里，在竞争激烈的市场中，要想不被淘汰出局，只有一个办法：持续不断的提高自己。而提高自己也只有一条路可走：善于学习、勇于实践。年轻创业者需要弄清学什么，不学什么，先学什么，后学什么，重点学什么

反省其实是一种学习能力。创业既然是一个不断摸索的过程，创业者就难免在此过程中不断地犯错误。反省，正是认识错误、改正错误的前提。对创业者来说，反省的过程，就是学习的过程。

有没有自我反省的能力，具不具备自我反省的精神，决定了创业者能不能认识到自己所犯的错误，能不能改正所犯的错误，是否能够不断地学到新东西。

创业者应该改正的缺点：别人成功，一定有他的长板，而我们未成功，要么是因为我们的长板没人长，要么是因为我们的短板比人短。所谓的竞争谋略无非就是：以己之长攻人之短，防人之长攻己之短。所以，我们应当取人之长补己之短，不断成长。一个真正的企业家，不能只靠胆大妄为东奔西撞，也不可能是在大学的课堂里说教出来的。他必须在市场经济的大潮中摸爬滚打，在风雨的锤炼中长大。——王均瑶

第五篇：营销案例分析

营销案例分析

---纳爱斯

目录

一、公司背景............................二、企业经营理念........................三、企业文化价值观—“如水文化”………………….四、企业强有力的主打产品………………………..五、营销环境分析………………………………..六、目标市场分析与市场定位…………………………

七、营销战略……………………………………

八、案例总结…………………………………..九、经验借鉴……………………………………

民族企业纳爱斯营销案例分析

一、公司背景

纳爱斯集团前身是成立于1968年的地方国营丽水五七化工厂，1993年进行股份制改造，2001年组建集团。1985年，庄启传担任厂长，现为企业总裁兼董事长。总部位于浙江省丽水市，在湖南益阳、四川成都、河北正定、吉林四平、新疆乌鲁木齐设有五大驻外生产基地。集团自1994年以来一直是中国洗涤用品行业的龙头企业，实现洗衣粉、肥皂、液洗剂三大产品全国销量第一。

集团共有员工10000余人，年产洗衣粉100万吨，肥皂30万吨，液洗剂25万吨，各项品牌均拥有自主知识产权，其中纳爱斯、雕是中国名牌、驰名商标。纳爱斯为中国香皂行业标志性品牌，雕为中国洗衣粉行业标志性品牌，并且是中国日化行业‚标王‛。新推出的超能、西丽、100年润发、YOU R YOU我的样子、麦莲、李字等品牌，面市即受到消费者喜爱。集团市场网络健全，在全国设有50多家销售分公司和3家海外子公司，多种产品已进入欧洲、非洲、大洋洲、东南亚、美国、新西兰等地区和国家。

纳爱斯以丽水为大本营，已经在境内外创设了50多个营销分公司，在全国布局了六大生产基地，创建了世界上设施一流、生产规模最大的洗涤用品生产基地，成为容纳和拉动就业人口最多的现代企业之一。2009年，纳爱斯集团销售收入突破100亿元，继续在国际金融危机中保持逆势增长。

二、企业经营理念

‚先市场后建设‛是庄启传一贯的主张。庄启传认为：消费者才是企业的衣食父母，市场是企业的出发点和归宿点，品牌则是企业分割市场的利器，只有抓住市场进行品牌建设，才能走活全盘棋。所以，企业把有限的资源都优先集中在拓展市场上。他的理论是：只有产品有了市场，建设的厂房设备才有发挥作用的平台，企业生产才能发展，职工的生活才能改善与提高。没有倒闭的产品，只有倒闭的企业。凡害怕竞争的行业，必有无限成长的市场空间。

‚市场是销量、品牌是保障。‛

纳爱斯不断设立新的目标，攻克大大小小的技术难关，向高端市场发力。天然皂粉、牙膏等产品的相继研发成功，获得了市场认可，成为纳爱斯与跨国公司抗争的资本。庄启传以纳爱斯的发展实践，破除了欠发达山区难以发展工业，更不可能出一流企业的迷信，为鼓励丽水企业解放思想、努力创业树立了典范，为‚立志磨砺人生，创业改变命运‛的一代新人创 造了实现价值的平台。纳爱斯独特的‚中国市场二分论‛、‚企业发展阶段论‛、‚内扩外联‛等先进理念的运作成功。现企业的目标是做世界级跨国企业。

‚只为提升您的生活品质‛是纳爱斯集团的企业宗旨，‚让世界更美好‛是纳爱斯的宏愿。纳爱斯拥有强大的研发团队和世界一流的生产检测设备、先进的环境处理设施和严格的生产工艺、现代化、数字化流程化管理控制系统和严密成熟、适合自身的管理规程，与世界500强中众多著名企业建立战略合作伙伴关系，产品品质有坚实的保证，一直走在市场的前沿。

三、企业文化价值观—“如水文化”

海纳百川，有容乃大。居于低位而不卑，吸纳百川而不满。唯其不争，天下莫能与其争。以民族精神为基础的纳爱斯‚如水文化‛，是纳爱斯振兴民族工业、兴邦强国之魂。纳爱于斯，善利万众。水利万物而不争，企业利万众而有成。纳爱斯始终追求上善若水、真水无香的思想境界与品格，践行科学发展观和‚只为提升您的生活品质‛的企业宗旨，实现利国利民、优化环境、建设更美好世界的宏愿！

纳爱斯人谦虚、踏实，待人、待事以诚为本，正确地或比较正确地摆正在社会中的位臵，没有把他们的成绩看得多么了不起，更没有在社会上自傲，避免给集团带来不必要的麻烦，为国营企业做出了好榜样。

纳爱斯集团在不起眼的传统洗涤行业中，由小到大，由弱到强，盖得力于纳爱斯根植在底蕴深厚的民族文化沃土中。纳爱斯人把‚水‛的特性——柔韧坚毅、甘于处下、滋润万物而不与争的无私品格，提炼为企业文化的内核，形成了卓越的企业观，凝成了强大的企业精神，构建了‚真水无香‛的企业哲学信仰，在不与争的崇高境界中，形成了永远自强不息的竞争力。

四、企业强有力的主打产品

等。

 ‚雕牌‛

洗衣粉系列: 雕牌超效洗衣粉 雕牌超效加酶洗衣粉 雕牌超白洗衣粉 雕牌天然皂粉（家庭装/婴幼儿装)4 2 洗洁精系列: 雕牌超效洗洁精 雕牌生姜洗洁精 雕牌高效洗洁精 雕牌全效洗洁精

洗衣皂系列： 雕牌高级洗衣皂 雕牌增白洗衣皂 雕牌超能皂 雕牌焕彩植物皂  ‚超能‛

洗衣粉系列： 超能天然皂粉（袋装、盒装）超能去渍365洗衣粉 超能去渍浓缩洗衣粉（桶装）

洗洁精系列： 超能离子去油洗洁精（西柚去腥、柠檬护手、茶洁去菌）3 洗衣液系列：超能双离子洗衣液（倍净洁白、柔顺抗静、芬芳涌动、焕彩新生）

洗衣皂系列：超能洗衣皂（超能椰果、超能柠檬草、超能香樟保护、超能棕榈）

 ‚纳爱斯‛ 牙膏系列 牙刷系列 珍珠香皂系列（红、白、青）

 ‚西丽‛ 香皂系列（西丽葡萄籽、西丽牛奶杏仁、西丽柠檬、西丽薰衣草）

 ‚百年润发‛ 洗发水系列

五、营销环境分析

宏观环境分析： 1> 2> 国内人文素质提高，不论农村人口还是城市人口对品牌的都有一定的选择性，经济发展，居民收入水平的提高。

金融危机的影响。经济全球化带来的影响。及时做好防范措施应对国际市场。

中观环境分析：行业环境-波特五力分析

1> 对于2000年时期的纳爱斯来说，其本身就是潜在的行业新进入者。2> 替代品的威胁,不同品牌的洗衣粉。洗衣粉《==》洗衣皂，沐浴露《==》水晶皂，不同品牌的牙膏。

3> 买方讨价还价的能力===》微观环境分析。4> 供应商讨价还价的能力===》无须担心 5> 现有竞争者之间的竞争===》微观环境分析

微观环境分析：

1> 企业自身：国有企业集团技术力量雄厚，设备精良，诚信经营，荣获‚全国轻工业优秀企业‛、‚全国轻工业系统先进集体‛、‚全国轻工业质量效益型先进企业‛，以及‚全国文明单位‛、‚诚信示范企业‛、‚ AAA级信用企 业‛、‚国家生态工业示范点‛等殊荣。

2> 原材料供应商 ：稳定

3> 营销中介：经销商:雕牌是在短期内发展起来的，与经销商的关系也属于短期关系，这种不稳定的关系随时都有可能让雕牌一蹶不振。与奇强在广大农村的千辆送货车、万人直销员相比，雕牌的销售人员很少，一个人管几个地区，三级往下的市场都由经销商自己操作。雕牌的根基一点也不牢稳，一旦经销商倒戈，雕牌将面临灭顶之灾。在洗衣粉市场上异军突起的雕牌意识到了这一点。‚搞好市场基本建设‛已经成了雕牌的一项‚政治‛任务。‚没有基础的份额只是一种‘泡沫’，是无益而有害的。只有扎实基础的份额才是稳定长久的份额‛这句话成为了纳爱斯营销人员要反复体会的‚最高指示‛。

4> 竞争者：销量全国第三的‚立白‛，‚广州浪奇‛，‚奇强‛，‚白猫‛,跨国巨头 ‚宝洁‛，‚联合利华‛等等。

六、目标市场分析与市场定位

市场细分：

1> 农村市场

‚只买对的，不买贵的‛。当年纳爱斯针对宝洁的‚高价‛推出了低价实用的雕牌透明皂。其意在与宝洁抢占农村市场份额。雕牌透明皂广告主打农村市场。相对城市用洗衣机洗衣的频率要高，洗衣粉使用的比例大的情况，农村市场的皂类使用率要高的多。所以透明皂的广告就用的是两个农村的老年夫妇，用一种拉家常的对话，清晰的传达出雕牌透明皂的功效。而两位老人和蔼可亲的邻家形象也让人们觉得真实，同时拉近了消费者和产品的距离。显然，这是一个有效的针对既定市场和既定消费者的广告。

同时，纳爱斯积极致力于农村公益事业，在农村市场保持了品牌的相当影响力和好口碑。

2> 城市市场

雕牌洗衣粉的第一则广告针对城市市场，并欲填补中档洗衣粉市场的空缺，因此，价格的实惠是诉求的要点。这个广告也回避了当时众多洗衣粉广告的功能性宣传，反复用‚我要雕牌‛来引起消费者的注意力，并用‚只选对的，不买贵的‛暗示雕牌的实惠价格。结果广告一播出，立即家喻户晓，为雕牌知名度的提升起了很大的作用。

3> 多种产品细分市场之人群细分。如男、女生版和情侣版清新纳爱斯不同口味牙膏。从第五大点产品链上就可以看出纳爱斯在细分市场中所做的努力。

目标市场的选择与目标市场特点分析

目标市场：作为快速消费品，日化洗涤、清洁用品，市场范围面广，消费者面广，基数多，消费量大。

七、营销战略

1、产品策略

产品组合：在洗衣皂和洗衣粉市场上胜局初定之后，纳爱斯又伸向了其他方面：雕牌牙膏、纳爱斯香皂……一个个出笼了。2001年，纳爱斯还增加了水晶皂、沐浴露、洗发水等产品。在相关产品的开发和推广中，纳爱斯希望自己的所有产品都能够脱颖而出，以多个赢利点，为自己辉煌的未来押上更多的筹码。

鉴于洗衣粉市场快速启动的压力和透明皂销售季节的来临，纳爱斯人采取了以透明皂为龙头的‚优势捆绑‛做法，把最具优势的洗衣粉和透明皂捆绑销售，纳爱斯人市场运作的精明表现得淋漓尽致。头一年透明皂的销售量虽已跃居全行业之首，但市场占有率仅为31%，而2000年一下飙升至50%以上。

纳爱斯的多产品出击，源于洗衣皂和洗衣粉的巨大成功。洗衣皂风生水起，洗衣粉规模效应，强强联合将雕牌推向了前所未有的高度。雕牌牙膏一试水就旗开得胜，雕牌洗洁精也开始向第一位臵进军。一直以来，洗洁精是白猫的天下，且份额占绝对优势，一般的企业销量都在万吨以下，但白猫已近十万吨，而雕牌洗洁精已超五万吨，并欲借白猫近年的颓势取而代之，而这竟也是指日可待的！

纳爱斯进一步加深技术研究与开发。对原有产品不断进行改质、改性、改包装，使之以崭新的面貌出现在消费者面前，适应和满足消费的新需求。

品牌标识：公司采取了集中兵力、分步 实施的品牌战略。第一步，他们选中了‚雕牌‛。其理由是：第一雕牌超能皂更具有民族认同感；第二雕牌超能皂是肥皂新一代，改质、改性，相对而言，科技含量较高；第三雕牌在全国最早推出，并经中国洗涤用品工业协会确认‚全国销量第一‛，具有先入为主优势；第四雕牌肥皂在市场上突飞猛进，有可靠的消费基础，已形成取代老肥皂不可逆转的势头；另外可利用雕牌皂带出洗洁精、洗衣粉的品牌延伸，增强发展后劲。第二步，集中力量树好‚纳爱斯‛。为此，纳爱斯公司又提出了集中精力打响‚纳爱斯‛，使其成为‚中国第一‛、‚世界一流‛品牌的奋斗目标。

雕牌从洗衣粉开始的扩张，速度极其惊人，最令人瞩目的还是几乎每进军一个新的领域，都有着不小的收获。纳爱斯从战略上将进攻点定在‚高档产品大众化‛上，相应的品牌营销策略也基本上围绕这一点展开。纳爱斯最早推出的雕牌超能皂，以蓝色与中凹造型出现，强调高效去污，以广告攻势和低价位出击，一炮打响这是雕牌充分利用品牌优势的结果。在涉足新的产品时，雕牌都显得有条不紊，出手也是力度十足。像雕牌牙膏，一面市，广告就标新立异，以离异家庭的情感为纽带，深入人心，加上高密度的播放，短短时间就完成了知名度与美誉度的建立。雕牌的多方位出击并不是乱开花，而是开发一批，储备一批，推出一批，淘汰一批，始终走在竞争对手的前面。水晶皂、肥皂粉、纳爱斯唯C牙膏、超能天然皂粉、雕牌超效加酶的面世，就更加细分了市场。由此看来，正是有了清醒的认识和充分的准备，雕牌才推出一个，成功一个，这与很多日化企业的多品种销售的不温不火形成了强大的反差。

2、价格策略

低价位策略：成本的低廉使得雕牌一入市场价格就很低，并提出‚只买对的，不买贵的‛，所以雕牌在第二年的销量就达到了全国第一。纳爱斯自己也承认，他们的洗衣粉利润微薄，每袋洗衣粉利润不到一毛钱。但他们对‚薄利‛并不忌讳，反而认为这是一种优势。在他们眼里，低价不仅使众多老百姓用得起，而且‚倒逼成本‛的结果能迫使公司提高管理水平，但更重要的是，低价能有力地封杀外资品牌。纳爱斯低价位策略取胜。低价绝非万能，低价位的背后必须有龙头品牌作前导，必须有优质作保证，必须有低成本作后盾，否则，便是自寻死路。

3、渠道策略

1> 构建全国战略框架，建立各区域生产基地，创新性地采取委托加工生产的方式，实行各地分销。控制成本。雕牌使自己的生产能力得到了全面的利用，还在全国各地进行外加工。现在包括德国汉高在华的四个洗涤剂生产厂和宝洁的两个工厂在内的遍布全国19个省的30家企业，它们的生产线每天都在生产着纳爱斯的产品，而后者的香皂、洗衣粉、牙膏……又在与它们争夺市场份额。因为这种委托加工，上海制皂厂、绵阳‚立洁‛等企业专程学习考察纳爱斯，成都‚明天‛表示要争做纳爱斯的好伙伴，包括美国高露洁合资厂在内的许多厂还正在和纳爱斯洽谈加盟之事。这些委托加工企业，已成为纳爱斯在全国分销基地，不仅有效地实现了产地销，很大程度上减少了运输成本，而且为其全国版图纳入麾下奠定了坚实的基础。

二、三期洗衣粉技改项目的年产能为50万吨，原材料和成品运输的成本，与交通便利的地区相比，每吨要多付出600元，一年下来，就 白白丢掉3个亿的利润！而成本的上升，将意味着市场价格的水涨船高，导致市场竞争力的下降。与此相比，只付出每吨200元的加工费，代价是相当小的。

纳爱斯并没有停留在这一步，而是着眼于更远的市场大局。2001年9月，纳爱斯投资3亿元，在湖南益阳兴建生产能力为20万吨的生产基地。未来几年，在东北、华北、西北再各建一个生产基地，连同益阳（西南）和丽水本部（华东），以五子各据“星位”和“中腹”，搭起全国的战略框架，然后再整合有意加盟纳爱斯的委托加工企业，基本完成市场覆盖。

2> 间接渠道，经销商保证金制度。针对初期的经销商路线潜在的问题，雕牌做出了很大改进来加强渠道的建设。雕牌在与经销商签定合同时，都会向经销商许诺年底给予一定的返利，保证其一年的努力得到相应的回报。有目共睹的广告力度更让经销商高枕无忧。促销也是雕牌给经销商的另一个安慰。在低价的基础上，100箱加赠14箱让人眉开眼笑，一度以促销见长的传化洗衣粉也被打压下来。对经销雕牌的绝对信心，让经销商签合同时，心甘情愿的把预付金打进雕牌的帐户。这个举措一箭三雕：第一，大大牢固了生产商与经销商合作的基础；第二，预付金的方式为雕牌的流动资金作了坚实的保证，使生产和广告均正常运作；第三，也是最重要的，在一定程度上，雕牌抽空了经销商的流动资金，以至于经销商想代理其他品牌，也苦于资金匮乏，心有余而力不足，确保了经销商对雕牌的忠诚度。

3> 建立国际性物流分销渠道。集团市场网络健全，在全国设有50多家销售分公司和3家海外子公司，多种产品已进入欧洲、非洲、大洋洲、东南亚、美国、新西兰等地区和国家。建立海外子公司，更有利于打开国际市场，生产成本更是大大缩减，增强了其在海外市场的竞争力。

4、促销策略

1> 广告打造品牌，促销产品: 纳爱斯公司认为，市场经济就是品牌经济，市场竞争就是品牌竞争。为此，他们在品牌的打造上可谓不遗余力。首先，敢于负债做广告。在创业之初公司经济非常拮据的情况下，贷款200万元用于产品的广告宣传。这在一般人看来是难以想象的，但纳爱斯人却以超前的意识和独特的营销理念大胆地实现了观念上的创新。从而以最快的速度抢占了市场份额。

根据产品营销的不同阶段，分步推出电视广告。在纳爱斯香皂刚进入市场的投入期，消费者对纳爱斯香皂还不怎么熟悉，其第一代电视广告主要是利用人们求新、求洋、求廉的心理，以一名外国美女沐浴为诉说重点，突出了产品的优质、新颖、高贵、价廉特征，形象生动，针对性强。同时配以‚NICE（纳爱斯——香皂同为世界一流精品，只有50%的售价‛画外音，富有很强的感染力。从而迅速为广大消费者所接受，形成购买热点。

第二代电视广告以一外**子沐浴为宣传主题，着重刻划了家庭生活的安逸、幸福和时尚，整个画面对比强烈，富有生活气息，给人以联想。同时在广告语上更加突出了‚纳爱斯‛品牌的宣传力度。当产品进入成熟期后，销量最大，成本最低，市场竞争也最激烈。此时纳爱斯公司并没有被成功的喜悦冲昏头脑，而是牢牢把握市场主动权，又不失时机地推出了第三代电视广告。

第三代电视广告请著名歌星范晓萱作演员，整个画面在生动形象、感召力强的表演下，再配以优美的音乐，融声响、动作、色彩、音乐为一体，极具强大的名人效应和喧染力，把纳爱斯的品牌宣传推向了高峰。再次，实施全方位的组合宣传，从在各大报纸上发表文章，到在电视上做广告；从制作宣传画、产品画册、挂旗、灯箱到样品袋、挂历、大型广告画、从香皂广告发展到免吹香波、香水、超能皂广告；从委托内地制作广告到委托香港制作三维特技镜头宣传纳爱斯的注册商标等等，利用各种媒介工具在较短的时间内把产品信息传播给消费者。

第四代电视广告阐释的是注重生活的享受与品位。请著名演员孙俪做产品形象代言人，推出超能天然洗衣粉。并推出纳爱斯维C牙膏。2008年月15天王巨星刘德华担任雕牌集团‚100年润发‛产品形象代言人。

2>公共关系: 提升品牌的文化品味，品牌才能魅力无穷。纳爱斯总裁语

‚中国的事，是民众的事，民族品牌必须用民族文化去引领‛。从2001年开始，他们的宣传开始从单一产品广告跳出，逐步走向品牌和企业形象宣传。如独家协办中央电视台《挑战主持人》、《实话实说》、《综艺大观》栏目。2002年世界杯赛，他们投入上亿资金赴韩国助国足，扬国威。足球场上，千人助威团托起全场最大的五星红旗，浩气回荡的气势，震耳欲聋的助威呐喊，感情碰撞，心灵交汇——国足44年磨一剑，终于出线；纳爱斯几经磨砺，走向世界。同样的经历印证了广告中所倡导的精神，‚经历过，才能明白，努力就有机会！‛他们将品牌的文化基调紧紧扣着社会的脉搏。同时纳爱斯热心于公益事业。品牌影响力、认可度、美誉度快速提升，正是利用强大的品牌辐射力与品牌文化的独特魅力，纳爱斯才能挟‚雕牌‛与‚NICE‛两大名牌在市场大战立于不败之地。

3> 公益营销：增强企业超越发展的影响力。纳爱斯默默耕耘，将国家命运、家乡人民的福祉时刻牵挂于心，把共同建设、共同享有贯穿于纳爱斯持续发展的全过程，坚持为承担社会责任、共建和谐社会作出进一步的贡献。08年5月21日，纳爱斯集团在中国青少年发展基金会主办的为地震灾区援建‚抗震希望小学（中学）‛紧急公益行动的新闻发布会上，捐资500万元，启动‚纳爱斯希望工程教育基金‛，专门在四川重灾区援建200间‚抗震希望教室‛，届时可让万名学生重返课堂。类似的公益壮举不胜枚举。近年来，纳爱斯集团全额出资1000万元在市区中心建成纳爱斯健身广场，为市民免费提供了一个休闲场所；资助500万元支持举办五届‚中国〃丽水国际摄影文化节‛，推动‚中国摄影之乡‛建设；资助市委100万元，建设党校教学楼，扩展教育事业；向慈善总会捐款80万元，向受到‚桑美‛台风侵袭的庆元、景宁、青田等灾区捐款53.7万元，为贫困和受灾人群送上温暖……纳爱斯集团饮水思源，热衷慈善公益事业，孜孜不倦地开展赈灾济困，捐资兴教，帮扶社会弱势群体，赞助文化体育事业，用实实在在的行动尽力回报桑梓，赢得了家乡人民和社会的高度赞誉。

八、案例总结

20年前浙江丽水的一家国营小厂，如何成为中国洗涤行业的龙头老大？几年前还被宝洁、联合利华和汉高把持的中国洗涤品市场，如何转眼间成了纳爱斯的天下？

20世纪90年代初，中国洗涤用品市场存在三股势力：一是以宝洁、联合利华为代表的跨国势力，其产品过硬、价格不俗；二是以‚活力28‛为代表的传统本土企业，其市场意识淡薄、创新能力弱；三是以奇强、纳爱斯为代表的新兴本土企业，其企业机制灵活，善于学习。

商业成功都是从洞悉市场开始的，纳爱斯经过市场分析发现：一方面，消费者几十年如一日地忍受着同一种产品：味道难闻、包装丑陋的肥皂；另一方面，外资企业在玩‚高品牌，高价格‛的游戏，产品的价格超出了大多数消费者的承受能力。因此，市场的突破点显然在于面向大众市场的‚高品质低价位‛产品。

瞄准了机会，首先上马雕牌透明皂，形状由大变小，一手可握，香味改为清香型，再配以中档的价位，一上市，迅速被成千上万的消费者接受。随后推出低价位中档质量的洗衣粉，促销上先推出‚只买对的，不买贵的‛主题广告，后推出亲情广告‚妈妈，我能帮你洗衣服了‛，一下子抓住了中国百姓的心，销量激 11 增，一举成为洗衣粉老大，并迫使跨国公司产品大幅度降价，每年为中国百姓减轻了50多亿元的生活开支。同时，大额的销量使得纳爱斯的低成本、大规模生产得到保证。

成功之道。能够准确地为市场把脉，抓住了市场的真正需求。产品创新形式能够切合市场需求。“高品质低价位”的市场定位符合中国大众市场的需求。促销广告能够抓住消费者的心。前提是企业必须拥有自主知识产权，拥有自主研发能力，研发新产品，新的生产技术。吸收消化国外先进技术、研制开发适销对路产品。大幅度降低生产成本，必须有大规模的生产能力，产能必须跟得上。

一家企业要想做大就必须拥有自主品牌。市场经济就是品牌经济，市场竞争就是品牌竞争。为此，他们在品牌的打造上可谓不遗余力。组织实施品牌战略、精心培育壮大雕牌、纳爱斯两大驰名商标。

九、经验借鉴

1>以世界一流为标准，要求步步处于行业领先地位，高起点、高要求，要后来居上。

3> 专注于战略性的品牌经营利用品牌和销售网络的优势，整合优化各种社会资源，输出纳爱斯理念与管理。4> 保证资金链良好状态。严防资金链断层。5> 纳爱斯在对消费趋势的把握上，能够把握消费趋势，对中国人生存与生活价值观的把握，特别是对新生代消费群生活态度的改变，并将自己的能力体系建立在这种把握上，这才是纳爱斯真正的核心竞争力。

6> 公司形象，长期地恪守‚诚信‛。能够持续地为消费者提供‚好处‛ 7> 吸收消化国外先进技术、研制开发适销对路产品。拥有自主知识产权，拥有自主研发能力。8> 经销商保证金制度。

9> 建立企业价值观文化—如水文化。

综上，纳爱斯集团作为一家民族企业集团，拥有纳爱斯、雕中国名牌、驰名商标。坚持 “只为提升您的生活品质”的企业宗旨，“让世界更美好”的宏愿将走的更远。