华与华理论

第一篇：华与华理论

1、任何个事物都只有一个本质 我先讲三个词，本质、常识和本能。

华与华方法的核心应该就是这三个：抓住本质，依靠常识，发挥本能。

什么叫本质，我们说每一个事物都只有一个本质，你抓住了这个本质，你就能解决这个问题。我先讲一句话叫做“问题即答案”。

我们孜孜以求答案，是因为我们不知道问题在哪里，当你找到了这个问题的时候，答案就在这个问题的背面。

第二个，我为什么要强调常识，常识是最高的真理，你怎么样去认识消费，怎么样去认识这个人，怎么买东西，我还拿地产来讲话，我做这个地产项目的时候，我们有一次取得了一个很大的”突破”，什么很大的突破呢，就是我们在每一期的报纸广告上面，我们卖房子，我们都放上了那个房子的照片，并且标上了这个房子卖多少钱，大家说这是不是常识？这是常识，大家想想，我们看到的多数的房地产广告，他都不放房子，都不写那个房子卖多少钱，因为他觉得，如果这样干了，就显得太没创意了，显得我不是在做品牌。

从常识来看，我们每一个人现在可以想一想，你买房子，或者说你买车子，你第一个想的是什么？刚才谁说的是价格？不是性价比，第一个想的是价格，我要买一个200万的房子，我要买一个30万的车子，我们第一个想的是价格。但是，你看到有几个房地产广告把价格打在最主要的位置。所以说，抓住常识，常识是什么样的，我们就怎么样来，这样我们的方法就轻松了。

第三，发挥本能，发挥什么本能，发挥人和事物的本能。什么叫做本能？或者说我们说它叫做直觉，本能这个词，在工业设计里面是用得最多的，什么叫最好的产品设计，谁能回答？依靠人体工程学的，这个说得对，但是说得还不够简单，简单的说法就是，不用说明书的设计就是最好的设计。我们谁愿意研究说明书，我家里电器只要用说明书的，全部让我老婆管，我不管，不要说明书的设计，或者说我们设计网站，打开这个界面，自己就会进去，就能找，很多人批评我华与华的网站，你的网站都不像一个搞品牌的公司的，我说什么叫搞品牌的公司？他说你一看某某公司的网站，那是最好的。我就上去看，因为它是国际广告公司，看了它的这个网站。后来他们问我，我说那个网站是垃圾。为什么？因为它很多的创意是铅笔，一直转，你都不知道往哪儿点，确实做得很漂亮，而我们的网站进去，就是一张菜单，就像一个饭馆的菜单一样，一目了然，非常地清楚，所以我们能够懂得发挥出本能，特别是按照搜索引擎来讲，你如果在你的网站前面做了很多的动画，这个效果，这个搜索引擎是搜索不到你这个网站里面的，所以说，永远都要抓住本质，永远不要离开常识，而且记住本能是最大的力量。你的产品，刚才大家问一个问题，想不想让消费者买我的东西，大家说，想。你怎么样能够让消费者都买你的东西，就是他本能就买你的东西，本能意味着什么，本能意味着成本最低，我要去读说明书才能用这个东西，我的成本就很高的，如果我上去就会用，我的成本就降低了，这个成本这个词，也是我们今天要讲的一个关键词。

2、理论的本质是人人能懂会用，而不是“正确而无用”

好了，我们讲了本质，现在我们讲几个本质。第一个问题，品牌是什么？有人说品牌就是你的商品和消费者的关系，品牌是商品和消费者关系的总和，这个算是一个理论。也有人说，品牌是一个承诺，我想说我们平时大家学的绝大多数的东西都是属于什么样的东西呢？属于正确而无用的东西，没有用，你说得很对，但是没有用。它没有能够成为方法，这就不是真正的理论。

有一句话我现在先给大家打一个预防针，如果一会有人冲上来，像我经常碰到的那样说，华总，你是真正的实战派，不像那些理论家，我就很讨厌你了，因为这是对我最大的贬低，和对我理论成就的最大的否定，今天是专门来给大家讲理论的，不是来讲实战的。

“正确而无用”是伪理论，不是真理论。我记得我原来的朋友他说过一句话，他说，你要说这个家伙没用，你还真不敢说，人家整套理论都很完整，讲得都挺好，你要说它有用，放哪儿用呢？放哪儿也用不上，我想大家平时一些学习都有这样的感觉，所以说，我们做任何东西，包括你要做一个广告的口号，都要人们随时能想起，并且能运用的东西，这才是有价值的东西，话一说，人家随时都能想到你这块，而且马上就能用上去。

3、品牌的本质是降低成本

好了，我们要讲品牌的本质是什么。品牌的本质是什么？是成本。我想大家可能比较新鲜，从来没有说过品牌的本质是成本，我们今天的一切，所有的一切，我们都要讲成本，大家都是生意人，我最烦人家说我是文化人，或者说我是什么广告人，我是生意人。做任何一个生意，如果成本不成立，这事你不能干。我就跟他说这个话，我常跟客户说：你是做生意的，你知道一个东西它好到天上去，如果成本不成立，这事你干不了，这个广告，这个创意，它的本质也是成本，传播成本，有的创意成本低，有的创意成本高，但是这个成本你不懂算，我懂算，你看不出这个方案的成本的高低，我看得出这个方案的成本的高低。

品牌的本质是什么？就是为了降低成本。降低三个成本，第一个成本是什么，降低企业的营销成本。第二个是什么，降低消费者的选择成本。第三是什么，降低社会的监督成本。我为什么需要一个品牌，我是为了降低我们的成本，这时候大家经常会看到很多广告做完是提高成本的，而不是把成本降低了，降低消费者的选择成本，很容易理解，刚才大家都知道，“送长辈、黄金酒”，还有那个脑白金的“今年过年不送礼、送礼只送脑白金”，它降低了什么？降低了消费者的选择成本。当然，每个人都有这个体会，我到走亲访友的时候，我去买了一个什么，大家买东西送礼的时候，你站在超市的时候你在想，我送他个什么，这个时候脑子里面想起了“送礼就送脑白金，送礼就送脑白金”，你想，脑白金天天的广告，还有面子，这也就是十年长盛不衰的原因。

现在我有一个朋友，也是广告公司里面做创意总监，他很看不懂我们做的东西，他那天问我，他说你们那个黄金酒，消费人群到底是谁，谁买你们那个东西，我说就是你，你还以为是谁。他说你说别人，你可以有话语权，你说我，我自己有话语权，我到底买不买你的东西。我说今年过来回没回家？他回家了，我说回家有没有给亲戚长辈送点东西？他说送了。我说你送了什么？他说送了酒。我说你送了什么酒？他说我告诉你，我是这么做的，我想着送酒送老人，然后，我就到了那个卖酒的店里面，就问那个店主，说咱们这儿什么酒最有名，然后我把我所有的20多家亲戚朋友给了个清单、地址给他，然后你照这个地址，每家给我送两瓶。我说那你买了什么酒？他说我真的忘了。我说那你有没有可能买“黄金酒”，他说确实是有可能。也就是说，你不要以为这个东西跟你没关系，当你进入那个场景的时候，你自然就会不假思索地来选择，因为选择这个，你的成本最低，否则你怎么给20家亲戚，叔叔、伯伯、阿姨的去采购这20多个礼品，他作为一个在上海的广告公司的总监，中国最有品位的人，那么他付出的，他仍然是要选当地最有名的这个东西，这才是真正的品味。

第三个，什么叫做降低的社会的监督成本。这三个成本是相辅相成的，你有品牌，你出了事大家马上就抓你，大家要监督蒙牛不就很容易，就给它逮出来了，如果它没有品牌，逮它就很难。由于社会监督你的成本低，那么消费者更放心了，他更容易选择你，他认为你是被监督的。所以，你营销的成本也低。所以，品牌的问题，是一个成本的问题。

有一次有一个学员问我，说华老师，你说单品牌战略好，还是双品牌战略好。我说你怎么会提这个问题呢，他说你看，蒙牛，出事了，那如果我有两个品牌的话，我马上拿那个品牌还可以做，我就不怕这个品牌出事了。

你看这哥们他的脑子里面想的本质什么，他想提高社会的监督成本！

你把那个给我逮住了，我拿这个还来，他想提高社会的监督成本，这是他脑子里面的本质，还是个成本问题。

我反问一个问题，我说你说的那好像也是有道理的，我反问一个问题，是有一套房子好，还是有两套房子好？当然是有两套房子好，有十套才好呢！

但是两套房子和一套房子有什么区别？区别是两套房子要花两套房子的钱去买。所以说，有两套房子是最好的，但是，现在我们一套房子的首期都还没凑够，我怎么能有两套房子，所以你说单品牌战略好还是多品牌战略好，你得付出那个成本，你得有那个钱，所以，我们尽量地都是单品牌，一般来说，我们尽量都单品牌。比如我以前看见娃哈哈的资料，它还有做方便面，娃哈哈也有方便面，叫什么牌子我忘了，他也没有做成功。我就想，他如果不起那个新牌子，它就叫“娃哈哈方便面”，一分钱的广告不用打，它不也能卖吗。所以，我们更愿意一套房子，然后咱把阳台封了，再住一个人，最好我再搭建，搭一个阁楼，再住一个人，尽量在这一个房子这边解决更多的这个问题，这就是我说的，一切都是成本的问题。所以说，品牌的本质是什么？品牌是为了干什么的？马克思说，自从资本来到世间，每一个毛孔都流着肮脏的血液。自从品牌来到世间，它的毛孔里面流的是什么血液？不是道德的血液，是成本的血液，它是为了降低成本，所以说，这个企业的成本降低了，消费者的成本也降低了，社会的成本也降低了，现在我们的iPad，成本就低了。原来说选三星，还是诺基亚，还是多普达，很多选择，现在不用去讨论，不用去看，iPad完事，iPhone4，降低了选择的成本，也降低了监督的成本。好了，这是品牌。

4、产品的本质是购买理由

那我们一个公司最核心的东西到底是什么？你可以没有品牌，没关系的，但是你不可以没有产品，永远的产品，产品才是我们真正的核心。你说苹果不就是靠品牌吗，不是，品牌是第二位，它弄出了这个产品，产品才是核心。大家今天既然听了我的课，回去每天都要学习华与华营销博客。

前两天我博客里面，我写了一篇文章，写这个沃尔沃的。怎么回事？李书福董事长跟沃尔沃的高层在来回斗争里面他有点受不了了，他要把车加长，沃尔沃说我们安全环保，我们不能把车加长。他就在两会期间，中央电视台二套采访他的时候，他说了这么一段话，大家在网上可以看到视频。他说我认为中国消费者需要什么样的车就造什么样的车，但是沃尔沃的高层一定要坚持他们的安全与环保的理念，他说我说服不了他们，我尊重他们，但是这个事不能这么干，他也对他们表示尊敬。那么网上的评论什么，假定正方是沃尔沃的原来的高层，反方是李书福，我想请支持沃尔沃高层的同学请举一下手，为什么支持？

答：安全还是最重要的。华杉：：支持李书福的举手？你回答一下为什么？ 答：市场同样也重要。

华杉：：她说安全重要，他说市场重要，还有别的意见吗，还有谁要补充的？

答：沃尔沃的设计，因为技术和参数，安全的系数和运营系数是相结合，肯定是沃尔沃高层是对的。华杉：还有谁认为对的？

答：我认为还是李书福是对的，国外很多品牌到中国过来以后是有加长的，有可能以后再回过去，但是现在目前这个市场就是这种需求，你还是要满足一下，为什么沃尔沃卖得不好，卖得很少，你看奥迪到中国过来，然后还有奔驰跟宝马加长以后，卖得很火的，其实都是这样的。

答：因为我觉得汽车，我觉得高层对的，但是怎么做改善。因为沃尔沃就代表安全，在高档车里沃尔沃跟安全是挂钩的，这是它的品牌。华杉：不用说了，我现在已经知道大家的意见，所以，我们今天非常非常非常非常非常重要的，大家今天这个会能够记住本质这两个字，我看我也不用着急那里什么时候讲了，记住本质这两个字，今天咱就算没白来。李书福说了，我说中国消费者该造什么样的车就造什么样的车，但是他们要坚持安全和环保的这个理念又不肯放弃，他还说了一句话，可是中国消费者根本就不管那一套。这话什么意思呢，划分了两个阵营，沃尔沃要安全与环保，中国消费者根本不管那套，显然李书福他也不想管那一套，谁会支持李书福呢。所以，我说叫做什么——

视线转移了，本质不见了。

这回又说了，也不光是安全那派，所以我们要抓住本质是多么地重要，起码在今天的这个屋子里面，没有一位同志看到这个问题的本质，所以你要去读华与华营销博客，我写了一篇文章，叫做“安全与环保正是沃尔沃失败的最大的本质”。大家要说，原来华老师也是反对安全与环保的，这也不是什么好鸟。我们先要问一个问题，沃尔沃安全吗？大家都认为它安全，真可笑！它安全什么？你们买的时候你们为什么不去买沃尔沃呢？如果你要打造安全这样一个品牌的价值，必须做到两条，第一，让人相信你绝对安全，做到吗，做不到。第二，让人怀疑别人不安全，做得到吗，更做不到。大家都说沃尔沃安全，今天能在这儿肯定说沃尔沃比奔驰安全？还是沃尔沃比奥迪安全，还是沃尔沃比宝马安全？没有。所以，当你去买奔驰的时候，人就说了，你说人家沃尔沃安全，奔驰安全吗？奔驰人就会回答你，安全这是最起码的，还用拿来说吗，他们没有别的说，他们才拿来说，这就是事实。如果别人都不安全，或者说你在安全上面真正做出了超越别人的，你拿来说可以。你没有，这是失败的本质，所以消费者，因为你老说安全，大家就觉得沃尔沃安全，但是当他买车的时候可就不那么回事了，因为他并不认为宝马不安全，这是第一。第二，好了，我还是可以打安全牌，我就是比奔驰安全，那么怎么样，我需要做出和奔驰、宝马、奥迪一样豪华，一样酷、一样有型，一样吸引人的车，然后我再做到极致的安全，那我的定价应该怎么样？我应该要比奔驰，我不说贵100万，起码加50万。我们在座的每一个人想一想，假定沃尔沃做出这样的车，在中国有没有市场？有极大的市场，我起码就买。我为了安全我多花50万算什么，我都花150万买车了，我花198万，200万，我买一个沃尔沃的，不要奔驰600，我要沃尔沃600。那里面安全吗，难道一个更安全的车应该比一个不安全的车更便宜吗，这不是滑天下之大稽吗，大家说，沃尔沃的车策略错了，它应该按华老师你这个策略来，不是策略错了，它没本事，它做不出奔驰、宝马、奥迪这样的车来，不是谁都能做出那样的车来，就是水平比人家差一大截。

好了，我们再接着说“环保”。如果说我要安全，我要极致安全，我的钢板是不是要加厚，我的车身是不是要加重，起码我撞的时候得把别人撞飞了，不能让别人把我撞飞了，那么当我的钢板加厚，车身加重的时候，我的油耗是不是要提高？所以安全和环保，它是很难捏到一块的，这是一个巨大的谎言。

我们再把安全和环保抛开，我们只讲环保，我现在不追求安全，我追求环保，赞成吧，我们每个人都赞成。什么叫环保？咱不要说那么多，说点具体的，什么叫环保？省油，同意吧，没有消费者会为环保买单，很少，那是小众，即使买普瑞斯的好莱坞的明星，他是买环保吗，他是买一个环保形象。表明我是环保的，他还是一个符号性的，道具性的消费，真正说环保的人，人家说美国那个副总统叫什么，戈尔，到处讲环保，他都坐私人飞机讲，他家里那耗能大了去了。我知道好多老板，讲环保，又说是我洗澡只用一份钟的水，那他开的是GMC的房车，他才不会去说是开一个QQ那种环保，烧不了几个油。那么我们就讲省油，我们就看省油，省油肯定环保，省油是环保的一方面，省油我们每天都买单，买300万车的人，你说这个车更省油，他也愿意，那么你沃尔沃能做出世界上最省油的车吗，最出来你可以回家睡大觉躺着收钱了，所以它的安全是一个谎言，它的环保是第二个谎言，这帮大话王，神经病，王八蛋，他都做不到。所以我说，有人就说了，你说人家国际公司，人家是沃尔沃，也不至于像你说得那么差，我们又要讲到这个本质，他们是什么人？我最看不上这些国际公司，为什么？沃尔沃的辉煌并不是今天这波人创造的，是他们的爹，他的爷爷创造的，所谓这些国际公司的人，无非是一群躺在父辈的辉煌下面装模作样的，有一个词很适合他们，“富二代”，而且是不知道世道艰难的富二代，公司都搞成那个样子了，他还把自己放在一个道德的高地，然后说他是安全、环保，中国消费者不理这套，有卖不了东西怪消费者的吗！而我们这些人，也跟着像一群民粹分子愤青一样，跟着去骂李书福，说是你看，我看那些名人，评论一边倒地抨击李书福，说劣币驱逐良币，坏的制度让好人变成坏人，李书福成了千夫所指，我说那几个大佬，你去当当沃尔沃的老板试试看。所以我在那篇文章最后，我说我怀着非常焦急的心情，呼吁李书福同志赶紧这帮富二代炒掉，一天都不要耽搁，有这帮人在，你的钱全被折进去，为什么？没有抓住本质。好了，那我们要说，产品的本质是什么，刚刚我们讲了品牌的本质，是降低三个成本，营销成本，选择成本和社会监督成本。产品的本质是什么，产品的本质就是一个购买理由。产品不是产品，是购买理由。黄金酒是什么？送长辈黄金酒，为什么要说送长辈黄金酒？送长辈，就是购买理由，我为什么要带那个，送长辈，至于它是什么，那是第二位的，不重要。脑白金为什么要买？送礼就送脑白金，是一个购买理由。所以往往我们经常在包装的设计上面，广告的策划上面，写一个包装的模样是什么？我说——

营销的工作是对产品进行再开发，相当于你要重新发明这个产品。

那么反过来我们做产品开发，我们是先策划购买理由，然后再把这个产品做出来。

一会我会给大家讲到我们一些产品开发的案例，我们是怎么开发产品的，是先把包装、设计、广告、创意全都做出来了，所有都做好了，然后给技术部门，你把这个东西给我做出来，你做出来，明天我就拿去卖，所以产品的本质，是一个购买理由。所以刚才在说沃尔沃那个问题，无论你说你怎么环保，怎么安全好，反正它没有成为购买理由，人家说长十公分你就卖了，所以产品的本质是购买理由。

5，创意的本质是降低成本，名字的本质是降低成本

我们接着再讲，创意的本质是什么？这个非常重要，因为我们就是做创意的。创意的本质是什么，我们为什么要做一个创意，我们经常会说，哎呀，这个有创意，大家经常会讲这句话，或者在网上看到一个有创意的广告，大家转发，说哎呦，这个东西有创意。所以，大家上我们的这个微博里面，专门有一个栏目叫做“伪创意”，大家经常说的一些创意，都是伪创意，我要说首先大家要记住一句话，创意的目的不是为了得到一个创意，但是我们很多人，创意的目的就是为了得到一个创意。说创意来了，认为这事就解决了，那么创意的目的是什么？吸引眼球？更好卖？卖东西？创意的本质还是降低成本，所以，永远都要有商人的思考，至少为了更好卖，什么目的都是为了更好卖，所以这又属于正确，但是没有用。谁不知道更好卖，怎么样能够更好卖？降低成本。降低几个成本？第一，降低被发现的成本；第二，降低被理解的成本；第三，降低打动购买的成本。所以，一看就知道，一看就明白，一看就被打动，不花时间，三秒钟结束战斗。就好像送长辈黄金酒，它的成本就非常低。那么在这里涉及创意的成本，我们讲几个创意，一个是名字的创意，一个是广告语的创意。首先我们讲名字，品牌的名字。名字的本质是什么？降低成本。大家都知道丰田汽车，丰田汽车原来那个车叫做陆地巡洋舰，这个车一听，陆地巡洋舰，很好，马上画面感，你就想买，他把它改成了什么？兰德库路泽，把一个低成本的好名字改成了一个高成本的坏名字，把“凌志”改成了“雷克萨斯”，也是吃饱了撑的。还有把一款车叫做“霸道”，改成了“普拉多”，霸道多好，为什么改成普拉多呢。凌志为什么改成雷克萨斯呢，它的这个品牌管理部在说了，说为了全球统一。他说如果说一个中国人和一个法国人在一块，虽然他们语言不通，但是谈到车的时候，由于我们的品牌是全球统一的，他们都能知道对方开的什么车。我说这个想象真是太荒唐了，这俩人语言都不通，还能说一块，还能说到车上去，你说你也是雷克萨斯，这是不可能的。什么叫做国际化，我们很多公司喜欢搞一些英文，认为就是国际化，什么叫国际化？在中国讲中文，英国讲英文，在日本讲日文，到泰国讲泰文，那就叫国际化。在中国讲英文，那属于傻瓜化，那不是国际化，傻子，白白地浪费了一个传播的机会。那么讲到这个名字的本质我又讲一个，原来我一个客户，他做一个药退烧的，他起一个名字叫“阿扑双欣”，他说你看，我这个名字多好。我说你这怎么叫阿普双欣呢，他说我这个药是阿斯普林和扑热息痛两个分子结合，所以“双欣”。他这个名字特别好，我的名字特有内涵，我再提醒大家注意，大家死死地注意，内涵没有价值，外延才有价值。为什么，你这个东西出去，没人天天站在哪儿跟人家是内涵，有人站在那儿讲也没人愿意听，人家自己里面还涵不过来呢，还涵你。而是说你这个东西做了之后能怎么样，它的外延，那才是价值。你比如说我们公司设计一个标志，华与华做标志设计我是从来不允许写那个标志释意的，客户要，一律不给，你们要写释意，宁愿你们自己编去。为什么呢，标志在外面没有人给你去释意去，放那儿是什么就是什么。所以你不能说我这个是从哪几个伟大的地方来的，完了说是他这个多么多么地伟大，从《易经》，从什么的翻过来，而是说，用了它之后，能够怎么样。我说你认识我晚了，我说你如果早一点认识我，你就会拥有一个伟大的名字了，现在这个名字也没法改了，因为药品是药监局批的，不像我们商标可以随便改，他说如果是你，你会给我一个什么样的名字呢，我说太简单了，就叫“阿扑阿扑”，广告语就是“阿扑阿扑，退烧退烧”，我说你就中国第一了，就这么简单，你这机会错过了，没用了。这叫做成本，我们说现在两个字的名字已经很难注册，怎么办？华老师告诉你，两个字重复一遍，比两个字成本还低，是不是这个道里啊，这就是名字的成本。大家现在都知道房地产，很多这个房地产名字取得特怪，用很多奇奇怪怪的名字，我举一个例子。举个例子是什么，我们上海西郊有两个别墅楼盘，一个叫西郊庄园，一个叫兰桥圣菲，好了，大家说哪个名字好？认为西郊庄园好的举手？认为兰桥圣菲好的？听过我的课，我第一个问的问题，肯定一半人都说兰桥圣菲好。它很直观，这个在西郊，庄园，是豪宅。兰桥圣菲的问题在哪儿？你都不知道它是不是房子？它可能是个服装，它可能是个咖啡，它可能是面包店。但是，兰桥圣菲这个产品的品位可是比西郊庄园好太多了，这是万科开发的。还有一个，这个名字不是用来玩的，它是干吗？它是用来用的。有人说了，我们的消费群体有品位的，他们就喜欢兰桥圣菲这样的名字。错，你先别说他喜不喜欢，送快递的需要用这个名字，送牛奶的要用这个名字，保安、保姆，很多人都需要用这个名字，你觉得有品位，你打个的，师傅，去兰桥圣菲，人家一连茫然，说就在西郊庄园旁边，人家一脚油门就去。那时候就不光没品位，连面子都没了。广州的楼盘取个名字叫什么？叫“花生”，你说这业主多惨，他住到这里面，他一辈子都得跟人解释，说师傅去花生，人家说是什么，他说花生是个楼盘。大家说广州一个楼盘也取了一个名字，它叫创意，叫“卧房”，我说一个美丽的小姐，在深夜，一打上辆出租车，师傅，去卧房，谁算是跳进黄河也洗不清了。那么你的房子是在和什么竞争？我们取一个名字，和谁竞争？告诉我，名字有竞争，我取名字是为了跟别人竞争。区分同类，你说呢？记忆深刻度，大家取名字首先都是想到的区分同类，其实不是。区分同类是次要的，首要的是区分异类，首要地是要和同类一类。兰桥圣菲就做到了区分同类，但是，它跟异类混一块了，不知道它是房子，所以你要房子也一定要叫什么“园”，叫什么大厦，或者叫什么花园，你这个花生也要叫“花生花园”，那就没问题，这就不是什么很差的名字。就是你一定你的类别的属性要非常地清楚，有人说了，设计标志也太没创意了，给药厂设计也弄个胶囊，就是要弄个胶囊，这样人家一看才知道你是做药的，原来说这个，航空公司标志多没创意，家家都搞个翅膀，为什么不搞翅膀？！你的竞争是和社会上的一切事物竞争，那样你才能降低消费者识别你的成本，起码知道你是制药的，知道你是做航空公司的，这很重要，所以做药的，你一定就要弄个苯环，弄个药片，弄个胶囊，弄个烧瓶，这是正确的，你非得弄个蝴蝶，创意是创意了，你把大家的成本一下子就拉上去了。所以我们在这里就第一个讲到名字的创意，它是为了降低成本。

那么要降低，什么样的名字成本最低呢，我们要找到成本最低的名字是什么？就是具象的名字，就是有画面感的名字。我教给大家一个测试名字的成本的办法，叫什么呢，电话测试法，你不用真打电话，当你给你的品牌取一个名字，你就想象一下，我假定给你打电话说，我能不能说清楚，你比如说我们在北京做的项目叫“孔雀城”，我给它定了个名字叫“孔雀城”，他们自己想用的名字叫什么“安达卢西亚”，他觉得它洋气，“安达卢西亚”，西班牙的。我就用了这个方法，我说假定我住在这里，我跟人家说，我住在孔雀城，不用再说别的，人都知道孔雀城。“安达卢西亚”我就跟人家讲，安全的安，到达的达，哪个卢，哪个西，哪个亚。我就得解释，大家可以掏出自己的名片看看，你那个名字需不需要打电话，打电话需不需要跟人家讲是哪个字。还有我们给孩子起名字，有的人愿意翻康熙字典，恨不得所有人都不认识，觉得这文化水平就上来了，我们公司就有一个同事，每次办登机牌都要去盖个戳，因为电脑打不出那个字来。这个都属于提高了一辈子的使用的成本，所以我给我儿子起名字，一个叫华天，一个叫华元，保证是班里第一个学会写自己名字的，我的名字，成本也比较高，我叫华杉，这华杉，老有人给我写成华彬，还有人写成衬衫的衫，也不是一个成本很低的名字。你还是觉得这个名字还是有品位的，比华彬有品位，但是没有华彬的那个成本低，特别是我在大学二年级的时候，有一次英语比赛，我考了全年级、全校的第二名，那个大黄色的那个获奖榜登出来了，我看上面写的名字是“毕彬”，如果不是前面写了班级号，连我自己都不知道那是我，这是我一辈子吃过最大一亏，我也不能在那儿站一天，说那就是我，那就是我，我想上去改了，我又没那么高，我够不着。所以，这就是非常深刻的道理。

问：有时候它的名字，一个是营销，一个是涉及到市场。营销的时候，很多时候它这个市场是细分，它吸引的是那一个层面的顾客，也只有那个层面的顾客是它真正的顾客，我也不认为它一定是好的，但知道它的人，它的生活经历和价值观，往往就可以说，差距不会太大，可能这个人群就是它吸引的消费群，那么用这个东西很好解释一个受众的鉴定，举个例子，有一款叫“第九城市”，但别人说了，这是什么东西，不同的名字，场合、作用还是有差别，不知道你同意不同意。

华杉：这个问题非常好，他提出了一个就是说，不同层面的人他有不同的品位，那么他们就有不同的需求，这里，同志，是特别大的一个误区，我顺便讲一讲。

答：华总，我可以帮你回答刚才这个问题，刚才那个问题其实没有牵扯到什么客群定位，其实很简单一个道理，因为我们国家有一个政府部门，它叫地名办，比如说你叫蓝桥圣飞，它是外国的一个地名，或者说外国的某种东西，地名办不会允许让你在中国的土地上，至少现在很难去批让你叫这样的名字，你比如说，如果说名字可以随便叫的，我取一个名字叫“毛泽东庄园”，这个就是反革命了，换句话说，取两套名字也是不得已而为之。一般的房产开发商，它是不可能把蓝桥圣飞去注册的，所以它会另外取个庸俗点的名字再来用，这个意思。

问：倒不是庸俗，是实用。

华杉：：他又提到的一个词，叫庸俗，他又提到的一个词，叫实用。这都是价值观，我即将告诉大家，特别重要的一点，所有人都一样，千万别认为那个不同层面的人怎么样，买别墅跟买白菜一样，千万别认为有什么区别，买奔驰跟买QQ，没区别，人和人是完全一样的。这个人他要买一辆QQ车，那个人他要去参加一个慈善晚宴，捐出一千万去拍一个画，还有那个人，他要办一场北京2008奥运会，这三个人的心态是完全一样的。大家理解这个意思吗，就是办奥运那个人跟买一LV的包的那个人，本质是完全一样的，不就是装一把吗，不就是得瑟一把吗。所以，千万不要认为人和人，这个事它有什么本质的区别，没有区别，只是不同层面的人，不同能力的人，兜里的钞票大小不一样的人做不同的这个时候。还有一个我们要找消费的这个本质，销售本质实际上是鼓动尝试，角色的时间是非常地短，购买的本质是一种冲动。我一朋友买奥迪A8，为什么买一奥迪A8，看电视看到007那里的车很酷，第二天，你赶紧给我弄一辆那个车来，就那么一下子，你可千万别认为他有，这个事我必须有发言权，因为我接触的都是，我的客户都是些老鼻子有钱的人，可别说品位的事，都一样。

6，广告语的本质是降低成本

咱接着说咱们的，广告语。广告语的这个本质是什么，降低成本。很多的误区，很多的这个广告的精句，“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，这是谁的广告？钻石的广告，手表的广告，哪个钻石，哪个手表？还有谁，还有什么答案，不在乎天长地久，只在乎曾经拥有，谁的广告？所以，这都是被誉为最成功的广告精句，最牛逼的广告，我们这一屋子人居然没有人能答出来它是谁，悲哀吗，悲哀。赵本山说的，悲哀，我真为你感到悲哀，是铁达时手表。所以说，这个广告语，它的成本提高。那么怎么样降低广告语的成本，我告诉大家一个方法，你只要掌握这一条，你就超过中国99%的专业广告公司的创意总监，就是广告语里面，一定要有产品名。所有口号里面没有产品名的，你全干掉就好了，不敢说到天上去。因为连“不在乎天长地久、只在乎曾经拥有”这样打动了一代人的口号都被消费者口号记住了品牌抛弃了，你说，你还能弄出什么花花肠子。那么香港广告史上最好的广告语是什么？我告诉大家，你说得太对了，你真是太聪明了。“人头马一开、好运自然来！”这是香港广告史上最好的广告，这有多好，仅次于“送长辈、黄金酒”。大家这个鼓掌属于盲目鼓掌，为什么仅次于“送长辈、黄金酒”？谁能答出为什么“送长辈、黄金酒”比那个好？

答：因为送长辈、黄金酒是一个购买指令，让人想出来送长辈就要送黄金酒。华杉：还有别的答案吗？ 答：它的字多。

华杉：说到关键了。这有几个字？十个字。这有几个字？六个字。所以说它的成本是它的60%，有人说老师你钻牛角尖了，同志们，这个不是钻牛角尖，十个字需要说2.5秒，六个字多少，一秒半，在一个15秒的广告里面，我比它少一秒，做过电视广告的人，这一秒是多么了不起的资源，这是第一个。第二个，放到平面上面，这十个字要摆两排，它的字号大概是这么大，送长辈、黄金酒，六个字一排，那么就决定了如果这个是在十米内的人能够接受到信息，这个能够传到16米，差6米差多少人，大家可能以前做创意从来没有去算过这些帐，这才是创意的本质，就是随时都是铺了个算盘在算钱，你一定是每一个毛孔里都流着金钱的血液，你才能够知道什么品牌，什么广告，这些东西他是怎么回事。我们讲了广告语的本质，那我们接着再讲讲和这个相关的，标志。

7，标志设计的本质是降低成本

谁能告诉我标志设计的本质是什么？降低成本，说对了。问题有很多，答案只有一个，降低成本。对，降低成本，你要能学到降低成本，这对于一个商人来说是多么重要，降低什么成本？识别的成本，记忆成本，所有的成本？有些成本降不了，它是降低识别和记忆的成本。识别什么和记忆什么的成本？你刚刚说降低记忆成本，记忆什么的成本？所以说标志设计的目的是为了降低识别和记忆品牌的成本。这句话对，但是还没有用。我们说你要一个理论，一定是让人看了就知道是怎么回事，就懂怎么去干，是降低什么成本呢，降低识别和记忆品牌的名字的成本。懂了这里面的区别了吧，是为了让人记住这个名字，比如说我让做一个黄金酒的标志，是为了让人记住黄金酒这个名字，记住它这个信息是以文字编码储存在大脑里面的，所以，这个时候大家就发现，如果说中药的君臣佐使来说，在标志设计上面，名字是“君”，图形是“臣”，名字是红花，图形是绿叶，这个是标志设计的本质。所以我说标志设计最好是把它做成“标字”。那么往往看到，企业在做标志的时候，大家可以自己就看看自己的那个名片，你是不是做了一个标志，你是不是画了一个图，比如说你叫张三，张三的标志往往是这样的，这有一个图，下面写着“张三”，这就变成什么呢，本来我是让大家记住我叫张三，我设计的东西是为了帮助大家记住我叫张三，本来大家记忆的任务只有一个任务，就是记住张三，但是我把张三变成一个无关的图形的注解，给大家提供多了一个记忆任务，你不光记我，你还得记住这个，你还得记住这个是我。所以90%的标志的设计都是提高了自己品牌传播的成本，懂了吗。人们一思考，上帝就发笑，花了很多钱，倾注了设计，往自己身上捅了一刀，这就是现实，为什么呢，没找华与华。

所以说，标志设计的人，你现在要让人记住你的图形，你要投入大量的成本，而这个成本是你花不起，不是说搞北京奥运全国所有的媒体都在宣传北京这个人，大家都记住了，你花得起那个钱吗，所以，首先你要取低成本的名字，然后，用相关的图形把你这个名字给衬托出来，要让大家的视线一下子集中到名字的这个上面，你这才能够达到降低你的成本，你这名字才能让人记住。

8，包装设计的本质是降低成本

包装设计的本质是什么？降低成本。那么在这个降低成本里面，首先是降低什么成本？被发现的成本，包装设计的核心首先是降低被发现的成本，我们很多人做一个设计，这个包装设计，或者做一本书的封面设计，哎呀，自己拿再手里喜欢得不得了，恨不得扑上去亲一口，看我做的这个设计多爽啊。但是，他忘了现实的环境，这个东西出去的时候，他又扔在那个灰尘满面，光线很暗的那个杂货铺，不知道哪个角落里面，一切的设计都白费了。它并不是挂在那个博物馆，像蒙娜丽莎一样，挂在墙上，还有个聚光灯照着，所有人都站在那儿欣赏，不是，它周围很多乱七八糟的东西。所以，为什么说脑白金的包装那么好，那肥仔体那么难看，但是你走到超市试试看，你第一眼肯定看到它，没看到它你就看到黄金搭档。这就是它的本质是什么，获得陈列优势，包装设计的本质是为了在陈列的地方获得优势。以前我们公司有个设计师，本来我们公司做那个黄金酒的包装，我说当时做黄金酒的包装设计，我说我们去家乐福看一下，看别人怎么做的，非常地不屑，去那个地方干什么，还不如在公司里面翻书呢，什么意思，国内的设计没有我看得上，公司里翻翻书，看看国外的资料，我还能得到点启发，国内的，都在我的水平线以下，我没有必要去看它们。当时我又语重心长，必须语重心长，碰到这些问题了，语重心长地说什么，首先，我假定你有资格看不上它们，但是必须得去，为什么必须得去，这货架这么大，我们设计的，只是这一小块，这些别人都已经给我们设计好了，大家理解这个意思吗，我的包装设计不是设计我这个包装，我是设计货架上这一块，其他的已经被人家设计好了，我通过设计这块让这块能够突出出来，那我不去超市看，我在这里面一共占了百分之多少，可能占了6%，6%占不到，94%我都不看，我就做这6%，不成立，我整个的设计，这才是我需要设计的东西，而我能控制的只有这一块，所以，我得去看其他都是什么样，我才决定我这块，就看其他都是红的，这就简单了，我们搞蓝色的就赢了。所以说它是蓝色的，上面有个黄色的金元宝，黄金酒就设计好了。如果你不看这个，你把这块做出花花肠子来，你恨不得全部扑上去亲个够，摆那儿也没有用，一进去就淹没掉了。所以说，我要通过去看它，我才能做出这个。第二个我又说了，这个世界上每天至少出来的商品无穷无尽，但是能在家乐福上面，货架上待得住的，那是极少数，只要在那儿待着的，都是成功的，你弄一个不一定在那儿待得住，所以，一定是那个地方摆的东西是标准，而不是说国外的那个书上的伟大的设计是标准，所有家乐福货架上都是市场检验过的，其他好到天上去，市场没检验过。所以这个是我讲到包装设计的本质。

9，电视广告的本质是让人记住你的名字，你的样子和购买理由。

第三个，我要讲电视广告的本质，电视广告怎么做。这个大家都深有体会，平常网上疯传的一些广告，都是垃圾，为什么都是垃圾呢，它给你讲了一个很好玩的东西，让你喜欢得不得了，但是你又不记得是谁干的。前一阵子，广告节他有一个讲话，广告节我是从来不去的，从来不参加本行业的活动，但是一定参加客户行业的活动，药交会我一定去，糖酒会我一定去，广告节我不去。他讲了什么，他说“我们做的不是广告，是内容”，为什么要讲这句话，他觉得如果说自己是做广告，就显得我对这个社会没有贡献了，我做的是内容，我是提供对大众的娱乐。我说这真是世上最无耻的宣言。客户给你钱，就是让你来做广告，结果你做的是娱乐大众的内容，你不帮人卖东西。但是你认为客户又是不是都像我这样想呢，也不是，很多客户他也变成找不到本质，特别是那个公司一大了，变成国际公司了，反正怎么做它都一时半会死不了，它不像民营企业刚创业，它做错了它就得死，所以它认识到很多本质的东西，像沃尔沃这种已经都这样了，它还没死，所以它还在那里折折腾腾。所以说电视广告的本质是什么，首先它是销售，它不是为了讲故事。首先我们讲电视广告，先锁定一个前提，15秒，有人说了，现在中国没有好的广告，好的广告都在网络上，你看中央电视台播的都没有好广告。大家想想有人说过，中央台播的都是很没艺术的广告，平时他们讲的好广告都是好玩的广告，但是他们自己好玩的广告，不是好卖的广告，为什么网上的都是好广告呢，因为广告那玩意反正不花钱，随便瞎折腾，中央电视台那个要花很多的钱，所以大家都不敢乱来，这个是本质。而且我们很多人播的广告，最早是一分钟，后来30秒，我不知道在座的有没有拍广告的经验，公司里面做广告，拍一个30秒的广告，然后剪辑一个15秒的版本，等到播放的时候，没有钱播30秒的，都播15秒的，这15秒的版本是个残本，它是说不清楚的，也就是说，在思考的时候，就不能按30秒来思考，就只能按15秒来思考。在广告公司做电视广告提案的时候，它有个词的叫做故事版，什么叫故事版，有一块板上面画着这个故事情节，而我整个这个创意是什么，故事版这个词，就是广告界最大的一个毒瘤，电视广告不是讲故事，是耍把戏。一二三就买单了，送长辈，黄金酒，15秒怎么跟人讲个故事，很多广告就是花了一分钟，给人讲了一个特有意思的故事，所以把那个品牌给扔到一个旮旯角去了。电视广告的本质是什么，第一，让人记住你的名字。刚才咱们讲腾欢车试，你做任何东西，第一个工作，就是要让人记住你叫腾欢，第一就是要让人记住我们名字，为什么“咳咳、田七”，“田七”是世界历史上最伟大的广告语，为什么，它啥也没说，它就喊了一声自己的名字“田七”，然后又传达了牙齿有多白，传达了自己是做牙膏的，把自己也喊出去的，还大家都跟着学，让大家免费帮它做广告，帮它传。人类广告史上好像还没有那么聪明人做出超过这个的，这是第一，让人记住你的名字。第二，让人记住你的样子，你得让人记住你长啥样。我们经常说一个人，哎呀，这次想不起他长什么样子，人家记不住得你的包装，他到超市还是找不到你。那么第三，给人一个购买理由。所以，记住名字，它叫黄金酒，记住样子，有个金元宝，什么理由，送长辈、黄金酒，全部完事，这个就是电视广告的这个本质。所以你会看到，大多数的这些广告做完之后，它还没有能够让人记住它的名字，也没有能够让人记住它的样子，也没有给人购买它的理由，它就是让你一乐。像这种白求恩精神现在相当多的人都有。

10，平面广告的本质是打了一个窝子钓鱼，要懂得下钩。

接着，我们最后再讲一下，就是报纸广告的，或者说平面广告的本质。这里边我要讲一个问题，广告是什么，我讲一个鱼钩，鱼饵的辩证法。鱼钩和鱼饵，咱们做广告，做营销，就是钓鱼，消费者都是鱼，来了一钓，钓鱼靠什么？钓鱼靠饵，广告是什么，广告就是那个勾，你是要让看见你的勾，还是要是看见你的饵，没错，得把勾藏起来，但是你看到我们经常看报纸，现在看能不能找到，经常看报纸，你看到一些东西，它就是拼命地炫耀它那个美丽的鱼钩，这些饵还蛮清楚的，就是说你要藏起你的这个鱼钩，亮出你的鱼饵，其实在刚才讲的这个电视广告上也是这样，很多人他讲一个很好笑的一个故事，很有意思的一个创意，他说是拼命地想看我的勾，我的勾多漂亮，他不给人看他的饵，所以我们说，又要说他们的，那个广告就是俗，但是人家就是有效，为什么呢，没有人说他的广告好，你知道只要是消费者说你的广告好的，都说明你那个勾全露出来了，只要消费者从来不提你的广告，光是买你东西的，都是你那个饵好，人家上来就咬勾，直接就吞了。所以，千万警惕人家夸你的广告，好的广告都让人不注意到广告，只注意到那个商品，只看到饵，只有那最糟糕的，人人都在谈论他的这个广告，那都是成天在那儿摸鱼钩的，好，我们休息十分钟再讲那边东西。

刚才中场休息的时候，我听到了一句话，然后又有人找我说了一句话，我就这两句话要专门批评一下，为什么要批评一下，还是涉及咱们今天的话题，刚有人说，我听到一声赞叹，说华老师真是实战派，我今天专门说了，不许谁侮辱我是实战派，但是还是被我听到了，传过来了。答：我说华老师你是实战派，肯定气得不得了。

华老师：今天是理论课，不是实战课。第二个，刚才洗手间有位学员跟我说了，华老师，你讲这些是好，但是是不是觉得听了一些无话底蕴，因为你太简单了，太直接，我的客户经常跟我说，华老师这样做太直接了，我说直接都恨不得弄不下来，还想绕个弯把这个事给弄下来吗？这涉及到大家有一个追求，希望我们有文化，所以我刚才还漏讲了一下，就是品牌文化的本质是什么。

11，品牌文化的本质是通过占人类文化的便宜来降低成本

这个品牌文化的本质我一会儿在案例里面讲，我想告诉大家的是什么，大家一想品牌，讲品牌就容易讲什么，你看飞利浦是怎么做的，你看可口可乐是怎么做的，你看人家耐克是怎么做的。我很严重地提醒大家，只要这么去学你是必死无疑。为什么必死无疑，你得学那个耐克也好，可口可乐也好，它爷爷是怎么做的，它爷爷在打江山的时候是怎么做的，就像你要学富豪，你得学第一代，你不能学富三代，富三代天天在谈钢琴，拉小提琴，你去跟他学，没有用。他爹当年洗脚上田的时候，就是跟华老师一样干的，所以还得跟华老师学，那么在这个讲文化底蕴的时候，我想今天送大家非常重要，非常非常重要的四个字，昨天我送的一个，我一客户老板，几百亿身家老板，我送了他四个字，叫什么，心无旁鹜。就是我得把我的生意做起来，我得把我的事干起来，除了这个以外，一切都不思考。就拼了命地去弄这个事还弄不起来，还担心我是不是文化底蕴低了被人家瞧不起，我今天穿着的是不是不太有品位，不要想那个事，成功就是品位，不能成功什么东西都没有用，一定是心无旁鹜地去追求市场的成功，这才是唯一的可能。在心无旁鹜地追求市场成功的人里面，大概有5%的人能够取得成功，在心有旁鹜地追求的人里面，100%都不会成功，这个就是我们又要讲到的一个本质的东西，大家一定抓住本质，心无旁鹜。

我要讲讲品牌文化的本质，品牌文化的本质什么，我们说是讲文化底蕴，品牌文化的本质是什么，品牌文化的本质是什么，谁回答，降低成本，降低成本。品牌文化它怎么能降低成本，我们要想品牌文化是什么，我们先得看文化是什么，这个很简单，翻字典，不会翻字典，现代汉语词典人家说了，文化是人类历史上形成的物质文明和精神文明的总和，有时特指精神文明。品牌文化怎么能够降低成本，品牌文化就是占人类文化的便宜，占它的便宜。有一个搞电影的专家姓戴，搞电影评论的，他说了一段话，骂广告人的，我觉得他比99%的广告人都更懂广告，他说了一句话，他说我们的社会有一群混蛋叫广告人，他们干什么事，他们就把我们人类五千年文明的古老文化庸俗化、符号化，附着到他们的商品上去传播、去销售，哎呦，我说这不得了，我还没听见一个广告公司的老板说出对广告有这么深刻认识的话来，一个搞电影的他说出来，说出了我们最大能力，就是把人类五千年文明的古老文化通俗化、符号化，五千年展现了什么，就展现了金元宝，贴到包装上了，然后整俩小人，日进斗金、黄金万两，谁不喜欢，家里再贴一对春联，这就是品牌文化的这个本质。

第二篇：《课程理论》答案华师

1．现代课程论专家泰勒的代表作是：C．《课程与教学的基本原理》 2．认为课程是由教材、学生、教师、环境共同构成的学者是：A．斯滕豪斯 3．强调学生讨论和探究的课程开发模式是：C．实践模式

4．在课程开发的“目标模式”中，“暂定的教育目标”要经两个“筛子”的筛选。不属于这两个“筛子”的是：A．学习心理学

5．课程开发的“实践模式”的特点是：C．以集体审议为方法

6．在课程内容的组织上，与“逻辑顺序”相对的原则是：B．心理顺序

7．美国学者古德莱德认为，“课程”实际可分为不同的层次，他将课程分为五个不同的层次，其中，“教师编制的教案”属于哪个层次：B．执行的课程

8．在课程开发的“目标模式”中，泰勒提出目标的确定要有三个来源，下面哪一个不属于泰勒所指的目标的来源之一：C．家长的意见 9．课程概念重构运动的代表人物是：C．派纳

10．在“理解有关营养的重要事实和原理”这一目标中，属于“目标的内容方面”的信息是：A．“理解”

11．下列不属于课程内容选择原则的是：B．与学科逻辑一致

12．从课程组织的角度看，与“学科课程”对应的课程组织形式是：B．活动课程 13．课程组织通常要遵循的原则除“顺序性”、“连续性”外，还包括：A．整合性 14．在学科课程的组织形式中，通常有“单一学科”、“相关课程”和：C．融合课程 15．我国西部某省在实施新课程改革时，对“研究性学习”的课程内容进行了调整，由原先计划中的“尝试进行科学研究”，改为“农作业种植实验”，这属于课程实施的：B．相互调适取向

1．一般认为，现代课程研究始于博比特的哪部作品：A．《课程》

2．在课程开发的“目标模式”中，“暂定的教育目标”要经两个“筛子”的筛选，下面哪一项不属于泰勒所列的“筛子”：C．教育社会学

3．课程开发的“过程模式”是由英国的哪位学者提出的：A．斯滕豪斯 4．从学习要求的角度来看，课程可以分为：B．必修课程与选修课程 5．根据古德莱德的课程划分，“课程标准”属于哪个层次：B．正式的课程 7．在“目标模式”中，课程开发工作的起点是：C．教育目标的确定 8．强调“集体审议”的课程开发模式是：C．实践模式

10．课程开发的“过程模式”的特点是：B．以有争议的问题为内容

11．从课程管理的角度，可以将课程分为“国家课程”、“地方课程”和：B．校本课程 12．下列不属于课程内容选择原则的是：B．与学科逻辑一致

15．课程组织通常要遵循的原则除“整合性”、“连续性”外，还包括：：A．顺序性

二、辨析题（先判断正误，再说明理由，每题10分，总计20分）

1．课程就是教学科目。错

这种观点不完全对，尽管这是使用最普遍的也是最常识化的课程定义，这种定义把课程内容与课程过程割裂开来，并片面强调内容，其最大的缺陷是把课程视为外在毓学习者的静态东西，对学习者的经验重视不够。课程含义还有的观点是课程作为目标或计划，以及课程作为学习者的经验或体验。2．校本课程就是选修课程。错

学校根据本校的教育哲学，通过与外部力量的合作，采用选择、改编、新编教学材料或设计学习活动的方式，并在校内实施以及建立内部评价机制的各种专业活动。选修课程是为适应学生的个性差异而开发的课程，选修课程是致力于“个性发展”的课程。尽管从形式上看校本课程往往以选修课程的形式出现，但两者在内涵上、功能定位上有显著的差异。

三、分析题（每题15分，共2题，总计30分）

1．结合当前我国课程改革的实际，说明哪些因素会影响到课程的实施。

2．美国学者古德莱德曾将“课程”分为哪五个层次？结合你熟悉的一个学习领域（如“语文”、“数学”、“英语”），说明这五个层次各是什么意思。以品德与社会为例：

理想的课程是指：课程专家就社会发展、学生的需要及课程本身的角度，提出的应当如何设计和应当达到什么水平或标准的设想。

正式的课程：是品德与社会的课程专家或研究者制定的一系列规定性的文件，比如品德与社会课程标准。

领悟的课程：是一线教师由于各自得经验和知识的差别，对于文件课程所反映的理念、目标和具体内容方法的理解是不同的，也就是每个教师对正式课程的领会。

执行的课程：就是在品德与社会课程中教师在课堂上做了什么，学生学了什么，往往与文件的课程有一定的差别，与教师所领悟的课程有密切的联系。

经验的课程：是指学生在品德与社会课程中实际得到的东西，一般认为是在经过该课程的学习后所获得的经验。

2．影响课程实施的因素有哪些？请结合这些因素分析当前我国课程实施面临的问题。

根据富兰等人的分析框架，可把影响课程实施的因素归纳为四类。

1、课程变革的特征。特定的课程特征是影响课程实施的基本因素，包括四种。1）课程变革的需要和适切性。这是指课程实施者所意识到的需要。为了提高课程实施的程度，就需要老师充分理解与接受课程变革的主旨。

2）课程变革的目标与意义的清晰性。这是指课程变革计划的应用者对课程变革的目标与意义的理解程度。缺乏清晰性是阻碍课程实施的重要因素，因此，为了提高课程实施的程度，需要提高课程变革的清晰性。

3）课程变革的复杂性。这是指课程实施者所需要的课程变革的难度以及变革的复杂的程度。

适合实践者需要的课程变革的复杂性越大，课程实施的程度就越大。如果课程变革计划过于简单，就很难调动参与者的积极性，该计划实施程度也难以提高。

4）课程变革计划的质量与实用性。这是指课程变革计划所要求的、所提供的课程资料的质量和可用性。课程变革计划的质量和实用性越高，课程实施的程度也就越大。

2、学区特征。这是影响课程实施的又一重要因素，包括六方面。1）学区人事课程变革的历史传统。2）学区对课程计划的采用过程。3）学区对课程变革的行政支持。

4）课程变革人员的发展水平与对变革的参与程度。5）课程变革的时间表与评价体制。6）学区教育委员会与社区的特征。

3、学校的特征。这是影响课程实施的又一重要因素，主要包括三个方面。1）校长的角色。校长越是支持课程变革，课程实施的程度就越大。

2）教师与教师之间的关系。教师与教师之间的合作、信任、支持、交互作用和开放性的交往越理想，课程实施的程度就越大。

3）教师的特征与价值取向。教师的效能感越强，课程实施的程度就越大。教师的效能感是支配课程实施的重要的内部机制，它不是由奖励等外部诱因引起的，而是基于课程实施这项专业活动本身而产生的驱力。除动机因素外，教师缺乏人事一种新的课程模式所需要的知识和技能也是阻碍课程实施的重要因素。

4、外部环境的特征。这类因素可概括为两类。

1）政府机构的力量。政府机构是影响课程变革的重要力量。学校的课程变革若与学校所在地的需要一致性越大，就越能得到当地政府的支持，课程实施的程度也有可能越大。2）社区的支持。课程变革能与社区文化整合为一体，课程实施的程度就越大。学校教育与社区文化日益相互渗透，日益呈现一体化发展的态势，是当今时代的一大特征。课程变革不能孤立于社区文化之外，而应自觉寻求与社区的整合。

一项课程变革计划能否成功地实施，取决于该课程变革计划本身的特征、学校的特征、学区的特征、外部环境的特征这四类因素间交互作用的状态与水平。课程实施取得成功的基本条件是：

习经验和组织学习经验是主体环节，指向教育目标的实现。评价教育计划是整个系统运行的基本保证。确定目标即是课程开发的出发点，也是课程开发的归宿。目标因素构成课程开发的核心。（1）“泰勒原理”一直被作为基本框架，他确定了课程开发与研究的基本思路和范围。（2）它综合了当时有影响的教育学流派和思想的各种主张，囊括可课程开发的诸种重要因素，形成了一个系统的模式，模式简洁明了。《课程与教学的基本原理》被称为“圣经”。这四个问题因而被称为课程开发的“永恒的分析范畴”。“泰勒原理”被称为课程领域中“主导的课程范式”。除了它的历史意义外，泰勒原理为我们提供了一个课程分析的可行思路。泰勒原理在课程探究领域受到多方批评却仍能长盛不衰，与过程模式相比，更具有操作性，当前中小学校本课程的开发的主要思路还是借鉴泰勒原理居多。

(2)泰勒原理的局限性在于：泰勒原理是课程开发的一个非常理性的框架，它不可避免地带有那个时代科学至上的印记

第三篇：邱学华尝试教育理论整理摘要

邱学华尝试教育理论整理摘要

1、理论核心：学生能尝试

尝试能成功

成功能创新

尝试是人的本性，尝试是学生的权力，教师应该保护和尊重学生进行尝试的权力。放手是一种美德，放手才会让教学相长，才会让我们有意想不到的收获。

2、应用价值：尝试是创造的前提，尝试是成功的阶梯

3、特征：先练后讲

先学后教

先试后导

先行后知

4、策略：先练后讲

练在当堂

从尝试入手 从练习开始

“学生不是听会的，而是练会的”；“百闻不如一见，百见不如手过一遍”。先试一试，练一练，有了问题，有了发现，也就有了听课的准备，课堂上也就会出现不让说不可能的状态。目前，我们的课堂最大的问题就是讲得太多，真怕哪点没讲到、没讲透，嘴巴像决了口的黄河关不住，整堂课只听见教师声音，直到学生做课堂作业，教师还在喋喋不休，强调这、让学生注意哪，不让学生安静一会儿。

5、核心理论：尝试是学习的基本形式，真正意义的学习是尝试

“请不要告诉我，让我先试一试”。对教师来说，关键在于转变教育观念。对学生而言，关键在于改变学习方式。学生在校学习的目的在于学会学习的方法，适合于他本人的学习方法。作为教师，应该给学生尝试的机会，即：给学生先练的机会、给学生说的机会、提问的机会、上台展示的机会----。我们应当记住：你给学生一个机会，学生会给你一个惊喜。尝试还可以培养学生刻苦勤奋的学习精神，让学生达到“弃之而不舍”的境界，体会到成功的快乐！

6、理论内涵：尝试教育是运用尝试思想和策略按一定的目标对人进行德、智、体、美，全面培养的活动过程。把尝试思想渗透到学校、家庭。社会的各个领域，称作“大尝试”。

7、尝试教育理论指导下的课堂特点：更加注重以人为本，全面发展。不仅关注知识领域的要求，而且要关注思想教育、兴趣、情感、心理素质、思维品质、实践能力、行为习惯等方面的全面发展。在课堂上以学习本科知识为主，但在学习知识的同时，更关注人的全面发展，把素质教育落实到课堂教学中。

8、尝试教育理论是把尝试思想运用到学校工作的各个领域：在学校开展的任何活动都要“先让学生试一试”，坚持“尝试”。把尝试思想运用到学校管理、思想品德教育、班主任工作、团队工作、社团活动、课外活动、社会实践活动、家长工作等。

9、“五步六结构”尝试课堂教学模式：

结构

一、基本训练：把本学科最基础的内容天天练，时间控制在5分钟内 1.可以让学生从课间状态及时进入到上课状态。2.只有扎实基础的人才能创新。

结构

二、导入新课，出示目标：新课导入，情景创设，开门见山，不超过2分钟。

学会说三句话：

第一句，今天这堂课学什么？

第二句, 这个课题你们已经知道了什么？ 第三句，你们还有什么问题？ 结构

三、进行新课:

一步、出示尝试题：导学案是关键，充分发挥“导”的作用 二步、自学课本：“导学”引路，自学课本。一定要让学生知道看什么，怎么看，解决什么问题。

三步、学生讨论：引导学生独学为主，小组合作为辅。教师辅导、点评、鼓励学生提问，即：教学、教学、教学生学；学问、学问、引学生问。

四步、尝试练习：先练后讲，练在当堂；边练边讲，订正在当堂 五步、教师讲解：控制讲话，言多必失。学生课堂纪律涣散的时候，正是教师讲话时间太长的时候。

结构

四、延伸尝试练习：分层练习，优生多做一点，难度适当高一些；学困生少做一点，难度适当低一些。

结构

五、当堂检测：控制题量，围绕目标，题目要有分值，时间在7、8分钟内，当堂校对，小组内交互批改，自己订正。

结构

六、课堂小结：教师问：“这堂课你们有什么收获？还有什么问题”。也可开展提问题比赛，看谁提的问题多，看谁题的问题质量高或归纳总结比赛等。

10、尝试课堂教学的具体操作策略：

总策略：以尝试教学法为抓手，以课本为根本，以学案为载体，全面推进课改。

一个观点：让学生在尝试中学习两个抓手：一抓尝试自学，二抓练习达标 三看：一看参与面，二看练习面，三看开口面 四个当堂：当堂练习，当堂校对，当堂订正，当堂解决

五个一定要：一定要看书，一定要讨论，一定要让学生提问，一定要保证学生练习时间，一定要达标 关于三看：

参与面是指有多少学生参与到教学过程中来。练习面是指每一道题有多少学生做了，与练习量不同。开口面是指一堂课有多少学生开口了。力争百分之百开口。关于五个一定要：

一定要看书：书是课的根本，考试的根也还是在书本。学好书本，打好基础，才能以不变应万变。在看书的同时一定要学会记笔记。勾画不会的、重要的，批注自己的理解，写下归纳的结论、教师补充的内容等。

一定要讨论：从学习金字塔可以看出，讨论也是属于主动学习途径之一。两周后的学习内容保存率为50%。

一定要让学生提问：教师应该经常问“你们还有什么问题吗？”鼓励学生提问，多途径让学生树立“我参与，我成功，我快乐！”；“我们是课堂的主人”；“心动不如行动，跃跃跃试，不如亲自尝试”；“试一试你能行，拼一拼你能赢”；“不怕你说什么，就怕你什么都不说”等思想观念。使学生真正成为课堂的主人。变“要我学”为“我要学”。鼓励后进生或性格内向的学生树立“逃避不如主动面对”的思想观念。

一定要保证练习的时间：

一定要达标：看一堂课教学目标的完成度，要有当堂检测，达标检测与课堂目标相吻合，前后照应。

（温馨提示：请老师闲暇之余多浏览国内课改名校网站，如：杜郎口中学、洋思中学、莘县实验初级中学、东庐中学、潍坊五中、宜兴实验中学等，学习积累先进的教育理论和课改经验，武装自己，提升自己！）

第四篇：张伟华（范文）

2011年成人高考高起点英语作文范文参考

1、假设你是李华，你的澳大利亚朋友Dick听说中国的中小学真该减轻学生的学习负担，来信询问有关情况。请你根据下表提供的信息，写一封回信，谈一谈肩负给你的学习和生活带来的变化。「参考答案」

Dear Dick，How nice to hear form you again.You want to know what is going on in schools in China？In short，things have begun to improve since schools were called on to reduce learning load.I don‘t know about others，but I used to have to work even at weekends doing endless homework and attending classes as well.Now I have more free time.I can follow my own interests such as reading books，visiting museums and taking computer lessons.In the evenings I can watch news on TV or read newspapers.What’s more，I can go to bed earlier.As far as I know，everyone is happy about this new arrangement of things.Best wishes，Li Hua 2011年成人高考高起点英语作文范文

你的好友因家境一般买不起名牌而闷闷不乐，给他写封信，谈谈你的看法和建议。收信人：徐海青

寄信：黄平（不可用自己的真实姓名）写信日期：2003年6月8日 「参考答案」 Dear Mr Xu，I hope you are well now.No one will love you any less if you do not wear such expensive clothes.You are such a clever boy and always work hard at study.I‘m sure you will have a promising future.Sometimes some people judge a person by the clothes be wears，but time will soon prove they are wrong.Knowledge is beauty.It lasts longer and seems mush nicer than the clothes one wears.Who cares what Albert Einstein and Marie Curie were wearing when they won Nobel Prize？In my opinion，ciothes are pair of life，not all.Please don’t think too much of it，will you？

All the best！Yours ever Huang Ping 2011年成人高考高起点英语作文参考范文

3、假设你是李越，你的加拿大笔友Steve来信，他和他的一些同学正在学中文，请你推荐两本中文的词典。根据下表提供的信息，请你给他写一封回信。

「参考答案」 Dear Steve，I‘m so pleased to learn that you and your classmates are learning Chinese.I’d like to recommend the following two dictionaries.The English-Chinese/Chinese-English Dictionary is really a good one for beginners，It has 18 000 English words and 20 000 Chinese words.Besides plenty of examples，it has many notes telling you how to use a word，Xinhua Dictionary is the most popular Chinese dictionary，and it has a vocabulary of 10 000 words.It may also be useful to some advanced learners of Chinese.Of the two，ECCED is the more expensive，costing 52 yuan，and XD costs 11yuan.Plesse let me know if you want me to buy these dictionaries.Yours，Li Yue 2011年成人高考英语作文参考范文

5、假设你是李华，你的一位美国朋友Paul想在暑期来中国学习汉语。你帮他询问了暑假汉语班的情况。请根据下列要求写封回信。

「参考答案」 Dear Paul，I am so glad that you are planning to take a summer course in China.Our university runs summer Chinese language courses at three levels，form beginning to advanced，All the courses start in early July.Lessons will be given in small of no more than ten students.You will get a lot of practice in such a class.All classes are taught by teachers with rich experience in teaching foreign students.Classes meet four hours a day，five days w week-Monday though Friday.If you decide to come or need any further information，do let me know.Yours，Li Hua 2011年成人高考英语作文参考范文

7、假设你是李华，加拿大一所学校将于今年暑假组织学生来你校访问。其间，Andy Smith将借住你家。请你代表劝驾写信给Andy，欢迎他的到来，并告知有关事宜。信的要点如下：

「参考答案」 Dear Andy I am glad to learn that you are coming to China and will stay at my home.My parents and I are very pleased to have you with us.Now let me tell you what we have arranged for you.I know the school will organize a lot of things for you to do in the morning，but in the afternoon，I‘ll show you around and take you to some places of interest.We’ll mostly stay at home in the evening watching TV，playing games，and meeting people.I‘m sure we’ll have a wonderful time and enjoy each other‘s company.I’m looking forward very much to meeting you soon.Yours sincerely Li Hua 2011年成人高考高起点英语参考范文

1、假设你是李华，你在报纸上看到北京电视台今年七月将举办外国人“学中文，唱中文歌才艺大赛。你的美国朋友Peter正在北京一所大学学中文，你觉得他因该去试一试。请按以下要点给他写信告知此事，并表示可以提供帮助。

「参考答案」 Dear Peter，I read in a newspaper today that a “Learn Chinese，Sing Chinese Songs” Foreigners‘ Talent Show will be held in Beijing Television Station on July 18.I know you like singing，and you are in Beijing during that period.I think this is a good chance for you to show your singing talent，and how well you’ve learned Chinese.If you would like to try，you’ll have to go to the TV station to sign up before the end of June.If there in anything I can do for you，I would be more than glad to help.Yours，Li Hua

2011专升本英语作文范文八篇

成人高考考试网 更新：2011-9-25 编辑：静子

第一篇：

金钱是一切吗？In Money Everything？

I don„t think money is everything，but we can‟t do without it.Fox example，money can„t buy us happiness and a good education.And for another example，money can‟t buy us good health and a l

ong life.But we can not live without money.We need it for our daily necessities such as food，clothes and transportation.What„s more，we need it to live a better life.In short，we should learn the value of money and make the most of its advantages.第二篇：

1.一些人喜欢住在城市，因为城市生活有许多便利。

2.但有些人喜欢住在农村。

3.我认为，……

Where to live —in the City or in the Country

Some people like living in the city because city life has many advantages.They think there are more job opportunities in cities，life there is more colorful and meaningful than that in the country，and there are more modern conveniences in cities for people to enjoy.But some other people prefer to live in the countryside.They say life in the countryside is closer to nature and better for their health，life there is quieter and that country people are more honest than city people.I would like to live in a city when I am young to earn enough money and I live in the countryside when I am old for having a quite life.第三篇：

你叫李平，是英语系学生会主席。写一封信给王教授，请他做一个有关中国历史的报告。注意信中要包括目的、时间、日期和地点。

Ⅴ。Writing

May 19，2002

Dear Professor Wang：

On behalf of the Student Union of the English Department，I am writing to invite you to give a lecture on Chinese history.We have planned to have such a lecture at 2：30 p.m.in Lecture Hall 419，on May 25.Looking forward to your lecture.Inform us in advance if you can not come.Sincerely yours，Li Ping

第四篇：

男女应该平等吗？（Should Men and Women Be Equal？）

Should Men and Women Be Equal？

People have different ideas about this issue，Some people say that men are superior to women in ability because men are physically stronger，do most of the hard labor in the world and hold most important positions.Other people believe that women have the ability to compete with men.There have been many famous women state leaders and great scientists in the world.We should fully carry out the principle “to each according to his work” so that the enthusiasm of both men and women for work can be fully aroused.2010年成人高考高起点语文作文

范文1

金牌不是年轻人的专利

——摘自竞报

北京奥运会，精彩纷呈。老树新花，分外美丽。

妈妈选手、久经沙场、伤痕累累……她们克服了常人难以克服的困难，以坚强的意志、迷人的风采征服了观众，很好地诠释了奥林匹克格言“更快、更高、更强”。

冼东妹，33岁，北京奥运会女子柔道52公斤级冠军。她的女儿已两岁，是一名妈妈选手。柔道运动，跌打滚爬，强度大，难度大。雅典奥运会夺冠后，冼东妹曾经退役，但祖国的召唤、对柔道的热爱，使冼东妹义无反顾地复出。19年的柔道生涯，使冼东妹伤痕累累，但她无悔地坚持。在本届奥运会夺冠后，冼东妹笑得非常灿烂。金牌，是对她最好的回报。

陈艳青，29岁，北京奥运会女子举重58公斤级冠军。陈艳青在北京刷新了挺举和总成绩奥运会纪录，傲视群芳。她是女子举重列为奥运会正式比赛项目后，第一个蝉联冠军的英雄。在一次次艰难突破，一次次夺冠后，陈艳青在举重台上度过了一个个春秋，三次退役，又三次复出，夺冠时，身上还有三颗钢钉。金牌挂胸前，陈艳青笑得非常欣慰。她告诉人们：吃苦越多，回味起来越甜。

若干年后，人们可能还会记得着名羽毛球运动员张宁含泪的笑。张宁，33岁，雅典奥运会羽毛球女单冠军。在本届奥运会上，张宁几乎每赢一场比赛，都像夺冠那样激动，那样眼含热泪。羽毛球运动对体力的要求极高，每场比赛，隔网激战的对手往往都比她小十来岁，用体力拖垮奥运冠军是她们共同的策略。但每次，张宁都挺住了，最终战胜谢杏芳夺取女单金牌。张宁含泪的笑让人难忘，轻轻羽毛，承载了太多的追求和希望。

老将之路，充满艰辛、传奇。成功者的足迹让人传颂，失败者的努力也让人敬佩。击剑运动员栾菊杰在比赛第二轮就被淘汰，但人们照样把掌声送给她。栾菊杰已经50岁，在奥运会击剑比赛中见到这样高龄的选手，简直不可思议，但栾菊杰做到了。第一轮，她迎战突尼斯选手布贝克里，以13比9获胜，对手整整比她小了30岁。24年前，栾菊杰在洛杉矶奥运会上为中国夺得首枚奥运会击剑金牌，如今，为了实现回祖国参加奥运会的梦想，栾菊杰创造了剑坛奇迹。

长江后浪推前浪，令人高兴;赛场老树开新花，也成佳话。

范文2

胜利或是失败 总会一起分享和承担：师与徒

——摘自法制晚报

一日为师，终身为父。师徒之情真是难以用言语来形容。

面对徒儿的胜利和失败，做“父亲”的心情也像倒了五味瓶。

中国男子体操队时隔八年重新夺回男子团体金牌之后，队员们纷纷将金牌摘下，挂到了师傅黄玉斌的胸前。

因为小伙子们知道，为了这枚金牌，黄玉斌操劳得头发都花白了，甚至赛前都放话说，“金牌不超雅典，我就跳楼”。

师傅对他们的付出，小伙子们都看在眼里记在心里。而身挂金牌的黄玉斌此时一定比自己获得金牌还开心。

而女子飞碟多向决赛中，斯洛伐克选手苏珊娜?什特费采科娃获得银牌，赛后，她给自己的教练献上一吻，以表达对师傅的感激之情。

对师傅的感激还有另类的表现方式，意大利摔跤选手安德烈亚?明古齐在夺得男子古典式摔跤84公斤级金牌后，就给自己的师傅来了一个大背摔。

当然，不是所有的师傅都能分享到徒弟的胜利喜悦。

在男子举重69公斤级的比赛中，法国大力士达拜亚在最后一次挺举中没能成功，只能屈居中国大力士廖辉之后得到一枚银牌。场下，他的教练失望至极仰天长 长叹。

范文3

失误很离奇失败亦传奇

——摘自竞报

当埃蒙斯再次把金牌“送”给中国人的时候，有人建议授予他“中美友好使者”称号，亦有人亲切地称呼其为“当代白求恩”。这当然是开玩笑，但是，埃蒙斯两次奥运会把唾手可得的金牌让给中国的事情，确实也太离奇了。

四年前的雅典奥运会，天才小子埃蒙斯一路以绝对优势领先，眼看到最后一枪了，却把子弹射向了中国选手贾占波的靶位，其情其景至今令人记忆犹新。因此，当昨天埃蒙斯再次一路领先，再次到了放最后一枪的时候，虽然身为中国队的忠实拥趸，我还是忍不住说了句：老兄这次千万别再脱靶!

毫无疑问，这一刻，在全世界，肯定有不计其数的观众怀有此种想法。

可似乎历史注定要重演，埃蒙斯的最后一枪出现了一个和脱靶性质几乎同样严重的失误，只得了4.4环!

目睹此景，我瞠目结舌，解说员瞠目结舌，埃蒙斯的妻子、捷克美女、本届奥运会首金获得者卡特琳娜瞠目结舌。

而埃蒙斯，哭了。

我想，即使乐于看到邱健夺冠的中国观众，在这一刻，肯定也是惊愕多于惊喜，困惑多于快活。

金庸老先生的着作《天龙八部》曾记述，北宋年间，在大理国首都附近曾有过一次惊心动魄程度丝毫不亚于邱、埃之战的竞技比赛。当时，一方是佛教高人黄眉老僧，一方是四大恶人之首延庆太子，比赛项目是围棋，段延庆一路遥遥领先，眼看就要大获全胜之刻，却离奇地失手自灭一目，以致全盘皆输。

彼时，面对意外结局，延庆太子一言不发，翩然而去，认赌服输，颇有高手风范;今次，埃蒙斯拭去泪水之后，更以真诚拥抱向邱健表示祝贺，尽显体育风度。

从雅典奥运会的脱靶，到本次奥运会的4.4环，埃蒙斯确实是有点郁闷。但反过来一想，虽然他始终与金牌无缘，但因为上次脱靶却寻得鸳鸯伴侣，此次失误更将使其永铭于奥运史册，从创造传奇的角度讲，埃蒙斯并非失败者。

在奥运会诸多比赛中，射击一直是个冷门项目，与田径游泳等热门相比，所获关注甚少。但我想，如果埃蒙斯有幸参加下届伦敦奥运会，出枪之时，一定会有无数媒体蜂拥而至。

正如顾拜旦所讲，对人生而言，重要的绝非凯旋而是战斗，参与将比取胜更重要。从雅典到北京，埃蒙斯虽然在最后一刻被命运之神两次捉弄，但在观众眼里，其实力已不容质疑，而那优雅的“输金不输人”的体育风度，更将会与这段传奇一起被载入奥运史册。

埃蒙斯的故事，再次向人们证实，体育之所以有魅力，奥运会之所以被称作人类最伟大的盛会，不单单是因为那些创造纪录的辉煌时刻，更因为它有这些失败的传奇，它们跌宕起伏，令人回肠荡气，小小赛场，便是人生的真实再现。

最后以一句中国歌词赠给马修?埃蒙斯先生：“论成败，人生豪迈，只不过是从头再来”。期待伦敦再见你。

胜利或是失败 总会一起分享和承担：师与徒

一日为师，终身为父。师徒之情真是难以用言语来形容。

面对徒儿的胜利和失败，做“父亲”的心情也像倒了五味瓶。

中国男子体操队时隔八年重新夺回男子团体金牌之后，队员们纷纷将金牌摘下，挂到了师傅黄玉斌的胸前。

因为小伙子们知道，为了这枚金牌，黄玉斌操劳得头发都花白了，甚至赛前都放话说，“金牌不超雅典，我就跳楼”。

师傅对他们的付出，小伙子们都看在眼里记在心里。而身挂金牌的黄玉斌此时一定比自己获得金牌还开心。

而女子飞碟多向决赛中，斯洛伐克选手苏珊娜·什特费采科娃获得银牌，赛后，她给自己的教练献上一吻，以表达对师傅的感激之情。

对师傅的感激还有另类的表现方式，意大利摔跤选手安德烈亚·明古齐在夺得男子古典式摔跤84公斤级金牌后，就给自己的师傅来了一个大背摔。

当然，不是所有的师傅都能分享到徒弟的胜利喜悦。

在男子举重69公斤级的比赛中，法国大力士达拜亚在最后一次挺举中没能成功，只能屈居中国大力士廖辉之后得到一枚银牌。场下，他的教练失望至极仰天长叹。

失误很离奇失败亦传奇

当埃蒙斯再次把金牌“送”给中国人的时候，有人建议授予他“中美友好使者”称号，亦有人亲切地称呼其为“当代白求恩”。这当然是开玩笑，但是，埃蒙斯两次奥运会把唾手可得的金牌让给中国的事情，确实也太离奇了。

四年前的雅典奥运会，天才小子埃蒙斯一路以绝对优势领先，眼看到最后一枪了，却把子弹射向了中国选手贾占波的靶位，其情其景至今令人记忆犹新。因此，当昨天埃蒙斯再次一路领先，再次到了放最后一枪的时候，虽然身为中国队的忠实拥趸，我还是忍不住说了句：老兄这次千万别再脱靶！

毫无疑问，这一刻，在全世界，肯定有不计其数的观众怀有此种想法。

可似乎历史注定要重演，埃蒙斯的最后一枪出现了一个和脱靶性质几乎同样严重的失误，只得了4.4环！

目睹此景，我瞠目结舌，解说员瞠目结舌，埃蒙斯的妻子、捷克美女、本届奥运会首金获得者卡特琳娜瞠目结舌。

而埃蒙斯，哭了。

我想，即使乐于看到邱健夺冠的中国观众，在这一刻，肯定也是惊愕多于惊喜，困惑多于快活。

金庸老先生的着作《天龙八部》曾记述，北宋年间，在大理国首都附近曾有过一次惊心动魄程度丝毫不亚于邱、埃之战的竞技比赛。当时，一方是佛教高人黄眉老僧，一方是四大恶人之首延庆太子，比赛项目是围棋，段延庆一路遥遥领先，眼看就要大获全胜之刻，却离奇地失手自灭一目，以致全盘皆输。

彼时，面对意外结局，延庆太子一言不发，翩然而去，认赌服输，颇有高手风范；今次，埃蒙斯拭去泪水之后，更以真诚拥抱向邱健表示祝贺，尽显体育风度。

从雅典奥运会的脱靶，到本次奥运会的4.4环，埃蒙斯确实是有点郁闷。但反过来一想，虽然他始终与金牌无缘，但因为上次脱靶却寻得鸳鸯伴侣，此次失误更将使其永铭于奥运史册，从创造传奇的角度讲，埃蒙斯并非失败者。

在奥运会诸多比赛中，射击一直是个冷门项目，与田径游泳等热门相比，所获关注甚少。但我想，如果埃蒙斯有幸参加下届伦敦奥运会，出枪之时，一定会有无数媒体蜂拥而至。

正如顾拜旦所讲，对人生而言，重要的绝非凯旋而是战斗，参与将比取胜更重要。从雅典到北京，埃蒙斯虽然在最后一刻被命运之神两次捉弄，但在观众眼里，其实力已不容质疑，而那优雅的“输金不输人”的体育风度，更将会与这段传奇一起被载入奥运史册。

埃蒙斯的故事，再次向人们证实，体育之所以有魅力，奥运会之所以被称作人类最伟大的盛会，不单单是因为那些创造纪录的辉煌时刻，更因为它有这些失败的传奇，它们跌宕起伏，令人回肠荡气，小小赛场，便是人生的真实再现。

最后以一句中国歌词赠给马修·埃蒙斯先生：“论成败，人生豪迈，只不过是从头再来”。期待伦敦再见你。

第五篇：桐华（推荐）

桐华，本名任海燕。1980年10月18日出生在陕西汉中，中国女作家、影视策划人，早年高考时以陕西省第9名的成绩考入北京大学光华管理学院，毕业后在中国银行从事金融分析工作。2007年在美国加利福尼亚州读财经类专业硕士。2005年开始在晋江原创网连载第一部长篇清穿宫廷小说《步步惊心》，2006年，正式出版并做了第二部长篇爱情小说《大漠谣》，并改编成电视剧《风中奇缘》。2008年长篇古装小说《云中歌》。是《大汉情缘》三部曲的第二部，讲述的是西汉时期汉昭帝刘弗陵与才子孟玉的爱情故事，该书在2015年改编成电视剧《大汉情缘之云中歌》。2009年出版首版都市情感小说《被时光掩埋的秘密》，2012年再版时更名为《最美的时光》并改编成电视剧。2010年1月，出版校园小说《那些回不去的年少时光》。分为《那些回不去的年少时光》和《那些回不去的年少时光终场》两册，讲述女主罗琦琦的身上凝聚了一代人的复杂青春时光。2011年，推出神话故事“山海经纪”系列第一部《曾许诺》和《曾许诺殇》两册，用浩大的文风和细腻的笔端，谱写出了一曲上古时代的神话悲凉。2013年3月，推出神话故事“山海经纪”系列第二部《长相思》共三册，和《曾许诺》的背景设置一样，故事发生在上古神话时代，讲述了充满人性的神族们的悲欢离合。5月，桐华首次参与策划古装爱情轻喜剧《金玉良缘》。2014年4月，桐华担任策划、编审以及监制三职，制作清末民初悬疑虐恋戏《抓住彩虹的男人》和热血军校题材的电视剧《偏偏喜欢你》；10月推出都市情感小说《半暖时光》。是继《最美的时光》、《那些回不去的年少时光》之后的第三部现代题材小说，讲述人在面对伤害、挫折时的态度与选择。2015年5月，桐华策划现代都市浪漫偶像剧《放弃我，抓紧我》。2016年，监制现代偶像玄幻剧《那片星空那片海》。