第一篇：华理工、应计大电子商务理论练习题1
“电子商务”是通过（）进行销售商品、提供服务等的经营活动。A、增值网 B、虚拟网 C、互联网 D、局域网
C、2 “电子商务”是通过互联网进行（）、提供服务等的经营活动。A、商品浏览 B、商品销售 C、网上拍卖 D、新闻阅读
B、（）是通过互联网进行商品销售、提供服务等的经营活动。A、电子商务 B、电子政务 C、网络营销 D、电子合同
A、4 狭义的电子商务简称为（）。A、EC B、EB C、EDI D、VAN A、5 所谓狭义电子商务，就是对整个贸易活动实现（）。A、自动化 B、电子化 C、智能化 D、信息化
B、目前，电子商务总交易量中80％是由（）实现的。A、ＢtoC交易 B、ＢtoＢ交易 C、CtoC交易 D、CtoＢ交易
B、阿里巴巴网站属于（）型的网站。A、BtoB B、BtoC C、CtoC D、BtoG A、当当书城网站属于（）型的网站 A、BtoB B、BtoC C、CtoC D、BtoG B、以下电子商务所依托的信息网络中的分类中不包括（）。A、基于Extranet（企业外部网）网络的电子商务 B、基于Internet网络的电子商务 C、基于Intranet（企业内部网）网络的电子商务 D、基于局域网的电子商务
D、目前我们所指的电子商务主要是指在（）开放的网络环境下，采用现代信息技术手段，基于浏览器/服务器应用方 A、Extranet B、Internet C、Intranet D、LAN B、11（）就是利用企业内部网络进行电子交易。A、基于Extranet（企业外部网）网络的电子商务 B、基于Internet网络的电子商务 C、基于Intranet（企业内部网）网络的电子商务 D、基于局域网的电子商务
C、（）指有形货物的电子订货与付款等活动，它依然需要利用传统渠道（如邮政服务和商业快递车送货等）送货。A、直接电子商务 B、间接电子商务 C、全局电子商务 D、交易后的电子商务
B、（）是指无形货物或者服务的订货或者付款等活动。A、直接电子商务 B、间接电子商务 C、全局电子商务 D、交易后的电子商务
A、14 当用户以关键词查找信息时，搜索引擎会在数据库中进行搜索，如果找到与用户要求内容相符的网站，便采用特殊 A、匹配程度 B、出现的位置 C、出现的频次 D、内容的好坏
D、搜索引擎是一个为人们提供信息（）服务的网站。A、搜集 B、检索 C、归类 D、查询
B、下列选项中，不属于搜索引擎的功能的是（）。A、信息搜索 B、目录分类 C、信息整理 D、用户查询
B、利用（）搜索因特网上信息时，多输入一个关键词，效果就完全不同。A、搜索引擎 B、搜索网页 C、搜索平台 D、搜索程序
A、18 在搜索过程中，大部分情况找不到所需的信息，是因为在关键词选择方向上出现了偏移。下列选项中，不能提高搜 A、提炼出最具代表性的关键词 B、提炼出指示性的关键词 C、填入太多的关键字 D、多输入一二个关键词
C、19 启动式的互动方式表现形式不包括（）。A、网民有意地向网站提供的新闻线索 B、网民无意地向网站提供的新闻线索 C、记者搜索到网民在BBS中的帖子 D、记者在其他网站搜索到的新闻线索
D、搜索引擎（Search Engines）是一个对互联网上的信息资源进行收集与整理，然后供人们查询的系统，它包括（? A、2 B、3 C、4 D、5 B、21 目录索引是否具有搜索功能，（）。A、是 B、否 C、不确定 D、借助其他软件实现
A、目录索引客户可以不用进行关键词（Keywords）查询，仅靠（），便可找到需要的信息。A、图片 B、网站导航 C、分类目录 D、历史记录
C、23 下列选项中，关于搜索引擎与目录索引的不同之处，不包括（）。A、搜索引擎属于自动网站检索，而目录索引则完全依赖 B、目录索引属于自动网站检索，而搜索引擎则完全依赖 C、目录索引对网站的要求比搜索引擎高得多 D、登录搜索引擎时，一般不考虑网站的分类问题，而目
B、将搜索引擎分为目录式搜索引擎和全文搜索引擎是根据（）加以区分的。A、工作语种 B、搜索目标分类 C、内容组织方式 D、搜索范围
C、25 下列选项中不是搜索引擎按其工作划分的是（）。A、全文搜索引擎（Full Text Search Engine）B、目录索引类搜索引擎（Search Index/Directory）C、元搜索引擎（Meta Search Engine）D、单语种搜索引擎
D、26 目录索引虽然有搜索功能，但在严格意义上算不上是真正的搜索引擎，仅仅是按目录分类的网站链接列表而已。目 A、网易搜索 B、LookSmart C、Yahoo D、Google D、为了标识一个HTML文件应该使用的HTML标记时（）。A、〈p〉〈/p〉 B、〈body〉〈/body〉 C、〈html〉〈/html〉 D、〈table〉〈/table〉
C、28 标记〈pre〉的作用时（）。A、标题标记 B、转行标记 C、预排版标记 D、文字效果标记
C、在〈body〉标记种控制链接颜色的属性是（）。A、bgcolor B、link C、vink D、text B、在标识一个HTML文件（）表示正文区的内容。A、〈p〉〈/p〉 B、〈body〉〈/body〉 C、〈html〉〈/html〉 D、〈table〉〈/table〉
B、31 标记〈pre〉的作用时（）。A、标题标记 B、转行标记 C、预排版标记 D、文字效果标记
C、32 在DHTML中，把整个文件的各个元素作为对象处理的技术是（）。A、HTML B、CSS C、DOM D、Scropt C、33 HTML的正式名称是（）。A、主页制作语言 B、超文本标识语言 C、WWW编程语言 D、JAVA语言
B、34（）元素用于定义表单控件中的类型和外观。A、ect B、form C、input D、caption C、35 在一个框架的属性面板中，不能设置下面哪一项（）。A、源文件 B、边框颜色 C、边框宽度 D、滚动条
A、36 在＜body＞标记中控制链接的颜色的属性是（）。A、bgcolor B、link C、vlink D、Alink B、37 〈frameset cols=#〉是用来指定（）。A、混合分割 B、纵向分割 C、横向分割 D、任意分割
B、38 框架（frame）也称（），框架将浏览器的窗口分成多个区域，每个区域可以单独显示一个HTML文件，也可相关联 A、页 B、帧 C、栏目 D、记录
B、39 在网页中，纵向帧结构用〈frameset cols=#〉指定，#可以是一个百分数，也可以是一（）。A、小数 B、负数 C、整数 D、文字
C、40 以下电子商务安全性不包括（）。A、机密性 B、透明性 C、认证性 D、不可否认性
B、41 利用计算机实施金融诈骗、盗窃、贪污、挪用公款、窃取国家机密、经济情报或商业秘密等是属于（）。A、直接以计算机信息系统为犯罪对象的犯罪 B、直接以计算机信息系统进行经济犯罪 C、以计算机为犯罪工具实施金融诈骗 D、以计算机为犯罪工具实施其他犯罪
D、42（）包括所有保护网络的措施：物理设施、软件及职员的安全，以防止非授权的偶发或蓄意的干扰和破坏。因此? A、网络安全 B、信息安全 C、计算机安全 D、密码安全
A、43（）是保证电子商务安全的重要手段，许多密码算法现已成为网络安全和商务信息安全的基础。A、加密技术 B、网络安全技术 C、数字签名 D、认证机构和数字证书
A、44（）保护信息不被泄露或被披露给未经授权的人或组织，常用的处理技术是数据加密和解密，其安全性依赖于使? A、信息的真实性 B、信息的保密性 C、交易双方身份的真实性 D、信息的不可否认性
B、45 电子签名与身份认证是为了解决（）的问题。A、冒名发送数据或发送数据后抵赖 B、数据被篡改 C、数据签名 D、未经授权擅自访问网络
A、46 电子签名，是指（）中以电子形式所含、所附用于识别签名人身份并表明签名人认可其中内容的数据。A、软盘 B、数据电文 C、合同 D、E-mail B、47 使用数字签名主要目的是（）。A、可以防止报文被他人非法阅读 B、发送者事后不可抵赖对报文的签名 C、接收者可以用来验证数据的真实性 D、表示报文符合标准格式
B、48 使用密钥将密文数据还原成明文数据，称为（）。A、解码 B、编译 C、加密 D、解密
D、49 网络通信中标志通讯各方身份信息的一系列数据称为（）。A、数字签字 B、数字证书 C、公开密钥 D、私人密钥
B、50 目前国际上常用的密码体系有对称密钥密码体系和（）。A、混钥密码体系 B、私钥密码体系 C、公开密钥体系 D、不对称密钥密码体系
D、51 用户采用（）验证身份的方式时，能享受信息服务和使用交易服务中的洽谈等交易功能。A、用户名和密码 B、用户名密码和CA证书密码 C、CA证书密码 D、其他
B、52 支付过程中使用SET协议时，SET采用（）技术来保证双重签名技术保证商家看不到消费者的账号信息。A、对称加密 B、双重签名 C、数字证书 D、电子指纹
B、53（）协议是TCP/IP协议的一部分，它定义了远程登录客户机与远程登录服务器之间的交互过程。A、SSL B、SET C、POP D、Telnet D、54 不是认证中心的功能是（）。A、证书的颁发 B、证书的查询 C、证书的更新和作废 D、证书翻译
D、55 SSL的全称是（）。A、Session Socket Language B、Session Software Language C、Security Socket Layer D、Security Software Layer C、56 在支付过程中，消费者选择付款方式、确认定单、签发付款指令时，（）开始介入。A、S-HTTP B、HTTP C、SET D、SSL C、57 认证中心的核心职能是（）。A、签发管理数字证书 B、验证信息 C、撤销用户的证书 D、公布黑名单
A、58 下面有关传输信道安全的叙述不正确的是（）。A、在公钥密码体系中，加密和解密使用相同的密钥 B、如果有8个人彼此利用对称加密方式传递信息，需要6 C、SSL和S-HTTP是因特网安全传输的两个协议 D、SSL是支持两台计算机间的安全连接
A、59 有Mastercard和Visa共同推出的基于INTERNET的卡式支付安全标准为（）。A、SSL B、SET C、PGP D、TCP/IP B、60 SSL协议最早是由（）提出的。A、Microsoft B、Netscape C、ISO D、IBM B、61 以下不包括数字时间戳内容的是（）。A、需加时间戳的文件的摘要 B、DTS收到文件的日期和时间 C、DTS的数字签名 D、DTS的安全认证
D、62 数字时间戳服务又称为（）。A、DTN B、DTS C、DTA D、DTV B、63（）的应用使交易文件的完整性得以保证。A、信息加密技术 B、数字摘要 C、病毒清除组件 D、服务访问政策
B、64 以下消费者基本权利中不包括（）。A、安全权 B、自主选择权 C、公平交易权 D、产品保护权
D、65（）第八届全国人民代表大会常务委员会第四次会议通过《中华人民共和国消费者权益保护法》。A、1990年10月31日 B、1991年10月31日 C、1992年10月31日 D、1993年10月31日
D、66 SET标准是一种基于（）作为支付手段的安全协议。A、电子现金 B、信用卡 C、贮值消费卡 D、电子汇款
B、67 以下不属于网络消费者的特点的是（）。A、注重自我 B、头脑冷静，擅长理性分析 C、好胜，但缺乏耐心 D、喜好守旧事物
D、68 网络消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机、（）和惠顾动机三个方面。A、感情动机 B、购买动机 C、比较动机 D、需求动机
A、69（）具有客观性、周密性和控制性的特点。A、感情动机 B、理智动机 C、比较动机 D、需求动机
B、70 网络消费的购买过程可分为以下五个阶段：（）。A、确认需要—→信息收集—→比较选择—→购买决策— B、确认需要—→比较选择—→信息收集—→购买决策— C、确认需要—→信息收集—→购买决策—→比较选择— D、信息收集—→确认需要—→比较选择—→购买决策—
A、71（），被称为“我国首部真正意义上的信息化法律”的电子签名法，在十届全国人大常委会第11次会议上获得通? A、2004年8月28日 B、2005年8月28日 C、2006年8月28日 D、2007年8月28日 A、72 电子商务交易的基本要求不包括以下内容（）。A、高性能 B、单一性 C、开放性 D、安全性
B、73 电子商务交易的基本原则不包括以下内容（）。A、必须有良好的可扩展性 B、必须确保提供7天24小时服务 C、良好的容错性能 D、仅支持HTML客户终端
D、74 以下不属于电子交易常用的支付方式的有（）。A、支付系统无安全措施的模型 B、通过第三方经纪人支付 C、数字现金支付 D、SSL模型
D、75 以下不属于电子商务安全要素的有（）。A、有效性和真实性 B、保密性 C、可靠性、不可抵赖性 D、数据的有效期
D、76 SET标准是一种基于（）作为支付手段的安全协议。A、电子现金 B、信用卡 C、贮值消费卡 D、电子汇款
B、77 鼓励网络交易平台提供商之间的公平竞争，（）应遵守反不正当竞争法等有关国家法律法规的规定。A、网络交易服务商 B、ICP C、ISP D、电子汇款
A、78 电子商务平台是建立在（）进行商务活动的虚拟网络空间和保障商务顺利运营的管理环境。A、Internet B、Intranet C、VAN D、LAN A、79 电子商务平台是建立在（）进行商务活动的虚拟网络空间和保障商务顺利运营的管理环境。A、网络营销 B、电子商务平台 C、网络广告 D、电子支付
A、80 电子商务平台即是一个为企业或个人提供（）的平台。A、网上交易洽谈 B、网上通讯 C、网络信息查讯 D、网络发布广告
A、81 以下不包括电子商务的基本平台的是（）。A、电子商务基础平台 B、电子商务管理平台 C、电子商务应用系统 D、安全保障环境
B、82（）在整个系统的顶层，面向电子商务系统的最终用户。A、电子商务基础平台 B、电子商务应用表达平台 C、电子商务应用系统 D、安全保障环境
B、83（）为企业的电子商务应用提供运行环境和管理工具及内部系统的连接。A、电子商务基础平台 B、电子商务应用表达平台 C、电子商务应用系统 D、安全保障环境
A、84 电子商务平台的基本功能是利用网络基础设施、（）、安全平台、管理平台等共享资源有效地、低成本地开展自? A、浏览平台 B、支付平台 C、修改平台 D、交流平台
B、85（）建设，可以建立起电子商务服务的门户站点，是现实社会到网络社会的真正体现。A、公共电子商务平台 B、小型电子商务平台 C、企业电子商务平台 D、大型电子商务平台
C、86 电子商务安全要素不包括以下内容（）。A、有效性、真实性 B、保密性 C、数据的可复制性 D、数据的完整性
C、87 卖家参与平台的基本条件不包括以下内容（）。A、信息化 B、自动化 C、网络化 D、智能化
B、88 企业在设计电子商务平台时需考虑六个方面，其中不包括以下内容（）。A、负载均衡 B、事务管理 C、网站管理 D、服务器管理
D、89 一个用于包含用户完全不能确定能否信任的站点的高风险区域是（）。A、受限制区域 B、可信站点区域 C、本地Internet区域 D、Internet区域
A、90（）是对商品类型的添加和编辑以及对商品属性的添加和编辑。A、商品类型添加 B、商品品种添加 C、商品数量添加 D、商品品名修改
A、91（）不同于商品分类，指的是依据某一类商品的相同属性归纳成的属性集合。A、商品类型 B、商品品种 C、商品数量 D、商品品名
A、92 以下不属于商品类型包含的内容的为（）。A、扩展属性 B、参数 C、规格 D、品名
D、93 下面的文件格式属于图片素材的是（）。A、*.MPEG B、*.mid C、*.wav D、*.bmp D、94 从书刊、资料上获取大量文字一般选择用扫描仪进行（）扫描转换，输入计算机中进行编辑和保存。A、CMOS B、OCR C、CCD D、CIS B、95 Google使用一组独特的高级硬件和软件，把（）作为所有网络搜索工具的基础。A、网页级别 B、网页大小 C、网页内容 D、客户关系
A、96 下列选项关于图片库的操作，错误的是（）。A、预览图片 B、删除图片 C、增加图片 D、编辑图片内容
D、97 图片库是所有登录系统的用户都可以浏览的。图片不包含（）信息。A、图片标题 B、类别 C、上传人及时间 D、图片大小
D、98 每一位记者登录系统后，只能看到（）发布的图片。A、任何人 B、自己 C、第三方 D、访问者
B、99 以下不属于店铺类目管理的制作要求的是（）。A、关注外贸产品 B、买入品牌积压库存 C、关注进口商品 D、拿到国外打折商品
C、100 以下不属于店铺推广的有效方法的是（）。A、网络广告 B、qq广告 C、msn广告 D、论坛灌水
D
第二篇：电子商务 练习题
EC练习题
单选题——
1、下列网站哪个属于B2B的电子商务形式平台网站？（）
A、新浪B、网易
C、阿里巴巴中文站D、腾讯网
2、在商务活动的四种基本流中，（）是唯一不能在网上完成的。
A、物流B、商流C、资金流D、信息流
3、静态网页HTML纯文本是标识性语言，请问以
4、网上购物使用电子钱包需要在（）系统中进行。
A、电子商务系统B、无线遥控系统C、电子钱包服务系统D、金融服务系统
5、下列关于电子商务说法正确的是（）
D、电子商务本质是商务
多选题——
1、下列属于C2C网站平台的有（）
A、淘宝网B、拍拍网C、易趣网D、新浪网
2、物流提供的功能有（）
A、运输B、存储C、装卸搬运 D、配送
名词解释——
1、电子商务
2、网络营销
3、网络银行
4、第三方物流
5、电子支付
6、移动电子商务
7、电子支票
8、电子商务
9、网络营销
10、物流管理
11、电子合同
12、配送中心
问答题——
1、电子商务下物流配送有哪些特点？
2、网络营销的8大职能是什么？
3、电子商务法的特殊问题有哪些？
论述题——
1、A、电子商务的本质是技术B、电子商务就是建网站C、电子商务是泡沫请论述一下电子商务与传统商务之间的区别。1
2、请论述一下电子合同与传统合同之间的区别
第三篇：电子商务练习题
一 选择题
1.网上拍卖与传统拍卖最主要的区别是（D）A.拍卖品的改变 B.拍卖时间的改变
C.拍卖参与者的改变 D.拍卖环境和手段的改变 2.电子数据交换的英文缩写是（B）A.ERP B.EDI C.EFT D.EOS 3.属于完全电子商务的是（C）
A.从亚马逊购买手机 B.从当当网购买图书
C.从当当网购买电子图书 D.从京东商城购买电脑 4.B2C电子商务网站的主要收益模式是（C）A.收取广告费 B.收取服务费 C.扩大销售额 D.会员制
5.网络消费者购买行为的心理动机主要体现在（D）A 理智动机 B 感情动机 C 地域动机 D 惠顾动机
6.eBay是最成功的拍卖网站之一，它的拍卖类型属于（D）A.现场拍卖 B.特殊消费品拍卖 C.企业间拍卖 D.普通消费品拍卖
7.下列哪些是电子商务给消费者带来的好处（D）A.客户定制化 B.远程办公
C.降低通信成本 D.定制化的产品和服务 8.移动商务中一个新兴领域是（B）
A.网络下载 B.普适计算 C.手机导航 D.娱乐 9.公钥基础设施的缩写是（A）A.PKI B.PIK C.ICP D.CPI 10.电子政务提供的服务，除了(D)A提供政体 B为市民提供便利 C提供政府信息渠道 D出售商品
11.当人们利用Web技术以电子方式对供应链进行管理时，就成为（B）A.Web B.电子供应链 C.网络供应链 D.数据供应链
12.一个提供丰富的内容，面向公司内部与合作伙伴团体内部的有组织的访问门户称为（B）
A.商业门户 B.公司门户 C.个人门户 D.移动门户
13.中介的类型有多种，在网络空间里，电子中介又被称为（C）A.批发商 B.零售商 C.信息中介 D.中介代理
14.到目前为止最流行的B2B社团模式是（B）A.面向销售的社团 B.面向采购的社团
C.面向采购的纵向型 D.面向采购的横向型
15.数字证书采用公钥体制，即利用一对互相匹配的密钥进行（B）A.加密 B.加密、解密 C.解密 D.安全认证 16.在电子钱包内可以装入各种（A）
A.电子货币 B.数字证书 C.用户资料 D.认证资料
17.第三方支付对交易双方而言，最大的好处是（B）A.降低成本 B.降低交易风险 C.使用方便 D.需要银行支付 18.客户关系管理实施的核心是（A）
A.客户关系管理的核心流程 B.客户关系管理的系统软件支持 C.建立客户中心 D.客户关系管理的组织机构 19.版权保护的对象不包括（B)A.文学和音乐作品 B.计算机密码
C.戏曲和舞蹈作品 D.绘画和雕刻作品
20.企业间（B2B）的电子商务应用可以是（C)A.工作组的通信 B.社交 C.供应商管理 D.个人理财 21.沃尔玛的组织类型为（）
A.鼠标加水泥 B.虚拟组织 C.砖瓦加水泥 D.专营组织
22.按交易性对电子商务进行分类，阿里巴巴的电子商务模式为（）A.B2B B.B2C C.C2C D.G2C 23.电子商务给社会带来的好处包括（）A.客户定制化 B.远程办公
C.电子社区 D.定制化的产品和服务
24.在电子拍卖中存在一个买主多个潜在卖主称为（）A.正向拍卖 B.逆向拍卖 C.双向拍卖 D.电子拍卖 25.目前而言，电子支付仍然存在的缺陷是（）A.速度 B.安全 C.方便 D.额度
26.属于不完全电子商务的是（）
A.从淘宝网购买服装 B.从当当网购买电子图书
C.从中国移动网站购买彩铃 D.从360网站购买杀毒软件
27.在消费者购物决策过程中，第一个建议或者想要购买特定商品或者服务的人称为（）A.发起者 B.影响者 C.决定者 D.买家
28.电子商务消费者行为模型中的环境因素不包括（）。
A.心理因素 B.文化因素 C.社会因素 D.气候因素 29.最流行的在线广告方法是（）A.电子邮件广告 B.横幅广告
C.弹出式广告 D.搜索引擎广告
30.属于G2C（政府对公众）电子商务的例子是（）A.电子拍卖 B.电子采购 C.电子福利发放 D.电子购买 31.供应链的构成不包括（）
A.上游供应链 B.组织内部供应链 C.外部供应链 D.下游供应链 32.当当网的收益模式是（）
A.预定服务费 B.销售 C.广告费 D.交易费
33.能解决求职者和雇主双方在互联网上搜索到有用信息的应用是（）A.搜索引擎 B.求职网站 C.智能代理 D.简历模版
34.中介的类型有多种，在网络空间里，电子中介又被称为（）A.批发商 B.零售商 C.信息中介 D.中介代理
35.定制化目录是指面向公司而组织起来的特定目录，创建定制目录的方法有（）A.2 种 B.3 种 C.4 种 D.1 种
36.GM公司拍卖剩余物资的这种拍卖类型属于（）A.反向拍卖 B.正向拍卖 C.纵向拍卖 D.逆向拍卖 37.公开密钥加密也称为（）
A.非对称加密 B.对称加密 C.散列编码 D.私有密钥加密 38.电子邮件广告的优势不包括（）A.成本较低 B.能够发给不同的客户 C.电子邮件是互动媒体 D.信息量大
39.第三方支付对交易双方而言，最大的好处是（）A.降低成本 B.需要银行支付 C.使用方便 D.降低交易风险 40.属于私有B2B 电子市场的是（）A.ABC 公司和其他生产商和买家联合起来,在一家中心网站上买卖机器零件 B.ABC 公司在网站上向公众销售CD 唱片
C.ABC 公司在网站上向20 位客户销售机器零件
D.ABC 公司运用纸张目录向20 位客户销售机器零件 41.推动电子商务发展的主要动力是（B）
A.社会需求 B.数字化革命 C.经济全球化 D.经济发展 42.电子数据交换的英文缩写是（B）A.ERP B.EDI C.EFT D.EOS 43.当当网的收益模式是（A）
A.销售 B.交易费 C.广告费 D.预定服务费
44.网络消费者购买行为的心理动机主要体现在（D）A．理智动机 B.感情动机 C.地域动机 D.惠顾动机 45.电子商务给组织带来的好处包括（A）A.客户定制 B.远程办公
C.电子社区 D．定制化产品和服务 46.电子拍卖的局限性不包括（B）A.较低的安全性 B.匿名性
C.欺诈存在的可能性 D.有限的参与性
47.在消费者购物决策过程中，第一个建议或者想要购买特定商品或者服务的人称为（A)A.发起者 B.影响者 C.决定者 D.买家
48.移动商务中一个新兴领域是（C）
A.网络下载 B.手机导航 C.普适计算 D.娱乐 49.最流行的在线广告方法是（B）
A.电子邮件广告 B.横幅广告 C.弹出式广告 D.搜索引擎广告 50.目前而言，电子支付仍然存在的缺陷是（D）A.速度 B.方便 C.额度 D.安全 51.属于搜索引擎网站的是（B）A.新浪 B.google C.搜狐 D.腾讯
52.单一卖方接受多个买方出价的拍卖形式为（A）A.正向拍卖 B.逆向拍卖 C.双向拍卖 D.电子拍卖 53.电子商务早期的应用之一是（A）
A.邮政服务 B.婚庆服务 C.礼品登记 D.在线服务销售
54.供应商集团模式遇到的主要问题在于吸收供应商以及将系统介绍给采购商方面，解 决这些问题需要进行（D）
A.核定过程 B.目录总汇 C.预算控制 D.战略规划 55.采用非对称加密算法的是（C）A.DES B.MD5 C.RSA D.SHAI 56.虚拟专用网的缩写是（B）A.PVN B.VPN C.NVP D.PNV 57.可以被黑客利用获得信息或者作为进入系统和网络跳板的软件缺陷是指（A）A.漏洞 B.弱点 C.内核 D.扫描
58.客户关系管理实施的核心是（A）
A.客户关系管理的核心流程 B.客户关系管理的系统软件支持 C.建立客户中心 D.客户关系管理的组织机构 59.版权保护的对象不包括（B)A.文学和音乐作品 B.计算机密码
C.戏曲和舞蹈作品 D.绘画和雕刻作品
60.一旦战略实施完成,就需要进行（C)
A.战略规划 B.战略初始化 C.战略评估 D.战略制定答案 61.在英式拍卖中，拍卖结束时,物品卖给出价（A）A.最高者 B.第二高者 C.最低者 D.第二低者
62.按交易性对电子商务进行分类，天猫的电子商务模式为（B）A.B2B B.B2C C.C2C D.G2C 63.电子商务给社会带来的好处包括（B）A.客户定制化 B.远程办公
C.电子社区 D.定制化的产品和服务
64.eBay 的早期商业模式主要是为(C)拍卖提供电子化机制 A.B2C B.B2B C.C2C D.G2C 65.定制化目录是指面向公司而组织起来的特定目录，创建定制目录的方法有(B)A.1种 B.2种 C.3种 D.4种
66.属于不完全电子商务的是（A）
A.从淘宝网购买服装 B.从当当网购买电子图书
C.从中国移动网站购买彩铃 D.从360网站购买杀毒软件
67.珍妮斯和托尼在仔细分析后,决定购买保罗建议的新型计算机系统。珍妮斯让她的助理 芮切来订货。在这里例子中,珍妮斯扮演的是哪一种购买角色(B)A.发起者 B.决策者 C.影响者 D.买家 68.搜狐网站的主要收益模式是（C）A.销售 B.交易费 C.广告费 D.预定服务费 69.电子邮件广告方式的优势不包括（D）A.成本较低 B.能够发给不同客户
C.电子邮件是互动媒体 D.信息量大告 70.电子政务的内容不包括(D)A.提供政体 B.为市民提供便利 C.提供政府信息渠道 D.出售商品
71.采用对称密钥加密算法的是（A）A.DES B.RSA C.SHAI D.SSL 72.能解决求职者和雇主双方在互联网上搜索到有用信息的应用是(C)A.搜索引擎 B.求职网站 C.智能代理 D.简历模版
73.一个提供丰富的内容，面向公司内部与合作伙伴团体内部的有组织的访问门户称为（B）
A.商业门户 B.公司门户 C.个人门户 D.移动门户 74.对政府的某项工程进行投标，这种投标类型属于（D）A.反向拍卖 B.正向拍卖 C.纵向拍卖 D.逆向拍卖
75.SSL安全协议是最初由哪家公司设计开发的（A）A.网景公司 B.VISA和Mastercard C.法国Roland Moreno公司 D.IBM公司 76.电子支付存在的最关键的问题是（B）A.技术问题 B.安全问题 C.成本问题 D.观念问题 77.属于私有B2B 电子市场的是(C)A.ABC 公司和其他生产商和买家联合起来一家中心网站上买卖机器零件 B.ABC 公司在网站上向公众销售CD 唱片
C.ABC 公司在网站上向20 位客户销售机器零件 D.ABC 公司运用纸张目录向20 位客户销售机器零件
78.供应链管理流程包括三个阶段，三个阶段形成三个系统，其中不包括（A）A.分析研究系统 B.执行评估系统 C.实施系统 D.计划系统
79.假如一个电子订单的收获地址被改写，我们就说破坏了信息的(B)A.保密性 B.完整性 C.不可否认性 D.即需性
80.如果有100个人两两相互之间需要进行保密通信，并都使用对称加密技术，则需要的 私有密钥个数是（C）
A.10000 B.9900 C.4950 D.100 81.电子商务框架的最高层次是（A）
A.电子商务应用 B.基础设施 C.支持领域 D.电子商务发展 82.企业面向企业之间的电子商务英文缩写为（A）A.B2B B.B2C C.C2C D.G2C 83.属于完全电子商务的是（C）
A.从亚马逊购买手机 B.从当当网购买图书 C.电子社区 D.定制化的产品和服务
84.在电子拍卖中存在多个买主和多个卖主时，买方以及他们的出价与卖方及其请求价格基于双方的数量进行匹配，这样的拍卖称为（C）A.正向拍卖 B.逆向拍卖 C.双向拍卖 D.电子拍卖 85.在中国打败eBay 的是（B）A.拍拍 B.淘宝 C.当当 D.一拍
86.在移动商务发展的驱动因素中，不包括(B)A.卖主的犹豫 B.设备可用性 C.价格降低 D.宽带改进
87.在消费者购物决策过程中，第一个建议或者想要购买特定商品或者服务的人称为(A)A.发起者 B.影响者 C.决定者 D.买家
88.在电子商务消费者行为模型中，不可控制的变量是(D)。
A.物流支持 B.技术支持 C.产品质量 D.文化因素 89.在拍卖中，出价随着拍卖进程的进行而升高。这种拍卖方式是（C）A.荷兰式拍卖 B.维氏拍卖 C.英式拍卖 D.双向拍卖 90.移动商务中一个新兴领域是（B）A.网络下载 B.普适计算 C.手机导航 D.娱乐 91.属于G2C（政府对公众）电子商务的例子是(C)A.电子拍卖 B.电子采购 C.电子福利发放 D.电子购买 92.目前最成功的中介机构是（C）
A.信息访问服务商 B.金融中介 C.在线商品目录 D.接入服务商 93.作为电子商务要素之一，主要提供支付服务的是(D)A.认证中心 B.企业用户 C.INTERNET D.网上银行
94.中介的类型有多种，在网络空间里，电子中介又被称为（C）A.批发商 B.零售商 C.信息中介 D.中介代理 95.非公开密钥加密也称为（B）
A.非对称加密 B.对称加密 C.散列编码 D.私有密钥加密
96.如果有100个人两两相互之间需要进行保密通信，并都使用对称加密技术，则需要的私有密钥个数是（C）
A.10000 B.9900 C.4950 D.100 97.一旦战略实施完成,就需要进行(C)A.战略规划 B.战略初始化 C.战略评估 D.战略制定 98.版权保护的对象不包括(B)A.文学和音乐作品 B.计算机密码 C.戏曲和舞蹈作品 D.绘画和雕刻作品 99.在电子钱包内可以装入各种（A）
A.电子货币 B.数字证书 C.用户资料 D.认证资料 100.属于小额电子支付的是（A）
A.一位顾客在网上购买了一份电子杂志价值10元 B.一家汽车企业在网上采购了10000个轮胎 C.一位顾客在网上购买了一台电脑 D.一位顾客在网上购买了飞机票
101.亚马逊网站的组织类型为（B）
A.鼠标加水泥 B.虚拟组织 C.砖瓦加水泥 D.专营组织 102.网上拍卖与传统拍卖最主要的区别是（D）A.拍卖品的改变 B.拍卖时间的改变
C.拍卖参与者的改变 D.拍卖环境和手段的改变
103.按交易性对电子商务进行分类，淘宝网的电子商务模式为（C）A.B2B B.B2C C.C2C D.G2C 104.电子商务给组织带来的好处包括（A）A.客户定制化 B.远程办公
C.电子社区 D.定制化的产品和服务
105.eBay 的早期商业模式主要是为(C)拍卖提供电子化机制 A.B2C B.B2B C.C2C D.G2C 106.属于完全电子商务的是（C）A.从亚马逊购买手机 B.从当当网购买图书
C.从360网站购买杀毒软件 D.从京东商城购买电脑 107.电子拍卖的局限性不包括（B）A.较低的安全性 B.匿名性
C.欺诈存在的可能性 D.有限的参与性
108.网络消费者购买行为的心理动机主要体现在（D）A．理智动机 B.感情动机 C.地域动机 D.惠顾动机 109.不属于搜索引擎网站的是（B）A.百度 B.新浪 C.google D.bing 110.电子政务的内容不包括(D)A.提供政体 B.为市民提供便利 C.提供政府信息渠道 D.出售商品
111.采用公开密钥加密算法的是（B）A.DES B.RSA C.SHAI D.SSL 112.对政府的某项工程进行投标，这种投标类型属于（D）A.反向拍卖 B.正向拍卖 C.纵向拍卖 D.逆向拍卖 113.电子支付存在的最关键的问题是（B）A.技术问题 B.安全问题 C.成本问题 D.观念问题
114.供应链管理流程包括三个阶段，三个阶段形成三个系统，其中不包括（A）A.分析研究系统 B.执行评估系统 C.实施系统 D.计划系统
115.无论何时、何地的任何用户在需要的时候都可以为其提供CRM 应用程序的是（C）A.普适计算 B.移动商务 C.移动CRM D.移动服务 116.属于小额电子支付的是（A）
A.一位顾客在网上购买了一份电子杂志价值10元 B.一家汽车企业在网上采购了10000个轮胎 C.一位顾客在网上购买了一台电脑 D.一位顾客在网上购买了飞机票
117.可以被黑客利用获得信息或者作为进入系统和网络跳板的软件缺陷是指（A）A.漏洞 B.弱点 C.内核 D.扫描
118.当人们利用Web技术以电子方式对供应链进行管理时，就成为（B）A.Web B.电子供应链 C.网络供应链 D.数据供应链 119.到目前为止最流行的B2B社团模式是（B）A.面向销售的社团 B.面向采购的社团 C.面向采购的纵向型 D.面向采购的横向型
120.数字证书采用公钥体制，即利用一对互相匹配的密钥进行（B）A.加密 B.加密、解密 C.解密 D.安全认证 121.互联网最初发展始于（C）A.教育 B.商业活动 C.国防 D.新闻出版
122.企业与消费者之间的电子商务称为（B）A.B2B B.B2C C.C2C D.G2C 123.电子商务给消费者带来的好处包括（D）A.客户定制化 B.远程办公
C.降低通信成本 D.定制化的产品和服务
124.eBay是最成功的拍卖网站之一，它的拍卖类型属于（D）A.现场拍卖 B.特殊消费品拍卖 C.企业间拍卖 D.普通消费品拍卖
125.B2C电子商务网站的主要收益模式是（C）
A.收取广告费 B.收取服务费 C.扩大销售额 D.会员制 126.公钥基础设施的缩写是（A）A.PKI B.PIK C.ICP D.CPI 127.作为电子商务要素之一，主要提供支付服务的是(D)A.认证中心 B.企业用户 C.INTERNET D.网上银行 128.电子商务早期的应用之一是（A）
A.邮政服务 B.婚庆服务 C.礼品登记 D.在线服务销售
129.无论何时、何地的任何用户在需要的时候都可以为其提供CRM 应用程序的是（C）A.普适计算 B.移动商务 C.移动CRM D.移动服务
130.在电子商务消费者行为模型中，不可控制的变量是(D)A.物流支持 B.技术支持 C.产品质量 D.文化因素 131.在拍卖过程中，出价随着拍卖进程的进行而降低，这种拍卖方式是（C）A.荷兰式拍卖 B.维氏拍卖 C.英式拍卖 D.双向拍卖
132.珍妮斯和托尼在仔细分析后,决定购买保罗建议的新型计算机系统。珍妮斯让她的助理 芮切来订货。在这里例子中,珍妮斯扮演的购买角色是(B)A.发起者 B.决策者 C.影响者 D.买家
133.一旦公司了解到消费者的偏好，而且如果公司不需要询问就能预测出消费者喜欢的产 品或服务，能够做到这一点的方法是(B)A.智能代理 B.协同过滤 C.通过COOKIE D.市场调研 134.企业间（B2B）的电子商务应用可以是（C）A.工作组的通信 B.社交 C.供应商管理 D.个人理财 135.目前最成功的中介机构是（C）A.信息访问服务商 B.金融中介 C.在线商品目录 D.接入服务商
136.属于私有B2B 电子市场的是（C）
A.ABC 公司和其他生产商和买家联合起来,在一家中心网站上买卖机器零件 B.ABC 公司在网站上向公众销售CD 唱片
C.ABC 公司在网站上向20 位客户销售机器零件 D.ABC 公司运用纸张目录向20 位客户销售机器零件 137.安全电子商务交易的核心机构是（B）
A.网上银行 B.CA机构 C.政府部门 D.网络中心 138.属于信息门户网站的是（A）
A.D公司为一个特定的垂直市场提供新闻告栏以及分类广告 B.B 公司提供免费电子邮件帐户迫用户浏览横幅广告 C.A 公司在网站上向消费者销售产品 D.C 公司允许其他人对产品进行投标
139.电子支付存在的最关键的问题是（B）A.技术问题 B.安全问题 C.成本问题 D.观念问题 140.客户关系管理实施的核心是（A）
A.客户关系管理的核心流程 B.客户关系管理的系统软件支持 C.建立客户中心 D.客户关系管理的组织机构
141.在电子拍卖中存在多个买主和多个卖主时，买方以及他们的出价与卖方及其请求价格基
于双方的数量进行匹配，这样的拍卖称为（C）A.正向拍卖 B.逆向拍卖 C.双向拍卖 D.电子拍卖 142.互联网最初发展始于（C）A.教育 B.商业活动 C.国防 D.新闻出版
143.消费者与消费者之间的电子商务称为（C）A.B2B B.B2C C.C2C D.G2C 144.虚拟专用网的缩写是（A）A.PVN B.VPN C.NVP D.PNV 145.某公司向她的企业客户销售一系列产品，这种模式属于（C）A.协同商务 B.多对多市场 C.卖方市场 D.买方市场 146.消费者在网上商店进行购物的操作不包括（D）A.浏览商品 B.选购商品 C.订购商品
D.信息发布 147.电子商务早期的应用之一是（A）
A.邮政服务 B.婚庆服务 C.礼品登记 D.在线服务销售 148.观察用户上网操作的一种常用方法是(A)。
A.通过COOKIE B.通过IP C.通过路径 D.通过网络服务器
149.在电子商务消费者行为模型中，不可控制的变量是(D)。
A.物流支持 B.技术支持 C.产品质量 D.文化因素
150.一旦公司了解到消费者的偏好，而且如果公司不需要询问就能预测出消费者喜欢的产 品或服务，能够做到这一点的方法是(B)。
A.智能代理 B.协同过滤 C.通过COOKIE D.市场调研
151.爸爸和妈妈商量后决定购买叔叔建议的IPAD2，在这里的例子中，叔叔扮演的购买角色 是(C)A.发起者 B.决策者 C.影响者 D.买家
152.企业间（B2B）的电子商务应用可以是（C）A.工作组的通信 B.社交 C.供应商管理 D.个人理财 153.采用非对称加密算法的是（C）A.DES B.MD5 C.RSA D.SHAI 154.某地税务局需要更新电脑设备，通过互联网发布招标，最后由联想公司竞标成功，并 在互联网上完成洽谈、支付等交易活动。这种商务活动属于（D）A.B2B B.B2C C.C2C D.B2G 155.假如一个电子订单的收获地址被改写，我们就说破坏了信息的(B)A.保密性 B.完整性 C.不可否认性 D.即需性 156.属于私有B2B 电子市场的是（C）
A.ABC 公司和其他生产商和买家联合起来,在一家中心网站上买卖机器零件 B.ABC 公司在网站上向公众销售CD 唱片
C.ABC 公司在网站上向20 位客户销售机器零件 D.ABC 公司运用纸张目录向20 位客户销售机器零件 157.安全电子商务交易的核心机构是（B）。A.网上银行 B.CA机构 C.政府部门 D.网络中心
158.SSL安全协议是最初由哪家公司设计开发的（A）A.网景公司 B.VISA和Mastercard C.法国Roland Moreno公司 D.IBM公司
159.在外观和使用方式上均与信用卡或借记卡一样,但偏偏又不是信用卡与借记卡的一种
卡是（B）
A.贷记卡 B.储值卡 C.智能卡 D.电子支票 160.市场调研的步骤是（D）A.确定调查方法,数据收集和数据分析,问题定义,结果和建议 B.问题定义,确定调查方法,数据收集和数据分析,结果和建议 C.确定调查方法,问题定义,数据收集和数据分析,结果和建议 D.问题定义,数据收集和数据分析,确定调查方法,结果和建议
答案1.D 2.B 3.C 4.C 5.D 6.D 7.D 8.B 9.A 10.D 11.B 12.B 13.C 14.B 15.B 16.A 17.B 18.A 19.B 20.C 21.A 22.A 23.B 24.B 25.B 26.A 27.A 28.D 29.B 30.C 31.C 32.B 33.C 34.C 35.A 36.B 37.B 38.C 39.D 40.C 41.B 42.B 43.A 44.D 45.A 46.B 47.A 48.C 49.B 50.D 51.B 52.A 53.A 54.D 55.C 56.B 57.A 58.A 59.B 60.C 61.A 62.B 63.B 64.C 65.B 66.A 67.B 68.C 69.D 70.D 71.A 72.C 73.B 74.D 75.A 76.B 77.C 78.A 79.B 80.C 81.A 82.A 83.C 84.B 85.C 86.B 87.A 88.D 89.C 90.B 91.C 92.C 93.D 94.C 95.B 96.C 97.C 98.B 99.A 100.A
101.B 102.D 103.C 104.A 105.C 106.C 107.B 108.D 109.C 110.B 111.B 112.D 113.B 114.A 115.C 116.A 117.A 118.B 119.B 120.B 121.C 122.B 123.D 124.D 125.C 126.A 127.D 128.A 129.C 130.D 131.C 132.B 133.B 134.C 135.C 136.C 137.B 138.A 139.B 140.A 141.C 142.C 143.C 144.A 145.C 146.D 147.A 148.A 149.D 150.B 151.C 152.C 153.C 154.D 155.B 156.C 157.B 158.A 159.B 160.D
二 选择题
1.电子中介分为两种，一种是中介商，一种是
。2.电子零售的形式有两种，B2C和。
3.消费者行为模型中，自变量是指不可控制的因素，分为个人环境变量和。4.通常在无线环境中进行并使用移动设备进行的计算称为。5.侵权行为的主要类型是疏忽、滋扰以及。
6.电子商务的三个维度分别是：产品或服务、销售过程和。7.英式拍卖过程中，出价随着拍卖的进行而
。8.技术型攻击和非技术型攻击的集合体称为。
9.供应链的组成分为三部分：上游供应链，下游供应链和
。10.信息保障的三元组是信息的机密性、完整性和
。11.利用软件和系统知识进行的攻击称为。
12.电子中介分为两种，一种是信息中介，一种是。
13.消费者行为模型中，消费者的购物决策依赖于自变量和 的影响。14.智能卡的种类有两种类型，接触卡和。
15.决定通过认证的实体是否有访问急操作权限的过程叫做
。16.电子商务的三个维度分别是：产品或服务、销售过程和。17.卖方接收多个买方出价的一种拍卖形式称为
。18.权利有两类：个人权利和。
19.从亚马逊上购买一本电子图书，这种行为属于。
20.在电子商务安全中，广泛使用的两种数据加密技术是对称密钥加密和
21.供应链的组成分为三部分：，下游供应链和内部供应链。22.信息保障的三元组是信息的机密性、和有效性。23.为了保护和确保电子商务交易中的信任关系，经常使用数字签名或数字认证来证实发送者和。
24.电子商务的三个维度分别是：产品或服务、和销售代理。25.一个具有法律约束力的合同需要具备三个条件：要约、承诺和。
26.未经允许或者未签专利权税合同的情况下使用作品的行为便是。27.通常在无线环境中进行并使用移动设备进行的计算称为。28.B2B电子市场分为私有电子市场和。
29.当拍卖中存在一个买主和多个潜在卖主时，有两种流行的拍卖类型：逆向拍卖和。
30.发件人利用收件人的公钥加密原始消息和数字签名称作。31.电子商务组织有：实体组织、虚拟组织和。32.主要的B2C电子市场包括 和电子商城。33.在互联网上零售商品的运营商称为。
34.在消费者行为模型中，销售商能够控制的变量称为。35.多个买家组成一定数量的采购称为。
36.供应链的组成分为三部分：上游供应链，内部供应链和。
37.当拍卖中存在一个买主和多个潜在卖主时，有两种流行的拍卖类型：逆向拍卖和。
38.持卡消费的支付过程主要经过两个阶段：有效确认和
。39.决定通过认证的实体是否有访问急操作权限的过程叫做。40.信任网络或计算机和不信任网络之间的屏障是
。41.在消费者行为模型中，社会变量属于 变量。
42.电子商务的三个维度分别是：、销售过程和销售代理。
43.一个具有法律约束力的合同需要具备三个条件：要约、和约因。
44.为了保护和确保电子商务交易中的信任关系，经常使用数字签名或数字认证来证实
和交易时间。
45.权利有两类： 和财产权。
46.当拍卖中存在一个买主和多个潜在卖主时，最有效的拍卖方法是。47.在外观和使用方式上均与信用卡或借记卡一样，但偏偏又不是信用卡和借记卡的一种卡称为。
48.发件人利用收件人的公钥加密原始消息和数字签名称作。49.B2B电子市场分为 和公共电子市场。
50.通常在无线环境中进行并使用移动设备进行的计算称为。51.凡客网站主要的收益模式是。52.电子零售的形式有两种，C2C和。
53.持卡消费的支付过程主要经过两个阶段： 和交易结算。54.一个具有法律约束力的合同需要具备三个条件：、承诺和约因。55.消费者行为模型中，自变量是指不可控制的因素，分为个人环境变量和。56.安全攻击是 和非技术型攻击的集合体。57.信息保障的三元组是信息的、完整性和有效性。
58.战略规划过程由四个主要阶段构成：战略初始化、战略制定、和战略评估。59.上游和下游供应链订货的无规律变动称为。
60.通过无线远程通信网络进行的任何业务活动称为。61.P2P电子商务模式是指。62.多个买家组成一定数量的采购称为。
63.我们应该如何做是战略规划过程中 的重点。
64.1994年美国网景公司（Netscape）成立，该公司开发并推出 协议。65.电子拍卖的局限性包括：较低的安全性、欺诈存在的可能性和。66.一个具有法律约束力的合同需要具备三个条件：要约、承诺和。67.利用公钥加密和私钥解密的算法称为。68.侵权行为的主要类型是
、滋扰以及诽谤。
69.在消费者行为模型中，消费者的购物决策依赖于 和介入变量的影响。70.VPN的中文译为。
71.人们利用手机上网在亚马逊订购图书的电子商务模式称为。
72.电子拍卖的局限性包括：、欺诈存在的可能性和有限的参与性。73 公共密钥加密也称为。
74.利用软件和系统知识进行的攻击称为。75.在外观和使用方式上均与信用卡或借记卡一样，但偏偏又不是信用卡和借记卡的一种卡称为。
76.荷兰式拍卖过程中，出价随着拍卖的进行而。77.战略规划过程由四个主要阶段构成：战略初始化、战略制定、战略实施和。78.京东商城的主要收益模式是销售。
79.上游和下游供应链订货的无规律变动称为。80.EDI是指。
答案
1.信息中介 2.C2C 3.环境特征变量 4.移动计算 5.诽谤 6.销售代理 7.升高 8.安全攻击 9.内部供应链 10.有效性 11.技术型攻击 12.中间商 13.环境特征变量 14.非接触卡 15.授权
16.销售代理 17.正向拍卖 18.财产权 19.完全电子商务 20.非对称密钥加密 21.上游供应链 22.完整性 23.交易时间 24.销售过程 25.约因
26.侵权行为 27.移动计算 28.公共电子市场 29.买方定价拍卖 30.数字信封 31.鼠标加水泥组织 32.电子店铺 33.电子零售商 34.介入变量（缓解变量）35.团购 36.下游供应链 37.买方定价拍卖38.交易结算 39.授权 40.防火墙 41.环境特征 42.产品或服务 43.承诺 44.发送者 45.个人权利
46.逆向拍卖 47.储值卡 48.数字信封 49.私有电子市场 50.移动计算 51.销售 52.B2C 53.有效确认 54.要约 55.环境特征变量
56.技术型攻击 57.机密性 58.战略实施 59.牛鞭效应 60.移动商务 61.端到端应用 62.团购 63.战略实施 64.SSL 65.有限的参与性 66.约因 67.对称密钥加密 68.疏忽 69.自变量 70.虚拟专用网 71.移动商务 72.较低的安全性 73.非对称密钥加密 74.技术攻击 75.储值卡 76.降低 77.战略评估 78.销售 79.牛鞭效应 80.电子数据交换
三 名词解释
1.电子商务
就是通过包括互联网在内的计算机网络来实现商品、服务和/或信息的购买、销售与交换。2.电子市场 是指在Internet通信技术和其它电子化通信技术的基础上，通过一组动态的Web应用程序和其它应用程序把交易的买卖双方集成在一起的虚拟交易环境。3.拍卖
是一种利用竞争过程的市场机制,在这一机制下，卖方连续请求买方出价(正向拍卖)，或者买家请求卖方出价(逆向拍卖)，通过出价来动态地确定价格。4.B2B 企业对企业电子商务，是指企业之间通过互联网、外部网、内部网或者企业私有网络以电子方式实现的交易。5.电子供应链管理
是指协作使用技术从而改进B2B过程并提供速度、敏捷性、实时控制和客户满意度，包括使用信息技术来改进供应链活动的运作和供应链管理。6.电子业务
是指利用互联网及其他信息技术来支持商务活动并改善企业绩效水平。除了买、卖商品和服务外，还包括客户服务、与商业伙伴之间的合作、网上学习、企业内部的电子交易等。7.电子支付
是指电子交易的当事人，包括消费者、厂商和金融机构，使用安全电子支付手段，通过网络进行的货币支付或资金流转。8.协作商务
是指利用数字化技术使公司协作进行计划、设计、开发、管理以及研究产品、服务和创新的电子商务应用程序。9.CRM 客户关系管理，是一种选择与维护客户关系，以最大化长期价值的商业策略，它要求以客户为中心的商业理念与文化，从而对有效地营销、销售以及服务过程提供支持。10.电子供应链管理
是指协作使用技术从而改进B2B过程并提供速度、敏捷性、实时控制和客户满意度，包括使用信息技术来改进供应链活动的运作和供应链管理。11.数字经济
是一种基于数字技术的经济，包括数字化通信网络（互联网、内联网、外联网和增值网）、计算机、软件以及其他相关信息技术，数字经济有时也被称为网络经济或新经济。
12.搜索引擎
一个可以访问网络资源的数据库,搜索特定信息或关键字,并报告结果的计算机程序。13.拍卖
是一种利用竞争过程的市场机制,在这一机制下，卖方连续请求买方出价(正向拍卖)，或者买家请求卖方出价(逆向拍卖)，通过出价来动态地确定价格。14.SCM 供应链管理，是一个复杂的过程，需要协调许多活动，以便产品和服务能够从供应商有效地传递到客户手中以及关注整个部分的有效性。15.移动商务
是指在无线通信网络上进行的任何业务活动，它包括B2B和B2C商业交易，也包括通过无线移动设备传输信息和服务，特别是在企业内部的商务中。16.电子政务
利用信息技术使公民和组织机构得以更方便地访问政府信息和接受政府服务，同时也使政府更好地为民众、商业伙伴和政府雇员提供服务。17 购物车 一个订单处理技术,使客户能够积累项他们希望购买而他们继续购物。18.电子采购
是利用Web使能技术来支持关键的采购过程，包括采购申请、提供采购信息、订立合同、下订单和支付。19 B2B2C 企业对企业对消费者电子商务，是指一个企业为另一个企业客户提供某些产品或服务，以使客户企业维持自己的客户群。20.供应链
是从原材料供应商经由制造工厂和仓库直到最终消费者的物料流、信息流、资金流和服务流。21.电子商务
就是通过包括互联网在内的计算机网络来实现商品、服务和/或信息的购买、销售与交换。
22.B2B 企业对企业电子商务。是指企业之间通过互联网、外部网、内部网或者企业私有网络以电子方式实现的交易。23.电子采购
是利用Web使能技术来支持关键的采购过程，包括采购申请、提供采购信息、订立合同、下订单和支付。
24.电子支付
是指电子交易的当事人，包括消费者、厂商和金融机构，使用安全电子支付手段，通过网络进行的货币支付或资金流转。
25.ASP 应用服务提供商，是一种集成了企业功能需求的中介或者提供商，它把企业的需求与外包开发、运作、维护及其他服务封装起来。26.电子业务
是指利用互联网及其他信息技术来支持商务活动并改善企业绩效水平。除了买、卖商品和服务外，还包括客户服务、与商业伙伴之间的合作、网上学习、企业内部的电子交易等。27.搜索引擎
一个可以访问网络资源的数据库,搜索特定信息或关键字,并报告结果的计算机程序。
28.SCM 供应链管理，是一个复杂的过程，需要协调许多活动，以便产品和服务能够从供应商有效地传递到客户手中以及关注整个部分的有效性。
29.协作商务
是指利用数字化技术使公司协作进行计划、设计、开发、管理以及研究产品、服务和创新的电子商务应用程序。
30.非技术型攻击
是指那些犯罪者利用欺骗或者其他诱惑的手段使得人们泄露敏感信息或者采取降低网络安全性的活动。31.电子政务
利用信息技术使公民和组织机构得以更方便地访问政府信息和接受政府服务，同时也使政府更好地为民众、商业伙伴和政府雇员提供服务。32.电子市场
是指在Internet通信技术和其它电子化通信技术的基础上，通过一组动态的Web应用程序和其它应用程序把交易的买卖双方集成在一起的虚拟交易环境。33.移动商务
是指在无线通信网络上进行的任何业务活动，它包括B2B和B2C商业交易，也包括通过无线移动设备传输信息和服务，特别是在企业内部的商务中。
34.数字签名
是一种不可伪造的电子等价物，它基于公共密钥，用来鉴定消息或文件发送者本身，还被用来确保电子消息或文件的原始内容没有被改动。35.电子商务战略
是打算以电子化方式开展商务活动的企业的前景进行和规划，并为实习这一前景制定相应的实施方案。36.数字经济
是一种基于数字技术的经济，包括数字化通信网络（互联网、内联网、外联网和增值网）、计算机、软件以及其他相关信息技术，数字经济有时也被称为网络经济或新经济。
拍卖
是一种利用竞争过程的市场机制,在这一机制下，卖方连续请求买方出价(正向拍卖)，或者买家请求卖方出价(逆向拍卖)，通过出价来动态地确定价格。38.B2B2C 企业对企业对消费者电子商务，是指一个企业为另一个企业客户提供某些产品或服务，以使客户企业维持自己的客户群。
39.非技术型攻击
是指那些犯罪者利用欺骗或者其他诱惑的手段使得人们泄露敏感信息或者采取降低网络安全性的活动。
40.电子供应链管理
是指协作使用技术从而改进B2B过程并提供速度、敏捷性、实时控制和客户满意度，包括使用信息技术来改进供应链活动的运作和供应链管理。四 简答题
1.简述新商业环境的特征。
答（1）环境更复杂，蕴含更多的机遇和挑战。（2）竞争更加激烈。
（3）企业需要通过加速决策进程或拥有更多的决策者来更频繁地做出决策。（4）制定决策时需要考虑的因素更多。（5）制定决策时需要更多的信息和知识。2.简述主要的移动计算服务。（1）短信服务；
（2）增强的短信服务；（3）多媒体消息服务；（4）基于定位的服务；（5）语言支持服务。
3.使用电子支票优点有哪些？
（1）商家不必再处理一大堆的纸质支票，节约了管理成本；（2）提高了商家和金融机构的业务处理效率；（3）提高了消费者的支付速度；
（4）消费者可以获得更多了解其帐户的消费状况；
（5）缩短了支票结算处理时间，也避免了由于资金不足导致的银行退票。4.简述电子拍卖对买方的好处。（1）带来了更多的机会从而可以寻找稀有产品或收藏品；（2）更低的价格；（3）娱乐；（4）匿名；（5）方便。5.简述加密技术的五个基本组成部分。（1）明文；
（2）密文；（3）加密算法（4）密钥；（5）密钥空间。6.简述商业模式中的五种收益模式。
（1）销售；(1分)（2）交易费；(1分)（3）预订服务费；(1分)（4）广告费；(1分)（5）其他收益来源。(1分)7.列出人们在购物过程中所扮演的角色。（1）发起者；(1分)（2）影响者；(1分)（3）决定者；(1分)（4）买家；(1分)
（5）用户。(1分)8.电子供应链的成功取决于哪些因素？
（1）所有供应链合作者将合作伙伴之间的协调视为战略资源的能力；(1分)（2）一个定义明确的供应链战略；(1分)（3）整个供应链中信息的可见度；(1分)（4）速度、成本、质量和客户服务；(1分)（5）更紧密的集成供应链.(1分)9.简述电子拍卖对买方的好处。
（1）带来了更多的机会从而可以寻找稀有产品或收藏品；(1分)（2）更低的价格；(1分)（3）娱乐；(1分)（4）匿名；(1分)（5）方便。(1分)10.驱动传统教育转向在线学习的商业力量有哪些？（1）技术更新（1分）；
（2）竞争和成本压力（1分）；（3）全球化（1分）；
（4）不断地学习（1分）；
（5）网络连接（1分）。11.电子零售的商业模式按销售渠道可以分为哪几类？（1）在线邮件订购零售商；(1分)（2）直销制造商；(1分)（3）虚拟电子零售商；(1分)（4）鼠标加水泥零售商；(1分)（5）互联网集市。(1分)12.列出普通购物决策模型中决策过程的五个阶段。
（1）确认需求；(1分)
（2）信息搜索；(1分)
（3）选择评估；(1分)（4）购买和送货；(1分)
（5）售后评估。(1分)13.使用电子支票优点有哪些？
（1）商家不必再处理一大堆的纸质支票，节约了管理成本；(1分)（2）提高了商家和金融机构的业务处理效率；(1分)（3）提高了消费者的支付速度；(1分)（4）消费者可以获得更多了解其帐户的消费状况；(1分)（5）缩短了支票结算处理时间，也避免了由于资金不足导致的银行退票。(1分)14.简述移动商务的特征。
（1）无处不在；(1分)（2）便利性；(1分)
（3）交互性；(1分)（4）个性化；(1分)
（5）定位性。(1分)15.电子图书可以通过哪些渠道获得？（1）通过网络浏览；（1分）（2）通过网络下载；（1分）（3）通过专用阅读器；（1分）（4）通过通用阅读器；（1分）（5）通过网络服务器。（1分）16.简述数字经济的特征。
（1）大量的数字化产品(1分)；
（2）消费者和公司通过数字货币或金融代币，利用联网的计算机和移动设备来进行金融交易(1分)；
（3）微型处理器和网络设备都被镶嵌在家用电器和汽车等内部(1分；)（4）信息转换成日用品(1分)；（5）知识被编纂(1分)。17.简述主要的移动计算服务。（1）短信服务(1分)；
（2）增强的短信服务(1分)；（3）多媒体消息服务(1分)；（4）基于定位的服务(1分)；（5）语言支持服务(1分)。
18.简述公司通用门户的类型。
（1）供应商和其他合作伙伴的门户(1分)；（2）客户门户(1分)；（3）员工门户(1分)；
（4）经理和主管门户(1分；)（5）移动门户(1分)。
19.简述移动商务的优势。
（1）不受时空限制的移动性（1分）；
（2）提供更好的私密性和个性化服务（1分）；（3）信息的获取将更为及时（1分）；（4）提供基于位置的服务（1分）；（5）支付更加方便快捷（1分）；
20.简述电子中介冲破直接交易所带来的五种局限。（1）搜索成本(1分)；（2）缺乏隐私(1分)；（3）不完备信息(1分)；（4）合同风险(1分)；（5）定价无效率(1分)。
21.简述商业模式中的五种收益模式。
（1）销售(1分)；
（2）交易费(1分)；
（3）预订服务费(1分)；（4）广告费(1分)；（5）其他收益来源(1分)。22.电子零售的商业模式按销售渠道可以分为哪几类？（1）在线邮件订购零售商(1分)；（2）直销制造商(1分)；（3）虚拟电子零售商(1分)；（4）鼠标加水泥零售商(1分)；（5）互联网集市(1分)。
23.列出人们在购物过程中所扮演的角色。（1）发起者(1分)；
（2）影响者(1分)；（3）决定者(1分)；
（4）买家(1分)；
（5）用户(1分)。
24.描述在线谈判的过程。（1）搜索（1分）；
（2）选择（1分）；
（3）谈判（1分）；（4）反复选择与谈判（1分）；（5）交易完成(1分)。
25.影响B2B交易所在经济衰退中的命运的因素有哪些？（1）及早提高流动性（1分）；（2）合适的所有者（1分）；（3）良好的管理方式（1分）；（4）开放性（1分）；
（5）完整的服务范围（1分）。26.简述移动商务的优势。
（1）不受时空限制的移动性（1分）；
（2）提供更好的私密性和个性化服务（1分）；（3）信息的获取将更为及时（1分）；（4）提供基于位置的服务（1分）；（5）支付更加方便快捷（1分）；
27.在线商家处理小额支付的方式有哪些？（1）集聚（1分）；
（2）直接支付（1分）；（3）储值(1分)；
（4）预订（1分）；
（5）按单计费（1分）。28.列举五种主要的网络广告形式。（1）横幅广告(1分)；
（2）弹出广告及类似广告(1分)；（3）电子邮件广告(1分)；
（4）类新闻报纸标准广告(1分)；（5）搜索引擎广告(1分)；
29.电子供应链的成功取决于哪些因素？
（1）所有供应链合作者将合作伙伴之间的协调视为战略资源的能力(1分)；（2）一个定义明确的供应链战略(1分)；（3）整个供应链中信息的可见度(1分)；（4）速度、成本、质量和客户服务(1分)；（5）更紧密的集成供应链(1分)。
30.简述加密技术的五个基本组成部分。（1）明文（1分）；
（2）密文（1分）；（3）加密算法(1分)；（4）密钥（1分）；（5）密钥空间（1分）。31.简述移动商务的特征。
（1）无处不在(1分)；
（2）便利性(1分)；
（3）交互性(1分)；
（4）个性化(1分)；
（5）定位性(1分)。
32.简述电子中介冲破直接交易所带来的五种局限。（1）搜索成本(1分)；（2）缺乏隐私(1分)；（3）不完备信息(1分)；（4）合同风险(1分)；（5）定价无效率(1分)。
33.简述公司通用门户的类型。
（1）供应商和其他合作伙伴的门户(1分)；（2）客户门户(1分)；（3）员工门户(1分)；
（4）经理和主管门户(1分)；（5）移动门户(1分)。
34.电子图书可以通过哪些渠道获得？
（1）通过网络浏览(1分)；
（2）通过网络下载(1分)；（3）通过专用阅读器(1分)；
（4）通过通用阅读器(1分)；（5）通过网络服务器(1分)。35.简述全球电子商务的障碍。（1）文化问题（1分）；
（2）文化和语言障碍（1分）；（3）行政问题（1分）；
（4）地理问题（1分）；
（5）经济问题（1分）。36.电子商务的发展对于社会的好处包括哪些？（1）能够远距离工作(1分)；（2）更多的社会服务(1分)；（3）改进家庭安全(1分)；（4）提高生活水平(1分)；（5）打破数字界限(1分)。37.描述在线谈判的过程。（1）搜索（1分）；
（2）选择(1分)
（3）谈判(1分)；（4）反复选择与谈判(1分)；（5）交易完成(1分)38.基于定位的移动商务所提供的服务主要应用于哪些领域？
（1）定位(1分）；
（2）导航(1分）；
（3）跟踪(1分）；（4）绘图(1分）；
（5）定时(1分)。
39.影响B2B交易所在经济衰退中的命运的因素有哪些？
（1）及早提高流动性(1分）；（2）合适的所有者(1分）；（3）良好的管理方式(1分）；（4）开放性(1分）；
（5）完整的服务范围(1分）。40.驱动传统教育转向在线学习的商业力量有哪些？（1）技术更新（1分）；
（2）竞争和成本压力（1分）；（3）全球化（1分）；
（4）不断地学习（1分）；（5）网络连接（1分）五 论述题
1.分析砖瓦+水泥组织与鼠标+水泥组织的区别，并举例说明。
砖瓦加水泥组织是一种完全的实体组织，这种组织没有开展任何的电子商务活动（2分）。鼠标加水泥组织是指那些开展了一些电子商务活动，通常作为一个额外的销售渠道。鼠标加水泥组织既有实体经营又在网上开展虚拟交易（2分）。
举例说明（两种组织各举一例加以叙述，每例3分，共6分）。2.试述横幅广告的优点及其局限。
.横幅广告的主要优点是能够点击横幅的用户带进广告发布商网站，并且通常是直接进入网站的销售页面（2分）。横幅广告的另一个优点是能够按个体用户特点定制，或者按市场细分用户群定制（2分）。最后横幅广告可以包含能够抓住眼球的多媒体内容（2分）。
横幅广告的主要劣势在其成本，横幅广告的成本较高。横幅广告的另一个缺陷是受横幅信息量的限制，横幅广告需要具有创造性、简短又能吸引观众（4分）。3.分析用智能卡在自动售货机上的购买行为是否属于一种电子商务活动。用智能卡在自动售货机上的购买行为属于电子商务活动（2分）。
大多数电子商务活动都是在互联网上完成的，但电子商务也可以通过专用网甚至单机来实现。用智能卡在自动售货机上购买商品属于非互联网电子商务（4分）。
具体论述。在购买过程中的支付环节采用了电子支付的手段，是数字化的，所以在电子商务的三个维度中至少有一个属于数字化的，因此这种商务活动属于不完全电子商务（4分）。
4.试述非对称密钥加密算法的原理。
非对称加密也称之为公开密钥加密（1分）。公开密钥加密使用一对匹配的密钥，即可以公开给任何人的公钥和只有拥有者才知道的私钥（3分）。
具体论述。发送发用接收方公开的密钥加密明文后，发送给接收方，接收方收到密文后用自己的私钥对密文进行解密获得明文(6分)。
5.试述电子商务框架的组成。电子商务的框架分为三层。（1分）最高层为电子商务的应用（1分）。网上银行、电子政务、移动商务、拍卖等应用。（2分，至少举出二个例子）。
中间层为电子商务的五个政策领域：人、公共政策、市场营销和广告、支持服务和业务伙伴。（5分）
最底层为电子商务的基础设施（1分）。包括软硬件、网络操作系统等（2分）。6.试述在线银行与传统银行的区别。
在线银行与传统银行有很大区别，它表现为：
（1）在线银行是以计算机网络与通讯技术为依托，以金融服务业为主导的现代化银行。（2分）
（2）在线银行突破了传统银行业务在时间上的限制，实行全天候运营，使银行更加贴近客户，更加方便顾客。（2分）
（3）在线银行能降低成本，提高效益，是银行竞争更加有效手段。（2分）（4）在线银行实现交易无纸化、业务无纸化和办公无纸化。（2分）
（5）在线银行机构虚拟化，使银行的人员投资大幅度地减少，银行的工作重点转到如何提高网上银行的高新技术含量和技术水平。（2分）7.试述如何创建定制化目录。
定制化目录是指面向公司（通常是目录所有者的一个客户）组织起来的特地目录。它也可针对忠实的个体购物者或特定的客户段进行剪裁（2分）。一般有两种方法创建定制目录：
第一种方法是让顾客在总目录中识别出他们感兴趣的部分，然后用软件来实现定制目录。用这样的软件创建目录有高效的增值能力，这样就使客户更易于找到他们想购买的商品，直接定位到他们需要的信息上，并快速配置自己的订单（需具体论述，4分）。
第二种方法是基于客户的交易记录，让系统自动识别客户特征。为了生成客户与其感兴趣的产品之间的关系，需要运用数据挖掘技术。这种方法可与第一种方法有效结合（需具体论述，4分）。
8.试述完全电子商务和不完全电子商务的区别。根据所销售产品或服务、销售过程和销售代理的数字化程度的不同，电子商务可以有多种形式（2分）。这三个方面可以用三个维度来表示，其中产品或服务可以是实体的或数字化的，销售过程可以是实体的或数字化的，销售代理也可以是实体的或数字化的（2分）。完全电子商务是指这三个维度都是数字化的（2分）。如果这三个维度中至少有一个是数字化的，我们就认为它是电子商务，只不过是不完全电子商务（2分）。具体论述。(2分)9.分析砖瓦+水泥组织与鼠标+水泥组织的区别，并举例说明。
砖瓦加水泥组织是一种完全的实体组织，这种组织没有开展任何的电子商务活动（2分）。鼠标加水泥组织是指那些开展了一些电子商务活动，通常作为一个额外的销售渠道。鼠标加水泥组织既有实体经营又在网上开展虚拟交易（2分）。举例说明（两种组织各举一例加以叙述，每例3分，共6分）。
10.试述非对称密钥加密算法的原理。
非对称加密也称之为公开密钥加密（1分）。公开密钥加密使用一对匹配的密钥，即可以公开给任何人的公钥和只有拥有者才知道的私钥（3分）。
具体论述。发送发用接收方公开的密钥加密明文后，发送给接收方，接收方收到密文后用自己的私钥对密文进行解密获得明文(6分)。11.试述电子商务框架的组成。电子商务的框架分为三层。（1分）最高层为电子商务的应用（1分）。网上银行、电子政务、移动商务、拍卖等应用。（2分，至少举出二个例子）。
中间层为电子商务的五个政策领域：人、公共政策、市场营销和广告、支持服务和业务伙伴。（5分）
最底层为电子商务的基础设施（1分）。包括软硬件、网络操作系统等（2分）。12.试述横幅广告的优点及其局限。
横幅广告的主要优点是能够点击横幅的用户带进广告发布商网站，并且通常是直接进入网站的销售页面（2分）。横幅广告的另一个优点是能够按个体用户特点定制，或者按市场细分用户群定制（2分）。最后横幅广告可以包含能够抓住眼球的多媒体内容（2分）。横幅广告的主要劣势在其成本，横幅广告的成本较高。横幅广告的另一个缺陷是受横幅信息量的限制，横幅广告需要具有创造性、简短又能吸引观众（4分）。
13.分析用智能卡在自动售货机上的购买行为是否属于一种电子商务活动。
用智能卡在自动售货机上的购买行为属于电子商务活动（2分）。
大多数电子商务活动都是在互联网上完成的，但电子商务也可以通过专用网甚至单机来实现。用智能卡在自动售货机上购买商品属于非互联网电子商务（4分）。
具体论述。在购买过程中的支付环节采用了电子支付的手段，是数字化的，所以在电子商务的三个维度中至少有一个属于数字化的，因此这种商务活动属于不完全电子商务（4分）。
14.试述如何创建定制化目录。
定制化目录是指面向公司（通常是目录所有者的一个客户）组织起来的特地目录。它也可针对忠实的个体购物者或特定的客户段进行剪裁（2分）。
一般有两种方法创建定制目录：
第一种方法是让顾客在总目录中识别出他们感兴趣的部分，然后用软件来实现定制目录。用这样的软件创建目录有高效的增值能力，这样就使客户更易于找到他们想购买的商品，直接定位到他们需要的信息上，并快速配置自己的订单（需具体论述，4分）。
第二种方法是基于客户的交易记录，让系统自动识别客户特征。为了生成客户与其感兴趣的产品之间的关系，需要运用数据挖掘技术。这种方法可与第一种方法有效结合（需具体论述，4分）。
15.试述完全电子商务和不完全电子商务的区别。根据所销售产品或服务、销售过程和销售代理的数字化程度的不同，电子商务可以有多种形式（2分）。这三个方面可以用三个维度来表示，其中产品或服务可以是实体的或数字化的，销售过程可以是实体的或数字化的，销售代理也可以是实体的或数字化的（2分）。完全电子商务是指这三个维度都是数字化的（2分）。如果这三个维度中至少有一个是数字化的，我们就认为它是电子商务，只不过是不完全电子商务（2分）。具体论述。(2分)16.试述在线银行与传统银行的区别。
在线银行与传统银行有很大区别，它表现为：
（1）在线银行是以计算机网络与通讯技术为依托，以金融服务业为主导的现代化银行。（2分）
（2）在线银行突破了传统银行业务在时间上的限制，实行全天候运营，使银行更加贴近客户，更加方便顾客。（2分）
（3）在线银行能降低成本，提高效益，是银行竞争更加有效手段。（2分）（4）在线银行实现交易无纸化、业务无纸化和办公无纸化。（2分）
（5）在线银行机构虚拟化，使银行的人员投资大幅度地减少，银行的工作重点转到如何提高网上银行的高新技术含量和技术水平。（2分）
第四篇：华与华理论
1、任何个事物都只有一个本质 我先讲三个词，本质、常识和本能。
华与华方法的核心应该就是这三个：抓住本质，依靠常识，发挥本能。
什么叫本质，我们说每一个事物都只有一个本质，你抓住了这个本质，你就能解决这个问题。我先讲一句话叫做“问题即答案”。
我们孜孜以求答案，是因为我们不知道问题在哪里，当你找到了这个问题的时候，答案就在这个问题的背面。
第二个，我为什么要强调常识，常识是最高的真理，你怎么样去认识消费，怎么样去认识这个人，怎么买东西，我还拿地产来讲话，我做这个地产项目的时候，我们有一次取得了一个很大的”突破”，什么很大的突破呢，就是我们在每一期的报纸广告上面，我们卖房子，我们都放上了那个房子的照片，并且标上了这个房子卖多少钱，大家说这是不是常识？这是常识，大家想想，我们看到的多数的房地产广告，他都不放房子，都不写那个房子卖多少钱，因为他觉得，如果这样干了，就显得太没创意了，显得我不是在做品牌。
从常识来看，我们每一个人现在可以想一想，你买房子，或者说你买车子，你第一个想的是什么？刚才谁说的是价格？不是性价比，第一个想的是价格，我要买一个200万的房子，我要买一个30万的车子，我们第一个想的是价格。但是，你看到有几个房地产广告把价格打在最主要的位置。所以说，抓住常识，常识是什么样的，我们就怎么样来，这样我们的方法就轻松了。
第三，发挥本能，发挥什么本能，发挥人和事物的本能。什么叫做本能？或者说我们说它叫做直觉，本能这个词，在工业设计里面是用得最多的，什么叫最好的产品设计，谁能回答？依靠人体工程学的，这个说得对，但是说得还不够简单，简单的说法就是，不用说明书的设计就是最好的设计。我们谁愿意研究说明书，我家里电器只要用说明书的，全部让我老婆管，我不管，不要说明书的设计，或者说我们设计网站，打开这个界面，自己就会进去，就能找，很多人批评我华与华的网站，你的网站都不像一个搞品牌的公司的，我说什么叫搞品牌的公司？他说你一看某某公司的网站，那是最好的。我就上去看，因为它是国际广告公司，看了它的这个网站。后来他们问我，我说那个网站是垃圾。为什么？因为它很多的创意是铅笔，一直转，你都不知道往哪儿点，确实做得很漂亮，而我们的网站进去，就是一张菜单，就像一个饭馆的菜单一样，一目了然，非常地清楚，所以我们能够懂得发挥出本能，特别是按照搜索引擎来讲，你如果在你的网站前面做了很多的动画，这个效果，这个搜索引擎是搜索不到你这个网站里面的，所以说，永远都要抓住本质，永远不要离开常识，而且记住本能是最大的力量。你的产品，刚才大家问一个问题，想不想让消费者买我的东西，大家说，想。你怎么样能够让消费者都买你的东西，就是他本能就买你的东西，本能意味着什么，本能意味着成本最低，我要去读说明书才能用这个东西，我的成本就很高的，如果我上去就会用，我的成本就降低了，这个成本这个词，也是我们今天要讲的一个关键词。
2、理论的本质是人人能懂会用，而不是“正确而无用”
好了，我们讲了本质，现在我们讲几个本质。第一个问题，品牌是什么？有人说品牌就是你的商品和消费者的关系，品牌是商品和消费者关系的总和，这个算是一个理论。也有人说，品牌是一个承诺，我想说我们平时大家学的绝大多数的东西都是属于什么样的东西呢？属于正确而无用的东西，没有用，你说得很对，但是没有用。它没有能够成为方法，这就不是真正的理论。
有一句话我现在先给大家打一个预防针，如果一会有人冲上来，像我经常碰到的那样说，华总，你是真正的实战派，不像那些理论家，我就很讨厌你了，因为这是对我最大的贬低，和对我理论成就的最大的否定，今天是专门来给大家讲理论的，不是来讲实战的。
“正确而无用”是伪理论，不是真理论。我记得我原来的朋友他说过一句话，他说，你要说这个家伙没用，你还真不敢说，人家整套理论都很完整，讲得都挺好，你要说它有用，放哪儿用呢？放哪儿也用不上，我想大家平时一些学习都有这样的感觉，所以说，我们做任何东西，包括你要做一个广告的口号，都要人们随时能想起，并且能运用的东西，这才是有价值的东西，话一说，人家随时都能想到你这块，而且马上就能用上去。
3、品牌的本质是降低成本
好了，我们要讲品牌的本质是什么。品牌的本质是什么？是成本。我想大家可能比较新鲜，从来没有说过品牌的本质是成本，我们今天的一切，所有的一切，我们都要讲成本，大家都是生意人，我最烦人家说我是文化人，或者说我是什么广告人，我是生意人。做任何一个生意，如果成本不成立，这事你不能干。我就跟他说这个话，我常跟客户说：你是做生意的，你知道一个东西它好到天上去，如果成本不成立，这事你干不了，这个广告，这个创意，它的本质也是成本，传播成本，有的创意成本低，有的创意成本高，但是这个成本你不懂算，我懂算，你看不出这个方案的成本的高低，我看得出这个方案的成本的高低。
品牌的本质是什么？就是为了降低成本。降低三个成本，第一个成本是什么，降低企业的营销成本。第二个是什么，降低消费者的选择成本。第三是什么，降低社会的监督成本。我为什么需要一个品牌，我是为了降低我们的成本，这时候大家经常会看到很多广告做完是提高成本的，而不是把成本降低了，降低消费者的选择成本，很容易理解，刚才大家都知道，“送长辈、黄金酒”，还有那个脑白金的“今年过年不送礼、送礼只送脑白金”，它降低了什么？降低了消费者的选择成本。当然，每个人都有这个体会，我到走亲访友的时候，我去买了一个什么，大家买东西送礼的时候，你站在超市的时候你在想，我送他个什么，这个时候脑子里面想起了“送礼就送脑白金，送礼就送脑白金”，你想，脑白金天天的广告，还有面子，这也就是十年长盛不衰的原因。
现在我有一个朋友，也是广告公司里面做创意总监，他很看不懂我们做的东西，他那天问我，他说你们那个黄金酒，消费人群到底是谁，谁买你们那个东西，我说就是你，你还以为是谁。他说你说别人，你可以有话语权，你说我，我自己有话语权，我到底买不买你的东西。我说今年过来回没回家？他回家了，我说回家有没有给亲戚长辈送点东西？他说送了。我说你送了什么？他说送了酒。我说你送了什么酒？他说我告诉你，我是这么做的，我想着送酒送老人，然后，我就到了那个卖酒的店里面，就问那个店主，说咱们这儿什么酒最有名，然后我把我所有的20多家亲戚朋友给了个清单、地址给他，然后你照这个地址，每家给我送两瓶。我说那你买了什么酒？他说我真的忘了。我说那你有没有可能买“黄金酒”，他说确实是有可能。也就是说，你不要以为这个东西跟你没关系，当你进入那个场景的时候，你自然就会不假思索地来选择，因为选择这个，你的成本最低，否则你怎么给20家亲戚，叔叔、伯伯、阿姨的去采购这20多个礼品，他作为一个在上海的广告公司的总监，中国最有品位的人，那么他付出的，他仍然是要选当地最有名的这个东西，这才是真正的品味。
第三个，什么叫做降低的社会的监督成本。这三个成本是相辅相成的，你有品牌，你出了事大家马上就抓你，大家要监督蒙牛不就很容易，就给它逮出来了，如果它没有品牌，逮它就很难。由于社会监督你的成本低，那么消费者更放心了，他更容易选择你，他认为你是被监督的。所以，你营销的成本也低。所以，品牌的问题，是一个成本的问题。
有一次有一个学员问我，说华老师，你说单品牌战略好，还是双品牌战略好。我说你怎么会提这个问题呢，他说你看，蒙牛，出事了，那如果我有两个品牌的话，我马上拿那个品牌还可以做，我就不怕这个品牌出事了。
你看这哥们他的脑子里面想的本质什么，他想提高社会的监督成本！
你把那个给我逮住了，我拿这个还来，他想提高社会的监督成本，这是他脑子里面的本质，还是个成本问题。
我反问一个问题，我说你说的那好像也是有道理的，我反问一个问题，是有一套房子好，还是有两套房子好？当然是有两套房子好，有十套才好呢！
但是两套房子和一套房子有什么区别？区别是两套房子要花两套房子的钱去买。所以说，有两套房子是最好的，但是，现在我们一套房子的首期都还没凑够，我怎么能有两套房子，所以你说单品牌战略好还是多品牌战略好，你得付出那个成本，你得有那个钱，所以，我们尽量地都是单品牌，一般来说，我们尽量都单品牌。比如我以前看见娃哈哈的资料，它还有做方便面，娃哈哈也有方便面，叫什么牌子我忘了，他也没有做成功。我就想，他如果不起那个新牌子，它就叫“娃哈哈方便面”，一分钱的广告不用打，它不也能卖吗。所以，我们更愿意一套房子，然后咱把阳台封了，再住一个人，最好我再搭建，搭一个阁楼，再住一个人，尽量在这一个房子这边解决更多的这个问题，这就是我说的，一切都是成本的问题。所以说，品牌的本质是什么？品牌是为了干什么的？马克思说，自从资本来到世间，每一个毛孔都流着肮脏的血液。自从品牌来到世间，它的毛孔里面流的是什么血液？不是道德的血液，是成本的血液，它是为了降低成本，所以说，这个企业的成本降低了，消费者的成本也降低了，社会的成本也降低了，现在我们的iPad，成本就低了。原来说选三星，还是诺基亚，还是多普达，很多选择，现在不用去讨论，不用去看，iPad完事，iPhone4，降低了选择的成本，也降低了监督的成本。好了，这是品牌。
4、产品的本质是购买理由
那我们一个公司最核心的东西到底是什么？你可以没有品牌，没关系的，但是你不可以没有产品，永远的产品，产品才是我们真正的核心。你说苹果不就是靠品牌吗，不是，品牌是第二位，它弄出了这个产品，产品才是核心。大家今天既然听了我的课，回去每天都要学习华与华营销博客。
前两天我博客里面，我写了一篇文章，写这个沃尔沃的。怎么回事？李书福董事长跟沃尔沃的高层在来回斗争里面他有点受不了了，他要把车加长，沃尔沃说我们安全环保，我们不能把车加长。他就在两会期间，中央电视台二套采访他的时候，他说了这么一段话，大家在网上可以看到视频。他说我认为中国消费者需要什么样的车就造什么样的车，但是沃尔沃的高层一定要坚持他们的安全与环保的理念，他说我说服不了他们，我尊重他们，但是这个事不能这么干，他也对他们表示尊敬。那么网上的评论什么，假定正方是沃尔沃的原来的高层，反方是李书福，我想请支持沃尔沃高层的同学请举一下手，为什么支持？
答：安全还是最重要的。华杉：：支持李书福的举手？你回答一下为什么？ 答：市场同样也重要。
华杉：：她说安全重要，他说市场重要，还有别的意见吗，还有谁要补充的？
答：沃尔沃的设计，因为技术和参数，安全的系数和运营系数是相结合，肯定是沃尔沃高层是对的。华杉：还有谁认为对的？
答：我认为还是李书福是对的，国外很多品牌到中国过来以后是有加长的，有可能以后再回过去，但是现在目前这个市场就是这种需求，你还是要满足一下，为什么沃尔沃卖得不好，卖得很少，你看奥迪到中国过来，然后还有奔驰跟宝马加长以后，卖得很火的，其实都是这样的。
答：因为我觉得汽车，我觉得高层对的，但是怎么做改善。因为沃尔沃就代表安全，在高档车里沃尔沃跟安全是挂钩的，这是它的品牌。华杉：不用说了，我现在已经知道大家的意见，所以，我们今天非常非常非常非常非常重要的，大家今天这个会能够记住本质这两个字，我看我也不用着急那里什么时候讲了，记住本质这两个字，今天咱就算没白来。李书福说了，我说中国消费者该造什么样的车就造什么样的车，但是他们要坚持安全和环保的这个理念又不肯放弃，他还说了一句话，可是中国消费者根本就不管那一套。这话什么意思呢，划分了两个阵营，沃尔沃要安全与环保，中国消费者根本不管那套，显然李书福他也不想管那一套，谁会支持李书福呢。所以，我说叫做什么——
视线转移了，本质不见了。
这回又说了，也不光是安全那派，所以我们要抓住本质是多么地重要，起码在今天的这个屋子里面，没有一位同志看到这个问题的本质，所以你要去读华与华营销博客，我写了一篇文章，叫做“安全与环保正是沃尔沃失败的最大的本质”。大家要说，原来华老师也是反对安全与环保的，这也不是什么好鸟。我们先要问一个问题，沃尔沃安全吗？大家都认为它安全，真可笑！它安全什么？你们买的时候你们为什么不去买沃尔沃呢？如果你要打造安全这样一个品牌的价值，必须做到两条，第一，让人相信你绝对安全，做到吗，做不到。第二，让人怀疑别人不安全，做得到吗，更做不到。大家都说沃尔沃安全，今天能在这儿肯定说沃尔沃比奔驰安全？还是沃尔沃比奥迪安全，还是沃尔沃比宝马安全？没有。所以，当你去买奔驰的时候，人就说了，你说人家沃尔沃安全，奔驰安全吗？奔驰人就会回答你，安全这是最起码的，还用拿来说吗，他们没有别的说，他们才拿来说，这就是事实。如果别人都不安全，或者说你在安全上面真正做出了超越别人的，你拿来说可以。你没有，这是失败的本质，所以消费者，因为你老说安全，大家就觉得沃尔沃安全，但是当他买车的时候可就不那么回事了，因为他并不认为宝马不安全，这是第一。第二，好了，我还是可以打安全牌，我就是比奔驰安全，那么怎么样，我需要做出和奔驰、宝马、奥迪一样豪华，一样酷、一样有型，一样吸引人的车，然后我再做到极致的安全，那我的定价应该怎么样？我应该要比奔驰，我不说贵100万，起码加50万。我们在座的每一个人想一想，假定沃尔沃做出这样的车，在中国有没有市场？有极大的市场，我起码就买。我为了安全我多花50万算什么，我都花150万买车了，我花198万，200万，我买一个沃尔沃的，不要奔驰600，我要沃尔沃600。那里面安全吗，难道一个更安全的车应该比一个不安全的车更便宜吗，这不是滑天下之大稽吗，大家说，沃尔沃的车策略错了，它应该按华老师你这个策略来，不是策略错了，它没本事，它做不出奔驰、宝马、奥迪这样的车来，不是谁都能做出那样的车来，就是水平比人家差一大截。
好了，我们再接着说“环保”。如果说我要安全，我要极致安全，我的钢板是不是要加厚，我的车身是不是要加重，起码我撞的时候得把别人撞飞了，不能让别人把我撞飞了，那么当我的钢板加厚，车身加重的时候，我的油耗是不是要提高？所以安全和环保，它是很难捏到一块的，这是一个巨大的谎言。
我们再把安全和环保抛开，我们只讲环保，我现在不追求安全，我追求环保，赞成吧，我们每个人都赞成。什么叫环保？咱不要说那么多，说点具体的，什么叫环保？省油，同意吧，没有消费者会为环保买单，很少，那是小众，即使买普瑞斯的好莱坞的明星，他是买环保吗，他是买一个环保形象。表明我是环保的，他还是一个符号性的，道具性的消费，真正说环保的人，人家说美国那个副总统叫什么，戈尔，到处讲环保，他都坐私人飞机讲，他家里那耗能大了去了。我知道好多老板，讲环保，又说是我洗澡只用一份钟的水，那他开的是GMC的房车，他才不会去说是开一个QQ那种环保，烧不了几个油。那么我们就讲省油，我们就看省油，省油肯定环保，省油是环保的一方面，省油我们每天都买单，买300万车的人，你说这个车更省油，他也愿意，那么你沃尔沃能做出世界上最省油的车吗，最出来你可以回家睡大觉躺着收钱了，所以它的安全是一个谎言，它的环保是第二个谎言，这帮大话王，神经病，王八蛋，他都做不到。所以我说，有人就说了，你说人家国际公司，人家是沃尔沃，也不至于像你说得那么差，我们又要讲到这个本质，他们是什么人？我最看不上这些国际公司，为什么？沃尔沃的辉煌并不是今天这波人创造的，是他们的爹，他的爷爷创造的，所谓这些国际公司的人，无非是一群躺在父辈的辉煌下面装模作样的，有一个词很适合他们，“富二代”，而且是不知道世道艰难的富二代，公司都搞成那个样子了，他还把自己放在一个道德的高地，然后说他是安全、环保，中国消费者不理这套，有卖不了东西怪消费者的吗！而我们这些人，也跟着像一群民粹分子愤青一样，跟着去骂李书福，说是你看，我看那些名人，评论一边倒地抨击李书福，说劣币驱逐良币，坏的制度让好人变成坏人，李书福成了千夫所指，我说那几个大佬，你去当当沃尔沃的老板试试看。所以我在那篇文章最后，我说我怀着非常焦急的心情，呼吁李书福同志赶紧这帮富二代炒掉，一天都不要耽搁，有这帮人在，你的钱全被折进去，为什么？没有抓住本质。好了，那我们要说，产品的本质是什么，刚刚我们讲了品牌的本质，是降低三个成本，营销成本，选择成本和社会监督成本。产品的本质是什么，产品的本质就是一个购买理由。产品不是产品，是购买理由。黄金酒是什么？送长辈黄金酒，为什么要说送长辈黄金酒？送长辈，就是购买理由，我为什么要带那个，送长辈，至于它是什么，那是第二位的，不重要。脑白金为什么要买？送礼就送脑白金，是一个购买理由。所以往往我们经常在包装的设计上面，广告的策划上面，写一个包装的模样是什么？我说——
营销的工作是对产品进行再开发，相当于你要重新发明这个产品。
那么反过来我们做产品开发，我们是先策划购买理由，然后再把这个产品做出来。
一会我会给大家讲到我们一些产品开发的案例，我们是怎么开发产品的，是先把包装、设计、广告、创意全都做出来了，所有都做好了，然后给技术部门，你把这个东西给我做出来，你做出来，明天我就拿去卖，所以产品的本质，是一个购买理由。所以刚才在说沃尔沃那个问题，无论你说你怎么环保，怎么安全好，反正它没有成为购买理由，人家说长十公分你就卖了，所以产品的本质是购买理由。
5，创意的本质是降低成本，名字的本质是降低成本
我们接着再讲，创意的本质是什么？这个非常重要，因为我们就是做创意的。创意的本质是什么，我们为什么要做一个创意，我们经常会说，哎呀，这个有创意，大家经常会讲这句话，或者在网上看到一个有创意的广告，大家转发，说哎呦，这个东西有创意。所以，大家上我们的这个微博里面，专门有一个栏目叫做“伪创意”，大家经常说的一些创意，都是伪创意，我要说首先大家要记住一句话，创意的目的不是为了得到一个创意，但是我们很多人，创意的目的就是为了得到一个创意。说创意来了，认为这事就解决了，那么创意的目的是什么？吸引眼球？更好卖？卖东西？创意的本质还是降低成本，所以，永远都要有商人的思考，至少为了更好卖，什么目的都是为了更好卖，所以这又属于正确，但是没有用。谁不知道更好卖，怎么样能够更好卖？降低成本。降低几个成本？第一，降低被发现的成本；第二，降低被理解的成本；第三，降低打动购买的成本。所以，一看就知道，一看就明白，一看就被打动，不花时间，三秒钟结束战斗。就好像送长辈黄金酒，它的成本就非常低。那么在这里涉及创意的成本，我们讲几个创意，一个是名字的创意，一个是广告语的创意。首先我们讲名字，品牌的名字。名字的本质是什么？降低成本。大家都知道丰田汽车，丰田汽车原来那个车叫做陆地巡洋舰，这个车一听，陆地巡洋舰，很好，马上画面感，你就想买，他把它改成了什么？兰德库路泽，把一个低成本的好名字改成了一个高成本的坏名字，把“凌志”改成了“雷克萨斯”，也是吃饱了撑的。还有把一款车叫做“霸道”，改成了“普拉多”，霸道多好，为什么改成普拉多呢。凌志为什么改成雷克萨斯呢，它的这个品牌管理部在说了，说为了全球统一。他说如果说一个中国人和一个法国人在一块，虽然他们语言不通，但是谈到车的时候，由于我们的品牌是全球统一的，他们都能知道对方开的什么车。我说这个想象真是太荒唐了，这俩人语言都不通，还能说一块，还能说到车上去，你说你也是雷克萨斯，这是不可能的。什么叫做国际化，我们很多公司喜欢搞一些英文，认为就是国际化，什么叫国际化？在中国讲中文，英国讲英文，在日本讲日文，到泰国讲泰文，那就叫国际化。在中国讲英文，那属于傻瓜化，那不是国际化，傻子，白白地浪费了一个传播的机会。那么讲到这个名字的本质我又讲一个，原来我一个客户，他做一个药退烧的，他起一个名字叫“阿扑双欣”，他说你看，我这个名字多好。我说你这怎么叫阿普双欣呢，他说我这个药是阿斯普林和扑热息痛两个分子结合，所以“双欣”。他这个名字特别好，我的名字特有内涵，我再提醒大家注意，大家死死地注意，内涵没有价值，外延才有价值。为什么，你这个东西出去，没人天天站在哪儿跟人家是内涵，有人站在那儿讲也没人愿意听，人家自己里面还涵不过来呢，还涵你。而是说你这个东西做了之后能怎么样，它的外延，那才是价值。你比如说我们公司设计一个标志，华与华做标志设计我是从来不允许写那个标志释意的，客户要，一律不给，你们要写释意，宁愿你们自己编去。为什么呢，标志在外面没有人给你去释意去，放那儿是什么就是什么。所以你不能说我这个是从哪几个伟大的地方来的，完了说是他这个多么多么地伟大，从《易经》，从什么的翻过来，而是说，用了它之后，能够怎么样。我说你认识我晚了，我说你如果早一点认识我，你就会拥有一个伟大的名字了，现在这个名字也没法改了，因为药品是药监局批的，不像我们商标可以随便改，他说如果是你，你会给我一个什么样的名字呢，我说太简单了，就叫“阿扑阿扑”，广告语就是“阿扑阿扑，退烧退烧”，我说你就中国第一了，就这么简单，你这机会错过了，没用了。这叫做成本，我们说现在两个字的名字已经很难注册，怎么办？华老师告诉你，两个字重复一遍，比两个字成本还低，是不是这个道里啊，这就是名字的成本。大家现在都知道房地产，很多这个房地产名字取得特怪，用很多奇奇怪怪的名字，我举一个例子。举个例子是什么，我们上海西郊有两个别墅楼盘，一个叫西郊庄园，一个叫兰桥圣菲，好了，大家说哪个名字好？认为西郊庄园好的举手？认为兰桥圣菲好的？听过我的课，我第一个问的问题，肯定一半人都说兰桥圣菲好。它很直观，这个在西郊，庄园，是豪宅。兰桥圣菲的问题在哪儿？你都不知道它是不是房子？它可能是个服装，它可能是个咖啡，它可能是面包店。但是，兰桥圣菲这个产品的品位可是比西郊庄园好太多了，这是万科开发的。还有一个，这个名字不是用来玩的，它是干吗？它是用来用的。有人说了，我们的消费群体有品位的，他们就喜欢兰桥圣菲这样的名字。错，你先别说他喜不喜欢，送快递的需要用这个名字，送牛奶的要用这个名字，保安、保姆，很多人都需要用这个名字，你觉得有品位，你打个的，师傅，去兰桥圣菲，人家一连茫然，说就在西郊庄园旁边，人家一脚油门就去。那时候就不光没品位，连面子都没了。广州的楼盘取个名字叫什么？叫“花生”，你说这业主多惨，他住到这里面，他一辈子都得跟人解释，说师傅去花生，人家说是什么，他说花生是个楼盘。大家说广州一个楼盘也取了一个名字，它叫创意，叫“卧房”，我说一个美丽的小姐，在深夜，一打上辆出租车，师傅，去卧房，谁算是跳进黄河也洗不清了。那么你的房子是在和什么竞争？我们取一个名字，和谁竞争？告诉我，名字有竞争，我取名字是为了跟别人竞争。区分同类，你说呢？记忆深刻度，大家取名字首先都是想到的区分同类，其实不是。区分同类是次要的，首要的是区分异类，首要地是要和同类一类。兰桥圣菲就做到了区分同类，但是，它跟异类混一块了，不知道它是房子，所以你要房子也一定要叫什么“园”，叫什么大厦，或者叫什么花园，你这个花生也要叫“花生花园”，那就没问题，这就不是什么很差的名字。就是你一定你的类别的属性要非常地清楚，有人说了，设计标志也太没创意了，给药厂设计也弄个胶囊，就是要弄个胶囊，这样人家一看才知道你是做药的，原来说这个，航空公司标志多没创意，家家都搞个翅膀，为什么不搞翅膀？！你的竞争是和社会上的一切事物竞争，那样你才能降低消费者识别你的成本，起码知道你是制药的，知道你是做航空公司的，这很重要，所以做药的，你一定就要弄个苯环，弄个药片，弄个胶囊，弄个烧瓶，这是正确的，你非得弄个蝴蝶，创意是创意了，你把大家的成本一下子就拉上去了。所以我们在这里就第一个讲到名字的创意，它是为了降低成本。
那么要降低，什么样的名字成本最低呢，我们要找到成本最低的名字是什么？就是具象的名字，就是有画面感的名字。我教给大家一个测试名字的成本的办法，叫什么呢，电话测试法，你不用真打电话，当你给你的品牌取一个名字，你就想象一下，我假定给你打电话说，我能不能说清楚，你比如说我们在北京做的项目叫“孔雀城”，我给它定了个名字叫“孔雀城”，他们自己想用的名字叫什么“安达卢西亚”，他觉得它洋气，“安达卢西亚”，西班牙的。我就用了这个方法，我说假定我住在这里，我跟人家说，我住在孔雀城，不用再说别的，人都知道孔雀城。“安达卢西亚”我就跟人家讲，安全的安，到达的达，哪个卢，哪个西，哪个亚。我就得解释，大家可以掏出自己的名片看看，你那个名字需不需要打电话，打电话需不需要跟人家讲是哪个字。还有我们给孩子起名字，有的人愿意翻康熙字典，恨不得所有人都不认识，觉得这文化水平就上来了，我们公司就有一个同事，每次办登机牌都要去盖个戳，因为电脑打不出那个字来。这个都属于提高了一辈子的使用的成本，所以我给我儿子起名字，一个叫华天，一个叫华元，保证是班里第一个学会写自己名字的，我的名字，成本也比较高，我叫华杉，这华杉，老有人给我写成华彬，还有人写成衬衫的衫，也不是一个成本很低的名字。你还是觉得这个名字还是有品位的，比华彬有品位，但是没有华彬的那个成本低，特别是我在大学二年级的时候，有一次英语比赛，我考了全年级、全校的第二名，那个大黄色的那个获奖榜登出来了，我看上面写的名字是“毕彬”，如果不是前面写了班级号，连我自己都不知道那是我，这是我一辈子吃过最大一亏，我也不能在那儿站一天，说那就是我，那就是我，我想上去改了，我又没那么高，我够不着。所以，这就是非常深刻的道理。
问：有时候它的名字，一个是营销，一个是涉及到市场。营销的时候，很多时候它这个市场是细分，它吸引的是那一个层面的顾客，也只有那个层面的顾客是它真正的顾客，我也不认为它一定是好的，但知道它的人，它的生活经历和价值观，往往就可以说，差距不会太大，可能这个人群就是它吸引的消费群，那么用这个东西很好解释一个受众的鉴定，举个例子，有一款叫“第九城市”，但别人说了，这是什么东西，不同的名字，场合、作用还是有差别，不知道你同意不同意。
华杉：这个问题非常好，他提出了一个就是说，不同层面的人他有不同的品位，那么他们就有不同的需求，这里，同志，是特别大的一个误区，我顺便讲一讲。
答：华总，我可以帮你回答刚才这个问题，刚才那个问题其实没有牵扯到什么客群定位，其实很简单一个道理，因为我们国家有一个政府部门，它叫地名办，比如说你叫蓝桥圣飞，它是外国的一个地名，或者说外国的某种东西，地名办不会允许让你在中国的土地上，至少现在很难去批让你叫这样的名字，你比如说，如果说名字可以随便叫的，我取一个名字叫“毛泽东庄园”，这个就是反革命了，换句话说，取两套名字也是不得已而为之。一般的房产开发商，它是不可能把蓝桥圣飞去注册的，所以它会另外取个庸俗点的名字再来用，这个意思。
问：倒不是庸俗，是实用。
华杉：：他又提到的一个词，叫庸俗，他又提到的一个词，叫实用。这都是价值观，我即将告诉大家，特别重要的一点，所有人都一样，千万别认为那个不同层面的人怎么样，买别墅跟买白菜一样，千万别认为有什么区别，买奔驰跟买QQ，没区别，人和人是完全一样的。这个人他要买一辆QQ车，那个人他要去参加一个慈善晚宴，捐出一千万去拍一个画，还有那个人，他要办一场北京2008奥运会，这三个人的心态是完全一样的。大家理解这个意思吗，就是办奥运那个人跟买一LV的包的那个人，本质是完全一样的，不就是装一把吗，不就是得瑟一把吗。所以，千万不要认为人和人，这个事它有什么本质的区别，没有区别，只是不同层面的人，不同能力的人，兜里的钞票大小不一样的人做不同的这个时候。还有一个我们要找消费的这个本质，销售本质实际上是鼓动尝试，角色的时间是非常地短，购买的本质是一种冲动。我一朋友买奥迪A8，为什么买一奥迪A8，看电视看到007那里的车很酷，第二天，你赶紧给我弄一辆那个车来，就那么一下子，你可千万别认为他有，这个事我必须有发言权，因为我接触的都是，我的客户都是些老鼻子有钱的人，可别说品位的事，都一样。
6，广告语的本质是降低成本
咱接着说咱们的，广告语。广告语的这个本质是什么，降低成本。很多的误区，很多的这个广告的精句，“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，这是谁的广告？钻石的广告，手表的广告，哪个钻石，哪个手表？还有谁，还有什么答案，不在乎天长地久，只在乎曾经拥有，谁的广告？所以，这都是被誉为最成功的广告精句，最牛逼的广告，我们这一屋子人居然没有人能答出来它是谁，悲哀吗，悲哀。赵本山说的，悲哀，我真为你感到悲哀，是铁达时手表。所以说，这个广告语，它的成本提高。那么怎么样降低广告语的成本，我告诉大家一个方法，你只要掌握这一条，你就超过中国99%的专业广告公司的创意总监，就是广告语里面，一定要有产品名。所有口号里面没有产品名的，你全干掉就好了，不敢说到天上去。因为连“不在乎天长地久、只在乎曾经拥有”这样打动了一代人的口号都被消费者口号记住了品牌抛弃了，你说，你还能弄出什么花花肠子。那么香港广告史上最好的广告语是什么？我告诉大家，你说得太对了，你真是太聪明了。“人头马一开、好运自然来！”这是香港广告史上最好的广告，这有多好，仅次于“送长辈、黄金酒”。大家这个鼓掌属于盲目鼓掌，为什么仅次于“送长辈、黄金酒”？谁能答出为什么“送长辈、黄金酒”比那个好？
答：因为送长辈、黄金酒是一个购买指令，让人想出来送长辈就要送黄金酒。华杉：还有别的答案吗？ 答：它的字多。
华杉：说到关键了。这有几个字？十个字。这有几个字？六个字。所以说它的成本是它的60%，有人说老师你钻牛角尖了，同志们，这个不是钻牛角尖，十个字需要说2.5秒，六个字多少，一秒半，在一个15秒的广告里面，我比它少一秒，做过电视广告的人，这一秒是多么了不起的资源，这是第一个。第二个，放到平面上面，这十个字要摆两排，它的字号大概是这么大，送长辈、黄金酒，六个字一排，那么就决定了如果这个是在十米内的人能够接受到信息，这个能够传到16米，差6米差多少人，大家可能以前做创意从来没有去算过这些帐，这才是创意的本质，就是随时都是铺了个算盘在算钱，你一定是每一个毛孔里都流着金钱的血液，你才能够知道什么品牌，什么广告，这些东西他是怎么回事。我们讲了广告语的本质，那我们接着再讲讲和这个相关的，标志。
7，标志设计的本质是降低成本
谁能告诉我标志设计的本质是什么？降低成本，说对了。问题有很多，答案只有一个，降低成本。对，降低成本，你要能学到降低成本，这对于一个商人来说是多么重要，降低什么成本？识别的成本，记忆成本，所有的成本？有些成本降不了，它是降低识别和记忆的成本。识别什么和记忆什么的成本？你刚刚说降低记忆成本，记忆什么的成本？所以说标志设计的目的是为了降低识别和记忆品牌的成本。这句话对，但是还没有用。我们说你要一个理论，一定是让人看了就知道是怎么回事，就懂怎么去干，是降低什么成本呢，降低识别和记忆品牌的名字的成本。懂了这里面的区别了吧，是为了让人记住这个名字，比如说我让做一个黄金酒的标志，是为了让人记住黄金酒这个名字，记住它这个信息是以文字编码储存在大脑里面的，所以，这个时候大家就发现，如果说中药的君臣佐使来说，在标志设计上面，名字是“君”，图形是“臣”，名字是红花，图形是绿叶，这个是标志设计的本质。所以我说标志设计最好是把它做成“标字”。那么往往看到，企业在做标志的时候，大家可以自己就看看自己的那个名片，你是不是做了一个标志，你是不是画了一个图，比如说你叫张三，张三的标志往往是这样的，这有一个图，下面写着“张三”，这就变成什么呢，本来我是让大家记住我叫张三，我设计的东西是为了帮助大家记住我叫张三，本来大家记忆的任务只有一个任务，就是记住张三，但是我把张三变成一个无关的图形的注解，给大家提供多了一个记忆任务，你不光记我，你还得记住这个，你还得记住这个是我。所以90%的标志的设计都是提高了自己品牌传播的成本，懂了吗。人们一思考，上帝就发笑，花了很多钱，倾注了设计，往自己身上捅了一刀，这就是现实，为什么呢，没找华与华。
所以说，标志设计的人，你现在要让人记住你的图形，你要投入大量的成本，而这个成本是你花不起，不是说搞北京奥运全国所有的媒体都在宣传北京这个人，大家都记住了，你花得起那个钱吗，所以，首先你要取低成本的名字，然后，用相关的图形把你这个名字给衬托出来，要让大家的视线一下子集中到名字的这个上面，你这才能够达到降低你的成本，你这名字才能让人记住。
8，包装设计的本质是降低成本
包装设计的本质是什么？降低成本。那么在这个降低成本里面，首先是降低什么成本？被发现的成本，包装设计的核心首先是降低被发现的成本，我们很多人做一个设计，这个包装设计，或者做一本书的封面设计，哎呀，自己拿再手里喜欢得不得了，恨不得扑上去亲一口，看我做的这个设计多爽啊。但是，他忘了现实的环境，这个东西出去的时候，他又扔在那个灰尘满面，光线很暗的那个杂货铺，不知道哪个角落里面，一切的设计都白费了。它并不是挂在那个博物馆，像蒙娜丽莎一样，挂在墙上，还有个聚光灯照着，所有人都站在那儿欣赏，不是，它周围很多乱七八糟的东西。所以，为什么说脑白金的包装那么好，那肥仔体那么难看，但是你走到超市试试看，你第一眼肯定看到它，没看到它你就看到黄金搭档。这就是它的本质是什么，获得陈列优势，包装设计的本质是为了在陈列的地方获得优势。以前我们公司有个设计师，本来我们公司做那个黄金酒的包装，我说当时做黄金酒的包装设计，我说我们去家乐福看一下，看别人怎么做的，非常地不屑，去那个地方干什么，还不如在公司里面翻书呢，什么意思，国内的设计没有我看得上，公司里翻翻书，看看国外的资料，我还能得到点启发，国内的，都在我的水平线以下，我没有必要去看它们。当时我又语重心长，必须语重心长，碰到这些问题了，语重心长地说什么，首先，我假定你有资格看不上它们，但是必须得去，为什么必须得去，这货架这么大，我们设计的，只是这一小块，这些别人都已经给我们设计好了，大家理解这个意思吗，我的包装设计不是设计我这个包装，我是设计货架上这一块，其他的已经被人家设计好了，我通过设计这块让这块能够突出出来，那我不去超市看，我在这里面一共占了百分之多少，可能占了6%，6%占不到，94%我都不看，我就做这6%，不成立，我整个的设计，这才是我需要设计的东西，而我能控制的只有这一块，所以，我得去看其他都是什么样，我才决定我这块，就看其他都是红的，这就简单了，我们搞蓝色的就赢了。所以说它是蓝色的，上面有个黄色的金元宝，黄金酒就设计好了。如果你不看这个，你把这块做出花花肠子来，你恨不得全部扑上去亲个够，摆那儿也没有用，一进去就淹没掉了。所以说，我要通过去看它，我才能做出这个。第二个我又说了，这个世界上每天至少出来的商品无穷无尽，但是能在家乐福上面，货架上待得住的，那是极少数，只要在那儿待着的，都是成功的，你弄一个不一定在那儿待得住，所以，一定是那个地方摆的东西是标准，而不是说国外的那个书上的伟大的设计是标准，所有家乐福货架上都是市场检验过的，其他好到天上去，市场没检验过。所以这个是我讲到包装设计的本质。
9，电视广告的本质是让人记住你的名字，你的样子和购买理由。
第三个，我要讲电视广告的本质，电视广告怎么做。这个大家都深有体会，平常网上疯传的一些广告，都是垃圾，为什么都是垃圾呢，它给你讲了一个很好玩的东西，让你喜欢得不得了，但是你又不记得是谁干的。前一阵子，广告节他有一个讲话，广告节我是从来不去的，从来不参加本行业的活动，但是一定参加客户行业的活动，药交会我一定去，糖酒会我一定去，广告节我不去。他讲了什么，他说“我们做的不是广告，是内容”，为什么要讲这句话，他觉得如果说自己是做广告，就显得我对这个社会没有贡献了，我做的是内容，我是提供对大众的娱乐。我说这真是世上最无耻的宣言。客户给你钱，就是让你来做广告，结果你做的是娱乐大众的内容，你不帮人卖东西。但是你认为客户又是不是都像我这样想呢，也不是，很多客户他也变成找不到本质，特别是那个公司一大了，变成国际公司了，反正怎么做它都一时半会死不了，它不像民营企业刚创业，它做错了它就得死，所以它认识到很多本质的东西，像沃尔沃这种已经都这样了，它还没死，所以它还在那里折折腾腾。所以说电视广告的本质是什么，首先它是销售，它不是为了讲故事。首先我们讲电视广告，先锁定一个前提，15秒，有人说了，现在中国没有好的广告，好的广告都在网络上，你看中央电视台播的都没有好广告。大家想想有人说过，中央台播的都是很没艺术的广告，平时他们讲的好广告都是好玩的广告，但是他们自己好玩的广告，不是好卖的广告，为什么网上的都是好广告呢，因为广告那玩意反正不花钱，随便瞎折腾，中央电视台那个要花很多的钱，所以大家都不敢乱来，这个是本质。而且我们很多人播的广告，最早是一分钟，后来30秒，我不知道在座的有没有拍广告的经验，公司里面做广告，拍一个30秒的广告，然后剪辑一个15秒的版本，等到播放的时候，没有钱播30秒的，都播15秒的，这15秒的版本是个残本，它是说不清楚的，也就是说，在思考的时候，就不能按30秒来思考，就只能按15秒来思考。在广告公司做电视广告提案的时候，它有个词的叫做故事版，什么叫故事版，有一块板上面画着这个故事情节，而我整个这个创意是什么，故事版这个词，就是广告界最大的一个毒瘤，电视广告不是讲故事，是耍把戏。一二三就买单了，送长辈，黄金酒，15秒怎么跟人讲个故事，很多广告就是花了一分钟，给人讲了一个特有意思的故事，所以把那个品牌给扔到一个旮旯角去了。电视广告的本质是什么，第一，让人记住你的名字。刚才咱们讲腾欢车试，你做任何东西，第一个工作，就是要让人记住你叫腾欢，第一就是要让人记住我们名字，为什么“咳咳、田七”，“田七”是世界历史上最伟大的广告语，为什么，它啥也没说，它就喊了一声自己的名字“田七”，然后又传达了牙齿有多白，传达了自己是做牙膏的，把自己也喊出去的，还大家都跟着学，让大家免费帮它做广告，帮它传。人类广告史上好像还没有那么聪明人做出超过这个的，这是第一，让人记住你的名字。第二，让人记住你的样子，你得让人记住你长啥样。我们经常说一个人，哎呀，这次想不起他长什么样子，人家记不住得你的包装，他到超市还是找不到你。那么第三，给人一个购买理由。所以，记住名字，它叫黄金酒，记住样子，有个金元宝，什么理由，送长辈、黄金酒，全部完事，这个就是电视广告的这个本质。所以你会看到，大多数的这些广告做完之后，它还没有能够让人记住它的名字，也没有能够让人记住它的样子，也没有给人购买它的理由，它就是让你一乐。像这种白求恩精神现在相当多的人都有。
10，平面广告的本质是打了一个窝子钓鱼，要懂得下钩。
接着，我们最后再讲一下，就是报纸广告的，或者说平面广告的本质。这里边我要讲一个问题，广告是什么，我讲一个鱼钩，鱼饵的辩证法。鱼钩和鱼饵，咱们做广告，做营销，就是钓鱼，消费者都是鱼，来了一钓，钓鱼靠什么？钓鱼靠饵，广告是什么，广告就是那个勾，你是要让看见你的勾，还是要是看见你的饵，没错，得把勾藏起来，但是你看到我们经常看报纸，现在看能不能找到，经常看报纸，你看到一些东西，它就是拼命地炫耀它那个美丽的鱼钩，这些饵还蛮清楚的，就是说你要藏起你的这个鱼钩，亮出你的鱼饵，其实在刚才讲的这个电视广告上也是这样，很多人他讲一个很好笑的一个故事，很有意思的一个创意，他说是拼命地想看我的勾，我的勾多漂亮，他不给人看他的饵，所以我们说，又要说他们的，那个广告就是俗，但是人家就是有效，为什么呢，没有人说他的广告好，你知道只要是消费者说你的广告好的，都说明你那个勾全露出来了，只要消费者从来不提你的广告，光是买你东西的，都是你那个饵好，人家上来就咬勾，直接就吞了。所以，千万警惕人家夸你的广告，好的广告都让人不注意到广告，只注意到那个商品，只看到饵，只有那最糟糕的，人人都在谈论他的这个广告，那都是成天在那儿摸鱼钩的，好，我们休息十分钟再讲那边东西。
刚才中场休息的时候，我听到了一句话，然后又有人找我说了一句话，我就这两句话要专门批评一下，为什么要批评一下，还是涉及咱们今天的话题，刚有人说，我听到一声赞叹，说华老师真是实战派，我今天专门说了，不许谁侮辱我是实战派，但是还是被我听到了，传过来了。答：我说华老师你是实战派，肯定气得不得了。
华老师：今天是理论课，不是实战课。第二个，刚才洗手间有位学员跟我说了，华老师，你讲这些是好，但是是不是觉得听了一些无话底蕴，因为你太简单了，太直接，我的客户经常跟我说，华老师这样做太直接了，我说直接都恨不得弄不下来，还想绕个弯把这个事给弄下来吗？这涉及到大家有一个追求，希望我们有文化，所以我刚才还漏讲了一下，就是品牌文化的本质是什么。
11，品牌文化的本质是通过占人类文化的便宜来降低成本
这个品牌文化的本质我一会儿在案例里面讲，我想告诉大家的是什么，大家一想品牌，讲品牌就容易讲什么，你看飞利浦是怎么做的，你看可口可乐是怎么做的，你看人家耐克是怎么做的。我很严重地提醒大家，只要这么去学你是必死无疑。为什么必死无疑，你得学那个耐克也好，可口可乐也好，它爷爷是怎么做的，它爷爷在打江山的时候是怎么做的，就像你要学富豪，你得学第一代，你不能学富三代，富三代天天在谈钢琴，拉小提琴，你去跟他学，没有用。他爹当年洗脚上田的时候，就是跟华老师一样干的，所以还得跟华老师学，那么在这个讲文化底蕴的时候，我想今天送大家非常重要，非常非常重要的四个字，昨天我送的一个，我一客户老板，几百亿身家老板，我送了他四个字，叫什么，心无旁鹜。就是我得把我的生意做起来，我得把我的事干起来，除了这个以外，一切都不思考。就拼了命地去弄这个事还弄不起来，还担心我是不是文化底蕴低了被人家瞧不起，我今天穿着的是不是不太有品位，不要想那个事，成功就是品位，不能成功什么东西都没有用，一定是心无旁鹜地去追求市场的成功，这才是唯一的可能。在心无旁鹜地追求市场成功的人里面，大概有5%的人能够取得成功，在心有旁鹜地追求的人里面，100%都不会成功，这个就是我们又要讲到的一个本质的东西，大家一定抓住本质，心无旁鹜。
我要讲讲品牌文化的本质，品牌文化的本质什么，我们说是讲文化底蕴，品牌文化的本质是什么，品牌文化的本质是什么，谁回答，降低成本，降低成本。品牌文化它怎么能降低成本，我们要想品牌文化是什么，我们先得看文化是什么，这个很简单，翻字典，不会翻字典，现代汉语词典人家说了，文化是人类历史上形成的物质文明和精神文明的总和，有时特指精神文明。品牌文化怎么能够降低成本，品牌文化就是占人类文化的便宜，占它的便宜。有一个搞电影的专家姓戴，搞电影评论的，他说了一段话，骂广告人的，我觉得他比99%的广告人都更懂广告，他说了一句话，他说我们的社会有一群混蛋叫广告人，他们干什么事，他们就把我们人类五千年文明的古老文化庸俗化、符号化，附着到他们的商品上去传播、去销售，哎呦，我说这不得了，我还没听见一个广告公司的老板说出对广告有这么深刻认识的话来，一个搞电影的他说出来，说出了我们最大能力，就是把人类五千年文明的古老文化通俗化、符号化，五千年展现了什么，就展现了金元宝，贴到包装上了，然后整俩小人，日进斗金、黄金万两，谁不喜欢，家里再贴一对春联，这就是品牌文化的这个本质。
第五篇：电子商务法规练习题
电子商务法规作业
第一题 名词解释电子商务 电子商务通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。电子商务是利用微电脑技术和网络通讯技术进行的商务活动。各国政府、学者、企业界人士根据自己所处的地位和对电子商务参与的角度和程度的不同，给出了许多不同的定义。电子商务分为：ABC、B2B、B2C、C2C、B2M、M2C、B2A电子商务模式等等。电子商务法
电子商务法是指调整电子商务活动中所产生的社会关系的法律规范的总称，是一个新兴的综合法律领域。国际电子商务相关法规包括：《计算机记录法律价值的报告》、《电子资金传输示范法》、《电子商务示范法》、《电子商务示范法实施指南》以及《统一电子签名规则》等。3 管辖权
是指法院对案件进行审理和裁判的权力或权限。法院要对案件具有管辖权，必须同时满足两个条件：即法院对所涉案件具有“主题管辖权”（Subject Matter Jurisdiction），即法院具有审理该类型的案件的权力，同时，法院还需对案件当事人具有“个人管辖权”（Personal Jurisdiction），即法院具有对诉讼中涉及的当事人作出影响其权利义务的裁决的权力。它还是主权国家的基本权利之一。即国家对其领域内的一切人和物进行管辖的权利。除管辖权外，还有独立权，平等权和自卫权。移送管辖
是指人民法院受理案件后，发现本法院对该案无管辖权，依照法律规定将案件移送给有管辖权的人民法院审理。移送管辖就其实质而言，是对案件的移送，而不是对案件管辖权的移送。它是对管辖发生错误所采用的一种纠正措施。移送管辖通常发生在同级人民法院之间，但也不排除在上、下级人民法院之间适用。数据电文
也称为电子信息、电子通信、电子数据、电子记录、电子文件等。一般是指通过电子手段形成的各种信息。数据电文一词最早在国际法律文件中出现是在1986年联合国欧洲经济委员会和国际标准化组织共同制定的《行政、商业和运输、电子数据交换规则》。6 电子签名
电子签名是指数据电文中以电子形式所含、所附用于识别签名人身份并表明签名人认可其中内容的数据。通俗点说，电子签名就是通过密码技术对电子文档的电子形式的签名，并非是书面签名的数字图像化，它类似于手写签名或印章，也可以说它就是电子印章。7 数字签名
以电子形式存在于数据信息之中的，或作为其附件的或逻辑上与之有联系的数据，可用于辨别数据签署人的身份，并表明签署人对数据信息中包含的信息的认可。公钥（PK）私钥（SK）与公钥算法一起使用的密钥对的非秘密一半。公钥通常用于加密会话密钥、验证数字签名，或加密可以用相应的私钥解密的数据。
。每个用户自己设定一把特定的仅为本人所知的私有密钥（私钥），用它进行解密和签名；同时 设定一把公共密钥（公钥）并由本人公开，为一组用户所共享，用于加密和验证签名 9 虚拟银行
是指利用虚拟信息处理技术所创建的三维电子化银行。在网络空间中，虚拟银行运用三维立体空间概念来设计，由逼真的银行大楼、银行营业大厅、银行服务大厅、银行办公业务房间和走廊通路等组成，使客户在网上具有亲临真实银行之感，而且服务质量极高。电子商务合同 又称电子商务合同，根据联合国国际贸易法委员会《电子商务示范法》以及世界各国颁布的电子交易法，同时结合我国《合同法》的有关规定，电子合同可以界定为：电子合同是双方或多方当事人之间通过电子信息网络以电子的形式达成的设立、变更、终止财产性民事权利义务关系的协议。通过上述定义可以看出电子合同是以电子的方式订立的合同，其主要是指在网络条件下当事人为了实现一定的目的，通过数据电文、电子邮件等形式签订的明确双方权利义务关系的一种电子协议。不安抗辩权
不安抗辩权源于大陆法系的德国法，《德国民法典》第321条规定：“因双方契约负担债务并应向他方先为给付者，如他方的财产于订约后明显减少，有难以对待给付之虞时，在他方未为对待给付或提出担保之前，得拒绝自己之给付。网上Click-Wrap合同要约邀请
要约邀请又称为“要约引诱”，是指希望他人向自己发出要约的意思表示。要约邀请是当事人订立合同的预备行为，只是引诱他人发出要约，不能因相对人的承诺而成立合同。要约邀请人在发出要约邀请以后撤回的，只要没给善意相对人造成信赖利益的损失，要约邀请人一般不承担责任。
第二题 简答题电子商务法的基本特征
1商法性 2技术性3开放和兼容性4国际性网络交易与传统交易的差异
1、资金配置不同
2、交易对象不同
3、交易成本不同
4、资金结算不同
5、保障制度不同
6、商品范围不同
3传统管辖权的理论基础
4电子商务案件管辖权的确定困难的具体表现
5证据的三要性认证机构的职责网络交易中心的法律地位电子合同的基本特征电子合同的履行方式电子合同的成立时间和地点同时履行抗辩权和后履行抗辩权的区别电子商务交易中的买卖双方当事人的义务要约与承诺的有效条件
第三题 材料分析题
请仔细阅读材料，根据电子合同中的要约和承诺原理分析
要约与承诺案例分析：
路人甲有大众影院电影票两张，九月十八日晚上六点，路人甲向路人乙提出邀请同去大众影院观看影片《侏罗纪公园》，时间是晚上七点半，地点是中海广场…请问下列行为是否构成承诺并说明理由：
① 路人乙对甲说：今夜中秋月明，夜色迷人，咱俩去挂绿广场跳舞吧！
② 路人乙在影片《侏罗纪公园》放映之前曾上网了解到
该影片当中有些镜头极为恐怖，担心观看后晚上睡觉做恶梦，所以犹豫不决，直到第二天早晨才答应路人甲。
③ 路人乙对路人丙说：今晚我和你一起到大众影院观看《侏罗纪公园》。
④ 路人丙对甲说：好！今晚七点一刻咱俩在中海广场前会面，不见不散！
⑤ 路人乙对于甲的请求半天不吱声，既没说去，也没说不去，只是不停地对甲眨眼睛。
⑥ 路人乙对甲说：我可以今晚和你一起去看《侏罗纪公园》，但是你得买爆米花给我吃。路人甲当即答应购买并另加可口可乐。
请结合具体材料分析以上六种情形是否构成承诺，如不构成承诺，请说明理由
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