第一篇：情感理论与影视广告的情感诉求
第八章 情感理论与广告的情感诉求
(2007-10-17 15:17:34)转载▼ 标签：
情感 情感诉求 广告
一、本章要点
１、情感的概念及特点；
2、广告中常见情感反应，如美感、幽默感、亲热感和害怕感；
3、了解移情效应的相关原理并理解情感诉求的重要性；
4、广告的情感诉求概念、常见的几种情感诉求模式及其表现手法等。
二、本章重点内容
上述第四要点为本章重点内容，详情如下：
（一）什么是广告的情感诉求
一个产品要在市场上谋求长久牢固的地位，单纯地依靠理性诉求是远远不够的。要维持并强化理性诉求的功效，尚需借助于情感诉求。情感诉求是指广告制作者通过极有人情味的诉求方式，极力渲染美好的情感色彩，把产品塑造成人际或心理角色，传达商品给人们带来的种种精神享受，给商品溶进优美动人的生命力和丰富的情感内涵，加强形象的审美性，促成受众对产品的审美观赏与接受。
事实上，在市场上拥有领导性地位的产品莫不是通过情感诉求渗透来实现的。可口可乐公司欧洲太平洋集团公司总裁约翰曾说过一句耐人寻味的话：“可口可乐并不是饮料，它是一位朋友。”正因为可口可乐公司拥有远见卓识的经营哲学，奉行了成功的情感渗透策略，才使可口可乐成为一代霸主。在许多美国人的心目中，喝可口可乐就同中国人中秋节要吃月饼一样天经地义。可口可乐的诞生是美国建国以来一百件大事之一，是美利坚民族的文化。谁赶走这位“老朋友”，山姆大叔会为之发狂的。可口可乐推出新配方居然会导致游行示威大军，这决非是理性剖析可以阐明，也绝非理性诉求所能达到的，唯有情感诉求才有如此无尽的魅力。情感诉求获得的是消费者天长地久的爱，这种感情联结，剪之不断，挥之不去，赶之不走。可口可乐在中国援建希望小学，给灾区孩子送可乐，不正在让中国人喝可乐也象中秋节吃月饼一样自然吗；三九胃泰在宣扬疗效不凡的同时绝没忘记塑造“悠悠寸草心，报得三春晖”的感人形象；果珍不仅是“富含维生素的太空时代饮品”，还蕴涵着“冬天喝果珍一家人暖在心头”，祝福人间天伦之乐的立意；养生堂龟鳖丸是“100%纯正、功效卓著的保健品”还是“献给父母的爱”；南方黑芝麻糊“一股浓香，一缕温暖”、“金龙鱼的家庭”、“丽珠得乐——其实男人更需要关怀”等等都以情暖人心、温馨倍至的情感诉求来感染消费者，从而在消费者心中占位，成为同类产品中的“大哥大”。
美国心理学家阿恩海姆认为:艺术创作是以知觉为基础的，它不是凭空创造，而是以生活积累和生活体验为基础的，而艺术家的生活积累则以知觉为媒介，艺术创造的基础就是客观对象的表现性的知觉，情感诉求广告本身就是一种浪漫型的艺术，它的创作以现实为基础，以现实为对照，不满足于现实而表达理想和激情。感性诉求广告与那种攻势强人的硬性推销广告手法不同，它以亲切柔和的语言，自然流畅的风格，不断地刺激你的感情，撞击你的心灵，让你有所感触，有所领悟，使你向它靠近并对它产生好感，最后从感情上被它征服。
与理性诉求相比较，感性诉求主要应用于以下情况：产品无重要的信息传递；不大引人注意或没有多少信息增加产品重要性和趣味性；没有独特的优点、但又需要便它与众不同；需要使不同的信息联系起来，造成一个统一的印象；需要便产品胜过别的品牌，而又缺乏理性的依据。(二)广告中的情感诉求模式
在现实社会生活中，不同的消费者具有不同的性格、气质、爱好和情感心理，广告创意应符合目标消费者的情感心理。情感表现应注意克服庸俗的“感情投入”和“无病呻吟”，使情感自然融入广告诉求点。现代受众特别青睐那些外在形式并不过分显露而能使人体味到无限深厚的内涵意蕴的情感表现手法。为了以情动人，广告中动用的人类情感类型与情感模式可谓五花八门，比较常用的情感模式有如下几种：
1、怀旧情感
这方面的经典之作当然是流行于90年代上半期的南方黑芝麻糊广告：在黄昏温馨的灯光下，南方的一个悠远的曲巷深处传来叫悠长的卖声：“黑——芝麻糊哎——“，然后引出“小时候”的悠悠怀旧情调：一个清代服饰的儿童在街头忘情地吃黑芝麻糊，吃完以后把碗底也添得干干净净，但依然痴痴地贪婪地望着锅中的黑芝麻糊。慈祥的老板娘充满爱怜地摸摸孩子的头，又把满满的一勺黑芝麻糊舀到孩子的碗中。在这温馨的气氛，广告主题脱颖而出：“南方黑芝麻糊，抹不去的回忆。”这个广告把商业动机与美好的怀旧情愫缝合在一起，沉浸于精心制作的画面中的观众几乎不把它当作广告。正因为如此，他/她在承受一份深醇的情怀的同时也自然记住了这则广告中要推销的商品。
2、家庭伦理 家庭伦理是好莱坞电影以及所有言情肥皂剧用之不竭的情感资源，它主要是抓住两代人之间的情感（父子或母女）来做文章，而且几乎是屡试不爽。它自然也成为广告商眼中的猎物。
3、爱无止境
莫里·施瓦茨说：“每个人都渴望爱别人或得到别人的爱，但却没有机会。于是只好接受爱的替代品——新车，新房之类。他们希望能得到类似于爱的情感回报„„”
为了爱，人们没有什么事情不愿意干，人们不惜抛弃个人权利财富和社会道德，轻身自杀甚至冒险杀人。维也纳科学家认为，人们通常只愿索取而不愿给予，但面对所爱之人，给予却比索取带来更多的快感。因为爱本身就是最大的利益，爱本身就有着自己的道德逻辑，爱无止境。
对产品的爱同样也可以没有止境，孩子们与他们的玩具娃娃和玩具熊之间有一种类似人的亲密关系——跟它说话，给它吃东西，“病”了带它去医院，做错了事要受到惩罚，要是玩具娃娃丢了，孩子们的世界将会是一片黑暗。不要以为这种恋物情结只发生在孩子与玩具之间，德国有一句很流行的话：“轿车是德国人最宠爱的孩子。”事实上，一些人保养打理其汽车，甚至比对自己的孩子还尽心尽力。他们会给车起的小名，在散热器盖上画一双大眼睛，当车发“牛脾气”，不愿行走时，象哄孩子一样劝车配合。
赋予品牌某种感情已成为广告行业人所共知的常识（特别是对那些可替代的产品），广告策划人员总是试图用情感来影响消费者的购买决策。然而，纯粹诉诸情感的广告失败率相当高，业内人士估计高达95%。原因何在呢？因为每一个企业都在打情感牌，产生的效果很快就抵消掉了——超市里面对黎明的乐百氏和王力宏的娃哈哈将做何选择呢？虽然是这样，仍有极少品牌成功地将品牌推上爱之颠峰，他们的秘诀何在呢？
面对越来越苛刻的营销环境，变化越来越快的消费行为，广告人自我陶醉的情感诉求广告往往很难生存，只有富有创意的情感广告才能打动消费者的心。
4、民族文化情感
民族文化是广告创意的源泉，也是广告情感诉求的重要途径。
近几年来，许多广告人都将注意力转向对本民族文化的关注，这种回归意识和民族情感与广告意识相结合，增强了广告的传统寓意和民族审美特征，使广告更增添了一些文化气息和亲和力、感染力。
需要指出的是，民族情感是把双刃剑，既可以被我所用，也可能被其所毁。广告中运用民族情感失败的案例绝无仅有。从丰田到立邦漆这两个品牌都遭遇了广告创意的民族情感陷阱。因此，运用民族情感进行诉求一定要慎之又慎。
（三）情感诉求的表现手法
情感诉求广告通过比喻、夸张、对比、象征、寓意、双关、谐音、谐意、联想等手法，运用“理性的倒错”等特殊手法，通过对美的肯定和对丑的嘲弄两种不同质的情感复合，创造出一种充满情趣而又耐人寻味的幽默境地，促使受众直觉地领悟到它所表达的真实概念和态度，从而产生一种会心和特殊审美效果，情感诉求广告正是通过幽默的情趣淡化了广告的直接功利性，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息，从而减少了人们对广告所持的逆反心理，增强广告的感染力。
1、幽默
鲁迅先生讲过一个故事：有一个乡绅，有钱有势，人们都以能够和他攀谈为荣，假定他叫四大人。一天，有个专爱夸耀的小瘪三兴高采烈地告诉别人说：“四大人和我讲过话了！”人家问他：“说什么呢？”小瘪三答道：“我站在他门口。四大人出来了，对我说：滚开去！”
幽默是一种具有讽刺性或趣味性的艺术，是人们喜闻乐见的一种艺术形式。幽默的最基本特征：一是会心，有所领悟；二是有趣，叫人发笑。幽默使人更容易接受那些在严肃谈话时令人难以接受的想法和意象。以有趣的方式说严肃的事情，常可以赢得人们的欢心。
幽默是广告中常见的一种诉求手法，广告的设计制作者将这种形式运用到广告的宣传中去，无疑会获得很好的促销效果。幽默广告之所以受人们喜爱，根源在于其独特的美学特征与审美价值，已运用“理性的倒错”等特殊手法，通过对美的肯定和对丑的嘲讽两种不同质的情感复合，创造出一种充满情趣而又耐人寻味的幽默境界，促使接受者直觉地领悟至少已所表达的真实内涵和态度，从而产生一种会心微笑的特殊审美效果，感性诉求广告正是通过幽默的情趣淡化了广告的直接功利性，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业或文化信息。
幽默表现手法用得好，可以充分发挥广告的效力，增加受众对广告的注意力，降低受众的认知防御，提高受众的广告接触率，从而可对其产品引发出愉悦的、易于记忆的联想，促进人们对广告、产品和品牌形成良好的态度。
幽默型广告的独特魅力在于以人为本，从趣味上下功夫，使人们感兴趣，让人们在接受广告信急的同时，得到充分的愉悦。由于广告艺术的特殊性，广告不得不放弃幽默美的自嘲或他嘲的一面，力求表现出一种浓厚的理性和潇洒的风趣，引人发出会心的微笑。快节奏的现代生活带给人们太多的精神压力轻松舒畅的生活氛围成为众望所归。幽默广告极大地贴合了人们的心理需求，在潜移默化中，达到“润物细无声”的渗透效应。
幽默型的广告可由文字陈述，也可由插图场景、动画等来表现，它以活泼逗趣、俏皮轻松见长，是一种高度的智慧。幽默广告可以最大限度的与同类广告形成竞争区隔。广告市场与产品市场也一样，也存在着竞争，广告竞争的是消费者的眼球，竞争的是消费者有限的记忆空间，用行内的话说，就是争夺消费者几英寸的灰质层。为了形成更鲜明更持久的记忆，幽默广告大多会制造一些令人难忘的情节，在跌宕起伏的情节中悄然烙印消费者的记忆符号。
2、恐惧
恐惧（fear）是一种逃避性情绪，是人们失去安全感时引起的摆脱、离开的某种心理状态。人类本身就具有生存的欲望和躲避危险的本能，广告人试图通过恐惧，让消费者遵照该广告宣传的要求去改变自身的态度和行为，起到“防患于未然”的作用。
恐惧手法做得最具震撼力的要数伯恩巴克为约翰逊竞选美国总统时作的“采花姑娘”电视广告。一位天真可爱的小姑娘哼着歌谣在野外采野花。蓝天碧草，令人神往。但是，突兀而入的刺耳音乐把人们平和的心境搅得粉碎。接着出现男子深沉的倒数数的声音，令人想起导弹发射的情景。小姑娘一点也没有感觉到这些变化，仍然专心地数着她手中采到的野花，小姑娘的顺数与男子的倒数交相吻合。当倒数到“1”时，一声惊天动地的巨响，整个画面被一团蘑菇云吞没，姑娘、鲜花、蓝天、碧草，顿时灰飞烟灭。
恐惧的表现手法在公益广告中也出现得比较多。交通安全、保护环境、节约用水等等都是常见的主题。
然而，恐惧的诉求强度过高，可能会激发消费者的防御机制，回避所面临的问题，一旦回避，则失去了宣传的意义，或使消费者怀疑广告的真实性，而拒绝接受信息。而强度国若有不会引起人们的主义和关心。因此，好怕诉求的强度适中才能起到最好的作用，获得最佳的效果。
当然，对于不同的对象，同一强度的恐惧引起的后果也不一样，“吸烟有害身体健康”，对于那些不会吸烟的青少年可能会使他们遵照宣传的要求去做，而对那些已有较大烟瘾的吸烟者来说，则更多地引起他们的回避。
恐惧虽是一种基本的创意手法，但其受众面不是很宽，使用不当会造成不良影响，起到相反作用。因此，一般的广告用户和广告主对此运动都较为慎重。1994年9月18日晚，山西太原市有线电视台播出一则字幕广告：“据悉‘四不像’已从雁门关进入本地区，不久将进入千家万户，请大家关好门窗，留心观察，金鑫广告策划。”
这则广告在当地引起恐慌，整个太原市乃至雁门关通往太原的怀州地区都因“四不像”可能吃人而惶恐躁动，直到9月20日晚该电台声明“四不像”是来自雁门关的系列产品并致谦，事件才逐渐平息。这一则广告被中央台点名批评其违反《广告法》。1995年2月1日广告法正式实施，其中第七条规定“广告内容应当有利于人民的身心健康，„„不得含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶内容„„”即法律中规定广告中不得含有恐怖内容。
3、扣人心弦的悬念
4、比喻
比喻是广告中常见的修辞手法，它包括明喻、暗喻和借喻等。
在广告中，比喻会使要表达的事物更加形象，既可给人留下深刻的印象，又能激发人们的情感，唤起人们的联想，引发共鸣。通过类比，可以建立产品与观众熟悉事物的联系，从而拉近与消费者的距离。一些传神的比喻往往意蕴优美，可以增加语言的表达力和感染力，从而刺激读者的想象力。宝洁公司的潘婷洗发产品中有一个广告是诉求潘婷的营养功效，如何表现“营养”的概念呢？广告说：“就像给头发泡了牛奶浴”，“牛奶”是我们一般消费者能够理解的有营养的东西，用潘婷就像给头发喝“牛奶”，这里营养吸收就比直接说专业的”VB”要容易理解多了。又比如广告语“温暖像阳光，轻柔如浮云(床上用品)”；“眼睛是心灵的窗子，为了保护你的灵魂，请将窗子装上玻璃吧(香港眼镜公司)”；上帝并不是十全十美的，他给汽车准备了零件，却没有为人类准备零件（某交通安全广告）；未来米粉，托起明天的太阳(未来米粉)。都是很好的例子。
比喻、隐喻的使用，对大众的说服，要更加生动、形象、有趣，易于理解。
5、夸张
夸张本来是一种修辞手法，但是它在广告中的运用却侧重于创意的表现，在广告创作中的运用非常普遍。
夸张是为了表达强烈的思想感情，突出事物的某种特征，通过形象的语言，运用丰富的想象力，对事物的某些方面着意夸大或缩小，用远远超越客观事实的说法来渲染强调某事物，以求给人突出的印象。
在广告中的“夸张”主要体现在文字语言和画面中。用文字语言和画面的夸张来吸引消费者的眼球，从而使消费者对诉求的产品或者服务产生兴趣，并对产品有益的联想，达到我们做广告的目的。例如某化妆品的广告语：“今年20，明年18”；“一品黄山，天下无山”；美国牛奶广告：“只要你连续1200个月里每天都喝上一杯牛奶，你准能活上100岁。”
夸张的表现手法通常在使用时是融合幽默、比喻、拟人或者借代等修辞格式来进行的。例如美国芝加哥一家美容院的广告牌上写道：“不要对刚刚从我们这里出来的姑娘使眼色，她很可能是您的奶奶！”
广告源于生活，但高于生活，广告允许适度的夸张。但也要掌握度，过分的夸张也有可能导致不可信任，走向虚假广告的一面。一个好的夸张的修辞必须要依实可夸、真实可信，而不是哗众取宠，看了叫人生厌和反感。所有的一切必须是有一个基本的真实点，一个关于产品或者服务本身的真实的承诺。如果脱离了这些，就可能变成消费者眼中的虚假欺骗广告了。
三、思考与训练
1、什么是情绪和情感？情感的特点。
2、广告中常见情感反应有哪些？请联系具体的广告作品谈谈你的感受。
3、谈谈你对害怕诉求的理解。
4、什么是移情效应？思考它在广告活动中的作用及意义。
5、联系广告作品谈谈常见的几种情感诉求。
6、什么是情感诉求？论述情感诉求在广告中的作用。
7、情感诉求的表现手法主要有哪些？谈谈你的理解。
8、案例分析：
星辰表的母亲节广告
（文案）
妈妈以时间换取我的成长：
推动摇篮的手就是统治世界的手，也是最舍不得享受的手。1/4的妈妈没有表：
不是买不起，只是她认为在家里忙家务，戴不戴手表都无所谓，何不把钱省下来做家用。
2/4的手表是旧表老表：
妈妈们的手表至少有一半以上是旧表老表，有的是结婚前的，有的甚至是儿女嫌旧不要的„„她们舍不得享受，即使是旧的，她们也认为蛮好的。3/4的妈妈还要戴表：
虽然妈妈经常为了料理家务而不方便戴表，但是她们偶尔外出购物、访友、娱乐身心时，她们需要戴一只表。向伟大的母亲致敬，别再让母亲辛苦的手空着，本公司为庆祝母亲节，特地恰请星辰表提供最适合母亲佩戴的女表5000只，即日起到5月11日止，以特别优惠价供应，欢迎子女们陪同母亲前来选购，送母亲一份意外的惊喜。请分析：
（1）这是一则进行什么诉求的广告？（2）该广告诉求内容是什么主题？（3）该广告会引起受众怎样的心理反应？（4）该广告所确定的情感基调是什么？
（5）该广告情调基调对所宣传的星辰表有何作用？
9、情景模拟：
情景1：广告语“再穷不能穷教育，再苦不能苦孩子”； 情景2：广告语“我们只有一个地球”；
情景3：广告语“假如你在他人困难时伸出双手” „„
请就这些公益广告展开想象，为它们分别配上关于支持教育、爱护环境、援助他人的有关画面，并分析广告受众会产生怎样的心理情感。
四、任务要求
1、就本章上述重点内容查找相应的典型广告案例；
2、完成第三部分“思考与练习”中的第8、第9题，并将各题的思考于上课前后发表于博客上。
第二篇：浅析情感诉求广告的策略与应用.修改解读
广西大学行健文理学院
毕业论文
题目： 浅析情感诉求广告
的策略与应用
学 部： 人文学部 专 业： 广告学2009级 班 级： 一 班 学 号： 0938040134 学生姓名： 黄广权 指导教师： 邓剑锋 论文成绩：
二〇一三 年 五 月
摘 要
“现代乃至将来都是一个消费过剩的时代，在一个物质条件充裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费”。这是在一次国际广告研讨会上某位专家提出来的一个观点，这样的话听起来似乎有点不可思议，但仔细想一想这也并非没有道理。在生活节奏日益加快的现代社会里，人们因过多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事实上，正是在这样的情形下，人们更需要情感。爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、，事业的成就感、地位的荣誉感等，都将成为人们生活中不可缺少的一部分。而这种情感又往往从消费上容易体现出来，也正因为这样，感性诉求广告在现代社会得以诞生，广告商通过感性诉求广告引起消费者的某些体验，通过人们的感情过程来支配人们的消费行为，从而达到实现广告促销的目的。
关键词：情感诉求 广告 原则 策略
Analyses of the emotional appeal advertising strategy and
application “Modern and even future is an era of consumer surplus, the abundance of material conditions in a society, the purpose of the consumer, is no longer only for the need and consumption, and more for consumption and consumption, consumption for feeling”.This is advertisement in an international symposium on some experts put forward a point of view, this all sounds a bit then said listen to, but think about it.it is not without reason.In the quickening pace of modern society, due to too many people busy with their work and ignore the emotional demand.In fact, it is in this situation, people need more emotion.Sweet feeling, sweet feeling of love, family, career satisfaction, status of sense of honor and so on, will be Become a part of in people life.consumer, also because of this, the emotional appeal advertising was born in modern society, advertisers through emotional appeal advertisement caused some experience of consumer, through the process of people's feelings to dominate people's consumption behavior, to achieve the goal of advertising promotion.Key words: the principle of the emotional appeal advertising strategy
目 录
前言...........................................................................5 第一章 情感诉求广告的概述......................................................5
1.1情感诉求广告的含义与特征................................................5 1.1.1广告诉求的基本形式.................................................5 1.1.2情感诉求广告的定义.................................................5 1.1.3情感诉求广告的特征.................................................5 1.2情感诉求广告的心里基础..................................................6 第二章 情感诉求广告的发展现状和原则............................................6
2.1感性诉求广告创造遵循的一般原则..........................................6 2.2情感诉求广告的发展现状..................................................6 第三章 情感诉求广告的运作策略和应用............................................7
3.1情感诉求广告的心理策略..................................................7 1）增加产品的心理附加值..................................................7 2）广告语言注入爱心，以情动人............................................7 3）结合消费者的需求去宣传................................................7 4）利用暗示，倡导流行...................................................8 3.2情感诉求广告的创意策略..................................................8 1）抓住消费者的情感需要..................................................8 2）巧妙地把产品特性同情感联系起来........................................8 3）利用名人效用..........................................................8 3.3情感诉求广告的具体应用..................................................8 1）情和爱是情感广告中不变的主题..........................................8 2）怀旧情感是广告中的重要情结............................................8 3）人生观、价值观是广告中的精神调节剂....................................8 第四章 情感诉求广告运用中应注意的其他问题及发展趋势............................8
4.1 应注意的其他问题.......................................................8 4.1.1把握感情的限度,避免广告中出现不道德的内容..........................8 4.1.2源于现实生活，避免空想..............................................8 4.1.3讲究本土化，避免文化的冲突..........................................9 4.2未来发展趋势............................................................8 4.2.1广告应寓理于情，把感觉融入诉求，以情动人...........................8 4.2.2广告表现的理性宣传基础.............................................8 结语...........................................................................9 致谢...........................................................................9 参考文献......................................................................10
前 言
古人云“攻心为上，感人心者，菲心乎情”。企业的经营行为如能从“情”切入，寻求其产品和服务对应消费者所需的情感所在，挖掘出产品或企业的核心价值，借助一定的艺术形式，使“情”的投射穿过消费者的情感障碍，使消费者强烈地受到感染或被冲击，激发消费者潜在的购买意识。而随着广告传播活动越来越频繁，消费者的回应却越来越少，在这种广告信息泛滥，商品严重同质化的当下广告传播活动当中，消费者已经由最初对广告信息的极度渴求慢慢过渡到了一个饱和期，甚至开始产生排斥的情绪，广告不但要好，还得卖座，因此一旦消费者出现抵触心理，广告信息不被接受，那么这个广告则是无效的。所以有人说消费者变得越来越难以琢磨了，面目越来越模糊。事实上，不是消费者的难以琢磨和模糊，而是被“骗”得越来越聪明和理性了，不再像以前那样冲动。情感诉求广告这是在这样的社会环境中产生的，企业和商家也开始为当初的以商品为主转向以消费者为主了，也就是以人为本的经营方式，情感诉求广告的产生也给企业和商家提供了新的出路，也注定了情感诉求类广告在今后的广告传播活动中逐渐成为一种主流。
第一章 情感诉求广告概述
1.1情感诉求广告的含义与特征
1.1.1广告诉求的基本形式
根据广告诉求点的不同，我们可以把广告分为三类：1理性广告 2情感广告 3情理结合的混合型广告。理性广告通常是通过展示商品的特性、用途、或者是使用方法等关于产品的事实性信息而使消费者对品牌形成一定的态度，如喜好或是厌恶等，这类广告通常又叫做“理性广告”，“说明广告”，“理论广告”。而情感广告则诉诸于消费者的情感或情绪反应，传达商品所带给他们的附加值或精神上的满足，使消费者对品牌形成积极的态度，这类广告也叫“情绪广告”或“感性广告”。本论文则侧重从情感诉求广告的策略和运用入手，理性广告在本论文中不多做解析。[1] 1.1.2情感诉求广告的定义
情感诉求广告也叫感性诉求广告，是指广告创作者通过极富人情味的诉求方式，去激发消费者的情绪、情感满足消费者的情感需求，进而使之萌发购买行为动机，实现购买行为，这类的广告统称为情感诉求广告。它可以是商业类的广告，如具体的某种商品广告；也可以是非商业类的广告，如公益广告、企业形象广告等。
在当代语境下，没有硬性的说明情感诉求广告能用于哪类广告，不能用于哪类广告。作为广告从业人员，需要做的就是如何制作出合格并积极向上的情感广告，而不是那种滥情的低速广告。如何让情感诉求广告朝着正确的道路发展，是值得我们深入去探讨的。
1.1.3情感诉求广告的特征
从理论上看，理性广告向消费者传递产品特性的信息，有助于消费者了解品牌和建立品牌的信念;而情感广告则通过向消费者传动商品特性以外的情绪体验或情感上的共鸣，有助于消费者直接建立对广告和品牌的好感。因此，这两种诉求手段都有可能使消费者对品牌建立积极的好感，在一定的条件下产生购买行为。那么，相对理性广告来说，情感诉求广告具有以下几个特征：
1）情感强化
情感诉求广告总是以情感诉求为重点。因此，它往往撇开商品的特点、原料、使用方法、功能和用途，而尽力去发现和挖掘隐藏在商品身上的情感元素，确定最能打动人心的情感因素和情感表现类型（如幽默或恐惧），并最终运用在广告创意表现中来。如心心相印—茶语系列纸巾广告，在广告中撇开了纸巾的基本属性，去挖掘隐藏在纸巾身上的情感元素，“淡淡的茶香，包裹着浓浓的心意，那一份如茶的情感，在空气中静静的弥漫，万语千言，只化为与你相守一生的期盼”。纸巾无情，人有情，广告创意表现一下拉近了人与人之间心里的距离。
2）人的地位的深化
随着感性消费观念的深入，消费者的消费方式在逐渐的变化着，而企业的营销方式也在变化着，从以前的商品推销式转变为现在的商品服务式，由于情感诉求广告创作的重点并不是商品本身，因而它所强调的也不再是产品与人的关系，而是人与人的关系，“以人为本”“顾客至上”的商业服务宗旨在这里得以完整的体现，从最大限度地缩短了商家与顾客之间的距离，而博得顾客的好感并赢得客户最终购买的目的，并建立对品牌的喜好度和忠诚度。
3）商业味道弱化
理性广告为了使商品信息能给顾客留下深刻印象，常常对这一信息给予特别的强调（比如药品广告中过渡强调药品的药效），这样买卖双方的地位悬殊大，买卖的性质十分明显，我就是让你购买我的产品，虽然商业味道相当浓厚，但收到的效果则适得其反。而情感诉求广告却总是回避商品信息，冲淡商业味道，由商业化逐渐向人情化推进，这样就不会给消费者有“王婆卖瓜”之嫌疑。可以说，情感诉求广告正是以冲淡商业味道来对自身营销效果来加以强化。如月月舒——痛经宝颗粒的广告，在整个广告表现上，从头到尾都没有出现类似其他牌子的诉求方式，女人每个月都有那么几天，而这几天也正是需要人关怀的时候，所以分别用了暖水袋、枕头、热茶来对应温暖、舒适、轻松等内容，而不是一味的去宣传自己的产品有什么功能，吃了就不会痛等过于生硬的手段，这样就显得商业味很浓，让女性知道你的产品是有止痛功能，但相类似的产品太多了，凭什么我就得买你的产品，所以在月月舒——痛经宝颗粒这则广告中，很好的回避商品信息，冲淡商业味道，由商业化向人情化推进，因为月月舒更懂女人。
1.2情感诉求广告的心里基础
情感诉求广告的心里基础
上面提到了作为广告宣传者在广告的设计中把握好情感诉求这一重要要素，那作为企业或商家在进行广告投放是时，就必须得知道消费者需要的是什么，购买的动机是什么，这样在进行广告创意表现时才不会显得内容乏味空洞。情感诉求广告的心理基础有两个：需要和动机
需要是人感到缺乏某种东西而想获得它的状态，是驱动人们行动的基本的但往往是本能的动力。欲望是我们在生活中认识到的需求。一种需要状态产生后，会形成内驱力。这种内驱力被引向可以减弱或消除它的刺激物时，便形成了动机。因此动机是一种推动人们为达到特定目的而采取行为的潜在驱动力，是行为的直接原因。[2] 广告受众的需要常常是以一种“缺乏感”来体验，即消费者由于某种东西的缺乏 而引起内心的紧张状态和不舒服感，它使受众产生欲望，这是购买行为的内在驱动力即购买动机。当需要被明确意识到，并且成为维持行为发生与完成的动力时，就成为动机。购买行为的内在动机即购买动机。动机的发生有两个方面的因素：一是消费者内部的需要达到一定的程度，使其明确意识到；二是外部诱因诱发其潜在需要，使其明确意识到。广告正式这样的外部诱因之一。[3] 第二章 情感诉求广告的发展现状和原则
2.1感性诉求广告创造遵循的一般原则
现实基础的原则：消费者不是一个可以任意施加影响的消极主体，它是一个具有自主选择、有要求和信念，并有着独立思考和分辨是非能力的客体。他们对广告的内容完全是根据个人的价值标准去加以采纳或排斥的。所以说实话，抒真情是一则情感诉求广告的根本要素，是赢得顾客的根本，同时也是对社会负责，对消费者负责的表现。因此，在进行广告创造时首先要以现实为基础。
谐趣幽默原则：莎士比亚说：“幽默和风趣是智慧的闪现。”幽默化广告创意策略，是科学和艺术的智慧结晶，幽默是一门艺术，源于生活表现于生活，同时幽默也是一门学问，是对生活经验积累和艺术造诣的一种体现。广告中，它可以通过多种手法，运用机智、风趣、凝练的语言对社会生活中存在的各种不合理、自相矛盾的事物或现象作轻微含蓄的揭露、批评，使人能在轻松的环境中否定这些事物或现象。
直观外露原则：情感诉求广告不同于一般的艺术创作，它的目的是促进消费，它的目标受众是消费者。如果说一般的艺术创作的情感是隐藏的、深奥的，别人难以理解的话，情感诉求广告则恰恰相反，它必须是注重广告效果，要求较为直观外露，使消费者短时间内可以理解并接受的。因此，在我们进行情感诉求广告创作的时候，我们鼓励激情的宣泄，但这种宣泄必须得控制在一定的理性范围内的，而不是任由其随便的发牢骚，口无遮拦，无中生有，只有这样它才能把商品或品牌的内在核心价值或品牌个性通过相应的媒介向消费者展示，使之成为一种有意义的广告形式。[4] 艺术表现原则：感性诉求广告的目标受众是消费者，而今天的消费者已不再是纯粹追求物质上的满足了，他们不仅要求能在广告中获得商品的信息，而且要求商品信息具有一定的艺术性和娱乐性，满足他们审美的需求，而不是一味的 宣传商品的使用功能之类的，比如某牌子的手机屏幕多少寸、电池容量多大，处理器是多少核的，价格优惠多少多少等一些没有技术含量的信息垃圾。所以具有较强的艺术性和表现力的感性诉求广告 总是容易能引起消费者的注意与兴趣，起到引导消费的作用。因为它使人们在获得信息的同时，得到了艺术美的享受，正因为它具有艺术表现力，它才能造成一种生气勃勃，富有情绪的意境，才能极大地增强了广告作品的吸引力和感染力。
总之，在竞争日益激烈、广告铺天盖地的当下社会中，感性诉求广告已经成为悦取消费者的一种新方式，特别是在中国这么一个“以情为上”的国度里，这种方式就显得更加重要了。因为只有在广告中尽量减少点“商业味”，把丝丝情感融入到无情的商业广告之中，才更能被消费者所接受。
2.2情感诉求广告的发展现状
广告的最终目的是要诱发消费者的购买欲望，进而促成购买行为。因此，广告活动的进行需要更多的考虑消费者的心理反应和情感需求。在当前同类商品严重同质化的形势下，情感诉求广告便应运而生。作为情感诉求类的广告，它不仅能满足消费者的心理上的需求，更能进一步地满足消费者的情感上的需求，使消费者保持对该商品或品牌的喜好度和忠诚度。在情感诉求广告发展的今天，情感诉求类的广告可以通过幽默等艺术表现来淡化广告的功利性，让消费者不知不觉的接受某种产品或服务的信息，从而减少了消费者对广告商品的逆反心理，提高商品的感染力和品牌的影响力。然而情感诉求广告在快速发展的过程中同时也存在诸多漏洞，具体有以下几种：
1）诉求内容雷同，形式呆板
目前广告内容诉求雷同比较严重，不少广告，不看宣传需要，千篇一律，都和名车、美女、性感、酒宴、歌舞厅、老板挂钩，使消费者看了感到俗不可耐，形式也非常古板。特别要提出来的是护肤发产品，对功能的宣传总离不开增白、去斑、去粉刺、养颜等，在包装形式区别不大，宣传手法雷同，电视画面总是美女和秀发，究竟其去污护发止痒有什么不同，看了广告公众难以识别，更谈不上选择购买的冲动。
2）广告内容难以引起消费者的注意和兴趣
如“中美史克”牙膏电视电视广告诉求，广告一开始就是一个穿着白大褂男医生模样的人，旁边注明是中美史克研发中心总监 邵宇博士，在很专业的解释着中美史克牙膏可以应对牙齿敏感,介绍时口气又冷又硬，广告内容也是专业术语过多，一般消费者很难理解神经末梢之类的词语，打动不了消费者的内心，再加上广告背景放在实验室中，气氛不够活跃，显得有点冷清，这样的广告难以让人感觉到情的所在，甚至会令人产生一种恐惧感。中美史克在这则广告用自己研发中心的总监亲自上阵代言自家的产品，无非是想增加一种权威性，但不理解的顾客会觉得有种自卖自夸的嫌疑，纵使这款牙膏的确是可以应对牙齿敏感的，但也只有使用过的消费者才知道，对于第一次购买的顾客其实是茫然的。相比之下，“冷酸灵”牙膏的“冷热酸甜，想吃就吃”的广告语却能被消费者很好的接受。
3）弄虚作假，自我吹捧，哗众取宠
广告要针对消费者的需要和动机进行市场细分，并找到产品最突出的特点，以消费者容易接受的形式去宣传，讲究实事求是，不夸大功能，如实介绍，绝不弄虚作假，用自我吹捧的方式去哗众取宠。例如宣传美容产品时，商家向顾客保证用后能使人皮肤变白，结果导致许多求美心切的女性购买尝试后，出现皮肤过敏甚至红肿现象，这种夸大其辞、脱离实际、利益至上的诉求使消费者对企业的产品产生怀疑、失望甚至反感，弄不好很容易把辛苦建立起来的信誉毁于一旦。[5] 以上这些都迫使我们广告从业人员要做好广告的情感诉求工作，特别是要考虑消费者的需求，市场已形成顾客形态的多样化，复杂化和多变化，企业若无足够的诚心、耐心、与爱心，很容易使顾客产生动摇的心态，导致顾客处于游离状态。广告的情感诉求是广告的灵魂，唯有做好情感诉求，才能引起消费者购买的欲望并产生购买行为，这样才能达到销售的目的。（情感营销，108页）
第三章 情感诉求广告的运作策略和应用
情感诉求广告的运作策略包括：心理策略和创意策略。
3.1情感诉求广告的心理策略
在现代广告促销宣传中，如能充分重视并善于利用消费者的情感，通过极富人性化的诉求方式去激发消费者的情感，满足消费者的情感需求，则能增进其对企业或产品，缩短广告主或产品与消费者之间的心里距离。那么，在广告创作中如何把握好消费者情感这一要素，进行有效的情感诉求，以达到赢得消费者情感上的共鸣，促进其购买的目的呢？具体策略如下：
1）增加产品的心理附加值
作为物质形态的产品与服务，本来并不具备心理附加值的功能，但通过适当的广告宣传，这种心理附加值便会油然而生.消费者的需要具有多重性，既有物质的需要又有精神的需要，并且这两类需要经常处于交融的状态，既有物质上的满足又可以带来精神上的愉悦；反过来精神上的满足很多时候又需要物质作为基础，消费者的如此心态，便给广告创作者提供了一个很大的发挥空间。如果经由广告的宣传后，使产品增加了并非产品自身带来的固有的附加价值，那么消费者在精神上就有一种超值享受的感觉，顾客就将更为乐意购买其产品。许多杰出的情感诉求广告都是在这一方面下足了功夫：
“点滴都是爱，温馨到永远”雀巢咖啡广告；“望子成龙”小霸王游戏机广告；“男人不止一面”七匹狼男装广告。
上述这几则广告，我们可以感受到，如果购买这些产品，我们得到的将是物质上的满足同时又是精神上的满足。顾客在进行购买抉择时，“心理天平” 势必向这些产品倾斜。
2）广告语言注入爱心，以情动人
在广告创作中，以情动人并非是指用一大堆华丽的句子去感动顾客，而是真正站在消费者的角度，从消费者切身的利益出发，设身处地为消费者的利益着想而发出的肺腑之言，但由于消费者的生活水平、文化程度、兴趣爱好、审美情趣各种因素在一定程度上存在差异，消费者的动机和满足的方式就具有了多样化的一面。因此，我们进行广告创作的时候，就必须准确地把握消费者的心里需求以及购买的动机，通过充满情感而又关切消费者的语言，形象作用于消费者的需求兴奋点，引起消费者情感的共鸣，激发其需求动机和购买欲望进而促成其购买行为。如雀巢咖啡广告语“每时每刻有你相伴，共同见证，每个精彩瞬间”；黑妹牙膏的广告语“清新健康每一天”和美媛春口服液的广告语“女人健康就是美”以及许多公益广告的广告语“请用你的手，拭去我的泪滴”节约用水的广告语都是在广告语言上注入了爱心，以情动人。[6]
3）结合消费者的需求去宣传
消费者的需求是产品赖以存在的基础，广告作为沟通消费的桥梁，诉求重点应放在这方面。消费者的需求是多方面的、既有物质上的需求，也有精神上的需求，除此，还有高层次的需求与低层次的需求等，制作广告时要结合实际，灵活变通。如消费者的特殊需求，当一种产品或服务能满足消费者的某方面的特殊需要，而产品又有这方面属性时，广告应抓住消费者的这种特殊需要和产品的特性去宣传。如花红药业生产的“消肿止痛酊”能治疗无名肿痛的患者；唯达宁则适合有脚气的人群因为他们有治好脚气的需要；“江中牌-健胃消食片”能满足人们开胃，吃饱后不会肚子胀，不消化的需要，无论什么场合都能轻松应付。
4）利用暗示，倡导流行
上述中我们可以知道消费者的动机是多样化的，有时购买者并非就是产品最终的使用者，购买的这些产品绝大部多数是用来馈赠好友的，通过这些产品来表达送礼者的美好愿望。当某种产品正好符合这种愿望时，他们就会主动地去购买，并且在购买的时候并没有过多的考虑产品的质量、功能等具体属性。如果购买这种产品的风气被广告制作者操作成为一种当今社会流行的时尚后，消费者就会被这种时尚吸引，如送礼时尚，心想那么多人都买了，势必这种产品肯定能表达自己的某种情感，于是纷纷加入到购买行列中。举个熟悉的例子，就是被评为中国十大恶俗广告的“脑白金”广告，非但没有被下架，甚至在今天的电视广告上还能见得到，“脑白金”的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”广告语几乎人人皆知，唯一不一样的就是两个卡通形象在变罢了，广告之余我们会想为什么收礼只收脑白金，而脑白金广告正是利用暗示的手法，引导消费，引领送礼风潮，在产品销售方面取得了一定的成效，虽然引起了很多消费者的反感。再比如“香飘飘”奶茶广告，广告语从最初的“卖出去的杯子额可以绕地球两圈”到后来的“一年卖出10亿多杯”，以及“加多宝”凉茶广告的“中国卖出去的10罐凉茶中有7罐是加多宝”，这些都是暗示自己产品销量巨大，广为流行且广为消费者接受。[3]
3.2情感诉求广告的创意策略
心里学研究表明，每个人都有非常强烈的情感需要。许多顾客支持其购买以及决策时的动机都是感性的。在进行购买决策是，顾客认为对某一品牌的感觉可能比对这种品牌的特征或属性的了解更为重要，尤其是在销售那些与竞争品牌无重大差异的品牌时，理性的差异难以辨认，此时吸引顾客情感方面的诉求将会起到更好的作用。[7] 广告可以充分利用顾客的情感需要，将产品与顾客的爱、幸福、快乐、成就感、渴望被赞赏等需要联系起来，以便顾客建立对产品的好感。例如南方芝麻糊的广告，随着一声悠长的“黑芝麻糊哎”，暗淡的电视画面上出现了一位慈祥的母亲，旧时的音乐唤起了我们对往事的回忆，是因为我们都有怀旧的情怀。虽然现在在电视上看不到这则广告了，但却不能否定它当时的成功和当时带来的广告效应，直到现在很多情感营销都会拿它作为例子。
1）抓住消费者的情感需要
情感诉求要从消费者的心理需要出发，紧紧围绕消费者的情感需要进行诉求，这样才能产生巨大的感染力和影响力。有需要就会产生动机，需要是产生情感的前提，若消费者没有类似的情感需要，任何刺激也无法激发起他的这种情感。在情感类广告中，广告刺激必须以消费者的需要作为中介才能发挥作用。广告要想打动消费者，必须针对消费者的需要进行诉求，同时，把产品与消费者的需要紧密联系，使消费者一出现类似需要就会想到该产品，这样才能取得良好的促销效果。情感诉求正是诉求产品能够满足消费者的某种需要，以达到使消费者产生共鸣的目的。例如“困了，累了，喝红牛”抓住了消费者关心健康，在疲劳时急需一种能让他们使用了之后不再觉得困和累的物品，正是消费者有了这种需求，才使红牛功能饮料火了。相比红牛的竞争对手“”哇哈哈启力饮料的广告却没有能让消费者很好的记住，虽然同样都是主打保健功能，但红牛的广告诉求则是简单明了。
2）巧妙地把产品特性同情感联系起来
这个可以从产品的功能和特性进行联想，比如手机可以传递信息，但除此之外 还可以传递爱，一段视频、一张图片都可以成为爱的载体；巧克力，除了是一种食物外，它还可以代表着甜蜜这就是为什么情人节的时候情侣之间都会送巧克力来表达爱意；白酒是浓烈的，通常只有聚会或招待的场合才会有，但那浓烈感也往往是男人之间的友情的表达，所谓“感情深，一口闷”。产品跟情感之间的连接点是决定着广告创意的成败的关键因素，只有找到准确的连接点，才有可能继续发展广告情节。当宝宝金水把“亲子情”融入到产品中后，许多小朋友看到宝宝金水的电视广告时，都会跟着哼那首儿歌：洗啊洗啊洗澡澡，宝宝金水少不了，没有蚊子没虫咬，就是在这样的哼唱中，宝宝金水稳坐了国内儿童驱蚊首选的宝座。如果说宝宝金水的成功仅仅是凭借一首改编过的儿歌，那是不科学的。广告中用的是孩子一形象，塑造的是一种“亲子情”，儿歌吸引了小朋友，亲情则吸引了孩子的父母，通过亲情诉求最终达到使父母产生购买行为的目的。
3）利用名人效用
“名人代言”这个词对于从事广告行业的我们不得不说是个耳熟能详的词语，无论是商业广告或是公益广告也好，名人代言都是一种非常有效分创意手段，带来的广告效应也是非常可观。现在无论在电视、杂志或是网络上，名人代言的广告随处可见，可以说，名人代表了一种主流消费的趋向，一种流行趋势，是消费的风向标。消费者会不自觉地试图拿名人的形象与自己的形象进行对比，于是便会投入狂热的追求，试图修饰自己，改造自己，以求和心目中的偶像统一化，“追星族”正是这样的消费心理。作为消费者的我们有时会有疑问，为什么那么多企业不惜重金请娱乐界、体育界的明星甚至政治界人物来为自己的企业或产品做广告，原因就在于这些人物是公众的喜爱，他们的行为直接影响到公众，所以使得公众喜爱他们之喜爱的，自然而然就购买他们代言的商品，如喜欢周杰伦的人购买优乐美奶茶，骑爱玛电动车，喝雪碧；喜欢姚明的购买人寿保险，汤臣倍健；喜欢王力宏的喝娃哈哈纯净水和南方芝麻糊。
3.3情感诉求广告的具体应用
一般来说，情感广告的创意元素有两大类，一类是人间的四大情感：亲情、友情、爱情和民族或社会的大爱；另一类是人生观、价值观。广告创意要做的就是如何将这些元素与商品、品牌联系起来，并且能让消费者看到广告的时候产生一种情感共鸣，下面我们通过案例来进行分析。
1）情和爱是情感广告中不变的主题
人间的亲情是人类感情世界中最基本的需求，也是人们最广泛、最美好的情感和永远歌颂不尽的爱的主题。在广告中进行亲情诉求，能偶营造一种温馨的气氛，唤起消费者的情感共鸣，更以拉近产品和消费者之间的距离，让消费者在一中颇为同感的气氛中理解并接受广告信息。如三菱汽车的广告，在该广告的制作中，广告首先运用了一种故事性的情节式制作技巧。广告通过女儿在上班时，打电话给父亲告诉由于加班不能回家为故事开端，于是在整个广告中通过以女儿的回忆，父亲在小时候和读大学时坚持要接自己回家的回忆过程为线索，从而向受众传递了一种父爱以及女儿对父亲的爱的深深感动的情感诉求，传达出一种家庭伦理观念。在整个广告中，广告的音乐与画面的共同组合，从侧面为广告的主题表现了出来，也表达了广告的情感，尤其是广告中音乐的旋律，更是将广告的情感诉求更加完美的将受众带进了一种情感诉求中。因而整个广告中的情感同时也运用了相关的广告心理学，给人通过生活中的实际和真诚情感的心里活动，于是从心里上来打动消费者，把父爱这种心里情感向消费者诉说，让人对产品有一种亲切的感觉，从而从心里上去引导消费者，最后是消费者产生满足感，产生想象，最终产生购买产品的欲望并付诸购买行动。类似的还有经典广告——纳爱斯洗衣粉的广告。
2）怀旧情感是广告中的重要情结
我们人类还有一种独特的情感，那就是喜欢怀旧，人们常常会情不自禁地沉醉在对昔日的追忆和回想之中。商品广告如果能够合理的运用这些浓郁的怀旧情感，来激发消费者内心深处的甜蜜回忆，通过广告与生活经历的共鸣，在消费者中产生良好的效果和强烈的震撼。如经典广告案例——《南方黑芝麻糊·怀旧篇》：广告一开始，随着一声“黑芝麻糊咯”的吆喝，一个男孩子出现在广告画面中，手中捧着一碗芝麻糊，迫不及待的大口大口吃，完了还捧着碗舔了舔，那种意犹未尽引得一旁的小女孩大笑，再吃完一碗芝麻糊后满足的抹了一下嘴角，此时画外音传来：抹不去的记忆，南方黑芝麻糊。广告的主题只要是怀旧，在该广告片的整个画面、背景、人物装束打扮和声音的处理上，处处渲染和营造着一种怀旧的氛围。这则广告，从情感入手，以恰到好处的方式取得成功，用回忆的方法把人带到了芝麻糊的香甜可口中，以达到引发人们欲望的目的，视听配合得相当完美，在表现上，采用了统一的暖色调，配合演员的恰当的表演，强化了情感诉求的效果。
3）人生观、价值观是广告中的精神调节剂
人生观、价值观是看不见，摸不着的，但它可以通过某种形式表现出来，并具体化。作为消费者甚至是社会上的个体，每人都有各自不同的人生观和价值观，可以说社会的每一个个体实现人生观和价值观的过程和形式也不同。在广告中加入人生观、价值观这一元素可以有效的激发消费者自身的人生观、价值观，以达到情感上的共鸣的目的。具体案例：谢霆锋代言的诺基亚非凡系列手机广告。广告一开始，没有华丽的画面和动人的音乐，只有谢霆锋站在镜头前：“从第一次尝试到现在，我学会了什么，忍耐、放弃、还是无所谓，都不是”，话音刚落，镜头转到了谢霆锋开着摩托车表演杂技，无数次的尝试，就是为了让自己清楚，是谁不重要，重要的是能做什么。当我们决定了方向，勇气可以带我们走得更远。再接下来镜头切换到了谢霆锋通过自己制作吉他，为了音乐梦想而努力奋斗时，画外音再次响起：“没有质疑，怎能坚信即将到来的一切”。在我们工作当中，也许会遇到很多难题和考验，但我们要坚信希望的到来，因为每一次考验，都是向自己宣战，当所有人都在关心结果时，对我们而已才是新的开始。如果人只做有把握的事，又如何见识未知的能量，就好比在拳击擂台上，遇到了比自己强大的对手。所以我们是谁并不重要，重要的是尝试了怎样的人生。“只有平凡的人，没有平凡的人生”，就单单这句话就让很多消费者在其中找到自己的影子甚至是产生一种强烈的共鸣，遇到挫折要保持乐观，怀着积极向上的心态，因为凡事不平凡。
以上的三种主题在中国当代语境下无疑是成功的、受欢迎的，但我们似曾有想过，同样的主题放到欧美市场上，是否也能取得同样的广告效果。我们都知道，中国是个家的观念很强并注重情感的国度，所以在中国的广告上看到最多的也是“家国天下”的路线，那在欧美的广告又是怎样的呢？
1.酒类广告。在中国的酒类广告中，可以看到广告的画面一般都会放在家庭中或是朋友聚会中，酒的浓烈正如家庭和朋友之间的浓烈情感，好的东西就应该与自己最亲近的，最信任的人分享，家庭永远是最温暖的港湾，一个人获得了成功，借助浓酒与朋友分享这份成功，场面不需要多壮观，家庭不需要多奢华，浓酒彼此沟通零距离，拉近了心里的距离。这也是有利的借助于中国悠久的酒文化。而在欧美的酒类广告中，我们经常可以看到并不是家庭抑或是朋友聚会的场面，因为在欧美国家里，比较崇尚的是英雄主义精神，在他们可以个人的力量是强大的，一个人没了家庭，他如果还有信仰，照样可以生存得下去。在酒类的广告中同样也表现了出来，把不可能变为可能，讲究的是大场面，以及视觉上的冲击，常见到的还会有性感的路线，再强大的英雄在美女面前也得败下阵来。在我国的《酒类广告管理方法》上明确规定了酒类广告中禁止出现包括鼓动、倡导、引诱人们或者宣传无节制饮酒的内容。这个也是和欧美酒类广告所不同的地方[8] 2.香烟广告。作为广告从业人员，应该清楚的明白，根据我国的《广告法》第18条规定，禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告；禁止在各类等候室、电影院、会议厅堂、体育比赛用场等公共场所设置烟草广告。在中国的历史上，烟草的危害（以前主要是鸦片的危害，在当时俗称抽大烟）使得人们家破人亡，国家萎靡不振。在当代社会环境下，随着“吸烟有害健康”被愈来愈多的人认同，烟草广告也愈来愈多地受到限制。相比之下在欧美国家中，虽然也意识到吸烟有害健康，但在烟草广告上制度还是放得很开的，因为在他们国家的公民人权意识很强，消费者有权利去获得这些烟草类的广告的信息。[9] 3.性文化。因为文化的差异，在中国的广告中几乎没有与性文化沾上边的广告，顶多就除了宣传艾滋病的广告，而与性文化有关的广告，比如避孕套广告也只是能在网络上看到某品牌做的避孕套广告罢了。在欧美国家中，性文化是他们毫不避讳的话题，开放程度更不用说，在广告中，可以看到全裸的男女，大尺度的动作更是让部分消费者所不能接受的，在中国市场上，这类广告会被定义为色情的、淫秽的。
综上所述，由于种种因素，导致中国的广告与欧美的广告存在一定的差异，并不局限于以上三种广告中，在我们制作广告时，因充分考虑到文化的差异性，并结合中国当下的广告环境，不能抱着侥幸的心理。打擦边球的广告以及低俗的广告是要坚决打击的，这个也需要整个广告行业的从业人员严于律己，并且借助社会的监管，促进广告产业的健康发展。
第四章 情感诉求广告运用中应注意的其他问题及发展
趋势
现在的消费者的需要正从量和质的满足上升到情感的满足，在广告创意中，有效运用情感诉求，以亲切、柔和的广告画面，自然流畅的广告语言，老实诚恳的广告诉求，去打动消费者的情感，刺激其欲望与需求，从而使购物与消费成为可能。情感诉求广告是最具人情味的，它让消费者在感情上产生共鸣，从而在产品与消费者之间建起一种好感，使消费者乐于接受该产品。但在运用这种广告诉求方式的同时，也需要注意其他相关的问题。
4.1 应注意的其他问题
4.1.1 把握感情的限度,避免广告中出现不道德的内容
在中国传统文化中，古人历来崇尚一种“古典美”、“含蓄美”，这是有别于西方对美的定义的，而中国传统的情感也都是比较含蓄的、内敛的，在表达某种情感的时候，形式也是极其简单的，一个简单的握手或者是拥抱，抑或是一个爱慕的眼神，这些都是表达情感的方式，远远没有西方那样的开放。在表达情感方式上，西方有很多创意非常好的广告，但放到中国市场上就未必适用了，对于这些好的广告我们可以去借鉴他们的创意的方法，但不意味着我们就可以原封不动的照搬他们的内容。随着社会的发展，中西方文化之间的渗透，中国消费者也开始慢慢接受了西方那种奔放的广告内容，但我们在创作情感诉求广告时还是要把握感情的限度，做到张弛有度，避免广告中出现不道德的内容。例如，被禁播的由林志玲代言的“都市丽人”的内衣广告，广告遭到禁播的原因就是因为在广告画面中，某些镜头的尺度多大，有性暗示的嫌疑，容易误导消费者，所以在播出没多久后就被禁播了。
4.1.2 源于现实生活，避免空想
情感诉求广告必须说实话、抒真情,要以现实为基础,以现实为对照,要立足于现实而表达理想,抒发激情。这种理想和激情来源于生活,来源于内心深处对生活的热爱和憧憬,只有做到了这一点,广告才能被消费者所接受。例如，2011年支付宝正式发布了一支全新形象宣传片——《郑棒棒的故事》，试图以情感诉求的角度传递“支付宝，支付托”的品牌精神，片子讲述了一个重庆“棒棒”与货主走失之后历尽千辛万苦找回货主的平凡经历，这个男人用自己的肩膀挑起自己的生活，也用心担负每一次承诺，每一份托付，在社会物欲横流，大行其道的今天，棒棒的那句“我缺钱，但不缺德”，实在是振聋发聩。如今采用情感诉求的广告越来越多，许多品牌都意识到与观众或者用户之间的沟通和情感共鸣是多么的重要。支付宝这则广告拍得非常真实，自然。
4.1.3 讲究本土化，避免文化的冲突
我们知道不同国家的不同民族有不同的传统文化和习俗、宗教、信仰也各不相同，因此我们在做广告的时候一定要了解当地的风土人情，避免跟当地的文化冲突。尤其是在情感诉求广告创作时，广告创意人员一定得事先彻底了解当地的风俗，不要做出一个被消费者唾弃的广告，不仅损害自身利益，也伤害了消费者的情感。例如，“丰田霸道汽车”的广告，广告中两只石狮蹲踞路侧，其中一只做敬礼状，另一只做俯首状，广告词“霸道，你不得不尊敬”，殊不知，石狮在一定意义上是我国民族传统文化的产物，丰田公司选择这样的画面为其做广告，一定程度上损害了中国消费者的爱国情感，认为这是有辱国家的，类似的还有“立邦漆滑倒盘龙”广告，龙是中国的图腾，一定意义上是中华民族的象征。每个国家对传统文化的理解不同，在我国的文化中，龙的内涵非常丰富。广告一旦忽略了与文化的联系，就会使消费者感到不舒服，甚至产生厌恶。
4.2未来发展趋势
4.2.1 广告应寓理于情，把感觉融入诉求，情理交融，才能打动人心
这个在公益广告中很容易体现，现当代很多法制类的公益广告大多都表现得非常硬，无非就是在广告中告诉你千万别做这种事，做这种事的后果就是要接受法律的制裁，为何不尝试从家庭的角度来表现呢，如果一人犯法了，导致整个家庭怎样怎样；还有就是反腐败的公益广告，广告内容蛮丰富的，列举了当下几种最容易滋生腐败的场景，但表现手法却非常硬，很难让消费者记住广告，甚至觉得广告当中的故事情节很假，跟现实生活有所违背。
4.2.2 广告表现应该建立在成熟的理性宣传基础上之上，否则很可能是昙花一现 一则广告如果没有前期的理性的宣传基础，直接一上市就是主打情感牌的话，那么广告的效应则会大打折扣，没有理性宣传基础，也就经不住消费者反复的推敲。一种产品、一个品牌都各自具有不同的生命周期，所以新产品上市，或品牌建立之初，在广告投放上，主要是因以理性的广告为主，提高产品或品牌的知名度；当产品或品牌进入成熟期后，在有了之前的理性基础上，转而主打情感牌，情感诉求为主，保持原有的知名度继而使消费者对产品或品牌的建立美誉度和忠诚度。所以制作情感诉求广告时，广告表现应该建立在成熟的理性基础上，避免与同类产品的同质化。[10]
结语
总之，在竞争日益激烈、广告铺天盖地的当今社会里，感性诉求广告已经成为悦取消费者的一把利剑，特别是在中国这么一个“情为上”的国度里，这种情况更加显得重要。只有在感性诉求广告中尽量减少点商业味，把丝丝情感融入到无情商业之中，才能被消费所接受。
致谢
眼看大学四年的时光就要走到尽头了，心里有说不出的滋味，有过欢喜，有过忧伤，成功过，也免不了失败过，成长的过程中少不了那些重要的人。论文虽结尾了，生活还得继续，借此得感谢我的论文指导老师——邓剑锋老师，从毕业论文的开题到初稿到最后的初稿，都是老师从百忙之中抽身出来指导我的论文，时间是漫长的，过程是复杂的，没有老师严谨的态度和耐心的指导我的毕业论文是无法完成的，万般感谢尽在无言中。另外还要谢谢大学四年来帮助过我的同学们，谢谢你们的包容与忍耐。对所有参与毕业论文工作的老师道一声：“谢谢，你们辛苦了”。
参考文献
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读书的好处
1、行万里路，读万卷书。
2、书山有路勤为径，学海无涯苦作舟。
3、读书破万卷，下笔如有神。
4、我所学到的任何有价值的知识都是由自学中得来的。——达尔文
5、少壮不努力，老大徒悲伤。
6、黑发不知勤学早，白首方悔读书迟。——颜真卿
7、宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来。
8、读书要三到：心到、眼到、口到
9、玉不琢、不成器，人不学、不知义。
10、一日无书，百事荒废。——陈寿
11、书是人类进步的阶梯。
12、一日不读口生，一日不写手生。
13、我扑在书上，就像饥饿的人扑在面包上。——高尔基
14、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游
15、读一本好书，就如同和一个高尚的人在交谈——歌德
16、读一切好书，就是和许多高尚的人谈话。——笛卡儿
17、学习永远不晚。——高尔基
18、少而好学，如日出之阳；壮而好学，如日中之光；志而好学，如炳烛之光。——刘向
19、学而不思则惘，思而不学则殆。——孔子
20、读书给人以快乐、给人以光彩、给人以才干。——培根
第三篇：探索中职生素质教育中的情感诉求论文
【论文摘要】中职教育的现状及其社会功能和教育结构的定位，决定了我们在加强实用性学科教学的同时，要注重营造良好的情感氛围和育人环境，在教学内容中赋予人文精神的内涵，促进学生认知与情感态度的和谐发展，从而使学生从内心确立起对真、善、美的价值追求，提高心理素质，形成健全的人格。
【论文关键词】中职专业 学科教育 情感诉求
目前，我国中等职业学校共有四类：中等专业学校（简称“中专”）、技工学校、职业高级中学（简称“职业高中”）、成人中等专业学校（简称“成人中专”）。进入二十一世纪科技飞速发展的信息时代，这四类传统的中等职业学校的培养目标逐步趋同，主要面向社会生产、服务、建设、管理第一线的中等技术应用型人才。教学内容实用性、目的性的增强，确实使毕业生的职业技得到极大增强，为社会发展做出了巨大贡献。但伴随而来的却是有些学生道德水平下降、厌学、社会责任感下降、精神无所皈依……这些问题的产生，究其原因是人文精神的滑坡，我们在加强实用性专业学科教育的同时，往往忽视了学生的精神需求和精神发展。解决这个问题的途径之一是在实用性专业学科教学中充分渗透人文精神。在科学技术性学科中职专业学科标准中就强调指出：课程即要有恰当而充实的技术内涵，又要体现科学精神，强化人文精神。
一、挖掘教材中的情感因素，赋教学内容予鲜活的生命力。
情感，是教育中不可缺少的部分，列宁说：“没有人的情感，就从来没有也不可能有人对真理的追求。”当学生有一定的情感体验和情感要求，才会有极大的热情投身于学习和思考中。所以我们要深入挖掘教材中的情感因素与价值观，并把自己内心的情感、态度、价值观融入教学内容中，摒弃以往只重知识传授和技能培养的观念和做法，赋予教学内容鲜活的生命力，这个过程不能脱离具体的教学内容和学生实际进行，而要有机地融合到知识传授和能力培养中。有这样的教学实践：在学习Photoshop图像处理的知识时——给出一个总任务，要求每人制作一套家庭电子相册，来贯穿整章的学习，利用所学的图像裁剪修补，图像合成，图像的色彩调整等知识来对学生童年的老照片进行修复、加工、润色，学生在学习与操作过程中，仿佛时光倒流回到了童年，在重温童年的快乐点滴之时体验长辈的关爱之情，让美好的情感渗透于学习、问题解决之中，并相互作用和影响。在学习Flash动画制作软件中的文字渐变动画时，提前布置学生收集或自行创作若干爱心标语或励志格言，上课时就用学生自己采集的标语作为素材来进行文字动画的学习与制作。让学生在学习过程中感受到自己的作品中所包含的情感，这种情感是广义的道德感，包括责任感、义务感、自豪感、尊严感、同情感、友谊感以及人道感等等，通过综合广告的制作，使学生又一次经受了一种健康、温馨、崇高的情感冼礼，从而促进了知识的掌握。
人的情感是在一定的情境中产生的，在教学时创造良好的情感氛围与情境，让学生置身其中，并引起心灵的触动则能激发学生对学习的浓厚兴趣。在学习Excel电子表格的知识时，可以收集一些有关于家乡近年来经济、文化、人口、教育各项领域的发展数据和图表作为教学素材，这些数据贴近生活、贴近现实，学生可以看到了家乡改革开放以来翻天覆地的变化，感受到家乡欣欣向荣的景象，心中充满了自豪感，他们更加热爱脚下的这片土地，同时又激发了学生们报效家乡的志向，增强了学生建设强大中国的信心和决心。又比如在网页制作软件FrontPage的学习中，可以让学生分成若干小组来制作班（队）网站，班（队）网站主题要求展现当代青少年朝气蓬勃、健康向上的精神风貌，并体现同学之间的团结与友谊，同时大造声势宣传举行全年级的班（队）网站评比活动，使学生们在争论中擦出思维的火花，同时学会了合作，从始至终学生们都强烈体会到集体的凝聚力，感受到了合作过程中迸发的同窗之间的真挚友情，在这样的心态下作出来的网页，当然比我想象中的更具感染力！在讲授互联网这一部分时，可以收集了一些具有趣味性、艺术性、科学性的优秀网站网址提供给学生，充分利用互联网优势让学生开阔视野，补充情趣，从而提高学生的人文修养。总之，花心思研究教材，将教学内容与情感目标有机结合，用真情包围学生，激起学生以积极情感投入到学习实践活动中。则能不断提升他们的情感、态度、价值观，促进学生的身心健康发展。
二、在课堂中加强师生情感互动。
教育过程不仅是传道、授业、解惑的过程，更是一个师生情感的交流和心灵的双向撞击过程。在以往的专业技术类学科的教育中，侧重于追求教育的效率、追求教育过程的程序化、技术化，导致情感陶冶弱化，师生情感交流减少。学生本是有血有肉的人，却几乎要被培养成学习机器，导致知识与能力脱节，道理与行为分离。所以我们在教学过程中，一定要在重视建构知识的同时，重视师生人际关系的建构。要有强烈的教学激情，让课堂成为富有情感的课堂。古语说得好：“感人心者，莫先乎情”，以爱换爱，以情激情是培养师生融洽关系的根本途径。师生间融洽的情感，是推动学生不断进步的一股强大的精神力量。在课堂上，教师要以富有情感、生动形象的语言，点燃学生求知的火花，激起学生的学习热情，让学生感到教学内容具有吸引力。
实用性、应用性学生的发展正热火朝天，我们不再只把学习过程看成是学生获得知识、技能和发展智力的过程，应当重视人的情感、价值、态度体系在学习中的作用和发展，将人文精神融入教学内容中，让学生带着情感去学习和探索，让健康美好的情感伴随在课堂的始终，让学生不断得到精神上的充实，用人文教育激发学生的情感诉求，构建和谐家园，促进素质与能力的完美结合！
总之，教师用自身的激情，亲切的面容，期待鼓励的目光，生动的手势，使学生产生肯定的心理倾向而愉快地接受教师这种热情的感染，转化为对学习的热爱。
参考文献：
［1］王坤庆.《精神与教育》.上海教育出版社，2002.［2］李萃英、赵风平.《面向新世纪人文素质教育研究》.煤炭工业出版社，1999.［3］闫承利.《素质教育课堂优化模式》.北京教育科学出版社，2002.［4］齐斌.《在整体中优化在审美中教学》.信息技术教育.2008年第7期.
第四篇：《理智与情感》读后感
Sense and Sensibility was the first Jane Austen published.Though she initially called it Elinor and Marianne, Austen jettisoned both the title and the epistolary mode in which it was originally written, but kept the essential theme： the necessity of finding a workable middle ground between passion and reason.The story revolves around the Dashwood sisters, Elinor and Marianne.Whereas the former is a sensible, rational creature, her younger sister is wildly romantic——a
characteristic that offers Austen plenty of scope for both satire and compassion.Commenting on Edward Ferrars, a
potential suitor for Elinor's hand, Marianne admits that while she “loves him tenderly,” she finds him disappointing as a possible lover for her sister.Soon however, Marianne meets a man who measures up to her ideal： Mr.Willoughby, a new neighbor.So swept away by passion is Marianne that her behavior begins to border on the scandalous.Then Willoughby abandons her； meanwhile, Elinor's growing affection for Edward suffers a check when he admits he is secretly engaged to a childhood sweetheart.How each of the sisters reacts to their romantic misfortunes, and the lessons they draw before coming finally to the requisite happy ending forms the heart of the novel.Though Marianne's disregard for
social conventions and willingness to consider the world well-lost for love may appeal to modern readers, it is Elinor whom Austen herself most evidently admired； a truly happy marriage, she shows us, , exists only where sense and sensibility meet and mix in proper measure.
第五篇：逆反心理与情感教学
逆反心理与情感教学
天堂镇中黎达雄
逆反心理是指学生在学习过程中所产生的一种消极对抗的情绪，逆反心理的存在，严重影响了教学。情感教学是指教师在教学过程运用情感因素，诱发学生学习积极性，从而提高教学水平。
作为一名好老师，应该做到让学生既畏惧又佩服。但有些教师眼里容不得半粒沙子，学生稍有不慎或出错，就横眉冷对，甚至打骂，以为严师出高徒。结果适得其反，学生见到这样的教师如老鼠见猫，弄得师生关系很紧张，学生成绩当然不理想，甚至有的同学还和教师故意作对，严重影响整个班级的教学。如果我们对每一个学生都求全责备，容不得有半点瑕疵，想让学生完全按照我们的要求去做，再加上我们是在应试教育的环境下成长起来的，会有意无意地用自己做学生时的标准去要求学生，事实上，这是不合理的，也是不可能做到的。
而消除逆反心理主要方法是运用情感教学方法，融洽的师生关系，生动多样的教学方法和轻松愉快的课堂气氛，为学生创造一个良好的学习环境。中学生由于年龄小，末成熟，在攀登知识高峰的基础，不可避免地要走弯路。当他们身心受到创伤的时候，希望得到的不是指责，更不是漫骂，而是真正的理解，善意的微笑，暖人的话语，真诚的关心。作为一名教师，要虚怀若谷，容纳百川，容得学生犯错误，要用“和风细雨”温暖他们的心灵，引起学生情感的共鸣，赢得学生的信任，以自己的人格与爱心去树立教师的威信。
要想得到学生的合作，理解与尊重，不能期望学生畏惧自己，而要争取学生信任自己。不要总是以师长自居，而是要努力成为学生的朋友。能否得到学生的尊重，能否和学生建立融洽的关系，关键还在于师生之间的互相尊重和信任。
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