广告创意的策划书

第一篇：广告创意的策划书

乐 吧 薯 片 广 告 策 划 书

班级：09电子商务学号：0909020132姓名：沈建明

目录

一、市场分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

（一）营销环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

（二）市场概况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

（三）营销环境分析总结„„„„„„„„„„„„„„„„„„

二、消费者分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

（一）现有消费者分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

（二）潜在消费者分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

三、广告策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

（一）广告目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

（二）广告地区„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

（三）广告市场策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

四、广告表现策略 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

五、效果预测评估„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„

附：电视广告脚本

市场分析

（一）、营销环境分析

影响市场营销的宏观因素

（1）不稳定的消费心理和市场格局：

在零售食品的市场中，不同消费者的消费心态不同，薯片的消费族群聚集城市，小

部分消费者对自己消费什么档次的产品有比较清醒的认识，而绝大多数现有或潜在 消费者对琳琅满目的零食品牌都一头雾水。

（2）不断提高的生活质量和食品零售总额：

近年来，追求生活质量的提高成为城市消费者的普遍需求，也由此带动了食品零售

总额的大幅度提高，乐吧薯片所面临的正是这样一个规模不断扩大的食品市场。

（二）、市场概况

目前，国内薯片生产企业大部分出于分散经营，生产规模小的状态，生产成本较高，难以生产出较高附加值的产品，新市场开发资金匮乏，老市场维护投入不足，广告宣传无力，缺乏社会影响力，企业在产品创优、创新等方面缺乏后劲。

在市场竞争中靠降价、促销等低层次营销手段过度竞争，导致人力资源、市场资源浪费，企业利润微薄，无力开发新市场和扩大生产经营规模；无力研发新产品满足市场需求；无力形成多元化经营，产品单一，风险过大；企业利润微薄，单靠自身积累，难以应对国内同行的竞争。

生产成本高，油炸薯片品质、色泽、口感波动较大，致使油炸薯片企业在市场竞争中处于不利地位，无形中限制了整个油炸薯片行业的发展。马铃薯储藏、运输设施落后，也制约了产品质量的提高和企业的发展。

据业内人士介绍，目前，中国油炸薯片行业没有国家标准，生产标准参照油炸小食品，因此，指标控制不严，在产品生产、检验过程中，多以各企业制订的标准为准，各企业之间产品检验理化指标、卫生指标、感观指标有一定差异，使产品内在品质参差不齐，导致产品在市场上的竞争力不强，难以从区域性名牌向全国知名品牌发展。

乐吧薯片秉承这自己的特色，与别的薯片不同，它有自己的硬度以及口感，与其说是薯片不如称只为比较小巧的饼干。在北方销售范围十分广泛，大多数地区售价仅为2元，从这一点上与别的薯片生产商进行竞争，深受学生一族喜爱。

（三）、营销环境分析总结

（1）市场机会：

整个市场将不断扩大，需求量迅速提高，消费者对品牌认识的意识在增强。

（2）市场威胁：

市场中包括本公司品牌在内的薯片占据了巨大的市场份额，乐事与可比克在市场

中正发展为细分化市场中的崛起品牌，而一些地区性的杂牌薯片同时充斥市场，且还在不断增多，使得市场竞争愈发激烈。

（3）企业在市场中的优势：

随着多年的发展，乐吧薯片已经有了很大的品牌影响力一级企业实力，独家赞助

电视节目，播出广告等，都深入人心，从个人角度讲，这也算是不错的食品了。

（4）企业在市场中的劣势：

在产品核心形象与概念没有乐事、可比克等薯片突出，同时作为高品质薯片定位 的产品在价格上没有优势。

（5）重点问题：

基于市场发展的现状，企业应利用市场尚未成熟之际，重新塑造起乐吧的品牌形

象，同时提高品牌对消费者的心理占有率，进而提高市场占有率。

消费者分析

（一）现有消费者分析

（1）消费群体的构成

年龄：8--35岁之间的年轻人群。

性别：性别比例平衡。

（2）消费者群体分类

办公室一族 所谓“白领”，8小时无午休工作制 传说中的小资 对薯片的消费不

仅只为充饥，还为显示身份，品味

标新立异型 年轻人中的“新新人类”，对消费的品牌有一定认识

追求品牌型 以学生为主力消费群，追求时尚，新鲜

（二）潜在消费者分析

潜在消费者主要集中在学生和注重对品牌的消费的年轻人中，这类人浮躁，盲目，对一个新品牌的消费不会瞻前顾后，冲动消费。喜爱具有鲜明品牌特性，符合亚文化特性的品牌文化。

（三）消费者分析总结

（1）鉴于乐事等成功的广告策略，“办公室”和“小资”作为主力消费群的力量再次

彰显，须以此作为主要的诉求对象。

（2）“标新立异”和“追求品牌”两型化的倾向于，但他们的消费心理不成熟，极易

更改

广告策略

（一）广告目标

1、根据市场情况可以达到的目标

（1）市场占有率稳步上升。

（2）使“乐吧”薯片为更多人所熟知，消费薯片时会考虑“乐吧”。

2、本次广告活动的目标

（1）通过一年的广告和促销活动，使产品的市场占有率提高到40%以上。

（2）产品美誉度提高，在消费者中形成鲜明的品牌形象。

（3）消费者以“乐吧”为第一品牌率达到40%以上。

（二）广告地区

本次广告建议先从发达城市地区进行。

（三）目标市场策略

1、企业原来的目标市场

2、市场细分

（1）见上“消费者分析”

（2）对企业最有价值的细分市场

细分市场一：年轻人中的“新新人类”，对消费的品牌有一定认识

细分市场二：以学生为主力消费群，追求时尚，新鲜

细分市场三：办公室“白领”阶层

3、细分市场的评估

（1）细分市场的规模和发展（指“建议”中提及的细分市场）

在所有消费者中，具有这些特性的消费者只是其中的一部分，但却不是很小的一部分，他们具有比较强的消费能力，现在中国经济发展迅速，这些消费群体中，这三者最能适应社会生活的发展，而且其数量将不断增加，如果选择这些消费群体为目标市场，市场规模扩大将非常有潜力。

（2）企业的目标和资源

企业有能力在这些细分市场上进行营销，而且企业在这些市场上的发展有力于提高企业形象和品牌形象，从而实现企业所提出的营销目标。

广告表现策略

（一）广告主题

展现产品对现有消费者强烈的吸引力，从而诱导潜在消费者购买产品，并对现有消费者起提醒诉求作用

（二）广告创意

1、广告创意的核心内容

根据广告的诉求重点，诉求方法、广告主题，发展出以下的中心创意：乐吧的健康非油炸，所带来心理享受。

效果预测、评估

售前：我们采用向消费者促销的方式

售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍乐吧薯片 售后：对广告效果进行整体评估

附：电视广告脚本

一、明星创意篇

人物：周杰伦、方文山、歌迷

摆设道具： 钢琴、乐谱、沙发、乐吧薯片

镜头一：方文山在钢琴前握笔沉思，眉头紧锁。

镜头二：周杰伦在沙发上等的很不耐烦，躺下、坐起、趴着、斜着（短镜头）。

镜头三：周杰伦随手拿起茶几上的乐吧薯片“咔嚓”一声！细节：方文山的眉头顿时展开，奋笔疾书，完成创作。

镜头四：演唱会上，空中洒下薯片，歌迷人个一片，“咔嚓.....”演唱会达到高潮。“我的灵感来自乐吧，你的呢？”

二、办公室一族

人物：办公室白领（男士）地点：办公室、天台 镜头一：高级写字楼，男士看了看前后左右的同事们，偷偷的将一袋乐吧薯片藏在袖口里，淡定的走出办公室。

镜头二：走到天台边，急切的拆开包装袋，惬意地吃着，扔一片，接住，再扔一片，再接住，吃得很high 镜头三：再扔!.....扔过了天台边，他跳起去接，自然跳过界了，空中定格一秒，摔到楼下。

咚！！

三、学生校园篇

运动会上正进行接力赛，A要把接力棒传给同组的最后一个接力手B。大家认为B（取得名次不容易），把接力棒幻想成乐吧薯片（特写），接过来后，飞快地奔跑，脑中回味着以往和朋友一起吃乐吧的美味，最终闯过红线，其组名列第一。

停下来后，他不顾大家的欢呼，第一个动作就是要把手中的“乐吧”拆开来吃，才发现原来是接力棒。

以薯片排成多米若骨牌的形式（特写），打出“乐吧”两字。赠送一个

主人公：帅哥一位

大狗狗一只（活的）镜头一：帅哥在床上准备看书，狗狗趴在床边

镜头二：帅哥拿过一袋乐吧薯片，刚一开包装袋，狗狗就把头抬了起来，看他!镜头三：帅哥往左边转，狗狗跑到左边来，往右边转，狗狗跑到右边看他，并且摇尾巴！镜头四：帅哥认真的看书，把薯片放在了床边的小桌上，一边看一边吃。

镜头五：眼睛看着书，手伸到薯片的位置上，没有摸到！抬头一看，狗狗正叼着薯片跑出房间！

话外音：就是要独享！

第二篇：广告创意策划书

广告创意策划书

广告创意策划书

一、活动主题：南昌科大第二届“校园金牌商家”广告创意大赛 ― 创意引领潮流!

二、活动背景：广告创意协会是我校唯一与广告设计专业相关的年轻协会，我协会是广大广告专业学子以及全校广告爱好者学习、交流、与实践的平台。为了给大家提供一个理论与实践相结合的平台，活跃大学生学习氛围，丰富课余生活，本协会开展此次活动。

三、活动目的：本协会举办广告创意大赛，旨在活跃我校大学生的课外文化生活，激发我校大学生的创意灵感，加强我校大学生实践能力、创新能力和合作精神的培养，为我校优秀人才脱颖而出创造良好的竞赛平台。

四、活动时间：2016-11-1至2016-11-30

五、活动地点：江西科技师范学院红角洲校区(南昌科大前湖校区)

六、活动对象：全校学子

七、、承办单位：江西科技师范学院 广告创意协会

八、活动内容：①广告创意协会【会标】征集;②鄱阳湖环保主题公益广告征集;③金牌商家创意广告征集

九、活动流程：

一)、11月1日—11月7日(第10周)：活动准备阶段

主要是与商家协商达成最终合作协议，同时准备摆摊用宣传海报。

任务分配：

①11月1、2、3日，客户部拉赞助，其他部门及会长全力配合。与商家洽谈好并签订合作意向书。洽谈要求：a、商家提供自家简介及特色等宣传资料;b、商家自行评选作品，评出一二等奖，谈好奖品;c、只征集平面广告;d、商家看中

作品，谈好他们要打英还是喷绘，他们自己去做还是我们代劳，我们代劳的话打英喷绘费用(必须开收据)他们自己负担。

②11月4、5、6、7日，设计部、文案部负责海报制作。海报要求：两份(一份贴自己展板，一份贴食堂)，铺满展板，写上活动内容、参赛方式，收作品方式。

二)、11月8日—11月14日(第11周)：大赛宣传与报名阶段

途径①：食堂门口摆摊。各部门轮流值班，8号客户部、9号策划部、10号设计部、11号文案部、12号络部、13号办公室;时段11：0018：00;所需物品：帐篷1个、桌子2张、椅子>=

3、笔至少3支、报名表、宣传单。并解决物品存放问题。

途径②：重点向广告班、设计班宣传。方式：上广告班、设计班寝室发传单，以及群发电子邮件。10届广告班文学院、理工学院分别选出三个新生来宣

传;09届广告班文学院、理工学院由周宇正、江兰、刘园、王颖、王璐瑶、钟瑶宣传;08届广告班邀请上届干部帮忙宣传;10届设计班选出3名艺术学院新生负责宣传;09届设计班汪一舟负责宣传;08届设计班邀请学长帮忙。

途经③：一份宣传海报贴食堂，或借展板贴海报

三)、11月15日——11月21日(第12周)：作品征集阶段

①固定地点：(广协办公室)教学楼7栋7426 晚7:00-9:00(各部门轮流值班3-4人)

②征稿专用邮箱：jxguangxie@ 络部负责,每天验收

③联系电话：刘***;江***;汪***

以上是作品提交方式，截稿日期2016年11月21日

四)、11月22日——11月30日(第13周)：赛事结束阶段

第三篇：广告创意策划书

贵州民族大学人文科技学

院

广告创意大赛

策 划 书2010级市场营销专业主办

活动流程

活动前期准备：

1.在活动前三周向分科协下发通知，要求在一周内每院至少推选三名（或团队）参赛选手。

2.在活动前三周，在学校各个宣传栏里粘贴海报，通知比赛，及规则。

3.在比赛前一周在本部校区、食堂门前设点进行特殊活动宣传（详细过程请看宣传方式）

4.把详细的商家信息贴在展板上并放在在南华广场展览，路过的同学可根据自己的喜好选择一个商家进行广告剪辑宣传制作，并在所有公寓人流密集处摆放一星期

5.报名：有意参加的同学把报名表在十月十八号交到校科协办公室，初赛可以是1个人，决赛至少3个人。

初赛：（照片剪辑、平面广告设计，以校园文化、赞助商为主题）

1、10月15日，10月26日晚上（待定）召开参赛选手培训讲座，邀请相关赞助商家出席，提示复赛以广告创意为主，自己进行合适组队。

2、将选手作品贴在南华广场进行投票，路过的同学凭图书证登记

后，可以选20份作品，每份作品限投一票，可以少投。时间为

周六、日、一(11月13，14、15号)

3、按照严格的程序进行评选(70%的投票+30%广告策划书)在1

1月10号公布复赛名单（15名）

复赛：(广告创意，以赞助商为主题)

1、11月27号召开参赛选手会议,详细的比赛规则，参赛选手可以为自己重新寻找队员，与3号晚上上报到科协办公室，最后组数仍为15组。

2、在初赛后下一周、日举行，地点在本部大礼堂。复赛总共预计15组选手，每组选手在展示自己作品的同时，可以表演一些节目（街舞，弹吉他，唱歌，跳舞等）来为自己拉票.（自我演说，与广告同步+节目表演，可以找人协作=7分钟）

3、赞助商为获奖选手颁奖。

初赛评分规则：

1.初赛票数*0.7

2.复赛活动策划书及准备情况*0.33.复赛要重新投票且仅以票数为评分标准

4.加分：a.卖出1张会员卡=5张选票

b.发放优惠券100张=1张选票

c.学生凭优惠券去消费=5张选票

d.初赛复赛均可加分，初赛加的分复赛仍可加

复赛评分规则：（十分制）

1、广告制作(6分)：内容积极向上（0.5）、与主题的切合度（0.5）、创新（1.0）、技术含量（2.0）、现实应用价值（1.0）；

2、表演节目（2分）：与主题切合度（1.0）、其他（1.0）

3、现场演说（2分）:清晰、流畅（1.0）、感染力（0.5）、形象（0.5）;

超时扣分：每超过半分钟扣0.5分；

补充：a.复赛具体各广告作品比例与商家赞助比例相同

以上仅是参考，具体加分细则则根据商家及我方情况而定

评奖

一等奖：500元+奖杯+大娃娃+免费电影票+荣誉证书+免费电玩卡；（1名）

二等奖：300元+娃娃+免费电影票+荣誉证书+免费电玩卡；（2名）三等奖：200元+娃娃+免费电影票+荣誉证书+免费电玩卡；（3名）优胜奖：娃娃+免费电影票+荣誉证书+免费电玩卡；（9名）特殊宣传活动

一、有奖问答宣传

活动介绍： 届时我们将在本部，本校食堂门口摆点开展有奖问答活动，回答正确者可以获得一张优惠券，每天每处限量发放100张，且每天每处抽取样品13个幸运号码，其中有10个赠送银券，3个赠送金券

活动时间：近两周内，连续三个中午12：00-13：20的黄金时间

活动地点：各食堂门口

活动准备：活动前的宣传；现场所需要的资料、展板、海报、报名表、各种券以及奖品等

活动流程：宣传活动现场将会分为A、B、C、D三个小组，A、B、C三组分别在三个临近但不同的区域驻点宣传，D组则为流通人员，具体情况如下：

A组成员主要负责问题卡发放以及幸运号码的公布

B组成员主要承担答案公布核对以及优惠券的发放

C组成员主要管理现场报名以及科协活动的相关咨询

D组成员主要是要保证活动的顺利进行以及现场秩序的维护

活动所需： 优惠券1000张

金券娃娃30个

银券公仔90个

抽奖箱3个

问题卡片3000张

宣传板3块

第四篇：大宝广告创意策划书

大宝广告创意策划书

1112290009

张阳阳

11级市场营销班

一、公司简介

“大宝”系列化妆品1985年诞生至今，适应了不同时期、不同层次的消费需求，已 陆续形成护肤、洗发、美容修饰、香水、特殊用途共五大类100多个品种。其中，1985 年---1990年期间推出的速消眼角皱纹蜜、老年斑霜、眼袋霜、减肥霜、美乳霜、生发灵等产品在中国外长销不衰、享誉至今。

二、大宝产品分析：

大宝在国内开发农村市场潜力是很大的，这是因为大宝产品与农村消费者的特点，有诸多接合处：

①大宝重美白功能，符合消费者需求，大宝冬季产品的推出更贴近消费者。

②大宝低价位的特点，与农村消费水平相符合，品质也较好，很实惠。

③大宝的包装较为朴素，显得平易近人，不会像某些产品一样，让人望而却步，总以为价位高。

④大宝的市场知名度较高。

三、市场竞争：

百雀羚和大宝一样，是驰名中国多年的国产化妆品品牌。2008年，大宝被强生收购，同年百雀羚草本系列护肤品隆重上市，同时还推出了阿童木系列儿童护肤品。近几年，大宝的销量依然不见起色，但是百雀羚的销量却翻了三倍。

①百雀羚产品优势：产品原料纯正温和，价格便宜，老字号护肤品安全可靠；代代相传，产品口碑好。

②百雀羚产品弱点：高端产品欠缺，主攻“护肤滋养”系列，但面霜、粉底化妆类时尚产品较少。

③百雀羚产品机遇：网络盛行，为老字号焕发光彩提供了更多宣传途径;爱国热潮，国货迎来新机遇。

④百雀羚产品威胁：化妆品市场竞争激烈。

四、广告策划方案：

①针对各阶层消费者，运用不同媒体做直接而有效的诉求。a 学 生: 以《读者》《青年文摘》等类杂志和广播广告为主b班族 :以报纸和户外广告为主

c家庭: 以电视广告为主

②注重POP广告的宣传

a:搭建大宝SOD新年促销展示台

b: 在春节前后可以借节日造势，推出新年化妆礼包。并在各类广告中插入节日问候语。

c:推出“随身包”（随身化妆包）此次推广的主要产品规格，在工作学习之余随时随地的补水。

d:制作“冬季补水保湿手册”随产品附赠

e: 在超市派促销员派发“冬季护肤小贴士”宣传页,并置于超市专柜（服务台）供人随意索取,作为杂志及报纸的内家业广告附赠

f: 制作STICKER张贴于超市门口，或零售商店

③广告主题：广告语“大宝，我有，你也值得拥有”

④媒体广告预算：报纸广告预算:10万元人民币，杂志广告预算:5万元人民币，电视广告预算:35万元人民币，户外广告预算:15万元人民币，合计:65万元人民币

七：效果预测和评估

售前：我们采用向消费者促销的方式

售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍大宝产品

售后：对广告效果进行整体评估

八：电视广告脚本

随时随地都有近距离的自信

推推 紧致没有细纹

敲敲水嫩有弹性

我的挚爱是大宝sod蜜

让肌肤瞬间充满活力

让我时刻光彩照人

水嫩肌肤经得起推敲

大宝sod蜜

大宝，我有，你也值得拥有

第五篇：SK广告创意策划书

SK广告创意策划书

主题：环境保护

创意说明：通过人的身体来表示环境，把环境与人体的相关部位联系起来。如：地球之肺—森林，我们就把森林的相关图片P到人体肺部的相应地方，通过森林的受损现状反映到我们的肺部里面，使我们的肺部看上去像是受到了伤害，造成一种触目惊心的视觉，从而震撼人们的心灵。

其他题材：

1.地球的心脏—海洋

2.地球之肾—湿地

3.地球的肝脏—绿地

创意来源：我们看到环境的损坏越来越严重，同时我们也看到了我们的生活水平也越来越高，越来越注重我们自身的健康，因此我们想到了让我们像爱护我们自己那样去爱护地球。

创意理念：呼吁大家保护大自然，就像保护自己的身体器官一样去爱惜自然。

创意执行：我们自行拍摄人的身体，同时还要在网上找一些大自然中一些受损比较严重的图片，将两者用Photoshop工具用进行合成和编修，从而达到目的。