第一篇：长城葡萄酒品牌整合案例
长城葡萄酒的品牌整合案例
市场格局群雄并起，三分天下★一直以来，长城、张裕、王朝等几大国内葡萄酒企业基本上控制着全国超过80%的市场份额。在重要的葡萄酒消费市场———华南地区，长城、张裕和王朝三个品牌的市场综合占有率之和超过60%。业内人士表示：在近一时期内，红酒市场老三家：长城、张裕、王朝的市场地位还难以被撼动。
★但同时，新生力量的发展也不容忽视。新生力量的共同特点是资金雄厚：1998年，新天国际集团强势介入中国葡萄酒业；2000年，香港通恒集团打造云南红酒业；2002年，香港梁氏成为当然干红的投资方„„
有钱就敢往前冲。凭借资本优势，这些新生力量以全新的理念和手段来开拓市场。新天斥巨资用梁朝伟、张曼玉打造出了时尚的新形象，在短时间内更新了新天过去土旧的产品形象；云南红凭借浪漫、传奇、时尚的云南风情文化，在全国范围内得到广泛认同；印象干红，是一个不到一年就声名鹊起的品牌，其公关炒作的手法非常厉害，8500万元的标王、加盟印象拥有自己的品牌、利乐包红酒，都是近来印象制造的炒作题材，算得上是快速运作品牌知名度的高手；藏秘本不是葡萄酒，但它凭借香格里拉的神秘文化、金六福的销售渠道和网络，通过央视的广告轰炸，成了葡萄酒行业不可忽视的厂商之一，尽管有长期红酒消费习惯的人不太喜欢它，但没有红酒消费经验的人
却非常欣赏它。在目前，没有红酒消费经验的群体还很广大，这也成就了藏秘去年近1亿元左右的销售额。
★新生力量的快速崛起令老三家感到了威胁，老三家有着完善的销售网络，这是新生力量目前无法比拟的，但新生力量采用区域市场强势猛攻的手法，在许多区域市场，取得了空前成功。
焦点问题左手打右手之痛★中粮酒业有限公司旗下拥有三大葡萄酒厂，1983年中国长城葡萄酒有限公司在河北张家口沙城成立，中粮和中粮的海外企业占50%的股份，地方占50%的股份。1988年华夏葡萄酿酒有限公司在河北昌黎成立，中粮占100%的股份。1999年烟台中粮葡萄酿酒有限公司成立，中粮占60%的股份，地方占40%的股份。这三家酒厂都生产“长城”牌葡萄酒，习惯被称为沙城长城、华夏长城和烟台长城，分别占整个“长城”葡萄酒市场份额约35%、50%和15%。
★前几年，沙城长城主推干白，华夏长城主推干红，在开拓市场时，沙城干白从北方发展，销售网点多分布在超市和百货零售商店；华夏干红走中高档路线，从广东起家，并积极在上海、福建等沿海城市铺开，其销售渠道多设置在知名餐厅、宾馆等处。
虽然沙城长城和华夏长城在干白和干红领域都迅速占领了市场，但在葡萄酒行业“红热白冷”的情况下，三家“长城”对营销商的选择在有的区域市场出现了重合，从而引发了在同一区域市场同室
操戈的局面，使得销售网络出现了品牌混淆和难以监管的问题。同时，有些经销商或代理商，并不进行品牌维护，在各种利益的趋使下，三家企业的销售人员都分别强调自己的产品优秀，甚至比别的“长城”更正宗，令消费者搞不清三家产品有什么区别，从而使长城品牌在消费者心目中的形象与以前大相径庭。
★尽管三个“长城”在互相竞争中扩大了总的市场份额，但同时也给品牌的长久健康发展埋下了隐患，“这是一种左手打右手的痛楚”，中粮酒业公司的高层表示。
当“长城”经受痛楚的时候，外面的世界已经发生了很大的变化，一是中国加入世贸组织后，随着关税的逐年降低，国外葡萄酒品牌的竞争力也在不断增加，二是随着西南、东北等区域后起国产葡萄酒厂商的崛起，不同程度地分割着长城市场的原有版图。在这种情况下，只有把三地长城统一、联合起来，以规模效益大兵团做战，才能固守城池。
★长城下决心进行整合。但在过去的品牌培育期，中粮酒业给三家酒厂的营销管理权力过大，尽管三家酒厂都是由中粮控股，但实际运营并不被中粮所控制，三家企业各自保持了在研发、生产、销售、宣传等多方面的独立。并且由于各自以利润为中心，从新品研发、广告宣传到市场销售，在所有可能增加个体利益的环节三方都争夺资源，新品重复开发，市场重复进入，各做各的广告，造成了极大的资源上的浪费。
产品整合产品分层，统一标准★为了避免资源上的浪费，中粮必须“削藩”，收回三家长城酒厂的营销权利，进行资源优化，实施统一的生产标准和管理规范，采用一致的市场策略，集中力量打响长城品牌。中粮酒业有限公司总经理曲表示：“中粮整合三个长城葡萄酒企业并不是为了简单地解决相互之间的市场冲突，更重要的是通过这种全面的资源整合，把长城品牌提升到更高的一个档次。”
★为此，中粮不惜耗费巨大的精力和财力去做整合工作。中粮把统一长城品牌的规划工作委托给了与中粮集团一直保持良好合作关系的国际著名咨询公司麦肯锡，把品牌梳理工作委托给了全球最大的品牌识别咨询集团——扬特品牌识别咨询公司，把广告宣传委托给了奥美广告。这三家公司在行业内都占据着领导地位，中粮希望借此增加整合成功的系数。
★诊断后的中粮酒业将一改三家分头经营的局面，将实现统一的利润中心、统一的品牌形象、统一的市场渠道和统一的生产管理。在整合过程中，中粮酒业发挥自身专业管理中心的优势，三地生产厂发挥削减生产成本、管理成本的优势，角色定位清晰，各方优势互补。
★过去长城只是一个品牌，没有进行统一的品牌运作，长城葡萄酒因而没有统一的品牌形象，因此整合的第一步就是统一品牌形象，统一宣传工作。
扬特品牌识别咨询公司中国区总经理谢祯忠说：“长城的品牌梳理工作进行了五个月左右，到今年1月份才完成，我们要建立长城品牌识别的标准化。以前，长城的品牌定位很不清楚，三个厂各做各的，非常混乱，现在则是向大家讲好该怎么走，让三个厂按同一个走向前行。我们先把核心的理念找出来，然后在品牌识别上做调整，包括标识、色彩、包装和名片。因为在此之前，很少有人能清楚地告诉你长城的色彩是什么，现在我们就是要做到规范化。”
扬特品牌识别咨询公司完成了“长城”产品的统一标识，并同期推出了中粮酒业有限公司的CI、VI系统，通过实施企业识别策略，以塑造一个既符合社会公众要求，又切合企业实体的中粮酒业的新形象。
另外，长城的酒标也发生了很大的变化，实现了五大元素的统一：统一使用长城品牌LOGO；统一采用标准“长城”中文文字；统一采用标准“长城”英文文字；各生产厂标明相应产地，即“沙城产区”、“昌黎产区”、“烟台产区”；统一注明“中国粮油食品进出口(集团)有限公司”；背标统一采用3·15标志图案。
★之所以在形象整合后，原三个生产企业的名称只作为一个原产地的识别符号存在，而侧重于长城品牌和中粮集团作为品牌背景的能量，是因为中粮酒业曾经做过一个市场调研，被调查的大部分消费者并不知道长城是中粮出品的，但是这部分被访的消费者说，知道长城是由中粮出品后，会更加信赖长城品牌。为此，曲表示：“在国际上，中粮集团世界500强这个品牌已经是非常有价值的品牌，别人不知道长城是中粮的，以后我们要让大家意识到长城有中粮这样一个强大的背景，这是我们的优势，是国内其他酒厂无法相比的”。
★这种策略很容易让人想到联合利华。作为消费品品牌巨头联合利华在国内有许多品牌的产品，许多国内消费者并不知道力士、夏士莲、和路雪等众多品牌出自于联合利华，所以联合利华决定旗下所有品牌的广告都要在最后打出“有家就有联合利华”的字幕和新的标识，实施后整体市场反应非常的不错，对于联合利华和各个品牌都有了很大的提升。
★在目前葡萄酒行业激烈竞争的市场环境下，面对只是品牌不同的同一类产品，在寻找和取舍之间，消费者心中常常有一个明确的目标指数，这个指数必需是商家所要掌握的要点，其中权威崇拜的观念深深根植于消费者心中，犹如消费者信赖专家的推荐，也如同消费者相信500强企业的产品品质。
产品整合产品分层，统一标准★前面已经提到，长城经受着“左手打右手的痛楚”，这种非正常的内部竞争有很大原因是因为三个厂各自的产品没有鲜明的特色，为了争夺市场，不得不互相厮杀。因此，整合的关键一步是要做产品的系列工作，突出三家工厂生产的产品的鲜明特色，实行分级管理和等级标准，从源头上避免重复生产与重复竞争。
★中粮酒业在仔细分析了三家酒厂的优势后，认为沙城厂发酵和储酒能力居同行业之首，工厂历史长，并且拥有自己的葡萄园，网络历史渗透广，可以侧重生产适合大众口味、迎合对葡萄酒认知较浅的大众消费群，以中低档、大批量产品为主，这样可以充分发挥其发酵、储酒能力的特有优势。华夏厂拥有规模最大的酒窖和葡萄园，橡木桶资源丰富，产品质量优良，市场口碑良好，则可侧重于中高端定位，目标人群是对葡萄酒有一定了解，生活方式较西方的消费群。烟台厂葡萄园管理规范，资源优良，产品外观新颖，可侧重新世界酒定位，目标人群为年纪较轻，喜欢追求新事物的人群。
★在三个厂的定位细分后，长城内部还形成了一套管理规范，按产地、年份和品种，对长城品牌的各产品进行细分，并将这种细分和管理规范应用到各公司的销售网络中去，最后传递到零售终端，达到对市场终端的控制。另外，制定了长城公司内部品牌各产品的等级管理体系，建立与之相配的生产规范，保证不同等级的产品对应不同的价格以及不同的消费者群体，达到对长城品牌各产品市场的细分。
★而在此之前，长城并没有统一的技术标准。为此，在2003年，中粮酒业成立了一个质量管理委员会，负责对3家长城的产品质量进行统一的管理控制，其成员由中粮内部的专家和公司以外的权威人士担任。同时，对于生产葡萄酒的原料，包括各种辅料的使用，中粮酒业都将进行统一管理。这样，就能保证同一价格档次的产品达到同一
质量水准，也就是说，如果你买20元左右的长城葡萄酒，也许口味会有所差别，但酒的质量应该差不多。
广告传播打文化牌，树王者风范★在中国，要卖什么样的葡萄酒？谢祯忠说：“要卖文化、价值观和品牌特质。”广告无疑是宣传这三方面的最好载体。
2002年8月，中粮酒业在即将完成旗下三地长城品牌形象整合之后，推出了一个60秒钟的电视广告。该广告在《中央电视台》和香港卫视强势播出，抛弃了一般层面零散的诉求和头疼医头、脚疼医脚的品牌局部传播，全方位地展示了品牌的内在实力。该广告片分为三部分：高洁的品质———动人酒香，有如天籁传唱；开放的胸襟———好酒之间没有距离，只有亲密；民族的自尊———地道干红，天赋灵犀，分别突出了长城葡萄酒的原产地风范、世界级品质和民族品牌特色。
★之所以先强调原产地风范，是因为葡萄酒七分靠原料，三分靠酿造。好产地、好品种、好年份，酿酒的先天优势显然长城都具备，这是长城葡萄酒本身的价值。
当然，好质量的产品不一定就有好的销售业绩。麦当劳之所以能够风行全球，不仅在于它可口的味道，更在于它所倡导的快乐、简明的生活文化符合节奏日益加快的现代社会。也就是说，要影响人们的消费行为，就要创立一种文化。
文化是无形的，但它的影响是强大而无孔不入的，对于葡萄酒行业来说，更是如此。人们消费葡萄酒的本质需要，不仅仅是生理上的需要，更是一种文化上的需要，这种消费行为是在文化意识的支配下发生的，是人性中的深层次需要。
★长城葡萄酒的产品一般走高端市场，这类群体的消费者往往希望产品给他们带来一种感觉：一种深沉的历史感和王者风范。因此，中粮酒业也希望借广告来宣扬自己的酒文化，把物质技术上的奇迹和人性的需要平衡起来，使自己的葡萄酒具有文化上的感染力。
效果评估市场份额占红酒市场40%★整合的一大好处就是可以实现规模优势。仅以小小的瓶塞为例，整合前三家工厂是各自进货，现在则改成了统一采购，这样购买量一下就上去了，自然价格就有了下降的空间。
如今，长城品牌形象整合已经全面完成。自去年整合以来，长城品牌的销量超过500万标箱，销售收入突破11亿元，仅仅是干型葡萄酒就占据着全国市场40%的份额。最近的一项指标表明，2003年第一季度的销量已经接近去年半年的销量。
★曲认为，长城的这一业绩很大程度上来源于“整合的力量”，他表示：“这说明整合长城不会带来任何负面影响。中粮酒业决不单单是为整合而整合，而是放眼全局打出一套组合拳。整合决不是简单的拼凑，整合是乘方不是加法。”
点评
“守业期”更要变国有企业名牌经营有利有弊。优势是：品牌生长发育时间比较长，信誉度较高；在计划经济体制下集中了技术、人才、设备、市场和管理优势，在新经济体制下，一但转变了观念，竞争优势就会迅速显现。劣势也很明显：在各种企业机制里，国有企业的条条框框最多；遇到市场威胁时的反应速度慢，整体经营效率低。从案例中可以看出，长城品牌目前早已经渡过了创业时期，进入了成熟期或是守业期。它的选择很简单：如果想要保持以前的市场地位，就必须变化。
一种观点是：长江后浪推前浪，新的一定会战胜旧的；另一种观点是：只要保持创新态势，企业就有可能成为百年企业。这两种观点都是对的，新的品牌来势凶猛，对老品牌确实有极大的杀伤力。但如果老品牌能够迅速应战，根据市场变化快速跟进，也完全有可能成为市场赢家，如长虹、海尔就是典型的例子。
长城显然早已意识到了“必须变”的市场趋势了，整合从2001年就开始了，从整合品牌形象到整合通路再到整合产品。这种大规模的整合正是为了适时应战。长城案例对诸多处于守业期的国有企业极有借鉴意义：要想生存，就必须变。
第二篇：长城葡萄酒市场调查表
长城牌红酒的产品市场调查表
感谢您参与此次调查，本调查目的在于了解产品对消费者购物选择的影响。您对本问卷的所有回答都是以匿名形式进行并且答案得到严格保密，研究结果将是结论性质的报告，不会泄漏您的任何相关信息。
本调查不是测验，答案也没有对错之分。研究结果的有效性首先取决于您是否反映了真实的情况。所以我们希望您对每一个问题都非常认真地表达自己的意见，这对我们的研究十分重要。
非常感谢您的合作！
1.在您眼中葡萄酒属于？()
a.普通饮品b.健康饮品c.时尚饮品d.奢侈品
2.您选择葡萄酒的主要原因是？（）
a.养身b.送人c.有益功效d.口感好喝
3.请问您偏好鱼国产红酒还是进口红酒？（）
a.国产b.进口
4您听说过长城葡萄酒这个品牌么或者以前喝过此品牌的产品？（a.有b.没有
5请问您经常饮用的国产红酒品牌是什么？（）
a.长城b.张裕c.王朝d.其他
6.请问你经常在哪些场合饮用红酒？（）
a.酒吧b.家中c.在朋友家中d.在饭店，酒楼
7您大多在何处购买红酒？（）
a.连锁超市b.商场红酒专柜c.酒行d.别人赠送
8.如果您在超市购买红酒，您将选择？（）
a.我很清楚自己喜欢哪种红酒，并能清楚的选出此类红酒。
b.选择经常在广告能见到的红酒。
c.选择以前品尝过的或他人推荐的。
d.主要基于产品外包装的吸引度。
9.您认为最能让您记住一个红酒品牌的因素是什么？（）
a.口味b.外包装c.广告d.性价比
10.您最注意红酒的主要特点是什么？（）
a.品牌b.原产地c.年份d.标签的整体美感程度
11.您是否见过长城牌红酒的广告？（））
a.是b.否
12.您如何鉴别红酒的品质？（）
a.我很了解红酒，我可以用相关只是鉴别。
b.我不打了解红酒，我可以从口味鉴别。
c.我从广告宣传中来了解鉴别。
d.我从红酒的外包装标签来获得鉴别信息。
13.您对于红酒品牌的购买态度是什么？（）
a.一直购买同一品牌
b.大多数购买同一品牌，偶尔尝试购买其他品牌
c.在少数几个品牌中选择
d.对品牌没有偏好，经常改变
14.您认为长城牌红酒给您留下最深的印象是什么？（）多选 a.口味b.品牌c.价格d.包装
15.您认为长城牌红酒哪些地方需要改进？（）多选
a.口味b.价格c.营销d.外包装
16.在最近3个月内您最多看到的红酒品牌的广告是？（）a.长城b.王朝c.张裕d.其他
17.请问您在最近3个月中多久喝一次红酒？（）
a.3个月一次b.1个月一次c.每周3次d.每周2次 e.每周1次f.每天都喝
18.什么原因会使您改变购买红酒的品牌？（）
a.促销活动b.广告c.外包装d.价格e.口味
19.您是否购买或品尝过 长城牌红酒？（）
a.是b.否
20.请问您是通过哪些渠道了解红酒的品牌？（）
a.朋友介绍b.商场导购推荐c.网路d,电视或书刊广告
感谢您对本次问卷调查的配合，感谢你的合作！
第三篇：长城葡萄酒公司市场营销战略研究（定稿）
长城葡萄酒公司市场营销战略研究
酒圈网 2009-03-28
郑学益策划的“长城干红”现在已成为中国葡萄酒业的著名品牌。在市面上看到的“长城葡萄酒”有100多种，而正宗的“长城干红”只有三种，就是中粮旗下的“沙城长城”、“华夏长城”和“烟台长城”。除此之外，其它“长城”全是仿制品。在三种正宗“长城干红”中，又以“沙城长城”为最早出生的“长城干红”，它是1983由中粮集团创建的。后来，随着产品的畅销，中粮集团先后又在河北昌黎和山东烟台两地控股成立了“华夏长城”和“烟台长城”两家葡萄酒公司。2003年因三家“长城”为开拓各自的市场，彼此互相攻击、“骨肉相残”，中粮集团将旗下这三家“长城”的品牌全部收回，结束内部的混乱状态，重新包装定位后以“长城”整体形象杀向葡萄酒市场。
郑学益策划的“长城”就是“沙城长城”，时间是在1999年7月。
那时中国葡萄酒竞争激烈，“沙城”既要抵抗外省葡萄酒的进攻，又要防同城兄弟“华夏”的干扰。如何实现地区战略，郑学益在他的《中国长城（沙城）葡萄酒公司市场营销战略研究》中提出了4点建议：
第一，北京：争先之战。北京对于所有的葡萄酒公司来说都是一个战略要地，“沙城”的主要竞争对手张裕、王朝等都在这里投入重兵，各方可谓势均力敌，“沙城”在北京的首要目标主要是争取领先利润，张裕和王朝无论从企业还是从产品来说都与“沙城”较为相似，“沙城长城”与他们之间的竞争属于正规战争的范围，也就是说将在一般的市场营销手段上与之发生正面冲突。
第二，广州：安内之战。广东对于“沙城”来说是一片特殊的市场，“华夏长城”与“沙城长城”在这里画界而治。“华夏长城”崛起于1996年干红热，崛起之初利用了“长城”的牌子和“沙城”建立起来的销售网络，现在力量壮大后已经有了与“沙城长城”分庭抗礼之意，它是“沙城长城”未来发展最大的隐患。如不趁其羽毛未丰，将其打跨，以后就有被取而代之的危险。与“华夏长城”的竞争属于非正规的竞争，应根据“华夏”的特点采取非正规的手段，“华夏”的势力分布有一个明显特点，就是以深圳一带为根据地，“华夏”大部分的销售量都集中在这个地区，它从这个地区获取的丰厚利润为本钱四处出击，采取跟进战略，骚扰“沙城长城”在各地的市场，使“沙城长城”顾得了东顾不了西。
所谓“擒贼先擒王”，“沙城”要想彻底清除“华夏”的威胁就不能被动防御而应主动出击，直捣敌巢。即使不能将其一举击灭，也能使其四处出击的势头有所收敛。因此，深圳之战，是“长城”能否“安内”的关键之战。其战役的粗略计划为：①战术：闪电战。在几天内将自己的产品和广告促销活动在深圳全面铺开，使“华夏”没有足够的时间做出有效反应。②战前准备：“华夏”在深圳采取独家经销的分销战略，根据这个特点，“沙城”可联合当地被“华夏”排斥的一级批发商，许以丰厚的利润，共同开发新的市场；制作一张详细的销售作战图，在深圳市的简要地图上将各大中型酒楼、商场、超市和夜店的位置标出，按批发商的实力和深圳的地理交通情况将之划分成几个区域，每个批发商负责一块，不得越界；选择深圳较大的媒体，与之建立联系，积极作好广告促销准备。③作战：在深圳有影响的媒体上进行广告宣传，主题为：长城是民族品牌的象征，“长城公司”的战略重点在国内，“长城”质量最好的酒在国内销售，从而使“华夏长城”“专供出口”的“高品质”形象身价大跌。
在零售网点，同时开展多种形式的促销和让利活动，吸引消费者购买，造成巨大声势。与一级批发商积极配合，按照事先计划，有步骤地迅速攻占超市、商场、酒楼、夜店等零售网点。
第三，昆明：强龙压倒地头蛇之战。在昆明，“长城”的主要对手是地方品牌“云南红”。这种现象在经济不发达的内地普遍存在，如新疆、青海等地。这些地方品牌一方面受到地方
政府的保护，有免税等公惠政策，另一方面它们的经营范围狭窄，可以集中大量的人力、物力投入本地市场的竞争，占尽地利之优势，对付它们不能硬拼，只能巧取，建议采取如下策略：①树立“中国名牌，国际品质”的形象，使“长城”在品味和档次上，高出地方品牌一筹；②在广告促销上采取避实击虚的策略；③地方品牌的质量比“长城”要差，它的一时兴盛也许只是大力度促销和地方保护的结果；④如果地方品牌一旦因为经营困难而发生危机的话，“沙城”应抓紧机会，采取各种有效的办法，将其兼并或者合营，变敌之利为己之利。
第四，成都：保土政策。在成都，“沙城长城”的市场占有率达到80%左右，进一步提高市场占有率，对于“沙城长城”来说已经是一种投入大而见效微的不智之举。因此，“长城”在成都的战略应当以防守为主，在一定限度下，允许竞争对手的存在。同时随时注意竞争对手的举动。一旦竞争对手在成都开展大规模的举动，“长城”必须及时地做出反应。
另外，郑学益还不辞辛苦地到全国葡萄酒卖场进行调研，对王朝、张裕、威龙、华夏四个主要竞争对手的优劣势进行分析，由此显现出“沙城长城”的优劣势。他认为，当时的“沙城长城”有品牌优势，如牌子正，具有震撼力，具有延伸性；质量优势，“沙城”与法国波尔多同处一条纬度线，用沙城葡萄精心酿制的长城葡萄酒无论从口感上，还是色泽香味上都无可挑剔；“沙城长城”待人诚恳，很多经销商感觉“沙城长城”无利可图，但仍然经销；“沙城长城”生产能力在国内是排在第一的，生产水平也是领先的，这是一个很大的潜在优势。由此，使“沙城长城”树立起必胜的信心。
做完“长城”的营销战略方案，正好是1999年12月，迎接新世纪的曙光就在眼前，于是，郑学益又抓住这个千载难逢的大好时机，策划了一个“北大学生登长城，喝长城葡萄酒，迎接新世纪的曙光！”的沙城长城葡萄酒促销活动。在选择登长城的北大学生时，郑学益没有选择老生，而选择的是9月份刚上北大的新生。他认为，新生大多刚来北京，对登长城有新奇感，又是早晨八九点的太阳，新闻价值高。
在登长城的前一天晚上，近千名北大学生汇集长城脚下，围着篝火举行了文艺晚会。第二天早晨天还没亮，学生就起床，开始攀登长城。由于这个活动策划得很有特色，北京的大报小报都刊登了这一消息。
指引“长城干红”营销谋略的，正是始终贯穿郑学益理论研究的企业经营管理思想。他一直强调，对企业经营者而言，思想要“新”——思路决定出路，思想决定发展；思想要“活”——思想活，企业才活，思想活，市场才活；思想要“美”——有了“美”的思想，产品才能好，才能给消费者提供好的服务、美的服务。即便是充满了物欲色彩的企业，其成败的关键仍然在于思想的高度。
第四篇：长城案例
《长城》教学设计
一、教学目标：
1．知识目标：
认识8个生字，会写13个生字。正确读写“盘旋、城砖、城墙、屯兵、堡垒、打仗、呼应、肩膀、智慧、凝结、气魄雄伟”等词语。2．能力目标：
能正确、流利、有感情地朗读课文，通过朗读表达出长城的雄伟气势。3．情感态度价值观：
了解长城高大坚固、气势雄伟等特点，感受作者对祖国的热爱之情及对古代劳动人民的赞叹之情。
激起民族自豪感，产生了解中国的“世界遗产”的兴趣。
二、教学重难点：
图文结合，理解长城的气势雄伟和高大坚固，感悟课文内容，激发民族自豪感和对祖国的热爱。
展开想象，体会作者表达的思想感情。
三、教法与学法：
讲解背景，引导看图、读文。
搜集资料，看图、自读、讨论相结合。
四、教学准备：
收集有关长城的资料；多媒体课件。
五、教学过程：
（一）、简介长城，激发兴趣，交流资料，导入新课。（板书课题）（生交流长城的地理位置、长城的自然风光、长城的历史价值、相关的历史故事或传说，还可以是自己亲临长城的切身体验。）
（二）讲授新课。
1、齐读课题：《长城》
2、幻灯片出示两幅长城的彩图：
（1）这两幅图有什么共同点和不同点？
共同点：都是描绘长城的雄伟景象。
不同点：观察点不同，第一幅图是远望，观察点在高处，第二幅图是在近处看，所以观察到的景物就不同。
（2）练习用自己的话描绘图中的内容。
（师引导生观察和描述图时，要有一定的顺序，由近到远、由主体到周围景物。）
（3）想想课文中的哪些内容是图中所描绘的。
生据了解回答：第一自然段是图一中的内容，第二自然段是图二中的内容
3、感悟长城长和弯曲的特点。
（1）自由朗读第一自然段，说一说：这个段描写了长城的哪些特点？（要求边读边用笔批注。）
交流：从哪些句子体会到长城很长？（从东头的山海关到西头的嘉峪关，有一万三千多里。）
（2）出示远景图，还能看出长城有什么特点？（弯曲）
师引导学生感悟“蜿蜒盘旋”和长城的气势。
4、感悟长城高大坚固的特点。（课件出示长城近景图）
（1）近看时，长城有什么特点？（继续边读边找，并用笔勾画。）
（2）了解长城的构造。细读第2自然段，找出课文中介绍的城墙的各个部分，并了解其作用，体会设计的巧妙。（课件出示长城结构图）
5、作者站在长城上，踏着脚下的方砖，扶着墙上的条石，他联想到了什么呢？
（1）读读下一段，批划你有感受的语句，多读几遍。（2）交流感受，体会劳动人民的艰辛和不易。
（3）除了这些，你还能联想到当时劳动人民修筑长城的哪些情景？
（生展开想象）
(4)怀着崇敬的心情，再次朗读后两句，6、正是这雄伟的长城，正是这伟大的劳动人民，让作者激动、感慨。齐读最后一个自然段。
（三）、拓展延伸：
1、用自己的语言表达心中的自豪。
2、长城不仅震撼着我们，也震撼着全世界（出示各国伟大领袖对长城的赞誉课件）。
3、小结：
勤劳勇敢的古代劳动人民，用他们的血汗和智慧，凝结成了这雄伟壮丽的万里长城，不能不说是一个伟大的奇迹，不能不让我们中华儿女为之自豪和骄傲。让我们带着这种自豪感，一起赞叹：这样气魄雄伟的工程，在世界历史上是一个伟大的奇迹。(四)、布置作业
1、你是一位小导游，你会怎样介绍长城？请创作一篇解说词。
2、出一期以“长城”或“世界遗产”为主题的手抄报举办小型展览。
《长城》说课稿
一、说教材
《长城》是本册第五组的第一篇课文，课文不但表现了长城的高大坚固与雄伟壮观，还赞美了我国古代劳动人民的勤劳、智慧和力量，抒发了作者的民族自豪感和对祖国的热爱之情。课文要求学生能够认真阅读课文，想象课文描写的情境，留心文章的表达方法。
二|、说教学目标：
知识目标：认识8个生字，会写13个生字。
能力目标：正确、流利、有感情地朗读课文，通过朗读表现出长城的雄伟气势。
情感目标：了解长城高大坚固、气势雄伟等特点，感受作者对祖国的热爱之情及对古代劳动人民的赞叹之情。
三、说教学重点：
图文结合，理解长城的气势雄伟和高大坚固，感悟课文的思想内容，激发民族自豪感和热爱祖国之情。
四、说教学难点：
展开想象，体会作者所表达的思想感情。
在教学过程中，我将充分运用信息技术与教学相整合，突出重点，突破难点。
五、说方法
根据新课程基本理念以及本课的教学目标和重难点，考虑到四年级学生大部分没有亲眼见过长城，教学中我主要采用“信息技术整合法”，以有关长城的视频、图片、声音等信息技术手段来充分激发学生的兴趣，提高教学效率。在教学过程中，让学生基本掌握“读——悟——品”三步学习方法。
六、说过程
这节课我一共设计四个环节：
（一）激发兴趣，导入新课
课始，我让学生交流长城的地理位置、长城的自然风光、长城的历史价值、相关的历史故事或传说，还可以是自己亲临长城的切身体验，然后设疑：长城究竟是一处什么样的建筑，激发学生探究长城文化的兴趣。为本节课打下情感和价值取向的铺垫。
（二）讲授新课，理清脉络，突出重点。
1、观看彩图后，生描述图片上的内容，谈谈对长城的初步印象。
2、“长城远景”教学
在教学长城远景一段时，我准备一幅长城远景图。让学生先从视觉上感受长城像一条长龙的特点，并借助图画理解“蜿蜒盘旋”“崇山峻岭”。而对于数字“一万三千多里”，我用具体的实例：二十年前，有个年轻人徒步走完了这一万三千多里，用了整整508天，以此引导学生领会长城的长。在理解感悟之上再通过多种形式的朗读来表达长城的雄伟壮观。
3、“长城近景”教学
学习长城的近景，在结合图片了解了“垛子”等以及长城高大坚固的特点之后，我设计一个让学生动手画长城示意图的环节，让学生能真正感受到古代劳动者的智慧。这样的设计极大地调动了学生的积极性。
4、“联想”教学
俗语说“不动笔墨不读书”。在作者的联想这部分教学中，先让学生放开读，读到动情之处批注自己的感受，并以“哪些地方你感触最深”的形式汇报。如“条石一块有两三千斤重”学生会用自己的体重来比较。“多少”“才”等词语饱含着作者对古代劳动人民的由衷赞叹。汇报完后，播放一段教学视频，让学生观察并尽情地展开想象，学生可能会想到古代劳动人民的血汗和智慧，可能会想到“不到长城非好汉”的诗句或者“孟姜女哭长城”的典故等。此时，学生通过交流，引起了和作者的共鸣，便产生了朗读的欲望。于是，我尝试着将这部分内容改写成分行的形式，配上音乐，让学生采用自己的方式来读。老师适当地评价和鼓励，学生的情感便自然与文本融为一体了。这样，信息技术与教学获得了很好整合。
5、陶冶情操
文章的最后一段，总结全文，抓住气魄雄伟引导学生读出自豪和骄傲之情。我设计以学生题词并署名的方式结束教学，首尾呼应，结构精致。学生展示后，我出示一首小诗，配上《长城长》的音乐，学生的激情在朗读中再一次迸发。这样，就将一条横贯东西，逶迤曲折的人工长城演绎成融会古今、坚强刚毅的人文长城。
（三）、拓展延伸，提升感情
课堂虽然画上了句号，但是情感还在延续。我让学生用自己的语言表达心中的自豪。
然后出示各国伟大领袖对长城的赞誉课件。更加激发学生对祖国的热爱之情及对古代劳动人民的赞叹之情。
（四）、课后作业我设计了两道选做题：
1）、你是一位小导游，你会怎样介绍长城？请创作一篇解说词。
2）、出一期以“长城”或“世界遗产”为主题的手抄报举办小型展览。
第五篇：长城品牌发展历程
简介：长城葡萄酒是全球500强企业中粮集团旗下驰名品牌，是中国葡萄酒第一品牌，是“中国名牌产品”和“行业标志性品牌”，连续多年产销量居全国第一、长城葡萄酒在中国最好的葡萄产区河北沙城、河北昌黎和山东蓬莱拥有三大生产基地，其旗下著名产品长城桑干酒庄系列、华夏葡园小产区系列、星级干红系列、海岸葡萄酒系列等产品多次在巴黎、布鲁塞尔、伦敦等多个国际专业评酒会上捧得最高奖项，远销法国等20多个国家和地区，以独具个性的风格和品味带给消费者丰富多彩的葡萄酒体验。
三大产区
河北昌黎产区：是中国葡萄酒业首家走高科技酿酒路线，专业生产干红葡萄酒的出口型企业。新中国第一瓶达到国际标准的长城干红葡萄酒便诞生在这里.烟台产区：
风景秀丽、素有“人间仙境”之称的烟台蓬莱（烟台是国际葡萄与葡萄酒局(OIV)在中国唯一命名的国际葡萄与葡萄酒城）。是我国比较大的酿酒葡萄生产基地,位于渤海湾南部产区与法国波尔多同处一个经纬度,企图让和光照条件适合成为葡萄酒的产地,多年来一直是国内葡萄酒企业所需酿酒原料的优质产业地,中国蓬莱南王山谷被称之为世界葡萄七大海岸之一.沙城产区: 位于北纬40°4′－ 40°35′，东经115°16′－ 115°58′之间，正处于世界种植葡萄北纬40°的“黄金地带”，与法国波尔多同处一个纬度线上, 是我国最理想的葡萄酒原料基地之一。这里日照时间长、昼夜温差大、降雨量少，十分有利于葡萄的生长；其独有的砂质土壤也利于葡萄养分储存；干燥的气候以及季风使得葡萄的病虫害少、不易感染杂菌。得天独厚的地理条件，使得河北沙城成为我国酿造葡萄酒的最佳产区
小故事: 开启中国酒庄酒历史
1972年，尼克松访华时的一句玩笑“中国很大，但缺少葡萄酒和时尚女性”很现实地反映了中国当时葡萄酒产业的现状。不过这一历史小插曲在很大程度上促进了中国大力发展本国葡萄酒的决心。
1978年，国家派出专家团为建设中国第一个世界级酒庄选址，计划在中国最好的葡萄产区建立与国际接轨的葡萄酒酒庄，并最终选择河北沙城桑干河畔建立中国第一个国家级葡萄酒研究中心，随后在此基础上建立了中国第一个葡萄酒酒庄——长城桑干酒庄。1979年，长城葡萄酒自主研发酿造出了中国第一瓶干白葡萄酒、1984年酿出第一瓶干红葡萄酒以及于1986年酿出第一瓶传统法起泡酒，实现了国内葡萄酒全方位零的突破，填补了中国国产葡萄酒的空白。
历史发展轨迹：
1走出国门开辟国际舞台：
1986年，当时的法国总理希拉克访华，长城桑干酒庄酒作为国宴用酒受到他的赞赏。而从1972年尼克松访华，到长城桑干酒庄酒走出国门，不过十几年的时间。2进入新世纪[：1.37% 资金 研报] 2008年，长城桑干酒庄酒成为奥运会的指定用酒，为来自全球的100多个国家的元首、数万奥运代表团官员以及超过3万名的媒体记者提供了美酒体验。
2010年，长城葡萄酒成为上海世博会惟一指定葡萄酒，再一次证明了长城葡萄酒在中国葡萄酒行业的领袖地位。过去的30年间正是在长城葡萄酒的带领与推动下，中国葡萄酒行业实现了一次次质的飞跃，长城葡萄酒再度开创并见证了中国葡萄酒行业的新纪元。
在新中国成立60周年之际，长城桑干酒庄推出了国庆60周年纪念版葡萄酒。相信，在这瓶酒中，人们不仅仅能品出长城桑干酒庄的历史，还有国家的每一个重要历史时刻。
重大事件：
一、长城葡萄酒牵手奥运，奥运营销何以“异军突起”
长城品牌作为北京奥运会葡萄酒独家供应商在62家奥运合作者中跃居前列，在担当大国美酒使者的同时，成为奥运营销界一匹强劲的黑马，反映了其管理者中粮酒业系统化奥运策略、个性化营销创意和多元化营销组合的显著实效。
1.系统化奥运营销战略环环相扣，步步深入
2006年第一阶段战略，“共品长城，同享中国”为主题的第一阶段战略。这一战略定位与长城品牌内涵珠联璧合，长城品牌是中国葡萄酒的代表作，代表中国葡萄酒在国际酒坛屡获殊荣，这无疑使长城奥运酒成为世界观察中国的一个窗口。
2007年，以“相约长城，相约奥运”为主题的第二阶段战略。葡萄酒在古奥运上是对奥运英雄的最高奖赏，体现了平等友爱的奥运理想，长城品牌战略继承了这一奥运遗产，使之成为奥运品牌阵营中最独特、也最贴近奥运精神本源的品牌，巧妙地找到了人文奥运和长城酒文化的共振点。
跨入奥运亮剑之年后，又递进式地推出了以“举杯长城，荣耀中国” 为主题的第三阶段战略，意在战略组合拳中发出重磅冲击，实现长城品牌在奥运舞台上的华丽转身。
总结：第一阶段战略广而告之地展现了大家情怀，那么第二阶段战略则在强势互动中发出了“相约长城，相约奥运”的盛情邀请，而第三阶段战略则在完美呈现中肩负起了“举杯长城，荣耀中国”的神圣职责。三大战略相辅相成，环环相扣，步步深化。
2.多元化营销组合借力发力，刚柔相济
在线上营销中，在首届华彬高尔夫世界公开赛、国际体育大会、上海国际艺术节、亚欧工商领袖论坛、大连夏季达沃斯论坛、北京奥运倒计时一周年庆典、奥组委高峰联席会议、APEC中小企业对话世界500强财富论坛、创业中国高峰论坛等高端盛会上，长城被选为特别指定用酒，在中西文化间架起了美酒之桥。
中粮酒业以中国历史最悠久的酒庄——长城桑干酒庄为基石，以该酒庄酿造的“超越2008奥运限量珍藏酒”为标志，成为洛桑奥林匹克博物馆在全球唯一收入馆藏的葡萄酒。随之，长城桑干酒庄酒又作为火炬登顶珠峰的庆功酒 强化长城品牌社会责任，中粮酒业率先表示向北京奥运每位中国冠军整桶赠送长城美酒，建立冠军酒窖专业私藏。而近期展开的奥运美酒义拍，款顶全部捐助四川地震灾区及贫困地区，让各阶层分享奥运阳光。由许海峰、杨扬等冠军的亲笔签名酒拍出了中国葡萄酒界的最高价。
线下营销中，中粮酒业准确把握稍纵即逝的奥运商机，与国航、松下等奥运合作伙伴强强联合，整合资源，实施了“长城酒庄之旅”封闭式体验营销，还同步开展了“有品有赏，足金88”抽奖及“长城奥运酒品酒课堂”等主题营销活动。
针对奥运门票一票难求的状况，长城品牌在全国启动了历时1年的“长城送厚礼，邀您看奥运”大型馈赠奥运门票活动，实现全方位的互动共赢和多层次的奥运资源激活，探索出了“奥运、品牌、消费者”紧密联系的营销模式。
“有奥运的地方就有长城美酒”，中粮酒业精心布局，从北京的31个赛事场馆、200多家五星级酒店到北京以外的6大赛区，从参加奥运开闭幕式的100多个国家元首、皇室成员到数万奥运代表团、3万多名媒体记者以及来自世界各地的450多万观众，都可随时尽享长城奥运酒。
二、国酒长城蝉联“华樽杯葡萄酒品牌价值第一”大奖
2011年9月16日，国内权威的酒业品牌价值评判专项奖项“华樽杯, 长城葡萄酒凭借96.68亿元的品牌价值斩获“葡萄酒类品牌价值第一”、“中国酒类十大最具全球竞争力品牌”以及“中国酒类十大成长最快品牌”等三项重要奖项，再度奠定了其中国葡萄酒行业领军者的身份。由中国酒类流通协会和中华品牌战略研究院共同主办的“华樽杯”中国酒类品牌价值评议，被誉为全球了解中国酒类市场风向标。
三．版图扩充自2010年9月，在500强企业中粮集团的大力支持下，长城先后收购智利中央山谷、法国波尔多产区的知名酒庄，成为中国第一家构建起横跨葡萄酒新、旧世界和东方世界“全球酒庄群”格局的葡萄酒企业。并于今年8月上旬，聘请法国首席酿酒师米歇尔·罗兰加盟长城“全球酒庄群”，成为这位全球最顶尖的葡萄酒酿造大师在亚洲范围内首家、也是独家的合作方。长城于2011年初，整合旗下所有优质产区，充分保留了原产地的浓郁风味，推出中高端新品长城天赋葡园。在完善产品矩阵的同时，开启了中国葡萄酒市场上的风格化消费时代，更为形成独立于世界的中国葡萄酒文化重建了价值标杆。
四、世博会长城葡萄酒日拉开世界酒博会序幕
9月19日是2010年上海世博会“长城葡萄酒日”，在这一天，由本届世博会葡萄酒高级赞助商中粮集团长城葡萄酒倡导、中国(上海)国际葡萄酒博览会共同主办的“干杯！世博！”2010年上海世博会国际葡萄酒博览会也正式开幕.同时，为表彰长城葡萄酒长期以来为推动中国乃至世界葡萄酒产业的发展所做出的努力，OIV授予长城品牌全球葡萄酒行业首个卓越贡献奖。这也标志着以中国为代表的葡萄酒东方世界新势力的崛起，并与葡萄酒旧世界、新世界共同铸造了三足鼎立的世界新格局。
PPT总结：延续国酒身份铸造东方美酒长城 在加速推动全球化发展的背后，长城凭借国酒荣耀的品牌传承，成为雄踞行业领袖地位的基石。翻开30年中国外交史，凡里程碑事件发生，必有长城；凡中国势力出现，必有长城。无论是来自葡萄酒故乡的法国总统希拉克，还是英国女王伊丽莎白二世，亦或是来自美国的里根、布什父子、奥巴马四位总统，在为其专设的招待国宴上都洋溢着长城葡萄酒的“中国味道”。
与此同时，奥运会、世博会、亚运会、大运会、博鳌亚洲论坛、APEC财长会议、达沃斯论坛„„长城葡萄酒在一次次的大事件中，履行着“国有大事 必有长城”的强大品牌使命感，见证着中国逐步步入国际舞台的中心，代表中国力量的东方美酒赢得了世界赞誉，成为中国与世界交流的“国家名片”，在每一个全球瞩目的历史时刻将东方世界的精彩与荣耀传递给全世界。
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