浅谈卫浴行业

第一篇：浅谈卫浴行业

浅谈卫浴行业

目录

一、市场分析

二、行业分析 三、五力分析模型来分析卫浴行业及其领域内的战略方针

四、品牌分析

从上世纪90年代至今，中国卫浴行业经历了20年左右的发展。目前，中国已经成为全球最大的卫浴产品生产与销售国，卫浴洁具占世界总量的30%，卫浴配件 约占世界总量的35%，出口到欧洲、美国、日本、韩国、中东等地的产品每年的增长率为50%。中国卫浴行业竞争主要表现为本土品牌和外资品牌的市场争夺，国内卫浴品牌尽管数量众多，但在国内卫浴市场上还没有一家企业能占据10%的市场份额，高端卫浴市场几乎被外资品牌垄断。

1、中国卫浴行业发展历史 根据慧聪邓白氏研究的调研了解，中国卫浴市场经过了以下三个发展阶段： 第一阶段2000年以前，美标、科勒、TOTO等国际品牌进入中国，锁定沿海开放城市，目标市场直切高档宾馆、写字楼、高档住宅。本土品牌群居于广大不发达和欠发达地区，两大品牌阵营基本互不侵犯。国产品牌完全没有意识到危机的临近，而外资品牌却经历了利润回报率最高的黄金时期。第二阶段2000至2005年，外资品牌开始向中国广大的内地一级、二级市场挺进，目标再指高中档卫浴市场，与国内企业所属市场领域逐渐接近。此时，外资品牌仍然占据80%以上的中高档市场份额，低档市场份额为国内3000家企业瓜分，全国性的本土卫浴品牌仍未诞生。第三阶段2005年后，外资品牌继续拓展其中国市场，拓宽生产线，覆盖高、中、低档市场开始触及国产品牌的核心利益，甚至一些县级市场也随处可见科勒、美标的广告牌。与此同时，国内卫浴品牌也加速发展，出现了以箭牌、法恩莎、惠达、四维等为代表的一批民族卫浴品牌。卫浴行业进入快速发展期，外资品牌和本土品牌两大阵营的市场利益争夺开始逐渐激化。

一、市场分析

1.购买影响因素构成

环保性是消费者选购卫浴产品的第一敏感因素，卫浴品牌影响力日趋增强。

根据上图分析，30%的消费者们在选择卫浴产品时首先关注产品环保性能，17%的消费者将品牌作为首要关注因素，体现出消费者对卫浴产品的需求开始向品牌方向转变，知名度高的卫浴品牌逐渐受到青睐，卫浴品牌影响力日趋增强。将价格、风格列为首要关注因素的消费者均占调查人数的15%，在消费者选购卫浴产品时同样起到关键作用。

2.卫浴消费预算监测

根据IAR数据显示，2010年消费者卫浴装修主流预算分布在5千-2万元价格区间，比例达到68%，其中，预算在1-2万元的消费者占35%，比去年同期调查数据上升6个百分点，预算在5千-1万元的消费者占33%，相比去年下降7个百分点;预算在5千以内的消费者占14%；2-5万元预算消费群体占 15%，5万元以上预算占3%，高端消费比例明显提升。

通过重点城市卫浴消费预算对比可以看出，5千-2万元已成为消费市场上的主流预算区间，除上海、成都地区，在各城市中的占比均在70%左右;上海地区 1-2万元预算比例明显高于其他地区，中档卫浴产品最受欢迎，而成都地区表现为2万元以上预算占比偏高，高档卫浴市场容量较大。此外，天津消费者具有较强高端消费能力，而北京地区5千以内预算占较大比例，经济型卫浴产品在北京更受青睐。

二、行业分析

1.产品周期分析

卫浴行业现在所处于的发展阶段，竞争激烈、利润下滑、市场难做，已经是现在企业里常听到的声音。创新、低碳的口号也成为各个商家炒作的热点，产品绿色制造与低碳也成为企业家论坛的主题，谁开先河谁就占上风，新产品的开发与研制，是企业可持续发展、增强自身竞争力、提高品牌知名度、扩大市场占有率的有效方法。2.行业成功要素分析

卫浴行业成功因素主要由3个方面组成，分别是品牌力、资本利和营销力，但是随着行业发展，智能化和环保性也成了企业的成功因素之一。因为目前还没有相关的行业协会给出相关标准，SMR的分析师们根据卫浴行业业内的主流看法，对这些因素进行了统计和给出权重排列，并做出了评分，得出品牌力因素第一，资金力因素第二，营销力第三，智能化第四，环保性第五。具体各自得分如下图所示： 三、五力分析模型来分析卫浴行业及其领域内的战略方针

1.潜在进入者

一是可能会进入卫浴行业，即将成为竞争者的其它公司;二是潜在的行业间的潜在竞争者，如从事零部件的中小型企业，容易转型的五金零部件等。从行业发展趋势入手，生产高新技术的智能化产品企业将极具竞争力，环保主题将一如既往成为消费者热衷取向。2.替在产品威胁

智能化和综合性的产品发展趋势不可逆转。

流行趋势一：卫浴产品家具化逐渐盛行

生产商们开始设计研发造型新颖的洁具产品，许多新品陆续开始推向市场，多功能的洗手盆、美观实用的浴室柜和款式更符合审美观的马桶，也日趋成为消费者所追捧的热点。

流行趋势二：极简主义继续受宠

许多设计师推行的理念是：让一切变得简单，简单就等于方便。这种极简的风潮恰恰迎合了不少年轻人的心理，于是卫浴设备也变得直接而最简。流行趋势三：智能化卫浴产品逐渐流行

科技在进步，卫浴产品也在不断融合越来越多的科技含量。流行趋势四：卫浴新材料层出不穷

陶瓷制品不再一统卫生间的天下，石材、玻璃、木材等各种材料都成为陶瓷制品的替代产品。

流行趋势五：注重健康环保

健康和节水是卫浴革命多年来的一个主题。兼备抗菌、节水两大功能的卫浴产品将更加出众。3.供应商议价能力

我国建筑陶瓷生产企业的区域化集中程度非常高。陶瓷企业是卫浴业企业的主要供应商，卫浴行业供应商的供应能力较强。但这在一定程度上扩大了陶瓷企业对供应商的选择余地，削弱了供应商的议价能力。4.需求客户议价能力

消费市场已经由卖方转向了买方，消费者的心态更加成熟理性，购买选择的时候更加注重产品质量及品牌带来心理的满足，同时，经销商在选择厂商的时候，会更多的考虑品牌在市场的影响力及销售政策以及利润回报。经销商厂商选择度的扩展，使得在和厂商讨论产品进价时占据了一定的主导地位，增强了经销商的议价能力。

5.卫浴行业竞争力

中国卫浴行业经过多年的高速发展，已产生了一些拥有较高影响力的卫浴品牌，出现了中国卫浴十大品牌榜单，如惠达卫浴、科勒卫浴、TOTO 卫浴、箭牌卫浴、阿波罗卫浴、恒洁卫浴等品牌，整体表现为现有的国内品牌和国外品牌之间竞争激烈。

卫浴行业发展趋势预测是进行技术突破以提升行业地位，品牌化进程将加快，资源整合将加剧，产品将更加专业化，服务更加注重细节。6.产业分析总结

潜在准入者威胁适中很弱，供应商议价能力适中偏强，需求客户议价能力较强，替代产品威胁很强，现有的竞争者的竞争程度激烈，集中表现为国内品牌和国外品牌之间竞争激烈。

2011 年卫浴行业面临一定的不确定性因素和政策风险，出口难度加大产业结构调整将进一步增强，卫浴企业应不断提高产品质量，提升产品的附加值，提高企业的知名度，创新营销方式，方能勇立潮头。

四、行业品牌分析

在洁具行业，数家知名洁具品牌的发展状况和产品、营销方面的举措尤其引人瞩目。这里我们选取了知名洁具品牌中几家创新能力相对更强的企业，对他们长期进行的洁具产品升级换代、洁具文化诠释，以及最新营销、服务动向进行了简要的评点。

首先来看2009年以来最受关注的知名洁具品牌榜单，主要包括：澳斯曼洁具、金牌洁具、科勒卫浴、箭牌洁具、恒洁、阿波罗洁具、鹰卫浴、法恩莎、TOTO洁具、浪鲸、东鹏洁具、美标、安华、尚高等。而在各大知名洁具品牌中，又有特别出色并且又有全新举动的企业，这里我们先来看澳斯曼洁具、金牌洁具、科勒洁具等三家知名洁具品牌

澳斯曼洁具

“洁具进化论”的提出者、倡导者，全面推出第三代坐便器——“无接缝、双晶亮洁釉”的一体式坐便器，就是进行进化论的重要成果，在短时间内创造了洁具界的多项奇迹;同时澳斯曼也是“整体洁具”的倡导者和实践者，从陶瓷、浴缸、淋浴房、水龙头、五金挂件、浴室柜等方面进行整体规划，致力于为人们营造一个舒适、惬意、释放心灵的洁具空间。

目前，澳斯曼已从早期单一的陶瓷洁具生产发展到现在拥有多条陶瓷洁具生产窑炉、浴室家具生产线、休闲洁具生产线、五金产品检测线等庞大的生产管理体系，产品涵盖陶瓷洁具、五金龙头、卫浴配件、休闲洁具、浴室家具、淋浴房、挂件、面盆、座便器、浴室柜等，并逐步建立了完善的研发、生产、品质管理、营销系统、服务等相关体系与流程，产品远销欧洲、韩国、中东、东南亚、印度、非洲等多个国家和地区，深受消费者好评和欢迎。

据了解，澳斯曼已先后通过ISO9001:2000国际质量体系认证和CE、CQC认证，先后获得中国节水产品认证、绿色环保十佳信誉放心品牌、中国名优产品、中国著名品牌、消费者质量信得过产品、售后服务用户满意企业、全国建筑工程推荐使用产品等荣誉，已经崛起成为与TOTO、科勒等品牌齐名的全球性品牌。

最近，澳斯曼在浴室柜、淋浴房、座便器、面盆、水龙头等方面都有时尚优雅的新型产品推出，“心随水动”的品牌口号让多少人为之心动，而轻松、自由、休闲生活方式的倡导和提供，澳斯曼卫浴广受都市白领、金领们的热捧。同时在2010年战略年会上，澳斯曼洁具提出了“深耕细作团队协作构建立体营销新模式”的规划，旨在打造具备领先优势的洁具品牌并且攀登洁具行业的顶峰;并且在2009年底就引进业内知名的品牌策划、数字营销机构，展开品牌升级。与此同时，澳斯曼率先引进FEA网络整合营销传播，在洁具与消费话题营销、网络广告投放、网络论坛口碑推广、事件传播、大型网络活动营销、网络博客推广、搜索引擎营销、电子商务等策略上进行深度挖掘，形成与消费者互动的格局

金牌洁具

1992年，上华陶瓷成立，是佛山乃至中国最早的卫生陶瓷生产企业之一;1998年收购德国高士COSY在江门的生产基地，1999年推出金牌洁具GOLD;通过10年的发展，金牌洁具GOLD已经成为中国国内最具规模、最专业化的洁具品牌之一。

金牌洁具采用国际领先的“一体成型”工艺生产卫生陶瓷，首家使用“双S排污管道，不仅提高了产品使用寿命，并提高了产品的排污和节水功能。金牌以强大的技术实力成为众多国际品牌在中国的合作伙伴，被业内人士广泛认为国产民族洁具品牌中技术型企业的代表;拥有座便器、龙头、面盆、浴缸、淋浴房、浴室柜、挂件、公共产品、配件产品等系列。

在2009年期间，金牌洁具相继发起了数十场大型促销活动，并且连续获得“中国十大洁具品牌”、“中国十大工程卫浴品牌”、“中国厨卫百强新锐企业”等殊荣，在浴室柜、座便器、浴缸、淋浴房、水龙头等方面都有新产品推出。

1月18日到21日，国内知名洁具品牌金牌洁具2010年全国经销商大会成功召开，金牌洁具高层及全国各地数百名经销商汇聚一堂，拉开了2010年营销大幕。可以预料的是，2010年的洁具界的“金牌旋风”将更加强劲。而“品鉴金质人生”的境界吻合了大多数中产阶级的精神需求，“品味舒适生活”的洁具产品又满足了中产阶级们的洁具需求，在物质与精神两方面得到了巧妙的融合搭配。

科勒洁具

美国科勒(Kohler)创立于1873年，是美国最庞大的家族企业之一。科勒创立之时，美国正笼罩在经济危机的阴影之下，29岁的奥地利人约翰·麦克·科勒以5000美元的超低投资在美国威斯康星州创建了科勒。

科勒是全球消费者最熟悉的洁具品牌之一，在世界各地拥有数十个生产基地。据材料，在20世纪30年代，科勒产品就与中国结下了渊源，当年上海一些建筑使用了科勒洁具。

1995年科勒中国办事处在香港设立，自此科勒正式进驻中国市场。1999年科勒将中国总部设在上海，并先后在北京、上海、广州、成都、武汉、杭州、南京、深圳设立了办事处;拥有浴室龙头、套间产品、淋浴房、按摩浴缸、脸盆、座便器、净身器、浴室配件、浴室家具、浴缸等产品系列。

近几月中，科勒KOHLER推出的最新产品包括：能够定制个性沐浴体验的DTV-II智能恒温淋浴系统、温暖灵动的时尚奢华金与梦幻亚光釉面系列，突破性音波光疗组合的VibrAcoustic水乐浴缸，以及一支花洒就可轻松实现4种不同冲水方式得Flipside360度随心转手持花洒等。

科勒凭借其设计方面的实力赢得了多项设计与创新大奖，比如国际红点大奖，《都市主妇》杂志社评选的“中国女性最爱洁具品牌”大奖，《财富》中文版评选的2008最成功设计大奖，以及中国建筑协会室内设计分会颁发的“中国室内设计师最信赖品牌”奖等。同时在营销方面，科勒洁具以广告创意的奇思妙想而赚足了眼球

第二篇：卫浴行业介绍

一、卫浴行业现状及主要

品牌介绍

1、卫浴市场容量

• 中国卫生陶瓷2008年产量1.5413亿件；出口5632万件，占36.54%；2009年产量

1.569亿件；出口5377万件，占34.70%.• 低端产品占据销售的50%，中档30%，高端10%，个性化产品10%

• 低关注度、市值高、口碑传播。。

2、卫生陶瓷产地

• 我国卫生陶瓷产业主要集中在广东佛山、潮州、河南长葛与河北唐山，到2009年底

这三地的卫生陶瓷 产量总和达到全国家总产量的80%以上.•

3、品牌化运作

• 中国卫浴近20年发展，2009年中国全球最大的卫浴产品生产、销售国。数量众多，但在国内卫浴市场上还没有一家企业能占据10%的市场份额。高端卫浴市场基本被进口品牌占据。

• 国内品牌运作目前最具代表性的乐华企业：箭牌、法恩莎、安华等品牌早已经迈上

品牌化运作之路，市场影响力和销量快速提升，成效显著。惠达、东鹏、恒洁、浪鲸、四维、九牧、中宇等，一直在全方位展开品牌化的运作。

• 品牌的延续性和特色。TOTO强调科技感，科勒强调产品的优雅经典，乐家则注重时

尚感觉，各有侧重，对设计和质量尤为重视。

4、多元化经营

• 国外众多高端品牌普遍走专业化路线，并取得成功，如汉斯格雅、高仪、唯宝、卡

德维等，但是份额无法做大，有江湖地位，但市场地位不高。

• 纵观国内卫浴行业，品牌多元化经营更能在国内市场立足：惠达，箭牌，法恩莎，安华等卫浴品牌涉足瓷砖；新明珠、新中源、马可波罗等瓷砖品牌涉足卫浴；九牧、辉煌、中宇、申鹭达等，从专业五金到陶瓷卫浴、浴室家具；吉事多、科勒，从卫浴空间跨越到厨房空间；科宝博洛尼、欧派从厨房空间跨越到卫浴空间……日丰进入卫浴行业是顺应市场发展

5、品牌整合并购

1、伊奈收购美标亚太区业务；

2、乐家收购鹰牌卫浴、吉事多卫浴

3、科勒收购珠海佳德厨卫、中山加枫卫浴；

4、海鸥卫浴收购贝朗卫浴、三英洁具；

5、重庆轻纺集团全资收购四维卫浴；

6、福建路达与和成合作；

7、中宇与高仪达成战略合作；

6、渠道多元化

立体化营销：自营、分销、工程、家装、团购、网购等渠道全拓展,六轮驱动。从厂家直营，到大区总代理，到省级总代理，到地级代理，渠道一步步被扁平。

箭牌、法恩莎、安华、惠达、恒洁、益高、四维、东鹏等，将渠道伸向县级市、县城、大镇；

美标、TOTO、科勒等也逐步将网络下沉到地级市。

7、卫浴行业主要品牌

一、国外卫浴品牌

• 科勒：美国品牌，定位高端，以陶瓷、厨卫龙头、浴缸等系列为主，走工程、设计

师渠道，品牌传播力强，占据大部分四、五星级酒店的市场。目前市场稳中有升。TOTO：日本品牌，以陶瓷、五金龙头、浴缸等系列为主，在中国市场影响巨大，除零售外，工程占有率为中国第一，工程以四、五星级酒店为主，目前市场稳中有升。美标：美国大众品牌，欧洲商标为理标，以陶瓷、龙头、浴缸等系列为主，主攻三星级酒店市场，目前市场形式下滑，09年日本伊奈卫浴收购其亚太区的业务。乐家：西班牙卫浴品牌，旗下包含著名瑞士品牌劳芬，在欧洲知名度非常高，进入中国市场相对较晚，但其发展上升很快，06年收购鹰牌卫浴，08年吉事多卫浴，产品以陶瓷、龙头、浴缸等为主，款式新颖、造型时尚，发展潜力巨大，市场份额逐渐增大。杜拉维特：德国著名卫浴品牌，以浴室柜、陶瓷为主，早期与四维成立合资公司，产品款式独特，品质好，销量不大，店面形象非常好，目前在中国高档市场中发展平稳。汉斯格雅：德国著名卫浴品牌，以五金龙头、花洒淋浴柱等系列产品为主，产品设计新颖，品质好，在上海建厂投产，产品口碑为同行最好，目前在中国高档市场中发展平稳。高仪：德国著名卫浴品牌，以五金水龙头为主，目前在中国高档市场中发展平稳，卫浴五金产品线丰富，以工程为主。和成：台湾知名卫浴品牌，产品以陶瓷为主，配套五金、浴缸等产品，在苏州设厂，江苏是其强势市场，零售价格较高，以工程为主。09年和厦门路达合作成立优达 伊奈：日本高档卫浴品牌，产品以陶瓷、五金等为主，在日本，伊奈瓷砖与TOTO卫浴占据70%市场的，但在中国市场上操作并不成功，09年收购美标亚太区业务，借美标渠道进一步开拓市场。劳芬：瑞士极品卫浴品牌，市场定位极高，产品趋于概念化，设备先进，真正的高压注浆工艺，柜盆可做到1500mm,产品价格昂贵，目前只在国内沿海发达城市有一定销量，属于奢侈品。唯宝、威达、凯乐玛：德国顶级卫浴品牌，以陶瓷洁具为主，其价格昂贵，目前仅在国内沿海发达城市有一定销量。摩恩：美国著名卫浴五金品牌，以水龙头和不锈钢水槽为主，产品定位高档，目前在国内市场销售平稳，销量很大。

• 得而达：美国著名卫浴五金品牌，以水龙头和不锈钢水槽为主，产品定位高档，目

前在国内市场销售一般。

• 弗兰卡：瑞典品牌，在江门设厂，以生产高档水槽为主，质量优异，在国内水槽市

场发展平稳，网点不多。

二、国内卫浴品牌

• 箭牌：公司卫浴佛山顺德，目前在广东、山东、江西设有卫浴生产基地，也是目前

国内销量最大的国产卫浴品牌，同时渠道最为完善的卫浴品牌，产品全部自产，在整个国内中档卫浴品牌中处于龙头老大地位，同时配套推出瓷砖。

• 法恩莎：乐华公司的第二个品牌，初期定位比箭牌略高，但在后期市场运作中档次

逐渐拉平，该品牌在整个中档市场中占有重要的地位，发展平稳同时配套推出瓷砖。• 安华：乐华公司的第三个品牌，初期定位比箭牌略低，实际运作中多数地区与箭牌

档次相近，目前市场上升很快，销量增长很迅猛，同时配套推出瓷砖。

• 惠达：著名国产卫浴品牌，国内生产能力做强的公司，以陶瓷类产品为主，后陆续

开发实现了全部卫浴系列的综合配套，产品定位中档，目前国内发展形式平稳，其

出口发展迅猛，主要销量靠出口。

• 杜菲尼：惠达第二品牌，定位高档，注重设计，以北欧简约风格为设计，陶瓷产品

优势明显，08年新推广品牌，目前在国内发展平稳。

• 鹰卫浴：前身鹰牌卫浴，属于鹰牌控股，早期为集体企业，由于体制受限，发展缓

慢，06年被乐家收购，重组为“鹰卫浴”重新进入市场，目前发展势头良好，产品质量较好。

恒洁：早期潮州品牌，营销中心设在佛山，目前已在佛山设厂，网点较为健全，采用农村包围城市的战略，在国内的大部分市场运作都相当成功，产品定位中档，目前市场形式平稳。

• 金牌、澳斯曼：广东力丰集团下辖的卫浴品牌，产地广东开平，澳斯曼定位相对较

高，金牌次之，金牌、澳斯曼以陶瓷类产品为主，从市场上看，金牌、澳斯曼整体不错，两个品牌发展相似。

• 四维、金四维：知名国产卫浴品牌，产地重庆，以陶瓷类产品为主，定位中档，近

几年国内发展出现下滑，卫浴行业上市公司，国企性质，主要做出口，国内一般。• 吉事多：著名卫浴品牌，位于广东江门本来只做龙头，后来开始多元化发展，产品

含盖陶瓷、五金、橱柜等，注重终端店面形象，但产品价格较高，销售不断下滑，08年被乐家收购。

• 美加华：佛山卫浴品牌，起步较早，定位中高档，产品以陶瓷产品为主，已完成卫

浴产品全配套，近年销售不断下滑。

• 维可陶：美加华推出的第二品牌，状况同美加华。

• 阿波罗：国内著名卫浴品牌，产地广州，主要做外销，产品以冲浪缸、蒸汽房等休

闲卫浴为主，同时配套淋浴房、浴室柜、陶瓷洁具等产品，休闲卫浴产品定位高端，市场发展平稳，获得中国名牌、中国驰名商标等荣誉。

• 浪鲸：以休闲卫浴为主的中高档品牌，配套自产的陶瓷系列产品，质量不断的上升，近几年市场发展呈上升趋势，很有潜力的卫浴公司。

• 益高：前身为金洁洁具，前期以外贸出口为主，2006年开始转内销，以休闲卫浴为

主，开始大力开发陶瓷类系列，目前市场发展平稳上升。

• 英皇、IVI：产地佛山，以休闲卫浴为主，后推出配套浴室柜、陶瓷系列。产品定位

中档偏高；IVI是另一品牌，定位较英皇高，价格较高，销量一般。

• 华美嘉、多芬：知名休闲卫浴品牌，产地佛山，产品定位中档，在国内部分市场操

作不错。

• 欧路莎：上海著名休闲卫浴品牌，产品定位中高档，已配套相关卫浴产品，目前市

场形式平稳。

• 尚高：对外宣称德国品牌，曾被媒体批判。产地佛山，主要以浴室柜为主导，注重

设计，款式新颖时尚，价格较高；目前相关产品已经全配套，同时涉及家具、工艺品，目前在国内卫浴市场发展平稳。

• 心海伽蓝：产地佛山，主要以实木浴室柜为主导，大众化设计，款式较多，价格适

中，浴室柜市场份额较大；目前已配套卫浴产品（OEM），08年新推第二品牌-雅颂，以多层板浴室柜为主，目前在国内卫浴市场发展平稳。

• 威麦：产地佛山，主要以多层板浴室柜为主导，注重设计，款式新颖时尚，价格较

高，一直以出口为主，近年发力国内市场；

• 欧派：著名橱柜品牌，近两年开始发展卫浴，产品定位中高档，目前处于网络建设

阶段，除浴室柜，其他产品在外贴牌。

• 派拉素、新中源：广东新中源集团的两个卫浴品牌，派拉素推出时间较早，新中源

08年新推出，新中源集团是亚洲最大的陶瓷企业，但由于其主营是瓷砖，派拉素在市场上并不成功，销量很小。

• 东鹏洁具：同属东鹏陶瓷公司，产品以陶瓷类为主，定位中档，多数市场以瓷砖代

理商兼营卫浴的模式为主，近几年市场经营无大的提升。

• 冠珠、萨米特：新明珠集团的著名瓷砖品牌，推出以陶瓷为主的卫浴产品系列，目

前处于市场推广阶段，销售状况不好。

• 福瑞、德立、雅立、莱伯顿、莎丽：广东中山的著名简易淋浴房品牌，产品定位中

高档，在淋浴房行业中影响力较大，几大核心品牌。

• 理想：佛山著名淋浴房品牌，公司卫浴佛山南海，产品定位高档，产量行业最大。• 加枫：广东中山的另一著名简易淋浴房品牌，在该行业中与理想同样具有较大影响

力。

•九牧：产地福建，以五金龙头为主，目前已经综合配套，陶瓷产品贴牌（自产生产

线正在筹建），由于其营销力度较大，在当前的中档五金行业中处于领先地位。• 中宇：产地福建，以五金龙头为主，目前已经综合配套，陶瓷贴牌（自产生产线正

在筹建），由于营销力度较大，终端建设较快，在五金行业中处于领先地位。•

• 申鹭达：产地福建南安，以五金龙头为主，市场影响力低于九牧。

• 辉煌水暖：产地福建南安，以五金龙头为主，市场影响力低于九牧。

•华盛：产地福建南安，早期以外墙砖为主，目前卫浴已经全面发力。

• 航标：商标在意大利注册，产地福建漳州，以陶瓷产品为主，目前主要是出口，国

内销售网络尚未健全，无核心经销商。

• 帝王：产地重庆，以全部生产亚克力卫浴为特色，款式新颖，初期发展迅猛，但近

几年发展后劲不足，市场一般。

• 宝路：上海知名卫浴品牌，以五金龙头为主，后实现陶瓷等系列产品的综合配套，在部分区域发展良好。

• 中陶：河南知名卫浴品牌，营销中心设在上海，产品定位中档，其产品品质相对不

稳定，市场推广一般，网络不健全。

• 华艺：国内知名龙头品牌，产地广东开平，出口为主，产品定位中档偏低，目前市

场形式较几年前略有下滑，正在加大力量建设国内专卖渠道。

• 朝阳：广东开平著名水龙头品牌，以生产五金水龙头和各类冲洗阀为主，一度市场

影响力很大，目前配套卫浴产品，但受以九牧为代表的南安品牌冲击较大，市场形式下滑。

• 乔登：台湾卫浴品牌，产地广东开平以五金龙头为主，定位高档，质量好，现国内

市场呈下滑趋势，以工程为主，采用大区办事处模式，销量一直很小。

• 希恩：开平知名龙头品牌，产品较华艺定位高，目前市场形式平稳，今年全力开发

国内市场，营销中心设在佛山。

•帝朗：国内高档的五金挂件品牌，属于五金挂件第一品牌，目前已配套系列卫浴五

金产品，产品款式新、品质好，在高档五金挂件行业占有稳定的分额。

第三篇：卫浴行业发展分析

卫浴行业发展分析

一、市场分析 1.1购买影响因素构成

环保性是消费者选购卫浴产品的第一敏感因素，卫浴品牌的影响力日趋增强

（数据来源：中国制造网IAR）

根据上图分析，30%的消费者们在选择卫浴产品时首先关注产品环保性能，17%的消费者将品牌作为首要关注因素，体现出消费者对卫浴产品的需求开始向品牌方向转变，知名度高的卫浴品牌逐渐受到青睐，卫浴品牌影响力日趋增强。将价格、风格列为首要关注因素的消费者均占调查人数的15%，在消费者选购卫浴产品时同样起到关键作用。

1.2卫浴消费预算监测

（资料来源：中国制造网IAR数据）

根据IAR数据显示，2010年消费者卫浴装修主流预算分布在5千-2万元价格区间，比例达到68%，其中，预算在1-2万元的消费者占35%，比去年同期调查数据上升6个百分点，预算在5千-1万元的消费者占33%，相比去年下降7个百分点;预算在5千以内的消费者占14%;2-5万元预算消费群体占15%，5万元以上预算占3%，高端消费比例明显提升。

重点城市卫浴消费预算对比天津成都广州北京上海6%9%10%12%20%35%20%5000以下40%5000~1000035%30%35%38%44%60%10000~2000080%20000~5000035%35%36%32%20%22%16%8%10%1%3%1%2%5%100%50000以上120%0%

（资料来源：SMR数据统计）

通过重点城市卫浴消费预算对比可以看出，5千-2万元已成为消费市场上的主流预算区间，除上海、成都地区，在各城市中的占比均在70%左右;上海地区1-2万元预算比例明显高于其他地区，中档卫浴产品最受欢迎，而成都地区表现为2万元以上预算占比偏高，高档卫浴市场容量较大。此外，天津消费者具有较强高端消费能力，而北京地区5千以内预算占较大比例，经济型卫浴产品在北京更受青睐。

二、行业分析 2.1 产品周期分析

卫浴行业现在所处于的发展阶段，竞争激烈、利润下滑、市场难做，已经是现在企业里常听到的声音。创新、低碳的口号也成为各个商家炒作的热点，产品绿色制造与低碳也成为企业家论坛的主题，谁开先河谁就占上风，新产品的开发与研制，是企业可持续发展、增强自身竞争力、提高品牌知名度、扩大市场占有率的有效方法。

2.2 行业成功要素分析

卫浴行业成功因素主要由3个方面组成，分别是品牌力、资本利和营销力，但是随着行业发展，智能化和环保性也成了企业的成功因素之一。因为目前还没有相关的行业协会给出相关标准，SMR的分析师们根据卫浴行业业内的主流看法，对这些因素进行了统计和给出权重排列，并做出了评分，得出品牌力因素第一，资金力因素第二，营销力第三，智能化第四，环保性第五。具体各自得分如下图所示：

成功要素品牌力资本力营销力智能化环保性其他权重评分12345资料来源：SMR数据统计 三、五力分析模型来分析卫浴行业及其领域内的战略方针 3.1 潜在进入者

一是可能会进入卫浴行业，即将成为竞争者的其它公司；二是潜在的行业间的潜在竞争者，如从事零部件的中小型企业，容易转型的五金零部件等。从行业发展趋势入手，生产高新技术的智能化产品企业将极具竞争力，环保主题将一如既往成为消费者热衷取向。

3.2 替在产品威胁

智能化和综合性的产品发展趋势不可逆转。流行趋势一：卫浴产品家具化逐渐盛行

生产商们开始设计研发造型新颖的洁具产品，许多新品陆续开始推向市场，多功能的洗手盆、美观实用的浴室柜和款式更符合审美观的马桶，也日趋成为消费者所追捧的热点。

流行趋势二：极简主义继续受宠

许多设计师推行的理念是：让一切变得简单，简单就等于方便。这种极简的风潮恰恰迎合了不少年轻人的心理，于是卫浴设备也变得直接而最简。

流行趋势三：智能化卫浴产品逐渐流行

科技在进步，卫浴产品也在不断融合越来越多的科技含量。流行趋势四：卫浴新材料层出不穷

陶瓷制品不再一统卫生间的天下，石材、玻璃、木材等各种材料都成为陶瓷制品的替代产品。

流行趋势五：注重健康环保

健康和节水是卫浴革命多年来的一个主题。兼备抗菌、节水两大功能的卫浴产品将更加出众。

3.3 供应商议价能力

我国建筑陶瓷生产企业的区域化集中程度非常高。陶瓷企业是卫浴业企业的主要供应商，卫浴行业供应商的供应能力较强。但这在一定程度上扩大了陶瓷企业对供应商的选择余地，削弱了供应商的议价能力。

3.4 需求客户议价能力

消费市场已经由卖方转向了买方，消费者的心态更加成熟理性，购买选择的时候更加注重产品质量及品牌带来心理的满足，同时，经销商在选择厂商的时候，会更多的考虑品牌在市场的影响力及销售政策以及利润回报。经销商厂商选择度的扩展，使得在和厂商讨论产品进价时占据了一定的主导地位，增强了经销商的议价能力。

3.5 卫浴行业竞争力

中国卫浴行业经过多年的高速发展，已产生了一些拥有较高影响力的卫浴品牌，出现了中国卫浴十大品牌榜单，如惠达卫浴、科勒卫浴、TOTO 卫浴、箭牌卫浴、阿波罗卫浴、恒洁卫浴等品牌，整体表现为现有的国内品牌和国外品牌之间竞争激烈。卫浴行业发展趋势预测是进行技术突破以提升行业地位，品牌化进程将加快，资源整合将加剧，产品将更加专业化，服务更加注重细节。

3.6 产业分析总结

潜在准入者威胁适中很弱，供应商议价能力适中偏强，需求客户议价能力较强，替代产品威胁很强，现有的竞争者的竞争程度激烈，集中表现为国内品牌和国外品牌之间竞争激烈。

2011 年卫浴行业面临一定的不确定性因素和政策风险，出口难度加大产业结构调整将进一步增强，卫浴企业应不断提高产品质量，提升产品的附加值，提高企业的知名度，创新营销方式，方能勇立潮头。

第四篇：简单介绍北京卫浴行业

1简单介绍北京卫浴行业。（进口品牌 国内品牌各是什么样的档次风格特点）

2如何选购卫浴产品（座便器、龙头、盆浴室柜浴缸）（突出法恩莎）（现场解答客户提问）3卫浴产品安装使用中的注意事项以及如何保养

为了方便广大消费者在家庭生活中对卫浴产品的的使用和维护，特介绍下面一些产品保养知识：

一、陶瓷面盆的保养

1、不可使坚硬器具或粗糙织物与陶瓷制品接触，不可敲打、撞击。

2、定期用清洁剂擦洗去污，保持其表面清洁。

3、请用中性清洁剂擦洗或干燥软棉布擦洗。

4、各种陶瓷件表面特别是R角处在使用不当时易造成釉面磨损而影响美观，要求在使用时不要将其它盛器在陶瓷表面磨擦，以免擦伤釉面。

二、座便器的保养

1、为确保座便器的正确施工安装，请尽量应用玻璃胶密封，如用水泥沙沙桨，其沙桨比应不大于3：1，以防止水泥收缩过程中将陶瓷撑裂。

2、不要向座便器内冲入新闻纸、纸尿垫、卫生巾等容易堵塞的物品。

3、不慎落入便器内的杂物应及时取出，堵塞时立即用皮吸引气排除。

4、不可便坚硬器具或粗糙织物与陶瓷制品接触，不可敲打、撞击。

5、定期用清洁剂擦洗附着污物，清洗不掉时，用刷子清除；保持其表面清洁。

6、不能使用和储存在摄氏零度以下水的环境中。

7、每次放水冲洗时，掀动扳手或按动按扭时，用力不能过大，以免损坏水箱配件。

三、五金产品的保养

1、请用清水冲将龙头并用软棉布抹干，切勿使用任何具研磨作用的清洁剂、布或纸巾，及任何含酸性的清洁剂、擦亮磨料或清洁剂或肥皂等物擦拭龙头表面。

2、由于平时使用的各种洗精、沐浴露等长期残存在镀铬表面会使龙头表面光泽退化并直接影响五金件的表面质量。请至少每周用软布清洁一次五金件表面，最好使用中性的清洁剂，如碧丽珠等。

3、对于难以除去的顽垢、表面垢膜及污渍等，请使用温和的液体清洁剂、无色的玻璃清洁液或不含磨损作用的擦亮液等清洁，然后即用清水清洗龙头除去全部清洗龙头除去全部清洁剂并用软棉布抹干。

四、浴缸产品的保养

1、正常情况下请使用中性清洁剂或肥皂和水清洗。

2、用液体清洁剂清除防滑图案上的顽固污迹。

3、对于浴缸内的防腐剂、红汞等污迹先用酒精擦去，再用液体清洁剂清洗。

4、对于笔迹、鞋油、蜡迹等污迹先用工业酒精擦去，再用液体清洁剂清洗。

5、油脂式油污，请用硬尼龙刷擦去，并用液体清洁剂清洗。

6、请切勿使用“百洁布”清洁浴缸，否由会使底部防滑层和表面搪瓷刮伤。

7、腐蚀性的清洁剂停留在亚克力表面会造成损害，注意在每次使用后彻底清洁亚克力表面，勿让清洁剂进入循环系统。

4法恩莎的服务（免费安装，免费送货到楼上，免费设计，免费测量）

第五篇：卫浴行业中国市场研究报告

行业洗牌将进一步加快 巨头博弈中国卫浴市场

据统计，目前我国卫生陶瓷年产量已达1.5亿万件，年出口量已达5000多万件，而据业内人士保守地估计，今年中国国内卫浴市场也达到了4500万件的年消费量，毫无疑问，我国已成为世界上最大的卫生陶瓷生产国和消费国。

综述篇

11月30日，佛山石湾，中国陶瓷城附近，鹰牌陶瓷展厅外。

从10月份的佛山陶博会时开始，鹰牌陶瓷的户外广告已经换了3次。此次广告一片红，与佛山街头的众多国庆广告终于达成一致，“中国红”。

流连之余，记者发现乐家的广告悬挂在鹰牌陶瓷展厅外面。这是什么时候开始的事情？不知道。

乐家广告牌中的女人，目光好像盯着佛山，盯着中国的卫浴市场，一种无所措手又不甘放弃的眼神，很好地诠释了什么叫“觊觎”。

想想也是，从TOTO、美标、科勒先后在中国高端卫浴市场取得成功，伊奈、高仪、乐伊、乐家等国外卫浴品牌注目中国市场，已经不是一天两天的事情了。

今年，外资、台资企业通过并购、合作等方式抢占市场的行为越来越多，国资企业也卷入其中，而民资的私营企业大多规模不大，鲜有引人注目的动作。

国外巨头的加入，令中国卫浴行业面临更加严峻的挑战。

国外品牌用成熟的商业模式掠夺中国市场

代表品牌： TOTO、科勒、乐家、伊奈、贝乐

“国外企业到中国来发展，只要带资金、模式过来就可以了。他们在中国投资，生产产品，产品做到种类齐全、品种丰富；然后在营销上，定位高端市场，通过不断的蚕食，辐射全中国，--类似侵略战争，--用中国的人才、中国的资源、生产他们的产品，抢占中国的市场，赚中国的钱，封杀中国的企业。这是一种经济战，是市场的掠夺。”谈起中国卫浴行业近几年的发展，尤其是国外品牌快速抢占市场，令业界企业家有些不安。

2003年之前，科勒主导中国卫浴高端市场，2003-2007年期间，TOTO异军突起，形成TOTO、科勒、美标三足鼎立的局面。目前，在国内市场活动的国外品牌，主要有日本的TOTO、伊奈，美国美标、科勒、摩恩、德尔达，德国的汉斯格雅、杜拉维、乐伊、高仪，西班牙的乐家等，而国内品牌如箭牌，销量也达到12亿元左右，可以与TOTO等国际品牌一争高下，中国卫浴市场由个别国外品牌把持市场的局面正在改变，竞争愈加激烈。

据悉，在进入中国市场之前，这些国外品牌多经过一百多年的发展，商业操作模式已经成熟，如TOTO在日本占有70%左右的份额，科勒在美国占有40%左右的市场份额。

“无论是生产产品的模式，市场调研的模式，空间的模式，渠道网点布建的模式，终端促销的模式，跟竞争对手竞争的模式，都是现成的模式，而且是不断改良的模式。由这些系统来支撑，就像一个健康的人体一样，这些国外品牌都是比较有活力的。”

国外名牌企业的生产线很长，种类齐全，覆盖高、中、低档市场。因其品牌知名度，消费者对品牌的认可度很高，对中国的卫浴品牌形成一种市场封杀。“比如TOTO，低档马桶终端售价才600多元。600多元买一个马桶，消费者会买TOTO的还是民营企业的？所以对洁具市场的封杀很严重。”

而2009年，国外品牌加速了在中国卫浴市场的扩张行动。

“中国将要由世界工厂转变成世界市场，庞大的人口数量、持续上升的人均收入水平，令众多国外品牌看好中国市场。”敦煌建材有限公司营销总经理全玉杰表示。

国际卫浴巨头把触角伸向中国市场，也给一些实力较弱、缺乏品牌意识的企业敲响了警钟。民族领跑品牌发力国内市场

代表企业：箭牌、法恩莎、惠达、四维、东鹏洁具、恒洁、美加华

卫生陶瓷行业的发展离不开国内卫浴企业多年的努力，尤其是最近10年，一大批民族卫浴品牌应运而生并逐渐发展壮大。

“做中国的国际品牌”，这是箭牌给自己最新的定位。随意到国内某一个县级市，都有可能看到箭牌的专卖店。业界人士对箭牌也充满信心，认为这是中国卫浴大众品牌的领跑者，“据说2008年箭牌的销量约为12亿元，发展很好。”记者联系箭牌董事长谢岳荣，他并未否认这一说法。这就意味着，箭牌在国内市场的销量，已经可以与TOTO一争短长。

提到箭牌不能不提惠达。惠达有自己的优势，“我们惠达作为民族卫浴的代表，肩负着振兴中华卫浴产业的重任。”惠达陶瓷（集团）股份有限公司总经理王彦庆表示。相对于箭牌，不少业内人士认为惠达外贸部分做得更好，惠达与箭牌，一南一北，各有所长。

民族品牌中较早涉足资本市场的四维卫浴，是国内卫浴企业中为数不多的上市公司，因此，它的业绩也格外引人瞩目。围绕四维的上市问题，有业内人士认为，上市最初给四维带来了大量资金，但是由于一些内部的调整，四维在一段时间内走了下坡路，对此，某协会领导甚至表示：“国内陶瓷企业不上市还好，一上市就走下坡路”。资本运营始终是把双刃剑，正在进行资产重组的思维卫浴是否能走出一条新路？我们拭目以待。

与国际品牌同台竞争，东鹏洁具、美加华、恒洁等发展也较为快速。最近，东鹏洁具特意以“民族品牌当自强”为主题召开新闻发布会，恒洁更是打出了“中华民族卫浴国家队”的口号。除了恒洁之外，贝乐卫浴近几年的市场表现同样抢眼，目标也很明确：“成为世界级著名洁具企业”。

此外，在原本以出口为主的休闲卫浴领域，益高和阿波罗（中国）各有千秋，目前，益高已经开始涉足陶瓷类产品，阿波罗还未见动静。

中国卫浴企业新秀奋起直追

代表企业：心海伽蓝、卫欧卫浴、朗斯卫浴

美国次贷危机以来，以外销为主的中小卫浴企业受到的冲击不小，这些企业没有国内市场开拓的经验，束手无策者有之，倒闭者有之。国内有多少中小卫浴企业破产，尚无准确的统计数据，据业内人士预计，仅佛山一地2008年大概就有200多家卫浴企业倒闭。这表明，在国内市场的争夺上，国内企业与国际品牌的争夺在逐步加剧。而销量维持在5000万元左右的中小卫浴企业，也在奋起直追。

佛山卫欧卫浴有限公司董事长梁永城表示，“我们开拓国内市场的信心不会变。公司经过一系列人才资源整合和产品设计方面的调整，已经在国内市场上赢得了较好的口碑。”而心海伽蓝和朗斯卫浴，也在加快国内市场的渠道拓展。“终端销售资源的整合将加快，竞争日益激烈，我们与经销商共同努力，争取扩大营销网络的覆盖率和市场份额。”朗斯卫浴总经理吴少侠，常年奔波在出差途中，仿佛是中小卫浴企业生存状况的一个缩影。

■链接

并购合作要闻回顾

●2006年8月，西班牙乐家集团收购鹰牌控股有限公司旗下鹰牌卫浴全部资产，鹰牌卫浴变身鹰卫浴；

●2009年2月，转身为乐家旗下的鹰卫浴所在公司佛山新乐卫浴有限公司出面收购了江门吉事多卫浴品牌旗下全部资产；

●2009年5月，日本株式会社伊奈社长川本隆一正式宣布，收购 “美标”亚洲太平洋部门事业的股份，交易额达1.12亿欧元，这是美标再次被收购，也是目前为止卫浴行业在亚太地区最大的一次收购；

●2009年9月8日，被誉为隐形冠军的厦门路达与和成卫浴携手，以“和成”品牌开拓中国区市场。

●2009年10月，乐伊卫浴苏皖地区总代理斥资2亿元，进行乐伊卫浴国内市场推广，并开始全面招商。

●2009年11月15日，中宇在形象代言人郭晶晶的签约仪式上正式宣布，与国际品牌高仪携手合作，中宇帮助高仪更好的开拓中端市场，高仪则承诺帮中宇更好的开拓海外市场。

佛山鹰牌陶瓷展厅外，悬挂有“乐家”的广告牌。通过收购鹰牌卫浴，法国“乐家”在佛山、在中国有了发展的起点。