现代广告中大众消费偶像批评解析

第一篇：现代广告中大众消费偶像批评解析

摘 要:在现代社会,广告迅速发展并在社会各领域中产生重要影响。一大批“消费偶像”出现在人们视野中,他们作为名人、明星,成为引领大众消费潮流的“推手”,与此同时,与虚假广告、不实广告相关的争议和非议也愈来愈多。试图从“消费偶像”的角度,对当代社会的广告现象进行批评和反思,并探索解决之道。

关键词:消费社会;消费偶像;批评

改革开放以来,伴随着市场经济体制的不断成熟和完善,我国的广告事业可谓一片繁荣景象,广告活动无所不在,广告手段日益多样化。在21世纪的今天,现代广告已经在人们的社会生活中扮演了重要的角色,对经济、文化、社会等各领域都产生了重要的影响。毋庸置疑,广告市场的发展在某种程度上标志着社会的进步、经济水平的提高。但从另外一方面,越来越多的广告也开始遭受来自各方面越来越多的质疑和否定,批评的焦点集中在广告对消费欲望和购买欲望的刺激,对消费者的误导,对不健康消费观念的提倡等等。而在这一系列问题中,明星广告、名人广告被推向风口浪尖,为各大商家所普遍采用的“偶像”加“产品”的捆绑销售策略也为大众所诟病。本文试图从消费偶像的角度对现代社会的广告现象进行深入的探究和反思。大众“偶像”的时代变迁

什么是大众偶像,在不同的时代背景下可能会有截然不同的结论。法兰克福批判理论家洛文塔尔在通过对不同时代的杂志中出现的名人传记的研究发现,从20世纪初期的20年到20世纪40年代之后,人们关注的名人偶像发生了根本的变化。前者以生产偶像为主,后者则多为“消费偶像”。所谓“生产偶像”,顾名思义,指的是来自生产性的生活领域,比如工业界、自然科学界。人们崇拜的对象是那些对人类历史发展进程做出重要贡献的人物,例如科学家。而所谓“消费偶像”,指的是大多来自演艺界、娱乐界、体育界的知名人士。影视明星、体坛大腕、娱乐人物越来越多出现在大众的视野中。研究者认为,与该现象直接相关的是20世纪中期以来美国的消费取代生产成为人们日常生活兴趣的中心,物质消费开始取代精神生活。

尽管以上研究是针对美国社会的,但我们通过对比不难发现,中国社会从改革开放初期到市场经济体制不但成熟完善的今天,也经历了一个类似的变迁,而且,速度要快得多。回顾上个世纪80年代初期,中国的主要媒体中的偶像型人物是陈景润等科学家式的“生产偶像”,这正是传统意义上的偶像——在人们的精神领域着起着“精神支柱”、“理想寄托”的人,在人们心目中,一度等于英雄。而90年代之后,特别是21世纪的今天,娱乐明星们纷纷上位,成为更多人追捧的对象。其中的原因与上个世纪中期的美国是如出一辙的。伴随着中国社会市场经济体制的完善和全面发展、大众媒介的普及、传播技术手段的日新月异,伴随着消费主义时代浪潮的兴起、娱乐工业的膨胀以及人们价值观念的变迁,偶像二字也经历了一场蜕变,脱去了精神的“光环”,成为曝光在大众媒介之下,被媒介所包装、所炒作、所制造出来的“消费偶像”了。对“消费偶像”的文化反思

消费偶像是如何诞生的?从本质上来说,它是适应大众媒介对经济利益最大化的需求而生。明星或者名人偶像在这个过程是被“符号化”了的角色,其传统人格已经被“消费人格”取而代之。他们不是一个特定的对象,而是异化为供大众消费的“产品”——大众媒介生产出来的为人民提供娱乐的商品。既然是娱乐化的商品,首先它必须是流行的。不妨列举两个一度充斥了电视屏幕的广告代言红人:周杰伦和孙俪。先说周杰伦,他代言的广告产品吃、穿、用、行、通讯等无所不包,可谓多栖“通吃”。他代言过的产品从快速消费品到最新电子科技产品,不一而足:统一方便面、百事可乐、美特斯邦威服饰、高露洁牙膏、仁和闪亮滴眼露、中国移动的“动感地带”、摩托罗拉手机……而春节期间那个铺天盖地的“优乐美奶茶”广告更是让大家都记住了“你就是我的优乐美”的广告词。周杰伦之所以能够“处处开花”正源于他本人的“流行”和“风靡”。同样还有孙俪,依靠清新可人的荧幕形象和极高的观众喜爱度,她自然备受广告商青睐。从顺爽洗发水到超能天然皂粉,从冷酸灵牙膏到欧泊莱化妆品,从三得利乌龙茶到苏宁电器,这张面孔活跃在各类广告中。

在现实的广告中,大大小小的明星们走上台前,像消费者推荐各型各状的产品或服务。他们作为公众人物的示范作用是惊人的。广告利用的也正是这一点。而正当消费主义流行的时代,广告广告宣传的不再是艰苦奋斗努力进取,而是谁比谁更会消费,谁的消费水平更高。各类消费偶像们出现在电视广告中、平面广告、候车亭广告、巨型路牌广告中,无时无刻在提醒着消费者:这就是你们应该拥有的产品,你们应该拥有的生活。其背后所蕴含的文化价值和生活观念引发了不同专家学者的争议。如经济学家John.K.Galbraith认为,广告在工业化的社会里承担了鼓励消费的功能,没有广告这种刺激需要的大众化和艺术化劝说,不断富庶的社会就不能使人们从商品丰富中获得好处,人们没有需要的压力就不愿花钱购买更多的商品,结果是由于缺乏消费欲望,工业化系统就难以维系。有些支持者则认为,强调物质拥有并不排斥心智的、精神的的价值,消费者在满足基本需要后,就会对更高层次的目标更感兴趣,就会超越物质占有的目的,这时,消费者购买昂贵的音响系统不仅仅是为了物质的炫耀和占有,更是为了享受音乐。

以经济为名,看似有一定道理,明星代言广告,商家寻找明显做代言,毫无疑问都是一个“利”字当头。而这些消费偶像所示范的,所推荐的,所展示的世界,对大众来说究竟是在满足他们的需求,还是在强加或者潜移默化大众的物质至上观念呢?鲍德里亚认为现今的媒介创造了一种“仿真文化”,真实与非真实的区别已经模糊不清,非真实甚至超过了真实,广告中的世界映射到人们的脑海中,成为人们趋之若鹜的对象。在某种程度上,它削弱了人的个体意识和批判理性,催生了人的虚假需求,使人变成了一个“单向度的人”。为此,有批判学者认为,“广告负责将工业产品的符号特征和消费者的多种需求联系起来。广告的影响比政治宣传灵活,但其阴险的行为与政治宣传性质和同私人生活的目标不是由个体自主树立的,而是在他们不知不觉的情况下,由外界强加的”。“消费偶像”时代的广告尴尬

基于对明星公信力的信任,许多普通消费者会把明星在广告中推荐使用的产品作为自己选择药品、美容产品以及各种生活用品的重要依据。而明星在选择广告代言时似乎很少真正去考察产品的可靠性,一大批名人被卷入“虚假”、“误导”广告的旋风,被推上伦理道德的封口浪尖,乃至被诉诸法律手段遭到起诉的也不在少数。在这样一个“消费偶像”盛行的年代,广告无疑遭遇了前所未有的尴尬处境。

从前段时间沸沸扬扬的三鹿奶粉事件说起。重庆一位75岁的黄婆婆,曾购买了3袋三鹿奶粉,服用后感觉身体不适。她的况律师表示,黄婆婆不仅要起诉三鹿公司,还可起诉为三鹿代言广告的邓婕,因为,如果不是邓婕的明星效应,很多人不会去买三鹿奶粉。不只邓婕,近年来,涉嫌官司的明星可谓不胜枚举:唐国强、解晓东作北京新兴医院形象大使,高喊“不孕不育找新兴”;刘嘉玲为推销SK-Ⅱ,言之凿凿“细纹及皱纹明显减少47%,证实肌肤年轻12岁”;濮存昕拿儿子“变聪明了”说事——“我儿子就喝哈药六厂的新盖中钙口服液”;赵雅芝为静心口服液宣称“自己人过中年仍魅力不减的原因是服用了静心口服液”;蒋雯丽信誓旦旦为安必信脂肪运动机所言“生完宝宝身材依旧完美”;陈小艺代言三精葡萄糖酸钙口服溶液而对其儿子说“笨熊,喝”等等,都无一例外惹得官司上身。不妨再举几例:号称“冬天有汰渍,天天吃火锅”的著名笑星郭冬临的夸大的宣传让他自己成了被告;专业“皇阿玛”张铁林宣传的参龟固本酒被一老太太饮用后发现效果不佳,于是将其告上法庭;当红相声演员郭德纲也因代言“藏秘排油茶”被消费者告上法庭;葛优代言的 “亿霖造林”更是被定性为“北京迄今为止最大的传销案”。诸如此类的事件频频发生,几成常态。[1] [2] [] []

由此可见,当前社会,“消费偶像”引发了一系列的广告尴尬。很多消费者因此上当吃亏。结果如何呢?明星们依然继续代言各种各样的广告,各类诉讼都以“不成立”不了了之。明星名人们依然逍遥自在,消费者却是有苦难讨公道。

明星虚假广告泛滥,其根本源于相关法律法规的不完善和不健全,对明星做广告缺少必要的规范和约束。在现行的《广告法》、《反不正当竞争法》中,仅仅是对广告主、广告经营者、广告发布者作出了规范,而忽略了广告参与者。虽然明星在虚假广告中的作用无异于助纣为虐,但消费者却没有虚假广告代言人必须承担连带赔偿责任的法律依据。正因如此,那些做虚假广告的明星并不需要承担任何的风险和责任,照样赚取他们的“天价”代言费用,可谓有恃无恐。如何规范“消费偶像”

总的来说,如何化解“消费偶像”时代的广告尴尬,首先最根本在于相关法律法规的完善,加强审查和打击力度。国内在相关法律上仍存在一定的空白,这也是虚假的明星广告盛行的重要原因。不妨借鉴国外的一些做法。欧美各市场发达国家中均视名人代言为“证言广告”和“明示担保”,消费者可据此担保索赔。法国一位电视主持人吉尔贝就曾经因为做虚假广告而锒铛入狱,罪名是夸大产品的功效。美国更是要求做广告的名人必须是此产品的直接受益者和使用者,一旦查出不实,就要处以重罚,而且已有好莱坞影星被罚50万美元的事例。在日本,如果明星代言的产品属于伪劣产品,那就意味着他本人可能会因此受到巨大影响,除了向社会公开道歉,会很长时间得不到任何工作等,会遭受巨大的损失。这些有力的法律错事有效地约束了明星们对广告代言的选择,在很大程度上保障了代言的“公信力”。

此外,杜绝此类事件的发生,促进广告事业的健康发展,亦有赖于消费者理性消费观念的形成。比如在欧洲播放的广告大都注重依靠新奇创意来突出产品品质,很少靠明星脸来拉动人气,就和欧洲人相对理性的消费观念有很大关系。在时下国内这样一个“偶像消费”时代擦亮眼睛,理性选择,也是消费者们必修的功课。

参考文献

[1][法]让•鲍德里亚.消费社会[M].南京:南京大学出版社,2001,(5).[2][法]尼古拉•埃尔潘.消费社会学[M].北京:社会科学文献出版社,2005,(12).[3]雷跃捷.媒介批评[M].北京:北京大学出版社,2007,(6).[4][美]阿伦斯.当代广告学(第8版)[M].北京:人民邮电出版社,2006,(1).[5][美]马克•波斯特.第二媒介时代[M].南京:南京大学出版社,2001,(5).[] [] [1] [2]

第二篇：辩论赛辩题广告不利于大众消费

辩论赛辩题:广告不利于大众消费

前些日子材化系要跟我们系打友谊辩论赛，辩题是“广告是否有利于大众消费” 我那段时间蛮多时间的，所以自己熬了两个晚上弄了些东西出来，尽管我的东西最后没有被队友所完全采用，但是我还是决得大家可以看看，也许有帮助！广告的定义我在这就不说了，说了也没什么意思！

“广告是否有利于大众消费”其实这个命题刚刚听到的时候我就觉得是正方有利。因为要是不利与大众消费的话那么现在怎么还有广告呢？要是不利的国家怎么不限制其发展呢？所以这个辩题是对正方有利的，但是正方也会面对一个很尴尬的局面，就是现在确实有很多的广告不利与大众消费的，比如说虚假广告，还有街头小广告等等！反方可以举出大量的例子告诉正方广告的不好，不利。让正方根本没有时间解释这些例子，说得难听点就是用车轮战术，把你撵死！（这次比赛反方就是这么做的）不过，正方还是可以通过自己的方法回避掉的，比如说这只是个例，如果反方一直都在举例子的话，那就不能说是个例了，那正方就可以用自己的判定标准把反方的驳斥掉，比如说：“反方辩友告诉我们这么多例子是想告诉我们广告不利于大众消费呢？”反方肯定会回答“是。”那正方可以说：“是不是我也举出比你多的例子就证明了广告有利于大众消费呢？我们今天是讨论广告整体是否有利于大众消费，而不是个例是否有利于大众消费！所以不要局限在讨论例子上，应该看广告是否符合大众消费的需求！”等等。好了，说了这么多不知道有没有对大家有什么帮助。

下面我把我的东西写上来吧！

广告是否有利于大众消费

广告的定义：--（自己查，不要这么懒）

判定的标准（正方的）：广告是否满足大众消费的需求。（这是真命题，也就是说广告肯定满足大众消费的需求）

分论点：

1.广告乐意可以的让消费者更快捷，更方便的获得所需要的信息，从而减少寻找信息的成本。

2.广告可以让商家更好的获得利益。

3.广告可以促进商品的流通，让经济更好的发展。

因为时间的关系，还有很多东西没有弄上去，下次有时间在弄上来吧！

第三篇：广告有利于大众消费辩词,自由辩问题

1.处于信息时代的我们如果没有广告，我们将如何获取全球各地产品更新换代的讯息呢？我们将如何选择购买商品？没有了广告，你将如何在茫茫商品之中找到自己所需求的商品了？

2，广告不利于大众消费，为什么还有广告呢

3为什么相比于国内运动品牌，耐克，阿迪等知名品牌的商品却更能吸引我们的眼球，刺激我们的购买欲呢？

4为什么在广告业不断发展的今天，我们的生活水平也在不断的提升，而不是受广告的影响每况愈下呢？

5我方承认广告有其自身的瑕疵，可对方辩友能举出一种比广告更快，更便捷的传达商品信息方法吗？

6，同样一个产品，是大城市的人先知道还是深山老林的人先知道，肯定是前者，为什么呢，广告效应嘛

8哈药六厂的《洗脚篇》广告给人耳目一新的感觉，儿子看到母亲给外婆洗脚，于是也主动端盆水给母亲洗脚 然后字幕打出：其实父母是孩子最好的老师，最后出现：哈药集团制药六厂

这个广告充满了人文精神，也包含了现代社会的时代精神和先进观念，让我们不仅关注自己还要关注他人，不仅要关注生存环境还要关注人文环境和生态环境，不仅要关注现在还要关注未来，这则广告有深深的感动和心灵的震撼，既树立了品牌形象又拉近了哈药六厂与消费者的距离，难道对大众没有利么

9，2001年4月，农夫山泉公布了一项“长期饮用纯净水有害健康的实验报告’告诉我们健康的生命需要天然的弱碱性水，并且让消费者亲自体验，对消费者来说 饮用的水纯净且健康是首先要素，这是一则商业广告，但是却是从大众消费者的利益出发，为健康负责，请问对方辩友

这难道不是有利于大众的么 广告是什么，广而告知，俗话说的好 酒香不怕巷子深，但是一个产品没有了广告的宣传 怎么能引起大众注意，怎么选择的到，麦当劳之所以成功 都离不开前期广告的宣传，广告深入人心，慢慢变成潜意识，11,就象江南世家制作的影视形象片，在播出不到一个月，便引来强烈反响，在该楼开盘的当日，销售额破亿元，据统计 90%的签约客户都是看了影片后产生的消费冲动，在制作过程中每一处力求完美，才让作品为广告主带来不菲的市场效益，这是支零利润制作的广告，却创造了销售神话，有的客户为该项目补款，这是客户对广告的肯定和尊重，让她们坚定做广告的信念，从而更好的为大众服务。我看不出这对大众有什么不好的地方，12,8月，26至28日，中央电视台广告经营中心在北京连续举办4场2012年招标预售VIP客户沟通会，预售推广就此拉开，13，对方辩友中有两位女生，都有漂亮的长发，请问你们是用飘柔洗发水么，我们都知道飘柔自1989年问世以来一直就受大众欢迎，因为他的主题是紧紧围绕‘自信’的象征性诉求大做文章，对消费市场来说，价格是拉动市场的核心，也是个厂商和渠道见的竞争主战场，都知道飘柔有小瓶装得只售9块9，以如此低廉的价格深入普通消费者的心中，打击了很多企业的竞争，使得自信飘柔，持久创新，这不是玉蚌相争 我们做收渔翁之利么，这对大众又何害之有。

14，现在喝酒的人越多，中国人就喜欢在饭桌上谈生意，谈感情，于是商家针对不同人群推出了不同的酒，送长辈 喝黄金酒，宁夏红，每天喝一点 健康多一点，杞浓酒，送给最牵挂的人，这些广告听的很舒服，让人倍感亲切和温暖，如果你不看广告你你就不知道送酒也有这么多学问，这对大众又有什么不好的呢

三辩问题，小结： 问题：

1.请问你使用手机吗？

2.请问当你的手机坏到不能用的时候，你会选择换手机吗？ 3.当你换手机时，你将如何快速获得有关手机的大量咨询呢？ 小结：

谢谢主席，谢谢对方辩友的精彩回答。生活在21世纪这个信息大爆炸时代的我们，每时每地耳边都萦绕着来自各方面的信息，而广告正是这信息传播的主体力量，不断的向我们快速大量的传达着我们想要的信息。就如选购手机，如果离开了广告，我们将如何确定选购的方向，等我们不依赖广告收集到一定量的信息时，想必你想要的品牌也已经更新好几代了，如此之速度如何紧跟当今时代步伐，如何顺应历史时代趋势？然而广告却能紧跟产品的更新速度，第一时间向大众阐释更新的理念，展示更好的产品，不断满足大众的需求，同时更是以新颖的方式不断的刺激着大众的购买欲。诺基亚从1100的够“亮”才够尽兴，到3650的手机也摄像，拍发更精彩，再到7610的百万像素，百万惊艳，到最近N95的引领多媒体电脑时代，不断变换的广告不断向我们诠释着新一代产品的特点，在物质世界中给我们以引导，让我们不至于没有目的的盲目选择。多姿多彩的广告丰富着我们生活，为我们纷繁复杂的社会添上了惊鸿的一笔，失去广告的我们将无所适从，失去广告的当今社会将很难前进，就让我们在广告的刺激之下走出金融危机，走向更好的明天。

第四篇：现代广告中的3B法则

浅谈现代广告中的3B法则

广告1001 钟杰仁 20101304291 引言：广告中的3B指各种广告中最容易用到的三个元素：美女（beauty）、婴儿（baby)、和野兽（beast）的英文首字母组合，在广告中经常能看到他们的身影，她们作为广告表现的手段和元素最能得到良好效果广告创意中已成为一条不成文的法则，是广告打动受众的捷径。本文将针对这三种元素，以具体广告例子分析他们的作用和意义。

一、Beauty——眼球杀手

Beauty（美女）是3B中最能获得瞩目的元素，在所有创意元素中也是数一数二的眼球杀手，不单是男性喜欢欣赏美女，连女性的眼球也都容易被其吸引，愿意模仿她们。当人们在快乐原则驱使下，其消费意识形态不由的加剧了人类本能的放纵，如对财富、美色、富裕生活的渴望。这个时候，广告就必须要遵循男性和女性共同追求的这种心理期盼，自然而然，女性就成为了广告表现中的主角，而且这个主角已经逐渐集中在性感、美色、诱惑、欣赏等方面，越来越接近人类生活本能的需求。所以我们日常生活中的广告，女性作为广告一种表现形式，几乎要充斥在所有广告画面中，有人说“现在的广告都是围绕着女性打转”，无论画面中女性和广告有无真正联系。

以下以午后红茶最新的广告片“甜而不腻”为例，分析美女广告的作用和意义。午后奶茶最新的广告中，高圆圆与艾尚真分享闺蜜间的私房话，一杯午后奶茶的味道却也映射着“甜而不腻”的爱情观。这则广告片可以说是当观众是脑残，但甜美的高圆圆就是能让观众变成脑残。高圆圆和一众闺蜜的清新美貌把观众的眼球牢牢捉住，不知不觉在欣赏美的过程中就把这么乏味的广告看完了，看完才发现这是多么傻逼的一则广告。而且午后红茶的目标消费者是女性，这就印证了美女不止对男性有效，对女性也非常有效。虽然这则广告很没有营养，但是美女元素所起的吸引眼球作用表现得淋漓尽致。

广告中的美女或者温柔大方、楚楚可人或者妩媚性感、羞花闭月等，都在直接或者间接的愉悦着广告观赏者的身心感官，都在试图激发人类生活本能的需求而留心广告。眼球争夺战成了广告战略的序曲，也成了广告成败的关键。什么才最能吸引观看者的眼球呢？无论是对男性还是女性来说，美女都是具有磁力效应的元素，午后红茶“甜而不腻”广告可以说是首战告捷。午后红茶广告利用高圆圆和一众女闺蜜的婀娜多姿、清新脱俗、性感妩媚的外形与心理特质，渲染非同一般的美感魅力和美好情境，增强广告作品的艺术感染力，使受众接受信息于愉悦之中。先不论广告有没有营养、能不能激起消费者的购买欲和好感，但高圆圆广告中的作用已经完美发挥，而失败的地方就是广告创作者的创意了。

美女广告有四个主要作用，第一，以女性的形象美来强化对观众的视觉冲击力，引起观众注意，增强观众对广告的记忆度；第二，以女性的形象美来显示商品（服务）的优良品质，预示将带给受众某种利益和好处，打动消费者；第三，以女性的形象美刺激受众的购买欲望，激发受众的购买行为，为销售加分；第四，以女性的形象美烘托一种浪漫式的情境，增强广告作品的感染力，让消费者产生梦幻般的感觉，幻想自己成为此中主人翁。美女广告的最大意义在于吸引消费者的眼球，让观众关注留意广告和广告中的品牌产品，在信息泛滥的环境顺利将广告信息灌输给消费者。

二、Baby——母性呼唤

喜欢小孩子是人的本能之一。尤其是对成年女性而言，每当有可爱的小孩子出现在广告画面，她们就会瞳孔放大、情不自禁地发出尖叫，小孩往往可以呼唤起她们原始的母性。小孩子天真、可爱、笨拙的言语与行为，极容易激发起人们的怜爱之心和恻隐之心，尤其是人们的母性情怀。这种心情能使受众关注、投入到广告情境中去，顺带把产品的信息告诉给消费者。因此，利用儿童推销产品，也是广告频繁使用的手段之一。

以下以Burberry新一季2013春夏广告为例，分析儿童广告的作用和意义。

在Burberry新一季2013春夏广告中，贝克汉姆夫妇的二儿子罗密欧(Romeo Beckham)成为了其中最大的主角，尽管与他一同出镜的还有超模 Edie Campbell 与 Charlie France，才10岁的小罗密欧已经开始扛起父亲的旗帜了。这则广告没什么创意可言，就是罗密欧的简单几个摆弄衣服的动作和灿烂的笑脸和杀死人的回眸，但这则广告却有着非凡的效果。没有哪个女性能抵挡这么可爱的孩子，母性被完完全全地激发出来，甚至男性的父性也难以压抑。试问谁能拒绝贝克汉姆和维多利亚的儿子？不止儿童的纯真魅力，罗密欧还带着父母的光环，让人爱不释手。儿童广告就是这样赤裸裸地卸下受众的戒心，理性在儿童面前完全失去意义，剩下的就只有爱护儿童的人性本能。

儿童广告有三个主要作用，第一，儿童广告给人一种生命的感动天真无邪，笑容烂漫，稚气灵动的儿童具有较强的亲和力，易于化解人们对广告的警惕；第二，一个在大人看来十分简单的创意，通过孩子表现往往能释放出巨大的感染力；第三，相比明星，美女来说儿童参演广告的适宜人群大得多。儿童广告的首要意义在于能唤醒人类的父性和母性，让人们无法用理性来思考，潜意识地接受儿童所传达的信息。

三、Beast——融化防线

至于喜欢动物，也是很多人重要情感诉求。很多人都喜欢在家中养小宠物，特别是现代都市 人，养宠物的人越来越多。随着现代城市节奏的加 快，环境的日益复杂，人们之间的交流日渐减少。随 着竞争的加剧，人们心理承受的压力不断增加，人与 人之间的信任感日益消失，因此很多人把宠物当成自 己情感的寄托对象。而且每种动物都被人类赋予一定的性格特征和象征意 义，如猴子象征机灵、调皮，狮子象征威严，老虎是 兽中之王等等，可以把它们的特征跟产品联系起 来。另外动物除了比较招人怜爱，较易讨好消费者外，还 能有幽默的效果，动物做广告的主角能让消费者在较轻松的环境中 接受广告信息。

以下以阿尔卑斯最新的广告片“泰迪熊，爱由心生”为例，分析动物广告的作用和意义。憨态可掬的玩具公仔总能打动年轻女性的心，更何况还是一只会为她偷偷去买糖果的超有爱泰迪熊呢？延续动物广告的风格，阿尔卑斯这次请来了超萌的泰迪熊担任主角，制作了面向年轻中国女性的阿尔卑斯全国电视广告。电视广告里的泰迪熊，发现主人的阿尔卑斯巧克力夹心太妃糖已经吃完，想要给主人买新的，在好朋友小猪钱罐的舍身帮助下，小泰迪踏上了一段不平凡的旅程——穿越大街小巷，买到阿尔卑斯巧克力夹心太妃糖，在车水马龙中穿梭，躲过坏狗狗，最终及时赶回家并将小猪钱罐粘好，然后偷偷地将空空的糖果罐再次装满，甜蜜地看着主人吃上自己给主人买回来的阿尔卑斯巧克力夹心太妃糖。

看完这则广告，大多数人都会有一种被“萌到”的感觉，这就代表阿尔卑斯已经打动了受众的心，让品牌产品和消费者的感情产生联系。这则广告从头到尾都是很狗血、很无聊的剧情，但无论是小猪钱罐“笨猪跳”砸碎自己给小泰迪熊钱，还是小泰迪长途跋涉历经万难终于买回阿尔卑斯糖，亦或是小泰迪最后甜蜜地看主人吃糖，我们都被吸引住了。我们猜到了结局，却依然看到了最后。把我们吸引住的不是惊喜、不是搞笑、也不是创意，只是可爱，可爱，还是可爱，很简单，却十分有效。动物广告的魅力就是能靠卖萌融化人们的心理防线，让人把感情投入到广告中，与品牌产品发生联系。

动物广告有四个主要作用，第一：快速吸引读者（吸引眼球）；第二：可以使读者对广告印象深刻；第三：可以拉近沟通的距离，激发人心底的爱心，贩卖性不那么明显；第四：可以增加受众的想象空间，创作发挥的余地也比较大。动物广告的意义在于能提升受众对品牌产品的好感度，如果能找到品牌产品与动物的独特关联点，更能收获深厚的品牌产品印象和大大提高品牌产品的识别度。

四、3B法则使用中的问题

人们的知识文化水平不断提高，对广告的欣赏眼光也在提高，但现在许多以3B为主角的广告仍然只是停留在将美女，小孩或动物的形象硬插进广告里，缺少内涵，甚至广告中的3B元素和品牌产品没有半毛钱关系。其中以女性形象为主的广告最为明显，或堆砌美女、或追求低级趣味、外表美等成为衡量女性的价值砝码，而通过女性来承载一种的内在创造力、价值内涵、潜在激发被忽略。仅仅是为了表现寻找看点而制作，缺少内涵性东西进行诠释。

通过美女或野兽或小屁孩吸引消费者眼球，没有错误。不妥的是为了吸引消费者，强行把自身产品与它们扯上关系，这就显然有些“为赋新词强说愁”的味道了。这样，不仅不能吸引消费者，还容易引起其反感，就算引起了更多消费者注意，但产品和美女毫无干系，不能打动消费者，又有什么效果呢？

虽然说，3B在广告中的表现很具优势，但是，我们也要必须把握一个度，那就是不能让这些元素彻底抢占了产品的风头，不能让性表现影响了品牌的形象，不能让可爱动物和产品没有丝毫联系，不能让孩子哭闹仅仅为了吸引眼球。否则，广告再能引起消费者的注意，对产品或者对品牌来说，也是一个只作摆设花瓶，无法起到根本性的价值与作用。

第五篇：浅谈现代影视文化中的植入广告

经典广告赏析课程论文

浅谈现代影视文化中的植入广告

姓名：

学号： 班级：

2017年6月14日

论文摘要

植入式广告较传统广告来说是一种新兴的广告形式，主要特点就是将产品或品牌以各种巧妙的形式融入电影、电视剧或电视节口内容中。本篇论文是要探求影视剧中植入式广告的发展前景。通过网络资料的搜索、各种相关书籍的查寻和对身边朋友的调查访谈等方式收集资料和数据，发现植入式广告是一个让受众爱恨交加的新型广告形式.若这个“隐性”的广告要是让每个人都能轻易识别出来.那就是非常失败的.也是让人反感的，不仅让人对产品、对品牌产生反感的情绪，同样给影片带来的负面影响也是很大的.若植入形式巧妙.就让观众不仅能欣赏到纯粹好看的影视剧，又能加深对商品或品牌的印象，从而使广告效果最大化。经过对收集资料和数据的统计、研究、分析,我们可以非常肯定地相信，植入式广告如果运用得当，将会有一个不可估量的发展前景。

关键词：植入式广告；影视剧；植入形式；广告效果；前景展望

近些年，国内植入性广告发展的非常快，且形式各异，电视电影、娱乐节目和网络游戏等各个领域都已经涉及到。植入性广告作为一种新的广告力量不断的出现在我们的视野，尤以电影行业较多。《非诚勿扰》、《爱情左灯右行》和《疯狂的赛车》等几部贺岁大片，都是运用了大量的植入性软广告。虽然在票房上都挺不错，但观众的口碑却不怎么好。

电影里的广告植入有很多种形式，大部分的都是以对白、场景和道具植入为主。电影的这几种艺术元素也是最能表现出生活的，所以被大量的运用到了电影里，其中以道具的植入最为明显。电影艺术元素的运用必须恰到好处，否则，很容易将观众从电影中带出戏，从而失去了电影真正的艺术价值。

本论文主要是分析为主，以一些商业大片的植入性广告为切入点，在观看大量电影和搜集阅读相关影视资料的基础上，发现一些植入性广告和电影艺术元素结合存在的问题，总结植入性广告发展规律和前景，方便以后国产商业电影的更好发展。

一、植入式广告概述

（一）何为植入式广告 “植入式广告”(Product Placement)是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。植入式营销是始于20世纪40年代末的营销手段，但最早的植入式广告出现在1929 年卡通片《大力水手》中，大力水手波比为菠菜大做广告，此后植入广告一直处于自发的、随机的状态，1951年的《非洲皇后号》影片中明显出现了戈登杜松子酒的商标。

1、植入式广告的主要形式

在影视剧中,最常见植入方式有以下一些:（1）台词表述

即产品或品牌名称出现在影片台词中。代表性例子是《一声叹息》，徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典”，特别在影片结束前，徐帆在电话里再次说到，“过安慧桥,过了安慧桥左转，就是‘欧陆经典’，牌子很大，一眼就看见了!”

（2）特写镜头

这是植入式广告最常见的出现方式,具体方式就是“道具应用”，比如《手机》中平均几分钟就出现一次摩托罗拉手机。在葛优主演的《没完没了》中，中国银行的广告则堂而皇之地印在“依维柯”车身上，在整个影片中反复出现。

（3）扮演角色

商品或品牌在影视剧中不再是道具，而是一个角色，这属于深度嵌入型的广告形式。品牌或商品在影片中出现频率极高，更可以为品牌导入新的联想。《海尔好兄弟》则是用海尔的吉祥物做主演，在低龄观众心目中根植下对海尔品牌的广泛认同。

（4）场景提供

一部《刘老根》捧红了鸭绿江边河口的“龙泉山庄”,仅在2002年“五一”黄金周期间便为其吸引了近万名旅客。而《魔戒3》的上映则再度在全球影迷心中掀起一股新西兰旅游热，他们希望亲临《魔戒》拍片现场一探“中土”的真实面貌，现在到新西兰旅游成了全球观光客最热门的选择之一，植入式广告成了旅游目的地推广的新方式。

2、植入式广告的分类

植入式广告可按照手法和层次来划分，如果按照手法来划分可分为以下几种：（1）道具植入

这种方式是产品作为影视作品中的道具出现。例如电影《天下无贼》中无处不在 的诺基亚手机、宝马轿车、佳能DV等，产品大多选择受众极多的媒体节目。这种植入方式略显生硬，有时会让观众明显感觉到是广告，与传统媒体广告的差别仅仅是从节目外移到了节目内。

（2）台词植入

台词广告最经典的莫过于《大腕》中李成儒那段台词：“„„不是开奔驰就是开宝马，你要是开一日本车，都不好意思跟人打招呼„„”像这样能成为经典对白，被老百姓广为传颂、调侃的隐形广告，其影响力无法估量。《爱情公寓三》中，演员通过对白式的植入广告脸盆网，菲利普斯剃须刀等等。再者不得不谈《疯狂的石头》，这部电影给我留下的印象太深了。在影片里有个片段是这样的，郭涛指着Nikon的相机念叨着：“耐克，这还出相机呢？”这句对白在我们生活中肯定出现过，只是很少的一部分会这样的说。然而，这句对白出现在了电影里，人们在大笑之余肯定会对这两个品牌进行分析，到底什么牌子是做什么的，这样也加深了观众对品牌的记忆。这种平实的语言，在电影里最能够让观众找到共鸣，拉近了电影艺术和生活的距离。其实，宁浩在安排那一段对白的时候，也考虑到了广告元素的合理植入。Nikon和nike的品牌形象在观众心里已经算是有一种地位，这一句对白同时让两个品牌的形象得以加深。电影里的对白有是各式各样的，有的对白语言诙谐幽默，有的是带有强烈的挖苦嘲讽之意，有的就是直白朴实，没有一个特定的风格。不同场景下的对白都是不一样的，对白的适应性很强，可以不停的改动，不像电影场景那样布置好了就不容易改动了，可以说电影对白就是为了补充电影的场景画面不足的。

（3）剧情植入

剧情植入包括设计剧情桥段和专场戏等方面。如在《疯狂的石头》中，道哥吃着康师傅方便面，给黑皮和小军讲解作战计划；包头拿着谢小盟的相机镜头盖，说：“耐克？耐克也出相机？”而后，镜头迅速摇向尼康相机镜头盖„„在《爱情呼叫转移》整部影片中，除了徐朗的那只艳遇手机外，所有的手机清一色的由诺基亚独家提供。而在电影《手机》中，所有演员使用的则全是摩托罗拉手机。在专场戏植入方面，就是安排剧中人物到品牌专卖店、加盟店购买等剧情，属于深度剧情植入的一种形式。比如在《爱情呼叫转移2》中范伟把林嘉欣带到自己开的瑞恩珠宝店里，让她随意挑选店里的首饰佩戴，还把自己家传玉镯都送给她，专卖店的整体品牌形象在镜头中完美展现。

（4）场景植入 谈及电影场景的广告植入，简单的说，就是品牌视觉符号或商品本身可以作为电影故事中发生的场景或场景组成的一部分出现。电影算是一门空间艺术,无时无刻不在表现空间的体概念。电影空间立体概念的塑造正是通过直观的场景设置和拍摄角度来完成的，夹杂着描绘故事与人物的情感和情绪。场景是影片的剧情得以展开延伸的构架,是人物存在的依据，不断的延续的场景和蒙太奇才可以让电影有一个完整的故事感。电影中的场景同现实生活中的场景相比，更强化了文化的价值和视觉感染力，其直接对象是观众，即向观影者传达有关剧情的信息及影片所要表达的价值观念。因此，对场景空间环境的构思和设计，会直接影响到影片的造型基调和内涵的形成，也会很直接的影响影片的社会反响。

比如一直以来存在于《爱情公寓》中的养乐多，热播的美国选秀节目《天桥风云》中的一直存在的赞助广告，兄弟缝纫机和惠普平板电脑和《全美超模大赛》中的维多利亚内衣等。这些都是利用电视节目的对观众的吸引度来达到潜移默化的宣传效果，并且很有可能达到事半功倍的效果。

（5）音效植入

即通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示，引导受众联想到特定的品牌。例如，各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音，那么在影片中，观众即使不能清楚的看到手机上的品牌标志，也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌；还有，现在很多品牌都有自己的品牌主题曲，听到主题曲就能使受众联想到品牌，《短信一月追》中，安排了一段剧中人物跟着电视里周杰伦的歌曲MV学习舞蹈的情节，而这首《我的地盘》正是“中国移动”2004年的主题曲；还有在影视剧画面中，安排角色观看植入品牌的电视广告，比如《王贵与安娜》中，王贵在看电视的过程中欣赏中国平安的电视广告。

（6）题材植入

即为某一品牌专门拍摄影视剧，着重介绍品牌的发展历史、文化理念等，用来提升品牌知名度。如电视剧《天下第一楼》讲述全聚德烤鸭店的成长历程，《大宅门》和《大清药王》是讲述同仁堂的故事。它们通过一个完整的故事情节，让观众在品味文化大餐的同时，也全面了解了产品及企业，这种植入方式更容易被观众所接受。尽管企业没有明显的推销行为，但起到了非常好的宣传效果。在电视剧播出后，全聚德烤鸭店人满为患，同仁堂在人们心中的知名度和美誉度也大幅提升。（7）文化植入

这是植入营销的最高境界，它植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。韩国电视剧《大长今》就是一个典型的例子。该剧用大量篇幅介绍韩国料理的制作和针灸方法，还有韩国服饰、建筑、伦理道德，这些韩国文化被深植入观众心中。近几年，大量的韩国电视剧、电影涌入中国市场，这种文化植入的经济效果是非常明显的，如韩国商品（服饰和化妆品）热销，大批韩国艺人进军中国文化市场，甚至学韩语的人也多了起来。在韩剧《百万朵玫瑰》剧中，只要出现现代轿车或LG家电这些韩国品牌，镜头都会首先掠过其标志。并在一集电视剧中出现现代轿车11次，LG家电9次，韩国饮食6次，韩国民族服装10次„„这种文化植入注重长远利益，影响受众的消费观念，从而改变他们的消费行为，最终达到植入者的经济目的。

二、植入性广告的发展现状

所谓的植入性广告是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中，给观众留下印象，以达到营销目的。现如今，植入性广告之所以能得到了迅速发展。这一一举两得的事情，让企业和广告赞助商都尝到了甜头，植入性广告也在最近几年得到了很好的发展。

在当今付费电视时代即将来临，植入式广告是媒介产业应对这一变革的现实选择。付费电视号称将开创无插件广告时代，但这并不意味着广告就会放着电视这个媒介不管，电视媒介也不想放着每年巨额的广告收益。因此我们可以断言，植入式广告将成为广告产业的中坚。植入式广告的优点是显而易见的，它利用了影片或明星的效应，将品牌置身于时尚元素当中，在唤起注意或提醒的同时，强化品牌联想、塑造品牌偏好和独特的品牌心理，争取到消费者的认同与好感，是消除消费者离心倾向和逆反心理一剂良药。

1、广告的实际到达率高，成本低。

从广告媒介策略的角度衡量，植入式广告一般是跟娱乐大片联姻，所以广告的实际到达率比较高，成本低，也符合广告投放的媒介策略。

2、创意新颖。

植入式广告的问题，其实还是一个投放技巧的问题。广告形式的创新是广告创意的一个重要组成部分。而广告创意又是联系品牌和媒介中间极为重要的一个环节，因而隐性广告也是一种新颖的广告创意。

3、在数量和质量上占有优势。

这里的数量，既包括广告信息的含量，也有受众的数量。一部影视作品的受众数量是非常可观的，从单线型的剧场传播到球状型的互动传播，接收到隐藏在影片里的广告的机会是非常多的，其效益甚至可能优于显性广告。从质量上讲，受众对植入式广告的接受是强迫性的，但是这种强迫性却并不会遭到受众的反感，相反还会得到他们的承认，因为这种强迫性建立在与影片情节息息相关的基础之上，对受众的影响是潜移默化的。其高明之处在于它借助的是将观众置于一个情景之中，使观众无意识地接受了品牌价值，从而产生情感上的共鸣。

4、不占用额外资源，利益共享。

植入式广告直接嵌入其所依附的载体中，它让受众在欣赏影片过程中实现了自身传播，因此不需要额外的广告时间和版面，无形中拓展了广告的空间。它不占用广告时段，不占用制片方额外拍摄成本，不占用观众额外时间，符合媒体、受众双方的利益，因而三方都不排斥，有着十分巨大的存在空间。对于媒体，采用植入式广告没有占用更多广告时段；对于受众，没有为了看广告多付出时间成本。

三、植入性广告在电影中受到的制约和发展前景

植入性广告在国内是刚刚发展起来的，尚处在初级阶段。与国外成熟的商业电影比较，还有待学习。对此，我来谈谈国产电影中植入性广告发展受到的制约和发展前景。

最近网络和一些纸媒上都反映一个问题，观众对近期上映的一些贺岁片是牢骚满腹。花了六七十块钱看的电影，竟成了一个长达两小时的广告片，是谁谁都会抱怨。细数一下，这样的影片现在还真的不少。植入性广告在电影之所以受到制约，有很多因素。从电影制片开始，就出现了信息的不对称。制片商无法知道哪些企业有品牌植入的需求和预算。通常情况，制片商对剧本进行一番简单分析找出能够“放产品”的点及适合的产品种类之后，就通过发信、打电话、发帖的原始方式向这些产品的主要厂商推销。至于这些厂商的营销组合中是否有植入式广告的计划，目前营销预算状况如何，制片商全然不知晓，也不管不顾，完全就是“一只瞎猫子撞死老鼠”的状态;这种状态下所找到的广告赞助商肯定不会好到哪里去，产品对情节和道具的合适度绝对不高。同时，这些厂商肯定是需要在影片中大规模高频率的曝光。这就在前期为电影里的广告植入创造了很多麻烦。为了影片的顺利拍摄，也为了广告赞助商的意见，导演就不停的将广告强硬的塞入到电影里，等电影成型后，广告的植入显得特别的尴尬。看久了，就会觉得他就是一部长达两小时的广告片，还是花了钱看的广告片。

正如国全球品牌内容分析协会主席辛迪·开来普斯所说的：“我们正在从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代。”媒介环境的变化，广告投放边际效益的递减，消费者对显性广告的注意度和信任度下降；再加上政策法规法则对一些特殊行业和人群的广告限制，使得植入之广告这种淡化了广告味的主动、深入、灵活和渗透式的营销方式，受到了广告主和观众的亲睐。植入性广告在电影里的发展将会不断的多元化，不单单是通过道具、场景和对白来植入。更多的会是形象和主题来植入，电影里直观的广告植入在一段时间后会形成一种广告文化，也会产生使观众有一种排斥的感觉。唯独形象和主题的植入才会占据主导地位，他是一种概念的植入，一种生活形态式的植入。植入的是一种价值文化，是每个人精神上都渴望追求的。

随着人们生活水平的不断提高，精神生活越发的富裕起来，电影消费市场有着巨大潜力。基于电影的特殊性，观众受制于电影院特殊环境的无可选择性，电影植入广告相对平面媒体和电视媒体信息流失最少，且夹带产品可依托剧情在人们不知不觉中被接受，更容易让受众群体与品牌消费趋向产生一致，这就决定了植入式广告巨大的潜在效益。这种潜在的效益也会刺激电影事业的不断进步，走上商业电影正规。电影产业的不断发展，影片之间的竞争早已不再限于票房。在新的营销概念中，电影产业链正在不断的延长，辐射到各个领域。靠电影票房收入的年代已经过去了，让位于广告销售、版权交易以及衍生产品开发等。电影植入式广告作为一种新的增值模式，也为越来越多的制片方所采用。