论现代外商企业广告中的文化适应(上)[精选5篇]

第一篇：论现代外商企业广告中的文化适应(上)

论现代外商企业广告中的文化适应（上）

王强

 2012-09-18 13:57:11

来源：《理论月刊》2012年第7期

摘 要：近代以来，蜂拥而至的外商企业进入中国以后所面对的是一个完全陌生的异域文化中的市场环境，成功的本土化广告宣传在外商企业渗透并垄断中国相关行业市场中起到了关键性作用。外商企业广告在内容上借用中国传统文化要素，使之更具有“中国特色”，以适应中国社会的文化特质，在形式和手法上以人们喜闻乐见的宣传方式使广告遍布城乡各地，效果显著。可以说，以文化适应为特征的广告宣传是近代外商企业渗透、垄断中国相关行业市场的重要手段。

关键词：近代外商企业，广告宣传，文化适应，本土化

广告历来是企业实施推广宣传的有效手段：“夫商业之有广告，犹陆行之有火车，水行之有轮船也。若舍广告，则名不出咫尺，良珠韫犊，善价难估，用广告则一传十，十传百，百而千，千而万，名声洋溢，购者庙至。”然而，广告要想达到上述效果，必须使大众“从心理上接受之”，这样就要求外国在华企业的广告宣传活动，从内容、形式以及广告手法上都要与近代中国传统文化、社会环境特征相结合，才能使中国消费者从心理上实现对产品的接受，达到产品推广的真正效果。

从推广宣传的内容上看，外国在华企业十分注意在广告宣传中如广告词、宣传画的设计上借用中国传统文化要素，使之更具有“中国特色”，以适应中国社会的文化特质。

1925年，著名的柯达胶卷在此年一至十月的《申报》上，连续刊登了十则广告，根据每月份的国人生活传统，向人们展示胶卷在日常生活中的应用。在柯达胶卷的这些广告中，往往是大幅的广告画，一般最右侧标注本月的广告主题，如“新年喜事”、“青春乐事”、“扫墓纪念”、“古寺纪念”、“运动纪念”、“毕业纪念”、“避暑纪念”、“游园纪念”、“重九登高”等，以系列主题的形式生动描述了不同时令国人的风俗习惯，在画面的下侧，还相应附上一首诗，与主题想对应，并将品牌商标“柯达”巧妙地隐藏在每首诗中，并按照主题配以大幅手工画，达到意想不到的奇特效果，兹选取其中几首，以窥其一斑：

新年喜事：有客到门，恭贺新禧，在此时际，柯达摄影，留作纪念，亦一乐事。

扫墓纪念：三月清明，家家扫墓，背山傍水，桃红柳绿，柯达摄影，留作纪念，为人子者，以志孝思。

重九登高：九月重阳，飞雁成行，登高远眺，极目苍茫，客子思乡，每动愁肠，慰情机械，柯达最良。

“新年喜事”主题以中国传统新年为主调，渲染了新年时节中国人亲朋之间相互拜年的文化习俗，强化了在此喜乐之时使用柯达胶卷留影的必要。“扫墓纪念”同样“重九登高”主题也同样以清明扫墓、九九重阳登高等传统习俗，将柯达品牌与传统文化要素相结合，巧妙地借用诗词所描绘的感人场景，从而达到宣传柯达产品的效果。

飞利浦灯泡作为日常家庭用品，尤其注意以营造温馨家庭氛围来进行宣传。在飞利浦灯泡广告中，设计了很多日常家庭活动场景，如画面中一家围坐一桌玩麻将娱乐，一副其乐融融的和睦场景，旁配广告词：“家庭娱乐得飞利浦电泡，益增高兴”；如主人在家庭客厅会见挚友，详谈甚欢，则曰：“厅堂客室得飞利浦电泡，益见辉煌”：有一美貌女子，手扶家中艳丽灯罩，旁白谓：“日日用品，美丽绝伦，货真价实，比众不同”。借用普通市民家庭生活的常见场景，玩麻将、会客等，使飞利浦灯泡融入其中，其作为日常家庭必备消费品的产品形象日益深入人心，取得不俗的效果。美商科发药房甚至根据传统中医学中刮痧的保健医疗技艺，开发了刮痧药水，并声称“此水系德国第一良方，本药房精选上等材料，按中国人之体质，凭五十年之经验制成。”

力士香皂的广告更是瞄准了上海现代女性追求摩登的心理，展开宣传心理攻势。近代上海多元速变的社会节奏，新奇巧妙事物的不断出现，不仅养成了上海女性认同、接受与追求新事物的习性，也使得生活方式发生新陈代谢，逐渐形成追逐流行与时尚的消费心理与消费习惯。“

英商联合利华公司准确地抓住这一消费特点，频繁地邀请当时在上海妇孺皆知的阮玲玉、王人美、胡蝶、黎丽丽、陈玉梅、陈燕燕等电影女明星做广告，通过人们熟悉的女明星传达力士产品清洁、滋养、味香等卖点。如在影星胡蝶所作力士广告中，以胡蝶的口吻宣传道：“力土香皂芬芳洁白，滋润皮肤，蝶在旅欧途中及家居时均乐用之”，下面又通过一对时尚男女对话作呼应：“胡蝶做得真好，她的皮色好白嫩啊”，“这是她们都用力土香皂的功效，所以我也天天用它”，广告底部亦附有旁白：“洁白香浓，日用洗濯，能使肌肤细腻，容貌秀丽，故中外明星，十九爱之，品质既高，价格特廉”。在力士其它的广告画面中也反复强调力士香皂为“世界明星之首选”、“好莱坞明星个个称赞”，对上海摩登女士无疑具有相当的吸引力。为增强消费者对力士香皂的认同，其广告词也极尽诱惑之能事：“世上最美丽之妇女，如舞台及银幕明星，均常用此皂，以保护娇颜，其法乃以力士香皂乳酪状之皂沫，在皮肤上轻拍，先用温水洗濯，再用冷水洗清，此芳香洁白之香皂，亦宜作闺阁沐浴之用，诚妙品也。”

为扩大力士香皂的社会知名度，打造力士的时尚品牌形象，1933年联合利华公司赞助组织了电影明星竞选活动，主办方在各大报刊列出明星及其主演电影的名字，人们投票选出排名前十的，按照投票相符程度选出一、二、三等奖及优秀奖，一等奖可获得高达二千五百元的现金奖励，但参与评奖的前提是，投票人必须购买力士香皂一枚。此举不仅促进了力士的销售，也将力士品牌与明星、电影、选美等社会时尚元素紧密联系，塑造了力士香皂作为时尚消费品的品牌形象。

通过渲染时尚元素进行宣传的不仅是力士香皂，美最时洋行的“四七一一”牌香水广告亦有异曲同工之妙。美最时香水广告画面中常常是两位亭亭玉立之时尚女子，身着高级旗袍和高跟鞋等时尚打扮，男士身着西式燕尾服，充满了摩登气息，旁配以广告词曰：“社交广阔而有经验之妇女，装束新颖入时，处处有美术化，所用香水，必为芬芳可爱之德国‘四七一一'牌香水”。意商飞霞（FIAT）汽车广告，则以宣扬其海外明星用户的形式引起中国人的购买兴趣：“下列均为有名飞霞汽车主顾：意大利麦黑利泰皇后、英吉利国皇及皇后、希腊国皇及皇后、丹麦国皇及皇后、日本国皇、西班牙国皇„„皇家贵族，对于飞霞汽车，竞相购置，异常赞美，则君对于此车，购办与否，无待赘述矣。”

以强调产品物美价廉的方式吸引中国消费者亦是普遍的广告宣传手法。福特汽车在广告中直言不讳地宣传使用福特汽车最省钱的原因：“何以省费？福特卡销行既多，其对于平日应用各零件，色色俱备，处处都有买，配制既便，价又相宜，故用福特卡者，修理费一项，已可省却不少，加以汽油之省，备车者每月费用，可省别种汽车所不能省者。”美商宝华公司则从从众消费心理着手，一面宣扬所产牛奶的质量，一面挑拨大众的消费欲望：“本公司发售之宝华干牛奶质地纯正，用者均称其为最完善之奶粉，又因其售价低廉，故购者极形踊跃，大有供不应求之势，致瞬息间存货告罄，后来者均抱向隅，殊以为歉，兹新货约数日内到沪，届时仍可充量供给，特此布告。”通过发放赠券或有奖销售的亦复不少，如旁氏白玉霜在广告中附带样品赠券，消费者剪下寄回公司，则有样品赠送等。

20世纪30年代，可口可乐初入中国市场时，其广告宣传重点在于宣传产品的食用功能，如“解渴怡神”、“滋润”等，以下面广告为例：“全球之上，莫不采用可口可乐为佳美饮品，可口可乐在全世界日销九百万瓶之多，其瓶监制，最为卫生，可保纯洁。”40年代以后，可口可乐广告逐渐转变为强调社交诉求，更重视从社会效用的角度强调其在各种社交场合，如待客、跳舞、游泳等可起到助兴的作用，让宾主尽欢，更是一种社交的纽带。从广告画面上看，30年代可口可乐的中英文品牌标识并存，大小基本相同，而40年代之后的广告中，几乎不再出现Coca-Cola英文标识。“总之，在宣传内容上，外国在华企业无不以传统文化因素或社会特征为广告设计主题，以拉近与中国消费者的心理距离，迎其所好，体现出鲜明的本土化意识。

报刊是外商企业实施推广宣传的主要阵地，尤其是发行量大的大公报、申报、新闻报等报刊，充斥了外商企业的各种产品广告，个别资力雄厚的企业如美孚石油、英美烟公司、福特汽车、固特异轮胎等，甚至刊登整版的广告，以求震撼效果。《申报》初创刊初期，一直到19世纪90年代之前，因中华民族企业刚刚起步，投放广告量还相对较少，刊登的大部分都是外商企业的广告。此时期《申报》广告中，如屈臣氏、旗昌、花旗等外商企业广告比比皆是，每日数张报纸中，往往有外商广告十数处。

（作者系中国政法大学马克思主义学院讲师、博士）

第二篇：论现代外商企业广告中的文化适应(下)

论现代外商企业广告中的文化适应（下）

王强

 2012-09-18 13:55:01

来源：《理论月刊》2012年第7期

《大公报》创刊后，其广告刊发量也与日俱增，许多外商产品如“大炮台香烟”、“儿安氏保肾丸”、“棕榄香皂”、“仁丹”等，时常在固定位置刊发，占据相当的版面，给读者留下深刻的印象。除了在全国性的大报上发布广告，根据业务的需要，外商企业也会考虑在地方报刊上发布广告，如广州是旗昌洋行贩运白糖的主要转运港口，旗昌便在当地影响较大的《广报》上刊登公告，宣告每周三进行拍卖，并规定当天的最低投标价等。“19世纪90年代广州民众深感鸦片危害，戒烟运动随之兴起，英商屈臣氏顺应市场需求，研制多种戒烟丸药，连续在广州《中西日报》发布广告：“专择能克鸦片之药，配以除痰去积之品，扶元补弱之剂，相辅而成，毫厘不人烟灰，务使服之者自然，引日渐减，由减而轻，由轻而断，引断之后，脾胃壮旺，精神强固，永无后患。”

月份牌是近代外商企业促销的一种重要形式。它的历史可以追溯到19世纪中叶随洋货传人中国的商品宣传画。不少进口商品为了吸引顾客的注意，一般免费赠送宣传画，画上印有各色西洋美女、骑士、风景、静物及宗教画，如《圣母图》、《最后的晚餐》等，但在初期因中西文化的巨大差异，宣传效果并不尽如人意。“外商在吸取了教训之后，将月份牌的广告内容置换为中国传统社会或文学作品中的故事、人物题材，颇受国人的喜爱。早期的月份牌广告以洋商为主，涉及香烟、化妆品、药品、银行、保险等行业，尤其是保险业，各家都曾大量投放月份牌广告，经营煤油、医药、化学染料的洋行也都印制散发过月份牌。”可见月份牌广告在当时盛行之一斑。与月份牌类似的广告形式是免费散发宣传册，这方面比较典型的是近代上海的洋商西药业。自从19世纪末期代理拜耳药品的谦信洋行印发《拜耳新药大全》取得良好宣传效果后，其它经营西药的洋行纷纷印送各自的经营目录等宣传册子。这些宣传册内不仅有药品名称，而且列举各药主治病症、药理作用和服法；有的还专门介绍各种病理知识等，如瑞士商汽巴公司印有《汽巴之药》；德商咪呐洋行印有《良药价目表及目录》；法商百部洋行印有《百部良药汇编》，其中还附有“对症用药表”；美商普强公司印有活页《目录大全》；美商茂孚化学血清厂印有《生物药剂目录》，各药都列有含量成份。这些宣传小册子，纸张印刷均极精美，封面刻绘自己的商标图案，向公众免费派发，在宣传自身品牌的同时，还普及了西药知识，使人们从排斥西药逐渐转而接受西药。

广播宣传则是近代中国社会新出现的事物。1923年5月，美商新孚洋行在上海创办了一家广播电台，主要承揽外商广告，广告内容主要是介绍、推广洋货。1924年5月，经营无线电器材的美商开洛公司在上海福开森路建造了一座一百瓦的无线电台，每天上午、晚间各播音一次，内容除新闻、音乐、京剧、评弹等节目外，还有广告，其中也主要是外商广告，以推销洋货主要内容。1925年1月，日商义昌洋行在天津设立广播电台，其设立目的就在于扩大该行的影响，推销无线电零件。从广播宣传的发展来看，外商企业在广播事业刚刚起步的时期已经开始投放宣传广告了。

对于需要深入城市社会底层或偏远农村地区进行产品推广的外商企业，宣传形式则不拘于形式，可谓五花八门。英商宝威药行不仅在《申报》、《新闻报》等大报刊登广告，一些地方报刊如《浙江商报》、《绍兴新闻》、《汉口新闻》等报上也是每日刊登，在上海还把夏士莲雪花膏向会乐里、汕头路一带妓院免费赠送，以图推广。有职员赴内地宣传时，宝威药行常常雇轿夫穿着宝威特制号衣，以及特制宣传旗帜和乐队，吹吹打打，一路免费赠送解百勒鱼肝油和夏士莲雪花膏，同时与当地医院、药房、医师联络，赠送样品，取得不俗的效果。“美孚石油公司为在农村推销煤油，专门组织了一个二十来人的油漆大队，成年累月，足迹遍布穷乡僻壤，各州府县、通衢要道的建筑物上，墙壁上，岩石上，画了很多油漆广告。无论走到哪里，都可以看到：”点美孚油“、”美孚老牌油“、”鹰牌油“、”美孚烛灯“的大幅宣传画。美孚的竞争对手亚细亚火油亦采取同样宣传手段，在很多地方，常常是货物未到，广告先行，”点亚细亚火油“的大字广告，”凡省内务重镇和通衢要道的墙壁或石岩上，触目皆是，其他形形色色的广告宣传，难以尽述“。”美孚与亚细亚还印刷精美的宣传画、日历以及制造廉价的铁皮煤油灯等作为赠品，这样的宣传攻势，对农村的消费者无疑诱惑很大，内地许多农村逐渐从传统的植物油照明转向煤油照明：“自通商大邑，以至穷乡僻壤，几乎哪一处也可闻到煤油气味”。田可口可乐则举行猜谜、增彩的方式吸引顾客，在大量免费赠送的各种文具、器皿、用品上无处不标印着“可口可乐”商标和图样。

近代外商企业的推广宣传，在内容上力图与中国文化传统、国人风俗习惯相融合，以缩短产品与中国消费者的心理距离，在树立品牌形象，引起购买兴趣上取得良好效果；在宣传手法上，充分利用报纸、月份牌、广播甚至刷漆路牌、附送赠品等传播范围大、人们喜闻乐见的方式，将产品广告充斥城乡的各个角落。很多外商产品能够成功渗入中国城乡市场，与其独具“中国特色”的推广宣传活动不无关系。可以说，以文化适应为特征的广告宣传是近代外商企业渗透、垄断中国相关行业市场的重要手段。

参考文献：

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作者简介：王强（1979-），男，安徽宿州人，历史学博士，中国政法大学马克思主义学院讲师。

第三篇：现代企业管理模式论（定稿）

管理模式是用于企业管理的一种方法方式：

1.亲情化管理模式这种管理模式

利用家族血缘关系中的一个很重要的功能，即内聚功能，也就是试图通过家族血缘关系的内聚功能来实现对企业的管理。从历史上看，虽然一个企业在其创业的时期，这种亲情化的企业管理模式确实起到过良好的作用。但是，当企业发展到一定程度的时候，尤其是当企业发展成为大企业以后，这种亲情化的企业管理模式就很快会出现问题。因为这种管理模式中所使用的家族血缘关系中的内聚性功能，会由其内聚性功能而转化成为内耗功能，因而这种管理模式也就应该被其他的管理模式所替代了。我国亲情化的企业管理模式在企业创业时期对企业的正面影响几乎是99%，但是当企业跃过创业期以后，它对企业的负面作用也几乎是 99%.这种管理模式的存在只是因为我们国家的信用体制及法律体制还非常不完善，使得人们不敢把自己的资产交给与自己没有血缘关系的人使用，因而不得不采取这种亲情化管理模式。

2.友情化管理模式

这种管理模式也是在企业初创阶段有积极意义。在钱少的时候，也就是在哥们儿为朋友可以而且也愿意两肋插刀的时候，这种模式是很有内聚力量的。但是当企业发展到一定规模，尤其是企业利润增长到一定程度之后，哥们儿的友情就淡化了，因而企业如果不随着发展而尽快调整这种管理模式，那么就必然会导致企业很快衰落甚至破产。我国有一个民营企业叫“万通”，一开始就是五个情投意合的人创办的一个友情化企业，当时大家都可以卧薪尝胆，创业者之间完全可以不计较金钱。但是，当万通拿到第一笔大的利润的时候，五个人就开始有所摩擦。当时万通的比较大的股东叫冯仑，他还想继续坚持这种管理模式而使企业发展，他组织企业的创办者读《水浒》，让大家记取散伙与分裂的教训，但结果最后没有解决问题，只好几个人解散了这个企业，放弃了这种友情化管理模式。后来万通由于创业者各自另起炉灶而孵化了好几个企业。

3.温情化管理模式

这种管理模式强调管理应该是更多地调动人性的内在作用，只有这样，才能使企业很快地发展。在企业中强调人情味的一面是对的，但是不能把强调人情味作为企业管理制度的最主要原则。人情味原则与企业管理原则是不同范畴的原则，因此，过度强调人情味，不仅不利于企业发展，而且企业最后往往都会失控，甚至还会破产。有人老是喜欢在企业管理中讲什么温情和讲什么良心，认为一个人作为企业管理者如果为被管理者想得很周到，那么被管理者就必然会有很好的回报，即努力工作，这样企业就会更好地发展。可见，温情化管理模式实际上是想用情义中的良心原则来处理企业中的管理关系。在经济利益关系中，所谓的良心是很难谈得清楚的。良心用经济学的理论来讲，实际上就是一种伦理化的并以人情味为形式的经济利益的规范化回报方式。因此，如果笼统地讲什么良心，讲什么人性，不触及利益关系，不谈利益的互利，实际上是很难让被管理者好好干的，最终企业都是搞不好的。管理并不只是讲温情，而首先是利益关系的界定。有些人天生就是温情式的，对利益关系的界定往往是心慈手软，然而在企业管理中利益关系的界定是“冷酷无情”的，对利益关系的界定，到一定时候“手不辣”、“心不狠”是不行的。只有那种在各种利益关系面前“毫不手软”的人，尤其对利益关系的界定能“拉下脸”的人，才能成为职业经理人。例如，如果有人下岗的时候哭哭啼啼，一个人作为管理者心软了，无原则地可怜下岗者而让他上岗了，那这个人就完全有可能成不了职业经理人。

4.随机化管理模式随机化管理模式

在现实中具体表现为两种形式：一种是民营企业中的独裁式管理。之所以把独裁式管理作为一种随机化管理，就是因为有些民营企业的创业者很独裁。他说了算，他随时可以任意改变任何规章制度，他的话就是原则和规则，因而这种管理属于随机性的管理。另外一种形式，就是发生在国有企业中的行政干预，即政府机构可以任意干预一个国有企业的经营活动，最后导致企业的管理非常的随意化。可见，这种管理模式要么是表现为民营企业中的独裁管理，要么是表现为国有企业体制中政府对企业的过度性行政干预。现在好多民营企业的垮台，就是因为这种随机化管理模式的推行而造成的必然结果。因为创业者的话说错了，别人

也无法发言矫正，甚至创业者的决策做错了，别人也无法更改，最后只能是企业完蛋。

5.制度化管理模式

所谓制度化管理模式，就是指按照一定的已经确定的规则来推动企业管理。当然，这种规则必须是大家所认可的带有契约性的规则，同时这种规则也是责权利对称的。因此，未来的企业管理的目标模式是以制度化管理模式为基础，适当地吸收和利用其他几种管理模式的某些有用的因素。为什么这样讲呢牵因为制度化管理比较“残酷”，适当地引进一点亲情关系、友情关系、温情关系确实有好处。甚至有时也可以适当地对管理中的矛盾及利益关系做一点随机性的处理，“淡化” 一下规则，因为制度化太呆板了。如果不适当地“软化”一下也不好办，终究被管理的主要对象还是人，而人不是一般的物品，人是有各种各样的思维的，是具有能动性的，所以完全讲制度化管理也不行。适当地吸收一点其他管理模式的那些优点，综合成一种带有混合性的企业管理模式。这样做可能会更好一点。这恐怕是中国这十几年来在企业管理模式的选择方面，大家所得出的共识性的结论。

第四篇：论现代企业物流管理

论现代企业物流管理

【摘 要】在今天世界经济全球化和顾客需求多样化的背景下,企业要获得竞争优势,仅靠整合内部资源是不够的。同时还必须加强企业自身的物流管理。通过加强企业管理的要素，降低企业的经营成本，增强企业的竞争能力，从而让企业的蓬勃发展。文章在探究了物流管理实质及意义,分析了物流管理的分类,讨论了物流建设及管理中存在问题和对策。（个人观点）

【关键词】物流;物流管理;物流中心

一、物流管理概述

现代物流管理学是一门新兴的管理科学，其主要功能包括：包装、装卸搬运、运输、仓储保管、配送、物流加工和物流信息等。自1979年我国从日本引进了物流的概念以来,随着改革开放政策的深入，以及在国民经济的快速、健康和持续发展的形势下，我国的物资管理得以规范的向前发展。物流在现代企业管理中受到越来越多的关注。物流配送和连锁经营、电子商务一起已经被国家经贸委确定为我国实现流通现代化的作重点,现代的物流体系不是单一因素或少数几个要素所能构成,更不是在传统意义上所理解的物流设备、仓库和货车可以决定。相反,它要求一系列子系统为之配合,这些子系统相互作用、相互影响、共同产生效应,在效能集成的基础上形成一个完整的物流体系。一个完善的物流体系应包括物流中心网络、物流系统的运营主体,物流体系的组织方式,物流信息系统和完善的物流作业流程系统。(引用《现代物流管理学》书本的概述再加上本人观点的综合概述)现代企业之间的竞争不仅在人才、技术上开展,也开始在物流和供应链方面展开竞争。(个人的观点)物流管理首先被大型企业所重视,中小型企业虽然已经意识到,但认知的程度有限,管理水平和实际操作都跟不上竞争的需要。(引用别人的观点)企业物流管理是指对原材料、半成品和成品等物料在企业内外流动的全过程,即包装、装卸搬运、运输、储存、加工、物流信息等所进行的计划、实施、控制等活动。物流管理是一个系统的管理,其目的是总体效益最佳。它不仅涉及在系统中不断移动的物资实体,也涉及到使物资实体运动的手段(如包装、运输、储存、装卸搬运等)和所使用的资材、设施、设备的规划、设计、选择、使用,以及与此有关的经济、技术、劳务等方面的问题。（引用《现代物流管理学》书本上的观点）

二、现代企业物流管理面临的主要任务

(一)搞活物流市场

物流市场可以从物流的主体、载体、客体和中介机构这些方面来考虑,也可以从物流的供方、需方和中介来考虑,还可以从物流市场的重点和切入点来考虑等等。

(二)大力推进物流的信息化、物流装备的现代化

我们在物流装备设施方面和国外有很大差距,当然我们改革开放以后也进步很快。我们的物流效率比较低和我们的装备水平有很大的关系。我国和美国美智顾问公司的调查发现,真正的第三方物流营销额在2001年大概是400个亿,占到我们整个物流市场的20%~30%,所以大量的还是传统物流不是现代物流。（引用百度百科的观点）

三、现代物流

(一)发展现代物流的意义（引用冯晖《论现代物流管理》的观点）

1.可以加快企业资金的周转速度。目前我国的企业特别是国有企业,流动资金的占用太大。另外一个是库存,我们目前所有的企业库存都很大,不仅仅是原材料,半成品库存大,产品出

来后库存也大。发展现代物流要解决的正是这个问题。

2.降低企业的物流成本,提高市场竞争力。海尔搞了现代物流业以后,它的物流成本大量减少。我们的企业如果把物流成本降低,不但产品的竞争力可以提高,而且人力成本、工资待

遇可以增加。企业物流中心建立的根本目的在于通过物流中心运作的高速化、信息化和机械化,充分对应企业顾客的各种要求,并能在满足用户需求的基础上缩短产品的流动时间,有效降低物流成本,从而使物流管理成为企业的第三利润源泉。

3.对现代物流管理质量的要求。现代物流管理必须充分对应多频度、少量化物流活动,同时能以企业业务流程的原过程进行一元化的管理,缩短商品在途时间,防止商品流通过程中出现断货现象。这种新型的物流服务要求无疑也对与物流中心建设相关的各种费用产生较大的影响。因此,对于这部分企业来讲,企业物流中心具有集约化、综合化方向发展的趋势。物流中心不仅仅解决的是一个物流问题,而是涉及企业经营管理和企业制度环境等各个方面的要素。物流中心的建立已远远超出了解决物资商品流动本身这个目的,而是在对应多品种,少量化经营的时代,增强企业竞争力的一种必然产物。这表现为产销之间脱离原来物流、信息流、资金流,相互分离,追求局部最优化的状态,从而更加紧密地结合在一起,通过整体有效的控制和管理,实现产品供应链全过程的价值和经营行为的最合适化。除此之外,由于流通产业化和生产系统的高度化发展,使得多频度、少量化配送成为物流活动改革的标志:物流活动跨产业化、企业经营的全球化以及由于产品进口扩大和全球化生产的普及引发了国际物流活动的飞跃发展,所以这些都使得现

代物流中心不仅仅是一种管理商品运输、保管的事物性管理场所,而是为了适应全球制造的发展和社会生产的极大复杂化的需要,而形成的一种新型生产、经营组织管理模式,是为了符合顾客的需求,对供应商、制造商、分销商最终用户之间物资流、信息流、资金流进行有效控制与管理,以确保经营活动能有效、低成本进行的管理科学的载体。

(二)物流管理分类（引用冯晖《论现代物流管理》的观点）

1.物流信息管理。在当今的信息社会中,中小企业的竞争战略主要是空隙化、灵活性,及时地掌握市场信息应该说显得更为重要。但是,由于人力、财力等问题,中小企业不可能像大型企业那样建立自己的信息情报中心,这就有必要充分利用社会调研力量,通过建立一定的委托关系,及时收集情报资料。同时网络技术的发展使中小企业的信息管理劣势逐渐减弱,可通过建立本企业的网址,缩小与大型企业在信息占有上的大量性、及时性、准确性、全面性等方面的差距,并获得竞争优势。

2.运输管理。运输是“第三个利润源”的主要源泉,这是因为运输要承担大跨度空间转移之任务,活动的时间长、距离长、消耗也大,消耗的绝对数量大,其节约的潜力也就大。而且运费在整个物流中占最高的比例,一般综合分析计算社会物流费用,运输费在其中占接近50%的比例,占生产总成本30%~40%,有些产品运费高于产品的生产,而国外发达国家的物流成本一

般控制在10%左右,所以节约的潜力是巨大的。

3.装卸搬运管理。装卸搬运活动包括装车、卸车、堆垛、入库、出库以及连结上述各项动作的短程输送,是随运输和保管活动而产生的必要活动。以铁路为例,据统计这部分活动的费用占运输费用的20%左右,运距在500公里时,装卸搬运时间少于运输在途时间,运距在500公里内时,装卸搬运时间长于运输在途时间。我国对生产物流的统计,机械工厂每生产1吨成品,需时行252吨次的装卸搬运,其成本为加工成本的15.5%。所以装卸搬运费用在物流成本中所占的比重也较高。

4.采购管理。比起大型企业来说,中小企业在采购渠道方面处于相当的劣势,如从事零售业的大型企业具有比中小零售商多几十倍的供货渠道,价格也可以优惠10%~17%,同时还可以有充分的时间组织生产和供货。而中小企业生产不稳定、产品无法大批量生产,使其在购进环节的余地大大缩小。因此,中小企业为了节省采购成本,应当采取就近购买、小批量购买、及时购买,以减少库存和资金的占用。同时,中小企业的物资采购甚至供货商管理,要纳入整个企业的物流管理系统,使采购环节与物资管理、生产流通、市场营销环节联结为统一、迅捷的整体。在制定材料供应计划上,根据市场需求量确定各项物资的供应,并具有少量的库存。若购买的物资种类比较多,可采取集中购买的策略,但要注意抓住重点,照顾一般,采取“ABC”分析法。在订货组织方面,尤其应加强与供应商的合作伙伴关系,以求达到少库存、及时和灵活进货的目的,以此来抵补因进价高、进货不及时而造成的

损失。

5.物流储存管理。中小企业一般都面临资金紧缺的问题,而库存往往是占用资金最大的项目,因此如何在保证均衡生产和满足顾客需求的前提下尽可能降低库存,就成为中小企业生产管理的一个重点。从财务角度来看,存货周转率是标志企业运营效率的重要指标,对企业的资产收益率起着决定作用。企业资产收益率的提高,可以通过降低成本提高销售利润率的途径,也可以通过加快资产周转率薄利多销的途径,而加快存货的周转率是加快资产周转率的关键。

6.物流回收管理。随着全世界对资源节约与利用和环境保护的重视,人们开始自觉抵制非环保产品,由此绿色环保形象已成为企业竞争的新途径。中小企业由于资金缺乏、环保意识较弱,往往忽视环保问题,对废气、废物、废渣不加处理,污染江河大气。实际上中小企业更应重视物流回收,重视对废弃物流的处理和再利用,不仅仅是树立绿色形象,迎合世界性的环保潮流,提升企业素质和竞争力的需要,更是通过对回收物流的处理和再使用,发挥资源的集中效应,以低成本进行多角化经营,从而增强抗风险能力,增强企业实力。

四、物流建设及管理中存在的问题及对策

(一)物流中心建设中存在的问题及对策

1.管理制度问题及对策。随着经营商品多样化发展,商品保管,在库的数目增加,管理日益复杂。在这种状况下需要建立合理、有效的管理制度,就极易发生滞销商品增多。

2.产业化经营问题及对策。从物流中心业务的实际运作来讲,原来的物流中心是企业自己购买土地、自己建设、自己运营,而现代物流中心则更多的是企业租赁来的,企业并不拥有物流中心的产权。应通过向外部专业物流商租赁物流中心并委托全部物流管理业务,借助于物流的共同化行为,达到产业化目的,以实现企业的经营绩效。

(二)物流管理中存在的问题及对策

1.企业经营管理水平的问题及对策。应当讲,目前我国绝大多数的企业经营管理能力以及对物流管理的认识远远不能适应建设现代物流中心的要求,虽然近几年来物流管理已经得到了大多数企业的重视,但是,对于如何加强物流管理,如何设计符合现代发展趋势的物流中心管理,如何从战略的角度来看待物流中心的作用并培养起自身的核心能力都尚未成熟,我们的

企业有很多仍然停留在传统意义上对运输、储存管理的物流认识,认识只要建立起具有运输能力和仓储能力的场所就是物流中心,而忽视了物流中心是一种现代企业战略管理的重要手段,它要求企业必须具备高度的作业管理能力,经营战略的管理能力以及对整个价值链的控制能力。（引用冯晖《论现代物流管理》的观点）所以,要形成完善的物流中心体系,我们的企业还必须通过对物流活动的全面剖析，确定物流计划的科学性、合

理性如何，确认物流实施阶段的成果与不足，从而为今后制定新的计划、组织新的物流提供宝贵的经验和资料。（这是个人总结观点）2.物流管理制度环境问题及对策。物流管理制度环境即企业开展正常经营管理活动的制度环境或市场环境,主要是指融资制度等,产权转让制度、人才使用制度、市场准入制度和推出制度,目前这些制度方面的改革还不能完全适应现代物流发展的要求,这是因为企业或社会在建设物流中心提高物流效率时,必然要涉及各种物流资源在企业内部和企业与市场之间的重新配置,而如果上述制度不能到位,必然对这种资源的再配置产生一定阻碍。所以,进一步深化企业制度的改革,是当前中国经济改革与发展面临的最紧迫任务,也是物流管理发展的必要条件。我国将逐步开放公路货运、商品分销、仓储设施等领域,并承诺在近几年内取消对分销辅助服务的限制,允许外商建立全资分支机构。（引用冯晖《论现代物流管理》的观点）同时，要通过监督和检查实时了解物流的实施情况，揭露物流活动中的矛盾，找出存在的问题，分析问题发生的原因，提出克服的方法。在执行物流对策的过程中，物流的各部门、各环节总会出现不平衡的情况。遇到上述问题，就需要根据物流的影响因素，对物流各部门、各个环节的能力做出新的综合平衡，重新布置实现物流目标的力量。（这是个人的观点）

【参考文献】

[1]互联网百度名片http://baike.baidu.com/view/1366879.htm。

[2]http://dlib.cnki.net/kns50/detail.aspx?filename=SCLY200406060&dbname=CJFD2004中国知网,冯晖.论现代物流管理，2004 [3]http://dlib.cnki.net/kns50/detail.aspx?filename=ZGSM201022106&dbname=CJFD2010中国知网,刘咏梅:现代物流管理的系统观念以及发展趋势,2010.[2]黄中鼎主编：《现代物流管理学》，上海财经大学出版社，2010 [3]马士华,林勇,陈志祥.供应链管理[M].北京:机械工业出版社,2000.[4]丁立言,张铎.物流企业管理[M].北京:清华大学出版社,2000.[5]张铎.电子商务与物流[M].北京:清华大学出版社,2000.[6]金若男,张文杰.现代综合物流管理[M].北京:中国铁道出版社,1994.[7] [日].菊池康也.物流管理[M].丁立言译.北京:清华大学出版社,1999.[8]彼德·德鲁克.管理实践[M].上海:上海译文出版社,1999.[9]张继焦.价值链管理[M].北京:中国物价出版社,2001.

第五篇：论现代企业中高层管理（推荐）

论现代企业中高层管理

“世界唯一不变的就是变化。”对于现代公司管理也是如此，必须与时俱进、不断革新。整个国家宏观经济状况从计划经济向市场经济迈进，整个市场供需状况由卖方市场发展到买方市场，公司发展状况由以生产为中心转变为以营销为中心，营销重心由以产品为导向转变为以市场为导向。竞争对手的不断涌进、客户不断精明的需求、激烈的多层次竞争等使得公司不能不进行脱胎换骨式的变革，从粗放式管理到精细化管理、从家长式管理到人性化管理、从感性管理到理性管理、从官本位管理到科学开明管理。

一、现代公司管理层的工作重点：

1、公司文化、管理体制建设。由于公司文化建设不完善使得公司对员工没有凝聚力、向心力，无法形成公司上下整体思维的共识，无法形成共同的价值观和行为规范。员工对公司没有忠诚度和归属感，公司对员工缺乏信任和信赖，相互就是赤裸裸的雇佣和被雇佣的劳动合作关系。困扰中国公司管理的魔咒就是老板的“一言堂”，事无巨细插手具体业务工作，甚至自行包揽决断；靠主观经验判断、简单粗暴地行事，决策变化莫测。从而造成整个公司莫衷一是、混乱不堪，部门之间各自为政、官本位色彩浓厚，区域人员散兵游勇、天马行空等。科学规范的公司管理的目的其实就是为了降低经营成本，提高运营效率。管理不是简单的事情复杂化，而是如何复杂的事情简单化，按照适宜公司现状的规范、制度、流程以及方法、步骤来有条不紊地开展各项工作。而科学的管理系统的直接制定都者、执行者就是公司的中高层管理人员。建立完善科学的企业文化和管理体制，是现代公司管理的重中之重。

2、人才培养。一些公司总是感叹“人才难找，人才难求”的往往也是最不重视人才培养的公司。其实最适合的人才往往是公司自己培养的。很多公司不会也不愿栽培熟知公司状况的资深员工进入管理岗位，喜欢将“空降兵”招进公司，认为“外来的和尚会念经”，期望一番大作为，结果往往事与愿违。而相对资深员工深感职业生涯发展只见到坚硬的天花板也选择离去。所以有好的人才机制是公司发展核心竞争力的前提。

二、科学的管理系统建立：

一些公司管理者传统地认为管理就是监视、监管、监控部属工作。这些管理者往往把大量时间和精力浪费在琐碎的细节上，认为看起来比任何人都聪明就是管理，不懂得去激发员工、培育员工。如果总想着控制、抑制员工，就会使他们处于黑暗之中，在一定程度上束缚了员工的个性和创造才能，无法激发每个员工的能动性。尤其一些管理者通常是从员工身上榨取绩效而非激发绩效，属于“家长式管理”，对部属缺乏有效授权、支持和信任，对一线员工缺乏有效指导、教育和沟通。国际营销界倡导“管得少就是管得好”的理念，并不是说全然不用管理，而是高层管理者不要陷入越位管理的漩涡无法自拔，中低层管理者不要陷入过度管理的泥潭。

1、管理最高境界就是道家风范，知人善任、无为而治！知人善任就是管理者应把最合适的人放在最合适的岗位，做到才适其位、位适其才，分析人与事的不同特点，谋求人与事的最佳组合。高层管理者不需事无巨细插手干预具体业务，毕竟教练不是去上场踢球的角色，只需要作好“宏观管理”，拟定公司中长期发展规划，整合和调配内外部各种资源，使整个公司按照既定的营销战略、营销策略、营销模式以及相应的规范、制度、流程等顺畅运作，就是无为而治。

2、中层管理层应该是儒家思想。儒家思想核心是“人之初，性本善”，儒家思想重在教育，重在启发，重在感化。中层管理者应该是以身作则，教育启发，对员工怀有同理心、亲切随和、公正严明，与员工能够有效地进行沟通和交流，提供有效的指导和扶持，使得员工对公司有归属感，员工感受到平等的意识，如此公司上下一心同舟共济，员工对公司怀有深厚感情和道义，他们就会自己的潜力发挥得淋漓尽致。

3、基层管理者应该是法家思想，法家思想的出发点是“人之初，性本恶”，一切要按照制度规范流程开展工作，做到奖罚分明、令行禁止。通过制度、规范、流程等管理行为来约束与引导员工行为而实现塑造强劲的执行力。值得注意的是制度流程的建立出台并不是局限、压制员工开展工作，而是界定团队每个成员分工的工作方法、工作标准等，彼此合作的方式，引导团队成员彼此协作，更高效地做好公司各个环节工作。

建立一套科学的管理系统需要管理者以人为本，进行人性化管理，这是管理的趋势，不可违背。这些不是停留在口号或者对外宣传上，而真正应该使之深入管理行为之中。人性化管理不是将“人性化”当作“人情化”，给下属买生日蛋糕，或出去“撮”一顿等。其实，这些可能都需要，但不是最重要的。人性化管理也不一定是靠更多的薪水、靠更宽松的考核、靠更低的工作强度。重要的是，作为管理者一定要学会“喜欢下属”。这才是人性化管理的基础。管理者真心喜欢每一位下属，用放大镜去看他们的优点，用缩小镜去看他们的缺点，要学会肯定下属所做的一切努力，给了下属成就感和赞许，并要嘉许他们弥补缺点的勇气和具体行动，就算严厉批评他们，他们也会理解的，但决不是求全责备、苛刻坚吝。

三、人才开发与培训

第一，人才的开发与培养必须遵循行为科学的基本理论，符合人类发展的基本要求，按照科学的体系进行开发培训活动。第二，人才的开发培训必须符合企业的实际，能够直接解决企业可以预见的问题，或者为企业的发展目标服务。第三，人才的开发与培训和企业战略相一致，而且，在企业长期性的培训工作中，必须前后连贯、统一、避免重复、低效。

一般来说，人才开发与培训战略应该包括下列程序：了解人才的现有状况、明确人才开发培训目标、确定开发培训的方式、组织实施计划，检查评价效果。

1，了解人才的现有状况

企业应该对现有人才的基本情况有全面的了解，包括人员的年龄、教育程度、知识背景、工作经理、性格特征、工作态度等。对现有人才现有工作及未来工作的能力应有以基本的判断。

2，明确开发培训方式

企业通过战略研究，确定中长期发展目标，从而对未来发展所需的各种类型的人才数量、素质等有了总体的认识。这样，在对企业现有人才基本状况有了全面的了解之后，开发培训的目标也就自然确定了。

3，确定开发培训的方式

目标确定之后，便要探寻达到目的的途径。不同的方式有着不同适宜的条件、不同效果、不同代价。企业应该在综合内外部条件之后，规划具体的开发培训方式。

4，组织实施计划

达到目标与方式的统一之后，便要制定详细的开发培训计划，并组织实施。具体的计划可以由企业的战略规划部门同人事部门一起制定；也可以由培训人员、主管部门、企业领导多方协调，统一制定；还可以请企业外的专门咨询机构、承担综合方案的拟定，由企业自行选择决定。但是无论计划如何制定，企业必须有专门的职能机构负责组织实施，企业各级领导应该密切配合，式的开发培训工作与企业正常的业务工作、人事部门、与其他各部门不至于有矛盾。

5，检查评价的效果

企业应该更加重视实施效果的检查、评价，这种检查评价并不是一瞬间的事，而是一项过程活动，因而开发培训的效果不是马上就可以体现出来的。检查评价工作还可以总结经验教训，为下一步确定开发培训方式、制定实施细则提供借鉴。

人才的开发战略侧重于发掘、发现人才，即获得具有某种专长的人。它既体现为一种目标，又体现为一种过程，即（1）根据企业总体战略对未来中长期企业发展所需的人才类型、素质、数量、结构等做出总体规划；（2）选择开发的方式、明确实施计划，确立组织体系和评价制度等。

人才的培训战略侧重于对人的能力的培养、技能的训练、潜在能力的挖掘和提高上，以适应未来的挑战。它包括对管理人员、专业技术人员等的专门培训，也包括对全体员工的一般教育、培训，其内容包括培训目标大确定、培训内容的选择、培训方式的确定、培训计划的实施和培训效果的选择等。正如产品卡发出来，要经过生产过程实现一样，人才开发好以后，要在日常使用过程中完善和提高，以更好的满足企业发展的需要。人才开发与培训的战略总体上讲有两种模式，一是主要依靠企业自身力量的模式，二是主要依靠社会条件的模式。

（一）人才开发

主要依靠企业自身力量的模式，其适用条件是企业的人才储备较多，且人的才能在本企业已有较为充分的表现，企业有较为系统的人才考评制度。离开了这些条件，企业自行开发人才就显得很困难，很盲目。这种模式的优点是，除了人的基本工作能力方面，对人的品质、性格、价值倾向和工作精神均有较为全面的认识，因此这样开发出来的人才比较放心，有安全感。其缺点在于：缺少有新思想，新方法的人才；对于企业新辟业务所需的人才无法得到满足；时间上花费较多，难以迅速有效的开发所需的人才。

主要依靠社会条件的模式，其适用条件是企业本身人才较少，且有结构性的短缺，依靠企业自身力量无法得到满足。该模式的优点是，通过社会招聘，可以进行广泛的筛选，直到企业满足为止；企业不需要承担其开发费用，比较快捷；对于一些比较特别的人才比较容易取得。其缺点是：企业无法全面了解该人才，不稳定，若企业没有特别吸引人的方面，人才的流动频率就会很高；新入单位的人员需要一定的时间熟悉企业工作，并且需要时间对他们进行考察；特别重要的岗位往往不适合采用该种模式。

以上两种模式各有其优缺点，企业可以根据需要和条件灵活采用，一方面既要重视内部开发，培养一批对企业忠心耿耿，事业心强又有能力的人才，另一方面，又要注意经常性的社会招聘，笼络社会上的人才，为企业输送新的血液，创造新的活力，改善人才结构，迅速提高人才素质。

（二）人才培训

对于人才培训而言，同样具备这两种模式。

内部培训模式适用于培训力量强、专业培训多的大企业。其优点是：企业自主权大，培训内容、方式、时间等安排上相当灵活，可以不妨碍正常的业务工作，针对性较强。其缺点是：范围窄，模式陈旧，观念不新，不利于培训人员开拓思路，接受全方位的新知识。

外部培训模式是一种较为普遍的形式，企业应该首先鼓励员工自发的接受社会教育，如成人教育、高等教育自学考试、电视大学等，为他们创造更多的机会，提供更多的方便。其次，企业应该选派人员参加社会举办的专业培训，行业协会、专题报告会、学术活动等，更广泛的多渠道的获取有关信息，为企业经营服务。这种模式充分利用了社会条件，企业可以根据需要灵活选用，比较适合于中小企业。其优点在于：形式多样，信息量大，可以灵活选择。缺点是：易受社会条件的限制，不能够完全满足企业需要；培训效果不易控制。总之，企业的培训模式各有优缺点，企业应该根据内外部条件，培训目标和内容，选择适当的模式。现在许多企业均有固定的职工教育培训基金，专款专用，保证培训工作的落实。

如此，只有通过塑造科学规范的企业文件、人才机制、管理体系才可能铸造公司自身系统竞争力，从而获得稳定上升的竞争优势地位