教育传播理论（大全）

第一篇：教育传播理论（大全）

传播（Communication）是人类社会普遍存在的信息交流的社会现象，是由传播者运用适当的媒体，采用一定的形式向接受者进行信息传递和交流的一种社会活动。教育其实就是一种信息传播活动，它是按照确定的教学目标，通过教学媒体将相应内容传递给教学对象的过程。

一、传播模式

传播是一种信息传递和交流的复杂过程。传播学者研究传播过程，往往先将这个过程简化为若干个组成要素，然后分析这些要素在传播过程中的地位和作用，以及这些要素之间的相互联系和相互作用，这样就构成了多种多样的传播模式。这里介绍在当前比较有影响的几种传播模式。

（一）拉斯威尔传播模式

1948 年，美国政治学家哈罗德 · 拉斯威尔(HaoldLasswell)在一篇论文中提出了一个用文字形式阐述的线性传播过程模式。如图 1-4 所示

图 1-4 拉斯威尔传播模式

该模式简要阐述了传播行为包括的五个要素：谁（Who）、说什么（Say What）、通过什么渠道(In Which Channel)、对谁说(To Whom)、有什么效果(With what Effect)，这就是著名的 “ 五 W 模式 ”。

从拉斯威尔传播模式的五个传播要素，我们得到传播研究的五大内容： 1.控制分析

研究 “ 谁 ”，也就是传播者，进而探讨传播行为的原动力。2.内容分析

研究 “ 说什么 ”(或称信息内容)以及怎样说的问题。3.媒体分析

研究传播通道，除了研究媒体的性能外，还要探讨媒体与传播对象的关系。4.受众(对象)分析

研究那庞大而又复杂的受传者，了解其一般的和个别的兴趣与需要。5.效果分析

研究受传者对接收信息所产生的意见、态度与行为的改变等。

拉斯威尔传播模式在大众传播中获得了广泛的应用，对现代媒体教学有一定的指导作用。但这一模式过于简单，具有以下明显的缺陷：首先，它忽略了 “ 反馈”的要素，它是一种单向的而不是双向的模式，由于他的模式的影响，过去的传播研究忽略了反馈过程的研究；其次，这个模式没有重视 “ 为什么”或动机的研究问题。在动机方面，有两种值得重视的动机：一是受众为何使用传播媒体；二是传播者和传播组织为什么去传播。

（二）香农―韦弗的传播模式

香农和韦弗（Shannon-Weaver）在研究电报通信问题时提出了一个传播的模式，这一模式原是单向直线式的，但是，他们不久就将这一模式加入了反馈系统，并引伸其含义，用来解释一般的人类传播过程，如图 1-5 所示。

图 1-5 香农－韦弗传播模式

香农 ― 韦弗传播模式把传播过程分成七个组成要素，即信源、编码、信道、译码、信宿、反馈、干扰。他们认为，传播的过程是 “ 信源”即传播者，把要提供的信息经过“编码”，即转变为某种符号，如声音、文字、图片、图像等，通过一种或多种媒体传出。“信宿”即受播者，对经过“编码”的信息符号进行“译码”，即解释信息符号的意义，最后为受播者所接受利用。受传者收到信息后，必然在生理、心理上产生反应，并通过各种形式给传播者“反馈”信息。

此外，在传播过程中还存在干扰信号，干扰信号可以对信源、编码、信道、译码、信宿等部分产生影响。

（三）贝罗的传播模式

图 1-6 贝罗传播模式(SMCR 模式)贝罗(D Berlo)的传播模式综合了哲学、心理学、语言学、人类学、大众传播学、行为科学等新理论去解释在传播过程中的各个不同要素。这一模式把传播过程分解为四个基本要素：信源、信息、通道和受传者，如图 1-6 所示。

1.信源和编码者

研究信源和编码者，需要考虑他们的传播技术（对信源部分是指说话和写作，对受传者部分是指收听和阅读）、态度、知识水平、所处的社会系统及自身的文化背景等，现分述如下：

传播技术：信源与编码者不论以说话或写作来传播，必须讲究传播的方式，才能保持信息本身的真实性和趣味性。传播技术包括有语言（如语言的清晰和说话的技巧）、文字（如文字写作的技巧）、思想（如思维周密）、手势（如动作自然）、及表情（如逼真）等。

态度：传播者是否喜爱传播的主题，是否有明确的传播目的，对受传者是否有足够的了解。

知识：传播者对传播的内容是否彻底了解，是否有丰富的知识。社会系统：传播者在社会中的地位、影响与威信如何。文化：传播者的学历、经历和文化背景怎样。2.受传者与译码者

信源、编码者与译码者、受传者，虽然在传播过程的两端，但是在传播过程中，信源－传播者可以变为受传者，受传者也可以变为传播者－信源。所以影响受传者与译码者的因素与传播者、编码者相同，也是传播技术、态度、知识、社会系统与文化背景诸项。

3.信息

影响信息的因素有如下几项：

符号：包括有语言、文字、图像与音乐等。

内容：为达到其传播目的而选取的材料，包括信息的成分与结构。处理： “ 传播者 ” 对选择及安排符号和内容所做的种种决定。4.通道

传播信息的各种工具，如各种感觉器官，载送信息的声、光、空气、电波、报纸、杂志、播音、电影、电视、电话、唱片、图画、图表等等。

在传播过程中，信息的内容、符号及处理方式，均会影响通道的选择。如哪些信息适合于语言传送？哪些信息适合于视觉方式传送？哪些信息适合于触觉、嗅觉、味觉方式传送？总之，通道的选择会影响信息的传送与接收效果。

贝罗的传播模式比较适合用于研究和解释教学传播系统的要素与结构，如 S-M-C-R 相当于教师－课业－手段－学生。我们还可以以其揭示的条件为依据，联系实际传播场合及要素的具体情况，预测教育传播的效果，发现可能存在的问题。

二、教育传播要素

教育传播是由教育者按照一定的要求，选定合适的信息内容，通过有效的媒体通道，把知识、技能、思想、观点等传递给特定的教育对象的一种活动，是教育者和受教育者之间的信息交流活动。

（一）教育传播的特点

与其他传播活动相比，教育传播具有以下特点： 1.明确的目的性

教育传播是以培养人才为目的的活动。2.内容的严格规定性

教育传播的内容是按照教学计划和教学大纲的要求严格规定的。3.受者的特定性

教育传播有特定的受播者，那就是学习者。4.媒体和传播通道的多样性

在教育传播中，教育者可以充分发挥各种各样的媒体和通道的优势进行面对面的传播和远距离的传播

第二篇：农业技术传播理论

青 岛 农 业 大 学研 究 生 课 程 论 文

论 文 题 目浅谈农业技术推广途径

学 生 姓 名初福梅

学号412032010

课 程 名 称技术推广理论

2012年12月17日

摘要：本文以超高茬麦田套稻技术推广的影响因素及推广途径为例，分析不同推广途径下成果转化效率。加快双业科技成果推广应充分发挥政府宏观调控职能，建立高效的农业技术推广体系，因地制宜，选择适宜的推广模式，建立健全农业风险机制，改善行为环境，引导行为主体，改变传播方式，有效促进农户积极采用新技术。

关键词:农业科技成果推广途径影响因素

从我国目前的现实情况看，种植面积逐年减少，2000年底人均耕地面积仅为1.51亩，只占世界人均耕地45%，目前仍在下降，全国耕地每年平均减少433万亩，“科技技术是第一生产力”，但科学技术只是潜在的生产力，只有把它转化应用到生产实践中，才能成为推动经济发展的巨大的动力.目前我国每年有6000多项农业科技成果问世，科技成果转化率只有30%一40%，推广度仅25%，获奖农业科技成果转化率仅53.5%。这与发达国家的70%一80%既的农业科技成果转化率相去甚远，这种低的农业科技进步水平一方面说明我国农业靠科技增长的空间还比较大，农业增产，农民增收还大有潜力可挖，另一方面也说明，我国的农业科技成果和现实生产力之间存在着障碍，使得农业科技成果转化困难。农业科技成果推广效率不高的原因除了政府缺少政策和投入之外，最根本的原因还是实际推广工作中没有充分认识到农户在技术传播与扩散中的作用。而仅仅将农户看作是农业新技术的被动受体。有效的推广应是了解农户的需求，为农户提供适当的适用技术信息与咨询，帮助农户在既定的资源限制下做出采用农业新技术的决策。本文通过超高茬麦田套稻技术推广的影响因素和推广途径的实征研究，分析农民采用新技术过程中心理变化和行为变化的一般规律，确定影响农业科技成果推广的主要因素及其作用方向，提出促进农业科技成果推广的有效对策，为农业科技成果推广目标的实现提供参考意见。

农业技术的扩散或传播是指一项技术或创新由最初采用者或采用地区向外扩散，扩散到更多的采用者或采用地区，使创新得以普及应用的过程，它是由众多的农户个体采用新技术所导致的结果，通常指在较大的区域内农户群体对技术应用行为的总和，是总体意义上的技术运动。中华人民共和国农业技术推广法指出:“农业技术推广，是指通过试验、示范、培训、指导以及咨询服务等，把农业技术普及应用于农业生产产前、产中、产后全过程的活动。”我国长期以来沿用农业技术推广的概念属狭义农业推广。广义农业推广指的是通过教育过程，帮助农民改善农场经营模式和技术，提高生产效益和收入，提高乡村社会的生活水平和教育水平。

1．超高茬麦田套稻技术推广途径实证分析

1.1超高茬麦田套稻技术研究推广背景

随着农业生产和农村经济的发展，农作物秸秆过剩的问题日益严重，由于秸秆露天焚烧造成的环境污染致使机场关闭、高速公路交通受阻时有发生，产生了严重的社会和经济后果，同时作为资源的秸秆也因随着焚烧而浪费，秸秆问题已引起上至党和国家领导人、下至普通百姓的高度重视。1999年科技部决定在秸秆焚烧较严重的区域实施“农作物秸秆综合利用技术示范工程”，通过该工程将努力使项目区在两年内基本消除秸秆焚烧问题，同时通过技术示范能为全国秸秆综合利用提供技术和产业化服务方面的经验，拟选的区域是经济发达地区、大城

市郊区及机场、高速公路、铁路周边受剩余秸秆危害较大的地区。

1.2超高茬麦田套稻推广途径与方法

农业推广途径与方法是指农业技术推广部门和农业技术推广工作者，在长期的农业技术推广工作和社会服务实践活动中，不断总结积累出来的一系列组织措施、服务方式和工作技巧，由于超高茬麦田套稻技术既具有农业科技成果的共性，又具有自身的一些特点，各地农技推广人员根据本地的情况，因地制宜，创造、使用了不同形式的推广途径与方法。

1.2.1示范法

示范法是推广工作常用的行之有效的手段和方法，是指通过实际操作，向农民展示某一新成果在生产实际应用中所获得的结果或某一新技能实际操作过程，是一种可以用全部感官去学习的推广方法。美国推广专家南伯提出:用农民的实际成功经验去推广新技术，更能引起农民学习的兴趣，它具有较强的说服力，更容易被接受。由于农民接受信息有限，经济基础薄弱，承担风险能力低，推广工作中采取示范法行之有效，特别是像超高茬麦田套稻前期像“荒田”，与传统的水稻栽培技术相差很大，甚至是对传统技术的一种冲击和挑战，只有成功的的示范才能消除农民的困惑。示范过程中主要有以下几种示范方法.①自身示范。姜堰市姜堰镇农技站站长刘长河第一年在自己的5.2亩责任田中首先示范该项技术，当年获得成功，第二年所在的村示范面积就达200亩。②方法示范。在技术推广过程中，对某种技能的示范，通过看、听、做、讨论相结合的办法，使农民自身学会操作，达到真正掌握技术的目的。姜堰市运粮乡在超高茬麦田套稻播种期、立苗期、生产中期、成熟期组织村组干部、农技员、科技示范户共同田头考察超高茬麦田套稻的生长情况，乡镇农技员在田头讲解有关技术操作要点，发放有关技术资料，使农民掌握该技术的重点，使农民认识该技术、了解该技术的效果，并产生使用该技术的愿望.③成果示范，成果示范是在农业技术推广人员指导下，把当地经过试验取得成功的科技成果有计划地在一定面积上进行实际应用，做出样板，示范给其他农民，引起他们使用该技术的兴趣，鼓励推动他们共同效仿，达到推广新技术的目的。

1.2.2宣传培训法

在超高茬麦田套稻技术中，根据大众传播媒介的不同特点和农民采用新技术的不同阶段，应用不同的传播媒介，传播适合农民需要的科学技术信息，而且反复传播以引起农民注意和重视，当激起了农民兴趣时，向农民提供详细的技术资料(报纸、书刊、录相、VCD片等)，并结合现场示范，以确保农民试种成功。江都市塘头镇推广该技术时，首先通过有线广播向农民反复传播超高茬麦田套稻技术信息。当农民产生兴趣时及时向农民提供技术资料，提供的技术资料有超高茬 麦田套稻技术标准图、超高茬麦田套稻技术问答、超高茬麦田套稻操作光盘及超高茬麦田套稻技术规程，使农民掌握技术细节，确保试种成功。在农民采用超高茬麦田套稻技术的过程中，超高茬麦田套稻是一项水稻轻简栽培的综合技术，涉及到栽培、植保、肥料等多个学科，为了使农民便于掌握该项技术，同时培训简单明了。超高茬麦田套稻技术要靠广大农民的田间实施，因此对农民进行技术培训是推广该技术的重要手段，在宣传动员的基础上对推广区域的农民进行广泛的技术培训，提高农民的技术素质，使广大农民尽快的掌握该技术。培训方式有以下四种:①举办短期培训班，对推广区域的农技推广人员进行培训，首先使广大农技推广人员熟练掌握该项技术，然后再由他们传播给农民。②田间培训，不同生育时期由农技推广人员在田间一边操作，一边讲解，群众一学就会，学了就用，效果明显。③以会代训，利用县、乡、村召开的各种会议，讲解技术，发放技术资料。④送科技下乡。利用送科技下乡的机会面对面的向农民宣传该项技术，发放有关技术资料。

1.2.3技术承包

根据农民承担风险能力有限特点，开展技术承包，推广单位或推广人员与农民在双方自愿、互惠、互利的基础上与农民签订技术承包合同，运用经济手段和合同形式推广技术，合同对双方责、权、利进行明确，解决农民的后顾之忧。在技术承包中农技推广部门创立了技术服务“三分之二”模式。该技术服务模式的含义是:在同一生态区应用同一技术，有三分之二以上的农户获得成功(如达协议产量或效益指标)，即为成功，未成功者责任自负。这一模式也是技术承包过程中摸索出的经验，技术承包过程往往个别农民(懒者)放弃投入，不主动配合技术实施，从而导致农技服务吃了辛苦还要经济培偿。技术服务“三分之二”模式的实施过程中，并不放弃对个别农民(徽者)或典型田块的具体督促检查，相反，更多精力于传帮带。技术承包这种推广途径以服务为宗旨，技术承包是为了推广农业技术，为农民创造更多的利益，为农民服务，为麦套稻技术推广创造条件;以技术为核心，技术服务是提高农民科学技术素质的主要途径，也是促进麦套稻技术扩散的重要保证;责权利分明，通过技术承包调动了科技人员和农民的积极性，有三个有利于，一有利于农民创造更多的效益，二有利于调动科技人员和农民的积极性，三有利于其他技术的兼顾。技术承包推广农业新技术普遍存在一个兑现难的问题，主要表现在合同的签订与兑现难以规范，测产与实产问题上纠纷多。实践证明技术承包对开始使用该项技术的农民来说还是较受欢迎的。

1.2.4综合服务法

综合服务法也叫物技配合法，是超高茬麦套稻技术示范推广过程中一种行之有效的推广方法，示范推广过程中以农业技术为推广核心，提供配套的物质服务，以物质保证相关技术的真正落实。超高茬麦田套稻技术推广除做好技术服务外，还需要适宜的良种和专用的育秧剂、除草剂。在示范推广过程中我们发现，要使超高茬麦田套稻技术能够发挥最大的增产作用，必须抓好“两关”，一是立苗关，二是除草关。超高茬麦田套稻直接将水稻种子撒播到小麦田中，由于田表湿度、鼠害等原因，单位面积达一定的苗数是一个技术难题，而获得一定的苗数是高产的基础。超高茬麦田套稻是旱作水作并重，杂草类型既有早作又有水作，类型复杂，解决好除草问题是超高茬麦田套稻获得高产的关键。针对这一技术难题，江苏里下河地区农科所进行深化研究，研究出两种配套的专用药剂，一是解决立苗的“早秧保姆”种子包衣剂(国家发明专利，专利号:ZL96117076)，二是解决除草的专用除草剂“稻谷金除”(国家实用专利，专利号:ZL95lll巧7.4)。

通过两种配套药剂的使用，很好地解决建立了超高茬麦田套稻高产、稳产问题。物技配合法实现了过去单纯服务型向有偿、无偿服务相结合的过渡，解决了技术服务与物质供给相分离的矛盾。同时，专用药剂的销售也给推广部门带来了一定的直接经济效益，壮大了推广部门的经济实力.2．加快农业科技成果推广的对策

通过分析比较了该技术推广几种途径，对影响技术推广的因素进行了分析，得出了影响该技术的决定因素，以及这些因素的作用方向和作用程度的大小，但如何排除农业科技成果推广中的障碍因素，加快农业科技成果的推广，特提出如下对策:

2.1充分发挥政府宏观调控职能，建立高效农业技术推广体系

农业科技成果有其自身的特殊性，农业科技成果转化要依靠政府的力量，加强农业科技推广中国农业大学硕士学位论文第四章加快农业科技成果推广的对策工作，要建立健全农技推广体系，针对目前县乡两级农技推广组织“线断网破”的局面，政府出台有效管理办法重建农技推广组织，建立一种高效的农业科技推广的体系。.推广经费要得到保证。一些公益性农业科技成果在推广中有公共物品的特性，排他使用性弱，社会效益比较明显，盈利甚微，一般农业推广组织兴趣不大，但作为有利于国民经济发展、有利于生态环境和持续农业发展的项目，政府推广组织应责无旁贷地承担这种推广服务，但相应的工作经费应得到保证。

.推广组织上要改革目前的推广体制，健全各级推广体系，建立以“县为中心、乡为枢纽、村为重点、户为对象”的农业推广网络。.推广技术服务上，应变目前“以技术为中心”的推广机制为“农民为中心”的推广机制。推广内容上，从单纯根据高产要求来选择推广技术转移到更多的考虑农民需求和提高农业经营效益上来，大力推广“优质、高产、高效、低成本”的综合技术。推广过程应是“推广员一农民一农业技术”而不是“推广员一农业技术一农民”。

2.2因地制宜，选择适宜的推广途径

作为一项被推广的农业科技成果，成果本身的水平、增产的幅度、产生效益的周期、直观效益的明显程度、农民需求性、适用性是限制该成果推广的主要因子，但当地的经济发展水平、技术网络健全程度、自然资源状况的差异也是影响农业推广的重要因素。农业科技成果推广应因地制宜，选择适宜的推广模式。对有益生态、促进可持续农业发展的项目可采取政府引导、行政干预的推广途径，2.3建立健全风险机制

由于广大农民拥有的信息和能力有限，加之创新和转化具有的不确定性，使风险遍历于农业科技成果转化的全程，创新风险、决策风险、技术风险等等，都使成果转化的机遇和危险并存，成功与失败同在，而风险的存在，使农业科研单位和农户都容易过多地局限于自身利益，望风险而却步。加之还缺乏一个完善的风险防范体系，使农民接受新成果、新技术的积极性受到削弱。因此，化不确定因素为确定因素，增强各个体的高抗内质和担险能力显得十分必要。

2.4促进农户积极采用农业新技术

农户对农业新技术需求不足，采用不积极主动，是由行为主体和行为环境两方面亡的，而且最重要的是行为环境方面的因素，因此，改善行为环境，引导行为主体，改变改进技术类型是有效促进农户采用农业新技术的重要措施。.改善行为环境，增强农户对采用农业新技术的吸引力。行为环境是指农户采用农工内外部环境。内部环境即是农户家庭要素环境，外部环境即社会环境。农户家庭子最重要的要素是土地资源要素，必须通过发展农村第二、三产业，加快农业劳动二行业转移，加速农村城市化步伐，减少农业劳动力，并采取有效的土地使用权流车土地向农业能手集中，培植农业专业户，打破农户采用农业新技术的土地资源局「术采用规模效益。在社会环境方面，重点是基础环境、市场环境和农技体制环境;境方面，要致力于建立健全农产品市场体系和市场机制。必须从以下几方面加强农民文化、科学知识的教育和培训。至强农村职业教育，从农村中小学生抓起，添加与农业科技相关的教材，并及时组乏农业实践活动，使他们成为本世纪农村科技进步的骨干:第二，要深入开展农村教育，通过短期培训、科技讲座、自学、函授、“绿色证书”等方式提高成年农民水平。第三，充分利用大众传播媒介的功能，增添地方电视教学节目，反复播放农凶像带。利用农村有线广

播，技术关键期进行技术指导，印发有产新技术的科普资寻接受大量农业技术信息源。第四，要定期组织学校、科研单位举办科技集市、科挂这种具有一定权威性的集大众传播与面对面传播于一体的传播方式比单一传播方式.改进技术传播行为，加强技术传播者与农户的联系。

第三篇：整合营销传播理论学习心得

整合营销传播理论和实践

武汉大学广告学系：李星

选题意义：大众传播效果逐渐减弱，受众细分成“分众”和”小众“而竞争日趋激烈，营销效传播的环境更加喧嚣，整合营销传播发挥协同效应；为企业建立品牌资产发挥其更大的竞争优势；此外，IMC强调的与利益相关者建立长期的建设性关系与现代市场营销的理念不谋而合因而具备一定的普世价值；IMC的理论及实务在广告实践和营销实践中发生深刻的影响。

基本内容：本文是为了阐述整合营销传播与现代广告的联系。首先论述整合营销传播的诞生现实背景及理论基础，勾勒出其发展的阶段，以及在此过程中与广告的相互影响。归纳出整合营销传播的广狭定义、基本特征、核心原则，指出其继承和发展了现代营销理念。在IMC理论指导实践中结合广告策划总结其策划模式、表现策略和媒介策略，以及在IMC的指导下的广告与公共关系、销售促进、直复营销、体验接触的具体执行实践； 研究现状：在研究过程中历经了从兴趣感知的主观了解到收集资料联系实践深入观察的客观认识，体悟到IMC理论的来龙去脉，强烈感受到其理论的庞杂性，以及与客户关系管理、关系营销、数据库营销、品牌传播学消费者行为学的 紧密联系；深化了营销学和广告学的知识的学习，并有效整合了自己的专业知识，IMC的理论的研究在实践必将会继续发展，焕发生机。

论文摘要：首先探讨了整合营销传播来龙去脉，整合营销传播的诞生是广告环境中市场竞争、媒介、消费者三大合力的结果；而现代营销学强调的以消费者为中心4C理论和建立维持顾客关系的关系营销是为理论基础的；其发展状态由追求传播效果的最大化、集聚化，强调“一个声音发话”阶段到追求塑造品牌形象、管理品牌关系、累积品牌资产品牌传播阶段，而品牌接触点/连接点的管理可达到“营销即传播，传播即营销”的境界。然后再深入的对整合营销传播理论分析，其内涵包括在具体应用中发挥营销传播组合的协同效应和协调与利益相关者关系的普世价值；其特征包括整体策略的一致性、讯息传播的持续性、传者受者间交互性、协调变通的实战性；其核心原则包括以品牌传播为号召旗帜、以服务消费者为灵魂、以数据库营销为驱动器.最后在整合营销传播的执行实践过程中，其策划模式总结为识别确定阶段-执行实施阶段-评估检测阶段；在广告创作过程中整合营销传播关于广告定位、诉求策略及创意策略等表现策略的灵巧应用；结合麦克卢汉的媒介理论思考了媒介的内涵、特性和媒介的创造性整合的应用；在分析广告销售过程中的活动策略结合实例分析了广告与销售促进、公共关系、人员推销、体验接触的有效组合。揭示了整合营销传播对广告的深刻影响，以及营销传播组合间都是为了加强品牌与顾客的联系。

一

整合营销传播诞生的现实背景的环境分析

经济全球化浪潮不断冲击产业经济结构进而重塑整个经济体系，它是企业竞争加剧面临的是国内国际的大竞争格局；无论是国内企业对抗资金、技术、市场运作经验占优势的国际跨国公司还是跨国公司要适应本土化带来的政治、经济、文化、社会等方方面面的挑战以及本土竞争者无影遁形的争夺市场份额都会面临着同一个问题的困扰：广告预算。资金总是要流向需要的地方，所以要合理分割，如何花上少量的钞票就能产生预期的甚至超预期的传播效果是每一个广告主的理想。因此，广告主迫切的需要其营销传播代理商能从整体上考量和统筹营销传播活动，而非仅仅是单纯的“广而告之”，产生出使各个子系统都能有效配合协调的巨大的合力效果。

第三次科技技术革命继续呈现出其强大的是生命力，高新科技层出不穷，特别是电子沟通工具的长足进步成为“新经济”的助推器就如09年火爆的3G手机、3D电影不仅成为时尚旋风也丰富了媒体的形式；新的媒介形式的出现和兴盛并非要将以往的传统媒介取而代之，令人欣喜的是，而恰巧是传统媒介拥有焕发生机的契机。媒介的多元化已成为必然之势。当文字、图像、音频、视频等信息形式以“比特”为元素制作和传播时，互联网以其强大的兼容性汇集了电视、广播、报纸、杂志的“富媒介”；

情况不仅如此，户外的广告世界也因为新技术、新材料变得绚丽多彩。媒介的选择空间如此之大，以致于让广告主们既激动万分又惊慌失措，如何有效利用好媒介，如何持久高效、持久、清晰的传播，这实在需要有前瞻性和洞察力的广告策划和协调灵活的整合营销方案。

社会利益群体多元化，消费者的欲求、动机显现出复杂性；消费者的人口统计、行为、态度分析异常重要，我们看到的市场调研、营销策划均是以消费者为中心展开，把握消费者需求；进而市场细分，瞄准目标市场，明确定位策略。而客户无可争辩的成为了当今企业最重要的资源，对消费者资源的争夺也许竞争依然激烈，要知道大众营销时代振臂一呼，应者云集的状况已经一去不复返了，即使是利润空间狭窄的市场仍然争夺激烈，从如今密集的广告战中可窥见一斑，营销者已经展开了一场声势浩大的针对消费者大脑的战斗，可是在现今信息超载的环境下消费者早有免疫，对“魔弹”置若惘然，而且还可以灵活运用遥控器和鼠标选择性接触，选择性理解和记忆，特别是年轻的一代已逐渐远离了四大传统媒介，他们渴望在网上冲浪，对广告、公关宣传能敏感的嗅出其中商业气息，并不信任的加以拒绝，他们崇尚个性和体验而传统的“由内向外”的大众传播模式因为有噪音干扰，缺反应反馈的劣势缺乏吸引力。因此，加强“由外而内”的互动营销传播，建立起以消费者为中心，关注消费者的反应与反馈，消除噪音混淆的整合营销传播方案则至关重要。

总之，竞争环境，媒介环境和消费者环境三者的相互交织、相互影响、相互渗透，在广告传播效果式微的境况下广告主作为商人对广告这一“烧钱运动”愤怒中夹杂着无奈的转向其他的更短期的销售促进、人员推销、公共关系、体验接触等营销传播活动上，而我们的广告公司亦在新形势下树立了“大广告”观念和“品牌管家”的思想。因此既能节省广告预算又到达良好的传播效果；既充分适应变化多端的媒介环境又

贴近消费者打动他们的心的整合营销传播呼之欲出，应时而生，而且成为了企业商战中制胜法宝。

二、整合营销传播的理论的基础

在经济全球化席卷开来，第三次科技革命方兴未艾的时代大背景下市场营销领域总是站在商业化浪潮的最前沿；市场营销理论也不断在突破创新中扬弃发展，在市场营销理论发展过程中，被称为“整合营销传播之父”的唐-E-舒尔茨在20世纪80年代末，首次提出了整合营销传播

（Integrated Marketing

Communication，IMC）的概念，其赋有启示的理念在营销传播实践中影响广泛、深入人心并卓有成效,IMC理论以其活跃积极的思想成为改造主观世界的精神性力量并在不断的实践中成为改造客观世界的物质性力量。

营销传播观念历经了以产品为中心功能效用诉求传播到以

消费者为中心的价值效用诉求传播，而如今注重以品牌关系导向培养客户资源整合营销传播。整合营销传播的理论基础以消费者为中心的4C理论对以传统市场营销中以产品为中心4P理论的胜利奠定的，即消费者重于产品，顾客感知成本先于价格，消费者消费便利重于渠道，产品品牌形象传播大于促销。营销者明白当今营销战取胜新秘诀--关系营销（relationshipmarketing），强调与顾客建立关系，通过为消费者创造价值实现企业的利润回报，现代营销观念经过内部营销沟通要求跨越职能组织分工创造、沟通、传递顾客价值，并以使企业组织和其他利益相关者共同受益的方式管理顾客关系的过程，与之在传递价值过程的营销传播组合也应相应的IMC来指导。

三

整合营销传播发展阶段

一、Speak

with one

voice 其实无论是广告学中的USP诉求、个性定位，还是营销学里的集聚策略都是讲究的集中火力，攻击其中的一点、一环或一翼，打破对方防御的稳定性，而后在彻底消灭对方，正如孙子兵法所云：“并敌一向，千里杀将，此谓巧能成事者”，IMC里强调的讯息诉求的一致性与清晰性，也很好的证明了毛泽东所说的“伤其十指不如断其一指”的道理。

二、IBC（integrated brand

communication）

但是其一致性诉求策略也有其劣势，它是一种线性传播缺乏对受众反馈的重视，还属于“由内而外”的传播模式。讯息的无穷的涵盖性和传播内容的综合多样性如何才能整合在一起呢？唯有品牌（brand），品牌用于区分竞争对手，同样也代表了品牌所有者的名义、信誉、和承诺，而名牌则能提供附加值，是企业在销售中拥有议价的主动权。同样消费者在产品、服务等功能性方面的物质利益满足时追求精神上如炫耀、虚荣等上的满足，品牌在传播过程中赋予符号的特定的个性内涵，以满足消费者的心理需求，甚至还成为消费者追求名誉、地位的外显标志的必备之物。品牌成为维系其企业与顾客的纽带、桥梁、信物。消费者总是化繁为简地将各种企业活动归于他们了解的品牌之下，于是形成一个综合的、不断加深的印象，况且大多数消费者在购买一般产品和服务时参与程度一般，都会本能的、安全的、直觉的选择；因此，消费者信赖的名牌成了维系顾客忠诚的无价之宝，它是统帅企业发展的“军旗”，成为利益相关者共同珍视并信仰的“图腾”，因此名牌是成就名企的“无冕之王”它源源不断的为企业创造利润的有价值资产而且还具备对现有和潜在的竞争对手的战略威慑从而使企业保持竞争优势，即使竞争者巧花心思模仿也无济于事，因为优秀的品牌在追求者心中已经超越了外在的符号形式而拥有了独一无二的灵性和精神。三、营销即传播，传播即营销

IMC认为企业所做的所有事情，有时候甚至还没有做，都会

传递出某种讯息，都会对传递企业的品牌信息有所影响。正所谓“沟通无处不在”，“沟通就是在心与心之间架一座桥”，在营销的产品、价格、分销、促销的4P维度过程亦会传递出某种价值来实现出现代营销的共赢目的。消费者在营销的整个过程接触到品牌的机会称之为“品牌接触点”（moments of truth）包括企业内部的、非预期的；企业创造的、顾客创造的，这是这种touch point 使传播和营销因为品牌的契合衔接而混为一体，传播的内容是营销的内容，而且它们的宗旨都是“传递价值，实现共赢”的，当然，当此种配合深化时会使接触点转化为连接点（link point），使之达到深化品牌关系，累积品牌资产的实用目的。

四、IMC 定义之我见

整合营销传播可理解为营销传播组合的“整体融合”即对各种促销工具的有效运用获得可测定、高效的、持久的传播效果，从而为营造有利可图的顾客与营销者的关系创造良好氛围；为管理有价值的顾客关系的现代营销管理的整体框架而服务，通过IMC传递出更清晰、明白、有效的讯息，为顾客传递价值从而实现共赢。IMC作为一种战略工具，对各种促销(promotion)环节中的有价值的传播工具如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系等进行更有策略性统筹规划和全指导，使其发挥放大的协同效应而非消弱彼此的威力，因为每种工具都有其优势和局限；

必须合理利用，均衡搭配，形成最佳状态。

同样在广义上的IMC结合了现代营销的理念以顾客为中心有针对性的传播，其传播的内容为“讯息”（message）的界定企业、可涵盖企业所做的和所未做的一切，以及处理好利益相关者（stakeholder）的关系而成为企业经营的一种思想、理念；企业明白必须建立起顾客导向型的企业才不会被淘汰并获得新生；企业也必须明白企业所做的和所未做的对外所发出的讯息（message）必须得到有效地管理；必须协调好利益相关者的利益，共同营造出利益兼容共生；以便获得持续的竞争优势；由此IMC就获得了普世的价值内涵。

五、IMC的特征分析

一、整体策略的一致性

IMC是营销传播整体性的计划有着强烈的战略导向性，其强调的整体大于部分的观念来着于科学的整体思维，其“整合”强调的是“整体融合”是一种“创造性的整合”是一种将分散的珍珠的连贯成精美的项链的科学和艺术；也是符合唯物辩证法事物的发展状态过程中“量变”可以通过系统的排列组合达到“质变”的普遍规律。通过对媒体信息、各种营销传播工具的有效整合以及营销活动不同过程中纵深整合使其达到协同效应，累积品牌资产。

此外，为了保证整体的策略性必须全体动员，积极组织内部营销，打破部门职能分工的各自为政的弊端，建立起跨职能组织，使内部信息沟通畅通无阻。

二、讯息传播的持续性

IMC为了使传播效果最大化必须保持战术上的持续性，惟有如此才至于在竞争激烈的营销战中使讯息不成为散兵游勇，在信息超载的环境下迅速被各种噪音淹没，要知道我们的营销信息与目标消费群的“萍水相逢，一面之缘”很难产生预期的经济效应，一定的重复是有必要的，那样会使消费者更容易记忆产生熟悉感和期待感。

持续性也是遵循品牌传播的一致性原则；强调所有的营销传播中的创意要素比如广告口号、广告音乐、产品logo、包装颜色等物理性因素持续性与品牌宣传中所传达的形象、思想、态度情感等心理性因素的持续性，最终达到与消费者建立持续长期的建设性关系。

三、传者受者间交互性

IMC遵循“由外而里”的传播模式，重视受众的反应与反馈。互动的过程就是施动者对受动者施加影响，而受动者通过反馈和反应后亦对施动者起反作用，而成为了新一轮的施动者从而不断推陈出新的循环上升达到新境界的过程。IMC就是要实现这样的有粘性的传播，使传播变成双向的沟通和交流，在此过程中，品牌才会真正成为企业与消费者联系的至关重要的关系，才会活

在消费者心中，品牌也才拥有了真正的意义，品牌关系也是沟通持续有效，不断生成品牌资产，使消费者体验参与进来，使消费者形成对品牌的偏好和忠诚。

四、协调变通的实战性

IMC中的“整合”是创造性整合而非是机械式的整合是为保证其灵活机动性，快速进入即战状态，IMC绝对不是僵死的教条和模式，它是一种针对实际的现实条件下随机应变的思想。整合不是固定的、停滞的，就像下象棋一样，单一的“车”“马”“炮”冲锋陷阵很可能很快就被吃掉了，而“车马”“马炮”“炮车”组合则可以相互呼应，威力大增。就像作战一样奇正、虚实变幻莫测，关键时候也不用面面俱到，在预算有限之时完全可以突出关键要素，使之到达资源的优化配置发挥出放大效益。

也正是对“整合”的教科书式的理解使得很多企业的IMC实践过程中失败，虽说整合的要素是有限的，但是组合则是变化万端。孙子曰“凡战者，以正合，以奇胜”，善于灵活应变达到“无穷如天地，不竭于江海”的地步，整合永无止境，亦是企业进步的动力之源。

六、IMC的核心原则

一、以品牌传播为号召旗帜

品牌时代的整合营销传播就是IBC，只有品牌才能实现企

业传播的统一性、持续性，特别是如今产品同质化严重的形势下应用品牌才能很好区别于竞争对手，并拥有对手无法模仿的核心竞争力；IBC吸收了“品牌接触点”理论使得复杂的媒介环境变得可以有效的管理；品牌是客户对于企业带给自己的价值和自己与企业关系的认知，品牌资产也是附加在产品和服务上的价值。IMC的目的就是要树立或再造强势品牌，整合营销传播归根结底是整合品牌传播，传播的内容服务于品牌资产的建设。

IBC所要做的就是传播品牌特色、性能与受众对品牌的评判感觉进行交流对话，形成强烈的品牌共鸣，使得受众对品牌有较深广认知，形成良好的品牌印象和品牌偏好，再加上正面的一连串的反应与反馈，在互动中形成有力的忠诚关系。IBC就是以品牌的外在的可感知形式如品牌的名称、标志、口号、设计风格等等作为传播的元素，以广告、公共关系、人员销售、人际传播为传播的手段，整合品牌传播的媒介，达到提升品牌资产和促进品牌产品的销售的目的。

IBC使得品牌成为推广的核心，品牌成为一种可营销的关系，品牌通过不断的增值厚积其附加值，IBC整合传播讯息充分发挥了IMC中反复强调的“Speak with one

voice”用一个声音发话的程度；IBC同时也使“品牌接触点”成为了“真相乍现的一刻”（moment of truth），甚至通过对各种媒介来传播品牌讯息使得“touch point”（接触点）变为“link point”（连接点），因为IBC不仅用来塑造品牌形象还用来与消费者建立关系，与利

益相关者进行互动，由此品牌传播的消费者接触点成了连接消费者与企业的桥梁。

二、以服务消费者为灵魂

这不是一句废话，这是IMC的基本的价值取向和精神要义，如果不去想顾客需要什么，我们就什么也做不了，如果不以顾客为中心，那么IMC就没有什么意义。顾客导向型企业比生产导向企业更能赢得消费者，也更能为组织带来创新活力；同样也更能在竞争中获得优势。现代营销观念就是要以消费者为中心，充分了解消费者需求特征，进行市场细分，确定目标市场，找准市场定位，“使促销成为多余”，产品开发出来就已经准备好了消费者了。顾客导向型的理念作为企业的核心价值观的重要内容会渗透和指导企业的所有部门的所有工作，以消费者为中心的思想融入成为了企业文化和战略的重要部分。

IMC的“由内向外”的传播模式是由顾客决定的；实质上是通过各种传播途径收集、分析、识别市场上的消费者的资料，发现他们真正的需要并为建立客户档案、开发营销传播活动来传递所需要的有效信息。

IMC的起点和终点都是消费者；因为最终的效果有效与否是反映在消费者的头脑和行动上的，我们知道沟通的艺术不在于滔滔不绝、文采斐然而是在于倾听和坦诚交流赢得对方的信任。IMC不同于大众传播模式，是真正的尊重消费者，去进行平等的双向交流；以此同时，IBC在关注的品牌传播的品牌价值内涵也

是存在于消费者的感知之中。

以消费者为中心才使消费者的品牌接触点管理变得如此重要，消费者接触大众广告、公关宣传、店内的店面陈设、POP、人员的销售和客服、体验接触甚至于企业所（未）做的一切都会或多或少、或明或暗的传递出某种讯息；所有的传播都在为营销服务，营销活动也是在进行传播，真正达到了“营销即传播”

三、以数据库营销为驱动器

互联网已经极大地改变了我们的社会生活，计算机的革命性影响是追求高效商业活动不可回避的，奉行现代营销的企业会充分利用数据库，使其成为了不起的宝贵资源。通过建立起客户的数据库，采集并分析客户的信息，进行跟踪和细分为营销传播提供有针对性的依据。客户数据库是关于顾客及潜在顾客的人口统计、态度、行为等有用数据的收集和整理，确认好寻找和开发的目标客户，并研判其价值，针对性的做好客户服务；增加在营销传播过程的亲切感，它是与顾客建立关系的有力武器，也是企业的机密文件和有价值资产。基于客户数据库驱动的IMC是互动营销时代发展的要求；是数据库营销的体现；甚至沿着此方向发展为“一对一营销”。

在这点上似乎与客户关系管理（CRM）颇为相似，CRM也是处理企业与利益相关者间的关系利用数据库来进行互动营销和关系营销，它的核心操作流程是“IDIC”即“识别（identity）-区分（differentate）-互动（interactive）-客户化（customize）”，对客户进行识别，区分有价值的顾客，积极与客户进行互动的交流和沟通，针对客户的个性化需要来进行规模定制（mass customization）。

在数据库驱动式的沟通过程中将收集、分析的有用信息作为传播的素材和营养来服务到整个IMC过程当中。甚至在加强与客户的关系过程中发挥“关系存储器”的作用。

七、关于IMC的（广告）策划模式的总结

以IMC为指导思想的整个营销传播活动具有高度的策略性统摄全局这不同于传统意义的广告策划，不管怎样策划模式，都会有三个阶段：识别确定阶段--执行实施阶段--评估检测阶段。首先，在识别确定的过程中会进行环境分析、竞争分析或者是SWOT分析来确定目标受众，以此来确定传播沟通的目标和一些纲领性的内容。其次，在执行实施阶段在战略目标的指引下展开工作，设计好要传播的信息的内容如产品定位、品牌的价值主张以便于明确诉求策略；并且进行媒介采购和媒介组合。最后，在评估检测阶段，对整个传播活动的成本和收益进行分析得到投资回报率评估，以便进行IMC的预算分割以便对下一次的IMC活动提供参考和改善。

八、广告销售过程中的表现策略

广告销售中的表现策略就是要关注如何创造出优秀的广告创意；如何制作出真正有效的广告达到战略整体性与情感共鸣性的统一；如何定位；如何诉求；如何为所塑造的品牌形象服务。在IMC的框架之下的广告已经不是传统意义的广告。传统的广告的操作流程是由广告主发起的；广告代理公司策划和创作广告；其他的市场调研、公关、创意工作室等提供外包服务；并由广告代理公司充当中介来与媒介打交道；最后由媒介来发布广告作品。而当IMC的理念渗透进广告活动的整个过程中的时候情况发生了变化，广告成为了整个营销管理系统中的不可或缺的子系统，广告回到了整体销售的体系之中，广告为了传播营销信息，为了塑造和累积品牌资产。广告人不仅是从事广告工作人员还是营销人员，广告人以其擅长于传播的才能来分担推销员的工作。

IMC重新是广告回到它的本来意义：创造出令人信服的品牌信息，传递给目标受众，还要通过创意来刺激目标受众的反应，最终来服务于销售。当然，在现代营销理念指导下的广告作为营销传播信息的目的是使目标受众相信品牌将使他们获得利益好处，无论是功能性的还是象征性的，以一种令人接受的艺术的表达手法表现出来。在IMC的指导下，在设计创造性的整合营销传播的过程之中，真正的功夫是在于平衡好有趣味的“大创意”与看似无聊乏味的销售任务的辩证关系；带着枷锁跳舞又能超越枷锁的桎梏舞出驾轻就熟、浑然天成的舞蹈的舞者才是真正的艺

术之对生命的诠释，感性与理性的交融，才是真正的“舞者” 在传递产品的品牌信息的过程之中很难控制“大创意”究竟会产生到何种程度的影响，IMC所追求的广告表现的创意必须是简单的出乎人意但是又能深入人心，并能在不同的媒介和不同的观众的传递过程之中能够有效的保持其简捷性，能够很容易的衍生到其他媒介中去继续表现，体现其在复杂的媒介环境下的旺盛生命力，这也才是真正的“大创意”。

IMC要求广告活动在微观的创作过程也能体现传播的一致性。广告销售过程中的表现策略的关键在于定位策略和诉求策略，只有明确好沟通的目标、发现顾客的需要、选择好销售战略才能使定位准确，诉求有效，而它们会很大程度的影响消费者对广告主的认知和评价，甚至会发展为企业的方向指导，这都需要广告策略与营销战略的高度契合。

为了使信息在传递过程中消费者在“接触”时不产生混淆，IMC要求广告在信息的讲述、话语风格、文案撰写、图像处理等整个创意的执行过程保持“一致性”，形成一个环环相扣的视听感觉和态度情感的契合，真正做到“言”“行”和“确认”的一致性，IMC也将广告的境界升华为双向交流对话的途径，使信息的接受者和发布者不断的增进了解，达到相互的信任，达成利益的共存和合作。

九、IMC下的媒介思考

IMC极大地丰富了“媒介”的内涵，所有的营销传播信息均要通过某种形式的媒介来传播，不仅是广告，还有公关活动、事件营销、赞助活动、产品与品牌推介发布都是使用各种各样的媒介来向顾客来传递讯息；这些媒介不仅包括常见的广告媒介不仅有传统的四大媒介—电视、广播、报纸、杂志还包括互联网、电话、邮件、纪念品、赠品、标志，所有的一切都是用来与顾客联系的接触点。如中国移动向高校捐赠的活动棚与宣传板，不仅有助于为信息展示提供机会还能增加企业营销信息对目标消费者的态度和行为施加影响；在整合营销传播过程中，媒介被视为“与顾客创造联系的接触点”最后有助于创造、维持和强化品牌联系。媒介可以是大众媒介还是与受众与生活联系的紧密之物并可以充分和他们沟通接触使他们参与其中；自然能无形中增加品牌资产。

麦克卢汉认为“媒介即讯息”选择何种媒介传递讯息本身就代表某种讯息。比如一流的品牌就不要放弃电视，因为它是营销传播的权威媒介，尽管它代价不菲，销售全国覆盖的品牌就应该重点选择央视而兼投卫视，在广大的农村的农民在日用消费品购买时会觉得“央视上榜品牌”比较可靠。再如，银行旁边的ATM机可以展示企业的品牌、提供便利的服务、发布营销信息而且始终处在低调的状态下由消费者主动地参与来完成交易，是一种典型的互动式媒介。麦克卢汉还认为“媒介是人体感觉的延

伸”是讯息传递的载体，而人本身亦是最具个性的媒介，信息的渗透性最强效果也是最好的，所以“面对面”的对话能创造良好的沟通氛围，人际传播仍然是最有效的，因此必须加强对话管理，以为创造更好的品牌形象。

现在媒介的分类越来越难啦，其媒介之间的界限已经是模糊不清，印刷媒介和广播媒介在互联网、手机上兼容了；数字卫星电视也可以看报纸和杂志了，电视还走向了户外比如城市电视、车载电视、楼宇电视了，在3G网全面推行后在手机上也可以轻松看电视了。生活有多丰富多彩，媒介就有多综合复杂。各种媒介各有优劣可以相互补充融合而不是相互取代，这也是IMC存在的重要前提，媒介组合策略也是IMC最具有实战价值的闪光点，比如使用广播电台播放在电视上的广告词、广告语，用声音传递讯息使受众回忆联想起电视广告的场景，这样可以加强广告的传播效果，其中创造性的整合就是IMC。另外把电视上的广告创意利用公交车身广告走向大街小巷亦是一种创造性的整合，媒介的组合没有固定的形式，具体问具体分析，这正是IMC的精髓之所在。

十、广告销售中的活动策略

关于IMC当然不仅仅只是广告的微观层面，更强调对营销传播的整体融合。正如上文所指出的广告和其他促销形式的整合就像是一盘棋子“车”“马”“炮”单独作战被吃掉的风险很大，而组合则倍添胜算。笔者曾亲身参与了“特伦苏”牛奶的卖场促销活动，卖场促销员的着装于包装颜色是一致的；卖场店内的悬枳与招贴也是图案一致；在产品陈展处中央放着的卖场电视机滚动播放着“不是所有牛奶都叫特伦苏”的电视广告片，广告与销售促进、人员推销、包装形象整合在一起，宣传着“特伦苏”这一品牌，引起了消费者的注意与行动。让笔者印象深刻的是不仅切身领悟到了广告的销售本质还看到了广告与其他促销组合结合在 一起的可能性。因为它们拥有共同的目标：加强品牌与顾客之间来联系。

（1）广告与销售促进组合

销售促进是短期的即时的刺激消费者的促销活动，店内的POP广告是其常见的工具。圣诞节、春节等节假日的火爆场面已经让大家领教了其扩大销量为企业增加利润的威力，很多的卖场都是全场打折就连平日里高不可攀的“大牌”也放低身段打折“亲民”，以此来增加顾客的范围，为建立起品牌关系创造机会；还可以推出积分让利的顾客忠诚计划，为建立长久的顾客关系拿出诚意；在武汉近几年零售卖场如武商与手机运营商中国移动合作推出电子优惠劵来扩大彼此的销售量；还可以在企业网站上下载数字折价劵来宣传企业的形象；企业的赠品与纪念品则可以作为长期的“品牌接触点”，这些是广告的有力辅助。

（2）广告与公共关系组合

公共关系是IMC的沟通工具中成长最快的一员，公共关系

直接面对是利益相关者之间的关系协调，运用媒介传递组织的价值观来影响公众。品牌公关宣传可利用新闻稿、电视新闻、新闻发布会、网络跟帖评论等来使公众接受品牌，新闻和新闻评论被普遍认为较为权威，可以增加品牌的信任度；在非常时期可以引发公众特别关注，起到开诚布公、以正视听的关键作用。如三聚氰胺事件发生后，蒙牛、伊利等在央视上对全国消费者道歉并配合广告进行安全性诉求的危机公关活动就非常典型，广告和公关相互配合使消费者认知并信任，广告赢得品牌知名度，公关赢得品牌的美誉度，公关和广告是品牌形象宣传的“一双翅膀”

（3）广告与人员推销的组合

虽然营销的目的是“使推销成为多余”，但用“营销即传播” 的观点来看人员推销是一种人际传播，其他的沟通方式都无法完 全取代“面对面”沟通。消费者不可能永远与心仪的品牌进行“ 精神恋爱”因为现实中的诱惑实在是太多了，而推销的业绩应该 是大众广告的正面回应，因为推销员在顾客完全不知的产品品牌 前提下贸然与顾客接触往往会吃“闭门羹”，广告的“预热”工作 是很有必要的。业务代表们直接面对顾客，他们是企业的客户服 务人员，代表的是企业和品牌而非是他们自身。如果没有企业的 其他的营销传播组合配合，即使是最牛的推销员也会很郁闷。人 员销售的每一步都会与广告有关。

需要指出的是，广告和人员销售的也都必须“以消费者为中心”，企业也必须诚实合法经营，营销传播只有树立为利益相

关者间建立长久建设性关系才能营销和广告真正的持久有效。中国的IMC应用之路之所以如此艰难时因为很多企业仍然奉行“推销观念”，把产品推出去、消化库存了事而没有从根本上为消费者着想，只学会了IMC的“形”，而为学会到“神”，结果“画虎不成反类犬”，应紧记“器者，道之所用也”的古训，IMC应是“以道御器”，消化其理念思想部分，对于具体的模式操作则“运用之妙，存乎一心”。

（4）广告与体验接触组合

广告是非人员的销售手段，始终是面对大众的“高高在上”的沟通工具，而体验接触则能让消费者参与到品牌关系的建设中来，因为参与本身就是就是一种快乐，通过运用事件、赞助和客户服务来让顾客经历一些让他们难忘的事情，在此基础上传递出强大的品牌信息，使顾客满意与忠诚如在客户服务中遇到投诉与抱怨时企业首先想到了应该是沟通，在相互交流过程中包容有建设性的反对意见并寻求理解和认同；应该有度量欢迎挑剔的顾客来参与体验接触并使其满意，才能最大限度的改善服务质量。使顾客感受到广告所言非虚，到达“言”“行”“确认”的一致，使 完善整合营销传播的境界。

参考文献：【美】汤姆-邓肯（Tom-Duncan）著

廖一臣 张广玲

译《广告与整合营销传播》（原书第二版）机械工业出版社 2006年版

【美】威廉-阿伦斯著 丁俊杰 程坪等译《当代广告学》（第8版）人民邮政出版社

余阳明

朱记达

肖俊崧著 《品牌传播学》上海交通大学

蒋旭峰 邓大颖著《整合营销传播》浙江大学出版社 2000年版

高萍主编

畅蓉副主编《广告策划与整合传播》中国传播大学

【美】邓-皮泊斯

马沙-容格斯著

邓先渊 邓运盛译《客户关系管理》中国金融出版社

【美】菲利普-科特勒

凯文-凯勒《营销管理》（第12版）上海世纪出版社

【美】菲利普-科特勒

阿姆斯特朗 《市场营销学》（第11版）清华大学出版社

第四篇：传播理论习题答案

第一章

1.大众传播研究科学方法的优点是什么? 答：科学方法的基础是理论的建构与试验。科学研究的最后产物便是理论。大众传播研究科学方法的目的就在于我们对大众传播运作的了解。大众传播理论试图把大众传播的各种现象加以科学解释,使之系统化,并加以验证。大众传播研究科学方法的优点是可以帮助媒介从业者更好的从事交流，并且人们也能用理论把大众传播的效果告知消费者或其他对此有兴趣的团体。

2.“新媒介”的环境有哪些特点？ 答：“新媒介”的环境有一个特征，承认所有的信息都是相同的，即数字化的。

新媒介环境的一些具体特征如下：

①先前像印刷和广播那样性质截然不同的技术正在渐渐消失。

②我们正在从媒介缺乏的状况转为媒介过剩的状况。

③我们正在从将传播内容灌输给大众的泛播转变为针对群体或个人的需求设计传播内容的窄播。

④我们正在从单向的传播媒介转变为互动的传播媒介。

3.我们正进入一个由使用者控制的传播系统，它的标志是什么？ 答：网络的产生使媒介环境发生了巨大的变化。标志着我们正进入一个由使用者控制的传播系统。

4.当我们进入一个由使用者控制的新的多媒体传播环境时。“大众传播”这个概念发生了什么变化，它是否已经失去原有的意义和用处了？

答：新的技术带来的变化之一是对大众传播定义的质疑。过去，大众传播的定义一直是相当明确的。大众传播可以三项特征来确定：①它针对较大数量的、异质的和匿名的受众。②消息是公开传播的，安排消息传播的时间，通常是以同时到达大多数受众为目的，而且其特征是稍纵即逝的。③传播者一般是复杂的组织，或在复杂的机构中运作，因而可能需要庞大的开支。

但是，当我们进入一个新的多媒体传播环境时，很多混合型的东西，就很难归类说它们是否属于大众传播。各种媒介之间的界线变得越来越模糊。但这并不代表失去原有的意义和用处。

5.网上报纸会代替你手中的报纸吗？如果是，为什么？如果不是，又为什么？

答：我觉得网上报纸不会代替手中的报纸。因为网络只是提供了另一种取得信息的方式，一种新的传播方式。虽然在网络如此发达的今天，这种转变似乎是一个自然的、不可避免的进程。无论是哪一种新媒介，都将在旧媒介的旁边占据它们的位置，而旧的媒介不会消失。更多的时候阅读报纸是一种乐趣。

6.什么是“代理人”？它们将怎样改变我们对大众传播的思维方式？ 答：随着信息的流动和个人可利用的频道数目大量增加，“代理人”应运而生，负责帮助人们搜寻信息、将可利用的信息加以分类。

（将怎样改变对大众传播的思维方式？没想好 =。=///）

7.什么是新式新闻？新式新闻的例子有哪些？新式新闻可以做旧式新闻做不到的哪些事情？

答：新式新闻是一个速配的混合物，将流行文化和名人杂志混合起来。一方面指总统候选人在谈话节目、音乐电视节目中出现，并在这样的电视网节目中接受长时间的内容广泛的采访，另一方面是使候选人直接的面对面的接触公众，而没有新闻记者在中间干预。

新式新闻的例子有：罗斯·佩罗特在《拉里·金直播》的节目中宣布，他将竞选总统。克林顿访问《阿森尼尔音乐厅》节目，并在其中演奏萨克斯管等等。

新式新闻的一个主要表现是将信息和娱乐结合起来。对青年观众来说，常规的新闻即旧式新闻对他们的日常生活来说并无特别用处。而新式新闻则让枯燥的政治新闻变的生动有趣，为更多的观众所接受并关注。

8.大众传播可能产生的各种类型的效果有哪些？

答：在不同时期，对大众传播可能产生的效果有着很多看法。

最早时期，认识大众传播对受众具有强大的影响力，这种传播效果观被称为“子弹理论”或“皮下注射器”模式。后来经过对大众传播究竟如何运作方式的深入研究，产生了“有限效果”模式。更新的研究恢复了大众传播的部分威力，但是还不及“子弹理论”认为拥有的威力那么大，称为“适度效果论”。还有其他的理论，例如“沉默的螺旋”理论，它认为，在特定的情况下，可以称之为大众传播“强效果”的现象的确存在。9.关于大众传播可能产生的效果，公众已经表现出的几种担忧是什么？ 答：由于媒介环境的变化，引起了一些理论性问题，比如：

①新的传播媒介是怎样改变知识本性的？

②新的传播媒介是怎样改变人类思维本性的？

③当我们离开报纸、杂志等独家型印刷媒介时，我们可能正在失去印刷物。那么印刷物的用处（和目的）是什么？

④网上报纸（电子报纸）应该采用哪种形式？

10.对大众传播效果的看法贯穿整个大众传播理论的历史，现在它们已发生了变化。描述一下这些变化。

答：大众传播理论正在发生变化，一些显著的变化如下：

①比以往更强调对大众传播媒介的使用。随着向更新型传播媒介的转化，受众

行为的重要作用将变的更清晰。

②向认知科学或信息处理思路的转变。这种思路至少包括下面三个方面：

a.自变量由说服变量（比如消息来源的可信度）向表述概念（即所用语言的本质）和结构概念（在媒介中时间是怎样包装和表现的）转变。

b.因变量由态度（对一个对象或反对或支持的评价）向认知（关于一个对象的知识或信念）转变。

c.对传播结果的强调重点由改变（比如，态度改变和行为改变）转向重构（包括我们建构关于事件的图解或模型，或者对真实的社会建构）。第十七章

第17章 电子传播的理论 【讨论题】

1．互联网是一种大众媒介吗?为什么? 答：互联网是大众媒介，原因如下：

（1）互联网是指将两台计算机或者是两台以上的计算机终端、客户端、服务端通过计算机信息技术的手段互相联系起来的结果，人们可以与远在千里之外的朋友相互发送邮件、共同完成一项工作、共同娱乐。

（2）互联网是由阿帕网发展而来的世界性电脑网络。阿帕网最初是作为国防传播系统而存在的；但网络传播系统显而易见的便捷性很快便得到了研究界与教育界人士的普遍认同。（3）近年来，随着家用电脑、调制解调器的普及与使用，通过网络服务提供商提供的诸如网络电视等类服务，互联网已经走进了普通公众的生活。从这一点来说，几乎没有人会否认“互联网是一个大众媒介”的论断了。2．互联网得以发展的原因是什么? 答：在过去的几年中，无论从主机数量还是从用户数量的增幅来看，都足以说明互联网发展的迅猛，其原因有以下三点：

（1）对电子商务潜能的挖掘，或者说是对国际性网络的商业性使用，是导致互联网迅猛发展的一个主要因素。

（2）网络使世界上任何一个地方的人与另一个地方的人便捷地交流成为可能。互联网最常用的一个功能就是电子邮件，通过它，网络用户可以与其他任何拥有电子邮件地址的人交换信息。万维网是一个拥有众多计算机站点的巨大系统，任何人只要具备浏览器程序和连接上网的电脑就可以登录万维网。Mosaic，Netscape和Explorer等浏览器使网络进入了普通人的生活，也使万维网开始以惊人的速度发展起来。

（3）网络提供了一个世界性的平台，使任何一个人都有可能成为出版发行者，这对于网络而言，是一个革命性的进步。

网络还给予个体的受众以巨大的力量，使其可以看到以前难以获得的信息，而且还可以对他或她接触的消息加以控制。传播技术的新发展，例如网络的出现，也使媒介之间的差别变得不再像以前那样清晰了。

3．为什么说互动性是新媒介的一个重要概念? 答：互动性是新媒体、特别是互联网被提及最多的特性之一，越来越成为新媒介的一个重要概念。

（1）从定义上说

互动性是一个复杂的、尚未有一个标准定义的概念。将互动性设想为一个多维的概念是理解这种复杂性的一种途径。

给互动性这个术语下定义时所遇到的一个问题就是它会出现在至少两种不同的情境中： ①有电脑科学背景的人倾向于认为互动性是指使用者与电脑互动，他们给互动性下的定义是：“互动性指使用者直接同电脑交流以及对后续信息产生影响的能力。”

②传播学者倾向于认为互动性应该包括两个人之间的交流。给互动性下的定义是：“在一个交流的过程中，参与者能够控制相互的交谈，并在交谈中互换角色的程度。”（2）从互动性的尺度上说 ①“六尺度”说

深层的互动在于告知而非说服，使用者拥有更多的控制权、更强的主动性，交流是双向而非单向的，交流发生的时间是灵活的而非设定的，是发生在一个创造性空间的强感交流。衡量互动性的六个尺度是：劝导——信息；低控制——高控制；低主动性——高主动性；单向——双向；设定时间——灵活时间；低感空间——高感空间。②“五尺度”说

研究者哈与詹姆斯认为万维网上的互动性有五个重要的尺度：趣味性；选择；链接性；信息采集；互动交流。

研究表明，具有互动性特征的媒介系统更易被使用者接受，更能给人以满足感，更易学习与掌握，而且能够增加合作感。

第五篇：理论教育

张乃卫同志理论教育先进事迹材料

张乃卫，男，汉族，47岁，中共党员，大学学历，现任中共凤县县委书记。多年来，该同志始终以科学的理论武装头脑，以深入的理论宣传凝聚发展合力，以与时俱进的理论素养指导实践，有力的促进了县域经济社会又好又快发展。

“绝不能以其昏昏，使人昭昭”

张乃卫同志深知，作为一名党员领导干部，不仅要有坚定的理想信念，还要有丰富的政治理论知识，特别要对党的各项方针政策及上级的各项部署要求有深刻的理解。多年来，他始终秉持一颗博学无忧的心态，坚持把学习作为终身大事和立业大事，加强理论学习。平时，无论是在机关上班，还是下乡调研，他都要挤出时间向书本学习，向群众学习，在实践中积累。熟悉他的人都知道他随身不忘三件“宝”：一本书，一支笔和一个笔记本，随学随记，随思随写。到了晚上，他处理完日常事务后，无论多晚多累，都要坚持学习两个小时。为了腾出更多的时间来学习，他为自己定了一条不成文的规矩：凡观光旅游考察不同往，凡娱乐性陪客不参加，凡招待性宴请不接受。近年来，他系统学习了邓小平理论、“三个代表”重要思想、科学发展观等党的重大政治理论；深入学习了党的十七大、十七届三中全会精神以及抗震救灾、扩大内需等中央和省市的一系列重大决策部署；认真学习了市场经济、现代经济管理知识和法律法规，学习时间累计达到3000多小时，记学习笔记2万余字。

在学习过程中，对每一个问题，他总是反复琢磨，反复比较，力求想通想透，思深思远；他学习知识和思考问题不怕“见光”，1乐于与人交流讨论，注重在思想的交流和碰撞中加深对问题的认识和理解，使学习的知识内化为思维方式、外化为行为方式、转化为推动工作的动力。在学深学透的基础上，他积极撰写理论研究文章。在凤县任职一年来，先后撰写项目建设、改善民生、农民增收、矿产资源开发等方面理论文章、心得体会10余篇，在省市有关刊物上进行了交流。去年年底，他通过对党的十七届三中全会精神的深入学习和对市场经济知识的研究，撰写了《破解三大难题促进山区农民收入持续快速增长》的理论文章，提出以 “三化”促进山区农民收入持续快速增长的新思路，为全县农民增收指明了方向。他用自己的实际行动诠释了自己“绝不能以其昏昏，使人昭昭”的学习信条。

“越是在经济快速发展的时候，越是要加强理论武装”

作为县委书记，引领和推动县域经济社会持续快速发展的神圣使命，让他常常忙的不可开交。但他从来没有因为把方向、抓经济、促和谐而放松过理论武装工作。到凤县工作后，正值全县上下奋力开展抗震救灾和灾后重建的关键时期，各项工作任务异常艰巨。在到任后召开的第一次全县领导干部大会上，他就斩钉截铁地讲：“越是在经济快速发展的时候，越是要加强学习；加快发展的任务越艰巨，越是要加强理论武装”。到凤县工作头一个月内，他即主持对县委中心组学习制度进行了修订完善，要求每两周召开一次中心组学习会，中心组成员每人每年记学习笔记不少于2万字，每半年撰写一篇有深度、有见解的学习体会文章，每年要围绕经济社会发展刊发一篇理论文章。今年以来，面对保增长、保民生、保稳定的艰巨任务，他白天带领部门领导或跑省

赴市争资金、跑项目，或下基层调研抓促工作，晚上主持召开中心组学习会，组织全体成员边学习、边交流、边讨论，学习会常常一开就是3个小时以上。他高度重视全县干部队伍的理论教育，亲自安排部署全县创建学习型机关活动，先后派出两批70余名科级干部及村支书赴苏州农村干部学院进行学习，督促指导组织部门开办了凤县大讲坛，先后邀请原陕西省委书记、原省人大常委会副主任等老领导和中国旅游设计院执行院长郑建平、西安外国语大学教授陈峰仪等专家学者来我县作专题辅导报告5次。

他狠抓理论学习，经常带头宣传党的政治理论主张。去年8月份，全县村级党组织领导班子换届结束后，他在百忙之中抽出时间，亲自为全县新当选的村党支部书记上了一堂培训课；10月份，党的十七届三中全会结束后，他在吃透会议精神的基础上，及时召开全县领导干部大会，对十七届三中全会精神进行了深入浅出的宣讲。随后，他又集中两周时间，先后深入全县12个乡镇的20个村，走访农户80户，带头宣讲党的十七届三中全会精神。在学习实践科学发展观活动中，他先后两次为全体县级领导作辅导学习报告，三次深入到包抓乡镇及企业、新农村晋星创建点，为职工、群众宣讲工业新型化和农业现代化知识。他丰富的理论素养、深入浅出的讲解、妙趣横生的语言，充分展示了自己以前理论讲师团成员的专业功底，深受广大干部群众的爱戴与好评。

“只有学以致用，才能事半功倍”

张乃卫常说，学习的最终成效要体现在指导实践、推动工作上。在工作中，他十分注重用新理论、新经验来谋划新思路、破

解新问题。

到凤县任职后，他用科学发展观要求对县域经济社会发展情况进行了认真审视，在准确把握县情特征，广泛听取各方意见的基础上，从彰显特色、放大优势出发，完善形成了“工业强县、椒畜富民、生态立县、旅游兴县”的发展思路，提出以实施百万吨铅锌冶炼基地、百万头生猪大县、百万游客景区“三个百万”工程建设为主抓手，进一步发展壮大县域经济，在全县干部群众中形成了普遍共识，已成为引领全县经济社会加快发展的一面旗帜。针对金融危机对以矿产资源开发为主的县域经济带来的强烈冲击，在强化政策扶持全力保证企业运转的同时，他及时提出了“二产下滑三产补、增长不足项目促”的应对之策，带领全县人民坚持高目标引领，高强度推进、高效率落实的工作导向，强势推进旅游产业大开发，全民一致打好投资拉动仗，实现了县域经济由主要依靠二产拉动到由一、二、三产共同发展、协调拉动的结构转型。2008年，全县共接待游客51万人（次），实现旅游综合收入4.5亿元，有效弥补了工业经济下滑造成的财政收入缺口。完成全社会固定资产投资22.58亿元，同比增长111%；今年又启动总投资53亿元的150个重点项目，为县域经济持续发展注入了强劲的动力。

在推动经济社会加快发展的过程中，张乃卫同志始终坚持以科学发展观为指针，把经济与社会、人与自然、城镇与农村统筹谋划、协调推进。2008年，县域经济社会发展综合实力跃居全省第13位，成功创建成为省级文明县城、省级平安县、省级生态示范区。凤县“全面统筹的理念、差异化发展的路子、扁平化的管理、扎实细致的作风”的发展模式，得到了省委主要领导的充分肯定，被推荐在全省进行经验交流，并被中共宝鸡市委树立为

落实科学发展观先进典型。

在处理涉及群众切身利益的问题上，张乃卫同志始终坚持权为民所用，严格按法律政策办事。在参加县委书记大接访活动中，当了解到11名职工因安置费、补助费与用工单位发生争议集体上访后，他及时带领相关部门调查了解事件经过，按照《劳动合同法》各项规定，提出了处理意见，责成用工企业按照相关政策、法规及时为职工兑现了安置费和补助费，促使该事件及时解决。在一次下乡调研中，当了解到村民马某因拆迁补偿款未及时兑付在镇政府寻衅滋事的情况后，他主动向群众讲解了拆迁补助政策及正常维权方法，并督促有关部门按照相关标准及时兑付了补偿款。

如何运用现代经济理论解决经济发展中的具体问题，一直是张乃卫同志关注的一个焦点。针对全县项目建设资金不足，他倡导运用TOT、BOT 等市场化融资模式破解基础设施和旅游开发中资金短缺难题，成功实施了县城集中供热、供气项目、紫柏山及消灾寺景区综合开发项目，实现了政府小投入撬动社会大资本的目的。

张乃卫同志以多年来的孜孜以求，使自己成为了一名精理论、懂经济、善执政的研究型领导；他用自己的言传身教和创新实践，模范地履行了一名党员领导干部在建设学习型政党、全面构建学习型社会中的神圣使命。