二十世纪广告传播理论发展脉络梳理

第一篇：二十世纪广告传播理论发展脉络梳理

专题二二十世纪广告传播理论发展脉络梳理

广告传播理论在20 世纪的发展,虽不如其他学科来得那么丰富、厚实和成熟,但其纷繁复杂而多元,却也是必然的。在对20 世纪广告传播理论所作的历史回顾中,我们将重点做两方面的研究。一是对每一历史发展阶段的广告传播理论,做出具体而深入的内涵分析,努力寻找出每一阶段广告传播理论在共时态下所具有的共时性特征。二是对由各个历史发展阶段所共同形成的20 世纪广告传播理论的发展过程,做历时态审视,揭示各历史发展阶段广告传播理论的内在联系和逻辑演进。

以历时态为历史坐标的纵轴,以共时态为历史坐标的横轴,历时性观照与共时性审视相结合,把20世纪各种广告传播理论,安放在这一历史坐标上各自所处的恰当位置,连结所有标点所形成的变线,大致就是我们所要描述的20 世纪广告传播理论的发展线索。

我们把20 世纪广告传播理论,分作三个时期。20 世纪初至50 年代,这一时期的广告理论,归纳概括为以产品推销为核心意义的传统广告理论;60 年代为广告理论的重要转型期;从70 年代开始,广告传播进入一个新的理论发展时期,归纳概括为以营销与传播为理论基点的现代广告理论。

一、产品推销期的传统广告理论世纪初至50 年代,这一时期的广告理论,我们可以发现主要有以下三大理论流派。一是20 世纪头20 年里,以约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯、阿尔伯特·拉斯克尔为代表,强调广告必须说明销售理由和购买理由,主张以理启人的“原因追究法派”或称“硬销售派”;二是与硬性推销派同时而略后的,以西奥多·麦克马纳斯、雷蒙·罗必凯为代表,强调广告创造情感氛围,主张用间接的提示和委婉的手法发挥广告的说服力的“情感氛围派”或称“软销售派”;三是40 年代至50 年代,最具代表性的理论, 便是罗瑟·瑞夫斯所提出的“独特销售主张”(Unique Selling Proposition ,简称USP),我们称之为科学推销派。以美国为中心的广告走过本世纪前期的近50 年历程。世纪末到20 世纪初,由于生产能力的限制和消费的增长,整个市场格局基本上处于总需求大于总供给的卖方市场。此期的广告,只需传达和告知商品讯息,便能实现理想的销售。这就是当时“告知性广告”和“橱窗式广告”盛行的原因。紧接着在20 年代末到30 年代初,资本主义世界经济危机的爆发所造成的经济萧条和萎缩,购买能力的下降,商品大量积压和生产过剩。正是在这种经济和市场状况下,推销与销售促进几乎同时成为市场运作与市场理论研究、广告实务与广告理论研究的核心视点。“硬推销”与“软推销”的广告实务与广告理论,就是在这一背景下产生的。

“广告是印在纸上的推销术”—约翰·肯尼迪于1905 年拜会当时“山一样杰出的著名广告人”阿尔伯特·拉斯克尔时所提出的这一理论定义,尽管“如今这个定义听起来很粗糙,而在当时它却是革命性的”。它是人类广告史上第一次以如此简洁的语言和形象的比喻,为广告的商品销售功能所作的定位,也为市场学把广告作为一种销售促进方法而纳入自己的研究范畴,提供了理论与实践的依据,同时,它更成为本世纪前50 年所有广告理论围绕和展开的核心。也许正是在这一意义上,罗瑟·瑞夫斯称约翰·肯尼迪为广告史上“第一位重要的理论家” , 拉斯克尔更认为“, 如果不把头把交椅给肯尼迪,广告史根本就没法写。”

“硬推销”的广告理论与“软推销”的广告理论,在如何运用广告实现有效销售的问题上,自然存在极大差异,一方主张广告应说明销售理由和购买理由,以理启人;一方主张用广告创造情感氛围,用间接的提示和委婉的手法发挥广告的说服力,但在推销商品的问题上,不仅不存在本质的差别,而且具有理论基点与理论指向上的高度一致性。也是这两种理论,不仅在当时各显辉煌,为企业主们创造出许许多多的产品销售奇迹,而且在广告理论的后来发展中,在广告诉求的问题上,形成两种最基本的理论指导,和两种优长互补的最基本的诉求方式,即理性诉求与感性诉求,给后人无穷启示。

罗瑟·瑞夫斯以“革命性”和“经典定义”来推崇约翰·肯尼迪所提出的“广告是印在纸上的推销术”的理论主张,表明罗瑟·瑞夫斯的鲜明理论倾向。他在《实效的广告》中一再陈述:广告“只不过是个人推销的一种替代方式———是大声吆喝自己商品的商人之延伸,它能把先前需要用嘴说的话快速印出(或上广播和电视)”“, 广告的真正作用恰恰正是第一位制造商雇佣的首位推销员的作用。”也一再不遗余力地批评那些“看上去也许很漂亮,但却缺乏推销的内容和目的”的广告。他的著名的“USP”理论,实质上便是“推销术”主张在新的市场条件下的一种理论深入和实践深入,准确地说,是以约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯、阿尔伯特·拉斯克尔为代表的“硬推销”理论主张,在新的形势下的继承和发展。

我们完全有理由做出如下论断:20 世纪初至50 年代,广告传播理论的核心概念是“推销”,从“硬推销”、“软推销”到“USP”,都是围绕“推销”这一核心概念展开的,都是广告领域里,人们为有效发挥和实现广告的产品推销功能,所做出的理论和实践探索。而“推销”概念的产生,进而成为市场运作与市场理论、广告运作与广告理论关注的焦点,是50 年里由卖方市场逐步向买方市场演进的市场运动的结果。产品推销是这一时期广告理论的共同思维目标指向。正是从这个意义上,我们把此这一时的广告理论,概括归纳为以产品推销为核心意义的广告理论。

二、转型期的广告理论世纪60 年代,被称为美国广告史上的“创意革命时代”,也被称为品牌形象至上的时代。作为这一时期广告理论的代表,是分别以大卫·奥格威、李奥·贝纳和威廉·伯恩巴克为代表的三大创意理论,和大卫·奥格威所提出的品牌形象理论。

在约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯和阿尔伯特·拉斯克尔以前的和他们最初的时代,广告传播似乎也和其他的传播一样,就像射击场上瞄准靶子的枪弹,只要一击,靶子就会应声倒下。但到了60 年代,威廉·伯恩巴克却不得不刻意地提醒人们:“85 %的广告是没人看的。”连大卫·奥格威也不得不承认:“尽管现代广告公司设备精良,但广告却不像拉斯克尔和霍普金斯在草创时代创作的广告那样有效。”在这种情况下,广告传播的效果受到相当的环境限制,其非可控因素因环境的改变而日益增长,其“有所不能”的局限也日益明显,并为人们日益清醒的感受和认识到。

大卫·奥格威的基本理论主张是:广告是科学而不是艺术。他认为:“广告的内容比表现内容的方法更重要”。在广告中“, 选择正确的承诺极端重要”,从

广告是科学而不是艺术这一基本观点出发,奥格威力主广告创作应遵循一定的法则,并把这些法则自称为“神灯”,比喻能满足一切欲求之物。奥格威的创意哲学是建立在广告是科学这一认识基点之上的,其核心主张是,创意必须服从科学的规定性,必须来自科学的调查研究,而不是个人的主见和想当然,所要解决的核心问题是广告诉求内容的科学确立,而不是广告内容的表现。因此,后人将奥格威称为科学派广告哲学的代表,惟理派的广告大师。

威廉·伯恩巴克则被后人视为唯情派旗手和艺术派广告哲学的大师,他在广告史上第一次公开亮出广告是艺术的大旗。针对60 年代广告过分追求科学精确的调查研究而缺乏新意的状况,他认为广告:“怎么说”比“说什么”更重要。伯恩巴克的创意思想集中体现在他的ROI 理论中。他认为,一个好的广告必须具备三个基本特质,即相关性(Relevance)、原创力(Originality)、冲击力

(Impact)。伯恩巴克为艾飞斯出租汽车公司创作的“艾飞斯在出租车业只是第二位,那为何与我们同行”、“老二主义,艾飞斯的宣传”等经典广告,都是他创意主张的实践体现。

自称为芝加哥广告学派的李奥·贝纳,从事广告业长达半个多世纪,在广告创意的问题上,他突出强调产品本身“与生俱来的戏剧性”(Inherent drama),即“商品能够使人们发生兴趣的魔力”,广告创意的任务就是找出商品这种内在戏剧性,并使它引人注目。他说:“每件商品都有戏剧化的一面。我们当前之急,就是要替商品发掘出其特点,然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。”

尽管李奥·贝纳与威廉·伯恩巴克在广告创意的问题上存在上述差异,但在广告究竟是科学还是艺术这一根本问题上,却是大体一致的:“怎样找出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力,以引起他们的兴趣,并能极为迅速地导引他们得出应该买得那种东西的结论,实在是另外一种艺术。”只是他对艺术的主张,是要求更真诚、更纯朴、更自然。

由上述我们可以看出,以大卫·奥格威为代表的科学派广告哲学,以威廉·伯恩巴克为代表的艺术派广告哲学,以及以李奥·贝纳为代表的芝加哥广告学派,他们的广告理论与创意主张,都是围绕广告是科学还是艺术这一广告的基本问题而展开的。他们之间理论主张的差异,表现为更高层面的争议和讨论,对广告理论的发展,更具有实质性的意义。

大卫·奥格威最突出的理论贡献,是关于品牌形象理论的提出。品牌形象这一理论概念,是奥格威于1961 年撰写的《一个广告人的自白》一书中正式提出的。奥格威品牌理论的内涵包括:品牌、形象与品牌形象的概念;品牌形象的个性特征;品牌形象的市场利销性与竞争力;品牌形象树立的长期性和一致性;品牌形象的成长、改变与提升;影响品牌形象的因素等。

至于什么叫品牌,奥格威并没有作清楚的界定,不过从奥格威对这两个概念的使用中可以看出,品牌既与产品相联系,又与产品相区别,它既不是实际的产品,有时又作为实际产品的代名词。奥格威认为,影响品牌形象的因素是各式各样的,它包括广告、定价、产品的名称、包装、赞助过什么电视演出、投放市场的时间长短等等。

我们可以看出,奥格威所提出的品牌形象理论,与后世不断发展完善的品牌理论相比,未免显得简单和粗略,属于一种草创期的理论形态。但我们也可看出,它已经涉及到品牌形象理论几个最基本的问题,尽管其理论阐释还很不充分。重要的并不在于奥格威是否对这些概念做出过科学明确的界定,而在于这些概念所

显示出的崭新理论意义。我们更应该说,重要的并不在于奥格威所提出的品牌形象理论是否过于简单粗略,而在于它所批示的理论新方向,所开辟的理论新门径,并由此引发出的广告运作与广告理论的划时代历史变革。

从中我们不难把握USP 理论与品牌形象理论的重大差异:一着眼于产品功能的诉求,实际事实的陈述,一着眼于产品形象的塑造,情绪意象的营造;一着眼于实际功能的独特,一着眼于意境形象的个性;一着眼于消费者实际利益,一着眼于消费者的心理感受。从产品走向品牌,从产品功能走向产品形象,从消费者的实际利益走向心理感受,正是传统广告理论发生划时代历史变革的重大标志,也正是现代广告理论发展的新的理论起点和基本的理论趋向之一。

这一时期的广告理论,既是对传统广告理论的沿袭、拓展和深入,又富有新的理论的伟大创造,既标志传统广告理论的终结,又预示新的广告理论时代的到来,表现出一种过渡型或转型期理论形态的特点。

三、营销与传播整合期的现代广告理论

从20 世纪70 年代开始,广告传播理论研究进入新的历史发展时期。其代表性理论有,不断发展完善的品牌形象理论,70 年代的定位理论,80 年代的CIS 理论,90 年代的整合营销传播理论。

年代以来,品牌形象理论在广告实务中不断被运用,又不断得到补充、丰富和发展,成为20 世纪后半期经典的广告理论之一。

年代,品牌个性论兴起。品牌个性由的理论要点就是独特的个性差异,个性化即人格化。我们注意到,在奥格威的品牌形象理论中,对品牌个性已有提及,他曾批评什么个性都没有的产品,就像“阉鸡绝不能称雄于鸡的王国”,只是他较多地使用的是“性格”的概念。“性格”较为宽泛,“个性”则有具体明确的内在指向。换句话来说,形象的本质差异来自性格差异,性格差异从本质上来说即个性差异,个性是性格中最富魅力的成分,性格魅力就来自个性魅力。也许正因为如此,品牌个性论者强调,形象只造成认同,个性可以造成崇拜。毫无疑问,品牌个性论来自品牌形象性格论,是对品牌形象性格论的卓越阐释和发挥,重大丰富和发展。

年代的品牌资产理论和品牌认同理论,把品牌推向一个新的发展阶段。其重要理论贡献者是美国学者大卫·爱格,其代表著作是《品牌经营》与《品牌经营法则》。品牌资产理论是资本经济的产物,是企业资本运作的附生物。品牌资产理论着眼于品牌所具有的资产价值,认为品牌资产价值来源于品牌知名度、品质认同度、品牌联想度和品牌忠诚度,其核心是品牌忠诚度。品牌经营的目的就是通过不断提升品牌知名度、品质认同度、品牌联想度与品牌忠诚度,以寻求品牌作为企业无形资产的有效建立和转化。品牌认同理论则是对从标识论到形象论到个性论等相关品牌理论的重要整合和提升。

1969 年6 月,美国两位广告经理艾·莱斯(Al Ries)和杰·屈特(J ack Trout)在《产业行销杂志》上发表一篇题为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》的文章,首次提出“定位”的概念。什么是定位? 莱斯和屈特在《广告攻心战略:品牌定位》一书中有许多不同的表述。定位就是“你对未来的潜在顾客心智上所下的功夫。也就是把产品定位在你未来的潜在顾客的心中”;定位“是一种观念,它改变了广告的本质”;定位“是一种新的传播沟通方法”;定位“是一项内心中用以决定是否让其进入组织系统的门户,其观念是基于传播只能在适当的时间及适当的环境之下,才能得到沟通”;定位是“一种逆转的思考方式,不以

你自己为出发点,而以潜在顾客的心智状态为起点”,等等。这也许只是因为定位的理论内涵比较的丰富,它不仅仅是一种广告传播理论,更是一种营销理论,它不仅仅是一种实施方略,更主要的是它相对于传统的营销与传播来说,是一种“逆转”的思考方式。

品牌理论与定位理论,在理论和实践的探求中不断地发展着,在各自领域里, 实现着广告传播及其理论研究视点的根本转移,即由生产者转向消费者,由传播者转向接受者,实现着对广告传播及其理论研究的系统整合,也实现着品牌与定位相互整合,以及广告营销与广告传播的部分整合。

年代提出构想、80 年代发展完善的CIS 理论,是品牌形象理论和定位理论更高层面的整合与提升,也是更高层面的运用与实施。所谓CI(Corporate Identity),完整表述应为CIS(Corporate IdentitySystem),即企业识别系统,由企业理念识别系统即MIS(Mind Identity System)、企业行为识别系统即 BIS(Behavior Identity System)、企业视觉识别系统即VIS(Visual Identity System)构成,强调从企业各个方面建构起具有高度同一性、独特性、可识别性的企业形象识别系统,树立起统一而极富个性的企业形象,并通过对内对外的一致传播,形成企业内部的一致认同,以及消费者的全面认同,从而提升企业的市场地位。如果想到用关键词来对这一理论主张进行抽象概括的话,一个层面是企业、形象、战略,另一个层面则是个性、差异、识别。这是一个关于企业形象的系统战略,突出强调的企业形象的个性、差异性和可识别性。于是,企业的营销传播,就从产品、品牌战略走向企业战略,从产品、品牌形象走向企业形象,从产品、品牌形象系统走向企业形象系统,从产品、品牌定位走向企业形象定位。90 年代, 又一新的营销传播理论被发展和提出, 这就是整合营销传播(Integrated MarketingCommunication , 简称IMC)。整合营销传播理论最初强调企业营销传播诸要素的系统整合,以及营销传播资讯的一致性,目标的集中性,各营销传播要素及手段的协调性、统一性,在实现与消费者的沟通中,追求与消费者建立起长期的、双向的、维系不散的关系,其核心概念是整合、一致与沟通。

整合营销传播理论的主要贡献就在于,从另一层面即营销传播的层面,明确提出营销传播整合的概念,着重强调广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销等各种营销传播推广要素的组合与协调,确定一致的传播目标,对准一致的目标受众,设计一致的传播信息,组合不同的传播通道,进行集中的、连续一致的传播,以产生最大的一致性传播影响。

从20 世纪70 年代至20 世纪末,我们把它作为广告传播及其理论发展的一个时间整体来系统加以分析和把握。不难发现,这一时期的广告传播及其理论发展,具有以下鲜明特征:

从广告传播及其理论研究的视点来看,由以产品和生产者为中心,向以消费者为中心转移;由着眼产品功能以满足消费者的实际利益,向着眼品牌形象以满足消费者的多层次需求转移;由以传者为中心的单向传播,向以受众为中心的双向沟通转移;由偏重广告之于推销,向广告之于营销与传播整合转移。

四、结 语

在20 世纪广告传播理论发展过程中的各个历史时期或历史阶段,就具体的理论形态和理论成果而言,是复杂而多元的。但其复杂而多元的表征,并不能掩盖

和取代它们之间的联系、共性和相关性。这是因为,这些理论形态和成果,都是特定历史条件下的产物,有着共同的社会背景、理论背景和产业背景,因而往往具有理论关注的共同视点,共同的思维方式和共同的理论指向。我们对20 世纪广告传播理论发展的各个历史时期或历史阶段的多种理论形态和理论成果进行回顾与研究,就是力求从复杂而多元的理论形态和理论成果中,寻求其共性和相关性,从而显示其阶段性,从而显示其阶段性共时态下的共同理论特征,进而揭示各历史时期或历史阶段的广告传播理论之间的质的差别。

从“硬推销”、“软推销”到“USP”的广告理论发展,不仅具有内在的理论逻辑联系,并且符合本世纪前50 年里市场的变迁与市场学演进的历史发展进程,二者之间同样存在密不可分的内在逻辑联系。其理论主张的核心概念都是“推销”,都是围绕产品的推销而展开的。此期的广告理论,与传统的市场学观念相合。正是从这个意义上,我们把此期的广告理论界定为以产品推销为核心意义的传统广告理论。

年代的三大创意理论,尽管存在较大的理论主张的差异,却也显示出理论取向的一致性,即都是围绕以产品功能诉求及表现这一核心问题而展开的,其中有理论的创新,也明显表现出对传统广告理论的继承性。

大卫·奥格威的品牌形象理论,其理论价值与意义尤为值得关注。从前期的推销理论到此时的品牌理论,我们可以明确无误的把握到广告理论实质性的变迁,即从前期的注重产品品质的诉求,到此期的产品形象的塑造“, 形象”的概念成了新的理论关注的中心。不仅标志广告传播及其理论发展观念的变迁、视点的转移和形态的改变,更预示着广告传播及其理论发展的新时代的到来。正是从这一意义上,我们将其视为广告理论转型的重要标志。

从70 年代开始,广告传播进入一个新的理论发展时期。这一时期广告理论明显表现出以下两大特征。一是由单一走向系统与整合,这从以上的勾勒和描述即可感觉得到。二是其理论的取向由此前偏重于营销,而逐步到营销与传播并重,并确立起以营销和传播为广告理论的两大理论基石,其理论标志便是90 年代整合营销传播理论的产生和发展。此期广告传播理论的上述发展和变迁,是由此期市场环境、传播环境的巨大改变而催生的,又以此期的营销理论和传播理论为巨大的理论支持。正是基于上述的认识,我们把这一时期称为广告传播的营销与传播的整合期,把这一时期的广告传播理论归纳概括为以营销与传播为理论基点的现代广告理论。

现代广告理论中新的整合营销理念的提出,是从新的商业大环境下企业营销的现状出发,所建立的一个全新商业模式和理论概念,自然有其全新的理论创造,但从中也不难发现对现代营销学与传播学诸如内部营销、关系营销、大营销、互动传播等多种理论成果的吸纳,更不难发现对70 年代以来诸如品牌、定位、CIS、整合营销传播等多种广告理论的融会。我们不能说这是一种最好的或是最适用的理论,但它却是一种极具理论包容性和系统整合性的理论,从某种意义上说,体现出现代广告理论发展的一种整体趋向。

第二篇：管理理论的演进和脉络

管理思想和管理理论的形成与时代特征密切相关。总的来说，有以下特点：从总结具体经验到阐述一般原理 2 从“经济人”到“社会人” “复杂人”假设 3 从以定性分析为主到把定性、定量分析相结合 4 从学派分化、百家争鸣到相互综合发展。管理理论的发展包括以下几个方面：1 早期的管理思想（西方、中国）2古典管理理论 3行为科学理论 4现代管理理论 5 80年代的企业文化理论

一 早期的管理思想

西方： 1古代的管理思想 代表人物为苏格拉底、色诺芬、柏拉图、亚里士多德 2中世纪的管理思想 注重从国家层次上进行论述，代表人物 阿奎那、莫尔 3 资本主义早期的管理思想 代表人物 斯密（成果：劳动的分工、“经济人”假设、胡萝卜加大棒政策）、萨伊、李嘉图（群氓假设）

中国：发展于诸子百家，集中在四库全书中。代表：道家、法家、儒家、阴阳家等

二 古典管理理论（19世纪末，20世纪初）

标志着管理正式上升为一门科学。

内容：泰勒的管理科学、法约尔的一般管理理论、韦伯的行政组织理论

泰勒进行了多次的科学实验，提出了著名的泰勒制观点：1 管理的根本目的——提高工作效率2提高效率的手段——运用科学方法 3科学管理的实质——劳资双方的一次完全思想革命

法约尔的一般管理理论着重研究管理职能和管理原则 提出了企业的基本活动和管理的五项职能

韦伯的行政组织理论指出了“理想的行政组织体系”理论，他认为等级权威和行政制度是一切社会组织的基础。

三 行为科学理论（20世纪30年代—1949）

代表人物：梅奥 霍桑试验 人际关系学说 ：1人是社会人，而非经济人 2企业中除了正式组织外，还存在着非正式组织 3新的领导能力在于提高工人的满意度

行为科学的研究，基本上可以分为两个时期。前期以人际关系学说为主要内容，从20世纪30年代梅奥的霍桑试验开始，到1949年在美国芝加哥讨论会上第一次提出行为科学的概念止。在1953年美国福特基金会召开的各大学科学家参加的会议上，为行为科学研究时期

四 现代管理理论（二战后）

二十世纪五十年代，社会形势不断变化，不同的学者从不同的背景、背景、方法对现代管理问题进行研究，形成了种种管理理论和派别，导致了“管理理论丛林”的出现。

其中包括11个学派：管理过程学派、人际关系学派、群体行为学派、经验学派、社会合作系统学派、社会技术系统学派、系统理论学派、决策学理论学派、管理科学夏普、权变理论学派和经理角色学派。

五 80年代的企业文化理论

具体表现为 1管理实践的巨大变化（员工对价值和尊重的崇尚、文化水平的提高、体力劳动向脑力劳动的转变、就业观念的变化）2 日本经济的高速增长和美国企业界的深刻反思

第三篇：梳理城市规划理论

梳理城市规划理论——城市规划作为一级学科的理论问题

一门独立学科之所以成为独立学科，在于具有自己独立的核心理论。

第三，在中国，城市规划的理论问题更加复杂，不但面临着和美国规划界相似的理论—实践关系问题，而且由于大部分所谓的“现代规划理论”源于西方，中国规划界还面临着西方规划理论在中国应用的可能性与局限性问题，以及由此引出的建立中国自己的规划理论体系的必要性及实施问题。

毫无疑问，这些问题无法在短时期内解决，有些问题也许永远无法完全解决(如作为人类认知过程的理论—实践关系问题)。作为起点，本文认为有必要对城市规划理论进行一些正本清源式的梳理，尽可能理出规划理论的主干、演变及当代发展的趋势。1.“城市规划理论”的多重定义

“城市规划理论”一词包含着多方面的内涵。首先，“城市规划理论”应该分成“城市理论”（urban theory）和“规划理论”（planning thory）两部分，两者是不同的理论。

归根结底，城市研究关注的是社会学、经济学在城市问题中的应用，而不是这些社会科学本身。而且城市理论关注城市问题的机理，一般也不讨论解决具体城市问题的方案(如具体的交通问题、住房问题等)。

规划理论(planning theory)则关注作为人类干预城市发展、解决城市问题的一种努力即规划工作，因此规划理论不仅研究城市这个客体，更着重于研究如何通过规划手段来解决城市问题，目的是以规划理论来指导具体的规划方案。

法因斯坦特别反对把城市理论和规划理论完全分隔，她认为规划无法脱离其工作背景即具体的城市，脱离了城市，规划就没有了工作对象（Fainstein，2005）。规划理论本身又包括了两方面的内容：规划学科自身的理论，以及为了编制各种规划而对规划编制对象的理论研究。荷兰规划教授法吕迪（Faludi，1973）指出：对规划可以有两种理解。一种规划是“功能性”（function）的，这样的规划是已知工作目标，规划师在给定目标的条件下，研究“如何做规划”；另一种规划是“规范性”（nomative）的，目的是在理性选择的框架内，为规划工作自身制定目标，即“为何做规划”。与此对应，规划理论也有两种，“功能性”的规划理论被称为“规划中的理论”（theory in palnning），“规范性”的规划理论被称为“规划的理论”（theory of planning）。

第一种功能性规划理论即“规划中的理论”关注的是在目标给定以后，如何为落实目标而提出规划建议，中心是不同功能的具体规划的编制原则及方法（例如用地规划、交通规划等的原则及方法）。“规划中的理论”指导着具体的规划工作，所以其内容比较密切地反映了城市不同发展阶段的需求。

第二种是规范性规划理论，研究规划工作的自身，包括规划行业的发展历史、基本目标、社会功能、工作程序等，中心是规划这个学科存在的合理性及其价值观和职业道德。法吕迪把它称为“规划的理论”（theory of planning），它受到哲学、社会学的极大影响，具有明显的人文科学属性，但由于比较抽象，往往和具体城市问题有脱节。2 研究城市规划理论的目的

“纯规划理论”的核心恰恰是强调规划目标及价值观问题。然而，对于规划教育界来说，培育规划师必须包括三个内容：知识（knowledge）、技能（skills）及职业道德（ethics），首要问题是使学生建立正确的规划价值观，因此“规划的理论“十分重要。

弗理德曼认为，规划的理论“第一个任务是在规划中融入经过深思熟虑的人文哲学，并探寻它对规划实践的影响。这是规划理论的哲学任务。第二个任务是帮助规划实践适应现实世界中尺度、复杂性及时间的约束„„我称其为规划理论的适应任务。第三个任务是将其他领域产生的理念和知识转化到我们自己的领域，使他们易于获得、并有益于规划及其实践。我称其为规划理论的转译任务。

为什么要研究规划理论？康奈尔大学的著名规划理论学者J·福里斯特（J.Forester）被问到为什么进行规划理论研究时，他的答复是：第一，为了反对、纠正传统规划行业中存在的一些误区，例如对待种族及男女不平等问题的缺陷。第二，在学术层面讨论重要的规划实质性问题，例如土地利用中的价值观问题。第三，改变某些规划实践——有些问题在实践中有解决的办法，但是在理论上却无法解释这些办法；也有些问题在理论上提出了解决办法，但是在实践中却无法实施。它们都需要重新研究，重构理论基础。第四，为了更好地理解城市及城市空间以改进规划理论。他提出：“城市规划是重新构筑希望，而不仅仅是解决城市问题。”（Planning is the reorganization of hope，not just for solving problems）解决具体城市问题需要“规划中的理论”，而重构希望则依靠“规划的理论”。3 城市规划理论的演变

西方规划理论可以分成四个时期：前现代规划时期；现代规划理论时期（第一代）；现代规划理论修正时期（第二代）；后现代规划理论时期（第三代）。

在现实中，理论的演变是多向性的、渐变的、前后重叠覆盖的，而不是线性的、突变的、前后隔离断裂的。在严格意义上，可以说并没有明确的代际区划或“代沟”。

广为流传的雅各布斯的《美国大城市的死与生》(J.Jacobs，1961)，极力维护城市的复杂性及多样性，其实是规划领域最早的后现代主义著作，标志着规划范式离开现代主义的根本转变。新一代的规划工作并非完全替代了老一代的规划工作，理论演变也不是简单的新中心“点”对于老中心“点”的替代关系，而是中心“点”扩展到“面”的扩展关系：规划理论涉及的问题越来越多，包含的内容越来越全面。与此同时，关注的中心点也在渐渐转移。以集体理性客服个体理性的缺点。

规范的联络性规划为规划制定了一套具有排外性的规范，导致无法解释现实中真正的规划工作。事实上理解规划需要懂得广阔的现实、理解多样化的城市运作机制，而不仅仅是交流。狭义的联络性规划过于强调“只有规划师所作的联络工作才能够对城市发展起作用”，忽视了其他更强势的社会机构、组织对城市发展的影响。天真的联络性规划把规划作为一个公共政策过程，认为这个过程可以脱离更加强大的社会机构的影响，仅仅通过公众参与来实现公平，却忽视了现实政府的强大影响。联络性规划客观上将规划师同相关的政治力量分离出来，导致不恰当地提升了规划师的重要性，误导人们对社区破坏原因的认识。事实上规划师仅仅为他们背后的权力服务，规划师不是决策者。

事实上很多被当作理智的东西，其实只是被权威宣扬、并再三重复而看起来合理的东西。如果未能证明制度转型可以产生实质性成果，就不可能引发群众广泛地参与变革的热情。当代国际规划理论研究无疑仍然以美国为首，英国规划只有霍尔及希利两位受到关注，其他西方国家的恩规划理论优化（除了法吕迪（Faludi）在美国几乎无人提及，X论发展中国家的规划理论及实践。

第四篇：中国小说发展脉络

中国小说发展脉络

总体目标

一、了解我国小说的发展历程和发展规律。

二、学会鉴赏有关的重要小说，掌握小说鉴赏的方法。

三、学会分析与综合的方法，在阅读中做到融会贯通。

导语：《庄子―外物篇》最早出现“小说”一词。东汉班固《汉书·文艺志》：“小说家者，盖出于稗官，街谈巷语，道听途说之所造也。”

春秋战国时期涌现出不同学派的知识分子，各流派争芳斗艳，出现了百家争鸣的局面。《汉书●艺文志》将春秋战国时期主要思想学派分为十家——儒、墨、道、法、阴阳、名、纵横、杂、农、小说。小说家就是其中的一个流派。这节课我们就来了解一下中国古代小说发展脉络

一、孕育萌芽期：

神话是最早从综合艺术中独立出来的文学形式，完全可以被当作叙事文学。可以说，神话是小说的源头。因为小说本来就是叙事的艺术。随着历史变迁，小说创作由民间走向专业化创作，内容也越来越向人自身靠拢，距离现实生活越来越近。即神话--传说--人情世故小说。主要因素由完整的故事、简单的情节和夸张的想象构成。如《山海经》《淮南子》中的神话故事，后代诸如志怪、志人、传奇小说、《西游记》大都受到神话的影响。

先秦诸子散文收集大量具有讽喻特色的寓言。短小精悍、文笔凝练。日常生活的小事，作者竟能推演出发人深思的哲理。如果现在还存在这样的小说作者，那他只好喝风拉烟了。然而，这些寓言产生的影响是巨大的。魏晋时期的志怪小说，很多根据寓言写出。

历史继续发展，从春秋到秦汉，历史文学自然出现了。因为文学作为新鲜的事物，优先被贵族阶级接触并享用。也许他们并不属于小说，但是，如《史记》，对人物形象深入细致的刻画描绘，甚至虚构，显示出小说的特质。后代出现许多光彩照人的小说人物，与《史记》的影响是分不开的。当代武侠作家金庸直言不讳的承认自己的创作深受其影响。

二、文学自觉期：

“小说”一词，最早出现在《庄子*外物篇》。将“小说”和“大道”比较。大道：宏观言论，如正统散文、诗歌；小说：琐碎言语，有点发牢骚的味道。班固认为小说为九流之末，但肯定了它作为文学类别的存在。

魏晋时，各种文学类别划分已经很明显，逐渐为人们接受。小说有了比较完整的篇章结构，摆脱了“残俗文学”的粗制滥造，自此，中国文学史第一次出现具有现代意义的小说，也标志着古代小说的产生。

关于“志怪小说”产生的原因，与当时的社会现实有密切的关系，是文学发展的必然产物。战乱频繁，社会动荡，人们对现实产生深深的恐惧感。从社会心理学角度看，恐惧等紧张情绪往往会导致人类非理性主义滋长。无论是神话传说，还是武侠玄幻等非现实的文学，都是人们 寻求精神寄托的反映。后来佛教传入，神灵怪异和信徒作品显赫一时。文人也不是自觉创作，他们认为神灵怪异与写人记事没有什么区别。承认人鬼同时存在。可见，当时，人们的思想是驳杂混乱的。还有，“志人小说”与当时崇尚清谈的社会风气有关，注重写人，形成笔记小说的传统。代表作品包括《搜神记》《神异记》《世说新语》等。

唐代称小说为传奇。唐人传奇的出现标志着中国短篇小说的成熟。因为它已超出了记录传闻逸事的范畴，而成为文人有意识的创作。唐人传奇大体可分为三类内容：

1神怪故事。这是直接继承笔记小说的神仙怪异小说，著名作品有沈既济的《枕中记》、李公佐的《南柯太守传》。这两部作品讽刺了热中功名富贵的封建士子。

2恋爱故事。这一部分是唐代传奇小说中最有价值的作品。如白行简《李娃传》、元稹的《莺莺传》、《霍小玉传》、《柳毅传》陈鸿《长恨歌传》等都是有名的作品。它们大都歌颂坚贞不渝的爱情，谴责封建礼教对妇女的迫害，并且塑造了一系列争取婚姻幸福的妇女形象。

《柳毅传》讲的是落第书生柳毅替遭受婚姻折磨的洞庭龙女传书，使她获得解放，后历经坎坷，俩人终成眷属的浪漫故事。人物描写是这部小说最成功的地方。柳毅的正义、龙女的深情、钱塘君烈火般的个性，都刻画得十分鲜明。它用幻想反映现实的手法，对后代文学影响很大。

《李娃传》通过妓女李娃与荥阳公之子这对地位悬殊的恋人历经风雨，终于获得幸福的故事描写，批判了封建门阀观念，歌颂了郎才女貌的爱情标准。小说人物形象丰满，情节曲折，笔法清丽。

3侠义故事。这类作品描写侠客义士惩强扶弱的英雄行为，代表作品有《红线传》、《谢小娥传》等。

唐人传奇不仅在题材、思想上超越了前人小说，而且艺术上也取得了很大成就。在唐人传奇中，很多篇章描述了一个人物某段时期或一生的经历，以表现人物的个性特点及思想发展。唐人传奇是中国风格小说形式的开始，它的体制短小，但初具长篇小说的轮廓。

三、文学黄金期：

古代小说发展到宋代，终于出现了自身的飞跃和高潮。话本出现后，白话小说随之出现，继而元明诞生长篇章回小说，小说达到全盛阶段。

宋代小说仍被称为传奇，但是开始分流。一种是以笔记形式出现的文言小说；另一种是宋元话本，直接源头并非唐五代传奇，虽然吸呐了一些特点，语言更加接近口语。话本产生，是与市民生活发展密不可分，且由市民需要而产生。

宋元话本可以视为一个整体部分。传留下来的长篇有《新编五代史平话》、《三国志平话》、《大宋宣和遗事》、《大唐三藏法师取经记》等。这些话本，分别和后来的《三国演义》、《水浒传》、《西游记》等长篇小说的创作有很密切的关系。

明初统治者为免“民急则乱”，减轻赋税，简约商税，扶持工商，农业、工商业都得到发展，大都市经济进一步繁荣，市民阶层进一步扩大，小说创作也在前代基础上进一步得到发展，产生了一批长短篇小说。长篇主要有《三国演义》、《水浒传》、《西游记》等。孙悟空这个典型性格的成功塑造，标志着我国浪漫主义文学的新的高峰。短篇主要有“三言”（《喻世明言》、《警世通言》、《醒世恒言》），是由冯梦龙搜集、整理、创作、编辑成书的。

清代都市经济继续发展，市民阶层继续扩大，资本主义生产也逐渐发展起来，由作者独立创作的小说大量出现。短篇小说中成就最高的是《聊斋志异》。它继承并发展六朝志怪、唐代传奇的传统，形成想象丰富奇特、故事变化莫测的独特艺术风格，相当多的是现实主义和浪漫主义相结合的作品。它把鬼狐花妖人格化，把幽冥世界社会化，描写人鬼相杂、幽明相间的生活画面，深刻地反映出现实社会中的多种矛盾。

长篇小说主要有《儒林外史》、《红楼梦》、《官场现形记》、《老残游记》等。

古代长篇小说的唯一形式是章回小说。文言短篇、拟话本小说分别达到了高潮，真正进入古代小说的黄金时代。第一个高潮是宋元话本时期；第二个高潮则是章回小说的出现，以《三国演义》《水浒》为代表；第三个高潮以《儒林外史》《红楼梦》为代表。此后，古代小说慢慢衰落，一蹶不振。

四、小说发展的系统：

1、神魔志怪系统：以《西游记》《封神演义》《聊斋志异》为代表；

2、历史传奇系统：两大分支，一是直接取材于史传文学（《三国演义》）；二是英雄传奇小说，以《水浒》为源头和代表。中国长篇武侠小说源自《水浒》，到清代出现一系列小说。明中期后，历史演义发展令人瞩目（《杨家将》《说岳全传》），艺术成就一般。

3、世俗风情系统：

明末出现《金瓶梅》这样的里程碑作品，正式步入长篇小说的殿堂。无论是文学的独创性，还是人物形象的塑造，《金瓶梅》堪称第一。

短篇小说的代表作品是《三言》《二拍》，是中国白话小说的典范。

明末清初，风情世俗小说最为流行，但拘于模式：私定终身后花园，颠沛流离梦难圆。多情公子中状元，奉旨完婚大团圆。

五、巧记古典名著28字诀：

东西三水桃花红，官场儒林爱金瓶。三言二拍赞今古，聊斋史书西厢镜。

提问：这首小诗到底包含了多少中国古代文学作品呢？

明确：东：《东周列国志》(余邵鱼)

西：《西游记》(吴承恩)

三：《三国演义》(明罗贯中)

水：《水浒传》(明施耐庵)桃花：《桃花扇》(清孔尚任)

红：《红楼梦》(曹雪芹 高颚)官场：《官场现形记》(李宝嘉)

儒林：《儒林外史》（吴敬梓）

金瓶：《金瓶梅》(兰陵笑笑生)

三言：《喻世明言》《警世通言》《醒世恒言》(明冯梦龙)二拍：《一刻拍案惊奇》《二刻拍案惊奇》(明凌蒙初)

今古：《今古传奇》(抱瓮老人)

聊斋：《聊斋志异》(蒲松龄)史书：《史记》(司马迁)

西厢：《西厢记》(王实甫)镜：《镜花缘》(清李汝珍)

六、简介四大名著

1、四大名著的具体完成时间。

《三国演义》——元末明初

《水浒传》——元末明初 《西游记》——明朝

《红楼梦》——清朝

2、四大名著的地位和影响。

《三国演义》——我国章回小说的开山之作，成为我国历史小说创作的楷模

《水浒传》——成为英雄传奇小说的典范作品

《西游记》——我国古代浪漫主义神魔小说的最高峰

《红楼梦》——中国小说最高峰的杰出作品

3、四大名著的作者简介，了解写作背景。

《三国演义》——罗贯中

《水浒传》——施耐庵

《西游记》——吴承恩

《红楼梦》——曹雪芹

4、四大名著内容简介（一句话概括），认识作品的现实意义。

《三国演义》——全书120回，集中地描绘了三国时代各封建统治集团之间的军事、政治、外交方面的种种斗争。

《水浒传》——我国文学史上第一部描写农民起义全过程的长篇小说，它的主要倾向是“官逼民反”，局限在于只反贪官，不反皇帝。

《西游记》——共100回，主要写美猴王——孙悟空战胜妖魔保护唐僧去西天取经的故事。《红楼梦》——又名《石头记》，全书以贾、史、王、薛四大家族为背景，以林黛玉和贾宝玉的爱情悲剧为线索，描写了四大家族的兴衰史，反映了封建社会晚期广阔的社会现实，揭示了封建社会必然崩溃的历史发展趋势。

第五篇：希腊神话的发展脉络

希腊神话的发展脉络：

卡俄斯恰如一座元始天尊神。它具备生命的繁衍能力，于是生下了大地女神该亚、爱神厄洛斯，生下了黑暗和黑夜女神厄瑞玻斯和尼克斯。从此以后，神的家族香火鼎盛，呈现蓬勃的发展形势。大地女神该亚生天神乌拉诺斯，生下夜空繁星、高山和海洋。不期天神乌拉诺斯既是该亚的儿子又是她的丈夫，而黑暗和黑夜女神则分别生下太空神以太和光明神。黑夜女神后来又成为死神、睡神、苍老神和苦恼神的母亲。

天神乌拉诺斯跟大地女神结合，生下十二位提坦神。他们是六男六女的巨人物体。六个男提坦神为：俄刻阿诺斯、科俄斯、许珀里翁、克洛诺斯、克赖伊俄斯和伊阿珀托斯；六个女提坦神为忒提斯、福柏、忒伊亚、瑞亚、摩涅莫绪涅和忒弥斯。

按照古老的传说，天神乌拉诺斯与该亚的儿子俄刻阿诺斯从四面八方包围了地表面。俄刻阿诺斯跟妹妹忒提斯成婚，生下了三千个海洋女神以及一切水源和河流。科俄斯和福柏成了勒托的生身父母。勒托和宙斯生阿波罗和阿尔忒弥斯。许珀里翁和忒伊亚婚配，生下赫利俄斯、塞勒涅和厄俄斯。克洛诺斯和瑞亚是奥林匹斯众神的父母亲。

赫利俄斯每天乘坐万丈光芒的金车从俄刻阿诺斯中跳跃而出，登上天空。到了傍晚，他再重新返归俄刻阿诺斯休息。

克赖伊俄斯与海洋女儿欧律比婚配，生下天上的星儿和陆上的风儿。伊阿珀托斯娶大海女儿克吕墨涅为妻，生下阿特拉斯、普罗米修斯和厄庇墨诺斯。摩涅莫绪涅生了九个女儿，取名缪斯，是文艺和科学女神的通称。

克洛诺斯和瑞亚的孩子有哈得斯、波塞冬、宙斯、赫斯提、得墨忒耳和赫拉。乌拉诺斯和该亚除了生有十二个提坦神以外还生下三个库克罗普斯巨人，分别叫勃隆忒斯、斯忒洛珀斯和阿尔盖斯。他们在额间长着一只圆圆的转动着的眼睛，专门为宙斯制造闪电。诗人荷马描述的库克罗普斯人是一个巨人族第，他们没有文化吞吃生人，从不敬畏神。据说，这个野蛮的食人民族住在西方天尽头的一座海岛上。该亚生下库克罗普斯后又生下三个儿子，通称。赫卡同舍埃伦，都是长着一百只手的勇士。

乌拉诺斯却仇视自己的儿子，甚至想迫使孩子重新挤入母腹，盖亚十分愤恨，唆使最小的儿子克洛诺斯用镰刀把父亲切斩致残。父亲受了刀伤，鲜血四溅，从飞溅的血液中产生了复仇女神。复仇女神在大地上游荡，她们密切注视着人间一切违反自然秩序的越轨行为，除此以外，她们还在地府执掌惩罚。乌拉诺斯的血中还生出了巨人、梣树女仙等。人们从粗壮的梣树中制造了杀人的投枪。乌拉诺斯濒临死亡时曾预言，说克洛诺斯将丧生在自己儿子手中。克洛诺斯畏惧预言，便把自己的孩子生下以后就统统吞咽下肚，只有幼子宙斯除外。母亲瑞亚在克里特岛生下宙斯，把儿子立即藏匿在山洞里，然后用襁褓包裹一块石头交给克洛诺斯。克洛诺斯不知就里，像往常一样把石头吞吃下去。

宙斯吮吸山羊阿尔泰玛亚的羊奶长大。后来，他迫使父亲把吞食的孩子重新呕吐出来。宙斯把克洛诺斯吐出来的石头竖立在特尔斐，用于象征人类。接着，他又联合兄弟姐妹，一起对父亲展开激烈的斗争。提坦神立即分为两派：俄刻阿诺斯、忒弥斯和摩涅莫绪涅支持宙斯，其他的提坦神都站在克洛诺斯一边。激战的双方抢占山头，分别站在奥林匹斯和奥蒂尔斯山顶，相互对峙着，抗战十年，不分胜负。

宙斯听从地母该亚的建议，解放了库克普罗斯人和赫卡同舍埃伦。众神一起努力，终于制服了克洛诺斯和他的提坦盟友。宙斯把他的对手一直送进塔耳塔洛斯地狱，那是地府中最深远、最黑暗的地方。他把对手们关进地狱，让赫卡同舍埃伦看守。

按照罗马神话传说，克洛诺斯逃到意大利界面，在那里成了果实神萨图恩，执掌为民造福的权柄。他的节日被称为农神节。农神节在冬至前后，罗马人纵情欢庆，奴仆和长工停下劳动，受到主人的殷勤招待。

宙斯在确立世界新秩序前，还经历了一系列的斗争和考验。首先对他发难的是该亚的儿子堤丰。当年，该亚在为儿子们遭受失败而十分愤怒生下这位妖儿。宙斯与之展开了艰苦的斗争。最后，他用闪电把妖怪送入塔耳塔洛斯地狱。据另一则传说，宙斯端起火山挨得纳朝堤丰投掷过去，山石震动激烈，直到今天还在喷吐火焰。

巨人们奋起反抗宙斯。在造型艺术中，巨人们被描绘成摆弄着蛇尾的高大物体。他们朝天空投掷山岩巨石和燃烧的树木。宙斯向他们回掷电闪。直到赫拉克勒斯用神箭帮助战斗，宙斯才制服巨人，赢得战争。

宙斯摆脱困境后便和波塞冬以及哈得斯共同瓜分世界的统治权。宙斯主管奥林匹斯的各座宫殿，波塞冬的深海金宫就在爱琴海的攸俾阿岛的海岸旁。他跟妻子安菲特里特生活在一起，还有儿子特里同以及涅柔斯的其他女儿。特里同下半身像鱼，他拥有一只用于吹奏的海螺（传遍世界的乐声，穿云裂石，可以兴风作浪，又可使风浪平息）。