农业技术传播理论

第一篇：农业技术传播理论

青 岛 农 业 大 学研 究 生 课 程 论 文

论 文 题 目浅谈农业技术推广途径

学 生 姓 名初福梅

学号412032010

课 程 名 称技术推广理论

2012年12月17日

摘要：本文以超高茬麦田套稻技术推广的影响因素及推广途径为例，分析不同推广途径下成果转化效率。加快双业科技成果推广应充分发挥政府宏观调控职能，建立高效的农业技术推广体系，因地制宜，选择适宜的推广模式，建立健全农业风险机制，改善行为环境，引导行为主体，改变传播方式，有效促进农户积极采用新技术。

关键词:农业科技成果推广途径影响因素

从我国目前的现实情况看，种植面积逐年减少，2000年底人均耕地面积仅为1.51亩，只占世界人均耕地45%，目前仍在下降，全国耕地每年平均减少433万亩，“科技技术是第一生产力”，但科学技术只是潜在的生产力，只有把它转化应用到生产实践中，才能成为推动经济发展的巨大的动力.目前我国每年有6000多项农业科技成果问世，科技成果转化率只有30%一40%，推广度仅25%，获奖农业科技成果转化率仅53.5%。这与发达国家的70%一80%既的农业科技成果转化率相去甚远，这种低的农业科技进步水平一方面说明我国农业靠科技增长的空间还比较大，农业增产，农民增收还大有潜力可挖，另一方面也说明，我国的农业科技成果和现实生产力之间存在着障碍，使得农业科技成果转化困难。农业科技成果推广效率不高的原因除了政府缺少政策和投入之外，最根本的原因还是实际推广工作中没有充分认识到农户在技术传播与扩散中的作用。而仅仅将农户看作是农业新技术的被动受体。有效的推广应是了解农户的需求，为农户提供适当的适用技术信息与咨询，帮助农户在既定的资源限制下做出采用农业新技术的决策。本文通过超高茬麦田套稻技术推广的影响因素和推广途径的实征研究，分析农民采用新技术过程中心理变化和行为变化的一般规律，确定影响农业科技成果推广的主要因素及其作用方向，提出促进农业科技成果推广的有效对策，为农业科技成果推广目标的实现提供参考意见。

农业技术的扩散或传播是指一项技术或创新由最初采用者或采用地区向外扩散，扩散到更多的采用者或采用地区，使创新得以普及应用的过程，它是由众多的农户个体采用新技术所导致的结果，通常指在较大的区域内农户群体对技术应用行为的总和，是总体意义上的技术运动。中华人民共和国农业技术推广法指出:“农业技术推广，是指通过试验、示范、培训、指导以及咨询服务等，把农业技术普及应用于农业生产产前、产中、产后全过程的活动。”我国长期以来沿用农业技术推广的概念属狭义农业推广。广义农业推广指的是通过教育过程，帮助农民改善农场经营模式和技术，提高生产效益和收入，提高乡村社会的生活水平和教育水平。

1．超高茬麦田套稻技术推广途径实证分析

1.1超高茬麦田套稻技术研究推广背景

随着农业生产和农村经济的发展，农作物秸秆过剩的问题日益严重，由于秸秆露天焚烧造成的环境污染致使机场关闭、高速公路交通受阻时有发生，产生了严重的社会和经济后果，同时作为资源的秸秆也因随着焚烧而浪费，秸秆问题已引起上至党和国家领导人、下至普通百姓的高度重视。1999年科技部决定在秸秆焚烧较严重的区域实施“农作物秸秆综合利用技术示范工程”，通过该工程将努力使项目区在两年内基本消除秸秆焚烧问题，同时通过技术示范能为全国秸秆综合利用提供技术和产业化服务方面的经验，拟选的区域是经济发达地区、大城

市郊区及机场、高速公路、铁路周边受剩余秸秆危害较大的地区。

1.2超高茬麦田套稻推广途径与方法

农业推广途径与方法是指农业技术推广部门和农业技术推广工作者，在长期的农业技术推广工作和社会服务实践活动中，不断总结积累出来的一系列组织措施、服务方式和工作技巧，由于超高茬麦田套稻技术既具有农业科技成果的共性，又具有自身的一些特点，各地农技推广人员根据本地的情况，因地制宜，创造、使用了不同形式的推广途径与方法。

1.2.1示范法

示范法是推广工作常用的行之有效的手段和方法，是指通过实际操作，向农民展示某一新成果在生产实际应用中所获得的结果或某一新技能实际操作过程，是一种可以用全部感官去学习的推广方法。美国推广专家南伯提出:用农民的实际成功经验去推广新技术，更能引起农民学习的兴趣，它具有较强的说服力，更容易被接受。由于农民接受信息有限，经济基础薄弱，承担风险能力低，推广工作中采取示范法行之有效，特别是像超高茬麦田套稻前期像“荒田”，与传统的水稻栽培技术相差很大，甚至是对传统技术的一种冲击和挑战，只有成功的的示范才能消除农民的困惑。示范过程中主要有以下几种示范方法.①自身示范。姜堰市姜堰镇农技站站长刘长河第一年在自己的5.2亩责任田中首先示范该项技术，当年获得成功，第二年所在的村示范面积就达200亩。②方法示范。在技术推广过程中，对某种技能的示范，通过看、听、做、讨论相结合的办法，使农民自身学会操作，达到真正掌握技术的目的。姜堰市运粮乡在超高茬麦田套稻播种期、立苗期、生产中期、成熟期组织村组干部、农技员、科技示范户共同田头考察超高茬麦田套稻的生长情况，乡镇农技员在田头讲解有关技术操作要点，发放有关技术资料，使农民掌握该技术的重点，使农民认识该技术、了解该技术的效果，并产生使用该技术的愿望.③成果示范，成果示范是在农业技术推广人员指导下，把当地经过试验取得成功的科技成果有计划地在一定面积上进行实际应用，做出样板，示范给其他农民，引起他们使用该技术的兴趣，鼓励推动他们共同效仿，达到推广新技术的目的。

1.2.2宣传培训法

在超高茬麦田套稻技术中，根据大众传播媒介的不同特点和农民采用新技术的不同阶段，应用不同的传播媒介，传播适合农民需要的科学技术信息，而且反复传播以引起农民注意和重视，当激起了农民兴趣时，向农民提供详细的技术资料(报纸、书刊、录相、VCD片等)，并结合现场示范，以确保农民试种成功。江都市塘头镇推广该技术时，首先通过有线广播向农民反复传播超高茬麦田套稻技术信息。当农民产生兴趣时及时向农民提供技术资料，提供的技术资料有超高茬 麦田套稻技术标准图、超高茬麦田套稻技术问答、超高茬麦田套稻操作光盘及超高茬麦田套稻技术规程，使农民掌握技术细节，确保试种成功。在农民采用超高茬麦田套稻技术的过程中，超高茬麦田套稻是一项水稻轻简栽培的综合技术，涉及到栽培、植保、肥料等多个学科，为了使农民便于掌握该项技术，同时培训简单明了。超高茬麦田套稻技术要靠广大农民的田间实施，因此对农民进行技术培训是推广该技术的重要手段，在宣传动员的基础上对推广区域的农民进行广泛的技术培训，提高农民的技术素质，使广大农民尽快的掌握该技术。培训方式有以下四种:①举办短期培训班，对推广区域的农技推广人员进行培训，首先使广大农技推广人员熟练掌握该项技术，然后再由他们传播给农民。②田间培训，不同生育时期由农技推广人员在田间一边操作，一边讲解，群众一学就会，学了就用，效果明显。③以会代训，利用县、乡、村召开的各种会议，讲解技术，发放技术资料。④送科技下乡。利用送科技下乡的机会面对面的向农民宣传该项技术，发放有关技术资料。

1.2.3技术承包

根据农民承担风险能力有限特点，开展技术承包，推广单位或推广人员与农民在双方自愿、互惠、互利的基础上与农民签订技术承包合同，运用经济手段和合同形式推广技术，合同对双方责、权、利进行明确，解决农民的后顾之忧。在技术承包中农技推广部门创立了技术服务“三分之二”模式。该技术服务模式的含义是:在同一生态区应用同一技术，有三分之二以上的农户获得成功(如达协议产量或效益指标)，即为成功，未成功者责任自负。这一模式也是技术承包过程中摸索出的经验，技术承包过程往往个别农民(懒者)放弃投入，不主动配合技术实施，从而导致农技服务吃了辛苦还要经济培偿。技术服务“三分之二”模式的实施过程中，并不放弃对个别农民(徽者)或典型田块的具体督促检查，相反，更多精力于传帮带。技术承包这种推广途径以服务为宗旨，技术承包是为了推广农业技术，为农民创造更多的利益，为农民服务，为麦套稻技术推广创造条件;以技术为核心，技术服务是提高农民科学技术素质的主要途径，也是促进麦套稻技术扩散的重要保证;责权利分明，通过技术承包调动了科技人员和农民的积极性，有三个有利于，一有利于农民创造更多的效益，二有利于调动科技人员和农民的积极性，三有利于其他技术的兼顾。技术承包推广农业新技术普遍存在一个兑现难的问题，主要表现在合同的签订与兑现难以规范，测产与实产问题上纠纷多。实践证明技术承包对开始使用该项技术的农民来说还是较受欢迎的。

1.2.4综合服务法

综合服务法也叫物技配合法，是超高茬麦套稻技术示范推广过程中一种行之有效的推广方法，示范推广过程中以农业技术为推广核心，提供配套的物质服务，以物质保证相关技术的真正落实。超高茬麦田套稻技术推广除做好技术服务外，还需要适宜的良种和专用的育秧剂、除草剂。在示范推广过程中我们发现，要使超高茬麦田套稻技术能够发挥最大的增产作用，必须抓好“两关”，一是立苗关，二是除草关。超高茬麦田套稻直接将水稻种子撒播到小麦田中，由于田表湿度、鼠害等原因，单位面积达一定的苗数是一个技术难题，而获得一定的苗数是高产的基础。超高茬麦田套稻是旱作水作并重，杂草类型既有早作又有水作，类型复杂，解决好除草问题是超高茬麦田套稻获得高产的关键。针对这一技术难题，江苏里下河地区农科所进行深化研究，研究出两种配套的专用药剂，一是解决立苗的“早秧保姆”种子包衣剂(国家发明专利，专利号:ZL96117076)，二是解决除草的专用除草剂“稻谷金除”(国家实用专利，专利号:ZL95lll巧7.4)。

通过两种配套药剂的使用，很好地解决建立了超高茬麦田套稻高产、稳产问题。物技配合法实现了过去单纯服务型向有偿、无偿服务相结合的过渡，解决了技术服务与物质供给相分离的矛盾。同时，专用药剂的销售也给推广部门带来了一定的直接经济效益，壮大了推广部门的经济实力.2．加快农业科技成果推广的对策

通过分析比较了该技术推广几种途径，对影响技术推广的因素进行了分析，得出了影响该技术的决定因素，以及这些因素的作用方向和作用程度的大小，但如何排除农业科技成果推广中的障碍因素，加快农业科技成果的推广，特提出如下对策:

2.1充分发挥政府宏观调控职能，建立高效农业技术推广体系

农业科技成果有其自身的特殊性，农业科技成果转化要依靠政府的力量，加强农业科技推广中国农业大学硕士学位论文第四章加快农业科技成果推广的对策工作，要建立健全农技推广体系，针对目前县乡两级农技推广组织“线断网破”的局面，政府出台有效管理办法重建农技推广组织，建立一种高效的农业科技推广的体系。.推广经费要得到保证。一些公益性农业科技成果在推广中有公共物品的特性，排他使用性弱，社会效益比较明显，盈利甚微，一般农业推广组织兴趣不大，但作为有利于国民经济发展、有利于生态环境和持续农业发展的项目，政府推广组织应责无旁贷地承担这种推广服务，但相应的工作经费应得到保证。

.推广组织上要改革目前的推广体制，健全各级推广体系，建立以“县为中心、乡为枢纽、村为重点、户为对象”的农业推广网络。.推广技术服务上，应变目前“以技术为中心”的推广机制为“农民为中心”的推广机制。推广内容上，从单纯根据高产要求来选择推广技术转移到更多的考虑农民需求和提高农业经营效益上来，大力推广“优质、高产、高效、低成本”的综合技术。推广过程应是“推广员一农民一农业技术”而不是“推广员一农业技术一农民”。

2.2因地制宜，选择适宜的推广途径

作为一项被推广的农业科技成果，成果本身的水平、增产的幅度、产生效益的周期、直观效益的明显程度、农民需求性、适用性是限制该成果推广的主要因子，但当地的经济发展水平、技术网络健全程度、自然资源状况的差异也是影响农业推广的重要因素。农业科技成果推广应因地制宜，选择适宜的推广模式。对有益生态、促进可持续农业发展的项目可采取政府引导、行政干预的推广途径，2.3建立健全风险机制

由于广大农民拥有的信息和能力有限，加之创新和转化具有的不确定性，使风险遍历于农业科技成果转化的全程，创新风险、决策风险、技术风险等等，都使成果转化的机遇和危险并存，成功与失败同在，而风险的存在，使农业科研单位和农户都容易过多地局限于自身利益，望风险而却步。加之还缺乏一个完善的风险防范体系，使农民接受新成果、新技术的积极性受到削弱。因此，化不确定因素为确定因素，增强各个体的高抗内质和担险能力显得十分必要。

2.4促进农户积极采用农业新技术

农户对农业新技术需求不足，采用不积极主动，是由行为主体和行为环境两方面亡的，而且最重要的是行为环境方面的因素，因此，改善行为环境，引导行为主体，改变改进技术类型是有效促进农户采用农业新技术的重要措施。.改善行为环境，增强农户对采用农业新技术的吸引力。行为环境是指农户采用农工内外部环境。内部环境即是农户家庭要素环境，外部环境即社会环境。农户家庭子最重要的要素是土地资源要素，必须通过发展农村第二、三产业，加快农业劳动二行业转移，加速农村城市化步伐，减少农业劳动力，并采取有效的土地使用权流车土地向农业能手集中，培植农业专业户，打破农户采用农业新技术的土地资源局「术采用规模效益。在社会环境方面，重点是基础环境、市场环境和农技体制环境;境方面，要致力于建立健全农产品市场体系和市场机制。必须从以下几方面加强农民文化、科学知识的教育和培训。至强农村职业教育，从农村中小学生抓起，添加与农业科技相关的教材，并及时组乏农业实践活动，使他们成为本世纪农村科技进步的骨干:第二，要深入开展农村教育，通过短期培训、科技讲座、自学、函授、“绿色证书”等方式提高成年农民水平。第三，充分利用大众传播媒介的功能，增添地方电视教学节目，反复播放农凶像带。利用农村有线广

播，技术关键期进行技术指导，印发有产新技术的科普资寻接受大量农业技术信息源。第四，要定期组织学校、科研单位举办科技集市、科挂这种具有一定权威性的集大众传播与面对面传播于一体的传播方式比单一传播方式.改进技术传播行为，加强技术传播者与农户的联系。

第二篇：教育传播理论

传播（Communication）是人类社会普遍存在的信息交流的社会现象，是由传播者运用适当的媒体，采用一定的形式向接受者进行信息传递和交流的一种社会活动。教育其实就是一种信息传播活动，它是按照确定的教学目标，通过教学媒体将相应内容传递给教学对象的过程。

一、传播模式

传播是一种信息传递和交流的复杂过程。传播学者研究传播过程，往往先将这个过程简化为若干个组成要素，然后分析这些要素在传播过程中的地位和作用，以及这些要素之间的相互联系和相互作用，这样就构成了多种多样的传播模式。这里介绍在当前比较有影响的几种传播模式。

（一）拉斯威尔传播模式

1948 年，美国政治学家哈罗德 · 拉斯威尔(HaoldLasswell)在一篇论文中提出了一个用文字形式阐述的线性传播过程模式。如图 1-4 所示

图 1-4 拉斯威尔传播模式

该模式简要阐述了传播行为包括的五个要素：谁（Who）、说什么（Say What）、通过什么渠道(In Which Channel)、对谁说(To Whom)、有什么效果(With what Effect)，这就是著名的 “ 五 W 模式 ”。

从拉斯威尔传播模式的五个传播要素，我们得到传播研究的五大内容： 1.控制分析

研究 “ 谁 ”，也就是传播者，进而探讨传播行为的原动力。2.内容分析

研究 “ 说什么 ”(或称信息内容)以及怎样说的问题。3.媒体分析

研究传播通道，除了研究媒体的性能外，还要探讨媒体与传播对象的关系。4.受众(对象)分析

研究那庞大而又复杂的受传者，了解其一般的和个别的兴趣与需要。5.效果分析

研究受传者对接收信息所产生的意见、态度与行为的改变等。

拉斯威尔传播模式在大众传播中获得了广泛的应用，对现代媒体教学有一定的指导作用。但这一模式过于简单，具有以下明显的缺陷：首先，它忽略了 “ 反馈”的要素，它是一种单向的而不是双向的模式，由于他的模式的影响，过去的传播研究忽略了反馈过程的研究；其次，这个模式没有重视 “ 为什么”或动机的研究问题。在动机方面，有两种值得重视的动机：一是受众为何使用传播媒体；二是传播者和传播组织为什么去传播。

（二）香农―韦弗的传播模式

香农和韦弗（Shannon-Weaver）在研究电报通信问题时提出了一个传播的模式，这一模式原是单向直线式的，但是，他们不久就将这一模式加入了反馈系统，并引伸其含义，用来解释一般的人类传播过程，如图 1-5 所示。

图 1-5 香农－韦弗传播模式

香农 ― 韦弗传播模式把传播过程分成七个组成要素，即信源、编码、信道、译码、信宿、反馈、干扰。他们认为，传播的过程是 “ 信源”即传播者，把要提供的信息经过“编码”，即转变为某种符号，如声音、文字、图片、图像等，通过一种或多种媒体传出。“信宿”即受播者，对经过“编码”的信息符号进行“译码”，即解释信息符号的意义，最后为受播者所接受利用。受传者收到信息后，必然在生理、心理上产生反应，并通过各种形式给传播者“反馈”信息。

此外，在传播过程中还存在干扰信号，干扰信号可以对信源、编码、信道、译码、信宿等部分产生影响。

（三）贝罗的传播模式

图 1-6 贝罗传播模式(SMCR 模式)贝罗(D Berlo)的传播模式综合了哲学、心理学、语言学、人类学、大众传播学、行为科学等新理论去解释在传播过程中的各个不同要素。这一模式把传播过程分解为四个基本要素：信源、信息、通道和受传者，如图 1-6 所示。

1.信源和编码者

研究信源和编码者，需要考虑他们的传播技术（对信源部分是指说话和写作，对受传者部分是指收听和阅读）、态度、知识水平、所处的社会系统及自身的文化背景等，现分述如下：

传播技术：信源与编码者不论以说话或写作来传播，必须讲究传播的方式，才能保持信息本身的真实性和趣味性。传播技术包括有语言（如语言的清晰和说话的技巧）、文字（如文字写作的技巧）、思想（如思维周密）、手势（如动作自然）、及表情（如逼真）等。

态度：传播者是否喜爱传播的主题，是否有明确的传播目的，对受传者是否有足够的了解。

知识：传播者对传播的内容是否彻底了解，是否有丰富的知识。社会系统：传播者在社会中的地位、影响与威信如何。文化：传播者的学历、经历和文化背景怎样。2.受传者与译码者

信源、编码者与译码者、受传者，虽然在传播过程的两端，但是在传播过程中，信源－传播者可以变为受传者，受传者也可以变为传播者－信源。所以影响受传者与译码者的因素与传播者、编码者相同，也是传播技术、态度、知识、社会系统与文化背景诸项。

3.信息

影响信息的因素有如下几项：

符号：包括有语言、文字、图像与音乐等。

内容：为达到其传播目的而选取的材料，包括信息的成分与结构。处理： “ 传播者 ” 对选择及安排符号和内容所做的种种决定。4.通道

传播信息的各种工具，如各种感觉器官，载送信息的声、光、空气、电波、报纸、杂志、播音、电影、电视、电话、唱片、图画、图表等等。

在传播过程中，信息的内容、符号及处理方式，均会影响通道的选择。如哪些信息适合于语言传送？哪些信息适合于视觉方式传送？哪些信息适合于触觉、嗅觉、味觉方式传送？总之，通道的选择会影响信息的传送与接收效果。

贝罗的传播模式比较适合用于研究和解释教学传播系统的要素与结构，如 S-M-C-R 相当于教师－课业－手段－学生。我们还可以以其揭示的条件为依据，联系实际传播场合及要素的具体情况，预测教育传播的效果，发现可能存在的问题。

二、教育传播要素

教育传播是由教育者按照一定的要求，选定合适的信息内容，通过有效的媒体通道，把知识、技能、思想、观点等传递给特定的教育对象的一种活动，是教育者和受教育者之间的信息交流活动。

（一）教育传播的特点

与其他传播活动相比，教育传播具有以下特点： 1.明确的目的性

教育传播是以培养人才为目的的活动。2.内容的严格规定性

教育传播的内容是按照教学计划和教学大纲的要求严格规定的。3.受者的特定性

教育传播有特定的受播者，那就是学习者。4.媒体和传播通道的多样性

在教育传播中，教育者可以充分发挥各种各样的媒体和通道的优势进行面对面的传播和远距离的传播

第三篇：农业技术现代化的理论探析

农业技术现代化的理论探析

发布时间：2011-8-21信息来源：国乡村发现网 作者：王伯鲁

论文来源:经济问题

从理论上剖析农业技术现代化过程，探索我国农业技术现代化的规律和模式，对于加快实现农业现代化，促进农业生产持续快速增长都具有重要的实践意义。

一、农业技术体系及其特点

农业技术是农业生产经验的凝结，旨在提高农业生产效率。从内涵角度看，农业技术就是按照动植物生命运动规律，并依据气候、土壤等自然条件，对动植物种质与生长发育过程的人工干预机制，减少对自然条件的依赖，促使动植物生产方法、物质手段、操作程序等要素构成的体系。从外延角度看，农业技术因动植物种类、生长阶段、地域环境等因素的不同，而表现为门类繁多的各种具体形态。尽管各类具体农业技术形态千差万别，但总的可以把它归结为生产农艺技术与品种技术两大类。前者是围绕动植物生长过程展开的生产方法、物质手段、操作程序等，后者是指改良动植物种质的方法、物质手段、操作程序等。生产农艺技术形态较为松散，从动植物生长的纵向来看，它是多簇阶段性或普适性技术单元的集成；从动植物生长的横断面来看，它则是多项阶段性技术单元的综合。这里的“阶段”是相对于动植物生长周期而言的，如间苗技术只在作物生长的幼苗期使用；“普适”是相对于地域环境、动植物品种及其生长周期而言的，如施肥技术在多数地域条件下，对于多数作物种类都被广泛采用，当然，阶段性和普适性之间又存在着交叉重叠关系。品种技术形态则是在生产农艺技术基础上派生出来的专业化育种技术体系，兼有生产农艺技术形态的特点，集约程度相对较高。

由于农业生产活动受动植物生命体内外多重自然因素的共同影响，从而使农业技术体系表现出不同于其他技术体系的特点：（1）组织结构松散特点。农业技术体系基本上是按动植物生长过程组织起来的，处于不同生长阶段的动植物对技术的需求差异较大，因此，阶段性技术单元之间相干性差，缺乏内在联系，加之以漫长时间为纽带的组织形式，导致技术体系内部结构松散，集约程度低。这也是农业技术体系容易分散吸收外部技术体系成果的根本原因。（2）地域性特点。农业生产总是在具体地域环境中进行的，不同地域环境中动植物生长的自然因素差异较大，从而造成了创造或控制动植物生长内外因素的方法、物质手段、操作程序等之间的差异。因此农业技术的地域特征明显，体系普适性较差，这也是影响农业技术整体扩散与转移的主要因素。（3）开放性特点。近代以来，农业技术的来源呈多元化趋势，除农业生产经验和农业科学研究外，工业技术成果已成为农业技术装备的重要源泉，以机械力、电力驱动的大批农机具的引入及化肥、农药、塑料薄膜等工业品的广泛使用，迅速提高了农业生产力。相关科学技术体系成果向农业技术体系的多渠道转移与渗透，成为农业技术发展的外部推动力。（4）多层次并存特点。农业技术体系及其单元，按效率高低可分为原始技术、初级技术、中间技术、先进技术、尖端技术等多个层次。在现实农业生产活动中，各种效率层次的技术体系同时并存，其数量比例结构大致呈中间大、两端小的“橄榄球”形。在同一技术体系内部，不同效率层次的技术单元又犬齿交错地结合在一起，成为影响农业技术体系效率提高的内在因素。

二、农业技术现代化的基本内容

农业技术现代化是实现农业现代化的基础和重要标志，从发展过程看，它有两项基本内容：一是不断开发农业新技术；二是消化吸收与推广适用新技术。前者是后者的前提，后者是前者的目的。从现代农业技术开发角度来看，农业技术创新就是农业技术体系的内涵提高与外延扩展，表现为传统农业技术体系功能的改进和新型农业技术形态的创建。古往今来，农业技术进步一直是围绕着提高农业技术效率这个中心展开的，它有两条基本途径：一是设法扩大或提高技术的正效应；二是设法缩小或减轻技术的负效应。尽管不同历史时期，农业技术开发过程表现出不同的时代特征，但是这两条途径却始终决定着农业技术体系发展的大方向。

现代农业高技术是指技术性能指标远高于同类传统农业技术的新技术形态，它是以第一条基本途径为主导的农业技术进步方式在当代的特殊表现，如在生物工程技术基础上定向设计、构建具有特定性状的新物种，搭载航天器的太空育种技术等。农业绿色技术是指技术负效应低于人类容许限度之下的技术形态，它是以第二条基本途径为主导的农业技术进步方式的现代形式。如节水灌溉、配方施肥技术等。在现代以前的农业技术发展史上，由于农业生态系统承载余量很大等原因，农业技术进步的第一条途径一直占居主导地位，而第二条途径多处于从属地位。进入现代以来，随着“生态危机”等全球问题的激化，绿色技术的地位不断提高，正在与农业高技术发展方向走向融合，如高效低毒新农药、叶面喷肥等技术。“既高又绿”的农业技术发展新趋势，自觉综合了上述两条途径在提高农业技术效率方面的优势，避免了各自的局限性，是农业技术发展的历史必然。

在现代科学革命的推动下，古老的农业科学在学科高度分化的同时，出现了与其他学科交叉、融合的趋势。以生命科学为基础，在深度和广度上大大拓展了现代农业科学与技术的发展空间。立足于现代农业科学基础之上的农业技术体系，在广泛吸纳现代新技术革命成果的同时，正在促使以动植物“二维结构”为主的传统农业技术，向动物、动物、微生物三者并重的“三维结构”的现代农业技术转变，由资源依附型的传统农业技术向智能依附型的现代农业技术转变，将出现陆地、海洋、太空三大农业技术系统相互交融，绿色、蓝色、白色“三色”农业技术多相并存、全方位推进的现代农业技术发展新格局。

现代农业技术向生产领域的渗透与转移是实现农业技术现代化的关键。自农业技术开发从生产实践活动分化独立之后，技术超越生产的快速发展以及农业技术的地域性等特点，使农业技术的产业化问题更加突出。从技术扩散与吸纳角度看，新型农业技术要转化为现实生产力，往往受许多因素的复杂影响。该技术的“市场收益大于应用成本”是实现转化的必要条件，市场收益与应用成本的差额越大，转化就越容易实现，反之亦然。而技术转移渠道的通畅，生产主体一定的科技文化素质和流动资金等主客观条件，则是实现转化的充分条件。一般而言，技术内容或操作程序越简单，适应性越强，费用越低的新技术，向生产领域的渗透与转移就越顺利。

在现代农业技术向生产领域的渗透与转移过程中有两点应当强调：一是新技术的本地化适应问题。农业新技术总是在一定的条件下开发出来的，具有特定的适用范围与推广空间。该技术在不同地域的推广应用，往往先要结合该地区自然条件进行适应性改造，经过本地化改进环节，才能发挥出最佳效益。这一环节属浅层次的延伸性技术开发，多由新技术吸纳方承担。二是新技术的示范驱动问题。农业技术的效果往往要经过一个以上的动植物生长周期，才能逐步显现出来。在本地区没有先例的情况下使用新技术，不仅要承担成本风险和拓展市场费用，而且还要承担技术失败以及因缺乏使用经验所带来的风险等，这些风险和费用远大于新技术所带来的额外收益，是农业技术推广的主要障碍。因此，应先进行典型示范，积累本地化使用经验，才能减少新技术推广风险，全面带动新技术的推广与普及。

三、我国农业技术现代化的战略构想

我国是一个农业大国，近代以前就建立了系统的农学体系，以精耕细作为特征的传统农业技术比较发达。但进入近代以来，由于工业化进程滞后、社会动荡等原因，农业技术基本上处于停滞状态。大规模的农业技术现代化进程始于本世纪50年代，以人民公社制度为主体的计划经济时期，建立了国家、省（区）、地区、县四级农业科研与推广体系，农业技术的开发与推广属政府行为，多注重增产效果，很少核算经济成本。这一时期农业技术尝试较多，走了不少弯路，但整体发展较快。十一届三中全会以来，在以家庭联产承包责任制为主体的商品（市场）经济时期，由于农业科研与推广的投入较高以及地方财政拮据等原因，农业科研整体萎缩，许多县或地区一级农科所（站）名存实亡。农业技术开发与推广转为市场行为，农户注重农业技术的经济效益，个别市场效益显著的实用技术得到推广与普及。近年来农用生产资料价格涨幅高于农产品价格涨幅的现实，抑制了农业技术的推广应用。由于国家对农业投入力度不够等原因，这一时期农业技术现代化进程总体缓慢。出现了以常规性技术为主导，内容重复、覆盖面窄的农业技术开发现状，以传统技术为主体、多层次技术并存的微观农业技术应用现状，以及东、中、西部技术水平依次递减的宏观农业技术格局。

我国人口多，未来30年将净增4亿多人，耕地少，且正在以年均600万亩的速度递减，人多地少的基本国情决定了我国未来农业的发展必须立足足于技术进步，加速实现农业技术现代化。英国经济学者希克斯（John R.Hicks）对技术类型的划分，日本学者速水佑次郎

（YujiroHayami）与美国学者拉坦（Vcrnon W.Ruttan）对农业技术进步的理论研究，以及美国、日本等发达国家农业技术现代化的实践经验都表明，农业技术进步必须从本国国情出发，选择适合自身特点的技术进步路线。从我国农业生产和技术发展现状出发，农业技术现代化应推行以下发展战略：

1.全面滚动推进与重点突破结合战略。农业技术系统是在内外交互作用中进化发展的，农业技术进步有利于经济与社会发展，反过来，良好的外部环境又是促进农业技术进步的重要条件。应树立系统科学观念，构建与社会主义市场经济运行机制相适应的农业技术开发与推广体系及其相应的社会支撑体系，尤其要加大对农业的投入，着力提高广大农民的科学文化素质和新技术吸纳能力；优化农业技术发展的科技、教育、经济、社会、政策等外部条件，形成推动农业技术进步的合力和正反馈驱动机制。同时，农业技术系统结构松散与多层次并存等特点决定了农业技术系统发展的不平衡性，即在不同时期总有制约系统技术效率提高的约束技术要素存在。国家应集中开发资金、科技力量，对农业约束技术和带有普遍性的关键技术组织重点攻关，避免分散和重复研究，以实现农业技术开发的重大突破。

2.引进、开发与推广并举战略。实践表明，引进先进技术是促进本国技术快速发展的一条捷径。发达国家有许多先进的农业技术成果，这些技术是促进我国农业技术现代化的主要技术源泉之一，应扩大对外技术交流，积极引进适用先进技术。同时，农业技术的地域性特点又要求在引进国外先进技术的同时，必须进行适用农业技术的自主开发。应在广泛吸纳国外先进技术与新技术革命成果的基础上，努力开发出适合我国地域特点的大批现代农业技术。再通过农业技术推广体系，快速推广引进技术和自主开发技术成果，提高科技成果的转化率、先进技术的普及率及其

在农业技术体系结构中的数量比例，使农业技术的引进、开发与推广诸环节紧密衔接，生产农艺技术形态与品种技术形态协调高效运转。

3.以生物技术为主导，生物技术与机械技术协同推进战略。农业技术是朝着节约稀缺性生产要素的方向发展的。从农业技术发展史来看，机械技术属节约劳动力型技术，生物技术是节约土地型技术，两类技术之间存在着内在互动联系。目前我国农村劳动力资源丰富，随着退耕还林、退耕还湖等生态工程的启动，以及非农建设用地的连年累积，人多地少的矛盾运动客观上要求优先发展节约土地资源的生物技术。应以生物技术为核心，提高农业单产。此后在生物技术发展与农村剩余劳动力向乡镇企业等第二、三产业领域转移的拉动下，适时、适度推进节约劳动力资源的机械技术发展，使生物技术与机械技术间协调发展。

4.农业生态技术发展战略。生态农业是以生态系统的生物共生与物质循环等生态学原理为基础，应用现代科学技术手段，因地制宜地确定生产结构，实现生态、经济与社会效益统一的高效农业生产体系。生态农业是人类摆脱“生态危机”，贯彻可持续发展战略的具体体现，代表着现代农业的发展方向。实现农业生态化必须依据区域生态系统特点，开发配套的生态农业技术（如绿色技术、有机技术等）系列，以替代现行的非农业生态技术。我国传统农业技术具有保持生态平衡、持续发展等优点，但生产效率低下，应运用现代高技术成果进行“扬弃”性改造，实现向“既高又绿”的现代生态农业技术的跃进。

5.技术递进与技术跨越并行战略。技术递进是指沿着技术效率由低到高的逻辑顺序，依次进行的农业技术更新改造活动，是经常性的农业技术进步模式；技术跨越是指沿着技术效率由低到高的逻辑顺序，一次跨过一个或一个以上的技术阶梯，直接跃入更高效率技术形态的脱胎换骨式的农业技术更新活动，是农业技术进步的反常模式，是实现农业技术现代化的一条捷径，具有重要的战略意义。采取技术递进模式推进农业技术进步，是积极稳妥和切实可行的一般性战略选择，恕不赘述。但这一模式对农业技术体系中的某些环节或部分欠发达地区却并非是最佳选择。农业技术的内在结构与外在区域发展的不平衡性以及组织结构松散等特点，使这些技术环节或区域已具备了实现技术跨越的前提条件。应打破常规，创造适当的技术、经济等社会条件，促成农业技术跨越的实现。技术递进与技术跨越模式相互促进、相辅相成，在推进农业技术现代化过程中，应依据农业技术发展现状，并行实施技术递进与技术跨越战略。

第四篇：行政上对于农业技术传播的影响

行政上对于农业技术传播的影响研究

摘要：三农问题一直以来都是党和国家关心的工作重心之一，农业可持续发展、新农村建设和农民增收实现全民小康以上水平关键是提高农村的经济发展水平。文章主要分析了政府以及相关部门对于农业科学技术的推广的主要依据和我国现在农业科技推广现状，着重分析了行政上对于农业技术传播的支持保障等。

关键词：农业技术传播；行政支持；公共服务

1我国农业技术传播现状

农业技术传播被多数国家政府用于提高农业生产率的重要政策措施。改革开放以来，我国的农业技术传播组织得到了长足的发展，建成了遍布全国各地的技术推广体系，为推动我国农业生产的技术进步和产量的增长起到了极大的促进作用。然而，90年代初以来，农业技术推广体系受到了各种各样的冲击，许多地方的乡镇农业技术推广组织已名存实亡。这样农业技术推广工作基本上处于停滞阶段，大多数的农业技术都是以民间传播为主力军，所以加大政府以及相关机构对你农业技术的传播迫在眉睫，但是由于我国之前的经济政策大幅度的倾向于工业发展，对于农业的支持比较薄弱，我国加入WTO并签订《农业协定》以来，特别是社会主义新农村的全面建设，加大农业科技的传播，优良品种和先进技术的推广成为这一时期农业工作者的首要任务，而这时候行政上对于农业技术传播的影响也大大加强。

1.1我国农业技术推广相关体系

我国农业技术推广的现状经过50多年的建设, 我国已基本形成了以政府主办的农业技术推广部门为主体, 农业科研教育部门、涉农企业、农民专业合作组织等共同参与的多元化的农业技术推广体系。从物品的经济学性质来看,大多数农业技术具有公共物品或准公共物品的性质,即具有非竞争性和非排他性特征, 也有部分农业技术服务具有私人物品的性质。据此, 将农业技术推广分为公益型(纯公共物品)、混合型(公益和市场结合型)、市场型(私人物品)3 种类型。与此相适应, 不同类型的农技推广服务应由不同的主体来承担。公益型的农业技术推广主要由政府主办的农业技术推广部门来承担。市场型农业技术推广, 目前主要由涉农企业通过聘请专家通过讲课或者大规模培训等方式来完成。混合型的农业技术推广, 目前主要是农业科研、教育部门, 与地方政府或农业专业合作经济组织(协会)建立联系, 进行技术培训、科技示范等活动来完成。实践证明, 这一多元化推广体系基本是行之有效的。

目前, 我国与农业有关的推广事业单位按行业可分为种植业、畜牧业、水产业、农业机械化、农村经营管理、林业、水利以及其他系统的农技推广部门。他们分别隶属农业部、国家林业局、水利部以及其他教育、科研、企业等各个部门。农业部内部的种植业、畜牧业、水产业、农业机械化、农村经营管理 5 个领域的农技推广机构各成体系。我国的农业技术推广体系包括国家、省、市、县、乡等级。国家级农技推广机构的职能主要是负责全国性或区域性重大农业技术推广项目的组织、实施、监测与评估工作, 并对下级和基层农技推广服务组织进行业务指导;省级农技推广机构的职能主要是负责本省的有关农业政策调研与业务管理等工作;地(市)级农技推广机构主要职能是发挥衔接省与县之间的纽带作用。在农技推广体系中, 县乡两级农技推广部门是主体, 是直接面向农民、为农民服务的。县级农业技术推广中心是一个综合性的推广机构, 其主要职能是, 既要承担省及地(市)农技推广机构的区域试验、示范项目, 又要开展适合本县的适用农业技术。乡(镇)推广站主要是通过村农民技术员和农民科技示范户或者直接面向农户, 进行新技术的试验、示范和推广工作。

1.2我国农业部门现状分析

我国当前农业部门比较收益严重低下是一个不争的事实，已引起政府部门和社会各界的高度重视。造成农业部门比较收益严重低下的表层次原因，主要是： 人多地少，农户超小规模经营，不利于现代农业技术的使用。农业是一个弱质性很强的产业，在当前农业生态环境不断恶化的背景下，这种弱质性特征更为突出。农业劳动力非农产业就业机会难以快速增长，一些大城市出台了限制农民进城工进入的工种，将农民工限制在城市的脏累苦险差行业。造成农业部门比较收益严重低下的深层次原因主要有两个：体制因素。农村改革与城市改革不配套，以企业产权改革、社会保障制度改革、政府机构改革、分配制度改革为主要内容的城市全面配套改革游离于农村改革之外。政策原因。城乡隔离的经济体制继续加剧，导致城乡经济关系的某种程度的剪刀差。这种剪刀差既体现在工农产品价格的剪刀差，也体现在城市市民与农民之间享受的公共产品及公共服务方面的剪刀差，农民缺乏起码的国民待遇；还体现在政府长期执行的以农补工的对农民极为不利的分配政策。

1.3我国农业技术传播人员状况 我国农业传播的人员非专业技术人员过多。2008年末我国的农业技术推广人员总数达到111万人，其中县乡两级农业专业技术人员仅占全部人员总数的53%。过多的非专业人员占用了较大比例的农业技术推广投资，使得本来就紧张的技术推广投资更显不足。有关数据显示，被调查的20个县2007年在册技术推广人员有10831人，其中没有中专及以上学历的无专业学历人员达2730人，占技术推广人员总数的23%。农业技术推广机构存在着严重的知识老化问题。另外，866名技术推广人员中，除了存在着为数不少的非农口毕业生或者无专业学历人员进修农广校等函授类院校外，2002年在职进修超过一个月的技术推广人员仅16人，还不到所调查技术推广人员总数的2%。许多技术推广人员反映，他们现在已无法有效地向农民推广最新的农业技术，因为他们已有很多年未参加过任何有关农业新技术的培训班了。同时他们也反映，他们在80年代中期经常参加一些有关农业技术的培训班。由于技术推广活动的性质是推广农民未能采用的新技术，因此，技术推广人员未能被及时培训也影响了农民对新技术的采用和技术推广机构存在的价值。

新的农业院校毕业生未能及时补充到技术推广队伍中来。在调查中我们还发现，将近四分之一的县级农业技术推广机构中，最年轻的技术推广人员是1996年以前分到这些县的农业院校毕业生；另外将近三分之一的县在1996年到2002年期间，除了安排过的转业军人外，没有增加过技术推广人员，在这些县，新的人员断层现象正在形成。

2我国现有的农业技术传播政策

乡镇农业技术人员的人财物权由乡镇管理影响了技术推广活动的正常开展。在近年来的行政单位体制改革过程中，涉及技术推广部门的改革是乡镇技术推广人员的人财物的管理权由县农业局下放到乡镇政府。这一改革原来的本意是摆脱乡镇技术推广人员经费不足，加强乡镇政府对技术推广人员的管理，使其更好地做好当地的农业技术推广工作。然而，随着这一改革措施的推行，下放到乡镇管理的农业技术推广人员，由于其工资由乡镇负责，其日常工作也只好服从乡镇的指派，乡镇行政工作变成了农业技术推广人员的主要工作，技术推广工作成为乡镇技术推广人员的“服从中心工作(即行政工作)后的工作”。据调查，在实行乡镇技术推广人员人财物三权下放的县，2008年乡镇技术推广人员下乡从事技术推广工作的时间明显低于乡镇技术推广人员人财物管理权未下放的县，20个县平均，未下放的县的乡镇技术推广人员2008年下乡从事技术推广工作的时间为166天，而下放的县的乡镇技术推广人员2008年下乡从事技术推广工作的时间则为89天，比未下放的乡镇技术推广人员的下乡天数几乎少一半。

此外，一些地方利用乡镇农业技术推广机构“三定”安排非农口专业人员。农业部从1992年开始，在全国普遍实行了乡级技术推广部门的定性、定编、定员的“三定”工作，1996年后各省均基本完成了县乡两级编制数的确定工作。这一政策的最初设想是想通过“三定”来稳定技术推广人员队伍，改变当时业已存在的技术推广组织“网破”、“线断”、“人散”的状况。然而，一些县利用“三定”时增加的编制，安置一些不符合农业技术推广人员条件的非专业人员进入农业技术推广机构。从而导致相关技术的推广出现严重阻碍。最为严重的是目前我国农业技术推广机构承担着非农业技术推广的任务截止2007年末，我国农业技术推广人员的实际在编人数为111万人。这其中包括种植业、畜牧业、水产业、农业机械和经营管理等专业。其承担的任务不仅包括技术推广，约一半左右的技术推广人员在从事行政执法、中介服务和经营创收等非技术推广工作。政府以及相关机构的作用几乎没有体现出来，各级政府仍然以工业发展为主导。

3行政上对于农业技术传播的支持保障

3.1保证供给履行公益性职能所需资金

采取有效措施，确保对公益性农业技术推广机构的财政投入，各级财政对公益性推广机构履行职能所需经费给予保证，并纳入财政预算。把属于财政供养的基层公益性农业技术人员，纳入同级财政预算予以安排。各县统筹规划，在整合现有资产设施的基础上，按照填平补齐的原则，加强基础设施建设，改善基层农业技术推广条件。将重大农业技术推广、农业技术人员知识及技能更新培训、农民素质培训等列入同级财政专项支持。

3.2改革收入分配制度

推进基层农业技术推广机构收入分配制度改革，建立健全激励机制，进一步激发单位内部活力。建立有利于加快农业科技成果转化的奖励机制，激励广大农业技术推广人员深入农村第一线。改革后，基层农业技术推广机构聘用人员的岗位工资、薪级工资按国家规定执行，实现县、乡农业技术推广人员同工同酬。

3.3完善社会保障

基层公益性农业技术推广机构中的在编人员包括编制内聘用人员，按照有关规定参加事业单位各项社会保险。

3.4妥善安置分流人员

各县从维护社会稳定，构建和谐社会的大局出发，坚持以人为本，做好基层农业技术推广体系改革中分流人员的安置工作。切实维护分流人员的合法权利，制定切实可行、地区间相对平衡的分流安置政策。依法办理分流人员合同的变更、解除、终止等手续，及时落实分流安置各项待遇，办理社会保险接续转移等手续。把分流安置人员同培育农业社会化服务组织结合起来，为他们自主创业提供优惠政策；鼓励和引导分流安置人员创办经营实体，为他们从事经营性服务活动提供支持和帮助。

3.5创造有利的配套政策, 完善农业技术推广机制

一是尽快修订 《农业技术推广法》 , 使修订后的 《农业技术推广法》 适应市场体制的要求;二是建立并完善与市场经济相适应的农业科技成果知识产权保护机制和科技成果评审机制;三是深化体制改革, 逐步完善多元化的技术扩散机制;四是加强科技市场的建设, 建立以市场为导向的科技成果转化机制;五是建立农业技术推广与农业产前、产中、产后相结合机制;六是建立低成本、适度投入、高效益的农业技术选择机制。

参考文献

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第五篇：整合营销传播理论学习心得

整合营销传播理论和实践

武汉大学广告学系：李星

选题意义：大众传播效果逐渐减弱，受众细分成“分众”和”小众“而竞争日趋激烈，营销效传播的环境更加喧嚣，整合营销传播发挥协同效应；为企业建立品牌资产发挥其更大的竞争优势；此外，IMC强调的与利益相关者建立长期的建设性关系与现代市场营销的理念不谋而合因而具备一定的普世价值；IMC的理论及实务在广告实践和营销实践中发生深刻的影响。

基本内容：本文是为了阐述整合营销传播与现代广告的联系。首先论述整合营销传播的诞生现实背景及理论基础，勾勒出其发展的阶段，以及在此过程中与广告的相互影响。归纳出整合营销传播的广狭定义、基本特征、核心原则，指出其继承和发展了现代营销理念。在IMC理论指导实践中结合广告策划总结其策划模式、表现策略和媒介策略，以及在IMC的指导下的广告与公共关系、销售促进、直复营销、体验接触的具体执行实践； 研究现状：在研究过程中历经了从兴趣感知的主观了解到收集资料联系实践深入观察的客观认识，体悟到IMC理论的来龙去脉，强烈感受到其理论的庞杂性，以及与客户关系管理、关系营销、数据库营销、品牌传播学消费者行为学的 紧密联系；深化了营销学和广告学的知识的学习，并有效整合了自己的专业知识，IMC的理论的研究在实践必将会继续发展，焕发生机。

论文摘要：首先探讨了整合营销传播来龙去脉，整合营销传播的诞生是广告环境中市场竞争、媒介、消费者三大合力的结果；而现代营销学强调的以消费者为中心4C理论和建立维持顾客关系的关系营销是为理论基础的；其发展状态由追求传播效果的最大化、集聚化，强调“一个声音发话”阶段到追求塑造品牌形象、管理品牌关系、累积品牌资产品牌传播阶段，而品牌接触点/连接点的管理可达到“营销即传播，传播即营销”的境界。然后再深入的对整合营销传播理论分析，其内涵包括在具体应用中发挥营销传播组合的协同效应和协调与利益相关者关系的普世价值；其特征包括整体策略的一致性、讯息传播的持续性、传者受者间交互性、协调变通的实战性；其核心原则包括以品牌传播为号召旗帜、以服务消费者为灵魂、以数据库营销为驱动器.最后在整合营销传播的执行实践过程中，其策划模式总结为识别确定阶段-执行实施阶段-评估检测阶段；在广告创作过程中整合营销传播关于广告定位、诉求策略及创意策略等表现策略的灵巧应用；结合麦克卢汉的媒介理论思考了媒介的内涵、特性和媒介的创造性整合的应用；在分析广告销售过程中的活动策略结合实例分析了广告与销售促进、公共关系、人员推销、体验接触的有效组合。揭示了整合营销传播对广告的深刻影响，以及营销传播组合间都是为了加强品牌与顾客的联系。

一

整合营销传播诞生的现实背景的环境分析

经济全球化浪潮不断冲击产业经济结构进而重塑整个经济体系，它是企业竞争加剧面临的是国内国际的大竞争格局；无论是国内企业对抗资金、技术、市场运作经验占优势的国际跨国公司还是跨国公司要适应本土化带来的政治、经济、文化、社会等方方面面的挑战以及本土竞争者无影遁形的争夺市场份额都会面临着同一个问题的困扰：广告预算。资金总是要流向需要的地方，所以要合理分割，如何花上少量的钞票就能产生预期的甚至超预期的传播效果是每一个广告主的理想。因此，广告主迫切的需要其营销传播代理商能从整体上考量和统筹营销传播活动，而非仅仅是单纯的“广而告之”，产生出使各个子系统都能有效配合协调的巨大的合力效果。

第三次科技技术革命继续呈现出其强大的是生命力，高新科技层出不穷，特别是电子沟通工具的长足进步成为“新经济”的助推器就如09年火爆的3G手机、3D电影不仅成为时尚旋风也丰富了媒体的形式；新的媒介形式的出现和兴盛并非要将以往的传统媒介取而代之，令人欣喜的是，而恰巧是传统媒介拥有焕发生机的契机。媒介的多元化已成为必然之势。当文字、图像、音频、视频等信息形式以“比特”为元素制作和传播时，互联网以其强大的兼容性汇集了电视、广播、报纸、杂志的“富媒介”；

情况不仅如此，户外的广告世界也因为新技术、新材料变得绚丽多彩。媒介的选择空间如此之大，以致于让广告主们既激动万分又惊慌失措，如何有效利用好媒介，如何持久高效、持久、清晰的传播，这实在需要有前瞻性和洞察力的广告策划和协调灵活的整合营销方案。

社会利益群体多元化，消费者的欲求、动机显现出复杂性；消费者的人口统计、行为、态度分析异常重要，我们看到的市场调研、营销策划均是以消费者为中心展开，把握消费者需求；进而市场细分，瞄准目标市场，明确定位策略。而客户无可争辩的成为了当今企业最重要的资源，对消费者资源的争夺也许竞争依然激烈，要知道大众营销时代振臂一呼，应者云集的状况已经一去不复返了，即使是利润空间狭窄的市场仍然争夺激烈，从如今密集的广告战中可窥见一斑，营销者已经展开了一场声势浩大的针对消费者大脑的战斗，可是在现今信息超载的环境下消费者早有免疫，对“魔弹”置若惘然，而且还可以灵活运用遥控器和鼠标选择性接触，选择性理解和记忆，特别是年轻的一代已逐渐远离了四大传统媒介，他们渴望在网上冲浪，对广告、公关宣传能敏感的嗅出其中商业气息，并不信任的加以拒绝，他们崇尚个性和体验而传统的“由内向外”的大众传播模式因为有噪音干扰，缺反应反馈的劣势缺乏吸引力。因此，加强“由外而内”的互动营销传播，建立起以消费者为中心，关注消费者的反应与反馈，消除噪音混淆的整合营销传播方案则至关重要。

总之，竞争环境，媒介环境和消费者环境三者的相互交织、相互影响、相互渗透，在广告传播效果式微的境况下广告主作为商人对广告这一“烧钱运动”愤怒中夹杂着无奈的转向其他的更短期的销售促进、人员推销、公共关系、体验接触等营销传播活动上，而我们的广告公司亦在新形势下树立了“大广告”观念和“品牌管家”的思想。因此既能节省广告预算又到达良好的传播效果；既充分适应变化多端的媒介环境又

贴近消费者打动他们的心的整合营销传播呼之欲出，应时而生，而且成为了企业商战中制胜法宝。

二、整合营销传播的理论的基础

在经济全球化席卷开来，第三次科技革命方兴未艾的时代大背景下市场营销领域总是站在商业化浪潮的最前沿；市场营销理论也不断在突破创新中扬弃发展，在市场营销理论发展过程中，被称为“整合营销传播之父”的唐-E-舒尔茨在20世纪80年代末，首次提出了整合营销传播

（Integrated Marketing

Communication，IMC）的概念，其赋有启示的理念在营销传播实践中影响广泛、深入人心并卓有成效,IMC理论以其活跃积极的思想成为改造主观世界的精神性力量并在不断的实践中成为改造客观世界的物质性力量。

营销传播观念历经了以产品为中心功能效用诉求传播到以

消费者为中心的价值效用诉求传播，而如今注重以品牌关系导向培养客户资源整合营销传播。整合营销传播的理论基础以消费者为中心的4C理论对以传统市场营销中以产品为中心4P理论的胜利奠定的，即消费者重于产品，顾客感知成本先于价格，消费者消费便利重于渠道，产品品牌形象传播大于促销。营销者明白当今营销战取胜新秘诀--关系营销（relationshipmarketing），强调与顾客建立关系，通过为消费者创造价值实现企业的利润回报，现代营销观念经过内部营销沟通要求跨越职能组织分工创造、沟通、传递顾客价值，并以使企业组织和其他利益相关者共同受益的方式管理顾客关系的过程，与之在传递价值过程的营销传播组合也应相应的IMC来指导。

三

整合营销传播发展阶段

一、Speak

with one

voice 其实无论是广告学中的USP诉求、个性定位，还是营销学里的集聚策略都是讲究的集中火力，攻击其中的一点、一环或一翼，打破对方防御的稳定性，而后在彻底消灭对方，正如孙子兵法所云：“并敌一向，千里杀将，此谓巧能成事者”，IMC里强调的讯息诉求的一致性与清晰性，也很好的证明了毛泽东所说的“伤其十指不如断其一指”的道理。

二、IBC（integrated brand

communication）

但是其一致性诉求策略也有其劣势，它是一种线性传播缺乏对受众反馈的重视，还属于“由内而外”的传播模式。讯息的无穷的涵盖性和传播内容的综合多样性如何才能整合在一起呢？唯有品牌（brand），品牌用于区分竞争对手，同样也代表了品牌所有者的名义、信誉、和承诺，而名牌则能提供附加值，是企业在销售中拥有议价的主动权。同样消费者在产品、服务等功能性方面的物质利益满足时追求精神上如炫耀、虚荣等上的满足，品牌在传播过程中赋予符号的特定的个性内涵，以满足消费者的心理需求，甚至还成为消费者追求名誉、地位的外显标志的必备之物。品牌成为维系其企业与顾客的纽带、桥梁、信物。消费者总是化繁为简地将各种企业活动归于他们了解的品牌之下，于是形成一个综合的、不断加深的印象，况且大多数消费者在购买一般产品和服务时参与程度一般，都会本能的、安全的、直觉的选择；因此，消费者信赖的名牌成了维系顾客忠诚的无价之宝，它是统帅企业发展的“军旗”，成为利益相关者共同珍视并信仰的“图腾”，因此名牌是成就名企的“无冕之王”它源源不断的为企业创造利润的有价值资产而且还具备对现有和潜在的竞争对手的战略威慑从而使企业保持竞争优势，即使竞争者巧花心思模仿也无济于事，因为优秀的品牌在追求者心中已经超越了外在的符号形式而拥有了独一无二的灵性和精神。三、营销即传播，传播即营销

IMC认为企业所做的所有事情，有时候甚至还没有做，都会

传递出某种讯息，都会对传递企业的品牌信息有所影响。正所谓“沟通无处不在”，“沟通就是在心与心之间架一座桥”，在营销的产品、价格、分销、促销的4P维度过程亦会传递出某种价值来实现出现代营销的共赢目的。消费者在营销的整个过程接触到品牌的机会称之为“品牌接触点”（moments of truth）包括企业内部的、非预期的；企业创造的、顾客创造的，这是这种touch point 使传播和营销因为品牌的契合衔接而混为一体，传播的内容是营销的内容，而且它们的宗旨都是“传递价值，实现共赢”的，当然，当此种配合深化时会使接触点转化为连接点（link point），使之达到深化品牌关系，累积品牌资产的实用目的。

四、IMC 定义之我见

整合营销传播可理解为营销传播组合的“整体融合”即对各种促销工具的有效运用获得可测定、高效的、持久的传播效果，从而为营造有利可图的顾客与营销者的关系创造良好氛围；为管理有价值的顾客关系的现代营销管理的整体框架而服务，通过IMC传递出更清晰、明白、有效的讯息，为顾客传递价值从而实现共赢。IMC作为一种战略工具，对各种促销(promotion)环节中的有价值的传播工具如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系等进行更有策略性统筹规划和全指导，使其发挥放大的协同效应而非消弱彼此的威力，因为每种工具都有其优势和局限；

必须合理利用，均衡搭配，形成最佳状态。

同样在广义上的IMC结合了现代营销的理念以顾客为中心有针对性的传播，其传播的内容为“讯息”（message）的界定企业、可涵盖企业所做的和所未做的一切，以及处理好利益相关者（stakeholder）的关系而成为企业经营的一种思想、理念；企业明白必须建立起顾客导向型的企业才不会被淘汰并获得新生；企业也必须明白企业所做的和所未做的对外所发出的讯息（message）必须得到有效地管理；必须协调好利益相关者的利益，共同营造出利益兼容共生；以便获得持续的竞争优势；由此IMC就获得了普世的价值内涵。

五、IMC的特征分析

一、整体策略的一致性

IMC是营销传播整体性的计划有着强烈的战略导向性，其强调的整体大于部分的观念来着于科学的整体思维，其“整合”强调的是“整体融合”是一种“创造性的整合”是一种将分散的珍珠的连贯成精美的项链的科学和艺术；也是符合唯物辩证法事物的发展状态过程中“量变”可以通过系统的排列组合达到“质变”的普遍规律。通过对媒体信息、各种营销传播工具的有效整合以及营销活动不同过程中纵深整合使其达到协同效应，累积品牌资产。

此外，为了保证整体的策略性必须全体动员，积极组织内部营销，打破部门职能分工的各自为政的弊端，建立起跨职能组织，使内部信息沟通畅通无阻。

二、讯息传播的持续性

IMC为了使传播效果最大化必须保持战术上的持续性，惟有如此才至于在竞争激烈的营销战中使讯息不成为散兵游勇，在信息超载的环境下迅速被各种噪音淹没，要知道我们的营销信息与目标消费群的“萍水相逢，一面之缘”很难产生预期的经济效应，一定的重复是有必要的，那样会使消费者更容易记忆产生熟悉感和期待感。

持续性也是遵循品牌传播的一致性原则；强调所有的营销传播中的创意要素比如广告口号、广告音乐、产品logo、包装颜色等物理性因素持续性与品牌宣传中所传达的形象、思想、态度情感等心理性因素的持续性，最终达到与消费者建立持续长期的建设性关系。

三、传者受者间交互性

IMC遵循“由外而里”的传播模式，重视受众的反应与反馈。互动的过程就是施动者对受动者施加影响，而受动者通过反馈和反应后亦对施动者起反作用，而成为了新一轮的施动者从而不断推陈出新的循环上升达到新境界的过程。IMC就是要实现这样的有粘性的传播，使传播变成双向的沟通和交流，在此过程中，品牌才会真正成为企业与消费者联系的至关重要的关系，才会活

在消费者心中，品牌也才拥有了真正的意义，品牌关系也是沟通持续有效，不断生成品牌资产，使消费者体验参与进来，使消费者形成对品牌的偏好和忠诚。

四、协调变通的实战性

IMC中的“整合”是创造性整合而非是机械式的整合是为保证其灵活机动性，快速进入即战状态，IMC绝对不是僵死的教条和模式，它是一种针对实际的现实条件下随机应变的思想。整合不是固定的、停滞的，就像下象棋一样，单一的“车”“马”“炮”冲锋陷阵很可能很快就被吃掉了，而“车马”“马炮”“炮车”组合则可以相互呼应，威力大增。就像作战一样奇正、虚实变幻莫测，关键时候也不用面面俱到，在预算有限之时完全可以突出关键要素，使之到达资源的优化配置发挥出放大效益。

也正是对“整合”的教科书式的理解使得很多企业的IMC实践过程中失败，虽说整合的要素是有限的，但是组合则是变化万端。孙子曰“凡战者，以正合，以奇胜”，善于灵活应变达到“无穷如天地，不竭于江海”的地步，整合永无止境，亦是企业进步的动力之源。

六、IMC的核心原则

一、以品牌传播为号召旗帜

品牌时代的整合营销传播就是IBC，只有品牌才能实现企

业传播的统一性、持续性，特别是如今产品同质化严重的形势下应用品牌才能很好区别于竞争对手，并拥有对手无法模仿的核心竞争力；IBC吸收了“品牌接触点”理论使得复杂的媒介环境变得可以有效的管理；品牌是客户对于企业带给自己的价值和自己与企业关系的认知，品牌资产也是附加在产品和服务上的价值。IMC的目的就是要树立或再造强势品牌，整合营销传播归根结底是整合品牌传播，传播的内容服务于品牌资产的建设。

IBC所要做的就是传播品牌特色、性能与受众对品牌的评判感觉进行交流对话，形成强烈的品牌共鸣，使得受众对品牌有较深广认知，形成良好的品牌印象和品牌偏好，再加上正面的一连串的反应与反馈，在互动中形成有力的忠诚关系。IBC就是以品牌的外在的可感知形式如品牌的名称、标志、口号、设计风格等等作为传播的元素，以广告、公共关系、人员销售、人际传播为传播的手段，整合品牌传播的媒介，达到提升品牌资产和促进品牌产品的销售的目的。

IBC使得品牌成为推广的核心，品牌成为一种可营销的关系，品牌通过不断的增值厚积其附加值，IBC整合传播讯息充分发挥了IMC中反复强调的“Speak with one

voice”用一个声音发话的程度；IBC同时也使“品牌接触点”成为了“真相乍现的一刻”（moment of truth），甚至通过对各种媒介来传播品牌讯息使得“touch point”（接触点）变为“link point”（连接点），因为IBC不仅用来塑造品牌形象还用来与消费者建立关系，与利

益相关者进行互动，由此品牌传播的消费者接触点成了连接消费者与企业的桥梁。

二、以服务消费者为灵魂

这不是一句废话，这是IMC的基本的价值取向和精神要义，如果不去想顾客需要什么，我们就什么也做不了，如果不以顾客为中心，那么IMC就没有什么意义。顾客导向型企业比生产导向企业更能赢得消费者，也更能为组织带来创新活力；同样也更能在竞争中获得优势。现代营销观念就是要以消费者为中心，充分了解消费者需求特征，进行市场细分，确定目标市场，找准市场定位，“使促销成为多余”，产品开发出来就已经准备好了消费者了。顾客导向型的理念作为企业的核心价值观的重要内容会渗透和指导企业的所有部门的所有工作，以消费者为中心的思想融入成为了企业文化和战略的重要部分。

IMC的“由内向外”的传播模式是由顾客决定的；实质上是通过各种传播途径收集、分析、识别市场上的消费者的资料，发现他们真正的需要并为建立客户档案、开发营销传播活动来传递所需要的有效信息。

IMC的起点和终点都是消费者；因为最终的效果有效与否是反映在消费者的头脑和行动上的，我们知道沟通的艺术不在于滔滔不绝、文采斐然而是在于倾听和坦诚交流赢得对方的信任。IMC不同于大众传播模式，是真正的尊重消费者，去进行平等的双向交流；以此同时，IBC在关注的品牌传播的品牌价值内涵也

是存在于消费者的感知之中。

以消费者为中心才使消费者的品牌接触点管理变得如此重要，消费者接触大众广告、公关宣传、店内的店面陈设、POP、人员的销售和客服、体验接触甚至于企业所（未）做的一切都会或多或少、或明或暗的传递出某种讯息；所有的传播都在为营销服务，营销活动也是在进行传播，真正达到了“营销即传播”

三、以数据库营销为驱动器

互联网已经极大地改变了我们的社会生活，计算机的革命性影响是追求高效商业活动不可回避的，奉行现代营销的企业会充分利用数据库，使其成为了不起的宝贵资源。通过建立起客户的数据库，采集并分析客户的信息，进行跟踪和细分为营销传播提供有针对性的依据。客户数据库是关于顾客及潜在顾客的人口统计、态度、行为等有用数据的收集和整理，确认好寻找和开发的目标客户，并研判其价值，针对性的做好客户服务；增加在营销传播过程的亲切感，它是与顾客建立关系的有力武器，也是企业的机密文件和有价值资产。基于客户数据库驱动的IMC是互动营销时代发展的要求；是数据库营销的体现；甚至沿着此方向发展为“一对一营销”。

在这点上似乎与客户关系管理（CRM）颇为相似，CRM也是处理企业与利益相关者间的关系利用数据库来进行互动营销和关系营销，它的核心操作流程是“IDIC”即“识别（identity）-区分（differentate）-互动（interactive）-客户化（customize）”，对客户进行识别，区分有价值的顾客，积极与客户进行互动的交流和沟通，针对客户的个性化需要来进行规模定制（mass customization）。

在数据库驱动式的沟通过程中将收集、分析的有用信息作为传播的素材和营养来服务到整个IMC过程当中。甚至在加强与客户的关系过程中发挥“关系存储器”的作用。

七、关于IMC的（广告）策划模式的总结

以IMC为指导思想的整个营销传播活动具有高度的策略性统摄全局这不同于传统意义的广告策划，不管怎样策划模式，都会有三个阶段：识别确定阶段--执行实施阶段--评估检测阶段。首先，在识别确定的过程中会进行环境分析、竞争分析或者是SWOT分析来确定目标受众，以此来确定传播沟通的目标和一些纲领性的内容。其次，在执行实施阶段在战略目标的指引下展开工作，设计好要传播的信息的内容如产品定位、品牌的价值主张以便于明确诉求策略；并且进行媒介采购和媒介组合。最后，在评估检测阶段，对整个传播活动的成本和收益进行分析得到投资回报率评估，以便进行IMC的预算分割以便对下一次的IMC活动提供参考和改善。

八、广告销售过程中的表现策略

广告销售中的表现策略就是要关注如何创造出优秀的广告创意；如何制作出真正有效的广告达到战略整体性与情感共鸣性的统一；如何定位；如何诉求；如何为所塑造的品牌形象服务。在IMC的框架之下的广告已经不是传统意义的广告。传统的广告的操作流程是由广告主发起的；广告代理公司策划和创作广告；其他的市场调研、公关、创意工作室等提供外包服务；并由广告代理公司充当中介来与媒介打交道；最后由媒介来发布广告作品。而当IMC的理念渗透进广告活动的整个过程中的时候情况发生了变化，广告成为了整个营销管理系统中的不可或缺的子系统，广告回到了整体销售的体系之中，广告为了传播营销信息，为了塑造和累积品牌资产。广告人不仅是从事广告工作人员还是营销人员，广告人以其擅长于传播的才能来分担推销员的工作。

IMC重新是广告回到它的本来意义：创造出令人信服的品牌信息，传递给目标受众，还要通过创意来刺激目标受众的反应，最终来服务于销售。当然，在现代营销理念指导下的广告作为营销传播信息的目的是使目标受众相信品牌将使他们获得利益好处，无论是功能性的还是象征性的，以一种令人接受的艺术的表达手法表现出来。在IMC的指导下，在设计创造性的整合营销传播的过程之中，真正的功夫是在于平衡好有趣味的“大创意”与看似无聊乏味的销售任务的辩证关系；带着枷锁跳舞又能超越枷锁的桎梏舞出驾轻就熟、浑然天成的舞蹈的舞者才是真正的艺

术之对生命的诠释，感性与理性的交融，才是真正的“舞者” 在传递产品的品牌信息的过程之中很难控制“大创意”究竟会产生到何种程度的影响，IMC所追求的广告表现的创意必须是简单的出乎人意但是又能深入人心，并能在不同的媒介和不同的观众的传递过程之中能够有效的保持其简捷性，能够很容易的衍生到其他媒介中去继续表现，体现其在复杂的媒介环境下的旺盛生命力，这也才是真正的“大创意”。

IMC要求广告活动在微观的创作过程也能体现传播的一致性。广告销售过程中的表现策略的关键在于定位策略和诉求策略，只有明确好沟通的目标、发现顾客的需要、选择好销售战略才能使定位准确，诉求有效，而它们会很大程度的影响消费者对广告主的认知和评价，甚至会发展为企业的方向指导，这都需要广告策略与营销战略的高度契合。

为了使信息在传递过程中消费者在“接触”时不产生混淆，IMC要求广告在信息的讲述、话语风格、文案撰写、图像处理等整个创意的执行过程保持“一致性”，形成一个环环相扣的视听感觉和态度情感的契合，真正做到“言”“行”和“确认”的一致性，IMC也将广告的境界升华为双向交流对话的途径，使信息的接受者和发布者不断的增进了解，达到相互的信任，达成利益的共存和合作。

九、IMC下的媒介思考

IMC极大地丰富了“媒介”的内涵，所有的营销传播信息均要通过某种形式的媒介来传播，不仅是广告，还有公关活动、事件营销、赞助活动、产品与品牌推介发布都是使用各种各样的媒介来向顾客来传递讯息；这些媒介不仅包括常见的广告媒介不仅有传统的四大媒介—电视、广播、报纸、杂志还包括互联网、电话、邮件、纪念品、赠品、标志，所有的一切都是用来与顾客联系的接触点。如中国移动向高校捐赠的活动棚与宣传板，不仅有助于为信息展示提供机会还能增加企业营销信息对目标消费者的态度和行为施加影响；在整合营销传播过程中，媒介被视为“与顾客创造联系的接触点”最后有助于创造、维持和强化品牌联系。媒介可以是大众媒介还是与受众与生活联系的紧密之物并可以充分和他们沟通接触使他们参与其中；自然能无形中增加品牌资产。

麦克卢汉认为“媒介即讯息”选择何种媒介传递讯息本身就代表某种讯息。比如一流的品牌就不要放弃电视，因为它是营销传播的权威媒介，尽管它代价不菲，销售全国覆盖的品牌就应该重点选择央视而兼投卫视，在广大的农村的农民在日用消费品购买时会觉得“央视上榜品牌”比较可靠。再如，银行旁边的ATM机可以展示企业的品牌、提供便利的服务、发布营销信息而且始终处在低调的状态下由消费者主动地参与来完成交易，是一种典型的互动式媒介。麦克卢汉还认为“媒介是人体感觉的延

伸”是讯息传递的载体，而人本身亦是最具个性的媒介，信息的渗透性最强效果也是最好的，所以“面对面”的对话能创造良好的沟通氛围，人际传播仍然是最有效的，因此必须加强对话管理，以为创造更好的品牌形象。

现在媒介的分类越来越难啦，其媒介之间的界限已经是模糊不清，印刷媒介和广播媒介在互联网、手机上兼容了；数字卫星电视也可以看报纸和杂志了，电视还走向了户外比如城市电视、车载电视、楼宇电视了，在3G网全面推行后在手机上也可以轻松看电视了。生活有多丰富多彩，媒介就有多综合复杂。各种媒介各有优劣可以相互补充融合而不是相互取代，这也是IMC存在的重要前提，媒介组合策略也是IMC最具有实战价值的闪光点，比如使用广播电台播放在电视上的广告词、广告语，用声音传递讯息使受众回忆联想起电视广告的场景，这样可以加强广告的传播效果，其中创造性的整合就是IMC。另外把电视上的广告创意利用公交车身广告走向大街小巷亦是一种创造性的整合，媒介的组合没有固定的形式，具体问具体分析，这正是IMC的精髓之所在。

十、广告销售中的活动策略

关于IMC当然不仅仅只是广告的微观层面，更强调对营销传播的整体融合。正如上文所指出的广告和其他促销形式的整合就像是一盘棋子“车”“马”“炮”单独作战被吃掉的风险很大，而组合则倍添胜算。笔者曾亲身参与了“特伦苏”牛奶的卖场促销活动，卖场促销员的着装于包装颜色是一致的；卖场店内的悬枳与招贴也是图案一致；在产品陈展处中央放着的卖场电视机滚动播放着“不是所有牛奶都叫特伦苏”的电视广告片，广告与销售促进、人员推销、包装形象整合在一起，宣传着“特伦苏”这一品牌，引起了消费者的注意与行动。让笔者印象深刻的是不仅切身领悟到了广告的销售本质还看到了广告与其他促销组合结合在 一起的可能性。因为它们拥有共同的目标：加强品牌与顾客之间来联系。

（1）广告与销售促进组合

销售促进是短期的即时的刺激消费者的促销活动，店内的POP广告是其常见的工具。圣诞节、春节等节假日的火爆场面已经让大家领教了其扩大销量为企业增加利润的威力，很多的卖场都是全场打折就连平日里高不可攀的“大牌”也放低身段打折“亲民”，以此来增加顾客的范围，为建立起品牌关系创造机会；还可以推出积分让利的顾客忠诚计划，为建立长久的顾客关系拿出诚意；在武汉近几年零售卖场如武商与手机运营商中国移动合作推出电子优惠劵来扩大彼此的销售量；还可以在企业网站上下载数字折价劵来宣传企业的形象；企业的赠品与纪念品则可以作为长期的“品牌接触点”，这些是广告的有力辅助。

（2）广告与公共关系组合

公共关系是IMC的沟通工具中成长最快的一员，公共关系

直接面对是利益相关者之间的关系协调，运用媒介传递组织的价值观来影响公众。品牌公关宣传可利用新闻稿、电视新闻、新闻发布会、网络跟帖评论等来使公众接受品牌，新闻和新闻评论被普遍认为较为权威，可以增加品牌的信任度；在非常时期可以引发公众特别关注，起到开诚布公、以正视听的关键作用。如三聚氰胺事件发生后，蒙牛、伊利等在央视上对全国消费者道歉并配合广告进行安全性诉求的危机公关活动就非常典型，广告和公关相互配合使消费者认知并信任，广告赢得品牌知名度，公关赢得品牌的美誉度，公关和广告是品牌形象宣传的“一双翅膀”

（3）广告与人员推销的组合

虽然营销的目的是“使推销成为多余”，但用“营销即传播” 的观点来看人员推销是一种人际传播，其他的沟通方式都无法完 全取代“面对面”沟通。消费者不可能永远与心仪的品牌进行“ 精神恋爱”因为现实中的诱惑实在是太多了，而推销的业绩应该 是大众广告的正面回应，因为推销员在顾客完全不知的产品品牌 前提下贸然与顾客接触往往会吃“闭门羹”，广告的“预热”工作 是很有必要的。业务代表们直接面对顾客，他们是企业的客户服 务人员，代表的是企业和品牌而非是他们自身。如果没有企业的 其他的营销传播组合配合，即使是最牛的推销员也会很郁闷。人 员销售的每一步都会与广告有关。

需要指出的是，广告和人员销售的也都必须“以消费者为中心”，企业也必须诚实合法经营，营销传播只有树立为利益相

关者间建立长久建设性关系才能营销和广告真正的持久有效。中国的IMC应用之路之所以如此艰难时因为很多企业仍然奉行“推销观念”，把产品推出去、消化库存了事而没有从根本上为消费者着想，只学会了IMC的“形”，而为学会到“神”，结果“画虎不成反类犬”，应紧记“器者，道之所用也”的古训，IMC应是“以道御器”，消化其理念思想部分，对于具体的模式操作则“运用之妙，存乎一心”。

（4）广告与体验接触组合

广告是非人员的销售手段，始终是面对大众的“高高在上”的沟通工具，而体验接触则能让消费者参与到品牌关系的建设中来，因为参与本身就是就是一种快乐，通过运用事件、赞助和客户服务来让顾客经历一些让他们难忘的事情，在此基础上传递出强大的品牌信息，使顾客满意与忠诚如在客户服务中遇到投诉与抱怨时企业首先想到了应该是沟通，在相互交流过程中包容有建设性的反对意见并寻求理解和认同；应该有度量欢迎挑剔的顾客来参与体验接触并使其满意，才能最大限度的改善服务质量。使顾客感受到广告所言非虚，到达“言”“行”“确认”的一致，使 完善整合营销传播的境界。

参考文献：【美】汤姆-邓肯（Tom-Duncan）著

廖一臣 张广玲

译《广告与整合营销传播》（原书第二版）机械工业出版社 2006年版

【美】威廉-阿伦斯著 丁俊杰 程坪等译《当代广告学》（第8版）人民邮政出版社

余阳明

朱记达

肖俊崧著 《品牌传播学》上海交通大学

蒋旭峰 邓大颖著《整合营销传播》浙江大学出版社 2000年版

高萍主编

畅蓉副主编《广告策划与整合传播》中国传播大学

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邓先渊 邓运盛译《客户关系管理》中国金融出版社

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阿姆斯特朗 《市场营销学》（第11版）清华大学出版社