湖南卫视的差异化策略分析[小编整理]

第一篇：湖南卫视的差异化策略分析

前言

长久以来，我国电视频道无论是在节目品牌定位还是自身价值上，和国外的媒体比较，如日韩、欧美，可以看到时缺乏强硬竞争力的。同时，这几年我国的电视媒体发展，呈现的也是激烈的同质化市场竞争，任何一家电视台或者媒体想要赢得这场战役都是需要付出相当大的努力。从新世纪开始，就竞争激烈的省级电视台以及媒体，对内要应对独占绝对资源优势的央视的压迫，对外要应对国外媒体具有特色、琳琅满目的节目，再加上互联网和新媒体的日益发达为观众们提供快速、丰富、便利的媒体资源，使得省级卫视的发展境况更加惨淡。

而湖南卫视从20世纪90年代开始，不断实施改革，确定了自身“快乐中国”的品牌理念，推出了一系列具有“湖南卫视现象”的电视节目，它已经在国内的卫视节目市场占据了优势。特别是2005年《超级女声》的出现开始，给湖南卫视不仅带来了收视神话和巨大的经济利益，更重要的是，创造了一种新的电视节目运营方式，由打造的节目品牌开始向市场资源的链条式整合的战略发展。从“快乐中国”品牌延伸，不同别的电视节目只从个别的节目模式创新，而是从整夜产业链接打造和差异化战略出发，促进整个电视台节目模式的互动，例如芒果tv的发展、湖南卫视自制剧等。这样的方式不但可以降低节目创新的成本同时还可以提升观众对媒体的忠诚度。

一、湖南卫视品牌策略简析

1.1 湖南卫视频道发展概览

湖南卫视全称为湖南广播电视台卫星频道，于1997年1月成为上星频道，正式成为为湖南卫视。几年发展后，湖南卫视实行了周末黄金战略，播出影响力一直持续至今的大型综艺节目《快乐大本营》。2002年，湖南卫视确立了“锁定全国、锁定年轻、锁定娱乐”的战略定位，突出“青春、靓丽、时尚”的频道特色。2004年，湖南卫视正式确立了“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”这一目标，坚持“快乐中国”这一核心理念，对其自身的品牌进行了明确的定位。采用特色栏目、大型活动、电视剧三驾齐驱的策略，使其品牌在各大频道中具有突出的优势。同年《快乐中国超级女声》的退出，掀起了无门槛大众娱乐浪潮。同时在电视频道同质化现象严重的情况下，湖南卫视为了增加核心竞争力，结合品牌理念退出了全新的独播剧策略。2004年1月，播出了《还珠格格3》，是湖南卫视自制且独播，该剧播出后，央视索福瑞的数据显示，同时段湖南卫视全国收视率仅次于中央电视台第一套节目。还有2008年的《一起去看流星雨》、2009年的《丑女无敌》等，都是湖南卫视自制剧的收视奇迹。

1.2 品牌策略发展简析

传媒或者说电视频道的品牌策略重点，主要体现在其对自身的定位。2002年，湖南卫视的频道定位为“以资讯和娱乐为主”；2003年，湖南卫视又提出了“三个锁定、三个兼顾”的品牌定位：锁定娱乐，兼顾资讯；锁定年轻，兼顾其他；锁定全国，兼顾湖南。2004年，湖南卫视最后确定了“快乐中国”这样一个口号和定位。此定位一直沿用至今，并成为湖南卫视品牌的中心价值。确定了核心定位后，湖南卫视又依照近期社会热点或自身节目重点，配合“快乐中国”的定位，提出更为具体的主题以及活动，如配合2008年北京奥运会提出的“激情看奥运”，配合金鹰电视艺术节的“金鹰正高飞，我们正年轻”等，这使“快乐中国”的定位得到了具体的延伸。

二、湖南卫视品牌定位差异化

2.1 品牌定位差异化的重要性

第一，从卫视频道品牌定位上来看，没有明确的定位意味着几乎全部电视台都是大杂烩亦或是相互借鉴的路线，彼此区别程度度不高，同质化的现象严重，观众选择困难也难以分流。第二，从节目创新方面来看，中国的电视行业起步晚，绝大部分电视台都没有独立的节目制作及发行能力，没有相应的系统的主持人、艺人选拔机制，更没有有一套成熟的节目创新机制，只能通过模仿国外的节目成功的经验以及购买国外大热的电视剧、节目来吸引观众，这样产生的结果便是我国电视观众对引进的节目依赖性大。而从节目内容上来看，大部分省级卫容易变成新闻加电视剧加综艺节目的固定模式，即使有部分热播剧或热播节目，也会被竞争对手对模仿或加以其他元素进行自主创新，导致观众审美疲劳，忠诚度下降带来收视率下降。

所以，对比浙江卫视的“中国蓝”、安徽卫视的““好剧行天下，综艺乐万家”、北京卫视“首善媒体，大美品质”等模糊的品牌定位，湖南卫视的“快乐中国”的定位是国内第一家，同时紧扣“快乐”、“娱乐”这两个主题延伸出一系列王牌电视剧和综艺节目。

2.2 品牌定位差异化的可行性

2.2.1 “快乐中国”的品牌延伸

《快乐大本营》是快乐与游戏元素的结合，《天天向上》是快乐与访谈元素的结合，《我是歌手》是快乐和音乐元素的结合，《变形计》是快乐与教育元素的结合，《爸爸去哪儿》是快乐和亲情元素的结合，《花儿与少年》是快乐和旅行元素的结合，《奇妙的朋友》是快乐和动物元素的结合。从以上这些湖南卫视的代表节目可以看出，湖南卫视没有想要竞争央视作为党、政府和人民的重要喉舌这一角色，也没有试图打造另一个凤凰卫视中文台，也不像安徽卫视一开始只重视电视剧于是产生了综艺节目缺乏的短板，而是根据市场分析，将“快乐中国”进行了品牌延伸，摸索出以“快乐”“娱乐”为主题的发展之路。2.2.2 目标受众群的差异化

湖南卫视的大部分观众为年轻观众，她们容易接受新鲜事物，拥有自己的选择品味，且女性观众占大部分。如湖南电视台副总编辑认为:年轻观众对时尚类、电子产品、快速消费品的影响力巨大，隐含着强大的消费潜力；另外，年轻观众相比其他群体，对媒体的反应更加活跃，速度也更快，互动程度也更高，影响力更广。湖南卫视能差异化对待其目标群体，并牢牢吸引大部分受众，对其长远持续发展有重大的意义。如《超级女声》这样一档几乎是平民选秀的节目，它击中了许多人想要成为明星、一夜走红的内心想法，还铺设了这样一条有效捷径，为有梦想有实力的年轻人寻找到了出路。正是满足了观众强烈的需求，抓住了节目受众的草根心理，同时也进一步诠释了“快乐中国，湖南卫视”青春、靓丽、时尚的品牌理念。

2.2.3 节目编排的差异化

正如综艺节目的受众定位为年轻观众，湖南卫视通过收视调查分析，晚间十点以后的观众群体年龄在25-45岁之间，并且大部分为30岁左右的白领女性。因此，根据她们的生活经历、喜好、审美习惯，选择“细腻、以情动人”的风格，以一些精品引进剧和经典老片作为该时段电视剧的主打类型。比起各大电视台在黄金档的激励争夺，湖南卫视也不断在其晚间节目时段编排做出变化，比如电视剧正式退出晚间黄金播出时段，安排至22∶00以后的时段播出。原来的黄金档则被用来播放自办栏目，这个新调整出的电视剧播放时段也成为了湖南卫视具有鲜明特色的“后”黄金时段。这样的错位编排策略以及结合不同的节目内容。改变了观众固有的收视习惯，传统黄金时段播出创新的自制节目和电视剧，让观众有了新的选择，提高了观众的喜爱度。

三、湖南卫视品牌的差异化策略分析

3.1 整合策略差异化，以选秀节目为代表

2005年的《超级女声》产生了全国十五万人次报名参加比赛的空前盛况，不仅满足了观众的快乐需求，让广告商蒙牛的酸酸乳销量大增，扩大了天娱传媒的选拔来源，给电信运营商带来了海量的信息收入。这次整合营销战略的巨大成功，首先是湖南卫视整合了自身各大节目资源，从策划、宣传、报道到节目录制到动用几乎所有娱乐节目，如《娱乐无极限》、《音乐不断》、《背后的故事》等，不仅成功达到了宣传的目标，还提高了各个栏目的收视。除了整合台内资源，湖南卫视还联合腾讯、新浪、搜狐、网易和百度等互联网媒体。3.2 营销方式的差异化策略

也是由于《超级女声》引发了蒙牛乳业集团的深度介入，可以看到企业的营销策略不仅仅是贴片广告，而是从主题、形式、特色上完美地结合、捆绑在一起，形成了共同的利益集团。蒙牛乳业集团的植入和参与，节目可以使用的资源和资金大大增加，策划时可以选用不同的方案，而不至受短期财务不足的限制。而且蒙牛也能够随着节目的热度逐渐增加投入，并根据人气的聚集灵活调整企业整体营销重点，才使该节目在全国观众中持续保持热度。发展到新媒体时代下的2013年快乐男声，炫迈口香糖为打开自己中国市场，选择与湖南卫视合作形成三屏互动的传播路径。在微博平台，炫迈根据直播快速反应、经过网络、搜集内容、利用湖南卫视官方网站和选手账号的影响力，进一步提升品牌的认知度。由于直播的不可预测，创意团队事先预备了20种可能性的组合，分别在海选阶段准备所有选手的高清图，淘汰选手产生后，及时制作海报公布在平台上；而在决赛直播时，炫迈发布了受粉丝追捧和讨论的选手创意微视频，也鼓励粉丝发布原创内容，引起更多的关注和即时讨论。炫迈在微信也创建了平台，粉丝可通过发送指定的助威信息实时给自己的喜欢的快乐男声选手加油，还可以给自己喜欢的选手征集签名，征集签名数量最多的网友，最终能获得炫迈大礼包。通过三屏互动，截至到2013年9月10日，该活动总曝光次数超过2.9亿次、炫迈微博粉丝数达增加至67.6万，居口香糖行业首位。所以这样的营销方式，效果必然是大于枯燥无味的广告语和贴片广告，同时选秀节目中的热情、拼搏，结合湖南卫视本身“快乐”、“娱乐”、“青春”，才能够真正体现炫迈品牌的“越挑战越快乐”精神。

3.3 品牌活动的差异化策略

湖南卫视的优势内容不仅是王牌综艺节目、大型季播节目、季播剧周播剧，还有大量大型创意品牌活动。运用大型活动，一方面可以和受众形成近距离的互动，促使受众产生观看欲望和参与热情促进收视增加；另一方面，频道可以进行自我宣传，在活动全过程中实时、快捷、零距离，同时也可为媒体带来巨大的商业利润。如2008年湖南卫视举办的“抗击冰雪，我们在一起”“突围冰雪线”和赈灾晚会“爱心大后方”“坚强同行”，都体现了湖南卫视除“娱乐性”之外的公益性和人文关怀，还有持续体现草根文化的选秀活动，如“丑女无敌主角选拔活动”，“新还珠格格演员选拔”，“快男、超女全国巡回演唱会”等等，可以看到这些都是贴合湖南卫视“年轻、时尚、快乐”的主题定位的，也是“快乐中国”的差异化延伸。

3.4 节目创新的差异化策略

湖南卫视并未因《快乐大本营》《超级女声》等的成功而停滞于固定节目形态的重复生产，而是利用以上节目的创新、运营方式经验为基础，对“如何赢得年轻 观众”进行了全方位的思考和探索，“快乐中国”的品牌理念也始终致力于将自身发展成为为中国最年轻化的电视频道也是年轻化观众的首选。目前，“购买版权”和“自主创新”是国内电视节目形态创新的两种基本方式，一线省级卫视的选择多为前者，湖南卫视也大体如此。但湖南卫视更多体现的就是其创新性，在引进国外节目的版权同时加以本土化元素进行改造，如现象级节目《爸爸去哪儿》源自韩国MBC原创综艺节目《爸爸！我们去哪儿？》。如韩国版的父亲角色构成呈现比较显著的年龄阶梯差异，且更多强调父亲角色在社会文化中的权威性和韩国社会群体中明显的长幼尊卑差序，节目中还会体现韩国本土文化特色和民族传统；而中国版的父亲角色则更加具有偶像特色和我国地域特色，比较年轻且阶梯差异也不大，但性格差异较大。

虽然说节目同质化现象是电视媒体、节目形态发展的一种趋势，模仿和购买国外节目版权可以降低节目创新的成本，但从长期来看是不利于我国电视节目发展的。在湖南卫视的内容产出上看，节目的差异化策略优势已经凸显，形成了以品牌综艺节目、自制剧和各种真人秀为主的风格，且在不断根据收视市场的变化而做出随时的调整，其节目无论内容和功能如何，在形态上均有极高的辨识度。可以说，明确以品牌理念延伸而非具体节目形式作为内容生产创新的落脚点，无疑是湖南卫视在2012年以后影响力回升的关键原因，或许也预示着国内电视媒体行业的品牌竞争趋势将更加明显。

3.5 互动形式的差异化策略

2013年的网络影响力榜单数据显示，所有上星频道中，湖南卫视在网络媒体关注度、微博讨论度、点击量均为第一，且极大领先于排在第二位的卫视。从湖南卫视的忠诚观众群体来看，大部分是热衷于网络讨论，希望介入节目内容或形态塑造的年轻观众，节目自身所具备的互动性将成为十分重要的竞争力。如2012年与腾讯视频合作，其偶像剧《童话二分之一》创造了独树一帜的“AB剧”模式，既在播出的过程中先由湖南卫视平台公布两种结局，观众通过各种平台短信、网络等的票选，在根据票选结果来决定电视剧的播出的最终结局；2014年3月的青春喜剧《我们都爱笑》，也持续了“AB剧”的模式取得了成功。然后，湖南卫视开始与分享类视频网站的合作，使多平台、多屏幕互动元素融入成为可能，乐视网与第二季《我是歌手》的全网独播合作，不仅创下了流量的奇迹，更形成了规模浩大的网络讨论。对于湖南卫视自身来说是既促进了观众参与的热情，增强了收视行为的粘性，对于新媒体合作网站来说，也可以成为制造话题、吸引点击和流量的手段。

但这样体现移动运营商、互联网网站的互动元素只能称得上是一种趋势，还不能称为一种具有长久竞争力和优势的常态。而2014年5月，湖南卫视宣布其拥有完整知识产权的自制节目将由湖南卫视新媒体：芒果TV，进行独播。这种表面上看似乎是和当前电视行业发展成逆向发展的，但我认为，这才是湖南卫视真正的互动差异化战略是“芒果TV独播战略”，它随着媒介融合发展，拥有更丰富的节目形态、更广泛的影响力以及更具体的互动方式，仅从内容产出的角度看，它可以赋予电视媒体更强的内容生产自主权，创新的成本也能够降到最低，引发话题以及增加用户粘性也是最容易的。

四、湖南卫视品牌差异化策略分析的启示

4.1 融入本地特色，明确品牌定位

每个省级卫视都受各自的文化底蕴、地域特色、语言系统、城市个性等条件影响，有自己的独特之处。湖南卫视没有选择与央视、凤凰卫视竞争，而是结合长沙喜好娱乐且城市热情的这个特色，体现湖南卫视的“青春”，逐步定位为“快乐中国”的品牌理念，从而成为国内第一娱乐电视台，不断创新出王牌综艺以及现象级节目。要想在日趋激烈的电视媒体行业竞争中找寻发展的突破口，需要了解自身的特色之处是什么，进行明确且独树一帜的品牌定位，利用已有的资源不断扩大品牌的影响力，从而发展更加丰富的链条式产业，这是卫视以及媒体必须重视的问题。

4.2 细分观众市场，进行合理编排

电视媒体影响力、收视率、经济利润的来源都是由观众决定的，只有真正了解观众的需要，根据不同观众属性进行市场细分，如年龄层、男女比、兴趣喜好、生活习惯等，以便确定自身定位走向、策划电视节目、安排节目播放顺序等重要决定，才能制造出相应的节目迎合观众，形成忠诚的观众群体，确保稳定且上升的收视率。如湖南卫视的《快乐大本营》目标受众是15至24岁的年轻人，而晚间后黄金档则是面向25岁到38岁的都市女性等，这样目标的明确可以让湖南卫视的节目编排可以更加合理，满足不同观众的需求和观看习惯。

4.3 整合内外资源，促进更多互动

湖南卫视的品牌化、集团化，打造了一个完整的产值链，带领多个分公司组成产品不断增值，为湖南卫视的发展提供了完整的产业链，芒果TV、呼啦等新媒体结合了时代趋势，满足互联网用户需求，同时也利于调动各种资源。迎合新媒体环境下的电视制作、播出与收视特点，重新规划播出渠道，促进更多互动，从而吸引年轻观众注意力，获得源源不断的动力。

结语

湖南卫视从其“快乐中国”的独特品牌理念出发，通过差异化竞争策略，将内容产出、节目创新等与当下的电视行业技术、政策环境和观众需求有机结合，走出了“后超女时代”的瓶颈，实现了成功的创新。所以可以看到，在当下这个电视行业竞争最激烈的时代，只有实行品牌差异化策略才能突破重围占据一席之地。

但湖南卫视的创新，其实目前主要局限于娱乐节目的内容、编排，究其实质，只是在娱乐频道专业化方面更加发展。整个中国电视行业的改革，还有包括新闻、纪录片、访谈等多种形态，对此，希望湖南卫视这样的“领军者”品牌进行品牌定位以及实行的差异化策略进行分析，归纳出其他电视台和媒体可以借鉴参考的启示，希望我国电视行业的发展可以更加充满活力，朝着更高国际水平方向努力。

参考文献: [1]郑蔚.中国电视媒体的管理和经营[M].中国广播电视出版社，2006.[2]徐红明.揭密湖南卫视营销策略[J].经理人，2009.[3]杨光华.湖南卫视频道定位差异化战略初探[D].中南大学，2008.[4]吕景舜，余晓泓.湖南卫视品牌发展策略及启示[J].现代经济，2008，7(13).[5]黄晓阳.魏文斌和他的电视湘军[M].新闻出版社，2006.[6]尹良润、向菊梅.湖南卫视：十年品牌创新之路[J]，2012，6.

第二篇：湖南卫视的差异化竞争战略

湖南卫视的差异化竞争战略

湖南卫视概览

湖南卫视的前身是湖南电视台一套节目，与1997年1月上星，更名为湖南卫视。此后，湖南卫视率先在省级卫视实施周末黄金战略，推出大型综艺节目《快乐大本营》和情感节目《玫瑰之约》。

2004年，湖南卫视正式确立了“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”的目标，并且秉持“快乐中国”这一核心运营理念，对自身品牌进行了清晰的定位与形象区隔。采取栏目、大型活动、电视剧三驾齐驱的战术，有力的提升了频道品牌。

同年，湖南卫视创造性地推出“快乐中国超级女声”大众音乐电视活动，首开无门槛大众娱乐之先河。国家广电总局《2006年中国广播影视发展报告》评价说，“‘超级女声’的成功带动了真人秀节目的大量推出”，对《超级女声》给予了高度评价。

在电视频道同质化现象严重的情况下，湖南卫视为了增强自己的核心竞争力，精心制订独家剧策略。2004年1月，独家播出自制传奇大戏《还珠格格3》。该剧播出后，根据央视—索福瑞的资料显示，同时段湖南卫视全国收视率仅次于中英电视台第一套节目，位列全国第二。

运作理念的差异化

电视传媒公司与一般性的生产或服务性公司的最大区别在于前者的竞争优势体现在其节目的收视率上，观看节目的人越多，越表明公司的产品赢得了消费者的青睐。湖南卫视在长期的运作过程中发现，很多电视节目之所以收视率低，原因在于节目与观众的互动性太差。然而，“超级女声”是全民参与的娱乐活动而不是专业级别的比赛，她不是靠明星取悦大众，而是打出了“大众取悦大众”这张王牌。正是这种大众性和亲民性的运作理念使“超级女声”脱颖而出，使观众获得了超常的顾客价值、使湖南卫视占领了更大的市场份额。运作方式的差异化

“超级女声”选秀中的“全民参与”、“电视海选”、“淘汰赛”、“电视直播”、“短信投票”等方式，被称为“超级女声”最核心的武器。

营销方式差异化

“超级女声”引发了蒙牛乳业集团的深度介入，企业的行为已不仅是贴片广告，而且二者已经完全水乳交融的捆绑在一起，形成了共同的利益集团。蒙牛乳业集团的介入和参与，使得投入节目的资源大大增加，策划者在考虑细节时更加从容不迫，而不至受短期财务不足的限制。蒙牛乳业集团能够随着节目的成熟逐渐追加预算，并随着人气的聚集而灵活地调整本企业整体营销重点，才使该节目在全国观众中持续保持热度。蒙牛乳业集团和“超级女声”的合作体系了整体营销的概念，这是之前中国电视节目中少有的现象。

第三篇：湖南卫视市场营销分析

1.新媒体时代产生的驱动因素是什么？

答：政治因素社会开放程度不断提高，整个社会局势向着开放、自由、个性、多样化的方向发展。

经济因素经济发展到一定水平，人们对个性化节目的需求。社会因素家庭媒体所关注的重点倾向于娱乐节目，“娱乐”

成为差异化最主要的工具。

技术因素技术的创新催生了新媒体时代，使观众有了一定的自主选择权。

2.传统电视媒体所面临的外部环境发生了哪些变化？

答：①国家媒体管制体系松动，社会传统媒体脱离了原有的“国家管理喉舌”的职能。

②人们的消费观念发生变化，对传统电视媒体感到乏味，有了更高层次的需求。

③技术快步发展，互联网走入寻常百姓家。

3.未来电视媒体的发展方向是什么？

答：网络电视，未来新媒体发展方向所谓网络电视就是一种基于互联网技术，聚合现有电视台节目、媒资库内容和海量的互联网内容，通过互联网、有线电视网、无线传输网和宽带网、移动网向电脑用户、电视用户和手机用户提供全新互动节目的新媒体平台。

第四篇：湖南卫视频道定位分析

湖南卫视

在众多的省级卫视频道中，湖南卫视显得格外引人注目。随着多档栏目的火爆荧屏以及大型活动的成功造势，湖南卫视作为栏目竞争力最强、品牌栏目最多、主持人影响力最大的省级卫星电视，以收视率连续几年居中国地方卫视第1、全国总收视第四的成绩(前三名均为央视)，在中国各卫视中的影响力与知名度很是广泛这些成绩的关键在于它领有1个精准独特的品牌定位战略。

一、品牌定位 1.频道定位

2002年湖南卫视确定频道定位为“以文娱、资讯为主的综合频道”。2003 年湖南卫视被全新定位为“资讯、娱乐为主的个性化综合频道”, 提 出了“锁定年轻, 锁定娱乐, 锁定全国”的整体定位, 追求“青春、靓丽、时尚” 的电视品牌形象, 突破了地域限制, 走向全国, 成为“最具活力的中国电视娱乐 品牌”。“青春、靓丽、时尚”“快乐、关爱”已经、成为湖南卫视区别于其他频道最显著的内、外在特质。2004年6月，湖南卫视正式提出“打造中国最具活气的电视文娱品牌”，秉持“快乐中国”的核生理念，作为自己的全新定位，终极形成了湖南卫视的整体频道品牌 ——最具活气的中国电视文娱频道“快乐中国”是湖南卫视的品牌核生理念，有了这个内核，湖南卫视的品牌运营和扩张就有了坚实的、统一的基矗从文娱功能来说，湖南卫视主要为全国观众提供快乐、愉悦的体验，这和《快乐大本营》的标语“快乐大本营，每天好心情”一脉相承在这一品牌内核的统帅下，湖南卫视近两年陆续推出了《谁是英雄》这样的民间竞技文娱节目，推出了《国球大典》这样的创新体育运动文娱节目，推出了《超级女声》这样的大众文娱节目和音乐文娱节目《音乐不停歌友会》，从不同内部实质意义、不同层面深入诠释“快乐中国”这一频原理念，而11月30日，作为中国第一档聚焦青少年成长的情感故事节目《809》在湖南卫视开播后，这不仅让湖南卫视的“年青”定位更专业更原创，同时也使湖南卫视的品牌形象清晰丰富，深入人心，充满拉力。

2.包装策略

(1)首先是极具视觉和听觉冲击力的频道和栏目包装。湖南卫视整体频道色彩鲜明跃动, 频道Logo为橘黄色, 呈暖色凋, 给人以视 觉上的欢欣愉悦和温情暖意。节目编辑、制作上手法活泼、富于变化, 每个栏目 都有各自的标志性音乐, 有各自生动有趣的片头。

（2）其次是代表湖南卫视形象的一批各具特色 青春时尚的杨乐乐、赵靓，有着平民化面孔, 亲切自然的李锐、张丹丹, 幽默机智的大兵, 还有加盟湖南卫视的名嘴: 杨澜、曹颖, 以及在 “快乐 大本营时期”红遍全国的李湘、何炅等, 都为湖南卫视增添了更加炫目的光彩。

（3）品牌运营 在品牌运营方面, 湖南卫视以大型活动为引线, 为广告客户 量身定做个性化的营销卖点。将好的栏目或大型活动与商家产品的冠名结合在一 起, 使观众不仅记住了栏目和活动, 也记住了冠名的商家。理想的品牌融合、高频次的广告宣传片播放, 消费群与观 众群的高度贴和,真正实现了产品与节目的双赢。在这里, 品牌是产生裂变效应的 传播力。二.立足受众的目标和需求

因为频道和节目的多元化导致了电视观众的分流，大众流传向分众流传转化的趋向已不成避免品牌定位必需设定1个特定的流传对象，而这些特定对象可能只是该品牌所有方针对象中的一部分湖南卫视作为一家靠文娱吃饭，统治了少男奼女们的文娱世界的媒体，抓住了方针受众的生理和需要。它以人口细分为标准，按年龄细分市场，所以它打造以年轻人为主的市场。1.立足 “草根” 贴近观众

最典型的例子 就是湖南卫视的《超级女声》，作为一档纯粹是布衣选秀节目，它带领中国的文娱节目走向草根，具备很浓厚的草根颜色《超级女声》的播出为所有的参赛获胜者成就了明星梦，铺设了从“丑小鸭变成白天鹅”的有效捷径，为充满梦想的年青人寻找到了出路湖南卫视正是抓住了这个观众强烈的需求，极大的餍足了草根生理，同时也进一步诠释了“快乐中国，湖南卫视”青春、靓丽、时尚的品牌内在 如此一来，大好地拉近了观众，让观众感觉到湖南卫视是办事于大众办事于布衣的节目。2.编排“错位”，吸引观众

当各家省级卫视在晚间黄金档中进行电视剧恶战的时候，湖南卫视已从这片红海中挣脱了出来，纵身跃入了战略蓝海。

从2006年初开始，湖南卫视对其晚间节目编排做出重大调整，电视剧正式退出晚间黄金时段，安排至22:00往后的时段播出原来的黄金时段则被用来播放自办栏目，这个新调的电视剧播放时段已被打造成为具备光鲜特色和黄金品质的“后”黄金时段 通过收视调查阐发，22点往后的受众群年龄在25-45岁之间，并且尤其以3岁摆布的高管女性居多是以，根据她们的审美要求，确定了“健康向上、细腻、以情感人、故事都雅”的选片气势派头，以一些精品引进剧和经典老片作为该时段电视剧的主打类型。湖南卫视 “1+3”播出模式是成功的，这里的“1” 是周间自制带状节目播出，“3”是周末 3 天的点状节目播出。而晚间 10点之间的自制节目和后晚间的《金鹰独播剧场》呼应，加上白天剧场时段和午间新闻及节目重播带，湖南卫视形成了白天、晚间黄金时段和后晚间时段三个极具竞争力时段的“三足鼎立”局势呼应，加上加上白天剧场时段和午间新闻及节目重播带，湖南卫视形成了白天、晚间黄金时段和后晚间时段的“三足鼎立”局势，09 年晚间黄金时段自制节目带的加强，使得整个格局变得更加合理强大成为了湖南卫视独有竞争力。

湖南卫视的这类编排计谋把选择权交还给了观众，并向观众展开了一幅全新的画卷，颠覆了许多人的收视习气以自办栏目填充传统黄金时段，让不爱看电视剧的观众有了新的选择;以独播剧打造后黄金收视段，以其独特性吸引观众错位式编排，使得湖南卫视更为引人瞩目。

三、围绕定位，打造品牌资产 1.娱乐先锋，为定位开路

娱乐先锋一：品牌栏目——贯彻“娱乐性”和“创新活力”

湖南卫视谈话栏目《天下女人》以其鲜明的题旨——天下女人的梦想、快乐、美丽，以及极富亲和力的恳谈内容《我们欣赏的男人》，首播成功。《天下女人》栏目给湖南荧屏带来的是清新、脱俗的典雅之气，它将以更加开拓的视野、更富人道精神的选题、更具亲和力谈话和湖南荧屏在一起。” 娱乐先锋二：各类晚会——06湖南卫视春节联欢晚会

定位全国观众、突出超女和“大长今”的娱乐元素 娱乐先锋三：大型活动

争取国家资源，糅合娱乐元素；加大娱乐节目播出的时间量——占节目播出总时间的1/3；制作娱乐精品节目；娱乐抢占黄金档 四.竞争中的利益支撑点

竞争对手是影响企业品牌定位的重要因素，可以说，如果没有竞争的存在，品牌定位就掉去了价值具体而言，就是通过向消费者传达差异化信息而使该品牌引起消费者的注意和认同，进而在消费者心智上占据不同凡响的有价值的位置在多种复杂的电视竞争框架下，湖南卫视领有了自己的利益支撑点： 1.湖南卫视确定自己的战略定位是“文娱电视”，其中最为关键的、灵魂性的，就是湖南卫视的价值创新战略，通过创新提升附带加上值。

2.利用自身媒体平台的整合营销，不停推出新节目、新产品例如，在推广“快女”上，《快乐大本营》、《每天向上》等文娱节目上也会时不时地播报一下最新进程项或幕里故事，通过这些办法，湖南卫视到达了资源的最大限度利用和开发。

3.广设交流平台使成为事实媒体与受众交流的相互作用营销在湖南卫视的相互作用营销中，短信投票是最早被开始使用并快速获得多方面收益的体式格局之一，它将媒体和受众紧密地结合，使成为事实两边之间的良性相互作用。4.主持人明星化对湖南卫视的快乐品牌而言，乐观、热情、富有创造力的主持人则是频道的最佳选择如何炅，汪涵，杨乐乐，等明星主持人，他们所带给湖南卫视的“明星效应”也成为湖南卫视经营中的一大亮点，这也是湖南卫视品牌打造的重要因素之一。

5.不停创新从《快乐大本营》、《一种植物的花之约》到《真情》等有影响力的节目中可以瞅见，特别是湖南卫视上星后，孳孳不倦地寻求创新冲破，对新的栏目、新的内部实质意义、新的表现形式、新的主持人表现出一种近乎痴迷的态度。从以上几个方面可以看出，湖南卫视已成为1个文娱业的航母，它所展现出来的承载能力不但拉动湖南省，也给整个中部地区，以致全国文娱业的发展注入了 活气几年来湖南卫视始末在不停发展自己的优势栏目，不仅增加自己栏目的文化底蕴，使之越发有艺术性，而且也真正使成为事实了湖南卫视“全国收视，全国笼罩，全国品牌，全国影响” 的方针。

第五篇：湖南卫视 整合营销

湖南卫视整合营销传播

湖南卫视整合营销传播

一、基本信息

中国湖南电视台是湖南省最权威的电视机构，1997年1月1日，湖南电视台第一套节目正式通过亚洲2号卫星传送，频道呼号“湖南卫视”，频道台标徽号为，国际互联网域名为www.xiexiebang.com。湖南卫视上星播出之后，推出了《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《晚间新闻》、《新青年》、《音乐不断》等一系列名牌栏目，在中国国内外产生了广泛影响，被中国媒体誉为“快乐旋风”、“玫瑰花香”的“湖南电视现象”，一时间风靡大江南北。

2001年 10月28日，湖南电视台迁移至长沙市金鹰影视文化城金鹰大厦，实现了全数字化、全硬盘化、全网络化和全天不间断播出。截至目前，湖南卫视在中国国内所有省会城市实现完全入户，中心城市入户率位居省级卫视第一，2006年底湖南卫视在中国全范围的有效覆盖率超过60％，覆盖人口已达7.6亿。在全球，湖南卫视进入日本和澳大利亚普通家庭，更是唯一进入美国主流电视网的中国省级卫视。湖南卫视的金鹰剧场创收超过3亿，成为中国国内价值最高、经营最成功的电视剧场。中央电视台发布的权威市场调查显示： 湖南卫视综合竞争力仅次于CCTV的三个频道，居全国第4；湖南卫视的主持人汪涵、何炅、李湘入选中国十大节目主持人！2004 年至2006年，“湖南卫视”和“超级女声”连续位居娱乐类的中文网络搜索及媒体报道量榜首！

从2003年开始，湖南卫视进入到了频道运营和品牌高速发展的黄金时代。在频道运营上：2006年湖南卫视上星十周年，广告创收突破10亿，创收能力稳居全国省级卫视第一，全国所有卫视第三，仅次于中央台的一套和五套。2006年，湖南卫视的超级女声节目创收超过3亿元人民币，创造了中国国内单一电视活动营销的最高记录！在频道影响上：湖南卫视收视率已连续4年位居省级卫视第一（全国所有卫视第六，仅次于央视1、3、6、8、5套），连续两年被评为“中国最具投资价值的媒体”，连续两年入主“中国品牌500强”。可以说，通过十年的开拓发展，湖南卫视已从一个地方区域性电视媒体成长为一家在海内外都具有广泛影响和传播价值的强势媒体。

2009年5月20日，湖南卫视国际频道(专属英文名译作“HuNanTV World”)在香港落地开播。成为中国大陆数十家地方卫视中一骑绝尘脱颖而出，首家获批取得开播“国际频道”资格的电视台。其节目经过亚太五号卫星的传送，多通道形式的覆盖落地。官方别称“芒果台”。其定位也由此前的“快乐中国”衍变升华为“快乐全球华人”。2010年，凭借日益扩大的品牌影响力以及层出不穷的创新节目，湖南卫视全年收视和广告创收在全国所有频道中均排名第二(仅次于CCTV-1)，继续稳居全国省级卫视收视、创收“双冠王”。这已是湖南卫视连续八年不间断夺得省级卫视收视、创收“双冠王”。

二、组织文化

湖南卫视以娱乐为特色、以创新为动力，已连续八年牢牢处于全国省级卫视领先地位，形成“团队为重、创新为上、执行为本、年轻为王”的媒介组织文化，一支专业素质好、知名度高、执行力强的制作与管理团队和主持人队伍就在这样的团队文化中锻炼成才、脱颖而出。通过对湖南卫视的长期观察，我们可以总结出湖南卫视组织文化塑造的成功路径：

1、确立与竞争战略相适应的文化定位 迈克尔•波特指出：“如果企业文化与竞争战略相适合，企业文化可以强有力地巩固一种基本战略以寻求建立竞争优势”。湖南卫视秉持“快乐中国”的核心理念，率先提出打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”，对自身品牌进行了清晰的战略定位。2006年，根据频道定位，湖南卫视决定电视剧退出晚间黄金时段，大量的自制栏目和活动取而代之。相对电视剧稳定 2 的编排特点而言，自制栏目和活动对整个团队的执行力提出了高要求，必须构建与竞争战略相适应的组织文化。因此，湖南卫视在栏目和节目的制作过程中特别强调“团队为重”和“执行为本”以及内部运作体系的流畅，无论是《超级女声》、《闪亮新主播》、《国球大典》、《我是冠军》等“节目活动化”的运作方式还是2008年年初四天半时间赶制的《爱心大融冰——我们一起过年》亦或地震后一连制作的十余场抗震救灾特别节目，均是其与其竞争战略相适应的“团队为重”和“执行为本”的组织文化的体现。不容竞争对手忽视的是湖南卫视广告部团队，其强大的执行力备受赞誉，在对广告客户的服务过程中，用数据分析和企划方案，为客户提供广告投放参考依据；以市场调查及跟踪服务，提供贴近市场运作的营销资讯；根据受众反馈来创作并及时调整内容产品和广告编排，保证广告客户的传播价值。受到青岛啤酒、oppo手机、特步、伊利、蒙牛、仁和等广告大客户的肯定，也成就了其连续60个月高速增长，5年翻10倍的奇迹，2008年广告收入达15亿，单频道创收进入全国三强。

2、形成创新的文化氛围

从《变形计》到《谁是英雄》，从《快乐向前冲》到《天天向上》，从《娱乐无极限》到2009年华语流行音乐电视新锐榜《节节高声》，湖南卫视对节目创新殚思竭虑，为不断攀升的收视新高提供了坚实的基础。每当一个又一个收视高潮过后，媒体和受众追问湖南卫视下一步怎么办时，湖南卫视总能通过创新给受众带来惊喜。这是源于卫视“创新为上”的媒介组织文化氛围。为推动内容创新，湖南卫视2006年开始借鉴企业的组织结构，建立了单独的节目创新小组，配套启动1000万创新资金，小组及其下辖的研发中心直管于卫视高层，平行于节目制作部门，节目创新小组可以获取台里预留资源的充分支持，每年都会强制性地推出几档新节目。大型生活类角色互换节目《变形计》便是在这种模式下的结晶。每次节目或大型活动的策划，参与其中的每一个人，对于每一个环节的把握，都务求“创新为上”，逐渐形成了一种风气。2008年在纪念改革开放30年这个节点上，团队成员精心策划，重点打造了一系列特别创新节目，《三十载岁月：故事里的歌》、《致敬！三十年》、《中国力量感恩前行》纪录短片以及与湖南大学岳麓书院联手推出的高端电视论坛类节目《改革开放三十年：中国力量》等，备受赞誉，提升了湖南卫视的频道品质，吸引了一批高端受众。

3、建立学习型组织 所谓学习型组织，是指通过培养弥漫于整个组织的学习气氛，充分发挥员工的创造性思维能力而建立起来的一种有机的、高度柔性的、扁平的、符合人性的、能持续发展的组织。未来唯一持久的竞争优势是有能力比你的竞争对手学习得更快。湖南卫视内部一直强调终身学习、全员学习、全过程学习、团体学习，开展包括组织员工到外地参加电视创意、经营管理知识培训在内的多种学习方式，使员工的知识水平整体提高，构建学习型组织。季播的节目编排方式也使得员工能够调整工作节奏，抽出时间自己充电或外出参加培训。湖南卫视连续五年向美国、英国等电视制作理念比较领先、原创节目层出不穷的国家派出团队分批学习，学期从一个月到一年不等，打造出具国际视野的人才团队。如：2007年底，包括《真情》制片人陈晓冬在内的湖南广电的一线节目制作人员和主持人20余人，在英国参加了电视创意想象力课程培训，感受英国一流电视制作人的理念。各中心、各栏目不定期召开务虚的闭门战略研讨会，资深制片人自己给一线记者、编辑授课，交流经验和心得。同时，还经常从国内高校、企业、媒体请来知名专家教授，直接提升了人才队伍的综合素质和制作理念，如2008年10月邀请到中国传媒大学教授胡正荣、中国人民大学教授喻国明，就传媒行业如何科学发展进行专题讲座。通过多种方式的培训，湖南卫视形成了学习的氛围，涌现出一大批优秀的年轻人。2008年频道宣传口号“我们正年轻”，2009年率先提出的频道宣传口号“信心09”，直达受众心灵深入，拉近了与受众的距离，体现了媒体的社会责任，在全国观众中赢得了良好的口碑，特别是得到了80 后、90 后年轻群体的关注与认同，归功于其年轻团队对受众心理的把握。

4、完善激励机制

好的媒介组织文化需要外在的激励和制度的固化。湖南卫视工资在业界虽然不高，但对于做出突出贡献的人，一般都会有特殊奖励。为了激励优秀节目，湖南卫视将节目日常经费分为制作必须经费和附加经费两部分，附加经费包括高收视率奖和创新奖，不吝惜重奖。若收视指标在全国卫视同时段达到规定标准，将会获得高收视奖。其设立高额奖励的逻辑是“如果有一个公司内部员工设计出一档好节目，可以代替花10万美元向国外节目版权机构购买的同类节目的话，何必不拿出5万美元来奖励这名员工，并采用他的创意成果呢”。如：凡属在全国同时段收视名列第一的节目，可以获得奖金50万元。“快男”和“超女”的团队就因为连续几次获得周末同时段全国收视第一，2008年夏季，《快乐向前冲》17次全国同时段收视排名第一，得到了非常丰厚的奖金。还有“台长嘉奖令”、集团内“超级员工”的评选，年终对获“超级员工”奖励的员工亦有较高的物质奖励，大大激发了员工的士气和干劲。

5、发挥领导者的作用

成功的组织总是与成功的组织领导者和组织文化联系在一起，互为因果并行存在于组织中。媒介组织文化是媒介领导者从本组织实际出发，以自己的理想、价值观、伦理观和风格融合成媒介的宗旨、媒介的价值观，并逐渐被广大员工所认同、遵守、发展和完善。媒介领导是媒介文化的第一身体力行者，是媒介文化培育、建设、倡导和发展的核心动力。因此，媒介文化建设要求必须充分发挥领导者的作用，同时也要求领导者必须不断加强自身的文化修炼，提高自身的综合素质，推动媒介文化的建设和发展。中国传媒大学教授胡正荣指出对任何一个组织来说，领导人是否具有创新精神、创新意识、创新能力至关重要，在经济不发达的湖南，湖南卫视能持续领先，领导者起到了很大的作用。魏文彬和欧阳常林是其中最杰出的代表，前任领导魏文彬“有闯劲，敢做敢为”，在全国最早提出文化产业化，成立湖南经济电视台，在电视台内部建立全新的市场化竞争机制，敢于放权，重视节目创新。被琼瑶称赞为“骡子精神”的现任领导欧阳常林精于电视运作，对工作的偏执和百折不回的霸蛮，不断创新和追求卓越，在湖南卫视均享有很高的威望，领导者对湖南卫视组织文化建设起到了极大的推动作用。

总之，优秀的媒介组织文化能够把职工的追求和媒介紧密联系，起到激励员工、协调人际关系，最大限度的发挥员工的积极性。正是由于“团队为重、创新为上、执行为本、年轻为王”的媒介组织文化，使得湖南卫视在激烈的竞争中脱颖而出，成为其核心竞争力，值得其他媒体借鉴。

三、公益营销

三亿一千七百万募捐资金、四天半时间赶制，这是湖南卫视08年2月《爱心大融冰——我们一起过年》赈灾晚会的数字。汶川地震，湖南卫视爱心总动员第一场《我们都是一家人》，募集善款超过1亿，随后又连续直播《真情相守、共度时艰》、《给地震孤儿一个家》等赈灾系列晚会，见证了湖南卫视的强大与责任，其一贯的人文关怀、注重发挥情感效应的风格赢得了受众的支持和管理部门肯定。12月，湖南卫视《勇往直前》栏目荣获中国慈善领域最高政府奖项“中华慈善奖”。这些通过借助公益活动、公益栏目等与受众进行沟通，使受众对该媒介产生认同，并由此扩大媒介品牌知名度和提升媒介品牌美誉度，提高受众忠诚度，在产生社会效益的同时，最终产生良好的媒介经济效益的策略正是媒介公益营销。公益营销已被湖南卫视运营娴熟，是继“快乐”、“草根”、“互动”之后，湖南卫视又一竞争利器。

媒介公益营销之所以越来越受到众多媒体的青睐，原因在于相对广告、人员推广等其他营销策略，公益营销具有如下优势：

1、容易获得受众认同，2、有利于提升媒介品牌形象，3、有利于构建良好的媒介组织文化，4、有助于应对媒介危机，5、能够更好的整合媒介外 部资源

湖南卫视依靠其强大的创新能力、整合资源的能力和在业界的影响力，通过多种方式开展公益营销，渐入佳境。

1、设置常规性节目、栏目

随着电视频道、电视栏目、电视剧的增加，受众的可选择性增强，受众注意力成为一种稀缺资源。公益节目、栏目关注弱势群体、倡导健康文明的生活理念，推动公益事业发展，满足了潜藏在人们心中对道德的呼唤和对真善美的追求，在目前电视节目仍存在低俗化和同质化现象的情况下，公益性的电视节目、栏目更容易引起受众注意。湖南卫视旗下目前有多档代表性节目，如：2006年推出的生活类角色互换节目《变形计》，结合当下社会热点，寻找热点中的当局人物，安排他们进行互换人生体验，通过此种方式，改变了很多人的人生轨迹，播出后社会各界好评如潮，诸多教育、心理专家给于高度评价。2007年开播的《勇往直前》，将娱乐节目和慈善事业进行对接，与湖南省青少年发展基金会合作，为希望工程进行募捐，只要挑战嘉宾能够完成任务，就可以为希望小学募集到款项，使娱乐节目不至于低俗化，收视节节攀升，12月，荣获中国慈善领域最高政府奖项“中华慈善奖”。2008年新开发的以礼仪公德知识为主题的《天天向上》，实现了社会效益和经济效益双丰收。

2、利用重大新闻事件

以受众普遍关注的新闻事件为契机，对新闻事件中的人或事予以支持和帮助而展开公益营销，可操作性强、效果好。如本文开头所述湖南卫视在冰冻灾害和汶川地震中，积极呼吁社会关注、帮助受难同胞，同时以自己的行动践行着这些倡议。此外，有代表性的还有2006年8月份的《情系大湘南》义演。2006年7月中旬，受“碧利斯”和“格美”热带风暴的影响，7月中旬以来湖南郴州、衡阳等地区遭遇特大洪涝灾害。为帮助灾区人民恢复生产、重建家园，湖南卫视承办了《情系大湘南》赈灾义演，得到国家广电总局的高度评价，对抗洪救灾、重建家园起到了积极推动作用，对弘扬扶贫济困的传统美德，帮助不幸的个人和困难群体都产生了良好的社会影响。

3、策划特殊节假日公益活动

利用节假日这些特殊时候开展公益营销更容易契合受众心理。2007年11月，法定节假日方案调整，清明节、端午节、中秋节增设为国家法定节假日，这些传统节日蕴涵丰富的人文精神，如：亲情、团聚以及文化的传承。利用传统节日开展公益营销成媒介营销新亮点。2007年湖南卫视春节特别企划《快乐回家》，大打公益牌：“如果你多年未曾回家，有家不敢回，或者你还找不到回家的方向，请你把你的犹豫傍徨告诉我们，我们将帮助你一起踏上回家的路”，其人文关怀赢得了受众的赞誉。2008年端午节，湖南卫视推出大型的经典诗作朗诵活动，一首首经典诗作令人倍感振奋和鼓舞，端午节的文化内涵通过这台晚会得以完美体现。

4、参与企业或公益组织主办的公益活动 企业或公益组织在策划公益活动时，希望能够引起媒体关注，通过媒介报道来扩大影响，媒介也可考虑与企业或公益组织进行合作，减轻自办公益活动的运营成本，通过合作产生协同效应。2008年4月，湖南卫视积极参与主办由中国儿童少年基金会、湖南省妇联、湖南省海外联谊会共同主办的“把爱心献给孩子——童看奥运、共享光明”大型系列公益活动。6月14日，湖南卫视播出《童看奥运、共享光明》大型慈善晚会，再一次激发起全社会关爱儿童的热情，掀起“关注弱势群体、帮助弱视儿童，把爱心奉献给孩子”的新一轮高潮，赢得了一大批高端受众的支持。

5、发布系类公益广告 公益广告的温馨、人性化、社会亲善作用，使媒介组织能够有效实现自利与他利的统一。如：通过环保、健康等性质的公益广告，传递媒介关怀公众及回馈社会的精神，提升媒介形 5 象。2008年，湖南卫视推出“节日公益”系列宣传片，公益片的创意以当月最受关注的传统节日为题材，结合频道“快乐中国“的宣传理念，宣传与大众生活息息相关的公益主题。3月至4月推出关注环境篇，5月推出青春、热爱生活篇，6月推出儿童篇，7至8月推出运动与热爱生命篇，9月推出亲情团圆篇，10月推出尊重老人，爱护老人篇，用各种新颖的表达形式，向电视观众宣传“节日公益”，宣传力度大、制作精良、以质取胜，体现了媒体的社会负责。

湖南卫视依靠“快乐中国”的准确定位和强大的创新能力打造品牌节目，确立了其在省级卫视的领先优势和在国内电视媒体中的强势地位，公益营销再次彰显了其强大的实力和社会责任感，正如台长欧阳常林所言：“湖南卫视既是一个快乐时尚的娱乐文化品牌，也始终是一个有情有义、充满大责大爱的责任媒体”。公益营销必将对其巩固和扩大受众群、进一步提升品牌形象产生持续而深远的影响，值得其他媒体借鉴。

三、开拓与创新

2008年夏季，《快乐向前冲》在几乎毫无征兆的情况下，17次全国同时段收视排名第一；紧接着新开发的以礼仪公德知识为主题的《天天向上》，收视节节攀升；奥运后全新推出的全民挑战节目《智勇大冲关》，连连刷新收视；10月份争议不断的《丑女无敌1》让观众爱不释手，共播出23 天，其中17 天获得同时段收视第一。此前2008年2月《爱心大融冰——我们一起过年》赈灾晚会，汶川地震后爱心总动员《真情相守、共度时艰》等10余台晚会凭借其一贯的人文关怀、注重发挥情感效应的风格和创新赢得了受众的好评和管理部门肯定。湖南卫视电视剧、自办栏目、晚会全线发力，多次获得全国全天收视第一的好成绩。2008年，在节目普遍创新乏力，地震、奥运会等重大事件的冲击导致自身王牌栏目无法正常编排，大型活动“快乐男声”无法推出的特殊情况下，湖南卫视开拓与创新不断。笔者通过对湖南卫视的长期观察，从以下几个方面总结出湖南卫视2008年的开拓与创新，以供参考和借鉴。

1、大型晚会与节目创新

大型晚会与节目一直是湖南卫视的强项，2008年的突出亮点是通过借助众多带有公益性质的晚会与受众进行沟通，使受众对湖南卫视更加认同，由此扩大了湖南卫视品牌知名度和提升了品牌美誉度，提高了受众忠诚度，在产生社会效益的同时，最终拉动了电视台的经济效益。一是2008年2月《爱心大融冰——我们一起过年》赈灾晚会，四天半时间赶制，三亿一千七百万募捐资金。在汶川大地震之后一个月内，凭借其快速反应能力，节目策划能力、创新能力、团队执行能力，在面对地震事件新闻资源不占优的情况下，先后制作播出《我们都是一家人》、《真情相守，共度时艰》、《孩子，我们爱你》等13 台高质量的晚会，积极呼吁社会关注、帮助受难同胞，直达受众心灵深入，拉近了与受众的距离，体现了媒体的社会责任，在全国观众中赢得了良好的口碑，特别是得到了80 后、90 后年轻群体的关注与认同。二是在在纪念改革开放30年这个节点上，精心策划、重点打造了一系列特别节目，《三十载岁月：故事里的歌》、《致敬！三十年》、《中国力量感恩前行》纪录短片以及与湖南大学岳麓书院联手推出的高端电视论坛类节目《改革开放三十年：中国力量》等，提升了湖南卫视的频道品质，吸引了一批高端受众。《改革开放三十年：中国力量》被认为是继上世纪90年代《千年论坛》之后，湖南卫视为全面提升品质，培育对主流社会精英的话语权，达到高端崛起的前奏。

2、栏目创新

品牌栏目是树立湖南卫视频道品牌的基础和支撑，在“快乐中国”这一频道品牌理念的指引下，面对严重自然灾害地震、奥运会等重大事件对收视的冲击，湖南卫视表现出了惊人的策划能力与快速反应能力。一是在奥运期前中后，没有赛事资源的情况下，《奥运向前冲》、《快乐向前冲》、《智勇大冲关》独一无二的无门槛全民参与、释放大众激情和草根快乐，在 6 全国刮起“趣味竞技挑战旋风”，给受众带来了惊喜，成为为电视荧屏的新热点，通过不动声色的口碑传播，虽然受到奥运会的冲击，但湖南卫视收视竟不退反进，逆势飙升，7月，湖南卫视整体收视排名全国第二，并创下8天排名全国第一的新纪录。8月，整体收视排名全国第五，在所有非奥运赛事转播频道中排名全国第一。二是新栏目的研发，2008年8月推出中国首档礼仪公德脱口秀《天天向上》，“偶像男子团体组合”主持，娱乐节目承载社会主流价值观，周末黄金时段播出。被湖南卫视第一副台长张华立认为是继《快乐大本营》之后，湖南卫视第二个可以活十年以上的节目。三是为抢占深夜零点高端收视档，使湖南卫视的黄金时段有效延续拓展到零点，推出原创高端文化节目电视博客《零点锋云》，不设访谈主持人，两位嘉宾平等聊天，旨在政治、经济、文化领域乃至民间，发掘新锐的思想者，荟萃精英主体的文化，来引导民众文化的进步，打造一个中国知识分子讨论中国话题的公共平台；同时引进由国内资深财经主持人李南主持的财经脱口秀《听我非常道》。

3、电视剧制作与编排创新

2008年，湖南卫视根据频道定位和市场反应，加大投入，生产和播出多部青春偶像剧和极具影响力的大片。一是自制大片继续发力。自2003年大片战略的确立以来，先后斥巨资开拍《又见一帘幽梦》、《血色湘西》等，均取得了很高的收视率。2008年自制互动时尚励志大戏《丑女无敌》国庆期间一经推出，收视高开高走，引发了观众、媒体、广告客户的热烈追捧。在播出的23 天中，17 天拿下全国同时段收视冠军，“丑女”林无敌被誉为又一个创造奇迹的“小燕子”。二是在电视剧的播出上将相同类型的电视剧进行整合，集束编排，集中播出，取得良好的播出效应。与湖南卫视目标受众群吻合的青春励志偶像剧大戏《微笑百事达》、《爱情需要奇迹》、《神秘男女》、《幻想情侣》，收视居高不下。三是电视剧与台内各强势栏目的整合营销。在《丑女无敌》播出前中后，《快乐大本营》、《天天向上》、《背后的故事》均结合各自的节目特点，邀请电视剧的演员参与节目，扩大宣传效果。

4、品牌与广告经营创新

经过多年实践，湖南卫视从品牌定位到品牌运营逐渐轻车熟路，不断变革、测试、优化内容结构，2008年甚至不惜把一些好的内容进行调整或撤下，这对许多媒体来说是不敢想象的，使得打造媒介品牌不再只是口号或流于形式。在2008年的内容品牌建设中，湖南卫视根据频道“快乐中国”的定位，《晚间》、《真情》、《谁是英雄》这些栏目曾分别是“说新闻”、“真人情感类谈话栏目”、“民间绝技”的标杆栏目从黄金时段撤下。更符合观众收看需求和频道定位的栏目《快乐向前冲》、《天天向上》、电视剧《丑女无敌》被开发出来。2008年，湖南卫视品牌价值达到57.52亿，比2007年增长了11.58亿元，名列中国电视媒体第三，并在多个品牌评比中获得殊荣。二是媒介营销部门（广告部）在媒介组织架构中的地位上升，初级形态的广告部门开始成为真正意义的市场部，湖南卫视广告部在内容生产中拥有绝对的话语权。基于受众市场研究、市场调查指引内容产品研发、编排及客户服务，在对广告客户的服务过程中，用数据分析和企划方案，为客户提供广告投放参考依据，以市场调查及跟踪服务，提供贴近市场运作的营销资讯。根据受众反馈来创作并调整内容产品和广告编排，保证广告客户的传播价值。2008年，湖南卫视的广告收入超过15个亿，单频道创收进入全国三强。三是产品赞助、栏目冠名、植入式广告为代表的软广告传播，组合各种形式的资源，满足广告客户需求。联合利华赞助的《丑女无敌》，被誉为迄今为止中国电视剧最大的植入式广告手笔。品牌栏目特质与客户品牌产品个性紧密契合，如《我是冠军》与青岛啤酒、oppo手机《天天向上》、《国球大典》与特步，品牌个性一致的产品合作能够形成合力，被消费者同时联想，共同提升品牌影响力，实现媒体与客户的双赢。

四、强化品牌的忠诚度

1、立足“草根”，拉近观众 “草根”是近几年开始流行的一个词，“草根”直译自英文的grass roots，民间组织、非政府组织等等一般都可以看作是“草根阶层”。草根还包括同主流、精英文化或精英阶层相对应的弱势阶层。比如一些不太受到重视的民间、小市民的文化、习俗或活动等等。

上世纪八九十年代，中国电视带有很深的精英文化情结。电视上常常用说教的语言和表现手法，这种说教式的电视，观众的收看热情不高。湖南卫视的《超级女声》，其实是对“精英”电视的颠覆，它带领了中国的娱乐节目走向草根。湖南卫视的很多栏目或者活动，都有很浓厚的草根色彩，如《超级女声》、《快乐男声》完全是平民选秀。《超级女声》甚至在初选时不论选手的表现如何都统一播出，“审美”和“审丑”兼顾，极大的满足了草根心理。其他节目如《真情》、《谁是英雄》、《晚间》、《乡村发现》等，无一不是草根视角，甚至包括《国球大殿》节目，都以平民挑战世界冠军作为卖点，如此一来，很好地拉近了观众，让观众感觉到湖南卫视是服务于大众服务于平民的节目。作为大众传媒，要想取得更大的收视份额，就必须贴近大众，越贴近大众，越贴近生活，品牌的忠诚度就会越高。

2、节目互动，亲近观众

目前的电视不是互动电视，其传播方向都是单向的，但是，湖南卫视利用其他手段，包括电话、短信、互联网等手段提高了节目的互动性。《超级女声》、《快乐男声》、《闪亮新主播》、《寻找紫菱》都是很典型的互动性节目。湖南卫视在著名搜索引擎百度里面，几乎每个节目都建有贴吧和博客，网民可以在上面自由发言讨论，而湖南卫视也会把贴吧的意见从节目中反馈出去，这样构成了一个良性互动。互动性的加强，能更加吸引观众，增强观众对节目的参与性，让其产生主人翁意识，增强了电视节目的忠诚度，形成了良性循环。

3、编排“错位”，吸引观众

从2006年初开始，湖南卫视对其晚间节目编排做出重大调整，电视剧正式退出晚间黄金时段，安排至22：00以后的时段播出。原来的黄金时段则被用来播放自办栏目，通过不断尝试和调整，这个新调整出的新的电视剧播放时段已被打造成为具有鲜明特色和黄金品质的“后”黄金时段。晚间黄金时段是电视剧播放的头号战场，极易导致各地卫视晚间黄金档节目的同质化竞争。笔者选取了16家省级卫视作为调查对象，16家卫视中有9家卫视在周末都是以播放电视剧为主，而没有安排其他节目类型，这从一个侧面反映了卫视晚间黄金段对电视剧的高度依赖。通过“错位”的编排，湖南卫视在新时段播放的电视剧，在编排的数目和风格方面，并不是以“多”、“新”见长，却依然能够通过其“质量”和“特色”来吸引目标受众，也使得广告商也比较容易地找到他们希望影响的目标消费人群，完成了有效传播。

通过收视调查分析，湖南卫视发现，22点以后的受众群年龄在25-45岁之间，并且尤其以30岁左右的白领女性居多。因此，根据她们的审美要求，确定了“健康向上、细腻、以情动人、故事好看”的选片风格，以一些精品引进剧和经典老片作为该时段电视剧的主打类型；并通过“独播剧”的版权购买方式，排它性放映，提高观众对剧场的忠诚度。

4、媒企双赢，留住客户

因为电视媒体的顾客除了受众还包括广告客户，所以，提高广告客户的忠诚度同样重要。实现媒企双赢，是提高广告客户忠诚度的一个手段。湖南卫视善于与企业联合开拓市场，湖南卫视广告的价值观，用湖南卫视广告部主任樊旭文的一句话就是“B+B2C”。在湖南卫视，媒企关系（B+B）的本质是伙伴式的合作关系。显然是要满足企业需求，成为客户的伙伴，建立媒体独特的传播价值和相应的服务手段是其根本性的前提。湖南卫视的品牌合作相当广泛，目前与包括日化大鳄宝洁、联合利华，饮料巨头可口可乐，代理大亨博睿传播，乳业双骄蒙牛、伊利，以及诺基亚、中国移动、中国电信、步步高、创维、养生堂、青岛啤酒等行业龙头、国内、国际一线品牌的合作，可以说数不胜数。湖南卫视10个亿中有6%-70%是由这些品牌贡献的，占据了主流。湖南卫视正是靠媒企双赢来强化广告客户的忠诚度。

通过各种手段进行品牌的推广和维护，湖南卫视品牌竞争力也得到了很大提升，从其完成定 8 位后经过三、四年时间，品牌竞争力挤入全国所有上星频道（包括中央电视台）的第四位。

五、品牌传播策略

1、传媒CIS策略

CIS（Corporate Identity System），译即企业识别系统。将这一理论引入传媒领域，就形成了传媒识别系统。传媒识别系统主要由传媒理念识别系统、传媒行为识别系统和传媒视觉识别系统三大部分组成。传媒理念识别系统主要体现在电视媒介对自身定位的选取。2002年，湖南卫视定位为“以娱乐、资讯为主的综合性频道”；2003年，湖南卫视又提出了“三个锁定、三个兼顾”的品牌定位①：锁定娱乐，兼顾资讯；锁定年轻，兼顾其他；锁定全国，兼顾湖南。；2004年，湖南卫视最终确定“快乐中国”的频道定位。此定位一直沿用至今，并成为湖南卫视品牌的价值核心。核心定位确定后，湖南卫视又依照近期社会热点或自身节目重点，配合“快乐中国”的定位，提出更为具体的主题口号，如配合2008北京奥运会提出的“激情看奥运”；配合金鹰电视艺术节提出的“金鹰正高飞，我们正年轻”和公益主题“健康的你等于快乐的你”等，这使“快乐中国”的定位得到了具体的延伸。

传媒行为识别系统，内在表现为员工的行为规范和岗位准则等，外在体现为频道识别音和节目编排方式。湖南卫视的频道识别音由音乐和人声组成：其在宣传片中经常运用旋律活泼、节奏感强、富有青春气息的音乐，如2010年使用的由天娱群星共同演唱的《快乐出发》，给人朝气蓬勃、积极向上的感觉；人声由丁文山配音，声音浑厚又不失动感，体现出湖南卫视的青春活力。在节目编排方面，湖南卫视做了很多有益的尝试，2005年其率先在国内尝试“编播季”的节目编排方式，采用“4+3”的编排模式，即周一至周四每天安排季播节目，如《变形计》《名声大震》《以一敌百》《勇往直前》《挑战麦克风》等；周五至周日安排点状长线型节目①，如周五《天天向上》、周六《快乐大本营》、周日《背后的故事》等。同时湖南卫视独创双黄金时段的节目编排，将黄金时段分为19：30—20：30和20：30—22：00两个时段，分别安排两个品牌节目，运用优势节目与其他卫视的电视剧争夺收视率，然后在22：00安排独播剧场，这样的编排方式使湖南卫视获得了绝对的竞争优势。

完善的传媒视觉识别系统可以提升频道的整体品质。湖南卫视频道标准色选用橙色，台标是由金黄向橙色过渡，如同一颗金色的“芒果”，象征着其“快乐、年轻、热情、时尚”的频道风韵。湖南卫视也十分注重视觉识别系统的维护，每年都对整体包装进行更新换代，2009年和2010年都加入了电脑网页的元素，时尚感很强；另外，湖南卫视的节目宣传片和频道宣传片也很有特色，前者注重强调节目的功能和亮点，如谢娜、眭澔平在《百科全说》的宣传片中，用了“怎样才能让自己更漂亮”“怎样才能让自己身心健康”“怎样才能成为职场红人”等几个疑问句的方式来介绍节目的特色，体现出节目的可看性；后者的种类很多，有由天娱群星和湖南卫视明星主持拍摄的系列宣传片，内容在每个时期也各有不同，有拜年、公益、频道主题等题材，如张丹丹的“钮扣电池篇”。

2、活动策略

这项策略应包含在传媒行为识别系统内，在此单独列出，是为强调此项策略对推动“湖南电视现象”发展的巨大作用。大型活动既包含不定期举办的晚会，也包含大型的季播节目。运用大型活动，一方面可以和受众形成近距离的互动，促使受众产生收视热情和参与热情；另一方面，这也是频道进行自我宣传最快捷、最深入人心的方式，同时也可为媒体带来巨大的商业利润。如2008年湖南卫视举办的“抗击冰雪，我们在一起”“突围冰雪线”和5?12赈灾晚会“爱心大后方”“坚强同行”，都充分体现了媒体的公益性和人文关怀。另外，每年金鹰电视艺术节、国球大典、汉语桥的成功举办，体现了湖南卫视承办大型盛会的能力。在选秀和竞技方面，湖南卫视近几年有《阳光伙伴》《闪亮新主播》“丑女无敌主角选拔活动”《超级女声》《快乐男声》“新还珠格格演员选拔”“快男、超女全国巡回演唱会”“百度娱乐 9 沸点”“友?时尚潮流夜”等等，这些都十分切合湖南卫视“年轻、时尚、快乐”的主题定位。

3、创新策略

打造具有核心竞争力的品牌节目，是湖南卫视“快乐”价值得以传递的一个根本途径。2005年以来，湖南卫视加快了新节目研发和名牌节目升级的步伐，分别推出了令人印象深刻的《变形计》《舞动奇迹》《名声大震》《快乐2008》《勇往直前》《以一敌百》《挑战麦克风》《8090》《节节高声》《一呼百应》《我们约会吧》《百科全说》等节目。

其中，《舞动奇迹》《名声大震》邀请国内外艺人参与，这在某种程度上加强了国际间的文化交流；《以一敌百》更新了国内传统智力问答节目的形式，参与性极强；《快乐2008》游戏竞技和场内外的互动盛况空前；《一呼百应》是国内第一档明星人气检测节目；《8090》《我们约会吧》分别是传统节目《真情》和《玫瑰之约》的升级，升级后的节目更加切合当前时代的发展潮流，内容上都涉及80、90情感的热门话题；《勇往直前》《变形计》更多的体现出公益性，前者是募集公益基金捐建希望小学，后者则记录问题少年成长与蜕变的历程，对受众起到情感慰藉和积极引导的作用。

在季播节目的基础上，湖南卫视又引进国外的《丑女贝蒂》，推出《丑女无敌》系列，在国内开创了季播剧制作与营销的新尝试，并取得了很好的收视效果和商业利润。

4、人才策略

在打造品牌节目的同时，湖南卫视也十分注重人才的培养。在节目制作方面，湖南卫视采用“引进来”“走出去”的策略，曾与英国电视机构互换电视制作人员，进行交流和学习，大胆启用有创新思维的人，因此出现了大批著名的电视人，如龙丹妮、宋点、马昊、吴栾等；主持人方面，湖南卫视引进欧弟、杨澜、鲁豫等知名主持，内部培养出何炅、李湘、谢娜、张丹丹、杨乐乐、曹颖、孙骁骁、李维嘉、马可、彭宇等明星主持，并鼓励他们“走出去”，接拍广告、影视剧，参与综艺节目等，尽可能的增加自身在媒体上的曝光率，以提升人气。另外，湖南卫视也从“选秀”节目和电视剧中培养出了自己的艺人，有快男、超女明星，《丑女无敌》《一起来看流星雨》等剧组的艺人，这些都为湖南卫视蓄积了宝贵的独家人才资源。

5、合作策略

2009年湖南卫视举办《快乐女声》，国家广电总局对其发布了很多限制性因素，湖南卫视最终确定地面电视联盟和网络海选的策略，增加了和多家城市电视媒体、网络媒体合作交流的机会，并将活动范围扩大到了更多的城市，充分调动了受众的参与热情。

2010年，湖南卫视率先开创了国内省级卫视合作项目，成功获批。2010年1月1日，青海卫视换装启航，提出“绿色中国，大美青海”的定位，这标志着湖南卫视和青海卫视合作的正式开始。青海卫视和湖南卫视的这次合作是双赢的，一方面，青海卫视找到了国内省级卫视中最强有力的依托，对提升其节目质量和收视水平都有很大的作用；另一方面，由于湖南卫视创新步伐加快，制作能力和播出时间有限，根本无法承载巨大的节目制作量和播出量，这造成了很多精品节目资源的浪费，所以，选择青海卫视作为合作平台，向其提供精品节目和影视剧集，这未尝不是湖南卫视实现“节目泄洪”的好方法。湖南卫视也将自己的精品季播节目《超级女声》进行全新的升级，推出《花儿朵朵》在青海卫视举办，并派出湖南卫视的制作班底和主持阵容，同青海卫视共同打造今夏电视银幕上的奇葩。

6、国际化策略

经国家广电总局的批准，湖南卫视成为首批获准开播“国际频道”资格的电视台。2009年5月20日，湖南卫视国际频道（HuNanTV World）开播，这标志着湖南卫视正式进军国际市场。同时，今年湖南卫视的《快乐男声》也成功获批，在节目拟定的方案中，第一次开设了北美和澳大利亚两个国际赛区，这也将成为湖南卫视走向国际的标志性事件。

以上六大战略间相互作用，使“湖南电视现象”的内涵不断拓展和延伸，也使湖南卫视的电视实践在国内处在领先地位，但由于都是最初的尝试，难免出现各种各样的问题，如“编 10 播季”的引入，仅仅是提供了节目试水的功能，并不是完全意义上的季播，媒介和受众没有形成收视约会，有些节目这一季有，下一季又没有，播出时间也不确定，浪费了很多节目资源，如《名声大震》《快乐2008》《以一敌百》《全家一起上》等；同时，季播剧的引入，也没能很好的与受众形成互动，出现剧中广告植入润度差等问题。当然，这些都是小问题，正是这些尝试，为国内电视媒体的实践提供了参考，同时也使湖南卫视取得了今天这样的成绩，相信在未来，“电视湘军”会克服更多的困难和阻力，巧妙运用更合理的频道品牌策略，拓展“湖南电视现象”的内涵，不断谱写中国电视史上更多的辉煌篇章！

六、结语

电视媒体竞争已经进入了影响力竞争时代，而影响力的竞争主要是依赖品牌的力量，但是品牌化经营对于中国电视媒体来说才刚刚起步，湖南卫视的品牌经营之道对于国内的品牌经营来讲是一个鲜活的例子。对于品牌策略的研究，还是处在基本理论研究和具体个案研究的“中间地带”，它是理论具体化的表现，又是品牌经营管理研究理论中不可或缺的组成部分。本文对湖南卫视的品牌传播策略进行分析，以期对理论建设有所贡献！