第一篇：市场差异化分析报告
关于贵州龙糕点店市场差异化分析调查报告
一.调查目的：
针对贵州龙糕点店现在的顾客购买情况对该店进行市场细分及差异化分析得出结果提出建议
二.调查内容：
贵州龙糕点店的店面选择、糕点种类、价格、口味、服务等内容。
三.调查结果：
针对该店的糕点销售的实际情况我们给他们提出了以下几点市场差异化分析：
1.产品差异化.2.价格差异化.3.服务差异化
4.员工差异化.5.形象差异化.6.推广方式差异化.四.调查结果分析及建议：
（1）、产品差异化
针对贵州龙糕点的核心产品、期望产品、潜在产品、附加产品的分析我们提出了1.更好------在某一方面改进现有产品，超过竞争对手；2.更新------前所未有或改进解决了以前产品存在的问题及定期或不定期推出新糕点；3.更快------购买产品或接受服务时更方便省时；4.更便宜------用较少的钱得到同样的东西，这几点战略.（2）价格差异化
以便适应当地人的消费水平和愿意消费的金额，以及更好地和相应的行业竞争。同时不定期地做某款蛋糕的特价促销或做某种节日的特价促销，以使顾客多关注蛋糕店的销售信息。
（3）、服务差异化
通过对该店的服务分析我们得出有：质量保证如有不合产品所述可来退换、微笑服务、免费送货上门、实行vip优惠通过电话、网上购买、节假日优惠，生日送小礼品，这几方面的建议。
（4）、员工差异化
1、除了精熟的业务技能外，称职、谦恭、诚信、可靠、负责、善于沟通是员工差异化的根本。
2、每店配备一个专业的糕点师
3、对内活动----提高人员素质和员工福利条件教育训练向心力凝聚力
4、服装、口号统一。
（5）、形象差异化
3、改良、统一工作/店内环境的建议
（6）、推广方式差异化
1、蛋糕店要作广告宣传，因为主要客户群是针对学生的，而学生中信息传递的速度与广度是很大的，所以需进行传单、宣传海报或多媒体（如：网络）等形式的广告即可。
2、每周不定期地做某款蛋糕的特价促销，在不同的节日推出不同的活动，例如：在情人节可以在门面卖鲜花，在各种节日推出相应的应节食品来获取节日所带来的更大收益。
3、给顾客提供DIY糕点的机会。顾客可以在蛋糕师傅的帮助下，完成属于自己的蛋糕。、、
第二篇：素缕品牌在中美市场的差异化分析
一、品牌简介
韩都衣舍（HSTYLE），由山东韩都衣舍电子商务有限公司全资经营。韩都衣舍品牌创立于2008年，韩都衣舍致力于打造“韩风快时尚”的都市时尚人群服饰品牌，秉承“韩国时尚专家”这一品牌理念，将韩国最新的时尚元素第一时间引入国内，在引入韩国设计的同时与中国的审美相结合，将“Fast Korea Fashion”演绎的淋漓尽致。韩都衣舍之所以能够做得如此成功，除了把握住了潮流之外，与它采用的特色经营模式：买手小组制也是分不开的，服装买手（Fashion Buyer)，这个职位一直出现在奢侈品牌以及服饰品牌中，服装买手负责一个品牌不同季节的货品采买、货品质量把控、货品销售途径、销售数据的把控以及库存量的平衡。服装买手也是时尚买手，目前被媒体以及各行业热推的时尚职业，在国外，服装买手很多都是时尚博主，他们分享穿衣经验以及超越了流行发布趋势的时尚眼光。
目前集团迅速壮大，旗下有七个子品牌：（1）韩风快时尚女装品牌：HSTYLE，（2）韩风快时尚男装品牌：AMH，（3）韩风快时尚童装品牌MiniZaru，（4）韩风快时尚牛仔品牌：JeansPoint，（5）韩风时尚女鞋品牌：BlackQueen，（6）韩风OL时装品牌：SoNeed，（7）东方复古设计师品牌：素缕SouLine。
“素缕”：意为质朴素衣，取自清·戚惠琳的诗《素履之往》之素履谐音。英文名为“souline”:soul-灵魂、心灵,line-线、轮廓,souline-心灵之线、心灵指向。
素缕专注于棉麻天然材质，设计风格自然质朴，文艺复古，设计上多以宽松的廓形为主，对身体没有束缚，强调舒适感，让身体和心灵更轻松自在。风格简洁内敛、飘逸自由。与其说素缕是一个服装品牌，不如说它是一种生活态度，衣服只是一个载体，我们更着重挖掘内心世界，追求情感共鸣，与热爱素缕的人，热爱和梦想的交集、重叠之处。回归原点，我们渴望最终实现的是，让我们透过衣服，与心灵对话。素率是一个有“灵魂”的设计师品牌，“薄荷”就是这个品牌的Mr哥伦布
二、素缕STP分析
（一）市场细分
韩都衣舍对服装市场进行了全面的细分，具体分为：韩风快时尚女装、韩风快时尚男装、韩风快时尚童装、韩风快时尚牛仔、韩风OL时装、韩风时尚女鞋以及东方复古风原创。而素缕便被细分为东方复古风原创设计品牌市场。
（二）目标市场
据亿邦动力网了解，赵迎光所提到的“素缕”是今年8月由韩都衣舍投资，与韩都衣舍平行运营的原创设计师高端品牌。其定位文艺复古风，是一个定价在中高端，并逐步稳定在高端，与韩都衣舍“韩风快时尚”截然不同的崭新服装品牌。
亿邦动力网登陆素缕天猫旗舰店发现，包括上装、下装以及裙装等20余款产品已经上线，价格从120元到300元之间，截至发稿时已经开始有订单产生。据韩都衣舍方面介绍，“素缕”意为质朴素衣，取自清代戚慧琳的诗《素履之往》中“素履”的谐音，英文翻译为souline，即心灵之线、心灵指向。素缕专注于棉麻天然材质，设计风格自然质朴，文艺复古，设计上多以宽松的廓形为主，强调舒适感，让身体和心灵更轻松自在。
韩都衣舍方面表示，素缕主要的特点将是突出设计师的设计能力，目前团队的管理和市场推广方面还有待完善。“素缕的运营团队已具备一定规模，由韩都衣舍部分人马领衔，包括设计师、市场推广、产品企划等部门也已成立。
此外，“素缕”还从外部招聘了有创意有运营能力的人员，虽然目前的服装款式不是很多，但是团队扩张很快，预计到今年年底有超过100人以上的规模，到那时素缕应该有更多更好的新品上市。”赵迎光透露，素缕团队目前已经接近50人，各个岗位都已经有专人负责，业务流程也基本理顺，产品企划以及爆旺平滞款式的方案也确定下来。
“韩都衣舍从运营至今已积累了丰富的市场经验，更好的运营这个品牌将为其打开高端市场”。素缕负责人刘婷指出。对于素缕这一新打造的互联网高端品牌，赵迎光认为，已经到了启动的好时机。以“85后”为主的互联网消费族群，逐步成为主流消费者，消费力越来越高；而各大电商的激烈竞争，会刺激平台对互联网高端品牌的扶持力度，会越来越大。“韩都衣舍相信在未来素缕一定会赢得越来越多中高端顾客的青睐，韩都衣舍的品牌效应也会发挥的越来越好。”
（三）产品定位
韩都衣舍以自然植物形态为主要设计元素，廓形宽松，收放自如，不堆砌元素，自然流畅，浑然天成。区别于民族风的写实具象的直白表达，而更注重内涵的挖掘，趋向于抽象模糊的形态，强调写意之美，在传统纹样的图案基础上，加以提炼艺术加工，挖掘传统文化符号的元素，如魏晋时期的宽袍大袖，仙风道骨，取其禅意之美的精神意蕴。
三、中美服装消费市场的差异化
（一）文化差异
中国传统服饰文化概念的特色：1.善于表达形与色的含蓄 2.注重惊喜的艺术手法和工艺表现 3.注重气派稳重的氛围效果 4.注重服饰文化的名族性 5.受中国传统文化的营销。
西方服饰文化观念的特色：1.崇尚人体美 2.服装是为了吸引异性对自己的注意 3.突出表现个性 4.追求感官刺激
中美传统服饰特点反映出中美文化差异：1.传统的中式服装宽衣、肥袖，运用连身平袖直腰身的平面裁剪，有庞大的轮廓和体积感，以及象征性图案来显示威仪；传统的美式服饰带有西方传统的 服饰风格，它的廓型属于体形型，讲究比例、均称、平衡、和谐的整体意识。追求个性美、人体美。2.中国传统的服装材料最具有代表性的是丝绸；而美国服装应用较多的是亚麻布。3.中国传统服装色彩受阴阳五行影响，有青、红、黑、白、黄五色之说，它们在大多数朝 代为上等社会专用，表示高贵；美国人对色彩的追求是注重于视觉的效果。在 美国历史上，美国人对于色彩的要求没有中国古代追求色彩的那种精神性质。
（二）消费习惯差异化
1、新媒体
美国几乎是所有新媒体的发源地，从最初的互联网、门户网站，到最新的微博，对美国新媒体发展的研究必然有助于我们对中国新媒体的发展做出预测。不得不承认在过去十几年中，我国大部分的新媒体都是从复制美国的成功模式中产生的。从最初的新浪、搜狐等门户网站，到人人网、开心网等社交网站，再到日前受到广泛关注的微博。
在中国基于网络而兴的新媒体已经成为人类有史以来发展最快、影响深广的最强势媒体，中国新媒体用户持续增长，应用不断丰富，包括微博、博客、视频网站、网络报纸、网络电视。网络化和社会化程度不断提高，新媒体已经成为中国社会文化生活的中心和推进中国社会成长的新力量。
2、电子商务
近年来，在全球经济保持平稳增长和互联网宽带技术迅速普及的背景下，世界主要国家和地区的电子商务市场保持了高速增长态势。以美国为首的发达国家，仍然是世界电子商务的主力军；而中国等发展中国家电子商务异军突起，正成为国际电子商务市场的重要力量。
在美国电子商务网站已经相当成熟，较具特色的有：Little black bag、ebay等。与此同时，中国的淘宝、京东、麦考林、当当也如火如荼的发展着。
3、实体店面
由于中国的电子商务发展较晚，对于新兴的事物，人们都充满了好奇，所以中国消费者对网购兴趣浓厚，实体店收到严重冲击。而美国却对实体店的消费更加的热衷。
四、素缕营销策略的差异化制定
根据中、美传统的服装消费理念，美国对东方源远流长的历史文化充满了好奇与敬仰，加之其对服装风格的偏好，素缕应重点研发具有东方复古风的服饰，对于在熏陶在东方复古风下的中国来说，则需要更多的创新，与现代时尚相融合。当然要结合中美不同的身材，特征，同时结合颜色的偏好，做到细致，优化。根据中美消费习惯的差异化，美国应采取以实体店与新媒体为主，电子商务为辅的策略，中国则需采取以实体店和电子商务为主，新媒体为辅的策略，在本土化下具体发展。
第三篇：运营商聚类市场差异化营销
第十三章运营商聚类市场差异化营销
一、聚类市场的电信消费特点
图表1：聚类市场中细分市场的对比情况
资料来源：资治通信研究院
专业市场：这类中小企业普遍存在“散、弱、小”的特点，以贸易和批发零售企业为主。专业市场的规模大小往往和市场所处地域的市场支撑能力、投资商的实力以及市场经营的方式等因素密不可分。
商务楼宇：这类中小企业从业人员普遍素质较高，电脑的操作和应用水平较高，人数通常在10人以上，部分企业有专职IT管理人员，以贸易、IT及专业服务为主。另外，商务楼宇内往往是集食宿、娱乐、餐饮、健身等日常生活为一体的综合性办公场所。
临街店铺：这类中小企业一般建筑面积小、地段区位敏感、经营灵活、个体赢利能力差异大，员工数通常在5人以下，一人往往身兼数职，员工素质偏低，以批发零售业为主。工业园区：以工业生产型企业为主，管理相对集中，规模与当地政府投资和政策支持密切相关，对于企业信息化的理解相对较为深入，通常有专门的IT部门，对于能够量身定做或二次开发的产品有浓厚的兴趣。
二、中小企业聚类市场营销
1、【案例70】新疆电信：“聚类+细分”拓展中小企业客户
（1）盯紧聚类目标市场
目前，新疆中小企业客户对通信产品的需求主要集中在翼机通、协同通信、旺铺助手、全球眼、天翼对讲等多媒体信息化应用方面。面对他们的需求，新疆电信在中小企业全面开展了划小经营单元的工作，进行精细化营销，有效带动重点业务规模发展，并配合开展了一系列聚力攻坚销售活动。从中小聚类客户数量、从业人员数量和市场规模三个维度，选取了餐饮、物业、建材家居、日用品批发四大聚类市场进行细分行业开展。
确定聚类目标市场后，通过进一步分析各行业属性、客户需求、匹配产品等因素，又将各细分行业划分出行业子类。图表2：细分行业子行业划分
餐饮行业酒店餐饮快餐居住物业科教文物连锁餐饮大众餐饮商业物业公共设施特色餐饮休闲餐饮工业物业混合物业物业行业建材家居行业家用建材食品饮料文化体育家具类烟草制品服装鞋帽家居配饰洗化用品日用品批发行业
资料来源：资治通信研究院
（2）细分需求量体裁衣
新疆电信根据不同类型的客户，以及客户的不同需求，为其“量体裁衣”，定制了客户管理、内部办公、对讲联系、考勤管理等服务。在终端方面主推大屏、双模、智能手机，并以集约化终端为引领，借助合约计划促销，聚焦各细分行业，嵌入重点行业应用，带动移动业务快速发展，拉动3G流量提升。针对餐饮行业，每个子行业都可以根据目标客户细分需求。图表3：酒店餐饮目标客户定位人群分析
酒店管理人员领班、厨师及客户经理服务员他们的需求主要是对客户、酒店办公的管理以及对员工考勤等制度的管理，因此，可以重点推荐移动办公、总机服务、翼机通、号百业务他们的需求主要是酒店对讲以及闲暇时的手机上网，因此重点推荐产品为天翼对讲和总机服务这类客户群相对前两类人员，人数较多，主要需求是酒店内对讲，闲暇时长途电话较多、手机上网较多，可以主推天翼对讲和电话长途包、流量包等产品。这种量身定制的措施，能让通信产品和服务快速、准确地渗入中小企业的日常工作流程中
资料来源：资治通信研究院
新疆电信将继续开展中小聚类划小经营单元工作，按梳理的细分行业，积极探索精细化销售，按照行业从业人员数量锁定餐饮、物业、日用品批发零售、建材家居、汽车及相关产业链、物流、家电及电子消费、医药器材销售等细分行业，通过集约化的营销活动，开展精细化营销。
2、【案例71】德州联通：“沃的联盟”构建虚拟聚类市场新模式
山东联通德州分公司在传统聚类市场注入新元素，通过整合、分析客户数据打造“虚拟商圈”，实现了客户、商家与公司业务发展三方共赢，为行业市场拓展、企业规模效益发展构建了新的模式。
（1）虚拟联盟商圈效果极佳 德州联通首个推出名为“沃的联盟”的“虚拟商圈”，该“联盟”以出租车司机为目标客户群，通过建立虚拟联盟形成商圈合力，然后与加气站、加油站、餐饮、洗车等行业商谈协议优惠价。在该模式中，公司客户享受到了优惠、商家得到了更广的客户群、公司因联盟的合力效应吸引了更多的同类客户，不仅增加了用户的在网黏性，而且提升了行业的良好口碑，有效实现了三方共赢。截至6月底，“沃的联盟”吸引会员400多名。
（2）虚拟市场的新模式探索
目前，德州联通正在积极搭建“虚拟商场”和“虚拟车市”，同时在“虚拟商圈”中融入更多的公司业务，从而实现虚拟聚类市场的有效拓展和规模发展。
3、【案例72】威海联通：全方位服务聚类市场
山东威海联通经济技术开发区集商客户中心以4G业务为切入点，以宽带融合为突破口，细分聚类市场，上门提供服务，实现了企业与市场的双赢。图表4：威海联通针对聚类市场的四大方式 中小企业、小旅馆开展沃商务营销原沃商务精英版、至尊版开展二次营销固网协议到期客户开展专项营销商务楼宇项目重视新建、改造等
资料来源：资治通信研究院
（1）对中小企业、小旅馆开展沃商务营销
针对中小企业、小旅馆对网速有一定需求，但价格承受能力有限的情况，充分利用宽带提速政策，开展沃商务集中营销，先后发展沃商务自由版21户，带动发展4G业务75部。
（2）对原沃商务精英版、至尊版开展二次营销
通过对沃商务精英版、至尊版客户资料进行深入分析，将确定围绕沃商务自由版的二次营销方案。为提高业务发展有效性，采取了客户经理先认领后分配原则，利用电话营销和走访营销相结合的方式，同时每周总结分析，做好成功经验分享。
（3）对固网协议到期客户开展专项营销
利用7个工具提前做好客户分析，根据协议到期情况提前通知客户，主推沃商务自由版套餐，拉动宽带升级改造，带动4G业务发展。
（4）重视新建、改造商务楼宇项目
客户经理及时跟进辖区新建、改造项目，做好与开发方、物业的关系沟通，提前进行业务宣传，发展新客户。
4、【案例73】单县联通：开展“沃马当先”聚类市场开发行动
山东单县联通自2015年4月1日至6月30日在集商客专业线开展了为期三个月的活动主题为“沃马当先”的聚类市场开发行动，通过分组对抗赛形式进一步加快城区集团和中小企业客户市场的深度挖潜。
【活动内容分析】
活动中，单县联通将集商客中心分管集团客户和商务客户的客户经理分为湖西队和舜师队，提出了各队的参赛口号、活动目标和挑战目标。每天召开晨会，公司集商客中心主任做战前动员，公布昨日发展战报，给大家鼓劲，表扬业绩突出的个人，队员表态提出各自当天的发展目标。晚上召开夕会，安抚业务发展落后的队员，分析发展中的短板，共同交流营销经验等。
活动中，根据所包区域，各参赛队员充分运用3G、沃商务等营销政策，积极走访客户，了解客户需求，突出推介3G、宽带和融合业务。各参赛队分工有序、团结协作、勇于开拓，参赛队之间比学赶超，你追我赶，不断掀起竞赛热潮，提升了集商客专业线营销团队营销技巧和市场拓展能力，促进了3G、宽带和融合业务的较好发展，也收集了客户反馈的宝贵意见和建议，为公司未来的营销活动积累了宝贵经验，树立了中国联通良好品牌形象。
数据显示：该公司集商客中心已发展3G业务296、宽带90部，其中湖西队队员严萍个人促销3G117部，成为大家学习的标杆。
三、聚类市场差异化营销方案
1、业务组合：满足其初级信息化需求，逐步引导
专业市场的中小企业客户群不比商务楼宇和工业园区，大部分是电信的低端用户，普遍存在“散、弱、小”的特点，还处于信息化需求初级阶段。所以，运营商应着重满足用户的初级需求，对于网络类业务、信息类业务，以培养用户的使用习惯，加深用户的业务体验为主。在业务推广方面，应以CT类业务为主，如企业彩铃、超级无绳等；以IT类业务为辅，如进销存、网络传真等，逐步引导中小企业分阶段进行信息化建设。
2、营销策略：树立标杆，病毒式营销
图表5：病毒式营销方案
资料来源：资治通信研究院
（1）进行专业市场试点业务
由客户经理汇总每个专业市场内的领头羊企业（以销售额、店面规模等作参考，按5%的比例），对其使用的试点业务进行适度的优惠，甚至可以为其免费三个月或半年，以此作为此专业市场的示范点和种子用户。
（2）发展传播性用户
在树立了种子用户之后，必须发展传播型用户，才能真正形成“口碑效应”，进行病毒式散播，这部分也是整个病毒式营销的重点。专业市场中的中等规模店面（按15-20%的比例），是最佳的传播型候选用户。
（3）采取优惠鼓励政策
专业市场这一群体企业用户通常具备强烈的学习和模仿精神。对于此类用户应该采取多种灵活优惠措施鼓励其尽快使用，例如可以鼓励他们进行集体办理，实行多户办理、集中优惠的措施，以降低门槛；尽量多引导此类客户参观样板点，加深体验，举办业务研讨会。
（4）加强与管委会的合作
另外，专业市场的管委会通常也会对中小企业业主的业务选择产生不可忽略的影响力，加强与管委会的合作，通过管委进行业务广告宣传等，往往能起到事半功倍的效果。
3、服务渠道：客户经理上门服务是首选
对于负责专业市场的电信客户经理，加强对他们的培训，提升其业务水平和客户响应效率是提高专业市场用户群满意度的有效手段。
4、聚类营销：关键是针对性
对于其他三个聚类市场来说，运营商在做业务包装和推广时也需要提高针对性。
（1）商务楼宇：业务推广重点
商务楼宇具备良好的信息化培育土壤，商务楼宇中的中小企业客户对网络传真等网络型业务表现出相当的兴趣度，可以作为运营商的业务推广重点。
（2）临街店面：进行优惠返利
临街店面属于语音需求型，但临街店面因为其从业人员素质相对较低及企业规模往往偏小等特点，对于信息化业务往往充满新鲜好奇感，只要资费在其承受范围内，都比较愿意尝试，对于运营商的优惠返利相当的热衷。
（3）工业园区：加强业务可靠性宣传
工业园区是对企业信息化有深刻认识的用户群体，往往都成立有专门的信息化部门，对于运营商提供的信息化业务，有强烈的二次开发或量身定做需求、对业务可靠性要求高，因此运营商在工业园区推广信息化业务时，可以适当加强业务可靠性方面的宣传，以打消用户顾虑。
四、聚类市场营销策略借鉴
图表6：聚类市场的策略流程
资料来源：资治通信研究院
图表7：扫场实战操作模式
资料来源：资治通信研究院
图表8：聚类市场开拓基础工作
资料来源：资治通信研究院
第四篇：差异化营销打造新品上市样板市场
本人在大学求学期间，大三实习的时候，经过过五关斩六将的一番撕杀，最终有幸进入了深圳创维集团驻合肥一级办事处，成为一名终端推广人员。
进入创维那年，恰逢创维集团高管变动，原创维集团总部销售总监——陆强华带领一班人马离开了创维。此时，创维集团总部原财务总监——杨东文临危授命，接任销售总监一职。
上任伊始，他提出了一种全新的销售模式——第三营销模式。这种模式的实质也就是“户外活动+终端拦截”，但是杨东文把这种在家电行业大家都用过的模式发挥的淋漓尽致。
那个时候，彩电的高端产品不是如今的什么等离子彩电，而是一种叫“逐行（hang）扫描电视”，这种电视的频率是100Hz/秒+1250扫描线。当时比较普及的电视是频率为50Hz/秒+625扫描线的电视，这种新型电视较老式电视的优点是：画面更稳定，画质更清晰。当然，价格在当时也不菲，这个产品也是创维集团当时的利润产品。
根据杨东文“第三营销模式”的指导，“创维逐行风暴全国行”大型全国性户外连锁活动在全国各地风风火火的展开了，创维集团设在全国各地的分公司、办事处除了积极配合这次全国性的大型户外活动之外，自己在当地也开展了大大小小、各种形式的户外活动。
杨东文的这个“第三营销模式”在当时可以说是成功的，创维电视的销量节节上升，“创维”品牌也一跃成为第三、第二。其“第三营销模式”也被各竞争对手纷纷效仿。
正是在那个时候，我在创维通过参与策划和执行这“第三营销模式”，也渐渐领悟了其中的精髓，知道了如何将普通的模式发挥的淋漓尽致，同时也为我能写出这篇文章打下了伏笔。
女怕嫁错郎，男怕入错行
大学正式毕业的时候，为了将来更好的发展我婉谢了创维集团合肥办事处的一些领导的挽留，进入了一家快速消费品公司，也是一家规模很大的公司，当时在同行业位居第二，如今有跃居第一的态势。
好，闲话不叙，言归正传。
进入这家公司以后，我从事企划方面的工作，半年之后，这家公司的新产品研发成功，准备上市。于是，我被委派到广西省去选择1—2个地级市，打造新产品试点样板市场。
到达广西省以后，经过一番考察和调研，我决定选择桂林作为新品的试点市场，对其进行样板市场的打造。
知己知彼，百战不殆
既然决定选择桂林作为新品上市的试点市场，就要对其进行一次全面、深入、细致的调研。
于是，我花了一个多星期的时间对桂林市场的行政区域划分、人口数量、年龄结构、收入水平、消费水平、消费习惯、商业形态、渠道结构个特点、竞争对手情况等方面做了一个全面的调研。
学赵括，纸上谈兵论英雄
调研是完成了，下一步就是拟一个整体的市场运作方案，作为以后市场运作和与经销商沟通的一个文字性的指导。
这个方案的大体思路为：
一、网络建设阶段
2003年10月18日——12月10日
（1）KA店：进店率100%，且要求全品项进店
（2）B类店：进店率60%以上，80%以上的品项进店
（3）C、D类店：进店率20%，小规格单品进店
二、终端陈列阶段
2003年12月10日——12月31日
（1）KA店：力争100%上地堆或端架陈列，如果达不到100%，务必确保达到80%；
（2）B类店： 60%以上的已进店终端，货架集中陈列，每个品不得少于2个排面，总共不得少于8个排面，务必保证在货架中层陈列。
（3）C、D类店：不作具体要求，但需保证在已进店的终端货架上能看见我司产品。
三、产品推广
在桂林市区2个A类系统共4个A类卖场（微笑堂商厦、好又多系统3个店）中选择微笑堂商厦和好又多3个店中的2个店进驻导购员进行产品宣传和免费品尝。
四、消费者促销
（1）大规格捆绑“美容包”一个
（2）小规格捆绑同品牌当地畅销、热卖的老产品
（3）此次捆绑仅在A类卖场和部分重点B类超市
（4）A类4家店，B类10家店
五、品牌推广
因为资金有限，无法借助电视、报纸等媒体进行宣传，只能采用原始的方法——贴宣传画，悬挂条幅等方式。
山重水复疑无路
有了整体的市场操作思路之后，我就开始组织相关人员开始实施。然而，理论终究是理论，和实际操作完全是两回事。在开始的网络建设阶段，就遇到了非常棘手的问题。
当时在桂林，算得上A类超市的只有好又多3个店和日本人在桂林开的一家微笑堂商厦。B类店，在当地最牛的是“HR连锁超市”，在当时有26家连锁店，依靠规模化经营和上面提到的2个系统的4家卖场进行竞争，且按总的销量，这家连锁店排在第一位，单店生意最好的是日本人开的微笑堂商厦。
2个系统的4家卖场，经过一番唇枪舌战的较量之后，总算是进店了。可HR连锁超市却无论如何谈不进去，刚开始就是不同意进店，后来被惹烦了，干脆开出了非常高的进店条件，让我们知难而退。对其采购进行公关，请客、吃饭、送礼物等，可人家根本不吃那套。
这可是一个大大的难题，销售网络都无法按照预期的计划建设完毕，以后的市场操作将会很难，甚至是无法正常开展。
新产品上市，如果一炮打不响，重头再来的话，运作成功的可能性很低，就算是能够运作成功，那也将会花很大的代价。
仰天长叹，难道苍天真的要绝我？让我王开景兵败在此，从而毁了我的清誉？
一招开天劈地，云开终雾散
经过几个昼夜的暝思苦想，终于在一个夜晚，一道耀眼的闪电劈开了一片漆黑的天空。
既然我曾经在家电行业服务过，且还领悟了其营销模式的精髓，为什么就不能把他们的优秀营销模式——户外活动引入到快速消费品行业呢？
如果能够引用成功的话，不但能解决网络建设遇到的问题，还能有效的打击竞争对手，作到：“人无我有，人有我优”。就算对手模仿，也只能是形式上的模仿，无法领悟到其中的精髓，只能跟着我后面走，望其项背。
好，主意打定，现在缺的就是一份详细的户外活动执行方案了。于是，我急忙披衣下床，伴着窗外那迷人的夜色开始拟定户外活动执行方案。
柳暗花明又一村
首先，我决定利用元旦节到春节这段时间，做4场大型户外活动。活动分2个主题——免费品尝和有奖销售，每场活动费用控制在1000元左右，现场必须要伴随现场销售，以达到减低成本的目的。
其次，选择好地点。
这4场大型的户外活动，我决定分在2个地方举行。（1）位居桂林市中心，人流量最大的广场——中心广场；（2）位居桂林市中心，人气最集中的地方——微笑堂和其隔壁KFC门前的一块小型广场。具体活动方案，因为是同形式不同主题的户外活动，下面就仅以其中的一次为例和大家交流。
一、活动背景
略
二、活动目的略
三、活动地点
微笑堂和其隔壁KFC门前的一块小型广场
四、活动主题
免费品尝+影片、音乐欣赏
五、活动前期准备
1、活动前5天
和市容办进行接触和沟通，联系活动场地以及帐篷的租用以及其他的一些相关事宜，并印刷关于对此次活动进行宣传的单页。
2、活动前3天
临时导购员的招聘和培训，共6名
3、活动前2天
户外活动所需物品的准备
4、活动前1天
将印刷好的关于对此次活动进行宣传的单页组织人员在中心广场和微笑堂商厦门前向过往人群进行发放，对此次活动进行预告。
六、活动所需物品
（1）运输车辆，1辆
（2）34寸彩电，1台
（3）新产品广告带光盘，2盘（1盘备用）
（4）电影、歌曲光盘，各4盘
（5）新产品，各规格总共100箱
（6）老产品，各规格总共20箱
（7）伸缩帐篷，2个
（8）3米条幅，2条（1条是新产品广告语，另1条是宣传此次活动的主题——免费品尝）
（9）电源插座，2个
（10）10米电源线，1条
（11）喊话筒，1个
（12）DVD，1台
（13）音箱，2个
（14）桌子，4张
（15）免费品尝包，20箱
（16）果盘，6个
（17）X展架，2个
（18）张贴画，20张
（19）1元零钞，600元
（20）小型促销品，若干
（21）透明胶带，4卷
（22）裁纸刀，2把
（23）螺丝刀型电笔，2个
七、活动实施
活动现场，用2个大型收缩帐篷合在一起，正面2张桌子，侧面各一张桌子。正前方的2张桌子，1张用于摆放电视和DVD以及音箱等物件；另一张用于收钱。侧面摆放的2张桌子，一个用于摆放宣传单页，一个用于摆放促销品。然后用产品把帐篷四周围起来，围成一个城堡状。一是可以做到明显的陈列宣传效果，另一方面还可以保护帐篷里面的安全，避免人群进入帐篷里面。
帐篷的外面，摆放2个X展架。帐篷上方用2条3米条幅围起来。活动现场以播放产品广告片为主，人气稍差一些的时候，放电影碟片或音乐碟片用于聚集人气。
八、人员安排1、6名临时促销人员
A、2名在帐篷外面发放宣传单页并负责拦截过往人群
B、2名在帐篷里面发放免费品尝包
C、2名负责现场销售
2、经销商工作人员
A、1名业务员负责光碟的播放和机器的维护
B、2名业务员负责现场秩序的维护
C、2名业务员负责用喊话筒向人群宣传此次活动
3、公司人员
王开景，负责整体活动的控制和协调
九、费用预算
略
单这一次户外活动，因为是元旦节，人气较旺，加上前期准备工作做的很充分，而且规模在当天的所有做户外活动的行业、公司里是最宏大的，现场非常火暴。每包几元钱的东西，仅当天活动现场销售额不算卖场的，近万元。
经过4次这样同形式不同主题的大型户外活动，XX品牌的新产品可谓是在桂林市被众人所知晓。活动结束后，很多终端店主主动打电话到经销商处要货，加上我们对其他卖场的大力支持（特殊陈列，导购，买赠等），HR终于按耐不住了，最终我们轻松进店。
通过这4场大型户外活动的宣传和造势，不但把销售网络建设好了，同时也宣传了产品和品牌，另外和消费者也进行了面对面的有效的沟通，这正是这次“差异化营销”的成功所在。
而此时，我们可以说是历经千难万险，终于扫清了前进的障碍；我们终于可以按原计划一路高歌大踏步的向前进了。
这里的黎明不安静
在春节来临之前，我撤回公司总部另有安排的时候，桂林市场可以说是一个准样板市场了。销售网络已经基本建设全了，和消费者进行了有效的面对面的沟通，解决了品牌知哓度和知名度的问题。
但，竞争对手也加大了动作，原来同行业在新产品做的老大、老二的品牌，自那次以后也开始进驻桂林市场，并有所动作。桂林市场原来就有的竞品也加大了市场投入，买陈列、上导购等。
一场新的激战又即将展开，我要学那勇敢的海燕，就让暴风雨来的更猛烈些吧！
第五篇：童装市场环境差异化营销分析
童装市场环境差异化营销分析
童装市场营销环境是指对企业市场营销活动发生影响的各种因素的总体经营环境。在现代市场经济条件下，随着市场营销环境的不断变化，童装企业在开展市场营销活动中，如何通过建立与市场需求相适应的营销系统，采取有效的营销策略，经常监视和预测其周围的市场营销环境的变化，及时运用合适的营销对策，使企业的市场营销策略与市场营销环境的变化相适应，从而促进童装企业经营的发展。根据笔者多年来对童装市场营销策略的研究，本文通过解读童装市场宏观环境、微观环境，预测童装市场发展趋势和市场竞争环境，结合童装市场营销的环境的变化，有针对性地策划营销策略，做到市场营销策略与市场营销环境相适应，便于更有效地、可行地开展童装市场营销活动，使童装企业的营销策略能迎合消费需求心理和促进企业经营效益的提高。
一、童装市场宏观营销环境分析
（一）社会经济发展，将促进童装市场购买力的提高
随着我国经济发展和区域经济增长率的稳步提高，使广大居民从社会经济增长中得到收入水平提高的实惠。由于居民的支配现金收入不断提高，消费需求观念由原来的节俭型向适度的消费型转变，从而促进了消费需求增加和购买力水平的提高。我国第十一个五年规划中提出：要让改革发展成果惠及广大人民群众，通过努力缩小贫富差别和城乡差别，着力提高低收入者收入水平政策的实施。在未来的五年时间中，当社会经济发展到一定阶段，必然会带来社会结构和生产及消费方式的重大变化，人们的生活方式由满足温饱型向追求生活质量的过渡时期。当居民收入水平增长后，将直接促进消费能力的提高，也会拉动童装市场消费需求量的增加。尤其在今后几年中，我国新诞生的家庭会不断增加。随着他们家庭收入的提高和生活质量的改善，美化孩子的衣着生活已成为家庭生活中的一项主要内容，消费结构升级和消费能力的增强，将为童装市场提供一个发展空间。
（二）儿童人口环境变化，将呈现新一轮的消费群体
在今后几年，我国将进入第三次生育高峰期（第一次在50年代；第二次在80年初）。预计在2006年以后，我国新生儿出生率将保持一定比例递增，到2010年，我国新生儿出生将进入一个高峰期。我国儿童人口环境将随着新生儿出生数的增加而发生变化，每年新生儿出生数的增加，在童装市场形成一个日益扩大的消费群体，这些潜在的需求，有利扩大童装消费量。
（三）我国城镇化建设进程加快，将拉动童装市场的消费需求
我国到2020年要基本实现四个现代化，国家制定了一系列政策来努力缩小城乡差距，在未来的十多年时间中，随着各地区城镇化建设进程加快，将带动居民消费需求的增长。预计到2010年我国城市化水平可达到46%左右，到2020年可望达到55%左右。在实施城镇化发展和建设中，通过农村人口逐步向城镇转移，农业生产逐步向工业生产和服务业转移政策的实施，让这部分农村转移人口在产业调整中使他们有一个稳定的收入，当他们收入达到一定水准后，其家庭的生活水平和生活质量也逐步得到改善和提高。随之，这部分家庭对孩子衣着商品需求的观念也将发生变化，从现阶段以满足基本生活的温饱消费需求，逐步转向以追求生活质量的品牌消费需求，并将成为童装市场的潜在消费群体。（现据有关部门统计，我国农村现有1.1亿的富裕劳动力中，目前有9000万人实际在城镇生活），当这部分潜在消费需求转化为实际消费需求后，有利于扩大该市场童装消费需求量。
二、童装市场微观营销环境分析
（一）消费观念的更新，将影响消费需求变化
随着童装市场新一轮消费群体的诞生，其消费观念和消费习惯受到生活质量改善的影响，对童装的需求趋向于品牌化、个性化和时尚化。未来几年中，童装市场消费对象以年轻家庭为主，由于这些家庭主要成员年龄都在二十岁至三十岁之间，他们的消费习惯和需求心理是以品牌商品为主（收入高的以著名品牌为主；收入一般的以大众品牌为主）。当他们有了下一代后，他们对品牌商品嗜好也会延伸到孩子身上，尤其是现在的年轻家庭，他们接受教育的程度和文化水平都有所提高，其消费观念随着社会进步和社会职业阶层的不同，收入水平不同，家庭审美观不同，也会产生消费需求不同。消费需求观念的更新，将会使这部分新诞生消费群体的潜在需求，由现在的注重质的消费阶段向感情消费阶段和体现社会阶层身份阶段过渡。消费需求观念的更新和消费需求心理的变化，必然会推动童装经营企业营销策略的变换，通过确立与消费需求相适应的市场营销理念，以迎合童装消费新的需求。
（二）童装市场蕴藏的需求受到童装经营企业的普遍关注
近几年，随着童装市场人口环境的变化和消费购买力的增强，较多童装经营企业，展望到了童装市场发展的前景和消费潜在需求的增长空间。为抓住童装市场新一轮的发展机遇，许多童装企业通过提升品牌内涵和知名度，积极拓展市场和组建营销网络来提高童装经营的市场占有率。
在终端市场，大部分商场对童装经营业态关注程度也有所增强。在每年的商场经营业态的调整中，其童装经营面积都有不同程度的扩展，童装经营面积扩大，使商场童装品牌丰富度得到提高，商品门类和款式规格更趋齐全，能迎合不同层次的消费需求，以追求童装经营的规模效应。还有，在童装二级市场受到童装消费群体逐年扩大和童装消费需求量增加的影响，该类市场童装品牌专卖店步入发展期和成长期，童装品牌专卖店的发展，推动了童装二级市场品牌经营的发展。
（三）童装市场经营模式呈多元化格局
近几年，童装市场呈现多种经济成份，多渠道流通的竞争态势。从童装企业所有制性质划分，可分为国内合资企业、中外合资企业、外商独资企业、私营企业和个体工商户。从流通渠道划分，可分为企业自营（直销）、加盟经营、批发经营和授权托管经营。不同所有制企业根据各自制定的市场营销策略，采用不同的经营模式以及不同的流通渠道来组建营销网络，他们为追求经营效益最大化，认识到开发终端营销网络才是实现经营利润最有效途径，也是企业追求自身发展的经营战略目标。不乏有许多童装企业，开始建立各自的营销通路或采用多种经营模式开发终端商场和营销网络，以提高企业品牌（产品）的市场占有率。
目前，童装市场经营模式呈多元化格局，大致可划分为：童装批发经营市场和童装品牌经营市场。其中，童装批发经营市场是以满足低端消费需求为市场营销定位，该类市场特点是大众化、常规化、规模化，价格定位较低，产品批发销售渠道依赖于1亿多的儿童低端消费者。国内最有代表性的童装批发经营市场，有浙江省湖州织里童装市场和广东省佛山童装市场，该市场已经形成童装产业集群效应。如浙江省的织里镇童装市场，目前拥有童装企业4980多家，缝纫设备10万多台，从业人员1
2万多人，年童装产量2亿多件（套），年产值51亿元左右，在国内童装市场占有率达到20%以上。如广东省佛山童装市场，目前拥有童装企业2000多家，从业人员7万多人，年童装产量1.7亿件（套），年产值35亿元左右。这两个地区童装市场已形成了从织布、印染、制造、辅料配套和批发、销售为一体的童装产业链，使其产品生产成本明显降低，产品销售价格在童装市场具有较高的竞争力。由于这类市场直接面向终端客户，市场信息反馈较快，企业规模较小，生产调头较快，其生产周期和产品更新速度以及价格优势，吸引了中、低端市场需求，并成为童装市场新崛起的“童装名镇”。但随着童装市场营销环境和消费需求发生变化，中、低端市场在今后几年将有所缩小，童装批发经营市场会面临童装品牌经营市场竞争，因此发展童装批发经营市场的品牌经营，确立品牌经营理念已迫在眉睫。
三、童装市场发展机遇和竞争环境
现阶段，我国0岁-16岁儿童人口有3亿多左右，年童装需求量在10亿件（条）以上，童装消费总额要高达500亿元左右。在今后几年，童装市场消费量每年将保持12%以上的增长，并成为中国最有增长性的消费市场之一。在今后几年，随着童装市场宏观营销环境的变化，童装市场将步入新一轮的发展期，童装产业又将迎来一个发展的“春天”。但随童装市场微观营销环境的变化，童装市场面临的竞争也日趋激烈。由于童装市场企业进入的门槛较低，科技含量不高，其营销模式和产品的开发很容易被模仿和抄袭，较多的童装企业为扩大市场份额，根据企业的经营定位和目标顾客的需求，推出不同营销策略来参与高端市场与低端市场竞争。在近阶段，童装市场在品牌经营发展过程中，还会受到国外品牌纷纷入市抢占国内的童装市场份额的影响，童装市场品牌与品牌之间的竞争，由于受到企业外部市场营销环境的影响，童装企业为提升品牌经营的市场竞争力，都较注重品牌文化建设和品牌形象塑造，在一定程度上有利于推动企业童装品牌经营质量的提高。同时，部份品牌童装也会受到新的竞争环境的威胁，将面临又一轮的市场“洗牌”运动。
在销售终端，随着童装营销网络向市场渗透不断深入和商场童装营业面积扩大，逐步呈现出童装经营的规模效应，使消费者对童装选购有了更多挑选余地，较多的终端经营者为提高童装经营业绩，采用不同的营销策略和优惠促销方法来吸引消费者购买，这种以价格竞争为主的营销手段，使企业与企业之间营销竞争日益加剧，同时也将受到消费购买心理趋于理智和终端营销活动竞争，给童装终端带来了消费分流的竞争威胁。
由此可见童装市场在发展机遇和挑战并存的形势下，童装企业如何抓住童装市场新一轮发展机遇，根据童装市场营销环境的变化，策划具有企业个性化和差异化的营销策略，是提升企业市场竞争力的一个有效途径。
童装企业要实施差异化的营销策略，必须坚持以顾客为导向。尤其在童装市场，由于童装消费对象的特殊性（童装消费对象为儿童家长和儿童两部分组成），不同消费对象是一个不同的个体，他们的需求都存在着差异，特别当市场趋于成熟，消费需求趋于理智，童装消费需求逐步进入个性化需求的时代。因此，企业在策划差异化营销策略活动中，应根据企业的市场定位，消费群体的细分，来判断顾客差异化的需求，准确把握“顾客的需求”。通过发挥品牌的特色，使童装产品和质量功能优于竞争对手，运用企业特有的差异化和个性化的营销手段，开展完善周到的品牌服务，最大限度地满足顾客差异化的需求，是企业实施差异化营销策略的关键。
本文通过对童装市场营销环境的解读，从中展望到童装市场发展机遇和所面临的竞争威胁。作为每一位童装经营者应该正视童装市场营销环境的变化，结合企业的经营定位，有针对性地策划与童装市场营销环境变化相适应的营销策略，将有助于促进企业童装经营的发展。
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