【饮料营销策划】也谈饮料企业的场景化营销

第一篇：【饮料营销策划】也谈饮料企业的场景化营销

中国饮品业全价值链咨询专家

http://www.xiexiebang.com

咨询调研研发品牌产品设计公关培训营销

【饮料营销策划】也谈饮料企业的场景化营销

文/东方盛思李珊珊

在饮品行业近几年持续低迷的状态下，很多企业已经无法单纯依靠大手笔强势的广告宣传、产品成本优势、强大的渠道覆盖力和经销商掌控力，来挽回销售业绩下滑的颓势，直接面对消费者，在洞察消费者需求的基础上，塑造和提供一个真实的、零距离、立体化的消费情境或场景，进行消费者教育和引导，逐渐获得消费者的认可和接纳，成为饮料营销策划工作的新路径选择。

（一）饮料营销策划中的场景营销

“场景”最早应用于影视剧术语中，指的是在一定的时间、空间内由人物关系构成的具体情景，主要通过人物的行动和事件来表现剧情内容的发展。而营销环境下的“场景”则指的是，消费者在真实的生活中，正在经历的或可能需要的关联产品或服务。如电影院门前卖爆米花、火锅店旁边卖凉茶等等。营销者通过形象、生动化的连续镜头，为消费者描绘出使用某种产品或消费某种服务时的美好画面，从而抢占消费者的心智资源，引导和激发起顾客的购买和消费的欲望，并使消费者在任何一个不经意的碎片时间，能够自然联想和回忆起这种产品或服务的关联信息，这样一种营销过程或手段，就叫做“场景营销”。

吃饭，逛街，购物，睡觉，聚会，唱歌，旅游，加班，休闲，网游……消费者的每一种日常生活，都可以挖掘和营造出新的消费场景。场景营销的意义就在于，创造一个消费的具体情境，让消费者在身临与其类似的生活场景中时，能极其自然地对应联想到这个品牌及其产品，能够产生要购买的意识和消费的冲动。在这些具体的消费场景下，饮料营销策划者要做的是，匹配相应的消费品支撑让消费者能够去体验，不同的饮料企业要做的就是每种消费场景的占位，往往抢先场景占位的，都能开辟这种消费品的领导者地位，因为他们抢先占领了消费者的心智资源，只要消费者处于或者将要处于这种场景下，就会优先联想到企业的这

中国饮品业全价值链咨询专家

http://www.xiexiebang.com

咨询调研研发品牌产品设计公关培训营销

种消费品及其品牌。

具体来说，场景营销对于销售者的价值表现在三个方面：（1）加深了顾客的品牌记忆，迅速提升品牌知名度

场景营销不是对消费者进行片面、纯粹的枯燥说教，一般在那种情况下，消费者往往对品牌没有留下什么深刻印象，反而会心生厌恶之感，而场景营销的好处在于，它预先为顾客营造了一幅值得憧憬期待的画面想象，且是消费者够得着的，在这种烘托渲染之下，消费者往往能瞬间记住品牌，并随着画面反复回忆对品牌及其产品的记忆不断加深，由此企业于无形之中提升了品牌的知名度和美誉度。

（2）有效地进行销售引导，为消费者营造体验的场景

场景营销的一个重要作用就是消费引导，为消费者勾勒一幅美好的生活画面情境，就是为了能说服和引导顾客来消费，让其想象真实体验到消费某种产品或服务时，自己能够获得的身心愉悦感受。

（3）与消费者展开定制化互动，触发其在真实情境中对产品的需求

设定一个真实的能够体验到的情境，让消费者亲身实践参与其中，真实感受到产品及品牌对自己的价值，触发其潜在需求和消费冲动，从而形成顾客与品牌之间的快速连接和交互。

（二）饮品企业场景营销的成功案例

一款好的产品，一旦有了场景化营销，不单单是打造出了一个爆款产品，更是能在场景之下开创出一个新的品类，从而树立起一个响亮的品类领导品牌。现在就来看看，那些因场景而开创了新品类，一跃占据品类“老大”的饮品企业。

1.王老吉——“怕上火，喝王老吉”

凉茶饮料千千万，且早在几十年前就出现了，而王老吉凭借一句“怕上火，喝王老吉”却一飞冲天、一鸣惊人，引来了凉茶行业呈几何裂变式增长。可以说，在“王老吉”、“加

中国饮品业全价值链咨询专家

http://www.xiexiebang.com

咨询调研研发品牌产品设计公关培训营销

多宝”等出现之前，消费者对凉茶饮料的认知是模糊的：“中医、药味、不好闻、不好喝、颜色不好看、养生……”，概括了顾客对凉茶饮料的全部印象，消费者也似乎普遍认为只有在身体需要调理养生之时，才会想到要使用凉茶。而面对顾客的这些混乱的认知，王老吉以预防上火的场景抢先占位，与其他凉茶企业的核心价值区分开来，为消费者明确树立了一个“上火”的场景：“吃烧烤”、“吃大量油炸膨化零食”、“熬夜看球”、“打火锅”、“重口味吃辣”、“高温暴晒”……王老吉在这种种场景下唤醒了消费者内心的“降火”、“下火”需求，以电视广告上的人们纷纷畅饮红罐王老吉的愉悦场景、动感时尚的广告词“怕上火，喝王老吉”的氛围营造，有力地在消费者心智中占据了祛火凉茶的定位，并使这种场景深入人心，使消费者关联到相应的场景时自然联想到红罐王老吉，从而持久地影响着消费者的购买决策。

2.六个核桃——“经常用脑，多喝六个核桃”

六个核桃打出的宣传是“经常用脑，多喝六个核桃”，诉求表达直接透明，更难能可贵之处，是它塑造了品牌传播的场景化。

核桃乳饮料补脑，不管是否确实达到补脑的功效，但在消费者心智中，已经顺理成章地占据了一定认知，而在“六个核桃”面市之前，还没有一个核桃乳企业如“露露”、“大寨”等首先进行“补脑”的占位，在养元的广告视频中，六个核桃直接刻画出了学生一族分别在家熬夜复习、教室课间休息、考场答题等具体场景，不经意间植入“六个核桃”产品，并由鲁豫反复吟诵“经常用脑，多喝六个核桃”，将目标人群直接聚焦到学生、白领、儿童等需要补脑人群，由此明确了“六个核桃”的消费场景，开辟出礼品市场的健脑诉求。

3.红牛——“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”

功能饮料提神抗疲劳的功用众所周知，然而纯粹地向消费者灌输“提神醒脑，补充体力”，恐怕能记住品牌的消费者少之又少，而红牛采用“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”的

中国饮品业全价值链咨询专家

http://www.xiexiebang.com

咨询调研研发品牌产品设计公关培训营销

场景营销后，给体力透支疲乏者一个具体化、详细化的消费动因，不但在口渴之时，在困了、累了的时候，也可以想到让红牛来帮助恢复体力。这种场景设置让更多的消费者了解到红牛，想去体验红牛的能量供应，如此，红牛以加班熬夜的消费情境，使红牛这款功能性饮料获得市场的大量拥趸。

4.营养快线——“早上来一瓶，精神一上午”

娃哈哈营养快线以“牛奶+果汁“的产品搭配开创了一个新品类：牛奶是营养价值较高的动物蛋白，果汁是富含维生素的营养饮品，而这两种营养强强联合，可以直接充当代餐饮料。而如何使这样的好产品在消费者的心智中占据了独一无二的位置，经过无数次消费者实地情景调研及探讨，营养快线以“早上来一瓶，精神一上午”，将产品与和消费者自己的生活结合起来，将场景核心锁定在“早上”和“精神”这两个词上，前半句点明消费的具体场景，是早上可作代餐饮料，后半句则直接切入到产品给消费者带来的好处，在消费者的认知中，使营养快线占据了早餐代餐饮料的心智认同很快在消费者心中落地。由此在2009年卖出赶超“中国第一罐”王老吉的销量，成为年度内销售爆款单品之一。

（三）结语

由上述案例可见，场景化营销的本质是以人为本，以顾客为本，是消费者情感营销和体验营销的结合，它至少包括四个方面的内容：消费者、需求、产品、场景，成功的场景营销，遵循以下几个原则：

（1）场景营销的结果主要是影响目标人群的心智，将目标人群自然带入、融入了产品的场景中，触发目标人群的视、听、触、嗅等神经，充分刺激其感官、情感、思考、联想等体验；

（2）只有针对特定场合、特定需求的“场景营销”，才能给用户带来身临其境的体验，为此，营销团队必须经过详密的消费者需求调研与探讨，发掘出消费者可能的真实的消费场

中国饮品业全价值链咨询专家

http://www.xiexiebang.com

咨询调研研发品牌产品设计公关培训营销

景，通过巧妙而不牵强的方式表达演示出来，而达到营销目的；

（3）考虑到用户体验，场景的设置不需要太复杂，通过场景中的若干相关元素，将产品植入场景，影响消费者的情绪（感官），有效进行产品（品牌）或服务的推介，进而对目标人群的心智施加影响，使其产生自发的实际性购买行为。

第二篇：饮料营销

饮料营销：k可——高端商务饮料的尴尬

一． 相关背景

太阳生科是集天然植物、功能性保健食品及生物制药的研发、生产、销售于一体的大型高新技术企业，20多年来，一直开发、研究、培育、加工和销售以人参为主的天然植物养生保健产品,在东南亚地区乃至全球都享有很高的声誉。

K可的推出是因为太阳生科看中天然植物饮料将成为今年饮料市场的大趋势，而这种判断基于“欧美发达国家饮料市场的昨天，就是中国饮料市场的今天”，因为全世界保健性功能性饮料年销售额已经突破250亿美元，并且连续10多年保持了两位数的发展速度。与发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有巨大空间。

从2000年开始，太阳生科投入巨资和原料，与德国LAT研究院一起夜以继日攻关,向植物领域的尖端技术发起挑战。经过上千次对各种植物的萃取试验，终于在2003年成功掌握了植物“精萃”技术。同时按照欧洲植物保健饮料标准，自主创新，形成了属于自己的、独特的、生产工艺及配方。同年向省及国家申报K可饮料系列产品。

2005年公司生产的人参花蕾花、人参养生元、萃灵芝、K可饮料等系列保健养生品叩开欧美市场大门，订单更是纷至沓来。

2006年获得国家食品药品监督管理局批文，率先通过了国家“GMP”认证。K可饮料系列，填补了国内外植物保健饮料行业空白。

2006年3月15日K可在成都糖酒会上闪亮登场。

2006年11月18日，当天太阳生科广告竞标一举夺得了“K可饮料家族”在中央电视台黄金时段2007年的播出权。

2007年5月1日，K可系列保健饮料正式上市，6月20日，公司成立上海分公司。前期销售形势尚可，但到后来就逐渐下滑。

2008年7月20日，K可陷入“业务调整”期。

二．市场战略

1.K可的品牌战略

下面这段话是K 可自己公司网上的原文：

K 可的品牌战略——高举高打的大品牌策略，力争3年内打造天然植物饮料第一品牌。5年内完成认知度、知名度、美誉度、忠诚度的打造。首实现产品、品牌的上市；并实现品牌认知度、知名度的打造。结合2008年奥运会开展大型宣传推广活动，让全球人都知道 K 可---中华之饮的魅力，树立品牌美誉度，铸就 K 可国际化形象。2009年让 K 可品牌文化成为消费流行，让品牌充满活力，彰显 K 可品牌威力，成功打造 K 可成为植物饮料第一品牌。

2.市场细分与选择战略：

目标消费人群选择那些工作团队、生活群体中的核心人物，特别是商务人士。商务人士多数是白领，工作辛苦，竞争激烈，正好是保健饮料的目标消费群体。K 可公司的某销售经理表示，选择这类人群是因为这类人对人际圈具有领导性的影响力，是周围人效仿和信赖的对象；他们的生活形态和消费习惯左右着周围人的喜好，培育这类人的消费喜好，将对产品进军全国大众市场具有积极作用。

3.市场定位战略：

其最初的市场定位是健康饮料，后来改成“商务人士的保健饮料”，希望抢占商务人士心智中的保健饮料的第一品牌。后来，K可又给自己加了一个定位——原生态饮料和高端天然植物饮料。现在，广告中的所传播的定位信息是——“战胜疲劳，不做纸片人”——抗疲劳。

三．营销战术1.价格：

正因为K可饮料源自珍贵植物原料，拥有明显的保健功能和极高的附加值，因此在市场中K可饮料很

自然地被定位于高端饮料，零售价为9.8元。但是给超市的供货指导价定在8.6元。好象利润率低了一点。

2.产品：

“K可”推出的系列产品主要：人参花蕾花饮、“K可”西洋参饮、“K可”灵芝饮、“K可”养生元饮、“K可”枸杞饮等系列产品。采用玻璃瓶包装，246毫升，标签采用的是对应的原材料颜色，比如：枸杞饮就用红色主色调，人参花蕾饮用绿色主色调，灵芝饮用褐色，辅以白色，整体包装感觉还是不错。但是，你要说多高档，明显比其他竟品有气派，更奢华，笔者也不觉得。

K可饮料的产品卖点为----饮料所富含维生素、氨基酸、矿物质、人参皂甙、多糖体等营养活性物质能够完全被人体吸收。

3.渠道：

K可自2007年4月份铺市到6月份止，全国签约的城市有105个，已签约的经销商有100多个，终端铺货点数达到5000多个，K可以最快的速度占领了各大卖场和商超的最佳陈列位置，并有针对性的开发出餐饮、高档社区、健身中心、夜场等特通渠道。

4.推广：

4.1 地面推广，摸索前进

产品上市前三个月推广主要以铺货为主，真正开始销售推广只有两个月的时间，但在短短的两个月中，华南、华中地区回款有了喜人的增加。

2007年4至6月各办事处销售任务达成率前五名排名是上海、长沙、石家庄、绍兴、温州；2007年4至6月份实际发货金额前五名排名是上海、长沙、温州、东莞、郑州。

在K 可公司的内部营销会议上，来自河南的市场经理介绍了他们的市场推广经验。他提出：要在市场上迅速打开局面，需要对饮料市场有一个比全面的洞悉，为此在试饮活动中他们进行了多次的消费者问卷，掌握目标消费群的购买心理和习惯，然后集中优势资源在白领集中的商业区、高档写字楼、高档社区开展试饮活动，最大限度的让目标消费者能了解、接触到公司的K可饮料。

南京地区在一些物料没到位的情况下，充分利用自有的资源，如：地堆价格插牌、价格标签等，让终端陈列呈多样化，吸引更多消费者的注意力。

在卖场内，K可也大搞免费品尝活动，同时配置专业导购来为消费者讲解K可饮料的独到的内涵，让消费者通过自己的直观体验来增强K可的产品印象和品牌形象。

4.2 空中广告，高举高打

K可事业部利用强势的广告媒体支持，进行360度整合传播，通过中央电视台、凤凰卫视、全国性报纸等强势媒体广告宣传，迅速建立K可的知名度和美誉度；K可投放了央视2套、4套，还在18－21点段的黄金时间段播出，同时还作为《艺术人生》、《对话》、《海峡两岸》等热门时政栏目的贴片广告播放。

四．案例点评

1.市场定位，混乱多变

由于K可在定位上的反复改变，过多的概念和过复杂的介绍，使得顾客心智无法弄清楚这个品牌究竟代表什么，犯了定位切忌复杂的大忌。K可到现在都没有明确自己的品类，这样会造成消费者对高价并不买帐，不会有太多消费者形成持续购买，往往试过第一次后就没有重复购买欲了。

在K可的推广中，没有将定位所带来的利益点表述出，消费者不知道人参花蕾到底有何功效。按照公司的说法：K可能抗疲劳、防辐射、固本扶正，全元养生，常饮使人青春常驻，活力无限。这么多的功能消费者是记不住的。K可的利益点需要集中定位于一两点。红牛的利益点很集中——抗疲劳。这一点值得K可学习。

很多专家认为定位要精准，能直达消费者心智。理论上不错，但实际操作有困难，因为你真的无法在没有经过大规模调查的情况下，就能判断这么多备选定位方案哪个最好。与其反复改动，不如坚持集中于一点，也有成效。

2.匆忙定价，缺乏调查

K可给超市的供货指导价定在8.6元，零售指导价9.8元。好象利润率低了一点，因为一般超市要求饮料品类的销售利率在15%左右，而K可又属于高端饮料，这么低的利率很容易成为超市采购眼中的鸡肋。而且也不知道零售指导价9.8元是怎么定出来的，是主打哪个竞品的，有没有经过市场调查和测试。K可的这些产品在市场的价格是一样的，将枸杞这样一种大众化的产品和人参花蕾、西洋参、灵芝等等同，也卖9.8元，会无形中降低这些品种的档次和身份，让消费者对整个产品系列的定价产生怀疑，认为其价不符实。

3.定位高端，选择大众

K可的定位在高端，却在各类超市推广。大众在超市买饮料一般是以中低档为住，包装水、碳酸饮料、果汁饮料等。这样一开始就浪费了很多市场费用。

而且把大量广告费投在并不是目标消费群首选的电视和报纸这种大众媒体，也有点值得商榷。当然，笔者相信公司肯定也比较过不同媒体的收视人群，选的频道和版面肯定也是针对商务人士的，只是性价比可能杂志和网络更划算些。

比如像人参花蕾的采摘周期为四年一次，六十斤人参才能采摘到一两花蕾，不是随便一家企业就能生产出与K可相同的产品——这些有利信息是靠简单的广告手段传播不了的，是需要从软文，从公关的角度来传播，以此进入目标消费者的心智中去。

4.高举高打，盲目扩张。

当时，仅在广州，不到一个月的时间，K可进店数就从281家迅速增加到500家。在全国，终端铺货点数达到5000多个。在当时，企业的决策者一定为此而高兴。

但根据笔者多年来的研究，高端饮料和特殊饮料（比如当年的他+她-），这类饮料一开始就大规模全渠道铺货，反而是危险的信号，往往销量下滑的也快。企业开始阶段一般以实际回款金额来考核销售人员，这样就导致销售人员一开始就给经销商很多空头承诺，忽悠经销商进大批货，再反过来向公司要更多支持和政策。

提醒各位新进入高端饮料行业的企业，饮料的真实销量是出在终端的动销上，而不是把货发给经销商，或者经销商把货压给二批和终端，让货压在二批仓库和终端的货架上。因为新饮料品牌，你的口感、包装、性价比要让消费者接受，是需要1-2年时间的，高端饮料需要的时间就更长了。

而且，你一开始的目标消费群和定位战略也不是一定正确，是需要在实战中调整的。高举高打，消耗公司太多资源，导致决策者盲目自信，导致劣马驱逐良马现象——就是一开始会压货的销售经理深得领导喜欢，但往往在市场上会留下更多的烂摊子需要收拾。想慢慢做市场的销售经理反而被领导认为无能，也不给什么支持。

而企业决策者们由于想尽快收回投入，于是就加大生产和圈地，而忽视对消费者心智中的真实感受做进一步的市场调查和分析，从而丧失机会。这个时候，其实是需要决策者去分析判断哪些人群才是产品的真正消费群或购买者——有可能是老公喝，老婆买单；或者父母喝，儿女买单，这些不同情况下，推广和

传播方式是不同的。针对真实消费群和购买群开展调查，找出符合他们心智的更好定位和更好传播媒体。可惜，往往这个时候，企业已经因为前期走了弯路，这个时候会遇到现金流、人才流失等一系列问题，也无暇去做真正的市场营销的事情了。

五．未来预测

经济的发展，消费水平的提高，高端饮料肯定会规模更大，但是需要更科学的市场营销方式来开拓。寄希望于高举高打的策略，笔者个人一直以来对饮料行业的长期案例研究的结果表明，这种策略因为太粗放，是行不通的。

饮料行业的两大巨头，可口和百事，现在上普通大众的新品都是小心翼翼，采取区域试销的方式，等到经验教训都有了，胸有成竹了，才进行更大范围的扩张，比如今年新推的悠泡水，还有就是台湾的黑松

——刚进大陆就高举高打，连大本营长三角都没有攻下；后来学聪明了，慢慢渗透，现在悄悄攻到珠三角了。类似的例子还有台湾的仙草蜜进军大陆和10年前的王老吉。当年，如果他们都是高举高打，现在都不知道在什么地方了，哪里还有今天的成就。

历史，特别是饮料行业的市场营销成败史，是最好的老师。以市场营销史为鉴，可以预知当今企业的成败。

K可将来的发展还是有机会的，而且K可有着原材料和技术的优势，至少1-2年内在大陆没有人有这个技术。如果K可认真调查下市场，了解到市场上真实的消费者的心理和行为，围绕此制定相应的市场定位战略和营销战术，还是可以成就一代品类霸主的！

第三篇：饮料营销

饮料营销.txt20如果你努力去发现美好，美好会发现你；如果你努力去尊重他人，你也会获得别人尊重；如果你努力去帮助他人，你也会得到他人的帮助。生命就像一种回音，你送出什么它就送回什么，你播种什么就收获什么，你给予什么就得到什么。看看下面的竞争格局，自然明白市场是怎么回事!

真实的饮料江湖，除了屈指可数的饮料巨头们，还有着成千上万的中小饮料企业，同样在参与残酷的搏杀。市场竞争如此惨烈，中小企业的机会在哪里?难道只有死路一条么?

无论竞争多惨烈的市场，还是存在一些细分市场的蓝海。新的饮料通则把饮料分为了十大品类，笔者个人认为，在植物饮料、蛋白饮料这些大品类中，都蕴含着巨大的机会。

当内外资饮料巨头纷纷把注意力投向繁华富足的一二线城市时，正在成长起来的农村市场就成为中小饮料企业的乐土。以广大县乡农村的三、四级市场为根据地，实施切入覆盖，扎住根基，再逐步向二类地级市和核心城市市场渗透，正是养元企业选择的生存之道。

以养元企业所在地衡水为大本营，以河北省内区域为根据地，向周边500公里以内的外埠区域逐步渗透，步步为营。首先在家门口市场打造赖以安身立命的根据地，再根据资源条件有选择、有重点地实施市场拓展，稳扎稳打，精耕细作。

在资源有限的情况下，就必须实施聚焦，选择若干重点市场进行聚焦式投入，因此养元筛选出了若干基础好、潜力大的市、县级市场，进行优先的深度精耕，打造出了一批样板市场，从而以点带面，全面激活销量。据了解，其六个核桃系列产品，上市3年，就取得了从0-3.6个亿的奇迹销量，而且基本这些销量都是在河南河北两个省份完成的。

三大策略应对市场格局变幻

1。两大渠道二选一

面对现代超市渠道的费用之高，中小企业完全可以放弃超市渠道，全力做好流通批发渠道，维护好士多等小店。既加快了现金的回流，又确保了费用上投入产出的平衡和有效性。相应的广告投放、终端促销都围绕流通渠道来设计，这样一来营销方案更有针对性，目标明确，容易量化考核，二来执行起来也比较容易，能够有效实施。

另外，不同渠道的管理也需要进一步精细化。以前，除了几个大企业外，各个企业可能对每种渠道的投入产出比没有具体的量化评估。现在，企业需要对每个渠道或终端的销量有预估和评判，比如企业在某个渠道或终端的投入需要多少?盈亏平衡点是多少?

2。细分渠道更聚焦

实力比较弱小的饮料企业，可以进一步选择某个细分渠道来进攻，这样所需要投入的人力物力更小，目标消费者更精准。

台湾省第一饮料品牌——黑松，是全球少数几个可以打败可口可乐与百事可乐的地方企业，它刚进入大陆时也犯了高举高打的错误，也就是一进来就投入电视广告，但是地面的招商和铺货没有同步，结果浪费了不少子弹。吸取教训后，黑松在江浙以外的省份区域，基本只做学校等特殊渠道，反而销量持续上升，开始盈利，企业也逐步有了自己的根据地。

3.产品品类要创新

碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料基本已成红海市场，而且由于各大巨头都加大对这几个品类市场的投入，比如茶饮料，康师傅又推出铁观音和乌龙茶，而且大搞买一送一促销活动;日本的三大饮料巨头，本身就有全球化的茶饮料开发经验和优势，推新品也是信手拈来。

为此，笔者建议中小饮料企业避开这些竞争激烈的红海品类，产品开发上要向植物蛋白饮料包括五谷杂粮饮料等蓝海品类倾斜。比如：黑松的一款米乳就卖得不错，国内也基本没有竞争对手;李子园的玉米饮料，养元的核桃饮料，银鹭的花生牛奶，都因为避开了红海市场而销量节节攀升。

3.朝日

朝日公司致力于事业的合理化，并认为成本竞争力是在业界生存的最重要因素，举例来说，该公司致力使自动贩卖机的配置和耐用年数大幅合理化，以及提高生产部门中的自行生产比例。在生产工厂方面，除了柏工厂的设备在2009年前将移管至朝日啤酒茨城工厂外，冷藏饮料事业亦将全面移至LB公司。2006年的成本降低效果原本预计为15.5亿日圆，但第三季却展现了19亿日圆的实绩。

朝日饮料的销售量为1亿2,200万箱（为前一的104％）。除针对主力的三个品牌「三矢」「WONDA」「十六茶」投入资源外，由于「富士山的钒天然水」等周边商品也有所成长，整体上业绩表现良好。该公司自2007年起，实施第3次中期经营计画，2007年为实行的第一个，贩卖目标为1亿2,700万箱（104％）。

品牌策略方面，则是将资源集中于「三矢」「WONDA」「十六茶」，再加上以将「若武者」「SUPER H2O」确立成固定品牌为目标，推展「3加2」的品牌策略。更进一步，以创造新品牌、提出新价值观为目标。「三矢CIDER」成功的主因，应在于以销售120周年为契机而开始的新行销概念「安心．安全．自然」，其所传达之概念明确且易于理解此一概念受到广大消费者的支持，2004年销售量为前一的132％，2005年为112％，2006年则为107％亦持续呈现成长。2007年续采此一行销概念，并更强化此透明碳酸饮料的领导品牌地位。全品牌合计的销售目标为2,770万箱（104％）。

「WONDA」则为2,760万箱（101％）。其中，主力「Morning Shot」为1,123万箱（93％），「Shot & Shot」为690万箱（94％），均较2006年下滑，但新贩卖的「100年BLACK」却上升至330万箱。此外，2007年1月销售的「压力制作」，其易于理解的商品概念获得好评，销售量正在成长中。2007年的品牌合计销售目标为2,890万箱（105％）。

「十六茶」销售量为1,322万箱（103％），而「若武者」则1,134万箱（111％），作为基本品牌的「十六茶」和准基本品牌「若武者」的销售量呈现接近的状态，由此可见「十六茶」所稳含的问题之严重。该公司将「十六茶」当作是开拓品牌茶品市场的先锋，在不失去其开拓精神的情形下，以商品存续并活化市场为其目标。

朝日品牌2006年在产品线上，追加了取得特定保健用食品资格的「餐餐相伴十六茶」，以提升品牌价值为其目标。2007年则自2月起全面重新上市，着眼于消费者评论品牌茶品为「健康形象强、较绿茶更具饮用价值」的事实，企图建立茶品「美味且有益健康」的形象。商品制造方面，从原料开始重新检视，并在茶叶调和和焙火上下足工夫。此外，容器采用宽瓶身型，对于品牌诉求亦有所助益。目标为1,750万箱（132％）。

4.宝矿力

对于宝矿力水特这个电解质饮料，大部分中国消费者并不太熟悉这个品牌，但实际上，宝矿力水特早在1980年就已经问世，在日本家喻户晓，并且畅销世界12个国家和地区。在日本，这是年销售量超过10亿罐的饮料，是消费者心目中第一位的“口服点滴液”，是偏药用性质的饮料，这同时与日本消费者对大冢制药的潜在认知。——这些日本消费者，购买了一家知名制药公司，生产的方便使用的“口服点滴液”。

纵观饮料市场，宝矿力水特与其他产品有何区别？宝矿力水特是根据“喝的点滴”之概念，按照日常生活中人体水分、电解质流失的比率分析而开发的，它对人体而言是自然的水分及电解质补充饮料。2004年11月，宝矿力水特获得ISO9001国际质量认证体系认证；12月，获得HACCP(食品安全预防性管理体系)认证。2007年更是通过了QS(质量安全)认证，达到了同行业间的先进水平。

5.可果美

日本国内第一大的果蔬汁公司,可果美,非常专注于一个果蔬饮料领域的研究和开拓,其专业精神非常令人佩服。该产品在大陆和台湾都有卖的，主要在高档的超市和便利店发售。

三．对本土中小饮料企业的启发

日本国内清凉饮料接近饱和状态，而中国的饮料市场正方兴未艾。深具发展前景的中国饮料市场令日本各大饮料生产和销售企业心动。最近除朝日啤酒在茶饮料加工和销售领域正式参与中国市场外；麒麟决定扩大其在华清凉饮料产销事业；三得利则在抓紧扩大其拿手饮料产品乌龙茶在华销售范围„„但作为本土中小饮料企业，要从日本饮料企业发展史中提炼出些什么呢？有哪些地方值得我们借鉴？

1.通路的启发

行销环境演变的结果，生产与技术大家都相差无几，于是行销成为饮料厂商决胜的关键，行销领域中通路更成为兵家必争之地，而饮料厂商在掌握通路权力方面又是普遍的脆弱。

以往卖方市场时代，通路发球权掌握在生产厂商手上，自从新兴通路成形后，演变成为买方市场时代，通路掌控权转移到通路商手上，绝大多数饮料厂商只有配合的份，没有主导的能耐。面对此一变革，饮料厂商必须一方面致力于开发新销售通路，为产品找到新出路，一方面努力发展强劲的商品力，使通路商深深感受到没有你的产品开不了店。

在此问题上，本土的中小饮料企业都应该以台湾和日本饮料产业为榜样。

台湾饮料产业发展至今，不仅保有我国传统文化的特色，在和来自国外的品牌竞争时，大放异彩，成就非凡的案例也很多，例如黑松沙士、舒跑运动饮料、维大力、伯朗咖啡、统一茶里王、御茶园等产品，都是最好的见证，令横扫世界饮料市场的可口可乐与百事可乐都望尘莫及。

日本也是如此，本土的饮料企业占据了相当大的分额，特别是茶饮料上，让两乐望尘莫及，特别是与通路的客情关系普遍好于两乐。

2.产品的启发

饮料和现代人的生活密不可分，随着国家经济发展及人们生活水准的提升，和日本等国家比较，我国饮料市场还有很高的成长潜力，厂商还有很大的挥洒空间。但长久以来的新产品普遍都缺乏特色，充其量只不过是在现有产品上添加某些元素罢了，跳不出既有产品的老巢臼，以致被消费者归类为「了无新意的新产品」，在此情形之下就难逃迅速被下架的命运了。如何才能使新产品开发把准市场的脉搏呢？本土中小企业一定要把营销的基本功，如消费者调查，研究消费者行为和心理，挖深、吃透、执行彻底。

首先，新产品开发前功课做足，调查研究并掌握消费者的真正需求。

其次，了解消费者的需求后投其所好，从中找到利基点建立长久的竞争优势，尤其是找到顾客尚未满足的需求。

由此才能研发出令消费者感动的新产品，从众多的生产厂家中脱颖而出成为最后的成功者。

3.人才的启发

受到产业环境变迁的影响，国内近年来饮料产业人才流失非常严重，优秀的企业新鲜人纷纷往高科技产业、金融产业及服务业发展，原有的优秀人才也有转往其他产业发展的现象。在上冲下洗的情况之下，新手上路的情形非常普遍，还没有准备好就得上战场，还没有训练好就得担当重任，难怪一上战场就节节败退。

国内饮料厂商也知道人才的重要性，除了几家规模较大的公司比较重视人才培育之外，其余厂商不是束手无策，就是根本没有培育计画。人才为中兴之本，企业是人的结合体，公司规模无分大小，平时就要重视人才的培育。若能有放大格局的共识，学习日本由饮料协会统筹整个产业的员工再教育工作，一者使员工再教育具有规模经济性，二者提供专业训练有

助于提升产业竞争力。

另外，饮料产业属于传统产业，有关提升产业竞争力的工作，除了业者本身的努力之外，也需要有政府产业再造及振兴传统产业政策的拉拔，使此一具有传统文化特色的产业继续发扬光大。

4．总结

饮料企业为求生存，加强品牌力度、扩大销售力度外，还有许多必须加强。例如生产性的提高、使用性优的容器开发、易造成社会不安之商品信用度的确保、当红的环保议题等等，是以企业在追逐利润同时，还必须克服这些课题方能更上一层。

康师傅的魏氏几兄弟最喜欢关注日本市场来推断台湾和大陆的以后饮料发展态势，这点，很值得大家学习。凡事欲则立，不预则废。当然，模仿中需要创新。个人觉得康师傅的饮料产品朝高端发展还需要努力，特别主要是高端饮料方面，比如果汁的口感，味全的奶产品。

尽管饮料已经成为现代人日常生活中不可或缺的产品，整体市场规模仍然持续在成长，但饮料行业的竞争已经日益激烈。台湾与大陆的饮料业界经常都会参考日本的例子，模仿开发新产品，但都只是学其产品的华丽的外包装，不是学其内在关心消费者的精神„„路漫漫其修远兮，笔者期望本土饮料中小企业可以推出有国人特色的饮料。

陈玮,毕业于成都理工大学市场营销专业，曾任著名快消品公司企划一职, 后于广东工业大学华立学院任市场营销系列课程专业讲师, 现于某大型食品饮料集团任职,发表专业文章多篇, 并出版《中省本土市场营销精选案例与分析》等相关营销图书。现在尝试把实战与专业理论相结合,并与大家共享,欢迎交流。近期的研究方向为“饮料营销”，也是国内第一个在多家专业网站开饮料营销专栏的作者。联系方式：QQ: 298772219 ／ 298772219@qq.com / ben_dan_a_mu@hotmail.com 欢迎加msn , 交流效果更好.黄雪梅，市场营销专业毕业。现任职于某高档消费品公司市场部，希望与大家能在市场分析、渠道管理、终端售点管理、专柜管理、奢侈品营销等方面进行交流。联系方式：snow_hxm@126.com

第四篇：饮料营销策划方案

饮料营销策划方案

（一）一、营销背景分析

A、1992年全国城市479个，1994年城市人口3.4亿人，流动人口7000~8000万左右，1995年城市640个，中等城市178个，大城市、特大城市76个。

B、1999年可口可乐销售3.88亿箱，百事可乐10900万箱，2000年1~6月可口可乐已销售3.3亿箱，两家饮料商同时提出让中国青年养成喝碳酸饮料的习惯的想法和举措。我们的饮料会超越它们的业绩。（其它略）

二、目标市场及创意说明

随着国家经济持续稳定的增长，在社会总资产一定的情况下，实现企业超国家或地区经济增长率大幅度增长，市场大战不可避免。如何使消费者购买一个企业的产品，使消费者满意是使利润最大化和长期发展的最佳途径，同时也决定一个企业在现阶段下不可能拥有100%的市场份额，也给了每一个企业一个机会。

就饮料市场来看，从大的跨国集团可口可乐、百事可乐，小到健力宝、椰风等已形成品牌的饮料。在进入97年的市场大战中，根据自身以往的经验、企业实力，稳固拓展其市场较容易一些，同时也会引发更激烈的市场竞争，作为饮料新军的“饮料”加入战斗，直接进入竞争的核心会受到多重的障碍、排挤，因此希望我们的饮料于2011年被列为中国旅游界制定专用饮料，旅游人数将达4.2人次，创收4375.7亿。

本企划案构思由旅游业入手，对于旅游者这一消费群，其手中资金充足，社会活动面广，流动性大，接受新鲜事物能力较强，好奇心强，一旦取得这一消费群的认可和信赖，将会带动大批消费群。计划首先在年初进入旅游风景区市场，同时少量进入部分城市市场，此阶段加大宣传、树立品牌为重中之重、避实就虚，为进入城市市场作好准备。进入夏季同时在风景区、城市展开销售攻势，面向青少年消费群，在品牌树立后面向大众，最终目标让“饮料”与水果划等号，在旅游者中树立品牌，另一方面可以吸引一批国外游客，为以后打开国际市场打好基础，再一方面，在旅游者中开拓市场，使企业有充足的时间进入城市市场的策略，旅游者与城市市场相辅相成，可松可紧。

三、行销策划案

1、产品

A、包装合乎国家规定，图案简洁明快，以红白色为基色，突出品牌，能吸引消费者的购买欲、有活力，增加防伪标志不是非有不可主要是预防假冒、引起消费者注意。

B、定价建议全国统一零售价3元，其

一、减少钱货交易时间；其

二、便于计算、找零；其

三、适当时机增加自动售货机。

（其它略）

2、促销策略（以广告为主）

A、建议广告词为“饮料菜汁融为自然”，全国媒体选择以电视为主，合理选择时间段，可以跟在可口可乐等广告片的时间段内播放。

地方选择报纸为媒体，选择电视一般以点播电视剧为宜或加在儿童节目时段播出。

B、统一全国销售点品牌标志，如遮阳棚、伞等上的标志，制作精美钥匙扣作为赠品。

C、加强营销策划，争取列为“2011年中国旅游界”指定饮品。

D、大型活动

a、联系风景名胜区当地电视台，旅游主管部门制作“饮料带你游中国”的电视系列风光片，留2~3分钟的旅游指南，介绍食宿，旅游路线，突出安全性，此风光片应尽快制作，其作用一方面带动当地旅游经济，便于饮料进入当地市场。另一方面避免与地方保护主义相接触。

b、制作每套60张或40张“祖国风景名胜”纪念卡，每张一个风景名胜。每包夹带一张，一般原则只在当地风景区出售，制作要求：便于收藏、有纪念价值，选集卡最多的消费者中抽取一位聘为饮料名誉销售督察员，享受企业员工同等待遇及月薪若干，另设一、二、三、纪念奖若干。

3、销售渠道

1）东西以沿长江带，南北以京广区间为两条主线，在成渝地区、京津地区、沪宁杭地区、珠江三角洲四大人口密集及工农业生产基地选择北京、重庆、南京、广州成立区域销售总部。

a、北京总部负责东北三省、京、津、内蒙、河北区域销售业务。

b、重庆总部负责云、贵、湖北、川、藏区域销售业务。

c、广州总部负责广东、海南、福建、湖南、广西、江西区域销售业务。

d、南京总部负责上海、浙江、江苏、山东、安徽区域销售业务。

e、西安本企业总部负责山西、河南、西北五省区域销售业务。

2）由五个总部在各自区域建立旅游名胜区销售络，着名旅游风景区的经销商（一级），以信誉、服务、知名度，直接批发至零售商手中为招标对象。

在各自区域内选择人口稠密、交通发达、经济发达的城市建立一级销售分部或一级经销商，逐步建立本区域城市销售络，根据当地销售情况收缩或扩展络外延。

3）五个总部负责各区域的业务，由企业总部协调管理、建立信息系统络，及时收集、反馈信息、制定促销、营销推广计划，并组织实施企业本部确定信息、制定配销数量，完善销售督察制度。

4、行销步骤（略）

5、注意事项

1）加强广告策划、产品策划，尤为加强企业形象策划。

2）及时、准确收集信息，迅速整理分析，调整销售计划，防患于未然。

3）针对九七回归开展的活动，应充分估计不可抗力因素的风险系数。

饮料营销策划方案

（二）一、活动背景

可口可乐和香港迪士尼乐园于**年4月7日在广州正式宣布成为合作伙伴，可口可乐利用香港在**年9月12日开张时机，与香港迪士尼合作，推出“多喝多中赶快行动”免费游玩香港迪士尼的促销活动。

二、活动对象

15–25岁的年轻一族是最具活力的、最富有冒险精神的一族，他们更容易被充满梦幻、刺激的迪士尼之旅所吸引，因此他们是这次活动所吸引主要目标群体。

三、活动形式

除本次“多喝多中赶快行动”活动揭盖有奖的形式外，集十个金盖拉环或瓶盖，可换取可口可乐公司精心设计的以迪士尼为背景的特制心意卡，免费邮寄给父亲或母亲，换取一份表达孝心的机会，给父母一个惊喜。

每个心意卡上面印有抽奖号码，“双亲节”过后（6月30日）可口可乐公司对心意卡进行抽奖，中奖信息在报刊/络上公布，消费者凭心意卡兑奖。

操作形式以可口可乐公司本身的销售渠道为基础，每箱产品配送心意卡（）个，消费者集齐十个拉环或金盖到就近的售点换取心意卡。便利了消费者的兑奖途径，也使可口可乐公司对本次活动更易于操作及监控。

四、切入点分析

饮料促销的活动绚丽多彩，形式多样。唯独还没有以亲情为背景的情感诉求。

俗话说：母爱如水，父爱如山。父母对子女的爱是这个世界上最伟大的爱。一如长江黄河对炎黄子孙的爱，黄山五岳对华夏儿女的爱。

时尚、活泼的青年一代在创造自己的天地时，同时也深深感激父母对我们的养育之恩。但是在相对保守的的家庭氛围里，很难找到恰当的方式来表达他们的孝心。母亲节（5月8日）、父亲节（6月19日）虽然是美国的节日，但越来越被全世界的人们所接受，尤其是在中国。为让更多的目标消费者关注并参与这次促销活动，我们将以心意卡作为年轻一代与双亲沟通的桥梁表达孝心的行动为切入点。

可口可乐公司的“揭盖有礼多重惊喜”的活动不仅提供了一个恰当的表达孝心的形式。还可获得畅游迪士尼、赠饮及抽奖等多重惊喜，从而刺激消费者的购买欲望。

五、活动目标

1、本次推广活动是为让目标群体更关注这次“多喝多中赶快行动“免费畅游香港迪士尼的促销活动。

2、通过售点的具有吸引力的大力度宣传，以及借表孝心为题的节日集盖促销，从而达到一个提升即时性销量及达成再次销售的目的。

3、通过特殊通路与分销通路的整合传播来扩大本次促销的影响度。

六、传播场所

为目标消费群聚集地，学校（高中/大学）及吧。

七、传播策略：

1.心意卡设计

心意卡采用印刷品，设计和宣传文案由凯路公司提供，以迪士尼为背景，由凯路公司加文案和宣传主题并制作。

2.校园推广

A、校以售点、走道等活动场所的海报、宣传单页等地面方式进行告知。

B、发动学校学生会，根据各学校不同情况，制定宣传方式

如：校内广播、校报登载亲情相关软文报道或采访，略带品牌广告及告知本次活动可集盖换取心意卡信息等方式。

C、不采用报纸、电视、电台等空中媒体告知。

D、海报采用印刷品，设计和宣传文案由凯路公司提供，以可口可乐公司提供的广告宣传画为蓝本，由凯路公司加文案和宣传主题并制作。

3.吧推广

吧采用广告开机桌面及广告屏幕保护形式，设计和宣传文案由凯路公司提供，以可口可乐公司提供的广告宣传画为蓝本，由凯路公司加文案和宣传主题并制作。

4.大型卖场推广

大型超市周六、日设立售卖专柜，以海报、宣传单页等地面方式进行告知。

大型卖场采用路演结合现场促销的方式进行，选在节假日举行。

八、路演策划

1、活动的意义及目的

A、增加品牌的曝光率，提高消费者本次“揭盖有礼多重惊喜”的活动的关注度，增加品牌理解与偏好；

B、现场大型活动配合促销以增加销量，保障经销商的出货率，提高经销商主推品牌的信心；

C、在节假日饮料市场销售旺季时，从终端上提高“音量”，打压其它品牌的声音，占领阵地；

D、以大型的路演活动，突出可口可乐公司以亲情为题的情感诉求，为“揭盖有礼多重惊喜”作情感铺垫；

E、为”多喝多中赶快行动“免费游玩香港迪士尼的促销活动造势并提高销量

2．路演活动主题

1、对梦幻、刺激的迪士尼乐园的向往；

2、以亲情为主线的煽情演译，突出心意卡的作用，激起即时购买的欲望；

3、促销主题：

“揭盖有礼多重惊喜”

4．活动地点

1、地点的选择由经销商与销售代表共同选定，根据营业部批准的活动方案由广告部统一安排；

2、各地市主要大型超市广场或附近广场（不超过步行十分钟距离），表演场地1000平方以上，三面空地，不得占用城市道路主干道；

3、活报批手续由经销商负责办理，场地费，管理费等场地费用由经销商支付；

5、活动形式及促销组合

1、时间：2005年4-6月，此时间段内前期先做好地面的活动宣传推广作为铺垫，同时广东气温平和，阳光充足，少量雨水可备双拱门防范，活动效果有保证；

2、根据传播策略制作活动内容及表演形式，物料准备，人员组成，业务培训等；

3、活动以周六或周日一场，以巡回演出、展示、现场问答、试驾、抽奖活动、互动游戏为主；

4、促销内容：根据“揭盖有礼多重惊喜”促销内容，建议由经销商安排更大力度的促销内容，如加送小礼品等；

活动流程

1、销售代表与经销商上报本销售区域内的路演活动计划，包括时间、地点、场地、促销内容；

2、营业部审批；

3、广告部根据各线路汇总情况，统一安排计划并书面答复，知照代理商；

4、活动前一天，路演人员、道具到位，晚间，安装；

内容安排

10:00活动开始；

内容：街舞、主持人介绍介绍活动情况及呼吁大家踊跃参与。煽情小品、互动游戏活动、销售、咨询、等

12：00午休

14：30下午开始

内容：文艺表演、互动游戏活动、销售、咨询、等

17：00退场

互动游戏：

1、速饮比快

比赛规则：含纸杯，喝饮料比快

2、喜干杯

比赛规划：两人拿饮料相距4米蒙眼，吹一声哨子互相走进一步，三次后干杯，成功干杯为赢

3、锵镪三人行

比赛规划：两组三人六足比赛，拿4杯饮料，两边各一杯，中间各一杯，先到终点为赢

4、其它小游戏

名称、规则等

活动监控

为了使路演活动更能适合客户的需要，需要销售代表大力的配合，同时为了产生更大的效果，将安排以下的办法监控活动的执行：

1、每次路演，安排广告科一名工作人员到场监控活动的全过程执行情况；

2、将制作代理公司、销售代表、广告科、经销商四方共同确认的活动效果评介表，并以此确诊活动的执行完整性；

3、每次活动至少准备4张照片存档备查，分别反映活动的全景、舞蹈、试驾、车技表演等环节；

4、每次活动礼品消耗数量提供详细报表；

5、人员到场情况提供准确的合影及签到表；

八、促销活动（供参考）

1、活动主题：揭盖有礼多重惊喜

2、活动时间:2005年4月27日至6月30日

3、活动区域:广东省九大城市(汕头,广州,深圳,惠州,花从,东莞,佛山,清远,海丰)

4、活动内容：

揭盖惊喜奖:揭金盖,就有机会获得率先畅游香港迪士尼乐园

揭盖体验奖:揭金盖,就有机会获得赠饮

揭盖孝心奖:揭金盖,一直揭下去,只要集够十个拉环或金盖,就可以在母亲节和父亲节送上可口可乐公司提供的特制心意卡

揭盖奖上奖:母亲或父亲可根据心意卡上的编号参加抽奖,就有机会获得(奖品待定)

九、费用预算（略）

十、活动效果预测

1、快速增加消费者对”多喝多中赶快行动"免费游玩香港迪士尼的促销活动的理解、提高活动的影响力、直接促进广东地区销量的上升；

2、提高品牌终端曝光率，饮料行业首次以亲情为背景的营销方式，增加消费者对品牌的偏好度，有助于品牌形象的提升。

3、活动形式与内容参与感强，实现品牌与消费者互动，加大关注度；

促销活动主题明确，持续时间长，力度大，活动新颖，影响深远。

第五篇：可口可乐饮料营销策划

可口可乐饮料营销策划

目录

一、可口可乐公司简介

（一）企业使命

（二）企业愿景

（三）可口可乐公司的竞争分析（swot分析）

（1）优势分析

（2）劣势分析

（3）机会分析

（4）威胁分析

（5）可口可乐发展建

随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，享有“饮料新贵”之称的茶饮料开始成为饮料市场上最亮丽的风景。然而，在人们品尝清爽可口的茶饮料背后，茶饮料市场却是波涛汹涌，鏖战正急。昨天的茶饮料老大“旭日升”在遭遇“康师傅”与“统一”的突围后，由于缺乏创新与有效的营销战略，已经逐渐被二者越抛越远。而当康、统的交战不断升温的同时，其他饮料商家也已经“磨刀上阵”了。2001年夏天，娃哈哈集团的非常系列茶饮料的入市，引爆了酝酿已久的茶饮料市场大战。尽管茶饮料市场群雄并起，并已形成了几大品牌共同掌握市场的局面，但仍有许多企业在全力跟进，抢夺市场份额。汇源、春都、椰树等也均已开始涉足茶饮业。就连国内“啤酒业的龙头”青岛啤酒也开始与日本朝日公司合作生产乌龙茶，三得利、麒麟这些日本大厂商也来抢占中国市场的“茶水之