饮料营销策划方案[推荐]

第一篇：饮料营销策划方案[推荐]

前 言

1、“***”品牌的战略定位：细分市场一线品牌、大饮料行业二线品牌。

2、2012年市场目标：开辟城市区域市场120个；年销售额5000万元以上。

3、按照“***”品牌的战略定位和2012年市场目标，结合现有的资源状况，我们确立了一种“混合营销”模式：试销+区域样板市场+区域独家经销。

4、省外市场以省级经理为责任单位，省内市场以片区经理为责任单位，省内市场片区经理等同于省外市场的省级经理。下同。省内市场的直供渠道归“***”招商部管理。

5、公司要求每位省级经理都必须成为经销商的“投资顾问”。因此，帮助经销商成功做好试销、经销和区域样板市场的启动和销售工作，确保经销商首批进货额的成功销售，是每位经理的职责所在。

6、本方案内容分为两个部分，市场费用控制和产品策略等内容为指令性规定，市场运作模式为指导性意见。本方案自公布之日起执行。

7、本案附件为《***区域市场费用使用规范》、《***产品知识》、《***区域市场促销方案》、《***终端广告工具》、《***区域市场管理表格》等。

一、试 销

1、试销区域：全国任何城市，凡是符合经销商要求的企业均可试销。试销区域以城市为单位。全国一级市场的试销，月进货量达到一定规模（如每月销量为10万元）时，要控制货品流向。

2、目的和目标：试销为了经销，一要确保经销商在试销中获得利益（至少能看得见利益），二要为经销商总结一套成功的市场模式。新老经销商均可参与试销。以地级市场为单位，每城市市场可寻找3家左右的经销商进行试销。说明：未来每城市只能选一家独家经销商，其他参与试销的经销商可整合为分销商。

3、进货额度：最低1万元，最高2万元。确保经销商的投资安全。

4、物料配比：公司将根据经销商首批进货金额，免费配比促销物料。单页5000份，牙签盒1000个，海报500*2张，餐饮终端合作书500张，不干胶贴200张，vcd广告工具光盘一个，dvd电视广告光碟一个。非首额的宣传物料和助销品按成本价销售给乙方。

5、试

销奖励：试销的目的是为了帮助试销的经销商成为该区域独家经销商。因此，必须进行市场试验工作。为奖励试销者的市场试验，厂家返还进货额的20%货品，用于市场促销试验。如商家不能提供试销试验资料，在后续进货中厂家有权将该额度的货品扣回。

6、试销方案：设定进货额完成销售的时间目标为2个月左右；省级经理和经销商一道确定试销终端规划（包括铺货终端、促销终端）；省级经理必须关注每个试销经销商的销售进度（以15天为一个期限提交报告），至1个月时如销售未有起色，则必须拿出改进方案；如销售获得成功，也要按月总结经验。

7、试销工作程序：寻找经销商——认知产品并产生兴趣——鼓励直接成为独家经销商——如暂时还没有信心，可进行试销——确定试销额度——对经销商终端（餐饮+商超）效能进行评估——按照2个月内完成进货额销售的目标制定试销终端（餐饮+商超）规划——确定组织公司制定的促销方案的终端数量（商超：堆头，免费品尝，pop、单页；餐饮：好口彩摸奖促销），要求：ka堆头促销、散发单页不少于1家，b类商超堆头、免费品尝、散发单页不少于3家，社区店张贴海报、散发单页不少于5家。餐饮终端大酒店摸奖促销、派发单页、名片不少于1家，中档酒楼摸奖促销、派发单页、名片不少于2家，社区餐饮海报张贴不少于5家——对上述终端进行终端效能评估、促销效果评估，提交半月度报告——市场诊断、拾遗补缺，确保成功——协调经销商签订独家经销协议——后续开发工作跟进。

8、试销的两个关键点：

一、如何找到所需要的终端质量和数量。经销商未必一开始就拿出最好的终端来试销，要计算该终端的费用和效能之间的投入与产出比。在条件容许的情况下，找到试销所需要的终端，以确保进货额的销售。

二、如何确保促销工作的执行到位。要和经销商充分沟通，要督促经销商将促销落实到人、财、物上。明确的告诉经销商：最后确立独家经销商，一要看你的网络规模、实力，二要看你的促销工作如何。

9、试销结束和独家经销开始：试销工作过程中，招商部依据省级经理的半月度报告，对各试销经销商进行评估，再根据经销商的独家经销意愿、网络规模和实力，确立独家经销商并提出相应的经销商资源整合方案。一当确立独家经销商，试销就宣告结束。

如两到三个月后，仅有1家试销者且他又不愿意签订独家经销协议，可继续试销1轮。公司也继续在当

地招商。

全国一级市场因为经销时机不成熟需要继续试销的，则继续试销政策。但月进货量达到10万元以上时，公司也指派专人（省级经理）控制该区域货品流向。

二、经 销

1、区域选择：全国一级城市、直辖市、计划单列市、部分省会城市均不在本节“经销”内容之列，它们属于下一节“样板”所讨论的区域对象。本节“经销”所涉及的区域城市仅为“样板”城市以下的城市。

2、渠道模式：区域独家经销商+（区县、行业、特殊渠道）分销商。各地分销商的结构是复杂的。主要有：区县区域独家经销（主要负责区县的餐饮、商超终端开发销售）；城市餐饮、商超终端的拾遗补缺；城市市场的特通渠道；未来的流通批发（涵盖城市全区域的批发商）等。省级经理不仅要协助独家经销商直接开发终端，还要协助独家经销商开展分销。抢占地盘，得渠道者得天下！

3、首批进货额：首批进货额最低为5万元；最高为“启动期销售目标”；建议首批进货额为“启动期销售目标”的二分之一。

4、投入模式：厂商共同投入市场开发费用。市场开发费用包括：终端建设费用、促销费用、广告费用等，不包括厂家的人员费用。投入前提是“经销商无偿提供不产生新费用或费用很小的终端”数量，即“商家投资源”。

市场开发分为前、中、后3个时期，整个时间为12个月。其中，前期为市场启动期，时间为3个月；中期3个月；后期6个月。

5、费用预算：前3个月，公司投入的终端建设费用、促销费用、广告费用，约为进货额的20%，其中终端建设费用不低于进货额的15%。公司总费用控制在30%以内。

中期3个月，终端建设费用、促销费用、广告费用，约为销售额的20%，公司投入其中的一半，即10%。终端建设费用不低于12%，厂家和商家各分摊6%；广告和促销费用（约为销售额的8%）厂家和商家按1：1（即50%：50%）投入。公司总费用控制在18%以内。

后期6个月，终端建设费用根据双方需要商定，约为销售额的1%，由商家投入。地面广告费用约为地面销售额的10%，厂家和商家按1：1（即50%：50%）投入。公司总费用控制在11%以内。

6、市场费用的结算和支付：厂家以首批进货额的20%预付市场费用，市场开发费用由经销商垫支，按月度计划和实际开支向厂家报销。厂家核准真实无误后，商家垫付的费用可冲抵货款。

至中、后期，厂家预付的首额20%

费用可转化为厂家的广告投入，也可冲抵商家的渠道费用。在启动期3个月里，该预付费用厂家不得冲抵商家核准报销的市场费用。

7、启动期销售目标：自独家经销商协议签订后的第15日开始计算时间，至第105日为市场启动期。启动期按城市规模确立启动期销售目标。一类城市（200万左右人口）启动期销售目标为60万元、二类城市（100万左右人口）为40万元、三类城市（50万左右人口）为20万元。具体见《“***”启动期城市区域销售目标》。

8、组建队伍：“区域独家经销协议”生效后3日内，省级经理到位并招聘城市（渠道）主管2到3人试用，留用1到2人，公司招商部、市场部指定1人，经销商指定1到2人。联合组成“三合一”班底。商家同时组建相应的销售队伍。

未来省级市场开发成型时，省级办事处移至省会城市，下设：省级渠道主管、省级促销主管各1名，各城市设城市主管1名。省级渠道主管、促销主管均在省级经理领导下为城市主管提供市场执行服务。

9、市场规划：省级经理和经销商一道，按照2个月内销售完首批进货额的目标（结合试销情况），对经销商现有渠道效能进行评估——确定首批网络规模，制定首批网络规划——制定终端促销方案——终端谈判，渠道方案和促销方案的调整——市场费用预算方案——市场方案和费用预算报公司批准。该工作完成时间为5到7个工作日。

10、为降低经销商市场进入风险，自区域市场首批产品铺货之日起90天内，经销商首批进货如销售不畅，可按下列计算公式商定调换货额度：调换货额(小于等于首额的50%)=首批实际进货余额—首批实际进货额*50%。

经确认的调货额内且包装完整无损，公司无条件接受经销商调货。余货运到公司后3日内，公司按经销价计算经销商货款，调剂维嘉思公司生产的其他货品。调货的运输费用由经销商自理。

调换货行为，视同经销商放弃“***”品牌的经销权。公司在本合同区域可自行招商。

以上为市场研究阶段，关键词是“预算”和“规划”。

10、市场启动：餐饮和商超同时铺货（建议10个工作日以内），给城市主管划分片区、并要求提交终端开发计划、工作进度表并绘制开发路线图——部分餐饮终端促销、商超终端促销（15天以内），要求提供促销终端数量和概况，人员费用，促销品、物料使用计划

，促销费用预算，促销效果评估报告等——建议：省级经理和经销商将启动期的终端销量统计工作，在铺货时就对终端提出要求。如此，可电话获得终端销量数据，然后再抽查并依据抽查结果对数据进行微调——每半月度提交市场启动报告（含：终端数量、销量、问题、上一阶段工作总结和下一阶段工作计划）。

以上为市场导入阶段，关键词是“终端”和“测试”。

11、市场改进和分销：在市场启动1个月后，即着手市场改进工作。第一，根据前一阶段的市场反应对市场终端、促销、广告进行部分调整，特别是对终端结构进行调整，新开部分终端、改进部分终端的形象和促销手段。对新开和改进的终端，一定要有代表意义和影响力。第二，帮助分销。包括县区分销、行业分销、特殊渠道分销。

以上为市场改进阶段，关键词是“改进”和“分销”。

12、市场提升规划：市场启动2个月后，即着手进行市场提升的规划。第一，测算出本地市场的可实现容量。参照可比较新品的上市情况、可比较产品的销售情况、本地人均消费特征、收入水平和人口规模等。第二，确定下一阶段市场提升的销售目标。结合市场研究阶段的市场规划，参照可实现容量与“***”的市场投入情况、促销和广告成本、市场费用等关联因素，制定第二阶段（3个月）的销售目标，并分解到各时间段、各类终端网络上。同时，提交费用预算报告。

以下市场进入提升阶段，关键词是“提升”和“目标”。

13、市场提升执行：第一个要点是，终端规模的扩张必须保持一定的速度，这一阶段结束时，“***”的市场整体铺货率要达到85%以上。即基本完成铺货。第二个要点是，加大促销和广告的投入力度。以促销和广告拉动铺货。这一阶段的促销和广告费用点为销售额的12%，随着销售的逐渐放量，这一比例可达到相对比较密集的效果。第三个要点就是，做到终端效能提升与深度分销相结合，并相互促进。

市场执行的另一个关键是，能否结合本地市场的媒体热点、社会资源等，开展促销和推广工作。如能结合得好，可事半功倍。

14、市场成长期：市场启动后的第7个月起，市场大致就可以进入稳定成长期。只要前面的工作做得扎实，此时的工作做得稳健，市场销量就可望稳定成长。

此时的工作重点有二：第一、确保有效成长，就需要在终端方面拾遗补缺、甚至进行产品的渠道分工；在促销和广告方面持续创新，引领品牌价值持续提升；在市场维护方面精耕细作，确保各终端持续放量。第二、阻击跟进者。公司或推出新品、或加大广告力度，或在终端组织拦截和反拦截活动。具体要视当时的市

场而定。

此时，公司的工作重点就是高端广告拉动。同时带动全国范围的招商，引领“***”向细分市场一线品牌冲刺。

以上为市场成长阶段，关键词是“成长”和“阻击”。

15、市场成熟期：一个区域市场何时进入市场成熟期，则视具体的市场状况而定。区域小的市场要一年左右，省会城市市场要一到两年时间，还要看高端广告的拉动情况如何。关于这一阶段的销售工作，应该是2012年的事情了。此处谨略。

三、样 板

1、全国样板市场：全国样板市场的规划和运作，由“***”招商部直接报经公司批准。此处谨略。

2、区域样板市场：区域样板市场的选择范围，为省会城市和计划单列市。但这并不意味着省级城市和计划单列市，就一定是区域样板市场。哪个城市被确定为区域样板市场，何时启动样板等问题，要由省级经理向“***”招商部提出计划，并报经公司批准。

3、区域样板政策：区域样板市场政策，略优惠于普通经销城市市场。具体优惠方式是：“市场启动期”的时间容许比经销市场的启动时间长1到3个月；但费用控制标准不变、考核方式不变。

4、开发时间：建议省级经理不一定就先开区域样板市场，一定要在该省区成功开发了1到2个经销市场之后，才可开发区域样板市场。用区域样板市场拉动本省区的整体销售和市场招商工作。

5、省区资源整合：区域样板市场的主要功能就是省区市场资源整合。利用区域样板市场的辐射效应，对周边市场进行资源整合，完成整个省区市场的城市区域招商、终端铺货、促销和广告推广工作等，从而提升整个省区市场的销售业绩，才是区域样板市场的最终目的。

6、销售和广告计划：当区域样板市场启动成功时，销售和广告推广会发生以下变化。

一、ka卖场和地方连锁商超的效能就可以得到充分发挥；

二、省级卫视和其他省级媒体的辐射效应获得显现。因而，在制定区域样板市场的销售和广告计划时，要尽力在全省范围内规划媒体和渠道，并和进一步招商工作结合起来。

7、市场启动和销售：样板市场的启动和销售工作，同“经销”市场的其他区别不大，可参照执行。且因为事关大局，更要谨慎行事才好。

8、为降低经销商市场进入风险，自区域市场首批产品铺货之日起90天内，经销商首批进货如销售不畅，可按下列计算公式商定调换货额度：调换货额(小于等于首额的50%)=首批实际进货余额—首批实际进货额*50%.经确认的调货额内且包装完整无损，公司无条件接受经销商调货。余货运到公司后3日内，公司按经销价计算经销商货款，调剂维嘉思公司生产的其他货品。调货的运输费用由

经销商自理。

调换货行为，视同经销商放弃“***”品牌的经销权。公司在本合同区域可自行招商。

[附件一]：

《***区域市场费用使用规范》

1、总则：为规范厂商对各区域市场的共同投入、保证市场投入的成功和效率，特制定本“规范”。本“规范”以城市市场为单位统计销售额和市场费用，本地市场费用不得外用。

本“规范”执行责任人为公司的省级经理。一经发现省级经理有弄虚作假者，立即取消其当月销售业绩奖励。

本“规范”自制定之日起施行，至2012年12月31日有效。为保证政策的连续性，凡在2012年12月31日前签订的“经销商合同”均可按本“规范”执行满12个月。

2、厂商之间的投入模式：厂商共同投入，全年划分为3个时期——

自合同签订之日起第15日计算，90天内（即3个月）为市场启动期。启动期内产生的终端建设费用、市场促销和广告费用，甲方可核准报销其中的50%。

此后的3个月为市场提升期，提升期内产生的终端建设费用，甲方可核准报销其中的30%。广告和促销费用双方各承担50%。

第7个月起至第12个月内，终端建设费用乙方承担，区域市场内的广告和促销费用甲乙双方各承担50%。

投入方式为：厂家按首额20%的比例以货品形式预付市场费用；新产生的终端建设费用、促销费用等由商家垫付，再由厂家核准后报销。已核准报销的费用款，可抵冲货款。

3、市场费用控制比例：全年的市场费用分为3个时期，按本地销售额比例控制，控制责任人为省级经理——

启动期3个月（自独家经销协议生效15天后计算日期）内，终端建设费用、促销费用、广告费用，不高于进货额的20%，其中终端建设费用不低于进货额的15%。加上人员工资、差旅费用、办公费用（前期约5%，后期约3%），经销商年终返利1.5%，员工销售奖励2%，机动费用3%以内，总比例控制在3个月累计销售额的30%以内（含30%）。

中期3个月，终端建设费用、促销费用、广告费用，约为销售额的20%。其中终端建设费用不低于12%，厂家和商家平均分摊50%即销售额的6%；广告和促销费用（约为销售额的8%）厂家和商家按1：1（即50%：50%）投入。即厂家在终端建设费用、促销费用、广告费用上的投入为销售额的10%以内，加上人员工资、差旅费用、办公费用（约3%），经销商年终返利1.5%，员工销售奖励2%，机动费用2%，总比例控制在3个月累计销售额的18%以内（含18%）。

后期6个

月，终端建设费用根据双方需要商定，约为销售额的1%，由商家投入。地面广告费用约为地面销售额的10%，厂家和商家按1：1（即50%：50%）投入。加上人员工资、差旅费用、办公费用（约2%），经销商年终返利1.5%，员工销售奖励2%，机动费用1%，总比例控制在6个月累计销售额的11%以内（含11%）。

4、费用报销手续：人员工资、办公费用按公司财务制度预支和报销；市场终端建设、促销和广告费用程序如下：先报方案、预算——核准后执行——报销审核——报销（冲抵货款）。

5、奖惩制度：各省级经理对市场费用负有控制责任。当月超支部分，减半发放当月销售奖励；前期3个月超支部分，如超支额度达到剩余销售业绩奖励的150%时，扣发剩余销售额奖励以填补超支，填补不足部分，计入下个阶段扣发；如超支额度达到剩余销售业绩奖励的200%时，给予黄牌警告，并要求省级经理制定出下一阶段费用控制计划和亏损填补计划；如超支额度超过剩余销售业绩奖励的200%时，暂时停发其下一阶段工资或其主动填补超出剩余销售业绩奖励200%以上的部分。

如省级经理控制的市场费用出现了阶段性剩余，可申请延续到下一阶段使用。全年出现剩余，如销售目标达成率为85%以上时可按剩余部分的50%给予个人奖励；销售目标达成率低于85%高于60%时，按剩余部分的50%给予个人奖励；销售目标达成率低于60%时，不予奖励。

6、本“规范”附件：《***启动期半月度市场计划》、《2012年***区域市场月度开发计划和费用预算》、《2012年***区域市场费用报销单》等。

 

第二篇：饮料营销策划方案

饮料营销策划方案

（一）一、营销背景分析

A、1992年全国城市479个，1994年城市人口3.4亿人，流动人口7000~8000万左右，1995年城市640个，中等城市178个，大城市、特大城市76个。

B、1999年可口可乐销售3.88亿箱，百事可乐10900万箱，2000年1~6月可口可乐已销售3.3亿箱，两家饮料商同时提出让中国青年养成喝碳酸饮料的习惯的想法和举措。我们的饮料会超越它们的业绩。（其它略）

二、目标市场及创意说明

随着国家经济持续稳定的增长，在社会总资产一定的情况下，实现企业超国家或地区经济增长率大幅度增长，市场大战不可避免。如何使消费者购买一个企业的产品，使消费者满意是使利润最大化和长期发展的最佳途径，同时也决定一个企业在现阶段下不可能拥有100%的市场份额，也给了每一个企业一个机会。

就饮料市场来看，从大的跨国集团可口可乐、百事可乐，小到健力宝、椰风等已形成品牌的饮料。在进入97年的市场大战中，根据自身以往的经验、企业实力，稳固拓展其市场较容易一些，同时也会引发更激烈的市场竞争，作为饮料新军的“饮料”加入战斗，直接进入竞争的核心会受到多重的障碍、排挤，因此希望我们的饮料于2011年被列为中国旅游界制定专用饮料，旅游人数将达4.2人次，创收4375.7亿。

本企划案构思由旅游业入手，对于旅游者这一消费群，其手中资金充足，社会活动面广，流动性大，接受新鲜事物能力较强，好奇心强，一旦取得这一消费群的认可和信赖，将会带动大批消费群。计划首先在年初进入旅游风景区市场，同时少量进入部分城市市场，此阶段加大宣传、树立品牌为重中之重、避实就虚，为进入城市市场作好准备。进入夏季同时在风景区、城市展开销售攻势，面向青少年消费群，在品牌树立后面向大众，最终目标让“饮料”与水果划等号，在旅游者中树立品牌，另一方面可以吸引一批国外游客，为以后打开国际市场打好基础，再一方面，在旅游者中开拓市场，使企业有充足的时间进入城市市场的策略，旅游者与城市市场相辅相成，可松可紧。

三、行销策划案

1、产品

A、包装合乎国家规定，图案简洁明快，以红白色为基色，突出品牌，能吸引消费者的购买欲、有活力，增加防伪标志不是非有不可主要是预防假冒、引起消费者注意。

B、定价建议全国统一零售价3元，其

一、减少钱货交易时间；其

二、便于计算、找零；其

三、适当时机增加自动售货机。

（其它略）

2、促销策略（以广告为主）

A、建议广告词为“饮料菜汁融为自然”，全国媒体选择以电视为主，合理选择时间段，可以跟在可口可乐等广告片的时间段内播放。

地方选择报纸为媒体，选择电视一般以点播电视剧为宜或加在儿童节目时段播出。

B、统一全国销售点品牌标志，如遮阳棚、伞等上的标志，制作精美钥匙扣作为赠品。

C、加强营销策划，争取列为“2011年中国旅游界”指定饮品。

D、大型活动

a、联系风景名胜区当地电视台，旅游主管部门制作“饮料带你游中国”的电视系列风光片，留2~3分钟的旅游指南，介绍食宿，旅游路线，突出安全性，此风光片应尽快制作，其作用一方面带动当地旅游经济，便于饮料进入当地市场。另一方面避免与地方保护主义相接触。

b、制作每套60张或40张“祖国风景名胜”纪念卡，每张一个风景名胜。每包夹带一张，一般原则只在当地风景区出售，制作要求：便于收藏、有纪念价值，选集卡最多的消费者中抽取一位聘为饮料名誉销售督察员，享受企业员工同等待遇及月薪若干，另设一、二、三、纪念奖若干。

3、销售渠道

1）东西以沿长江带，南北以京广区间为两条主线，在成渝地区、京津地区、沪宁杭地区、珠江三角洲四大人口密集及工农业生产基地选择北京、重庆、南京、广州成立区域销售总部。

a、北京总部负责东北三省、京、津、内蒙、河北区域销售业务。

b、重庆总部负责云、贵、湖北、川、藏区域销售业务。

c、广州总部负责广东、海南、福建、湖南、广西、江西区域销售业务。

d、南京总部负责上海、浙江、江苏、山东、安徽区域销售业务。

e、西安本企业总部负责山西、河南、西北五省区域销售业务。

2）由五个总部在各自区域建立旅游名胜区销售络，着名旅游风景区的经销商（一级），以信誉、服务、知名度，直接批发至零售商手中为招标对象。

在各自区域内选择人口稠密、交通发达、经济发达的城市建立一级销售分部或一级经销商，逐步建立本区域城市销售络，根据当地销售情况收缩或扩展络外延。

3）五个总部负责各区域的业务，由企业总部协调管理、建立信息系统络，及时收集、反馈信息、制定促销、营销推广计划，并组织实施企业本部确定信息、制定配销数量，完善销售督察制度。

4、行销步骤（略）

5、注意事项

1）加强广告策划、产品策划，尤为加强企业形象策划。

2）及时、准确收集信息，迅速整理分析，调整销售计划，防患于未然。

3）针对九七回归开展的活动，应充分估计不可抗力因素的风险系数。

饮料营销策划方案

（二）一、活动背景

可口可乐和香港迪士尼乐园于**年4月7日在广州正式宣布成为合作伙伴，可口可乐利用香港在**年9月12日开张时机，与香港迪士尼合作，推出“多喝多中赶快行动”免费游玩香港迪士尼的促销活动。

二、活动对象

15–25岁的年轻一族是最具活力的、最富有冒险精神的一族，他们更容易被充满梦幻、刺激的迪士尼之旅所吸引，因此他们是这次活动所吸引主要目标群体。

三、活动形式

除本次“多喝多中赶快行动”活动揭盖有奖的形式外，集十个金盖拉环或瓶盖，可换取可口可乐公司精心设计的以迪士尼为背景的特制心意卡，免费邮寄给父亲或母亲，换取一份表达孝心的机会，给父母一个惊喜。

每个心意卡上面印有抽奖号码，“双亲节”过后（6月30日）可口可乐公司对心意卡进行抽奖，中奖信息在报刊/络上公布，消费者凭心意卡兑奖。

操作形式以可口可乐公司本身的销售渠道为基础，每箱产品配送心意卡（）个，消费者集齐十个拉环或金盖到就近的售点换取心意卡。便利了消费者的兑奖途径，也使可口可乐公司对本次活动更易于操作及监控。

四、切入点分析

饮料促销的活动绚丽多彩，形式多样。唯独还没有以亲情为背景的情感诉求。

俗话说：母爱如水，父爱如山。父母对子女的爱是这个世界上最伟大的爱。一如长江黄河对炎黄子孙的爱，黄山五岳对华夏儿女的爱。

时尚、活泼的青年一代在创造自己的天地时，同时也深深感激父母对我们的养育之恩。但是在相对保守的的家庭氛围里，很难找到恰当的方式来表达他们的孝心。母亲节（5月8日）、父亲节（6月19日）虽然是美国的节日，但越来越被全世界的人们所接受，尤其是在中国。为让更多的目标消费者关注并参与这次促销活动，我们将以心意卡作为年轻一代与双亲沟通的桥梁表达孝心的行动为切入点。

可口可乐公司的“揭盖有礼多重惊喜”的活动不仅提供了一个恰当的表达孝心的形式。还可获得畅游迪士尼、赠饮及抽奖等多重惊喜，从而刺激消费者的购买欲望。

五、活动目标

1、本次推广活动是为让目标群体更关注这次“多喝多中赶快行动“免费畅游香港迪士尼的促销活动。

2、通过售点的具有吸引力的大力度宣传，以及借表孝心为题的节日集盖促销，从而达到一个提升即时性销量及达成再次销售的目的。

3、通过特殊通路与分销通路的整合传播来扩大本次促销的影响度。

六、传播场所

为目标消费群聚集地，学校（高中/大学）及吧。

七、传播策略：

1.心意卡设计

心意卡采用印刷品，设计和宣传文案由凯路公司提供，以迪士尼为背景，由凯路公司加文案和宣传主题并制作。

2.校园推广

A、校以售点、走道等活动场所的海报、宣传单页等地面方式进行告知。

B、发动学校学生会，根据各学校不同情况，制定宣传方式

如：校内广播、校报登载亲情相关软文报道或采访，略带品牌广告及告知本次活动可集盖换取心意卡信息等方式。

C、不采用报纸、电视、电台等空中媒体告知。

D、海报采用印刷品，设计和宣传文案由凯路公司提供，以可口可乐公司提供的广告宣传画为蓝本，由凯路公司加文案和宣传主题并制作。

3.吧推广

吧采用广告开机桌面及广告屏幕保护形式，设计和宣传文案由凯路公司提供，以可口可乐公司提供的广告宣传画为蓝本，由凯路公司加文案和宣传主题并制作。

4.大型卖场推广

大型超市周六、日设立售卖专柜，以海报、宣传单页等地面方式进行告知。

大型卖场采用路演结合现场促销的方式进行，选在节假日举行。

八、路演策划

1、活动的意义及目的

A、增加品牌的曝光率，提高消费者本次“揭盖有礼多重惊喜”的活动的关注度，增加品牌理解与偏好；

B、现场大型活动配合促销以增加销量，保障经销商的出货率，提高经销商主推品牌的信心；

C、在节假日饮料市场销售旺季时，从终端上提高“音量”，打压其它品牌的声音，占领阵地；

D、以大型的路演活动，突出可口可乐公司以亲情为题的情感诉求，为“揭盖有礼多重惊喜”作情感铺垫；

E、为”多喝多中赶快行动“免费游玩香港迪士尼的促销活动造势并提高销量

2．路演活动主题

1、对梦幻、刺激的迪士尼乐园的向往；

2、以亲情为主线的煽情演译，突出心意卡的作用，激起即时购买的欲望；

3、促销主题：

“揭盖有礼多重惊喜”

4．活动地点

1、地点的选择由经销商与销售代表共同选定，根据营业部批准的活动方案由广告部统一安排；

2、各地市主要大型超市广场或附近广场（不超过步行十分钟距离），表演场地1000平方以上，三面空地，不得占用城市道路主干道；

3、活报批手续由经销商负责办理，场地费，管理费等场地费用由经销商支付；

5、活动形式及促销组合

1、时间：2005年4-6月，此时间段内前期先做好地面的活动宣传推广作为铺垫，同时广东气温平和，阳光充足，少量雨水可备双拱门防范，活动效果有保证；

2、根据传播策略制作活动内容及表演形式，物料准备，人员组成，业务培训等；

3、活动以周六或周日一场，以巡回演出、展示、现场问答、试驾、抽奖活动、互动游戏为主；

4、促销内容：根据“揭盖有礼多重惊喜”促销内容，建议由经销商安排更大力度的促销内容，如加送小礼品等；

活动流程

1、销售代表与经销商上报本销售区域内的路演活动计划，包括时间、地点、场地、促销内容；

2、营业部审批；

3、广告部根据各线路汇总情况，统一安排计划并书面答复，知照代理商；

4、活动前一天，路演人员、道具到位，晚间，安装；

内容安排

10:00活动开始；

内容：街舞、主持人介绍介绍活动情况及呼吁大家踊跃参与。煽情小品、互动游戏活动、销售、咨询、等

12：00午休

14：30下午开始

内容：文艺表演、互动游戏活动、销售、咨询、等

17：00退场

互动游戏：

1、速饮比快

比赛规则：含纸杯，喝饮料比快

2、喜干杯

比赛规划：两人拿饮料相距4米蒙眼，吹一声哨子互相走进一步，三次后干杯，成功干杯为赢

3、锵镪三人行

比赛规划：两组三人六足比赛，拿4杯饮料，两边各一杯，中间各一杯，先到终点为赢

4、其它小游戏

名称、规则等

活动监控

为了使路演活动更能适合客户的需要，需要销售代表大力的配合，同时为了产生更大的效果，将安排以下的办法监控活动的执行：

1、每次路演，安排广告科一名工作人员到场监控活动的全过程执行情况；

2、将制作代理公司、销售代表、广告科、经销商四方共同确认的活动效果评介表，并以此确诊活动的执行完整性；

3、每次活动至少准备4张照片存档备查，分别反映活动的全景、舞蹈、试驾、车技表演等环节；

4、每次活动礼品消耗数量提供详细报表；

5、人员到场情况提供准确的合影及签到表；

八、促销活动（供参考）

1、活动主题：揭盖有礼多重惊喜

2、活动时间:2005年4月27日至6月30日

3、活动区域:广东省九大城市(汕头,广州,深圳,惠州,花从,东莞,佛山,清远,海丰)

4、活动内容：

揭盖惊喜奖:揭金盖,就有机会获得率先畅游香港迪士尼乐园

揭盖体验奖:揭金盖,就有机会获得赠饮

揭盖孝心奖:揭金盖,一直揭下去,只要集够十个拉环或金盖,就可以在母亲节和父亲节送上可口可乐公司提供的特制心意卡

揭盖奖上奖:母亲或父亲可根据心意卡上的编号参加抽奖,就有机会获得(奖品待定)

九、费用预算（略）

十、活动效果预测

1、快速增加消费者对”多喝多中赶快行动"免费游玩香港迪士尼的促销活动的理解、提高活动的影响力、直接促进广东地区销量的上升；

2、提高品牌终端曝光率，饮料行业首次以亲情为背景的营销方式，增加消费者对品牌的偏好度，有助于品牌形象的提升。

3、活动形式与内容参与感强，实现品牌与消费者互动，加大关注度；

促销活动主题明确，持续时间长，力度大，活动新颖，影响深远。

第三篇：佐餐饮料营销策划方案

佐餐饮料营销策划方案(侧重于执行,供参考)“***”2007年城市区域市场运作方案

（省级经理读本）

前言

1、“***”品牌的战略定位：细分市场一线品牌、大饮料行业二线品牌。2、2007年市场目标：开辟城市区域市场120个；年销售额5000万元以上。

3、按照“***”品牌的战略定位和2007年市场目标，结合现有的资源状况，我们确立了一种“混合营销”模式：试销+区域样板市场+区域独家经销。

4、省外市场以省级经理为责任单位，省内市场以片区经理为责任单位，省内市场片区经理等同于省外市场的省级经理。下同。省内市场的直供渠道归“***”招商部管理。

5、公司要求每位省级经理都必须成为经销商的“投资顾问”。因此，帮助经销商成功做好试销、经销和区域样板市场的启动和销售工作，确保经销商首批进货额的成功销售，是每位经理的职责所在。

6、本方案内容分为两个部分，市场费用控制和产品策略等内容为指令性规定，市场运作模式为指导性意见。本方案自公布之日起执行。

7、本案附件为《***区域市场费用使用规范》、《***产品知识》、《***区域市场促销方案》、《***终端广告工具》、《***区域市场管理表格》等。

一、试

销

1、试销区域：全国任何城市，凡是符合经销商要求的企业均可试销。试销区域以城市为单位。全国一级市场的试销，月进货量达到一定规模（如每月销量为10万元）时，要控制货品流向。

2、目的和目标：试销为了经销，一要确保经销商在试销中获得利益（至少能看得见利益），二要为经销商总结一套成功的市场模式。新老经销商均可参与试销。以地级市场为单位，每城市市场可寻找3家左右的经销商进行试销。说明：未来每城市只能选一家独家经销商，其他参与试销的经销商可整合为分销商。

3、进货额度：最低1万元，最高2万元。确保经销商的投资安全。

4、物料配比：公司将根据经销商首批进货金额，免费配比促销物料。单页5000份，牙签盒1000个，海报500*2张，餐饮终端合作书500张，不干胶贴200张，VCD广告工具光盘一个，DVD电视广告光碟一个。非首额的宣传物料和助销品按成本价销售给乙方。

5、试销奖励：试销的目的是为了帮助试销的经销商成为该区域独家经销商。因此，必须进行市场试验工作。为奖励试销者的市场试验，厂家返还进货额的20%货品，用于市场促销试验。如商家不能提供试销试验资料，在后续进货中厂家有权将该额度的货品扣回。

6、试销方案：设定进货额完成销售的时间目标为2个月左右；省级经理和经销商一道确定试销终端规划（包括铺货终端、促销终端）；省级经理必须关注每个试销经销商的销售进度（以15天为一个期限提交报告），至1个月时如销售未有起色，则必须拿出改进方案；如销售获得成功，也要按月总结经验。

7、试销工作程序：寻找经销商——认知产品并产生兴趣——鼓励直接成为独家经销商——如暂时还没有信心，可进行试销——确定试销额度——对经销商终端（餐饮+商超）效能进行评估——按照2个月内完成进货额销售的目标制定试销终端（餐饮+商超）规划——确定组织公司制定的促销方案的终端数量（商超：堆头，免费品尝，POP、单页；餐饮：好口彩摸奖促销），要求：KA堆头促销、散发单页不少于1家，B类商超堆头、免费品尝、散发单页不少于3家，社区店张贴海报、散发单页不少于5家。餐饮终端大酒店摸奖促销、派发单页、名片不少于1家，中档酒楼摸奖促销、派发单页、名片不少于2家，社区餐饮海报张贴不少于5家——对上述终端进行终端效能评估、促销效果评估，提交半月度报告——市场诊断、拾遗补缺，确保成功——协调经销商签订独家经销协议——后续开发工作跟进。

8、试销的两个关键点：

一、如何找到所需要的终端质量和数量。经销商未必一开始就拿出最好的终端来试销，要计算该终端的费用和效能之间的投入与产出比。在条件容许的情况下，找到试销所需要的终端，以确保进货额的销售。

二、如何确保促销工作的执行到位。要和经销商充分沟通，要督促经销商将促销落实到人、财、物上。明确的告诉经销商：最后确立独家经销商，一要看你的网络规模、实力，二要看你的促销工作如何。

9、试销结束和独家经销开始：试销工作过程中，招商部依据省级经理的半月度报告，对各试销经销商进行评估，再根据经销商的独家经销意愿、网络规模和实力，确立独家经销商并提出相应的经销商资源整合方案。一当确立独家经销商，试销就宣告结束。

如两到三个月后，仅有1家试销者且他又不愿意签订独家经销协议，可继续试销1轮。公司也继续在当地招商。

全国一级市场因为经销时机不成熟需要继续试销的，则继续试销政策。但月进货量达到10万元以上时，公司也指派专人（省级经理）控制该区域货品流向。

二、经

销

1、区域选择：全国一级城市、直辖市、计划单列市、部分省会城市均不在本节“经销”内容之列，它们属于下一节“样板”所讨论的区域对象。本节“经销”所涉及的区域城市仅为“样板”城市以下的城市。

2、渠道模式：区域独家经销商+（区县、行业、特殊渠道）分销商。各地分销商的结构是复杂的。主要有：区县区域独家经销（主要负责区县的餐饮、商超终端开发销售）；城市餐饮、商超终端的拾遗补缺；城市市场的特通渠道；未来的流通批发（涵盖城市全区域的批发商）等。省级经理不仅要协助独家经销商直接开发终端，还要协助独家经销商开展分销。抢占地盘，得渠道者得天下！

3、首批进货额：首批进货额最低为5万元；最高为“启动期销售目标”；建议首批进货额为“启动期销售目标”的二分之一。

4、投入模式：厂商共同投入市场开发费用。市场开发费用包括：终端建设费用、促销费用、广告费用等，不包括厂家的人员费用。投入前提是“经销商无偿提供不产生新费用或费用很小的终端”数量，即“商家投资源”。市场开发分为前、中、后3个时期，整个时间为12个月。其中，前期为市场启动期，时间为3个月；中期3个月；后期6个月。

5、费用预算：前3个月，公司投入的终端建设费用、促销费用、广告费用，约为进货额的20%，其中终端建设费用不低于进货额的15%。公司总费用控制在30%以内。

中期3个月，终端建设费用、促销费用、广告费用，约为销售额的20%，公司投入其中的一半，即10%。终端建设费用不低于12%，厂家和商家各分摊6%；广告和促销费用（约为销售额的8%）厂家和商家按1：1（即50%：50%）投入。公司总费用控制在18%以内。后期6个月，终端建设费用根据双方需要商定，约为销售额的1%，由商家投入。地面广告费用约为地面销售额的10%，厂家和商家按1：1（即50%：50%）投入。公司总费用控制在11%以内。

6、市场费用的结算和支付：厂家以首批进货额的20%预付市场费用，市场开发费用由经销商垫支，按月度计划和实际开支向厂家报销。厂家核准真实无误后，商家垫付的费用可冲抵货款。

至中、后期，厂家预付的首额20%费用可转化为厂家的广告投入，也可冲抵商家的渠道费用。在启动期3个月里，该预付费用厂家不得冲抵商家核准报销的市场费用。

7、启动期销售目标：自独家经销商协议签订后的第15日开始计算时间，至第105日为市场启动期。启动期按城市规模确立启动期销售目标。一类城市（200万左右人口）启动期销售目标为60万元、二类城市（100万左右人口）为40万元、三类城市（50万左右人口）为20万元。具体见《“***”启动期城市区域销售目标》。

8、组建队伍：“区域独家经销协议”生效后3日内，省级经理到位并招聘城市（渠道）主管2到3人试用，留用1到2人，公司招商部、市场部指定1人，经销商指定1到2人。联合组成“三合一”班底。商家同时组建相应的销售队伍。

未来省级市场开发成型时，省级办事处移至省会城市，下设：省级渠道主管、省级促销主管各1名，各城市设城市主管1名。省级渠道主管、促销主管均在省级经理领导下为城市主管提供市场执行服务。

9、市场规划：省级经理和经销商一道，按照2个月内销售完首批进货额的目标（结合试销情况），对经销商现有渠道效能进行评估——确定首批网络规模，制定首批网络规划——制定终端促销方案——终端谈判，渠道方案和促销方案的调整——市场费用预算方案——市场方案和费用预算报公司批准。该工作完成时间为5到7个工作日。

10、为降低经销商市场进入风险，自区域市场首批产品铺货之日起90天内，经销商首批进货如销售不畅，可按下列计算公式商定调换货额度：调换货额(小于等于首额的50%)=首批实际进货余额—首批实际进货额*50%。

经确认的调货额内且包装完整无损，公司无条件接受经销商调货。余货运到公司后3日内，公司按经销价计算经销商货款，调剂维嘉思公司生产的其他货品。调货的运输费用由经销商自理。

调换货行为，视同经销商放弃“***”品牌的经销权。公司在本合同区域可自行招商。以上为市场研究阶段，关键词是“预算”和“规划”。

10、市场启动：餐饮和商超同时铺货（建议10个工作日以内），给城市主管划分片区、并要求提交终端开发计划、工作进度表并绘制开发路线图——部分餐饮终端促销、商超终端促销（15天以内），要求提供促销终端数量和概况，人员费用，促销品、物料使用计划，促销费用预算，促销效果评估报告等——建议：省级经理和经销商将启动期的终端销量统计工作，在铺货时就对终端提出要求。如此，可电话获得终端销量数据，然后再抽查并依据抽查结果对数据进行微调——每半月度提交市场启动报告（含：终端数量、销量、问题、上一阶段工作总结和下一阶段工作计划）。以上为市场导入阶段，关键词是“终端”和“测试”。

11、市场改进和分销：在市场启动1个月后，即着手市场改进工作。第一，根据前一阶段的市场反应对市场终端、促销、广告进行部分调整，特别是对终端结构进行调整，新开部分终端、改进部分终端的形象和促销手段。对新开和改进的终端，一定要有代表意义和影响力。第二，帮助分销。包括县区分销、行业分销、特殊渠道分销。以上为市场改进阶段，关键词是“改进”和“分销”。

12、市场提升规划：市场启动2个月后，即着手进行市场提升的规划。第一，测算出本地市场的可实现容量。参照可比较新品的上市情况、可比较产品的销售情况、本地人均消费特征、收入水平和人口规模等。第二，确定下一阶段市场提升的销售目标。结合市场研究阶段的市场规划，参照可实现容量与“***”的市场投入情况、促销和广告成本、市场费用等关联因素，制定第二阶段（3个月）的销售目标，并分解到各时间段、各类终端网络上。同时，提交费用预算报告。

以下市场进入提升阶段，关键词是“提升”和“目标”。

13、市场提升执行：第一个要点是，终端规模的扩张必须保持一定的速度，这一阶段结束时，“***”的市场整体铺货率要达到85%以上。即基本完成铺货。第二个要点是，加大促销和广告的投入力度。以促销和广告拉动铺货。这一阶段的促销和广告费用点为销售额的12%，随着销售的逐渐放量，这一比例可达到相对比较密集的效果。第三个要点就是，做到终端效能提升与深度分销相结合，并相互促进。

市场执行的另一个关键是，能否结合本地市场的媒体热点、社会资源等，开展促销和推广工作。如能结合得好，可事半功倍。

14、市场成长期：市场启动后的第7个月起，市场大致就可以进入稳定成长期。只要前面的工作做得扎实，此时的工作做得稳健，市场销量就可望稳定成长。

此时的工作重点有二：第一、确保有效成长，就需要在终端方面拾遗补缺、甚至进行产品的渠道分工；在促销和广告方面持续创新，引领品牌价值持续提升；在市场维护方面精耕细作，确保各终端持续放量。第二、阻击跟进者。公司或推出新品、或加大广告力度，或在终端组织拦截和反拦截活动。具体要视当时的市场而定。

此时，公司的工作重点就是高端广告拉动。同时带动全国范围的招商，引领“***”向细分市场一线品牌冲刺。

以上为市场成长阶段，关键词是“成长”和“阻击”。

15、市场成熟期：一个区域市场何时进入市场成熟期，则视具体的市场状况而定。区域小的市场要一年左右，省会城市市场要一到两年时间，还要看高端广告的拉动情况如何。关于这一阶段的销售工作，应该是2008年的事情了。此处谨略。

三、样

板

1、全国样板市场：全国样板市场的规划和运作，由“***”招商部直接报经公司批准。此处谨略。

2、区域样板市场：区域样板市场的选择范围，为省会城市和计划单列市。但这并不意味着省级城市和计划单列市，就一定是区域样板市场。哪个城市被确定为区域样板市场，何时启动样板等问题，要由省级经理向“***”招商部提出计划，并报经公司批准。

3、区域样板政策：区域样板市场政策，略优惠于普通经销城市市场。具体优惠方式是：“市场启动期”的时间容许比经销市场的启动时间长1到3个月；但费用控制标准不变、考核方式不变。

4、开发时间：建议省级经理不一定就先开区域样板市场，一定要在该省区成功开发了1到2个经销市场之后，才可开发区域样板市场。用区域样板市场拉动本省区的整体销售和市场招商工作。

5、省区资源整合：区域样板市场的主要功能就是省区市场资源整合。利用区域样板市场的辐射效应，对周边市场进行资源整合，完成整个省区市场的城市区域招商、终端铺货、促销和广告推广工作等，从而提升整个省区市场的销售业绩，才是区域样板市场的最终目的。

6、销售和广告计划：当区域样板市场启动成功时，销售和广告推广会发生以下变化。

一、KA卖场和地方连锁商超的效能就可以得到充分发挥；

二、省级卫视和其他省级媒体的辐射效应获得显现。因而，在制定区域样板市场的销售和广告计划时，要尽力在全省范围内规划媒体和渠道，并和进一步招商工作结合起来。

7、市场启动和销售：样板市场的启动和销售工作，同“经销”市场的其他区别不大，可参照执行。且因为事关大局，更要谨慎行事才好。

8、为降低经销商市场进入风险，自区域市场首批产品铺货之日起90天内，经销商首批进货如销售不畅，可按下列计算公式商定调换货额度：调换货额(小于等于首额的50%)=首批实际进货余额—首批实际进货额*50%.经确认的调货额内且包装完整无损，公司无条件接受经销商调货。余货运到公司后3日内，公司按经销价计算经销商货款，调剂维嘉思公司生产的其他货品。调货的运输费用由经销商自理。

调换货行为，视同经销商放弃“***”品牌的经销权。公司在本合同区域可自行招商。[附件一]：

《***区域市场费用使用规范》

1、总则：为规范厂商对各区域市场的共同投入、保证市场投入的成功和效率，特制定本“规范”。本“规范”以城市市场为单位统计销售额和市场费用，本地市场费用不得外用。本“规范”执行责任人为公司的省级经理。一经发现省级经理有弄虚作假者，立即取消其当月销售业绩奖励。

本“规范”自制定之日起施行，至2007年12月31日有效。为保证政策的连续性，凡在2007年12月31日前签订的“经销商合同”均可按本“规范”执行满12个月。

2、厂商之间的投入模式：厂商共同投入，全年划分为3个时期—— 自合同签订之日起第15日计算，90天内（即3个月）为市场启动期。启动期内产生的终端建设费用、市场促销和广告费用，甲方可核准报销其中的50%。

此后的3个月为市场提升期，提升期内产生的终端建设费用，甲方可核准报销其中的30%。广告和促销费用双方各承担50%。

第7个月起至第12个月内，终端建设费用乙方承担，区域市场内的广告和促销费用甲乙双方各承担50%。

投入方式为：厂家按首额20%的比例以货品形式预付市场费用；新产生的终端建设费用、促销费用等由商家垫付，再由厂家核准后报销。已核准报销的费用款，可抵冲货款。

3、市场费用控制比例：全年的市场费用分为3个时期，按本地销售额比例控制，控制责任人为省级经理——

启动期3个月（自独家经销协议生效15天后计算日期）内，终端建设费用、促销费用、广告费用，不高于进货额的20%，其中终端建设费用不低于进货额的15%。加上人员工资、差旅费用、办公费用（前期约5%，后期约3%），经销商年终返利1.5%，员工销售奖励2%，机动费用3%以内，总比例控制在3个月累计销售额的30%以内（含30%）。中期3个月，终端建设费用、促销费用、广告费用，约为销售额的20%。其中终端建设费用不低于12%，厂家和商家平均分摊50%即销售额的6%；广告和促销费用（约为销售额的8%）厂家和商家按1：1（即50%：50%）投入。即厂家在终端建设费用、促销费用、广告费用上的投入为销售额的10%以内，加上人员工资、差旅费用、办公费用（约3%），经销商年终返利1.5%，员工销售奖励2%，机动费用2%，总比例控制在3个月累计销售额的18%以内（含18%）。后期6个月，终端建设费用根据双方需要商定，约为销售额的1%，由商家投入。地面广告费用约为地面销售额的10%，厂家和商家按1：1（即50%：50%）投入。加上人员工资、差旅费用、办公费用（约2%），经销商年终返利1.5%，员工销售奖励2%，机动费用1%，总比例控制在6个月累计销售额的11%以内（含11%）。

4、费用报销手续：人员工资、办公费用按公司财务制度预支和报销；市场终端建设、促销

和广告费用程序如下：先报方案、预算——核准后执行——报销审核——报销（冲抵货款）。

5、奖惩制度：各省级经理对市场费用负有控制责任。当月超支部分，减半发放当月销售奖励；前期3个月超支部分，如超支额度达到剩余销售业绩奖励的150%时，扣发剩余销售额奖励以填补超支，填补不足部分，计入下个阶段扣发；如超支额度达到剩余销售业绩奖励的200%时，给予黄牌警告，并要求省级经理制定出下一阶段费用控制计划和亏损填补计划；如超支额度超过剩余销售业绩奖励的200%时，暂时停发其下一阶段工资或其主动填补超出剩余销售业绩奖励200%以上的部分。

如省级经理控制的市场费用出现了阶段性剩余，可申请延续到下一阶段使用。全年出现剩余，如销售目标达成率为85%以上时可按剩余部分的50%给予个人奖励；销售目标达成率低于85%高于60%时，按剩余部分的50%给予个人奖励；销售目标达成率低于60%时，不予奖励。

6、本“规范”附件：《***启动期半月度市场计划》、《2007年***区域市场月度开发计划和费用预算》、《2007年***区域市场费用报销单》等。

第四篇：饮料营销策划方案

娃哈哈·呦呦锡兰奶茶

市场营销

策

划 划

目录

目录.............................................2 一、前言........................................3 二、策划目的....................................3 三、策划背景分析................................3(一)中国饮料市场分析............................3(二)中国各类饮料行业市场背景分析................4 四、下沙大学生校园市场分析......................8(一)下沙校园市场的特点..........................8(二)大学生消费群体特点分析.....................11 五、产品介绍与分析.............................13(一)娃哈哈呦呦锡兰奶茶介绍.....................13(二)娃哈哈呦呦锡兰奶茶 SWOT 分析：

..............14 六、主要竞争对手介绍与分析.....................15(一)主要竞争对手...............................15(二)机遇分析...................................19(三)挑战：哇哈哈呦呦锡兰奶茶问题分析...........20 七、针对下沙大学市场的推广方案.................21(一)娃哈哈锡兰奶茶宏观营销策略.................21(二)娃哈哈锡兰奶茶微观营销方案及展示...........23 附录............................................35（一）问卷调查及问题分析：

......................36（二）娃哈哈呦呦锡兰奶茶产品升级方案............42

一、前言 面对快节奏的现代生活，人们需要一种可以舒缓压力、放松心情、帮助消化、益思提神的休闲饮品，于是奶茶开始进入消费者的视线。

近年来，中国饮料市场发展迅猛，产品种类日益丰富，已使饮料从单纯以解渴为目的发展成为如今的追求美味、营养、健康和新颖的时尚饮品。随着饮料行业间的不断整合和延伸发展，“喝一种饮料满足多种口味需求”成了饮料未来发展的主要方向，如：果汁和牛奶的结合，果汁和蔬菜汁的结合，以及牛奶和茶的结合等等。而其中奶茶更是以其醇厚可人的口感和丰富的营养受到越来越多年轻消费者的青睐。

二、策划目的 通过制定娃哈哈锡兰奶茶市场营销策划方案，借此提高该产品的市场知名度，提升其市场占有率，努力做到畅销不衰，使其列入市场经典品牌，最终实现社会价值、企业价值和个人价值的多赢局面。

三、策划背景分析；(一)中国饮料市场分析 3.1.1 我国饮料行业近年的发展历程：

阶段一 1988——2002：以可乐为代表的碳酸饮料风靡市场，占有了极大地市场份额 阶段二 2002——2006：消费者更注重饮料的营养含量，特别是非典之后，茶饮料、功能性饮料异军突起 阶段三 2006——至今：健康型，特别是果汁类天然饮料受到了大众的追捧

.....word...3.1.2 饮料市场今后发展三大趋势 三大发展趋势的表现方面：

1.人们更加注重饮料的功能性，所有的饮料都将针对不同的消费人群强化其多种功能：

果醋饮料作为一种酸性营养型保健饮料已经得到广大消费者的认可，必将开创一个新的“吃”醋时代。

3.各饮料产品的口味相互交叉复合，口感既清爽又醇厚，渐近天然 从图 1 中可以预期：饮料已由过去的纯过瘾时代发展到清爽解渴时代，并开始全面进入健康和品质时代。绿色、健康、天然将成为饮料行业发展的必然趋势。

(二)中国各类饮料行业背景分析

3.2.1 茶饮料行业背景近年来，我国软饮料市场结构发生了明显的变化，一向占据龙头地位的碳酸饮料，其市场份额继续锐减，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场“新宠”。

目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料行业是典型的双寡头垄断饮料行业发展趋势示意图

图 1

.....word...形式。康师傅一家的份额就已经接近50%，加上统一，两家企业合计约占领了一二线城市市场份额的 80%。而且麒麟、王老吉、三得利、雀巢等都是市场上比较强势的品牌。

同时,无论是国内的健力宝、椰树、乐百氏、露露，还是日本的三得利、朝日、麒麟等都积极问鼎中国茶饮料市场,使茶饮料市场的竞争层面、产品品种及价值取向都发展到前所未有的市场高度。各大品牌在如此持久和密集竞争的市场中，始终没有发动价格战,也充分证明茶饮料市场是更具包容性和发展性的市场。

图表 1

3.2.2 中国含乳饮料行业背景 中国含乳饮料的市场格局分析：

目前中国大陆市场上，含乳饮料已经形成了三足鼎立的格局：

.....word...企业市场地位：

在三大巨头三足鼎立的基础上，这些公司在市场上的地位又是不同的，最终在中国含乳饮料市场上形成了三个层级，且各阶层的竞争优势不尽相同：

品牌 发展战略 第一梯队 以蒙牛、伊利、光明为代表品牌 这类企业逐渐将乳饮料提高到企业的核心战略位置上，其旗下的产品获得相应的核心竞争力和与企业地位相匹配的市场份额 第二梯队 以娃哈哈、统一为代表品牌

该类企业把乳饮料作为主要的增长点，依赖其网络、品牌、产品、广告等巨大的优势强力介入乳饮料市场。

第三梯队 以李子园、丁丁奶为 此类企业的市场具各中小企业集聚成一巨头

该类中小企业的产品多集中在乡镇市场销售，包装也以简单的塑料、塑棒包装为主，以低价进入市场。

巨 头一 一 以伊利和蒙牛为代表的传统乳业巨头

该类公司由于受到液态奶行业利润不断下降的影响，这类企业都加大了乳业饮料产品的的运作，希望通过改变包装形式，以及丰富更多品种来提升乳饮料产品的销售量。

巨头二 巨头三 三 以娃哈哈为代表

该类公司产品线单一，口味一般不多于三种，包装多以 PET 瓶为主，瞄准的消费群体为时尚的年青人。

.....word...代表品牌

有农村化、局部化和边缘化的特点，产品知名度普遍不高，乳饮料科技含量较低。

3.2.3 奶茶行业背景 分析

中国大陆的奶茶市场于 2007 年开始进入高速发展阶段，目前，奶茶饮料领域主要分化为以下三类：

① 冲泡类奶茶饮料：以香飘飘、优乐美和立顿等为代表，他们以其独特的饮料形式打入并较早地占据了部分饮料市场，具有相当高的知名度，深受广大消费者的喜爱，但由于饮料形式长期没有创新，又加上各种新的形式奶茶饮料的冲击，顾客忠诚度开始逐渐下降。

② 瓶装类奶茶饮料：以统一和麒麟等为代表，这 2 大品牌的奶茶饮料经过多年的广告宣传和积极推广，积累下了较高的品牌知名度，且价格适宜，趋于大众价，加上饮用方便，在饮料市场打下了一片天下。

③ 现调类奶茶饮料：近几年，全国各地许多奶茶店迅速崛起，多品种、多口味、外包装新颖独特，且可根据个人喜好调制出冷、温、热不同口感的饮料，给人以亲切感，价格虽相对与前两类奶茶饮料较高，但还是被广大消费者普遍接受，因此在短时间内占据了部分饮料市场份额。

图表 2 然而从超市的货架陈列和消费层次来看，奶茶这一品类还处在一个成长期，这一品类还是一个窄众的品类，品类尚未充分裂变，市场的竞争仅仅表现在渠道、价格等较为初级的竞争状态。目前奶茶还没法成为和方便面、薯片、饼干等休闲食品并列成为大的休闲食品品类。

通过市场调查分析认为奶茶市场仍存在一些问题：

(1)竞争过于集中，产品差异化有限:目前杯装奶茶的整体状况是竞争过于集中，基本处在大品牌从渠道到终端分割市场，小品牌依靠价格优势填补

.....word...流通市场。

(2)广告密集，营销手段单一:目前杯装奶茶这一产品的营销手段过于单一，大多数企业只是注重大量广告的投入而忽视了其他的营销手段的创新。

四、下沙大学生校园市场分析 浙江杭州下沙高教园区是目前浙江省最大规模的高教园区，截止到 2011年，园区已经入住师生接近35 万人。下沙高教园区对于娃哈哈来说是一个巨大的市场，以大学生为主的年轻人将是呦呦锡兰奶茶在下沙最主要的消费人群。面对这么庞大的一个消费群体，怎样有效快速地占领大学生市场是当务之急。

***00年2005年2010年下沙在校大学生人数

图 4(一)下沙校园市场具有以下特点：

a.容量大: : 随着今年来我国高等教育近年来的连续扩招，规模不断壮大，下沙高教园区从 2001 年的 4 万大学生发成知今日已有 35 万的师生容量。学生对商家和企业来说，也就意味着一个巨大的、高素质的新型消费市场，也将占据未来整个消费市场不可忽视的一大份额，所以校园也逐步成为商家和企业谋求进一步挖掘和开发的重要部分。

b b..开发成本低: : 目前，企业在校园的经营并非相当激烈，企业可以选择与校园学生

.....word...生活区超市 会或社团合作互助等方式，所以一个企业要进入校园市场得门槛较低，比其在一般市场上抢占份额要容易得多，同时，在校学生群体消费量大，所以企业能够通过各种活动进行有效的宣传，通过这些方式，企业花费的成本相对较低。而且，通过校园的海报、校园网、BBS 等宣传方式，有效的信息传达也比校园外市场上更迅速直接。

c c..集中性 : 校园市场消费集中，下沙高教园区目前仅有两家大型的超市，分为是物美下沙店和都尚购物中心这两家超市几乎垄断了大学生市场。此外大学生主要的消费场所是生活区所在的小型超市。

d d..市场 延续性: : 校园市场是有未来导向性的，具有连续性。企业占领这个市场不只是会带来短期的商品效益，还能获得具有可预见性的未来消费潜力。大学生群体之所以是特殊的消费群体，在于他们是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱，必将成为未来社会中消费的主导力量；他们成为将来各个领域行业的领军人物，他们拥有知识资本，以脑力劳动为主，崇尚品质生活，具有鲜明的品牌意识，他们的品味，将能影响整个社会的潮流风向标；同时，这 物美大卖场

都尚购物中心

图书馆

.....word...种意识一旦形成，忠诚度也很高，所以，从大学时代，便形成他们对某品牌的忠诚度，即是在使该品牌走向未来的时尚尖头。

e e..文化的 传承 性: : 下沙各高校都有其本校的传统发展特色，亦已在本校内形成了其文化特色的传承。而学长学姐们则是该文化特色传承的主要传播者，学校每一届新生都容易受到前届学生的影响。因此，在高校内形成一种特定的消费习惯，渐渐转变成一种消费文化，最终形成了文化的代代相传。

f.信息流畅性：现代社会已经步入信息时代。高校又被称为半个社会，其信息化程度是相当之高的。“、自由”又是高校的中普遍流传的传统口号，因此为言论自由提供了保证。信息共享，信息流畅，信息多元等，在高校是非常普遍的。

大学生会在怎样的情况下选择娃哈哈锡兰奶茶呢？总结起来可归于以下几点：

真正喜欢的 娃哈哈锡兰奶茶口味强劲厚重、包装时尚、价格适宜，因其独特的口味和大众化的价格博得了众多奶茶控的一致好评。

首次购买 主要是身边朋友的推荐，或是看到大家都在喝而产生的冲动型购买。这类学生有可能从首次购买型转变为常客消费。

明星效应 明星代言产品对销售的影响不容小觑！要选择当下比较受大学生追捧且形象健康阳光的明星做代言。

经常用电脑的人

学生中有很大一部分频繁使用电脑，这部分人需要长时间面对电脑，很多时候会选择娃哈哈锡兰奶茶这种具有提神作用且更富有多种健康因子的饮料来提神。

.....word...健康下午茶首选

主要看重饮料的功能。娃哈哈新近推出的呦呦锡兰奶茶，拥有强劲、厚重的口味，还特别添加了 GABA 氨基酸，它具有抗焦虑、降血压、改善脑功能、增强记忆及提高肝、肾机能、促进酒精代谢、减肥等作用。当今追求健康生活已是一大潮流主题，打健康牌的呦呦锡兰奶茶必定会在不久的将来成为大学生们下午茶的首选。

(二)大学生群体特点 同时，大学生也是个特殊的人群，许多企业都把大学生作为自己主要开拓的市场，却因为还未深入了解大学生，而进行盲目的投资开拓，最终导致自己营销技术的失败。了解大学生，清楚他们之所需，才能真正明确针对该人群的营销计划方针。

大学生人群具有以下特点：

1.代表性：大学生一般都处于 20-24 岁左右的年龄，他们是社会青年人群中的代表性群体，而且现在的大学生已经步入 90 后时代。他们的消费取向也代表着社会青年人群的消费取向。

后大学生又具有以下特点：

A.经济独立意识差对家庭依赖大 B.爱读书也爱奢侈消费 C.心态开放易于接受新鲜事物 E.敢于承担责任但过于自信 F.崇拜对象多为政界商界成功人士 G 半数学生有恋爱经历 了解这些，有利于产品广告的设计与宣传。

2.：

独立性：大学生是渴求独立的人群，有自己的个性，渴望着与众不同。而

.....word...且又由于没有了家长的监督管理，所以能够在较大程度上满足自己的独立感。努力做到自己独当一面，解决自己手头上的问题。渴望成为一个真正意义上的成年人，一个独立的社会个体。而白领又是他们梦想的一个社会身份，是独立的代表。尝试白领的生活，接触白领接触的事物，让他们走向白领之路。

3.：

依赖性：或许依赖性和独立性看似有着矛盾，其实不然，大学生或许已经在生活上能自理、独立，但是现在绝大多数的大学生在经济上并不是独立的，他们会勤工俭学，但其经济的主要来源，还是来自于父母。从经济角度讲，大学生还是具有相当大的依赖性的，因而他们大多会进行自己的生活费规划，偶尔会克制自己的消费欲望，因而合理的定价，能够获得更多大学生消费者的欢迎。

4.社会性：

a 大学生憧憬校园生活，期待发展突破：

高校被称为半个社会，是大学生磨练自己的起点。高校学生社团在大学生生活中扮演了重要角色，是学生大学生活的重要载体；创新创业已经成为新时期大学校园文化的新风尚和不少大学生的现实选择。通过资助大学社团以及大学活动等，为大学生展现自我搭建平台，可以帮助大学生实现自我突破，成为校园中的风云人物。

b.大学生有参与社会事务的期待和需要：

他们在高校中生活，需要有参与社会的途径和桥梁，使自己更早地接触真正的大社会。企业为大学生提供实习机会，不仅能满足大学生参与社会事务的心理，也能为企业发现人才，实现企业长久发展打下基础。

5.时尚性 ：

有时，是明星名流影响着这个社会的时尚风向标，但更多时候，是大学生带动起了这个社会的时尚潮流。在大学里，大学生接触人群变多、变广。容易受身边人群的影响，尤其是消费观。渐而成为大学校园里的一种潮流风尚。他们追求与众不同，追求新鲜事物。

.....word...五、产品介绍与分析(一)娃哈哈呦呦锡兰奶茶介绍 品牌名称：呦呦锡兰奶茶 广告语：源自斯里兰卡的茶香，源自新西兰的奶味，美好生活就是锡兰奶茶。

品牌愿景：成为拥有极高市场知名度、顾客美誉度与忠诚度的中国饮料第一品牌。

品牌使命：让每个人在生活和学习中体味锡兰奶茶带来的享受。

目标消费者：中青年 潜在消费者：少年和老年 产品特色：产品原料来自斯里兰卡高山的红茶和新西兰醇香牛奶，茶与奶完美融合，极致醇，丝般润。

产品功能诉求：同时品尝异域茶和奶的味道，纯天然，打造生态健康饮料。

娃哈哈新近推出的呦呦锡兰奶茶，醇香的新西兰牛奶是做奶茶的上选牛奶，而只有昼夜温差大的斯里兰卡高山锡兰红茶，才拥有强劲、厚重的口味，其茶香在牛奶交融后，“香的刚刚好，回味也更好”。

呦呦锡兰奶茶还特别添加了 GABA 氨基酸，它具有抗焦虑、降血压、改善脑功能、增强记忆及提高肝、肾机能、促进酒精代谢、减肥等作用。医学研究表明，成年人每天保健需求量不低于 10-20mg的 GABA。

“绿色黄金”锡兰红茶：世界著名的斯里兰卡高山红茶是红茶中的佼佼者，被称为斯里兰卡“献给世界的礼物”。他的香气宜人，风味、口感浑重，茶味浓香，风味鲜明、柔和又收敛，誉为“绿色黄金”。

新西兰牛奶：新西兰的天然生态牧场，养育着纯种的荷斯坦奶牛，其生产的纯正优质牛奶，奶香浓郁，营养丰富，被称为“白色黄

.....word...金”。

娃哈哈呦呦奶茶，来自祁门红茶和滇红红茶的精华，融在香浓柔滑的牛奶中，尖端无菌灌装技术，让牛奶的营养和红茶的健康丝丝入扣在保留在这瓶优雅的奶茶里面！娃哈哈呦呦奶茶，浓浓的奶，香香的茶，蜂蜜、维生素，营养多多；低脂、多纤维，健康多多！娃哈哈呦呦奶茶，让你领略奶香、茶香、花香，那份原味的纯正、茉莉的清香、金桂的浓郁、香芋的香醇，总能让你找到自己喜欢的味道。绝妙口感，不容错过！

一杯呦呦奶茶，冰镇、热饮，随心随愿。清晨一杯，唤醒身心；工作间隙，恢复活力；用餐时分，倍添美味；逛街郊游，充满情趣！那份温暖而悠闲的味道，让人无限神往！健康好滋味，暖心又暖胃！

(二)娃哈哈呦呦锡兰奶茶 SWOT 分析：

优势（Strength））：

1.娃哈哈拥有自身的品牌信誉，在大学生中拥有较好的口碑，能为呦呦锡兰奶茶提供一定的市场 2.锡兰奶茶在瓶装设计上突破了传统瓶装奶茶难以加热的局限，为喜爱热饮的朋友提供便利 3.锡兰奶茶的包装时尚个性，让追求时尚的年轻人易产生购买的欲望 4.锡兰奶茶采用了大口的瓶身，更利于消费者饮用。

5.口感醇香，集合了斯里兰卡高山红茶与新西兰奶源地优点，具有提神醒脑的功能。

劣势（Weakness）：

1.锡兰奶茶相对于其他茶饮品和乳类饮品知名度不高，抢占市场份额的难度较大。

2．瓶装奶茶市场均处于起步阶段，不利于锡兰奶茶进军饮料界。

3.瓶装奶茶的口感固定单一，并不能满足所有的奶茶消费者的喜好。

4.消费者对于瓶装奶茶健康标准的担忧限制了瓶装奶茶的市场。

机遇（Opportunity）

：

1．奶茶饮品符合健康生活的理念，比普通的饮料更加健康。

2．大学生往往有冲动型消费，对于新产品愿意尝试。

.....word...3．目前饮料市场上同类产品都处于一个起步阶段，发展前景较大。

4．年轻人对于下午茶饮料的需求，越来越多的大学生开始注重生活质量。

挑战（Threat））：

1．奶茶饮料市场易被同化，同类型产品可能很快推出。

2．竞争激烈，其他新品也在抢占市场，如果不能及时拥有市场，将会面临被淘汰的命运。

3．康师傅、统一等在饮料界具有一定的强势地位，居于领先地位。

4.各类强势的竞争产品使市场不断细分，新产品占领市场难度增大。

5.消费者对于所选择的奶茶品牌具有一定的忠诚度，不易接受新的奶茶。

六、主要竞争对手介绍与分析 (一)主要竞争对手

各竞争奶茶品种占奶茶市场比重）

（数据来源于中国第一调查网）

图 5

.....word...(1)竞 竞 争品牌：统一

主要奶茶产品：统一经典奶茶系列、统一阿萨姆奶茶

图 6 主要竞争款品名：统一阿萨姆奶茶 产品定位：阿萨姆奶茶（原味）因其年轻、时尚、快乐、富感染力的品牌个性受到消费者热捧，尤其是很多年龄 20 岁—30 岁的年轻人对阿萨姆奶茶更是情有独钟。

生产工艺：精选生长在喜马拉雅山南麓阿萨姆邦的红茶，特选来自南纬 40度带奶源（世界公认优质奶源）的优质牛奶采用 UHT 高温瞬时杀菌，最大程度的保留了产品本身的风味与营养，并使产品安全性得到保障；同时瞬时高温使各种原料风味自然融合，创造性的产生统一奶茶独有的回香。以先进的研发调和技术，将茶、奶等原料完美融合，创造层次丰富、顺滑的奶茶滋味。

发展状况：从上市以来，阿萨姆奶茶就凭借着优质的口感、实力强大的品牌以及阿 SA 的代言，赢得了消费者的欢心。在较短时间内占领了较多的市场。即使在统一塑化剂事件爆出后，其销量仍直线上升。一度成为年轻人的心头好。

市价：4 元左右 好评度：好 优势：

由阿 SA 代言，明星效应强，且她作为年轻人的代表，带动能力好。

市场基础好，消费者忠诚度高——统一品牌的奶茶已经深入消费者之心。

统一制作奶茶的历史较久，有丰富的经验。

劣势：

知名度一般 其包装不允许直接加热饮用(2)竞争品牌：麒麟

.....word...主要奶茶产品：午后红茶（原味）、午后红茶（奶茶味）

主要竞争款品名：午后红茶（奶茶味）

图 7 午后红茶 产品定位：追求品位与时尚的白领与年轻一代的人们越来越注重自身形象的塑造。选择一款奶茶，就像选择一件衣服，同样不能小视。麒麟午后红茶的优雅高贵气质正符合了这个人群的心理。漫漫午后，一瓶醇厚的午后红茶，在扫除疲劳的同时也带来了良好的心情。所以 80、90 后们对午后红茶的热爱是不无道理的。

生产工艺：麒麟午后红茶饮料是以茶叶的萃取液、茶粉、浓缩液为主要原料加工而成的饮料，具有茶叶的独特风味，含有天然茶多酚、咖啡碱等茶叶有效成分，兼有营养、保健功效，是清凉解渴的多功能饮料。

发展状况：在 2001 年，依序在中国、以“午后の红茶/午后红茶”（包装上以日文、中文并列）的商品名称贩卖。

2008 年 4 月开始，基本三种口味的 1.5升宝特瓶包装采用了 KIRIN MC DANONE WATERS 公司生产的环保材质宝特瓶。新的宝特瓶更加轻量化、省资源、容易压扁促进资源回收，减轻环境的负荷。由于上市较早，麒麟奶茶拥有很大一群忠实拥护者。丝滑的口感加上良好的口碑，使得其在奶茶市场占有一片天。

市价：4 元左右 好评率：好 优势：

由奥黛丽·赫本作为经典代言人，其优雅的气质使麒麟午后红茶被蒙上一层高贵的面纱，树立下良好的形象。

上市时间早，粉丝多

.....word...口感较好。

有罐装、瓶装，满足不同消费者的需求。

劣势：

鲜有变革和改良，跟不上消费者日新月异的需求。

“午后红茶质量门”事件使一部分消费者丧失信心，品牌形象也有所受损。

不能就着包装加热(3)竞争品牌：香飘飘、立顿、优乐美等 主要奶茶产品：各类即冲型奶茶

主要竞争款品名：旗下各类即冲型奶茶

图 8 立顿奶茶 产品定位：对于贪图方便又想喝到热腾腾的奶茶的年轻人们来说，这类即冲型奶茶让他们喜出望外。

发展状况：从一开始香飘飘“连续多年全国销量领先，一年卖出 3 亿杯，可以绕地球一圈”的热销到前些年立顿、优乐美等纷纷落户即冲奶茶市场，如此火爆的场景可谓一时无两。在校园、公司、电影院等各类人群聚集的地方，人手一杯杯装奶茶那是再常见不过的画面了。虽然现今即冲型奶茶的销量依然较好，但市场份额有明显下滑，未来之路并不平坦。

市价：3 元左右 好评率：一般 优势：

请各类明星大腕代言。

包装精美，吸引眼球。

即冲即饮，快速便捷。

.....word...添加椰果、珍珠包等，可根据个人口味选择冲泡量，增加饮趣。

方便携带。

先进的营销手段：赞助许多知名活动和品牌项目，例如“香飘飘我爱记歌词”等，极大提高了其知名度。

劣势：

纸杯包装，难回收，破坏环境。

必须有滚烫的热水才能冲泡，条件要求度高。

粉包量少，且多奶精，难以持久吸引住消费者。

市场综合评价 市场各主要品牌

综合评价度

统一阿萨姆奶茶

麒麟午后红茶

香飘飘、立顿、优乐美等即冲型奶茶

娃哈哈锡兰奶茶

(二)机遇分析 “十一五”期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例。具有较高健康价值的乳饮料业将异军突起。在该政策的推动下，未来 5 年将使软饮料行业框架结构重构，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。

健康理念不断深入消费者内心，产品开发正好迎合消费者心理。从表 3-3购买要素排序总结表中，我们可以发现，在我们的调查寻访中，消费者表现出对于饮料是否能够带来健康，其重视度是极高的，男生、女生分别为 29%和 36%。这样的需求趋势，娃哈哈呦呦锡兰奶茶很贴近消费者的购买心理，但是如何将产品理念深入到消费者认知中，需要我们进一步研究与发现。

购买要素排序总结表

.....word...男生 女生 口感排第一 48% 48% 健康排第一 29% 36% 价格排第一、第二 34% 23% 品牌排第一、第二 19% 14% 时尚排第六、第七 50% 71%(三)挑战：哇哈哈呦呦锡兰奶茶问题分析 捆绑 销售对象不佳，促销效果不明显

娃哈哈呦呦锡兰奶茶瓶盖上面有AXU空调抵100元,意思是买奥克斯空调可以抵一百元。网友反映 AXU 空调质量不好，千万不要去买，导致促销效果不佳。

6.3.1 自身产品较多，奶茶的知名度和市场份额都较低； 娃哈哈集团主要生产水、饮料、罐头食品、大厨艺营养湿面、医药保健品、童装、休闲食品等 100 多个品种的产品，而他的饮料自身又包括乳饮料、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料等多个品种，其中奶茶的知名度相较于其他品种产品。

.....word...6.3.2 宣传力度不够，消费群体局限

图 9 通过本次大学生市场调查，数据反映出 58%的大学生表示没有听说娃哈哈呦呦锡兰奶茶。由此可见，娃哈哈呦呦锡兰奶茶消费群体渗透率低是娃哈哈呦呦锡兰奶茶当前市场占有率不高的重要原因之一。

七、针对下沙大学市场的推广方案 (一)产品宏观营销策略 7.1.1 产品周期策略 呦呦锡兰奶茶现处于产品的成长与成熟期之间，产品知名度相对欠缺，市场占有度也有待提高，仍需要执行一定的成长期策略。呦呦锡兰奶茶现阶段的主要方向仍是巩固即有消费者的忠诚度和扩大消费者群体数量。需要做的是进一步开拓销售渠道，提升产品知名度，并且在消费者群体中树立稳定的形象以及建立稳定的消费者群体。同时公司仍需提升锡兰奶茶工艺，增加锡兰奶茶的品种并且也需要提升奶茶的包装。

.....word...7.1.2 产品竞争策略 呦呦锡兰奶茶主要竞争对手包括市场现有奶茶类产品和其他替代类饮料。奶茶类产品有市场上的统一阿萨姆奶茶、麒麟午后红茶等原有的瓶装奶茶，还有学校周边现调奶茶以及香飘飘、立顿、优乐美等众多知名冲泡速溶奶茶。在与其他饮料的竞争中需要着力推广奶茶的营养健康价值，而在与同类奶茶竞争中，鉴于大学生消费群体生活节奏偏快，多数冲泡型奶茶无法满足他们的需要，主要竞争对手仍然是上述的两家瓶装奶茶公司。

7.1.3 产品整体策略 呦呦锡兰奶茶所能提供能够的不仅仅是奶茶基础的解渴、提神等功能，也有享受美味、健康生活的附加功能，同样还包括呦呦锡兰奶茶所提倡的青春活力、健康生活的理念服务，当然还有娃哈哈作为一个全国领先的饮料企业的质量保证和品牌保证。给消费者的不仅仅是一杯好喝健康的奶茶，更要是一杯同朋友般温暖的奶茶。

7.1.4 产品渠道策略 呦呦锡兰奶茶作为一份日常饮用的饮料需要扁平化的销售理念，除了传统的超市合作之外，也需要开布自动销售机点，加强与学校周边餐饮休闲店的合作，进一步加强与在校学生的联系，贴近他们的生活。

7.1.5 产品促销策略 呦呦锡兰奶茶可以使用电视、网络视频等媒体+明星代言的方式进行宣传，这个模式一方面受众较大，另一方面也有助于将明星的接受者转变为锡兰奶茶的接受者，在产品宣传上有不可动摇的作用。

当针对大学生消费者群体时也可以采取一些低成本但高收益的宣传方式，大学生是容易接受新事物也容易收一些让利型营销方法吸引的消费者群体，对此我们需要采取相应的让利销售，比如瓶盖中奖送畅饮、“新“锡兰”，“鼠”你最炫”

.....word...附送鼠标垫活动、现场试饮、赠送卡套等促销方式，扩大呦呦锡兰奶茶在大学生这个群体中的接受程度。

(二)娃哈哈锡兰奶茶具体营销方案及展示 7.2.1 校园推广方案 方案一：食堂饭桌上贴娃哈哈锡兰奶茶的海报。

1）方案前景分析：

1.食堂是每个学生，甚至是老师，以及食堂工作人员每天必去之地，人流量相当巨大，所以也是扩大锡兰奶茶知名度的一个可行方案。

2.通过张贴一次的海报，可以实现以后多年的持久性宣传效果，可谓是一劳永逸。

3.由于学生是一届届不断更替的，所以可以用饭桌海报的形式向新生（可能从未听闻过该锡兰奶茶）继续宣传锡兰奶茶，培养又一批的忠实消费人群。

4.学生，尤其是大学生，是未来的白领，企业家。从大学开始就对他们进行消费熏陶，有利于培养未来的消费热点，也能使锡兰奶茶真正做到畅销不衰。

2）方案实行细则：

1.联系学校承办的食堂，或者私人投标的食堂。可以先通过免费张贴娃哈哈饭桌海报的形式来沟通。如若不行，则通过投资的形式。

2.娃哈哈公司联络广告公司，设计制作海报，并以食堂饭桌数量来进行生产 3.安排人员，准备好必要工具，如黏贴工具等，进行海报铺设 4.安排人员观察海报宣传效果 5.每进行一次海报复修，更替破损海报 3）方案经费预算：

1.海报制作费用：预估 5000 张左右，费用在 7000 元左右。

2.海报铺设人工费：1 人 1 天 100 元 3.海报复修更换：1000 元

.....word...图 10 桌面海报示例 方案二：新“锡兰”，“鼠 ”你最炫！活动

1）活动市场分析：

现在大学生几乎人手一台电脑，有电脑必有鼠标，有鼠标则需要鼠标垫。所以借此，买奶茶，送鼠标垫活动，可以在短期内促进锡兰奶茶的销量，而且鼠标垫的制作成本较低，经费预算不会太高。

2）活动细则：

1.前期在宣传中免费发放一部分鼠标垫，发放对象可以是学生会干事部长或者社团协会会员。

2.买一瓶锡兰奶茶，即可以送一个鼠标垫。

3.鼠标垫以红色锡兰奶茶为图案，有利于对大学生进行潜移默化的熏陶和宣传。

4.鼠标垫找学生或者广告公司进行设计，力求美观大气。

5.活动时长为一个月或几个月。

3）活动效果评估：

能在短期内促进锡兰奶茶的销量大幅度提升 扩大锡兰奶茶在大学生中的影响力 用锡兰奶茶广告的鼠标垫可对大学生造成持久性的广告宣传

.....word...4）经费预算：

鼠标垫制作成本较低，市场上目前是以 0.5 元一张的成本，初期投入 20000份，成本为 10000 元左右。

广告设计，如果以大学生来设计，可以最大程度降低设计费用。甚至可以投资举办设计大赛。

广告设计，如果以广告公司设计，费用稍大，预期设计费用为 500 元左右。

派送发放：1 人 1 天 50 元

方案三：买奶茶，集星座卡套活动。

1）活动市场分析：

卡现在越来越普及化，有饭卡，有银行卡等等。卡人手皆有，但是卡又没有外界东西保护，容易磨损，尤其是同学的饭卡。送卡套，让锡兰奶茶渐渐深入大学生的生活之中。

2）活动细则：

1.名称：专属你的星座卡套，专属你的呦呦锡兰。

2.每一瓶锡兰奶茶附赠一张卡套，大学生可根据自己的星座自由选择卡套。

3.卡套有 12 种，以 12 星座为设计方案。让每个人都能找寻属于自己的锡兰星座卡套。

4.卡套连接于瓶盖处，防止在运输中掉落。

3）活动效果预期：

1.能在短期内促进锡兰奶茶的销量大幅度提升 2.扩大锡兰奶茶在大学生中得影响力 3.用锡兰奶茶的星座卡套可对大学生造成持久性的广告宣传 4.引发大学生的收藏热，提升了活动的趣味性。

5.卡套制作美观，大学生收藏热情度高 3）活动经费预算：

1.卡套制作成本，目前市场上为 0.4 元左右，制作成本较低，预期 0.4 张*10000份=4000 元 2.笔记本电脑小桌的集齐奖有较高地可行性。电脑桌市场价在 10 元至几十不等，.....word...15 元*100 张=1500 元

3.派送星座卡套人工：1 人 1 天 100 元 4.设计电脑桌：500 元

方案四：娃哈哈人人主页君

1）

市场前景分析：

大学生几乎都加入了人人网，人人网也有赶超腾讯 QQ 的势头，发展成为中国版的 Facebook。且娃哈哈锡兰奶茶已经成功拥有了自由的主页君。

2）活动细则：

1.经常性的，在人人上发布近期锡兰奶茶以及娃哈哈公司将举办的一些活动。

2.专心经营人人主页君，扩大它在大学生中的网络影响力。

3）

方案效果评估：

1.扩大娃哈哈公司活动的宣传力度，加大大学生对娃哈哈近期活动的了解

2.在网络上与广大大学生建立起良好的关系

4）

经费预算：

1.主页君管理人员聘用费：1 人 1 天 200 元

卡套示例

.....word...方案五：娃哈哈锡兰奶茶奖学金制度

1）方案市场前景分析：

娃哈哈可以通过奖学金制度来吸引大学生对于娃哈哈产品的关注度，同时培养优秀的娃哈哈人才。

2）方案细则：

1.每学期期末学生素质综合测评达到学校标准者，达到娃哈哈公司的考核者，可以申请娃哈哈奖学金。

2.娃哈哈锡兰奶茶奖学金制度不和学校其他奖学金有冲突，优秀学生可以同时获得。

3.奖学金人数一定。

4.奖学金获得者可直接进入娃哈哈公司实习。

5.下一学期将在颁奖时，邀请公司上层嘉宾出席颁奖。

3）方案效果评估：

1.通过娃哈哈奖学金制度，可以使优秀大学生感恩于心，同时挖掘潜在的消费者群体。

2.有利于社会公益价值的实现，提升娃哈哈公司的的品牌形象和社会形象 3.帮助优秀大学生的顺利完成学业，扩大娃哈哈在在大学生中的影响力 4）经费预算：

预算考虑在娃哈哈公司的宣传费用中，预估 10，0000 元

.....word...方案六: 娃哈哈锡兰奶 茶冠名讲座方案 1）方案市场前景分析: 目前大学里，各种名目的讲座令人眼花缭乱。尤其是那些各校具有特色，具有历史传统性地讲座，具有在该校内无与伦比的影响力。而且这些讲座的赞助商，大多都是校方的学生会自己去拉赞助，赞助方缺乏主动性。

2）方案细则：

1.在下沙高校进行问卷调查，了解各高校内的知名讲座，以及一些具有较大影响力的活动。

2.娃哈哈公司主动联系校方或者其学生会部门，商量赞助事宜，使娃哈哈公司掌有协议主动权。

3.获取讲座或者活动的冠名权，资助娃哈哈锡兰奶茶，争取长期冠名合作。

3）方案效果预期：

1.借助讲座以及活动，可以极大地提高娃哈哈锡兰奶茶的知名度。

2.扩大娃哈哈公司在高校中得影响力。

4）方案经费预算：

1.锡兰奶茶资助费用:预估 4500 元 2.场地租借：2000 元 3.请演讲者的费用：3000

方案七．高校公益性告示 1）

方案前景分析：

高校是人们心目中的精神象牙塔。但是虽然贵为人类精神的象牙塔，依旧有许多不文明现象的屡屡发生，诸如自行车随地摆放，随意践踏草坪等现象。而各高校中，又缺乏统一有序的文明标语和告示。

2）方案细则 1.发放问卷调查，了解各高校不文明现象的集中发生地，发生时间段，学生的关注度等。

2.联系校方，进行方案的磋商。

3.制作美观引人的告示，标牌，引导学生文明行为，并标示锡兰奶茶商标广

.....word...告语等。

4.安排人员进行后期告示标牌的维护。

3）方案效果预期：

1.有利地减少高校内不文明现象的发生 2.提高锡兰奶茶的知名度和扩大其影响力 3.塑造起娃哈哈公司的良好企业形象 4.提升学生对娃哈哈公司的好感度 4）方案经费预算：

1.问卷调查费用：预期 500-800 份左右，费用在 500-600 元不等 2.告示标牌设计费用：1000 元左右的设计费用 3.制作费用：2000 元左右的制作费用 4.告示张贴人员费用：1 人 1 天 100 元

方案八．寝室门卡免费发放

1）

方案市场前景分析 大学宿舍应当是学生放松休息的地方，而现在大学宿舍，总有喧闹的现象发生，也有不必要的窜门、促销打扰，扰乱学生的正常休息。

2）方案细则 1.发放问卷调查，了解大学生对宿舍氛围的看法等 2.联系宿管，社区管理委员会，进行方案的磋商 3.制作门卡，塑料泡沫材质，矩形形状，一面是“请勿打扰”，一面是“欢迎访问” 4.安排人员进行后期定期维修，一一次。

3）方案效果预期 1.有利于宿舍安静氛围的营造，为学生提供良好的寝室环境 2.有利于提升娃哈哈公司的社会形象，增强大学生对该品牌的喜爱度。

3.提升了锡兰奶茶的知名度和扩大其影响力。

4）方案经费预算 1.问卷费用。500-800 份左右，300-400 元不等

.....word...车站广告海报 2.门卡设计费用：500 元左右 3.门卡制作费用：大概 75000 份。费用在 2,5000 元以内。

4.门卡发放人工费：1 人 1 天 50 元

门卡示例

7.2.2 校园外的推广方案 方案一：车站广告宣传牌

1）市场前景分析：

车站是许多学生必去之地，而且在车站，学生总要花许多时间等车，除了玩手机消磨时间之外，也会留意下周围的广告，因此具有较大的影响力度。

2）方案细则：

1.观察下沙地区车站，广告安置地点，以及广告海报尺寸，人流量较大的车站等

2.联系广告设计公司，进行广告的设计制作

3.广告铺设

3）方案效果预期：

1.较为迅速地扩大了哇哈哈锡兰奶茶的知名度

2.对下沙地区的消费者产生潜移默化的影响

4）方案经费预算：

1.广告设计费用：2 万元左右

2.广告铺设费用：3 万元左右

.....word...方案 二：超市趣味引路标示推广活动

1）市场前景分析：

下沙的物美和都尚购物中心，是大学生最常去的地方。人流量相当大，尤其是周末，可谓是下沙的中心地带。

2）方案细则：

1.联系物美、都尚的大卖场，在超市中张贴一些趣味性地引路指示

2.指示内容包括：“亲，你终于来啦”；“亲，followme”；“前面有惊喜哦”；“别跟丢，快到啦”；“前方，就是胜利的曙光”；“嘿嘿，看到了吧，你的锡兰哦”

3.引路指示贴在一些较为显眼的墙壁，或者地板上，有小脚丫形状等

3）方案效果预期：

1.引发消费者的好奇心，促进消费者对该品牌的好感度

2.搭配前面的促销方案，有利于锡兰奶茶的销量提升

3.拉近锡兰奶茶与消费者之间的距离

4.促进锡兰奶茶和大卖场的共赢

4）方案经费预算：

1.超市入场费

2.指示标设计费用：500 元

3.指标制作费用：0.5 元*10000 份=5000 元

4.铺设人工费：1 人 1 天 100 元

地面指示标示例

.....word...方案三：娃哈哈锡兰奶茶试喝活动

1）市场前景分析：

娃哈哈锡兰奶茶具有较好的口碑，但由于宣传力度不够，导致其知名度较低，消费者不太愿意花钱去尝试一下新品种。但在市场调研的过程中发现，娃哈哈锡兰奶茶深受“奶茶控”...

第五篇：脉动饮料营销策划方案

脉动饮料广告营销策划书[1]

脉动饮料广告营销策划书 第一部分： 营销现状分析

一、饮料市场竞争激烈，运动饮料和功能饮料成为今夏的流行主角，运动饮料的销售更为火爆。

功能饮料—— 饮料销售旺季即将来临，各大饮料巨头都意欲在功能饮料市场大显身手：康师傅今年力推的运动饮料“劲跑X”日前在重庆上市，汇源的“他＋她”营养素水、娃哈哈的功能型饮料“激活”也都摆上各大货柜，农夫山泉的功能型饮料“尖叫”预备近日全面上市。这些饮料巨头都无一例外地宣称，功能饮料除了解渴，还能给人体提供养分及活力。

运动饮料——目前，国内冠以“运动饮料”的产品不少，有“健力宝”、“红牛”、“舒跑”等等。眼看饮料销售旺季就要来临，各大饮料巨头明里暗里厉兵秣马，意欲在功能饮料市场大显一把身手，以强化其品牌形象。乐百氏名下的“脉动”作为运动饮料的先行者，面对这“山雨欲来风满楼”的景象，自然也不甘落后。

二、饮料市场的特点清晰明朗：

1、打出了“活性维生素和时尚”的招牌；

2、概念饮料；

3、以时尚命名进入市场，以奇制胜；

三、面对如此竞争“脉动”只有以奇制奇，积极主动，加大营销宣传。为了能在当今以至今后长时间的饮料市场中站住脚，取得一定的市场分额，分得一块蛋糕，我们将采取一系列的营销活动，充分备战。

第二部分： 市场细分与目标市场

一、饮料市场概况：

1、根据国际饮料行业协会的规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。

2、目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类。

3、前四种饮料大战早已轮番上演，今年功能饮料重装上阵。

根据新生代CMMS2003调查案数据显示，最近三年来，一直稳居饮料业榜的碳酸饮料开始呈现渐行下滑趋势；与之紧步相随的是，果汁饮料的地位开始上升，并于近两年提速超越了瓶装水饮料，夺得饮料业次席；茶饮料发展势头强劲，最近表现出强烈的上攻欲望，市场份额直逼位列行业老三的瓶装水。另外，一直处于饮料市场边缘的功能性饮料，现在也有显著的升温迹象，引得娃哈哈、乐百氏和汇源等饮料巨头纷纷涉水。如果说去年功能饮料市场的竞争还主要集中在红牛、佳得乐、广州怡冠、乐百氏这几个饮料巨头身上，那么今年的竞争显然已是一片混战。娃哈哈“激活”、养生堂“尖叫”、汇源、他＋她已在年初相继上市，深圳东鹏“三活水”、昆明港龙乳品“酷动”、唐山四通的“心动时代”等一些地方性品牌紧随其后。但在新出现的部分功能饮料产品身上，明显看到了模仿与跟风的痕迹，产品的瓶型、口感及产品名称书写方式似乎都在刻意模仿去年销售火爆的“脉动”。广告、说明书、软文也大同小异。

二、功能性饮料市场分析：

目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮料和茶五大类。根据国际饮料行业协会的新规定，功能性 饮料是指具有保健作用的软饮料。

2000年世界功能饮料市场销售额达47亿美元，到2007年预计将增加到120亿美元。与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为：运动饮料68%、营养素饮料25%、其他7%。面对一个如此诱人的市场，中国众多饮料企业都开始尝试进行产品研发与推广，但是新产品上市，炒热市场之前必然要先教育市场，因此，这些年的功能饮料市场不温不火。

至今令人记忆犹新的那场“非典”疫情，不但让消费者发现了提高身体免疫力的重要性，也让企业终于轻松找到了打开功能饮料市场的钥匙，所有教育市场的努力在一刻都得到了回报。市场消费热情空前高涨，许多产品出现了供不应求的状况，尤其是在“非典”最为紧张的2003年4月，上市不久的乐百氏“脉动”维生素水迅速脱销，仅一个月的时间在全国销售额已达１个亿。而在这时，“脉动”若想要在功能饮料市场继续稳占“先行者”的一席之地，就必须在原有基础上寻找差异化，寻找个性化，力争突破原有风格、业绩，方可青春常住。

三、消费者分析：

个性化的需求是在大众日用消费品日趋高度同质化的今天，经常被人们强调的话题，饮料亦然。

年龄在15—29岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，这一部分群体几乎占到了总样本量的61.1%。

青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好，他们就会产生积极的购买情绪，从而迅速的做出购买决策。

诸如此类的种种调查都超乎一致的说明了一点：感性消费是饮料消费的主流。究竟有多少人认识功能饮料？又有多少人接受这种产品？业内人士表示，功能饮料对于消费者来说，还需要一定的时间才能逐步被接受。另外，今年功能饮料市场将是混战和洗牌的一年，长则一年短则半年就能看出结果。大学生通常是饮料企业推广新产品的最初选择目标。随机调查了20位在校大学生，其中有9人能清晰地给出功能饮料的定义，1人对功能饮料的定义不清晰，其余10人均称完全不了解功能饮料。因此，厂家和商家要做的宣传工作还很多。调查中发现，大学生的饮用习惯还集中在果汁饮料和纯净水上，这表明功能饮料市场目前还十分有限，消费者的饮用习惯还很难在短时间内被影响。另外，毕竟是对人体有直接保健作用的成分，因此，消费者不会像购买纯净水或果汁饮料那样不计较品牌大小。尝新试奇的思想只能在初期发生，以后会在适应哪个品牌的功能饮料后就可能成为其忠实消费者。“脉动”在今后的发展中，只有靠品牌及品质双重保障才能长远立足。

第三部分： 营销策略

一、产品定位

1、定位依据：

功能性饮料按照细分标准可以分为下面几类：

（1）多糖饮料

功能：调节肠胃降低食欲

适宜人群：便秘患者、减肥人群。

（2）维生素饮料、矿物质饮料

功能：补充多种营养成分

适宜人群：维生素饮料适合所有人；矿物质饮料，尤其是含抗疲劳成分的矿物质饮料，只适合容易疲劳的成人，儿童不宜。

（3）运动平衡饮料

功能：降低消耗恢复活力

适宜人群：体力消耗后的各类人群，儿童不宜，血压高病人慎用。

（4）低能、益生饮料

功能：帮助美容养颜有方

适宜人群：益生菌饮料适合消化不良的人，尤其是老人；低能量饮料适合身体比较肥胖的人。

2、产品功能定位：

“脉动”饮料定位在维生素功能性饮料，口味清淡爽口。“脉动”有青柠和橘子两种口味，尤其是青柠口味的产品格外受到欢迎。经销商告诉我们，消费者喜欢脉动，是因为它既解渴，拥有水饮料的特质，又比水更有味，更爽口，更健康。经销商分析，“脉动”之所以卖得好是因为“目前没有比这更好的水了”。

3、产品入市：

“脉动”2003年3月底在广州面市，4月份，“非典”影响即开始在全国蔓延，5月中旬在华北、东北等地更是达到了高峰。消费者迫切地需要一种能增强免疫力的产品，“脉动”首举提出了活性纤维素的概念。“非典”时期乐百氏在央视及地方电视台做的广告及营业推广活动很及时地将“脉动”富含活性维生素群，能补充人体流失的水分和营养物质这一信息传播了出去，迎合了这种消费需求。“脉动”秉承达能产品高品质的贵族血统，本意是在今年刮起新一代功能型饮料的旋风，一向不善炒作的乐百氏这次却意外地邂逅了“非典”这一千载难逢的入市良机，可以说，“脉动”直接受益于“非典”，生逢其时，十分幸运。

4、产品包装：

“脉动”饮料可谓包装独树一帜。瓶形呈圆润广口型，瓶标采用深蓝色，在夏季给人以凉爽、沉静的感觉。目前市面上流行的纯净水、矿泉水的瓶子都是以白、红色为基调，瓶子很软，从色调、材质上都不能和“脉动”的包装相媲美的。在超市陈列架上，一片素淡中深蓝色的“脉动”格外引人注目。此外，“脉动”瓶子的材质非常好，600ml的大瓶硬度很高。有一个经销商戏说他喝完后坐都没坐坏，不禁感叹到名牌就是不一样，乐百氏品牌高贵品质的含金量也许就在这里体现了吧。

二、价格定位

定位准确。目前乐百氏瓶装纯净水在市场上的2批价都已降到13元/件（1*15瓶），各地大卖场里各大品牌纯净水的价格大多也降到了1元以下，甚至0.6元，矿泉水大多在1.1元，即使农夫山泉的运动装也超不过1.4元，“脉动”维生素水饮料在商超里高达2.9元的价位确实使它显得卓尔不群。“脉动”的消费群锁定在18～35岁的都市年轻族，其“让自己充满活力、从容自信地享受生活、迎接挑

战，展现自己最好的一面”的品牌内涵通过高高在上的价位，与众不同的包装充分迎合了这类消费者具有年轻、自信、喜欢挑战的偏好。此外，“脉动”也吸引了一些消费能力较高的人群，同样喝一瓶水，零售3.5元的价格满足了一部分有钱族上档次的消费心理。

三、促销方案

第一期：广告宣传、校园推广、（免费试喝、征文比赛）

时间：2007年10月——11月

第二期：广告宣传、社会推广、公关活动

时间：2007年 11月中旬——2007年12月

具体安排如下：

第一期：

（一）广告宣传策略

“脉动”现在的电视广告的代言人是国内著名影星李连杰。他健康、青春、活力的形象很好地向消费者传达了脉动饮料地功能形象。明星效应有一定地影响力。为了更好地在市场上占有一席之地，我们策划了打破常规的新广告。不起用明星。选择一群年龄在18——25岁的年轻人（均为大学生）来担当广告的主角。

1()、广告诉求点：更好的反映“脉动”是维生素功能型运动饮料，它的功能在运功后迅速解渴并且补充运动后体内流失的矿物质和维生素，迅速帮助运功后的人们恢复体力和活力。、广告语：（脉）迈向亚运，动感激情——脉动，为你行动！

3、广告画面：

画面一：激烈的篮球赛场上，一群英姿飒爽、激情澎湃的运动员（均为大学生）正信心百倍的投入“战斗”，场上欢呼声、喝彩声此起彼伏。

画面二：围观的群众中，一位美丽纯洁的少女手持“脉动”正用一种深情款款的眼神注视着男主角。

画面三：男主角前所未有的速度和力量冲向这位少女，将她手中的饮料取下，瞬间转身，以一个优美的扣篮动作将球投进篮筐，掌声、欢呼声更响。

画面四：比赛结束，男主角走向少女，两人双手两两相握，中间是脉动饮料，刹那间眼神交汇于一点，微笑洋溢于脸上，男主角对少女说：“我的赛场，为你心动；我的人生，只为你行动！”

画面五：奥运会大学生志愿者队伍中，男生、女生一起微笑着、行动着，幸福的眼神写在脸上。

画外音：我的天空，一切为你行动！

4、广告播出时间：每天体育频道体育新闻后播出，一天两次。

（二）校园推广活动

1、背景介绍：10月到11月正是各大高校大学生国庆假期结束的返校时间，而且即将开始新一轮的学习生活。我们和山西省的山西大学、山西财经大学，太原理工大学文学院联系，策划一次“脉动”杯大学生征文比赛，让远离家庭的学生重温和家人一起国庆假期游玩的经历。为他们在大学生活增添一场美好的回忆。2、活动宣传口号：珍惜瞬间、感动心田，把回忆洒入文字，用文字记载美好——“脉动”杯大学生校园征文大赛。、针对的对象：以上各高校在校大学生，各年级同学组队报名参加。4、活动内容：

1）报名时间：2007年10月13、14号

2）报名地点：三大高校的文学院，试喝点。

3）比赛规则：进行淘汰赛，最后两支队伍进行冠亚军争夺赛。脉动为胜利的队伍赠送一箱“脉动”饮料，赞助租场费。、辅助宣传：在报名比赛期间，激活饮料同时在三大高校进行促销活动，主要时在校园设立试喝点。在高校的主要食堂里设有试喝点，每个试喝点配有两箱激活饮料和两名促销小姐。试喝点挂上宣传横幅，宣传语——“脉动”杯征文大赛期待与你一同分享，并且在试喝点附有活动的具体安排表和报名表，方便学生取阅。

第二期：

（一）广告宣传策略

在前一期的广告宣传中，广大消费者已经对“脉动”饮料有了一定的认识和了解了，对脉动这个牌子的饮料已经不再陌生，此时的广告应该侧重向消费者传递产品的情感性利益，功能性的广告宣传次要宣传。

1、广告诉求点：脉动是维生素功能型运动饮料，它所要表达底青春、活力、追逐时尚的情感，是年轻一代的最新的选择。此广告的策划围绕着友谊，挑战，成功等要素来创作。

2、广告语：脉动，心动？行动！

3、广告画面：

画面一：整个画面为“脉动”瓶装的蓝色，中心偏上方一条琉璃曲线型似的水珠相互环绕，绕成一个运动着的抽象小人模样，画面下方出现一行字：脉动，心动？行动！

画面二：切换成纯白底上的特写“脉动”饮料包装，右侧五种不同风格的人依次并排走出，他们分别代表五大洲的人民，一同高呼：“脉动，我动。我们与您一同为奥运加油！”、传播媒体：体育频道，站台，公交车车身，超市POP

（二）社会活动（社会推广）、活动背景：随着广告的播出。我们将在2007年11月组织一次登山活动。此时正值天寒低冻，适宜户外运动时期。、活动宣传时间：2004年11月中旬开始宣传，接受参赛者的报名，登山活动时间在11月下旬

3、活动安排：11月中旬开始底整理报名人员底名单并且将他们分组,组织他们进行比赛最先到达山顶的15名参赛者可以免费获得一张奖券，凭奖券可以到指定商场免费获得一箱激“脉动”饮料，并且还能获得一张月底在太原影都上映的大片的电影票。

（三）娱乐活动（公关活动）：邀请“脉动”饮料电视广告的代言人李连杰来太原举行签名销售最新影碟活动，并进行大型的签名活动，此次活动由“脉动”饮料赞助。

附注：经费预算：

第一期广告费用： 60000元

赞助大学生校园征文大赛 ：2000元

横幅： 10支 100元

宣传单 ：200份 100元

报名表： 100张 50元

篇二：脉动饮料策划方案

《脉动饮料营销策划书》

目录

一、市场环境分析.......................................................................二、SWOT析.........................................................................三、定价略.............................................................................四、产品略.............................................................................五、价格略.............................................................................六、渠道略............................................................................七、促销略.................................................................................八、客户关系管理略..............................................................5 6 8 9 10 11 14

分策策策策策策前言：

近几年来，市场上瓶装饮用水的品种越来越多，汽水，可乐，各种果汁，矿泉水等。舆论对各种水的质量褒贬不一，但对矿泉水则多认为只有好处，似乎没有什么缺点。尤其是天然矿泉水，最接近健康水的标准，并含有多种有益身体健康的款物元素，对人体健康大有益处。

但脉动饮料不同于汽水，不同于可乐。脉动应该说是变相的矿泉水，但是它又区别于普通的矿泉水，脉动是甜的，现在市场上还没有一种甜味的矿泉水，就算农夫山泉如广告说的“有点甜”，也只是给人的一种感觉。没有脉动来的自然，来的天然。

这是甜的矿泉水市场上没有竞争的一片蓝海，快人一步技能赢得很大的市场。

一、市场环境分析

宏观环境分析：我国饮料市场潜力巨大

行业竞争分析：饮料市场竞争十分激烈

内部环境分析：品牌知名度是脉动制胜的法宝

脉动实际能力 市场高标准能力

消费者状况分析：

消费行为：随着人们消费水平和健康意识的提高，广大消费者已

经形成购买瓶装饮用水的习惯，城市消费者已有近七成的人接受了瓶装水。

消费群体：15-19的准青年，饮用瓶装水的比例最高，20-29岁的青年略低，但在30岁以上的消费者身上，则又体现了中国人传统的节俭、实在的消费理念，30-45sei的人饮用瓶装水的比例较低；45-65岁的人最低。

消费特征：更多的消费者行为趋于理性，购水消费都有了一定的品牌概念和品牌意识，品牌、口感、健康、价格是消费者考虑的主要因素。

二、SWOT综合分析

启发

篇三：脉动饮料广告营销策划书

脉动饮料广告营销策划书

专业: 姓名:

学号: 时间:

年 月

1日