可口可乐饮料营销策划

第一篇：可口可乐饮料营销策划

可口可乐饮料营销策划

目录

一、可口可乐公司简介

（一）企业使命

（二）企业愿景

（三）可口可乐公司的竞争分析（swot分析）

（1）优势分析

（2）劣势分析

（3）机会分析

（4）威胁分析

（5）可口可乐发展建

随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，享有“饮料新贵”之称的茶饮料开始成为饮料市场上最亮丽的风景。然而，在人们品尝清爽可口的茶饮料背后，茶饮料市场却是波涛汹涌，鏖战正急。昨天的茶饮料老大“旭日升”在遭遇“康师傅”与“统一”的突围后，由于缺乏创新与有效的营销战略，已经逐渐被二者越抛越远。而当康、统的交战不断升温的同时，其他饮料商家也已经“磨刀上阵”了。2001年夏天，娃哈哈集团的非常系列茶饮料的入市，引爆了酝酿已久的茶饮料市场大战。尽管茶饮料市场群雄并起，并已形成了几大品牌共同掌握市场的局面，但仍有许多企业在全力跟进，抢夺市场份额。汇源、春都、椰树等也均已开始涉足茶饮业。就连国内“啤酒业的龙头”青岛啤酒也开始与日本朝日公司合作生产乌龙茶，三得利、麒麟这些日本大厂商也来抢占中国市场的“茶水之

第二篇：可口可乐饮料历年经典广告语

1886年广告词：请喝可口可乐

1904年广告词：新鲜和美味广告词：满意——就是可口可乐

1905年广告词：可口可乐—保持和恢复你的体力广告词：无论你到那里，你都回发现可口可乐

1906年广告词：高质量的饮品

1907年广告词：可口可乐—带来精力，使你充满活力

1908年广告词：可口可乐，带来真诚

1909年广告词：无论你在哪里看到箭形标记，就会想到可口可乐

1911年广告词：尽享一杯流动的欢笑

1917年广告词：一天有三百万!(人次)

1920年广告词：可口可乐—一种好东西从九个地方倒入一个杯子

1922年广告词：口渴没有季节

1923广告词：口渴时的享受

1925广告词：真正的魅力

1925广告词：六百万一天(人次)

1926广告词：口渴与清凉之间的最近距离–可口可乐

1927广告词：在任何一个角落

1928广告词：可口可乐–自然风韵，纯正饮品

1929广告词：世界上最好的饮料

1932广告词：太阳下的冰凉

1933广告词：一扫疲惫，饥渴

1935广告词：可口可乐–带来朋友相聚的瞬间

1937广告词：美国的欢乐时光

1938广告词：口渴不需要其它

1939广告词：只有可口可乐

1940广告词：最易解你渴

1941广告词：工作的活力广告词：可口可乐属于—-

1942广告词：只有可口可乐，才是可口可乐广告词：永远只买最好的1943广告词：美国生活方式的世界性标志—-可口可乐

1945广告词：充满友谊的生活广告词：幸福的象征

1946广告词：世界友谊俱乐部—只需5美分

1947广告词：可口可乐的品质，是你永远信赖的朋友

1948广告词：哪里好客，哪里就有可乐

1949广告词：可口可乐—-沿着公路走四方

1850广告词：口渴，同样追求品质

1951广告词：好客与家的选择

1952广告词：你想要的就是可乐

1953广告词：充满精力—安全驾驶广告词：仲夏梦幻

1955广告词：就像阳光一样带来振奋

1956广告词：可口可乐—使美好的事情更加美好广告词：轻轻一举，带来光明

1957广告词：好品味的象征

1958广告词：清凉，轻松和可乐

1959广告词：可口可乐的欢欣人生广告词：真正的活力

1961广告词：可口可乐，给你带来最佳状态

1963广告词：有可乐相伴，你会事实如意

1964广告词：可口可乐给你虎虎生气，特别的活力

1965广告词：充分享受可口可乐

1966广告词：喝了可口可乐，你再也不会感到疲倦

1968广告词：一波又一波，一杯又一杯

1970广告词：这才是真正的，这才是地道货广告词：可口可乐真正令你心旷神怡

1971广告词：我原拥有可乐的世界

1972广告词：可口可乐—伴随美好时光

1975广告词：俯瞰美国，看我们得到什么

1976广告词：可乐加生活

1980广告词：一杯可乐，一个微笑

1982广告词：这就是可口可乐

1985广告词：一踢;一击;可口可乐

1989广告词：挡不住的感觉

1993广告词：永远是可口可乐

1994广告词：永远是可口可乐

1995广告词：这是可口可乐

1996广告词：这是可口可乐

2000广告词：Coca-cola.广告词：Enjoy

2001广告词：Life广告词：tastes广告词：good

2003广告词：尽情尽畅，永远是可口可乐

2004广告词：要爽由自己

2006广告词：每一个回家的方向都有可口可乐

2007广告词：要爽由自己

2010广告词：你想和谁分享新年第一瓶可口可乐

2011广告词：可口可乐，爽动美味。

2013广告词：Open广告词：Happiness

第三篇：可口可乐08年奥运营销策划

可口可乐牵手北京奥运

——2008年北京奥运会可口可乐公司营销策划方案

【前言】

可口可乐公司曾是2004年奥运会等多届奥运会的top赞助商，作为一个口碑甚好的大品牌，更要借奥运会的契机，继续扩大自身在全世界的品牌影响力和产品市场占有率。作为一个国际化的都市、中国的心脏，北京在2008年蕴含着无限的商机。可口可乐公司更应该倾重力于北京，利用这个国际化的机会宣传并扩大品牌影响力和市场占有率，而且可口可乐也将会和奥运携手到未来！

一、可口可乐公司简介

可口可乐公司诞生于1892年，总部设在美国乔亚洲的亚特兰大，是全球最大的饮料生产商，拥有48%的市场占有率以及全球前三大饮料的两项（可口可乐排名第一，百事可乐排名第二，低热量可口可乐排名第三）。可口可乐公司在200多个国家和地区拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶饮品、咖啡和纯净水，并且可口可乐公司亦是全球最大的果汁饮料经销商。在美国排名第一的可口可乐为公司取得超过40%的市场占有率，而雪碧则是成长最快的饮料。它是世界软饮料销售的领袖和先锋，拥有超过500个饮料品牌，畅销世界200多个国家和地区。2004年可口可乐品牌价值高达674亿美元，位居全球榜首。

（一）企业的使命

令全球人们的身体及思想更怡神畅快，让品牌与行动不断激励人们保持乐观向上，让我们所触及的一切更有价值。

（二）企业的愿景

成为全球企业功名典范，建立双赢的合作模式，坚定合作伙伴关系，激励员工发挥自身潜能，在汇报股东的同时不忘履行我们企业公司责任，提供推出新的产品，不断满足市场和消费者的需求。

二、环境分析

（一）宏观环境分析

1、政治法律因素：随着中国商品经济发展，为了适应经济体制改革和对外开放的需要，中国经济立法工作加快，诸如消费者权益保护法、反不正

当竞争法等法律法规陆续颁布实施，这些都可能给企业带来机会和威胁。同时，随着中国消费者自我保护意识增强和消费者组织力量日益增强，消费者组织对企业经营影响力日趋增强

2、社会因素：中国作为世界上第一人口大国，市场前景广阔，而且可口可

乐公司进入中国市场早，对中国的文化有了很深刻的了解；

3、技术环境：企业技术成熟，而且中国劳动力市场充足，较美国市场廉价；

（二）竞争环境分析

竞争对手实力分析：企业最大的竞争对手是百事可乐公司，另外还有中国本土的饮料公司，如康师傅，统一等。百事可乐公司在营销上扮演挑战者的角色，与本企业的营销策略大同小异，经营规模相当，生产技术也很娴熟。至于中国本土的企业，在规模上相对差些，但是他们更加了解中国市场，不过他们与本公司的主要产品可乐没有直接的竞争。

三、SWOT分析

优势（strengths）

1、全球最大的软饮料业巨人，拥有全球规模优势及强大的全球竞争力；

2、强势行销能力强，经验丰富，而且行销体系完善以及企业广告遍布全球；

3、企业品牌形象深入人心，已成为消费者生活的一部分；

4、可口可乐的神秘配方一直处于极度保密状态，这是它流行了100多年而不

衰；

5、销售渠道强大且完整，尤其是自动贩卖机的设置，方便了产品的销售，而

且拥有以麦当劳为首的快餐业的强大销售渠道；

6、企业具有极高的创新能力和研发能力，让企业能够永远紧随时代步伐；

7、产品全球市场占有率高，将近50%的市场份额，产品更是市场上的领导品

牌；

8、产品拥有便利性、独特性和价格公道等特点，深受消费者喜爱；

9、产品生命周期为循环再循环型态，这使产品能够经久不衰；

10、企业与奥运会合作时间已有很长一段时间，合作上有很好的优势。劣势（weakness）

1、消费者对企业产品有刻板的负面印象，因为可乐内含有咖啡因等成分且易

造成肥胖等健康问题；

2、主要消费群体对产品的认同感低于百事可乐；

3、桶装饮料销售渠道遍布广泛，消费者最后所享有的产品品质较难控制。机会（opportunity）

1、碳酸饮料较符合年轻人群的需求；

2、饮料的品牌形象对销售状况影响很大；

3、美国快餐文化与碳酸饮料颇为契合，这使得产品有很强的美国文化气息。威胁（threat）

1、其他非可乐的碳酸饮料的替代产品很多，对产品有很大的威胁；

2、消费者追求健康的仪式增强，势必减少对碳酸饮料的需求；

3、饮料市场竞争激烈，主要竞争对手百事可乐威胁很大，过去的几年中可口

可乐的业绩停滞不前，而百事可乐则是迅速发展。

四、市场选择与定位

（一）市场细分

由于软饮料的特殊性，可口可乐一般是按年龄的层次来进行细分市场的，又由于市场消费者各个阶段的需求量不同，最终我们把诉求对象放在了青少年和年轻人这一块。

（二）目标市场的选择

以年轻人为主要消费群体，此类消费者追求时尚、个性和潮流。购买比较频繁，产品需求大，并多为习惯性购买。

（三）目标市场

可口可乐在中国的饮料市场战友的比例远远要多于其他企业。据统计，公司在中国碳酸饮料市场所占的份额约为33%，而在果汁市场仅占9.7%的市场份额。

（四）产品定位：活力、怡神、畅饮

五、营销战略目标

结合2008北京年奥运会，在塑造和宣传“可口可乐”品牌形象的同时，更注重赢得青少年群体的好感。扩大购买人群、提高销售量和品牌影响力，增强企业竞争力。选择年轻人作为主力军，逐层宣传、渗透，从而扩大市场占有率和品牌知名度。

六、营销策略

（一）产品策略

1、对产品的口味进行调整，为中国人量身定做他们自己的饮料；

2、根据中国人的饮食习惯，开发茶饮料和果汁饮料，是中国市场上的本公司的产品品种更多，能够满足中国人的需求；

3、结合北京奥运会的特殊情况，发布具有纪念意义的产品，并在产品中融入

更多的中国文化元素；

4、产品推广上，充分利用自身优势对产品进行推广，扩大与竞争对手的差距；

5、品牌推广应继续推行公共关系的活动，树立可口可乐服务于社会的好形象。

（二）价格策略

针对不同的产品采取不同的价格策略，对于瓶装产品，保持在1元的价格上，并努力通过这个系列进入农村市场，扩大农村市场份额；对于其他产品可以继续保持原有价格，而奥运特别版系列则可以采取价格上调策略；

（三）促销策略

1、促销目标：提升产品的知名度，扩大产品的销售；

2、大规模进行进行广告宣传，通过电视广告、网络广告、户外广告等形式，大力宣传公司产品和企业文化；

3、组织路演活动，在位奥运会造势的同时积极宣传公司的形象和品牌；

4、邀请体育明星进行现场活动宣传，活动主题应该以中国文化、北京奥运、公司文化为中心，并对活动进行大量报道；

5、对国家队进行大力赞助，努力提高企业的品牌知名度。

（四）渠道策略

1、通过开直营店，让消费者在享受产品的同时感受企业的文化，努力让消费

者有很好的消费体验；

2、开设网店，通过网上来进行销售，扩大销售渠道；

3、增加自动贩卖机的数量，努力实现处处可以买到可口可乐的目标；

4、与中间商进行沟通，鼓励他们对产品的销售和宣传。

七、组织与实施计划

本次营销在上时间上分为两个阶段：奥运前以及奥运期间。在地域上包括中国

大陆以及世界范围内其他关注奥运会的国家，具体措施一次而有所不同。

（一）第一阶段：奥运前

这个阶段的主要任务是为奥运会预热，并进行大量的宣传活动，增加产品的曝光率。同时进行大量的促销活动，提高产品销量

（二）第二阶段：奥运期间

这个阶段的主要任务是赞助国家队，并对获胜运动员进行相关庆祝活动，并宣传企业的品牌形象，进行促销活动，提高产品销量

八、费用预算

采取销售额比例法，广告费用不超过营业额的7%，其他营销费用不超过营业额的10%。

第四篇：脉动饮料营销策划方案

脉动饮料广告营销策划书[1]

脉动饮料广告营销策划书 第一部分： 营销现状分析

一、饮料市场竞争激烈，运动饮料和功能饮料成为今夏的流行主角，运动饮料的销售更为火爆。

功能饮料—— 饮料销售旺季即将来临，各大饮料巨头都意欲在功能饮料市场大显身手：康师傅今年力推的运动饮料“劲跑X”日前在重庆上市，汇源的“他＋她”营养素水、娃哈哈的功能型饮料“激活”也都摆上各大货柜，农夫山泉的功能型饮料“尖叫”预备近日全面上市。这些饮料巨头都无一例外地宣称，功能饮料除了解渴，还能给人体提供养分及活力。

运动饮料——目前，国内冠以“运动饮料”的产品不少，有“健力宝”、“红牛”、“舒跑”等等。眼看饮料销售旺季就要来临，各大饮料巨头明里暗里厉兵秣马，意欲在功能饮料市场大显一把身手，以强化其品牌形象。乐百氏名下的“脉动”作为运动饮料的先行者，面对这“山雨欲来风满楼”的景象，自然也不甘落后。

二、饮料市场的特点清晰明朗：

1、打出了“活性维生素和时尚”的招牌；

2、概念饮料；

3、以时尚命名进入市场，以奇制胜；

三、面对如此竞争“脉动”只有以奇制奇，积极主动，加大营销宣传。为了能在当今以至今后长时间的饮料市场中站住脚，取得一定的市场分额，分得一块蛋糕，我们将采取一系列的营销活动，充分备战。

第二部分： 市场细分与目标市场

一、饮料市场概况：

1、根据国际饮料行业协会的规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。

2、目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类。

3、前四种饮料大战早已轮番上演，今年功能饮料重装上阵。

根据新生代CMMS2003调查案数据显示，最近三年来，一直稳居饮料业榜的碳酸饮料开始呈现渐行下滑趋势；与之紧步相随的是，果汁饮料的地位开始上升，并于近两年提速超越了瓶装水饮料，夺得饮料业次席；茶饮料发展势头强劲，最近表现出强烈的上攻欲望，市场份额直逼位列行业老三的瓶装水。另外，一直处于饮料市场边缘的功能性饮料，现在也有显著的升温迹象，引得娃哈哈、乐百氏和汇源等饮料巨头纷纷涉水。如果说去年功能饮料市场的竞争还主要集中在红牛、佳得乐、广州怡冠、乐百氏这几个饮料巨头身上，那么今年的竞争显然已是一片混战。娃哈哈“激活”、养生堂“尖叫”、汇源、他＋她已在年初相继上市，深圳东鹏“三活水”、昆明港龙乳品“酷动”、唐山四通的“心动时代”等一些地方性品牌紧随其后。但在新出现的部分功能饮料产品身上，明显看到了模仿与跟风的痕迹，产品的瓶型、口感及产品名称书写方式似乎都在刻意模仿去年销售火爆的“脉动”。广告、说明书、软文也大同小异。

二、功能性饮料市场分析：

目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮料和茶五大类。根据国际饮料行业协会的新规定，功能性 饮料是指具有保健作用的软饮料。

2000年世界功能饮料市场销售额达47亿美元，到2007年预计将增加到120亿美元。与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为：运动饮料68%、营养素饮料25%、其他7%。面对一个如此诱人的市场，中国众多饮料企业都开始尝试进行产品研发与推广，但是新产品上市，炒热市场之前必然要先教育市场，因此，这些年的功能饮料市场不温不火。

至今令人记忆犹新的那场“非典”疫情，不但让消费者发现了提高身体免疫力的重要性，也让企业终于轻松找到了打开功能饮料市场的钥匙，所有教育市场的努力在一刻都得到了回报。市场消费热情空前高涨，许多产品出现了供不应求的状况，尤其是在“非典”最为紧张的2003年4月，上市不久的乐百氏“脉动”维生素水迅速脱销，仅一个月的时间在全国销售额已达１个亿。而在这时，“脉动”若想要在功能饮料市场继续稳占“先行者”的一席之地，就必须在原有基础上寻找差异化，寻找个性化，力争突破原有风格、业绩，方可青春常住。

三、消费者分析：

个性化的需求是在大众日用消费品日趋高度同质化的今天，经常被人们强调的话题，饮料亦然。

年龄在15—29岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，这一部分群体几乎占到了总样本量的61.1%。

青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好，他们就会产生积极的购买情绪，从而迅速的做出购买决策。

诸如此类的种种调查都超乎一致的说明了一点：感性消费是饮料消费的主流。究竟有多少人认识功能饮料？又有多少人接受这种产品？业内人士表示，功能饮料对于消费者来说，还需要一定的时间才能逐步被接受。另外，今年功能饮料市场将是混战和洗牌的一年，长则一年短则半年就能看出结果。大学生通常是饮料企业推广新产品的最初选择目标。随机调查了20位在校大学生，其中有9人能清晰地给出功能饮料的定义，1人对功能饮料的定义不清晰，其余10人均称完全不了解功能饮料。因此，厂家和商家要做的宣传工作还很多。调查中发现，大学生的饮用习惯还集中在果汁饮料和纯净水上，这表明功能饮料市场目前还十分有限，消费者的饮用习惯还很难在短时间内被影响。另外，毕竟是对人体有直接保健作用的成分，因此，消费者不会像购买纯净水或果汁饮料那样不计较品牌大小。尝新试奇的思想只能在初期发生，以后会在适应哪个品牌的功能饮料后就可能成为其忠实消费者。“脉动”在今后的发展中，只有靠品牌及品质双重保障才能长远立足。

第三部分： 营销策略

一、产品定位

1、定位依据：

功能性饮料按照细分标准可以分为下面几类：

（1）多糖饮料

功能：调节肠胃降低食欲

适宜人群：便秘患者、减肥人群。

（2）维生素饮料、矿物质饮料

功能：补充多种营养成分

适宜人群：维生素饮料适合所有人；矿物质饮料，尤其是含抗疲劳成分的矿物质饮料，只适合容易疲劳的成人，儿童不宜。

（3）运动平衡饮料

功能：降低消耗恢复活力

适宜人群：体力消耗后的各类人群，儿童不宜，血压高病人慎用。

（4）低能、益生饮料

功能：帮助美容养颜有方

适宜人群：益生菌饮料适合消化不良的人，尤其是老人；低能量饮料适合身体比较肥胖的人。

2、产品功能定位：

“脉动”饮料定位在维生素功能性饮料，口味清淡爽口。“脉动”有青柠和橘子两种口味，尤其是青柠口味的产品格外受到欢迎。经销商告诉我们，消费者喜欢脉动，是因为它既解渴，拥有水饮料的特质，又比水更有味，更爽口，更健康。经销商分析，“脉动”之所以卖得好是因为“目前没有比这更好的水了”。

3、产品入市：

“脉动”2003年3月底在广州面市，4月份，“非典”影响即开始在全国蔓延，5月中旬在华北、东北等地更是达到了高峰。消费者迫切地需要一种能增强免疫力的产品，“脉动”首举提出了活性纤维素的概念。“非典”时期乐百氏在央视及地方电视台做的广告及营业推广活动很及时地将“脉动”富含活性维生素群，能补充人体流失的水分和营养物质这一信息传播了出去，迎合了这种消费需求。“脉动”秉承达能产品高品质的贵族血统，本意是在今年刮起新一代功能型饮料的旋风，一向不善炒作的乐百氏这次却意外地邂逅了“非典”这一千载难逢的入市良机，可以说，“脉动”直接受益于“非典”，生逢其时，十分幸运。

4、产品包装：

“脉动”饮料可谓包装独树一帜。瓶形呈圆润广口型，瓶标采用深蓝色，在夏季给人以凉爽、沉静的感觉。目前市面上流行的纯净水、矿泉水的瓶子都是以白、红色为基调，瓶子很软，从色调、材质上都不能和“脉动”的包装相媲美的。在超市陈列架上，一片素淡中深蓝色的“脉动”格外引人注目。此外，“脉动”瓶子的材质非常好，600ml的大瓶硬度很高。有一个经销商戏说他喝完后坐都没坐坏，不禁感叹到名牌就是不一样，乐百氏品牌高贵品质的含金量也许就在这里体现了吧。

二、价格定位

定位准确。目前乐百氏瓶装纯净水在市场上的2批价都已降到13元/件（1*15瓶），各地大卖场里各大品牌纯净水的价格大多也降到了1元以下，甚至0.6元，矿泉水大多在1.1元，即使农夫山泉的运动装也超不过1.4元，“脉动”维生素水饮料在商超里高达2.9元的价位确实使它显得卓尔不群。“脉动”的消费群锁定在18～35岁的都市年轻族，其“让自己充满活力、从容自信地享受生活、迎接挑

战，展现自己最好的一面”的品牌内涵通过高高在上的价位，与众不同的包装充分迎合了这类消费者具有年轻、自信、喜欢挑战的偏好。此外，“脉动”也吸引了一些消费能力较高的人群，同样喝一瓶水，零售3.5元的价格满足了一部分有钱族上档次的消费心理。

三、促销方案

第一期：广告宣传、校园推广、（免费试喝、征文比赛）

时间：2007年10月——11月

第二期：广告宣传、社会推广、公关活动

时间：2007年 11月中旬——2007年12月

具体安排如下：

第一期：

（一）广告宣传策略

“脉动”现在的电视广告的代言人是国内著名影星李连杰。他健康、青春、活力的形象很好地向消费者传达了脉动饮料地功能形象。明星效应有一定地影响力。为了更好地在市场上占有一席之地，我们策划了打破常规的新广告。不起用明星。选择一群年龄在18——25岁的年轻人（均为大学生）来担当广告的主角。

1()、广告诉求点：更好的反映“脉动”是维生素功能型运动饮料，它的功能在运功后迅速解渴并且补充运动后体内流失的矿物质和维生素，迅速帮助运功后的人们恢复体力和活力。、广告语：（脉）迈向亚运，动感激情——脉动，为你行动！

3、广告画面：

画面一：激烈的篮球赛场上，一群英姿飒爽、激情澎湃的运动员（均为大学生）正信心百倍的投入“战斗”，场上欢呼声、喝彩声此起彼伏。

画面二：围观的群众中，一位美丽纯洁的少女手持“脉动”正用一种深情款款的眼神注视着男主角。

画面三：男主角前所未有的速度和力量冲向这位少女，将她手中的饮料取下，瞬间转身，以一个优美的扣篮动作将球投进篮筐，掌声、欢呼声更响。

画面四：比赛结束，男主角走向少女，两人双手两两相握，中间是脉动饮料，刹那间眼神交汇于一点，微笑洋溢于脸上，男主角对少女说：“我的赛场，为你心动；我的人生，只为你行动！”

画面五：奥运会大学生志愿者队伍中，男生、女生一起微笑着、行动着，幸福的眼神写在脸上。

画外音：我的天空，一切为你行动！

4、广告播出时间：每天体育频道体育新闻后播出，一天两次。

（二）校园推广活动

1、背景介绍：10月到11月正是各大高校大学生国庆假期结束的返校时间，而且即将开始新一轮的学习生活。我们和山西省的山西大学、山西财经大学，太原理工大学文学院联系，策划一次“脉动”杯大学生征文比赛，让远离家庭的学生重温和家人一起国庆假期游玩的经历。为他们在大学生活增添一场美好的回忆。2、活动宣传口号：珍惜瞬间、感动心田，把回忆洒入文字，用文字记载美好——“脉动”杯大学生校园征文大赛。、针对的对象：以上各高校在校大学生，各年级同学组队报名参加。4、活动内容：

1）报名时间：2007年10月13、14号

2）报名地点：三大高校的文学院，试喝点。

3）比赛规则：进行淘汰赛，最后两支队伍进行冠亚军争夺赛。脉动为胜利的队伍赠送一箱“脉动”饮料，赞助租场费。、辅助宣传：在报名比赛期间，激活饮料同时在三大高校进行促销活动，主要时在校园设立试喝点。在高校的主要食堂里设有试喝点，每个试喝点配有两箱激活饮料和两名促销小姐。试喝点挂上宣传横幅，宣传语——“脉动”杯征文大赛期待与你一同分享，并且在试喝点附有活动的具体安排表和报名表，方便学生取阅。

第二期：

（一）广告宣传策略

在前一期的广告宣传中，广大消费者已经对“脉动”饮料有了一定的认识和了解了，对脉动这个牌子的饮料已经不再陌生，此时的广告应该侧重向消费者传递产品的情感性利益，功能性的广告宣传次要宣传。

1、广告诉求点：脉动是维生素功能型运动饮料，它所要表达底青春、活力、追逐时尚的情感，是年轻一代的最新的选择。此广告的策划围绕着友谊，挑战，成功等要素来创作。

2、广告语：脉动，心动？行动！

3、广告画面：

画面一：整个画面为“脉动”瓶装的蓝色，中心偏上方一条琉璃曲线型似的水珠相互环绕，绕成一个运动着的抽象小人模样，画面下方出现一行字：脉动，心动？行动！

画面二：切换成纯白底上的特写“脉动”饮料包装，右侧五种不同风格的人依次并排走出，他们分别代表五大洲的人民，一同高呼：“脉动，我动。我们与您一同为奥运加油！”、传播媒体：体育频道，站台，公交车车身，超市POP

（二）社会活动（社会推广）、活动背景：随着广告的播出。我们将在2007年11月组织一次登山活动。此时正值天寒低冻，适宜户外运动时期。、活动宣传时间：2004年11月中旬开始宣传，接受参赛者的报名，登山活动时间在11月下旬

3、活动安排：11月中旬开始底整理报名人员底名单并且将他们分组,组织他们进行比赛最先到达山顶的15名参赛者可以免费获得一张奖券，凭奖券可以到指定商场免费获得一箱激“脉动”饮料，并且还能获得一张月底在太原影都上映的大片的电影票。

（三）娱乐活动（公关活动）：邀请“脉动”饮料电视广告的代言人李连杰来太原举行签名销售最新影碟活动，并进行大型的签名活动，此次活动由“脉动”饮料赞助。

附注：经费预算：

第一期广告费用： 60000元

赞助大学生校园征文大赛 ：2000元

横幅： 10支 100元

宣传单 ：200份 100元

报名表： 100张 50元

篇二：脉动饮料策划方案

《脉动饮料营销策划书》

目录

一、市场环境分析.......................................................................二、SWOT析.........................................................................三、定价略.............................................................................四、产品略.............................................................................五、价格略.............................................................................六、渠道略............................................................................七、促销略.................................................................................八、客户关系管理略..............................................................5 6 8 9 10 11 14

分策策策策策策前言：

近几年来，市场上瓶装饮用水的品种越来越多，汽水，可乐，各种果汁，矿泉水等。舆论对各种水的质量褒贬不一，但对矿泉水则多认为只有好处，似乎没有什么缺点。尤其是天然矿泉水，最接近健康水的标准，并含有多种有益身体健康的款物元素，对人体健康大有益处。

但脉动饮料不同于汽水，不同于可乐。脉动应该说是变相的矿泉水，但是它又区别于普通的矿泉水，脉动是甜的，现在市场上还没有一种甜味的矿泉水，就算农夫山泉如广告说的“有点甜”，也只是给人的一种感觉。没有脉动来的自然，来的天然。

这是甜的矿泉水市场上没有竞争的一片蓝海，快人一步技能赢得很大的市场。

一、市场环境分析

宏观环境分析：我国饮料市场潜力巨大

行业竞争分析：饮料市场竞争十分激烈

内部环境分析：品牌知名度是脉动制胜的法宝

脉动实际能力 市场高标准能力

消费者状况分析：

消费行为：随着人们消费水平和健康意识的提高，广大消费者已

经形成购买瓶装饮用水的习惯，城市消费者已有近七成的人接受了瓶装水。

消费群体：15-19的准青年，饮用瓶装水的比例最高，20-29岁的青年略低，但在30岁以上的消费者身上，则又体现了中国人传统的节俭、实在的消费理念，30-45sei的人饮用瓶装水的比例较低；45-65岁的人最低。

消费特征：更多的消费者行为趋于理性，购水消费都有了一定的品牌概念和品牌意识，品牌、口感、健康、价格是消费者考虑的主要因素。

二、SWOT综合分析

启发

篇三：脉动饮料广告营销策划书

脉动饮料广告营销策划书

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年 月

1日

第五篇：佐餐饮料营销策划方案

佐餐饮料营销策划方案(侧重于执行,供参考)“***”2007年城市区域市场运作方案

（省级经理读本）

前言

1、“***”品牌的战略定位：细分市场一线品牌、大饮料行业二线品牌。2、2007年市场目标：开辟城市区域市场120个；年销售额5000万元以上。

3、按照“***”品牌的战略定位和2007年市场目标，结合现有的资源状况，我们确立了一种“混合营销”模式：试销+区域样板市场+区域独家经销。

4、省外市场以省级经理为责任单位，省内市场以片区经理为责任单位，省内市场片区经理等同于省外市场的省级经理。下同。省内市场的直供渠道归“***”招商部管理。

5、公司要求每位省级经理都必须成为经销商的“投资顾问”。因此，帮助经销商成功做好试销、经销和区域样板市场的启动和销售工作，确保经销商首批进货额的成功销售，是每位经理的职责所在。

6、本方案内容分为两个部分，市场费用控制和产品策略等内容为指令性规定，市场运作模式为指导性意见。本方案自公布之日起执行。

7、本案附件为《***区域市场费用使用规范》、《***产品知识》、《***区域市场促销方案》、《***终端广告工具》、《***区域市场管理表格》等。

一、试

销

1、试销区域：全国任何城市，凡是符合经销商要求的企业均可试销。试销区域以城市为单位。全国一级市场的试销，月进货量达到一定规模（如每月销量为10万元）时，要控制货品流向。

2、目的和目标：试销为了经销，一要确保经销商在试销中获得利益（至少能看得见利益），二要为经销商总结一套成功的市场模式。新老经销商均可参与试销。以地级市场为单位，每城市市场可寻找3家左右的经销商进行试销。说明：未来每城市只能选一家独家经销商，其他参与试销的经销商可整合为分销商。

3、进货额度：最低1万元，最高2万元。确保经销商的投资安全。

4、物料配比：公司将根据经销商首批进货金额，免费配比促销物料。单页5000份，牙签盒1000个，海报500*2张，餐饮终端合作书500张，不干胶贴200张，VCD广告工具光盘一个，DVD电视广告光碟一个。非首额的宣传物料和助销品按成本价销售给乙方。

5、试销奖励：试销的目的是为了帮助试销的经销商成为该区域独家经销商。因此，必须进行市场试验工作。为奖励试销者的市场试验，厂家返还进货额的20%货品，用于市场促销试验。如商家不能提供试销试验资料，在后续进货中厂家有权将该额度的货品扣回。

6、试销方案：设定进货额完成销售的时间目标为2个月左右；省级经理和经销商一道确定试销终端规划（包括铺货终端、促销终端）；省级经理必须关注每个试销经销商的销售进度（以15天为一个期限提交报告），至1个月时如销售未有起色，则必须拿出改进方案；如销售获得成功，也要按月总结经验。

7、试销工作程序：寻找经销商——认知产品并产生兴趣——鼓励直接成为独家经销商——如暂时还没有信心，可进行试销——确定试销额度——对经销商终端（餐饮+商超）效能进行评估——按照2个月内完成进货额销售的目标制定试销终端（餐饮+商超）规划——确定组织公司制定的促销方案的终端数量（商超：堆头，免费品尝，POP、单页；餐饮：好口彩摸奖促销），要求：KA堆头促销、散发单页不少于1家，B类商超堆头、免费品尝、散发单页不少于3家，社区店张贴海报、散发单页不少于5家。餐饮终端大酒店摸奖促销、派发单页、名片不少于1家，中档酒楼摸奖促销、派发单页、名片不少于2家，社区餐饮海报张贴不少于5家——对上述终端进行终端效能评估、促销效果评估，提交半月度报告——市场诊断、拾遗补缺，确保成功——协调经销商签订独家经销协议——后续开发工作跟进。

8、试销的两个关键点：

一、如何找到所需要的终端质量和数量。经销商未必一开始就拿出最好的终端来试销，要计算该终端的费用和效能之间的投入与产出比。在条件容许的情况下，找到试销所需要的终端，以确保进货额的销售。

二、如何确保促销工作的执行到位。要和经销商充分沟通，要督促经销商将促销落实到人、财、物上。明确的告诉经销商：最后确立独家经销商，一要看你的网络规模、实力，二要看你的促销工作如何。

9、试销结束和独家经销开始：试销工作过程中，招商部依据省级经理的半月度报告，对各试销经销商进行评估，再根据经销商的独家经销意愿、网络规模和实力，确立独家经销商并提出相应的经销商资源整合方案。一当确立独家经销商，试销就宣告结束。

如两到三个月后，仅有1家试销者且他又不愿意签订独家经销协议，可继续试销1轮。公司也继续在当地招商。

全国一级市场因为经销时机不成熟需要继续试销的，则继续试销政策。但月进货量达到10万元以上时，公司也指派专人（省级经理）控制该区域货品流向。

二、经

销

1、区域选择：全国一级城市、直辖市、计划单列市、部分省会城市均不在本节“经销”内容之列，它们属于下一节“样板”所讨论的区域对象。本节“经销”所涉及的区域城市仅为“样板”城市以下的城市。

2、渠道模式：区域独家经销商+（区县、行业、特殊渠道）分销商。各地分销商的结构是复杂的。主要有：区县区域独家经销（主要负责区县的餐饮、商超终端开发销售）；城市餐饮、商超终端的拾遗补缺；城市市场的特通渠道；未来的流通批发（涵盖城市全区域的批发商）等。省级经理不仅要协助独家经销商直接开发终端，还要协助独家经销商开展分销。抢占地盘，得渠道者得天下！

3、首批进货额：首批进货额最低为5万元；最高为“启动期销售目标”；建议首批进货额为“启动期销售目标”的二分之一。

4、投入模式：厂商共同投入市场开发费用。市场开发费用包括：终端建设费用、促销费用、广告费用等，不包括厂家的人员费用。投入前提是“经销商无偿提供不产生新费用或费用很小的终端”数量，即“商家投资源”。市场开发分为前、中、后3个时期，整个时间为12个月。其中，前期为市场启动期，时间为3个月；中期3个月；后期6个月。

5、费用预算：前3个月，公司投入的终端建设费用、促销费用、广告费用，约为进货额的20%，其中终端建设费用不低于进货额的15%。公司总费用控制在30%以内。

中期3个月，终端建设费用、促销费用、广告费用，约为销售额的20%，公司投入其中的一半，即10%。终端建设费用不低于12%，厂家和商家各分摊6%；广告和促销费用（约为销售额的8%）厂家和商家按1：1（即50%：50%）投入。公司总费用控制在18%以内。后期6个月，终端建设费用根据双方需要商定，约为销售额的1%，由商家投入。地面广告费用约为地面销售额的10%，厂家和商家按1：1（即50%：50%）投入。公司总费用控制在11%以内。

6、市场费用的结算和支付：厂家以首批进货额的20%预付市场费用，市场开发费用由经销商垫支，按月度计划和实际开支向厂家报销。厂家核准真实无误后，商家垫付的费用可冲抵货款。

至中、后期，厂家预付的首额20%费用可转化为厂家的广告投入，也可冲抵商家的渠道费用。在启动期3个月里，该预付费用厂家不得冲抵商家核准报销的市场费用。

7、启动期销售目标：自独家经销商协议签订后的第15日开始计算时间，至第105日为市场启动期。启动期按城市规模确立启动期销售目标。一类城市（200万左右人口）启动期销售目标为60万元、二类城市（100万左右人口）为40万元、三类城市（50万左右人口）为20万元。具体见《“***”启动期城市区域销售目标》。

8、组建队伍：“区域独家经销协议”生效后3日内，省级经理到位并招聘城市（渠道）主管2到3人试用，留用1到2人，公司招商部、市场部指定1人，经销商指定1到2人。联合组成“三合一”班底。商家同时组建相应的销售队伍。

未来省级市场开发成型时，省级办事处移至省会城市，下设：省级渠道主管、省级促销主管各1名，各城市设城市主管1名。省级渠道主管、促销主管均在省级经理领导下为城市主管提供市场执行服务。

9、市场规划：省级经理和经销商一道，按照2个月内销售完首批进货额的目标（结合试销情况），对经销商现有渠道效能进行评估——确定首批网络规模，制定首批网络规划——制定终端促销方案——终端谈判，渠道方案和促销方案的调整——市场费用预算方案——市场方案和费用预算报公司批准。该工作完成时间为5到7个工作日。

10、为降低经销商市场进入风险，自区域市场首批产品铺货之日起90天内，经销商首批进货如销售不畅，可按下列计算公式商定调换货额度：调换货额(小于等于首额的50%)=首批实际进货余额—首批实际进货额*50%。

经确认的调货额内且包装完整无损，公司无条件接受经销商调货。余货运到公司后3日内，公司按经销价计算经销商货款，调剂维嘉思公司生产的其他货品。调货的运输费用由经销商自理。

调换货行为，视同经销商放弃“***”品牌的经销权。公司在本合同区域可自行招商。以上为市场研究阶段，关键词是“预算”和“规划”。

10、市场启动：餐饮和商超同时铺货（建议10个工作日以内），给城市主管划分片区、并要求提交终端开发计划、工作进度表并绘制开发路线图——部分餐饮终端促销、商超终端促销（15天以内），要求提供促销终端数量和概况，人员费用，促销品、物料使用计划，促销费用预算，促销效果评估报告等——建议：省级经理和经销商将启动期的终端销量统计工作，在铺货时就对终端提出要求。如此，可电话获得终端销量数据，然后再抽查并依据抽查结果对数据进行微调——每半月度提交市场启动报告（含：终端数量、销量、问题、上一阶段工作总结和下一阶段工作计划）。以上为市场导入阶段，关键词是“终端”和“测试”。

11、市场改进和分销：在市场启动1个月后，即着手市场改进工作。第一，根据前一阶段的市场反应对市场终端、促销、广告进行部分调整，特别是对终端结构进行调整，新开部分终端、改进部分终端的形象和促销手段。对新开和改进的终端，一定要有代表意义和影响力。第二，帮助分销。包括县区分销、行业分销、特殊渠道分销。以上为市场改进阶段，关键词是“改进”和“分销”。

12、市场提升规划：市场启动2个月后，即着手进行市场提升的规划。第一，测算出本地市场的可实现容量。参照可比较新品的上市情况、可比较产品的销售情况、本地人均消费特征、收入水平和人口规模等。第二，确定下一阶段市场提升的销售目标。结合市场研究阶段的市场规划，参照可实现容量与“***”的市场投入情况、促销和广告成本、市场费用等关联因素，制定第二阶段（3个月）的销售目标，并分解到各时间段、各类终端网络上。同时，提交费用预算报告。

以下市场进入提升阶段，关键词是“提升”和“目标”。

13、市场提升执行：第一个要点是，终端规模的扩张必须保持一定的速度，这一阶段结束时，“***”的市场整体铺货率要达到85%以上。即基本完成铺货。第二个要点是，加大促销和广告的投入力度。以促销和广告拉动铺货。这一阶段的促销和广告费用点为销售额的12%，随着销售的逐渐放量，这一比例可达到相对比较密集的效果。第三个要点就是，做到终端效能提升与深度分销相结合，并相互促进。

市场执行的另一个关键是，能否结合本地市场的媒体热点、社会资源等，开展促销和推广工作。如能结合得好，可事半功倍。

14、市场成长期：市场启动后的第7个月起，市场大致就可以进入稳定成长期。只要前面的工作做得扎实，此时的工作做得稳健，市场销量就可望稳定成长。

此时的工作重点有二：第一、确保有效成长，就需要在终端方面拾遗补缺、甚至进行产品的渠道分工；在促销和广告方面持续创新，引领品牌价值持续提升；在市场维护方面精耕细作，确保各终端持续放量。第二、阻击跟进者。公司或推出新品、或加大广告力度，或在终端组织拦截和反拦截活动。具体要视当时的市场而定。

此时，公司的工作重点就是高端广告拉动。同时带动全国范围的招商，引领“***”向细分市场一线品牌冲刺。

以上为市场成长阶段，关键词是“成长”和“阻击”。

15、市场成熟期：一个区域市场何时进入市场成熟期，则视具体的市场状况而定。区域小的市场要一年左右，省会城市市场要一到两年时间，还要看高端广告的拉动情况如何。关于这一阶段的销售工作，应该是2008年的事情了。此处谨略。

三、样

板

1、全国样板市场：全国样板市场的规划和运作，由“***”招商部直接报经公司批准。此处谨略。

2、区域样板市场：区域样板市场的选择范围，为省会城市和计划单列市。但这并不意味着省级城市和计划单列市，就一定是区域样板市场。哪个城市被确定为区域样板市场，何时启动样板等问题，要由省级经理向“***”招商部提出计划，并报经公司批准。

3、区域样板政策：区域样板市场政策，略优惠于普通经销城市市场。具体优惠方式是：“市场启动期”的时间容许比经销市场的启动时间长1到3个月；但费用控制标准不变、考核方式不变。

4、开发时间：建议省级经理不一定就先开区域样板市场，一定要在该省区成功开发了1到2个经销市场之后，才可开发区域样板市场。用区域样板市场拉动本省区的整体销售和市场招商工作。

5、省区资源整合：区域样板市场的主要功能就是省区市场资源整合。利用区域样板市场的辐射效应，对周边市场进行资源整合，完成整个省区市场的城市区域招商、终端铺货、促销和广告推广工作等，从而提升整个省区市场的销售业绩，才是区域样板市场的最终目的。

6、销售和广告计划：当区域样板市场启动成功时，销售和广告推广会发生以下变化。

一、KA卖场和地方连锁商超的效能就可以得到充分发挥；

二、省级卫视和其他省级媒体的辐射效应获得显现。因而，在制定区域样板市场的销售和广告计划时，要尽力在全省范围内规划媒体和渠道，并和进一步招商工作结合起来。

7、市场启动和销售：样板市场的启动和销售工作，同“经销”市场的其他区别不大，可参照执行。且因为事关大局，更要谨慎行事才好。

8、为降低经销商市场进入风险，自区域市场首批产品铺货之日起90天内，经销商首批进货如销售不畅，可按下列计算公式商定调换货额度：调换货额(小于等于首额的50%)=首批实际进货余额—首批实际进货额*50%.经确认的调货额内且包装完整无损，公司无条件接受经销商调货。余货运到公司后3日内，公司按经销价计算经销商货款，调剂维嘉思公司生产的其他货品。调货的运输费用由经销商自理。

调换货行为，视同经销商放弃“***”品牌的经销权。公司在本合同区域可自行招商。[附件一]：

《***区域市场费用使用规范》

1、总则：为规范厂商对各区域市场的共同投入、保证市场投入的成功和效率，特制定本“规范”。本“规范”以城市市场为单位统计销售额和市场费用，本地市场费用不得外用。本“规范”执行责任人为公司的省级经理。一经发现省级经理有弄虚作假者，立即取消其当月销售业绩奖励。

本“规范”自制定之日起施行，至2007年12月31日有效。为保证政策的连续性，凡在2007年12月31日前签订的“经销商合同”均可按本“规范”执行满12个月。

2、厂商之间的投入模式：厂商共同投入，全年划分为3个时期—— 自合同签订之日起第15日计算，90天内（即3个月）为市场启动期。启动期内产生的终端建设费用、市场促销和广告费用，甲方可核准报销其中的50%。

此后的3个月为市场提升期，提升期内产生的终端建设费用，甲方可核准报销其中的30%。广告和促销费用双方各承担50%。

第7个月起至第12个月内，终端建设费用乙方承担，区域市场内的广告和促销费用甲乙双方各承担50%。

投入方式为：厂家按首额20%的比例以货品形式预付市场费用；新产生的终端建设费用、促销费用等由商家垫付，再由厂家核准后报销。已核准报销的费用款，可抵冲货款。

3、市场费用控制比例：全年的市场费用分为3个时期，按本地销售额比例控制，控制责任人为省级经理——

启动期3个月（自独家经销协议生效15天后计算日期）内，终端建设费用、促销费用、广告费用，不高于进货额的20%，其中终端建设费用不低于进货额的15%。加上人员工资、差旅费用、办公费用（前期约5%，后期约3%），经销商年终返利1.5%，员工销售奖励2%，机动费用3%以内，总比例控制在3个月累计销售额的30%以内（含30%）。中期3个月，终端建设费用、促销费用、广告费用，约为销售额的20%。其中终端建设费用不低于12%，厂家和商家平均分摊50%即销售额的6%；广告和促销费用（约为销售额的8%）厂家和商家按1：1（即50%：50%）投入。即厂家在终端建设费用、促销费用、广告费用上的投入为销售额的10%以内，加上人员工资、差旅费用、办公费用（约3%），经销商年终返利1.5%，员工销售奖励2%，机动费用2%，总比例控制在3个月累计销售额的18%以内（含18%）。后期6个月，终端建设费用根据双方需要商定，约为销售额的1%，由商家投入。地面广告费用约为地面销售额的10%，厂家和商家按1：1（即50%：50%）投入。加上人员工资、差旅费用、办公费用（约2%），经销商年终返利1.5%，员工销售奖励2%，机动费用1%，总比例控制在6个月累计销售额的11%以内（含11%）。

4、费用报销手续：人员工资、办公费用按公司财务制度预支和报销；市场终端建设、促销

和广告费用程序如下：先报方案、预算——核准后执行——报销审核——报销（冲抵货款）。

5、奖惩制度：各省级经理对市场费用负有控制责任。当月超支部分，减半发放当月销售奖励；前期3个月超支部分，如超支额度达到剩余销售业绩奖励的150%时，扣发剩余销售额奖励以填补超支，填补不足部分，计入下个阶段扣发；如超支额度达到剩余销售业绩奖励的200%时，给予黄牌警告，并要求省级经理制定出下一阶段费用控制计划和亏损填补计划；如超支额度超过剩余销售业绩奖励的200%时，暂时停发其下一阶段工资或其主动填补超出剩余销售业绩奖励200%以上的部分。

如省级经理控制的市场费用出现了阶段性剩余，可申请延续到下一阶段使用。全年出现剩余，如销售目标达成率为85%以上时可按剩余部分的50%给予个人奖励；销售目标达成率低于85%高于60%时，按剩余部分的50%给予个人奖励；销售目标达成率低于60%时，不予奖励。

6、本“规范”附件：《***启动期半月度市场计划》、《2007年***区域市场月度开发计划和费用预算》、《2007年***区域市场费用报销单》等。