第一篇：浅析王老吉的营销战略
浅析王老吉的营销战略
摘要：王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。2008年5月18日，中央电视台为汶川大地震举行赈灾晚会，东莞加多宝公司（凉茶王老吉的生产商）捐出了高达1亿元的善款，使这家原本默默无闻的公司“一举成名天下知”。就在加多宝公司出人意料的以巨款捐助行为感动社会公众的当下，次日晚，国内知名网络论坛天涯上出现了一个叫嚣要“封杀王老吉”的帖子，帖子标题为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》帖子内容为：王老吉你够狠~捐一个亿！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！帖子只有不多的字，却马上引来了许多支持者，到6月2日，这个帖子的浏览量已经超过52万，回帖多达5000多条。加多宝公司一时成为“爱心企业”的模板，“封杀王老吉”的帖子也会多次转载，引起众多传媒对这一事件的关注和跟进报道。数日后，网上出现了王老吉在一些地方卖断货的传言。王老吉获得了巨大的成功。红色王老吉的巨大成功，根本原因在于企业借助了行销广告公司的力量，发现了红色王老吉自身产品的特性，寻找到了一个有价值的特性阶梯，从而成功地完成了王老吉的品牌定位。对中国企业而言，没有什么比建立品牌更重要的了。而要建立一个品牌，首要任务就是品牌的定位，它是一个品牌能否长久生存和腾飞的基石。结合现代企业网络各种宣传手段的推广，使得企业获得成。
关键词：王老吉 营销 宣传
1王老吉凉茶的产品定位：
红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”——这种认知混乱，是阻碍消费者进一步接受的心理屏障。而解决方案是，明确告知它的定义、功能和价值。在2002年以前，从表面看，红色王老吉是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群。但当企业发展到一定规模以后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题，甚至连原本的一些优势，也成为困扰企业继续成长的原因。这些所有困扰中，关键有以下几个问题： 当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖 在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广 东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。另一方面，红色王老吉口感偏甜，按中国 “良药苦口”的传统观念，广东消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“祛火”需求时，不如到凉 茶铺，或自家煎煮。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红色王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红色王老吉可能会成为来去匆 匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷消失得干干净净。无法走出广东、浙南
在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至调查中消费者说“凉茶就是凉白开吧？”，“我们不喝凉的茶水，泡热茶”。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多是吃牛黄解毒片之类的药物。作为凉茶困难重重，作为饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且红色王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍，加之3.5元/罐的零售价，如果加多宝不能使红色王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。企业宣传概念模糊
加多宝公司不愿意以“凉茶”推广，限制其销量，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”，显然这个广告并不 能够体现红色王老吉的独特价值。
产品的重新定位：
2002年年底，加多宝找到成美（广州）行销广告公司。加多宝的本意，是拍一条广告片来解决宣传的问题。可成美经过认真研究发现，王老吉的核心问题不是通过简单地拍广告可以解决的——许多中国企业都有这种短视的做法——关键是没有品牌定位。红色王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统定位，连企业也无法回答红色王老吉究竟是什么，消费者更不用说，完全不清楚为什么要买它——这是红色王老吉的品牌定位问题。这个 问题不解决，拍什么样的广告片都无济于事。正如大卫?奥格威所说：一个广告运动的效果更多地是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经过深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍摄广告片，委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。
品牌定位，主要是通过了解消费者的认知（而非需求），提出与竞争者不同的主张。具体而言，品牌定位是将消费者的心智进行全面研究——研究消费者对产品、红色王老吉、竞争对手的认知、优劣势等等。又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红色王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战，就像消费者认为茅台不可能是好的“威士忌”。所以，红色王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。加多宝并不了解消费者的认知、购买动机等——如企业曾一度认为浙南消费者的购买主要是因为高档、有“吉”字喜庆。为了了解消费者的认知，成美研究人员在进行二手资料收集的同时，对加多宝内部、两地的经销商进行了访谈。
研究中发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动，原因不外乎“吃烧烤时喝一罐，心理安慰”、“上火不是太严重，没有必要喝黄振龙”（黄振龙是凉茶铺的代表，其代表产品功效强劲，有祛湿降火之效）。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”，在对 于当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现该地的消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐无人问津，被说成了“会上火”的危险品。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进 行广告投放）。而他们评价红色王老吉时经常谈到“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。可能这些观念并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这也是研究需要关注的“惟一的事实”。这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于“ 预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。同时，任何一个品牌定位 的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依，如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者。研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。结果表明，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”的。由于“预防上火”是消费者购买红色王老吉的真实动机，显然有利于巩固加强原有市场。是否能满足企业对于新定位的期望——“进军全国市场”，成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。
至此，尘埃落定。首先明确红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球„„
2王老吉的产品突破
由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。同时，王老吉的“凉茶始祖”身份也是“正宗”的保证，是对未来跟进品牌的有力防御，而在后面的推广中也证明了这一点。肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品，这是中国大陆目前惟一进入肯德基连锁的中国品牌。
正由于红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。目前两家企业已共同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧——《药侠王老吉》。
成美在提交的报告中还明确提出，为了和王老吉药业的产品相区别，鉴于加多宝是国内惟一可以生产红色王老吉产品的企业，宣传中尽可能多地展示包装，多出现全名“红色罐装王老吉饮料”。
由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”食品，因此成美在提交的报告中还建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。
凭借在饮料市场丰富的经验和敏锐的直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，全部接受该报告的建议，果断下令立即根据品牌定位对红色王老吉实施全面大规模的推广“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就会成为预防上火的饮 料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。
当广州羊城药业把王老吉的商标租赁给香港鸿道集团的时候，它并没有想到红罐王老吉有朝一日会红遍中国，荣登人民大会堂，贵为国饮；也没有想到红罐王老吉会开创草本植物饮料这个新品类，带领众多的广东凉茶进军全国市场，乃至世界；同样没有想到王老吉会成为中国“第一罐”，是唯一能与世界巨头可口可乐抗衡的民族品牌。为什么广州羊城药业自己用不着的资源到了别人的手里能够如此辉煌呢？为什么在短短的几年时间内，“预防上火”的王老吉能够那么火呢？为什么只有王老吉成为唯一能与可口可乐抗衡的民族品牌呢？
从王老吉的成功历程中，我们可以看到营销的重要性。准确的定位、合适的广告推广，再加以强大的渠道网络，是王老吉成功的基础。很多品牌在营销方面都是很出色的，为什么取不到王老吉的效果呢？那是因为我们忽略了品牌背后蕴含的深层文化。王老吉历史悠久，蕴含着中华民族传统的养生文化。以此为依托，是王老吉得以迅猛崛起的根本原因。也许你会问：中国传统的民族品牌很多，为什么中国传统产业中，唯有王老吉可以伟大复兴？王老吉的成功经验，值得中国广大企业去学习，尤其值得传统民族品牌企业去学习。编著此书，不是单纯为了让大家知道王老吉的成功秘诀，更是希望此书可以帮助某些企业、乃至行业，从中获取经验，进而复兴、崛起！关键在于你是否有敏锐的洞察力，是否能够把握机会，并且是否能够专心。广州羊城药业没有意识到王老吉背后的巨大商机，它把主要精力放在药品上，所以不仅不能让王老吉复兴，还被迫把王老吉租借出去。而香港鸿道集团恰好相反，它看到了王老吉背后深藏的文化底蕴，专门成立了加多宝公司，生产经营红罐王老吉。所以红罐王老吉成功了。3王老吉优秀的企业宣传模式
红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个 月，一举投入4000多万元，销量迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。
在地面推广上，除了在传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼 等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红色王老吉“ 是什么”，“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红色王老吉的重要销售、传播渠道之一。在频频的促销活动中，同样注意了围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如最近一次促销活动，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。
同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠，红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。
这种大张旗鼓、诉求直观明确的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广进行下去，一步步加强消费者的认知，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。红色王老吉的巨大成功，根本原因在于企业借助了行销广告公司的力量，发现了红色王老吉自身产品的特性，寻找到了一个有价值的特性阶梯，从而成功地完成了王老吉的品牌定位。对中国企业而言，没有什么比建立品牌更重要的了。而要建立一个品牌，首要任务就是品牌的定位，它是一个品牌能否长久生存和腾飞的基石。
参考文献：《王老吉营销风暴》
樊荣
海天出版社
第二篇：王老吉营销策划书
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这次“王老吉”的营销策划，主要是为了解决其品牌定位的问题，该次策划，主要从五大部分(即市场分析、问题诊断与目标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与执行这五大方面)来进行研究，并通过SWOT的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，最终能为企业建立起品牌。
第一部分：市场分析
一、营销环境分析
(一)、饮料市场概况
1、市场规模
饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个负增长;新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升;增势最为明显的还要数果汁饮料。
2、市场构成饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。
3、市场热点
功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市常
(二)、营销环境分析的总结
1、劣势与威胁
(1)、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。
(2)、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。
(3)、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低;
(4)、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小;区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。
2、优势与机会
(1)、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱
(2)、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间
随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。
(3)、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会
不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。
(4)、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间
饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。
3、重点问题
体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式
二、消费者分析、消费者的总体消费态势
(1)、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。
(2)、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。、消费者行为分析
在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要,美国健康部，包装对购买也有一定的吸引力。
三、产品分析
1、现有饮料产品分析
现有饮料产品的不足：
调查显示，现有饮料产品的不足主要有：1.产品太多，分不清好坏;2.共性太强,项目策划，个性太少;3品牌杂乱;4.营养成分缺乏;5.碳酸饮料太多;6.补充体力的饮料很少;7.功能单一。
2、产品生命周期分析
各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长;果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。
3、产品的品牌分析
品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。
四、企业竞争状况分析
1、企业在竞争中的地位
加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业，1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。
2、企业的竞争对手
国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一、黄振龙凉茶等
国外竞争对手：可口可乐 百事可乐等
3、企业与竞争对手的比较
机会与威胁
机会：在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。
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第三篇：王老吉营销策划书
王老吉营销策划书一、二、前言 市场分析
（1）营销环境分析
（2）消费者分析
（3）产品分析
问题诊断与市场选择
（1）企业问题诊断
（2）营销目标
（3）目标市场策略
市场定位与营销创意
（1）市场定位策略
（2）市场创意战略
营销组合策划
（1）产品策略
（2）品牌策略
（3）定价策略
（4）传播策略
（5）渠道策略
（6）关系策略
营销策划方案
（1）营销目标
（2）营销活动时间
（3）营销活动计划
（4）营销费用预算
（5）营销活动效果预测和监控三、四、五、六、前言：
这次“王老吉”的营销策划，主要是为了解决其品牌定位的问题，该次策划，主要从五大部分（即市场分析、问题诊断与目标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与执行这五大方面）来进行研究，并通过SWOT的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，最终能为企业建立起品牌。
第一部分：市场分析
一、营销环境分析
1、市场规模：饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。
2、市场构成：饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四类品类。
3、市场热点：功能性饮料将热卖饮料市场。
4、总结：
劣势：（1）、跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争（2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”；（3）、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；（4）、区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数
优势：本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱（2）、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间（3）、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会（4）、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间
总而言之，其重点问题是要体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式。
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势：总数不变，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。
2、消费者行为分析：口味是影响消费群体购买的最重要因素，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素，品牌知名度、保质期、购买方便、广告的作用也很重要
三、产品分析
1、现有饮料产品分析
2、产品生命周期分析：碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大；现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。
3、产品的品牌分析：品牌格局日益多元，品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。
四、企业竞争状况分析
1、企业的竞争对手：国内竞争对手有娃哈哈、康师傅、统一黄振龙凉茶等；国外竞争对手有可口可乐、百事可乐等。
2、企业与竞争对手的比较：
劣势：（1）王老吉的核心问题是没有品牌定位（2）在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而内地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决（3）茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。
优势：（1）红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。（2）在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。
第二部分：问题诊断与目标市场选择
一、企业问题诊断
1、企业原来市场观点的分析与评价：企业希望通过拍广告来改变现状，用以促进销售。对于这种状况，企业的这种做法属于短视的战略。
2、企业营销存在的主要问题：（1）、现有消费者对其存在认知混乱；（2）、无法走出广东、浙南，其它地方消费者对凉茶存在认知困难；（3）、企业宣传概念模糊。
3、问题存在的关键原因 企业没有明确的品牌定位。
二、营销目标
1、战略目标：品牌定位—“预防上火的饮料”，其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。
2、营销目标：选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，进行宣传与销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。
3、财务目标：扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。
三、目标市场策略
1、目标市场选择：其直接的竞争行业是“功能性饮料”。
2、目标市场战略：红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突；红色王老吉是作为一个功能性饮料，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”。
第三部分：市场定位与营销创意
一、市场定位战略
1、市场创意与定位：品牌重新的定位在“预防上火的饮料”，其自身独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。
2、市场定位战略：（1）、走出广东、浙南。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。（2）、形成独特区隔。“预防上火的饮料”品牌定位的准确与新颖，使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。（3）利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。
二、市场创意战略
主要运用广告传播，其包括中央电视台和当地的强势传媒,也注重开发多种的宣传渠道。集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉。”,确了品牌要在消费者心智中占据什么定位。接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。第四部分：营销组合策略
一、产品策略
王老吉产品定位为一个功能饮料，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。而且红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。
二、品牌策略
“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。
三、定价策略
王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”。
四、传播策略
制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活
中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而购买。
五、渠道策略
红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体。在针对中间商的促销活动中，充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，使红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。
六、关系策略
1、处理好与内地王老吉药业的关系
2、处理好与消费者的关系
3、处理好与中间商的关系
第五部分：营销计划与执行
一、营销目标
重塑红色王老吉的品牌形象，突出红色王老吉独特的价值，为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。
二、营销活动的时间
三、营销活动计划
1、通过广告进行正面的传播
2、围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题，进行各类的促销活动。
四、营销费用预算
五、营销活动的效果预测和监控
1、营销效果的预测：通过营销活动迅速地提升企业产品的销量，实现企业巨大的利润，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全国范围内的市场，最终实现自身的品牌定位。
2、营销效果的监控：2002年，王老吉饮料年销量1.8亿元；2003年，王老吉饮料年销量6亿元；2004年，王老吉饮料年销量近15亿元。从总体来看，营销活动在预测的范围之内，已经达到了营销策划的效果。
第四篇：王老吉营销策划书
南充力马的营销策划书
南充力马是中国重汽、陕汽、欧曼、解放、红岩在南充市的一级经销商，是南充市重卡销售领军企业，是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
市场分析
一、营销环境分析
（一）、饮料市场概况
1、市场规模
饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。
2、市场构成饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。
3、市场热点
功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。
（二）、营销环境分析的总结
1、劣势与威胁
（1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。
（2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。
（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低；
（4）、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。
2、优势与机会
（1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱
（2）、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间
随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。
（3）、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会
不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。
3、重点问题
体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式
二、消费者分析、消费者的总体消费态势
（1）、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。
（2）、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。、消费者行为分析
在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要,美国健康部，包装对购买也有一定的吸引力。
三、产品分析
1、现有饮料产品分析
现有饮料产品的不足：
调查显示，现有饮料产品的不足主要有：1.产品太多，分不清好坏；2.共性太强,项目策划，个性太少；3品牌杂乱；4.营养成分缺乏；5.碳酸饮料太多；6.补充体力的饮料很少； 7.功能单一。
2、产品生命周期分析
各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。
3、产品的品牌分析
品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。
四、企业竞争状况分析
1、企业在竞争中的地位
加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业，1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。
2、企业的竞争对手
国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一、黄振龙凉茶等
国外竞争对手：可口可乐 百事可乐等
3、企业与竞争对手的比较
机会与威胁
机会：在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。威胁：在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费者 “ 降火 ” 的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。作凉茶困难重重，做饮料同样危机
四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。
优势与劣势
优势：在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称,印度。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
劣势：红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在另一个主要销售区域浙南，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，作为当地最畅销的产品，企业担心，红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚。主要问题点
王老吉的核心问题是没有品牌定位。
问题诊断与目标市场选择
一、企业问题诊断
1、企业原来市场观点的分析与评价
广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。企业希望通过拍广告来改变现状，用以促进销售。对于这种状况，企业的这种做法属于短视的战略。
2、企业营销存在的主要问题
（1）、现有消费者对其存在认知混乱；
（2）、无法走出广东、浙南，其它地方消费者对凉茶存在认知困难；
（3）、企业宣传概念模糊。
3、问题存在的关键原因
企业没有明确的品牌定位。
二、营销目标
1、战略目标
红色王老吉是作为一个“功能饮料”，购买红色王老吉真实动机是用于“ 预防上火”；品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。
2、营销目标
红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，进行宣传与销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。
3、财务目标
扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。
三、目标市场策略
1、市场细分
碳酸饮料： 以可口可乐、百事可乐为代表；
茶饮料、果汁饮料: 以康师傅、统一、汇源为代表；
功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表；
2、目标市场选择
企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能性饮料”。
一、市场定位战略
1、市场创意与定位
品牌重新的定位在“预防上火的饮料”，其竞争对手是其他饮料，产品应在“饮料”行业中
竞争，其自身独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活（煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球„„）
2、市场定位战略
（1）、走出广东、浙南。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。
（2）、形成独特区隔。“预防上火的饮料”品牌定位的准确与新颖，使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。使产品和竞争者能有效地区分开来。肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品。
（3）、将产品的劣势转化为优势。①、淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；②、3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”； ③、“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明。
（4）、利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。
二、市场创意战略
1、创意构成与要点
（1）、电视广告选用消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。
（2）、结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱 “ 不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉 ”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而导致购买。
（3）、宣传主要突出王老吉是“预防上火的饮料”，其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。
2、创意应用与说明
主要运用广告传播，其包括中央电视台和当地的强势传媒,也注重开发多种的宣传渠道。确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。
红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元，销量迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。
营销组合策略
一、产品策略
王老吉产品定位为一个功能饮料，王老吉的作用就是“ 预防上火”，这就避免红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。而且红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。
二、品牌策略
品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球„„
红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。
“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红色王老吉作为第一
个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。
三、定价策略
王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”。
四、关系策略
1、处理好与内地王老吉药业的关系
正由于红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”
品牌。目前两家企业已共同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧——《药侠王老吉》。
2、处理好与消费者的关系
在频频的促销活动中，同样注意了围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如最近一次促销活动，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样,欧洲，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。
3、处理好与中间商的关系
同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠，红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。
七、营销活动的效果预测和监控
1、营销效果的预测
通过营销活动迅速地提升企业产品的销量，实现企业巨大的利润，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全国范围内的市场，最终实现自身的品牌定位。
2、营销效果的监控
2003 年红色王老吉的销售额比去年同期增长了近4 倍，由 02 年的 1 亿多元猛增至 6 亿，并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出广东。2008 年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至沓来，全年销量突破100亿元。同时，百事可乐旗下的企业肯德基，已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品，这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。
2002年，王老吉饮料年销量1.8亿元；
2003年，王老吉饮料年销量6亿元；
2004年，王老吉饮料年销量近15亿元；
2005年25亿元（含盒装）
2006年约40亿元（含盒装）
2007年约90亿元（含盒装）
2008年约120亿元（含盒装）
。。。
这种大张旗鼓、诉求直观明确 “怕上火，喝王老吉”的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广的进行，消费者的认知不断加强，逐渐为品牌
建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。
第五篇：王老吉营销计划书
目录
一、项目简介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
二、市场分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
1、行业背景„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
2、中国饮料业的发展„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
3、中国饮料业的发展趋势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
4、主要的竞争者„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2
5、王老吉的SWOT分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2
三、基本营销战略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
1、目标市场选择„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
2、调研„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
四、营销组合的战略要点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
1、产品策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
2、品牌策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
3、定价策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
4、传播策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
5、渠道策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
6、关系策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
五、实行方案„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
1、营销活动的持续时间为期1年„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
2、营销活动计划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
3、营销目标„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
王老吉的营销战略计划书
一、项目简介
这次“王老吉”的营销策划，主要是为了解决其品牌定位的问题，该次策划，主要从市场分析、基本营销战略、营销组合的战略要点、实行方案这几个方面进行研究，并通过SWOT的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，最终能为企业建立起品牌。
二、市场分析
1、行业背景
中国消费背景发生变化收入分配改革将会是伴随未来经济转型的核心问题之一。近期在劳动力供求缺口不断拉大的背景下，各地纷纷上调最低工资标准。收入分配体制的改革提升中低收入人群的可支配收入，这将拉动中低端消费品的消费，会对消费方式产生巨大影响。在宏观经济复苏、国内消费逐步恢复的背景下，食品饮料行业的大环境也明显好转。食品饮料与医药、电子行业一样，景气度快速回升。目前政策对提高居民收入、提升居民消费能力颇为关心，预计未来内需会进一步提升，因而食品饮料行业增长保持乐观。
2、中国饮料业的发展
（1）、历史：饮料业是我国食品工业中发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。饮料业也是我国整体发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。08年产量6200万吨对比1978年20多万吨，改革开放三十年来增长了近300倍，超过小日本成为第二大饮料生产国。特别是近几年来，几乎每5年就翻一番，06年以来，更是每年过一个千万级的关口。06年过4000万吨大关，07年过5000万吨大关，08年更是过6000万吨大关。
30年前，汽水就是饮料的代名词，品类几乎只有碳酸饮料。现在，国家标准至少都分出10大品类饮料。饮料品种的增多是经济发展、收入提高的一个标志，这钟变化是值得骄傲的。面对已经取得的变化和成绩，固然可喜，当然同时也要看到这三十年来饮料行业存在的问题与不足。（2）、现状：
饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸饮料增势日瘦，已连续两个负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。
饮料市场构成有碳酸饮料、包装水、茶饮料、果汁饮料及功能性饮料五大品类。
功能性饮料将热卖饮料市场。随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。
3、中国饮料业的发展趋势（1）、功能型向营养型转变
随着生活水平的不断提高和保健意识的不断增强，未来饮料发展将从功能型向营养型转变，营养型饮料将更加受到消费者的欢迎和青睐。（2）、儿童向中老年转变
随着儿童型饮料竞争加强、产品同质化严重、产品缺乏创新等因素，随着老龄化人群消费、保健意识的增强，饮料市场在未来几年内这种格局将被逐渐打破，中老年饮料有望成为饮料市场的新宠和主流发展趋势。（3）、解渴、避暑向健康、美容转变
随着市场消费需求的多样化和产品定位的多样化，消费者在考虑单纯解渴、避暑的同时，越来越注重产品的健康元素，使用产品后如果能带来身体上的健康，将更受欢迎，所以饮料在未来发展中，将从单一解渴、避暑逐渐向健康、美容等转变。（4）、单一型向复合型转变
随着消费需求的多样化，将逐渐从单一型向复合型转变。（5）、果味型向果蔬型转变
长期以来，各种果汁饮料一直是饮料市场的主导，而在国外，蔬菜饮料早已风靡，在我国，随着消费需求的多样化，生活元素的多元化，消费者对于健康元素的重新认识，能够给身体补充各种果汁所没有的维生素，比如铁锌钙，将更受欢迎。
有关专家指出，我国饮料行业是高成长性的行业，成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断涌现，新兴饮品的增长更快，我国饮料业先后经历了娃哈哈、健力宝、红牛、旭日升、王老吉等几个具有代表性的饮料时代，随着我国经济的持续快速发展，饮料行业将进一步健康发展，饮料行业需求将不断提高，产能更加扩大，产业结构将进一步得到提升和优化。
4、主要的竞争者
国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一、黄振龙凉茶等。国外竞争对手：可口可乐、百事可乐等。
5、王老吉的SWOT分析（1）、王老吉面临的机会和威胁
机会：饮料市场规模在不断增大，功能性饮料将成为市场的热点。随着人们健康意识的提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。健康价值成为未来中国市场饮料发展的必然方向。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。功能性饮料将会从碳酸饮料市场中争取更大的空间。
威胁：我国饮料市场竞争异常激烈，除了各种各样的纯净水大打概念牌意外，以碳酸饮料为代表的可口可乐、百事可乐，以茶饮料为代表的康师傅，以果汁饮料为代表的统一鲜橙多、农夫果园混喝果汁及“酷儿”，哇哈哈AD钙奶都占有稳定的市场份额。（2）、王老吉自身的优势和劣势
优势：在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清朝道光年间，至今已有170多年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更是随着华人的足迹遍及世界各地。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓是说起凉茶就想到王老吉。
红罐王老吉的直接竞争对手如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、包装水等明显不具备这种功能，仅仅是间接的竞争者。
劣势：在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮
料化的面孔，让消费者觉得“好像是凉茶又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。因此，红罐王老吉并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。
在两广区域以外，人们并没有凉茶的概念，而且，消费者“降火”的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒丸之类的药物来解决。做凉茶困难重重，做饮料更是危机四伏。
SWOT分析法制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素，考虑过去，立足当前，着眼未来。王老吉老字号要扭转内外不利因素给自身发展带来的限制，就需在变化了的市场营销环境中捕捉机会，扬长避短，实施创新的营销战略。
三、基本营销战略
1、目标市场选择
企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能性饮料”。目标市场战略是红罐王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。红罐王老吉是作为一个功能性饮料，购买红罐王老吉真实动机是用于“预防上火”。（1）、战略目标
红罐王老吉是作为一个功能性饮料，购买红罐王老吉真实动机在于“预防上火”：品牌定位在“预防上火的饮料”，其独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧的尽情享受生活。（2）、营销目标
红罐王老吉是在饮料行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，进行宣传与销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。（3）、财务目标
扩大消费者的需求，迅速地销售产品。
2、调研（1）、市场细分
碳酸饮料：以可口可乐、百事可乐味代表；
茶饮料、果汁饮料：以康师傅、统一、汇源为代表； 功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表；（2）、市场选择
企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能性饮料”。目标市场战略是红罐王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。红罐王老吉是作为一个功能性饮料，购买红罐王老吉真实动机是用于“预防上火”。（3）、市场定位 ①走出广东、浙南。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。②形成独特区隔。“预防上火的饮料”品牌定位的准确与新颖，使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。使产品和竞争能有效地区分开来。肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品。
③将产品的优劣势转化为优势。a、淡淡的中药味，成为转变为“预防上火”的有力支撑；b、3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”；c、“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明。
④利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。
四、营销组合的战略要点
1、产品策略
王老吉产品定位为一个功能饮料，王老吉的作用是“预防上火”，这就避免红罐王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、170多年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”，而且红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。
2、品牌策略
品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球„„红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。
“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告主要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新的饮料，最终红色王老吉就成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。
3、定价策略
王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”。
4、传播策略
制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸显红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。
为更好的换气消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而购买。
5、渠道策略
红罐王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域的强势地方媒体。
在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”和“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。
6、关系策略（1）、处理好与消费者的关系
在频频的促销活动中，同样注意了围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。
如最近一次促销活动，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，欧洲，可获得当地避暑地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。这样的促销，即达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。（2）、处理好与中间商的关系
在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”、投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠，红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。
五、实行方案
1、营销活动的持续时间为期1年。
2、营销活动计划（1）、主题活动计划
通过广告进行正面的传播。在电视媒体上，主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广州、浙南）的强势地方媒体。
在地面推广上，除了在传统渠道pop广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物资，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的使用物品，免费赠送。在传播内容选择上充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉。”餐饮场所的现场提示，要配合电视广告。（2）、派生活动计划
围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题，进行各类的促销活动。
公司应举行“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。同时，在针对中间商的促销活动中，公司除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还应该推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。
3、营销目标
在此次为期一年时间的营销活动计划中，为红罐王老吉品牌准确定位，广告对品牌定位传播到位，通过企业决策人准确的判断力和果敢的决策力，企业的优秀的执行力，渠道的控制力，量力而行、滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。成功重塑红罐王老吉的品牌形象，突出红罐王老吉独特的价值，为品牌建立起独特而长期的定位，真正建立起品牌。
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