浅谈政府危机沟通重要性及策略

第一篇：浅谈政府危机沟通重要性及策略

浅谈政府危机沟重要性及策略

05届公共管理专业

孙逸

在政府危机管理中，危机管理能力包括危机处理能力、危机沟通能力和危机财政能力三方面内容。其中危机沟通贯穿整个危机管理过程之中。著名危机管理学家罗巴特.希斯明指出：“在危机管理中，沟通是最重要的工具。”危机沟通不同于一般的沟通，他是在高度不确定的情况下进行的，所以他往往在沟通的时间上要求紧迫，手段上有别于常规，过程上更注重互动，方式上更需要直接。沟通如果有效，危机可能变成生机。沟通失败，危机则可能恶化，继而带来严重后果。因此，在危机管理中，政府的沟通能力不容忽视。然而在我国学界对公共危机沟通方面涉及甚少，缺乏对危机沟通的研究。因此撷取危机管理中的危机沟通这一内容展开讨论，具有理论和时间的双重意义。

一、危机沟通的定义

著名国际危机沟通专家Coombs and Holladay（2012）将危机沟通定义为“处理危机时的信息收集、处理和传播过程”；Greenbery &Elliott(2009)认为危机沟通是组织机构在面对严重挑战组织合法性的危机或者其他风险时采用的战略；Feam-Banks（2007）强调时间的重要性，认为危机沟通就是“组织机构与公众在负面危机发生事前、事中和事后进行的对话和沟通”；Allen and Caillouet（1994）认为危机沟通是采取适当行动或说服利益相关者不要仓促对组织作出判断，从而赢得时间重新取信于利益相关者；HearIt（1994）危机沟通是为了降低公众对于组织机构的怒气和不满，或短暂的将组织和不友善的环境进行分离；Siomkos and Shrivastava（1993）认为危机沟通是为了使组织机构赢得足够的时间、资源从危机中复苏、重建自己的形象，重新出发。

综上所述，最终可得出了危机沟通的最终定义：危机沟通是组织机构在面对严重挑战组织合法性的危机或者其他风险时采用的战略、沟通的内容和 采取的措施，也是有效危机智力的基础。危机沟通的目的在于低危机事件本身产生的负面效应、保护组织声誉、提高组织共性力，增加公众对组织支持度。

二、政府危机沟通的重要性及意义

我们的政府是人民的政府。政府执政为民的理念很大程度上是通过政府和大众沟通行为来表达和巩固的。这种理念是政府行政作为中默认的一种信仰，政府的所作所为，都建立在这个基础之上的。它虽然无需挑明，但体现在政府决策、表态以及处理问题的方式之中，体现在危机沟通行为之中。同时，政府危机沟通是危机管理的重要组成部分,不断指导着政府工作的开展。近年来，国际事务频发，颇有争议的事件也层出不穷，面对不断频发的国内外事件，随时随地的政府危机沟通显得更加重要。在近年来我国的政府危机中，良好的危机沟通也体现出了其重要性，它可以使公众认为我国政府对危机处理的方法恰当正确。即采取了主动、果断和开放的态度，并考虑到危机受害人和受危机影响的各方人士之处境，从而增强政府的公信力。虽然现实生活中没有一套简单的危机沟通“守则”是万能的。然而，我们可以从曾经的经验教训和危机管理专家的建议中得到一些指引：

1）政府危机沟通应该遵循未雨绸缪、防控并重；快速反应、掌握主动；信息准确、可信权威；实事求是、真诚坦率；倾听公众、尊重感受的原则。

2）有关政府危机信息的提供并非是对信息毫无保留的和盘托出，也要讲究一定的策略。以适当的方式提供信息就是要做好危机沟通策略。3）健全的新闻发言人制度能够帮助政府在行政过程中掌握主动，实现良好沟通，有效防范或者应对危机。作为危机发言人和媒体打交道时应该具备必须的知识、相应的技能以及适当的技巧。

4）在突发事件应对过程中，新闻媒体作为政府主要合作对象之一，发挥着极其重要的作用，承担着多重任务。政府应该从战略高度重视媒体管理。一方面，政府要保证沟通渠道畅通，通过选择恰当的沟通媒介和灵活的组合策略向社会公众传达准确、积极的信息，引导媒体发挥积极作用，把社会舆论引导到有利于危机解决的正确方向上来。另外一方面，政府要加大对媒体的管理工作，处理突发事件必须要有一套严密的新闻宣传规范，杜绝失真新闻的出现，减少媒体的消极影响。

5）对于危机事件造成的公众心理危机，政府要根据具体情况提供心理援助。有危机事件相关领域的专家进行权威性的分析、提供心理、法律和经济等方面的咨询，帮助人们排解心理压力。

因此,我们应更加充分的认识到政府危机沟通的必要性及其不断探索、逐渐发展的意义。同时，我们更应认识到这一系列的危机沟通策略的运用将有助于政府在成功、有效的政府危机沟通中塑造公信力、降低危机带来的损害、稳定社会整体局面,保持经济持续发展、使民心稳定,使百姓安居。

三、政府危机沟通策略

（一）政府内部沟通策略

政府是公共危机管理体系的主题，组织内部沟通的缺失和失误往往会造成危机的爆发和扩大。只有保证政府组织内部沟通途径的全面、沟通渠道的畅通，才能准确的判断出潜在的危机，迅速的做出反应。政府内部的沟通在危机管理中起着导向性的作用，所以在政府内部沟通时要做到主动和灵活。1.给官员创造敢于讲真话的环境

改变政府危机考核指标。以公众满意为准则，以官员应对危机的表现和能力为考核内容。从而能够创造一个良好的环境使危机萌芽的信息迅速从组织下方上报传达给组织上层。这样就避免了上级政府的责任追究，隐藏问题压制问题，对重大问题轻描淡写，对大难题避而不报，继而最终错过处理危机的最佳时间，严重损害政府公信力情况的发生。2.通过快速通道传递信息

沟通理论认为，沟通渠道越长，信息通过的层次越多，它达到的最终接受者的时间也越长，这样信息经过层层筛选过滤，出现失真的可能性就越大。危机的突发性、紧急性决定了处理危机赢取时间的重要性。所以打破层层通报制度，建立快速通道在危机萌芽阶段和危机爆发阶段是十分必要的。危机发生地的政府直接将危机信息、状况传递到决策层，决策层再通过这条绿色通道吧应对危机的意见、方案下达到地方政府。这样做上下级的沟通就会快速且传递的信息不会失去真实性，既有利于降低成本又为危机处理赢取宝贵的时间。

（二）政府与公众沟通策略

政府与公众的沟通是最关键最具难度的一环。这里的公众不仅指遭遇危机的对象，也是包含一般大众。所以政府在处理危机的过程中面对公众的数量是庞大的，这也是增加了沟通难度。沟通工作做的不好，会加重危机的严重程度。因此在沟通过程中政府应当遵循开放、主动的态度，反应迅速，善于互动。1.占据主导思维迅速开放真实信息

危机在萌芽阶段，公众面对危机，最希望得到来自官方的确切消息，所以政府与公众沟通应该遵循“三T”原则，即以自身为主导（Take your own take）、全面（Take it all）、快速（Take it fast）的原则发布信息。政府权威信息传播的越主动、越全面、越快速，就越能尽快引导公众从错误的信息中摆脱出来，就越有利于维护社会的稳定和政府的威信度。相反如果政府此时不能站在主导地位迅速坦诚的提供所了解的全部信息，最容易使妄加推测的流言蜚语迅速的传播蔓延开来，从而加大了政府控制局面的难度。著名的新闻评论员白岩松说过“主动与媒体沟通，让自己身影首先占据公共空间，谣言才会不攻自破。”我国一些事件便是反面的典型例子。2011年3月11日，日本福岛第一核电站反应堆所在建筑物爆炸，将大量放射性物质污染的水排入海洋，我国延边海域受到了影响，当时政府没有及时发布对于海域水质和空气的检测结果，关于水和空气问题的传言也愈演愈烈，造成食用盐、瓶装水的哄抢，因而造成了民众大面积的恐慌，政府丧失了控制危机的主动权和最佳时机。2015年8月12日23:30左右，位于天津滨海新区塘沽开发区的天津东疆保税港区瑞海国际物流有限公司所属危险品仓库发生爆炸，网络媒体上第一时间出现了消防队员全部阵亡、有毒气体大面积扩散等夸大的消息，一时人心惶惶，政府之后迅速将实时伤亡人数统计及空气质量情况进行了公布，为接下来的工作把握了主导权。2.从制度上保持沟通中信息的一致性和连续性

危机爆发期，新闻发言人制度是最有效的机制之一。政府应当制定新闻发言人发布权威信息，在发言时注意新闻发言人要确保口径统一，遇到专业问题应当请专业人士充当发言人以增加信息的权威性，使公众信服。新闻发言人代表政府发布危机处理情况及其他相关信息，回答记者的提问，以此引导舆论，消除公众的各种不安因素。它能够从制度上保证危机信息的一致性和连续性，能让各界公众及时的连续的了解危机发展的状况和应对危机采取的措施。新闻发言人制度并不是专门为危机管理而设置的，但危机管理中信息的沟通离不开新闻发言人制度。

如果说新闻发言人制度在危机沟通中是自上而下的一种渠道，是政府占有主动地位发布信息的一种制度渠道，那么《公共信息公开法》则是自下而上的另外一种渠道了，它把主动权力赋予了公民，保障了公民能够按照自己的意愿和需要申请信息的公开，打通了民众了解危机信息的制度的双向渠道。3.到公众中去面对面的沟通

危机爆发时，政府还应该打破常规直接到公众中去，与危机中的人员进行面对面的互动沟通。危机管理者越过层层信息传递层级走到公众中去，倾听受害者的声音，了解他们的想法，表达关怀，申明立场，说明对策，倾听意见，不仅能够安抚大众，鼓舞士气，也能获得最真实的信息，纠正之前通过信息传递制度传递信息可能出现的偏差。面对面直接互动的沟通是危机最紧急时最有效的沟通，也是政府在危机中树立良好形象的绝佳机会。例如，汶川地震后温家宝总理在地震灾区余震不断，交通通讯中断的情况下，飞扑灾区一线，这个行动使灾区人民乃至全国人民都感受到了极大的鼓舞。为了接下来的抗震救灾工作凝聚了强大的精神力量。

4.主动公开承担责任

当巨大灾难降临时，人类只能依靠组织化的力量才能与灾难抗衡，而任何其他非政府组织都不具备带领全社会去控制危机、战胜危机的能力。因为只有政府才具有在公共安全危机管理中承担主要责任的能力。因此，在公共危机管理中政府应当责无旁贷地承担领导责任和主要责任。如果将公共利益和社会责任束之高阔，必将会付出巨大的代价。所以，在危机过后，也就是危机恢复期，政府在沟通过程中所要做的是领导者主动公开承担责任，取得公众的原谅，以来维护良好的组织形象。并且要针对危机过后公众出现的应急心理，组织管理者深入到灾区中，给受灾群众提供必要的救治帮助和进行积极的心理干预，顺利的帮他们度过精神上的危机。

（三）政府与媒体沟通策略

信息化时代的来临，使得媒体拥有着无与伦比的社会穿透力。媒体是典型的双刃剑，挥舞的好，可以击退危机的入侵，挥舞的不好，则会伤害自身，更深陷入危机。因此在危机管理中政府与媒体的沟通是不可忽视的。因为在危机当中媒体的作用是巨大的，但影响却可能是双方面的，媒体极可能成为政府的得力助手，作为联系公众与政府的纽带发挥平复危机的作用，也可能会扩展了危机的传播导致恐慌情绪的扩散，危机的加重。鉴于媒体的危机中双重性质，政府提升与媒体沟通的能力，引导媒体协助政府在危机管理中发挥其积极地一面是十分有必要的。

1.利用媒体敏锐的眼光发现潜在危机

在危机萌芽的阶段，政府与媒体的沟通应当开放坦诚，并且适当对媒体进行引导利用，特别是可以更多的利用新媒体。一些地方政府在危机发生初期阻止媒体采访或网络新媒体消息的发布，甚至发生黑恶势力阻扰或者重金收买等现象。这种欲盖弥彰的做法反而会引起更大的危机。美国著名媒体人威瑟夫.普利策曾经说过：“倘若一个国家是一条航行的海上的船，新闻记者就是穿透的守望者。他要在一望无际的海面上观察一切，审视海上的不测风云和浅谈暗礁，及时发出警告。”所以想要消除危机必须以坦诚开放迎接媒体。并且还应当创造一个和谐宽松的沟通环境，利用媒体敏锐的发现潜在危机的优势，即使把先兆传递给政府，将危机消灭在萌芽状态。

2.引导媒体扮演危机信息代言人的角色

在危机爆发阶段，政府应该在沟通中视媒体为朋友。因为这个阶段公众很容易陷入到迷茫和恐慌的状态中去，这个时候请媒体扮演危机代言人的角色，是媒体始终与政府站在一起，对政府的行动进行解释和宣传，能够是公众理性的对待危机，并获得公众的支持和信任，还能将政府的指引化为公众日常的行为行动，协助政府应对危机。请媒体扮演危机代言人角色还能够引领正确的舆论导向，维护政府良好的形象，有利于提升政府的公信力。政府和媒体良好的协调的互动不仅能成为应对各类危机事件的强大支撑力还能够利用媒体使政府在危机中树立起良好的形象。3.发挥媒体心里疏导功能

公共危机也是一场心里危机。在危机爆发阶段和危机恢复阶段，政府借助媒体强大的宣传力量缓解公众产生的心理危机的同时，也能够将公众团结起来帮助政府克服现实中的危机。汶川地震中的媒体选取了胡锦涛主席和温家宝总理深入灾区的许多感人画面进行了报道，鼓舞了灾区人民的斗志，消除了灾区人民的担忧。聚过哀悼日的直播报道感染国人，使国人形成了举世无双的向心力和团结力。政府发挥媒体的心里疏导作用能够将危机转化为转机。另外，经历了危机之后，公众心里不免留下阴影，政府通过媒体向公众传达歉意和关怀，并对时间的前因后果以及应对危机的处理过程给与诚恳的告知和解释，能够抚慰公众心中的不安和消除心中的阴影。

第二篇：危机沟通策略

危机沟通策略（食品质量安全）1500字左右

沟通的本质是换位思考

市场经济条件下，各种危机层出不穷，对企业处理危机沟通的能力提出很大的挑战。自2010年1月23日富士康员工第一跳起至2010年11月5日，富士康已发生14起跳楼事件，引起社会各界乃至全球的关注，更体现了企业危机沟通的重要性。

面对汹涌而来的危机，富士康一开始采取回避与沉默姿态。但随着自杀人数的不断攀升，董事长郭台铭开始采取措施。先是进行危机公关，在记者会上向员工、家属和社会鞠躬道歉，并带领200多人的媒体团队参观龙华厂区，对记者的提问有问必答。除此之外还下令组织修建爱心防护网、相亲相爱小组、设置举报奖励制度等，来尽可能阻止跳楼事件的发生。其实跳楼事件最初发生时，富士康就采取了一些行动，但与媒体互动力度不够，被指责为“轻人命”“不作为”。后来改改往日态度与媒体进行充分沟通，使得交流通畅、情况透明，公众对富士康“血汗工厂”的疑虑自然消失，企业形象得以维护。

对于雀巢奶粉碘超标事件，各媒体对外公开，雀巢迫于压力正式向消费者道歉，宣称只能换货不能退货。而后雀巢中国公司商务经理孙莉在接受中央电视台采访时，表现得毫无耐心，对记者的问题毫不配合，甚至摘下耳麦企图中断采访并以沉默来应对，回答更是不着边际。我们从中可以看出雀巢在处理这次危机是非常失败的。首先在事发的第一时间没有主动出席在公众面前承认错误，使消费者对其产生信任危机;其次，违背诚信至善的基本原则，对不合格的产品只允许换货，只考虑自身利益，没有站在消费者角度思考问题，该企业应对使用过碘超标产品的客户咨询设置专线专员回答，和安抚，减少非正式沟通对公司的负面影响；最后，雀巢公司内部信息沟通的工作不是很完善，应对相关人员追加责任，同时对正在进行生产和销售出去的产品进行严格的质量验收，在重整企业的同时给广大消费者及经销商表明自己的立场，尽可能减小企业形象损失。

启迪：企业要建立好良好的危机预警系统，从源头上防止危机发生，当危机发生后，要用于承担责任，不逃避，不推卸；建立畅通的内部沟通体系；加强员工培训，提高员工综合素质和危机处理能力；遇到危机要迅速反应，合理安排，始终坚持顾客利益至上原则，尽量减少危机带来的损失。

第三篇：企业危机沟通策略

XXX大学目:

程:

名:

业:

级:

号:

师: XX学院 课 程 论 文 企业危机沟通策略

年月日题课 姓 专班学教

企业危机沟通策略

摘 要: 随着经济全球一体化迅猛发展以及企业经营环境的多变, 企业危机在不断上演, 危机沟通作为企业危机管理的重要手段显得尤为重要。企业在危机沟通过程中应避免陷入一些误区: 采取鸵鸟政策、在危机公开后才着手处理、被动回应不采取积极主动方式。针对不同的危机沟通对象: 企业员工和相关利益群体、消费者、媒体、政府及相关中介组织采用恰当的沟通策略, 可以降低企业危机的冲击, 赢得社会各界的理解和信任, 促使企业尽快摆脱危机。

关键词: 企业危机;危机沟通;沟通策略

在经济全球化的过程中, 经济发展日益加速, 企业的经营环境充满了不确定性, 组织管理过程的复杂性也日渐增强。危机无时不在威胁着企业的生存与发展, 企业经营稍有不慎就可能导致危机的发生。2009 年11 月, 丰田汽车因汽车脚垫问题已经在全球召回了数百万辆汽车。1月21 日丰田宣布, 由于油门踏板存在质量问题,将在美国召回230 万辆丰田旗下品牌汽车。2 月5 日, 丰田宣布在俄罗斯召回16 万辆汽车。近几个月内丰田公司在全球累计召回车辆超过850万辆, 远超其2009 年销量总额, 成为汽车召回史上规模最大的一次。由此而来的铺天盖地的负面报道, 使丰田汽车公司蒙受巨额经济损失之外, 更陷入了质量和诚信的双重危机。不断出现“危机门”已在提醒着现代企业: 危机管理已经影响到一个组织的生死存亡。而危机沟通作为企业危机管理的重要手段显得尤为重要, 危机沟通可以降低企业危机的冲击, 并存在化危机为转机甚至商机的可能。

一、企业危机沟通概述

(一)危机沟通

企业危机是指发展态势具有高度不确定性、对企业全局以及利益相关者的利益有严重威胁,需要在时间紧迫、信息不充分的情境下机敏决策和快速处理的事件。[ 1] 沟通简单来讲是指人与人之间的信息交流,完整讲是指可理解的信息、思想和情感在两个人或两个人以上人群中的传递或交换过程。[ 1]危机沟通作为危机管理的重要手段, 主要是指以沟通为手段、以解决危机为目的所进行的一连串化解危机与避免危机的行为和过程。危机沟通从本质上来说是遭受危机打击的企业从事的防御性话语活动, 目的是对自身的某一行为作出解释性说明, 以回应公众批评或者质疑, 保持和修复自身的形象。

(二)危机沟通的作用

1.有助于提升企业管理者的相关素质及管理水平。危机管理过程从某种意义讲是危机沟通的过程, 因此企业管理者必须具备良好的沟通能力。良好的沟通能力是个人素质的重要组成部分, 同时也是职业管理者获得成功的基石, 尤其在现代企业的管理中, 对沟通水平的要求在不断提高, 只有成为有效的沟通者, 才能达到良的管理效果, 才能成为优秀的管理者。

2.有助于企业内部关系的调整, 增强企业凝聚力。做好危机发生后的传播沟通工作, 这是控制和妥善处理危机的关键。良好的危机沟通能够减轻企业内部压力, 也让内部员工了解、参与到其中来共同解决危机, 使企业上下统一思想,树立战胜危机的信念。

3.有助于改善处于危机中的企业的外部环境, 促进危机的成功化解。在企

业发生危机时,危机沟通成为联系外界和内部的神经系统, 让外界了解危机发生的背景、公司采取的措施, 让利益相关者消除顾虑, 获得消费者的理解与支持。良好的危机沟通有助于缓和企业与公众之间的矛盾, 维护企业的正面形象, 促成危机的尽快解决。

二、企业危机沟通的误区分析

企业危机爆发时, 企业需马上展开全面的危机沟通工作, 以此来解决危机和减轻危机所带来的负面影响, 但在实际的处理过程中企业往往会走入一些误区:

(一)采取鸵鸟政策

在当今信息化的社会已经不存在任何“ 秘密”, 一些企业在危机发生时似乎想让公众忽略事实而采取鸵鸟政策, 最终的结果是让企业陷入更深的危机。今年4 月20 日, 在墨西哥湾海域英国石油公司(BP)的“深水地平线”钻井平台爆炸,造成美国历史上最严重的原油泄漏事件。而在公众关心的每个问题上—— 漏油量、对环境的影响甚至如何堵漏, 英国石油公司的说法始终无法让公众接受。该公司迟迟不肯承认这次漏油事件可能比公众知道的要严重得多, 给公众造成的印象是在掩盖真相, 英国石油公司因此也一步步滑入深渊。

(二)在危机公开后才着手处理

一些企业认为危机沟通只有在危机发生并为公众所知后才需要展开, 这种方法显然违背了危机的尽快沟通原则即危机沟通的第一时间原则。在危机沟通时, 企业不但要积极主动、讲真话, 还必须在第一时间进行沟通。如果企业行动迟缓, 各种传言往往会先入为主, 要想改变公众的认识、态度将会很困难。出现危机状况后, 企业应摆正自己的位置, 不要试图去控制传播, 不要试图去改变事实, 要做的只是坦陈一切, 这就已经成功了一半。

(三)被动回应不采取积极主动方式

任何危机的发生都会使公众产生种种猜测和怀疑, 有时新闻媒介也会有扩大事实的报道,此时, 若不主动与公众、媒体沟通, 只是作被动回应, 企业将被公众和媒体牵着鼻子走, 最终丧失企业处理危机的良好时机。2005 年3 月7 日, 江西一位女性消费者在购买使用SK-II产品后, 不仅没有出现广告上宣传的效果反而导致皮肤瘙痒和部分灼痛, 一纸诉状将SK-II送上了法庭。各大媒体纷纷进行了报道, 消息很快传遍了全国。在对该**的报道中根本看不到宝洁控制的痕迹, 也没有主动向媒体提供有新闻价值的资料。媒体的主要议题方向大多是偏向于公关对手设立的, 宝洁只是疲于应对, 显得十分被动, 最终也导致了其产品销量和品牌信任度的大幅下滑。[ 3]

三、企业危机沟通策略

根据迈克尔·布兰德理论, 企业沟通的对象大概涵盖四大方面: 被危机所影响的群众和组织、影响公司运营的单位、被卷入在危机里的群众或组织、必须被告知的群众和组织。[ 3] 依据此种划分, 企业的危机沟通对象主要有消费者、企业员工和相关利益群体、媒体、政府及相关中介组织等。企业如果不能够与它们进行很好的沟通, 势必影响危机的处理甚至引发更大的危机。因此企业在危机沟通过程中应根据不同对象并结合危机沟通的3T 原则, 确定不同的危机沟通重点和沟通策略。

(一)企业员工和相关利益群体的沟通

企业员工和相关利益群体都是企业的巨大财富, 也是同一命运共同体, 在危机发生时通过良好的沟通将使其与企业同患难共命运。

1.在危机发生时, 企业应及时向员工通报情况, 让其了解企业目前到底面临什么样的危机,会对企业产生怎样的影响, 外界环境的变化与反应。有效的沟通可以避免不真实、不完整的谣言和猜测由内向外传播;保持企业的有效运转, 使员工不因猜测而疏于日常的工作, 减少危机的破坏程度;同时还应告知员工如何与企业一同应对危机, 尽可能发挥每一名员工的作用, 为企业献计献策, 让员工信任企业的领导能力, 保持员工的凝聚力, 使员工与企业都有信心共渡难关。

2.要做好与相关利益群体的沟通工作, 及时将危机信息通知企业的股东、客户等利益群体,减少他们的不信任、恐慌甚至投机的想法, 树立他们对企业长远发展的信心并寻求理解和支持。在丰田召回事件中, 丰田公司在关于召回的所有可能的方式上出现了沟通管理上的错误。他们没能把正确的信息传递给经销商, 把焦虑的客户在总部和经销商之间踢来踢去。沟通上的失误也成为丰田公司召回事件愈演愈烈的因素之一。

(二)消费者沟通策略

1.企业首先要确定消费者关注的问题。在危机中消费者关心企业的一举一动, 无论他们是否是危机的受害者, 他们需要判断该企业是否值得信赖。所以企业要发现消费者关心的问题: 关于发生了什么事情, 问题是什么, 危害性有多大,会对消费者产生什么样的影响, 企业采取什么样的措施解决等等一些问题。

2.企业要建立与消费者沟通的渠道并回答消费者提出的问题。消费者一般应该找谁质疑和投诉? 如果消费者需要帮助, 企业应该如何提供? 企业通过哪些渠道将消费者关心的信息传递出去? 这些信息的交流都需要通过有效的渠道来进行。企业可以通过消费者热线、个别会谈、网络渠道、公告等方式。

3.对待相关消费者及受害者的策略。企业首先应诚恳而谨慎地向他们表明歉意, 同时必须做好受害者的救治与善后处理工作。冷静倾听其意见, 耐心听取受害者关于赔偿损失的要求及确定如何赔偿, 以争取社会公众的理解和信任;对于其他消费者企业应通过经销商或相关媒体发布公告, 及时告知消费者产品存在的潜在缺陷, 并尽快收回有缺陷的产品。[ 4]

(三)媒体沟通策略

在现代信息社会中, 各种媒体成为社会大众信息的主要来源, 也影响着社会大众的认知、态度与信念。在危机处理过程中, 媒体的作用不容忽视。

1.利用媒体尽快、主动、全面披露信息。危机发生后, 企业应该主动披露信息, 而且应该成为社会上信息来源的主渠道。在企业危机发生之后, 尤其在因特网空前发达的今天, 所有信息都有可能在最短的时间内达到世界任何一个角落, 试图隐藏所谓的/ 秘密0将非常困难甚至不可能, 选择全盘否认或者无可奉告的策略只能加速危机的不断恶化。这时企业领导必须做的一点是: 企业针对媒体的信息沟通渠道总能保留一个, 这个渠道或者是CEO, 或者是指定的新闻发言人。通过信息沟通渠道企业应在最短的时间内将危机概况及企业危机管理对策向新闻媒体作出说明, 表明企业的立场与态度, 争取媒体的信任与支持, 最终帮助成功化解危机。

2.媒体公关。最好的媒体公关之道就是企业平时要注意保持与媒体之间的良好关系。企业的公关部门负责人要擅长与媒体交朋友, 比如经常安排企业的主要领导人接受一些媒体的采访, 及时将企业的最新动态传递给媒体, 企业的周刊、简报等及时邮寄相关媒体, 如有重大科技发明、新产品上市等及时邀请媒体现场观摩, 让媒体给予及时报道, 每逢节假日及时送去问候和祝福, 必要的时

候, 召开一些媒体见面会等。当企业面临危机时, 正是考验企业的危机应对及管理能力之时, 与媒体的良好关系的重要性会更加凸显。在危机中要时刻注意与媒体的联系, 如果企业危机不很严重, 或者关注的媒体不很多, 则与个别媒体进行沟通即可。当危机事件已经达到一定的关注度的时候就需要召开新闻发布会。良好的媒体关系可以为企业提供有关危机预警信息, 帮助企业更好地做好危机预防工作;可以帮助企业传递危机的真实信息, 避免和消减各种谣言与猜测的传播;帮助企业危机管理者更好地了解公众对危机的态度, 使他们能够做出有效的危机管理决策;将会使媒体在接收、处理各种相关企业危机信息的过程中给予客观、公正的报道与评价, 将企业处理危机中认真负责、积极主动承担责任的态度传达给相关消费者, 帮助企业重塑良好形象。[ 2]

(四)政府机构或社会中介组织的沟通

一个融洽和谐的政府关系, 不仅可以使企业获得政策、审批及资源使用上的便利, 而且政府还会积极帮助企业协调一些事情。当危机来临时, 如何借助于政府及相关中介组织的力量和权威, 以消除危机、引导媒体并取得公众信任, 是企 业必须考虑的问题。

1.及时主动汇报。危机发生后, 企业应该在第一时间将危机发生的情况、企业拟采取的应对危机的措施向直属的上级主管部门汇报, 不能文过饰非, 更不能歪曲、掩盖真相, 而是坦诚地把事情的来龙去脉报告给政府有关部门, 这是赢得政府支持的关键。不能等到危机恶化了才想到政府的作用, 这就要求注意平时与政府保持良好的关系, 赢得政府好感。为此, 企业要一贯注意塑造自身的现象, 要善于参与政府组织的活动, 以此扩大企业在政府中的知名度。要积极抓住时机, 帮助政府解决难题, 与政府共同举办活动。这样,平时增强与政府的感情联络, 有助于出现危机时, 获取政府机构的支持。

2.紧密联系。危机处理过程中, 企业也应主动将事态发展情况及时向相关政府部门或社会中介组织报告, 寻求他们的帮助与支持, 对于一些需要权威检测的危机事件, 如食品中毒、产品质量事故的出现, 企业要尽快与相关政府机构联系, 充分发挥公证或权威性机构对解决危机的作用, 积极配合他们的调查, 促进危机的消除。2004 年1 月, 禽流感在亚洲部分地区肆虐, 导致经营炸鸡和鸡肉汉堡为主的肯德基连锁店的生意不断下滑, 中国肯德基及时邀请北京市商务局饮食管理部门、农业大学营养专家和畜牧业专家至肯德基店做示范性品尝, 这是企业借助政府或社会中介力量解决危机的很好案例。[ 3]总之, 良好的危机沟通是避免危机和化解危机最重要的工具。只要企业具有强烈的社会责任感, 本着积极妥善处理危机的诚意, 采用恰当的沟通策略, 就会赢得社会各界的理解和信任,促使企业尽快摆脱危机, 重新树立起良好的社会形象。

参考文献:

[ 1] 畅轶民.企业危机管理[ M].北京: 科学出版社, 2004.[ 2] 刘刚.危机管理[ M].北京: 中国经济出版社, 2004.[ 3] 叶秉喜, 庞亚辉.考验危机管理定乾坤[M].北京: 中国

社会科学出版社, 2005.[ 4] Nina Sun.打开危机门)危机管理30 技巧[M ].上海:

文汇出版社, 2006.

第四篇：危机沟通

河南师范大学

论文题目：

作者姓名：

作者学号：

所在学院：

所在专业：

2011

管理沟通论文浅谈企业危机沟通中与媒体沟通的方法张静0815224094经济与管理学院财务管理年10月

河南师范大学

论文题目：

作者姓名：

作者学号：

所在学院：

所在专业：

201

1管理沟通论文浅谈企业危机沟通中与媒体沟通的方法张静0815224094经济与管理学院财务管理年10月

浅谈企业危机沟通中与媒体沟通的方法

摘要：在危机发生、发展的过程中，通常存在着削弱沟通、减少联络的行为取向，从而导致更大的误解和误判，危机升级的可能性增大。因此，在危机管理过程中，准确、迅速地传递自己真实的想法和意图，不断加强沟通促使达成最后共识，是必不可少的。而在这个管理过程中，新闻媒体就发生着不可替代的作用。本文从新闻媒体在危机沟通机制中的作用于角色分析入手，浅谈一下企业危机沟通中正确处理与新闻媒体沟通的方法。

关键词：企业危机、角色、作用、方法

在社会生产过程中，由于宏观大环境的突然变化(如国家标准、行业问题的暴露)以及企业在经营的过程中没有按照规范进行生产运营，未达到客户的要求等等都会引发的一系列危害企业的行为，这就是我们说的企业危机。随着现代科技的发展，新闻媒体成为信息时代一个颇具代表的信息传递工具。在企业危机中，因为大众对他们的了解，几乎全部来自各种新闻媒体的报道，所以，在企业处理危机的过程中，与新闻媒体的沟通应居于核心的地位。作为企业的管理者，处于危机的关键时刻，面对媒体和特定群体的注目，应如何去应对以收到最佳沟通效果呢?要解决这个问题，应该从媒体在危机沟通中的扮演的角色和作用出发，只有了解了这些东西，才能更好地处理危机，选择更好地与媒体沟通方法，帮助企业度过危机。

一、危机沟通中新闻媒体扮演的角色与作用

（一）媒体在危机沟通机制中的角色

媒体是经过国家批准，有相关法律法规、新闻纪律和职业道德严格约束的部门，是合法、权威、安全、可靠的信息发布单位。目前媒体大都建立了高效率的反应机制。一个地方发生了事故，最先到场的往往是记者，如果媒体一经发现突发事件，会立即通过新闻等把现场情况报道出来，为官方的行动提供可靠的情报，也给现代人们提供了了解最新信息的有效方法。而且根据危机事件中媒体行为准则，他们对事故的发现、处理、善后、查找原因等整个过程的采访和报道，可以给公众和官方相关部门提供相对可靠的消息，有效地防止公众因不知情而乱打听、乱传播，防止小道消息满天飞、以讹传讹现象的发生。同时，官方借助大众传播媒体公布官方新闻，应及时向公众公告事件相关的内容，比如事件目前是什

么紧急情况；什么紧急程度；应采取的应急保护措施；通报企业正在和将要采取的措施等等。除此之外新闻媒体还可以有效地引导舆论，为官方的行动和措施赢得公众的支持。

（二）媒体在危机沟通机制中的作用

1．积极的正面作用

媒体在危机事件发生后的积极正面作用主要表现在以下几个方面。(1)稳压器作用。危机事件发生后，公众急于了解任何可以得到的信息而不管是否可信。真真假假的信息通过口口相传，最后以扭曲和失真的形态(即谣言)扩散和传递，形成大面积恐慌。无数的案例证明，媒体作为一种信息权威，是对付谣言的最有力的武器，在危机事件中充当着“稳压器”的作用。特别是危机事件，这种“稳压器”作用更为显著。(2)桥梁作用。媒体作为一个信息平台，在危机事件中，起着上情下达、下情上达的双向交流作用。在危机的处理中，政府依赖媒体将信息通告给公众和引导公众，公众依赖媒体传播的信息来了解紧急情况的各个方面以及相关的所有信息。(3)激励的作用。破坏性新闻往往让人感到某种危机感和紧迫感，从而能够起到激励人们奋起应战、战胜困难、推动实践发展的作用。许多事实证明，不论何时社会遭受灾难，经新闻传播，人们会迅速组织起来，形成反击力量。(4)警戒的作用。一是对灾害的传播让人居安思危强化防范，二是对人祸的揭露给人告诫。(5)反思的作用。负面性新闻传播好比向社会、个人打个“预防针”，可以增强防范和抗击困难的意识。

2．负面的消极影响

企业危机事件中，如果面对媒体大量的负面报道而不立即采取有效的措施，会被认为对指责的默认和对事故责任的无动于衷、麻木不仁。其后果是，巨大的公众舆论潮涌般地砸向企业。对他们而言，巨大的舆论会损害他们的声誉，后果更加难以衡量，这些后果包括丧失对企业的信任感，进而失去竞争力。危机事件的危害在没有传播的情况下，其作用范围仅限于它所产生的时空范围，一旦传播开来，其消极作用的空间将无限扩大，后果也更难以预料。媒体报道一方面起着公布真相的作用，同时也在客观上起着将消极影响扩大的作用。负面新闻的传播也会造成人精神紧张、意志崩溃，有些还易挑起人的不良情绪，使人控制本能的理性逐渐减弱，煽起一种与社会秩序不和谐的情绪与行为。

二、企业危机沟通中与媒体沟通的方法

（一）制定沟通政策

与新闻媒体沟通之前须有周详的沟通政策，要预先拟定应对各种公众关心问题时的策略。沟通政策最关键的内容是指定新闻发言人，统一对外表态口径。要明确在危机情境中，谁有权发表公司声明。同时，危机事件初期经常容易发生情况不明、消息来源混乱的现象，不管外界怎样猜测，作为危机处理人员应对各种情况冷静地分析判断，确定统一表态口径。重大事故发生时，还应设立情况分析小组，提供准确的可供对外界公布的消息。切忌对外发布相互矛盾的消息，那样只能引起公众不必要的猜疑，增加危机处理的困难。

（二）预做准备

管理者或其他“发言人”可能在采访中面对各种各样的问题，故须预作准备，以免在回答时措手不及，说出不适当的言辞。准备工作包括要明确在公开场合不宜使用的词句，例如：死亡、事故、解雇、歧视等。同时，明确应反复强调的词句，例如：安全、关注、长期的良好关系、满意等。管理者可以要求新闻媒体在采访前列出可能涉及问题的项目，在许多情况下这种要求都可得到满足。在为问题做准备时，尽可能多地搜集数据、事实、统计结果等材料，并把它们制成卡片随身携带，以增强自己所做声明的说服力。

（三）与新闻记者建立良好关系

如果可能，要弄清采访者的姓名和身份，并在采访中用他(她)的名字亲切地称呼他(她)。采访是新闻记者的本职工作，而且是他们试图实事求是地做好的工作。企业管理者应当牢牢记住这一点，要尊重这一职业和他(她)的敬业精神，尽量以坦诚的态度进行沟通。新闻记者们认为他们代表公众，而且认为公众有权力了解真相。因此，发言人的回答应反映出对这一立场表示感谢。你可能不赞成公众或媒体的某种观点，但首先要对公众的关注表示感谢。

（四）妥善应答

在采访中妥善应答是成功与媒体沟通的关键。管理者应牢记如下原则：

(1)简洁而直截了当地回答问题。不要卷入可能采访离题或纠缠不清的问题，给这类问题以简单的回答然后就打住。

(2)永远不要重复采访者所说的不适宜的话，因为你的发言很可能被断章取

义，使公众误认为你同意或接受了那些话。恰当的应答应该是：“那是不正确的。实际情况是„„”

(3)如有可能，尽量引用真凭实据来加强说服力。这不但有助于满足新闻记者尽可能多地了解事实的需要，还有利于建立你在该事务上发表言论的权威。

(4)懂得如何把问题的回答引向有利于企业的事实。这是一种技巧，先接受问题，正面回答，然后转向与主题相关的某一事实，而这一事实有助于增强企业的信誉。

(5)变负面陈述为正面陈述。如果采访者以负面方式提出一个问题或陈述一件事，不要重复它。回答问题，而且用正面的陈述重新表述问题和某一事实。在应答时，永远不要把采访者提出的、未经本方查证的数字或事实视作讨论的依据。

（五）掌握好时间

在接受采访时，要掌握好时间。不要急于作答，在回答每个问题之前，用10秒钟的时间来整理你的答案，“10秒钟间隙法”对于防止不适宜词句的脱口而出非常有帮助。

（六）非语言沟通

在与新闻媒体沟通中非语言的沟通非常重要，特别是在接受电视采访和现场直播采访时更是如此。发言人最需要重视的是身体语言。应该在事前演练好采访中所持的姿势。一般来说，在现场直播情况下，企业管理者或其他发言人有权选择使自己感到轻松自如的位置、方式或周围环境。在摄影机或一群记者面前时，要注意你的视线、手和身体的姿势以及面部表情。要与提问题的人保持目光接触，观察其眼神和面部表情的反应。还要注意自己面部的表情，微笑和愉悦的表情并不总是灵丹妙药，只有在适当时机时的真诚的微笑，才能最大限度地表现出发言人的诚实和可信。

参考文献：

1、王磊．管理沟通．石油工业出版社 , 20012、刘家明.当代管理思想.东北林业大学出版社 , 2009.033、张辰．危机管理与有效沟通．江苏商论，20044、刘光乾．浅析危机管理中的沟通策略．经济与管理，20045、高凯宾．浅析企业的危机沟通管理及实施策略．市场周刊，2005

第五篇：公共危机中的政府沟通管理

公共危机中的政府沟通管理

——以哈尔滨停水危机为例

（中国传媒大学，冯春海）

摘要：公共危机中的政府、媒体和公众三者形成了一个共生系统。在危机沟通过程中，任何一方出现了问题，系统就会出现紊乱和功能失调，导致政府形象受损，媒体公信力下降，公众恐慌情绪和行为激增。在共生系统中，政府起主导作用，它直接影响着媒体的报道内容和公众的情绪与反应。

关键词：公共危机；危机沟通；公信力；知情权

一、危机沟通是公共危机管理的核心

公共危机是社会发展过程中，各种不稳定因素相互作用的结果和产物。处于社会转型期的中国正在步入公共危机高发阶段：“厦门PX事件”、“太湖蓝藻危机”、山西“黑砖窑”问题、“吉林石化爆炸”、“非典”、“禽流感”……这一系列危机不断的考验和锻打中国各级政府应对公共危机的能力，尤其是危机沟通管理能力。

危机沟通是指组织为了影响公众认知、态度与行为，加速危机化解，在危机管理过程中所进行的各种形式的信息交换行为和过程。它即包括媒介主导的大众传播，也包括不同主、客体间的组织传播、群体传播和人际传播，还包括基于复杂心理要素和环境要素的自我传播等传播形态。著名危机管理专家罗伯特·希斯认为危机沟通是影响公众认知的重要因素，是危机管理的核心[1]。然而许多组织由于缺乏危机沟通意识，对于危机沟通管理或重视不够，或投入不足，或“沟”而不“通”，最终在危机泥潭中愈陷愈深，难以自拔。

无独有偶，台湾学者朱延智则从正面论证了危机沟通的重要性。他认为组织危机管理的第一要务是沟通，第二要务是沟通，第三要务还是沟通[2]，将危机沟通提到了极度重要的地位。

纵观中外危机管理理论和实践，大家均形成了上述共识，即危机沟通是危机管理的核心，公共危机也不例外。

二、恐慌与信任度呈反比

2005年11月13日下午，中国石油吉林石化公司双苯厂新苯胺装置发生爆炸，爆炸产生的污染物经松花江流入黑龙江，对沿江人民生产、生活用水安全构成威胁。面对突如其来的危机，哈尔滨市政府、黑龙江省政府主动与公众进行沟通，联合展开了公众利益的救赎。

2005年11月21日上午，哈尔滨市政府发布了《关于对市区市政供水管网设施进行全面检修临时停水的公告》（哈政发法字[2005]25号），全文如下：

为了保证市区单位和居民生产、生活用水安全，市人民政府决定对市区市政供水管网设施进行全面检修并临时停止供水，现将有关事宜公布如下：

一、自2005年11月22日中午12时起，对市区市政供水管网设施进行检修并停止供水，检修并停水的时间约为4天（恢复供水时间另行公告），请市区的机关、企业事业单位、个体业户和居民以及供水经营单位做好生产、生活用水储备，保证正常生产、生活需要。

二、自本通知发布之日起市区内的各洗浴、洗车行必须立即停止用水。

三、市工商、物价、公安等部门应当加强市场监督和治安管理，维护市场和社会秩序。

由公告我们可以看出，停水目的是为了“保证用水安全”，停水原因是“对供水管网设施进行全面检修”。公告内容重心是“提醒大家做好生产生活用水储备”，开源节流，节省用水；要求相关部门做好工作，维护市场和社会秩序。

整个公告主体共247个字，停水原因只有64个字，占主体字数的26%。

其实，在该公告发布的时候，另一个版本的停水原因正在市民中扩散和传播：中国石油吉林石化公司爆炸物已经污染了松花江，被污染的水将很快到达哈尔滨市，请储备充足的安全用水。

一时间，超市、商店人满为患，人们疯狂抢购矿泉水、牛奶和食品等。

就在此时，人们从媒体上看到了哈尔滨市政府发布的第一份停水公告，然而市民们对“管网设施检修”这一原因似乎并不信任，抢购还在继续，水价仍在上涨，恐慌情绪逐渐在市民中蔓延。

该市领导在接受记者采访时表示，正是因为担心“恐慌”发生，所以市里才决定以“检修管网设施”为由发布停水公告[3]。可是这“善意的谎言”却事与愿违，反而加剧了恐慌情绪的扩散与传播。

第一则公告发布几小时后，哈尔滨市政府又发布了另外一则停水公告——《哈尔滨市人民政府关于市政市区供水管网临时停水的公告》（哈政发法字[2005]26号），公告内容如下：

2005年11月13日，中石油吉化公司双苯厂胺苯车间发生爆炸事故。据环保部门监测，目前松花江哈尔滨城区段水体未发现异常，但预测近期有可能受到上游来水的污染。为确保市区内人民群众和机关、企事业单位用水安全，市人民政府决定市区供水管网临时停止供水。现将有关事宜公告如下：

一、自2005年11月22日20时左右，市区市政供水管网将临时停止供水，停水时间约为4天（具体停止供水和恢复供水时间另行公告）。请市区的机关、企业事业单位、个体业户和居民以及供水经营单位做好生产、生活用水储备，保证正常生产、生活需要。

二、自本公告发布之日起市区内的各洗浴、洗车行业必须立即停止用水。

三、市工商、物价、公安等部门要加强市场监督和治安管理，维护市场和社会秩序。

我们不难发现，停水原因已经由原来的“对供水管网设施进行全面检修”变为“松花江哈尔滨段水污染”。整个公告主体总计308个字，其中解释停水原因用了128个字，是第一个公告解释停水原因字数的2倍。

在这种变化的背后，是政府决策的转变。恐慌情绪开始在市民们之间扩散时，哈尔滨市政府感觉到事态严重，立即向黑龙江省委政府汇报，相关领导批示，“告知群众真相”，并向中央汇报。温家宝总理批示要提供“准确信息”[4]。

第二份公告发布后，市民们知道了真相，恐慌情绪在一定程度上得到缓解，政府的公信力暂缓下滑趋势。

我们不得不佩服政府在短短几小时内的果断决策，勇于揭穿自己“善意的谎言”，及时告知公众真相。

两则公告背后反映的是不同的思维方式和执政理念，前者虽然出于“善意”，却忽略了公众的知情权，掩盖了真相，导致了公众的怀疑、不信任和恐慌；后者尊重公众知情权，主动告知公众真相，一定程度上稳定了公众情绪。

这也验证了哈佛大学风险分析中心风险沟通主任罗彼克的观点：公众对政府的信任程度越低，公众的惊恐程度越高；反之，则越低。

两次公告，两种选择，公众的反应却有天壤之别，真可谓“失之毫厘，谬以千里”。

可见政府只有告知了公众真相，才能得到公众的理解和信任，从而动员公众合力应对危机。

三、谣言诞生于“信息真空”

据黑龙江大学新闻传播学院就此所作的一项调查显示，在官方信息正式发布之前，大多数人是通过人际传播获得停水信息的：60.5%人是通过口头传播获知，19.3%的人是通过手机、电话知情的，而通过报纸、电视等传统大众传播媒体获知此消息的人均在5%以下[5]。

这说明，在危机情境下，如果官方权威信息缺席，就会形成“信息真空”，各种传言、谣言便会填补这个真空地带，形成噪音，干扰危机有效沟通。

哈尔滨市民在遭遇水危机的同时，还面临着地震谣言的考验。

2005年7月25日，黑龙江省大庆市林甸县发生5.1级地震，远在百里之外的哈尔滨市民，尤其是身住高层的市民有明显的震感。这在哈尔滨市民中曾一度引起恐慌。

近3个月过后，即2005年11月20日中午，关于哈尔滨市近期将发生5级以上地震的传言不胫而走，愈演愈烈。一些市民开始采购食物，购买帐篷在户外过夜。

黑龙江省地震局的电话一直响个不停。公众纷纷咨询哈尔滨市是否会发生地震，工作人员耐心的一一解释。11月21日中午，黑龙江省地震局公开出面辟谣，告知公众不必惊慌，因为哈尔滨市发生五级以上地震几率不大。

但是公众半信半疑，他们仍然将各种与地震相关的事情联系在一起：某单位进行地震自救知识宣传了，学校提前放假了，某单位进行地震防御演练了……各种与地震有关的传言相互交织，惟妙惟肖，不断的填充着“信息真空”地带。

地震谣言加剧了公众的恐慌情绪，很多人开始携家带口，“逃离”自己的家园。这种恐慌情绪源于信息的不确定性和公众对政府信任的动摇。面对地震和水污染的双重压力，他们选择“宁可信其有，不可信其无”的态度来保护自己。

四、整合沟通提高危机沟通效果

幸运的是，政府部门及时体察民情，纠正了自己“善意的谎言”，及时告知了公众真相，重塑了政府在公众中的公信力。以第二则停水公告为转折点，此后抢购趋于平静，公众恐慌情绪得到缓解。

在此基础上，哈尔滨市政府继续强化信息公开与透明沟通，采取各种沟通形式和手段与公众进行沟通。详情如下：

第一，.新闻发布会。每天以市委市政府的名义召开一次新闻发布会，就污染带水质检测结果等相关情况，第一时间告知大众媒体，由此到城市的每一个角落，确保市民的知情权。

第二，宣传栏和单元门。除了政府每天的新闻信息发布，市区各个街道办事处在宣传栏和单元楼的单元门上发布市民最关心的信息：何时停水、何时来水，停水期间到哪里去接水，何时恢复供水等。

第三，市政工作组深入社区。市政府组织了300余个工作组，深入每个社区、企业和其他组织，解释停水的真实原因，如何储水，何时恢复正常供水。停水前，许多家庭都储备了大量的水，至少可以维持4到5天，市民们“心里有水，心中不慌”。

我们可以看出，此时的危机沟通是一种整合沟通，这种整合体现在如下几个层面：信息整合，政府将停水原因、水质检测结果等各种老百姓关心的信息打包传播，消除市民疑虑；媒介整合，除了大众媒体，还有社区宣传栏和单元门等，确保渠道畅通，立体交叉，全面覆盖公众；沟通形态整合，不仅有侧重单向的大众传播，还有互动的人际传播，300多个工作组深入每个社区，与公众进行零距离的透明沟通，彻底打消公众的怀疑。

大众媒体以此为契机，配合政府就如何储水和节水大做文章，饮用水价格逐步恢复正常；人们逐渐放弃出逃，社会秩序趋于稳定。

政府通过整合沟通，告知了公众真相，使得公众谅解了政府起初“善意的谎言”，政府公信力得以重建；逐步驱散了公众的恐慌情绪；稳定了市场和社会秩序。

五、公共危机中政府沟通的五大要点

第一，建立信任是危机沟通的最重要的基础。国外危机认知心理学研究显示：在危机情境下，公众对政府、媒体等组织的信任程度与其惊恐程度呈反比关系，即公众对政府/媒体的信任程度越低，恐惧程度越高，反之则越低[6]。

在此次“哈尔滨水危机”中，我们不难发现，第一则公告由于撒了“善意的谎言”，使得公众对政府产生了不信任，公众的猜测和恐慌不断扩散，竞相抢购必备用品，纷纷“逃离”家园，造成了市场秩序和社会秩序的混乱。

而第二则公告则在一定程度上缓解了政府公信力下滑的趋势，公众逐渐恢复了对政府的信任，为后续的危机沟通打下了良好的基础。

第二，公众知情才能参与。知情才能理解，理解才能众志成城，度过危机。公众不仅是危机的承受者，同时也是应对危机的重要力量。政府只有将真相如实告知公众，才能赢得其信任，从而进行有效的危机沟通，动员全民的力量共度难关。

这一点在黑龙江省长张左己接受记者采访时得到了验证：“人民群众的理解、信任和支持对我们战胜这次突发的水污染事件十分重要。时间发生之初，确实出现了群众恐慌和怀疑，一个原因是我们以„管网检修‟为由发布的停水公告。在中央的支持下，不到10个小时，我们就纠正了这个„善意的谎言‟，向群众公布了真相，得到了群众的谅解。通过这件事，我们感到，在突发事件来临时，必须维护群众的知情权和参与权。一旦群众了解了真相，认为政府是正确的，就能支持你，就能与政府一道，共同战胜困难。[7]”

第三，.填补“信息真空”，消弭谣言。在公共危机中，一旦政府错过了在第一时间做出反应，在第一时间发出自己声音的机会，一旦大众媒体“集体失语”，危机沟通就会出现“信息真空”。各种谣言便会通过非主流渠道迅速占领“信息真空”地带，成为主导信息。在谣言呈现的“拟态环境”下，公众便会做出错误的判断和行为，造成集体恐慌。

在此次危机事件中，地震谣言、停水传言交织在一起，填补了“信息真空”，造成了市民争相抢购和集体出逃的闹剧。第四、完善危机沟通机制，将方法化为制度。危机沟通机制主要包括两个方面：信息发布机制和双向沟通机制。信息发布侧重于单向传播，以大众传播为主要形态，功能在于告知公众危机信息；双向沟通机制则侧重于利用组织传播和人际传播形式，进行面对面的危机沟通，旨在建立和维系信任。

2006年1月8日颁布实施的《国家突发公共事件总体应急预案》对信息发布提出了明确的要求：突发公共事件的信息发布应当及时、准确、客观和全面。

“及时”强调危机沟通时机的把握，必须在明确事实的基础上，在第一时间发出自己的声音，抢占媒体话语权。哈尔滨停水危机中，在政府发布正式停水公告之前，市民已经获知了该信息，这说明政府在时间上慢了半拍。

“准确”强调危机沟通信息的真实性，在公共危机中，必须“真诚沟通”，告知公众真相。由于哈尔滨市政府第一则公告发出了“不准确”的声音，导致了政府的被动。

“客观”强调危机沟通一定要坚持以事实为中心，切忌主观臆测，枉自评论。新闻发言人需要用事实说话，但是要把握好实事的范围和度。“鸵鸟政策”行不通，和盘托出也有些欠妥，应该根据危机情境和进展情况，有节奏的，逐步披露相关的危机事实和细节。

在这里应该注意一个误区，即“重事实，轻感受”。有时候，公众不关心事实，而关心自己的感受，即是否受到应有的尊重和信任等。此时应该注重情感沟通，让公众感觉舒服点。“动之以理，晓之以情”兼用必能取得事半功倍的效果。

“全面”强调了危机沟通信息的均衡。过度强调正面或者负面的信息，都会导致信息的片面化、碎片化，产生信息失真，造成公众的曲解，引起不必要的麻烦。

信息发布主要以大众传播形态为主，侧重单向传播，告知功能显著。但是危机沟通的最终目的是劝服，即影响公众的认知、态度和行为，这就需要建立和完善双向沟通机制，主要是人际传播[8]。

哈尔滨水危机爆发后，哈尔滨市政府组织了300多个工作小组，深入社区，与人民进行面对面的人际沟通。这对于稳定公众情绪起到了至关重要的作用。但是我们应该将这种好的做法形成制度，而不是临时抱佛脚，危机来临时，被动出击。《国家突发公共事件总体应急预案》是一个总体框架，但是还没有上升到法律的角度。

2007年6月24日，全国人大常委会对“突发事件应对法草案”进行了二审修订，从法律层面进一步规范了各级政府的权责。关于信息沟通方面的两条修订特别值得关注：删除了新闻媒体不得“违规擅自发布”突发事件信息的规定，同时删除了突发事件报道中，政府“对相关媒体的新闻报道进行管理”的规定。

这两条修订体现了政府危机沟通意识的成熟，危机沟通机制法制化的完善。在政府、媒体和公众构成的共生系统中，媒体是沟通政府和公众的桥梁，只有确保媒体的相对独立性，才能保证沟通的流畅。该修订使得新闻媒体不在“为政府是瞻”，具有自己的相对独立性，自由报道和舆论监督的职能得到强化，山西“黑砖窑”事件就是明证。

第五，以人为本。在危机沟通的过程中，要始终坚持“以人为本”的根本底线，要时时刻刻把公众利益放在第一位。“突发事件应对法草案”二审在体现“约束政府行为”的同时，强调最大限度的维护人民权益这一原则。

这就要求政府和媒体要认真聆听公众的声音，了解他们的利益所在，只有这样才进行有针对性的沟通，实现有效沟通。

最近闹得沸沸扬扬的厦门“PX事件”中，政府起初忽略了公众反对项目上马的声音。公众不得已通过短信动员全民抵制PX项目，同一条短信在数百万市民中广泛传播，最终赢得了初步胜利，政府答应暂缓执行PX项目。

这个例子说明公众的维权意识、参政意识日益强烈和成熟，其力量正在觉醒，谁忽略谁就要付出代价。

总之，惟有政府尊重公众知情权，倾听公众的声音，公众才信任政府，主动参与到危机管理过程中。惟有政府放松媒体管制，媒体沟通桥梁的作用才能最大限度的发挥，既向公众告知和解释政府决策，又将公众反馈提供给政府。实现有效沟通，加速危机化解。

当政府、媒体和公众这三个社会主体都日趋成熟，并彼此趋于对称时，一个相互监督和制衡的均衡系统便会诞生，和谐社会不再是遥远的梦想。

参考文献：

[1] [美] 罗伯特·希思（Robert Heath）。《危机管理》。北京：中信出版社，2004，（21）。[2] [台] 朱延智。《企业危机管理》。北京：中国纺织出版社，2003，（159）。[3]亓树新。两份内容不一的停水公告出台内情——恐慌情绪考验地方政。中国青年报，2005-11-25。

[4]亓树新。两份内容不一的停水公告出台内情——恐慌情绪考验地方政。中国青年报，2005-11-25。

[5]黑龙江大学新闻与传播学院05级研究生：王鸾，吕慧瑶，朱志勇，李新颖，杨燎原，杜金莹，苍鹤，徐光胜，高祥，袁帅，甄真。水危机事件中哈尔滨市民舆情调查报告。中华传媒网，2006-01-16。

[6]孙玉红，王永，周卫民。《直面危机》。北京：中信出版社，2004，（192）。[7]高欣、李柯勇、袁英。必须对人民负责——访黑龙江省长张左己。新华网，2005-11-27。[8][美]沃纳·赛佛林等著，《传播理论起源、方法与应用》。郭镇之等译，北京：华夏出版社，2000，（237）。