企业危机公关的媒介沟通策略

第一篇：企业危机公关的媒介沟通策略

企业危机公关的媒介沟通策略

一、企业危机公关

每年,都会有着许多的知名品牌在泯灭,同时,也有着许多的新品牌在诞生。当一个个企业在倒下的时候,人们就在开始思考着企业为什么会垮,是什么原因让企业垮掉?怎样一个企业才能够长盛不衰?若将企业视为一个生命体,其要谋求持久的发展,就要通过创造价值来实现其生命的意义,从而获得存在和发展的基础,并通过自身各系统的协调运作,在较长的时间内保持持续竞争优势,使生命能长久延续。

企业的内部环境是一个生命系统,它包括:人力资源、决策、执行、产品,财务、组织、文化、创新、品牌等。企业的外部环境是生态系统,它包括:供货商、销售商、消费者、竞争者、社区、政府、媒介和政策变化、产业理变迁、社会文化、社会责任、突发事件、供应链等。

在一些人的眼中,仍容易将公共关系等同于整合营销传播。公关是一种现象,也是现代社会不可或缺的必需品。它是由造成全球节奏加快的许多力量创造出来的。这些力量将人类分成各种族群,彼此追求不同目标,但却又必须一起共事创造双赢格局。日益复杂的文明则创造在以往一切简单的日子里想象不到的各种难题。公共关系不同于整合营销传播,其目的也不是为了建立一个形象,而是为了让企业和外部组织之间建立一种良好的关系,为企业建立一种信誉以让企业和公众之间能够达到一种相互信任的境界。

公关人永远采取中立角色。位居客户或是雇主与一般大众之中,他们一方面要了解客户的思考和需求,另一方面对一般大众的心声也要聆听,如此才能为双方对彼此做出正确的诠释。我们看到道德和人类价值的革命性改变。

二、企业与媒介的关系

通常在国际上的所谓“公关危机”常倾向于将所有潜在问题归纳在一起,从一项过时产品停产引起裁员,到公司陈列在柜台的产品遭到破坏。产品的某项瑕疵可能在企业未能觉察的情况下被其竞争对手或监督单位发现并且被渲染到不可收拾的地步。管理层对事件本质认知不清,造成整个企业的损失例如三鹿奶粉的三聚氰胺事件。

媒介和企业是一个相互依存,但又存在着矛盾的两个组织。企业应该意识到,与媒介之间应该是一种和谐相处,而不是心存敌视、严加戒备。当然,对媒体的戒备还是必要的,毕竟,媒体和企业的利益是存在着矛盾的。企业在进行危机公关时,对危机的重视程度决定了企业会用那些人员来处理危机,将危机放到何种高度来处理。在信息传递上,企业应该意识到,怎样的信息传递,在什么时候传递何种信息对于企业来说是最有利的。

当危机来临,企业要有勇气面对危机公关,准确认识媒介的性质和特点,对危机事件的危险性有着深刻的认识,采取合适的行动,将信息及时有效的传递出去,才能够顺利渡过危机。

在和媒介沟通时,应当遵循坦诚、尊重的态度,而不是简单的将媒体视为毒蛇猛兽,将其据之门外,试图采取鸵鸟政策或者是对媒体采取恐吓的方式。沟通在很多时候得到的是反效果,造成沟通失败或与原先目标若企业发生危机公关。

沟通基本上是一种追求的形式。沟通者以逻辑、热情、美丽及说服离客服冷漠的障碍,将想法加诸对方身上。追求者让对方觉得自己高高在上或甚至轻视对方,则很难成功。然而一些媒体的沟通者也常常不自觉地赶走观众,因为他们的意图太过明显。很多媒体的沟通能力因为其可信度的下降而受到波及,很多的媒体受到此类影响而失去了其影响力。

现今社会中有形及无形资源相当有限。影响我们社会的各种力量偶有出现断层,替补的力量可能因特殊背景或来源造成扭曲。公共关系在本质上是宽容的,致力于将各种不同的观点和想法整合。竞争愈演愈烈,领导和民众皆想极力避免危机的产生。但是各方却因各种牟利心态或者中间机构的不良渠道导致各方本身的危机形成。家电巨头国美电器,大股东黄光裕和董事长陈晓的争夺控制权大战,在股东大会上初见分晓。对于双方的胜负,可谓仁者见仁智者见智,不过,有一点却基本达成了共识,就是双方的公关公司是这场大战中包赚不赔的赢家。

三、企业如何利用媒体策略来处理危机公关

1.迅速作出反应,不要沉默不语

三鹿集团在刚接到三聚氰胺的报告时并未引起足够重视,只是任由不法分子继续将奶粉中加入三聚氰胺,并且对于媒体的报道进行放任态度,后来亦是竭力否认,使得事件进一步扩大引得媒体与公众对三鹿的不负责态度愈加愤慨,终究使得三鹿的不负责形象深入人心,在三鹿终于肯承认这些事实的时候,公众已经对他们失望了,印证了“经营产品就是经营人心”这句话。三鹿的三聚氰胺事件引起了全国范围内的产业链风暴,牵出了数百家奶制品企业,甚至于奶业巨头伊利乳业和蒙牛乳业,但是这两家企业迅速做出反应,召开记者招待会澄清错误并且积极进行整改,公众对其态度较之三鹿极为满意。

丰田车得“召回门”事件使得丰田的支持率和信任度下降,但是丰田总裁丰田泽男在道歉会上的“半鞠躬”使得日本民众对其道歉的诚意产生了怀疑。

2.关注全球媒体

在全球信息化的今天,企业要关注的媒体不仅包括本国媒体,还包括国外的媒体。XX年的杜邦特富龙事件就是在XX年7月8日,美国国家环保署宣称,杜邦公司没有及时向其提供有关“全氟辛酸氨(PFOA)”对人体健康或环境风险的信息,违反了“有毒物质控制法”和“资源修复法”的规定。虽然,据美国大报《今日美国》7月8日报道,美国环保署在公布对杜邦公司的指控的同时,已特别指出该署并不认为“特富龙”及其他相关产品是不安全的。而杜邦在此后发表的声明也称,“这不是一个有关我们产品安全性的问题,而是有关行政汇报程序的问题。” 但国内媒体在报道此事时还是将注意力放在了对产品安全性的质疑上。杜邦公司对国内媒体的没有及时疏导而导致了XX年着名的“特富龙不粘锅”事件。前段时期,从XX年4月17日起,国内媒体竞相报道“高露洁牙膏可能含致癌成分”,而来源竟然是英国的一份三流小报《旗帜晚报》(The Evening Standard)4月15日的一篇报道《牙膏致癌警告》。

3.阐明立场、并反复强调

通常而言,在接受记者采访或者召开新闻发布会的时候,其时间常常都会有几个小时。而往往企业最想表达的东西却只有那么几句话才是最关键的,但是对于记者而言,企业最想表达的并非都是记者所最感兴趣的。于是就可能出现这样的情况,企业最想表达的并没有最终刊登在媒体上,而无意说出的东西却可能成为记者们断章取义的新闻报道。因此,若企业想将某个信息传递给记者,反复地强调是非常必要的。

公共关系中所用的图像资料是用来协助沟通的过程。许多受众在选择想看的媒体或咨询时,坚持相当高的自主权,因此强迫性的文件或信息或其他接??者为主动要求的控制式资料都会造成沟通不良。

4.转移媒体视线

在XX年3月百胜集团的肯德基调料中发现苏丹红的事件中,就巧妙地运用了这一策略。3月15日,肯德基的热销食品“新奥尔良鸡翅”和“新奥尔良鸡腿堡”调料中被发现含有可能致癌的“苏丹红一号”成分,由此拉开肯德基应对“涉红”事件的公关战役。

在“涉红”事件的后期,肯德基成功地把媒体的注意力从肯德基产品转移到对“苏丹红一号”来源的关心上,同时表示积极配合调查,这个“高招”帮助肯德基迅速脱离“苏丹红”的泥潭。在尽力表示自己是一个负责任的企业之后,肯德基在4月2日开始了对四款“涉红”产品的促销活动,最高降价幅度达到3折,此后,肯德基的销售逐渐恢复元气。

四、结语

在现在这个信息社会,对于企业来说,其处于一个存在着太多的可见和不可见的危机的环境。而在这个环境中,任何的危机事件都有可能将企业置于死地。当危机发生时,企业必须对此引起高度重视,努力去处理好与之相关的各个公众组织的关系。在参考了众多案例和一些危机管理专家的对危机管理的精辟论述后,我们将危机公关的策略首先按照企业态度、对外信息的传递、人才的参与、企业应当采取的行动这几个方面来讨论。再对每个部分都加以详细的阐述,从而对企业的危机公关与媒介沟通的策略做一个清晰的、系统性的概括论述。

第二篇：浅谈企业危机公关及其策略

浅谈企业危机公关及其策略

姓 名 毛丽 学 号 ***4 学 院

商学院 专 业 人力资源管理 年 级 2011级

序言..................................................................................................................................................3

一、企业危机公关...........................................................................................................................3

（一）企业危机公关的概念...................................................................................................3

（二）中国危机公关行业的发展...........................................................................................4

二、企业危机公关案例分析及应对策略.......................................................................................4 参考文献...........................................................................................................................................6

浅谈企业危机公关及其策略

摘 要： 在信息化时代, 国内外的一些优秀企业不断因各种原因遭遇公关危机,严重影响企业的顺利发展,这些企业虽然竭尽全力、力挽危局,最终从危机中走出,渐渐淡出人们的视线,但其中的经验教训值得认真总结与分析,它们的做法对今后其他企业的发展也会提供有益的借鉴与启发。

关键词：危机公关

形象

应对策略

重塑品牌

序言

一夜间，《爸爸去哪儿》这档综艺节目火遍全国，如果你还没看基本可以算是落伍。随着五位萌童的走红，五组家庭也成为观众关注的焦点，其中凭藉《爸爸去哪儿》中的完美父亲形象，着实让林志颖的人气再升一个台阶。但近日，林志颖却被“打假专业户”方舟子质疑由其公司研发的胶原蛋白产品涉嫌无证经营和虚假宣传，掀起网络热议。而当林志颖刚刚在微博发布声明进行危机公关处理时，网友们自发组织的「打假行动」迅速发酵，不仅林志颖身家、公司、赛车成绩遭到网友们的质疑，林志颖在微博上发布广告的行为也被网友怒斥，可谓一波未平一波又起。这涉及到个人的形象危机问题。由个人联想到企业，随着我国经济的迅速发展，我国企业出现的危机事件越来越多，也越来越受到舆论和公众的关注，而这些日益增多的危机事件正在极大地冲击着传统企业的正常运作。危机爆发之后如何应对危机，尤其是如何将公共关系管理的方法融入到企业的危机管理之中，成为当代我国企业不能不面对的问题。

一、企业危机公关

（一）企业危机公关的概念

危机管理最早产生于对国际关系中政治危机的研究，后来由于国际经济学的发展，特别是跨国企业的兴起，危机管理的理念才开始逐渐引入企业。公关危机指社会组织因其内外的不利因素(消息)而导致的社会公众对该组织的信誉怀疑或坍塌,所以也称信誉危机、信任危机。对企业来说,任何内部或外部的敏感问题,都可能引发企业的公关危机。

古往今来，只有常胜将军，没有永胜将军。商场如战场，只有长胜企业家，没有永胜企业家。企业危机乃至“商海沉浮”，都是经常发生的事，关键在于正确应对。因此，危机公关是一门学问，是企业管理不可分割的重要组成。现代社会，企业危机四伏。市场信息的不足，政策环境的变化，质量管理的疏漏，竞争对手的攻击，各种自然灾害、事故等诸多风险因素随时可能给企业带来不可预料的陷阱，甚至是猝不及防的沉重打击。

优秀企业指社会知名度、美誉度极高、在业界处于领袖地位的大型企业,他们的产品长期以来成为社会公众口碑良好、市场份额较大的优秀品牌产品。因此,一旦这些企业有产品质量或不良传言时,会迅即演变为全社会对其的信誉危机,小则严重影响企业的生存与发展,大则会引发连带反应,带来对企业所在行业的质疑及部分消费者群体心理上的恐慌,因而也对社会安定带来一定的不利影响,这样的危机被称为公关危机。

（二）中国危机公关行业的发展

我国危机公关行业的发展大致经历了三个阶段。

引进和开创时期。20世纪80年代初，深圳、珠海、汕头等经济特区相继成立，一批中外合资的酒店、宾馆先后在一些重要城市建成。这些合资企业采用了规范的国际管理模式，导入了公关管理职能，并设置了相应的机构。

适应和发展时期。1986—1993年期间，随着外资和合资的专业公关公司进入中国，中国的公关事业获得了前所未有得大发展，这一时期的发展状况尽管不很均衡，但一些阶段性的热点促成了公关事业整体持续发展的良好势头和特殊氛围。

竞争和专业分工时期。从1993年开始，中国的公关事业发展状况出现了明显的变化。这种变化的实质，就是市场经济的竞争性和优胜劣汰的竞争法则促使中国的公关事业产生了分化。

二、企业危机公关案例分析及应对策略

据统计，世界500强企业平均寿命为40年，跨国公司平均寿命为12年，中国大中型企业平均寿命为7到8年，中国民营企业平均寿命只有2到3年。中国

老字号企业已有70消失。为什么企业会衰老得如此之快？这表明企业一开始就潜伏着危机。就好像面对死亡一样，有生则有死，已成为不可避免的事情。只是一开始危机并不明显，如果领导者一开始就能够非常敏感的意识到危机的存在，即使危机已经全面爆发也能够采取正确的方法包括公关方法，用勇气和魄力去面对危机，临危不惧，群策群力积极应对，企业的寿命是可以延长的，甚至可以“返老还童”，生机勃勃。

优秀企业面对内部或外部的突发问题如何应对,实际上考验了这些企业的公共关系管理水平。例如富士康的被动“救火”,使其留下长久坏印象。企业员工自杀事件,在近年来屡屡发生,社会对此的关注度不是很高,只是在网上议论一段时间就过去了,但今年上半年,富士康员工的“十连跳”却引起了整个企业界甚至全社会的震惊,更令人不解和气愤的是,企业对此的不作为。富士康任凭事态继续发展,偶尔为自己做些辩解,这使母公司鸿海集团总裁郭台铭迅速成为舆论攻击的重点。因为企业一年前在美国的偷税问题还未了断,而今年员工的连续跳楼自杀更让社会公众对企业的诚信与内部管理问题产生疑虑,事态发展到深圳市政府介入调查,社会舆论达到沸点,这时,富士康才慢吞吞地出来应对:举办媒体接待日,由郭台铭接待记者,并致最后给每个工人加薪。事情虽然已经过去了,但富士康“血汗工厂”的印象,已深深烙印在社会公众的脑海之中。

关于企业危机公关的处理问题，众所周知，对危机事件的公关处理主要有两个方面：一积极预防，严防危机来临；二危机一旦发生，就立即采取有效措施，缓解危机，尽量避免重大损失。所以我认为危机公关策划的基本思路主要分为两个部分：一明确问题，包括问题的提出、阐释和分析；二解决问题，即如何紧紧围绕问题来策划，提出从根本上解决问题的有效对策。

第一个是明确问题。从案例分析来看，“富士康”的问题是由公司内部出来的。因为其对员工的精神生活的漠不关心，一味延长员工工作时间，完全将员工当作机器人导致员工跳楼事件同时因为这个问题引发了另一个问题：组织形象问题——不利于“富士康”的社会舆论正在扩散。所以说，“富士康”的问题应完整地表述为：由于过分追求企业利润而导致员工精神匮乏，跳楼事件导致企业被暴光，引发企业形象危机。问题的实质是企业形象危机，而其前沿问题是员工合法权益。

第二个是解决问题。明确问题是为了解决问题。解决问题是公关工作的目的所在。危机公关策划的有效性表现在解决问题上。公关不是绣花枕头——中看不中用，公关是为解决问题而存在的。如果公关工作不能解决组织面对的形象问题，那么公关工作就是无效的、多余的，是没有理由存在的。公关组织的形象主要取决于其工作的有效性，即解决问题的力度。

从案例来看，显然富士康的危机公关的工作力度是极为不够的，没有在事件曝光的第一时间站出来给公众一个合理的交待。另外，在事件进一步蔓延的时候也没有做好善后处理，从而给媒体及公众留下了把柄。

综上所述，危机公关策划是为了解决问题。可是解决问题的程度是有差别的。我们应该通过解决实际问题来提高解决形象问题的力度。解决问题固然需要新颖的方式，但是，如果公关问题是由实际问题而引起的，那么新颖的方式必须围绕实际问题的解决这个中心来策划，通过解决实际问题，解决公关形象问题。不解决实际问题，只有花样繁多的宣传活动，就是徒有其表的公关策划。

总之，一个真正有价值的企业，始终要谨记社会责任，时刻要有危机意识。企业要建立危机管理机制，提早发现危机的可能性，及时采取有效应对措施。建立常态下“媒体通路”，维系与媒体良好关系，洞悉媒体的需要，以获得长期共赢。危机发生时，公关传媒部要快速反应，执行正确有效的公关危机策略。要紧急团结媒体，安抚核心媒体不要跟进报道，第一时间有效控制网络媒体的传播。危机事件发生后，企业要勇于承担责任，以负责任的态度处理危机。内部要统一口径，指定高层新闻发言人，保证公司信息传播的统一和畅通。

参考文献

（1）廖为建.公共关系学【M】.高等教育出版社，2000.（2）唐燕凌,姜国刚． 公共关系学【M】．

清华大学出版社，2007．

（3）胡百精.公共关系学【M】.中国人民大学出版社，2008.（4）史光起.跨国公司2.0【J】.2008.3.（5）郑砚农．

公共关系与危机管理【D】．

数字财富, 2004(10)．

（6）朱宇．

企业危机公关中的舆论引导策略研究【D】.中国学位论文全文数据库．

第三篇：医院危机公关的媒介应对策略

医院危机公关的媒介应对策略

李彦庆

【摘 要】 危机公关，顾名思义就是面对突发性危机事件时的公关策略。危机管理的重点是危机与预防，处理好媒介的关系则是化解危机的关键。建立完善的媒体应对策略，掌握信息传播的主动权，减少危机对医院的危害，并对危机处理的全过程作出评估，以应对各种危机对医院的考验。

【关键词】 危机；公关；媒介；应对。

医院危机常以一种无法预见的形式出现。当前，“看病难、看病贵”已经成为百姓关心民生的三大难之一，医院则成了问题爆发的交汇点。现代信息社会中，媒体在塑造公众价值观念、强化公众意识、反映和引导社会舆论等诸多方面发挥着巨大的作用，特别是在危机事件发生后，媒体就是一个扬声器、放大镜，可以帮助医院摆脱逆境，避免或减少损失，将危机转化为转机；也可以恶化事态，使一宗简单的医患纠风顺理成章的升级为影响恶劣的公共①事件并成为众矢之的，严重损害公众对医院的信心，甚至导致医院声誉永久性破坏，威胁到医院的生存。可以说医院与新闻媒体的关系就像水和舟，能载能覆。应对危机，最重要的是医院要建立危机公关的预防制度和危机处理机制，其中最重要的原则就是在危机中必须重视与媒体的关系，正确应对媒体，努力提高与媒体打交道的能力，切实做到善待媒体、善用媒体、善管媒体。医院在危机公关媒体应对过程中应把握以下几点原则：

总体原则：发生危机事件后，为避免事件发生不可控性，医院必须做到：尽早说、准确说、持续说、反复说。

应对策略：面对媒介传播，首先要冷静、理性。切实做到善待媒体、善用媒体、善管媒体。

一、掌握医院危机的分期

有人说，医生和教师的工作，都是一种敢于承诺过程的职业，而不能承诺结果。知名企业家谭小芳老师在《危机管理培训》中指出：大部分的危机都可以定义为以下四个基本问题：你知道什么？你何时知道？采取何种措施？如何确保此危急不再发生？所谓知己知彼方能百战百胜，作为医务工作者首先要掌握医院危机的分期，才能更好的应对媒体：

一是危机潜伏期，任何危机的出现都不是偶然，危机有时有一些端倪，但更多的是不易察觉，如果察觉就可以扑灭。危机酝酿是一个长期的过程，在实践中，危机的爆发是瞬间而为，但其隐患却能在很长时间内酝酿。从传播的角度来说，此时危机的传播信息源也正在形成。

二是危机爆发期，危机产生，浮出水面，细心敏锐的人便可察觉到，而忽视和迟钝则会熟视无睹，此期的危机已经暴露，可以逆转，也可以转化。此时是危机信息传播的原始起源。

三是危机扩散 蔓延期，危机发生后，通过媒介、人员、组织的传播，危机不断扩散，受众知晓率爆炸式增长。此时危机事态正在发展，本质原因却不一定很明确，现象却在传播中不断复制。危机被传播的信息真假难辨、有真实、有谣传、有目击、有猜测，加之现代信息社会的多媒介并存，也给危机的传播提供了更多的渠道。另外人们的好奇心急需满足，而原因又在进一步的调查中，有大量的信息“真空”，媒体和公众将从各种渠道来填补。四是危机恢复期，通过事态的发展，事件的处理、原因的调查、事情有了结果，当事人各得其所，公众、媒介的关注逐渐减弱、消失。受众的关注程度下降，或转入其他兴趣。

二、成立工作机构，制定工作方案

医院管理者对危机要持一种正确的态度，组建危机管理小组，确立危机发生时，医院新闻发言人的制度，避免出现危机事件后似乎大家都在管，又无人管的状态，造成对外发言意见不统一，给对方有机可乘。确定信息传播所需要的媒介，包括媒介名称、地址及联系电话，建立长效的媒体沟通机制，主动联系媒体，听取媒体意见和建议，形成有效的媒体沟通渠道。对医院潜在的危机形态进行分类，确定可能受到危机影响的公众，制定预防危机方针、对策，并制定书面方案，对有关方案进行演习。

三、迅速查清事件的真相

负责处理事件的负责人一定要深入一线，直接了解事件来龙去脉，起因是什么?事态发展到什么情况?当事人双方的状况?媒体的介入及负面影响情况?而且更要冷静客观地分析事件的责任，我方的责任在哪?我方的理由是否成立?对方的责任在哪?对方的理由是否成立?对这些情况的调查了解要尽可能做到准确、清楚、尽量不要忽略每个细节，对责任和理由的推断要尽可能从第三方的角度去思考，不能义气用事。

四、积极主动表明态度

医患双方对媒体作用的认知上存有巨大差距，在患方认知中，媒体的可利用价值很大，在医方认知中，媒体往往有失公允选择回避。根据清华大学新闻与传播学院“医院形象与声誉管理研究”课题组的有关《医院媒体应对与公共关系调查》，有67%的医务工作者表示“不愿意”接受记者对某个新闻事件的采访，21%表示“在适当的情况下可以考虑”，而仅有12%的医务工作者表示愿意接受采访，表达态度，说明真相。

远离媒体的结果就是：两败俱伤，鸿沟越来越深。所以在认真完成事件调查的基础上，就要尽早说，有必要的时候可以召开新闻发布会，积极主动表明态度，不能封、赌、躲。许多事件一旦有媒体介入，封只会引起媒体更进一步的追究或更多媒体的介入。如果责任在对方，那我们就要积极向对方作解释，更要主动向媒体进行沟通说明，特别是医疗纠纷往往涉及大量专业知识，只有准确细致的解释说明事件的真相，才能得到媒体的理解和支持，而不能因为自己占理，所以态度傲慢，这样只会引起媒体的反感，而更不利于事件的正确处理。如果责任在我方，那我们就要表现出诚恳认错的态度，并积极主动与对方沟通，协商解决办法，同时，加强与媒体的沟通，善待媒体，表明我方努力解决事情的态度，尽力争取媒体的理解，赢得媒体对事件的低调处理。同时，尽快地拿出合理的整改措施更有助于事情的解决，及时而合理的整改措施往往就是最好的解决之道，这样就向对方及媒体表明，我们不仅有解 决问题的态度，更有解决问题的行动。当然在与对方具体协调过程，实际是个谈判过程，其中有谈判的技巧，并不是一味地满足对方，我们也要努力降低损失，但态度至关重要，表明解决问题的态度，就能使自己掌握一定的主动，而不至于陷入被动挨打的地步。

五、利用危机事件，持续说反复说

危机事件进入恢复期，要建立制度，组织媒体参加各种新闻宣传活动，对事件进行后续跟踪报道，持续说、反复说，通过运用媒体这一平台进行公关，体现医院的坦荡，请媒体充当公众的眼睛，见证医院积极应对危机的信心，同时重拾院内职工和社会公众对医院的信心。危机是坏事，但从另一个角度，某些危机事件如果能巧妙利用，反倒能起到意想不到的正面效果。

六、善用媒体，提升医院的传播力

在医患矛盾激化，医闹事件频发的大背景下，医疗机构面临诸多困境：医改的成绩淹没于医改的某些弊端；业内自我评价与社会评价的落差大；患者抱怨，医者也在抱怨。这些困扰医疗机构发展的诸多因素，与现代社会新媒介传播的特征有着直接关系。刻板印象下的倾向性报道随处可见；真实的医患故事和医者形象，常招众人质疑；负面消息暴走天下，和谐医患故事传播乏力；个案被误识为社会普遍现象。医媒关系已成为医患关系之外，直接影响医院声誉和生存状态的重要公共关系。

医院的宣传报道不仅仅追求开大刀、治怪病，也不能紧紧盯着名医和专家，在这个多岗位、多工种、人员众多，专业多样的综合群体中。通过媒体多层次网络优秀素材，对不同岗位，不同人物的生动刻画提升医院整体形象，宣传典型人物的光晕效应，不仅辐射到科室和医院，而且使社会感知了医者的高尚，社会形象与美誉度随之上升；通过媒体多角度构筑立体形象，立体的医者形象，拉近了医护人员与受众的距离，增加了社会对医护人员的感知和信赖；通过媒体多视角挖掘人物内涵，利用那些体现管理品质、具有人文感动的故事，传播给社会人群，给予医护人员精神褒奖，在全社会也形成“认可——效仿，践行——再认可”的良性循环；通过媒体多途径传播优秀品质，明确宣传目标、选准传播角度、借力社会平台、寻求舆论共振，以产生四两拨千斤的传播效果；通过媒体多创意凸显人文情怀，新闻事件发生后，第一时间收集信息，做出反应是该做的，这是“等米下锅”，但突发新闻可遇而不可求，主动做好新闻选题策划，可以弥补“没米下锅”的尴尬；通过媒体多载体扩大传播效应，要注重纸媒与新闻媒体的联动，地方媒体与中央媒体的联动，上流媒体与行业内媒体的联动，打破对媒体的“思维定势”，充分了解当今媒体的习性和传播规律，积极寻找媒体关注和医院宣传的有效结合点，以媒为媒，智慧传播。

七、加强医院自身队伍的建设

纵观无数的危机案例，很大部分与当事人的责任心不强有关，特别是我们医疗行业，是典型的服务行业，无论是因记费引起纠纷，还是因事故引起纠纷，归根到底，是当事人的责任心问题，这是根源，责任心是一种工作态度，听起来简单，但实际中，技术的问题好解决，态度的问题却最难扭转。我们抓行风建设，抓医德医风建设，其实归根到底，也就是抓责任 3 心、抓态度，作为医院的管理者，一定要加强教育，努力提高并保持员工的责任意识，这将会最大程度杜绝因主观原因而引发的危机事件。

加强医院宣传队建设，医院是新闻的富矿，但我们离新闻现场到底有多远？所以优秀的新闻宣传队伍是医院联络媒体，公关媒介的重要载体。通过定期组织培训班，邀请本地主流媒体的资深记者传授专业知识。注重宣传网络的整体、联动建设，形成人人重视医院，重视媒介传播，个个都是义务建设者的良好氛围。

医院以一种包容、开明、合作的新媒体观，充分利用新闻媒介予以医护人员更多的价值认可，并视媒体的监督为良药与鞭策，相信，那将是一个能够医患、医媒双赢的局面。参考文献

① 吴剑，医院也应该有新闻发言人，中国卫生产业，2007（1）.

第四篇：企业危机沟通策略

XXX大学目:

程:

名:

业:

级:

号:

师: XX学院 课 程 论 文 企业危机沟通策略

年月日题课 姓 专班学教

企业危机沟通策略

摘 要: 随着经济全球一体化迅猛发展以及企业经营环境的多变, 企业危机在不断上演, 危机沟通作为企业危机管理的重要手段显得尤为重要。企业在危机沟通过程中应避免陷入一些误区: 采取鸵鸟政策、在危机公开后才着手处理、被动回应不采取积极主动方式。针对不同的危机沟通对象: 企业员工和相关利益群体、消费者、媒体、政府及相关中介组织采用恰当的沟通策略, 可以降低企业危机的冲击, 赢得社会各界的理解和信任, 促使企业尽快摆脱危机。

关键词: 企业危机;危机沟通;沟通策略

在经济全球化的过程中, 经济发展日益加速, 企业的经营环境充满了不确定性, 组织管理过程的复杂性也日渐增强。危机无时不在威胁着企业的生存与发展, 企业经营稍有不慎就可能导致危机的发生。2009 年11 月, 丰田汽车因汽车脚垫问题已经在全球召回了数百万辆汽车。1月21 日丰田宣布, 由于油门踏板存在质量问题,将在美国召回230 万辆丰田旗下品牌汽车。2 月5 日, 丰田宣布在俄罗斯召回16 万辆汽车。近几个月内丰田公司在全球累计召回车辆超过850万辆, 远超其2009 年销量总额, 成为汽车召回史上规模最大的一次。由此而来的铺天盖地的负面报道, 使丰田汽车公司蒙受巨额经济损失之外, 更陷入了质量和诚信的双重危机。不断出现“危机门”已在提醒着现代企业: 危机管理已经影响到一个组织的生死存亡。而危机沟通作为企业危机管理的重要手段显得尤为重要, 危机沟通可以降低企业危机的冲击, 并存在化危机为转机甚至商机的可能。

一、企业危机沟通概述

(一)危机沟通

企业危机是指发展态势具有高度不确定性、对企业全局以及利益相关者的利益有严重威胁,需要在时间紧迫、信息不充分的情境下机敏决策和快速处理的事件。[ 1] 沟通简单来讲是指人与人之间的信息交流,完整讲是指可理解的信息、思想和情感在两个人或两个人以上人群中的传递或交换过程。[ 1]危机沟通作为危机管理的重要手段, 主要是指以沟通为手段、以解决危机为目的所进行的一连串化解危机与避免危机的行为和过程。危机沟通从本质上来说是遭受危机打击的企业从事的防御性话语活动, 目的是对自身的某一行为作出解释性说明, 以回应公众批评或者质疑, 保持和修复自身的形象。

(二)危机沟通的作用

1.有助于提升企业管理者的相关素质及管理水平。危机管理过程从某种意义讲是危机沟通的过程, 因此企业管理者必须具备良好的沟通能力。良好的沟通能力是个人素质的重要组成部分, 同时也是职业管理者获得成功的基石, 尤其在现代企业的管理中, 对沟通水平的要求在不断提高, 只有成为有效的沟通者, 才能达到良的管理效果, 才能成为优秀的管理者。

2.有助于企业内部关系的调整, 增强企业凝聚力。做好危机发生后的传播沟通工作, 这是控制和妥善处理危机的关键。良好的危机沟通能够减轻企业内部压力, 也让内部员工了解、参与到其中来共同解决危机, 使企业上下统一思想,树立战胜危机的信念。

3.有助于改善处于危机中的企业的外部环境, 促进危机的成功化解。在企

业发生危机时,危机沟通成为联系外界和内部的神经系统, 让外界了解危机发生的背景、公司采取的措施, 让利益相关者消除顾虑, 获得消费者的理解与支持。良好的危机沟通有助于缓和企业与公众之间的矛盾, 维护企业的正面形象, 促成危机的尽快解决。

二、企业危机沟通的误区分析

企业危机爆发时, 企业需马上展开全面的危机沟通工作, 以此来解决危机和减轻危机所带来的负面影响, 但在实际的处理过程中企业往往会走入一些误区:

(一)采取鸵鸟政策

在当今信息化的社会已经不存在任何“ 秘密”, 一些企业在危机发生时似乎想让公众忽略事实而采取鸵鸟政策, 最终的结果是让企业陷入更深的危机。今年4 月20 日, 在墨西哥湾海域英国石油公司(BP)的“深水地平线”钻井平台爆炸,造成美国历史上最严重的原油泄漏事件。而在公众关心的每个问题上—— 漏油量、对环境的影响甚至如何堵漏, 英国石油公司的说法始终无法让公众接受。该公司迟迟不肯承认这次漏油事件可能比公众知道的要严重得多, 给公众造成的印象是在掩盖真相, 英国石油公司因此也一步步滑入深渊。

(二)在危机公开后才着手处理

一些企业认为危机沟通只有在危机发生并为公众所知后才需要展开, 这种方法显然违背了危机的尽快沟通原则即危机沟通的第一时间原则。在危机沟通时, 企业不但要积极主动、讲真话, 还必须在第一时间进行沟通。如果企业行动迟缓, 各种传言往往会先入为主, 要想改变公众的认识、态度将会很困难。出现危机状况后, 企业应摆正自己的位置, 不要试图去控制传播, 不要试图去改变事实, 要做的只是坦陈一切, 这就已经成功了一半。

(三)被动回应不采取积极主动方式

任何危机的发生都会使公众产生种种猜测和怀疑, 有时新闻媒介也会有扩大事实的报道,此时, 若不主动与公众、媒体沟通, 只是作被动回应, 企业将被公众和媒体牵着鼻子走, 最终丧失企业处理危机的良好时机。2005 年3 月7 日, 江西一位女性消费者在购买使用SK-II产品后, 不仅没有出现广告上宣传的效果反而导致皮肤瘙痒和部分灼痛, 一纸诉状将SK-II送上了法庭。各大媒体纷纷进行了报道, 消息很快传遍了全国。在对该**的报道中根本看不到宝洁控制的痕迹, 也没有主动向媒体提供有新闻价值的资料。媒体的主要议题方向大多是偏向于公关对手设立的, 宝洁只是疲于应对, 显得十分被动, 最终也导致了其产品销量和品牌信任度的大幅下滑。[ 3]

三、企业危机沟通策略

根据迈克尔·布兰德理论, 企业沟通的对象大概涵盖四大方面: 被危机所影响的群众和组织、影响公司运营的单位、被卷入在危机里的群众或组织、必须被告知的群众和组织。[ 3] 依据此种划分, 企业的危机沟通对象主要有消费者、企业员工和相关利益群体、媒体、政府及相关中介组织等。企业如果不能够与它们进行很好的沟通, 势必影响危机的处理甚至引发更大的危机。因此企业在危机沟通过程中应根据不同对象并结合危机沟通的3T 原则, 确定不同的危机沟通重点和沟通策略。

(一)企业员工和相关利益群体的沟通

企业员工和相关利益群体都是企业的巨大财富, 也是同一命运共同体, 在危机发生时通过良好的沟通将使其与企业同患难共命运。

1.在危机发生时, 企业应及时向员工通报情况, 让其了解企业目前到底面临什么样的危机,会对企业产生怎样的影响, 外界环境的变化与反应。有效的沟通可以避免不真实、不完整的谣言和猜测由内向外传播;保持企业的有效运转, 使员工不因猜测而疏于日常的工作, 减少危机的破坏程度;同时还应告知员工如何与企业一同应对危机, 尽可能发挥每一名员工的作用, 为企业献计献策, 让员工信任企业的领导能力, 保持员工的凝聚力, 使员工与企业都有信心共渡难关。

2.要做好与相关利益群体的沟通工作, 及时将危机信息通知企业的股东、客户等利益群体,减少他们的不信任、恐慌甚至投机的想法, 树立他们对企业长远发展的信心并寻求理解和支持。在丰田召回事件中, 丰田公司在关于召回的所有可能的方式上出现了沟通管理上的错误。他们没能把正确的信息传递给经销商, 把焦虑的客户在总部和经销商之间踢来踢去。沟通上的失误也成为丰田公司召回事件愈演愈烈的因素之一。

(二)消费者沟通策略

1.企业首先要确定消费者关注的问题。在危机中消费者关心企业的一举一动, 无论他们是否是危机的受害者, 他们需要判断该企业是否值得信赖。所以企业要发现消费者关心的问题: 关于发生了什么事情, 问题是什么, 危害性有多大,会对消费者产生什么样的影响, 企业采取什么样的措施解决等等一些问题。

2.企业要建立与消费者沟通的渠道并回答消费者提出的问题。消费者一般应该找谁质疑和投诉? 如果消费者需要帮助, 企业应该如何提供? 企业通过哪些渠道将消费者关心的信息传递出去? 这些信息的交流都需要通过有效的渠道来进行。企业可以通过消费者热线、个别会谈、网络渠道、公告等方式。

3.对待相关消费者及受害者的策略。企业首先应诚恳而谨慎地向他们表明歉意, 同时必须做好受害者的救治与善后处理工作。冷静倾听其意见, 耐心听取受害者关于赔偿损失的要求及确定如何赔偿, 以争取社会公众的理解和信任;对于其他消费者企业应通过经销商或相关媒体发布公告, 及时告知消费者产品存在的潜在缺陷, 并尽快收回有缺陷的产品。[ 4]

(三)媒体沟通策略

在现代信息社会中, 各种媒体成为社会大众信息的主要来源, 也影响着社会大众的认知、态度与信念。在危机处理过程中, 媒体的作用不容忽视。

1.利用媒体尽快、主动、全面披露信息。危机发生后, 企业应该主动披露信息, 而且应该成为社会上信息来源的主渠道。在企业危机发生之后, 尤其在因特网空前发达的今天, 所有信息都有可能在最短的时间内达到世界任何一个角落, 试图隐藏所谓的/ 秘密0将非常困难甚至不可能, 选择全盘否认或者无可奉告的策略只能加速危机的不断恶化。这时企业领导必须做的一点是: 企业针对媒体的信息沟通渠道总能保留一个, 这个渠道或者是CEO, 或者是指定的新闻发言人。通过信息沟通渠道企业应在最短的时间内将危机概况及企业危机管理对策向新闻媒体作出说明, 表明企业的立场与态度, 争取媒体的信任与支持, 最终帮助成功化解危机。

2.媒体公关。最好的媒体公关之道就是企业平时要注意保持与媒体之间的良好关系。企业的公关部门负责人要擅长与媒体交朋友, 比如经常安排企业的主要领导人接受一些媒体的采访, 及时将企业的最新动态传递给媒体, 企业的周刊、简报等及时邮寄相关媒体, 如有重大科技发明、新产品上市等及时邀请媒体现场观摩, 让媒体给予及时报道, 每逢节假日及时送去问候和祝福, 必要的时

候, 召开一些媒体见面会等。当企业面临危机时, 正是考验企业的危机应对及管理能力之时, 与媒体的良好关系的重要性会更加凸显。在危机中要时刻注意与媒体的联系, 如果企业危机不很严重, 或者关注的媒体不很多, 则与个别媒体进行沟通即可。当危机事件已经达到一定的关注度的时候就需要召开新闻发布会。良好的媒体关系可以为企业提供有关危机预警信息, 帮助企业更好地做好危机预防工作;可以帮助企业传递危机的真实信息, 避免和消减各种谣言与猜测的传播;帮助企业危机管理者更好地了解公众对危机的态度, 使他们能够做出有效的危机管理决策;将会使媒体在接收、处理各种相关企业危机信息的过程中给予客观、公正的报道与评价, 将企业处理危机中认真负责、积极主动承担责任的态度传达给相关消费者, 帮助企业重塑良好形象。[ 2]

(四)政府机构或社会中介组织的沟通

一个融洽和谐的政府关系, 不仅可以使企业获得政策、审批及资源使用上的便利, 而且政府还会积极帮助企业协调一些事情。当危机来临时, 如何借助于政府及相关中介组织的力量和权威, 以消除危机、引导媒体并取得公众信任, 是企 业必须考虑的问题。

1.及时主动汇报。危机发生后, 企业应该在第一时间将危机发生的情况、企业拟采取的应对危机的措施向直属的上级主管部门汇报, 不能文过饰非, 更不能歪曲、掩盖真相, 而是坦诚地把事情的来龙去脉报告给政府有关部门, 这是赢得政府支持的关键。不能等到危机恶化了才想到政府的作用, 这就要求注意平时与政府保持良好的关系, 赢得政府好感。为此, 企业要一贯注意塑造自身的现象, 要善于参与政府组织的活动, 以此扩大企业在政府中的知名度。要积极抓住时机, 帮助政府解决难题, 与政府共同举办活动。这样,平时增强与政府的感情联络, 有助于出现危机时, 获取政府机构的支持。

2.紧密联系。危机处理过程中, 企业也应主动将事态发展情况及时向相关政府部门或社会中介组织报告, 寻求他们的帮助与支持, 对于一些需要权威检测的危机事件, 如食品中毒、产品质量事故的出现, 企业要尽快与相关政府机构联系, 充分发挥公证或权威性机构对解决危机的作用, 积极配合他们的调查, 促进危机的消除。2004 年1 月, 禽流感在亚洲部分地区肆虐, 导致经营炸鸡和鸡肉汉堡为主的肯德基连锁店的生意不断下滑, 中国肯德基及时邀请北京市商务局饮食管理部门、农业大学营养专家和畜牧业专家至肯德基店做示范性品尝, 这是企业借助政府或社会中介力量解决危机的很好案例。[ 3]总之, 良好的危机沟通是避免危机和化解危机最重要的工具。只要企业具有强烈的社会责任感, 本着积极妥善处理危机的诚意, 采用恰当的沟通策略, 就会赢得社会各界的理解和信任,促使企业尽快摆脱危机, 重新树立起良好的社会形象。

参考文献:

[ 1] 畅轶民.企业危机管理[ M].北京: 科学出版社, 2004.[ 2] 刘刚.危机管理[ M].北京: 中国经济出版社, 2004.[ 3] 叶秉喜, 庞亚辉.考验危机管理定乾坤[M].北京: 中国

社会科学出版社, 2005.[ 4] Nina Sun.打开危机门)危机管理30 技巧[M ].上海:

文汇出版社, 2006.

第五篇：危机沟通策略

危机沟通策略（食品质量安全）1500字左右

沟通的本质是换位思考

市场经济条件下，各种危机层出不穷，对企业处理危机沟通的能力提出很大的挑战。自2010年1月23日富士康员工第一跳起至2010年11月5日，富士康已发生14起跳楼事件，引起社会各界乃至全球的关注，更体现了企业危机沟通的重要性。

面对汹涌而来的危机，富士康一开始采取回避与沉默姿态。但随着自杀人数的不断攀升，董事长郭台铭开始采取措施。先是进行危机公关，在记者会上向员工、家属和社会鞠躬道歉，并带领200多人的媒体团队参观龙华厂区，对记者的提问有问必答。除此之外还下令组织修建爱心防护网、相亲相爱小组、设置举报奖励制度等，来尽可能阻止跳楼事件的发生。其实跳楼事件最初发生时，富士康就采取了一些行动，但与媒体互动力度不够，被指责为“轻人命”“不作为”。后来改改往日态度与媒体进行充分沟通，使得交流通畅、情况透明，公众对富士康“血汗工厂”的疑虑自然消失，企业形象得以维护。

对于雀巢奶粉碘超标事件，各媒体对外公开，雀巢迫于压力正式向消费者道歉，宣称只能换货不能退货。而后雀巢中国公司商务经理孙莉在接受中央电视台采访时，表现得毫无耐心，对记者的问题毫不配合，甚至摘下耳麦企图中断采访并以沉默来应对，回答更是不着边际。我们从中可以看出雀巢在处理这次危机是非常失败的。首先在事发的第一时间没有主动出席在公众面前承认错误，使消费者对其产生信任危机;其次，违背诚信至善的基本原则，对不合格的产品只允许换货，只考虑自身利益，没有站在消费者角度思考问题，该企业应对使用过碘超标产品的客户咨询设置专线专员回答，和安抚，减少非正式沟通对公司的负面影响；最后，雀巢公司内部信息沟通的工作不是很完善，应对相关人员追加责任，同时对正在进行生产和销售出去的产品进行严格的质量验收，在重整企业的同时给广大消费者及经销商表明自己的立场，尽可能减小企业形象损失。

启迪：企业要建立好良好的危机预警系统，从源头上防止危机发生，当危机发生后，要用于承担责任，不逃避，不推卸；建立畅通的内部沟通体系；加强员工培训，提高员工综合素质和危机处理能力；遇到危机要迅速反应，合理安排，始终坚持顾客利益至上原则，尽量减少危机带来的损失。