关键词新媒体

第一篇：关键词新媒体

关键词：新媒体

传统电视

广告

电视台生存基础靠得是广告，（业内流行这样一句话：导向是生命线，广告是生存线）而广告经营的好坏依赖于电视台节目的覆盖率和收视率的高低。为此，长期以来，电视人为提搞这两个参数而在不懈地努力着。可是，人们发现，近一个时期以来，电视台的这两个参数正受到冲击，尽管电视人工作十分努力，但是，电视台的受众正在日趋分流，节目收视率正在下滑，广告份额也在减少。原因在哪里？在我们业内，有人认为：这是因为电视媒体自身的“双规”，因素造成的，所谓“双规”，就是规定时间、规定地点的收看方式。研究媒体发展的人士则认为：是一种新媒体的 “两任”特性造成的，所谓“两任”，就是任何时间、任何地点收看的方式。而我以为，真正的原因应该是兼二有之。一方面传统电视媒体“双规”的收看方式，束缚了受众自由选择节目的权力，另一方面新媒体的“两任”收看的方式却满足了受众自由选择节目的欲望。可见，正是这种新媒体的出现，顺应都市生活形态变化，迎合了受众对媒体的需求，从而分流了传统媒体受众，造成电视台节目收视率下降，同时，吸引了广告主，造成投放电视台的广告份额在减少。在南京，我们对一些接触过新媒体的市民进行问卷“你对新媒体印象怎样？答案是：有个性，选择性大”，近65%的被访者愿意为享受新媒体付费。我们对一些广告主进行问卷，其中，一些广告主表示，“明年（也就是2007年）要减少对电视台广告的投放量，转而考虑投放在新媒体上。当问及为何时？答案是：新媒体针对用户（也就是受众）性强、到达率高”一些广告经营者还告诉我，“十几年来，企业向消费者传递营销信息的最佳途径是，在电视节目中插播广告。但是现在，企业在电视节目中插播广告的兴趣日趋减少，传统方式的广告宣传效果正在衰退。” 据央视市场研究股份有限公司(CTR)调查显示，新媒体的广告收入虽然目前只占中国广告营业额的2%，但是，年增长率为30%。

我们发现，今天的中国，正在以较快的速度演绎着新媒体带来的的奇迹。在一些地方，尤其是经济比较发达地区的传统电视业界，对新媒体的出现，发出“狼来了”的惊呼。并指出传统电视的广告市场正面临着由繁荣转向低迷的威胁，而新媒体将加速这一转变过程。

那么，新媒体是怎样一种传播载体呢？

在回答这个问题之前，我们先来看一种现象：（这是郭炜华在他的《新媒体调研报告：形态、状态、业态》文章中列举的一个例子，很形象。）他说“在上海，早上出门，你的手机会接受到一些根据你事先定制的消息，告诉你今天有什么值得关注的事情，提醒你应该穿什么衣服，是不是要带伞，最好选择什么样的出行方式和路线；

然后，在公共汽车上，你会通过车内的电视看完早间的电视新闻，还能看到滚动播放的广告、MTV和图文信息；

换乘地铁，你可以在站台上看到有天气预报、上下车次信息以及新闻、广告和其他节目的图文电视；在车厢内，还有结合沿途站点信息、广告等内容的视频节目； 走出地铁，如果还需要换乘出租车，那么在车上你还可能看到车载录像或其他类型的移动多媒体节目；

下车后，你迎面是大厦门头上的电子屏幕，也许在播放文字信息，也许在转播电视台节目；

进入大厦，电梯口或者电梯内，你会看到大楼物业提供的闭路信号，或者在播放文字信息、或者播放视频节目和广告； 到办公室坐下，打开电脑，你在浏览新闻网站信息时（这种信息既有可能是文字，也有可能是图画、声音和图象），电脑上的QQ或者MSN会发出“嘟嘟”的声音，有人通报说世界的某个角落发生了一次爆炸事件，你赶紧点击好几个新闻网站，顺带着，把自己用手机拍摄的照片或者录像放到自己的博客里去，让更多的人看到；

晚上回到家里，面对数十个nvo点播节目和上百个数字电视频道，让你难以作出选择。

这种情景描述上海有，南京也正在发生。我想，其他地方不久也将会发生。这里，我引用郭炜华先生所举的例子，目的是想让大家对新媒体留下初步的印象。想告诉大家，在我们今天的生活中，可以看到很多新兴的媒体出现。这里所说的“新媒体”是相对传统媒体（包括报纸、杂志、广播、电视。尤其是电视媒体）而言的。是指利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机为终端，向用户（也就是受众）提供视频、音频、语音数据服务、远程教育等交互式信息和娱乐服务，以此获取经济利益的一种传播形式。从内容上来讲，新媒体既可以传播文字，也可以传播声音和图象；（这点，与传统电视媒体有共同之处）从过程上来讲，新媒体既可以通过流媒体方式线性传播，也可以通过存储、读取方式非线性传播（这点，与传统电视媒体有不同之处）。这样，原有的以材质、样式、符号系统等物理形态，对媒介所进行的分类和定义，已经不再适用，“媒介”这个概念的外延已经大大扩展。据国家广电总局视听新媒体研究所负责人介绍：“目前有七类新媒体对传统广电媒体产生影响：1是移动数字电视，包括无线的、车载的；2是有线数字电视；3是IPTV，狭义上指的是基于TV终端的；4是网络广播；5是网络电视，6是手机电视；7是楼宇电视。其中，对电视台广告产生较大影响的新媒体主要包括网络电视、移动电视、数字电视和楼宇电视。作为新媒体，一般来说有两个明显特征：一个是可以承载原来传统媒体（这里主要指电视台）能承载的各种形式，（像文字、图形、视频、音频等）；另外一方面应该说是与受众具有互动性。它们或者是收视终端与传统的电视机不同（个人电脑或手机），或者是节目传输的载体与传统电视不同（互联网），或者是收看节目的形式与传统的居家收视不同（如在各种移动的交通工具上）。从一些地域的实际情况来看，这种新媒体正在对我们的媒体环境、文化环境，乃至经济和社会环境发生着影响。其中的优势正在凸显。那么，新媒体的优势何在呢？（这里列举几个新媒体来说明）

1、网络电视。

什么是网络电视？就是利用有线电视网或者电信运营商的宽带网络为用户提供多种交互式视频节目服务的新型电视传播媒介。也就是说，网络电视集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，用户使用的时候既可以通过加装IP机顶盒的电视机，也可以通过连接互联网的计算机。网络电视的最大优点是：

节目交换平台可以提供交互式和个性化的节目，可以使网络电视的用户拥有高度灵活的时间选择和内容选择空间；可以为用户提供多种形式的交互式数字媒体服务；

2、手机电视。

什么是手机电视？就是利用具有操作系统和视频功能的智能手机作为电视节目接收终端的新型电视传播媒介。手机电视的最大优点是：

它的节目包括电视、广播、网页和游戏，用户可以随身携带，随时收看，随处收看，随意收看，被称为装在口袋里的电视机，也被称为“零距离亲密接触的流媒体”，是继家庭电视机和电脑之后的“第三块”影像屏幕。

3、移动电视

什么是移动电视？就是可在移动状态中收看的电视，是全新概念的信息型移动户外数字电视传媒。它采用先进的数字电视技术，通过无线发射、地面接收的方法进行电视节目传播，用户可以在任何安装了接收装置的巴士、轮渡、轨道交通等移动载体中收看到DVD般清晰的移动电视画面（当然也能在非移动的情况下接收）。

移动电视的最大优点是：

用户可以在时速120公里甚至更高速度的运动状态下接收电视信号，并且接收灵敏度高，抗干扰能力强，做到图像稳定，色彩逼真，画面清晰。

4、数字电视

什么是数字电视？从技术特征讲，是指电视节目的采集、制作、编辑、播出、传输、接收的全过程都采用数字技术。与原来的模拟电视相比，数字电视有高清晰的电视画面，可与DVD相媲美；有优质的音响效果，由于采用了数字技术，使得数字电视的伴音更趋逼真；有抗干扰功能，数字电视受其它电器的干扰很小，因此画面稳定，扩展功能多，可增加上网、点播等。

数字电视的最大优点是：

数字化以后的电视信号占用网络带宽资源大大减少，使目前线路的传输能力由原来几十套扩展为几百套。向用户提供的数字电视节目内容更加丰富。另外，数字电视还可以开设增值服务，可以分成更多更细的专业频道，如汽车、房产、MTV、体育、音乐、电视剧频道等。一方面，在模拟时代的电视“受众”到了数字时代有了自己的主动选择权，可以点播自己喜欢看的节目内容，不再像过去那样只能被动接受；另一方面，由于有存储功能，看电视用不着再“赶点儿”了，可像电脑一样进行文字录入、上网浏览、收发邮件、电视购物、远程教学、远程医疗、股票交易、信息咨询等。它改变了图像、文字等信息的生产、传播、交换和消费的方式，使信息传播从单向单一形态向双向多元化形态转变、从资源垄断向资源共享转变。

从以上介绍中，我们不难看出，新媒体的优势体现在它的互动性和参与性，尤其是网络电视和手机电视媒体，他们充分调动了受众的积极性，实现了一对一传播的模式，让受众在这种互动体验中获得更深刻的品牌认知。那么，新媒体有哪些共同特点呢？ 以数字技术为代表的新媒体，其最大特点是打破了媒介间的壁垒，消融了媒体介质之间，地域、行政之间，甚至传播者与接受者之间的边界。具体讲： 1．媒体个性化突出 由于技术的原因，以往所有的媒体几乎都是大众化的。而新媒体却可以做到面向更加细分的受众，可以面向个人。个人可以通过新媒体定制自己需要的新闻。也就是说，每个新媒体受众手中最终接受到的信息内容组合可以是一样的，也可以是完全不同的。这与传统媒体受众只能被动地阅读或者观看毫无差别的内容有很大不同。

2．受众选择性增多

从技术层面上讲，在新媒体那里，人人都可以接受信息，人人也都可以充当信息发布者，用户可以一边看电视节目、一边播放音乐，同时还参与节目的投票，还可以对信息进行检索。这就打破了只有新闻机构才能发布新闻的局限，充分满足了信息消费者的细分需求；与传统媒体的“主导受众型”不同，新媒体是“受众主导型”。受众有更大的选择，可以自由阅读，可以放大信息。表现形式多样 新媒体形式多样，各种形式的表现过程比较丰富，可融文字、音频、画面为一体，做到即时的、无限的扩展内容，从而使内容变成“活物”。理论上讲，只要满足计算机条件，一个新媒体即可满足全世界的信息存储需要。除了大容量之外，新媒体还有“易检索性”的特点：可以随时存储内容，查找以前内容和相关内容非常方便。

信息发布实时

与广播、电视相比，只有新媒体才真正具备无时间限制，随时可以加工发布。新媒体与用强大的软件和网页呈现内容，可以轻松地实现24小时在线。

新媒体交互性极强，独特的网络介质使得信息传播者与接受者的关系走向平等，受众不再轻易受媒体摆布，而是可以通过新媒体的互动，发出更多的声音，影响信息传播者。

由此可见，新媒体与传统电视媒体最大的本质区别在于：

传播状态的区别：由传统媒体的一点对多点型，变为新媒体的多点对多点型。主导状态的区别：由传统媒体的主导受众型，变为新媒体的受众主导型。受众状态的区别：由传统媒体的普通大众型，变为新媒体的细分受众型。那么，新媒体的发展对传统电视广告业有哪些影响呢？ 在分析新媒体特点以后，我们发现新媒体的发展正在以受众生活方式的变化为导向，把广告植入人们的生活轨迹，这种根植于生活形态与需求的媒体，将具有更大的生命力。它对传统电视广告业将产生以下几个方面的影响： 新媒体对受众分流的影响

最近，我们对南京2000人的抽样调查表明，新媒体出现后，被访人中，18%的人少看电视了，25%的人少看杂志了，11%的人少听广播了，15%的人少看报纸了，新媒体的受众开始增多，电视观众开始分流。而且年轻一代在资讯获得方面越来越依赖互联网等新媒体，传统媒体受众正呈现出明显的老龄化趋势。调查表明 ：20世纪50年代以来，人们了解大事以报纸为主；50年代至70年代，报纸、广播各分天下；80年代以后，主角由电视媒体来担当；目前，由于新媒体发布新闻要比电视发布新闻速度快、成本低，冲击电视新闻的情况就不可避免了，最终导致受众对媒体偏好发生改变。新的传播状态使传统媒体的“大众”正在逐渐变为“小众”。

2.新媒体对广告业主的影响

随着消费市场供给的饱和竞争的加剧，广告主越来越强调市场的细分以及与目标消费者的有效沟通，同时，广告主 也越来越重视针对消费者有效传播途径和到达率。而新媒体在这方面却能满足广告主的要求。一方面，它能针对目标消费者（也就是受众）实施宣传，到达率高，另一方面，能与消费者（受众）深度沟通和互动，例如 ：楼宇电视、卖场电视，广告主利用消费者（受众）在封闭的特殊空间，和无可选择性的情况下，让广告的信息接受表现出较为强烈的迫使性，通过服务不同的客户，让广告主精确地击中所想要的目标受众，使效果最大化，充分降低广告主传播的成本。再就是网络电视和手机电视，这些新媒体也能做到一对一营销，也是能让广告主，做到有效覆盖。这种高性价比的广告效果，对于广告主而言，无疑具有非常大的吸引力。

在南京的调查中我们发现，新媒体愈来愈受到广告主的重视。“出售信息——换回注意力——向广告主出售——产生利润”这种传统媒体的经营模式正受到新媒体的挑战。广告市场份额正受到新媒体的分割，盈利模式正受到新媒体的的改变。3.新媒体对广告市场的影响

在调查中我们发现：在经营方式上，新媒体与传统媒体存在着同质化。在服务方式上，新媒体与传统媒体也相同，盈利模式上，新媒体与传统媒体相差无几，还是靠内容吸引受众的“眼球”然后将“眼球”出售给广告主。以上三种方式直接分割了传统电视媒体的广告市场，直接影响了传统电视媒体的原有利益格局。其次，新媒体跨越了传统媒体的形态壁垒和行政边界，以纯粹信息和纯粹商业的姿态，形成了跨媒体传播和跨行政区域传播的竞争态势，进一步加剧了媒体间的市场竞争。据中国传媒大学广告主研究所调查数据显示：2005年中国广告市场出现巨大拐点：电视、报纸、杂志、广播等传统媒体广告收入增长放缓，甚至部分出现负增长，与此同时，互联网、楼宇电视等新媒体广告收入一路高扬，2006年广告投放新媒体趋势继续加强。这些新媒体的出现，改变了广告主的传统的传播概念，无疑对传统电视媒体的广告市场形成了一定的压力。4．新媒体对管理模式的影响

目前，电视媒体是受国家垄断的，政府主管部门对其有强制性，广告内容和播出长度都受到严格的控制。而新媒体在这方面却没有相应的规章制约，其广告内容和播出长度可以任其发挥。另外，新媒体的管理机制相对模糊，商业化门槛则相对较低，使得几乎任何一个人都有机会成为新媒体的一分子。必须看到，目前的新媒体热潮，是由投资商、技术开发商、设备生产商、信息传播运营商、内容生产商和广告商一起参与的“市场共谋”。投资商需要新经济的概念刺激资本市场的活跃；技术开发商和设备生产商要通过新技术的商业化和产品的更新换代，来获取市场空间；信息传播运营商要穿越行业壁垒和制度边界来扩大经营内容，寻找新的经济增长点；而内容提供商则要突破传播媒介的限制，扩大产品分销的渠道和增加市场议价的能力。这一切，都是围绕着刺激和满足消费者接受和发送信息的市场需求来开展的。这些情况都将对传统媒体（尤其是电视）的管理机制和机构带来影响

那么，我们如何应对新媒体的快速发展呢？

新媒体的发展不仅使得网络运营商开始思考与新媒体相适应的商业模式和战略定位，还吸引了国际投资界对它的关注，传统电视业界目前能够看到的前景有二点：一是做内容提供运营商；二是做网络运营商。我以为应该从以下几个方面着手：

充分利用电视媒体优势 提升节目质量 电视媒体当务之急是练好内功，在提高视频节目的市场竞争力上下功夫，要改变节目现行的生产方式，从受众出发，增强节目与受众的互动性和参与性，打造强势内容，注重节目创新，并注意与广告传播要求相结合，尽快产出一批拥有自主知识产权的，并且受到观众喜欢的产品；要加强节目包装和营销，进一步提高节目收视率和节目美誉度，同时要与广告主和广告代理公司建立合作伙伴关系，及时了解他们的需求，做好跨媒体的整合营销，聚集优势资源，尽快培育自己的核心竞争力。

积极发展新媒体业务，打造跨媒体综合平台 传统电视媒体必须采取多媒体战略，（尤其是地方传统电视媒体）在巩固现有阵地的同时进军新媒体，建立起自己的新媒体平台，把传统的价值链与互连网、手机等新媒体整合，将电视的影响力平移过去，在这些新的平台上创造二轮、三轮的价值。要发挥传统电视媒体在节目内容、品牌资源等方面的优势，与新媒体有效结合，使很多新利润以最快的速度产生。这样做，不仅对传统电视媒节目的收视有帮助，并且有利于节目在新媒体中二度利用，能创造更多的盈利模式，在自己能控制的范围内，做到传统媒体平台与新媒体平台的完全融合、互动，使其产生更为可观的价值和更长的产业链。这也是传统电视媒体变被动为主动的有效途径。我们都应该记住这样一句话：聪明的商人都知道不把鸡蛋放入一个篮子里。推广数字电视增值服务，提高网络运营效益

一般来讲，地方台的广电网络与电视台合二为一，如果是这样的话，在数字电视整体转换后，电视媒体应该大大推广数字电视的增值业务。如互动点播、远程教育、远程医疗、政务信息、票务信息等业务。同时要针对广电网络在市场运营方面的劣势，着力学习电信运营商的市场运作和商业推广模式，使用户树立起用电视上网而不是在电脑上看电视的概念。从而将收益都进入电视媒体自己的口袋里。

如今传统的电视广告行业虽然不会在一夜之间迅速崩溃，但是像上个世纪九十年代那样一成不变就可以坐等赢利的时代已经一去不复返了。不可否认，目前传统媒体仍是主流，新媒体还处于边缘发展状态。但是新媒体的强大生命力，未来将会演变成传媒业的重要力量，将严重威胁到原有主流传播渠道的权威地位。俗话说，人无远虑，必有近忧，我们媒体亦不例外。面对这样的变局，作为传统电视媒体，它的传播状态、经营业态和生存形态必将发生复杂而深刻的变化。我们必须清楚认识到：新媒体的发展，正成为一个地区综合实力中，最活跃的有机组成，对此我们不能不给予足够的重视，忽略了新媒体，我们就有可能没饭吃，相反，如果抓住了这个机会，把握好这把双刃剑，也许传统电视媒体就会获得进一步发展，这是挑战和机遇并存的机会。

面对新媒体发展所带来的挑战与机遇，只要以与时俱进的积极姿态，按照科学的发展观，探索规律，寻求对策，就能在新一轮媒体变局中取得综合优势。最后，在这里，我想借用上海文广新闻集团掌门人黎瑞刚常举的“柯达公司”例子，来结束我今天的发言。他说“现在已经很少看到柯达做广告了，为什么？因为很多人都用数码照像机，就是这么一个变化，当时柯达公司没有关注，认为“数码成相技术，没有我的好”，没想到短短几年的工夫，柯达胶片已经无人问津，甚至柯达公司有一度被美国的证券交易所摘牌，这么一个“百年老店”，就因为忽略了新技术的变革所带来的产业的影响，而被市场无形地淘汰了，”说这个例子是想提醒大家，我们要居安思危。新技术引发的变局，无论对于柯达这个的公司，还是对我们电视这样的行业来讲，都不能忽略。在新技术日新月异、风险投资竞相涌入的今天，只有主动向新媒体进军，抢占先机，才能获得最大化的利益。庆幸的是一些电视台已经开始行动

第二篇：浅谈新媒体专题

新媒体对学生的影响

新媒体发展受众的速度极其惊人。李开复曾说：“一种传播媒体普及到5000万人，收音机用了38年，电视用了13年，互联网用了4年，而微博只用了14个月。”校园里不用微博或者不看微博的学生，可谓凤毛麟角，会被同学们视为“外星人”。

“随着新媒体技术的发明与普及，社会的虚拟化倾向日趋明显，虚拟的生存空间，是新媒体带来的客观存在。”北京理工大学马克思主义理论教研部副主任李林英说。

李林英和她的同行们承担了一项有关新媒体在大学生思政课中的应用的课题，该课题选取全国部分高校的近2700名大学生，进行了走访和调查。调查显示，网络终端设备已成为大学生日常生活的必备工具，大学生是接触和使用新媒体最早、最直接的群体。网络搜索成为大学生解决学习问题的最佳途径，大学生通过查阅资料将网络与自身的学业需求结合起来。登录网络社交工具成为大学生网络第一行为，63.1%的大学生连接计算机网络后所做的第一件事是打开QQ等聊天工具，16.3%的大学生则首先打开“人人网”（社交网站）首页，这说明大学生热衷于网上交往形式。新媒体在改变着大学生的认知方式、思维方式和价值观念。

北京大学马克思主义学院教授祖嘉合说，新媒体满足了大学生对海量信息的需求，也解答了他们对现实问题的一些疑惑，但是有调查显示，“90后”大学生的人际信任感较前几代有所下降，对网络的不信任感会延伸到现实社会中。对此，我们能做些什么？应该引起广大教育者的重视和反思。

“因为新媒体强调受众对信息进行评述、解释、分析与选择，因此会张扬大学生独立思考能力和批判质疑的精神。但大学生涉世未深，当他们将这些能力与精神迁移到思想政治理论学习中时，不免会出现自我意识的过度膨胀，还可能沉溺偏狭的个人世界，甚至会产生一些偏激的想法，这需要在思政课教学中加以引导。”北京理工大学人文与社会科学院教师郭丽萍说。

从提高“到课率”到提高“抬头率”

中国矿业大学思想政治教育学院院长田霞上了30年思政课，让她感到困惑很大的是如何实现从提高“到课率”到提高“抬头率”，如何确保思政课“进头脑”。

新媒体技术的快速发展，让高校现有的思想政治理论课教育模式受到影响。传统思想政治教育注重单向灌输，学生处于被动的受教育状态。而新媒体环境下，教师需要更加重视学生的主体地位，通过网络等技术手段进行双向交流。

北京理工大学对教师新媒体的应用调查显示，教师获取信息的能力和技术一般的占39.4%。影响教师利用网络获取资源的因素包括：技术能力不够（29.5%）、资源有限（22.4%）、缺少培训（17.1%）。教师对数字资源现状不满意的占35.3%，认为多媒体教学资源不足的占89.4%。

“在新技术的使用方面，教育者的脚步落后于受教育者。”李林英说，在新媒体环境的影响下，在庞杂的信息流的冲击下，高校思想政治理论课如何在教学实践中提升说服力和感染力，让思想政治理论课入脑入心，成为学生真心喜欢、终生受益、毕生难忘的课程，是摆在高校思想政治理论课教师面前一个重要的课题。

北京科技大学马克思主义学院院长彭庆红认为，当前的思想政治理论课教育教学初步实现了系统化、科学化、专家化，但在通俗化、学生化、时代化方面还不够，需要教育者认真反思。

如今的新媒体技术提供了一种可供选择的机遇。“新媒体使得每个人成为媒体的使用者和创造者。”祖嘉合说，技术的变革应该引起教育模式的变化，在强调学生主体性方面，要提倡老师少讲，学生多讲，模式的创新也会带来教育效果的变化。高校要建立新媒体使用效果的评价体系，以更好地融入原有的教育生态，可以从知识、能力、情感、态度、价值观等方面入手进行评价。

祖嘉合说，应该清醒地看到，现实中存在大学生对新媒体的不当使用。比如，有的人在网络上发表不负责任的言论；有的人对新媒体传播的信息缺乏足够的认识，产生消极的人生观，个人主义价值取向凸显；有的人对网络依赖过度，情绪、人格受到影响，等等。对此，她建议，应该建立网络评论员队伍，从学生、教师中招募优秀的青年骨干，在新媒体上对广大学子进行理想信念、人生观、行为规范的引导。同时，要建立有影响的博客平台，这种平台要以教师为主、学生为辅，主辅博客相互呼应，资源共享，教师能更好地了解学生的思想状况和引导教学。

“如何通过多媒体技术来进行宏大叙事，就是个难点。”教育部社科司副司长徐维凡说，比如，思想政治理论课关于社会发展趋势、党的路线方针政策等内容，应该怎么去表现，才能让学生喜闻乐见，都是挑战。日本的经济漫画、社会漫画可以给我们一些启发，用漫画的形式来阐释经济现象、社会现象背后的社会规律，使之“具象化”，这些漫画甚至都得到了成年人的喜爱。

北京市委教育工委副书记王民忠指出，思想政治教育教学要有阵地意识，有学生的地方就要有教育者的声音。教育者要注重主体性实现的途径，特别是要在“有用”和“有趣”上下功夫，切实提高思想政治课的教育教学的实效性。

据北京理工大学党委副书记侯光明介绍，把新媒体应用到思政课教育教学中，是个很有前景的领域，北理工将加强硬件投入力度，下一步将建立“价值建构虚拟实验室”。在“严肃游戏”中完成隐性教育

中国传媒大学游戏专业研究生田育霖跟同龄人一样，是个爱玩游戏的“90后”，她在高中时，就曾玩过美国一款名为“模拟人生”的游戏。这款在欧美风靡一时的社区类游戏教给她怎样与人交往、经营家庭、旅行、举行派对等，但是因为意识形态和社会风俗的不同，田育霖从中学到的技巧运用在实际生活中还是有些出入。

在不少人认为网络等新技术是“电子海洛因”的时候，对于虚拟世界价值观念的输入在慢慢引起很多国家的重视，“严肃游戏”开始尝试用于教育、军事、医疗等领域。比如，训练军人使用异国的文化，让人们在工作时发挥团队精神，教导儿童理解科学原理等。这在国内尚处在起步阶段。

“严肃游戏”启发了很多思政课教师，基于“严肃游戏”的思想政治理论课辅助教学的尝试已经在国内高校展开。据北京理工大学新媒体中心主任王立群介绍，该校的研究团队开发了“情商加油站”的“严肃游戏”，主要是教初入校门的学生如何面对感情，计划在今年秋季学期针对大一学生铺开。

中央戏剧学院学生杨扬参加了该游戏的测试，她说，游戏的场景设置要么在图书馆、食堂，要么在操场、宿舍等，非常贴近学生生活实际，提供的建议也很真诚，比如大学生应该怎样过情人节。一同参加测试的同学们经常谈论，玩这个游戏给自己的教育和启发特别大。“这种仿真的教学环境激发了学生的兴趣，使学生在教育游戏中得到思想政治道德体验，从而达到隐性教育的目的。”王立群说。

李林英认为，思想政治理论课的实践教学环节可以充分利用多媒体技术，以更好地发挥学生的主体性。比如，有些高校举办思想道德修养与法律基础课“学生讲师团年级汇讲”，学生围绕某一指定的教学内容自拟题目，以团队的形式自己完成备课、授课整个过程，课件制作精美，还会利用数字视频等形式展示教学内容。新媒体技术的应用，提高了学生的创造力，提升了学生自我学习、自我教育的效果。

独具个性的博客也开始走进思想政治理论课教学中，并日益发挥着重要作用。博客作为一种新兴的信息交流方式，已被大学生群体广泛地接受和青睐。2003年，我国高校教师之中首次有人将博客应用于教学。2006年3月，上海交通大学首次建立思想政治教育博客。北方工业大学则于2006年年底在天涯论坛建立了一个“思想道德修养与法律基础”课的博客。事实证明，在思想政治理论课教育教学中，如果能将博客适当地引入，并加以规范管理，将是对传统课堂教学方式的有效补充。

当然，不可否认的是，课堂教学仍是目前开展思想政治理论课的主要形式，借助于多样化新媒体样态的其他教学形式仍然只是对课堂教学模式的扩展和丰富，其基本定位是对主课堂教学的辅助和补充。

第三篇：户外新媒体发展关键词：市场洗牌广告更精准

户外新媒体发展关键词：市场洗牌广告更精准

2010年01月25日18:53腾讯科技乐天我要评论(0)

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[导读]一方面公交移动电视媒体的日常接触率与网络媒体已经基本持平，留意度仅次于电视、报纸两大传统媒体。另一方面，户外新媒体想要更上一层楼，需要在媒体价值的精准表现上下功夫。腾讯科技讯（乐天）1月25日消息，CTR副总裁田涛、华视传媒首席营销官唐家兴以及航美传媒首席运营官冯中华、活跃传媒董事长兼首席执行官张博涵等户外新媒体人士针对已过去的2009年和刚开始的2010年户外新媒体行业发展提出自己的看法。

这些资深人士一致认为，整个传统的广告市场的回暖，给2010年新媒体发展带来了非常好的背景。不过，对于如雨后春笋般发展的户外新媒体来说，整个行业也在经历洗牌过程。这些资深人士指出，一方面公交移动电视媒体的日常接触率与网络媒体已经基本持平，留意度仅次于电视、报纸两大传统媒体。另一方面，户外新媒体想要更上一层楼，需要在媒体价值的精准表现上下功夫。

回暖

CTR市场研究副总裁田涛在发言中指出，受金融危机影响，2009年第一季度，整个中国广告市场下滑非常明显，只有2%的增长，是近年来最低增长数字。

但从第二季度开始，随着各项经济政策的出台，广告市场迅速回暖，二季度增长9%，到第三季度，增幅已达到12%。2009年前11个月，整个广告市场平均增幅13%。

在全球广告一片萧条的背景下，只有中国仍然在超过8%的GDP驱动之下实现13%的增量。整个传统的广告市场的回暖，给2010年新媒体发展带来了非常好的背景。洗牌

2009年，虽然整个宏观市场逐步回暖，但对于如雨后春笋般发展的户外新媒体来说，整个行业竞争却异常激烈。面对市场的考验，一些媒体价值和受众定位不清晰的媒体形式发展状况每况愈下，一些已经得到融资或者准备上市的户外新媒体企业不得不放弃上市计划。合并，整合媒体资源及价值成为其中呈现媒体生命力的一个发展方向。在公交移动电视

领域，2007年率先上市的华视传媒成功并购数码媒体集团，对外发出了融合的讯号。大浪淘沙，市场的严酷最终使真正能够为客户和大众带来价值的媒体获得更为良好的发展。

分流

田涛表示，从2010年1月1日开始，广电总局61号令将正式生效。126亿的成交价被从电视市场挤出来。为适应变化，电视要实现艰难转身，从资源型的扩张向价值的扩张。

同时，电视广告价格上涨、资源限制，将使一部分广告主在时段难求和预算有限的情况下，会寻找其他的传播渠道，优质的新媒体资源将有机会获得广告客户的预算分流。

欣喜的看到，2009年，公交移动媒体整体广告收入增幅达到58%，是包含网络在内的新媒体当中表现最好的，可以说扛起了户外新媒体发展的大旗。同时在媒体接触方面，公交移动电视媒体的日常接触率与网络媒体已经基本持平，留意度仅次于电视、报纸两大传统媒体。

精准

对于2010年整个行业的发展，华视传媒首席营销官唐家兴表示，相信在09年之后，户外新媒体中能够生存下来的企业和媒体形式，都是有其道理的，但接下来，户外新媒体想要更上一层楼，需要在媒体价值的精准表现上下功夫。

第四篇：新媒体方案

新媒体策略

为什么要做新媒体

随着科技社会的发展，网络越来越成为人们主流的信息交流，这和我们科技的高速发展离不开。不适应社会发展的技术，只会走在危险边缘，逐渐被社会所淘汰，网络推广也是这样的道理。发展才是硬道理，这是亘古不变的。

老旧的网络发展套路，早已不适合现在人们的需求。一成不变的推广方式（竞价、新闻源、免费推广、优化等等），还停留在几年前，虽说有一定的变化，但终究是脱离了当今社会的发展趋势。信息化时代和网络是密不可分的，微信、QQ、陌陌等主流软件已成为人们日常生活需求。

更多人使用手机，说人手一部手机也不为过，它是人们生活不能缺失的一部分，不管是看新闻，交流，看电影都是人们第一时间选择的通讯工具。依附于手机发展的诸多软件油然而生，迎合人们的口味，才使那些软件经久不衰。看手机，已然成为人们的习惯，任何最新信息，朋友的最新动态，各种新闻，都会第一时间选择。

新媒体发展的趋势日益强大，这个它所带来的收益密切相关，它也适应了社会的发展才能有今天如此强大的号召力，我们必须要做，并且一定要做好，这是个机会，是个革新传统推广思想的契机。

主流的新媒体有那些

微信：手机端人们常用的交友、交流、信息获取软件

QQ：PC端和手机端常用的交友、交流、信息获取软件

陌陌：手机端主流的交友、交流软件

自媒体：各大主流媒体（搜狐、腾讯、新浪等）个人板块

新媒体能带来哪些效果

品牌的展现

在各大新媒体中，借助于他们的平台，来展现我们的品牌。如同依附于百度来展现我们的品牌一样，尽可能多的出现在人们视野中，有需求的时候，第一时间想到我们，这就是所谓的品牌效应。

长远收益

我们通过去和有需求的人沟通、交流，借助新媒体，体现我们品牌的权威性，丰富我们的底蕴文化。人不可能不生病，让他们在生病的时候第一个选择信赖的朋友----我们

近期效果

有需求的病人，我们借助新媒体平台和他们进行专业的医学交流，拉近彼此之间的距离，让信赖成为到诊意向。及时的去沟通、交流，迎合病人需求，切身处地的为病人着想，让我们成为他们的解惑者，到诊自然水到渠成。

新媒体方案策划

微信新媒体

借用北上广大城市的新媒体推广思路运用到XXXX医院上来，通过软件的自动打招呼、站街功能。站街主要是更多机会的展现我们的品牌，自动打招呼是大面积的去问候，对有意向的进行加好友，免费医疗知识的宣传。媒体更新健康知识文章，不进行广告投放，特定的医院节日活动进行大面积宣传。随时跟踪病人，了解病人需求，在不反感的情况下进行医院宣传，更多的是从第三者的方向去介绍我们的医院。

县级市医院，可以沿用发达地区落后的新媒体推广方式，如：好友自动加人，点赞，群发信息等。生活节奏相比省会城市没有那么快，这个也要切合实际的进行沟通宣传，依照当地民俗、民凤，切到好处的去宣传。

营销QQ新媒体

通过营销QQ在市区内，进行大面积加人，不分男女老少，毕竟那个年龄段都有就医需求。当天加的人，如有意向者，第一时间进行交流、沟通，在恰当时机的带入我们的医院讯息。

自媒体

在各大信息网站（搜狐健康、腾讯微博、新浪博客等）创建属于我们自己的媒体，每天定时更新1-2篇原创文章，文章中不带入任何广告性质的东西，避免被封，但是我们的自媒体标题就是医院名称。每天查看展现量、访问量、转化官方主页量，并做好相应统计。

陌陌和QQ邮件由于技术问题，这里不做细致策划。

新媒体能做到的效果

尽可能多的拉到在新媒体方面的病人，让到诊多渠道化。微信、QQ在一个月之内有到诊，三个月之内到诊人数超过20个，半年时间达到实际意义上的到诊饱和。

自媒体大体是作为品牌的宣传。

推广方案

实施对象：XXX医院

XXXX医院

XXXX医院 推广人员：3-4人 微信账号：50个微信账号 机器设备：六部手机，两台电脑 推广时间：2015-5-6 推广方向：营销QQ、微信、QQ邮件、QQ空间点赞、网站手机提取、自媒体（搜狐、新浪、腾讯等）

人员配备

1.人员分配

XX、XX医院安排2个人员，每家医院2个手机。

医院安排2个人员，3部手机。

2.人员安排

安排1人管理XX、XX的微信，1个人管理两家医院的营销QQ、自媒体

安排1个人管理XX医院的微信，1个人管理仁爱微信的营销QQ、自媒体

（考虑到XX竞争比较大，这些的效果不是很理想，配置人员会多一点，地区竞争力小，前期投入不需要那么多）

3.机器分配

XX、XX一家分配2个手机管理微信，共用1台电脑管理自媒体和营销QQ

医院分配2个手机管理微信，1台电脑管理营销QQ和自媒体

软件和机器分配

一台手机预计登陆10个微信号码。每台机器目前的策划方案是运用微信的打招呼和站街功能

电脑就是登陆营销QQ，每天都加好友，手动更新自助媒体，更新文章。

具体事宜安排

微信实施方案

微信软件功能

自动打招呼、自助摇一摇、添加好友、通过验证、按时站街、发朋友圈、群发文本、群发名片、点赞评论

我们所需要的功能，前期考虑到客户的反感性，主要选择按时站街、和自动打招呼。

微信软件实施

1.自动打招呼一轮下来，查看是否有人加好友，有人加好友我们进行对话聊天，我们一切以一个医护工作者来聊天。筛选出是否有就诊意向，长时间的和微信好友交流，互动，每天定时更新15字-30字的健康文章，多从一个医生助理免费咨询的角度出发。

2.站街功能目的：无时无刻的展现我们医院，就是刷存在感，同时也是品牌推广的一种，用10个微信定位好10个点来覆盖当地人口密集地区。

微信转化 1.主要是针对主动加好友的人，进行跟踪、维护。加了我们的有需求者，我们要时刻的提醒他们有这么一个医生助理存在，不管是他有需求还是他身边人有需求第一时间想到找我们咨询。

2.微信站街，主要是把我们医院的品牌放在一定区域内，微信用户使用附近的人就能查看到我们，也是对那种主动需求的病人咨询的机会。

3.大量加人功能也是可行的，同意的人大多数都是不会反感我们的，每天定时更新一篇朋友圈文章，来增加自身活跃度。

4.下发到每个新媒体组成员的手机，一定要时刻关注，并学会利用起来手中的好友资源。

营销QQ实施方案

1.一台电脑当加到1000个的时候，直接在另外台电脑登陆，随时沟通主动咨询者。

2.每天定时更新一篇说说，增加活跃度，广告性质别太抢眼。3.任何活动策划，第一时间通过新媒体发布，最快的把我们的活动信息打出去。

网站手机提取实施方案

1.抓取到手机，增加到我们新媒体手机上，有微信的加上，前期我们通过微信聊天，必要时直接电话通话。

2.时刻通过手机号码追踪，高效的去筛选有意向的病人，并下功夫去接触。

自媒体实施方案

1.在大型主流网站上，定义一个医院的主页，时刻更新文章来保证其活跃度。

2.搜狐博客、新浪博客、新浪微博、腾讯微博、QQ空间等知名交友网站都可以搭建自己的媒体，来进行医疗广告的宣传。

3.时刻和粉丝互动，从一个医疗工作者的角度去解决别人问题，不时的带上我们医院的广告，这不仅仅是品牌的推广，更是医院底蕴的推广。

QQ邮件方案

1.QQ邮件是大量的给客户发邮件，知情者透露，他们的邮件量每天20-30万封邮件发布。考虑到邮件的用户体验度高，大面积实施的推广形式。

2.对有邮件回复的，第一时间去跟踪，并且筛选掉非本地域相关地区的人，进行推广宣传。

3.据知情人士透露，效果好的时候，超过竞价。

QQ空间点赞方案

1.QQ空间点赞是最近才兴起的一种新媒体推广方式，只要通过QQ版本漏洞，不需要加好友就可以再其空间点赞。2.由于技术问题，目前还没有对外公布，效果在几个新媒体中属于上乘。

新媒体推广人员除去睡觉的时候，分配到位的手机不能离身，空闲关注一下软件加人、打招呼动向，有人加入，第一时间把免费健康咨询的招呼语奉上。

一些工作经验和感悟

1.微信这一块，男科的优势会非常大，毕竟喜欢用这些软件的大多都是男人，还是想约炮的男人，每一个想约炮的男人或多或少有点问题，来医院检查、治疗都是可以追踪开发的。（拿我以前做的综合性可是医院举例：10个人中有5个人是男科，1个是妇科或者产科，另外4个是别的科室。）

2.微信的头像和上传朋友圈的照片，最好是护士的套图，当然越漂亮越好，附近加的人会翻倍的增加，百试不爽。偶尔发点个人说说，转发公众号文章什么的，都和好友进行沟通交流。（特别是重大新闻，及时的跟进，不管是文章还是文字，一定要第一时间抢占我们朋友圈的相关内容说说，不然迟了只会给别人做嫁衣。）

3.利用好一切能给微信加好友的资源，最近测试比较高效的是：手机抓取、预约。（通过网站挂件，弄个手机抓取，利用抓取到大部分用手机端访问我们网站的病人，用微信号去搜索并加上这些人，进行有效引导、开发。医疗预约后大多都是会给电话的，也利用这些电话，搜索并加上，不管是导诊还是未导诊，尝试二次开发利用。）简单的说，就是利用好一切可能的资源增加微信好友、对话、预约、导诊。

4.新闻源和免费外推也可以给微信做嫁衣，可以在新闻源的一些图片扫描，或者文字描述中弄上你的微信号，有可能的渠道加好友，就别放弃。免费外推同理。（多和非新媒体的搞好关系，他们的很多东西一样可以加以利用，想做好一个项目，就必须“不择手段”。）5.做了11个地点，偶尔有些手机的地点会一点效果都没有，及时的调整地点并做好统计。运用流行的那些微信软件来增加自己的好友量，切记：一个好的方法，全是亲身接触后去实践得出来来的，这如毛主席所说：实践是检验真理的唯一标准。

6.给你们我做的几个报表的截图。

1-11个手机，每天的好友量，有效对话，预约，导诊统计。这里我没有对加好友渠道进行追踪，但是所有的手段都是为了加好友，至于那些好的方法不错，来的好友多，那都是去实践得来的。

对每个手机定位进行统计，也方便换地点

每一个有效对话进行统计，时刻的进行追踪。

想做好一个东西，必须要有对这个东西的想法，懂这个东西，懂得去怎么玩这个东西。

第五篇：新媒体素养材料（定稿）

“90后”高职院校大学生的新媒体素养教育研究材料

微博时代高校思想政治教育面临的挑战

（一）微博传播时间上的即时性对高校思想政治教育提出的新挑战

（二）微博传播内容的碎片化对高校思想政治教育提出的新挑战

（三）微博传播方式的裂变化对高校思想政治教育提出的新挑战

微博作为一种新的信息传播形态，它是一种裂变式传播，这样的传播方式被有的人形象地比喻成病毒式传播：

正如互联网趋势研究者谢尔•以色列在其新书《微博力》写到的，“我们正处在一个转换的时代——个全新的交流时代正在代替老朽的、运转不灵的传播时代。在这个由微博推动的、正在到来的交流时代，如果我们还没能跟上它的脚步，那么就可能会被这个时代所抛弃”。

新媒体时代：舆论引导的机遇和挑战

新媒体舆论呈现出迥异于传统舆论的一些特征：舆论主体的匿名性与参与渠道的广泛性、传播空间的无界性与意见汇聚的实时性、议题生成的自发性与舆论发展的不确定性、价值观念的多元性与价值取向的批判性、意见表达的失范性与群体行为的极化性。这些特征，都对舆论产生了深刻而广泛的影响。

⒈互联网成为社会舆论的集散地 ⒉手机媒体成为独特的舆论放大器 ⒊微博成为公民参政议政的重要工具 新媒体舆论管理的对策建议

管理利用新媒体舆论时，首先必须正确认识新媒体舆论的作用；一方面要懂得利用意见领袖提高舆论引导的能力，另一方面又要推动政务信息公开，确保公民的知情权和监督权。政府既要建立有效的舆情预警机制，又要加快新媒体舆论法制建设，从预防和治理两个方面双管齐下做好新媒体舆论的规范管理。

⒈转变管理观念，有效利用新媒体传播渠道

⒉充分发挥意见领袖功能，提高新媒体舆论的引导能力

⒊积极推动政务信息公开，确保公民的知情权和监督权

4.建设网络事件监测体系，健全网络舆情预测与预警常态工作机制

⒌加强新媒体舆论管理法制化建设，打造公民有序参与的网络环境

新媒体给当代生活带来了什么

——雷启立教授在上海美术馆的讲演

传播媒介的每一次大的变革都会带来思维、文明方式的巨大改变，带来我们生活习惯、身体机能和整个社会组织形态的改变。新媒体深刻地介入了我们的当下生活

1990年代以来，以互联网、数字技术为核心的新媒介迅速发展，深刻地介入、笼罩着我们的当下生活。早晨起来，网上溜一圈，当日送来的报纸就都是旧闻；

不同的媒介方式有不同的时空偏向

“太阳底下无新事”，我们不妨拉开一个比较长时段的历史来观察。传播史告诉我们，新媒体之新是相对于旧而言的，每个时代都有自己“新”的媒体，以及由此而来的新的文化政治。文字的书写对于结绳记事是新的，雕版印刷相对于竹简刻写是新的，金属活字印刷技术较于手抄和雕版印刷是新的。所以，“新”这个东西并不值得我们手忙脚乱。

新媒体带来社会组织方式和文化特质的变革

从表象上看，新媒体首先体现为传递速度快。

第二，新媒体自身的形态、功能变化也很快，是一个具有创新形态的媒体。新媒体的第三个表象是它的互动性。

这就带来新媒体的第四个非常明显的特点，因为要大量的跟从者，所以参与进入的门槛降低。

媒介偏向背后隐藏着巨大的负面

新媒体展现了“沉默的大多数”的力量，其动能来自于对传统主流意识形态的消解。或者说，新媒体所带来的文化特质以消解主流为特质。对传统主流价值的消解，谁在“上”、谁占主流，谁就是对立面，就向谁开火。其中蕴藏着非常二元对立的思维。比如微博，就140字，当然讲不清道理。消解、嘲讽，都是它的手段。新媒体主要特点是自媒体，也就是缺少编辑加工，从好的角度说是原生态，但与此同时，它粗俗，信息和知识的质量低。新媒体点对点的传播，取消了信息之间的逻辑关系，或者换句话来说，是它取消了问题，直接追求结果，这种从点到点、直奔目的的知识形态结果就是知识的碎片化；新媒体的快速而与当下连接的信息鲜活，这在缺乏大的文化积淀和思想逻辑的背景下，容易产生情绪化。碎片化和情绪化并无逻辑性，再加上进入的门槛低，信息保留的时间短，产生的影响转瞬即逝，其意义和价值自然会受到损害。缺乏长远考量，形成一种只为眼前和当下着想的习惯，受到道德、规范约束的机会小，恶的、个人性的习性滋长并抱团，也容易形成当今社会文化向低端游走的倾向。复旦大学严锋教授的研究，“新媒体正在改变我们的大脑认知和记忆结构”。他认为，新媒体阅读已非传统阅读，而更像是一种“扫描与搜索”。人们读的不再是文本，而是一个个关键词。扁平、单面，在声气相投的同类中寻找呼应，文化和思想同质性高，难以容纳和理解异类思维，这就造成新媒体时代知识和思想生产的“麦当劳化”。

新媒体时代的挑战

时间:2011年12月19日 16时51分 来源:学习时报 作者:黄卫 网络传播无国界，具有天然落地的特点，这样在传统媒体环境下的传播弱国，就能突破以往传播的弱势。所以，新媒体发展是中国这样的发展中国家对外传播的一次良好机遇。

无论是新媒体还是传统媒体，在新的技术条件下都在向数字化、网络化、移动化、融合化发展。

它让阅读变得更便携、更碎片化、更个性化，也更便宜。“任何人”在“任何地点”和“任何时候”获得“任何想要的资讯信息”，这是移动阅读终端发展的内在驱动力和终极目的。

利用新媒体创新大学生思想政治教育时间:2011年12月06日 15时14分 来源:人民日报 作者:卢昌军

新媒体虚拟、开放、难以掌握和监控等特点使大学生思想政治教育面临许多新矛盾、新问题

数字技术、网络技术、移动通信技术 通过新媒体加强互动，增强大学生思想政治教育工作的效果。传统的大学生思想政治教育模式具有较强的单向性特征，而新媒体条件下的大学生思想政治教育工作是双向、交互、开放的。

对高校思想政治教育工作者的业务水平提出了更高要求。

利用新媒体开展学习，提高做好大学生思想政治教育工作的能力。

新媒体上建起新课堂(视域)时间:2011年07月08日 00时00分 来源:人民日报 作者:记者 赵婀娜

据统计，我国高校上网人数目前几乎达到高校学生数的100%，其中90.5%的大学生将互联网作为重要信息渠道。校园里不用微博或者不看微博的学生，会被同学们视为“外星人”。如何在这样的条件与形势下，开展大学生思想政治教育？

新媒体环境下

大学生思想政治教育面临新挑战

新媒体在改变着大学生的认知方式、思维方式和价值观念。武汉大学党委副书记王传中教授撰文分析，以互联网为代表的新媒体技术常常以简便、快捷的新闻代替深度报道，大学生在接受信息的同时极容易随着媒体的倾向思维，缺乏独立思考；

网络游戏、快餐小说容易导致学生深陷其中不能自拔；网络信息丰富而参差不齐，不利于大学生形成正确的世界观、人生观和价值观；新媒体信息传播的迅速使得不良信息也以更快的速度和更大的范围影响到青年学生；网络的虚拟性使得学生在发泄个人情绪时无所顾忌„„

新媒体环境下

大学生思想政治教育面临新机遇

西南交通大学党委副书记朱健梅教授分析指出，新媒体为大学生思想政治教育提供了新机遇。一是搭建了新平台。新媒体已经成为思想文化传播的新载体，可以对大学生充分进行主旋律思想的宣传宣讲，进行先进思想文化和科学民主精神的传播引导，进行正确的世界观、人生观、价值观教育；二是提供了新模式。集中统一的一刀切模式、自上而下的单向灌输方式、简单的命令说教形式逐渐被丰富的多元化模式、双向多向和直接交流互动方式以及图文并茂、音视同期的多媒体形式所取代，一种全新的高校大学生思想政治教育模式正在形成。

“思想政治教育教学要有阵地意识，有学生的地方就要有教育者的声音。”不少专家认为，教育者要注重主体性实现的途径，特别是要在“有用”和“有趣”上下功夫，切实提高思想政治课的教育教学的实效性。只有这样，才能让当代大学生的思想政治工作开展得扎实而富有成效，才能让大学生喜欢的虚拟空间变得健康、实用、美丽。

新媒体：思想政治教育的“拦路虎”还是新机遇

时间:2011年07月05日 10时04分 来源:中国教育报 作者:赵秀红

有专业人士称，这些新媒体不再是工具，而是形成了一种环境，工具尚属可用不可用的范围，而环境的概念，已经代表无法摆脱。

新媒体在改变大学生的价值观念

但是，一个不可争辩的事实是，新媒体深入影响大学生的生活方式、思维方式和思想观念，这对于思想政治理论课的教学手段、教学效果都构成了严峻的挑战。

李林英分析认为，这种挑战根源于新媒体信息传播的“无屏障性”。由于互联网等新媒体中的虚拟主体与现实中的主体有很大的差别，具有隐匿性的特点，学生可以不受拘束，在网上随意发表观点，甚至散播有害观点。此外，由于网络信息鱼龙混杂、泥沙俱下，有的信息是虚假的、黄色的、反动的，现有的技术条件对这些信息的发布、传播和接收难以有效地控制，这对是非辨别力不高、人生观和价值观正在形成的大学生影响很大。

“因为新媒体强调受众对信息进行评述、解释、分析与选择，因此会张扬大学生独立思考能力和批判质疑的精神。但大学生涉世未深，当他们将这些能力与精神迁移到思想政治理论学习中时，不免会出现自我意识的过度膨胀，还可能沉溺偏狭的个人世界，甚至会产生一些偏激的想法，这需要在思政课教学中加以引导。”北京理工大学人文与社会科学院教师郭丽萍说。

“在新技术的使用方面，教育者的脚步落后于受教育者。”李林英说，祖嘉合说，应该清醒地看到，现实中存在大学生对新媒体的不当使用。比如，有的人在网络上发表不负责任的言论；有的人对新媒体传播的信息缺乏足够的认识，产生消极的人生观，个人主义价值取向凸显；有的人对网络依赖过度，情绪、人格受到影响，等等。对此，她建议，应该建立网络评论员队伍，从学生、教师中招募优秀的青年骨干，在新媒体上对广大学子进行理想信念、人生观、行为规范的引导。

主辅在不少人认为网络等新技术是“电子海洛因”的时候，对于虚拟世界价值观念的输入在慢慢引起很多国家的重视，博客相互呼应，资源共享，教师能更好地了解学生的思想状况和引导教学。

实证明，在思想政治理论课教育教学中，如果能将博客适当地引入，并加以规范管理，将是对传统课堂教学方式的有效补充。

新媒体如何助推“新道德”

时间:2010年08月06日 14时29分 来源:半月谈 作者:梁恒

有就是心理状态，对80后、90后的心理状态，我们需要有一定的了解。网络里表达的意思是不是他的真实意思表达，需要我们考量。对网络民意，我们往往觉得是天籁之声，觉得是超越性的言论，而恰恰这种言论是有片段性、不完整性，这就像是一个针刺，点到就散了，其实关注度还是很有限的，这个时候其实对于政府的公共政策，媒体的关系，这些方面构成了一种新的结构，这个新的结构我们非常了解，所以我们往往应对网络的问题，都是用对待 纸媒的方式对待网络，用对待电视媒体的方式对待网络。往往把一个小问题，可能过一二天就会自生自灭的问题，把它放大到会通过纸媒传播或者电视传播的大问题，这需要我们客观认识网络的规律，如何客观理解网络生活的复杂性、丰富性、了解80后、90后的心理，怎样给年轻人更多公共生活的训练，这是未来网络新兴媒体需要思考的一个问题。

从“郭美美事件"看新媒体对

贺利娟 新媒体呈现出与传统媒体不同的特点

与传统媒体相比，新媒体具有即时陛、开放性和动性等特点。新媒体打破了传统媒体通过专业媒体单向向广大受众传播信息的局限，使得“人人都是息的传播者，人人都是信息的接受者”成为现实。

二、充分认识新媒体对年轻人的影响 正面作用表现在以下三个方面：

一是新媒体成为年轻人获取和交流信息的最重要渠道。二是新媒体具有促进个体社会化的巨大功能。三是新媒体对年轻人主体意识的培养不可估量。

新媒体的反面作用也不可忽视，主要表现在以下

个方面：

一是新媒体冲击年轻人的道德文化，影响其正确道德取向形成。新媒体成为当今社会流行的符号，二是新媒体给年轻人带来色情、暴力、消极、颓废的消极因素。三是新媒体缺乏有效监管，一些不良信息甚至错误导向会导致年轻人价值观模糊。

综上所述，新媒体对于年轻人展现自我、弘扬民主自由之精神具有不可估量的作用，但同时也应看到，对于正处在成长阶段、世界观尚未成型的年轻人来说，他们的思想更加容易混乱，在发展的道路上更容易迷失方向。． 提高年轻人的媒介素养

在新媒体时代，如果媒介素养不高，就很容易沉迷其中而不能自拔。因此，要通过各种方式、采取各种措施提高年轻人的媒介素养，让年轻人保持清醒的头脑，学会对各种媒介信息进行客观的解读和评价不偏信、不盲从、不造谣、不传谣，学会如何利用媒介传播表达自己的情感，自觉抵制媒介中的不良信息，进而形成正确的价值观。

新媒体平台下高校教职工思政工作路径探析

中国高等教育2011（7）

◆ 栾 永 玉 ／ 唐 珍 名

实际上达

到了信息传播的“时间无屏障”、“空间无约束”和“资讯无界限”状态，信息的发布更加自由、获取更加快捷、使用更加方便。“ 互联网综合症 ”，出现 了人格缺陷和人格 障碍 ； 3．新媒体平等话语权增加了高校教职工思想政治工作的难度。众所周知，在新媒体空间里，话语权的分配与传统媒体 有着 明显的区别。网络世界 的无边 界、不确定性和虚拟性

彻底改变了传统媒体掌控话语 权的状况，在这个世界里，利用权力垄断信息的可能性减少，居高临下式 的说教不会

被人接受，通过强制手段控制信息源的做法失效，信息传

播 的主体变成 了公众，无论是 国家，还是组织、个人要想获得话语权，就必须充分利用数字环境主动参与其中，进行平等互动的交流才可达到目的。毫无疑问，这样的变化给高校教职工的思想政治工作增添了难度。

论新媒体环境下的青少年媒介素养

黄楚新

中国青年政治学院学报 2 0 1 0年第 1期

一、新媒体环境呈现 多元和复杂的局面 1．各种新媒体形态不断出现 2 ．新媒体时代——人人都是报道者

CNNIC的调查表明，在上网人群中年龄越高，学历越高，收入越高，在网上发表意见的比例越低；从职业身份分析，中小学生比大学生在网上发表意见的比例更高”。叶冲：《网络时代下的美国NIE工程——以<迈阿密先驱报 >网络版为例》，载《传媒》，2007年第2期。．过多消费媒介，影响学业和工作

三、提高青少年媒介素养教育的措施 1 ． 政府——制定相关法律法规 2． 学校——让媒介知识成为常识课 3 ． 家庭——指导文明上网的重要场所 4． 媒体机构——严格把关 5 ．阅读习惯——从青少年抓起

结语 ： 随着数字技术的不断进步，今天新媒介的发展日新月异。新媒体环境下的媒介素养应成为信息时代人们必备的素质，是提高人们素质的手段和建设民主、文明、健康社会的基本保障。青少年是祖国未来的希望，重视青少年的媒介素养教育更是关系到我 国未来的前途命运。提高青少年在新媒体环境下的媒介素养，不仅有利 于培养青少年合理利用新媒介的习惯，有利于他们形成健康合理的娱乐观念，更有利于青少年利用新媒体提高自己的综合素质，为我国建设成一个文明、富强、和谐的社会打下牢固基础。

新媒体技术与高校德育发展关系研究

黄建榕，冯小宁2 0 1 0年第 3期 华 南 师 范 大 学 学 报(社 会 科 学 版)

(一)德育主体地位的缺失

(1)教育者主体地位的缺位。(2)学习者主体地位的丧失。1)主体符号化。2)人格虚拟化。3)责任 自我豁免。（二)德育内容的复杂化

(1)网络“文化霸权”不容忽视。(2)网络内容多元化不可忽略。(三)网络的监督与管理的缺位

网络目前被认为是一个“没有政府、没有警察、没有军队、没有贫贱、没有歧视”的世外桃源，季海菊 共享社区：新媒体时代高校思想政治教育的模式选择

对新媒体 的研 究 中，主要集 中在 两个方 面 ：一 是新 媒体给大学生的思想政治教育工作带来哪些影响；二是如何利用网络平台加强大学生思想政治教育工作。在

试析新媒体如何在大学生思政教育中有效发挥作用

徐海鑫，廖浩君

【摘要】与过去大学生不同当代大学生是在新媒体的背景下成长起来的一代人，每天使用新媒体已经成为了大学生学习生活中不可或缺的一部分．新媒体对他们的交往方式、学习思维方式、行为习惯产生了深刻的影响。因此当代的大学思政教育管理者应该注意这一新特点，与时俱进转变观念、占领新阵地将各方面的教育工作形成合力。从而使大学生思政教育工作更主动更有成效。

一、新媒体相对于传统媒体的新特点(一)新媒体传播信息的“泛化性”(二)新媒体传播信息的“碎片性”

新媒体传播信息的“ 碎片性” 是相对于“泛化性” 提出的。研究表明，一个社会 的人均收入达到 3 0 0 o美元左右时社会的各个方面都将发生变化，这个过渡时期被称为社会的“ 碎片化”，这个时期原有的社会关系、市场关系、思维意识、信用体系、语言形式等都将逐步瓦解成微小的“碎片”。

二、新媒体对大学生的影响方面

(一)新媒体影响着大学生的交往方式(二)新媒体影响着大学生的学习思维方式(三)新媒体影响着大学生的个性形成 能

三、新媒体对大学生思政教育的双重功能

(一)新媒体对大学生的思想引领、学习交流、兴趣审美的培养起了重要作用

(二)新媒体 中充斥 的不 良信息给大学生思政教育带来冲击

四、用好新媒体加强大学生思想政治工 作的对策建议

(一)大学教育管理者要掌握技能、提升认识、转变观念(二)加强大学生媒介素养教育

新媒体环境下，开展大学生媒介素养教育是巨 的挑战。媒介素养教育从概念到实现，需要社会各方面通力合作。有学者指出媒介机构、社会组织、受众都是新媒体的主体。其中媒介机构是媒介素养教育体系的实施主体，社会组织是媒介素养教育体系的环境主体，广大受众是媒介素养教育体系的动各方面通力合作。大学生媒介素养教育需要从学校、社会、大学生自身三方面着手，用媒介因素、社会因素、大学生个人因素三方面共同发挥作用(如下 图)。

第一，发挥学校作为大学生媒介素养教育的主阵地作用。利用高校教育资源开设专业课程并迅速推广。目前我国的多数大学都在进行着教育教学改革，改革的方式是将现有的人才培养方式和科学研究体系从适应新形势和新变化的角度从式上进行调整，但对于学生教育中最为基础的课程改革甚少。新媒体的出现已经使大学生的信息获取渠道和方式变得多样。当代大学生已经生存于现实世界和网络世界两个层面，但我们的课程设置还没有针对大学生如何正确地面对虚拟世界进行教育，教育的缺失只能让涉世未深的大学生自己摸索着前行，这一过程难免会受到糟粕思想的影响，将自己的人生发展轨迹引向错误的方向。现有的绝大部分大学教师中有专门研究网络、媒体、思想政治教育的专家。这些教育资源应该进有效的整合，尽快对大学生虚拟生活开设媒介 素养教育的课程，让大学生能够在一个合理、健 康、有序的方法指导下使用新媒体。一些西方发达 国家 已经形成了较为完善的媒介素养 师资培训体

系，我国高校的此项工作可以借鉴他们的做法。通高校内的相关领域专家和一些媒介素养研究机 构开展共同研究。大学既是媒介素养培养的继续场所又是开展媒介素养研究的广袤沃土，大学的媒介素养教育有着广泛 的发展基础 和前景。媒介素养课程也将为下一个阶段针对大学生网络虚拟生活某一个部分进行深入教育打好基础。

第二。造就大学生媒介素养教育的良好社会环境。大学生媒介素养教育要集合国家、学校、社会、家庭 的多方力量，创造社会环境营造氛围。一方面要吸引专业人才、投入专项资金组建媒介素养研究机构。新媒体本身就是在社会不断发展．迅速变化中的产物，新媒体本身也在不断变化创新．对于新媒体使用过程中媒介素养的教育需要紧跟其步伐不断推进创新，没有专门的研究机构，媒介 素养教育的效果难以保证。例如，美国的修女托曼创立的“ 传媒教育中心 ” 一直在领导着美国的媒介

素养教育工作。另一方面家庭教育要正面应对新

媒体的出现。面对新媒体在使用过程中产生的负

面效应，很多家长为了避免孩子收到不良影响，往

往采用断网、没收手机等控制惩罚办法。我们从身

边 网瘾治疗、网吧失足青年、中学生抢夺手机 等案

例来看，这些方式不仅没有达到预期效果． 反而激

起了孩子们对于新鲜事物更加浓厚的兴趣 ．采用

更多的应对办法逃避家长的监管。孩子和家长问

逐渐构筑起了一道沟通的屏障，家长越来越缺乏

对孩子思想和行为的了解。这～过程中家长应该正视新媒体的出现，自己首先数量掌握和使用新 媒体，通过新媒体加强与孩子的沟通和交流。一同与孩子面对、分析、解决新媒体带来的诸多问题。

第三，发挥大学生的主体作用。媒介素养教育的主体是大学生，他们一方面是教育过程中的客体，在多种形式的教育中被动的接受正确使用媒体应该养成的教育；另一方面他们也是教育的主体，自己的积极健康的媒介素养习惯能够有效的影响带动身边的同学共同提高。正如美国学者尼尔．波兹曼在《娱乐至死》一书中指的那样：只有 „ …消除对媒介的神秘感，我们才可能对 电视、电

1脑，或任何其他媒介获得某种程度的控制。媒介素养教育就是要培养大学生对于接受信息时的批判意识和发布信息时的理性态度。

3．网上网下疏导结合开展大学生思想政治教育工作

用好新媒体开展大学生思想政治教育工作切忌抛弃我们原有的思想教育工作形式和手段，任何形式的教育效果都比不上面对面与学生的沟通交流，现实世界中传统的思政教育方式能够有效促进网络虚拟世界教育的开展，网上网下形成合力能收到更好的效果。注重监管的方法和力度．在开展网上思想政治教育过程中科学使用 “疏”、“ 导” 两种方式。“疏”的过程中注重让学生能够在 自由的状态下充分的表自己的内心世界想法和情感。激发学生在网络实践中培养自己的理性思考能力。在使学生情绪抒发的同时能够准确地了解学生的思想动态。而“导”则是从网络信息资源上给予优化，比如通过教师网络博客，辅导员个人网站等，通过一些包装达到思想政治教育的目的。“ 疏”、“ 导”既是大学身思想政治教育的重要方法和形式，科学的疏导是引领新媒体时代大学生思想政治教育的有效方法和模式。

曹培庚 关于新媒体环境下高校学生工作的思考 思想理论教育导刊2011（9）

[摘要]新媒体正在日益影响和改变着大学生的学习、生活、行为、思维方式和价值观念，新媒体的广泛运用给当代高校学生工作带来新的机遇，同时也带来了困难与挑战。高校学生工作者应进一步发挥思想政治工作的优势，不断丰富工作的新手段，将新媒体作为有效的载体，提高学生工作的实效。