市场营销-中国洗发水市场状况综合分析报告

第一篇：市场营销-中国洗发水市场状况综合分析报告

中国洗发水市场状况综合分析报告

目录

一、产品定义及类别

二、产品大类现状

三、行业分析

四、行业发展方向与问题

五、主要品牌成功关键因素分析

六、市场进入SWOT分析

洗发水（shampoo）是除去头皮、头发上的污垢，抑制头屑生成和头皮瘙痒，保持头皮和头发清洁与健康的洗发用个人护理用品。洗发水可分成以下几种主要类型：

1、从洗发水的制品形态上，有液状洗发水和膏状洗发水之分；

2、有防止洗发水中成分损伤头发的调理性洗发水；

3、有抑制头屑和头皮瘙痒效果的防头屑洗发水；

4、含有护发素功能（防静电、保护头发、修复头发损伤等）的洗发护发合二为一的二合一洗发水；

5、将上述若干功能合并一起的多功能洗发水。

二、产品大类现状

洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过2000个。其企业结构比例与化妆品企业结构近似（见附件《全国日化企业资料》）。

中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。

三、行业分析

1、行业产业集中率及主要品牌市场占有率

由于洗护发产品同质化日趋严重，在营销上占显著优势的强势企业（品牌）主导市场，垄断大部分市场份额。

1-1主要品牌市场占有率

表6-1：2000年全国重点大型零售企业洗发水品牌市场综合占有

四、行业发展方向与问题

随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。

1、市场发展方向

虽然洗发水市场过去五年增长较缓，但它的发展仍十分强劲。有研究表明，仍有许多中国人在使用标准浴皂洗头。从洗发水市场现阶段状况看，中国的洗发水市场相对稳定。从长远看，洗发水的发展依赖于中国未来经济与社会的发展。

可预见的未来，中国洗发水市场将面临来自营销环境与企业自身更为深远的挑战。

（一）洗发水市场的成熟与价格竞争的压力

自1997年开始，中国经历了改革开放以来历时最长的经济低潮。据中华全国商业信息中心预测，洗护发用品、美发用品在较长时期内仍将是供过于求商品。在跨国公司与国内企业的合力开垦下，洗发水市场主要功能的细分已经完成，产品同质化日趋显著。过剩经济的来临与产品同质化，使得消费者对价格更加敏感，消费者心态日益趋于保守谨慎。其中，根据索福瑞调查表明，2000年中所有品牌的价格均有不同程度的下跌，其中飘柔下跌13%，夏士莲下跌8.1%，舒蕾下跌3.3%，其中，济南、南京、武汉、沈阳的价格下跌更为显著。

（二）品牌激增，竞争加剧

中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位。东洋之花、三九日化、南风、纳爱斯、美晨等大型日化用品公司挟强大品牌优势与完善的销售网络进入。新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源和代理商网络及客情关系“搭便车”，以扩大品牌消费群体，迅速进入终端渠道，直接与消费者见面。品牌不断激增，使得业者建立品牌和维持品牌地位的任务变得越来越难，可利用的营销资源越来越难取得。

另一方面，中低档洗发水（200ml装零售价10元以下）市场尚缺领导品牌，而这一市场随国民经济增长和消费者的成熟正日益扩大。并正在成为日后改变中国洗发水市场格局的契机所在。现有行业领导品牌忙于中高档市场的争夺，无暇顾此，留下的空白正是众多中低档品牌极力争夺的生存空间。

（三）消费者对品牌差异感觉的下降

通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一直增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降。品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。据IMI调查，有40%～50%的消费者在将来6个月更换洗发水品牌的考虑。而品牌的转换将会在一个消费者心目中业已存在的品牌清单内进行，能否进入这个清单也便是品牌或沟通的价值所在。

（四）专业洗护发市场发展迅速

在国外，成功的美发师可以销售洗发水产品占产品销售额的20%，而在国内却只有不到1%的份额。威娜（中国）2000年开始再次生产洗、护分开的专业洗发水品牌，在美发店通过美发师向顾客销售，并将“发廊柜台销售”的要领引进中国市场，希望它能使美发师从技术和外卖上均得到更大的收益。巴黎欧莱雅专业美发品部推出“专业美发之专家洗护系列”，指出大众洗护发产品在国内有很强的市场影响，但这并不意味着专业美发产品就没有生存的空间，专业品牌与大众产品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。随着专业美发师群体的扩大，技术水平的提高，令消费者更多的信赖，所以欧莱雅、威娜等企业认为专业市场的扩展是未来市场的发展方向之一。

（五）产品功能的虚拟化与复合化

对价格相近、功能相同的同质化商品而言，概念已经成为影响消费者决策的一个重要因素。索芙特负离子洗发露的推出使得“直发”概念成为2001年市场中一个新的竞争焦点。其成功来自于其一贯擅长的市场细分和概念营销。宝洁公司2001年新推出的黄色包装的全新飘柔多效护理洗发露，预示着在洗护发产品新的功能概念未出现前，功能概念正由单一化发展到复合化。概念与概念间的有效组合也将创造新的卖点。随着市场发展与产品同质化，证明并非一种利益定位最佳，竞争加剧将导致双重甚至多重定位。

2、产品研发方向

（一）二合一洗发水亟待改进

1985年美国柏格公司率先推出洗发护发二合一香波，1988年日本资生堂推出了二合一洗发水，1988年我国也有了二合一洗发水。二合一洗发水洗护同步，使用方便，因此受到消费者的青睐。但是，显然二合一洗发水是由阴离子表面活性剂和阳离子表面活性剂组成的，但在水溶液中阴阳离子表面活性剂相互作用，彼此消弱，相对而言护发作用就不甚明显，有时甚至很微弱。因此很多化妆品专家建议：洗护分开才是护发之道，即洗发水和护发素分开使用效果更好。

若能巧妙地运用配方技术、选用与阴离子表面活性剂配伍性好的高效护发物质，使得产品在具有足够的洗净效果后，又具有明显的护发作用，使二合一洗发水洗护作用名副其实，真能达到洗发水与护发素分开使用的效果，则普通的护发素将会逐步从市场上消亡。总之，洗护二合一洗发水还是市场的主流，但对其护发效果还应加强。而护发素产品将向专业化发展，如宝洁推出的“润妍”，凭借其天然植物精华护发的概念，打开了一片新天地。

（二）天然植物配方的产品成为洗发水市场新的关注点 综观欧洲和美国市场,可以看到知名品牌更注重产品的天然植物成分和有药效成分的配方,大众品牌则注重生产的技术配置。显而易见,消费者异常重视对头发的保养和调理,他们愿意使用那些可以保证效果的洗护发产品,对产品的技术和配方要求更高。目前在染发剂销量增长的带动下,含有天然成分在内的精细配方将面临大量需求。

从产品配方来看，消费者越来越崇尚天然配方。众多植物概念洗发水的兴起与宝洁环保包装的推出，对许多的无环境与绿色观念的国内企业而言无疑是个考验。据芝加哥信息资源IRI公司统计，1997年天然洗护发品销售增长了31%，而一般洗护发品共增长1%。

3、行业成功关键因素

中国洗发水市场是一个数个领先品牌之间激烈竞争以及领先品牌群与跟随品牌群之间抢夺市场份额的自由竞争市场。那些拥有对行业发展起关键作用的资源条件并通过战略规划予以配置的公司，自然存在获取高于平均水平利润的可能性。

洗发水市场竞争的实质就是围绕着战略性营销资源展开的争夺。根据对洗发水行业的介绍和对洗发水市场占有率较高的厂家与品牌的分析，结合洗发水产品本身的特点，我们基本可以按权重从高到底排序，归纳出洗发水行业成功的关键因素：

（1）分销

分销作为营销的基本要素和一种战略性的营销能力，在洗发水的市场营销中起着非常重要的作用。庞大的、具有高度分销能力的营销网络是洗发水能够迅速与消费者见面，从而导致销售完成的前提和基础，宝洁系列洗发水和舒蕾的成功就在于其成功地控制了渠道资源，才能保障其产品能最终到达消费者手中。

（2）品牌

洗发水的营销已经由产品营销逐步走向了品牌营销。随着市场竞争的加剧与消费者的消费水平的提高，品牌观念越来越深入消费者的心目中。据IMI的调查表明，洗发水是一种品牌附加值很高的产品，消费者对品牌的看重程度已成为消费者购物的重要影响因素（调查数据详见附件）。企业要想在市场上占有一席之地，获得持续的发展，品牌经营是必由之路。

（3）成本

作为一种普遍的日用消费品，洗发水目前供大于求，这必然导致整体价格水平的下降，在这场竞争中，谁能在产品满足消费者需求的前提下获得规模与成本方面的优势，谁就能立于不败之地。

九、产品销售特征

五、主要品牌成功关键因素分析

1、创造具有竞争优势的品牌定位

品牌在目标消费者心智中位居一个独特的有价值的位置，这就是定位。市场定位应来自于差异，具有竞争优势的差异，并较对手为顾客创造更多价值。这种差异即可能来自产品属性层面。如海飞丝的去屑主张，潘婷的维他命原B5、伊卡璐的植物概念，也可能来自心理感受层面，如力士一贯强调的明星效应、沙宣宣扬的时尚，前卫。在品牌发展过程中经常会遇到产品线延伸，但必须警惕因附加功效而牺牲品牌定位，运用二合一技术的“潘婷”及“海飞丝”之所以成功，同其提供了附加功效却无损于海飞丝去头屑和潘婷健康亮泽的品牌定位。而奥妮之所以落败，也就在众多产品（如香水洗发水）冲淡并混淆了植物洗发水的基本定位。随着市场发展与产品同质化，证明并非一种利益定位最佳，竞争加烈将导致双重甚至多重定位。如飘柔除二合一令头发更柔顺的定位外，又增加了令消费者更为自信的情感定位与低价格的价格定位。在保持品牌价值主张与认同不变的情况下，品牌定位改变的思考焦点应从产品属性转向消费者利益。

2、塑造鲜明的品牌个性

品牌像一个人，有自身的形象和内涵，而具有独特的文化品格和精神气质。同时品牌个性也代表一种竞争导向，现代社会只有秉持个性才具有特殊价值，才能引发共鸣与崇拜。同时在为品牌创造个性，持续不断进行沟通过程中使品牌产生差异。个性反映品位，并成为品牌定位的深化。正如宝洁所定位那样，飘柔所代表的是青春、智慧，面对挑战富有自信的现代女性；润妍所代表的是小心、谨慎、渴望自然的传统东方女性；海飞丝代表的是为人合理、思想实际，更乐意与人亲近的现代女性；沙宣所代表的是活跃、富有时尚吸引力的都市女性；潘婷所代表的是自信、优雅的职业女性。同时品牌个性通过产品名称、包装、价格、使用者形象、形象代言人、公共关系等诸多形式进行沟通，以期建立起品牌与顾客超越时空的关系。

3、品牌与企业结合

在今日成熟的洗水水市场上，经销商与消费者把关注重点放在价格上，产品创新经常遭到冷遇，如何使品牌与众不同，并维持优势，重要途径就是品牌识别与企业结合。在洗水发市场上经常见到同一企业的品牌广告后，均附有企业标榜。如“宝洁公司，优质产品”、“丝宝集团，创造新生活”，利用企业影响将产品品质、创新能力的承诺传达给消费者，建立可信赖的品牌形象。另一方面对企业形象的推广也有助于树立品牌形象。在宝洁十周年纪念广告推出后，消费者的评价是“这是一家有价值的公司，它会为消费者考虑。”由此可见，即可以由品牌联想到企业，也可使组织联想成为品牌个性的一部分。

4、适时的改变

品牌必须具有活力，并不断改变，以适应由于科技与时代进步而使消费者品味及行为发生的改变。夏士莲曾经是一个衰老、保守的落伍品牌，由于适时的改变策略，采用全新的产品包装，适中的产品价格，并适应年轻消费者追求自然、冒险的个性需求而创造出全新的品牌形象。宝洁公司不厌其烦的更换产品包装，升级产品配方，更新品牌标识，启用新的形象代言人，目的即在于此。实践中，可以不断传承的品牌通常具有诚恳、真实、年轻、时髦的特点，洗发水品牌需要不断超越时代，能够在演变过程中即具有当代性，又然能够维持熟悉的感觉。

5、有效的沟通与传达

品牌的个性与差异化的利益需要有效的与目标市场沟通，才能使营销战略富有竞争力。宝洁在判定一个有效的电视广告时强调，“回忆、有没有试用潜力、有没有说服力和独特性”，只有在三个方面都达到较高分数，才是有效的。营销即传播，要将产品、价格、渠道、包装、广告、促销等营销组合要素在与消费者的接触中反应出一定的定位。有效的沟通应是有力的并且具有竞争优势，把有限的资源运用在自己最有优势的沟通形式上，才是效率化的沟通。越来越多的企业关注于品牌建设，丝宝集团自1998年确立品牌经营战略，立志品牌的永续经营。在实践过程中建立了以市场策划总公司为中心，下设各个品牌专业公司的品牌策划部门。舒蕾进行了一系列产品升级，终端形象整改，更换形象代言人的工作，并连续举办两届“舒蕾世纪星”评选，以期树立时尚、潮流的公众形象。

六、市场进入SWOT分析

1、市场机会

1-1市场与渠道机会

尽管洗护发用品市场是化妆品市场中最为饱和的一个，但从世界发用品市场的发展情况来看，中国的洗发水市场还有较大的发展空间。首先表现在中国发用品人均消费量较低，仍有很大发展前景；其次表现在随着中国经济的发展和人民生活水平的提高以及洗护发习惯的改变，对洗发水的潜在需求还很大。

舒蕾等品牌的崛起在于成功地把握住了90年代中期以来商业零售渠道格局的变化趋势，推出了直供为主、批发为辅，狠抓零售终端的营销方式。目前，超市、专营店等新兴业态的出现、商业流通格局的调整还在进行之中，还有众多的机会和空间。

1-2购买者机会

年龄在18岁至54岁之间的妇女是洗发水主要的购买群体，其中洗发水主要购买者为：25岁-35岁的家庭妇女，其次为：18-25岁的女性。

在洗发水的购买中，作为女性基本的购买行为——非理性购买将长期存在。非理性购买首先表现为容易受到打折、促销、广告等市场氛围的影响。女性非理性消费的第二种表现则是易受到人为气氛的影响。女性非理性消费的第三种表现就是情绪化消费。这些都为新品牌的进入及各种销售手段的利用提供了可能和机会。

其次，尽管随着市场竞争的加剧，知名品牌越来越受到消费者的青睐，与此同时，消费者的一些新特征如：对价值的关注与对品牌差异的感觉下降、品牌转换成为洗发水市场消费者的基本购买行为等都为洗发水的营销提供了新的机会。

此外，从洗发水产品本身的功能来看，随着人们的生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发、追求时尚成为许多人使用洗发水的目的。同时消费者对洗发水越来越多的功效需求，也为厂商提供了更多的机会。

1-3同行业竞争者机会

尽管目前洗发水市场竞争激烈，但在广大的二、三级市场以及中低档产品市场还存在着很大的发展空间，这些市场大的品牌和厂家要么因为没有精力顾及不上，要么不愿意去做，给其他的厂家提供了机会和空间。

从渠道销售来看，经销商不愿意经销合资企业的产品，但却又不得不经销。这是因为合资企业的产品利润很少，只有1%~2%，有的甚至出现负利润。但这些产品代表名牌产品，如果不经销这些产品，经销商的档次上不去。真正替经销商赚钱的是国有企业的产品，其利润高达20%~100%不等。因此从获得经销商的合作、支持来看，新进入的品牌、厂商还是有一定的优势。

1-4技术发展与替代品机会

目前，洗发水市场产品同质化较为严重，技术上（尤其是原料）的突破将带来洗发水功能的突破。新进入的企业如果能在技术方面占据优势，同样能获得成功。

2、市场威胁

2-1进入与退出壁垒

从技术、投资方面看，洗发水市场的进入没有太大壁垒，但国内洗发水市场渐趋成熟，加上宝洁等大公司长期以来在市场营销（如广告投放、渠道网络、高知名度的品牌等）方面形成的壁垒，加大了新进入者在进入市场方面的难度。

2-2新的竞争者的加入

由于洗发水的利润空间较大，投资又不大，不断有众多的中小企业进入，纷纷抢占不同的细分市场（目前，国内有洗发水品牌近2000个），给华润进入洗发水市场带来一定的困难。

2-3形成产品（品牌）的难度

我们知道，品牌经营对洗发水的发展至为重要，当然品牌与质量是相辅相成的。知名的牌子不可能徒具其表，因此必须加强广告宣传，必须提升产品质量，只有那些真正能与消费者双向沟通的企业，才能生存下来。品牌化经营的消费心理基础，就是人们消费需求的满足，除了物质层面的（即产品所提供的功用），还有精神层面的，比如安全感、优越感、对某种价值观的认同感等等。因此，品牌化经营光靠广告是不够的，最重要的是了解这种多样性，并能最有效地满足这种多样性。品牌的建立是一个持续的系统化的过程，它包括以下一些内容：①持之以恒的广告、公关、宣传等，建立企业与产品的知名度、美誉度；②培育企业核心竞争力，维持企业可持续发展；③塑造企业文化，获得企业发展的精神力量；④回馈社会，与环境和谐发展。这些，都增加了新产品成功的难度。

3、企业优势

3-1资金与人才优势

雅佳丽作为香港全资公司，拥有雄厚的资金背景，这对于“澳加美”品牌进入洗发水市场与创立强势品牌具有重要作用。

3-2营销与渠道优势

目前，雅佳丽在香港和东南亚有经销企业和贸易渠道，有运作多种产品品牌的经验，而且“澳加美”将同步在香港、东南亚上市，这些都为“澳加美”进入华南洗发水市场提供了有利的影响力。

4、企业劣势

4-1后来者劣势

在中国洗发水市场，跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚的群体。后进入者要想在洗发水市场分得一杯羹，面临着许多困难。一方面是因为跨国公司实力雄厚，通过广告等促销手段，建立了品牌优势。另一方面跨国公司的产品已经形成了一个品牌忠诚的消费群体，牢牢的占据着大部分的市场份额，而且跨国公司的产品质量好，产品系列完善，基本上能满足我国消费者的绝大部分需求。

4-2各种资源的整合及产业延伸的有效性 “澳加美”进入洗发水市场，面临着与雅佳丽原有产业、资源有效整合的问题，雅佳丽整合能力的高低，将对“澳加美”在洗发水行业的开拓产生直接影响。

5、企业和产品定位

5-1企业定位

未来的雅佳丽企业，将立足于提高中国人民的生活水平，并逐步成长为一个专业级的个人护理用品与家居护理用品企业。

我们应当根据行业及市场的特点，避免与行业领导者宝洁、丝宝成为主要竞争对手，配合价格、分销与促销策略，为目标消费者提供性能价格比高的优质产品，满足其现实的和潜在的需求，获得高于行业平均的利润率。

5-2产品定位

全国市场洗护发产品需求增长减缓，中低价位产品增长高于平均增长速度，但主要是在农村、中小城镇市场，中高档市场竞争已趋白热化，高档及专业补缺市场有待开拓，低档市场竞争正由无序变为有序，但缺乏强有力的领导品牌。雅佳丽有机会开拓高档及专业补缺市场，从目前企业的现有资源出发，确定进入细分专业洗护发市场。

第二篇：中国洗发水市场现状分析报告

中国洗发水市场现状分析报告

一、产品定义及类别

二、产品大类现状

三、市场发展历程及产品生命周期

四、澳加美进入市场机会分析

五、宏观市场分析

六、行业分析

七、行业发展方向与问题

八、市场竞争状况分析

九、产品销售特征

十、产品地位分布比较

十一、主要品牌成功关键因素分析

十二、产品销售区域分布及分析

十三、未来三年各产品销售区域市场需求及价格预测

十四、行业竞争者分析

十五、主要品牌经营策略

十六、竞争品牌近三年发展情况

十七、竞争者未来发展预测

十八、市场进入SWOT分析

十九、市场推广方式

二十、市场推广的总方针与基本原则

一、产品定义及类别

1、洗发产品

洗发水（shampoo）是除去头皮、头发上的污垢，抑制头屑生成和头皮瘙痒，保持头皮和头发清洁与健康的洗发用个人护理用品。洗发水可分成以下几种主要类型：

1、从洗发水的制品形态上，有液状洗发水和膏状洗发水之分；

2、有防止洗发水中成分损伤头发的调理性洗发水；

3、有抑制头屑和头皮瘙痒效果的防头屑洗发水；

4、含有护发素功能（防静电、保护头发、修复头发损伤等）的洗发护发合二为一的二合一洗发水；

5、将上述若干功能合并一起的多功能洗发水。

2、护发产品

护发素（rinse）是在洗发水洗发之后使用，具有增加头发润滑程度、调整头发表面状态以及修护头发损伤的发用产品。该类产品一般跟随洗发水进行配套销售，属于洗发水的辅助产品。

二、产品大类现状

洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过2000个。其企业结构比例与化妆品企业结构近似（见附件《全国日化企业资料》）。

中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。

三、市场发展历程及产品生命周期

1、市场萌芽阶段

60-70年代，洗发水产品只有简单的功能和定位：清洁头发。药物型和药草型钦飧鍪逼诘钠毡楣πФㄎ弧?0年代末，中国诞生了第一瓶洗发露——蜂花牌洗发露；

80年代采用简单中国药草配方的香波开始流行，并采用传统的功能定位，例如黑发型、防脱发型、止痒型等。同时，蜂花推出了中国的第一瓶护发素。

1988年以前中国洗发水市场以海欧、蜂花、美加净等国内洗发水品牌为主，产品包装较为粗糙，价格低廉，洗发、护发产品分开，除了洁净能力外，没有其它显著的功能差异。由于此时国内经济尚处于市场调节与计划调节并存阶段，市场化程度不高，呈现出缺乏市场竞争，对顾客需求关注不够等前市场化特征。

2、市场培育与发展阶段 1988年底，以宝洁公司进入中国并推出

“海飞丝”洗发水为标志，中国洗发水市场开始进入市场化演进阶段，宝洁、联合利华、花王、汉高等一大批跨国公司与众多国内公司一道共同开拓中国洗发水市场。演进至今已经历了几个发展阶段：

（1）80年代中至90年代初为中国洗发水市场开拓及迅速发展阶段。

随着人们生活水平的提高，外表形象日益受到重视，拥有健康亮泽的头发成为人们追求的外在目标之一。继联合利华1986年进入中国市场生产力士洗发水后，1988年宝洁公司进入中国后敏锐把握住了中国消费者的认知缺口，仅用不到4个月的时间便推出国内第一支去头屑洗发水“海飞丝”，海飞丝令中国消费者对头屑问题的认识发生根本的变化。随后宝洁又陆续推出飘柔“二合一”洗发水，就是方便的2合1概念，奠定了中国未来洗发水产品研发的主流。加上随后的潘婷营养洗发露，宝洁运用先进的营销手段迅速占据市场领导地位。仅三个品牌在全国洗护发市场的市场占有率最高时达60%。宝洁的成功又吸引了联合利华、花王等跨国公司相继推出力士、夏士莲、花王飞逸、诗芬、蓝蓓丝等洗发水品牌来共同瓜分市场，并带动这一市场向高品质、多品种、功能化迅速发展。

（2）90年代中期至90年代末为中国洗发水市场成长及竞争渗透阶段。

由于巨大的市场容量与利润空间，中国洗发水市场不断吸引新的进入者，面对宝洁公司的垄断地位，奥妮、舒蕾分别发起了两次有力的挑战，以植物概念定位和建立终端优势的营销策略，很大程度上改变了中国洗发水市场的营销面貌。

随着市场缺口的打开，一些企业也纷纷运用创立品牌或品牌延伸战略抢入市场。在此期间，宝洁公司除推出沙宣、润妍品牌外，又争相推出多样化产品品种包装。中国洗发水市场竞争空前激烈起来。

（3）90年代末至今是中国洗发水成熟与竞争垄断阶段。

1999年由夏士莲引发的植物与价格攻势中，联合利华的正面进攻取得巨大胜利。面对市场占有率的一路下滑与空前挑战，宝洁为维护其市场的领导地位，宣布飘柔降价30%，又随后推出黑飘、蓝飘等全新品种，力图使飘柔成为宝洁洗发水家庭中的战斗品牌，面对新进入者构筑强有力的品牌壁垒和价格壁垒。

在此阶段，中国洗发水市场已进入垄断阶段，宝洁以其飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍，联合利华以其夏士莲、力士，丝宝以其舒蕾、风影，此三家的市场占有率将近80%，由此所形成的三足鼎立局面，仍将在较长时间维持下去。这将是任何新进入者不得不面对的事实。

（4）21世纪初，可以预见中国洗发水市场将是进一步成熟与回归价值阶段。

随着主要市场被占领，洗发水品牌之间将继续发展和互相侵入对方的细分市场，并推动行业利润的减少与市场价格的下降。一些较小的竞争品牌将逐步退出市场，中国洗发水市场将回归到其核心价植上。

我们看到，在中国洗发水市场演进过程中始终面临一元与多元的对立，巩固壁垒与打破壁垒的斗争。不同的市场目标与市场地位所导致的竞争策略多元化将长期推动中国洗发水市场的发展与演进。

四、澳加美进入市场机会分析

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洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业中市场规模最大，市场竞争难度最大，同时也是日化产业最具吸引力的产品大类市场。虽面临降价及行业平均利润下降的威胁，在可以预见的未来，洗护发产品的平均利润仍较一般日化产品如洗衣粉、皂类、清洁洗涤剂类为高。而拥有品牌优势的企业将获得高出行业平均利润的超额利润。

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随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。

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国际日化及合资企业占居主导位置，国产品牌仅狭存于部分中低档市场。行业竞争者中，宝洁、联合利华、丝宝是洗护发市场的主要大型竞争对手。澳加美进入洗护发市场面临的主要威胁是来自于竞争的压力。

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全国市场洗护发产品需求增长速度减缓，中低价位产品增长高于洗护发产品平均增长速度，主要是在农村、中小城镇市场。中高档市场竞争已趋白热化，高档及专业补缺市场有待开拓，低档市场竞争正由无序变为有序，但缺乏强有力的领导品牌。

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由于洗护发产品同质化日趋严重，由在营销上占显著优势的强势企业（品牌）主导市场，垄断大部分市场份额。洗护发市场成功的关键因素主要在品牌创研能力、分销拓展能力上。在未来，销售规模及成本控制亦有较大影响。澳加美进入洗护发市场必须在以上三个方面有所突破才能建立持续的竞争优势与核心能力。

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由于洗护发市场具有相对较佳的市场成长性及获利性，且作为日化产业中典型的日用消费品，对渠道有极大的依赖性与互补性。澳加美进入洗护发市场有助于建立强有力的分销网络，获得出色的市场表现，并为其他日化产品进入渠道提供极大方便。

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洗发水由开始的高档消费品变成普通日用消费品，中高档市场竞争已趋白热化，澳加美在选择入市时机时应及时关注产品地位竞争态势所发生的变化。澳加美有机会开拓高档及专业补缺市场，以避免与市场主导企业（品牌）发生正面冲突。或在低档市场成为市场领导品牌。

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基于洗护发产品成功的关键因素是营销和品牌，加之市场的供过于求现状，澳加美不能采取单一的市场推广方式，建议采取整合营销与多种传播形式相结合的组合推广策略，但亦应该以传统媒体广告形式为主，建立强有力的营销队伍，建设通畅的流通渠道，配合多方位的广告宣传组合，抓住整体市场快速发展的时机，实现对消费者“推”、“拉”双管齐下的营销策略。

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洗护发产品的销售、消费与居民消费水平密切相关。澳加美如进入洗护发市场，华南、华北、华东、华中将是重要市场，但初期以选择进入华南等主要竞争对手势力薄弱或华润具有显著优势的市场为宜。

五、宏观市场分析

中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的产品大类市场。随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。

1、显性市场容量

中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，根据相关机构推断，2000年洗发水市场规模超过130亿元，沐浴露销售额约为20亿元。索福瑞调查表明，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年1.4升上升为2000年1.5升，年平均购买次数依旧持平为3.9次，平均购买量1999年为370毫升，2000年381毫升。中国洗发水成品产量达到25万吨。

事实上，由于统计方法及中国市场复杂等原因，很多的销售难以计算进来。以宝洁公司为例，据宝洁公司估计，截止2000年，中国市场销售的15%-40%的宝洁产品属于假冒，其中仅袋装洗发水一项过去3年损失即达4亿元人民币，2000年的袋装洗发水销售量只达到1997年的1/3。由于假货的广泛存在，使得我们对中国洗发水市场规模难以准确衡量，如果估算此部分销售，中国洗护发市场规模有可能达到150亿左右。

表5-1 中国洗发露/护发素增长情况（单位 万吨）

年份 1975 1980 1985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2000 产量 0.8 2 7.5 11 15 20 21 22 23 25(资料来源：中国香精香料化妆品工业协会，2000年数据为问鼎预测值)

2、隐性市场容量

中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国15-50岁的3.2亿女性都是潜在的洗发露消费者。与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展前景。据Clairol公司调查,95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有2.5次。

而伦敦公司的调查结果显示，1997年欧洲洗护发品人均消费21.5美元。其中芬兰人均消费最高，达27.8美元；德国人以26.1美元位居第二；丹麦人居第三，为25.8美元；法国人的人均消费为25.5美元。仅以人均消费洗护发产品20元计算，中国的洗护发产品的市场容量就达240亿人民币。可以预见，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。

六、行业分析

1、行业产业集中率及主要品牌市场占有率 由于洗护发产品同质化日趋严重，在营销上占显著优势的强势企业（品牌）主导市场，垄断大部分市场份额。

1-1主要品牌市场占有率 表6-1：2000年全国重点大型零售企业洗发水品牌市场综合占有率 商品名称 市场综合占有率% 市场销售份额％

市场覆盖面％ 飘柔 14．90 19．72 11．70 舒蕾 12．06 15．03 10．09 海飞丝 11．55 11．98

11．27 夏士莲 10．51 11．59 9．79 潘婷 10．05 8．90 10．81 力士 8．88 7．59 9．74 沙宣

8．38 6．25 9．79 奥妮 7．46 8．15 7．00 诗芬 5．53 4．45 6．25 伊卡璐 4．29 3．19

5．02 花王 0．38 0．20 0．51 风影 0．28 0．07 0．43 强生 0．22 0．15 0．27 温雅 0．21

0．12 0．27 雅倩 0．21 0．09 0．30 蜂花 0．18 0．08 0．24 资生堂 0．18 0．09 0．24 夫侬丝

0．16 0．03 0．24 蓝蓓丝 0．15 0．05 0．21 霸王 0．14 0．12 0．16

（来源：全国重点大型零售企业2000品牌监测情况）

注：以上数据仅代表全国大中城市大型零售企业的品牌占有情况，与品牌在全国全部市场中的实际占有情况不完全一致，在使用以上数据时应注意以上区别。

1-2 四厂商集中比率CR4

在上表中，排位前四名的厂商分别是宝洁（飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣共44.88%，若包括伊卡璐品牌则达到49.17%）、联合利华（夏士莲、力士共19.39%）、丝宝集团（舒蕾、风影共12.34%）、重庆奥妮（奥妮系列、百年润发共7.46%）。我们将其市场占有率相加，可以得到全国大中城市主要零售渠道四厂商集中比率为：

CR4=84.07（若宝洁包括伊卡璐品牌则为88.36）

1-3 八厂商集中比率CR8

在CR4的基础上，加上排位5~8的企业上海花王（花王、诗芬共6.06%）、伊卡璐（4.29%）、温雅（0.21%）、强生（0.22%），可以得到全国大中城市主要零售渠道八厂商集中比率为：

CR8=94.85

注：如考虑到全国城市非主要零售渠道销售，部分中低价位产品市场占有率将有所提升，但对整体排名影响很小。

2、行业内企业平均年增长率

2-1 销售量年增长率 表6-2：北京等七城市头发护理用品年消费额变化表（百万元） 洗发水 护发素 洗发膏 1997 915.9

58.9 20.4 1998 844.0 51.6 10.5 1999 1074.8 90.1 8.7平均年增长率（%）8.67

26.5-28.7 资料来源：央视调查咨询中心与精信广告公司联合推出的《实证未来——中国七城市消费导向研究》报告。

表6-3：北京、成都、广州、上海、沈阳、武汉、西安七城市头发护理用品历年消费额(百万元)类别 北京 成都 广州 上海 沈阳

武汉 西安 洗发水 1997 207.1 53 198.6 274.3 57.3 88.3 37.4 1998 207.7 50.4

175.7 232.3 53 86.3 38.7 1999 292.7 70.1 207.1 309.7 55.1 89.5 50.7

护发素 1997 18.5 2.1 13.4 15.9 2.9 3.4 2.8 1998 15.6 2.4 8 17.5 2.4 2.8

2.9 1999 30.8 6.2 15.4 24.6 4.6 4.0 4.3 洗发膏 1997 2.6 1 1.9 5.4 5.4

1.8 2.3 1998 1.6 0.9 0.5 2.9 2.5 0.9 1.2 1999 1.1 1.1 0.4 2.5 2.2

0.4 1.0 资料来源：同上表

表6-4：1994-1998年中国护发品市场年增涨幅(%)产品品类 护发素 染发剂 头发喷剂 定型产品 洗发水 增长幅度 12.1

15.8 17.4 14.2 7.4（资料来源：参考文献 问鼎机构预计近年市场增长与此数据相近）

综合上述资料，我们可以得出，中国洗发水市场年增长率约为7-8%。

2-2 利润年增长率

在日化行业中，洗护发产品利润丰厚，虽面临降价及行业平均利润下降的威胁，在可以预见的未来，洗护发产品的平均利润仍较一般日化产品如洗衣粉、皂类、清洁洗涤剂类为高。而拥有品牌优势的企业将获得高出行业平均利润的超额利润。

研究表明，从目前洗发水行业及丝宝集团等行业主要企业的发展情况来看，主要企业利润率基本持平，约为30%左右（含税）。受价格下降的压力，行业利润率亦受到影响，但主要企业通过扩大规模、加强管理、控制成本、推出新品、升级老品一系列措施努力降低消费者对价格的敏感，有效控制成本，其利润率变化不大。

企业利润总额的增长与价格及销售额的变化有关。从目前看，主要企业通过推出新品牌、新品种扩大市场规模，销售额增长更快，利润总额略有增长，约为7—8%。

七、行业发展方向与问题 随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。

1、市场发展方向

虽然洗发水市场过去五年增长较缓，但它的发展仍十分强劲。有研究表明，仍有许多中国人在使用标准浴皂洗头。从洗发水市场现阶段状况看，中国的洗发水市场相对稳定。从长远看，洗发水的发展依赖于中国未来经济与社会的发展。

可预见的未来，中国洗发水市场将面临来自营销环境与企业自身更为深远的挑战。

（一）洗发水市场的成熟与价格竞争的压力

自1997年开始，中国经历了改革开放以来历时最长的经济低潮。据中华全国商业信息中心预测，洗护发用品、美发用品在较长时期内仍将是供过于求商品。在跨国公司与国内企业的合力开垦下，洗发水市场主要功能的细分已经完成，产品同质化日趋显著。过剩经济的来临与产品同质化，使得消费者对价格更加敏感，消费者心态日益趋于保守谨慎。其中，根据索福瑞调查表明，2000年中所有品牌的价格均有不同程度的下跌，其中飘柔下跌13%，夏士莲下跌8.1%，舒蕾下跌3.3%，其中，济南、南京、武汉、沈阳的价格下跌更为显著。

（二）品牌激增，竞争加剧

中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位。东洋之花、三九日化、南风、纳爱斯、美晨等大型日化用品公司挟强大品牌优势与完善的销售网络进入。新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源和代理商网络及客情关系“搭便车”，以扩大品牌消费群体，迅速进入终端渠道，直接与消费者见面。品牌不断激增，使得业者建立品牌和维持品牌地位的任务变得越来越难，可利用的营销资源越来越难取得。

另一方面，中低档洗发水（200ml装零售价10元以下）市场尚缺领导品牌，而这一市场随国民经济增长和消费者的成熟正日益扩大。并正在成为日后改变中国洗发水市场格局的契机所在。现有行业领导品牌忙于中高档市场的争夺，无暇顾此，留下的空白正是众多中低档品牌极力争夺的生存空间。

（三）消费者对品牌差异感觉的下降

通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一直增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降。品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。据IMI调查，有40%～50%的消费者在将来6个月更换洗发水品牌的考虑。而品牌的转换将会在一个消费者心目中业已存在的品牌清单内进行，能否进入这个清单也便是品牌或沟通的价值所在。

（四）专业洗护发市场发展迅速

在国外，成功的美发师可以销售洗发水产品占产品销售额的20%，而在国内却只有不到1%的份额。威娜（中国）2000年开始再次生产洗、护分开的专业洗发水品牌，在美发店通过美发师向顾客销售，并将“发廊柜台销售”的要领引进中国市场，希望它能使美发师从技术和外卖上均得到更大的收益。巴黎欧莱雅专业美发品部推出“专业美发之专家洗护系列”，指出大众洗护发产品在国内有很强的市场影响，但这并不意味着专业美发产品就没有生存的空间，专业品牌与大众产品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。随着专业美发师群体的扩大，技术水平的提高，令消费者更多的信赖，所以欧莱雅、威娜等企业认为专业市场的扩展是未来市场的发展方向之一。

（五）产品功能的虚拟化与复合化

对价格相近、功能相同的同质化商品而言，概念已经成为影响消费者决策的一个重要因素。索芙特负离子洗发露的推出使得“直发”概念成为2001年市场中一个新的竞争焦点。其成功来自于其一贯擅长的市场细分和概念营销。宝洁公司2001年新推出的黄色包装的全新飘柔多效护理洗发露，预示着在洗护发产品新的功能概念未出现前，功能概念正由单一化发展到复合化。概念与概念间的有效组合也将创造新的卖点。随着市场发展与产品同质化，证明并非一种利益定位最佳，竞争加剧将导致双重甚至多重定位。

2、产品研发方向

（一）二合一洗发水亟待改进

1985年美国柏格公司率先推出洗发护发二合一香波，1988年日本资生堂推出了二合一洗发水，1988年我国也有了二合一洗发水。二合一洗发水洗护同步，使用方便，因此受到消费者的青睐。但是，显然二合一洗发水是由阴离子表面活性剂和阳离子表面活性剂组成的，但在水溶液中阴阳离子表面活性剂相互作用，彼此消弱，相对而言护发作用就不甚明显，有时甚至很微弱。因此很多化妆品专家建议：洗护分开才是护发之道，即洗发水和护发素分开使用效果更好。

若能巧妙地运用配方技术、选用与阴离子表面活性剂配伍性好的高效护发物质，使得产品在具有足够的洗净效果后，又具有明显的护发作用，使二合一洗发水洗护作用名副其实，真能达到洗发水与护发素分开使用的效果，则普通的护发素将会逐步从市场上消亡。总之，洗护二合一洗发水还是市场的主流，但对其护发效果还应加强。而护发素产品将向专业化发展，如宝洁推出的“润妍”，凭借其天然植物精华护发的概念，打开了一片新天地。

（二）天然植物配方的产品成为洗发水市场新的关注点

综观欧洲和美国市场,可以看到知名品牌更注重产品的天然植物成分和有药效成分的配方,大众品牌则注重生产的技术配置。显而易见,消费者异常重视对头发的保养和调理,他们愿意使用那些可以保证效果的洗护发产品,对产品的技术和配方要求更高。目前在染发剂销量增长的带动下,含有天然成分在内的精细配方将面临大量需求。

从产品配方来看，消费者越来越崇尚天然配方。众多植物概念洗发水的兴起与宝洁环保包装的推出，对许多的无环境与绿色观念的国内企业而言无疑是个考验。据芝加哥信息资源IRI公司统计，1997年天然洗护发品销售增长了31%，而一般洗护发品共增长1%。

（三）90年代末期洗发水普遍的定位及宣传成分 A、洗发水普遍的定位：-去头屑-皮肤护理成份-保湿型

-把护发素按护发程度分成几个级别-滋润型-柔软型-自然成份-顺滑-婴儿/儿童-男用型-3合1-清凉型-清爽型-锔油型

-防脱发-黑发型-止痒型-直发/烫发/长发

B、有关的活性成份和去头屑成份：-维生素原 B5-ZNPNMF-Ocp-保湿柔发素-Water soluble

silk-Cbz

C、有关的自然成份-天然泉水-果酸-白兰-橙花-鳄梨油-蜂蜜-桂花-甘菊-樟脑-薄荷-玫瑰-迷迭香-甘菊

-皂角-茉莉-芍药花-荷-橄榄-向日葵-薰衣草-芦荟-核桃仁-PH平衡配方-西番莲

D、有关的中国药草及其它成份-人参-当归-熊胆-水貂油-茶籽-薏茨仁-珍珠-胎盘-茶树精华-黑芝麻-羊毛脂-田七

-首乌-飞扬苦-胡麻仁-皂角-侧柏叶-姜-苦参-天麻

3、行业成功关键因素

中国洗发水市场是一个数个领先品牌之间激烈竞争以及领先品牌群与跟随品牌群之间抢夺市场份额的自由竞争市场。那些拥有对行业发展起关键作用的资源条件并通过战略规划予以配置的公司，自然存在获取高于平均水平利润的可能性。

洗发水市场竞争的实质就是围绕着战略性营销资源展开的争夺。根据对洗发水行业的介绍和对洗发水市场占有率较高的厂家与品牌的分析，结合洗发水产品本身的特点，我们基本可以按权重从高到底排序，归纳出洗发水行业成功的关键因素：

（1）分销

分销作为营销的基本要素和一种战略性的营销能力，在洗发水的市场营销中起着非常重要的作用。庞大的、具有高度分销能力的营销网络是洗发水能够迅速与消费者见面，从而导致销售完成的前提和基础，宝洁系列洗发水和舒蕾的成功就在于其成功地控制了渠道资源，才能保障其产品能最终到达消费者手中。

（2）品牌

洗发水的营销已经由产品营销逐步走向了品牌营销。随着市场竞争的加剧与消费者的消费水平的提高，品牌观念越来越深入消费者的心目中。据IMI的调查表明，洗发水是一种品牌附加值很高的产品，消费者对品牌的看重程度已成为消费者购物的重要影响因素（调查数据详见附件）。企业要想在市场上占有一席之地，获得持续的发展，品牌经营是必由之路。

（3）成本

作为一种普遍的日用消费品，洗发水目前供大于求，这必然导致整体价格水平的下降，在这场竞争中，谁能在产品满足消费者需求的前提下获得规模与成本方面的优势，谁就能立于不败之地。

八、市场竞争状况分析

1、市场竞争状况

洗护发品市场在所有日化产品市场中竞争最为激烈，国际日化及合资企业宝洁、联合利华、丝宝占居主导位置，国产品牌仅狭存于中低档部分市场。洗发水由开始的高档消费品变成普通日用消费品，由于宝洁、联合利华等市场垄断者长期坚持的撇脂定价策略，形成的市场空洞吸引了众多竞争者低价进入，最终引发洗发水市场的价格雪崩。这种情况下出现的品牌塌陷和市场重整，将在一至两年内重铸中国洗发水市场格局。澳加美进入洗护发市场以先期切入中低档市场为佳，以避免与市场主导企业（品牌）发生正面冲突。

2、竞争者地位分布 市场领导者：宝洁,占40%左右的市场份额。市场挑战者：丝宝、联合利华，占30%左右的市场份额。

市场跟随者：花王、奥妮、美日、脱普、棕揽、强生、索芙特。市场补缺者：欧莱雅、威娜、太阳神、莹朴、荷丝。

3、竞争者类型

中国目前有超过1600个洗发水生产商，洗发水品牌超过2000个。我国的洗发水市场格局近年来一直处于较为稳定的状态。跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚的群体，占有相当大的市场份额，而国有品牌的市场份额则相对比较小。

九、产品销售特征

（一）主要销售渠道（分销渠道、零售渠道）

作为快速流通消费品，洗发水几乎可以在所有的渠道都可以进行销售，如商场、超市、日杂店、浴池、发廊、宾馆等，在洗发水购买的渠道中，依次为：超市、便利店所占比重近40%，特大仓储型超市所占比重超过20%，公费发送、赠送、派送产品占将近20%。其中，特大型仓储型超市所占比重逐步增长，百货店所占比重逐渐下跌。对于厂商来说，通常采用的是经销模式，利用传统的商业流通渠道，通过一级批发、二级批发等层层渗透到各级零售终端，再达到消费者的手中。而自20世纪90年代中期以来，随着中国商业流通格局的演变，洗发水的销售渠道呈现出如下特点：

1、零售渠道 经营业态多元化及零售商权力的扩大，零售终端尤其是大型连锁超市等越来越成为重要的销售渠道。

进入90年代末期，我国各种零售业态层出不穷。大型百货商店显露出利润率下降、亏损面增大的成熟期特点，而连锁便民店、中小型超市由于顺应了居民结构的变迁而蓬勃发展，大型仓储式超市更以其低价位大批量的优势后来居上。在超市、便利店等新零售业态刚兴起时，由于零售商实力较小，较多依持厂商，以牺牲部分终端权力为代价，换取厂商营销上的支持。但随着这些新兴零售业态的不断壮大，以及国外大型零售机构的进入，终端权力增大，旁落已久的渠道控制权力复归到零售商手中。以沃尔玛、家乐福、华联、联华、苏果为代表的连锁大型零售商不仅具有更好的管理与信息优势，而且对于品牌获得市场份额上具有极为重要的作用。零售商不仅对厂商在终端的陈列与宣传收取更高的费用，更使一些新兴的创新品牌更难进场和在市场生存。

2、分销渠道 趋向扁平化，批发商逐渐萎缩。

面对零售业态的革命，商业流通渠道也在重整。多层次的销售网络由于瓜分渠道利润，容易引发严重的渠道冲突，已不利于市场信息的反馈与厂家控制，加上批发渠道的萎缩，促使企业正将销售渠道改为扁平化结构。这些销售渠道的变化使得零售业态，尤其是新兴零售业态的重要性显现出来。广义上人们认为通过产品（服务）与最终客户（消费者）实现销售或直接沟通的地方，就是终端，由于零售环节是销售渠道的末端，故也被称为终端。终端逐步成为日用消费品营销中的战略性营销资源。

宝洁1999年7月推出“宝洁分销商2005计划”，改革现有分销体系，以适应渠道变化。在优化分销商网络同时，投资1个亿使分销商管理和覆盖更为现代化，为分销商提供更为全方位，专业化的指导，成立专门针对零售终端机构的销售队伍，力图实现与零售终端更为直接与全面的合作。为了对终端实施有力控制，舒蕾改变了以往以经销商为主的行销模式，通过在各地设立分公司（联络处），对主要的零售点实现直接供货与管理，从而建立起强有力的由厂商控制的垂直营销系统。尽管此举加大了营销成本，但能更有效的控制渠道与终端资源。此外为降低经营风险，围绕终端建立了安全应收款体系，切实保障货款回笼与快速周转。

表9-1：主要品牌渠道购买占有率分析 十四城市总量 超市 量贩店 中店 小店 舒蕾 5.8 7.2 6.5 2.6 6.6 飘柔 17

19.5 20.9 14.7 14.9 夏士莲 8.5 9.7 9.8 5.6 9 海飞丝 5.2 5.9 5 6.2 4.6 潘婷

3.3 3.2 3.1 3.9 4.1 力士 3.2 2.8 2.7 1.8 5.9 沙宣 3.1 2.9 2.7 1.9 5.3 飞逸

2.8 2.6 5.1 2.7 1.8 奥妮 2.7 2.9 3.1 2.1 3.2 蜂花 2.4 3.2 1.8 3.9 0.5

（资料来源：索福瑞家庭消费指数跟踪调查）

表9-2 消费者获得洗发水的来源及结构分析 合计 北京 广州 上海 天津 沈阳 武汉 成都 西安 济南 南京 百货商店 1.4 2.6

0.4 0.8 2.5 5.7 1.4 4.5 11.1 2 4.3 超市 35.8 50.1 40.1 36.9 18.8 40.3

32.7 23 7.1 32.4 55 大型超市 15.4 8.2 20.6 35.3 26.1 15.7 23.1 23.7 14

4.4 7.6 日杂店 13.0 3.9 17.1 3.2 8.3 6 9.9 15.5 14.6 18.3 2.6 批发 6.2

1.8 6.3 1.4 10.2 8.5 7.4 12.7 20.1 12 5.8 自由市场 6.7 1.2 3.4 0.6 9.7

14.3 3.7 5.2 10.1 9.1 2.4 劳保、礼品21.1 31 10.7 19.7 23.9 7.4 20.1 14.8

21.9 18.4 21.7 其他 0.5 1.1 1.4 2 0.6 2 1.8 0.7 1.1 3.5 0.5

（资料来源：索福瑞家庭消费指数跟踪调查）

（二）主要销售手段 洗护发产品的销售手段与品牌定位及目标消费群体直接相关。但任何单一的销售手段均难以达到最佳的效果。

1、广告手段：

包括传统媒体广告、售点户外广告、网络广告等。广告宣传向来在洗发水市场居于首要地位。目前，广告手段在洗发水市场营销中呈现出如下一些特点：

（1）传统电视广告大战日益激烈

电视作为与消费者沟通的有效途径，因宝洁公司的杰出运用而成为洗发水行业公认的传统广告形式，以大规模电视广告投入与目标消费者接触，并刺激购买也已成为洗发水营销的经典模式。电视广告、站牌广告、报纸广告等广告手法在洗发水市场营销中被广泛使用。据统计，去年7月份全国发用品企业在139家电视频道上对99个品牌投播的广告费用至少1.2亿元。时下洗发水市场，很多品牌都聘请当红明星作产品形象代言人，明星包装的广告，具有极强的感召力。宝洁产品采取了富有现代气息的广告模式，从海飞丝、飘柔到潘婷大都以职业女性或男运动员做广告角色，以求调动青年人追求潇洒、美丽的感性情绪。此外，广告诉求始终突出产品特色。广告投放采用高密度的电视广告投放方式，在中国市场大获成功。

表9-3 2001年2月洗发护发类广告播出费用前十名品牌（千元）品牌 潘婷 飘柔 海飞丝 力士 亮荘 好迪 琦梦 拉芳 柏丽丝 夏士莲

费用 14699 9853 9058 8521 8469 8373 6709 4873 4861 4676 资料来源：化妆品报

表9-4 2001年2月洗护发类产品广告播出时长前十名品牌（秒）品牌 柏丽丝 润妍 琦梦 夏士莲 好迪 亮荘 力士 飘柔 海飞丝 潘婷

时长 15.254 16.610 20.438 22.496 22.740 29.348 40.240 40.333 41.077

70.505 资料来源：化妆品报

（2）传统广告形式边际效用的递减与媒体多元化

然而，面对各种资讯的泛滥与信息的过度诉求，传统媒体的吸引力正被分散，传统传播方式的短期化与昂贵，加之有效频道资源的稀缺，正在使得以电视为核心的传统广告形式边际效用递减。

随着人们休闲活动的日益增多，现代都市人越来越喜爱旅游和运动等户外活动。于是，越来越多的企业开始将广告资金投向户外。据白马户外广告公司对中国2700个样本、126个品牌的测试结果表明，在建立洗发水品牌广告知名度方面,户外广告及售点广告已跃居为仅次于电视的第二大媒体。在媒体日益多样化的今天，户外广告可以有效补充主流媒体的缺失，有效扩大主流媒体的广告效果，提高媒体投放的边际效益的。户外广告及售点广告能有效接触年轻自由一族的受众，而位于商场位置的户外媒体成为消费者购物前最后接触的传播媒体。另外，户外广告还具有到达率高、千人成本低的特点。户外媒体与售点媒体的兴起也使人们看到尽管这些新兴媒体在树立品牌形象、传达品牌价值上逊色于传统媒体，但在建立品牌知名度，加强品牌印象，刺激购买，尤其是价格上却拥有传统媒体无可比拟的优势。

（3）整合营销传播兴起

在媒介日益多样化的今天，媒介组合策略将是有效提高媒体投放费用边际效应的有效策略。这是因为随着广告客户的日益增加，单一广告份额下降，广告主在电视广告投放上更趋理性化。据央视调查中心统计，2000年全国化妆品市场广告投放比上年下降11%，也就是说，越来越多的企业不是将眼光仅投向电视这一单一媒体，而是强化媒体组合概念，从而取得良好的广告效果。

媒体组合发布比单一媒体发布更为有效，它能在最短时间内，最大限度地提升品牌知名度，从而取得理想的广告效果。信息和传播的革命促使交易方式的改变。在不远的将来，在任何一个地方，人们能进入互联网和公司网页审看报价和订购商品，由于这些数据库的技术优势，公司能更多地进行直接营销并减少对批发商和零售中间机构的依赖。宝洁公司在这样变革中反应较快，除推出潘婷、沙宣、海飞丝网站外，还与嘉实公司参股合作，推出一档“影视新干线”节目，以期垄断未来媒体优势。

而舒蕾在推出之初，就将广告投放的重心转向到市场终端——消费者最终购买产品的超市、商场、小店……，铺天盖地的铺货+广告+促销小姐，树立其活泼、健康、自信、时尚的形象。其他的如雅嘉集团在推出“伊然美”柔顺护洗发露系列时在广告媒体组合上形成从电视、电台、报纸、杂志、路牌到终端的立体宣传模式，其中电视媒体以凤凰卫视中文台为主，并配合全国10多家地方无线、有线电视台同步覆盖。

2、公关手段

与广告和销售促进一样，公共关系是另一个重要的营销工具。洗护发市场公共关系无论对新产品还是对原有产品在建立其知晓度和品牌知识方面有着特殊效果。有些情况已证明，由于广告作用力的削弱，公共关系的成本效益高于广告。

洗发水作为化妆品市场中最大的一类产品，制约市场扩展的最大瓶颈，已不再是产品的市场渗透率，而在于消费者对产品的使用频率。宝洁与中国健康教育协会合作开展“天天洗头运动”，提倡人们尤其是青年人应养成每周洗头4—7次的良好卫生习惯。并请吴大维、林依伦、珂蓝等明星制作广告，开展宣传攻势。为与目标消费群体实现更紧密的沟通，以去头屑功效闻名的著名头发护理品牌海飞丝从今天起推出薄荷海飞丝FLASH闪客广告创意大赛，激发年轻人的创作灵感。而去年开学的“飘柔自信学院”对凸现“自信”、“活力”的品牌个性起到极为重要的作用。宝洁公司在推出“润妍”倍黑中草药洗发水时，同时采取诸如东方女性美丽准则评选、黑白之美文化大赛、润妍黑发节等一系列公关活动。从宝洁1994年以来开展的“飘柔之星”评选活动，还是为“沙宣”的全国品牌推广选择国际知名公关公司爱德曼公司为合作伙伴都取了巨大成功。联合利华公司和全国妇联联合举办了夏士莲黑发迎奥运的活动，编成创吉尼斯世界纪录的夏士莲黑发申奥结，在6月底捐赠给北京奥申委。而丝宝集团的“舒蕾世纪星”评选已举办第三届，“健康闪亮，飞跃梦想”品牌理念已经深入广大消费者心中。

3、促销手段 消费者的需要和心理日益多元化与复杂化，“分众”趋势引导着今日市场的潮流。各大商家开展各种各样的促销活动，打折派送、买一赠

一、捆绑销售、参与抽奖、买产品赠礼物、购物刮卡等，可以说如今洗发水市场竞争纷杂无序，手段各显其能。

4、价格手段

随着洗发水市场竞争的加剧，价格手段越来越成为洗发水厂商频繁使用的销售手段之一。联合利华在中国洗发水市场地位的不断滑落，使得其打破曾与宝洁在市场上共同维系的洗发水“价格默契”。1999年由夏士莲引发价格攻势中，联合利华取得巨大胜利。面对市场占有率的一路下滑与空前挑战，宝洁宣布布飘柔降价30%，又随后推出黑飘、蓝飘等全新品种，力图使飘柔成为宝洁洗发水家庭中的战斗品牌，面对新进入者构筑强有力的品牌壁垒和价格壁垒。

5、服务手段

宝洁公司推出的“俱乐部式营销”——飘柔俱乐部，消费者一次性购买飘柔产品超过600ml，即可报名参加。俱乐部为俱乐部成员提供新品和促销信息、派发会刊、邀请聚会、听取意见等。俱乐部式营销优势在于：

1、锁定已有顾客群。利用具有人情味和亲和力的活动增加消费者对产品品牌的认同感乃至依赖性。

2、拓宽信息渠道。可以从会员处获取消费者对产品的意见反馈，了解消费需求动态。这种一对一的信息交流方式增强了信息真实性和传递速度。

3、有助于推广新品俱乐部营销使消费者对品牌产生的依赖性，极大地降低了推出新产品的成本，对消费者需求的充分把握能保证厂商生产最“适销对路”的产品。

十、产品地位分布比较

所谓高档品牌，是指主要产品的零售价位在150元/L以上。所谓中高档品牌，是指主要产品的零售价位在50元/L元以上。高档及中高档品牌的整体价位在市场价格体系中居于中高位置，并具有较高的品牌形象和美誉度。

所谓中低档品牌，是指主要产品的零售价位在50元/L以下。

表10-1 产品地位分布比较 代表品牌 特 点 高档 资生堂、华伦天奴、露华浓、圣艾芙、采莹

多为进口化妆品品牌延伸而来。多为国外生产、国内代理，主要在大中城市高档商场销售。基本采用洗护分开方式包装，强调特殊修护功能、高营养性能和多种香型，成份趋于多样，多种维生素、丝肽蛋白、植物提取精华等概念均有提出。消费群相对稳定。

中高档 飘柔，海飞丝，沙宣，潘婷，夏士莲，力士，舒蕾，风影，润妍，伊卡璐，诗芬，百年润发，天街小雨，蓝蓓丝，欧莱雅，奥妮 是目前洗发水市场的主流，几家主要品牌（尤其是合资品牌）瓜分了绝大部分市场份额。原料大部分为国产原料。以城镇中青年女性为主要销售对象。绝大部分采用洗护二合一方式，强调功能，但功能趋于雷同。市场竞争非常激烈。

中低档 蜂花、海鸥、东洋之花、好迪、可蒙、快美

各地地方品牌差异较大。产品大多生命周期较短，以成本低，销量大求取短期效益。占有部分二级市场并迅速渗透县乡市场，但缺乏主导品牌，主要面向城市中低收入消费群和农村消费者。

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十一、主要品牌成功关键因素分析

1、创造具有竞争优势的品牌定位

品牌在目标消费者心智中位居一个独特的有价值的位置，这就是定位。市场定位应来自于差异，具有竞争优势的差异，并较对手为顾客创造更多价值。这种差异即可能来自产品属性层面。如海飞丝的去屑主张，潘婷的维他命原B5、伊卡璐的植物概念，也可能来自心理感受层面，如力士一贯强调的明星效应、沙宣宣扬的时尚，前卫。在品牌发展过程中经常会遇到产品线延伸，但必须警惕因附加功效而牺牲品牌定位，运用二合一技术的“潘婷”及“海飞丝”之所以成功，同其提供了附加功效却无损于海飞丝去头屑和潘婷健康亮泽的品牌定位。而奥妮之所以落败，也就在众多产品（如香水洗发水）冲淡并混淆了植物洗发水的基本定位。随着市场发展与产品同质化，证明并非一种利益定位最佳，竞争加烈将导致双重甚至多重定位。如飘柔除二合一令头发更柔顺的定位外，又增加了令消费者更为自信的情感定位与低价格的价格定位。在保持品牌价值主张与认同不变的情况下，品牌定位改变的思考焦点应从产品属性转向消费者利益。

2、塑造鲜明的品牌个性

品牌像一个人，有自身的形象和内涵，而具有独特的文化品格和精神气质。同时品牌个性也代表一种竞争导向，现代社会只有秉持个性才具有特殊价值，才能引发共鸣与崇拜。同时在为品牌创造个性，持续不断进行沟通过程中使品牌产生差异。个性反映品位，并成为品牌定位的深化。正如宝洁所定位那样，飘柔所代表的是青春、智慧，面对挑战富有自信的现代女性；润妍所代表的是小心、谨慎、渴望自然的传统东方女性；海飞丝代表的是为人合理、思想实际，更乐意与人亲近的现代女性；沙宣所代表的是活跃、富有时尚吸引力的都市女性；潘婷所代表的是自信、优雅的职业女性。同时品牌个性通过产品名称、包装、价格、使用者形象、形象代言人、公共关系等诸多形式进行沟通，以期建立起品牌与顾客超越时空的关系。

3、品牌与企业结合

在今日成熟的洗水水市场上，经销商与消费者把关注重点放在价格上，产品创新经常遭到冷遇，如何使品牌与众不同，并维持优势，重要途径就是品牌识别与企业结合。在洗水发市场上经常见到同一企业的品牌广告后，均附有企业标榜。如“宝洁公司，优质产品”、“丝宝集团，创造新生活”，利用企业影响将产品品质、创新能力的承诺传达给消费者，建立可信赖的品牌形象。另一方面对企业形象的推广也有助于树立品牌形象。在宝洁十周年纪念广告推出后，消费者的评价是“这是一家有价值的公司，它会为消费者考虑。”由此可见，即可以由品牌联想到企业，也可使组织联想成为品牌个性的一部分。

4、适时的改变

品牌必须具有活力，并不断改变，以适应由于科技与时代进步而使消费者品味及行为发生的改变。夏士莲曾经是一个衰老、保守的落伍品牌，由于适时的改变策略，采用全新的产品包装，适中的产品价格，并适应年轻消费者追求自然、冒险的个性需求而创造出全新的品牌形象。宝洁公司不厌其烦的更换产品包装，升级产品配方，更新品牌标识，启用新的形象代言人，目的即在于此。实践中，可以不断传承的品牌通常具有诚恳、真实、年轻、时髦的特点，洗发水品牌需要不断超越时代，能够在演变过程中即具有当代性，又然能够维持熟悉的感觉。

5、有效的沟通与传达

品牌的个性与差异化的利益需要有效的与目标市场沟通，才能使营销战略富有竞争力。宝洁在判定一个有效的电视广告时强调，“回忆、有没有试用潜力、有没有说服力和独特性”，只有在三个方面都达到较高分数，才是有效的。营销即传播，要将产品、价格、渠道、包装、广告、促销等营销组合要素在与消费者的接触中反应出一定的定位。有效的沟通应是有力的并且具有竞争优势，把有限的资源运用在自己最有优势的沟通形式上，才是效率化的沟通。越来越多的企业关注于品牌建设，丝宝集团自1998年确立品牌经营战略，立志品牌的永续经营。在实践过程中建立了以市场策划总公司为中心，下设各个品牌专业公司的品牌策划部门。舒蕾进行了一系列产品升级，终端形象整改，更换形象代言人的工作，并连续举办两届“舒蕾世纪星”评选，以期树立时尚、潮流的公众形象。

十二、产品销售区域分布及分析 表12-1洗发护发品产品销售区域分布及分析(2000年)

（略）

十三、未来三年各产品销售区域市场需求及价格预测

全国市场洗护发产品需求增长减缓，尤其是在农村、中小城镇市场，中低价位产品增长高于平均增长速度。在发达的大型城市，高档洗护发产品市场增长尤为迅速。经过前一阶段价格的下降，洗护发产品的平均价格已经回落到较为合理的水平，在未来价格将保持相对平稳，并略有

下降。

表13-1：未来三年各产品销售区域市场需求及价格预测 区域（城市）高档 中高档 中低档

华东区（含上海、宁波、杭州、温州、南京、苏州、无锡、扬州、常州、合肥、安庆、芜州、济南、青岛、烟台）需求较快增长，价格趋稳。

需求增长，价格稳中有降。需求较快增长，价格稳定

华南区（含广州、深圳、珠海、汕头、佛山、东莞、中山、湛江、海南、福州、厦门、泉州、漳州）需求有增长，价格稳定。

需求增长，价格稳中有降。需求较快增长，价格稳定

华北区（北京、天津、石家庄、保定、呼和浩特）需求有增长，价格稳定。需求增长，价格稳中有降。需求较快增长，价格稳定

华中区（武汉、襄樊、荆沙、黄石、郑州、洛阳、开封、长沙、株洲、郴州）需求稳定，价格稳定。需求增长，价格稳中有降。

需求较快增长，价格稳定

东北区（沈阳、大连、鞍山、抚顺、葫芦岛、长春、吉林、哈尔滨、大庆齐齐哈尔、佳木斯）需求有增长，价格趋稳。需求增长，价格稳中有降。

需求较快增长，价格稳定

西部区（重庆、成都、绵阳、昆明、南宁、贵阳、柳州、桂林、梧州、西安、西宁、银州兰州、乌鲁木齐、宝鸡）需求、价格均不会有较大变动。

需求增长，价格稳中有降。需求较快增长，价格稳定

本表中的预测由问鼎机构根据各区域的市场发展趋势，并结合问鼎机构对各区域市场消费状况的了解，予以综合分析得出。

十四、行业竞争者分析

表14-1：竞争者基本资料 资料企业 投资规模 合资合作情况 生产能力 员工总数 产 品 系 列 总 营 业 额

宝洁（中国）有限公司 注册资本：39,600,000美元 宝洁（中国）有限公司独资 2,200人

飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣和润妍洗发护发系列；舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳个人清洁系列；玉兰油护肤系列、SK-II；护舒宝卫生巾，丹碧丝卫生棉条；佳洁士牙膏、佳洁士牙刷；碧浪、汰渍洗衣粉，速易洁，纺必适；帮宝适纸尿片；品客薯片；得宝纸巾

1999年主营业务收入为391,758.4万元；2000年为472,108.3万元。

广州好迪化妆品厂 注册资本：680,000元 广州市荔湾区南源工业公司创办的集体所有制企业 162人 “好迪”牌摩丝、嗜喱水、洗发水系列

1999年主营业务收入为2,328.6万元；2000年为8,441.2万元。（据了解2001年销售收入可达5亿元）

广州市索芙特有限公司 注册资本：62,000,000元 梁国坚与张桂珍合资成立的有限责任公司 30人

索芙特木瓜白肤香皂、木瓜白肤洗面奶、防晒霜、洁面乳等系列产品。

2000年主营业务收入为223.2万元。（据了解2000年销售收入达4亿元）

上海家化联合股份有限公司 注册资本270,479,474.7元人民币 上海家化（集团）有限公司、上实日用化学品控股有限公司联合控股

年产各类护肤用品24,000万瓶（支）,生产头发用品4,800万瓶（支）,美容品600万瓶（支）,花露水18,000万瓶（支）。

1,037人 护肤用品、美容品、护发用品、花露水、香水、家用产品等品牌名称有：清妃、珂珂、美加净等

1999年营业收入为108,286.6万元；1998年营业收入为98,200万元。

联合利华股份有限公司 注册资本：125,000万元人民币

上海轻工控股公司、上海轻工业对外技术合作有限公司、上海轻工实业有限公司与MARBEL B。U 1,597人

洗发香波、口腔卫生产品、护发护肤产品、香皂洗衣粉调理剂产品系列.。主要有旁氏、夏士莲、凡士林、力士、阳光、奥妙、洁诺、金纺等品牌。

1999年销售收入为93,857.2万元；2000年销售收入为200,650.3万元

上海花王有限公司 注册资本：7,800万美元 上海紫江（集团）有限公司与日本花王株式会社合资 1,071人

洗发精、护发素、润发制品、护肤制品、液体洗涤剂、妇女卫生巾、化妆品、香皂、洗衣粉等产品系列。如，“碧柔”活肤系列，“歌婷”护肤系列。

1999年销售收入为54,327万元;2000年销售收入为72,423.8万元。

奥妮化妆品（重庆）有限公司 注册资本：50,000,000 元 重庆化妆品厂（75%）与香港新成丰贸易公司（25%）合资

2000年洗发水产量为21,000吨 440人

主打产品为奥妮皂角、奥妮首乌、100年三个系列的中档洗发水。1999年后，又推出奥妮黑芝麻洗发露、奥妮米芝沐浴露、100年润肤香皂以及当前销势较好的奥妮香水洗发露系列、“五朵金花”系列等新品种。2001年，又推出100年润发双重润发洗发露，西亚斯沐浴露和西亚斯香皂。

1999年主营业务收入为73,464万元；2000年为86,025万元。

南通东洋之花精细化工有限公司 注册资本：2,000万元 方宜新（40%）、庄毅（36%）与崔继武（24%）合资成立的股份有限公司

年产量1,400万件 324人

东洋之花”系列化妆品，主要有：保湿/清爽/男士洁面乳、美白柔肤水/润肤霜/防晒露、绵羊奶护手霜、东洋之花香皂等。

1999年主营业务收入为14,189万元；2000年为17,003万元。

*丝宝实业发展（武汉）有限公司 注册资本：3000万美元 合资 洗发水年生产能力50亿，化妆品年生产能力10亿。2500人

主要从事化妆品丽花丝宝、柏兰、美涛，洗涤用品舒蕾、风影、顺爽，卫生用品洁婷、伊倍爽等品牌产品的生产、销售。

1999年销售回款约12亿元，2000年回款约18亿元。

（除*为企业内部资料外，其他数据为有关企业对国家职能部门公开报送资料。部分数据（如销售额）与实际出入较大，已在各公司近年财务报表中进行说明，宜谨慎采用）

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十五、主要品牌经营策略

表15-1 主要品牌经营策略比较

品 牌 定位策略 渠道策略 广告策略 服务方式

飘柔 令秀发更柔顺。飘柔就是这样自信。中低价位。二合一

全渠道分销策略，为经销商提供全方位的专业化指导、技术支持。目前在实施一体化营销改造计划，并成立针对零售机构的专门队伍。

高密度电视广告为主，近年广告投放重点有所转变，目前也重视终端宣传、推广。全国免费服务热线、专业网站。

海飞丝 去屑

沙宣 时尚、前卫

潘婷 维他命原B5

润妍 水润中草药精华。更黑更有生命力

伊卡璐 植物概念、草本精华，美发专家 经销商 电视广告为主 无

夏士莲 生物活性精华 经销商 电视广告为主、辅以平面媒体宣传 全国免费服务热线

力士 维E洗发露，明星效应 经销商

舒蕾 双重深度护理。健康、时尚、闪亮 直供为主、批发为辅，实行强有力的终端控制 终端宣传（包装、人员推广）为主，媒体宣传为辅 无

风影 去屑不伤发。专业

奥妮 更黑、更亮、更健康 经销+直供 电视广告为主 无 百年润发 青丝秀发，缘系百年

资生堂 生物成分 高档商场、购物中心 品牌延伸 无

诗芬 发芯能量配方 经销商 电视广告 无

天街小雨 负离子洗发露，“坠”美的感觉 经销，逐步尝试直供 电视广告及终端宣传 无

十六、竞争品牌近三年发展情况 表16-1 主要品牌近三年市场占有率情况对比表

序号 品 牌 市 场 占 有 率 1999 2000 2001．6 1 飘柔 20．95 14．90 24.26 2 舒蕾 12．22

12．06 14.77 3 海飞丝 12．8 11．55 14.29 4 夏士莲 7．20 10．51 5.12 5 潘婷 11．03

10．05 6.73 6 力士 5．27 8．88 4.28 7 沙宣 8．35 8．38 2.66 8 奥妮 2．10 7．46

2.04 9 诗芬 1．37 5．53 0.83 10 伊卡璐 2．45 4．29 1.54 11 花王 0．38 1.60 12 风影

0．28 6.03 13 强生 0．22 14 温雅 0．21 15 雅倩 0．21 16 蜂花 0．18 0.59 17 资生堂

0．18 1.41 18 夫侬丝 0．16 19 蓝蓓丝 0．15 20 霸王 0．14 0.47

排名变动说明：从上表可以看出，1999与2000相比，主要品牌的变动程度不大，基本属于市场行为的正常调整，但是中低价位品牌的销售有了较大增长。2001年6月数据仅为单月数据，仅供参考，不代表全年变化。

十七、竞争者未来发展预测

表17-1 竞争者未来发展预测近三年发展情况 未来发展预测

宝洁

受竞争品牌的冲击，海飞丝、潘婷等的市场份额虽有所下降，霸主地位难以动摇。在营销方面了解顾客需求，创造产品差异；善于发现独特卖点，与消费者广泛沟通；建立完善的分销体系占领广阔市场；多品牌战略与品牌更新，实现品牌永续经营。

正在适应变革，巩固与强化新一轮竞争壁垒，主要有：强化品牌资产，频繁升级配方，使品牌与企业更加紧密的结合，强化消费者对品质的认同；通过产品线延伸与品牌扩展，密织市场细分，巩固并提高市场占有率；改革分销体系以适应渠道变化；注重促销等战术手段运用，有力反击竞争对手。

伊卡璐

百时美施贵宝公司宣布重组时计划将伊卡璐护发业务和关键替代产品Ｚｉｍｍｅｒ剥离后，伊卡璐在中国的投资锐减，发展势头减慢，已有一年多没有再投入广告，其在中国的业务一直处于维持阶段。

被宝洁兼并后将有发展。

丝宝

把握中国零售格局重组的契机，狠抓终端建设；建立简明、生动、直指人心的沟通；采用常规化、系统化的促销；赢利拓展等实现了销售与沟通的互动，快速获得成功。丝宝集团在2000年又推出“去屑不伤发”为主张的风影品牌，矛头直指行业领导品牌海飞丝。

丝宝集团针对宝洁公司的反击，不断推出更具威力的促销活动更新各类宣传，扩大终端优势。同时为有效的利用终端资源，风影上市的攻势使宝洁如临大敌，宝洁知道陆续的紧跟者将使其品牌面临巨大冲击。随着新品牌风影的上市和顺爽品牌的上市，将其传统的终端模式与宝洁的广告轰炸方式有效结合，市场还将会有较大的发展，但舒蕾的份额将有所下降。

联合利华

1998年由夏士莲引发的这场植物与价格攻势进攻取得巨大胜利。夏士莲的策略便是：制定同领先者高价品牌相仿的预算，用炫耀的广告活动促销，但价格却较宝洁产品低1/4，夏士莲成功塑造了一个价值品牌，并迫使飘柔被迫应战，降价30%。在2001年中采用新包装，刺激消费者购买欲；产品上，推出全新蕴含天然营养精华的自然营养洗发露

不断更新产品配方，注重广告投放及品牌的塑造，对宝洁的领先地位构成较大威胁。

本表中的预测由问鼎机构根据各企业的发展趋势，并结合问鼎机构对各品牌市场发展状况的了解，予以综合分析得出。

（一）市场领先者宝洁的竞争策略

宝洁公司1999年全球销售额超过399亿美元，旗下拥有汰渍、潘婷、佳洁士等300多种领导品牌，为全球50亿消费者提供各种产品或服务。宝洁作为行业公认的市场领先者，是其他竞争者行动的导向点。

1、强化品牌资产：品牌始终是宝洁最可宝贵的财富，面对品牌挑战，宝洁公司频繁升级配方，使品牌与企业更加紧密的结合，强化消费者对品牌品质的认同；将飘柔定位于使女性更显自信，将沙宣定位于前卫，将润妍定位于传统，不断丰富品牌个性与品牌联想；为使品牌始终保持活力，增强消费者的新奇感受，宝洁对品牌进行了系列包装改造，包括海飞丝曾堪称经典的瓶包装，并对潘婷、海飞丝、沙宣进行标识改造，选用新的形象代言人，促使形象与时代同步。

2、市场立体细分：宝洁除在原有功能细分市场的基础上，通过产品线延伸与品牌扩展，品牌个性塑造、飘柔降价等举动，密织市场细分，形成品种、品牌、个性、价格的四重立体细分格局。此举旨在促使消费者品牌、品种转换均在宝洁企业品牌间进行，巩固并提高既有的市场占有率。通过飘柔降价为其它企业和品牌进入洗发水市场构筑有力的的进入壁垒，确保其高价品牌收获利润。

3、改革分销体系：宝洁1999年7月推出“宝洁分销商2005计划”，改革现有分销体系，使之更具规模，更有效率，以适应渠道变化。在优化分销商网络同时，投资1个亿使分销商管理和覆盖更为现代化，为分销商提供更为全方位，专业化的指导，成立专门针对零售终端机构的销售队伍，力图实现与零售终端更为直接与全面的合作。

4、有力反击对手：面对竞争对手的攻击，宝洁除使用常规的产品线进攻外，更加注重活动促销赠品、降价、特买，买断终端货架、人员推广等战术手段，特别是店内美发顾问的沟通更是宝洁公司为应运中国国情进行的一次重要变革，努力缩小与竞争对手在终端竞争中的差距。

（二）市场挑战者丝宝集团的竞争策略

对于舒蕾而言，强大的对手它的脆弱的地方只有一处，只有将全部进攻力量集中于此才能克敌致胜。这也就是舒蕾所要寻找的能够转化为战略的战术。

1、贴近竞争对手，实施终端压制。

正如宝洁品牌推广模式比作“高空轰炸”，然而这种“轰炸”在“地面”即终端失去了效力，从而为舒蕾的“贴身短打”提供了机会。一般品牌尽可能避免与竞争对手发生正面冲突，舒蕾看到的却是越是强大的对手也将带来越为丰盛的客流。在各卖场舒蕾均紧靠竞争对手，争取与竞争对手相仿甚至更多的陈列空间，目的就是最大限度的发挥终端沟通的优势，促进本为购买竞争品牌的消费者实现品牌转换，从而有效遏制竞争对手。

2、简明、生动，直指人心的沟通。

在传播过多的社会，消费者更乐于采用“浅尝信息或购买决策”，将信息收集局限在必须知道的最小范围。舒蕾的传播原则便是传达的越少，消费者接受的越多。不论是产品包装、门头宣传、店内陈列，舒蕾总是力求清楚简明，令消费者一望便知。同时在借鉴“两乐”市场生动化的基础上，舒蕾创造出收银台包装、店内看板、公车广告等许多洗发水品牌从未尝试，而又确实贴近消费者生活，廉价高效的宣传形式，从而与消费者建立了更为密切的沟通。终端广告与品牌形象不断重复所产生的品牌熟悉对于洗发水这种日渐成为习惯性购买的产品发挥巨大作用。而舒蕾在店内设立的美发顾问，使服务及交易在直接和互动影响的关系中进行。美发顾问能在咫尺之间观察对方的需求和特征，在瞬间作出调整，这对成交阶段的顾客行为将产生积极影响。

3、常规化、系统化的促销。

对于促销，营销从来存在不同的看法，舒蕾也从不否认它是市场营销的双刃剑。但是正如低价对其他企业而言只是一种战术，而对于沃尔玛而言则成为“天天平价”战略的核心，关键在于你所采用的战术是不是给顾客以真正的价值。是不是能在整个行业内建立竞争优势。舒蕾不仅使促销常规化，而且形成了赠品促销、人员促销、活动促销、联合促销的系统操作模式，坚持而不是放弃促销，面对对手的反击必须采用对抗性的促销，这就是舒蕾对于竞争的回答。

4、赢利拓展模式。

赢利始终是企业的核心价值所在。以宝洁为代表的跨国公司以其雄厚的财力支持，实施“先占有后获利”的策略，关注的核心始终在市场占有率与分销度的提高上。如同今日上市网络公司纷纷宣称已找到盈利模式一样，丝宝及绝大多数中国企业首要问题仍是生存与尽快获利，普遍希望经营一处，收获一处。而以终端为核心的机制顺应了这一要求，舒蕾在一处终端的成功

，便得以迅速复制实现赢利拓展。这对于中小企业获利与发展起着至关重要的作用。

5、强有力的终端控制。

为了对终端实施有力控制，舒蕾改变了以往以经销商为主的行销模式，通过在各地设立分公司（联络处），对主要的零售点实现直接供货与管理，从而建立起强有力的由厂商控制的垂直营销系统。尽管此举加大了营销成本，但能更有效的控制渠道与终端资源。此外为降低经营风险，围绕终端建立了安全应收款体系，切实保障货款回笼与快速周转。

联合利华夏士莲、力士的老品牌更新与丝宝集团舒蕾崛起、风影推出对宝洁市场领先者的地位构成巨大威胁，并形成今日中国洗发水市场三足鼎立的格局。

（三）大多数市场跟随者、补缺者的竞争策略

许多中小企业早就发现，产品模仿与产品创新同样也可盈利。众多企业如东洋之花运用品牌延伸战略进入这个市场就证明了这一点。而一些较大型企业，在此轮竞争中未占到任何优势就只能打游击，或不断推出花样翻新的各式品种，或据于某地成为区域品牌以图东山再起。与西方的成熟不同，中国洗发水市场真正意义上的专业化补缺者尚未出现，这也表明今日的市场只是粗放式的增长，成长中的成熟，未来的市场期待真正的拓荒者。

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十八、市场进入SWOT分析

1、市场机会

1-1市场与渠道机会

尽管洗护发用品市场是化妆品市场中最为饱和的一个，但从世界发用品市场的发展情况来看，中国的洗发水市场还有较大的发展空间。首先表现在中国发用品人均消费量较低，仍有很大发展前景；其次表现在随着中国经济的发展和人民生活水平的提高以及洗护发习惯的改变，对洗发水的潜在需求还很大。

舒蕾等品牌的崛起在于成功地把握住了90年代中期以来商业零售渠道格局的变化趋势，推出了直供为主、批发为辅，狠抓零售终端的营销方式。目前，超市、专营店等新兴业态的出现、商业流通格局的调整还在进行之中，还有众多的机会和空间。

1-2购买者机会

年龄在18岁至54岁之间的妇女是洗发水主要的购买群体，其中洗发水主要购买者为：25岁-35岁的家庭妇女，其次为：18-25岁的女性。

在洗发水的购买中，作为女性基本的购买行为——非理性购买将长期存在。非理性购买首先表现为容易受到打折、促销、广告等市场氛围的影响。女性非理性消费的第二种表现则是易受到人为气氛的影响。女性非理性消费的第三种表现就是情绪化消费。这些都为新品牌的进入及各种销售手段的利用提供了可能和机会。

其次，尽管随着市场竞争的加剧，知名品牌越来越受到消费者的青睐，与此同时，消费者的一些新特征如：对价值的关注与对品牌差异的感觉下降、品牌转换成为洗发水市场消费者的基本购买行为等都为洗发水的营销提供了新的机会。

此外，从洗发水产品本身的功能来看，随着人们的生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发、追求时尚成为许多人使用洗发水的目的。同时消费者对洗发水越来越多的功效需求，也为厂商提供了更多的机会。

1-3同行业竞争者机会

尽管目前洗发水市场竞争激烈，但在广大的二、三级市场以及中低档产品市场还存在着很大的发展空间，这些市场大的品牌和厂家要么因为没有精力顾及不上，要么不愿意去做，给其他的厂家提供了机会和空间。

从渠道销售来看，经销商不愿意经销合资企业的产品，但却又不得不经销。这是因为合资企业的产品利润很少，只有1%~2%，有的甚至出现负利润。但这些产品代表名牌产品，如果不经销这些产品，经销商的档次上不去。真正替经销商赚钱的是国有企业的产品，其利润高达20%~100%不等。因此从获得经销商的合作、支持来看，新进入的品牌、厂商还是有一定的优势。

1-4技术发展与替代品机会

目前，洗发水市场产品同质化较为严重，技术上（尤其是原料）的突破将带来洗发水功能的突破。新进入的企业如果能在技术方面占据优势，同样能获得成功。

2、市场威胁

2-1进入与退出壁垒

从技术、投资方面看，洗发水市场的进入没有太大壁垒，但国内洗发水市场渐趋成熟，加上宝洁等大公司长期以来在市场营销（如广告投放、渠道网络、高知名度的品牌等）方面形成的壁垒，加大了新进入者在进入市场方面的难度。

2-2新的竞争者的加入

由于洗发水的利润空间较大，投资又不大，不断有众多的中小企业进入，纷纷抢占不同的细分市场（目前，国内有洗发水品牌近2000个），给华润进入洗发水市场带来一定的困难。

2-3形成产品（品牌）的难度

我们知道，品牌经营对洗发水的发展至为重要，当然品牌与质量是相辅相成的。知名的牌子不可能徒具其表，因此必须加强广告宣传，必须提升产品质量，只有那些真正能与消费者双向沟通的企业，才能生存下来。品牌化经营的消费心理基础，就是人们消费需求的满足，除了物质层面的（即产品所提供的功用），还有精神层面的，比如安全感、优越感、对某种价值观的认同感等等。因此，品牌化经营光靠广告是不够的，最重要的是了解这种多样性，并能最有效地满足这种多样性。品牌的建立是一个持续的系统化的过程，它包括以下一些内容：①持之以恒的广告、公关、宣传等，建立企业与产品的知名度、美誉度；②培育企业核心竞争力，维持企业可持续发展；③塑造企业文化，获得企业发展的精神力量；④回馈社会，与环境和谐发展。

这些，都增加了新产品成功的难度。

3、企业优势

3-1资金与人才优势 雅佳丽作为香港全资公司，拥有雄厚的资金背景，这对于“澳加美”品牌进入洗发水市场与创立强势品牌具有重要作用。

3-2营销与渠道优势

目前，雅佳丽在香港和东南亚有经销企业和贸易渠道，有运作多种产品品牌的经验，而且“澳加美”将同步在香港、东南亚上市，这些都为“澳加美”进入华南洗发水市场提供了有利的影响力。

4、企业劣势

4-1后来者劣势

在中国洗发水市场，跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚的群体。后进入者要想在洗发水市场分得一杯羹，面临着许多困难。一方面是因为跨国公司实力雄厚，通过广告等促销手段，建立了品牌优势。另一方面跨国公司的产品已经形成了一个品牌忠诚的消费群体，牢牢的占据着大部分的市场份额，而且跨国公司的产品质量好，产品系列完善，基本上能满足我国消费者的绝大部分需求。

4-2各种资源的整合及产业延伸的有效性

“澳加美”进入洗发水市场，面临着与雅佳丽原有产业、资源有效整合的问题，雅佳丽整合能力的高低，将对“澳加美”在洗发水行业的开拓产生直接影响。

5、企业和产品定位

5-1企业定位 未来的雅佳丽企业，将立足于提高中国人民的生活水平，并逐步成长为一个专业级的个人护理用品与家居护理用品企业。

我们应当根据行业及市场的特点，避免与行业领导者宝洁、丝宝成为主要竞争对手，配合价格、分销与促销策略，为目标消费者提供性能价格比高的优质产品，满足其现实的和潜在的需求，获得高于行业平均的利润率。

5-2产品定位

全国市场洗护发产品需求增长减缓，中低价位产品增长高于平均增长速度，但主要是在农村、中小城镇市场，中高档市场竞争已趋白热化，高档及专业补缺市场有待开拓，低档市场竞争正由无序变为有序，但缺乏强有力的领导品牌。雅佳丽有机会开拓高档及专业补缺市场，从目前企业的现有资源出发，确定进入细分专业洗护发市场。

6、雅佳丽洗护发产品具体开发建议 产品开发建议：具有鲜明功能定位的专业化细分品牌

由于洗护发产品同质化日趋严重，由在营销上占显著优势的强势企业（品牌）主导市场垄断大部分市场份额。雅佳丽进入洗护发市场在营销上将面临较大难度，只有开发出具有鲜明功能定位的产品，并运用企业的优势资源进行区域市场营销，就一定能在2-3年内成为洗护发市场中某个细分市场的强势品牌。

十九、市场推广方式的比较

所谓“推广方式”，亦即销售推广（或称促销）的措施和办法，它是指企业将产品或服务的有关信息进行传播，帮助消费者认识商品或劳务所能带给购买者的利益，从而达到引起消费者的兴趣，激发消费者欲望，促进消费者采取购买行为的一种活动。各种推广方式的特点及其比较见下表。

表19-1 市场推广方式的比较

推广方式 特 点 适用范围

间接推广 广告

电视广告 综合视觉、听觉和连动功效，富有感染力。能引起高度注意，传播面广。但成本高，瞬间即逝，观众被动接受。

是行业领导品牌最主要的推广方式，为主要做流通的品牌所广为采用。

报纸广告 运用较为及时，本地传播覆盖面大，可承载较多信息。多诉诸理性，但形象视觉效果差，感染人的方式单调，易被忽视。

适用于新品上市与促销推广的信息发布。平常以软性宣传+硬性广告的方式介绍产品功能及树立品牌形象等。

杂志广告 承载信息较多，平面视觉效果较报纸 有所提升，接受者相对稳定，档次、卖点场有细分。但一般传播面较窄，易被忽视。

知名品牌的推广方式之一，可树立产品品牌的良好形象

终端包装（售点及户外广告）能持续展露，传播率高，效果直观，费用相对偏低，而用气氛强烈。但难以传达“品位”，资源有限。

为舒蕾、可口可乐等品牌主流采用，成为众多中小品牌创立初期竞相模仿的方式。

公共关系 对于提高品牌知名度、品牌形象能达到深度长远效果，且有热点效应。但不能成为营销的常规传播方式，用受整体经营状况的制约。

多为跨国公司中高档品牌所采用，适用于新品上市推广

销售服务 有利于建立消费者对产品的满意度和忠诚度，提升产品美誉度。但是受产品性质、价格、消费特征的制约。低价和快速消费品一般少用。

中高档品牌都注重售中及售后服务。跨国公司产品采用较多。

直接推广 营业促进 能广泛地刺激消费者，有利于直接促进销售。但对品牌和产品的传播性不够。

几乎所有品牌都有不同形式和程度的促销活动，积压或过季产品也常以打折等促销形式销售。

导购推销（演示推广）具有传播的针对性、柔韧性、推介性、可信性、刺激性、拦截性。但费用高、培训要高，受卖场条件限制。

为国内品牌所采用，在终端日益重要的今天，备受中小企业青睐。

业务员推销 有利于加强与经销商联系，快速进入渠道；可能对品牌形象造成影响，且不便于广度推广 中低档跟随者较多采用

二十、市场推广的总方针与基本原则

基于洗护发产品成功的关键因素是营销执行和品牌建设，加之市场的供过于求现状，雅佳丽不能采取简单的市场推广方式，而是采取电视广告形式为主，整合多种传播形式的组合推广策略，建立强有力的营销队伍，建设通畅的流通渠道，配合多方位的广告宣传组合，加强市场推广力度，营造上市轰动效应；抓住整体市场快速发展的时机，实现对消费者“推”、“拉”双管齐下的成功营销。在新产品推出期间以显著高出其他同类品牌广告投放的频率进行市场推广，从而快速传达品牌知名度，建立品牌影响力。

（一）市场推广的总方针 实现对消费者“推”、“拉”结合的市场推广。

其中：

“推”指：以终端包装、终端促销、人员推广为代表的微观地、直接地与消费者接触，即时推动销售。

“拉”指：以媒体广告、公关活动、销售服务为代表的宏观地、间接地与消费者接触，深远地影响销售。

（二）市场推广的基本原则

1、市场推广方式应与产品定位及目标消费者结合；

2、市场推广应遵循由局部到整体、由区域到全国的顺序推进；

3、市场推广应在采用单一推广方式“上市”后迅即组合多种推广方式进行传播的“加密覆盖”

4、市场推广应注重特殊、重点推广与普通、一般推广方式的结合；

5、上市阶段推广与长远推广必须统筹决策，合理调配

6、市场推广应注重有利近期产品销售与有利远期品牌发展结合；

7、市场推广应与渠道深入、区域拓展等市场工作结合。

第三篇：中国洗发水市场调查报告

中国洗发水市场调查报告

调查单位：_____________________________________

通信地址：____________________________________

电话：_____________________________________

E—mail：_______________________________________

报告提出日期：___________________________________

报告呈送单位：____________________________________

市场调查报告目录

一、摘要——————————————————————————————————————————3

二、调查情况————————————————————————————————————————31、研究背景及目的 ———————————————————————————————————32、研究内容 ——————————————————————————————————————3

三、研究方法————————————————————————————————————————3

四、我国洗发水的容量————————————————————————————————————31、显性市场容量.————————————————————————————————————32、隐性市场容量.————————————————————————————————————3

五、我国洗发水市场的竞争状况————————————————————————————————31、市场竞争状况.————————————————————————————————————32、竞争者地位分布.———————————————————————————————————33、竞争者类型.—————————————————————————————————————3

六、我国洗发水市场存在的问题————————————————————————————————31、洗发水市场日趋成熟所带来的价格压力.—————————————————————————32、消费者对品牌差异感觉的下降.—————————————————————————————33、专业洗护发市场发展迅速.———————————————————————————————44、产品功能的虚拟化与复合化.——————————————————————————————4

七、结论与建议———————————————————————————————————————

4一、摘要

洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过2000个。中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场在取得长足进步的同时，也相应面临着一系列威胁与挑战。

二、调查情况

1、研究背景及目的了解洗发水市场的发展情况，及时抓住机会。

2、研究内容

我国洗发水的市场容量、竞争状况和存在的问题

三、研究方法

报纸、网络以及书籍

四、我国洗发水市场容量

中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的产品大类市场。随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。

1、显性市场容量

中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，根据相关机构推断，2000年洗发水市场规模超过130亿元，沐浴露销售额约为20亿元。索福瑞调查表明，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年1.4升上升为2000年1.5升，年平均购买次数依旧为3.9次，平均购买量1999年为370毫升，2000年381毫升。中国洗发水成品产量达到25万吨。

2、隐性市场容量

中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国15-50岁的3.2亿女性都是潜在的洗发露消费者。与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展前景。据Clairol公司调查,95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频率为每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国大陆即使在洗发频率相对较高的城镇地区，平均每人每周只有2.5次。仅以人均消费洗护发产品20元计算，中国的洗护发产品的市场容量就达240亿人民币。可以预见，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。

五、我国洗发水市场的竞争状况

1、市场竞争状况

洗护发品市场在所有日化产品市场中竞争最为激烈，国际日化及合资企业宝洁、联合利华、丝宝占居主导位置，国产品牌仅狭存于中低档部分市场。洗发水由开始的高档消费品变成普通日用消费品，由于宝洁、联合利华等市场垄断者长期坚持的撇脂定价策略，形成的市场空洞吸引了众多竞争者低价进入，最终引发洗发水市场的价格雪崩。这种情况下出现的品牌塌陷和市场重整，将在一至两年内重铸中国洗发水市场格局。澳加美进入洗护发市场以先期切入中低档市场为佳，以避免与市场主导企业（品牌）发生正面冲突。

2、竞争者地位分布

市场领导者：宝洁,占40%左右的市场份额。

市场挑战者：丝宝、联合利华，占30%左右的市场份额。

市场跟随者：花王、奥妮、美日、脱普、棕揽、强生、索芙特。

市场补缺者：欧莱雅、威娜、太阳神、莹朴、荷丝。

3、竞争者类型

中国目前有超过1600个洗发水生产商，洗发水品牌超过2000个。我国的洗发水市场格局近年来一直处于较为稳定的状态。跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚的群体，占有相当大的市场份额，而国有品牌的市场份额则相对比较小。

六、我国洗发水市场存在的问题

1、洗发水市场日趋成熟所带来的价格压力

自1997年开始，中国经历了改革开放以来历时最长的经济低潮。据中华全国商业信息中心预测，洗护发用品、美发用品在较长时期内仍将是供过于求商品。在跨国公司与国内企业的合力开垦下，洗发水市场主要功能的细分已经完成，产品同质化日趋显著。过剩经济的来临与产品同质化，使得消费者对价格更加敏感，消费者心态日益趋于保守谨慎。其中，根据索福瑞调查表明，2000年中所有品牌的价格均有不同程度的下跌，其中飘柔下跌13%，夏士莲下跌8.1%，舒蕾下跌3.3%，其中，济南、南京、武汉、沈阳的价格下跌更为显著。

2、消费者对品牌差异感觉的下降

通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一直增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降。品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。据IMI调查，有40%～50%的消费者在将来6个月更换洗发水品牌的考虑。而品牌的转换将会在一个消费者心目中业已存在的品牌清单内进行，能否进入这个清单也便是品牌或沟通的价值所在。

3、专业洗护发市场发展迅速

在国外，成功的美发师可以销售洗发水产品占产品销售额的20%，而在国内却只有不到1%的份额。威娜（中国）2000年开始再次生产洗、护分开的专业洗发水品牌，在美发店通过美发师向顾客销售，并将“发廊柜台销售”的要领引进中国市场，希望它能使美发师从技术和外卖上均得到更大的收益。巴黎欧莱雅专业美发品部推出“专业美发之专家洗护系列”，指出大众洗护发产品在国内有很强的市场影响，但这并不意味着专业美发产品就没有生存的空间，专业品牌与大众产品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。随着专业美发师群体的扩大，技术水平的提高，令消费者更多的信赖，所以欧莱雅、威娜等企业认为专业市场的扩展是未来市场的发展方向之一。

4、产品功能的虚拟化与复合化

对价格相近、功能相同的同质化商品而言，概念已经成为影响消费者决策的一个重要因素。索芙特负离子洗发露的推出使得“直发”概念成为2001年市场中一个新的竞争焦点。其成功来自于其一贯擅长的市场细分和概念营销。宝洁公司2001年新推出的黄色包装的全新飘柔多效护理洗发露，预示着在洗护发产品新的功能概念未出现前，功能概念正由单一化发展到复合化。概念与概念间的有效组合也将创造新的卖点。随着市场发展与产品同质化，证明并非一种利益定位最佳，竞争加剧将导致双重甚至多重定位。

七、结论与建议

本文主要是针对我国洗发水市场而做的市场调查报告，通过对我国洗发水的市场容量、竞争状况以及存在的问题等方面的分析，发现我国洗发水市场潜力巨大，但同时也面临较大的危机与挑战，所以，对此提出以下几点建议：首先，由于洗护发产品同质化日趋严重，竞争力较大，由在营销上占显著优势的强势企业和品牌主导市场，垄断大部分市场份额，宝洁公司和飘柔就是一个例子。因此洗护发市场成功的关键因素主要在品牌创新和研发能力、分销拓展能力上。其次，基于洗护发产品成功的关键因素是营销和品牌，加之市场的供过于求现状，如果再有新的洗发产品面世的话,不能采取单一的市场推广方式，建议采取整合营销与多种传播形式相结合的组合推广策略，但也应该以传统媒体广告形式为主，建立强有力的营销队伍，建设通畅的流通渠道，配合多方位的广告宣传组合，抓住整体市场快速发展的时机，实现对消费者“推”、“拉”双管齐下的营销策略。最后，因为洗护发产品的销售、消费与居民消费水平密切相关。新的产品想要进入洗护发市场，华南、华北、华东华中将是重要市场，但初期以选择进入华南等主要竞争对手势力薄弱或具有显著优势的市场为宜。

第四篇：市场营销综合实践作业题-洗发水市场分析

市场营销综合实践作业----洗发水市场分析

洗发水市场分析

上世纪90年代初，宝洁的洗发水进入中国大陆市场至今已有10多年，洗发水已成为大多数人的个人头发护理必备品...飘柔、海飞丝、潘婷三大品牌占据了洗发水市场一半以上的市场份额，高峰时达70%。经过调研分析，旧的洗发水失去份额的主要原因包括：新竞品在产品性能上具有较明显的优势；新竞品不仅具有吸引人的香味，而且在使用后的效果上更显亮丽...不同的市场目标与市场地位所导致的竞争策略多元化将长期推动中国洗发水市场的发展与演进。

可以预见，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。

虽然各大品牌都在努力使产品效果提高努力使消费者信赖自己的产品，但是仍有很多地方需要改进，很多营销方案需要进一步改善。

——IMC全新思考模式分析

品牌名称：飘乐洗发水

（一）了解消费者

A.消费者购买诱因

产品类别：洗发水

族群数目：2个族群

（1）在本类别产品中，本族群的消费者对本品牌的认识状况如何？

：新产品，因此消费者对这款新产品了解的不是很多，认知上有不少欠缺。

（2）本族群的消费者目前在购买什么品牌？为何使用的？

：海飞丝，飘柔，伊卡璐；

因为这些品牌的洗发水知名度高，广告投入量大，消费者接收到的信息量大，关于产品的认知度高。

（3）本族群消费者的生活形态，心理状态描述，对本类产品的态度。

：处在忙碌的工作学习状态下，生活节奏快，有时候正常作息都没规律，心里承受的压力相对的大些，要满足的生理上的和心里上的需求很大。

态度上主要表现在有所关注的程度上，等待使用，期待效果达到他们的信任程度。

（4）对主要消费群的观察。

：他们一般大都忙于自己身边的事情，很少有时间去关注自己，而且对别人的爱护甚至大于对自己的爱护，他们并不太在意自己形象上多好多好，只是追求一种轻松，舒适的生活感。

（5）本族群的消费者从本类别产品中想得到却没有得到的是什么？

：并没有彻底的解决掉头皮屑对他们的困扰。正式因为他们忙碌的生活节奏，所以对那种没有头皮屑困扰的舒爽的感觉特别向往，但是却始终找不到一款真正能够解决他们这个问题的洗发水。

消费者购买诱因：“我将购买此产品，因为较他牌效果更好，能够真正的解决自己的困扰。”

B.建议哪些族群作为主要消费族群。

：1 学生（初中，高中，在校大学生）2 忙碌年轻的工薪族人（主要是25到30之间）

（二）产品适合本族群吗？

A.产品的实质是怎样的？

（1）产品里边有什么吸引顾客的效用内涵？

：去屑效果好

（2）与其他品牌比较有什么不同？

：这就像上边一样，都说效果好，但是本产品的最大不同就是，在洗发和洗发之后，对自己头发的双层保护柔顺保湿效果时间更长。

B.消费者如何认知？

：洗的时候感觉挺柔顺的，洗完之后保湿效果见效。

C.消费者对生产此产品的公司认知状况如何？

：还不太清楚，只了解了公司的名称，具体的公司里的工作流程和可信度还有在观察。

D.显而易见的事实

：去屑的效果差不多都是一样的，但是关键在于自己怎样去把握别人没有抓住或是还没想抓的利益点。

E.结论：此种产品适合这个族群吗？

：从效果的适用性调查得知，本产品基本上能够达到消费者的心里信任度，基本上说是适合这个族群的。

（三）竞争对手会影响我们达到目标吗？

A.品牌网络，竞争范围是怎样的？我们与谁竞争？为什么？

：产品正在打算从另一个方向接触消费者，网络，充分的做好网站管理工作。

我们的竞争对手选择 伊卡璐。因为伊卡璐的洗发水，虽然广告投放比较大，央视都做了大量的资金投放，消费者也都去尝试了，但是伊卡璐的洗发水去屑效果真的不怎么理想，并没有让消费真正的感觉到：哦，伊卡璐，正想广告里宣传的那样，效果好，但是它效果并没有说的那样明显。让尝试过的消费者望而止步了。

B.我们的竞争对手是如何与消费者沟通的？

：主要的沟通途径就是在央视投放大量的广告，让消费者加深印象，希望消费者对它有所关注。而海飞丝就不一样了，他不仅有大量的视频广告，还有不少的平面广告作品，与消费者进行空间里的沟通。

C.消费者对那些竞争品牌的认知状况是怎样的？

：对伊卡璐的印象不怎么好，得到的效果不是很好，没有很好的满足消费者的需求愿望；而海飞则做的好一些，在效果上超越伊卡璐。

D.将来哪些竞争品牌可能会怎样反击我们的传播活动？

：去屑的药物类产品，以飘逸光亮作为产品诉求的洗发水，可能会说我们虚华。

E.竞争品牌的弱点是什么？我们可以从谁里夺取市场？

：在效果上并未达到消费者想要的效果。从伊卡璐洗发水去屑这一系列插进，抢占我们的市场，增加占有率。

（四）具有竞争力的消费者利益点

A.必须能解决消费者的问题：提高他的生活质量。

B.确实是一个真正的消费者利益点。

C.必须具有竞争力——“优于”在同一竞争范围内的其他品牌或类别。

D.绝不可只是一句口号或广告词。

E.必须能用一个简洁明快的语句来表示。

：本产品能让消费者信服，确实较其他品牌有更好的功效。

（五）传播活动如何是消费者相信本品牌能符合他们的需求？

A.产品本身的理由

：清凉去屑，双层保护头发。

B.认知上的支持点

：有我需要满足的需求，能够让我信服，去购买，去消费。

C.沟通上的支持点

：帮你解除你未曾解决的问题，帮你消除困扰，让你的生活不再增加烦恼，这是我们坚信的。

（六）品牌的个性应该是什么？

能否进一步使产品的意义更明确？并使它与其他产品或品牌有所区别？

：增加产品诉求方式，不变化产品诉求点，进一步强化品牌个性在消费者心中的意义，“让生活多一点色彩。”赋予品牌生命和灵魂，让消费者轻易地与竞争品牌区别开来。给消费者熟悉又神秘，朋友般的感觉。

（七）期待消费者有什么反应？

A.希望他们从沟通中了解什么要点？

：品牌一直在诉求的消费者利益点并不是仅仅宣传产品本身的效果，更重要的是在消费者使用的时候，产品能够给消费者带来多大的好处，能够给消费者解决多少烦恼和困扰，帮助消费者减轻生活压力，让消费者的生活增加色彩。

B.沟通之后希望他们采取什么行动？

——使用产品

——要求寄给他们更多的资料

——增加使用本产品的频率

——询问我们公司的营运状况，经营理念

——公司本身对产品效果的评估，产品有效期的监管

——使用本产品，是否有回馈消费者的活动？

——对于经常使用本产品的消费者来说，是否有更加优惠的购买条件

——是否会对那些经常使用本产品的消费者做使用后的效果调查，有没有什么回馈

（八）认知价值

假如沟通时候成功的，从现在起（几个月或半年后）与其他品牌相比，消费者对我们的产品的认知是本产品确实值得我们信赖，因为它能够切实的解决我所困扰的问题，消

除烦恼。

（九）消费者接触点

为了能以最有效的方法触及消费者，应该使用哪些消费者接触点？为什么？

：采用明星代言做电视广告；在杂志上刊登本产品的信息，介绍本产品的功能效果，能达到的效应。

利用明星代言的方法，能够吸引消费者更多的关注，使产品更加贴近生活，使消费者更能容

易接受和使用。

（十）调查评估

未来需要哪些种类的调查，以便更进一步推动策略的发展？为什么？

：对飘乐洗发水的营业方针，状况做全面的分析，并与国内其他洗发水品牌做比较，分析飘

乐的现状，找出它的问题点与机会点，为它做出更准确的定位，将它的“新概

念——让生活多一点色彩”打造得更加完善，更具有人性化，进一步扩大国内

市场。

1，实地调查。到飘乐产品店面进行调查，查看产品柜台摆放是否整齐，给人一目了然的感

觉，并针对来店购买飘乐洗发水的消费者进行了解，了解他们为什么来购买本

产品，以及使用本产品给自身带来哪些好的利益点。

2，调查竞争品牌。到其他几类大的洗发水品牌店进行调查，了解他们的营运模式，店内摆

设，人员管理等，为我公司能够更好的改善店内环境做参考。

3，网上调查。浏览各大网站，在网上了解更全面的飘乐背景资料，以及竞争对手的信息，以及飘乐和这些洗发水品牌的主页网站。通过这些二手资料对比做出更全面及

进一步的分析。

（一）S.W.O.T.分析：

S ：

W：

O：（机会点）

T：

新起的洗发水品牌，管理理念较新 依托国内市场的优势，产品的销售渠道、仓储管理、人员调配等方面形成具有一体化 逐步使产品形成一定的品牌度，优惠活动为人熟悉，产品店面环境较舒适 寻找好的店面地段，保证人流量 提供免费服务项目，免费试用等 主要顾客群较年轻，学生包括年轻的工薪一族 店面环境相对优雅 品牌组建时间不长 品牌力不大 品牌收支的平衡不稳 人员沟通不协调 产品分类有待重新设定 价格的制定 策略执行力不强 环境设计不到位 产品更新时间间隔较长 服务不到位，人员形象与企业定位不符 接触点管理不到位 市场不成熟 成长速度快 竞争对手经营理念不新 在洗发水消费者中有一定的影响力 已建立一套流通体系 营销理念较新 产品店面地理位置优越 市场活动组织经验丰富 有关系营销行动 消费者对于洗发水真实功效的渴求 已打出一个企业形象 人员年轻、朝气 网络营销的快速渗透 库存率 飘乐洗发水的清晰定位 人流的进店率不能保证 市场发展的不确定性 品牌形象的模糊 接触点整合不利 市场细分不明确 竞争对手成长速度快

——制定完整的整合营销方案

传播策略的操作程序是：

一.区隔消费者——根据消费者的实际行为与他对产品的需求，力求精确区分

：优于市场范围广阔，市场上的每一个消费者不可能都成为自己的顾客，所以，要求自己准

确的区隔消费者。

一是25到30岁之间的工薪一族；二是学生，包括初中生高中生以及在校大学生；三是一些

潜在的消费者。

在这里，不仅要继续满足第一第二群组的消费者，还要进一步加强对潜在消费者的诱惑和吸

引，让他们对本产品产生兴趣，促使其产生购买。

进一步加深对第一第二消费族群心里认识，了解他们的心理特点，了解他们的消费特点，并

在渠道、人员、宣传、促销等方面都要吻合第一品牌产品的内涵。

二.提供利益点——即具有竞争力的卖点，这是对消费者的够买诱因进行分析而从中选定的。：彻底的解除消费者头皮屑缠身的困扰，达到双层护理，保护头发，免受头皮屑再次困扰自

己。

产品的目标消费人群就是定位在那些仍有头皮屑困扰的人群，生活节奏快，而且压力大的人

群，能够做到帮助消费者解决这个困扰，为他们提供更好的服务，更好的产品

效果，让他们真正的感受到产品的实效，让他们对产品产生信赖感，相信本品

牌的有利点。

三.确认品牌定位——这是研究消费者如何在心中对品牌定位来确认的。

：飘乐洗发水的品牌定位，定位在它的强力去屑，双层保护头发。

如果你用了多种洗发水产品却不能够让你解决你所面临的困扰问题，那你就选择飘乐，给你

真正的信赖感觉。

同时能够达到产品品牌位置的提升，更好的维护本品牌，提高品牌在消费者心中的地位。

四.建立品牌个性——为了让消费者能够把本品牌与竞争品牌区分开，而突出我品牌的整体的品

牌个性（与众不同的差异性特征）

：新概念全新去屑 双层护理

目前根据市场调查，消费者在头发上的需求就是要彻底解决头屑烦恼，虽然市场上知名的品

牌好多，但是能够真正解决他们烦恼的却很少，有的根本就没有达到消费者想

要的效果。

推行全新的去屑飘乐洗发水，双层护理，洗头发时，保护你的发质健康，保护你的头发。

五.确定说服理由——构思出真实而清晰地理由，来说服消费者相信我们的品牌为他们提供的利

益点。

：去屑的真正功效，真正的保护护理您的头发，真正的解决消费者困扰的问题，解决消费者的烦恼，不再受头屑的骚扰，六.发掘关键“接触点”——弄清楚如何才能更有效的与消费者“接触”，沟通。

：强有力的技术力量固然重要，完美的策划方案战略同时也必不可少，如果没有采用系统的方法来衡量、评估、改进产品营销流程，同样不能抓住消费者的信赖，得不到

消费者的认可。在顾客管理系统中应当始终围绕消费者接触点着手，企业的中

心应当始终围绕着顾客，把顾客放在最重要的位置上，不断为顾客提供更好的产品和服务，才能使企业不断发展，使业务越做越好。

不管企业自身有多少发展，多少进步，都不能懈怠对消费者的关注，对消费者的承诺，无论

什么时候都不能欺骗消费者。要做到什么？要做到消费者信赖了，就是企业发

展的最大动力，消费者认可了，就是产品继续改进的根本保证。

七.制定评估准则——对策略的失败或是成功建立责任评估规则。

：1，如果失败了

（1）市场营销策略为什么失败了？

（2）针对营销策略中的每一项进行缜密的理解思考，找到不足之处，研究讨论哪些内容需

要改进，哪些内容需要再做调查分析？

（3）在营销方案上，是不是管理系统出了问题，参考竞争对手的营销管理办法，对比自身的管理系统，做出较好的判断。

（4）对消费者的调查，与消费者进行沟通，为什么会不再使用本产品？到底哪些方面公司

没有做好？哪些方面没有考虑到？产品本身还需要哪些改进？在对待消费者问

题上，是不是哪里没有考虑到消费者的自身利益？哪些方面没有达到消费者的认可？哪些方面没有满足消费者的自身需求？针对消费者的回答，做出强有力的改进，改善产品，做到周全消费者的需求。

（5）网上问卷调查，详细的列出本产品的信息及服务项目，进一步对使用本产品的消费者

进行了解调查询问，根据消费者的调查回答，做出积极地改进，使产品更加贴

近消费者的自身利益。

：2，如果营销策略成功了

（1）分析营销策略的成功之处在哪里？

（2）营销策略中哪里是成功的关键？

（3）再次分析营销方案的整个项目，虽然成功了，也是要查找方案中哪里需要进一步的改

善，进一步做到周全，不放松任何一点漏洞。

（4）与消费者进行沟通，寻找消费者一直使用本产品的理由，调查他们一直使用本产所得

到的利益好处所在，消费者到底得到了哪些满足？根据消费者的回答，记录消

费者陈述的产品成功信息，以便对产品的继续研究开发做参考，使产品得到更

好的完善，更好的服务于消费者，更好的满足消费者的需求。

（5）网上问卷调查，详细的列出本产品的信息及服务项目，进一步对使用本产品的消费者

进行了解调查询问，根据消费者的调查回答，做出积极地改进，使本产品更加

贴近消费者的自身利益。让消费继续放心使用本产品。

八.确认继续调研内容——以便作为策略修改的参考。

：1，产品的整个营销策略，始终不能放松对本产品的整个营销策略的研究调查，根据市场需

求的变化，不断地做出改进调整，不断地完善产品营销策略。

2，对使用本产品的消费者调查，不放松与消费者的沟通，时时的关注消费者的心理动态，生活动态，根据消费者心理消费的改变，不断地调整策略，完善策略信息，哪

些需要加强改进，哪些需要删除重新思考，都要详细的做下记录，以便改进完

善。

3，就是对未曾使用本产品但是在观望的潜在消费者的调查，进一步向他们宣传本产品的实

用效果，产品能够给消费者带来的利益点，能够给消费者带来的需求点，让他

们相信，信赖本产品，先让他们免费试用，能够满足他们的需求，就可以继续

使用。如果有不能满足的地方，记录下来，根据消费者的需求点，改进完善。

4，对竞争对手的调查研究，这一点同样也不能放松，市场的变化是无常的，消费者的消费

心理变化同样也是不可预知的，竞争对手在策略上的改进完善，同样也是需要

我公司不断对其观察研究的，不能放松，根据竞争对手的营销策略的改变，对

比我产品本身的营销方案，做出正确的判断，是否需要同步，是否需要停步观

察，这些都要做出正确合理的判断，以便更好的与市场消费同步，抓住好的机

遇，好的时机，使自身不至于陷入冷淡消费。

第五篇：市场营销综合实践作业题-洗发水市场分析

市场营销综合实践作业----洗发水市场分析

洗发水市场分析

上世纪90年代初，宝洁的洗发水进入中国大陆市场至今已有10多年，洗发水已成为大多数人的个人头发护理必备品...飘柔、海飞丝、潘婷三大品牌占据了洗发水市场一半以上的市场份额，高峰时达70%。经过调研分析，旧的洗发水失去份额的主要原因包括：新竞品在产品性能上具有较明显的优势；新竞品不仅具有吸引人的香味，而且在使用后的效果上更显亮丽...不同的市场目标与市场地位所导致的竞争策略多元化将长期推动中国洗发水市场的发展与演进。

可以预见，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。

虽然各大品牌都在努力使产品效果提高努力使消费者信赖自己的产品，但是仍有很多地方需要改进，很多营销方案需要进一步改善。——IMC全新思考模式分析

品牌名称：飘乐洗发水

（一）了解消费者 A.消费者购买诱因

产品类别：洗发水

族群数目：2个族群

（1）在本类别产品中，本族群的消费者对本品牌的认识状况如何？

：新产品，因此消费者对这款新产品了解的不是很多，认知上有不少欠缺。（2）本族群的消费者目前在购买什么品牌？为何使用的？ ：海飞丝，飘柔，伊卡璐；

因为这些品牌的洗发水知名度高，广告投入量大，消费者接收到的信息量大，关于产品的认知度高。

（3）本族群消费者的生活形态，心理状态描述，对本类产品的态度。

：处在忙碌的工作学习状态下，生活节奏快，有时候正常作息都没规律，心里承受的压力相对的大些，要满足的生理上的和心里上的需求很大。

态度上主要表现在有所关注的程度上，等待使用，期待效果达到他们的信任程度。（4）对主要消费群的观察。

：他们一般大都忙于自己身边的事情，很少有时间去关注自己，而且对别人的爱护甚至大于对自己的爱护，他们并不太在意自己形象上多好多好，只是追求一种轻松，舒适的生活感。（5）本族群的消费者从本类别产品中想得到却没有得到的是什么？

：并没有彻底的解决掉头皮屑对他们的困扰。正式因为他们忙碌的生活节奏，所以对那种没有头皮屑困扰的舒爽的感觉特别向往，但是却始终找不到一款真正能够解决他们这个问题的洗发水。

消费者购买诱因：“我将购买此产品，因为较他牌效果更好，能够真正的解决自己的困扰。” B.建议哪些族群作为主要消费族群。

：1 学生（初中，高中，在校大学生）2 忙碌年轻的工薪族人（主要是25到30之间）

（二）产品适合本族群吗？ A.产品的实质是怎样的？

（1）产品里边有什么吸引顾客的效用内涵？

：去屑效果好（2）与其他品牌比较有什么不同？

：这就像上边一样，都说效果好，但是本产品的最大不同就是，在洗发和洗发之后，对自己头发的双层保护柔顺保湿效果时间更长。B.消费者如何认知？

：洗的时候感觉挺柔顺的，洗完之后保湿效果见效。C.消费者对生产此产品的公司认知状况如何？

：还不太清楚，只了解了公司的名称，具体的公司里的工作流程和可信度还有在观察。D.显而易见的事实

：去屑的效果差不多都是一样的，但是关键在于自己怎样去把握别人没有抓住或是还没想抓的利益点。

E.结论：此种产品适合这个族群吗？

：从效果的适用性调查得知，本产品基本上能够达到消费者的心里信任度，基本上说是适合这个族群的。

（三）竞争对手会影响我们达到目标吗？

A.品牌网络，竞争范围是怎样的？我们与谁竞争？为什么？

：产品正在打算从另一个方向接触消费者，网络，充分的做好网站管理工作。

我们的竞争对手选择 伊卡璐。因为伊卡璐的洗发水，虽然广告投放比较大，央视都做了大量的资金投放，消费者也都去尝试了，但是伊卡璐的洗发水去屑效果真的不怎么理想，并没有让消费真正的感觉到：哦，伊卡璐，正想广告里宣传的那样，效果好，但是它效果并没有说的那样明显。让尝试过的消费者望而止步了。B.我们的竞争对手是如何与消费者沟通的？

：主要的沟通途径就是在央视投放大量的广告，让消费者加深印象，希望消费者对它有所关注。而海飞丝就不一样了，他不仅有大量的视频广告，还有不少的平面广告作品，与消费者进行空间里的沟通。

C.消费者对那些竞争品牌的认知状况是怎样的？

：对伊卡璐的印象不怎么好，得到的效果不是很好，没有很好的满足消费者的需求愿望；而海飞则做的好一些，在效果上超越伊卡璐。

D.将来哪些竞争品牌可能会怎样反击我们的传播活动？

：去屑的药物类产品，以飘逸光亮作为产品诉求的洗发水，可能会说我们虚华。E.竞争品牌的弱点是什么？我们可以从谁里夺取市场？

：在效果上并未达到消费者想要的效果。从伊卡璐洗发水去屑这一系列插进，抢占我们的市场，增加占有率。

（四）具有竞争力的消费者利益点

A.必须能解决消费者的问题：提高他的生活质量。B.确实是一个真正的消费者利益点。

C.必须具有竞争力——“优于”在同一竞争范围内的其他品牌或类别。D.绝不可只是一句口号或广告词。

E.必须能用一个简洁明快的语句来表示。

：本产品能让消费者信服，确实较其他品牌有更好的功效。

（五）传播活动如何是消费者相信本品牌能符合他们的需求？ A.产品本身的理由

：清凉去屑，双层保护头发。B.认知上的支持点

：有我需要满足的需求，能够让我信服，去购买，去消费。C.沟通上的支持点

：帮你解除你未曾解决的问题，帮你消除困扰，让你的生活不再增加烦恼，这是我们坚信的。

（六）品牌的个性应该是什么？

能否进一步使产品的意义更明确？并使它与其他产品或品牌有所区别？

：增加产品诉求方式，不变化产品诉求点，进一步强化品牌个性在消费者心中的意义，“让生活多一点色彩。”赋予品牌生命和灵魂，让消费者轻易地与竞争品牌区别开来。给消费者熟悉又神秘，朋友般的感觉。

（七）期待消费者有什么反应？ A.希望他们从沟通中了解什么要点？

：品牌一直在诉求的消费者利益点并不是仅仅宣传产品本身的效果，更重要的是在消费者使用的时候，产品能够给消费者带来多大的好处，能够给消费者解决多少烦恼和困扰，帮助消费者减轻生活压力，让消费者的生活增加色彩。B.沟通之后希望他们采取什么行动？ ——使用产品

——要求寄给他们更多的资料 ——增加使用本产品的频率

——询问我们公司的营运状况，经营理念

——公司本身对产品效果的评估，产品有效期的监管 ——使用本产品，是否有回馈消费者的活动？

——对于经常使用本产品的消费者来说，是否有更加优惠的购买条件

——是否会对那些经常使用本产品的消费者做使用后的效果调查，有没有什么回馈

（八）认知价值

假如沟通时候成功的，从现在起（几个月或半年后）与其他品牌相比，消费者对我们的产品的认知是本产品确实值得我们信赖，因为它能够切实的解决我所困扰的问题，消除烦恼。

（九）消费者接触点

为了能以最有效的方法触及消费者，应该使用哪些消费者接触点？为什么？

：采用明星代言做电视广告；在杂志上刊登本产品的信息，介绍本产品的功能效果，能达到的效应。

利用明星代言的方法，能够吸引消费者更多的关注，使产品更加贴近生活，使消费者更能容易接受和使用。

（十）调查评估

未来需要哪些种类的调查，以便更进一步推动策略的发展？为什么？

：对飘乐洗发水的营业方针，状况做全面的分析，并与国内其他洗发水品牌做比较，分析飘乐的现状，找出它的问题点与机会点，为它做出更准确的定位，将它的“新概念——让生活多一点色彩”打造得更加完善，更具有人性化，进一步扩大国内市场。

1，实地调查。到飘乐产品店面进行调查，查看产品柜台摆放是否整齐，给人一目了然的感觉，并针对来店购买飘乐洗发水的消费者进行了解，了解他们为什么来购买本产品，以及使用本产品给自身带来哪些好的利益点。

2，调查竞争品牌。到其他几类大的洗发水品牌店进行调查，了解他们的营运模式，店内摆设，人员管理等，为我公司能够更好的改善店内环境做参考。

3，网上调查。浏览各大网站，在网上了解更全面的飘乐背景资料，以及竞争对手的信息，以及飘乐和这些洗发水品牌的主页网站。通过这些二手资料对比做出更全面及进一步的分析。

（一）S.W.O.T.分析： S ：

W：

O：（机会点）T：

新起的洗发水品牌，管理理念较新

依托国内市场的优势，产品的销售渠道、仓储管理、人员调配等方面形成具有一体化

逐步使产品形成一定的品牌度，优惠活动为人熟悉，产品店面环境较舒适 寻找好的店面地段，保证人流量 提供免费服务项目，免费试用等

主要顾客群较年轻，学生包括年轻的工薪一族 店面环境相对优雅

品牌组建时间不长 品牌力不大

品牌收支的平衡不稳 人员沟通不协调

产品分类有待重新设定 价格的制定 策略执行力不强 环境设计不到位

产品更新时间间隔较长

服务不到位，人员形象与企业定位不符 接触点管理不到位

市场不成熟 成长速度快

竞争对手经营理念不新

在洗发水消费者中有一定的影响力 已建立一套流通体系 营销理念较新

产品店面地理位置优越 市场活动组织经验丰富 有关系营销行动

消费者对于洗发水真实功效的渴求 已打出一个企业形象 人员年轻、朝气 网络营销的快速渗透

库存率

飘乐洗发水的清晰定位 人流的进店率不能保证 市场发展的不确定性 品牌形象的模糊 接触点整合不利 市场细分不明确 竞争对手成长速度快

——制定完整的整合营销方案 传播策略的操作程序是：

一.区隔消费者——根据消费者的实际行为与他对产品的需求，力求精确区分

：优于市场范围广阔，市场上的每一个消费者不可能都成为自己的顾客，所以，要求自己准确的区隔消费者。

一是25到30岁之间的工薪一族；二是学生，包括初中生高中生以及在校大学生；三是一些潜在的消费者。

在这里，不仅要继续满足第一第二群组的消费者，还要进一步加强对潜在消费者的诱惑和吸引，让他们对本产品产生兴趣，促使其产生购买。

进一步加深对第一第二消费族群心里认识，了解他们的心理特点，了解他们的消费特点，并在渠道、人员、宣传、促销等方面都要吻合第一品牌产品的内涵。

二.提供利益点——即具有竞争力的卖点，这是对消费者的够买诱因进行分析而从中选定的。

：彻底的解除消费者头皮屑缠身的困扰，达到双层护理，保护头发，免受头皮屑再次困扰自己。

产品的目标消费人群就是定位在那些仍有头皮屑困扰的人群，生活节奏快，而且压力大的人群，能够做到帮助消费者解决这个困扰，为他们提供更好的服务，更好的产品效果，让他们真正的感受到产品的实效，让他们对产品产生信赖感，相信本品牌的有利点。

三.确认品牌定位——这是研究消费者如何在心中对品牌定位来确认的。

：飘乐洗发水的品牌定位，定位在它的强力去屑，双层保护头发。

如果你用了多种洗发水产品却不能够让你解决你所面临的困扰问题，那你就选择飘乐，给你真正的信赖感觉。

同时能够达到产品品牌位置的提升，更好的维护本品牌，提高品牌在消费者心中的地位。四.建立品牌个性——为了让消费者能够把本品牌与竞争品牌区分开，而突出我品牌的整体的品牌个性（与众不同的差异性特征）

：新概念全新去屑 双层护理

目前根据市场调查，消费者在头发上的需求就是要彻底解决头屑烦恼，虽然市场上知名的品牌好多，但是能够真正解决他们烦恼的却很少，有的根本就没有达到消费者想要的效果。

推行全新的去屑飘乐洗发水，双层护理，洗头发时，保护你的发质健康，保护你的头发。五.确定说服理由——构思出真实而清晰地理由，来说服消费者相信我们的品牌为他们提供的利益点。

：去屑的真正功效，真正的保护护理您的头发，真正的解决消费者困扰的问题，解决消费者的烦恼，不再受头屑的骚扰，六.发掘关键“接触点”——弄清楚如何才能更有效的与消费者“接触”，沟通。

：强有力的技术力量固然重要，完美的策划方案战略同时也必不可少，如果没有采用系统的方法来衡量、评估、改进产品营销流程，同样不能抓住消费者的信赖，得不到消费者的认可。在顾客管理系统中应当始终围绕消费者接触点着手，企业的中心应当始终围绕着顾客，把顾客放在最重要的位置上，不断为顾客提供更好的产品和服务，才能使企业不断发展，使业务越做越好。

不管企业自身有多少发展，多少进步，都不能懈怠对消费者的关注，对消费者的承诺，无论什么时候都不能欺骗消费者。要做到什么？要做到消费者信赖了，就是企业发展的最大动力，消费者认可了，就是产品继续改进的根本保证。

七.制定评估准则——对策略的失败或是成功建立责任评估规则。

：1，如果失败了

（1）市场营销策略为什么失败了？

（2）针对营销策略中的每一项进行缜密的理解思考，找到不足之处，研究讨论哪些内容需要改进，哪些内容需要再做调查分析？

（3）在营销方案上，是不是管理系统出了问题，参考竞争对手的营销管理办法，对比自身的管理系统，做出较好的判断。

（4）对消费者的调查，与消费者进行沟通，为什么会不再使用本产品？到底哪些方面公司没有做好？哪些方面没有考虑到？产品本身还需要哪些改进？在对待消费者问题上，是不是哪里没有考虑到消费者的自身利益？哪些方面没有达到消费者的认可？哪些方面没有满足消费者的自身需求？针对消费者的回答，做出强有力的改进，改善产品，做到周全消费者的需求。

（5）网上问卷调查，详细的列出本产品的信息及服务项目，进一步对使用本产品的消费者进行了解调查询问，根据消费者的调查回答，做出积极地改进，使产品更加贴近消费者的自身利益。

：2，如果营销策略成功了

（1）分析营销策略的成功之处在哪里？

（2）营销策略中哪里是成功的关键？

（3）再次分析营销方案的整个项目，虽然成功了，也是要查找方案中哪里需要进一步的改善，进一步做到周全，不放松任何一点漏洞。

（4）与消费者进行沟通，寻找消费者一直使用本产品的理由，调查他们一直使用本产所得到的利益好处所在，消费者到底得到了哪些满足？根据消费者的回答，记录消费者陈述的产品成功信息，以便对产品的继续研究开发做参考，使产品得到更好的完善，更好的服务于消费者，更好的满足消费者的需求。

（5）网上问卷调查，详细的列出本产品的信息及服务项目，进一步对使用本产品的消费者进行了解调查询问，根据消费者的调查回答，做出积极地改进，使本产品更加贴近消费者的自身利益。让消费继续放心使用本产品。

八.确认继续调研内容——以便作为策略修改的参考。

：1，产品的整个营销策略，始终不能放松对本产品的整个营销策略的研究调查，根据市场需求的变化，不断地做出改进调整，不断地完善产品营销策略。

2，对使用本产品的消费者调查，不放松与消费者的沟通，时时的关注消费者的心理动态，生活动态，根据消费者心理消费的改变，不断地调整策略，完善策略信息，哪些需要加强改进，哪些需要删除重新思考，都要详细的做下记录，以便改进完善。

3，就是对未曾使用本产品但是在观望的潜在消费者的调查，进一步向他们宣传本产品的实用效果，产品能够给消费者带来的利益点，能够给消费者带来的需求点，让他们相信，信赖本产品，先让他们免费试用，能够满足他们的需求，就可以继续使用。如果有不能满足的地方，记录下来，根据消费者的需求点，改进完善。

4，对竞争对手的调查研究，这一点同样也不能放松，市场的变化是无常的，消费者的消费心理变化同样也是不可预知的，竞争对手在策略上的改进完善，同样也是需要我公司不断对其观察研究的，不能放松，根据竞争对手的营销策略的改变，对比我产品本身的营销方案，做出正确的判断，是否需要同步，是否需要停步观察，这些都要做出正确合理的判断，以便更好的与市场消费同步，抓住好的机遇，好的时机，使自身不至于陷入冷淡消费。