中学生消费行为的调查与分析

第一篇：中学生消费行为的调查与分析

中学生消费心理的调查与分析

摘要：有许多人认为现在的中学生有不良的心理，在日常生活中缺少艰苦朴素的精神、节约的意识，盲目从众、攀比成风、浪费严重。由于中学生处于未完全成熟的懵懂时期以及现在有利的社会环境，中学生日益优越的家庭环境，以上的现象会出现。但是，经过我们的调查发现，虽然许多中学生的自控力还不是非常强，只是在日常生活中随意地处理自己的零用钱，不会进行很周密的计划、分配，但绝大多数中学生的消费心理是健康的，具有或正在培养勤俭节约的消费品质。

关键字：中学生 消费 行为 心理 零用钱

一、调查原因

时代正在不断的进步，人们的生活水平飞速发展，家长总是会毫不犹豫的满足自己子女的要求。如，零花钱、mp3、mp4、手机等等。到了新年，大家手里掌握的零用钱数目更是大大增加。再而现在的部分青少年受到各方面影响，开始不断的追求。那么他们会拿这些零用钱去做什么呢？为此，我们做出了一些的调查、探讨。

二、具体目标

我们希望通过研究，找到中学生的消费主流，发现其中需要改善的地方，从中汲取教训。并希望能够帮助同学及自己制订相对合理的消费方案，养成正确的消费心理，使中学生消费变得更绿色、健康并且富有意义。

三、研究过程

我们的课题调查，采用的是调查分析法。在通过大家共同的讨论，搜集材料，意见整合，编写了共计九个选择题的调查问卷，分别在校内校外，将青少年列为调查对象，以不记名的调查形式，邀请三十余名同学参与我们的调查。然后对答卷进行统计和分析，并得出结论。再根据结论，提出一些比较有建设性的意见。

1．准备工作：在众多课题中，我们选择了最接近我们生活的“中学生消费行为”作为我们的研究课题。并从各个方面获取资料，经过小组讨论，制定问卷。

2．问卷调查：分层调查，即将问卷发放给不同家庭背景的学生，旨在调查结果的全面。

3．数据整理、分析：各个组员选择问题进行各自的分析，然后汇总。

4．报告撰写：结合了各方的意见观点，对现今中学生的消费心理进行总结。编排撰写成文。

四、分析与初步结论

1、定义

消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所产生的心理活动。

指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。大致有四种消费心理，分别是：从众，求异，攀比，求实。

2、准备工作

在众多课题中，我们选择了最接近我们生活的“中学生消费心理”作为我们的研究课题。并从各个方面获取资料，经过小组讨论，制定问卷。

3、问卷调查：分层调查，即将问卷发放给不同家庭背景的学生，旨在调查结果的全面。

3．数据整理、分析：各个组员选择问题进行各自的分析，然后汇总。

4．报告撰写：结合了各方的意见观点，对现今中学生的消费心理进行总结。编排撰写成文。

四、分析与初步结论

你认为青少年的月零花钱范围是多少？

100元以下

100—200元

200—300元

500元以上

百分比

47.2% 33.3% 8.33% 11.1%

你认为你家的经济状况是怎样的？

富有 比较宽裕

工薪阶层

比较拮据

百分比

5.2% 60.6% 29.1% 5.1%

根据此问题的调查，我们发现，随着改革开放，我们的家庭开始逐渐富裕，同学们的零花钱要求几乎一般是比较高的。也许正是在良好的环境中成长，不知道外面世界还有很多让我们难以想象的事情在发生，只想到好的一方面。使同学们不假思索的进行消费。

你挑选服装的要求是什么？

追求品牌

追求质量

追求款式

百分比

12.5% 45.8% 41.7%

根据此问题的调查，我们发现，大多数青少年还是以追求衣服的实用性为主，衣服的款式是否新颖也渐渐成为青少年选择衣服的重要标准。因此可以见得，在购买服饰方面，我们同学还是比较合理的进行消费。盲目追求昂贵品牌的青少年占少数，但我们想，我们也应该要引起重视。也许他们是因为盲目从重，进行攀比炫耀，才会如此的吧。

你每月的零花钱主要用于什么？

学习用品．书籍

充值（手机．Q币．游戏点券）

衣物．化妆品．追星等娱乐活动

百分比

75% 20% 5%

根据此问题的调查，我们发现，青少年由于仍然处于学习阶段，花在学习用品及书籍上的零用钱仍占大多数。但是，也有可能是盲目的购买学习用品，因此我们不能准确的确定这是一个良好的现象。由于手机和网络游戏的普及，也有越来越多的青少年将零用钱用在了点卡或手机充值上。但是庆幸这样的同学还是占少数的。

你对零用钱的使用如何？

有计划

碰到特别想买的东西会制定计划存钱 完全无计划

百分比

25% 45.8% 29.2%

你的消费观念是什么？

大手大脚，随意花钱

量入而出

勤俭节约，能省则省

百分比

4.2% 79.2% 16.6%

根据此问题的调查，我们发现，青少年对零用钱的计划使用方面的意识颇为欠缺。只有有非常想去买的东西，一部分青少年才会制定短期计划去存钱。这说明，现在的我们缺乏简朴的意识。不能克制住心中的欲望，没有长远的目标。只要有钱在手中，我们就会想着要把它花掉。

同学生日或节日时，你会如何对待？

买代表心意的小礼物

自己动手制作

较为昂贵的礼物

百分比

75% 9% 16%

根据此问题的调查，我们发现，我们在给同学们送礼物的时候，心中首选就是去商店给他们买礼物。更有甚者还会去买些昂贵的礼物。我们认为后者在我们所处的年龄中是比较不和理的。因为我们没有稳定的经济来源，买礼物大部分都是用长辈的钱，这并不能切实的代表我们的心意。而自己动手制作这一方便，比较欠缺。也许大家可能是嫌麻烦，或者认为没有很好的构思，更或者是认为太寒酸，自己的攀比心理在作怪。但是，如果大家有这个时间和精力，我们认为或许自己动手制作一些小礼物，可能更能突出自己的心意，更能增进朋友间的关系。而不是直接的从商店里购买昂贵的生日礼物。

对于高科技产品（手机、PSP等），你的消费观是什么？

有了新款就换

选择比较耐用

不需要买

百分比

41.7% 36.1% 22.2%

有无攀比现象？

有

无

不知道

百分比

52.8% 25% 22.2%

由此可见，攀比心理在我们同学之间还是十分严重的。这种不好的现象会使中学生的消费走向歧路，不利于中学生养成良好的消费习惯。更何况，我们现在主要的经济来源是我们的父母，我们盲目的经济消费，会在无形间造成我们父母沉重的压力。而对于有攀比心理的同学来说，真正需要的不是这些，真正需要的是正确的引导和自省，若这种情况继续发展下去，我们同学的消费观念变得扭曲，消费很难再正常化，会影响他们将来的生存和发展。

附：问卷原稿：

中学生消费心理调查问卷

非常感谢你抽出宝贵的时间来协助我们进行这次调查，为确保调查结果的准确性，请大家如实填写哦，我们将会保护你所填写的内容。

1．你挑选服装的要求是

A．追求品牌

B．质量好

C．款式新颖

2.你认为你家的经济状况是

A.富有

B比较宽裕

C.工薪阶层

3.你每月的零花钱主要用于

A学习用品．书籍

B.充值（手机．Q币．游戏点券）

C．衣物．化妆品．追星等娱乐活动

4.你对零用钱的使用

A.有计划

B．碰到特别想买的东西会制定计划存钱

C完全无计划

5.同学生日或节日时，你会

A买代表心意的小礼物

B随便买点

C较为昂贵的礼物

6.你的消费观念是

A．大手大脚，随意花钱

B．量入而出

C．勤俭节约，能省则省

7.对于高科技产品（手机、PSP等），你的消费观是什么？

A．有了新款就换

B．选择比较耐用

C．不需要买

8.看到很喜欢的东西，但是不是必需品而且价格很贵，会攒钱去买么

A零用钱一直很多，不用攒钱，而且一定会毫不犹豫的买下来，不管以后有没有用

B如果很喜欢会攒钱去买

C既然没用就绝对不浪费钱在这上面

9．你认为青少年的月零花钱范围是多少？

A 300以下

B 300-400元

C 400-500元

D 500以上

五．组员感受

高一（8）班吴伟华：这次的研究性学习对我们每个刚进入高中的学生来说都显得新奇而富有意义。当得知我们需要通过自己的采访调查，研究总结写出论文的时候，我们都多少有点小小的兴奋。一开始我们的进度并不是很快，过程也远没有想象的顺利，制作问卷花费了大量的时间。也不太懂得怎么去合作，各干各的，常常是瞎忙活。但到了后来大家明显默契了很多，进展也越来越顺利。大家分工渐渐明确，而且都在尽力的把自己的那一份工作做好。最后终于形成了这份报告，真的觉得很不容易。虽然辛苦，但看着确实很有成就感，也更加深入地了解了现如今中学生的消费心理和消费观，觉得很有价值。

：研究性学习给了我们一起探究生活中那些充满神秘色彩,却又贴近生活的题目来研究并在研究讨论中学习分工，合作，探讨并体验其中的乐趣的机会。通过这几个月的研究性学习，怀着好奇，尝试的心情，我们一起合作完成了第一个研究性学习--中学生消费心理。在研究中，我们也通过自己研究的题目，发现了一些中学生消费心理的问题。不管是月光族，还是从众，攀比心理等带来的不合理的消费等问题都是实实在在，并且很普遍的发生在我们生活中，我们身旁的。这无疑是急需改变的现状，当然，并不是仅凭我们几个人的微薄力量就能改变，还需要更多的人发现这个问题，认识到它的严重性才行。我们组也提出了一些改变现状的方法，如树立自助消费观，体验父母赚钱辛苦等方法。

高一（18）班邓唐鹏：在研究过程中，让我印象深刻的是关于课题的选择，有的课题缺少针对性，有的缺少普遍性或趣味性，要么就是无法使成员意见统一。最终我们课题的选择，是希望能够帮助中学生树立一个正确的消费观念，引导大家树立正确的消费观念。

心得体会：为了能够更好的体现研究报告，我们希望能够运用数据、表格等方式展现，但由于前期考虑不周，在整理数据时遇到较大困难。这告诉我们，在准备着手之前一定要瞻前仰后，为后期的一切细节工作做好最充分的准备。

六．小组自我评价

这次研究性学习，总算是个美好的开端。在大家的努力下，我们对我们的研究成果可以说还是比较满意的。有了这一次的基础，我们对自己的能力也有了信心，相信我们可以凭借自己的能力，在下一次的研究性学习中，表现得更好。

我们小组认为我们这次研究性学习的优点在于研究内容比较贴近中学生生活，因而不会显得过于空洞乏味。而且我们采用了问卷调查的形式，在报告中将部分较为典型的题目的调查结果以表格和百分比的形式呈现，较为清晰明了。同时我们觉得我们组里明确的分工和良好的合作也可以算是优点之一。当然我们这一次的研究也存在许多的不足。比如我们的内容还是不够丰富，调查的人群似乎也应再广泛一些，这样得出的结果或许会更加的有说服力。另外仔细想来，我们并没有非常积极的去寻求指导老师的帮助，这点一定是需要改正的。

我们相信，在下次的研究性学习中，我们会克服缺点，做得更好。

七、收获与感悟

通过这次的研究性学习活动，让我们不仅了解了现代中学生的消费状况，而且提高了我们独立研究问题的能力，对于中学生的消费心理也有了一定的了解。

有许多人认为现在的中学生有不良的消费行为，在日常生活中缺少艰苦朴素的精神、节约的意识，盲目从众、攀比成风、浪费严重。由于中学生处于未完全成熟的懵懂时期以及现在有利的社会环境，中学生日益优越的家庭环境，以上的现象会出现。但是，经过我们的调查发现，虽然许多中学生的自控力还不是非常强，只是在日常生活中随意地处理自己的零用钱，不会进行很周密的计划、分配，但绝大多数中学生的消费心理是健康的，具有或正在培养勤俭节约的消费品质。

中学生零花钱的使用范围还是比较广的，除了必要的学习用品，书籍，还有CD等音像制品，时尚的杂志，小挂件等时尚方面的开销供娱乐，零食的开销等。通过调查不难发现，购买商品的时候，中学生普遍优先考虑的是商品的用途、价位；挑选服装的要求是质量好；对于高科技产品，会选择比较耐用的一直使用；好朋友过生日的时候，也不会买较为昂贵的礼物。

中学生的消费心理主要还是按照一种“现实之上”的原则进行着。通过我们自身加强思想修养、提高审美情趣，家庭、学校、社会的正确的引导，我们会树立更加正确的消费观，养成更加正确的消费习惯，做健康发展的中学生。

第二篇：中职学生消费行为调查与分析（本站推荐）

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中职学生消费行为调查与分析

作者：林璇华

来源：《沿海企业与科技》2012年第02期

［摘 要］ 随着经济的发展和人民群众生活水平的提高，中职学生的消费行为越来越受到人们的关注。文章以广东省H学校的学生为调查样本，分析中职学生消费行为存在的问题，并提出相应的建议。

［关键词］ 中职学生；消费行为；建议

［作者简介］ 林璇华，广东省海洋工程职业技术学校经济学讲师，工程硕士，广东 广州，510320

［中图分类号］ G455 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1007-7723（2012）02-0102-0003经济社会的迅速发展不仅丰富了人们的日常生活，也悄然对人们的消费观念和消费行为产生了极大的影响。中职学生作为社会中一个重要的消费群体，也受到一定的影响。但青春活泼、涉世未深的他们还有着自己特殊的消费心理和消费行为；消费需求的旺盛和消费实力的滞后，使得他们的消费呈现出不同一般的发展态势。因此，有必要对这个特殊的消费群体进行客观、科学的分析和研究，探索其消费的特点和规律，并据此提出培养中职学生合理消费行为的建议，这对引导中职学生树立正确消费观念和形成合理消费行为具有理论和实践意义。

一、调查对象

广东省H学校共有3000名学生（包含2009级～2011级），男女生比例大概为3∶2，他们是本文的研究对象。

二、调查方法

（一）问卷调查法

调查问卷的设计采用封闭和开放式的问题提问，里面涉及学生所在年级、专业、性别、生源地、消费水平、消费结构、消费观念、消费态度等问题，问题的设计力求做到客观、真实地反映中职学生的消费情况。根据抽样原理，本调查采用分层随机抽样的方式从广东省H学校一至三年级学生中选取受试者，共选取200名学生做被试。本次调查通过集中学生自填问卷的方式，当场回收问卷200份，回收率为100%，剔除其中不合格的4份，得到有效问卷196份，有效回收率为98%。在实际有效回收的问卷中：男生117人、女生79人；生源地为城镇的34人、生源地为农村的162人；一年级87人、二年级72人、三年级37人。

（二）个案访谈法

本次采用的个案主要通过随机抽取的方式从一至三年级中选取20名学生作为访谈对象。为了更客观、详细地了解他们的消费行为，访谈是通过面对面交流的方式来详细了解这20名学生的家庭情况、个人消费情况等。

三、中职学生消费结果与分析

（一）中职学生的消费水平普遍低下

消费水平从宏观角度来说，指一国居民在一定时期平均享用的生活消费的产品（与劳务）的数量与质量；从微观角度来说，指某一消费者及其家庭在某一时期所获得的消费对象的数量与质量。

根据访问和调查的数据可知：中职学生的消费水平和其家庭收入水平密切相关，两者呈正方向变化。29%的被试者和受访者的家庭月平均收入为1000～2000元，47%的被试者和受访者的家庭月平均收入为2000～3000元，8%的学生家庭月平均收入是1000元以下。大部分学生的家庭收入处于中低水平，家庭能够供给的钱不多，这直接导致了学生可支配的钱非常有限，总体消费水平普遍不高。数据显示，43%的学生消费水平在500～700元，22%的学生消费水平在300～500元。在现今物价不断攀升的情况下，如此消费水平可以说是较低了。

（二）中职学生的消费来源单一

根据访问和调查的数据显示，中职学生取得消费来源的途径非常少，甚至是唯一。96%的中职学生的消费来源是靠家庭资助，对家庭的依赖性非常强；其次是国家助学金（1500元／年，两年共3000元）和学校的奖学金；而通过勤工助学和做兼职获取收入来源的学生较少。究其原因是绝大部分中职学生的年龄还未满18岁，再加上社会阅历尚浅、工作经验缺乏，企业等不愿雇用未成年人工作等。

（三）中职学生的消费结构不合理

中职学生消费结构是指在一定的社会经济条件下，学生在消费过程中所消费的各种不同类型的消费资料(包括劳务)的比例关系。根据马克思对消费资料的三类分析方法：生存、享受和发展，可将中职学生的消费结构分为：生活消费、娱乐消费、发展性消费。

生活消费是指人们消耗生活资料或接受服务以满足生活需要的行为和过程，包括日常生活的衣、食、住、行、用，中职学生在生活消费的支出主要是吃饭，购买衣服、通讯和交通这四方面，占其消费总支出的80%左右。中职学生用在娱乐方面的消费集中在去网吧上网，84%的学生有去网吧上网的行为，51%的学生每月上网的消费额在20～50元，23%的学生每月上网消费额在50～80元。而对于去歌舞厅唱K、出外旅游等娱乐活动较少，甚至是没有。中职学生对于购买书籍、参考资料，参加培训考证等发展性消费花费并不多，56%的学生表示月平均消费额为50元左右，8%的学生表示没有这方面的支出。从上可知，基本生活消费仍然是中职学生消费的主要内容。这表明中职学生消费的恩格尔系数较高，发展性消费在总消费结构中占一

定比例，但比重不大。相对地，中职学生娱乐消费比例偏高。这些反映出中职学生的消费结构不合理。

（四）中职学生的消费观念较实在中职学生绝大部分是来自农村中低收入家庭，受家庭收入等因素影响，他们的消费观念较为实在。据统计，64%的学生认为每月的花费基本能做到“理性消费，量入为出”；摆阔炫耀的心理不突出，追求名牌的现象也不多。调查中发现，超过80%的学生是在超市、小商铺和地摊购买商品，购买时更多考虑的是商品的经济实惠；中职学生虽有较为实在的消费观念，但消费维权意识淡薄，当商品出现质量问题时，56%的学生选择了“能对付用就行，不愿麻烦”；15%的学生表示“只退换大件商品”，从这可以看出中职学生的消费权益知识非常薄弱。

四、中职学生合理消费的建议

为了培养中职学生合理的消费行为。可以从以下四个方面入手：

（一）中职学生自身应建立合理消费行为

作为一名中职学生，为了形成健康、合理的消费行为，他们平时需要主动积极地学习消费方面的知识，尤其要多些了解消费者权益、责任的知识，这些知识可通过课堂上向老师了解或是自己课余时间留意所获得；消费时要根据家庭和个人的实际情况量力而行，尽量减少从众、攀比等不好的心理因素；要协调好娱乐消费和发展性消费的关系，发展性消费的比例应提高，娱乐消费的比例适度降低，从而形成比较合理的消费结构；消费后要注意提高自己消费维权的保护意识。

（二）家庭应帮助中职学生树立科学合理的消费观念

在中职学生形成合理消费的过程中，家庭的正确引导起着至关重要的作用。为此，家长首先应在平时的生活中以身作则，养成俭而有度的消费习惯，不应一味追求物质生活的丰富，更应提高精神生活的消费，譬如家长可以和子女共看一本好书，共赏一部好电影等，以此给子女树立一个合理消费的好榜样。其次，家长要引导子女树立适度消费的观念，每月给予固定的生活费，让子女学会制订收入支出平衡的计划，养成每天记账的习惯，量入为出，并学会处理好生活消费、娱乐消费和发展性消费的关系，这样也可以培养他们独立自主意识，为今后步入社会打下基础。

（三）学校应引导中职学生建立合理消费行为

学校在中职学生形成合理消费的过程中起着主导作用。学校可充分发挥其优势，积极引导学生：学校可通过德育、思想政治等课程帮助学生树立正确的人生观、价值观，而这些有助于正确消费观和合理消费行为的形成；通过开设消费者行为学、市场营销、商品学等专业课程教会学生生活中的消费常识，消费者权益、责任等；学校还可以在周末开展形式多样、生动活泼的主题消费讲座和理财方面讲座，这既能真正把握住中职学生的消费心理特点和行为导向，又适当培养他们的理财能力。

（四）国家和社会应加大对中职教育的扶持力度

在国家的重视下，中职教育迎来了发展的春天。国家为了扶持中职教育的发展，出台了很多有利的政策：对就读涉农专业的中职学生减免学费，并对来自农村的学生提供国家助学金（共3000元）。这些政策对受惠学生和家庭而言，无疑是件好事，但如果受惠面可以推及到所有的学生，扶持力度可以更大，对中职学生和中职教育的帮助将更大。除此之外，社会企业可以和学校合作设立专门的奖学金，奖励优秀学生；可以和学校合作通过顶岗实习的形式为中职学生提供勤工助学的机会。

综上所述，中职学生合理消费行为的形成需要自身、家庭、国家和社会的共同努力。［参考文献］

［1］赵冰瑶,钟妍.长春市大学生消费问题研究［J］.经济视角,2011,(1).［2］张理.消费者行为学［M］.北京:清华大学出版社,2008.［3］马克思,恩格斯.马克思恩格斯选集:第3卷［M］.北京:人民出版社,1975.［4］谢雪雁.中职生消费行为调查分析［J］.广东教育:职教,2011,(2).

第三篇：大学生消费行为调查及分析

大学生消费行为调查及分析

至2014年底全国高等教育阶段在校学生数超过2500万，已跨入国际公认的高等教育大众化阶段。大学生作为一个庞大的特殊的群体，已是消费创新的主力军之一。在当前，他们的消费方式、消费心理等都呈现出新的特点，同时，他们的消费行为也会暴露出一些问题。如他们虽然离开家庭独立生活并拥有了对资金的使用支配权，但是传统社会家庭结构导致其在独立支配资金时又表现的无所适从，因而在校大学生的消费行为容易受到物化的社会环境和消费攀比等不良理念的影响，加之大部分学生可供支配的资金都是来源于父母的资助，以上因素都使得在校大学生这一消费群体的行为呈现出非理性、不合理等负面特点。为了深入了解在校大学生的消费现状，科学分析其消费行为的动因，引导大学生建立正确的消费观念，我们以杭州2所高校的学生作为主要调查对象，开展了问卷调查并加以分析。调查对象和方法

我们选取了杭州市2所高校的在校大学生作为研究对象，这2所高校分别为杭州电子科技大学信息工程学院、浙江工商大学杭州商学院。有效被调查对象178人，其中男生98人，占被调查比例的55.1%；女生80人，占被调查比例的44.9%；调查过程主要采用问卷调查的形式，对部分学生进行了访谈调查，并在学校周边消费场所对个别学生的消费行为进行了实地观察。大学生消费的调查结果与分析

2．1 大学生总体消费情况

(1)每月消费总金额调查发现，大学生平均每月的消费金额约为1200元。

(2)消费资金主要来源：有65%的被调查对象其消费资金全部来源于父母的资助；有25%的被调查对象其大部分的消费资金来源于父母资助；只有10%左右的被调查对象其消费资金主要依靠自己的收入，在这部分学生中，从事兼职的收入和奖助学金是其收入的主要来源，比例高达90%。根据访谈调查，从事各种兼职活动是大学生非常愿意接受的收入来源，在这部分学生看来，兼职不仅可以获得收入补贴自己的日常消费支出，还能增长社会经验并提高自己对社会的适应能力，可谓一举两得。

(3)主要消费类别大学生的主要消费支出是每月的基本伙食，调查发现，除每月伙食费支出以外，按照支出金额的比例高低依次为日用品、通讯费、社交费用、零食饮料、衣物饰品、书籍等。访谈调查显示，大部分学生在社交方面以及与个人形象相关方面的消费从不吝啬，部分学生在书籍方面的支出也是非常可观的。此外，恋爱消费支出在一部分男生的总支出中也占据了很大的份额。

(4)对自身消费状况的认知为了考察在校学生消费行为的自觉性，特别设计了对其自身消费状况认知方面的问题。根据调查数据，54．7％的学生认为自己的开销比较理性，不存在超支情况；13．6％的学生认为自己每月的开销超过了预计；31．7％的学生认为自己每月生活费都有结余。调查结果显示，大部分被调查对象能够控制自己收支的平衡，并不像普遍认为的那样存在着奢靡、浪费的情况，节制、合理的消费状况仍是主流。

2．2 大学生消费差异性比较

(1)性别间的消费差异在整体的消费金额上，男生与女生相差并不大。男生在伙食方面支出比例高于女生，女生在通讯和购买化妆品方面的消费支出高于男生。男生与女生在衣物方面的花费基本持平。而在恋爱方面，男生消费要稍多于女生，这也比较符合男生付费的恋爱规则和社会文化。

(2)不同年级间的消费差异调查发现，大学生在低年级时的消费观念有两种截然相反的情况：一是不能合理安排消费支出，以至于每月月初花销很大，月末资金窘迫；二是花销非常谨慎，能省则省，以致月末还有结余。尽管每个被访谈对象的情况不尽相同，但整体而言，在校大学生的消费观念还是处于一个从不成熟到成熟的发展过程，无论是在刚入学时过度消费还是过省消费的学生，随着自身经验的不断增长以及对生活自主性的增强，在较高年级时已经可以主动规划和调整自己各方面的开销。例如部分被调查对象有些时候社交活动多一些，相应开销就稍微上涨一些，那么接下来的时间里就会缩减自己在其他方面的支出，以平衡自己的消费支出状况。此外，较高年级学生的消费支出普遍呈现上升的态势，一方面是由于在高年级时通过兼职或奖助学金增加了自己的收入，相应消费水平也随之提高；另一方面是因为毕业就业方面的支出(如出去找工作的交通费、社交费、服装费等)有所增加，拉高了自身的消费水平。大学生消费行为原因分析

3．1 自我消费意识的成熟

大学阶段的学生，往往表现出生活的独立性和依赖性并存的特点。由于离开家庭独立生活，加上随着年龄的增长和心理的成熟所萌发的自主消费的需求及日益增长的消费自主意识，自我支配要求的独立性应运而生。然而在中国传统家庭的消费关系中，大部分学生扮演的是被安排、被支配的角色，缺乏消费资金规划的经验，本身需要依赖父母或家庭的指导。这种独立性要求与依赖性的现实形成一对矛盾，这一时期的大学生如果缺乏适当的消费指导，极易步入消费误区。

3．2 攀比消费心理的影响

在校大学生作为具有活力和激情的年轻人，在时尚科技产品、高档时髦用品、名牌服饰和化妆品方面往往会产生浓厚的兴趣。在自身家庭可以承受的范围内，追求时尚和新奇是无可厚非的，但如果这方面的消费需求超出了个人和家庭经济所能承受的范围，在爱时髦、虚荣心的驱使下形成与其他学生攀比的心理，盲目追求高品质、高品位生活，便会陷入非理性消费的恶性循环中。这样，一方面对于家庭而言是无度的索取，甚至陷入“啃老”的消极状态；另一方面在这种攀比心理的驱使下可能会走上违法犯罪的道路。

3．3 多元化消费观念的存在

与自己的父辈相比，在校大学生在消费观念方面已发生了变化，形成了多元化的消费观念。一部分大学生能够做到合理规划自己的消费支出，能够通过兼职或其他方式增加自己的收入，形成理性消费的良好习惯；而另一部分学生或沉溺于网络消费陷阱，或为过度的社交消费所累，或背负着沉重的“恋爱消费”负担，最终导致消费缺乏计划和节制，这些都不利于大学生形成正确科学的消费观念。

3．4 消费观念教育的缺失

父母本应成为孩子在消费观念教育方面的第一个老师，然而受传统文化的影响，中国的父母往往缺乏培养孩子自主理财合理消费的习惯，或越俎代庖安排孩子的一切消费支出，或娇生惯养满足孩子的一切消费需要，这都将导致孩子缺乏消费行为的自控力。而高校对大学生消费观的教育引导不够，在高校思想政治理论课教学中虽然有相关内容，但往往只是泛泛而谈，缺乏有针对性的指导教育。家庭和学校在消费观念教育方面的双重失位都不利于在校大学生形成合理的消费观念。引导大学生正确消费的对策建议

4．1 规划合理的费用支出

大学生无经济收入，父母给予的生活费是有限的，因此要合理规划每月、每季度、甚或每年的生活费，让消费处在一个平衡的尺度中，尽量避免超支情况的发生。养成日常支出记账的习惯，既能让自己很清晰地了解消费情况，也能对总体的收支平衡进行把握和控制。通过规划和记账，可以发现自己在消费方面出现的问题，并及时作出调整，让消费始终处在合理的水平上，自己也能拥有更强的生活自主性。将记账作为一种消费记录的习惯将会极大地提升自身的消费观念和理财能力。

4．2 建立合适的消费结构

在日常的消费活动中，大学生可以大致地划分好必需品、一般品、奢侈品，必需品要首先满足，一般品要按照个人的条件予以满足，而奢侈品则在自身无经济能力的情况下要尽量避免。对消费品分类的习惯能使自己的消费做到井井有条，也更能体现消费的价值，即便是处在商业氛围浓厚的环境中也能对自己的消费行为做到自控和管理。应当树立物质消费和精神消费协调发展的消费观念，在精神消费中又应特别重视用于知识、非智力的文化消费，防止片面追求消遣性、娱乐性、享受性的消费，建立健康的、适合自身身份的消费结构。

4．3 培养正确的消费习惯

大学生要注重培养正确的消费习惯，一方面做到“开源”，即培养自己的赚钱能力或理财能力，特别是那些经常超支的学生，可以通过各种兼职，用自己的能力弥补经济上的不足，而不是一味地向父母伸手要钱补贴；另一方面要做到“节流”，在满足基本需要和合理需求的基础上，养成储蓄的习惯，坚持将自己日常开支之外的结余储存起来，在毕业之后也会成为一笔可观的资金，为自己迈入社会打下一定的经济基础。

4．4 为大学生健康消费营造良好的社会环境

培养科学的消费观念，除依靠在校大学生自身的努力外，还要依靠高校和家庭共同进行的消费教育。消费教育是指以提高消费者素质为宗旨，有目的、有计划地向消费者传授消费知识、消费经验、消费技能等内容，并对其消费观念、消费行为产生影响的教育活动。高校应当充分利用校内各种手段，引导正确的消费舆论：对于贫困学生群体，要引导他们坦然面对现实，培养健康的心理素质；对于经济条件较好的学生，则要引导他们在学习方面多投资，不要过于注重物质享受。父母日常生活中的消费行为是子女最初的效仿对象，因此父母应当以身作则，教育和引导自己的孩子形成正确的消费观念。结语

大学生的消费观是其人生观和价值观的重要组成部分。在消费主义盛行的今天，大学生作为一个国家和社会的未来建设者，理应培养起理性的科学的消费观，这不仅是大学生个人塑造健康人格的重要途径，在一定程度上也会影响社会消费文化良性培育和国家消费战略的正确导向。消费文化良性培育和国家消费战略的正确导向。小组成员

1.林庆杰 13905720 2.林柄程 13905719 3.金佳磊 13905716 4.张光磊 13905736

第四篇：大学生消费心理及消费行为的调查与分析

大学生消费心理及消费行为的调查与分析

论文摘要：当今的大学生作为社会特殊的消费群体，他们的生活消费有一定的科学合理性，但是部分消费行为和消费心理也表现出了非理性的倾向。通过以问卷调查为主的调查方式，对在校大学生消费行为的分析得出，当代大学生的消费既有其合理性和特殊性，同时又明显存在着消费行为和消费心理上的误区，需要来自学校、家庭以及社会各方面的引导和帮助。

一、导言

大学生不仅是当前社会的消费主体之一，在一定程度上还是未来消费的主力和消费潮流的引导者。他们的消费方式将可能深刻地影响到整个社会的消费方式。随着经济社会的发展，他们的消费观念的塑造和培养更为突出而直接地影响其世界观的形成与发展，进而影响到社会风气和思想。因此，选取大学生这一特殊群体为研究对象，分析其消费行为和方式，有助于认识青年一代乃至整个社会未来的消费趋势。

本次调查内容包括当代大学生的消费情况、消费心理、消费行为特点和消费状况存在的问题，具体涉及到的问题有大学生平时消费资金的来源、月消费状况、消费支出分布情况及其对消费方面的感受等。调查按照随机抽样的原则，对C大学2004-2006级150名在校本科学生进行了问卷调查。回收有效问卷139份（男生67份，女生72份），有效率为92.67%。其次，通过面对面访谈等方式对其中15名学生进行了个案调查，从而提供了比较具体的资料。在以上两方面情况把握的基础上，结合网络上搜集到的一些资料，对当代大学生的消费状况进行了客观的分析。

二、当代大学生消费行为特点

（一）理性消费

1.合理计划。问卷调查显示，在费用开支上，16.6%的学生有详尽的计划，67.7%的学生稍有计划，只有15.7%的学生没有计划，随心花费;81.3%的学生没有或偶尔有透支情况，经常出现透支情况的只占到18.3%。也就是说，大部分的大学生在消费时都是精打细算，消费的盲目性并不能够用来形容大学生整体，当前社会上普遍关注的大学生超前消费只是大学生群体中的少数现象。

2.理性消费。根据调查问卷数据显示，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。有关数据表明，当代大学生普遍比较重视商品的质量和价格，也就是商品的使用价值和自己的经济承受能力，可见大学生的消费方式主流是理性的。

通过访谈我们得知，由于消费能力有限，学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，他们会尽量选择那些价廉物美的商品。无论是在校内还是在校外，当今大学生的各种社会活动都较以前增多，加上城市生活氛围、开始谈恋爱等诸多因素的影响，他们不会考虑那些尽管价廉但不美的商品，相反，他们比较注重自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是他们非常关注的内容。

(二)追求潮流和品牌

当代大学生大多是20岁左右的年轻人，喜欢站在时代前沿，追新求异，把握时尚，唯恐落后于潮流。而且大学生已经具有明显的品牌偏好。全国学生联合会、新生代市场监测机

构和中国青年校园先锋文化有限公司联合公布的《2004中国大学生消费与生活形态研究报告》显示，诺基亚、联想、索尼、TOM、汇源、阿迪达斯等成为中国大学生心目中的首批先锋品牌。此次调查也清晰地反映出，在23类先锋品牌中，非内地品牌占了近一半。在我们针对性地访问中，发现电脑、手机、数码相机等商品消费上，基本都是外国品牌的天下。对C大学学生的调查资料也印证了这一点，就所占比例来看，“流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。根据《报告》，排在大学生购买首位是“喜欢购买具有独特风格的产品(57.7%)”，其次就是“单纯追求流行时髦与新奇的东西(30.4%)”。至于名牌产品，当问到“如果经济许可，会否购买名牌产品”时，80%的学生表示肯定。以上充分体现了大学生对追求高品质、高品牌、高品位生活的需要。

（三）导向性较强

大学生对新事物的接受能力强，其中也包括新的消费方式。很多商家都将大学生作为重要的目标顾客进行市场销售，学生思想活跃，对新事物有强烈的求知欲，喜欢追求新潮，并敢于创新，消费的趋附性强，娱乐消费占全部消费额的比重很大。最突出的消费就是使用手机。当代大学生们的消费中普遍增加了手机的消费项目。本次调查中发现学生手机拥有率已达到每班不低于60%。针对此种情况商家纷纷推出面向大学校园的促销活动。例如中国移动，他们借助流行时尚代言人周杰伦为“M-ZONE”加油助威，同时利用学生追求物美价廉的心理，推出学生卡，从而赢得不菲的业绩。其次是发型、服装、饰物、生活用品，大学校园中都不乏这些追“新”族。同样，金融机构也逐渐将业务延伸到大学校园，以大学生的消费行为作为新业务的推动，逐步拓宽市场。前些时，国内首张专门面向大学生的双币信用卡——Young卡由招商银行推出，不论专业、家庭经济条件，全国近220所著名高校本科二年级以上学生均可申办，最高可透支额度，在读本科生为3000元、在读硕士生5000元、在读博士生8000元；如急用现金，只需打个电话就可将透支额临时调高30%。几个月招行在全国就发放Young卡约8万张。这个数目相当可观，也证实了大学生对于信贷消费这种区别于传统的新型消费方式的认可和接受。对C大学生问卷调查的数据也同样说明了这个问题。

三、大学生消费状况存在的问题

（一）所处消费层次与消费水平的矛盾

大学生是消费群落的一个特殊构成部分，他们不参与生产，是纯粹的消费者。这点对于大多数在校大学生都是无可争议的事实。以下是通过问卷得到的数据：大学生消费主要来源，有83.45%来源于父母资助、8.7%来自奖学金和助学贷款，6.8%是个人兼职收入。也就是说大部分人的经济来源仍然是依赖于父母、家庭。这种依赖性，使大学生的消费水平与家庭经济状况直接挂钩。这种消费水平，完全决定于其家庭经济状况。至于家庭经济宽裕的，在必要的生活消费外，还有另外一笔钱可用于其它。从这一点看来，经济来源对于消费水平所起的决定性作用，是更甚于大学生本身的消费观的。在有限的消费宽度内，不论出于自觉与否，他们都必须严格地控制自己的消费行为，使之与经济状况相适应。所以中国大学生的平均消费水平理应与我国居民的平均水平相一致。然而事实并不同于公众一般的认知：大学生们每学期的平均收入为4919元，支出为4819元，同时，目前大学生每学期自筹收入平均491元、奖学金374元，即自身获得的总收入为865元，仅占每学期支出的18%。同时，国家统计局公布的数据显示，中国平均每人的可支配收入在8000元至9000元之间。而将大学生在两个假期的支出计算在内，我国大学生每年的平均消费支出已经在一万元以上。大部分几乎没有创造收入的大学生，每年的消费都要高于城镇居民平均水平，收入与支出存在严重的反差。大学生们既没有任何收入来源，却享受着高档次的生活，且消费水平和质量往往

超过了经济发展的实际水平，呈现出不合理的畸形消费现象。这个特殊消费群体的消费能力与他们所处的消费层次不甚协调。

（二）消费结构存在不合理因素，两极分化分明

大学生的消费，基本可以分为三大部分：生活消费，如吃饭、购置一些日常生活必需品；休闲消费，如娱乐、购物及其他；学习消费，如购买与专业相关的工具或书籍等。在这三个部分中，第一和第三部分的水平都比较平均，比如吃饭，大多数同学每月都用200元至300元左右。调查数据表现出，每月消费水平在600元~1000元的学生中，饮食支出与生活费月支出（680元）平均比率是31.9%，这可视为他们的“恩格尔系数”，这一水平已经低于我国城市居民2005年的恩格尔系数，女生相对更低一些。这说明大学生们的消费趋向已经不再满足于基本的生活消费。学生之间比较消费落差较大的，是第二部分，即休闲消费部分。低的在50元左右，高的则达到1500元，这些高消费包括电子产品、穿着打扮、交朋会友、文化消费等等。部分高价值消费品越来越多地进入他们的“消费地图”：60%的大学生拥有手机、27%拥有个人电脑、19%拥有PDA、12%拥有MP3、6.6%拥有数码相机。旅游、电脑、手机、恋爱被称为大学生的四大消费。对于能体现社会年轻人时尚、前卫等特征的高消费，如通信、旅游等，高收入家庭的大学生较之低收入家庭的大学生体现的更明显。追求品位、高雅、时尚、情调的文化消费，是大学生的又一特点。调查结果显示，68.9%的被访者去过酒吧、茶楼、咖啡屋等休闲场所。与这些新出现的消费热点增长迅速相比，学习消费所占比重要小得多。

（三）消费心理易受外界影响走进消费误区

追求高消费、炫耀消费、享乐主义和超前消费诠释了后现代性的消费主义消费方式，也极大的影响着大学生的消费行为。追求时尚、潮流和高消费已渐成大学生的消费趋势。虽然在前面关于大学生消费的理性化分析中我们看到，大学生普遍持有理性的消费方式，但消费品的品牌和时尚特质仍然普遍受到大学生的重视。而且在事实上，“阿迪达斯”、“苹果”、“卡尔登”、“耐克”之类的世界名牌在大学生中的拥有者也不乏其人。当代大学生现有的消费误区具体表现有：庸俗性消费，突出表现是人情消费;超前消费，消费远远脱离了实际;炫耀消费和攀比消费，以追求高档、名贵商品为荣。同时，根据资料显示，大学生的对未来收入和消费水平的期望，远远超出当前社会能够提供的标准。许多大学生在没有考虑自身情况的前提下，还抱着年薪十几万元甚至几十万元的求职念头。而事实是，近日在广州举办的一次招聘会上，很多企业提供给大学生的月工资水平仅为700元~800元。

调查结果显示，大学生的期望消费水平不仅远远高于当前我国大学毕业生就业时的普遍初始工资水平，而且也脱离了我国目前仍处于社会主义初级阶段这一国情。可见大学生群体虽然由于经济来源的限制，在校阶段的现实消费方式是理性的、有计划性的，但在他们心中所期望的仍然是一种消费主义的消费方式，而一旦时机成熟，这种对高消费的诉求就将导致他们的消费理性的颠覆和解构。

四、引导大学生健康消费心理和行为的建议

根据以上的分析不难发现，大学生群体拥有较高的文化素质和较宽阔的文化视野以及对新事物敏锐的反应能力，所以其消费行为和消费心理都存在着相对独立性和特殊性。我们应该肯定其合理的一面，也不能忽略消费行为和消费心理中存在的问题。由于大学生的消费行为方式在未来社会中会有较强的影响力，因此，我们应该充分发挥社会、学校、家长、大学生本人等各方面的力量与作用，针对大学生的消费心理特征，采取必要的、合理的、科学的措施，引导他们正确处理消费与金钱、精力之间的关系，树立理性的消费生活观和科学的消

费方式。引导在校大学生客观、冷静、正确地审视自己的消费现状，树立积极、健康的消费观念。

在调查分析的基础上，在这里对大学生消费的引导提出几点建议：

第一，加强对大学生消费心理和行为的调查研究。希望老师在思想理论教学中，使用调查研究与理论教学相结合的科学方法，使理论教学真正摆脱空洞无物的说教。今后老师应当重视和加强对大学生消费状况的关注，注重研究大学生的消费心理与行为，从中发现问题和解决问题，帮助大学生养成健康消费心理，形成正确的消费观。家长应该教育正在读书的大学生子女明确自己的消费定位，不能过于纵容，尤其应该让大学生们清楚自身所处的消费层次和现在所能创造财富之间本来就存在着明显差距。其次，家长在日常生活消费的原则立场是子女最初始的效仿对象。有些父母本身消费观念存在误区，又何以正确指导自己的孩子呢？这样看来学校对学生的教育就更为重要。同时社会舆论对大学生的关注不能只是一味的批评和指责，尤其是针对当代大学生的逆反心理比较突出，单纯的说教效果不甚明显，对其应采用结合现状的引导，用事实来帮助大学生建立自己合理的消费定位，摆正消费心态。第二，培养和加强大学生的财商。所谓财商，指的是一个人在财务方面的智力，即对钱财的理性认识与运用。专家指出，财商的概念是与智商、情商并列的现代社会三大不可缺少的素质，也是现代教育不可忽略不宜回避的话题。可以这样理解，智商反映人作为一般生物的生存能力，情商反映人作为社会生物的生存能力，财商反映人作为经济人在经济社会里的生存能力。财商主要包括两方面的内容：其一，正确认识金钱及金钱规律的能力；其二，正确运用金钱及金钱规律的能力。建议培养大学生合理的消费观，可以围绕这两方面的内容，在教学活动中设计具体操作型的教学形式以达到教育目的。

第三，通过良好的校风建设和学风建设来引导大学生树立正确合理的价值观和消费观。大学生的思想很容易受到校园内各种观念和行为的影响，其消费观和消费行为也是如此。学生的消费心理和行为是体现学生生活作风的重要部分。高校应该把握育人第一位的原则，重视大学生为人处世每个环节的教育，重视培养和塑造大学生健康的消费心理和行为，以促进大学生学业的成功追求。一旦良好的消费习惯得到培养和加强，就会对良好校风的塑造起促进作用，并形成校风助学风的良性循环。针对当代大学生的心理特征，学校应该通过校园文化和校风的建设诱导学生主动调整和修正自己的消费行为。因此，学校应该把大学生良好消费心理和行为的培养作为校园文化建设的重要组成部分。在校园文化建设中设计有关大学生健康消费理念的活动专题，以大学生良好的消费心理和行为促进良好生活作风的形成，与优良学风和校风建设相互促进，共同发展。

参考文献：

1.许德琦，张新国，严学军.青年与现代消费［C］.湖南人民出版社，1998

2.［美］迈克尔·R·所罗门.消费者行为［M］.经济科学出版社，1999

3.韩璐.当代大学生畸形消费的社会心理学分析［J］.重庆邮电学院学报，2004（4）

4.倪瑞华.可持续消费：对消费主义的批判［J］.理论月刊，2003（5）

5.陆汉文.大学生：消费与现代性.青年研究［J］.1999（6）

6.陈沙麦.对当前大学生消费状况的调查分析与思考［J］.统计与信息论坛，2005（3）

7.李小芳.“新贫族”：一种消费的新主张［J］.中国青年研究，2003（6）

8.彭慧蓉，钟涨宝.大学生消费方式的现代性与后现代性分析

第五篇：中学生生活形态及消费行为调查(零点公司)

中学生生活形态及消费行为调查

去年10月，零点调查公司在北京、上海、广州、佛山、苏州、保定地区完成了一项有关中学生生活形态及消费行为的调查。调查就中学生的价值观、校园生活、合意组群、消费文化等问题进行了深入的研究和探讨，并得出了许多有价值的结论。为帮助企业和广告商了解中学生的生活观念和消费文化，本版特编辑了其中的部分内容，供读者参考。

专项调查

与其他发展中的社会群体相比，当前中学生群体有着自己独特的价值观，富于想象，勇于探索，同时在家庭关系中的影响力也越来越高。与此同时，在流行文化方面，中学生正在成为一支重要的时潮领导群体。

不久前，零点调查公司组织了题为《中国大陆沿海地区城市中学生文化考察》的调查。调查抽取北京、上海、广州、佛山、苏州、保定城区的1589名中学生作为研究样本，展现中学生文化的基本形态。本次研究结果对于推论中国东部沿海地区中学生文化，及在一定意义上推想中国城市中学生文化，具有重要意义。中国内地目前的在校中学生（初一至高三）总数约为7300万人，其中东部沿海地区（辽宁、北京、天津、山东、江苏、上海、浙江、福建、广东、广西、海南）城市地区在校中学生1458万人（这其中含环渤海地区645．6万人，长江三角洲地区370．6万人和粤闽琼桂地区441．8万人）。东部沿海地区城区中学生数约占全国在校中学生总数的20％。

生活观：感性多于理性

魅力人士更具号召力

调查显示，与成功人士相比，魅力人士对于中学生更具时尚动员力，但从长远发展尤其是自我塑造方向看，中学生更倾向于向成功人士看齐。如果用当下心态来看，对于中学生最具稳定动员力的是那些既有一定成就又具个性魅力的人士。

在社会意识方面，中学生表现为对于时尚新闻及时尚潮流的较强的敏感性。在国际意识方面，在校中学生更偏向于欣赏以软性文化诉求为影响方式的法国和新加坡，而不是过于凸现政治文化和经济权势的美国和日本。

喜爱及关注的事物：感性成分多

通过分析，可以将所有中学生按其喜好与关注的事物划分为以下4种类型：

1．艺术取向型：大约占总体的7．2％，该群体对于音乐、绘画等有明显的偏好，但并不崇拜偶像或明星。该种人群较多分布于女生中。

2．情调取向型：大约占总体的36％，该群体重视情感需要，偏爱悠闲、雅致的生活情趣，比较欣赏自然风情。该群体在各群体中均有均匀分布。

3．享乐取向型：大约占总体的49．7％，该群体强调生活情趣，对历史、人文景观、艺术、军事均有兴趣，较具幻想性，有追星与偶像崇拜趋向，在各群体中均有分布，苏沪中学生中所占比例稍高。

4．人文取向型：大约占总体的7．2％，该群体对于历史知识、建筑特色及其他人文景观有浓厚的兴趣，也对情感需要、生活情趣有所关注。女性所占比重稍高。

比较明显的是，一般社会之所谓成功人士，若不具备中学生所期待的“偶像”标准，则较少为他们所关注。主要原因在于，中学生较多从感性方面去体验社会，因而对于赋予了多重社会价值的成功人士有很大的认识距离。

调查显示，中学生对于魅力人士的接受更多会处在形象、做派与风格层面；而对于成功人士，则较可能会接受其理性影响。中学生所处的发展阶段，决定了他们会更接受感性、生动的影响与动员方式。

鉴于在中学生中存在着较为敏感的民族情绪，本次研究也测试了他们对于世界上主要国家的好感度与反感度。测试结果详见表一。

运动、能力强、气质冷漠———“酷”

时下中学生最流行的生活方式是“酷”（英文COOL音译）。在中学生看来，所谓“酷”，是一种挑战、一种勇气、一种能力、一种卓然独立与众不同的特性，“酷”是个性的一种充分张扬，而不是简单的追随与模仿，它比较需要投入、心理成本、成就需要及独特的个人目标。也可以说，中学生心目中的“酷”是一种前卫风格的表现（见表二）。

男女中学生对于“酷”的标志物的认定存在显著差别：女生更乐于认为“气质冷漠、不轻易说话”属于“酷”（34．3％对男生的16．9％），而男生则会将充当电脑黑客当做一件更“酷”的事（19．6％对女性的8．5％）。

从表三可以看出，运动类的活动与“酷”之间也有很大的关系。足球与篮球尤其如此（见表四）。在这方面，女生虽然没有男生那么迷恋，但似乎也有相当一部分人喜欢这类运动。而在一般性的活动层面，“慈善性质的筹款募捐”、“当报纸小记者”、“打暑期工”、“参加演讲比赛”、“帮助别人”、“跳舞”、“练琴”、“解剖昆虫”等也相当吸引中学生。

不过，“酷”更多地表现为一种有吸引力的形象，一种欣赏的对象，而不是中学生们一种常规的生活方式。除了二成不想扮“酷”的中学生和11．7％的“尝试派”之外，其余近七成的中学生为“念想派”而非“行动派”。不同中学生群体对于选择不同反应方式并无特别明显的差异，但女性中属于“羡慕，但不适合我”（41．3％）的比例要略高于男生（32．0 ％）。欣赏“酷”而又不能玩“酷”，这也许是“酷”最大的魅力所在。

在若干项由研究人员列出的另类或前卫活动中，上网与染发是受一定好奇心驱使但综合流行程度较高，因而是有一定追随潮流性质的行为；而边上学边打工属于群体排斥效应低而好奇驱动作用强并极可能为更多人去尝试的行为；属于有中等群体排斥效应，有一定的好奇心驱使而可能谨慎尝试的行为包括：在校谈恋爱、逛酒吧；排斥度在中等偏高，有有限好奇心，在极谨慎的条件下会有少数在校中学生尝试的行为有：性行为、做朋克头与抽烟；而吸毒的群体排斥效应极强，好奇心理很低，但仍有一小群中学生会考虑尝试。

最喜欢的流行色：浅黄、天蓝

在流行色方面，中学生最喜欢的颜色是浅黄天蓝（22．7％）和白色（10．9％），对于浅兰（6．1％）、紫色（6．2％）、黑色（6．4％）、银白色（6．1％）的喜好程度相近。几乎无人喜欢砖红、桔红、土黄、深紫、褐色、深灰色调。如将白与灰归为中间色，红、粉、橙、黄、黑、紫、褐归为暖色，绿、蓝归为冷色，则暖、冷色与中间色三色之比约为34．1 ％∶44．7％∶24．9％。因此冷色之喜爱者占优势，如考虑到中间色也为偏冷色色调，则两者之和可达近70％。男女生之间在对浅蓝天蓝色调的喜好方面十分相近，但女生有14．5％的人喜欢白色，而男生仅为6．9％；相反男生喜欢黑色的为8．6％，而女生仅有4．3％；有9．1％的男生喜欢浅绿，而女生仅为3．3％；喜欢浅紫色的女生为7．2％，而男生只有2．3％。男女生对暖色喜好比例接近，主要区别在于冷色与中间色的偏好方面，男生中喜欢冷色的有47．0 ％，而喜好中间色的仅为13．6

％，相反女生喜好中间色者达24．4％，喜好冷色者则为36．9 ％。

对于中学生而言，冷色调是一种最获欣赏的流行色，这也与中学生所追捧的“酷”劲一致。

喜欢电子化生活

电子化生活是一种重要的“酷”的生活方式，并且正处在上升的势头中。电脑与网上世界对于中学生有着很大的吸引力。尤其体现在男中学生群体中。比尔·盖茨是中学生心目中最为成功的人物；电脑及网络技术发展也是中学生最热门的话题之一；上网玩电脑是30．4 ％的中学生，尤其是中学男生（43．8％）与好朋友在一起时的重要共同活动；超过6成的中学生认为电脑是学校第二课堂最应设置的课程；5％左右的中学生更把玩电脑与上网看作闲暇至爱；在预计2000年最有可能发生的事件时，51％的中学生相信届时中学生都可以上网。有部分中学生可以自己拆装电脑。电脑的升级、换件以及软件方面的支出，已经成为一部分同学自己的消费购买力的重要流向。

目前32．1％的中学生报告家中有电脑。高中生家庭的电脑拥有率（40．8％）高于初中生家庭（27．5％）；大北京地区、长江三角洲地区和珠江三角洲地区的中学生家庭电脑拥有率分别为38．9％、25％和35．7％；中高档与高档生活水平家庭的中学生家中电脑拥有率分别为49％和43．8％，而中档家庭仅为32．6％，中低档与低档家庭则仅为16．7％和 22．2％。目前，31％的中学生曾上过网，男生中有上网经历者（37．6％）高于女生（24．8 ％）；高中生（38．1％）高于初中生（27．3％）。

网络对于中学生来说，最重要的不是一种信息收集渠道，而更多的是一种娱乐与交友方式，比较而言，高中生（38．3％）比初中生（14．1％）会更多利用E－mail。在关注内容方面，男生更倾向于网上的体坛信息，而女生更倾向于影视信息。

中学生对于上网的看法，具体有以下观点：

———“网”现在到处都有，但上了网看得懂的东西挺少。网上的信息是各个国家自己写的，不能不信，也不能全信。

———上网比看电视杂志有意思。你感兴趣的东西下载后就算你的了。———上面会有明星的生活消息和照片。我可以下载照片。———网上的内容有好的，也有不好的。有一次，我居然看到有一篇文章是讲要分裂中国的。———从电视上了解到许多网上的事情，觉得挺新奇的。

———很可能玩物丧志，因为上网大多数是玩游戏。

———上网聊天，看人家的名字不错，就回答他的提问。有时，我问他答。上网聊天没有顾忌，有时其实对方报的性别也不见得是真的。

中学生崇拜的明星人物

在中学生崇拜的魅力明星中，国际影星、电视主持人、小说家与体育明星均有一定的集中度，而歌星与国内影星的分散性则比较强。这在一定程度上反映出不同的偶像人物的号召力强度及偶像地位的稳固性。与国际影星相比，国内影星以搞笑题材的主角为主，而国际影星则更属性格演员。

从流行歌曲的排行可以看出，言情仍为主流题材，这也正是流行歌星们的主打主题。值得注意的是，在前10位的歌星中，男星要比女星的风头更劲。这也是在所有排行中所具有的基本特点，即男性魅力人物均在总量上占有某种优势。从流行文化的主体来看，港台文化对于中学生的影响力极为强大。中学生偶像清单见表五。

中学生喜爱的书

作为学校教学的补充，个人读书也是中学生的一项主要的学习方式。中学生爱看的书包括娱乐、科普、漫画、侦探、武侠、艺术、文学、电脑等方面。本次调查发现，中学生的个人藏书量平均达到49．38本，只有7．2％的人报告自己没有个人藏书。大北京地区中学生人均藏书量大致为60本，长江三角洲地区中学生大致人均55本，珠江三角洲地区中学生只有40本；男同学的藏书量（60本人）大大高于女同学（45本人）的藏书量。

消费形态：对洋品牌认知度高

直接购买力———可观

所谓“直接购买力”，零点的研究人员是这样界定的：即是中学生从家长或其他人处获 得并由其个人支配使用的收入。它主要包括压岁钱和平常零花钱两部分。调查显示，中学生 每年获得的零花钱人均为887．86元人民币，每月人均获得的零花钱为67．79元，每年为 806．28元。按照本项研究可推断东部沿海地区在校中学生为1458万人，这些中学生每年 获得的可支配收入总量为247．42亿元人民币。

群体比较表明，男生、高中生的压岁钱、零花钱水平均高于女生、初中生。分地区来看，三地区学生平常零花钱的水平十分接近，但珠江三角洲地区学生的压岁钱则显著高出大北京 与长江三角洲地区的学生。而从其直接收入的流向而言，则零食（含包装食品与饮料）、文 化类用品（含文具、课外书报、参考书、报刊、磁带、VCD）是两项最核心的支出（见表七）。

与女生比较，男生在体育用品（含相关物品与服装）上花费较多，而女生则在文化用品、衣物和饰物上支出水平超过男生；与高中生相比，初中生在零食饮料上支付较集中，而高中 生则在文化类用品方面的花费更多一些。

支出项的情况，也与闲暇时间中学生最乐于去的地方选择基本一致。调查显示，男高中 生乐于前往的地点是运动场所与书店，而女生则是书店和商店。近半数学生感到现在的空闲 时间比较少。

间接购买力———不弱

“间接购买力”表现为中学生购买意愿对于家庭成员及家庭消费的影响，它既可能表现 为消费量的增加，也可能表现为对于其他家庭成员消费时的考虑因素（品牌、款式、种类等）方面施加的影响。

由于中学生在家庭中处于独生子女的特殊地位，因而其对于电视节目频道选择有着特殊 控制权；同时，中学生对于信息具有敏感性。这些决定了他们对于自己及家庭消费的影响作 用较大。有其他的研究表明，由于中学生对于广告明星、广告语、广告版面的兴趣较高、记 忆较深，因此他们在提供消费建议时具有较强的优势。

通过对中学生自己与家长意见的比较分析，可以对中学生对家庭消费的影响程度归为这 样几类：“高度决策权领域”，包括中学生自己的零食、报刊（可能还包括饮料、文具、电子 游戏、软件）等；“基本决策权领域”，包括中学生自己的衣服、个人卫生用品、自己用的自 行车、家用VCD录像带、控制家里电视摇控器（还可能包括自己用的电脑、体育用品）等； “较强影响领域”包括中学生对家里晚餐内容、全家出游、全家看电影（还可能包括其他家 庭活动）等方面的影响；“咨询参与领域”包括中学生对家里其他人的购衣、买房、装修、是否出门打车（还可能包括家庭购车，其他大件购买）等的影响；“较少参与领域”包括中 学生对家庭储蓄（还可能包括家庭投资）等的影响。

品牌意识———集中于体育用品洋品牌

中学生所认知的印象突出的知名国内外品牌均集中在体育用品上，这一点男女生未有差 异。值得注意的是，在知名的国际品牌中，知名度排行榜与适合度排行榜未尽一致，其中尤 以耐克与锐步两者的位置交换最引人注目。

对最知名的国际品牌，受访中学生中回答不知道或不确定的占39．2％，而且女生中有 高达45．1％的人难以指出自认的最知名的国际品牌（初中组44．5％，高中组29．4％）； 相比较而言，难以指出适合中学生的国际名牌者跃至50．4％，其中男生（56．1％）要高 于女生（44．6％），初中组（59．1％）也明显高于高中组（41．3％）。

对于最知名的国内品牌表示不知道或不确定的为52．9％，高于国际品牌，其中男生（49．1 ％）低于女生（56．1％），初中组（59．1％）高于高中组（41．3％）；相比较而言，难以 指出适合中学生国内名牌者更是高达62．7％，男女间差异不显著，初中生（66．2％）则 明显高于高中生（56．2％）。

两者对比也在某种程度上反映出中学生群体消费的国内品牌较少，并且中学生在国内品 牌的可感知品牌力度上也弱于国际品牌。

消费行为模式：六成以上重外观

外观取向构成中学生消费与接受度的基本特点，61．1％的表示自己在购物时基本上会 “不在乎牌子，但要外表好看”。这一点在地区间未表现出差距，但在男女生及初高中生间 有一定差距。女生及高中生更具外观取向特征。外观取向预示着中学生的开放度，同时也表 明不易建立起其对于品牌的忠诚度。青春活力的明星驱动对中学生消费选择也有较强的影响，但在货物产地方面，中学生并 不表现为简单的洋货趋势观点。因此，在某种意义来说，对于某些服装品牌的认同，与其说 是因为“崇洋心理”，不如说是因为这些品牌更能作为时尚特征。

在打折、优惠等方面，男女学生间的行为模式差异表现出明显差异，但是女中学生明显 比男中学生表现出外观驱动与明星崇拜。女生中有66．8％的人表示自己是典型的外观取向 者，而男生中则只有55．2％，同时女生中表示“只要有我喜欢的明星，即使是广告片，我 也会看”的比例达48．3％，而男生此比例仅为34．5％。

最主要信息渠道：电视与报纸

电视与报纸是中学生获得信息的最主要渠道。尽管有超过3成的中学生上过网，但仅有 约5％的学生通常通过网络收集信息。比较而言，女性更多通过杂志和与朋友聊天来获得信 息。

在爱看的电视节目中，包括了体育、音乐、动物、电视剧、儿童节目（包括卡通）、文 艺晚会、探案。

从中学生接触的媒体来看，具有明显的地方特色。电视方面，珠江三角洲地区中学生港 台电视收视率高，而其他地区中学生有线收视率高；报纸方面，晚报与电视节目类报纸的接 触收视率高；杂志方面，时尚、软件、电视类杂志均有一定比重，时尚类较为突出；电台，除北京外，本地娱乐性电台节目的收听率较高；上网的网站选择则十分分散（被少数中学生 提及的网站有：广州－香港电视网络、163、情人网吧；北京－搜狐、新浪；上海－上海热 线、明星；苏州－搜狐；保定－CCTV；佛山－163）。

电台带有更强的地方色彩，北京、上海、广州、佛山、苏州、保定分别有83．4％、80．7 ％、74．4％、82．0％、75．4％、91．1％的人没有或不能确

定自己最常收听的电台。在余 下的人群中，苏州中学生最常听的电台是：苏州音乐台（29％）、苏州经济台（24．8％）和 东方文艺台（19．9％）；保定中学生最常听的是：保定人民广播电台（47％）、河北人民广 播电台（15．5％）和中央人民广播电台（19％）；北京中学生常听的是：中央人民广播电台 文艺台（28％）、北京音乐台（26％）、北京文艺台（25．2％）、国际广播电台（6％）和北 京体育台（6％）；上海中学生常听的是：东方101．7（24％）、上海103．7（19．8％）、东 方792（12％）；广州中学生常听的是：城市之星（44．1％）；广州电台（29．9％）、珠江 经济台（10％）。

杂志方面，北京、上海、广州、佛山、苏州、保定分别有67．6％、67．4％、70．8％、74．0％、71．4％、68．8％的人没有或不能确定自己最常阅读的杂志。在余下的人群中，苏州中学生最常阅读的杂志是《当代歌坛》（17．9％）和《读者》（12．2％），其他被少量 提到的有《上海电视》、《足球俱乐部》、《大众软件》、《青年文艺》；保定中学生最常阅读的 杂志也是《当代歌坛》（24．3％）和《读者》（13．1％），其他被少量提到的有《足球之夜》、《少男少女》、《时代电影》和《女友》；佛山中学生最常阅读的杂志是《YES》（40．3％），其他被少量提到的有《都市》、《家庭》、《读者》和《电脑报》；广州中学生最常阅读的杂志 也是《YES》（31．7％）和《少男少女》（13．8％），其他被少量提到的有《读者》、《大众软 件》、《青年文摘》和《TVB周刊》；上海中学生最常阅读的杂志是《上海电视》（29．3％）和《当代歌坛》（9．3％），其他被少量提到的有《大众软件》、《读者》、《足球俱乐部》、《当 代体育》、《萌芽》和《少女》；北京中学生最常阅读的杂志是《当代歌坛》（19．7％）和《电 视周刊》（10．6％），其他被少量提到的有《大众软件》、《读者》、《中学生》、《青年文摘》 和《电子游戏软件》。广告：有自己喜欢的明星露面

中学生印象深刻的广告的基本特点是：有自己喜欢的明星（尤其是女影星，风格比较独 特，以冷漠COOL胜于活泼热力）。调查同时表明，几乎没有国内品牌的广告上榜。中学生喜 爱的广告较为分散，其中以独特性为诉求者最能吸引中学生的注意力。北京零点调查公司

注本调查中大北京地区指北京、保定地区，长江三角洲地区指上海、苏州地区，珠江三角洲地区指广州、佛山地区。