独生子女消费行为分析

第一篇：独生子女消费行为分析

独生子女消费行为分析

【摘要】自我国实行计划生育政策以来，独生子女的人数是逐年增多。现在，独生子女这个特殊的消费群体，人数众多，是一个庞大的消费市场，已经成为了引领消费的主力军。随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，独生子女的消费水平也日趋提高。但其消费行为受到个人成长环境、家庭、社会等因素的影响，表现出消费随意性大、易受同龄人影响、追求潮流个性等消费特点。面对独生子女这个特殊的群体，了解和把握其消费特征、消费倾向和消费心理，成为了商家占领市场，制定营销策略的依据。

【关键词】独生子女 消费特点 影响因素 营销策略

一、前言

上世纪70年代，我国开始实行计划生育政策，由此中国有了第一代独生子女。经过30年的努力，我国人口增长的速度得到有效地控制，全国育龄妇女的总和生育水平已经在1.5上下。独生子女人数已超过1亿人，占总人口的8%左右，而由独生子女和父母组成的独生子女家庭也成为城市中最基本的家庭模式。同时，随着社会经济的纵深发展和生活水平的不断提高，“独生子女”作为一种特殊的群体存在于我国社会中，他们的消费行为的外部环境与非独生子女相比发生了深刻变化，消费心理与消费观念也存在着巨大的差异。他们已成为引导消费潮流的一股重要力量，受到了更多的关注。

为了更好的了解独生子女的消费情况和消费行为特点，并进行分析解释产生这些特点的原因，我们小组利用了一周的时间，采用问卷的形式进行了一次深入调查，对象为我校的30位独生子女。

二、对独生子女基本情况调查

通过调查我们可以了解到，家庭是独生子女的主要经济来源，独生子女的家庭平均月收入都比较高，12.1%的独生子女家庭平均月收入为6000元以上，收入在4000——6000元的比例为18.2%，有69.7%的人家庭平均月收入在4000元以下。其中每月生活费在600元的人比较多，占了57.6%,生活费在600——800元的比例为36.3%。从中可以知道，独生子女的每月生活费占据了家庭平均月收入的很大一部分。

三、独生子女消费行为特点

（一）消费随意性大，无计划消费和有钱就花不存钱。由于可自由支配费用较多，独生子女消费行为随意性也较大。所以购买商品的时候往往有着“喜欢就买，错过了就可惜”的心情，而且冲动性购买常常发生，对于商品一时兴趣不考虑后续问题的购买。独生子女在整理自己的物品时发现大量的没有用的。甚至记不起当初为何购买的物品是正常的。有很多独生子女心情不好的时候喜欢购物，随意花钱。独生子女中少有计划消费的，他们更多的时候是将手头上的钱随意的花掉，而不选择储蓄，在我们调查中，有计划存钱的独生子女只占有33.6%。

（二）可支配额度相应较大，维持生活所需的基本生活费用较低。大多数独生子女多生于经济水平较高的家庭，因为计划生育制度的实行在农村与城镇是不一样的，农村户口的夫妇是允许生两胎的，而城镇户口的收入比农村要高，是被政策所鼓励为至少是被限制只能生一胎，所以现在的独生子女都是有着城市户口的，双亲基本上是有着稳定的工作和收入。家庭对独生子女比较关心，在金钱也不例外。现在的独生子女对生活的基本费用都比较低，女生显得更为明显，在我们随机调查的30个对象中，调查显示15个女生中有14个女生每个月花费在伙食上的钱都少于300元。而这300元都是基于生活费600-800元的基础上的。日常用品费用也很少，所调查的独生子女中，有的 79.8%日常用品费用是在200以下的。所以，现在的独生子女除了生活基础费用外，可自由支配的费用额度大。

（三）独生子女追新求异，崇尚品牌时尚。他们敏锐地把握时尚，唯恐落后于潮流，总能体现“多元化源于个性化的彰显”的理念，同时他们也忠诚于品牌，对时尚品牌有很大的注意力，但有由还没有收入，对奢侈品牌的产品有向往却很难有难力购买，所以在购买商品的时候会选择适合自己的品牌。调查显示，在购买商品时，他们很注重款式和品牌，款式和品牌已成为质量与价格后的重要影响因素，且占的比例相当大，分别占了66.7和40.5%。

（四）独生子女在装饰包装自己的物品，购买服饰，化妆品等方面的花费较高，且易受同龄人的影响。独生子女都比较在意自己的形象，在调查中显示，独生子女用在购买服饰，化妆品上的费用很多，人均每年购买衣服10.4件，化妆品3.2件。他们的消费行为很大程度上都受同龄人的影响，调查中发现在，独生子女在购物时，朋友对他们的影响最大，其比例高达93.9%，远远高于家庭。

（五）消费结构呈现多元化，消费项目增多。除了基本的生活消费外，平时娱乐活动也十分丰富，独生子女多以去聚餐，KTV和旅游为主。其中聚餐，KTV、和旅游占的比例分别是72.7%、57.5%和39.4%。在网络与通信支出在独生子女的消费支出中也占据了很大一部分，数码产品更是应有尽有，也经人手一部手机，甚至更多。拥有电脑和MP3/MP4的人比例高达63.6%，还有21.2%的独生子女拥有数码相机。另外一个比较突出的和体现现阶段独生子女的特征是，他们中有相当一部分人在周末或节假日窝在宿舍或家里，成为新时期的宅男宅女；

（六）独生子女的购买方式多样化。在调查中发现，独生子女购买商品的方式有专卖店、商场、小店、地摊和网络购物。其中主要以商场为主，占了51.5%，其次是在专卖店，比例为48.9。此外，随着网络购物的流行，以及其方便快捷的特点，很多独生子女也采用的网络购购物的方式，比例占了30.3%。

四、独生子女消费行为特点出现的原因

（一）家庭收入高，对独生子女投入大，教育观念自由。如今的独生子女，是家里的唯一一个孩子，家长从小就把他们视为家庭的重点照顾对象。且独生子女的家庭收入也相对较高，所以对自己子女的消费基本上都给予满足。因此，他们可自由支配的花费比起其他孩子来说相对较多，有较多的钱在手，就造成了他们的随意消费、无计划消费和有钱就花的特点为。此外，家庭的经济条件和父母的消费观念也直接影响孩子的消费观念。一个从小接受父母良好消费观念其家庭环境如何都会合理消费，如果一个孩子从小在花钱方面就没人管，没有约制，长此以往也会造成他们无计划消费、盲目消费、超前消费。父母的消费理念、行为习惯对孩子也有深远的影响，如父母追求时尚、品牌，其子女也多会倾向于品牌消费。

（二）社会的进步，经济的发展，社会习气的改变。当今社会的进步、市场经济的发展，以及媒体和广告的投入，对独生子女的消费既有积极影响也有消极影响。随着商品市场日益繁荣，消费产品越来越多，这就为独生子女的消费有了更大的可能性，主要体现在扩大了消费范围和消费空间，表现为独生子女几乎没有不带手机的，这就加快了沟通速度，网络购物也成为他们的新的购物方式。由于独生子女能全方位的接触社会，社会中的一些攀比风气和奢侈浪费风气等不健康、不正确的价值观无时无刻不在侵蚀着独生子女自身的思想，给独生子女带来了很深的印象。这在客观上，对大学生追求高消费和享乐主义等观念的形成起到了推波助澜的作用。调查显示，在我们列出的独生代习惯当中，“全方位享乐主义”所占比例达39.6%，这不能不说有社会的因素包含其中。

（三）独生子女独特的心理状态对其消费行为造成很大影响。独生子女作为一个特殊的消费群体，他们的消费心理是由其所处的年龄阶段和生活环境共同来决定的。我们所调查的独生子女大部分都是20岁左右的年轻人，正处在身体、心理发育的高峰时期和世界观、价值观、人生观的形成时期,自身还有许多不成熟不完善的地方,还不能很好的驾驭自己、把握自己。同时也正处于自己最“自由”时期，自我的需求强烈而多样，都想通过消费上的新潮来表示自己的青春活力。

（四）同龄人的消费习惯特点也是影响独生子女的重要原因。独生子女接触最多的是自己的同学、朋友，他们对独生子女产生的影响是最直接的，虽然不稳定，但却具有短期的时效性。同龄人对独生子女有较强的吸引力，它的群体规模和价值往往被独生子女作为个人行为的重要参照系。此外，朋友的意见和建议，对独生子女的影响最大，大于家庭和亲戚。他们对独生子女选择何种产品和品牌，对于怎样评价所购买的产品均有重要的影响，这种影响随着独生子女与同龄群体的相似程度的增加而增加，他们觉得朋友在某方面与自己相似他们在做购买决策时受朋友的影响就越大。

五、针对独生子女消费行为的营销策略

针对独生子女这样特殊庞大的消费群体，以及其独特的消费特点，我们提出了以下对策。

（一）巧用宣传方式。经我们调查显示，独生子女都拥有手机，拥有电脑的几率也高达63.6%，他们会花一天中的大部分时间通过手机通话、发送信息和电脑的腾讯qq、MSN等方式进行个人的人际交往，因此我们可以通过这两种媒介进行商品的宣传。首先，对于手机的方式，可以与通讯运营商协商，通过手机短信的方式把商品信息、促销活动等发送到手机用户，若是有感兴趣的用户，他们会进一步搜索更多信息了解商品。至于网络的利用，我们可以大力利用论坛和BBS的力量，把商品的信息放到那些学生接触的比较的论坛，让他们进行讨论，激起他们了解商品的兴趣。同时，也可以在校园内找学生模特，当然这些学生模特首先长相上要有吸引学生眼球的魅力，我们可以免费为他们提供商品，使从众消费者产生浓厚兴趣，此方式的宣传主要用于衣服。

（二）产品推陈出新。独生子女的购买行为很大程序上受到产品的款式影响，他们追求时尚、新颖和奇特。除价格与质量外，款式已经成为他们购买商品时的重要考虑因素，因此企业应注意产品系列的多样化形式，开发具有不同风格、形状、外观和色彩的产品、并结合当前的流行趋势，不断地迎合独生子女消费群体的审美情趣、消费理念、时尚文化等。

（三）创新的销售渠道。对于独生子女消费市场的开发，可以采用新型的销售方式。调查显示，独生子女购物方式除了在专卖店、商场外，网络购物也占了很大比例，所以网上销售、直销及团购等可以成为新型的销售方式。采用这些销售方式时，不但可以提高独生子女的参与程度，还可以带领身边同年纪的人，比如与高校的学生会、社团等组织进行合作，从而树立企业的形象，加强关系营销及培养消费者的忠诚度。

（四）切身设计的产品组合。在我们的调查中，很大一部分的独生子女休息时间、节假日都是窝在宿舍或家里，也就是现代所说的宅男宅女，所以我们应注重独生子女休闲产品的开发。而现实中一些具有商业价值而又有益于独生子女学习和身心健康的项目却没有真正地开展起来。比如说课外培训教育及旅游项目等。因此我们针对性提供产品和服务，要使产品组合丰富多彩并能及时更新，以适应独生子女多样且多变的消费性格。

第二篇：大学生消费行为分析

大学生消费行为分析

随着经济的飞速发展，人们的消费水平、生活质量不断提高，当代大学生的消费领域出现了攀比消费、盲目消费、从众消费等不理性的消费误区。作为社会中的主力军和重要群体，即是当前消费主体之一，有着独立的消费意识和消费特点，也是未来中国的消费治理和消费潮流的引导者。大学生的消费状况、消费观念和消费模式，是自身消费理念的反映，同时又对未来经济的发展度有极其重要的影响。

一：问卷调查得出：

生活费在800---1000元的占60%，1000元以上占20%，800---600的占10%，500-600的占10%，可以看出大部分学生的平均月生活费在800---1000之间，整体看大学生的消费情况还算正常，每月主要消费项目有饭费、购物、交通及通讯、娱乐、学习用品等。1吃饭方面

吃饭费用占据所有调查对象的大部分生活费，大部分人月均在300到400之间，占月消费的40%到50%左右，仍有一小部分人支出高一点，因为他们生活费就高一些，所以比重差不多。2购物方面

购物对于每个人来说都是生活不可或缺的一部分，大学生作为社会上有一定物质基础的主体，也免不了购物，大学生购物无非是衣服物，洗漱用品、生活用品、零食等 3交通通讯方面

交通费用和通讯费用所占的比重不是很高，大部分同学出门基本上都是公交车，通讯方面同学们都用的联通卡号，所以通讯费用大部分同学在30到50元之间。4娱乐方面

同学们偶尔会去网吧上上网和去KTV唱唱歌娱乐一下，基本上都是多个同学一起去，实行AA制付款，5学习方面

平时同学们看书之类的就会在图书馆去借阅报刊杂志，很少买书籍，如果老师特别要求的话也会打印一些学习资料，大部分同学在期末考试的时候会去打印一些资料作为学习资料，所以同学们在学习方面的花费不是很大。6交际方面

给同学送礼物也是大学生生活消费的一个方面，大部分同学只是偶尔送送，并且送的大部分是小礼物，所以花费不了多少。对于聚餐，不同的人有不同的想法，基本上是AA制，花费在30到50之间，对于旅游方面，同学们会选择节假日出去旅游，像这样的话，次数不会太多，也不会太频繁，平时周末大多数都会选择在本城市旅游，这样花费不少很多。

从问卷的比重来看，吃饭费用所与的比重为生活费的一半左右，其次是购物，然后是交通通讯和生活交际，最后是学习用品 大学生消费上存在的误区

二：消费心理与行为(一)攀比消费

大学生自尊心、好胜心、虚荣心较强,总是选择他人作为自己的参照标准。大学生在生活、学习、人际交往及休闲娱乐中,总是有意无意地与他人作比较以求心理平衡,获得自我认同。大家同处一个屋檐下,谁也不想“矮人一等”。但家庭经济实力不同,个人的消费水平也大不相同。有的学生家境并不富裕,但看到别人有手机、有电脑,也不管自己实用不实用、需要不需要,也必须拥有一个,而且型号要比对方新,功能要比对方强;别人过生日在饭店,自己也不甘落后,甚至档次还要升级;如果是谈恋爱,男生在女生面前更是以穿着讲究、出手大方来表现自己的“男子汉气概”。大学生中流行的“件套”是手机、银行卡、电脑。“牌服装上身,手提电脑随身,信息把握在手,创造未来人生”,这已经成为大学生羡慕、模仿的形象。这些不顾财力攀比消费、前卫消费的行为既给家庭增加了经济负担,又会对大学生的学习、生活和身心造成不良的影响。(二)盲目消费

消费有计划、合理分配开支是消费的基本原则。但是由于大学生(特别是大学新生)刚刚脱离父母的呵护独立生活,由中学时吃、穿、住、行都由父母来照料转变为大学阶段的一切都要依靠自己来打理,生活经验缺乏,理财能力差,缺乏开支的计划性。如有的大学新生开学不到一个月,开销就大得惊人,少则八九百元,多则几千元。由于消费时无目的、无计划,一些学生到了月底常常是入不敷出,出现“财政赤字”,不得不东挪西借,节衣缩食。尤其是经济条件较好的学生,经常受其他需要的冲击而改变初衷,使得自己在消费时“服装跟着名牌走,零食跟着广告走,人情消费跟着成人走,文化消费跟着时尚走”。如此的消费带有相当大的盲目性。加之独生子女比例的增加,社会生活诱惑的增加,学生谈恋爱比例的增加等,都极大地增加了盲目消费的可能性。(三)从众消费

社会心理学家认为,从众行为是由于在群体一致性的压力下,个体寻求的一种试图解决自身与群体之间的冲突、增强安全感的手段。从众行为是日常生活中普遍存在的一种现象。大学生虽然接受的是先进的科技知识,具有理性的思维,但是,有的学生自我认识能力差、自信心较弱、自尊心与虚荣心较强等,使得他们在消费时很容易发生从众行为。例如家庭不富裕的学生,看到很多人有手机,自己也千方百计买一部,以免被人看不起。有的学生家本清贫,可为了跟上步伐,为穿上一件流行时装,省饭菜钱,“艰苦奋斗”一个月才如愿以偿。这种从众心理使一些家境相对贫寒的学生负债累累、精神压抑,甚至不堪重负而导致心理疾病。(四)超前消费

当代大学生以独生子女居多,其父母对他们基本上是有求必应。再加上近年来西方享乐主义的侵蚀以及我国宣传教育工作的一些失误和社会不良风气的影响,使得一些大学生养成出手大方、挥霍浪费的习惯。“吃要美味,穿要名牌,玩要高档”,这已成为许多大学生追求的目标。

作为新世纪的大学生,人人都想拥有属于自己的电脑,但如果买来不用,或主要用来上网、打游戏,不能充分发挥电脑的效用,那就没有多大的购买必要性。同时学生生活相对独立,与外界联系较少,手机也往往只是一件装饰品或者身份的象征。另外,近年来社会上流行借贷消费、超前消费,受此风潮影响,大学生也追逐时尚,走入了超前消费的误区。有的同学在学期初,头两件事一是还欠款,二是约“哥们儿”去搓一顿,之后手中可支配资金所剩无几了,重新走上借贷的恶性循环。有同学自我解嘲说:“我现在的借款,也许参加工作后半年都赚不到。”可明知如此,花钱时仍是大手大脚。

三：产生这些消费行为的原因：

家庭原因、心理原因、自身原因三大因素

大学生正处在迅速走向成熟，而又未真正成熟的阶段，在家从小有家长的关怀和照顾，中学时期面临高考的压力，许多家长为了避免他们分散学习精力，家庭的经济状况从来不要求他们分担，故而许多学生不知金钱来之不易，不知当家的困难，又没有理财的过程和经验，到大学后远离家长独立生活，在不正确的消费观的误导下，不会有计划地开支，每当钱花完了，就会有种种理由，然后家长担心就会给孩子们汇款。此外还有大学生的虚荣心理，有人宁可牺牲教育、健康或一些应有的社会责任，也要在消费水平上不断升级。情绪化消费也是大学生消费中常见的，尤其体现在女生方面，许多女生通过购物来发泄自己的情绪，导致女生大约50%的消费来自冲动型消费。

第三篇：KFC顾客消费行为分析

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KFC顾客消费行为分析

目的：了解消费者表面消费行为方法：实地面对面近距离访谈；组员：田家惠组长：官晓港时间：

及真实的消费心理；

梁美燕 梁美婷 李上波

2014/12/15~2014/12/25

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官晓港第2页

目录

第1章 商家的选择及介绍································3 第一节 实习要求 第二节 商家简介

第2章 市场分析及市场定位······························4

第一节 PEST分析 第二节 竞争对手分析 第三节 SWOT分析 第四节 市场定位

第3章 确定访谈内容········································8 第一节 访谈确立的过程 第二节 访谈对象及地点 第三节 访谈内容

第4章 统计与分析···········································12

第一节 访谈笔录的整理 第二节 访谈结果的分析 第三节 小伙伴有话说

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第一章 商家的选择及介绍

第一节 实习要求

(一）自愿组成4-5人的小组(二）自行选择实践场所(三）利用访谈法和观察法(四）了解消费者表面消费行为(五）了解消费者内在消费心理(六）实践总结

第二节 KFC简介

肯德基（Kentucky Fried Chicken，肯塔基州炸鸡），简称KFC，是美国跨国连锁餐厅之一，同时也是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业，由哈兰德·大卫·桑德斯于1930年在肯塔基州路易斯维尔创建，主要出售炸鸡、汉堡、薯条、蛋挞、汽水等高热量快餐食品。

肯德基现隶属于百胜餐饮集团，并与百事可乐结成了战略联盟，固定销售百事公司提供的碳酸饮料（但部分国家例外，如韩国、日本、中国部分城市就销售可口可乐）。截至2013年底共有约7,000 家门店。

肯德基KFC坚持“立足中国、融入生活”;打造新快餐,提供早餐,午餐,夜宵和甜品站等丰富选择。

肯德基在进入与拓展中国市场的战略过程中，始终把“肯德基”作为中国餐饮业的第一品牌来运行。把中国肯德基（KFC）品牌作成中国餐饮业的第一品牌，甚至是全世界最受欢迎的餐饮业品牌。

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第二章 市场分析及市场定位

第一节 PEST分析

（1）Political 1978年，改革开放后，中国放宽了对外企的限制；

2001年，中国加入WTO，正式与世界经济接轨，大幅度降低了贸易的壁垒，经济进入全球化；（2）Economic

1、中国经济经过30多年的改革开放，GDP得到了高速的发展，现已成为世界第二大经济实体，具有强厚的经济实力；

2、居民可支配收入逐年增加，生活水平不断提高；（3）Social

1、随着21世纪的到来，洋文化已经逐渐被大多数人所接受，并且经过几十年的文化渗透，中国本土已经出现一大批洋文化产品的忠实消费者，极大推动了产业发展；

2、西方先进的管理理念也在很大程度上形成了强大的竞争优势，使得KFC在与众多的中式快餐店竞争中，迅速并长久得取得领先地位；（4）Technological

1、KFC拥有精准，高效，高质量，一体化的工艺流程；

2、KFC拥有先进的生产设备，自动化的运营体系，以及集库存、物流、价格变动、各种促销等信息的全球信息系统；

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第二节 竞争对手分析

在20世纪末，当时有一个很有趣的现象，有麦当劳的地方一定会有肯德基的存在。当时麦当劳的最大竞争对手就是肯德基，因为肯德基较早于麦当劳进入中国市场，对于中国市场的先机占于鳌头，可是麦当劳并不屈服，当时麦当劳正处于发展阶段，而肯德基却比它早实行特许经营的策略，所以肯德基在中国市场的占有率远远高于麦当劳。可是就在这样 的竞争压力之下，麦当劳用自己独慧的眼光找到了解决之道。

在21世纪初，麦当劳也开始了在中国的特许经营，它的可行之策就是把成功经营的店转给从业多年的员工，就是在这样的经营之下，麦当劳渐渐的发展起来，虽然在中国的店面没有肯德基多，但是麦当劳却一样不甘示弱，它说，店开的多并不代表开的好。它一如既往的努力着，对肯德基的市场份额形成强有力的挑战。

第三节 SWOT分析

(1)Strengths

1、肯德基产品已经实现了标准化和工业化,保证了产品的品质,起到了很好的品牌效应。

2、肯德基店内环境优雅,服务一流,营造了很好的消费环境。

3、虽然肯德基为了适应中国人的口味，推新的速度很快。(2)Weakness

1、肯德基的食物烹制方法以油炸，油煎为主，容易导致热量过剩从而造成肥胖。

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2、肯德基的价位对于中国普通人来说有点高，普通城镇的居民一般消费不起，也是基于这个原因，因而在中国的小城镇上很少有见到肯德基的分店。

3、肯德基时常被报道出食品安全卫生问题，引起消费者的恐慌。(3)Opportunity

1、随着中国社会经济的发展以及人民生活水平的提高，人们开始快节奏的生活，因而快餐业的发展也开始壮大，人们对快餐的需求也越来越多，潜力巨大。消费群体也在不断的扩大，越来越多的中国人接受了肯德基，知名度不断地扩大。

2、肯德基的门面多分布于一线城市，但是殊不知二三线城市的前景巨大。

3、中国人向来对外国的文化，外国的饮食很感兴趣，能在家门口吃到地道的外国饮食，逐渐成为一种时尚。再者中国自古就是一个爱吃的民族，这也就为肯德基在中国的快速发展提供了可能。(4)Threats

1、和它具有相同异国文化的麦当劳，披萨这类店，它们具有同样先进的理念，同样先进的管理经验，以及服务态度，因而要想在这类企业中获胜，肯德基只能靠不断地结合中国人的饮食习惯，快速地推新，快速地占领市场。

2、近年来，中国本土的快餐饮食快速发展，这类餐馆尽管在理念，管理经验以及服务态度上稍逊于肯德基，但它们却有很强烈的优势，顾客来源广阔，饮食更适合中国人的口味。

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第四节 市场定位

肯德基以家庭成员为目标顾客。营销的重点是容易接受外来文化、新鲜事物的青少年。同时，在儿童顾客身上肯德鸡也花费大量精力，如：在店内开辟儿童就餐区，布置迎合儿童喜好的装饰品，节假日备有玩具作为礼品等。肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是提升顾客价值。在产品方面，肯德基定位于“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大差别。六十年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，如原味鸡、香辣鸡翅、劲脆鸡腿汉堡等，以其独特的鲜香口味广为顾客称道。

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第三章 确定访谈内容

第三节 访谈确立的过程

（一）动员会议

（二）任务解剖

（三）头脑风暴

（四）选择投票

第四节 访谈对象及地点

1、在确立访谈对象时，考虑到了沟通的难易，访谈的成交率，我们最终决定选择15~35的年轻人作为访谈的对象；

2、计划调查经济发达程度不同的地区，研究那里的服务，产品口味，顾客的心理是否有所区别；所以，在会议就提出“竹料KFC—人和KFC—市区KFC的路线”；

第五节 访谈内容

（一）规范问候

1、考虑因素：礼貌 防范心理 同情心理 交友心理

2、问题：

 先生/小姐/帅哥/美女/大哥/大姐，你好，我是仲恺的学生，我们老师布置了实习作业，能耽误你几分钟问几个问题吗？

（二）收入水平

1、考虑因素：隐私 面子 防御心理 敏感程度

2、问题：

 大哥，你应该工作了吧？环境换不错吧？

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 美女，看你这么白，应该是个白领吧？  先生，你的拿着可是苹果6，看来你很有钱？  先生，能透露一下你开什么车吗？  美女，你是哪个学校的？

 大姐，你的着装那么有品位，你先生一定很厉害？

（三）广告效应

1、考虑因素：年龄 网络 海报 电视

2、问题：

 最近肯德基推出的多种方言版的翅桶广告有没有见过？您是在电视上看到的吗？

 我很喜欢上优酷看视频，你有用过吗？那你有没有觉得广告很烦人？

 你浏览网页时，有没有见过肯德基的广告？感觉我们的广告怎么样？

 我们在车站附近和里面都有海报，有没有注意到？

（四）推荐效应

1、考虑因素：从众心理 关系营销 口碑营销

2、问题：

 假如你的朋友吃了必胜客，推荐你去吃必胜客，你会不会考虑去试一下？

 假如你有一位同学在麦当劳实习，然后他推荐你去他的店里吃，你会接受吗？

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 如果你的同学推荐你去吃一家没什么名气的餐饮店，你会一起去吗？

 你经过一家很热闹的餐饮店时，会不会觉得这家店应该很不错，值得试一下？

（五）名人效应

1、考虑因素：形象代言 自我营销 崇拜心理

2、问题：

 你知道肯德基图标的老头是谁吗？有没有了解过关于他的事迹？  我觉得肯德基的图标太土了，你有没有这种感觉？那你觉得肯德基要不要请个名人代言？

 你有没有偶像？如果他给麦当劳代言，你会不会选择麦当劳？  你觉得形象代言有没有实际效果？

 陈欧的自我代言，你知道吗？你觉得怎么样？

（六）品牌效应

1、考虑因素：价格 档次 信任 炫富心理

2、问题：

 你们在选择肯德基时，是不是考虑到肯德基是个大型连锁品牌店？

 你们会不会选择街边那些没牌没名的餐饮店？如果请朋友吃呢？  你们会不会觉得有品牌的店，一般都会比较贵？那你觉得比较贵是否合理？

 如果一个有品牌的产品的价格比没品牌的产品还要便宜，你们会

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不会怀疑这个产品？

 你有没有感觉在街边小店吃很没档次，来KFC又好一点，如果能在星级酒店吃会更觉特有档次？

（七）地理优势

1、考虑因素：便利 密集程度 消费群体

2、问题：

 你是不是因为这里靠近车站比较便利才在这里吃的？

 你有没有了解过肯德基的选址，有没有发现一般在车站附近，密集的十字路口，商业街，步行街等都可以看到肯德基？

（八）服务优势

1、考虑因素：消费者偏爱 增值服务 消费环境 客户忠诚

2、问题：

 你们这么多人，应该是在聚餐吧？

 你在这里吃日常三餐吗？那如果请朋友吃饭会来这里吗？  你一般多久会来一次？你觉得我们的卫生做得好吗？  我们这里有儿童娱乐专区，你知道吗？你会带小孩子来玩吗？  你会不会觉得我们的菜单太单调了，不是鸡翅，鸡腿，就是鸡块？

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第四章 整理与分析

第一节 访谈笔录的整理

1、本次访谈，我们寻访52人，其中22拒绝接受访问，受访率达57.7%；

2、受访者中有19个女性，11个男性，接近男女比率1:2；

3、受访者中有15个学生，9个蓝领，4个不能确定收入水平，1个白领，1个个体户；学生高达50%；蓝领达30%；

4、受访人中只有一人说没见过肯德基广告；

5、受访者中偶尔吃一次18人，一星期有一次8人，一星期两次以上4人；偶尔一次占60%；

6、受访者几乎都反应品牌影响很大，而且如果是朋友推荐会考虑试一下；

7、受访者中11人认为没必要请代言人，7人认为请代言人对营销有帮助，12人觉得请不请差不多；支持请代言人的高达36.7%；

8、受访者中有27人反应环境还可以，比较卫生，有3人觉得还需要改进；环境满意度高达90%；

9、受访者中23人有关注食品安全问题，7人不太担心，并不了解肯德基的负面新闻；关注率达76.7% 第二节 访谈结果的分析

1、在肯德基就餐的人群绝大部分是学生和工薪阶层；

2、在泛滥的广告营销环境下，广告的效用越来越小，但是对品牌的长期推广依然发挥着不可替代的作用；

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3、圈子效应在现代营销中，可能会逐渐被重视并得到充分的利用，未来的关系营销可能会呈现出新态势；

4、名人代言虽然有很重要的作用的，但是每个人偶像都不尽相同，故可能故此不能顾彼，造成代言的成本可能比较高，所以不建议请代言；

5、肯德基的自我代言可能要加强，对创始人适当的投入资金进行宣传可能有不错的反响；

6、品牌在激烈的竞争中，扮演了不可更迭的作用，是在浩如烟海的竞争者中脱颖而出的必备利器；

7、天时地利人和对于营销来说缺一不可，肯德基在地利方面做得很到位；

8、消费者越来越关注服务，简单的增值服务，有利于增加顾客满意，培养顾客忠诚；

9、食品安全是消费者比较敏感的话题，负面新闻影响巨大，尤其到充分竞争的市场，更是致命伤；

第三节 小伙伴有话说

这次实习学到了很多东西，跟着小组外出去肯德基还有天河体育中心访谈，真的挺好玩的。这是我第一次去参加访谈，跟着组员刚去到肯德基就开始紧张了。我和美燕一组，刚开始去采访也碰壁了，但是在采访了几个人之后，觉得也没有想象中的那么难。接着我们去了体育中心调查宝矿力，很多人在打球，感觉这样调查挺奇怪的，但还好还

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是有了一定的结果。在调查完之后，我们就开始着手制作PPT和广告，我们也挑选了一个场景进行拍摄，虽然拍摄不是很专业，但是至少我们付出了努力，体验了这个过程。这次实习还是挺有意义的，体验到了很不同的东西，第一次接触到了访谈、广告这些不同的方面，感觉挺有收获的。

——家惠

这次实习感觉真的很不错，第一天晚上我们开会讨论了主题，虽然在许多选择中讨论，但是最后还是得到了统一的选择，第二天，我们开始了外出访谈和调查，先去了人和的肯德基，对那里的顾客进行访谈，一开始不好意思上去访问，之后踏出第一步之后，都很顺利了，虽然中间被拒绝不少，但还是得到了需要的结果了。之后，我们去了体育中心的篮球场，调查了那里的服务站，询问了宝矿力的相关资料，还有对周围的运动中的人进行调查。这一天，感觉自己突破了不少。第三天，我们一起出来讨论了广告语的设计和场景设计，并且决定了进行一则原创广告视频拍摄，可能效果不太好，但是这是我们一起的努力。在讨论和实践时，我们时常意见不统一，在一番辩驳后，都得出一致的结果。这一次实习让我成长了许多。

——美燕

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这次的实习我们通过讨论决定走出校园，走出钟落潭，并大胆地与陌生人聊天。我们本来计划是了解不同地区的肯德基的服务质量和顾客心理，最后由于时间的关系，我们只去了人和的肯德基，过程虽然短暂，但学到的东西却是永恒的。将书本的知识运用到社会是每个大学生的必修课，走出校园是市场营销专业必备的武器。这次实习不但增加了课外知识，更增进了同学间的友谊。这次我们用自己的双手去探索周边的环境，去了解商品的特性，而不是从老师那里得到“海市蜃楼”，这次实践的意义是非凡的。通过这样的方法，使我们加深了对课本知识的了解，并掌握了简单的访谈技巧，熟悉了广告文案制定过程及广告拍摄的辛苦。生活免不了要接触形形色色的人，而生活中许多人缺乏发现美的眼睛，生活之所以美丽是因为有我们的无畏与拼搏。所谓的读万卷书不如行万里路也就这意思吧。

——美婷

通过对消费者行为学的实习，懂得很多。其实一个团队的每一分子都是有其必要的位置，完成一件相对大的事则需要一起的努力。这次实习中我没有能百分百的投入以及参与，但在队长的有序带领完成了一步一步的内容。虽然不是最好，但也要做到最好。在一开始，由于我们对那些要求还不太熟悉，导致在第一次开会在讨论问题花了很长时间，经常不对话题，经常是一种结论，这就导致有时候做出来的不是很完美，因为没有做好充分准备，这也是我们的缺失。对于我来说，不要放弃·不要放弃·不要放弃

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我每次都只是按照队长分配下来的任务去做而已，自己还是缺乏很多主动因素和思考方式，这也是我需要改进的地方。这次不仅仅是去将概念付之实施，还有大家充分合作，每一个步骤都要有充分准备，才能有条不紊。

——上波

这次实习比预想中的要好，大家基本上算是比较积极，也基本完成了各自的分工。我非常感动，大家一直忍耐我，体谅我，并配合我，这次实习因为有你们，终于让我体会到了实习的意义。这次实习大家一起努力，验证了团队的魅力，体验了这个充满荆棘，甚至痛苦的探寻过程。在团队协作时，大家相互鼓励，相互支持，积极克服自身的弱点，主动战胜性格的缺陷，设法超越思维的局限。通过这次实习：一来，我们增进了对彼此的了解，加深了同学之谊，朋友之情；二来，大家体验了新的东西——访谈的过程，广告制定与拍摄过程；三来，我们感知了团队协作与个人劳作之间的区别。不过，我们都还太年轻了！我们的脑子太贫乏了，往往我们只顾着肉体的增长，而忽略了精神也是需要喂食的啊！所以，同志们仍需努力，加油！这几天，辛苦大家，委屈大家了！

——晓港

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第四篇：大学生消费行为分析演讲稿

大学生消费行为分析

经济来源从调查结果来看，在接受调查的3310名在杭大学生中，月平均生活费集中在1000元以下的占65.83%，1000-2000元占25.64%，2000-3000元以上的占7.84%。有74.6%的同学生活费全部来自父母，5.23%的同学靠勤工俭学来赚取生活费，4.2%的同学的生活费来源于每年的奖学金，三者兼有占15.94%，此外约4%的大学生靠助学金来维持生活。当问及到“花父母钱，心中有何想法”时，有25.6%的大学生选择了“理所当然”，52.5%的大学生选择了“无可奈何”，仅有22.4%的大学生选择了“希望今后有所回报”。

“绝大多数的大学生经济来源是依靠家庭。但是，就本次调查来看，大学生的消费习惯以及消费理念不容乐观。他们大都经济独立意识薄弱、节俭意识不强，甚至超前消费、攀比消费。”浙江省消保委有关负责人表示，无论是从经济来源、消费结构，还是理念和水平来看，大学生消费都呈现出超前、多样等特点。大学校园内也正在形成不同层次性的消费群体，各自拥有不同的消费观念，不同的价值取向、思维结构、客观环境等对学生们的消费观念产生了重要的影响。

消费观念

超前观念：大学生站在先进文化的最前端，容易接触到、也容易接受新事物的产生和发展，消费观念也比较超前，消费观念也变化比较快，比如对网上购物容易接受，对“花今天的钱圆明天的梦”的对新兴消费方式也比较容易接受。

个性观念： 大学生具有勇于尝试的个性特点，比较容易接受新事物，同时比较喜欢新事物，消费观念比较超前。新事物包括全新的物品以及在原有功能的基础上增加的新功能，新包装，新内涵，新形象，旧产品的新购买方式（如网上购物）、促销活动（如有奖促销）等等，因此企业应该根据大学生不断变化的心理，结合社会新出现的时尚开发新产品和新创意，并注意作好宣传，增加内涵等附加价值。

品牌观念：

名牌对大学生的吸引力很大，通常大学生在购买东西时，非常看重品牌。没有牌子的东西一般不会去关注。在大学生的心目中，品牌既是一种质量的保证，也是一种品味的象征。他们有着非常强的品牌意识，在他们看来，有品牌才会有质量。他们认为一个品牌的建设需要很长时间。他们认为“一个品牌能生存下来，就表示市场肯定，有相对可信度，同时建立一个品牌，产品质量是保证。另外，良好优质的售后服务也是非常关键的。”同时大学生有很高的品牌忠诚度。一旦尝试了某个品牌，觉得很好用，一直都会使用这个品牌。当然，对于类似于服装之类的时尚商品，大部分同学表示，毕业之后不会再买现在喜欢的品牌。而且，大部分大学生是上了大学之后，从开始关注一些品牌，对一些品牌的忠诚度也是在之后才慢慢形成的。可见，大学阶段对于大学生的品牌意识和忠诚度的培育是非常重要的一个阶段，这个阶段，大学生能够接触到海量产品信息，同时他们判断能力也不断趋于成熟，而且这个阶段形成的一些品牌观念也很有可能会带到他们毕业以后的生活中。

大学生消费特征

大学生群居性、集中性购买

大学生群居性、集中性购买的特点非常利于商家们进行季节性的重点促销，因此企业应该加强重点性的有针对性的促销，众所周知，在每年的九月份，随着新生入学，高校市场会形成一次井喷的过程，同时在各个节假日来临之际，学生经济能力较强，消费欲旺盛。校园消费将进入井喷状态，形成了“节假日经济”，这实际上成为商家在高校范围内树立属于自己的独特商业品牌的良好时机。

主要停留在时尚、电子、影像、文化、娱乐、交友、培训上，随着大学生消费观念的变化和时尚物品花样的发展，受示范效应的影响，消费逐渐向多元化发展，但目前来讲仍然处于一个集中的水平，但具体物品变化较快，比如在IT消费产品上，可能在一段时期内流行的是CD机，而另一段时期可能就是MP3了。

追求时尚

大学生消费最大的特点还在于追求时尚化，追求时尚的东西，喜欢新奇的和浪漫的事物，消费品追求个性的张扬。消费的大头已经不再是学习用品、书籍之类的东西，已经转变成了电脑网络、手机、旅游等比较前卫的带有时尚气息的产品。

消费趋势

中国大学生消费行为总体趋于理性合理

大多数打工的学生经济状态并不窘迫，甚至普遍良好。在对于打工动机的调查中，“补贴日用”这一项只占第二位。更多的学生选择了“增长社会经验”这一项，占60.7%。

“大学生消费总体上是趋于理性的。大一到大四的过程，也是一个理财能力不断提高的过程。”学生消费与周围环境的影响关系密切，往往是一个宿舍或者一个班级的环境都能影响到学生的消费观。

有人说。自己在进大学前一直对金钱和理财没有明显意识，“进大学后发现花钱的地方特别多，不自觉地就有了危机感。后来也做过一些兼职，兼职的最大感受就是挣钱不容易。第一次兼职的工资是300块，拿到钱时却不舍得花了，这才感觉到父母赚钱确实很辛苦。”小方说现在的自己也会遇到消费的冲动，“虽然冲动但不盲目了，花钱时会想想是不是真正需要”。

第五篇：大学生旅游消费行为分析

大学生旅游消费行为分析

—— 以郑州市高校为例

河南财经政法大学 冯建栋

[摘要]大学生是青年旅游市场的主体，大学生旅游活动的发展对中国社会的发展有积极的作用和意义。本文主要通过调查问卷的方式，从郑州市部分高校大学生出游频率、出游偏好、出游目的等方面分析总结了大学生的旅游消费需求及消费行为特征，并根据大学生群体的消费习惯提出一些符合他们的营销策略。

一、大学生旅游消费行为分析

大学生作为思想最活跃，接受新生事物能力最强的群体，已经成为旅游大军中一支不可忽视的队伍。大学生旅游市场是旅游市场中一个特殊的细分市场，它具有较明显的消费群体特征，表现出其不同于其他市场的特征：

1.注重价格，讲求经济，相对更加重视旅游经历

因为大学生的生活费大部分来自父母，可自由支配的资金不多，属于非强势消费群体，因而他们对价格较为敏感，在旅游过程中对物质要求不高，讲求经济实惠，另外大学生长期在学校生活，对外面的世界充满好奇，有强烈的求新求奇心理，所以他们更加注重旅游过程中的经历和感受。

2.大学生的自由时间充裕

就目前大学生时间安排来说，他们可能比普通人有着更多的闲暇时间，而且他们有固定的寒暑假，旅游可支配时间充裕，这是大学生出游的一个必须的客观条件，这也使大学生市场成为一个非常有潜力的市场。

3.乐于接受新事物

旅游本身来说，游客一般需要具备猎奇放松、休闲以及乐于接受新事物等心理特征。大学生作为最具活力的人群，他们接受新事物的能力以及欲望要比普通人强得多，这一点正是大学生旅游市场的特征。

4.出游顾虑较多

大学生旅游愿望非常强烈，但因其长期生活在学校和家庭的范围内，缺乏旅游经验，社会实践能力较弱，出游顾虑较多。尤其女生作为其中的弱势群体，对安全等问题考虑更多。

5.大学生从众心理显著，信息传递迅速

大学生作为一个集中的旅游群体，旅游决策易受周围同学或朋友等相关群体的影响。再加上旅游信息不对称等原因，大学生旅游常常没有充分的前期准备，情绪不稳定，易波动，从众心理显著；同时，由于市场相对集中，群体间联系广泛，旅游信息传递迅速。

6.大学生消费能力提高

现在的大学生从购买mp3、mp4到数码相机，笔记本电脑，他们的消费水平也是在不断提高，这说明大部分的大学生还是有能力外出旅游的，关键看怎样才能吸引他们。

二、大学生旅游消费行为特点分析

1.旅游欲望强烈

在调查问卷中，有82.3%的人表示非常喜欢旅游，15.6%的大学生表示一般喜欢，不喜欢的几乎为零。性别差异对大学生外出旅游欲望产生不同的影响，调查表明，在82.3%非常喜欢旅游的人当中有70%都是女生，这说明相对于男生来说，女生更喜欢外出旅游。

2．旅游消费行为的普遍性

谈恋爱、上网、旅游成为21世纪大学生活的三门“必修课”。由于各种各样的原因，大学生纷纷走出校门，加入到旅游者行列当中，使得大学生旅游这一队伍逐年膨大，旅游也成为大学生生活中的一种时尚，一种必需品。调查结果显示，96%的大学生都外出旅游过，没有外出旅游过的人当中大都是因为经济原因，只有极个别人是因为不喜欢。

3．旅游内容的丰富性

自然风光，以及自然与人文风光相结合的景观等旅游产品都受到大学生的青睐，特别是一些知名度高的景区，更是受到大学生的追捧，由问卷可以看出，更多的大学生还是喜欢自然景观，体现了他们对祖国大好河山的热爱--。

4．大学生出游目的分析

调查发现，大学生旅游的主要目的依次为放松心情、开阔视野、获取知识、找熟人玩儿和消磨时光，其中放松心情的占57%，开阔视野的占29%，获取知识的占9%。

5．旅游时间的集中性

学生的主要任务就是学习，大学生当然也不能例外，因此他们主要利用课余时间外出旅游。寒暑假、双休日“、五一”“、十一”黄金周为大学生旅游的集中时间，双休日一般选择短途旅游，其他时间则选择中长途旅游。

6．旅游方式的多样性

调查显示，47.4%的学生喜欢集体外出旅游，26%的大学生则愿意和几个好友结伴出游，只有20%的大学生喜欢独自外出旅游。出游方式的选择与个体心理素质有关，这表明当前的学校教育和家庭教育只注重文化和身体的培养，而忽视独立个性的培养。

三、大学生旅游市场的营销策略

1.现有旅行企业旅游产品分析

1.1旅游产品线路单一，缺乏创新，没有吸引力

大学生们每年看到的旅游产品宣传都是那几条线路，没有新鲜感。而且各家旅行企业关于大学生的旅游产品，大同小异，没有自己的特色，不能吸引大学生的眼球。

1.2费用方面

由于大学生没有什么经济来源，对价格极为敏感，所以旅游产品的价格一定要适中，价格太高不易为大学生接受。虽然旅行社针对学生的收费不算很高，但是学生会觉得自己去会更划算，所以在进行宣传时要明确说明费用用在什么地方，让学生觉得物超所值。

1.3安全问题

现在的旅行企业在为其旅游产品做宣传时，只强调了旅游线路和旅游产品的价格，而忽视了旅行过程中的安全问题，但是在实际的旅行过程中这是一个不容忽视的问题，如果不能确保安全，学生不会轻易外出旅游。

2.大学生旅游市场的营销策略

2.1加强旅游业整体宣传，让大学生深入了解旅游业

旅行企业应抓住时机在大学生当中做一些软广告，如采取专题讲座的形式，利用现代多媒体技术，将旅游的线路、景点制成绘声绘色的动画记录片或课件，形象的展现给大学生，并将具体的销售、服务内容介绍给大学生。

2.2突出旅行社特色

大学生富有好奇心理，创新意识和冒险精神，比较喜欢有特色的东西，一个旅行企业要有自己的独特之处，这样才能吸引更多的学生旅游者。比如说服务好，让大家在旅行过程中感觉就像在家一样，让旅客们觉得舒适、放心。再比如说线路新奇多样，能引起旅游爱好者的求新求奇心理，或者旅游产品经济实惠，让旅客们觉得物有所值。

2.3推出专为大学生量身定做的旅游专线

为大学生开发旅游产品，要针对大学生特殊的旅游消费行为特征及爱好，推出经济实惠的超常规的旅游产品组合。例如，开发以休闲、娱乐、体验为一体的郊区城市一日游，这对长期生活在校园里的大学生来说很有吸引力。

2.4构建高校旅游网络，进行网络动态营销

针对大学生偏好网络，喜欢新奇的特点，可以在不同时期在网上推出以时尚旅游或者户外运动等为主题的网络营销活动，对网上报名并实际参与的学生可以给予适当的优惠。

2.5在学生出游高峰期，加大促销力度

因为大学生的闲暇时间比较明确，一般都集中在周末、法定节假日和寒暑假，所以旅行社可以根据学生们的时间推出一些促销活动，提高大学生的出游率，同时增加了客源，为旅行社的长远发展创造条件。

2.6针对不同年级的大学生设计不同主题的旅游产品

大一新生一般对学校所在城市比较新奇，旅行社可以组织郑州一日游，帮助他们了解郑州；大

二、大三的学生相对来说对学校所在地已没多大兴趣，可以组织省内其他城市的旅游，比如洛阳、开封、新乡都是不错的选择；大四的学生面临毕业，旅行社针对他们可以组织毕业旅行或者以考察企业为主题的职业旅游，这样有针对性的旅游产品能更大限度地拓宽市场。

四、结语

总之，大学生旅游市场潜力巨大，且亟待开发。大学生群体是新兴的群体，有着不同的心理特征，喜欢创新、喜欢冒险、喜欢个性、喜欢与众不同。怎么样更好地服务这一群体，关键在于旅行社要深刻把握其旅游消费行为特征，认真了解他们，并且开发出符合他们兴趣、层次的旅游产品。

参考文献

[1] 郭栾.中国大学生旅游市场开发初探[J].经济与社会发展,2005,(9).[2] 张敬峰.在校大学生旅游行为研究[J].中国科技信息,2006,(13).[3] 李军,张俐俐.大学生旅游消费行为特征研究[J ].安徽农业科学,2009,(3).