达芬奇家具造假事件危机策划书

第一篇：达芬奇家具造假事件危机策划书

城南校区

管理学院

逍迹队

陈燕萍

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针对11年达芬奇家具造假事件危机策划书

一：事件发生的背景: 2011年7月10日央视《每周质量报告》播出《达芬奇天价家具“洋品牌”身份被指造假》，达芬奇家具可以说是国内最具影响力的家具高端品牌，以价格昂贵著称。一张单人床能卖到10多万元，一套沙发能卖到30多万。之所以能将这些家具卖到如此高的天价，达芬奇销售人员说是因为他们销售的家具是100%意大利生产的“国际超级品牌”，而且使用的原料是没有污染的“天然的高品质原料”。

而记者经过了长达半年多的调查后发现，据了解达芬奇公司销售的这些天价家具，并不像它们宣称的那样是100%意大利生产的，所用的原料也不是达芬奇公司宣称的名贵实木白杨荆棘根，而是高分子树脂材料、大芯板和密度板。经过检测，消费者购买的达芬奇家具甚至被判定为不合格产品。达芬奇家具方面通过微博表示，达芬奇在国内销售的意大利品牌家具，均为在意大利生产并原装进口至国内。达芬奇家具将召开新闻发布会介绍其在国内的运营以及销售情况。

二：危机发生前该做的事：（即危机准备工作的意义）

达芬奇公司在危机发生前应当做到：（1）制订危机管理计划。危机无一例外都是突袭，就像此次达芬奇公司所遇到的家具造假事件，企业如果没有预先制定好应急措施，便会在慌乱中败下阵来。危机管理计划应该包括指定危机发生时的最高负责人，建立内部沟通渠道，制定对媒体质询进行引导的可行计划等。

（2）塑造高层形象。与媒体接触最多，曝光度最高的就是企业的高层领导。他们的个人形象往往代表了企业在公众面前的形象。如果企业领导人在平时与媒体建立了友好的关系，在危机发生时，媒体和公众会因对企业领导人的信任，给予企业更多的耐心甚至宽容。因此达芬奇公司即使在之前从未遇到过相类似的事件，也应做好万全的危机准备工作。

三：发生危机时达芬奇公司应做到的三个步骤：

1、建立全面危机体系

体系的作用在于形成强力有效的操作模式。建立全面的危机体系，最关键就是做到预防为主。传播救不了恶品牌，最大限度的杜绝危机的发生，源于是否用良心做企业。全面的危机体系包括：预警机制、控制与化解机制、评估机制、修补机制。

（1）首先预警机制：建立起专门部门，配备专职人员，收集、分析、研究各类信息资料，跟踪了解包括顾客、竞争对手、投资人、政府与监管部门、媒体与舆论等各个层面对企业的报道和意见，并对容易引发企业危机的信息进行判断。研究境内外媒体和舆论对本企业的“兴奋点”，以便在危机发生尚处于信息传播时及时准确地做出预测和判断，为控制危机争取主动。

（2）控制与化解机制：危机无法消灭，但可以控制危机造成的损失。危机一般都具有突发性质，只留给企业极短的反应时间，这就要求企业在平时制定相关的危机处理手册。在判断危机发生之，预警机制中配备的成员成为危机处理的核心成员，明确对外信息端口和媒介、收集分析等专职人员，及时真诚地媒体面对面沟通，为化解危机创造有利条件，通过权威渠道发布正确消息、澄清事实真相、公布处理结果，必要的时候公开道歉。

（3）评估机制：对危机发生和处置事件的评估，是检查企业管理与运营体系的最好时机。同时为企业重塑形象提供足够的事实支持。

（4）修补机制：修补机制是重塑企业形象的开始，危机的平息并不代表危机公关的结束，相反，企业需要借助危机公关中出现的问题或者机会进行发掘利用，达到更好说塑造与强化企业形象的目的！

2、健全网络沟通平台

实际上，企业危机事件的发生，虽然具有突发性特点，但其后果并不是不可以控制的。一般讲，一件突发事件，要转化成危机事件，需要经过信息传播、冲突演变直至危机产生三个阶段。健全的网络沟通平台在信息传播、冲突演变之间充当重要的角色，传统渠道已经无法跟上信息的变化，这就需要企业健全自身的沟通平台，第一时间去公众沟通，回答网民最关心的问题。

搭建健全的网络沟通平台，主要是借助微博、NSN、QQ、博客、官网等自媒体平台。当然，这些频道的搭建不仅仅只是开通这么简单，真正有效的沟通平台应该是积累一定的“粉丝”，在危机公关的过程中，利用这些平台影响粉丝的观点，进一步通过粉丝这个第三方渠道传播企业利好信息，增加其公信力。如果只是在危机发生之后才运用这些平台去发布企业声音，难以形成规模传播，并不能成为危机公关中的亮点。这一点上，戴尔在facebook和twitter上建立的官方账号，不仅仅与粉丝日常，更重要的是培养粉丝的信赖感，甚至将自身品牌打造成意见领袖。在这种情况下，就算出现危机，粉丝大多会等待官方说法，而不会盲目相信和传播网络上的负面信息！

小结：

因此，在我看来，作为家具行业的高端奢侈品牌的达芬奇公司，也应该做好这点。及时开通自身所拥有的一切网络沟通平台，让相关人员在网上为大家答疑解惑。这么多年来，达芬奇公司肯定积累了一定的人气，粉丝群的力量不可小觑。在危机时刻充分发挥粉丝的力量，通过粉丝对企业的信任，拯救企业于危机中。

3、积累网络危机应对资源

早在上世纪40年代，美国传播学者发现，大量的信息经某些活跃分子中转或过滤，形成价值判断，再传递给大众。这些活跃分子就是传播学意义上的“意见领袖”。互联网的出现，极大地拓展了言论空间，从学界、媒体、文艺界和其他专业领域（如金融业、IT业）上网人群中，“意见领袖”批量产生，特别是在社会化媒体上各显其能。这些“意见领袖”由于公众关注度很高，已然使这种“自媒体”升级为社会“公器”。面对网络上的“意见领袖”发挥的作用越来越显著，根据传播学规律，与网络意见领袖保持有效的沟通，并适当的进行引导，在危机频发的互联网时代，是一个行之有效的与网民沟通的途径。其实，这好比传统危机公关中与主流权威媒体搞好关系一样，无非都是借助“意见领袖”的第三方意见达到引导甚至说服公众的目的。

在积累这种网络危机应对资源，一定要注意放低身段，切忌自认为自己可以只手遮天，更不要认为有钱就可以解决问题。网络意见领袖不是水军，不是五毛党，和他们的合作应该是慢慢深入，最终达到相互协助的目的

小结：所以，即便达芬奇公司是享有盛誉的国际大公司，也不能期望凭借一己之力解决这空前的企业危机。因此及时和巧妙的运用企业以前的危机应对资源并且拿出自己真诚的态度，让它真正发挥出意见领袖的主导作用才是解决问题首先考虑的方针。

四：达芬奇公司应当遵循的三个危机处事原则：

1、承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）

危机发生后，企业会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，达芬奇应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执已见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自已的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。

实际上，公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秤，对企业有了心理上的预期，即企业应该怎样处理，我才会感到满意。因此企业绝对不能选择对抗，态度至关重要。

2、真诚沟通原则(SINCERITY)

企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。你的一举一动都将接受质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。所以在事件发生的伊始，达芬奇公司理应派出具有代表性的高层出面，并显示出本公司的诚意。真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这“三诚“，则一切问题都可迎刃而解。

(1)、诚意。在事件发生后的第一时间，公司的高层应向公众说明情况，并致以歉意，从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，赢得消费者的同情和理解。(2)、诚恳。一切以消费者的利益为重，不回避问题和错误，及时与媒体和公众沟通，向消费者说明消费者的进展情况，重拾消费者的信任和尊重。

(3)、诚实。诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。我们会原谅一个人的错误，但不会原谅一个人说谎。

3、速度第一原则(SPEED)

好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初12-24小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时候，可靠的消息往往不多，社会上充斥着谣言和猜测。公司的一举一动将是外界评判公司如何处理这次危机的主要根据。媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。对于公司在处理危机方面的做法和立场，舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。

因此达芬奇公司必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通。从而迅速控制事态，否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。

4、系统运行原则(SYSTEM)

在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。危机的系统运作主要是做好以下几点：

(1).以冷对热、以静制动：危机会使人处于焦燥或恐惧之中。所以企业高层应以“冷”对“热”、以“静”制“动”，镇定自若，以减轻企业员工的心理压力。(2).统一观点，稳住阵脚：在企业内部迅速统一观点，对危机有清醒认识，从而稳住阵脚，万众一心，同仇敌忾。

(3).组建班子,专项负责：一般情况下，危机公关小组的组成由企业的公关部成员和企业涉及危机的高层领导直接组成。这样，一方面是高效率的保证，另一方面是对外口径一致的保证，使公众对企业处理危机的诚意感到可以信赖。

(4).果断决策，迅速实施：由于危机瞬息万变，在危机决策时效性要求和信息匮乏条件下，任何模糊的决策都会产生严重的后果。所以必须最大限度地集中决策使用资源，迅速做出决策，系统部署，付诸实施。

(5).合纵连横，借助外力：当危机来临，应充分和政府部分、行业协会、同行企业及新闻媒体充分配合，联手对付危机，在众人拾柴火焰高的同时，增强公信力、影响力。(6).循序渐进，标本兼治：要真正彻底地消除危机，需要在控制事态后，及时准确地找到危机的症结，对症下药，谋求治“本”。如果仅仅停留在治标阶段,就会前功尽弃，甚至引发新的危机。

5、权威证实原则(STANDARD)

自已称赞自已是没用的，没有权威的认可只会徒留笑柄，在危机发生后，企业不要自已整天拿着高音喇叭叫冤，而要曲线救国，请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对自已的警戒心理，重获他们的信任

五：具体的解决方案

方案一：达芬奇的中国分公司可以向上请求，组织一次应对危机的参观活动。去到家具的原生产地，参观家具制造的一系列过程。参与的人员如下：一些对达芬奇公司一直持支持态度的忠实消费者和一些对达芬奇公司持怀疑及反对态度的人，对国内有深远影响的报社，杂志的记者，地方官员和厂家及经销商。以上这些人员具有一定的代表性，如果他们的反响很好的话这是对公司声誉的最好证明。

达芬奇公司公关失败原因：针对达芬奇家居此次失败的危机公关，尔玛(中国)互动营销执行总监王鹏辉认为，危机公关的要点概括起来，无疑只有三个字：快、准、稳。而达芬奇家居此次的危机公关处理，可谓仓促而缺乏系统性，既不专业而又缺乏大局观，三字要点更是完全不得要领。

当消费者和媒体发出第一声质疑时，达芬奇家居就应该迅速做出反应，尽可能地向媒体、大众做出积极正面的回复。但是，此次危机刚出现的时候，达芬奇家居并没能做出积极正面的反应。“快”，并不是意味着是仓促应对，而应该是在系统地分析总结，做出判断之后，选择正确的方式做出应对。错误的方式，只会让问题不停地积累，增加危机处理的困难。

危机出现时，就应该迅速收集整理资料，判断出危机出现的症结是在哪里，这就是所谓的“准”。此次达芬奇家居的危机症结，就是消费者的信任危机，“部分家具是国产”只不过是一个症结的外在表现。很显然，达芬奇的公关部门并没有弄清方向，针对“员工称部分家具是国产”的信息置若罔闻，没有积极地向公众表达企业的态度，没有表达出企业对消费者的态度，只是单方面地在唱独角戏，很显然，这样的处理方法没有找准问题的症结。

最后是“稳”。既然，“伪进口”的事实已被揪出，那么达芬奇就应该重点考虑，如何给购买了国产品牌的消费者一个确切的回复和补偿措施，让消费者和媒体，重新建立对其的信赖。倘若，没有如此“稳”住公众的魄力，而又不给大众一个正面的答复，显然，达芬奇的危机处理方式只会让危机雪上加霜。

这场突如其来的“天灾”，加上达芬奇危机公关处理的“人祸”，给达芬奇家居带来的可能是毁灭性的打击。达芬奇家居此次的危机公关处理，仓促且缺乏系统新闻公关考虑，既没有专业性，也缺乏预见性。对于其他的企业来说，则应好好地总结一下此次达芬奇家居危机公关的得与失，让自己以后在遇到问题时，能及时、正确地化解危机，甚至将“危”变成“机”。

达芬奇家具造假事件进行到现在，不仅仅是达芬奇公司的信用问题，也是秉承了家具行业的“游小“的潜规则，欺骗媒体和广大消费者。另一方面，在媒体和消费者及有关机构对造假事件进行揭露后，公司并没有立即进行有效地行动澄清，而是一味的进行口头争辩，并不拿出有效的证据，这让消费者更加恼火，让他们觉得达芬奇公司并不仅只是信用问题，而且还存有责任心的问题，这样即便达芬奇公司解决了造假事件，也不会得人心。因为如此一家只懂维护自身利益的公司，并不能给消费者信心和安全感。

方案二：第一时间成立危机公关委员会，对各部门工作人员进行分工，所有进展及时向董事长请示和汇报，对外口径一致。

向有关部门和质监部门汇报，向上级陈情，以期尽快得到有关领导的批示，主动邀请对产品检验检查，证明质量问题只是少数情况。

方案三：内部查找问题及形成原因，了解问题产品的数量，形成统一的法律公函、律师公开信，向供销商、全国各地办事处、分公司、内部员工和主流媒体发送传真，第一时间召开新闻发布会，由上层出面亲自道歉，通报事实真相，并坦诚承认生产的失误，承认“部分商品是国产”，恳请媒体及消费者给企业予以改正的机会，积极承担相应的法律责任。请国家质检部门对全部产品进行检测，凡不符合的一切都要进行相关的处理，再由国家质检部门公布检测结果，借此恢复企业的形象。

方案四：有质量问题的产品实施下架召回，并加倍赔偿消费者的损失。建议由中国行政机关、消费者权益保护协会等公众信任的独立审计机构对其历年的进口和销售单据及会计凭证进行对比检查。

方案五：今后，将依法对广告、产品标识、产品使用说明书、销售合同等进行严格规范并加强对销售人员的严格培训和管理。积极与意大利方进行沟通联系，尽量取得今后的长期合作，非因此次的“信誉危机”对中国企业形成误解或产生不良看法。

六、达芬奇公司此次危机公关失败的原因

如果达芬奇公司的家具确实造假，笔者认为公司该尽早出面承认并向广大消费者致歉，并对受害者进行赔偿，一味的狡辩，只会使公司的信用更加受到怀疑而已。出现造假事件，另一方面也是公司高层员工的品质问题，通过此次事件，公司应进行全面整顿，兴利除弊，让公司配得起“高端品牌”四个字并以此事件作为教训，以此为戒，一切重新开始，以诚信作为标尺，重整旗鼓。

第二篇：比较达芬奇家具造假事件与丰田召回案的危机公关

比较达芬奇家具造假事件与丰田召回案的危机公关

前言

近年来，随着国内市场的进一步开放和竞争的日趋激烈，素以优质著称的知名品牌却频频出现问题，从蒂芙尼质量问题门，到丽婴房童装**，从阿玛尼质量问题事件，到紫金矿业事件„„种种迹象表明：中国市场已进人信任危机的高发期。危机一旦发生，品牌信誉和品牌形象必然遭受重创，甚至危及生存。本文拟就具体案例对危机公关的原则、企业面对品牌危机时应采取的公关策略等方面的问题谈一些个人观点.一、知名品牌的公关危机

1.丰田汽车召回案。2009年１１月２６日，丰田在美国召回４２０万脚垫有问题的汽车。丰田公司仅因“踏板门”，就在全球召回850万辆汽车，在造成巨大的经济损失的同时，丰田又陷入了信任危机。丰田在这次浩劫中损失巨大。

2.双汇瘦肉精事件。消费者熟悉的双汇集团旗下公司被央视3·15特别节目曝光。央视报道，双汇宣称“十八道检验、十八个放心”，但猪肉不检测“瘦肉精”。河南孟州等地添加“瘦肉精”养殖的有毒生猪，顺利卖到双汇集团旗下公司。

3.达芬奇家具事件。2011年7月10日，达芬奇家具被指造假，达芬奇家具方面通过微博宣传，将召开新闻发布会介绍其在国内的运营以及销售情况。2011年12月，随着该公司拒付上海工商局133万元罚单，并否认造假，达芬奇再度陷入舆论的漩涡。

这些事件的频频发生表明不是其他因素导致的个案，本文具体选取两个案例结合危机公关的原则进行比较与分析。

二、危机公关的处理原则

危机公关就是当危机事件发生后，企业和媒体、政府有关部门或权威机构等相关公众积极合作，保持适时沟通，并采取实际行动挽回危机事件给消费者带来的损失，保护消费者和公众的利益，维护和加强品牌和消费者之间的信任关系，塑造良好的品牌形象。如果能够严格遵循品牌危机公关的科学原则，危机公关不但能有效地化解危机、转危为“安”，甚至还能转危为“机”，使之成为塑造组织形象的最佳契机。

(1)公众至上原则。这是品牌危机公关的核心原则。因为“公众”是企业赖以生存和发展的基础，企业的一切行为都必须以公众的利益为出发点，无论谁是谁非，都不要企图推卸责任，才能获得长久的信任与支持，不坚持这条原则，有可能导致危机进一步蔓延恶化。

(2)积极主动原则。积极是争取主动的前提，企业一定以自身为主提供情况，即强调危机处理时企业应牢牢掌握信息发布的主动权，其信息的发布地、发布人都要从“我”出发，以此来增加信息的保真度，从而主导舆论，避免发生信息真空的情况。危机的初期往往是传言四起、消息混乱，为了保证对外宣传的高度一致性，主动引导舆论，危机的处理必须坚持“一个声音，一个观点”，以掌握危机处理的主动权。

(3)迅速及时原则。迅速及时原则源于品牌危机的突发性及其影响的广泛性。危机发生后，品牌企业能否及时控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延是处理品牌危机的关键。因此，面对危机，品牌企业应在最短的时间内迅速明确问题，做出反应，提出预案，绝不能回避或拖延，以防止损失扩大和事态的进一步恶化。(4)真实准确原则。强调信息发布应全面、真实，对公众实言相告。只有这样，才能获得公众的理解和支持。当品牌企业在危机发生过程中有意哄骗或不诚实时，将造成严重后果，甚至会影响到公众对品牌一直以来的正直、真诚、信誉等重要无形资产的评判。“以诚相待，真实准确”的公关才是品牌取信于民、转危为安的最佳公关。

本文以达芬奇家具事件与丰田汽车召回案为例： 7月10日，上海市工商局介入调查并发布公告：达芬奇家具在抽检中发现 “卡布丽缇”两件床头柜“甲醛释放量”、“抽屉滑道强度”两项指标合格，但“木工要求”及“漆膜耐香烟灼烧”两项指标不合格，故该局综合判定床头柜检测结果为“不合格”。

7月13日，达芬奇家居有限公司在北京召开新闻发布会，总经理潘庄秀华承认其与东莞长丰家具公司有过合作，声泪俱下，哭诉创业辛苦，却逃避回答关键问题。并没有给媒体安排采访环节，亦未对央视所曝光的内容进行回应。达芬奇家具的回应违背了真实准确地原则和公众至上的原则，影响很坏。但对危机处理迅速却是值得肯定的。危机公关中“速度第一”，大家都知道在一系列事件发起初，丰田公司并未快速作出回应与解释，而丰田章男也是在时间扩大两周后才前往美国道歉。这就违背了“速度第一”原则。达芬奇家居7月18日晚发布《致消费者的公开道歉信》，称公司已开展内部清查整顿工作，并表示正在积极配合有关部门核实情况，将依照相关法律法规承担责任，绝不推卸。达芬奇家居在道歉信中称，今日有关媒体对该公司部分国际品牌家具提出了质疑，主要集中在某些产品产地标注问题、质量问题以及不规范宣传问题。对于备受关注的退换货及赔偿问题，达芬奇家居在致歉信中并未提及。

而作为丰田汽车总裁，丰田章男亲自去道歉，并出现在美国国会举行的两场听证会上。听证会开始后，丰田章男就用英语对丰田车主经历过的所有事故感到深刻的抱歉。”接着，他承诺将努力修好被召回的汽车，严格执行“安全和顾客第一”的产品理念。这表明了事故发生后诚恳态度及对此事件的重视。这符合危机公关的5S原则中的真诚沟通原则。（sincerity），公司高层在事发后出面向公众道歉，这显示了丰田公司的诚意，并对事件的相关问题对公众进行解释，并承诺解决。而真诚的态度也取得了明显的效果，赢得丰田北美销售商代表的支持。即使美国国会议员没有完全接受丰田章男的道歉，但丰田北美销售商代表却表示一直会在国会游说希望丰田早日脱困。但是2月5日丰田章男的鞠躬道歉，迟到了足足一个多星期，违背了危机公关处理原则的及时迅速原则。

丰田在“主动召回”、“指令召回”、“隐匿召回”和“拒不召回”的诸多选项中，果断选择了“主动召回”和“主动申报”，并在美国采取了切切实实的行动，这些都在一定程度上得到了美国公众的理解。这遵循了积极主动的原则。

与政府间的沟通是危机公关的一个重要方面，和政府进行良好的沟通，在一定程度上可以改变舆论导向，进而间接影响使媒体和公众。丰田章男到美国后，就与美国国会进行接触，争取得到政府的谅解和支持，虽然未完全得到原谅但也有一定的成效。

丰田公司对美国车主实施额外服务，即为车主提供代步服务，丰田同意为美国消费者取送待修车辆，这期间，车主不能或不愿使用丰田汽车，丰田公司将提供其他方案，如租车或报销打车费用，并为车主安排好到经销商处或工作地点的交通。而这种政策却不适用与中国。于是“出现了同车不同命”的现象，在处理对中国的召回案件中，丰田一直出于不情愿与被动的态度。丰田公司在发现问题后企图隐瞒事实，态度前倨后恭，妄图通过狡辩以推卸责任，其表现出的社会责任感和伦理的缺失严重毒化了危机处理的氛围和环境，使得危机处理过程失控；在中国相关部门的一再争取下，才勉强达成妥协，这种态度明显是不真诚的。主动召回本应是厂商应尽的义务，处理得当会给品牌形象加分；但被迫召回、区别对待消费者，就会令人对这个品牌反感。某网针对丰田中国召回事件的调查显示，在31万多名投票者中，表明“不会选择购买丰田汽车”者超过74％；有66％的网友认为这一事件致使“日本品牌产品受致命打击”。这种区别对待，使中国消费者极为寒心。

三 案例启示：

1.要对公关有足够的重视。企业公关至关重要，它可能关系企业的生死存亡。因为任何企业都不可能避免危机的发生。有效有力的公关策略，则可能挽救公司，因此总的来说——公关危机在企业的整个生命周期中是不可避免的。对于危机，最重要的是预防它的发生，并预见可能发生的危机。

2.做好危机预防：（1）、树立危机意识：要培养企业全体员工的忧患意识，（2）、设立危机管理的常设机构。（3）、建立危机预警系统：企业公关危机是企业内外环境出现问题造成的，因此，在危机爆发之前，必然要显示出一些信号。当企业经营过程中出现如下征兆时，就有必要提请决策部门注意并进一步加强监测（4）、制定危机管理方案：不能手忙脚乱

3.首先企业全体员工进行沟通，以便配合进行危机公关活动，比如保持一直的口径等。而后要马上与受害者进行沟通，主动联系受害者，以平息其不满的情绪，比如开通专线电话接听相关投诉等。再次就是与媒体进行沟通，必须第一时间向媒体提供真实的事件情况及随时提供事件发展情况。4.处理危机的速度很重要

5.对待危机的态度非常重要，一切责任要一肩担起

事件发生后第一时间把所有质疑的声音与责任都承接下来，不能含糊其词，不能态度暧昧，不能速度迟缓，而后拿出最负责任的态度与事实行动迅速对事件做出处理。其实很多危机事件发生后媒体与消费者甚至是受害者并不十分关心事件本身，更在意的是责任人的态度。冷漠、傲慢、推委等态度会增加公众的愤怒，把事件本身的严重性放大，甚至转移到这家企业的道德层面。事实总是脆弱的，当危机来袭并且不断深化时，公众对于企业的期望已不仅仅是企业抹清事实之镜，而希望从更高的价值层面获得企业的反馈。在危机之中，关于事件起因、发展、后果等数据、证据的呈现属于事实之维，而对事件的反思、道歉、沟通、承诺等则属于价值之维。

所以，重大危机爆发之后，如果企业只一味执着自己是对或错、是或不是、有或无这个层面的事实之维，是无法从根本上消除公众怒气的。心与心的沟通，基于企业社会责任的真诚承诺与行动，才是化解危机的有效之道。基于企业社会责任的真诚态度承诺与行动，才是企业化解危机的有效之道。总之，做好危机公关：速度是关键、诚意是根本、行动是核心。在第一时间做出反应，表达诚意并制定正确的策略最后采取补偿措施及后续公关事宜。做好这些企业方可在危机中不倒甚至有所发展

任何一家企业在这个纷繁复杂的市场环境下都会遇到一些大大小小的危机，危机不可避免，所以对这些危机的处理就相当重要非常需要企业进行危机公关，危机公关的成败关系着企业的生死存亡。本文就是通过对达芬奇家具事件及丰田召回事件进行比较分析得出危机公关的重要性及需要注意的事项。文章开始对达芬奇家具事件和丰田召回事件的始末做了较详细的描写，然后评论其在此事件中危机公关的优缺点，并作比较分析，最后推导出企业应遵循危机公关的处理原则，应该对危机公关有足够的重视，及企业在危机公关中的启示注意的事项等。

第三篇：由达芬奇事件延伸到如何应对危机公关

风险的决断积极的预防

达芬奇事件的失误使我们去探讨一些深层次的问题，即企业危机公关处理的特点和策略。在企业经营过程中，意外危机事件的发生几乎是不可避免的，只有或早或晚，或重或轻的区别。处于危机事件中的企业，由于受到外部环境和内部环境的双重压力，进行危机公关处理决策时要注意以下几个方面。

一、及时性

危机事件出现后，企业决策者必须迅速作出反应，及时 控制局面，否则会扩大影响范围，甚至失去对局势的控制。所以，决策者还能像在正常情况时，花很多时间去制订多个备选方案，进行方案的论证和优选。危机企业生存的恶劣局面，已使常态下决策程序的实施失去了必要性，这时最重要的是当机立断，快速反应，果断行动。

二、效用性

危机事件往往表现得明显而强烈，并且可能波及到更大范围。危机事件处理的首要任务是迅速控制局面，防止事态扩 大，这是由危机事件的复杂性和多变性决定的。决策者的行为必须指向要害问题，达到立竿见影的效果。这时采取决策方式和行为很可能是特殊的，但只要治住“标”，也就取得了 谋求治“本”的先机。

三、集权性

危机中的企业，因其生存受到严重威胁，前途难料，需要强制性的统一指挥以便集聚力量。此时应尽量减少常规性的 反复征询论证过程，抓住时机，由少数决策者依照现实条件，果断作出决策，并付诸行动。这样才能快刀斩乱麻，迅速控制局面，最终使企业安度危机。

四、协调性

危机事件出现时，对企业的不利影响在较大范围存在着，企业要面对的不仅仅是直接消费者，还有作为大众传媒的新闻机构。而后者的存在使对企业的负面影响有迅速扩大的可能，所以在处理危机过程中与新闻界保持坦诚的关系显得格外重要。另外，企业决策者还应协调好内部关系，防止危机事 件可能造成的企业组织的涣散和员工的离心倾向，保证决策方案能有效地执行。

五、长期性

危机事件一旦发生，对消费者购买行为的影响是显而易见的，但更应注意的是对消费者购物心理造成的长期影响。在危机局势被初步控制以后，要最终化解这些不利影响，重新树立对企业和产品的信心，还需要做大量细致和深入的工作。危机事件的发生往往是偶然的，但究其根源，应是企业内部矛盾的一次爆发，有其必然性。在采取非常手段平息事件后，应从企业组织结构、管理机制等深层次方面去彻底解决问题，这也是需要大量时间和精力去完成的。

上面分析了危机事件决策的一些特点和策略，可以看出危机事件的处理是十分复杂的。倘若处置不当，会使企业面临更加深重的危机，甚至不复再生。即使在正常情况下，精明的决策者也难以保证其决策百分之百正确。而危机事件发生的突然性，以及危机决策的及时性和效用性要求，自然使危机决策带有更大的风险。

为了尽量减少危机决策失误的风险，应注重加强决策人员的应急理念、危机处理能力的培养，并针对可能出现的危机 事件发生、发展和处理的方方面面，把引发危机的教训、成功决策的经验，转化为各种管理规范和管理职能，去防止危机事件的出现和扩散，减轻危机事件可能造成的严重后果。

第四篇：案例14 安然事件——会计造假和诚信危机

安然事件——会计造假和诚信危机

美国安然能源公司，一个居世界500强第7位，2000年营业规模过千亿美元，让世人赫然的能源巨人，几乎在一瞬间倒塌了„„

案例介绍

1985年7月成立的安然公司，以中小型地区能源供应商起家，总部设在休斯敦，曾被认为是新经济时代传统产业发展的典范，做着实在的生意，有良好的创新机制。其资产膨胀速度如滚雪球一般快速壮大，到破产前，公司的营运业务覆盖全球40个国家和地区，共有雇员2.1万人，资产额高达620亿美元，总收入达1 000亿美元，而下属公司(包括合作项目)更是达到3 000多个。

安然主要营销电力和天然气。1990年，安然收入的80%来自天然气传输服务业，而到2000年其收入的95%来自能源交易与批发业务。

壮大后的安然已不满足于传统的经营方式，它开始把目光投向能源证券。安然管理层认为，为任何一个大宗商品创造衍生证券市场都是可能的，安然公司不断开发能源商品的期货、期权和其他金融衍生工具，把本来不流动或流动性很差的资产“盘活”，在能源证券交易中获得垄断地位，至20世纪90年代末，安然已从一家实体性的生产企业摇身一变成为了一家类似于对冲基金的华尔街式的公司；另外安然通过运用巧妙的会计手段，创造了一套十分复杂的财务结构，用于资本运作。90年代末期至2001年夏天，安然在金融运作上获得极大成功，1995年安然公司被经济界权威杂志《财富》评为“最富创新能力的公司”，连续6年都排在微软、英特尔之前，它的最主要的“成就”就是对金融工具的创新运用，由于它的“出色表现”，安然公司的管理人员被业界认为是资本运营的高手。

可是，安然的成功毕竟是个泡沫，这个泡沫导致安然的股价从2000年的每股90美元跌至不到1美元，安然最终于2001年12月2日申请破产保护，成了美国历史上最大的破产案。

安然破产不仅使数百万持股人损失惨重，而且造成该公司大批员工投资在本公司股票上的退休金血本无归。

2001年11月下旬，美国最大的能源交易商安然首次公开承认自1997年至今，通过复杂的财务合伙形式虚报盈余5.86亿美元，在与关联公司的内部交易中，隐藏债务25.85亿美元，通过大约3 000家SPE(其中有900家设在避税天堂)进行自我交易、表外融资、编造利润，管理层从中非法获益。消息传出后，立刻引起美国金融与商品交易市场的巨大动荡，负责对安然财务报表进行审计的安达信也成为传媒焦点。人们指责其没有尽到审查职责。

2002年12月4日，安然正式宣布申请破产。安然公司董事会特别委员会于2002年2月2日在纽约联邦破产法院公布一份长达218页的报告，据该报告，安然公司之所以倒闭，是因为管理层经营不善，以及部分员工利用职权之便为自己聚敛财富。

报告揭露，安然公司从90年代末期到2002年夏天的金融成功都是虚幻的泡沫。多年来，安然公司一直虚报巨额利润。一些高级经理不但隐瞒上一个财政(2000年9月到2001年9月)安然公司高达10亿美元的亏损，并且出售了价值数百万美元的安然股票。

报告还揭露，安然公司内部的高层经理们成立了许多复杂的机构，并和公司外部人员勾结，操纵安然的财务报表，从中赚取了数千万美元的本不该属于他们的黑心钱。

在美国证券与交易委员会(SEC)对安然破产事件的调查过程中，德勤已经受委派进驻安然，调查安达信在美国的会计和审计业务。尽管安然欧洲分公司已于11月29日宣布与母公司分道扬镳，普华永道伦敦事务所依然受命监管安然欧洲公司。结果为安然出具审计意见的安达信只能陪同安然坐在火山口

案例思考

1．安然通过什么方式虚构财务数据?为什么?安然破产对国内企业有什么警示？

2．安然事件发生时，适逢中国证券市场多起会计造假事件曝光，上市公司和会计师事务所面临诚信危机，你认为解决诚信危机应从哪些方面人手?

案例分析

1．安然通过什么方式虚构财务数据?为什么?安然破产对国内企业有什么警示？

创造价值的手段——安然公司不断开发能源商品的期货、期权和其他金融衍生工具，同时通过运用巧妙的会计手段，创造了一套十分复杂的财务结构，用于资本运作。安然以金融工具的创新运用被经济界权威杂志《财富》连续6年评为“最富创新能力”的公司。这一做法是导致安然破产的直接原因。

安然的营运现金流在1998年为16亿美元，1999年为12亿美元，而2000年的头9个月仅为l亿美元。尽管安然的营运现金流在逐步下跌，但它所公告的净利润却在年年上升，这本身就说明，安然的利润不是来自主营业务，而要么来自非经常性收入，要么来自造假。

资本市场扩大了企业的筹融资渠道，活跃了金融市场，促进了资金的有效配置及有效运用，它在国民经济中的作用至关重要，尤其是我国这样的发展中国家，没有资本市场是万万不能的，但资本市场的确也不是万能的。如果一家企业主要依靠财务手段来创造价值，那么这家企业的风险就相当大。作为一个企业，为股东创造财富，不能靠筹资，而是要靠直接投资，不能通过资本运营的手段甚至会计手段来使“一夜暴富”的美梦成真。生产型企业还是要靠生产经营来创造利润，“在其业，谋其事”才是正道。如果上市公司的心态扭转过来，为了生产经营来进行资本运作，不是为圈钱来资本市场淘金，主业有长远的高幅度增长的公司多了，股市健康发展就有了基础。

精心包装的财务黑洞——安然利用“资本运营”圈钱，真是费尽心机。安然公司建立一系列子公司，将其大部分设在免税区，利用资产置换关联交易达到避税目的的同时把不动产置换给子公司，由子公司用资产抵押发债，取得现金注入安然公司。如果资产升值，就收回资产，用现金或优先股偿债，实现利润；而相反，如果资产减值，损失便隐而不报，再建一个子公司，再用资产抵押套现偿还债务，就这样用一种类似“传销”的链条式手段进行着自己的资本运营，创造着虚假的利润。这个时候，安然仿佛已经忘了自己是一家能源公司，而俨然把自己看作是一个真正的资本市场的弄潮儿。这个被精心包装的财务黑洞也就越发深不可测了。而这一切到最后只能是一场空。

复杂的财务合伙账户——根据安然发布的内部调查报告，安然公司设立了大量的财务合伙账户，其中有许多账户是虚构的，有几个账户甚至用的是电影《星球大战》中人物的名字。这些合伙账户除了被用来做假账掩盖债务和亏损、虚报盈余之外，还使公司少数人在几乎没有风险的情况下很快赚钱发财。

在我国公司依靠做假账来制造利润，通过“资产置换”和关联交易包装业绩，用资本运营来处理“垃圾’’等手法在近年的资本市场上司空见惯。资产置换，把债务转移到子公司的资产负债表上，母公司可以显示比较好的资产负债率；关联交易，可以把利润显示在母公司的报表上，而亏损放在子公司账上。这些公司的主要精力已不在生产经营上了，而是以“财务为中心”，运用会计手段，将意在“掏空上市公司’’的关联交易的破棉絮塞进“重组”这个华丽的外套里，再借着这个“外套”在二级市场通过增发大捞一把，圈钱成为上市公司进行资本运营的最终目的。安然事件对这类“资本运作”的公司不能不说是个前车之鉴。

上下串通转移财产——报告指出，安然公司破产的主要原因是董事会决定错误。1999年，董事会不顾职业道德，听从当时的董事会主席肯尼思·莱和首席执行官杰弗里·斯科林的建议，允许当时的首席财务官安德鲁·法斯特暗地里建立私人合作机构，非法转移公司财产。

董事会和公司高层完全忽视了对安德鲁·法斯特行为的监控，甚至对他的盈利情况根本不闻不问。在此期间，大量的审计报表对此已经有所反映，然而，安然公司高层却对此所反映出来的问题置若罔闻。

安德鲁·法斯特2000年在一笔合作交易中投入2.5万美元，在短短两个月中就轻而易举地赚取450万美元的个人巨额利润。另外，他唆使安然公司的另两名员工参与交易，每人投资5 800美元，各赚取了100万美元。

特别委员会还特别指出，凡是和安德鲁·法斯特勾结的安然员工都一夜暴富，数千万美元被他们鲸吞。

在我国董事会和公司高层忽视中小投资者现象是公司治理中较难解决的问题，一个缺乏监督和制约的公司会加大证券市场的监督难度，容易让投资人丧失信任。

董事会主席疏忽过失——报告还披露，安德鲁·法斯特是安然账目欺骗事件的主要操纵者，董事会主席肯尼思·莱则犯有疏忽过失。虽然首席执行官杰弗里·斯科林尽量淡化自己的过失，他一直推卸说，他并不知道所发生的一切，但是他的账目还是引起了其他一些管理人员的注意。一位曾和安德鲁·法斯特有过紧密合作的前安然管理人员说：“安德鲁非常精明，他做任何事都畅通无阻。”其他公司员工还透露，董事会主席和首席执行官都一直批准虚假报表的通过，并且对董事会隐瞒了有关财务报表的许多重要信息。

据悉，此次公布的报告没有具体说明安然的管理人员是否违反了证券法。但报告却明确指出，凡是与此次事件有关的安然公司的管理人员都犯有严重的错误。仅就涂改财务报表、虚报利润一点，他们就已经严重地违反了财务会计制度。

安然的管理人员为什么出具虚假报表?董事会主席和首席执行官为什么一直批准虚假报表?为什么公司CEO对董事会隐瞒报表的许多重要信息?

安然用了四年时间使其股票市值增加了500亿美元。因为经理们的薪酬是用一个市值公式计算出来的，其中的数据则依靠内部估算。其结果是，大家实际上是迫于压力去高估合同的价值，尽管这样做与实际赚来的钱毫无关系，但坏消息可能砸掉饭碗，所以所有的问题都被掩盖起来，大家都维持着谁也不会出错的神话。

投资失误血本无归——对于安然破产的原因，还有其他的说法。资讯科技顾问公司"META集团”执行长库特尼克认为，后来安然公司并没有固守自己在网际网路在线交易平台的成功策略，逐渐偏离避险的做法，终于重蹈1998年长期资本管理公司(LTCM)失败的覆辙。长期追踪安然营运状况的瑞士信贷第一波士顿(CSFB)分析师劳纳则指出，安然在投资上浪费了巨额资金，却又无法创造利润。一个明显的例子就是安然曾投资20亿美元试图改善企业内部网路，但完全是血本无归。另一方面，安然又试图扩大线上交易规模，以便涵盖电力与天然气之外的产品，然而最终失败。

安然曾经是美国最大的能源贸易公司，2001年总收入达到l 000亿美元，利润达10亿美元。但是2001年10月中旬，安然宣布其收入损失了四分之三，并且由于收支不平衡的一些账目仍存在疑问，股东权益下跌10亿美元。由于安然公司的信用评估被降至“垃圾级”(junk-bond)，一些合作者撤走了大部分能源交易，迪奈基公司也终止了11月9日开始的神速收购计划，使得安然迅速濒临破产。

国内证券市场上的银广夏通过伪造购销合同、伪造出口报关单、虚开增值税专用发票来虚构巨额利润7.45亿元，这类低级的造假是拿天下人当傻瓜戏弄。会计界应该努力提升执业水平，防范复杂财务包装之下的造假行为。

2．安然事件发生时，适逢中国证券市场多起会计造假事件曝光，上市公司和会计师事务所面临诚信危机，你认为解决诚信危机应从哪些方面人手?

安然事件暴露了证券市场信息披露和财务报告系统存在的漏洞，会计师事务所经营方式、职业纪律和质量控制方面的不足。美国证券交易委员会(SEC)主席哈特·皮特呼吁财务会计准则委员会(FASB)进一步修缮会计准则，敦促证交会改进信息披露和财务报告系统的监督方式，以保护投资者免受公司倒闭所带来的损失。

(1)证监会应加强信息披露控制

表外业务、关联交易与场外衍生证券合同等业务对公司业绩影响很大，它们是增加公司风险的重大交易，也是导致安然崩溃的关键因素，所以，应加强对此类信息披露的控制，增加信息披露的含量。

1月4日，五大会计师事务所联合向证券交易委员会请愿，要求上市公司详细公布表外业务的内容和目的，以及未计入表中的具体原因。五大会计师事务所建议公司特别提供一张表，清晰描述契约型现金负债，如长期债务、租赁债务及其他如担保书等的商业承诺。对于衍生工具，公司应公布更多的衍生交易的详细情况，包括它们的合同公允价，公允价是否基于市场报价、外部数据或内部模型。

关联交易等的结果会影响公司财务报表，并产生特殊的风险。我国在完善证券市场监管过程中，也应提高此类信息的披露。

(2)简化会计表述，规范报表信息

安然使用了最复杂的、被称为特殊目的主体或财务合伙账户(SPE)的金融工具和其他资产负债表表外融资，诸如此类的工具允许公司在资产负债表中看不出负债的情况下增加融资。尽管这些资产和负债包含了大部分相关的风险和报酬，同时安然使用的复杂难懂的会计表述令资深的会计教授也大惑不解，所以，会计准则制定者应在提升会计信息披露质量的同时，简化会计表述，给予报表读者清晰易懂的财务信息。对于容易虚构财务报表的多元产品收入、服务收入、无形资产确认等问题应制定更严谨的会计准则。

安然的倒闭提醒我们，以历史信息和单一盈利数字为重心的财务报告模式已经不适应当今新的商务模式和复杂的财务结构以及与此相关的商业风险。

安然披露了大量的信息垃圾，包括2000年报中一份8页纸的管理讨论及分析和16页纸的报表附注。资本市场上的财务报告不能只提供大量复杂的有关过去的信息，而不提供当前正在发生和未来可能发生的信息。

FASB正计划加强同美国注册会计师协会(AICPA)、急项会计问题小组(EITF)和证监会(SEC)的合作，以减少会计陈述复杂化的状况，我国在会计改革进程中似应吸取此类教训。

(3)会计师事务所分业经营已成定局

受利益驱动，会计师事务所广泛涉足客户的内部事务，既是客户的外部审计员，又是客户的咨询顾问，这样的角色令会计公司面对上市公司弄虚作假时，往往是“网开一面”。会计师事务所担心，一旦得罪这些公司客户，将无法获得高额的咨询收入。以安然公司为例，安达信2000年获得的咨询收入达2700万美元，而审计收入是2 500万美元。

2001年2月离职的SEC前主席列维特(ArthurI．evitt)在其任期内欲拿“五大”开刀，于2000年曾要求他们分离咨询业务。列维特认为，“贪婪与狂妄”已经使得会计师在传统上确保提供股东健全财务报告的使命产生偏离。致力于拓展利润丰厚的咨询业务使得会计师事务所疏于其主营的公司审计，导致上市公司的财务报表质量下降。这从“五大”的官司诉讼层出不穷可见一斑。曾是纳斯达克明星股的L&H公司由于财务弄虚作假，2001年11月被摘牌，创始人Lernout和Hauspie以诈骗罪被提起诉讼。负责其审计兼咨询顾问的会计行自然也受到“株连”。在1997年1月至2001年9月的3年间，纽约证交所及纳斯达克计有362家上市公司重新修正年报数据，占披露总量的1％。其中仅9件重编案就使投资者在宣布重新披露年报后的一周时间内损失了408亿美元。2000年初，SEC特别对“五大”会计师事务所之一的事务所进行审查，结果发现其“严重违反”会计师行业应有的独立性。调查显示，该公司的2 698名合伙人(占全部合伙人的86.5％)自动申报至少违反一项事务所及会计师公会所规定的独立性准则的要求。11位资深合伙人中的6位承认他们违反规定。此外，专业助理人员也有10.5％违反独立性规定。违反独立性最主要的事实是合伙人及经理人持有审计客户的所在公司股票。

经过一番长时间的讨价还价，“五大”与SEC的交易初步达成。安达信、德勤、毕马威及美国注册会计师协会加入了普华永道与安永的行列(2家较早接受了列维特的条件)，有条件接受列维特的新规则。虽然没有大获全胜。但SEC已得到了想要的大部分：会计师行只有在经上市公司董事会的审计委员会充分论证后才能获准提供IT及其他咨询服务；事务所的独立性须受独立监管，以确定其业务是否有利益冲突；事务所不能接手客户公司40%以上的内部审计业务；上市公司须披露向会计师行支付的会计、顾问及税务服务费明细情况。

(4)诚信危机在中国

在安然事件发生之时，正是中国证券市场多起造假事件曝光之时，银广夏和中天勤、蓝田和华伦、麦科特和深圳华鹏引发了投资人对上市公司和会计师事务所的诚信危机，我国同样面临会计职业的监管体系的建设问题。

上市公司为什么不讲诚信? 一是因为上市公司先天的“资本饥渴症”诱使它产生强烈的利益驱动； 二是因为造假成本大大低于所获取的收益； 三是上市公司受到各方面的压力，如证监会提出的“门槛政策”，地方政府为了地方利益也默许了公司的“包装”；

四是公司治理结构滞后，如“一股独大”、“国有股减持’’等问题迟迟未能解决，造成上市公司很少考虑中、小股东的利益，造成无效市场泛滥；

五是与经济体制改革相配套的相关改革没有同步跟进，行业环境不利于诚信执业。当这些造成诚信危机的原因一一得到根治时，相信中国的会计环境一定会大有改善。

参考文献

1．“E叮on：AWake—UpCall”，《华尔街日报》2001年12月4日。2．“安达信遭遇诚信危机”，《南方都市报》。3．“安然废墟上的反思”，《中国证券报》。4．“关于安然事件的几点思考”，《中华工商时报》。5.“‘洋会计’能包治市场顽症?”，《羊城晚报》。6．“补充审计能否胜任打假”，《人民日报》。

7．美国证监会主席贺唯·比特：“改革会计职业的监管”，《证券时报》

第五篇：达芬奇公关策划危机（范文）

达芬奇家具

公关危机策划书

策划人： 08级市场营销专业（2）班 梁永根 黄胜 李灼威 黄永健 莫志戈 罗捷 钟帝坚

完成时间：2011年10月31日

一、项目背景

1、达芬奇家具有限公司简介：

达芬奇家具是国内家具高端品牌之一，1994 年在新加坡开设了首家零售店，现在中国已经有7家连锁店。2011年7月10日，达芬奇家具被指造假，达芬奇家具方面通过微博宣布，将召开新闻发布会介绍其在国内的运营以及销售情况。达芬奇家具是国际高端品牌的品牌授权者和经销商，本身不生产任何产品，都是授权中国广东东莞长丰家具公司[1]生产。生产好后再从深圳出口到意大利，到意大利后，换包装后再出口到中国。再从销往中国内地。

2、公关危机

2011年7月10日，央视《每周质量报告》播出《达芬奇天价家具“洋品牌”身份被指造假》，据了解达芬奇公司销售的这些天价家具，并不像它们宣称的那样是100%意大利生产的，所用的原料也不是达芬奇公司宣称的名贵实木白杨荆棘根，而是高分子树脂材料、大芯板和密度板。经过检测，消费者购买的达芬奇家具甚至被判定为不合格产品。达芬奇家具将召开新闻发布会介绍其在国内的运营以及销售情况。该消息一经刊登，立刻引起了各方关注，很多网络媒体加以转载，部分重要城市的主流媒体也对此事进行了报道，一时间，以误传误，负面消息在全国一度呈蔓延之势，致使广大公众对于达芬奇家具的质量产生了疑惑和不信任感，众多消费者纷纷提出质疑，要求达芬奇家具有限公司作出相应解释。

二、项目策划

（1）项目主题：根据对此次公关危机的具体分析，得知该危机主要由媒体因错误报道而导致的被消费者误解，从而造成的产品质量怀疑、企业形象受损等问题。因此，为挽救企业名声，巩固达芬奇家具在消费者心目中的地位，特拟定此项目主题为：达芬奇家居，高贵的保证。

（2）公关目标：①、澄清事实。②、取得消费者信任。③、挽回达芬奇家具

在消费者中的形象及声誉。④、进一步巩固在家具行业的市场定位。

（2）公关战略：①、发表对外声明书；②、改善市场调查部，随时提供公众信息；③、加强与媒体的联系；④、建立危机新闻中心；⑤、建立24小时热线电话。

（3）项目定位

媒体：综合类、时尚、消费类的媒体 消费者：定位于中高收入者

城市：北京、、广州、成都、南京、福州等20个城市展开活动。

（4）宣传策略：

1）即刻制定对外声明书，将正确及重要信息列入公司正式声明中； 2）积极联络全国各主要城市的媒体，发放正式声明书，一对一地沟通、澄清，迅速遏制错误消息的进一步扩散和传播；

3）沟通媒体，将正确信息发布并进行连续报道，加大品牌正面宣传，以尽快有效地消除消费者的疑虑；

4）在危机得到基本控制后，在媒体上进一步宣传达芬奇家具的优质品牌形象，针对性的制定并拍摄广告，树立并重建消费者对达芬奇的信心。

4、公关策划

（一）活动主题：达芬奇危机公关团队澄清误解、解救并维护达芬奇品牌形象

（二）活动时间：两个月（主要分为分为四个阶段）（1）、前期准备活动

1)成立达芬奇危机公关的核心小组

达芬奇家具有限公司客户经理迅速赶赴达芬奇公司，就此时与达芬奇公司相关滚动事件负责人进行了快速讨论，了解事件相关过程，并提出了初步的看法与建议。迅速成立了达芬奇危机公关的核心小组，负责此次危机公关的策划与管理。2)拟订正式对外声明书

核心小组以最快的时间制定出此次危机公关的应对策略，拟订出了一份正式对外声明书，希望通过申明的全面发放尽快压制负面消息的传播、澄清事实真相。声明书主要从澄清事实真相出发，不但对此次事件加以详细的说明，将达芬奇家具有限公司生产的不合格的产品划清界限，并在澄清过程中突出并强调了芬奇产品的卓越品质及达芬奇公司的优质、严密的管理与工艺。3）媒体的联络 主动联络全国25个城市的主流媒体、经济类媒体、生活类媒体、网络媒体、各电台、电视台等，开始全面广泛地将达芬奇对外声明书发向全国各媒体。在全国范围编织了一张密不可疏的无形大网，确保了正确信息的无遗漏传递。

（2）中期活动宣传 1）举行新闻发布会

 活动主题：达芬奇召开澄清事件新闻发布会  活动时间：2011年7月11日上午10点  活动地点：白天鹅酒店一楼

 活动准备：

①、给CEO说具体的开会时间，让他做好时间的安排和准备； ②、提前一个星期通知各部门的管理人员和各大电视台和报社记者； ③、预订会场；

④、宣传片（声明事件）准备；

⑤、提前一个星期发布记者招待会的具体时间；

⑥、提前联系国家质量监督检验检疫总局、消费者协会与工商局等负责人；

 活动内容：

①、将此媒体报道的不合格产品与达芬奇有限公司进行区分，并强调自己不是产品品牌，而是“卖场”品牌，称他们代理的意大利品牌家具产品，根据生产厂家提供的证明材料，均为意大利进口，部分美国品牌产品通过保税区进口不违法也不存在造假行为。最后到目前为止没有任何执法部门认定达芬奇存在造假行为。②、在参加这次新闻发布会的大众中，能快速区分产品的人，奖励小礼品一

份。

③、公司的CEO出面讲话，并提出具体的解决方案。④、公司各个部门的管理人员回答记者的问题。

⑤、现场大屏幕滚动播放达芬奇产品图片宣传片，该宣传片采用柔和的女声，提升各位公众听觉上的享受，宣传片简单叙述达芬奇家具有限公司的历史和简略介绍各个产品。

⑥、主持人进行总结，宣布新闻发布会结束

 活动细则及注意事项: 在申明书发放过程中，采取了有层次感的媒体联络方式：将一些最具权威性的有影响的重要媒体放在首位进行沟通，因为这些媒体对全国的媒体具影响力，一旦他们发布出错误信息，后果将不堪设想，同时更希望籍此些媒体的权威性来影响全国各媒体。

其次，那些对达芬奇进行过负面报道的媒体也是重点沟通的对象。达芬奇危机公关团队与该些媒体及其报道记者取得联系，技巧地与对方沟通，并就此事作详细的一对一的解释，既澄清了事实，又正面控制了错误信息的发布源，并在必要情况下，要求记者再次发表文章刊登正确信息，以更有效地消除消费者的疑虑；

此外，为更明确地澄清事实，正确引导消费者，在部分重要城市的重点媒体上购买版面刊登声明，以点、面相结合的方式，加大力度，消除负面消息影响、澄清事实真相。

2）跟踪媒体

进行第二轮甚至第三轮的媒体沟通，力图将负面消息最大限度地压制，并尝试更多的正面报道，力争在一个星期内完成媒体沟通和对外声明的全面、高效发放，遏制错误信息的蔓延。3）专门拜访

在进行有效的媒体公关的同时，建议并协同达芬奇品牌的相关代表进行了一系列的政府公关：专门拜访了北京的消费者协会与工商局，向相关负责人全面解释了事实真相，最大限度地争取到了政府部门的理解与支持。有了政府部门的支持，对于我们的媒体工作也有着很大的帮助。

4）品牌宣传

通过宣传攻势尽快重塑达芬奇在消费者中品质卓越的品牌形象。团队从产品品质、质量保证、生产管理等各角度出发为达芬奇撰写出多篇突出达芬奇品质和品牌的宣传文章，使得达芬奇在消费者中再度赢得信任。

在全国最具影响和权威的媒体-中央电视二台的《中国市场信息》栏目介绍了达芬奇家具有限公司的发展概况及相关品牌，使众多关心家具质量的消费者得到放心的答案，达芬奇家具的不白之冤被洗刷，正确的信息得以传递。

3）后期宣传工作

① 达芬奇爱心基金会成立

达芬奇家具有限公司有关领导、政府职能部门有关领导，公司企业大客户及新闻媒体记者共同参加，通过与政府、大客户之间的沟通交流，加强配合，提高达芬奇对经济发展的贡献率，成就未来之星，同时成立爱心基金会。本次活动内容通过媒体的现场和后期报道，为日后跟进宣传活动的顺利展开起到告知铺垫作用。② 活动内容

 公司高层领导发言，保证达芬奇家具是“高端家具品牌的信赖”，“1000日抵抗力计划”让更多孩子健康成长。

 相关政府部门领导致辞，与达芬奇基金会一同关注宝宝的健康成长。 宣布达芬奇基金会正式启动  应邀人士募捐爱心资助

 现场大屏幕滚动播放达芬奇产品图片宣传片，该宣传片采用柔和的女声，提升各位公众听觉上的享受，宣传片简单叙述达芬奇家具有限公司的历史和简略介绍各个产品。③ 活动地点：

市展览中心中分馆（坐落在繁华的静安寺中心地段，交通便利）

④ 参与人员：达芬奇家具有限公司有关领导、政府职能部门有关领导，媒体记者（约200家），100名忠诚消费者及受邀消费者代表团。

⑤ 媒体：中央电视二台、东方卫视、深圳卫视、日报、生活报、商旅报、广播电台等+

三、项目评估

本次事件主要采用目标管理法、专家评估法，从遏制错误消息、澄清事实到重塑达芬奇家具的优质形象，达芬奇危机公关团队前后共用了不到2个月的时间。由于沟通及时，观点明确，信息权威，此次危机公关成效显著：

首先，有关产达芬奇家具的负面错误消息得到了绝对有效的控制。尤其是网上的部分错误信息，已在最短时间内更替为事实真相，防止了危机的进一步扩大化。

其次，达芬奇家具在经历了短暂的被封杀之后，又昂首挺胸出现在了各大城市的销售柜台上。由于危机时期达芬奇大量的正面宣传，不但使消费者快速消除了对达芬奇家具的疑虑，并使得公众对于该品牌有了更进一步的加深了解，同时也重塑了达芬奇家具品质卓越，勿庸置疑的产品形象。

四、项目费用预估

1：前期准备活动：30万元；包括健康小知识包装，宣传片制作；

2：中期宣传：80万元；包括场地、设备及材料、图片展、宣传片播放、媒体邀请和礼品；

3：后期宣传：150万元；包括场地、爱心基金会建立、奖品； 4：合计：260万元