房地产策划经典案例：王志纲之碧桂园神话

第一篇：房地产策划经典案例：王志纲之碧桂园神话

房地产策划经典案例：王志纲之碧桂园神话09-01-21 23:34 发表于：《策划人之家（Schemer''s Home)》 分类：未分类

拿了四个第一的碧桂园

最近，广州市对 1998－1999年度房地产综合实力 30强企业和 1999年度单项实力排名20的企业进行了通报表彰，番禹市碧桂园物业发展有限公司即广州等枝园，以雄厚实力良好的信誉名列前茅：综合实力排名第二，仅次于广州市城市建设开发集团公司：五个单项实力排名，拿了四个第一。此次综合实力 30强评比是根据 1998、1999年度广州市房地产开发企业实际完成的开发投资、商品房施工面积、竣工面积、销售面积、企业经营收入、实现利税 等6项指标数据，采用科学的企业评价方法进行评分，并结合经营信誉度进行综合考虑评选出来的；单项实力 20强排序是根据 1999年度广州市房地产企业完成开发投资、商品房 竣工面积、销售面积、销售收入以及竣工面积、销售面积、销售收入以及实现利税等5个单项指标评选出来的。广州碧桂园所获得的五个单项实力评比中的四个第一分别是：房地产投资第一名，商品房竣工面积第一名、商品房销售面积第一名、商品房销售收入第一名。

从性格看碧桂园巨无霸

性格特色之一：大气

人们在谈到对碧桂园的印象时，常常这样感叹：“碧桂园就是大气”。这里的“大气”指的是大家风范，不小家子气，做人处事有气度、有气魄。有调查公司对碧桂园品牌印迹进行分析时，大气、雍容大度、华贵等‘印迹”也十分明显，有人甚至把碧桂园描述为一个高大威猛、声音宏亮、衣着华丽、豪气十足的大汉。人们 何以对碧桂园会有如此“感觉”，社会上也有各种各样的说法。有的说碧枝园的告牌塑造就是如此，有的说碧桂园的经营作风就是这样，有的则说仅看楼盘的规划布局、绿化建设就能感觉到。人们根据一鳞半爪的印象，有感而发，其‘憾”不一定正确而完整，但一斑之见，有时也能窥“全豹“。人们所以觉得碧枝园大气，大 概与碧桂园的一贯作风有关。碧桂园属下物业，每一个盘都堪称大型，自前的几个盘都在千亩以上，大盘必须要大投入，还需大配套，大投入往往会有大 风险，但碧桂园的决策者具有百战百胜的的气魄，对风险的控制充满信心，人们对碧桂园这种“风格”叹服之余，难免顿生感慨。碧枝园每开发一个楼盘都是一次大手笔，为使业主真正拥有一个“五星级的家”，只要能力许可，碧桂园总是主 动尽一切努力，满足住户的需要，在顺德碧枝园为使住户生活方便，已建的大型会所有三个，西苑还有一个正在建的大型会所；原来可用来建房出售的碧江边，留。竟出宽达9米长达3／公里的江岸，建设成绿树婆婆的江滨公园，为此少赚了 4000 多万元；在碧江边投入6000万元，修整建成了独一无二的沙滩泳池。花重金征用7 半个不能建房出售的桂山，专门建成让住户晨运或散步的山顶公园。而在广州碧桂圆．要划出 100亩用地，建设成一个有丰富多彩活动项目的公共场所，广州碧桂圆会所建筑面积就达4万多平方米。广州城门下的两个盘的会所——一广州碧桂园，华南碧桂园会所泳池，面积都在50加平方米以上，华南碧桂园仅网球场就达20 个，这在广州楼盘中是绝无仅有的。所有这些，都表现出碧桂园的做事风格，当人 们了解到体验到这一切时，心中油然而生的大概就是这么几个字——一“真大气”。

是的，这就是碧桂园所追求的大家风范。只要有益于业主住户、只要有利于营造 高尚社区、营造完善生活方式，碧桂园就不惜重金。碧桂园的大气与阔气不同，摆多阔大多是做样子给人看，碧桂园追求的大气则是以实实在在、诚心诚意为基础，目 的不是给人看，而是为他人着想。他人之所想之所求，就是碧枝园之所为，碧桂 园历来就有这么一种服务的精神、利他的思想，这种精神与思想同碧枝园“用心建设、关怀住户、感谢社会”的经营理念一脉相承。

性格特点二： 踏实

碧桂圆实施的“统一规划、综合开发、配套建设同步到位”的开发模式，使业主、住户免入住后“开门七件事”的生活烦忧，已被市场证明极其成功。对房地产业界的贡献是不可忽视的。但回过头来看，若没有等挂园创业者们非凡的胆略与眼光以及踏踏实实的实干精神，就没有今天“碧桂园”这一环宇震响的名字。在连夜赶工、灯火通明的工地上，碧桂园公司董事长带着一干人马在察看建筑情况；在售楼部大堂里，董事们和他们的助手仍在听取购房者的想法，在某一住户的家里，你也能发现创业者为解决业主投诉的问题而亲自登门拜访，决策层不分日夜，认真地分析、策划如何贴近市场．、„．多少个日日夜夜，多少次日出日落，就是这样的微不足道的小事，一件件一桩桩积累起来，才有今天“碧桂园”这一响当当的地产名牌。美国通用电器公司总裁韦尔奇说过：“没身体力行的领导者，我们所有的计划、梦想、承诺，都是空想而已”。没有哗众取庞，没有空洞的宣传，仍然是“八年抗战”，埋头苦干，把一个又一个实实在在的，美丽的碧桂园凸现在人们面前，请大家欣赏，给大家挑选，让大家评论。着看华南碧桂园的推盘手段，那才叫大发展商风范。

性格特点之三：专心

正如“洁尔玛创业法则”第一条专心于自己的事业。经营企业需要专注，非洲的狮子追捕羚羊的时候，只盯住一只羚羊不停地追，即便追赶中遇到很近的羚羊，也从来不改换目标。经营企业同样需要这种专注。碧桂园总裁曾经对部下说：我是怎样走过来的，打个比方，我明天有很重要的事 一定要去广州，那我肯定会提前准备，我一定会赶到。如果没车，我就开摩托车去，如果没摩托车，我就踩单车去，如果没单车，就走路去，如果前面河流挡道，没有渡船，我就游过运河，走得累倒，我爬都要爬去。我有今天，靠的就是这种精神。

对于一个房地产公司老总来说，韧性不仅仅指精力和体力的持久性；它还包括对诱惑、过分自信以及轻率的时时警醒，是明察天下大势的胸怀与寸土不让的决心的有机结合。

另外，韧性与慎重在某种意义上讲也是谦逊的一种表现形式。我们在说一个人有韧性或很慎重通常也是指很含蓄、不外露，于不声不响中增长自己的才能，发挥自己的特长。

碧枝园公司始终坚持房地产开发为主，专注于本业发展，并在这一战略方向的指引下，走上一条目标明确，定位清晰、动作规范的道路。

性格特点之四：灵活

最可怕的企业是像恐龙一样庞大却象跳蚤一样敏捷地跳来跳去的企业。

1998年7月底，碧桂园的建筑大军开进南浦岛现场工地，到年底，近50万平方米建筑面积的180栋花园洋房便进行内装修阶段；春节期间，当人们还沉浸在节日气氛之中，广州碧枝园以迅雷不及掩耳之势，在大规模广告攻势和各种促销手段的配合下强势推出市场，在接着两个月时间内，3000多个单位一扫而光；1999年9月，住户入伙，建筑面积近4万平方米的大型会所同时投入使用„„

这一连串快速敏捷的攻取动作，让人看得眼花缭乱。

同概念到现金的时间最小化，这一点是碧桂园颇为自豪的“独家政规章”。

由于竞争使快速反应成为必要。在许多情况下，速度成为竞争取胜的决定性因素。特别重要的是，要最大限度地缩短从新产品、新服务概念的产生到通过销售形成现金流的时间。

借着快速的变化，鲁帕特．默多克不断地在新闻业和娱乐业击败势力庞大的对手。默多克主管电信和电视的总裁普雷斯顿．帕顿说，“我们没有五年计划，我们没有战略现划小组。它只是以罕见规模经营的个人事业。默多克不需要召集一个委员会，也不需要像在时代华纳公司那样与那些喜欢辩论的委员们争论。他确信他对企业的控制为，因此他可以很快将好的想法付诸现实。如果一个丛林动物感觉到其它的捕食者的逼近，却又不得不在行动之前召集委员会，它是活不长的。

对松鼠而言，灵活不是一件太难的事。然而碧桂园拥有15000名员工，是一个拥有设计、建设、装修、物业管理、营桩厂等为一体的大型准集团化企业，但庞大的团体生活费并没有使公司变得臃肿迟钝，那么，该公司是如何在运作中收发自如的呢 ？

碧桂园奇迹的延续之作

碧挂园麾下已有顺德碧枝园、广州碧桂园、华南碧桂园，正在开发的楼盘还3个，碧桂园仿佛是一支大部队，各楼盘犹如一个集团军，目前各集团军有的占辉煌准备再战，有的旗开得胜，整个局面令人鼓舞。

华南碧桂圆：开盘一个月销售四亿元

华南碧枝园是碧桂园公司继广州碧桂园之后又一力作，该盘占地超过千亩，别及复式单位所占比重大，物业档次高，该盘与广州碧桂园顺德望桂园互为呼应，成一个“金三角”。华南碧挂园在碧枝园的整体发展战略中，承上启下，作用举轻重，成败得失，将直接影响碧枝园的前进步伐。

令人欣喜的是，华南碧桂园的销售实现了开门红。5月 1日开盘第一天，九条睇楼专线上百部大巴齐开动，华南碧挂园会所的售楼大厅一时人头涌涌，样板房也．声鼎沸，川流不息。这片沉睡千年的山地，第一次迎来了万千睇楼人士汇成的．流，宣告了了作为人居旺地历史的正式开启。接下来的几天是公众假期，华南碧枝园天天车水马龙。据统计，5月份一个月，华南碧桂园迎来送往人数达30多万，畅旺的人气带来的是不凡的销售业绩，仅半个月，一期推出的100万以下的别墅全部售磬，紧接着又加推了50 幢最受欢迎的C型别墅洋房销售也令人兴奋，利连比较担心的建筑面积 200多平方米的复式单位也销得较好。开盘第一个月，华南碧枝园售了4个多亿。

如今的房地产市场，是买方市场，买家的的要求越来越高，眼光越来越挑剔，新楼盘开售，落订者往往犹疑谨慎，十天半月销量也难如人意，何以华南等挂园能艳出群芳呢？华南碧桂园承续了碧枝园的开发模式，一期推出时全部都是现楼，绿化环境有目共睹，配套也

绿化环境有目共睹，配套也已到位，这种一次性成型的魄力，让人感动。现楼虽说不象期楼那样富有想象，却很实在，买家心中有底有数；华南等桂园的出品，无论别墅、洋房，无论平面还是复式都经反复的市场分析，尽量符合市场要求，建造中又用心尽力，精益求精，用公司董事的话说，就是尽力“做到最好”。华南碧桂园看起来离广州城市中心区有点距离，实际出城入市只在瞬间，因为有毫无阻碍的华南大道直达黄埔大道，中山大道等主干道，有捷驰的快意，无塞车之虞，交通确实方便。业内奖赏专家认为，华南碧桂园俏销，与其规模大、产品品质好、外观靓、交通便捷、配套齐以及品牌感召力关系密切。

广州碧桂圆：一期、二期售罄

华南碧桂园、广州等挂园是广州城门下的两个楼盘，分别扼住华南大桥，洛溪大桥这两个出入广州城市中心区的要冲。原来有八分析这两个盘的销售会互相影响，但从实际情形看，不但没有负面影响，反而有互相促进的作用。广州等桂园现售出60多万平方米，一期、二期已基本售罄。

广州碧桂园被人称为“楼市恐龙”、“巨鳄”，但碧桂园人并没有要“称霸”的意思，碧枝园人只是忠实专注于做好自己的事，按公司董事长的目标，尽力做好每一例事。现在的广州碧桂园到处花团锦簇，绿树婆婆，绿草如茵，到各组团屋苑去看看，都可见中心花园美景如画，私家花园也各呈精彩的花园广场，满眼翠绿，风荷杨柳（见本版图），意境悠远。要知道，一年多以前这里还是荒滩次比一片，这沉寂了千年万年的土地，不到两年就已变成了人间胜境，碧校园改造自然，征服自然的能力与气魄，令人感叹不已。碧桂园的“快”是出了名的，开发如广州碧桂园这样大型的楼盘，从1999年下半年打下第一根会所的极开工开始到目前售磬一期、二期，所用时间还不到两年。公司董事长说：碧桂园是快速生产价廉物美房屋的工厂，此言信矣！有人感慨买碧桂园的房子“实实在在”、“报买”。价廉又物美．又“又救．哪能不赢得好的口碑？商场卖货，适销对路的产品，价格又有吸引力、号三

二、自然货如轮转。广州碧桂圆实际上揭示的还是一条简单而朴素的经商之道，怪不得有人要碧挂园董事长介绍房地、产开发经验时，他一语以蔽之：无它．善待业主住户而已。

碧桂豪苑：香港市场领风骚

两江四岸，已是顺德碧桂园新的规划，番禺河畔大夫山森林公园旁的碧桂东宛几上岸边与等桂花园相响应的一幢幢洋房，现已全部封顶；一桥飞架东西——一凤仪桥，已然横跨两岸，即将通车；园艺工人正加紧对这小桥流水布局的屋苑进行装扮，路边花坛树木正抽芽吐绿。这个户户见园景，处处闻花香的崭新屋村即将呈现在世人面前。

东苑吸引人的地方有许许多多，做了业主，更有许多着数。规划开辟的家庄占地80 余亩，久居高楼大厦的人们，可以在这里种菜栽花植果，耕耘一方属于自己的田地，享受收获的欢乐。5月18日后签约的业主，还可得到一年均安高尔夫练习场会籍。

东苑前销售风头正劲，今年上半年仅香港人认购就达1000多个单位，随着东苑建设进程的加快，销售进度可望更上一层楼。

一年一个碧桂园

为了进一步提高国际大都市的形象，广州市政府于去年提出了“一年一小变，三年一中变”的口号，深受市民的欢迎与拥护。在加速城市化进程发展中起主力军作用的各房地产集团军更是摇旗助威、各显神通，使得南方楼市出现了前所未有的盛况。被称为“民营企业领头军”的碧桂园也适时打出自己的口号——－“一年一个碧桂园”！

“一年一个碧枝园”——一这是碧枝园公司发展的设想。这句话的背后，有久经战阵的千军万马作坚强后盾。碧枝园自1992 年在顺德打下第一条桩以来，经历八年奋战，现已发展成为房地产界一艘不沉的航空母航。其縻下筑设计事务所、建筑公司、管桩厂、装修公司、水电公司、物业管理公司、医院和学校等，组成一支全方位的、攻无不克的集团军，其前进的每一步，都会在南粤大地发向回响。公司决策者将碧桂园比喻为“快速、大规模生产符合市场雳要的物美价廉住宅的工厂”，走的是一条“统一规划、综合开发、配套建设、同步到位”的规模化、产业化的房地产开发之路。无论是现在，还是今后，都会沿着这条道路向“一年一个碧枝园”的目标行进，给广大的喜爱碧桂园的人带来福音。

“一年一个碧枝园”一一这不单是一个响亮的口号，而且是实实在在的行动。1994年，“三年不鸣，一鸣惊人”的顺德碧桂园面世以来，便以其恢宏的气势名动南天，时至今日，她已发展成为南中国最大最豪华的现代生活社区，入住已有万多户。山清水秀，如诗如画的环境．五星级的服务，使这里成为了内岭南的世外桃源。在今年，又先后扩建了碧枝园东苑和西苑，更使这只金凤凰如添双翼。“两河四岸、四大会所”的美誉已传遍海内外。

去年春天，这艘“航空母舰”抢滩广州城下，在洛溪的南浦岛上建了美仑美英的广州等桂园。业内人士称之为碧枝园品牌扩张的首面红旗，也是“一年一个碧枝园”迈出的第一步。在春节一面世，便让广州城万人空巷，创下了月售楼3000套的房地产奇迹。使得广州人一时买楼如买菜，更命名南浦岛赢得了“广州第一后花园”的美誉。今年7月，广州市对 1998－1999年度房地产综合实力30强企业和1999年度单项实力排名20名企业进行通报表彰，新扎师兄广州碧枝园便以雄厚的实力和良好的信誉名列前茅，在开发实力单项排名的五个单项中拿了四个第一，综合实力30强排名第二，仅次于广州市城建开发集团公司，成为了民营企业的龙头老大。

今年“五一”节，碧桂园公司又迈出了“一年一个碧桂园”的第二步，在广州城南的华南高速干线旁推出了卓尔不凡的华南碧桂圆，再次轰动了广州城。七天假期，天天万众云集，碧桂园又一次把售楼都变成了点钞机，一个月下来，销售额已超过了四亿。其中有近百幢10万万元以下的别墅更是被抢购一空。一直紧紧把着市场脉络的碧桂园公司马上集结重兵扩建，以便让更多的成功人士能享受五星级的生活。

无论是广州碧枝园还是华南碧桂园，都各建有傲视同侪的超大型会所，装修豪华，格调高雅，集饮食、活动、休闲、健身、购物、娱乐诸多功能于一身，构成一个完整的生活体系。这两大会所都各拥有面积在5000平方米以上的超大型泳池，可同时容纳数千人游泳，这样的规模与档次，确是国内所罕见。

尤其是华南碧桂园，更是倚山建有18个主题园林广场，各种康乐设施应有尽有，其中光是网球场就有20个。业主人住在这里，说不定后一代会培养出象张德培一样的网球高手来。在这里，《华南等枝园》》谨代表碧桂园物业发展有限公司祝华南碧桂园各位业主乔迁之喜，万事胜意。

今年下半年，地处珠三角中部的佛山市也听到了被舆论界称之为“房地产恐龙”的脚步声。在陈村“花卉世界”西边，一个占地1000多亩的新碧桂园——一佛山碧桂园（暂名）已动工兴建。2001年，陈村将举办第五届全国花卉博览会，届时，在工商云集的盛会上，也将会有花团锦族的碧桂园来锦上添花。一些佛山市的大、中二企业业主已闻风而动，拟在近在咫尺的佛山碧桂圆内买下那一排排物美价廉的洋房分给职工居住。

位于顺德南陲的均安镇，是一代武打巨星李小龙的故乡。今年11月27日，是李小龙诞辰60周年，全球对这位国际电影巨星都有重大的纪念活动。而在10月份，这里也将有一个新的碧枝园——一均安碧桂园高尔夫俱乐部隆重面世。这个碧桂园系有一个国际标准18洞的高尔夫球场，还有会所、度假村等配套设施。近2000亩的土地上，到处是绿茵遍地，满目的湖光山色，在广东数十个高尔夫球场中仍属杰出之作。无论是去度假、运动或是人住，都会让你有一种超脱的、与众不同的感受，仿佛到了蓬莱仙境。至此，顺德的一南一北，已有了碧桂园的天地，她将为顺德五年内率先实现现代化作出自己应有的贡献。

三年前，江泽民总书记视察广东时提出，要“增创新优势，更上一层楼”。这是对一东人民的勉励，也是对等枝园人的鼓舞。到现在，三年过去了，我们已拥有了三个碧桂园。按照“一年一个碧枝园”的路子走下去，再过三年，五年，碧桂园定会在南粤大地遍地开花，珠江两岸，到处是如诗如画的五星级家园。

“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越”。碧枝园在一步一个脚印前进、前进！

给家五星级的感受— —一华南碧桂圆管理处主要职能部门介绍

住进华南碧桂园，业主住户就能享受到“碧桂园式的生活方式”。从居家到出行，从清洁到保安，从环境到文化，从清洁到保安，从环境到文化，碧桂园内的各个职能部门照顾到您生活的方方面面，令您每日在家中也能享受到五星级酒店的星级服务。

客户服务部

客户服务部是物业管理公司面向业主和住户的窗口，它也是其他部门运作的指挥中心。您只要拨一个电话或亲身来到该部的服务台咨询，客户服务部的工作人员就会详细解答您的问题，为您找相关的部门联系有关的服务，诸如水电维修、家用电器维护维修、居室清洁、报刊订阅与收送、衣物清洗、花园种植与护理等。如您外出．也不必有后顾之忧，只要您向客户服务部提出要求．就会有专人给您家里开窗通气散潮，或是天气好时帮您晒被褥等等。总之，令您在家中也能尽享五星级的服务。

联系电话：34761228

家政服务部

家政服务部是社区内无微不至的保姆，您家居的点点滴滴都受她细心的“呵护”：对于刚装修好的房屋，您只需给客户服务部一个电话，就会有专人上门为您做开荒清洁。在您住进新居后，只要您有委托，家中的地板、家私、阳台、厨房、灯饰、私家花园和泳池等，都会有家政部的专业人员为您清扫、抹洗。她们的工作做得相当细致，知您要求将室内一切需洗的物品拆卸、冽洗，她们会一一照做，然后再送回原地原样装好。除7为您提供养护家居的服务，公共地方的清洁与养护也是她们工作的范围。有了家政服务部，您从此就可以从繁忙的家务中脱身出来，拥有大量的私人时间，悠然享受惬意生活！

保安部

现代家居，安全第一。生命财产的安全问题一直被碧桂圆的管理者放在最重要的地位来看待。为确保人住业主生命财产不受侵害，华南碧桂园不惜工本，重金投入，备齐7消防车、公安警车、巡逻摩托、对讲机等大大小小的普通设备，建立起一支装备齐全、反应敏捷、行动迅速、组织严密的保安队伍。华南等桂园实行全封闭式管理，不管是业生住户一律凭碧桂园发出的业主卡、住户卡才能进入社区。忠于职守的保安员不仅日夜巡逻在屋苑的各个角落，他们还24小时在门口站岗查哨。来访客人须征得业主住户的核实同意，得到物业管理公司许可发出的临时通行证才能进入。碧枝园的保安员不仅保卫着社区的安全，也为您带来生活的安乐。当他们看到您家里没入却又门窗大开时，他们会告诉管理处想方设法通知您回家锁门；当他们发现您停在家门外的小车门窗未买好时，地们会按响门铃告诉您。当您不见了家里的钥匙望门兴叹时，保安员会协助您找到客户服务部帮您解决问题。

“有事情，打保安”，很快您会发现这句话成为了左邻右舍的口头禅。

绿化部

如果您想美化您的花园，绿化部会为您提供园林设计建造施工护理的一条龙服务。他们可按您的要求在您的花园里构建出精巧奇致的园林建筑及小品，并培植各种植物，令他们相得益彰，相映成趣。您不必担心常常外出的自己没有时间照顾花园，只要您向客户服务部提出委托，绿化部就会派出经验丰富的园艺师为您走时整理花园、浇花淋树、剪草打技、上肥喷药等，尽心尽力地交给您一个最美好最、合心意的花园。

维修部

维修部是碧桂园的一支快速反应部队。它的成员都拥有专业的技术上岗证，同时还因应屋村的实际情况掌握了屋村总体结构、水电布置结构、所有水电材料等知识并针对碧桂园的服务性质在服务态度、形象有专业的要求，保证了有效率、有质量尽可能最快最好地完成主交给的任务。

这支快速反应部队平时的工作主要分为两部分，一个是每日的例巡，要检查区内路灯、路道上下线路、各楼宇的楼梯灯和对讲系统，一个就是屋村内各住户家中的维修任务。只要业主住户家中有维修需要，通过客户提出委托，他们就会上门。现在他们是24小时值班，保证全天能给业主优质的服务。

工程管理部

工程管理部是业主收楼的好帮手。它会派出专职员工跟业主一同对楼宇进行交接验收．为业主们讲解和示范房内各种设施的用途功能和操作方法；调派技术老到的施工队伍跟进收尾工程，当您人住后，经验丰富的工程师们也会随时就房屋建筑与保养等问题给您提供咨询，并帮助解决有关事宜。

车队

社区交通分外线交通与内线交通两部分。入伙后，华南碧桂园至广州白云宾馆和至市桥的穿梭巴外线会相通应开通。而区内则安排了两条线路，车会按时开出，按规定的站点上落客，令您在区内都能享受到城市交通的管理。

所有的交通线路，屋村管理处将视情况逐步完善调整。在适当的时候，车队还将提供租车服务。总之，众多车辆，充足的人员配备．令车队成为您出行的最强后盾。

房屋管理部

房屋管理部可谓是区内的“监察大队”：业主契证办理，小区环境维护，装修工程现场监督、建筑面积测量复查、房屋资料查询、违章建筑的控制....他们的业务多而杂，但又是保证房屋安全，维护社区环境必不可少的服务。有了他们，大家才可永远拥有安居乐业的美丽家园。

社区文化部

社区文化部出版社区刊物，举办社区活动，定期或不定经开发勤务员类兴趣爱好班、知识讲，在各个节庆日和假期举行丰富多彩的文艺活动：她竭力在您和其他业主住户之间架设友谊的桥梁，在您和公司之间铺设交流的渠道，在社区中营造温自祥和的文化氛围，令您对碧枝园中的家更感温暖、更有归属感。

醉里乾坤大，壶中日月长！

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第二篇：案例——碧桂园[模版]

碧桂园项目管理案例介绍

一、应用背景

上市后规模化扩张

在业界，碧桂园一直以快速和规模性开发房地产项目而著称。开发一个项目，从拿地到销售，碧桂园仅仅只需短短6个月的时间。而随着其2007年4月在香港上市后，规模也随即从广东省内拓展到江苏、湖南、安徽、重庆、辽宁、内蒙等省外地区，项目开发量及交楼量与上市前相比实现了成倍增长：从数量上来看，2008年碧桂园的在开发项目达51个，开发量比上市前增长了一倍；从规模上看，碧桂园08年的交楼面积超过了06、07两年之和。另据碧桂园相关统计数据显示：截至2008年10月30日,碧桂园已取国土证的开发项目的总建筑面积高达4618万平方米，其中，在建总可售建筑面积高达1606万平方米。

扩张下的管理压力

随着碧桂园扩张力度的进一步加大，集团面临的管理压力也越来越大。比如，集团的管控模式为快速决策和调动资源带来一定困难；人才供应和人才培养成为企业一大难题；资金计划的准确率让人担忧；合作伙伴资源和知识管理没有专门和系统的维护，给企业的信息流失埋下隐患；合同签订、合同变更以及项目报告体系的粗放式管理导致“大企业病”，严重影响集团整体的办事效率等问题接踵而来。

ERP信息化建设成必然趋势

面对公司的规模化扩张，碧桂园高层意识到了信息化管理的急迫性和重要性。从07年4月份上市之后，碧桂园集团便立即启动了“碧桂园ERP计划”，先后上马了ERP系统中的财务管理、采购管理、资金管理以及HR管理等系统。2008年7月，碧桂园再次携手房地产管理软件专家明源软件，重点引入“碧桂园ERP计划”的核心系统——项目管理ERP系统。

二、项目管理ERP应用方案

碧桂园集团对项目管理ERP系统的实施投入了前所未有的庞大资源，项目实施领导小组组长直接由集团执行总裁崔健波及执行董事杨惠妍担任。同时，为了确保ERP项目的顺利实施，碧桂园还抽调专人，成立了“碧桂园项目管理ERP办公室”，专项开展ERP项目实施的管理与推进工作。

项目管理ERP系统是碧桂园整个集团的核心系统工程，触及集团上下，甚至涉及到碧桂园整个管理流程和标准的梳理与再造。该系统重点围绕碧桂园地产项目开发的全生命周期，从“进度、质量、成本和现金流”四条主线实现对整个项目的全面管理。分别覆盖“项目发展（包括项目论证、项目可行性分析）、规划设计、项目建设（包括采购招投标、施工等）和销售与服务”等项目运营管理的重要阶段，以实现对整个项目规范化、流程化和精细化的全方位管理。

2008年5月至8月，明源实施专家对碧桂园集团20多个一级部门以及若干个项目进行了深度调研，全面了解碧桂园项目管理的业务状况，并最终确定“试点先行→建立内部标杆→分阶段目标，全面推广”的实施方案。2008年10月1日，项目管理ERP在第一个试点区域正式上线，上线的系统包括进度的计划系统、合同付款系统、成本系统以及工作审批流等四大系统。

三、项目管理ERP的应用模式

进度系统

碧桂园在项目进度计划的管理上，采用了分级计划管理体系，即“区域公司级、项目总经理级、项目职能部门”三级管控模式。根据集团总体要求，由区域公司、项目部、集团派驻部门讨论确定主项计划、专项计划初稿，经审批后由项目部执行。编制主项计划时，区分一般工作项与集团关键节点，让最稀缺的高层时间锁定在最关键的节点上。

合同系统

合同的规范管理是实施成本控制、实现利润最大化的前提。目前，试点区域公司的合同已录入系统上千份。在合同录入系统的情况下，系统还支持合同分析，比如按照合同签订的类别分类显示各类合同签订的金额，并对合同变更、付款等情况进行分析，使合同签订状况、应付款、已付款等情况都在系统里一目了然。审批流

发起人上传合同或付款相关文件，终审领导上传手工签字扫描件，每一步骤责任人均可给出意见，不同意的情况下可以打回。目前，试点区域公司已通过的各类审批流近千条，实现了合同审批、付款审批、项目部周计划审批、行政审批等在ERP系统中的顺利运行，提高了审批效率并使区域在一定程度上实现了现代化的无纸化办公。

知识管理（1）会议制度

试点区域公司基于项目运营，细化会议体系，即在原体系（项目启动会、区域周例会）基础之上，将区域周例会分解为项目运营半月会议以及专题研讨会，并另外增加了阶段性成果审查会。同时，利用系统规范会前的输入产物和会后的输出产物，将项目月度的例行执行报告进行自动汇总，统计项目的关键节点完成率生成执行结果，使开会时完全聚焦在讨论与决策上，根据决策结果立刻调整项目计划，并直接落实责任部门、责任人，这样既保障了项目计划执行的真正落地，又有效提高项目运营决策的效率和决策的质量，规避决策的风险。

（2）“标准工作指引库”及“项目管理知识库”

试点区域公司利用系统建立 “标准工作指引库”及“项目管理知识库”，并对项目运营中的具体工作项操作及实施进行说明，以供经验不足的员工进行查询和操作。并通过对经验的不断总结和更新使操作流程更加合理，为新项目的开发提供重要参考。

四、应用效果

进度计划系统——项目管理的核心

1、形成计划编制、执行、汇报、调整（PDCA）的一个闭环管理模式；

2、集团领导可以通过系统快速查询项目部主项计划、关键节点计划完成情况及达成率，通过项目形象进度了解项目现场情况，从而及时掌控项目的整体开发情况；

3、区域公司及所属部门依照各自职能，可以监督项目部主项计划、专项计划的执行情况，并根据项目部的计划达成率进行评价，引导项目合理快速的开发；

4、项目总经理和项目部门经理权责分明，分别关注各自对应的主项计划、专项计划执行情况并进行及时汇报，以保证项目部在最大程度上按照预期开发及交楼；

5、规范管理，实现“集团级-区域公司级-项目部级”三级管控；

6、规范项目开发计划，明确开发步骤及开发周期；

7、通过系统分析了解项目开发情况，可作为项目部考核指标；

8、领导层可以通过形象进度的形式更直观、更及时的了解项目现场情况。知识库——项目管理的精华和沉淀

1、对具体工作项操作及实施进行说明，方便经验不足的员工进行查询和操作；

2、通过经验总结和更新使操作流程更加合理；

3、对于新项目的开发有重要的参考价值。合同系统——项目管理的基础

1、改变传统合同管理方式，实现电子化管理；

2、便于对合同执行情况进行分析，全面掌握项目开发情况；

3、在合同管理基础上进行成本控制、合约规划，使项目管理规范化；

4、与审批流紧密联系，实现电子化的合同、付款审批。审批流——联系项目、区域公司和集团公司的纽带

1、实现了合同审批、付款审批、项目部周计划审批、行政审批等在ERP系统中的顺利运行；

2、根据定义好的步骤自动流转，每一步骤处理完成第一时间传递至下一步骤，大大提高了审批效率，规范了审批流程；

3、代替传统的传真形式，实现无纸化办公；

4、规范审批过程，明确审批步骤；

5、体现每一个步骤的审批意见，供领导参考；

6、系统中的审批表单及附件使领导审批时能够更全面的掌握审批需要的信息。

五、小结

项目管理ERP系统在试点区域公司的实施改变了传统管理项目的方式，更直观、快速和准确的反映项目运营开发的情况，对集团公司实现现代化的企业管理、规范项目运营管理等方面产生了积极的推动作用。

点评1：阮家声

碧桂园集团项目管理ERP办公室主任

去年7月份的启动会是碧桂园与明源在项目管理ERP合作的一个开始，也标志着一个“伟大”的信息化工程的开始。这次的合作我个人觉得有几个特点是希望和大家分享的：

从项目的维度分享：第一，此次的合作所涵盖的项目规模应该是明源公司有史以来最大的。由于开发模式的特殊性，我们碧桂园一个项目的规模有可能等同于同行开发的项目规模的好几倍，甚至是好几十倍。因此，导致在业务解决方案、培训实施等的一般工作项都出现了很多意想以外的困难；第二，变化速度快。从正式启动开始，双方团队合作的实施计划已经由最初的1.0方案到3.0方案，而且按集团高层的指示，我们的项目已经进入全面实施的计划阶段。这对此次的合作增加了相当大的难度；第三，要求高。这体现在我司对实施效率和效果的要求上。第一个试点，沈阳区域，从7月份到10月份就完成了计划、合同、付款、行政审批的实施上线工作，并且在12月份进行了成本系统上线和知识库工作的开展。目前，沈阳区域的项目管理ERP已经成为了碧桂园全国范围内推广项目管理工作的第一个标杆。

从合作的维度分享，我想这样来形容：沟通密切、分工清晰、服务意识强、知识传递效果好、愉快、享受！

我们预见到的挑战是巨大的，但我相信，只要坚持着这份态度、这份执着、这份责任、这份激情，成功将和我们越来越近！

点评2：杨维国

明源软件高级实施顾问 碧桂园集团07年上市后在全国高速扩张，项目运营管理面临很大的挑战和压力：项目公司有五十多个、缺乏统一管理标准、缺乏有经验的管理人员、管理半径大、地域遍及全国、各地差异很大„„如何保证软件系统成功落地、兑现客户价值？这是摆在实施团队面前的一个复杂的问题。

经过双方团队详细深入的业务调研和分析，具体实施策略经过不断调整，最终确定为“试点先行→建立内部标杆→分阶段目标，全面推广”的实施方案，具体做法为：

【试点先行】选择管理基础较好、资源较充足、管理层意识较好的区域试点，可以降低实际落地风险。

【建立内部标杆】在试点项目建立配套管理措施、标准，调整管理流程、岗位，完善优化软件系统。在取得较好的应用效果后，作为集团内部应用标杆，为在其他项目中进行管理复制、系统应用模式复制打好基础。

【分阶段目标，全面推广】试点项目实施上线，取得成果和各方面认可后，就可以在集团全面推广，进行复制。在全面推广时，需要把实施目标分解成若干个阶段性目标，控制实施步骤，保证每个目标可以顺利实现。

目前碧桂园集团的实施已经推进到了【分阶段目标，全面推广】中第二个实施目标，预期将在09年5月前后，完成进度、合同系统的全面实施，并开始成本管理的全面推广工作。

第三篇：王志纲策划体系梳理

王志纲策划思想体系梳理

一、关于方法论的论述

1、成功的教育，不是教授学生如何读书，而是给学生一种方法、观察问题、分析问题的方法。

2、交换一个苹果，各得一个苹果；交换一个思想，各得一个思想。

3、存在决定意识；屁股指挥脑袋；钱袋指挥消费。

4、思路决定出路，思路是战略性的东西，出路是执行战略的结果。思路决定出路，正确的思路可能使“跳楼项目”起死回生；迷乱的思路常常会弄巧成拙。

5、王志纲策划思想的核心就是方法论。只有掌握了王志纲策划思想的方法论才能领会王志纲策划思想。

二、关于人的描述

1、受制于人的人，灵魂是跪着的；欲制他人的人，灵魂是坐着的；具有独立人格的人，灵魂是站的。

2、一个成功者，一个不断自我超越的人，甚至是不断在社会上充当领头雁的角色，必定伴随着失败走过来的。能够越挫越奋的人，才是真正的英雄。

3、未来的市场竞争除钱以外，特别是智慧，特别是人才，特别是操作能力都是财富，市场和品牌是做出来的。没有人才，有再多的钱都是没有用的。整个社会重新站在新的基础上，进行重新的平衡、整合、摊牌。我想，最终时间会公正地对智慧者、资产重新开一个清单的。然后大家都会对知识、智慧产生新的认识。

4、能够成就自我的人有：

（1）一类人是自用之才，知道自己的长短，善于扬长避短，能经过一次次超越，取得成功。社会上机会更多的是给自用之才的，只要能够对自己进行科学的定位，这样被社会接受的可能性要大。

（2）一类人是被用之才，意识不到自己的能力，他必须借助于机遇，借助于他人。

5、文化人切入到经济运作中，以产业方式运作文化，不仅可以丰富自己的思想，体验复杂的人生，还可以把新的观念，新的信息带入现实中，以帮助那些因财富升值而文化品位相对欠缺的商界巨子。

6、文化人下海三阶段：

（1）滩涂折腾、一身泥污、人格错位；

（2）浅海弄潮、有钱无形、目标错乱；

（3）深海荡舟、倒江翻海、如鱼得水；

7、记者可以分三类：

（1）一种是新闻型的，身手敏捷。

（2）一种是学者型的善于思考。

（3）一种是文学型的善于想象。

8、世界上最穷的是老板，每一分钱都投入运转，永远缺钱。最富足的是百姓，每一分钱都存入银行。

9、把挣钱当作手段可以与天使共舞，把挣钱当作目的可以与魔鬼共眠。

10、市场竞争最终是人才、机制的竞争，策划工作必须要有一个非常好的班底。

11、性格决定命运，思路决定成败。

三、关于中国整体经济大形势的分析

1、恩格尔系数。当人们用于日常生活之外的节余越大，文化产业的市场空间就越大，策划家施展才能的天地就越大。

2、真正的中华民族数千年未遇的大变局，可以说是邓小平同志改革开放这十多年，从一个封闭的中国走向一个开放的中国，从计划经济走向市场经济的中国面临三个根本的转变，这为策划人走红创造了广阔的空间：

（1）企业的转换：企业习以为常的操作方式、操作规程，发生了根本的变化，这个根本性的变化可以说是摆在所有国有企业的企业家面前。同样中国的企业家也面临一个从流氓到绅士的转换。很多老板意识到自己要生存、要发展，就必须从流氓变为绅士。

（2）区域也面临转变：也就是政府职能的转变。中国的发展比喻为航行就是：第一在毛泽东的时代是在“等文件”。当时的中国这个大船队是编队航行的，谁在前，谁在后，由中央决定。第二在邓小平的时代是“要政策”。当时实行沿海倾斜政策，让一部分人先富起来，各级政府要得是政策。最典型的是广东要到了特殊的政策，就插上了腾飞的翅膀。跑“部”前进，成为个省市领导的一门必修课。一直到1992年，中国实现了全面开放，“沿海、沿江、沿边、沿线” 的开放，大家都有了同样的优惠政策。第三是江泽民的时代是在“寻找航海图”。原来的编队航行，齐步前进，现在是千帆相竟，百舸争流。这需要实事求是地对自身的资源进行准确地定位，然后才是保证船不走弯路。现在是文化板块之间地竞争，地域、板块之间不是比较政策，而是比较班子、思路、思维方式、操作能力。

（3）个人的转换：过去是“党的要求是我的职业”，基本上不提倡个人意志的。现在，我们提倡的是双向选择，在这种情况下怎样给自身定位也是一个非常大的学问，所以说今天策划也可以介入对人才的开发上。

3、劳动力是生产力要素的最积极、最具有决定性似的因素，它调动起来了，微观上一个企业活了；中观上一个地区活了；宏观上一个国家活了。

4、在中国，广东一直是一个倍受争议的地方，曾出现过三次学广东和考察广东的热潮：

（1）1984年1985年。由于当时广东独特的地位，四个大特区占了三个，所以经济发展慢的地区都来学习。当时是否定大于肯定。

（2）第二次是在沿海大循环建立起来的时候。在这次的学习过程是以江泽民率领商海代表团到广东为主要标志。当时全国普遍的看法是认为广东的经济发展不错，但是广东走的是异端。各地都学会了“变通”。结果必然导致中央宏观经济调控的彻底削弱，釜底抽薪，最后诱发1988年全国的抢购风。于是中央的治理整顿出台。

（3）最后一次是在1990年，着一次基本上都服气了。全国很多大中企业认为这里建立有中国特色的社会主义的雏形，珠江三角洲给全国上了一堂市场经济课。认为中国非走发展经济的道路不可。

5、策划政府：一般说来，政府是经济法律、市场规范、企业行为准则等等的制定者、评判者、执行者，而不是商业行为的参与者。正如体育比赛，政府是裁判员，而不是运动员。政府不应该参与市场竞争，而只是履行法律赋予的规范和裁决市场的职能。但是在中国社会经济转型期，在中国这种政府高度集权的计划经济转向地方分权、企业拥有更多地自主权的多元化经济体制的时期，在政企没有完全分开的条件下，在政府实际上既有裁判员又有运动员职能的条件下，市场策划就必须充分考虑政府行为，把政府行为作为“资源要素”或者“市场要素”策划进 去。

6、当前中国市场的两大特点：

（1）已经由“狂热化”向“理性化”转化。原来靠“一招鲜、吃遍天”时代已经过去。企业需要营造一种文化，去培养整整几代消费者。这个工作的挑战性越来越强。

（2）中国的市场不仅从“地不分南北、人不分东西”，到收入差距拉大，不仅形成了东西南北的差距，而且出现了很多明确的阶梯式的消费群体。已经形成“物以类聚、人以群分”的格局，形成高、中、低不同的消费层，谁想一览天下已经不可能，7、中国面临的五大变革：这些原因造就了中国的策划家时代。

（1）中国正在从传统农业社会转到现代工业社会。

（2）中国正从计划经济转到市场经济。

（3）中国正从中央高度集权的单一式计划经济体制转到地方分权的多元化经济体制。

（4）中国正从闭关锁国的政策转到全方位的政策。

（5）中国正从自封“天朝上国”的文化心态转到承认“我是地球村一员”的文化心态。

四、关于策划业的分析

（一）、什么是策划

1、策划是整合：

（1）策划不是神话，策划家也不是巫婆神汉。策划不是八卦，策划家不是风水先生。

（2）策划不是万能的，不能包治百病，而只能在客观和主观条件所允许的范围内来大显神通。

（3）策划的成功不是靠运气，而是靠现代思维科学。

（4）策划只有建立在有效地整合多种学科，经济学、商业经济学、市场营销学、管理学、广告学等的基础上，才能有生命力。

2、策划是一个制定航海图的过程，理念设计是罗盘的指南针。

3、策划不是简单地制定一个方案，要对整个项目运作过程加以动态的把握，对出现的各种问题作出准确和快速的反应，捕捉稍纵既失的机会。

4、条条大路通罗马，但是最近的路只有一条。策划就是寻找这条路。

5、策划也是生产力。科学技术是生产力，那么社会科学是不是生产力？如何表现为生产力？“知识分子通过策划促进了经济资源的优化整合和生产力的发展，策划是不是可以看作生产力的一个要素？”“知识分子不能指望外界为自己落实政策，应该在市场经济的海洋中发挥作用，让市场经济为自己落实政策。”

6、策划的产业化包括：

（1）产业化的扩展：策划的对象，要从单元扩展到多元，从沿海扩展到内地等。

（2）企业的规范化，首先是从事策划的实体的自身定位，他是带有浓厚的文化色彩的、以普及企业文化为己任的组织。

（3）策划实体必然具有很强的团队意识，行为是群体行为。系统化的运作，是由多个环节、多侧面有机地组成的，运作是系统的。

7、信息如水，策划如舟，水载舟行，休戚与共。

8、策划是一个系统工程，系统工程好处多，别人一头牛，至多能扒一张牛皮。系 统工程，则可以得到5、6张牛皮。

9、策划是一种程序：在本质上是运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物的。也就是说，策划是针对未来要发生的事情作出当前的决策。换言之，策划是找出事情的因果关系，衡度未来所采取的措施，作为目前决策之依据。既策划是实现决定做什么、何时做、谁来做。策划如同一座桥梁，它连接着我们目前之地和我们要经过之处。《哈佛管理通书》

10、策划是一门复合性的科学、交叉的科学、边缘科学。它的最奥妙之处是，将单线思维转变成复合思维，将封闭性思维转变成发散性思维，将孤立、静止的思维转变为辨证的、动态的思维、将量入为出的思维转变为量出为入的思维。以下几点：

（1）策划是思维科学：他是用辨证的、动态的、发散的思维来整合行为主体的各类显性资源和隐性资源，使其达到最大效益的一门科学。他包括思维路线的选择、理念的设计、资源的整合、操作过程的监理。

（2）策划是设计科学：理念的设计始终处于核心和首要的地位。

（3）策划是一门实践科学：它要考虑怎样才能获得现实的可操作性。

（4）策划是整合科学：策划是通过全新的理念和思路，对生产力的各种要素、资源重新整合，使之产生1+1>2，甚至原子裂变式的市场效应或者经济效益；策划是全部生产力要素的综合，甚至是经济因素与政治因素、社会因素以及其他多种因素的综合。

（5）策划是监理科学

（二）、策划业对于策划人员的基本要求

1、策划人是一专多能的复合型人才：策划，是一相融高度知识、智慧以及现代高新技术以及信息于一体的事业，因而策划从业人员不仅是某个领域的专家，还是应该是拥有多学科、多门类的专业知识以及计算机技术、信息整理的人才，也就是要一专多能。因此，策划业还必须注意跟踪当今世界新理论、新技术，注意培养一大批高水平的复合型的具有强烈创意意识、敬业精神的高级人才。策划人要有采天地之灵气，集日月之光华的能力，也就是要对信息有高度的敏感性。策划师首先是一个社会人。

2、策划家的基本素养：丰富的阅历、深厚的功力（理论基础）、博智的头脑、灵敏的感官、锐利的眼光、奇特的联想、悬河的口才。

3、策划家必须具备的思维和素养：

（1）超常思维：超越常规、反常规的思维方式。只有建立在客观物质基础上的有科学依据的超常思维才是可取的有价值的思维。包括：逆向、超越、超前、新异、非传统等。

（2）系统思维：特别强调整合的重要性。策划中的整合多样例如时间组合、空间组合等。

（3）科学的思维：要强调唯实思维，就是从实际出发离不开调查研究。

（4）辨证地思维：强调策划工作过程中必须因时、因地、因事制宜。

11、策划人是整合大师：策划人是把文化和商业、知识和利润有机结合起来的人。

（三）、怎样来作好策划工作

1、系统化运作原则：一个系统化的策划过程包括：调查研究、目标定位、理念设计、资源整合、运作切入、形象塑造、文化底蕴、政治糅合。还有实战操作、过程监理、微调修整、总结提高等。

2、多兵种联合作战原则：策划要破译复杂社会现象的密码就需要多学科的结合，形成新的方法，就可以找到认识问题的最佳切入点。多“兵种”协同作战的战术 运作是策划成功的保证。

3、背景第一原则：做策划首先要考虑三个问题：

（1）第一是企业从那里来，今天处于什么状态，准备向那里去。

（2）第二，它有那些资源，除了有形资产，更注意它有什么无形资产，比如公共关系、优惠政策、上级扶持和保障等。

（3）第三，企业的老板怎样，因为企业家是企业的人格化，企业是企业家的物化，实现任何一个好的思路、好的政策、好的运作方式，都离不开着个掌门人。

4、创新原则：策划不管是企业还是个人，最主要的是为它或者自己定位，既找出自己的优势。要作到人无我有，人有我先，人先我变，突出自己的优势，才能以最小的投入，取得最大的收获。

5、思路开放原则：首先是要大胆设想，然后是小心求证。求证是对客观规律的深刻的把握和认识，使主观和客观有机地结合。策划要变传统的量入为出观念为量出为入，变封闭性思维为开放性思维凡是可以为我所用的资源都可以大胆发掘、尽量为我所用。将单线思维变为复合性的思维。

6、市场定位原则：精确的市场定位是成功策划的核心。对社会大趋势的精妙把握是能否定位准确的前提。

7、审时度势原则：策划要讲究审时度事，太超前不会被市场接受，太滞后又没有效益，与市场同步又没有新意，不能很快引爆市场。适度超前是策划的精妙之处。策划要防止左倾，即冒险主义；同时要防止右倾，既机会主义。

8、战略至上原则：策划最讲究的是战略，目前的广告是主功战术运作的，多数只是施工队。如果将战略和战术完美结合将是无往不利的。在战略方向没有确定之前，任何战术都无所谓好坏。正如一个英国谚语所说：对于一艘盲目航行的船来说，任何方向的风都是逆风。

9、策划的一个基本原则是因时、因地、因人制宜。

（1）因时：既审时度势，在地区目前的状态下，我们怎样看待他的昨天、今天、明天，从宏观上把这种趋势把握清楚。

（2）因地：在这个地区的空间里面，目前这个状况下，怎么能够独占鳌头，引起社会的广泛关注，从而聚人气、地气、才气。

（3）因人：企业的目前现状，企业老板的实际操作能力以及老板的个性、心态。

10、中医原则：西医的哲学把人当成机器一样按零部件来考虑。王志纲的策划遵循中医的视点，从哲学的高度把握问题。中医是把人当作一个网络来考虑，因此，只要你有丰富的临床经验，然后望、闻、问、切，把握整个根本所在，辩证施治。例如：用办学的方式拯救房地产，用文化运作的方式复兴旅游业等。

11、策划要为未来的发展预留“管线”。

12、策划最关键的东西，从根本上、最高层次上讲，是对每一个地方文化板块的把握，对文化神韵的把握。如果不能够把握好这个文化板块和文化神韵，不能把马克思主义的普遍真理和具体的实践相结合，那么没有办法作好事情。

13、策划从某种角度上来说，它是一门“政治经济学”，这就是在算经济帐的时候，也一定要间接性地考虑政治帐。政治、经济可以有不同的转换，转换得好，各得其所；转换得不好，互相抵消。

14、我们要给企业导入一个全新的思维方式，处理好企业的三定问题。

（1）定位：社会大环境处于什么发展阶段、企业是以什么为目的、企业在市场中的定位、产品在市场中的定位、品牌在市场中的定位。企业是如何成功的，今天我们在何处，明天我们要向何处去。

（2）定性：由定位而来的有关企业功能设置管理方式等。（3）定量：促使企业帐算清楚：经济帐、社会帐、宏观帐、微观帐。

（四）、策划的作用

1、策划可以用来整合各种资源。必须靠策划来转动生产力的魔方，整合各种资源，“造一个市场出来”。现在日益残酷的市场竞争中，竞争靠的是软件，是文化，是服务。对企业的策划是跳出企业看企业，跳出市场看市场的高水平的策划。

2、一个好的策划可以使企业有“五出”的效果：

（1）出成果，使企业获得实实在在的利润和项目的成功。

（2）出机制，是促使企业逐步形成更高效率的管理机制。

（3）出品牌，建立或者提升企业的品牌形象。

（4）出人才，在合作的过程中锻炼出一批高素质的策划人才。

（5）出网络，使企业建立属于自己的营销网络。

3、好的项目不是找来的，是策划出来的。

4、第四产业是策划家弄潮的海洋。他能有效的对第一、二、三产业产生不可替代的反哺作用。

（五）、关于策划行业

1、有资金找不到好的项目，这反映老板们已经基本上实现了从流氓到绅士的转变。这为策划家提供了一个发展的机会。

2、从策划学的角度来考察一个项目，具备唯一性、权威性、排他性的项目成功的把握大。

3、理念在策划中的作用：理念相当于航海图之于航海。是我们对“劳动对象”的定位。

（1）理念是海洋般的市场经济对一个“劳动对象”的定位。

（2）理念是市场与“劳动对象”之间提炼、概括、升华

（3）理念是市场与“劳动对象”之间的最有效的对接，是一种“包装推广”，使市场能够接受它，不仅认可其“形”，而且接受其“实”，实现“惊险的一跳”。理念是一个项目的灵魂。

4、从行为科学到策划的四个阶段：

（1）行为科学热：开始于80年代初，马斯洛的行为科学阶段

（2）公共关系学阶段：

（3）CIS阶段：

（4）策划，它是战略。公关、广告、CIS是战术。战略和战术只有有效地组合才能推动一部庞大的机器。

5、策划业的发展：

（1）零星的点子阶段：何阳

（2）单步谋略阶段：王力

（3）系统工程阶段：王志纲

五、关于企业经营的分析

（一）关于企业家

1、企业家在社会上挣钱将会有三个阶段。

（1）第一个阶段是人找钱，是一个原始积累过程，非常辛苦。

（2）第二个阶段是钱找人，企业家的知名度有了，通过债券或者集资的方式。

（3）第三个阶段是钱找钱，信用有了，实力有了，智商提高了。

2、在商海里，不能以钱财的多寡来论高低。有的人身藏亿万，但在人生的境界还 是一种爬行动物。而有的人虽然是一个中等老板，但是在人生的追求上却达到了一个比较高的境界。他在经商的同时也对艺术，对人生，对哲学经常有一种感悟，是在修炼。经过商海里的修炼，加上自己的孜孜以求，可能回升华出一种结晶，就是人类比较高的境界。

3、昨天，中国市场经济的不确定性，造就了数以千计的愚莽的老板；今天，中国市场经济的规范性，亦将消灭成千上万把偶然当必然的老板。

4、凡是经济强人，必然有一个前提，那就是他是这个事业的开创者。他的追随者也是他从零大出来的。于是，他就具有言必行、行必果，一言九鼎之威，因此他才能实施他自己的一套管理和运作方式。

5、企业根本上是企业家的素质，包括两方面的含义：

（1）自我扬弃，不断升华，居安思危。

（2）通过机制来约束自己的弱点，从而强化自己的优点。

6、老板层的危机：

（1）中国经济的转型期，传统“经济武器库”中的冷兵器远远不适用了。这要求中国的策划家们，运用全新的理念和全新的思路重建“经济武器库。

（2）靠天时、地利致富的企业家，暴露出他们的文化素质低、科学训练不足。

（二）关于企业经营

1、名牌背后是文化。文化的承载两越大的项目，其效益释放量越大。效益的增长不是算术级数，也不是几何级数，而是原子裂变级数。

2、没有文化的军队是愚蠢的军队，愚蠢的军队是不能战胜敌人的；没有理论指导的企业是盲目的企业，盲目的企业是不能走到彼岸的。

3、在企业创办初期，很难避免家族式管理的阶段，但是伴随着企业的扩大。就需要有法制和机制了。

4、八十年代的商战如同炸碉堡，实在不行就自己顶上去；现代的商战就不同了，如同发射洲际导弹，可能有几十个步骤，虽然每一步只取得了有限的效果，但是每一个步骤都是可以制导的，当过程结束以后，就能击中几千公里外的目标，并且产生原子裂变的效果。

5、一个企业，允许有十次战术性的失败，但是不允许有一次战略性的失败。战略错了，思路错了，无论战术再怎么成功，最后还是失败。

6、乡镇企业为什么能成功：他们是光着屁股从田里走上来的，没有任何历史的因素，没有什么计划经济的旧包袱。他们马上就可以穿西装、打领带，就跟上这个时代。国有大中型企业的领导人：在计划经济里生活了多年，穿惯了瓜皮帽、长袍马褂。他们要首先去掉瓜皮帽、长袍马褂，然后才能换西装。他们一旦换装成功，必然比乡镇企业家要端庄、大气。他们的先天的高素质就回发挥出来。

7、商战最重要的是搭舞台，只要舞台有了，就不愁没有领衔主演的演员。

8、商战要有眼光。今天的劣势，可能就是明天最大的优势。

9、做生意，力量小时你就跟市场、搭车，做车厢，实力足够你就做火车头。让市场跟你走，千万不要定位错误。

10、商战如同用兵，要善于借势、蓄势、造势。

11、做市场好比大海行船，没有一个优秀的船长是不能达到胜利的彼岸的。

（三）关于企业的发展

1、市场经济是法制经济，当还没有完全巩固，渗透到人们的观念里面和生活当中，以及上层建筑的时候，企业的发展取决于当事人，也就是老板。

2、在市场经济发达地区，土壤肥沃，树木容易成活，但要项目竞争阳光和水分；在经济落后地区，土壤贫瘠，树木不容易成活，一旦成活后就是一枝独秀，独享 雨露。

3、瘦田无人耕，耕开有人争。

六、认为企业和策划的关系

1、策划家和企业家必须相互理解、互相默契、珠联璧合。

2、策划家只做自己份内的事，非自己份内的是，利润再厚，也得让给跟进的专业公司。这样，通过抓上游（策划），带中下游（广告、代理中介公司、市场调查公司等），使策划具有产业性的力量。

3、我同许多企业家或者各界人士相处合作，一个前提是双方必须以诚相待，靠人格魅力来互相吸引，靠的是一种缘分。

七、关于王志纲工作室的描述

1、王志纲策划工作室采取：出思路、出整合、出监理的运作方式。

2、王志刚工作室把对客户的服务分为三种方式：

（1）第一种80%是门诊咨询：咨询服务，由王志刚带队；对企业进行对症下药，为企业理出解决问题的思路，并在事后整理出咨询备忘录，提交给对方。

（2）第二种15%是局部治疗：项目合作，针对客户的具体项目，具体目标，完成规定范围内的策划服务。

（3）第三种5%是住院治疗：全方位的顾问式，担任企业的智囊团，为企业的重大决策提供咨询意见，并具体承担规定范围内的策划服务。

八、关于房地产的分析

1、房地产进入文化运作时代：房地产不等于钢筋加水泥。名牌后面是文化。地产要用文化的方式运作。房地产项目中的办学不是权益之计，而是围棋上的生死劫，要把它当作系统工程的一部分，一种全新的生活方式，用全新的策划思路去做，但是如果把它当作一种住宅的配套，那就必定要失败。

2、改革开放以来房地产开发形成新的市场。最初的温饱型，国家建设单位分。最多讲究楼层朝向、单位远近，至于有、没有市场、学校那是市政部门的事。80年代初出现了连片开发的小区模式，讲究综合配套与环保。比如广州的5羊新城。近年来广州城郊涌现了一些别墅区。但是设计不合理，配套不齐全，软件不到位。当前中国房地产的发展，已经到了一个关键的分界岭是一个强调文化内涵的阶段。前几年的“惠州现象”、“海南现象”、“北海现象”。是一个早熟的过程。主导市场的是炒家，一类是盲目下海，根本不具备开发能力的企业，要么苟延残喘，要么横尸遍野。二类是留下许多官司，小不兑现，中有债务，大则在形象上受损。三类是大公司。这些公司都面临一个市场角色转换的问题。1993年银根紧缩，投机商消失了。房地产市场进入了第二阶段“用家市场”，开发商开始关心地段、户型、结构、社区环境等。萌芽于1994年，兴盛于1996年的“概念地产”谋求作出房地产的个性，以便达到物以类聚，人以群分的效果。概念地产的根本是概念开发，理念设计。建筑是表现形式，理念才是灵魂。有了这个理念，才能把握住这个灵魂，才容易找准目标市场。

3、深圳的老板至今还把房地产当作贸易来做，而不是当作工业来做。做贸易和做工业是两种思维方式。做工业的人都想要创品牌，要把形象做起来，而做贸易的人只是把这种东西当作一个过手的产品，是一种贸易的思维，而不是工业品牌的创立。

4、地产没有联系金融的渠道与网络，做地产没有金融的配合是根本做不大的。所谓金融渠道就是说，需要雄厚的资金作为支撑，就象是预备队，这样才能打得起仗来，才有必胜的把握。

5、中国人购买商品房，已经走过三个阶段。

（1）、第一个阶段是买安居的房子，便宜，到位，能安顿下来就行。

（2）、第二个个阶段是讲究地段、朝向、户型、小区环境等。

（3）、第三个阶段是对物业的认同，要身份地位的象征，归结为一种生活方式。

6、中国地产：

（1）1991-1993年是炒家阶段。

（2）1993年下半年-1996年是用家阶段。

（3）1996年至今是概念地产阶段，地域概念、文化板块概念、原创性概念。

7、碧桂园的推广思路是“一个中心、两个基本点”，一个中心就是碧桂圆的生活方式；两个基本点就是国际学校，一个是五星级的国际俱乐部。

九、关于文化板块地描述

1、深圳比上海的吸引力大

（1）上海尽管是下一个世纪中国的火车头，但是上海已经形成了一个非常板结的文化。一般的人除非在上海有其他的原因，纯粹去上海入住，在文化心理上可能产生很大的障碍。深圳是一个超级移民城市，是一个万类霜天竞自由的地方。来自五湖四海的人都能找到感觉。

（2）上海起点太高，深圳相对于上海来说，余地和空间要多。

（3）香港的回归给深圳增加一个大的诱因

2、王志纲把中国划分为三个板块：长江文化板块、珠江文化板块、黄河文化板块

（1）珠江文化板块：经济发展完全根植于市场经济的土壤，肥沃丰美、阳光灿烂、雨量充沛。民营或合资企业的“幼苗”容易存活，容易成林。一旦成活、成林，相互之间就要相当残酷地竞争阳光和水分，后期的生长不易。企业各自为政，诸侯割据，“满天星斗，不见明月”。经济地每一个细胞都非常活跃，具有较强地冒险精神，强调个体，强调个人能量。用做生意地眼光来观察世相。很少强调团体，很少强调政治。这是一个人人为自己，上帝为大家的地方。

（2）黄河文化板块：强调集体，爱“讲政治”，有较强地团队精神和集体主义，奉行“孔孟之道加上市场经济再加上政府行为”的理念，信奉“是骡子是马，拉出来溜溜”，“不见兔子不撒鹰”的现实主义。什么事情你得先作好，他看清楚了才愿意进入，而一旦进入就势不可挡。市场经济地的土壤较为贫瘠，一棵“幼苗”要出土不易，一旦成活就是“一枝独秀”，可以“独享”市场和政策效应的阳光雨露。

（3）长江文化板块：介于两者之间，既讲政治，又讲经济，但是它比黄河文化板块更遵循市场经济规则，比珠江文化板块更理智、精明，较少冒险精神。

3、四川人头脑中有很多闪光点和爆发力，但是只是一枝报春花。很多广东人就是可隆了四川人的点子发财的。

4、重庆的女人象男人，成都的男人象女人。重庆人受“码头文化”的深刻影响，富有激情、擅长创造，但是缺乏精细。成都人历来是为天府之国，带有浓重的“市民文化”色彩，追求生活的品位，所以他们更擅长对细节的精雕细琢。

5、广东人把“官”当作“生意”来做，内地人，特别是北京则常常是把“生意”当成“官”来做。广东的经济和政治，既政商关系是“蒸水蛋”蛋青、蛋黄浑然 一体，难解难分。内地有不少地方，官商关系和政经关系是“荷包蛋”，蛋青、蛋黄，泾渭分明。

6、如果说广东是一部日本小汽车的话，山东就是一部黄河牌大卡车；小汽车一点火就着，轻盈、快捷，但是载重量有限；大卡车启动很沉重，而一旦启动，就什么力量也阻挡不住。

7、天津虽然是海滨城市但是却远离大海，海河的出海口小，外国列强不便登岸。天津最初的繁荣是由小商、小贩支撑。所以貌似沿海城市的天津却包含了某种成分的根深蒂固的小商人、小市民文化，本小利微，小富既安。后来成为了北京的后庭院和避风港。

8、在人类的发展史上，“健康观念”存在三个逐步递进的阶段，既“天佑观念”、“医疗观念”、“保健观念”

（1）天佑观念：生病了求菩萨保佑，“宁肯话钱买棺材、不愿拿钱买药材”。属于愚人。

（2）医疗观念：后来社会进步了，知道上医院，看医生。治病不惜千金、防病不拔一毛。属于病人。

（3）保健观念：预防重于治疗，保健重于康复。属于哲人。

9、搏击商海的“大款”经历了三个阶段

（1）原始积累：拼搏打拼，用健康换取财富，以透支生命为代价实现原始积累，并换取自己的消费基金。

（2）享受金钱：不惜健康，奉行及时行乐的豪绅哲学。以购买高级别墅、坐豪华轿车、吃山珍海味来满足和刺激自己。

（3）返璞归真：善待生命，用金钱赎回健康，呼唤生命的质量。

十、王志纲的比喻：

1、用打仗和军队做比喻

（1）产品进入市场

（2）产品战略

（3）企业发展战略

2、用中国传统文化做比喻

3、用吃饭做比喻

4、用恋爱做比喻

注：

1、中国的发展处于世界发展的哪一个阶段

2、地区的发展处于中国发展的哪一个阶段

3、行业发展处于哪一个阶段

4、企业发展处于企业发展的哪一个阶段

5、事物发展的三个阶段。王志纲喜欢说三。

把这些要素进行整合就可以定出企业发展的“航海图”，找到企业发展的“指南针”。

第四篇：碧桂园策划报告

碧桂园解密

house.sohu.com 2003年05月23日10:59 陈双全

作者: 陈双全、谈伟峰

碧桂园奇迹的创造有广告集中投放的作用，但其真正的成功依靠的是其价廉物美的品质及准确的目标市场策略，将对别墅的梦想和超低价格有机结合，开创了“给白领的别墅”的空白市场。但碧桂园这种模式也值得我们探讨和反思。

脱颖而出 并非“从天而降”

碧桂园是一个善于制造神话的企业。10年前，著名策划人王志纲参与策划了顺德碧桂园，学校先行的运作成功使碧桂园从原来的寂寂无名到一飞冲天。碧桂圆从此一发不可收拾：华南碧桂园、广州碧桂园、均安碧桂园、花城碧桂园、顺德碧桂园、荔城碧桂园，几乎一年一个，让同行看得目瞪口呆，让消费者大开眼界。碧桂园从一种现象提升为一种模式，1999年，广州碧桂园的运作堪称碧桂园模式的经典之作。

1999年碧桂园开始进入广州，开始阶段不做宣传，不做广告，七十栋楼同时起建，几百台吊车同时操作，造成“黑云压城”的大盘围城之势，许多消费者持币等待碧桂园开盘。2000年春节，广州碧桂园以每平方米3000多元的均价推出自带花园的洋房，这个价格甚至比同一地段的毛坯房还便宜，超低价格令业界感受到了巨大的冲击和震撼，创造了两个多月销售一空的奇迹。王志纲对此有一句很形象的比喻：“就像是一头大象闯进了瓷器店。”

这次在5.1黄金周推出的碧桂园凤凰城是碧桂园模式的又一再现。凤凰城圈地10000亩，是目前广州最大的楼盘。首期2500亩在去年10月开始打第一根桩，建筑工地24小时灯火通明，1万多名建筑工人日夜奋战。5月1日，当人们从四面八方蜂拥到凤凰城时，呈现在他们眼前的是一座仿佛是一夜之间冒出来的新城市。虽然首期只开发了2500亩，但大规模的现楼和看得见的环境与配套，足以冲击消费者的视觉直至心灵，并直观地攥住消费者的心。

王志纲谈到碧桂圆的成功经验时指出，碧桂圆的特点在于低价、快速。应该说，王指出了碧桂园模式的最显著的特征或者说策略，但我们认为在背后，还有更深层次的本质或者说战略。

在碧桂园自己看来，真正的法宝就是两个：一个是给市场提供质优价廉的产品，一个便是提供优质的服务。其价格打破了消费者的心理底线，而其“给您一个五星级的家”的广告语人人皆知。碧桂园“物美价廉”的策略赢得了消费者的青睐。

碧桂园10年，攻城掠地无数，到底它为何能够在竞争激烈的广州房地产市场声名鹊起，在“众目睽睽”之下脱颖而出呢？

其实，无论是王的观点还是碧桂园的自述，都不够全面。我们认为碧桂园的战略可以概括为“准确定位，规模制造”八个字，这是碧桂园10年战无不胜的真正原因。

主体市场还是主流市场？

曾长期负责碧桂园品牌规划的原碧桂园董事长助理刘文伟说：“碧桂园针对的是主体市场，指的是买得起房但又不是很有钱、对价格比较敏感的一批人，而一些发展商针对的是主流市场，针对的是较高端的消费者，他们讲究品味、档次，其欲望拉动着房地产未来的发展方向。从根本上来说，主流市场对生活方式的追求和主体市场不一样。碧桂园抓的是主体市场，对格调、品味不会考虑太多，而讲究实在、性价比。因此，碧桂园的产品满足了主体市场消费者的需求，其旺销是必然的。”

碧桂园擅长的是大规模屋村式的生产，这种大规模的供应量正好适合了主体市场的定位策略。同样是面对主体市场，但每一个碧桂园的楼盘又有一定的区别。在凤凰城的操作中，对于目标消费群的划分与以前有很大不同。

凤凰城销售总监龙尔纲指出，在目标消费群的划分上凤凰城有重大转变，就是由以阶层来划分目标消费群转变为以阶段为标准。凤凰城的目标群是“大学毕业后五年、成长中、发展型”的人群，他们具有独特的特征，他们向往一种更优雅的生活环境，一种更好的生活方式，但同时对价格又具有很高的敏感性。

对目标消费群的透彻分析，为凤凰城的品牌定位和宣传主题确定了坚实的基础。

房地产定位思想成功运用的例子有史可鉴。在北京，有潘石屹的“SOHO现代城”；在深圳，有万科的城市花园；在广州，有以文化为定位的“丽江花园”，有以“运动”为主题的“奥林匹克花园”。

在对目标消费群的深入研究后，凤凰城进行了创造性的定位，“为每个成功的广州人建造满意的房子”是抽象的说法，而通俗的表述是“给白领的别墅”。住上别墅可以说是每个人的梦想，特别是先富起来的广州人，更想拥有自己的别墅，无奈别墅又太贵，不是人人都能拥有的。凤凰城凭借其低成本优势，可以为消费者提供心动价格的别墅。这正迎合了消费者心理，正如我国著名营销学者卢泰宏教授所说，“房子不仅仅是房子，它是人生孜孜追寻的梦。”

凤凰城以别墅为主打产品，以“森林 湖泊 新城市”为宣传主线，营造的是全程自然的生态环境。它的定位既不是那种郊外荒野的度假型别墅，也不是市区中心那种“只显身份却无法得享优美环境”的住家别墅，而是“度假环境里的常驻别墅”，揉合了现代都市生活的时尚便利与郊区生活的恬然写意，生活、休闲、享受得以和谐的统一。

价格是永远的主题，也是定位的主要要素。凤凰城的成功定位就在于将对别墅的梦想和超低价格有机结合，开创了“给白领的别墅”的空白市场。

凤凰城这次推出的别墅主要是TOWNHOUSE式的浪漫阳光别墅，分为北美古典与现代两种风格，面积160～180平方米，户型多达9种，价格仅从50万元起。至于独立式的豪华别墅，建筑风格则以维多利亚式为主，立面效果丰富，营造出极富想象力的建筑造型，面积220～600平方米，共22种户型，价格仅由100万元起。我们可以比较一下，在广州市区的楼盘50万只能买一个80－90平米的房子，而且房子所处的环境绝没有像凤凰城那边好。这样的品牌定位和产品价格，你不心动吗？

规模制造，价格为王

碧桂园老板对碧桂园的定义是：“大规模、快速生产、价廉物美的房屋工厂。”在这个信念支持下，针对不同消费对象的碧桂园相继问世了，虽然每一个碧桂园的选址不一样，但其建设开发理念是不变的。

1999年，广州洛溪桥双雄为丽江花园和祈福新村，它们从1991年底开发，已经有200多万平方米的供 应量。港资背景的祈福新村一向致力于营造鸟语花香的居家度假环境，已取得开发2000亩、售出16000多户的好成绩。丽江花园（占地1200亩、已开发600亩）经过八年的苦心经营，吸引了很多中国的白领阶层，包括艺术家、离退休干部，确立了独特的丽江生活方式，发展商自豪地称之为“丽江文化”。广州碧桂园以过江龙的姿态初进洛溪，以不到3000元／平方米的低价，重拳直击丽江花园6000元／平方米房价的“软肋”，很快把“双雄并峙”的局面改写成了“三足鼎立”。

凤凰城把规模制造、成本领先的战略阐述得非常清晰：88万元买382平米的别墅，50万元的联排别墅，均价2800元的优雅洋房。低价是吸引购买者最主要的因素之一。许多人谈到碧桂园，最直接的反应就是“50万元一栋别墅”。

在过去的10年中，碧桂园不断扩展，而“物美价廉”却是其始终坚持的法则。碧桂园老板说，一个企业最重要的是能给人家什么东西，碧桂圆的理念就是建最好的房子，定不高的价位，即“价廉物美”，这是碧桂园保持长久生命力的原因。

碧桂园有员工近3万人，从设计、规划、建筑施工到装饰、物业管理都是自己的，甚至还有一个全国排名前三位的管桩厂，就连碧桂园会所里面所说的家禽和青菜都是自己农场出产的，可谓将纵向一体化发挥到了极致。“一条龙”开发使其成本控制得非常好。因此，碧桂园能以极具竞争力的价格把房子卖给消费者。

按照科斯的交易成本理论，碧桂园的这种内部化交易方法减少了与外部交易的成本，同时它还使得公司能很好地控制成本。当然，这种减少交易成本的前提是企业内部提供的产品要能内部消化且能有效管理。这也是碧桂园在这10年里不断扩展，而且楼盘规划一个比一个大的原因，通过规模经营来吸收内部产品，达到降低成本的目的。

另外，一体化使得碧桂园成为一个快速反应的企业。如果采用像南国奥林匹克花园那种从设计到施工都外购的形式，碧桂圆就很难保证每天24小时施工。如果企业不能快速反应，实现项目的快速回收，银行利息成本就会加大。众所周知，房地产项目的投资回收期一般较长，对银行的依赖性较强。目前广州房地产前30强的平均资产负债率达到了70%，个别企业可能更高。一位银行行长戏称，“广州哪有什么房地产30强，只有中行、建行、工商、农行四强。”碧桂园操作如此大规模的房地产项目，来自银行的资金也不少，其中广东农业银行一年的授信额度就达到10亿。一个民营企业能得到银行如此的信任，主要归功于其能将项目资金快速收回，与银行建立了长期的信任关系。

当然，规模经营让碧桂园的房子本身很难算得上是精品，因为规模化本身是拒绝个性的。从顺德碧桂园到华南碧桂园，房子风格基本上没有多大的变化，风格的稳定有助于工厂化的快速生产。因此，碧桂园的房子一直为那些专家、其他房地产发展商和高端消费者所诟病。此次凤凰城的联排别墅也引来了大量的议论。一些看楼者认为这些联排别墅与农民房无异，仅有180平方米却要建成三层，楼梯狭窄，显得比较老土。但是从售楼中心反馈的消息来看，正是这种联排别墅卖得最为火爆。实际上这种情形在碧桂园其他楼盘也存在。这种现象的存在一点也不奇怪，主要是专业人士与消费者的眼光的差异造成的。

“准确定位”为碧桂园找到了一个对价格敏感的消费者市场，“规模制造”为满足目标市场提供了可能。有的企业选择的是做大池塘中的小鱼，有的企业选择的是小池塘中的大鱼，而碧桂园是把大池塘先分成几个小池塘，再成为小池塘中的大鱼。

碧桂园模式值得我们探讨，可能更值得我们反思。

企业层面反思：有多少辉煌可以重来

·市场份额≠利润

1997年，维杰伊·韦斯瓦纳斯和乔纳森·马克在《哈佛商业评论》发表的《品牌经营的最佳战略》一文中，提出了以盈利能力为导向的品牌战略构架。

传统的观点认为，市场份额决定盈利能力。但是，当他们研究了40个大类消费品中高档品牌的盈利能力后发现，单单是市场份额一个因素并不能决定盈利能力。

他们认为，品牌的盈利能力是由两个因素决定的，即市场份额和这类产品的性质（或者说是品牌参与竞争的产品市场的性质）。一个品牌的相对市场份额对其盈利能力的影响，要根据整个商品大类是以高档品牌产品为主还是以低价品牌产品为主的情况而有所差异。他们运用这两个因素画出一个矩阵图。

处于不同象限对一个品牌的潜在盈利能力有着不同的影响，一般来说，如果商品基本上由高档品牌构成，这类商品中的大多数品牌是有利可图的，而相反的话，所有产品的回报会低一些。如果你选择了不同的象限，相应的你也要采用不同的战略。

低路品牌，即产品在一个相对低价类商品中竞争，并且拥有一个较高的相对市场份额。大多数的低路品牌的利润并不是通过它们的价格实现的，更多的是通过成本领先来实现的。因此，在这个象限内的品牌，其首要目标应当是削减成本，并把节约的资金再投入到进一步的降价中去。

碧桂园的模式完全是一种低路品牌的定位，凤凰城在销售上是空前成功的，在盈利能力上未必有好的回报。碧桂园凤凰城市场总监龙尔纲早于2002年５月８日就跟《南方都市报》记者表示，他对“五一”有总结，首先就是“多卖没多赚”。

正如模型所显示的，低路品牌的核心关键在于成本，凤凰城的成功无疑是成本领先的成功，但碧桂园的这种模式还有多大的空间？

·碧桂园剩余空间分析

碧桂园“低地价”的牌已经快打完了

除了花都买下的土地没有开发外，碧桂园在广州的东西南北都已经建起了一座座卫星城，在广州发展这种大盘的余地已经不大了。

碧桂园异地扩张面临挑战

从碧桂园将自己的广告语改为“南中国居住领域的旗帜”可以看出，碧桂园已经不甘于在广州周边的密集耕作了，其在异地进行品牌扩张已是势所必然。但是，异地的品牌扩张对于碧桂园的战略与品牌都提出了新的挑战。特别是一体化的经营模式，在异地根本就行不通，因为碧桂园的一体化是靠规模来支撑的。在异地不可能有这么大块大块的地给你经营。

消费者方面会慢慢成熟

消费者也会慢慢地成熟，当碧桂园所针对的主体市场一点点地缩小和逃离，当消费者对于价格的敏感不再如此显著而更关注产品的价值时，碧桂园的“房屋大工厂”模式就会有很大的问题。你的目标消费者群针对的是主体消费者，是那些可能“为了两分钱就改变品牌忠诚”的消费者，但是，我们在这里忽略了更多的主流消费者。最先开发的顺德碧桂园，针对的是珠三角先富的阶层。这样可能导致很多“先富起来的人”不会在凤凰城买房，因为房子已不仅仅是房子，特别是这种别墅更是一种身份的显示，他们不希望和“毕业5年，成长中、发展型”的消费者混合在一起。

让消费者像买白菜一样买房的后果

凤凰城的营销者认识到，房地产的销售很大程度上是一种“人气”之战，目标消费群固然重要，其它的大众也不可忽视，一旦人气旺极，销售则是水到渠成的事。所有到了凤凰城的看房者，由不得你不购买。为什么呢？本来买房是一件很重大的事，可消费者在现场就像买白菜一样，根本来不及考虑那么多。看来人真是有羊群效应的，大家都买的东西肯定不会是差东西，将一件本来应该是理智性购买行为转化为冲动性购买行为，这是凤凰城的营销成功之处。

但我们也应看到，这样的做法会给以后的工作留下很多后遗症。如将来稍有不符消费者期望的地方，消费者可能就会投诉等。其实，所谓的不符期望，可能只是购房时消费者没有了解清楚地问题而已。

碧桂园有多少辉煌可以重来，又有多少“物美价廉”的碧桂园楼盘值得消费者等待？

行业层面反思：四对矛盾

凤凰城营销冲击波带来的震荡效果波及到整个广州房地产市场，甚至整个中国房地产市场，凤凰城给整个房地产行业提出了四对矛盾，这四对矛盾的探讨、争论、解决或许将决定房地产行业的走向！

·价格战还是价值战

尽管碧桂园不认为凤凰城掀起了广州房地产市场的价格战，但是业内人士认为，从某种意义上说，凤凰城前所未有的低价已经引领广州的房地产市场进入价格竞争时代。凤凰城的价格也可能成为一种新的标杆，它将影响到其他房地产企业的生存。在这个新的标杆下，除了少数几家靠差异化的品牌策略生存的房地产企业之外，其他的企业不可避免地要重新审视自己的生存机会。

事实上，5.1凤凰城获得巨大成功后，广州众多房地产商的别墅价格有意无意的在调低。凤凰城是否会让刚开始进入价值创新的广州房地产市场又回到价格的老路上？

·“竭泽而渔”还是“放水养鱼”

凤凰城为广州房地产的竞争设置了更高的平台，广州房地产业要保持长久的生命力，保障稳健有序的发展，就必需不断制造新的特点，取得新的突破。然而，凤凰城的成功，业已拉开了与同行的距离，后来者要想在凤凰城的基础上取得新的突破，其难度之大可想而知。通俗一点说，凤凰城是否提前“透支”了广州房地产业未来一段时期的“创新与突破”呢？凤凰城于2002年10.1再度开盘，但是我们没有见到5.1那样的火爆场面。

当青岛有100多栋别墅由于价格太贵而全部推翻，重建成一般楼房的时候，碧桂园由于低价而创造了销售神话。凤凰城的巨大成功到底是对市场的“竭泽而渔”还是“放水养鱼”？是否因为低价的冲击，就能够带来广州别墅市场的繁荣呢？

·规模经营与个性化矛盾

规模经营可以降低成本，但规模经营往往是以牺牲个性为代价的。因此规模化经营也使得碧桂园的房子本身很难算得上是精品。从顺德碧桂园到华南碧桂园，房子风格基本上没有多大的变化，因为风格的稳定有助于工厂化的快速生产。因此，碧桂园的房子一直为那些专家、其他房地产发展商和高端消费者所诟病，甚至有人把凤凰城50万的白领别墅称为新时代的“筒子楼”。

·长期与短期的矛盾

在地产“服务品牌”上，碧桂园可谓华南地产界的成功典范，10年来高擎“服务品牌”大旗不松手，并且不断进行深化、细化、日常化，把服务变成整个公司无处不在的企业文化。

但在5.1凤凰城的广告传播中，碧桂园的核心价值被扔到一边，“给你一个五星级的家”没有在广告中出现，用的最多的是“给每一个成功的广州人士建造满意的房子”，“50万可以买别墅”。当凤凰城以价格作为主流定位时，也就是对于以往碧桂园品牌资产的释稀。广告没有品牌价值的传承，很大程度上从短期的销售而言，容易误导消费者对于价格的过度关注而忽略其品牌的内涵，对碧桂园长期积累下来的品牌资产是严重的损害。

点评：

凤凰城一天狂销7.5亿的案例可以说是空前的，但也可能是绝后的！

我们认为，这种模式的运作也存在不少的问题。事实上，如果碧桂园按自己的模式一直走下去，其他的企业又盲目跟进，整个产品大类，整个市场会进入一种负循环。我们的彩电业、DVD行业的惨剧就在眼前，虽然发展了这么多年，仍然可能要向别人交专利费。

有市场份额有用吗？有销售额又有用吗？

通过创新，产生差异化，为不同的消费者提供个性化的产品，不要把关注点总放在价格上，更应该体现价值。为企业的长远发展打算，不要为了一城一地的得失而追求暂时的销售额、追求暂时的辉煌。通过低路品牌获得的优势是暂时的、脆弱的，因为没有利润支持的市场份额是一种负担，而非优势；相反，通过创新、差异化获取的优势才是持久的、坚实的。

为消费者提供价值而非价格，进行创新、价值之争而非价格之战，是房地产企业乃至其他所有企业获取最后胜利的重要因素。

碧桂园的企业标志是一只抽象的凤凰，而凤凰城则完全用凤凰作为楼盘名，凤凰似乎已成为碧桂园的图腾。碧桂园让凤凰从高贵的神坛走下来，让普通人可以触摸到高贵的百鸟之王。碧桂园展开的是凤凰平民化运动，但也可能会让凤凰庸俗化，这是我们所不愿看到的。

第五篇：房地产策划合同样本案例

企业商务策划（咨询）

委托合同书

房地产策划合同视点策№

甲方（委托方）：

乙方（受托方）：成都视点广告传播有限责任公司

为了保障甲方乙双方共同利益，根据国家有关法律、法规，甲、乙双方本着互相配合、讲求实效、诚实信用的原则，就甲方委托乙方完成“”的有关事宜，签订本合同书。

一、策划推广项目

1、全程广告策划代理组织、执行、监控；

2、媒介策划、分析、投放；

3、广告创意（包含软文）

4、售楼部设计：

5、户外路牌设计；

6、VI识别系统导入（基础部分、应用部分）；

7、楼书设计

8、DM设计；

二、委托项目进度

策划工作分为两个阶段：

1.第一阶段：策划市场调查，包括商圈调查、目标人群调查、目标市场调查、产业链调查和竞争对手调查5个内容，并对整体项目进行初步定位，双方沟通达成共识后进入第二阶段，本阶段完成供双方沟通用的《南河人家.尚境广告推广思路》的中期汇报演示文本，期限为自合同书生效之日起至个工作日。

2.第二阶段：在甲方认可乙方对项目得出的定位主体的前提下，对定位策划有关内容作出

进一步完善，完成《》，限期为至个工作日。上述工作在程序上顺延，总体累计时间不超过个工作日。

项目全程广告策略内容

第一阶段：项目导入期（引导期）

（一）、阶段特征

项目引导期为项目的初期阶段。

（二）、广告目标

引导期的广告宣传旨在：

1、对项目进行预热，引起社会关注，为后期宣传及销售做铺垫。

2、初步奠定楼盘在人们心目中的品味、档次和形象。

3、培育市场，拦截客户。

具体执行可通过报纸软文、围板、灯杆旗等形式进行先期引导，主要介绍社区的地理优势及尚境的生活、工作理念等。

本阶段广告应达到的效果：

1、让准备买房的消费者停止购买其他楼盘转而关注“尚境”；

2、让本不打算买房的消费者产生购房的念头。

3、创造“尚境”时代

4、引起对“尚境”的注意力

5、激发投资者的兴趣

本阶段的广告诉求点：

突出本案无以伦比的地理环境和居家概念

（三）广告策略

围墙的功能之一在于分隔工地和售楼现场，减少现场施工等不利情况对销售的影响。就销售而言，围墙的功能在于营造项目形象，同时辅助于宣传，提升项目知名度。楼盘推向市场之初，启用的广告形态应该是先导性、告知性的，应使用大众媒体。

（四）广告计划及媒体组合（一）、楼盘标志（LOGO）设计

1、图形：

2、创意说明

（二）、工地围板广告设计

1、图形

2、创意文案

方案一：

尚境●广场围墙广告

【尚境篇】

主题：

家居生活 尽享创富自由

文案：

“尚境”不仅是一种理念，更是一种生活和工作方式。在人类历史上，这是第一次可以完全自由选择自己的工作时间和地点；第一次可以不做工作的奴隶而做居家的主人。“尚境”最大的快乐就是自由，做自己想做的事情，过自己想过的生活，可以最大限度的实

现和追求自我。

【位置篇】

主题：

上风上水，成就商城尊贵

文案：

地处政务区、生活区、文化区三区交汇处，文汇路、般阳路、鲁泰文化大道交错通过,交通便捷，市政配套成熟、周围超市、学校、医院、酒店星罗棋布，处处彰显生活高尚品质；不可复制的城市核心乃城市地脉之所在，依托上风上水，豪门气派浑然天成。

【建筑篇】

主题：

建筑品质，方显御品豪门

文案：

简洁的体块穿插组合的立体面设计，虚实对比，上部潇洒飘逸的飘板，体现现代办公气息的落地玻璃，独具现代化商业氛围的大面积的玻璃幕墙充分体现了建筑的包容力，个性与共性的完美结合。

建筑南北长42米，东西长49.8米，62.1米的建筑高度连同恢宏的建筑设计理所当然地成为淄川区城市风向标。

【生活篇】

主题：

生活商圈，品味随意生活

文案：

般阳生活区、川都花园、颐泽花园星罗棋布，银行、邮局、医院、学校错落有致，通济、商业街，近在咫尺，踏出家门，消闲、购物、美食信手拈来，随意选择本身已是享受。

【工作篇】

主题：

尊崇礼遇，缔造永恒荣耀

文案：

同劳动局同楼办公，CNC迎面既是，体育场就在对角。劳动技校、师范学校近在隔壁，从通信、交通、生活、体育健身到商务办公的一切问题在这里都化为乌有，与此同时，62.1米的高层建筑手可摘星辰，视野开阔远眺近观两相宜，一一礼遇尽显荣耀，让每一位业主在此可极尽奢华的人生颠峰享受。

6、传播费用预算及分配原则

6.1费用分配原则：

传播推广费用是项目费用支出的重要组成部分，费用分配是否合理，对项目销售影响至关重大。必须适量、合理分配，达到准确无误的原则。考虑到本项目的销售任务，对此，我司建议遵循“至始至终强势出击”的基本原则。

6.2整体传播费用比例及预算

汇丰广场预计总成交量：约5500万；

汇丰广场传播费用预算：约占总销售额的2.8％；即 5500*2.8%=154万注：此费用不包括销售现场的建设与装修。

6.3传播费用分配：

A、报纸广告－－包括硬性广告、夹报广告及新闻炒作，约占整体传播总费用的15％；

B、影视广告－－包括专题节目及新闻炒作，约占整体传播总费用的5％；

C、公关促销活动－－包括各阶段的公关促销活动、礼品。约占整体传播总费用的30％；

D、广告品制作－－包括模型、楼书、海报、POP、展板、现场包装品、礼品、指示系统、银行按揭、付款方式、贷款利率表、装修标准等等。约占整体传播总费用的10％；E、展销会设场－－包括展架、展示系统等等。约占整体传播总费用的5％。F、户外广告－－包括各类路牌广告、灯箱广告、车身广告。约占整体传播总费用的；

6.4各阶段费用分配原则：

引导期：25％；

开盘期：20％；

强销期：20％；

持续期：20％；

清盘期：15％

三、合同金额及付款方式

1.广告策划总费用为元人民币（元）。

1）合同签订之日起 三 日内，甲方向乙方支付策划费用的50% 作为预付款，即人民币元（元）。

2）乙方完成项目一整体策划方案后，通过正式的演示文稿，向乙方当场做出演示讲解，甲方认可后 三 日内，甲方足额支付策划费余款人民币六万四千元（元），乙方方能将《南河人家，尚境广告策划提案》的正式文本交付甲方。

3.乙方去往甲方处进行策划（咨询）工作，往返路费由甲方承担，在甲方处调查工作的交通、住宿费用由甲方承担。

四、甲方责任与权利

1.甲方须指派专人（须书面指定），作为联络人，负责与乙方联络并协助乙方工作；

2.为乙方工作及时提供所需的背景资料和信息；

3.为乙方各阶段成果提出建议性要求，并在审定通过后及时给予书面确认；

4.及时向乙方支付报酬；

5.如果就委托项目内容、期限做出原则性改变的决策，应及时通知乙方，并采取适当措施，便于乙方及时调整工作。

五、乙方责任与权利

1.由担任专家组总负责人，指派专人担任专门联络人；

2.按进度计划完成各阶段任务，保证质量，及时与甲方沟通；

3.按甲方提出的指导性要求修改和完善各阶段策划成果；

4.保守甲方的商业机密，未经甲方同意，不得向第三方透露本合同履行过程中涉及的保密内容。

六、成果归属与冠名宣传

1.成果归属甲方所有；

2.乙方在保守甲方项目相关商业机密的前提下，对成果有冠名宣传使用的权利。

七、违约责任

由于甲方原因致使本合同无法履行或中断，应承担违约责任，并支付当期款项；

八、合同终止

1.本合同履行完毕自动终止；

2.一方违约并承担责任后自动终止；

3.任何一方无权单方面要求中止。待双方协商一致后，签订终止协议。

4.甲、乙双方同意终止时须以书面形式确定。

九、合同争议

本合同履行过程中出现争议时，甲、乙双方友好协商解决，并以补充协议形式载明，协商不成时，任何一方可向人民法院起诉。

十、合同有效期

本合同正本一式两份，甲、乙双方各持一份（本合同附件为本合同有效组成部分）同具法律效力，本合同自甲、乙双方签字盖章之日起，仅视为达成策划意向；自甲方支付第一笔款项到达乙方账户之日起，本合同正式生效。

甲方：（公章）

法定代表人：（签字）

地址：省市区街（路）号

邮编：

电话：

乙方：成都视点广告传播有限责任公司（公章）法定代表人：（签字）

地址：

E-mail:shidian@126.com

邮编：610000

开户行：

账号：

电话：

签约地：成都市

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