汽车网络营销的应用分析（精选合集）

第一篇：汽车网络营销的应用分析

汽车网络营销的应用分析 摘要

随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，汽车对于普通家庭已经不再是什么奢侈品。因此，近年来中国汽车市场越发繁荣，国内汽车销量逐年提高。但随着汽车厂商的逐渐增加，产能逐渐过剩，汽车市场也逐渐呈饱和状态，汽车销售的问题成为了各大厂商的首要问题。但传统的汽车销售模式已经不能适应现阶段的汽车市场行情，广大经销商和生产商不得不寻找新的手段去进行营销。随着互联网的发展，网络营销逐渐成为新兴的营销方式并被广大消费者所接受。一些有远见的厂商就将网络营销运用于汽车销售之中，于是汽车网络营销作为新兴的汽车营销模式越来越受到消费者的欢迎。通过对大量文献材料及相关网络的研究，对汽车网络营销的特点、应用手段、存在的问题进行分析。通过论证提出汽车网络营销存在问题及其解决方法，并对其未来发展趋势进行预测，以指导汽车厂商更科学地使用网络营销手段创造更多价值。

关键词：汽车营销；网络营销；汽车网络营销；应用

当今的汽车市场，同等价位、相近配置的车型品牌众多，如何将自己的汽车产品营销出去已经成为广大企业的首要问题。换句话说，汽车营销已经成为汽车企业获取核心竞争力的关键因素，因此汽车营销手段的创新尤为重要。近年来随着互联网的发展，大大拓宽了人们获取信息的渠道。互联网成为消费者了解汽车产品的重要途径。因此，众多汽车厂商尝试采用网络营销这一新的营销方式去销售自己的产品，汽车网络营销应运而生。汽车网络营销一经推出就受到广大消费者的关注。

一、汽车营销与网络营销的概述

网络营销作为新兴的营销手段越来越受到大众关注，其交互性和个性化是其他营销手段难以比拟的。汽车行业一直以传统营销手段为主，但随着经济的发展传统的汽车营销手段已经无法适应现在的市场，急需新的手段的注入。

（一）网络营销的理论概述

网络营销作为新型的营销手段，固其发展迅速、发展灵活并具有其独特优势，因此日益受到企业和消费者的重视。1.网络营销的定义

随着互联网的进一步普及，网络作为一种信息传播的渠道逐渐被大众所接受。基于互联网的市场营销——网络营销的影响力越来越大。网络营销就是以互联网为基础，利用互联网的交互性和个性化来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简要的讲，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动[1]。2.网络营销的手段

网络营销目前总体分为十几种形式，即搜索引擎营销、即时通讯营销、网络病毒式营销、BBS营销、网络博客营销、聊天群组营销、网络知识性营销、网络事件营销、网络口碑营销、网络直复性营销、网络视频营销、网络图片营销、网络软文营销、RSS营销、SNS营销。这里只简单介绍与汽车网络营销相关的几种方法。(1)搜索引擎营销

搜索引擎营销是目前最主要的网站推广营销手段之一，尤其基于自然搜索结果的搜索引擎推广，因为是免费的，因此受到众多中小网站的重视，搜索引擎营销方法也成为网络营销方法体系的主要组成部分。(2)即时通讯营销

即时通讯营销又叫IM营销，是企业通过即时工具IM帮助企业推广产品和品牌的一种手段。例如利用腾讯QQ、阿里旺旺等去推广自己产品。(3)病毒式营销

主要用于进行网站推广、品牌推广等，病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此，病毒式营销成为一种高效的信息传播方式。(4)BBS营销

利用论坛这种网络交流平台（BBS）通过文字、图片、视频等方式传播企业品牌、产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务，最终达到宣传企业品牌、产品和服务的效果，加深市场认知度。(5)网络知识性营销

网络知识性营销是利用百度的“知道“、“百科”或企业网站自建的疑问解答板块（FAQ）等平台，通过与用户之间提问与解答的方式来传播企业品牌、产品和服务的信息。(6)网络事件营销

企业主要以互联网为传播平台，通过策划、实施可以让消费者直接参与并享受快乐的事件，并通过事件来达到吸引消费者注意力，塑造企业良好的形象，以谋求企业的更大效果的营销传播活动。

(7)网络口碑营销

网络口碑营销是把传统的口碑营销与网络技术有机结合起来的新的营销方式。应用互联网互动和便利的特点，企业销售人员以文字、图片、视频等口碑信息与消费者在互联网上进行的互动沟通。对企业的品牌、产品、服务等相关信息进行讨论，从而加深目标客户的影响和印象，最终达到网络营销的目的。(8)网络图片营销

网络图片营销就是企业把设计好的有创意的图片，在各大论坛、空间、博客、即时聊天等工具上进行传播或通过搜索引擎自动抓取，最终达到传播企业品牌、产品、服务等信息来达到网络营销的目的[2]。3.网络营销的特点(1)即时互动

借助于互联网，消费者与企业可以即时的相互沟通，速度快、效率高。而且顾客还可以通过互联网搜索自己需要的产品信息，既方便又节约时间。当今社会生活节奏快、生活压力大，消费者都缺乏耐心。他们希望自己的问题和想法立即得到企业的解答。而互联网的即时性和互动性能满足消费者的这一需求。(2)低成本

网络营销的低成本主要表现在三个方面。第一是时间成本低，通过互联网瞬间就可以把信息传递到任何一个地方，因此其时间成本几乎微乎其微；第二是经济成本低，电子邮件的成本基本为零，而随着网络服务商的规模效应的发挥，基础设施的成本也在降低；第三是网上直销，弱化中间商，这就降低了商品的价格。(3)“一对一”沟通

传统的沟通方式是“一对多”的沟通，企业提供的信息缺乏针对性，而通过互联网，企业却可以做到“一对一”的沟通，沟通更有针对性，也更加有效。(4)全球化

互联网的出现使信息在全球的传播达到了空前的速度与广度，借助互联网的营销活动，可以抛开时间、空间、语言、国家的限制，使网络营销真正成为国际化、全球化的营销。(5)详实生动

互联网的信息十分丰富，利用先进技术手段，互联网可以实现文字、图片、声音、视频等形式的有效结合，声文并茂，翔实生动，其内容不仅包括产品和价格信息，也包括相关的知识文化信息。这一点是其他营销方式很难做到的。(6)即时效果监测

利用互联网技术，消费者可以通过互联网即时获得相关数据、报告。这对及时调整广告策略意义重大，而这在传统媒体是不可能完成的。比如，企业在几家电视台投放广告，但每家电视台的效果如何，很难得到及时反馈，只能事后通过调查来推断[3]。

（二）传统汽车营销现状分析

自建国以来，我国出现过多种汽车的营销手段，它们都是根据当时的时代特点所产生的，也随着环境的变化而变化。1.现阶段我国汽车行业现状

据我国汽车工业协会公布的数据显示，2012年，全国汽车生产总量为1927.18万辆，同比增长4.6%，环比增长3.8%，全国汽车销售1930.64万辆，同比增长4.3%，环比增长1.9%。数据表明，随着我国经济的增长和居民收入水平的提高，消费者对汽车的需求量不断上升。由于汽车行业产业链长，关联度高，消费拉动大，已经成为我国经济的支柱产业之一。但行业迅猛发展的同时，行业内的竞争也愈发激烈。国民经济快速发展推动了对汽车消费的持续需求，从而导致目前各大汽车生产企业产能快速扩张。2003年以来汽车行业的投资主要集中在轿车制造上，当年产能增量达到41.9万辆，其后新增产能不断放大，到2010年末，国内14家主要汽车生产企业的整车制造产能接近1600万辆，从公布的产能扩张计划来看，到2012年末这14家主要汽车企业的总产能将接近2000万辆。据不完全统计，到2015年年底，我国前30家汽车企业的产能将为3124万辆，已经远远大于国家发改委预测的市场需求。未来几年，国内汽车行业的产能将继续上升，促使汽车市场竞争程度进一步加剧，而且长期来看，汽车消费也面临城市交通环境拥挤、能源价格持续走高以及汽车消费支持政策取消、部分大城市限制购车等多方面不利因素。而且人民币升值也刺激着进口汽车不断进入国内市场，汽车进口量由2001年约7.1万辆增至2012年的约100万辆，我国汽车行业的竞争日趋激烈。因此，如何把产品更多的销售出去已经成为广大生产商面临的重大问题。2.我国的传统汽车营销手段(1)统购统销经营模式 在计划经济时代，我国长期实行以企事业单位占主导地位的统购统销经营模式，汽车一直是作为生产资料由国家物资部门统一分配，由各省物资部统一按需求调配。(2)委托代理销售模式 自改革开放以来，因为我国汽车产量的增加和政府对汽车经营权的进一步开放，统购统销经营模式已经无法适合当时的市场情况，这时我国出现了一种新的营销模式即委托代理销售模式。其优点有两方面：一是网点布局建设和产品导入市场迅速，二是投资成本低。(3)汽车4S店

汽车4S店实行以直销为主的用户销售，厂家直接向单一的品牌专卖店供货，专卖店再直接销售给客户。汽车品牌专卖店实行整车销售、配件销售、售后服务和信息反馈四位一体的集约化模式，具有鲜明的特点。自1999年初我国第一家汽车4S店诞生以来，目前国内汽车4S店已经超过21139家。(4)汽车交易市场

我国汽车交易市场出现于20世纪90年代中期，是一种类似超市式的大型交易市场，集众多的汽车经销商和汽车品牌于同一场地，形成了集中的多样化交易场所，同时也引进了工商、交管等相关部门。汽车交易市场的优点是便于消费者货比三家，集中了销售过程中涉及到的政府部门的监督管理服务，为消费者提供了方便[4]。3.传统汽车营销手段存在的问题 由于自身存在的缺陷和受诸多因素的制约，这些模式在发展过程中均存在着一些不容忽视的问题。

(1)统购统销经营模式存在的问题

统购统销模式只适用于计划经济时代的市场，这种模式无法在市场经济环境下发挥作用，因此随着改革开放的深入，它已经退出了历史舞台。(2)委托代理销售模式存在的问题

由于缺乏明确的规则约束，代理商和生产商之间往往出现利益冲突。而且，委托代理是一种较为粗放的营销模式，更多的是适合微型车等低技术含量的产品，对于轿车等产品。该模式难以提供专业化和高标准的服务，因而难以适应市场的迅猛发展。因此委托代理模式作为一种过渡的汽车销售模式也已经退出了历史舞台。(3)汽车4S店存在的问题

①相同品牌的4S店在同一地区过多。由于近年来汽车行业迅速发展，汽车行业的利润较高。因此在利益的驱使下，各种资本在一段时间内争先涌入汽车4S店的建设之中，有些汽车4S店在选址的时候也没有完全按照市场要求建设，导致在同一地区内相同品牌的汽车4S店过于密集。因此市场竞争在所难免，甚至同一品牌间的价格战也时有发生，汽车4S店价格稳定的优势荡然无存。

②国内4S店建设的投入成本越来越高。在激烈的市场竞争下运营者不能提高汽车价格，导致4S店的利润降低，这严重影响了汽车4S店的发展和服务质量。

③售后维修服务水平低。由于我国的汽车维修职业技能教育刚刚起步，教育培训还不完善。而汽车4S店又是井喷式的发展，导致我国汽车专卖店硬件水平与软件水平倒挂严重，严重缺少受过正规系统教育的售后维修人员。这也成为我国汽车4S店最大的隐患之一。

④缺乏规范的管理模式。目前我国的汽车4S店均以品牌特许连锁经营的名义进行经营，但是在经营中品牌的概念经常被忽视，而这正是品牌专卖最重要的。虽然我国汽车专卖有特许、受许两者之间的合同，但事实上合同缺乏约束力，各代理商基本各唱各的调，各干各的事。这严重损害了消费者的利益，更影响了企业发展[5]。(4)汽车交易市场存在的问题

①汽车市场数量过多，质量低。与汽车4S店的问题一样，由于国家政策的放宽，汽车行业利润的吸引，各种资本像涌入汽车4S店行业一样涌入了汽车交易市场，导致汽车市场如雨后春笋般的出现。这就导致有些汽车市场规模很小但数量众多且缺乏整体规划。甚至许多是临时性搭建的。这既损害了消费者的利益，而且又浪费社会资源。

②服务功能不完善。由于汽车交易市场盲目发展，导致市场的服务质量不高，服务功能不完善。这就与建设汽车交易市场的初衷不符，体现不出汽车交易市场的优势，甚至一些市场连最基本的配置都没有。这样的汽车交易市场有名无实。

二、我国汽车网络营销的现状分析

汽车网络营销作为一种新兴的汽车营销手段有其独特的特点和方法，它将网络营销的方式移植到汽车营销之中，并根据汽车营销的需要进行改进。

（一）我国汽车网络营销的发展历程 1.我国汽车网络营销产生的基础

随着改革开放的深入，特别是我国加入WTO以后，我国IT产业迅速发展，网民数量以几何级增长，至2012年4月，网民数量居已世界第一，这就给汽车网络营销提供了坚实的市场基础。再者，因为国家的大力扶持，我国的电子商务水平提高很快，有承接汽车网络营销的能力。而传统的汽车营销手段面临成本高、竞争激烈等问题。汽车厂商急需找到新的营销手段去推销自己的产品。因此，一些有远见的厂商就借助互联网推广自己产品的信息，这就是我国汽车网络营销产生的基础。2.我国汽车网络营销的发展阶段 我国的汽车网络营销起步较晚，与欧美相比发展还处于起步期，从我国开始出现汽车网络营销至今一共分为三个阶段。

第一阶段，2007年起步期。2007年奇瑞A1上市，上市之初即实行网络客户订单销售模式，对通过网络完成订单用户给予不同程度的购车优惠，奇瑞成为国内首个尝试汽车网络订车的车企。

第二阶段，2008年至2009年试水网络营销。2008年，广州丰田雅力士举行隆重的上市仪式，同时，推出了网上全方位购车平台——I-Yaris个性定制系统，与奇瑞A1网上客户预订系统相比，I-Yaris系统提供了更多增值服务，如用户保险、雅灵车贷、购买流程、请求报价、洽谈预约、经销商查询等等。

2008年11月13日新浪汽车在我国第一个推出了其整合多项优势资源、颠覆传统营销理念的全新购车工具——“网上4S店”。这是一种全新的购车方式，它运用Webex强大的协同功能，通过整合文字、图片、视频、音频、互动、网络导航等多种演示手段，彻底颠覆了业界传统的购车方式，为汽车终端销售市场带来了一场全新的变革。从此网上4S店成为消费者获取汽车信息的主要来源。随之而来荣威、比亚迪等汽车生产商也建立了自己的网上4S店。但由于在线购车在我国发展较晚，消费者认知度、认同感较低，因此在这期间，网上卖车始终不温不火。

第三阶段，2010年至今高速发展阶段。2010年，奔驰smart携手淘宝网，三个半小时卖出200辆，占其全年销售的二十分之一，引起业内的广泛关注。汽车企业与我国最大的电子商务平台的合作标志着我国汽车网络营销进入了新的发展阶段。

2010年末，一部《老男孩》在网络上走红，点击量超过300万，而雪弗莱科鲁兹也随着这部电影而被广大观众所熟知。随之而来的是汽车与网络微电影的广泛合作，汽车视频网络营销成为汽车网络营销新的渠道。

（二）现阶段汽车网络营销特点

1.主要汽车厂商投放媒体类型发生变化近年来汽车行业整体投放的布局，由大面积曝光逐步趋向于实效精准转变，门户网站所占比重逐年下降，综合性门户网站中，搜狐、新浪、腾讯和新华网成为各汽车企业的首选。汽车垂直、精准覆盖媒体所占比重逐年上升，其中以汽车之家、爱卡、太平洋汽车网等为主[6]。媒介组合逐渐丰满，分众覆盖类媒体被越来越多的使用，占比也逐步提升。门户网站以汽车、首页、新闻为宣传主阵地，辅助汽车的垂直首页以及地方分站进行深度覆盖[7]。2.基于网络的新营销方式层出不穷

随着互联网技术的不断开发和发展，新的网络营销方式不断涌现。其中，病毒式营销、网络口碑营销、事件营销等营销方式在结合互联网技术后，在汽车网络营销应用中大放异彩[8]。3.通过无线营销主动推送信息

截至2012年12月，我国手机网民规模达4.2亿，自2012年6月，新浪率先推出手机微博以来，截至2013年4月底，新浪微博里TOP10账号的粉丝数总和为33230万。有的汽车厂商利用微博使用方便和互动性强的特性，积极地给自己的粉丝推荐其感兴趣的内容，第一时间回复粉丝的疑问、埋怨、定期送上祝福，从一种人性化的角度去给自己的粉丝“特别的关怀”，成功地拉近了品牌与消费者之间的距离。

（三）现阶段汽车网络营销的方法 1.搜索引擎营销

如果汽车制造商想长期进行网络营销宣传推广，搜索引擎是一个不错的选择，它可以帮助消费者很容易地找到相应的站点。企业可把自身的产品、服务等通过以关键词的形式在搜索引擎平台上予以推广，用少量的投入就可以给企业带来大量的客户，有效提升企业销售额，达到低成本、高回报的效果。2.建立企业官方网站营销

汽车制造商通过建设自己的官方网站，并辅之以多媒体技术，同时用声音的、文字的、图形的方式，将企业的成长经历、企业文化、制度建设、经营理念、经营战略、生产流程、技术力量、激励政策等全方位地展现给顾客。为了使消费者可以更加全面系统地了解其有意向购买的车型，网站可将车型的配置价格、节假日促销活动、产品亮点、品牌故事、新闻活动等设立在网站较醒目的位置，还可设立360°全景观车页面，在线预约试车专栏等。另外，在网站建设中，要特别注重与顾客的互动，进行双向交流，倾听顾客对企业的意见、建议，从而取得消费者对企业的信任感和亲和感，如在网站中设立自己的意见反馈专区，包括论坛、社区等，这样一方面可以积聚目标受众群体，另一方面可以通过网友之间的互动，积聚网络人气，丰富网络营销内容。要打造一个完美的网站服务系统，企业还应与一些知名汽车网站、汽车产业协会、行业协会、电视、电台等多家机构互通友谊链接，形成战略合作伙伴关系，达到资源共享、共同发展的目的，这样不但可以节约大量的营销费用，还可以提高自身的服务质量。

3.网络游戏营销

汽车生产商、经销商可与游戏开发商合作，将新推出的车型价格、配置、名称等相关信息融入到游戏当中，玩家可在网络的虚拟世界中，操纵、驾驶模拟车型。用户在体验游戏乐趣的同时，不仅对汽车本身有了更进一步的认知，而且在一定程度上提高了汽车的营销宣传力度。4.网上直接销售

网上直接销售汽车几乎不需要销售成本，就能迅速完成交易，它合并了全部中间销售环节，是一种高效率、低成本的市场交易方式，代表一种新的经营模式。在欧美一些汽车工业发达的国家，网上直接销售汽车已经较为流行，但在国内，由于网上直销存在许多局限性，直接利用网络销售汽车的企业还较为少见。5.网上4S店模式

网上4S店是由新浪汽车推出的全新购车工具。它运用Webex强大的协同功能，通过整合文字、图片、视频、音频、互动、网络导航等多种演示手段，为汽车终端销售市场带来了一场全新的变革。

6.门户网站汽车广告投放

这种方法一般针对有实力的经销商，通过在各类门户网站进行购买相应广告位，来达到企业品牌及产品宣传的效果。汽车行业网络推广，主要在于一个灵活性，多种推广方式相互结合更能保证推广效果。如新车上市，可采用论坛口碑、媒体新闻发布、视频推广等推广方式。在推广的时候，针对不同情况采用不同方法才是明智的选择。

（四）网上4S店模式深度分析 面对汽车市场行业的激烈竞争，汽车生产商和销售商纷纷寻找新的营销策略和出路。通过不断探索整合多方面资源将传统4S店和网络营销优势相结合，汽车营销找到了新的营销渠道——网上4S店。2008年11月13日，我国首个网上汽车4S店模式在新浪汽车开启，整合了文字、图片、视频、音频、互动、网络导航等多种演示手段，带来了不一般的选车购车方法。在当今WEB2.0时代，网络销售被不断整合，销售范围不断扩大，而如今将汽车放在网上4S店销售，则是网络销售向前迈出的一大步，同时也为汽车终端销售市场带来了一场全新的变革。在新浪网上4S店中，消费者可以看到车型的3D展示，而详细的图片也能让人似乎置身在现实中，全方位的车型展示让消费者对车型有一个更加细致和全面的了解。同时消费者还可以通过相关企业的官方新浪微博进行交流。在网络订购流程中，您能看到多家经销商列表，并选择最适合自己且性价比最高的车型，通过网络下订单的方式，足不出户就可以将爱车订购到手，方便、快捷。（网上4S店销售流程见图1）图1 网上4S店销售流程 1.网上4S店优势

（1）对于消费者的优势

网上汽车4S店的车辆信息更加全面而直观，消费者能获得更详细的介绍和促销信息，对于车型细节的了解和掌握也将更加到位。同时也不再需要赶路看车，一家跑到另一家，节省了大量的时间和精力，并且省略了前期选择车型选择的很多烦恼。此外，在网上4S店中还能看到各家经销商的促销信息，从而让消费者简单地做出对比，省略了相当一部分询问和实地对比的时间，这对于平时工作较忙，或者疲于奔波的购车消费者来说，是一种极为便利的购车方式。

（2）对于商家的优势

对于厂商来说，提供的车型展示平台更多，扩大了营销渠道，对车型的介绍准备更完善，口径更吻合，专业度提高，且销售制度更统一。这些利好因素，都有助于车型销量的提升，同时也节省了劳动力。2.网上4S店劣势

（1）对于消费者的劣势

在与实体店购车相比，网上4S店销售模式还是存在一定劣势，最主要是对于消费者的心理而言。首先，缺乏真实的触感，部分消费者有检查车体的习惯，包括按压钢板、观察缝隙做工等，这是网上4S店所无法取代的，也是无法暴露出的车型弱点之处。而对于车型的对比，还是需要依靠传统的网络评论和实地查看，否则难以逾越心理障碍。此外，车型的试乘试驾也无法在网络中代替，最终拍板与购车还是要在实体店完成。（2）对于商家的劣势 而对于经销商来说，无法了解消费者的真实身份和消费能力，往往在投入大量的时间和经历后，无法得到相应的收益。网络的透明性也加剧了行业的竞争态势甚至到了有些白热化的境地。

3.网上4S店发展前景

虽然“在线购车”这种消费形式在网络消费中还是起步阶段，但在线购车流程发展趋势已经十分明显，网上购物这一新型消费方式正在被越来越多的人所接受。由法国著名咨询公司——凯捷咨询最近的一项全球性年度调查显示，20%的消费者表示如果网上4S店提供此类服务就会选择在线购车。

网上4S店前所未有的便利感是实体销售所不能代替的，而随着汽车品牌的逐渐增加和机制模式的相对完善，网上汽车4S店将有一个更加美好的未来，或许也将成为今后消费者购车的必经之路。消费者会根据经销商的促销和活动力度来选择去哪一家下单，这无疑加大了经销商之间的竞争力度。

三、现阶段汽车网络营销存在的问题及其解决对策 汽车网络营销作为新兴的营销手段还处于发展阶段，它各方面还存在着很多问题。这都影响着汽车网络营销行业的发展，损害了企业与消费者双方的利益。因此即时发现汽车网络营销存在的问题并解决问题，对于汽车网络营销行业的发展尤为重要。

（一）现阶段汽车网络营销存在的问题 1.我国汽车企业缺乏网络品牌营销意识 当今社会，越来越多的消费者喜欢选择自己相信的品牌作为消费时的首选，品牌经营策略成为企业生存发展的必修课。汽车企业同样需要建立好自己的网络品牌。汽车网络营销只有建立在那些商业信誉好、服务体系完备的汽车品牌的基础上，才能产生巨大的号召力。而我国的网络品牌营销尚处于起步阶段，目前各大厂商首先要做的是怎样把自己的品牌推广出去，扩大自己企业网站的知名度。只有网站的知名度提高了，才会有网民浏览网站，才会有网民进行消费。目前我国汽车网站没有将重心放在打造自己的网络品牌上，而是一味地推销产品的品牌，很多消费者只能在网上搜索产品的品牌，却不知道有哪个汽车网站能提供全面、准确的信息和服务。大型门户网站的汽车频道还是消费者的信任首先，而专业汽车网站却很少被信任。所以我国的汽车网络品牌还缺乏实力，还需要进一步发展自己的汽车网络品牌营销[9]。

2.缺乏专业汽车网络营销人才

高科技的网络技术是推动汽车网络营销发展的重中之重，与其他营销手段相比，汽车网络营销更需要计算机技术的支持。然而目前多数企业缺乏大量的网络营销人才。这一现象的出现是由于企业网络营销人才的缺乏造成的。可见人才是网络经济中最重要的资源，有了丰富的人才企业才会有长足的发展。因此，企业必须充分利用各种途径、手段，培养引进并合理使用一批素质高、层次合理、专业配套的网络及经营管理方面的人才[10]。3.汽车网络营销应用处于初级阶段

目前许多国内汽车企业网络营销的应用都处于初级阶段，网站的建设非常单一，没有新意。在我国，很多汽车网站规模不大，提供的服务没有特色，只是进行简单的推销宣传、汽车信息发布、价格查询等基础业务。这些又和许多门户网站所提供的服务相冲突，没有做出我国汽车企业网站自己的优势。这严重影响了行业的发展。4.汽车物流效率低下

虽然汽车网络营销使企业与消费者之间在信息交互上更加快捷方便。但它对汽车企业的物流水平提出更高的要求。目前，我国物流行业发展还不是很成熟，缺乏有效的物流配送能力，因此许多汽车企业不得不自建配送中心，物流业的整体发展水平较低，汽车企业无法实现物流的规模化经营。使得物流成本极高。顾客支付的除汽车价格外还需支付运费，这有可能使汽车企业失去由于成本降低而带来的价格优势，影响了汽车的网上销售[11]。5.汽车企业决策者的观念滞后

很多厂商的决策者对网络营销的关注不够，不能意识到汽车网络营销的重要性。仍抱着传统营销手段不放，只把网络营销当做辅助营销手段，在人力和物力的投入上不够。这严重影响了企业汽车网络营销的发展。6.网络安全问题

现阶段，我国网络环境还不够安全，尤其是网上支付存在巨大隐患。虽然在某种程度上网上支付代替了传统支付手段，但由于各种恶意软件的存在，消费者对网上支付持观望态度。因此，网络安全问题就成了制约汽车网络营销发展的技术瓶颈。

（二）对于现阶段汽车网络营销存在问题的解决方法 1.加强对汽车网络营销的舆论宣传 为了让消费者更加倾向汽车网络营销，汽车企业需加强对汽车网络营销的舆论宣传。提高消费者对汽车网络营销的正确认知，增强顾客对网络营销的信赖。改变消费者传统的购买方式，使消费者真正从心理上接受汽车网络营销。2.加强汽车网络销售人员的培养

汽车网络营销的成功，在很大程度上取决于汽车网络营销高素质的人才。因此，汽车企业应注重人才招聘和人才培训，提高员工的职业技能，以适应日益增长的消费者需求。3.强调汽车企业网络营销个性化服务

对客户实行所谓的个性化服务（Customized Service），也叫定制服务，就是按照顾客特别是一般消费者的要求提供特定服务。网络营销的个性化服务可以充分发挥互联网在动态交互方面的优势，尽量满足不同消费者的不同需求，满足消费者的个性化需求。4.深入完善物流配送系统

由政府牵头，企业参与，建立一批现代化大型物流企业，逐步建立集物流、商流、信息流三流于一体的社会物流体系，实现物流配送系统的专业化、系统化、网络化、信息化、现代化、规模化及社会化，为国内汽车企业网络营销的发展提供强有力的物流支持[12]。5.汽车的网络营销与传统营销相结合

网络营销与传统营销结合起来可以形成更多新的优势。将汽车公司的网站情况在传统媒体上发布，引导用户访问公司网站，帮助公司扩展网络业务。为了成功地实现公司的网络营销战略，可提供有形的证明让用户对公司产生信任，如提供公司总部、分公司照片，提供公司重要人物简历，提供关于公司信誉的事实资料。6.建立健全网络营销法规 健全互联网法制，在电子商务准入制度、电子商务交易、反诈骗、知识产权保护、税收征管、广告管制交易监督，以及网络有害信息过滤等方面制定规则，为网络营销健康有序的发展提供一个良好的法律环境。另一方面，加强对网络技术研究和学术研究，保证网上支付的安全，不给不法分子以可乘之机，保证消费者有一个安全的购物环境。

四、汽车网络营销未来发展趋势

汽车网络营销作为新兴的营销模式，还有很大的发展潜力。了解其未来的发展趋势，有助于企业更好的更新自己的营销方式，为企业带来更多的利润。

（一）未来汽车网络营销的发展趋势 1.汽车网络营销地位不断提高

伴随着我国网络广告行业整体发展，我国的汽车行业使用网络营销的情况越来越普遍，网络营销也将成为汽车厂商接触用户的一种新的有效途径。2.网络媒体竞争激烈并逐步走向成熟

网络媒体汽车营销服务竞争激烈，无论是门户网站的汽车频道，还是垂直类汽车网站，都有了长足的进展，而且基本上找到了自身发展模式和比较成熟、可行的商业模型和运营模型。而网络汽车营销专业化队伍的出现，网络技术资源的不断创新，加剧了网络媒体激烈的竞争，同时也促进了网络营销的逐步规范和完善[13]。3.汽车网络营销多位一体化趋势越发明显

汽车网络营销逐渐成为整合资讯、广告、商务平台等的综合的营销体系，汽车网络营销平台的整合概念逐渐成为一种发展趋势。网络广告创意上的创新和技术上的创新为汽车网络营销平台促进网络营销多位一体化有效融合提供了保障。众多汽车网络营销平台纷纷加强内容和营销的一体化建设，将企业公关与企业产品广告充分融合，打造网上营销的新亮点。4.网络整合营销战略凸显重要

门户网站的汽车频道借助其门户性的优势，可与其他汽车网络平台或相关公司进行合作，一方面向用户提供进入相关的网络平台入口，另一方面丰富自己网站的内容，整合网络资源。网络营销服务专业化和网络资源整合是未来的发展趋势，将越来越专业化的资源整合起来，既提高工作效率，又能为消费者提供全方位、深入的服务，同时又对各个合作方具有战略利益[14]。

（二）未来汽车网络营销的发展体系 1.以网民为中心的汽车网络营销体系

一切剥离网民行为分析的汽车网络营销模式都是片面的，局限的。比如网络营销当中只注重传递品牌价值忽略口碑传递就是错误的做法，诸如此类，做同样的营销策划，不同的视角就会有不同的收获。

2.以比较购物为中心的汽车网络营销体系 网络就是一个比较购物的大环境，比较购物过程越方便就越容易受到网友的亲睐，比如淘宝就是提供一个比较购物的环境，让网友根据需求自己选择。目前的汽车门户网站因为受汽车厂商广告的限制，无法真正的测评和比较，也无法做到地域特征差异化比较。3.以减少中间环节为重点的汽车网络营销体系 如果取消4S店，直接让客户从网上下订单，直接从仓库提货，这些在3年之内是不现实的。但是对于其中一些环节是可以减少的，比如减少城市展厅，比如减少二级经销商，通过网络直接找到受众，而不是通过发展更多的经销商或展厅来圈地圈人圈钱。4.以网络营销能力竞争的汽车网络营销体系

现在所有的媒体对4S店和厂家都是公开的，只要足够的资金就可以进行营销活动。但更多的网络营销方式是稀缺的，或者是竞争激烈的，比如百度竞价，论坛口碑合作，团购网合作等[15]。参考文献

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第二篇：汽车网络营销的可行性分析

汽车网络营销的可行性分析

随着国际互联网，电子商务等技术模式的发展和数字和时代的到来，汽车市场由卖方市场逐渐向买方市场转化，传统的汽车营销模式受到了很大的挑战。网络营销作为直复营销的一种典型形式，同时兼具渠道，促销，电子交易，顾客服务以及市场信息收集，分析与提供等多种功能。但目前在中国我国汽车行业电子商务的发展状况为汽车网站日益涌现，如江西江铃汽车公司网站向访问者提供了走进江铃，产品介绍，经销商，顾客服务，网上调查，在线招聘等栏目，为顾客了解汽车产品提供了方便服务。可是我国汽车企业的电子商务发展还处于初级阶段。企业内部信息化水平比较低，汽车制造商与终端客户间还没建立起以网络为纽带的紧密联系。“网上卖车”对车企来说，是一种自建渠道的形式。但汽车作为一种消费品，动辄几万几十万，恐怕很难有消费者敢通过网络进行订购，这是一个太没安全感的事儿。同时，购车中整个服务流程带来的一种安全感以及愉悦感，可能是面对电脑无法体验的。利：减少建4S店的成本。“网上卖车”对车企来说，它可以减少构建4S店的成本，提高对整体市场的把控，拓宽消费群体，提升品牌与车型的知名度与关注度。尽管无法直接促进销售，但网上4S店的建立及网上购车模式的推广，无疑也是不错的品牌与车型的营销模式。对车企而言，可以摆脱与经销商的纠缠，真正做到每个环节都严格把控，且选择这种覆盖面广，互动与灵活的广告形式，未尝不可。弊：网络消费环境未成熟。汽车作为一种消费品，对现今的国人来说，依旧是个大件。动辄几万几十万，恐怕很难有消费者敢通过网络进行订购。怎么缴费？怎么提车？怎么保障新车质量？出了问题找谁？怎么维护自身权益？种种现实问题摆在面前。近几年，经常会听到这样的说法。“我们卖的不仅仅是车，我们提供的是一种汽车生活方式。”在车企以及经销商越来越重视汽车销售售后体系服务品质，以及各种汽车生活延伸增值服务的现在，“网上卖车”这一模式似乎忽略了消费者对服务的体验，以及对有保障的汽车生活的追求。

从长远来看，尽管网络卖车这一模式是一种发展趋势，但尚未具备足够公信力的时期，网上卖车这一模式尚有很长的路要走，现在做有点过早。俗话说，快市场一步是“先进”，快两步是“先锋”，快三步就变成了“先驱”。

所以国内企业要想发展汽车网上销售可以加强自身网络站点建设，建立自己的官方网站，以视频，声音，图片和文字形式向网站访问者提供企业和产品信息。其次大力推广搜索引擎，以增加官方网站或促销信息网页的点击量，从而达到广告效果。加大综合门户网站的推广，如汽车频道可为消费者提供详细的购车资讯和便捷的购车渠道。也可以建立专业汽车站点的推广，建立品牌专区，目前博客营销也是当下比较流行的销售模式可以尝试考虑。

总而言之，汽车网络营销还有很长一段路要走，因此企业要准确进行目标和功能定位，找准市场和销售渠道，完善网站的服务体系，注重网络营销的个性化和差异化。还要建立专业的营销队伍，方便与顾客建立联系。充分利用有效的资源，如网络，传统媒体资源，有效利用会展等。注重整合营销的传播。那么在未来汽车网络营销可能会成为一大消费热点。

第三篇：汽车网络营销

汽车网络营销

班级：

姓名：雷殿清

学号：级市场营销本

1110942019

目录：

摘要------------------------------1 前言------------------------------1 汽车网络营销分析------------1 我国汽车网络营销现状------2 我国汽车网络营销发展对策2 全球网络营销现状------------3 我国汽车营销模式发展------3 汽车成本与售后服务---------4 参考文献------------------------5

摘要：截止2000年底，全球已有互联网用户12亿，跨越240多个国家和地区，我国互联网用户约2250万，2001年底达4000万。互联网用户的不断增加为网络营销发展奠定了基础。随着全球经济与贸易的快速发展，特别是在我国已正式加入WTO的大环境下，我国汽车产品网络营销必将成为21世纪营销的重要形式之一。前 言

网络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础、以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。简单地说，网络营销就是以客户需求为中心的营销模式，是市场营销的网络化。网络营销可以使企业的营销活动始终和三个流动要素(信息流、资金流和物流)结合并流畅运行，形成企业生产经营的良性循环。

1汽车业网络营销的优势分析

互联网本身具有筛选的功能，网页内容决定访问者的身份，不同的内容吸引不同访问目的的客户。而对于网络，尤其是汽车专业资讯网站，则是选择性阅读，只要客户访问汽车专业网站，其目的性和意向性早已经明确了；客户再来搜索车价，他的购买意向已经很明显了。实施网络营销不仅意味着营销手段的变化、观念的更新，还意味着经营方式和管理模式的转向。网络营销的实现，对汽车销售本身是一场挑战，它将会对企业的组织结构、运作方式、资源管理、结算方式、服务跟踪以及质量考核等有很大的促进。

1.1 以顾客需求为中心网络技术作为汽车企业进行市场研究的一个平台，汽车企业利用它可以方便迅速地了解到全国乃至全球的消费者对本企业产品的要求。基于互联网络图文声像并茂的优势，汽车企业还可以与客户充分讨论其个性化需求，从而完成网上定制。与此同时，网络技术有助于汽车企业建立客户档案，为做好客户关系管理工作提供很大的方便。有了这样的平台，汽车企业就可以致力于做好客户信息挖掘，充分了解顾客的各类需求信息，充分赢得市场竞争的优势地位。在汽车市场竞争日趋激烈的今天，企业比以往任何时候都更重视了解自己的客户是谁、客户需要什么样的产品等等顾客需求信息。网络技术为汽车企业进行市场研究提供了一个全新的通道，汽车企业可以借助于它方便迅速地了解到全国乃至全球的消费者对本企业产品的看法与要求，随着上网人数的急剧增长，网上调研的优势将越加明显。企业还可以借助互联网络图文声像并茂的优势，与客户充分讨论客户的个性化需求，从而完成网上定制，以全面满足汽车消费者的个性需要。与此同时，网络技术为汽车企业建立其客户档案，为做好客户关系管理也带来了很大的方便。汽车企业有了这样的基础平台，就可以致力于做好客户信息挖掘，定期或不定期地了解顾客的各类需求信息，从而赢得市场竞争的主动权。

1.2 与顾客的双向沟通汽车消费属于大件消费，网络营销作为销售手段能够充分发挥企业与客户双向沟通的优势。企业可以利用网络与顾客之间一对一的关系，使客户真正得到满足其需要的消费价值。网络营销以企业和顾客之间的双向沟通为目标，满足客户现实和潜在的需求，是一种新型的、互动的、更加人性化的营销模式，能有效拉近企业与顾客之间的情感距离，逐渐增强产品品牌对顾客的吸引力，从而更快地实现顾客的购买行为的转变。4.2 实现与顾客的沟通(Communication with consumer)汽车消费属于大件消费，虽然在短期内尚无法完全做到网上看货、订货、成交、支付等，但是网络营销至少能够充分发挥企业与客户相互交流的优势。企业可以利用网络为顾客提供个性化的服务，使客户真正得到其希望的使用价值及额外的消费价值。网络营销以企业和顾客之间的深度沟通、使企业获得顾客的深度认同为目标，满足客户显性和隐性的需求，是一种新型的、互动的、更加人性化的营销模式，能迅速拉近企业和消费者的情感距离。它通过大量的人性化的沟通工作，树立良好企业形象，使产品品牌对客户的吸引力逐渐增强，从而实现由沟通到顾客购买的转变。

1.3 成本低廉相对于传统营销方式而言，网络营销可以使企业以较低的成本去进行市场调研，掌握顾客需求，设计开发产品，发布产品信息，进行广告宣传，完成客户服务等工作，从而有利于汽车企业降低其生产经营成本，增强其产品价格优势，有利于市场竞争。同时，网络营销还可以增强企业的信息获得、加工和利用的能力，使企业提高市场反应速度，从而改善营销绩效，提升营销效率，降低企业的生产成本。

1.4 便利用户的购买利用网络营销，顾客可以浏览网上汽车企业，不需要到达购车现场就可以在网上完成信息查询、评价选择，产品定制、决策成交以至货款支付等购车手续，接下来顾客只需等待厂家的物流配送机构将商品车运送到到自己的手中，就可以真正实现足不出户购得令自己满意的汽车。另外，网络营销还不受时间和空间的限制，这也给广大汽车用户带来了很大程度的便利。

2我国汽车业网络营销的发展现状

2.1 网络营销的具体业务还没有发展成熟，只是处于初级阶段当下国内大多数汽车企业的网络营销方式都不够成熟，都只是建立了一个网站，利用网络技术设计网络广告、推销宣传、汽车信息发布、价格查询以及收发电子邮件等简单性的业务，而以上所述的几种网络业务均不能算是真正的网络营销。企业必须通过努力探索各种具体的营销业务，如网上调研、电子商务、网上新产品开发、网上分销、网上促销、网上服务等等，才能充分利用大量的网络资源，不断向网络营销靠拢。

2.2 消费者容易受传统购物思想的束缚据相关调查，有58%的消费者对网上商品的质量不放心，无法真正去感知产品，而宁愿选择自己去商场购买，现场选择，尤其是对汽车这种高档消费品，如果采用网上购买，是很不放心的。这种眼见为实的传统购买心态以及对新产品的不信任感，很大程度上制约着网络营销的发展。

2.3 企业中缺乏优秀的网络营销人才高科技的网络技术是推动网络营销发展的强劲动力。相对于其它营销模式而言，网络营销对网络技术的要求更高，比如说，采集求购信息，进行市场调研与研究，进行管理决策，产品信息思考与分析等等活动，这些都需要借助高科技手段的支持。而目前国内汽车企业网络营销的整体发展还处在初级阶段，缺乏大量的既掌握网络技术又熟悉汽车营销的高素质技能型人才，但这还需要有一个培养的过程。

2.4 欠缺让顾客感到安全的网络支付机制目前，我国网络支付的手段还不是很成熟，安全方便的电子货币尚处于研制认证阶段，在目前信用卡消费未占主导地位的情形下，我国汽车企业网络营销的现金交付只能靠客户事前（后）交费才能完成，因此汽车行业的网络营销就成了一种“网上订货，网下付款”的四不象交易方式，极大影响了汽车业网络营销的效率。因此，在网络安全支付方面存在的技术与观念成为了我国汽车业网络营销发展的核心与关键障碍。

2.5 物流效率低下，物流网络不完善汽车业的网络营销虽然缩小了汽车企业之间的虚拟信息市场上的竞争差距，但是对汽车企业的物流水平与能力提出了更高的要求。目前物流配送方面的主要问题是缺乏有效的物流配送支持，物流业的整体发展水平较低，物流企业技术及设备设施落后，管理经验不足，物流费用高，物流能力不强，效率不高等。

3中国汽车业网络营销的发展对策

3.1 认真研究网络营销具体的发展策略汽车企业应把握有利时机，依靠迅猛发展的IT产业和日新月异的网络技术，认真研究制定本企业网络营销的发展规划，并制定出汽车营销的要达到的具体目标和采取的具体策略，不遗余力地展开网络营销研究，开发适合自己的网络营销手段，占领汽车网络销售的高地。

3.2 引导消费者接受新的购物观念汽车网络营销企业应同全社会一起，加强对汽车网络营销的舆论宣传，提高社会公众对汽车网络营销的正确认知，消除顾客对网络营销的陌生感和不信任感，增强顾客对网络营销的信赖。积极引导广大消费者改变传统的眼见为实的购买方式与购物习惯，使消费者真正从心理上接受汽车业实施网络营销这一新的销售方式。

3.3 努力培养汽车网络营销人才汽车网络营销能否取得成功，在很大程度上离不开汽车企业所拥有的既懂汽车技术又懂网络营销管理的高素质的人才，因此汽车企业应着力培养出一批汽车网络营销精英人才，并借助于这批素质高、能力强、业务精的专业人才，依靠他们的努力，才能有效推进汽车网络营销的不断发展。

3.4 保障网上交易的安全性网上交易安全问题一方面源于技术层面，另一方面源于商务层面。前者需要技术部门研究和完善电子签名、用户认证、资金划账、银行加密等技术措施，加快对电子货币的完善，尽快实现网上安全支付，不断开发适合我国国情的网络营销新方式与新策略。而后者则需要汽车企业加强其商业信誉，提高网络营销的服务意识与服务质量，同时社会也需要通过建立和完善法律制度来保障网上交易的安全。

3.5 深入完善物流配送系统由国家或地方政府牵头，企业积极参与和作为，力求建立一批现代化大型物流企业集团，逐步完善和建立集物流、商流、信息流于一体的社会物流体系，实现物流配送系统的专业化、系统化、网络化、信息化、现代化、规模化及社会化，为国内汽车企业的网络营销的发展提供强有力的社会支撑。

4全球网络营销的现状

当今时代，国际互联网正迅速渗透到政治、经济和社会文化的各个领域，进入人们的日常生活，并带来社会经济和人们生活方式的重大变革。截止2000年底，全球已有12亿互联网用户，跨越240多个国家和地区。我国国际线路总容量为2700M，上网用户约2250万，2001年底直逼4000万，为网络营销发展奠定了基础。在北美、西欧和日本，20世纪90年代后期加入互联网的企业几乎以每月翻一番的速度递增；美国《财富》杂志统计的全球前500家公司有80%已在网上开展营销业务，每年在互联网上做广告的费用已增至数十亿美元。1996年底美国的“互联网络购物中心”已有2万多家，且每天还新增100多家，同年在美国2800万个互联网用户中，270万人曾经上网购物或进行商务活动。据美国国际电信联盟和国际数据公司统计，全球互联网上的交易额1999年达到3000亿美元，2000年突破7000亿美元，预计到2010年网络贸易额将达到20000亿美元，约占全球贸易总额的42%。汽车产业作为支柱产业已开始跨入网络化时代，愈来愈多的汽车企业认识到国际互联网推动汽车营销的重要作用，纷纷挤占这一科技制高点，并将之视为未来营销竞争优势的主要途径。据美国最大的汽车零售商统计，2000年他从互联网上直接获得汽车销售定单总额超过了10亿美元。可以预计，汽车产品网络营销必将成为21世纪营销的主要形式之一，现代市场营销的竞争将在很大程度上是网络营销的竞争，谁适时地占领这块阵地，谁将赢得市场营销的主动权。国内汽车营销模式的发展

20世纪90年代初期以前，由于我国尚主要处于计划经济时代，汽车产品长期供不应求，也无所谓汽车产品的市场营销。但从20世纪90年代中期开始，随着我国社会主义市场经济体制的建立与发展，汽车市场实现了由卖方市场向买方市场的转变。顺应这种形势，各大中城市形成了一批以店铺经营、集中交易为主要特色的集中型汽车交易市场。这种汽车交易市场因其品种比较齐全，能够满足人们货比3家的消费心理，而且市场内由于商家竞争较为充分，产品价格较低，尤其部分汽车交易市场还提供一条龙服务，为购车者带来了极大的便利。但由于竞争过度，不少商家限于恶性价格战，商家经营规模偏小，从业者素质良莠不齐等，这种集中型汽车交易市场也暴露出诸多缺点，难以适应汽车市场发展和与国际接轨的要求。基于集中型汽车市场所面临的一系列问题，某些城市建设了汽车工业园区。相对于集中型汽车交易市场，汽车园区拥有功能的多元化、管理的体系化、服务的标准化和经营的规模化等优势，但它也要求有更先进的营销模式、多元功能设置和国际商务水准，需要大量的资金投入和成熟的发展过程，尤其是资金问题制约了汽车工业园区未能在全国普及。

另一方面，汽车厂家也在不断致力于建立自己的营销体系。随着国民收入的持续快速增长和汽车市场竞争的加剧，汽车用户的品牌意识与服务意识逐渐增强，自20世纪90年代中期开始，我国出现了以汽车厂家为中心，以区域管理为依托，以特许或特约经销商为基点(专卖店)，受控于厂家的营销模式----汽车专卖制。这一制度可以较好地满足用户对汽车品牌档次与服务质量的要求，实现了汽车企业经营观念的转变和营销管理的现代化，而且还产生了分散经营所无法实现的规模效益。目前，总的来讲，汽车企业自己的营销体系尚处于发展和完善之中。

随着数字社会和e化时代的到来，网络技术已渗入当今社会和经济的各个方面，电子商务、虚拟现实等网络技术已经走向实际应用，汽车营销也顺应这一潮流而进入网络化。网络营销可以在营销活动的很多方面如资源配置、产品研发调研、市场调查、达成交易、商品配送、客户沟通等，发挥传统营销模式所没有的优势。美国三大汽车公司也发现，市场营销需要把经销商和网络紧密结合起来，从而实现多元化经营。6．汽车成本及销售

6.1 实现与顾客的沟通(Communication with consumer)

汽车消费属于大件消费，虽然在短期内尚无法完全做到网上看货、订货、成交、支付等，但是网络营销至少能够充分发挥企业与客户相互交流的优势。企业可以利用网络为顾客提供个性化的服务，使客户真正得到其希望的使用价值及额外的消费价值。网络营销以企业和顾客之间的深度沟通、使企业获得顾客的深度认同为目标，满足客户显性和隐性的需求，是一种新型的、互动的、更加人性化的营销模式，能迅速拉近企业和消费者的情感距离。它通过大量的人性化的沟通工作，树立良好企业形象，使产品品牌对客户的吸引力逐渐增强，从而实现由沟通到顾客购买的转变。

6.2 获取低廉的成本(Cost and Value to satisfy consumer’s needs and wants)

相对传统营销方式而言，网络营销可以使得企业以较低的成本去组织市场调研，了解顾客需要，合作开发产品，发布产品信息，进行广告宣传，完成客户咨询，实施双向沟通等等，从而有利于汽车企业降低生产经营成本，增强产品价格优势。同时，网络营销还具有信息传递及时，增强企业的信息获得、加工和利用的能力，使企业提高市场反应速度，避免机会损失和盲目营销的损失，从而改善营销绩效。总之，网络营销可以为企业节约时间和费用，提升营销效率，即使企业获得低廉的成本，又使客户获得实惠。

6.3 便利用户的购买(Convenience to buy)

由于生产集中度和厂家知名度相对较高，产品的同质度也较高，企业比较注重市场声誉，服务体系较为完备，同时对企业营销的相关监督措施较为得力，像汽车、家电等高档耐用消费品，在市场发育较为成熟后就特别适合于网络营销。顾客可以放心购买，不必过于顾虑产品质量等问题。

而网络营销，顾客可以浏览网上车市，无须到购车现场就可以在网上完成信息查询、比较决策、产品定制、谈判成交乃至货款支付等购车手续，接下来客户只需等待厂家的物流配送机构将商品车(甚至已办妥使用手续)交到自己的手中，真正实现足不出户买汽车。此外，网上交易还不受时间和地域限制，这也从另一方面给广大汽车用户带来了便利。

7参考文献

刘畅《论我国汽车网络销售现状及其发展对策》，《高等函数学报》 甘伟、周卫华《我国汽车网络营销策略分析》 周振南《中国汽车网络营销的兴起与发展》 尚晓玲《汽车品牌的网络营销》

第四篇：社会性媒体网络营销应用案例分析

社会性媒体网络营销案例分析现今社会，随着网络的迅速发展，社会化媒体在人们的日常生活中占据了十分重要的位置，而很多商家也已经开始将产品服务与社会化媒体相结合，通过微博、微信、facebook、twitter来进行营销。我们已经无法忽视社会化媒体对商业的影响，社会化媒体已经成为企业营销策略的重要组成部分。

不仅仅是在国外，在中国社会化媒体也已经越来越受到公司的重视。社会化媒体在营销这一环节发挥着越来越大的作用。在国外81%的北美小公司使用社会化媒体来促进其公司的发展。而在中国，公司开微博微信的也是比比皆是。

案例：百度“中国加油”案例

百度搜索引擎是中国市场份额最大搜索引擎，也是世界上最大的中文搜索引擎。此次营销活动以百度引擎为主平台，配合其他多种媒体的整合营销。百度搜索引擎既是百度营销的平台，又是被营销的对象。拥有巨大的用户基础，自有平台，拥有充足的技术支持可以在该平台上做定制化、个性化的营销。结合了其它平台做整合营销进一步扩大活动的影响力，从多渠道引导人们关注活动。

投放目标与推广目的及方式：

采用整合营销的方式，利用了多种媒体渠道（杂志报纸媒体、电视电台媒体、3大微博平台、网络媒体）。充分利用伦敦奥运掀起的体育热潮，巧妙地利用人们对运动员和赛事的关注，让用户参与百度的相关活动，完成品牌口碑、用户体验、产品使用的三重收益。

品牌层面：彰显本土企业的爱国使命感、社会责任，扩大品牌影响力，增强品牌美誉度，拉进用户与品牌的距离。

用户层面：满足用户在奥运期间的不同需求，让用户在百度产品体系内一站式满足获取奥运信息、宣泄爱国情感、互动娱乐、参与公益等多种需求，增强用户粘性，延长用户在百度的停留时间。

产品层面：为百度创造200万新登录用户，百度新首页产品使用频次提高10%。

活动流程：预热期—>爆发期—>后续期

预热期：

7月26日12:00整，百度首页 “中国加油”正式上线，此时距离伦敦奥运会开幕式倒计时还有40个小时。

百度将包括奥运会运动项目名称、中国代表团成员、奥运通用词（如奖牌榜）等在内的400余组词组，列为“奥运关键词”，网友只要搜索了某一关键词，将触发百度搜索框的“百度一下”变为中国红的“中国加油”，同时输入中国加油，还将触发点火炬、活字印刷字体“中国加油”等彩蛋。

该活动上线仅仅1个小时，“百度一下”变为“中国加油”开始在网络引发热议，百度贴吧、三大微博、人人网、各大网络媒体纷纷评论并报道了百度首页的变化，活动上线1小时，参与人次达到130万，为活动气势做好了铺垫作用。爆发期：

随着奥运会的开幕，用户搜索奥运相关的信息开始爆发增长，因此也有越来越多的用户开始注意到百度“为中国加油”活动。并且百度加入了抽奖活动和公益活动，吸引用户进一步深入参与活动。

百度针对奥运会30个比赛项目及开幕式、闭幕式设计了32枚百度奥运徽章。用户每搜索一个奥运项目（或该项目的奥运运动员姓名），便能在搜索结果中获得一个加油徽章，每收集一枚徽章可以参与奥运知识问答，问题回答正确后获得一次抽奖机会（答错还可以重新回答，不会失去抽奖机会，直到回答正确）。而若是集齐徽章更有抽金牌机会。

而要参加抽奖，用户必须用百度账号登录，没有就需要注册，因此百度可以提升老用户的活跃度，获得新注册用户。

徽章收集活动最后，百度还出动爱心传递，与联合国儿童基金会合作。只需用户集齐所有的加油徽章，百度便给贫困地区学校的孩子送去运动箱。而且参与的人越多，就将向越多的学校捐赠运动箱。

整合营销：活动上线的同时，一个多渠道整合营销架构迅速搭建完成，利用口碑传播+病毒传播+第三方传播+官方传播，将杂志报纸媒体、电视电台媒体、3大微博平台、网络媒体等资源做全面整合，突破互联网单一的传播渠道，开始多维度媒体呈现。如“央视” “北京交通电台”“广告门” 等电视、广播、互联网媒体都对活动做深度报道。

后续期：

从线上到线下，随着线上参与人数的不断增加，联合国儿童基金会线下运送运动箱的行动也同步进行，需要运送的200所学校分布在中国5个省市的不同地区，最后以网友自身名义发出这些运动箱，送达到孩子们手中。此外，百度在中国多个地区及城市发起为中国加油活动的号召，将线上活动的热情延续到线下。

效果分析

增加产品使用量： 20天内，吸引了中国12个省市地区共2.1亿人次的关注，是预计的4倍。其中600万来自海外地区，直接影响覆盖中国70%地区。百度奥运相关搜索频次达20亿，400余奥运组词，与08年北京奥运会同期相比，搜素量提高了400%。超过6000万人次参与互动活动环节，是预计的2倍。为百度带来500万新登录用户，是预计的2.5倍。新首页产品使用频次提升20%，是预计的2倍。

公益活动：共有超过5000万人，加入了奥运助威团，并最终点亮金牌，为贫困地区200所学校近6万名儿童送去了装有篮球、足球等基础体育设施的运动箱。联合国儿童基金会，将这些运动箱分别运送到中国的云南省、贵州省、新疆维吾尔自治区、广西壮族自治区、重庆市等200所贫困地区学校，运送行动的路程将达到12万公里。提升社会影响三大微博、SNS媒体评论转发数次共超过650万条，范冰冰、谢娜、吴奇隆、王珞丹等多位明星转发并评论中国加油活动，包括CCTV5、中国日报、南都周刊、南方日报、光明网、广告门、北京交通广播

等130余家媒体报道了“中国加油”。活动的影响从线上走向线下，超过40个城市，近2万名网友，通过自发组织骑车、登山等体育活动，支持百度发起的“为中国加油，为中国的未来加油”公益行动，影响人群共覆盖2000万人。

案例总结

1、利用热门事件（奥运会），抓住用户的潜在需求（了解奥运相关的信息）开展相关活动，结合物质与精神的激励（趣味性互动、抽奖、爱国情怀、社会责任）促进用户深度使用产品。

2、结合多种媒体渠道宣传活动，线上线下结合，多维度扩大活动影响力。

特点与优势 长周期；传播的内容量大且形式多样；每时每刻都处在营销状态、与消费者的互动状态，强调内容性与互动技巧；需要对营销过程进行实时监测、分析、总结与管理；需要根据市场与消费者的实时反馈调整营销目标等。

社会化媒体的崛起是近些年来互联网的一个发展趋势。不管是国外的Facebook和Twitter，还是国内的人人网或微博，都极大的改变了人们的生活，将我们带入了一个社交网络的时代。社交网络属于网络媒体的一种，而我们营销人在社交网络时代迅速来临之际，也不可逃避的要面对社交化媒体给营销带来的深刻变革。

首先要讲的是，社会化媒体营销具有传统网络媒体营销的大部分优势，比如传播内容的多媒体特性、传播不受时空限制，传播信息可沉淀带来的长尾效应等等。讲述网络营销对比传统媒体优势的文章很多了，这里我不在赘述，我要重点讲讲社会化媒体营销与普通网络媒体营销对比的优势。

第一，社会化媒体可以精准定向目标客户。

社交网络掌握了用户大量的信息，抛开侵犯用户隐私的内容不讲，仅仅是用户公开的数据中，就有大量极具价值的信息。不只是是年龄、工作等一些表层的东西，通过对用户发布和分享内容的分析，可以有效的判断出用户的喜好、消费习惯及购买能力等信息。此外，随着移动互联网的发展，社交用户使用移动终端的比例越来越高，移动互联网基于地理位置的特性也将给营销带来极大的变革。这样通过对目标用户的精准人群定向以及地理位置定向，我们在社交网络投放广告自然能收到比在传统网络媒体更好的效果。

第二，社会化媒体的互动特性可以拉近企业跟用户的距离。

互动性曾经是网络媒体相较传统媒体的一个明显优势，但是直到社会化媒体的崛起，我们才真正体验到互动带来的巨大魔力。在传统媒体投放的广告根本无法看到用户的反馈，而在网络上的官方或者博客上的反馈也是单向或者不即时的，互动的持续性差。往往是我们发布了广告或者新闻，然后看到用户的评论和反馈，而继续深入互动却难度很大，企业跟用户持续沟通的渠道是不顺

畅的。而社交网络使我们有了企业的官方微博，有了企业的人人网官方主页，在这些平台上，企业和顾客都是用户吗，先天的平等性和社交网络的沟通便利特性使得企业和顾客能更好的互动，打成一片，形成良好的企业品牌形象。此外，微博等社交媒体是一个天然的客户关系管理系统，通过寻找用户对企业品牌或产品的讨论或者埋怨，可以迅速的作出反馈，解决用户的问题。如果企业官方账号能与顾客或者潜在顾客形成良好的关系，让顾客把企业账号作为一个朋友的账号来对待，那企业的获得的价值是难以估量的。

第三，社会化媒体的大数据特性可以帮助我们低成本的进行舆论监控和市场调查。

随着社交网络的普及，社交网络的大数据特性得到很好地体现。而企业如果能做好社交网络的数据分析与处理，也能从中收到很大的好处。

首先，通过社交媒体企业可以低成本的进行舆论监控。在社交网络出现以前，企业想对用户进行舆论监控的难度是很大的。而如今，社交媒体在企业危机公关时发挥的作用已经得到了广泛认可，任何一个负面消息都是从小范围开始扩散的，只要企业能随时进行舆论监控，可以有效的降低企业品牌危机产生和扩散的可能。

其次，通过对社交平台大量数据的分析，或者进行市场调查，企业能有效的挖掘出用户的需求，为产品设计开发提供很好的市场依据，比如一个蛋糕供应商如果发现在社交网站上有大量的用户寻找欧式蛋糕的信息，就可以加大这方面的蛋糕设计开发，在社交网络出现以前，这几乎是不可能实现的，而如今，只要拿出些小礼品，在社交媒体做一个活动，就会收到海量的用户反馈。

最后，社会化媒体让企业获得了低成本组织组织的力量

通过社交网络，企业可以以很低的成本组织起一个庞大的粉丝宣传团队，而粉丝能带给企业多大的价值呢？举一个例子，小米手机如今有着庞大的粉丝团队，数量庞大的米粉成为了小米手机崛起的重要因素，每当小米手机有活动或者出新品，这些粉丝就会奔走相告，做足宣传，而这些，几乎是不需要成本的！如果没有社交网络，雷军想要把米粉们组织起来为小米做宣传，必然要花费极高的成本。此外，社会化媒体的公开信息也可以使我们有效地寻找到意见领袖，通过对意见领袖的宣传攻势，自然可以收获比大面积撒网更好的效果。

社会化媒体在营销方面的优势显而易见，但是同时也还有很多问题的存在。比如社会化媒体营销的可控性差，投入产出比难以精确计算等等。不过随着社交网络时代的到来，社交媒体营销的体系也必然会逐渐完善，所以，每一个营销人都不能选择躲避它，我们要直面这个新的挑战。

第五篇：汽车网络营销毕业论文

帝豪汽车网络营销分析方案

策划1002 田薇 王双

【摘要】中国加入WTO后，面对国际竞争国内化、国内市场国际化的严峻形势，我国的汽车工业如何面对世界主要汽车厂商在资金、技术、管理、营销等各方面的强力竞争，如何使我国的民族汽车工业得到进一步的发展与壮大，能够在世界汽车产业发展的大舞台中占领一席之地，既是一项极为紧迫的任务，又是一个需要深入研究的课题。从当前我国汽车产业发展的实际情况来看，加快电子商务的发展与应用无疑是提高汽车企业市场适应能力和竞争实力的重要途径。因此，研究汽车产业网络营销的发展具有十分深远的意义。

【关键词】汽车网络营销 电子商务 汽车营销 网络营销分析

帝豪汽车

目

录

一、电子商务的发展及在汽车行业中的应用........................................................................3

1.1我国电子商务的现状...................................................................................................3 1.2凡客诚品网络营销案例分析.......................................................................................4 系列产品.....................................................................................................................6 产品特性.....................................................................................................................6 1.3电子商务在汽车行业中的主要应用...........................................................................6

二、汽车网络营销现状及优劣势分析................................................................................10 2.1 汽车网络营销现状..................................................................................................11 2.2 汽车网络营销优劣势..............................................................................................13

一、我国汽车网络营销优劣势分析...............................................................................13

三、汽车行业网络营销模式及汽车网络营销发展对策....................................................15 3.1国内汽车行业网络营销模式.....................................................................................15 3.2汽车网络营销发展对策的分析.................................................................................17 小结..........................................................................................................................................20 参考文献..................................................................................................错误！未定义书签。

一、电子商务的发展及在汽车行业中的应用

网络技术的迅猛发展与普及，推动了世界范围的信息交流和经济交流，近年来，基于网络的电子商务正逐渐成为商业化发展的重要内容。电子商务以不受地域时间限制、成本低、效率高、快速、方便等优势，受到越来越多企业和用户的欢迎，在世界范围内保持着快速、持续发展的态势。联合国国际贸易法委员会于1996年12月制定了“电子商务示范法”，这预示电子商务将成为21世纪的主要贸易方式，未来的工业采购将普遍参与跨国界的网上竞争。某市场调查公布的一份报告表明，美国2004年电子商务销售额增长26％，达到了1170亿美元。目前，电子商务应用已经从零售、运输、外贸等个别领域扩展到各类企业和各个行业，显示出强大的生命力。

（一）我国电子商务的现状

电子商务源于ELECTRONIC COMMERCE，简写为EC。顾名思义，其包含两方面，一是电子方式，二是商贸活动。一般来说是指利用电子信息网络等电子化手段进行的商务活动，是指商务活动的电子化、网络化。广义而言，电子商务还包括政府机构、企事业单位各种内部业务的电子化。电子商务可被看作是一种化的商业和行政作业，这种方法通过改善产品和服务质量、提高服务传递速度，满足政府组织、厂商和消费者的降低成本的需求，并通过计算机网络加快信息交流以支持决策。电子商务可以包括通过电子方式进行的各项活动。随着信息技术的发展，电子商务的内涵和外延也在不断充实和扩展，并不断被赋予新的含义，开拓出更广阔的空间。

电子商务将成为二十一世纪人类信息世界的核心，也是网络应用的发展方向，具有无法预测的增长前景。电子商务还将构筑二十一世纪新型的贸易框架。大力发展电子商务，对于国家以信息化带动化的战略，实现跨越式发展，增强国家竞争力，具有十分重要的战略意义。

我国电子商务虽然起步较晚,但发展很快。电子商务与互联网之间是相辅相存的关系,由于我国互联网用户人数众多,因而电子商务在我国具有较好的发展基础。2008年,我国网络交易总额达到了1200多亿。在2008年,网络购物市场的增长趋势明显。目前的网络购物用户人数已经达到7400万人,年增长率达到60℅。但与发达国家相比,仍然存在一定距离,美国为71℅远远高于中国的使用率。

电子商务发展虽然很快,但在重点群体中所占的比例却很不均衡,大学生和办公室职员两个群体所占的比例大大超过了中小学生和农村外出务工人员,中小学生由于自身年龄及经济能力的原因暂不予考虑,而农村外出务工人员所占比例较低则说明了电子商务的发展的不平衡。因此在今后几年里,电子商务的发展应该向城市郊区及农村扩展。电子商务是一种以信息网络为载体的商务活动新模式,它的发展受制于信息网络基础设 3

施水平和对应于网络经济的社会法律、诚信环境状况。尽管我国政府高度重视电子商务发展,但由于我国各项社会性基础设施不甚完备,相比发达国家仍有较大差距。而保障电子商务活动规范、安全运行的社会法规、诚信环境不完备则是制约我国电子商务发展的更直接、深层的因素。

总之，随着经济全球化和信息技术与信息产业迅速发展，电子商务将成为今后信息交流的热点，成为各国争先发展，各个产业部门最为关注的领域。中国电子商务虽然还处在初始阶段，面临着体制，技术，管理等诸多问题，但是已迈出可喜的一步。

（二）凡客诚品网络营销案例分析

VANCL凡客诚品是国内的这段时间比较突出的时尚服装品牌，它在中国市场出现的时间相比要比其他品牌要晚很多，而对于时尚服装营销而言，想在一个新市场当中抢得一席之地，即使大量的营销投入，也未必完全可以实现目标。相比VANCL凡客诚品的营销策略，应该说他们很懂市场，他们所做的事情，完全符合市场切入的需要与开展营销的必要元素。

关注VANCL凡客诚品的体验营销和整合营销的这些环节。可以对VANCL凡客诚品所作的策略进行深入的洞察。

1．网络病毒营销

互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告前面。

VANCL凡客诚品采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，因为采用试用的策略，广告的点击率也是比较高，因为采用了大面积的网络营销，其综合营销成本也

相对降低，并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。2．体验营销

一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力的多。VANCL凡客诚品采用“VANCL试用啦啦队”，免费获新品BRA——魅力BRA试穿写体验活动的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到试用装。当消费者试用过VANCL凡客诚品产品后，那么就会对此评价，并且和其他潜在消费者交流，一般情况交流都是正面的(试用装很差估计牌子就砸掉了)。3．口碑营销

消费者对潜在消费者的推荐或建议，往往能够促成潜在消费者的购买决策。铺天盖地的广告攻势，媒体逐渐有失公正的公关，已经让消费者对传统媒体广告信任度下降，口碑传播往往成为消费最有力的营销策略。4．会员制体系

类似于贝塔斯曼书友会的模式，订购VANCL凡客诚品商品的同时自动就成为VANCL凡客诚品会员，无需缴纳任何入会费与年会费。VANCL凡客诚品会员还可获赠DM杂志，成为VANCL凡客诚品与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。采用会员制大大提高了VANCL凡客诚品消费者的归属感，拉近了VANCL凡客诚品与消费者之间的距离。从以上的分析而言，互联网对VANCL凡客诚品最大的促进有三方面： A、降低了营销成本。

B、大幅度提高了品牌占有市场的速度。

C、消费者通过互联网对潜在消费者有效的口碑。从此数据和案例我觉得可以引起很多的思考，一方面是传统企业如何针对消费者的心态，利用互联网新媒体工具进行有效的营销推广。

另外一方面，消费者的心态 和消费交流的欲望，本身也是一种非常有价值的需求，进而商业的转化也是十分便利，帮助品牌凝聚精准用户产品的应用，必然会受到商业的青睐。也许这就是社会化商务应该做的事情，只是一个时间问题。

（三）帝豪汽车简介

吉利高端品牌帝豪是吉利汽车在吉利母品牌之下构建的一个子品牌。

帝豪EMGRAND，象征“豪华、稳健、力量 ”。

帝豪品牌对吉利汽车有传承亦有突破，其标识设计高贵、庄雅透露着浓郁的国际化特质，在甩掉吉利原有历史印象包袱的同时，也有效地传承了优秀固有文

化基因。稳重、高贵的标识内涵将卓有成效地为帝豪品牌开拓广阔而稳定的全新市场助力。帝豪品牌凭借崭新的姿态呈现于大众眼前。

系列产品

在帝豪EC718和EC718-RV之后，后续车型还有帝豪EC825，以及GT、EC8、EX7、EX8、ET-

9、EX9 帝豪EX7 等跑车、SUV、MPV、皮卡车型，产品丰富，覆盖范围广泛，能够充分满足各类消费人员的不同需求。

在这些产品中，最能为帝豪品牌代言的车是GT，GT（GeelyTiger）即吉利虎。产品特性

帝豪以“豪华、稳健、力量”为品牌主张，代表了吉利汽车安全、节能、环保的发展方向，对吉利汽车有传承亦有突破，如果说吉利现有车型还处于追随跨国公司的话，帝豪旗下的车型将扮演超越者的角色，整合全球资源，以最具竞争力的性价比向消费者提供最安全、环保的自主高档轿车。帝豪品牌拥有一支集管理、营销实战经验于一身的高效营销管理团队，以科学、严谨、周到、负责的态度为经销商合作伙伴提供优质服务。

(四).电子商务在汽车行业中的主要应用

汽车行业电子商务的应用一般可分为六个层次：一是企业建立专门的网站，向客户提供企业的信息，以树立良好的企业形象；二是进行网上市场调研，并实行有效的客户关系管理；三是实现零部件的网上采购；四是企业建立起与分销渠道网络联系模式，实现网络化分销；五是实现供应链网上集成，实现一体化运作；六是实现网上直接销售，向客户提供定制化的产品和服务。根据国际、国内领先的汽车企业的实践，目前汽车行业的电子商务应用主要表现在以下一些方面：

1． 网上车展

向客户提供汽车展示是实现销售的第一步。而在传统方式下，利用实物进行展示，一方面需要投入较多的人力、物力和场地，另一方面，展示的信息和辐射面都极为有限，而且需要客户到特定的展示地点才能看到展示效果。因此，实物展示已经越来越不适应汽车企业和消费者的需要。而网上车展在很大程度上克服了传统展示的不足，它是在网上模拟车展的形式，为汽车企业包括整车厂、零配件厂、汽车及其零配件经销商、代理商、汽车保险、汽配厂商等，提供一个展示自己的企业形象、产品特色的信息渠道。网上车展因为其信息量大、展示形式多样、展示费用低廉以及可实现交互等许多优点，已为越来越多的企业和客户所认同。网上车展既有单个企业组建网站进行的，也有专业从事车展服务的网站实现的。易车企业网（www.xiexiebang.com）（参见图1）已经向全国的

汽车行业企业提供了专门的网上车展服务，它帮助参展企业提供包括厂商主页、企业简介、产品服务、质量保证体系、销售区域、联系方式等六个方面的内容。

图1 易车网站主页

易车企业网为汽车经销商、汽配、汽保企业提供了信息交流的平台，方便企业发布和收集自己所需信息，大大加快了对市场的反应速度，而且使信息收集和处理的费用也大大降低较好地解决了汽车企业成本高、市场反应慢的缺陷。

由于“网上车展”突破了时空的限制，既可以把一个企业众多的产品展示给客户，也可以把众多企业的产品集中在一起，形成一个网上车市，将大大提高汽车展示的效果，并为汽车交易带来极大的便利。2． 网上零部件采购

汽车生产牵涉到的零部件数量十分可观，零部件采购一直是许多企业投入大量人力、物力的环节。在传统采购方式下，由于采购的对象数量有限，又受到地域限制，采购的效率和采购的成本都很难达到较为理想的水平。实施零部件的电子商务采购，能够大大缩短采购的周期，提高采购的准确性和效率，降低采购成本，扩大采购范围，减少无效库存，保证库存的合理性。因此，网上零部件采购已成为汽车行业电子商务的重要应用。2000年2月25日，通用、福特、戴姆勒—克莱斯勒汽车公司联合宣布，终止各自的零部件网络采购计划，转向共同建立零部件采购的电子商务网站——www.xiexiebang.com（参见图2），并邀请丰田、日产、雷诺、三菱公司加盟，组成世界汽车第一网，将进一步奠定最新型的汽车网络基石，成为优秀的购物和供货平台。这一年采购额达2500亿美元的网上市场，将直接导致汽车生产成本的下降和零部件产业的快速发展。

图2 www.xiexiebang.com主页

目前，除covisint网站外，世界其他地区的汽车企业也开始筹建汽车零部件采购的电子商务市场，如日本汽车高速通信网JNX，宝马、大众也有类似计划。3．提供高水平的客户服务

对中国的汽车制造商来说，真正要实现在网上售车还有不少障碍，但通过网络实现高水平的客户服务是十分容易做到的。高水平的客户服务可体现在以下一些方面：(1)向客户提供全方位的产品和服务信息

在网上介绍产品、提供技术支持、查询订单处理信息，不仅可以大大减轻客户服务人员的工作量，让他们有更多的时间与客户增加进一步的接触，开发更多的新用户，有效改善企业与客户的关系，而且因为网络独有的实时交互性使客户在任何时间、任何地点均可调阅企业最新的资料，使客户的满意度得到提高。目前已有越来越多的企业开始重视网络在向客户提供全方位产品和服务信息中的作用。(2)向客户提供知识服务

经常访问汽车网站的客户可分成三类：第一类是已经有买车打算，希望通过网站了解最新的产品信息，以帮助自己做出正确的购车决策；第二类是已经买车想了解有关汽车各方面的知识；第三类则是那些还没有购车，而且短时间内也不准备购车的访问者，但他们对汽车知识有浓厚的兴趣。因此，利用网站向客户提供专业化的知识服务对这三类客户都有重要意义。对第一类访问者，可向他们提供选车购车相关常识，购车程序及材料手续等相关知识，通过专业、系统的知识服务吸引他们的注意力，尽可能让他们选

购本公司的产品；对第二类访问者，可向他们提供汽车保险，出险后索赔理赔，养车修车，安全驾驶，质量纠纷，租车，救援，二手车交易等知识和信息，通过细致入微的服务，增进他们使用本企业产品的感情，提高他们的忠诚度，并通过他们开发更多的潜在客户；对第三类客户，尽管目前尚不具备购车实力，但他们是未来汽车消费的主力军，向他们提供丰富的汽车文化、与汽车相关的趣闻轶事以及汽车行业的最新发展知识，培养他们对本公司产品和品牌的认知度，对企业的发展具有重要的意义。

(3)向客户提供网上订购服务

汽车企业可已利用网站建立起网络销售平台，鼓励客户直接在网上订购汽车配件、养护用品、工具、设备，依托整个连锁体系来开展对客户的直接销售和配送，并通过互联网延伸客户服务。通过网络销售，消费者可对车型、颜色、内饰等进行特别订货，最大限度地满足个性化消费的需要。目前大多数企业主要是通过需求预测来组织生产和销售的，而需求预测与实际需求量之间往往存在较大差距，导致了汽车产品在一些销售店紧缺，却在另一些销售店堆积。使用互联网后，企业可及时调整货源配置，也使顾客收货时间得以大大缩短。尽管目前世界范围内能真正做到订单生产的企业还几乎没有，但这是大势所趋，也是汽车企业提高竞争力的必由之路。可以预见，在未来三五年来，将会有越来越多的汽车生产企业朝这个方向努力，并会对汽车生产和销售的方式带来革命性的变革。

(4)提高内部管理水平

汽车企业的内部管理极为复杂，业务运作牵涉到总部、分销中心、仓储配送中心、连锁店、加盟店、养护中心、维修厂、快修中心等众多机构和部门，企业内部实行的管理信息系统包括汽配的进销存管理系统、汽修业务管理系统、办公自动化系统等。内部电子商务的实施可以起到强化内部管理、规范经营管理模式等作用，促进组织体系各个组成部分实施规范化管理。在财务管理方面，电子商务可以实施动态地掌握企业各个环节的销售、库存等情况，分析优化资金流，减少呆账、坏账，缩短账期，增加整个经营体系的资金周转率。

(5)加快新产品的开发和生产

汽车行业的激烈竞争使得传统的、依靠降价策略维持生存已经变得越来越困难，新产品的开发的能力和速度直接影响企业的竞争地位。利用互联网丰富的信息渠道寻求技术支持，合作开发项目、解决技术难题，协同开发出适宜市场需求、灵活多变的产品，已成为众多企业提高新产品开发能力的重要思路。不少企业已经开始利用互联网，以公开招标的形式面向全世界选择合适的合作伙伴，并在网上进行远程合作开发，既可节约高额的通讯费用和交通费用，又可显著缩短开发时间，从而大大提高对市场的反应能力。

(6)提高物流配送的效率

物流配送在汽车行业中占有极其重要的地位。传统的物流配送由于缺乏信息流的支持，不但效率低下，而且物流成本极为可观，严重影响了汽车企业的经济效益。实施物

流配送的电子商务解决方案，在分销中心与供货商之间、分销中心与连锁店、分销中心与客户之间、连锁店与客户之间、各分销中心之间、各连锁店之间构筑起畅通的物流配送网络化通道，可以全方位统筹配送任务，显著提高配送效率，大幅度降低配送成本，而且还可大大降低库存。因此，物流系统的电子商务化对汽车行业的发展具有十分重要的意义。

(7)为汽车零部件企业提供直接交易平台

据统计，我国注册的生产汽车零部件的中、小企业（含生产厂家与经销商）数量达数十万家，对这些企业来说，实施电子商务的需要更为迫切。由于这些企业在规模、资金和管理方面的实力比较弱小，适应市场的能力较为低下，受地域和自身条件的限制，一般只能为很少数量的客户服务。而电子商务则可以帮助这些企业全面提升开拓市场的能力，因为因特网为他们提供了开发新市场、赢得新客户的有效手段，使他们直接参与到与大企业的竞争中去，拥有更为广阔的市场空间。网络使汽车零部件的流通减少了许多中间环节，提高了流通的效率，降低了流通的成本，是汽车零部件产业的发展进入一个全新的阶段。

二.汽车网络营销现状及优劣势分析

随着国际互联网、电子商务等技术的发展和数字化时代的到来,汽车市场由卖方市场向买方市场转化,传统的汽车营销模式受到了由互联网带来的无障碍沟通方式的空前的挑战。目前,愈来愈多的汽车企业已经认识到单单依靠传统的销售方法已经不能适应日趋激烈的汽车市场竞争的需要,认识到国际互联网在推动汽车营销中的重要作用,纷纷挤占这一科技制高点,并将之视为未来夺取营销竞争优势的主要途径。网络营销作为直复营销的一种典型形式,同时兼具渠道、促销、电子交易、顾客服务以及市场信息收集、分析与提供等多种功能。互联网的开放性可以使广大汽车消费者进行24小时的网上浏览、网上订购、网上支付、发送和配送指令成为可能。随着互联网应用普及率的不断提高,汽车网络销售在整体汽车营销模式中的比重必然会大幅增加,车型选择、配置参数、订单处理、资金往来、物流配送、配件供应、维修服务预约或信息提供等,都能做到在网上实现或者通过网络提供信息支持。可以预计,汽车产品网络营销必将成为21世纪营销的主要形式之一,现代市营销的竞争将在很大程度上体现为网络营销的竞争,谁能够适时占领这块阵地,谁就将赢得市场营销的主动权。汽车网络营销，使之成为21世纪汽车营销主要形式之一。我国汽车网络营销还处在发展的初级段，汽车网络营销手段还比较落后，使得丰富的网络资没有得到充分利用，汽车工业和网络技术的飞速发展给我国汽车网络营销带来了进一步的发展空间

（一）汽车网络营销现状

1．中国汽车网络营销发展现状

在我国，汽车行业应用电子商务的重要性正被越来越多的政府主管部门和汽车厂商所认识，无论是汽车制造商，还是汽车经销商，都在不同程度地开展电子商务的应用，也有一些企业已经取得了一定的成功经验。总体来说，我国汽车行业电子商务的发展现状可以概括为以下几个方面：(1)汽车网站日渐涌现

作为电子商务的初步应用，目前国内大多数汽车生产厂商都已经建立起了独立的网站，并在宣传企业形象，向客户提供相关信息等许多方面开始发挥一定的作用。但是汽车网站的建设水平真可谓参差不齐，较好的厂商网站在利用互联网进行信息发布的基础上开始尝试营销调研，并高度重视网站在与客户交流沟通中的作用，如江西江铃汽车公司的网站（参见图3）向访问者提供了“走进江铃”、“产品介绍”、“经销商”、“顾客服务”、“网上调查”、“在线招聘”等栏目，并与江西水箱厂、江西江铃汽车销售公司等进行了链接，尽管页面构思较为简单，但无论是访问者，还是企业管理人员都可通过网站获得相互的沟通。而有的汽车公司网站，访问者一进入首先看到是董事长、总经理的大幅宣传照片，真正有关汽车的内容却很少，让访问者深感失望。更差的网站只单设了一个内容单调的网页，访问者无法从中获取任何有价值的信息。可以说，很多汽车企业已经意识到了建设网站的必要性，但究竟应该怎么建，具体有什么用还缺乏深刻的认识。

图3 江铃汽车公司主页

除汽车生产厂商单独设立本企业的网站外，近年来，国内还出现了许多专门为汽车交易提供相关配套服务的网站，如中国汽车网、汽车网、中汽虹网、慧聪汽车在线、中国汽车新网等，这类网站大都托传统汽车产业背景，通过商务信息、市场推广、辅助交易、金融服务等相关门类，力图以功能完善的个性化服务，为国内外汽车企业和广大汽车爱好者提供网上、网下紧密结合的专业信息商务平台。尽管目前真正通过这类网站达成的交易数量还很少，但它们在促进汽车行业电子商务的发展中所起的作用是十分重要的。

(2)电子商务应用还处于初步探索阶段

与国际主要汽车制造商相比，我国汽车企业的电子商务发展还处于初级阶段。具体表现在三个方面：（1）我国汽车企业内部信息化的水平还处于较低层次，无论是ERP系统的实施，还是企业内联网的构建都落后于电子商务的发展要求；（2）汽车生产企业与零部件供应商及经销商的业务联系还多数停留在电话、传真阶段，与电子商务要求的网络化的业务运作还相距甚远；（3）汽车制造商与汽车最终客户之间还没有建立起义网络为纽带的紧密联系，成功开展客户关系管理的汽车企业可谓凤毛麟角。因此，从目前我国汽车行业电子商务的发展状况来看，还只是处在局部的、初级的阶段。

（二）帝豪汽车市场状况与发展前景

随着汽车在西安市的迅猛发展以及汽车消费的迅速普及，汽车终究会成为一种代步工具进入千家万户，就像冰箱、彩电一样成为我们生活的必需品。随着汽车家庭化、大众化，人、车一体化的生活已逐渐成为时尚，不仅爱车养车理念已渐入人心，而且时尚、个性、新奇又成为有车族的追逐目标。帝豪以“豪华、稳健、力量”为品牌主张，代表了吉利汽车安全、节能、环保的发展方向，这是消费这所追求的目标。故此，吉利帝豪在西安市区有着很大的发展潜力的。

帝豪已经上市的车型有帝豪EC718和EC718-RV共8款车型。它们分别是吉利首款B级轿车的三厢和两厢版，按照欧标设计的吉利第一个全球车平台，依据欧洲法规和标准进行开发，可以向发达国家和地区出口。帝豪EC718和EC718-RV车身模具来自日本富士公司，整车电子系统来自德国西门子，底盘调校为荷兰PDE公司，控制模块采用德国博世M7.8系统，首批搭载1.8升CVVT发动机，升功率达到57.2千瓦，满足欧五排放标准。

作为吉利汽车战略转型的力作，满足全世界范围内高等级的技术标准和严格的法规要求。充分考虑了行人保护、多角度碰撞、材料回收等问题，满足各项安全标准、排放标准、绿色认证标准。具有同级别车型领先的尺寸，驾乘空间更加宽敞舒适；外形处理大处大刀阔斧，小处又精雕细琢，起落潇洒漂亮。

在帝豪EC718和EC718-RV之后，后续车型还有帝豪EC825，以及GT、EC8、EX7、EX8、ET-

9、EX9 帝豪EX7。

（三）汽车网络营销优劣势 1．我国汽车网络营销优劣势分析(1)优势分析

真正做到以消费者为中心。在汽车市场竞争日趋激烈的今天，企业比以往任何时候都更重视了解自己的客户是谁、客户需要什么样的产品等顾客需求信息。网络技术为汽车企业进行市场调研提供了一个全新的通道，汽车企业可以借助于它更方便迅速地了解全国乃至全球的消费者对本企业产品的看法与要求，随着上网人数的急剧增长，网上调研的优势将愈加明显。企业还可以借助互联网络图文声像并茂的优势，与客户充分讨论客户的个性化需求，从而完成网上定制，以全面满足汽车消费者的个性需要。与此同时，网络技术为汽车企业建立其客户档案，为做好客户关系管理也带来了很大的方便,大大提高了营销过程中消费者的地位，给予消费者前所未有的参与和选择自由，极大地强化了消费者的核心地位。

实现了与顾客的沟通。汽车消费属于大件消费，虽然在短期内尚无法完全做到网上看货、订货、成交、支付等，但是网络营销至少能够充分发挥企业与客户相互交流的优势。企业可以利用网络为顾客提供个性化的服务，使客户真正得到其希望的使用价值及额外的消费价值。网络营销以企业和顾客之间的深度沟通、使企业获得顾客的深度认同为目标，满足客户显性和隐性的需求，是一种新型的、互动的、更加人性化的营销模式，能迅速拉近企业和消费者的情感距离。它通过大量的人性化的沟通工作，树立良好企业形象，使产品品牌对客户的吸引力逐渐增强，从而实现由沟通到顾客购买的转变。

降低成本，提高效率，效果易于测量。目前汽车广告主要依靠报纸，网络广告与其相比，成本只有报纸广告的约二十分之一，而且，随着汽车项目的不断开发，报纸上汽车广告正日渐增多，报纸广告表现形式单一，人们对每个广告的关注程度日益下降。网络媒体则通过运用三维展示、电子地图、语音解说等多媒体技术向购车者展示项目的所有信息，信息量大而翔实，不受时空限制，让购车者的选购有更大的自主性。汽车网络营销采用网上采购、网上设计、网上销售方式，有效地降低了包括采购费、场地租赁费、媒体广告费、推销人工费等在内的营销成本，由于网络信息传播与制作的快捷性特点，从材料的提交到发布，只需要很短的时间就能把信息发布出去，提高了营销效率。传统营销效果很难测量，而在网络营销当中，只要在相关程序中插入流量统计和探测流量来源的代码，多少人看过此广告、多少人点击详细查看等数据都易于测出。

便利用户的购买。由于生产集中度和厂家知名度相对较高，产品的同质度也较高，企业比较注重市场声誉，服务体系较为完备，同时对企业营销的相关监督措施较为得力，像汽车这类高档耐用消费品，在市场发育较为成熟后就特别适合于网络

营销。2.劣势分析

（1）虚拟和现实存在矛盾，消费者对网络营销缺乏足够信任。汽车是一件价值较大的产品，每个购买者都是相当谨慎的。网络虽然可以全方位展示汽车的外形及结构，向消费者提供购买依据，但它无法向消费者提供亲身体验。汽车作为一种高价值、差异性极大的特殊商品，现场感受对消费者来说是非常重要的，况且我国的消费者与汽车经销商的互信度一直较差，所以目前消费者是无法充分信任网上信息，网上交易更是困难。

（2）硬件设施的制约，网络内容简单。我国网络营销尚处于初步发展阶段，基础设施、技术软件、网络安全保护措施和高水平的网络营销人员等方面均存在问题，网络立法、结算系统及互联网普及等也制约了网络营销现阶段在我国的发展。现在汽车网站不少，但大多数汽车企业实力较弱，服务内容单调，在数量和质量上都没有超过传统媒体，仅是将网站当成传统平面媒体运用，缺乏与来访者的互动交流，忽略了网络媒体的特性和优势，使项目失去了与潜在客户沟通的机会，这样的信息量是远远不足以推动网站访问者做出购买决策的。

（3）网络营销赖以生存的品牌基础较差。品牌经营是市场营销的高级阶段，是网络营销的基础与灵魂。网络营销只有建立在知名度高、商业信誉好、服务体系完备的汽车品牌的基础上，才能产生巨大的号召力与吸引力，广大用户才能接受网上购车等新的交易方式，抛弃传统的实物现场购车等习惯。而我国的部分汽车品牌缺乏科学化、现代化、规范化的操作系统，品牌实力还有待提升。

（4）汽车企业对网络营销的认识和投入不足。有些汽车企业开展网上营销的目的不明确，缺少计划性。实际上，汽车项目在开展网上营销活动时，应明确企业建立网站的目标，做出完整计划，包括目的、市场调研、所需的资源、资金分配、预期效果等。由于网络营销是建立在日新月异的网络技术之上的，网络技术发展要求企业经常更新和维护网站，这会使企业在网络上的投资逐步增加。目前不少企业满足于建立一个网站，不愿意追加投资，当然不能取得良好的营销效果。

三.汽车行业网络营销模式及汽车网络营销发展对策

（一）国内汽车行业网络营销模式 1.自身网络站点建设

这种网络营销形式是指汽车制造商通过建设自己的官方网站，以视频、声音、图片和文字的形式向网站的访问者介绍企业和企业的产品。如设立360度全景观车页面，包括车内全景、车体外观、中控台和排档等，访问者可以通过点击上下左右和放大缩小图标来观看汽车的各个部位。另外访问者还可以通过站点了解到车型的配置价格、产品亮点、品牌故事、新闻活动、特约经销商等，并可以在线预约试车，下载图片和视频，提出问题等。

官方网站能否吸引大量用户流量是企业开展网络营销促销成功的关键。因此，企业在网站建设时要注意以下几点：第一是页面打开速度要快。在网上速度决定一切，国外研究表明网民对主页打开的等待时间一般不超过8秒，时间太长访问者就会失去耐心而离开。第二是网站的动态性要强。网站里的信息量要大且要经常更新。第三是网站的交互性要好。只有注重与顾客的沟通才能留住顾客，一般来说网站应建立自己的意见反馈专区，包括论坛、邮件列表和即时通讯软件工具等。2.搜索引擎推广

搜索引擎自诞生以来就开始了迅猛的发展，现已大大改变了网民们的学习、生活和工作的方式。在中国，“有问题，百度一下”已经成为众多网民的一种时尚生活方式。作为在未来最被看好的互联网媒体，搜索引擎同样在企业的网络营销中发挥着重要的作用。目前中国汽车企业多在新产品推出前后和某一产品进行大型促销活动时在百度、谷歌等搜索引擎上购买“汽车”、“轿车”、“购车”等热门关键词，以增加官方网站或促销信息网页的点击量，从而达到广告效果。

企业在进行搜索引擎推广时不要局限于购买关键词，在网站开通时进行免费搜索引擎注册，对官方网站的网页内容进行搜索引擎优化也是有效的方式 3.综合门户推广

综合门户网站是目前中国互联网上最大的广告媒体，综合门户网站的首页可以发布汽车产品的视频或图片广告，其汽车频道则为消费者提供最详尽的购车资讯和最便捷的购车通道。汽车频道一般包括新闻、车型、导购、用车、答疑和社区等栏目，消费者可以在其中查询制定车型所有经销商的信息，最新的车市活动等，并可在网上提交购车意向，计算购车所花金额等。门户网站汽车频道网络社区的建设至关重要，网络社区不仅可以增加网站人气，积聚目标受众，是营销活动更加精准，还可以催生原创力量，丰富网络营销内容。

目前汽车企业还可和综合门户网站进行阶段合作，开展旨在宣传推广汽车产品 的网络公关活动，将产品、公关、线下选秀和网上投票等结合在一起，制造新闻点，扩大传播影响。4.专业汽车站点推广

垂直类专业汽车网站提供购车资讯和购车服务的一种汽车网络营销平台，专注于网上汽车业务。它与汽车频道不同的是它的专业性，它专注于网上汽车业务。如定位为第一汽车购买顾问的网上车市网即专注于网上汽车业务，开通网上订车功能不到一年，就实现了单月最高6000个订单的佳绩。

专业汽车站点的品牌专区往往对汽车企业具有品牌塑造和形象建设的职能，在专区内有时甚至可以找到汽车企业自身的官方网站上没有的信息资料。另外，一些省市级的专业汽车网站也成为当地汽车经销商发布促销信息和网友进行交流的平台。5.博客营销

博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。目前博客网络营销价值主要体现在八个方面：

（1）可以直接带来潜在用户；（2）降低网站推广费用方面；

（3）为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会；（4）可以方便地增加企业网站的链接数量；（5）以更低的成本对读者行为进行研究；

（6）博客是建立权威网站品牌效应的理想途径之一；（7）减小了被竞争者超越的潜在损失；

（8）让营销人员从被动的媒体依赖转向自主发布信息。

虽然博客潜藏着巨大的商业价值，并且随着博客的迅速发展，也出现了各种盈利模式，如博客门户模式、博客服务托管收费模式和增值服务模式等。播客营销就是把博客营销中用来传递信息的文字图片变成了视频和声音。播客的魅力不仅体现在“草根”的飞跃，还体现在品牌体验的商业价值，通过顾客在与品牌的深度沟通中亲身体验品牌本身的核心价值。6.手机移动营销

手机上的无线互联网，将是下一个甚至比互联网还要大的网络，其中蕴含的商业价值无可限量。截至2007年6月，中国手机网民已达4430万。由于手机的贴身性、直接性和关注度都远较其他媒体要高，因此基于WAP（移动手机网）的营销平台，拥有更为鲜明的用户族群、更高的活跃度的用户和提供更为精准的效果评测。顾客通过手机拍照轻松上网，随时随地可以查询新上市的汽车车型相关情况、查询

最近的汽车经销商，并可以参与抽奖活动。

20世纪90年代初期以前，由于我国尚主要处于计划经济时代，汽车产品长期供不应求，也无所谓汽车产品的市场营销。但从20世纪90年代中期开始，随着我国社会主义市场经济体制的建立与发展，汽车市场实现了由卖方市场向买方市场的转变。顺应这种形势，各大中城市形成了一批以店铺经营、集中交易为主要特色的集中型汽车交易市场。这种汽车交易市场因其品种比较齐全，能够满足人们货比3家的消费心理，而且市场内由于商家竞争较为充分，产品价格较低，尤其部分汽车交易市场还提供一条龙服务，为购车者带来了极大的便利。但由于竞争过度，不少商家限于恶性价格战，商家经营规模偏小，从业者素质良莠不齐等，这种集中型汽车交易市场也暴露出诸多缺点，难以适应汽车市场发展和与国际接轨的要求。基于集中型汽车市场所面临的一系列问题，某些城市建设了汽车 工业 园区。相对于集中型汽车交易市场，汽车园区拥有功能的多元化、管理的体系化、服务的标准化和经营的规模化等优势，但它也要求有更先进的营销模式、多元功能设置和国际商务水准，需要大量的资金投入和成熟的发展过程，尤其是资金问题制约了汽车工业园区未能在全国普及。

另一方面，汽车厂家也在不断致力于建立自己的营销体系。随着国民收入的持续快速增长和汽车市场竞争的加剧，汽车用户的品牌意识与服务意识逐渐增强，自20世纪90年代中期开始，我国出现了以汽车厂家为中心，以区域管理为依托，以特许或特约经销商为基点(专卖店)，受控于厂家的营销模式----汽车专卖制。这一制度可以较好地满足用户对汽车品牌档次与服务质量的要求，实现了汽车企业经营观念的转变和营销管理的现代化，而且还产生了分散经营所无法实现的规模效益。

总的来讲，汽车企业自己的营销体系尚处于发展和完善之中。随着数字社会和e化时代的到来，网络技术已渗入当今社会和经济的各个方面，电子商务、虚拟现实等网络技术已经走向实际应用，汽车营销也顺应这一潮流而进入网络化。网络营销可以在营销活动的很多方面如资源配置、产品研发调研、市场调查、达成交易、商品配送、客户沟通等，发挥传统营销模式所没有的优势。美国三大汽车公司也发现，市场营销需要把经销商和网络紧密结合起来，从而实现多元化经营。

（二）汽车网络营销发展对策的分析

现今互联网用户的不断增长，为汽车网络营销的进一步发展奠定了基础。着我国汽车产业的不断发展，以建立网站的方式进行汽车品牌营销已经非常普遍。互联网用户的不断增长，为汽车网络营销的进一步发展奠定了基础。汽车网络媒体应超越传统的概念，研究探索能够更有效发挥网络特性的营销方式，从网络产业链中寻找汽车销售的业务链并实现价值链。

1．准确进行目标和功能定位。

网络营销本身就是创新型行业。在前期策划都已经相当完善的情况下，网络营销的创意就决定各家的最后效果了，它也是吸引受众注意并来浏览网络信息的决定性步骤。网络营销的创新既要做好内容、形式、视觉表现、广告诉求的创意，同时也要探索技术上的创新。同时，准确的市场服务定位是营销网站取得成功并不断进步的关键因素。在中国广告业网络媒体中，要让网站在相当长的时间内保持在行业中的领先优势，这就需要一个有着立足现有、放眼未来的完整构架，网站服务的目标不但要定位在广告公司、广告媒体、广告主及广告相关行业，而且要对发展目标和服务功能进行准确定位，以全面拓展其市场容量和收益空间。

2．完善网站的服务体系

服务永远是网站吸引顾客的手段。放眼我国专业汽车网站的长远发展，不但要把网站构架完美，对行业的服务与业内交流工作也必须做到位，这样才会使自己的品牌与内涵得到更好的传播。同时还要注重汽车网络服务的差异化。在内容发布、信息互动等方面要形成自己风格，在设计以及创意上应该有独到之处，和其他网站相比要有鲜明的特色。在网络的推广上，企业和网站双方应共同努力。在深化信息的服务方面下很多工夫，有效利用信息分类、媒体监测、市场调研等服务内容，把信息资讯和广告整合成多套方案打包提供给消费者。完善网站的服务体系还要注重有效互动，可以与一些国内知名网站的汽车频道和专业的汽车网站进行广告互换，网站互通友情链接，密切合作，资源共享，与汽车工业协会、行业协会等多家机构强强联合，共同发展与报纸、电视、电台等主流媒体形成战略合作伙伴关系，这样不但可以提高自身的服务质量，而且这种互动目的性强而又行之有效，同时节省了大量的营销费用。

3．建立专业队伍

网站要有一支精英营销队伍。在如今的关系营销环境中，营销人员要成为解决客户问题和与客户建立良好关系的高手，能及时了解客户需求并准确向公司反映，不断更新信息，全方位满足客户需求。客户关系营销使公司通过有效的实用个人账产信息，与每位有价值的客户建立关系，从而可以提供优异的实时客户服务。一支精英队伍不但是一支专业的队伍，而且是一支有深厚企业文化的队伍，这支队伍代表着企业的形象和信誉，是经销商和客户直接沟通的桥梁，这支队伍的素质如何，将决定着汽车营销的成败。

4．充分利用有效资源。

(1)要利用好网络资源，利用网络自身的资源为网站做宣传，在自己的站点上或是在别人的站点上发布网站的形象广告，提高网站的知名度和信誉度。

(2)要利用好传统媒体资源。不同的媒体有不同的特色及功能，网站要打出自己的品牌，还应该充分利用传统媒体的优势。电视是视听综合的媒体，不但可以在屏幕上完整地显示出网站的网址，而且还能用声音播出网址，可以从多种感官强化受众的记忆度。同时由于电视这一媒体具有受众面广、权威性高的特点，本土网站可以利用本地区的电

视频道做网站品牌广告。

(3)有效利用会展。随着汽车消费的启动，近年来车展成为各大城市争相举办的大型会展活动，车展是一种低成本、针对性极强的促销手段。汽车营销网站应充分利用车展的丰富内容形成网络和展会的互动，对一些经销商现场做采访，展会期间做好直播。

5.注重整合营销传播

整合营销传播的最大优势在于以同一种声音说话，即运用多样化的传播手段，向消费者传递同一种诉求。中国的汽车企业不仅要做到在不同网络营销形式上的声音和步调一致，也要做到线上传播与线下推广相结合，只有这样才能更好地实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。

6.与其它概念相结合

每款汽车都有自己的独特定位，因此除了针对自己的目标客户而选择不同的网络营销方式外，更要与一些热门的概念结合，避开纯粹广告的突兀，以达到最大的传播效果。如旅游车可与旅游休闲相结合，冠名类似的网络节目；一些定位为商务用车的车型则可以赞助一些财经类论坛。

帝豪汽车属于国产中高档品牌，对于西安这个汽车市场来说，可以满足到消费者的需求，而且现在汽车慢慢进入大多普通老百姓的家庭之中，在汽车消费方面的比重也是可圈可点。

现在战略转型已是自主品牌更进一步的必由之路。虽然短期内，可能会像吉利此前数年一样，牺牲销量的增长，换取品质、品牌的提升。但一旦战略转型完成，度过阵痛期，从品牌、产品、营销、服务层面实现跃升，完全能够后发先至完成超车。

小结

不可否认，具有无形市场特征的汽车网络营销的发展对有形汽车销售市场有一定的挑战性。但在近期内，我国汽车网络营销还无法代替有形汽车销售市场功能。今后汽车有形市场和汽车网络营销将会有机结合，相辅相成地向前发展。最后，汽车网络营销在未来的几年所占有的有形市场的比例会越来越大，随着全球经济与贸易的快速发展，特别是在我国已正式加入WTO的大环境下，我国汽车产品网络营销必将成为21世纪营销的重要形式之一。

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