汽车网络营销文献综述

第一篇：汽车网络营销文献综述

前言

随着互联网、电子商务等技术的发展和数字化时代的到来，互联网已经扩展到政治、经济和社会文化各个方面，逐渐进入到寻常百姓身边，并给社会经济发展和人们生活方式带来了重大变革。汽车由卖方市场向买方市场转化，传统的汽车营销模式受到了由互联网带来的无障碍沟通方式的空前严重的挑战。汽车销售业也已经开始进入到网络化时代，越来越多的汽车企业意识到网络对汽车销售带来的重要推动作用，纷纷挤占这一科技制高点，并将之视为未来营销竞争优势的主要途径。

1、我国汽车业网络营销的发展现状

欧阳丽转在文献[7]《我国汽车营销策略初探》中分析了目前我国的汽车营销策略：（1）强势品牌逐渐降低价格，品牌和价格的双优模式；（2）强势品牌的策略与结构性 价格—产品调整；（3）品牌价值定位和价格优势。并以此得出四点启示。（1）了解顾客需求，针对竞争对手实施差别化战略；（2）构建服务于独特针对性的价值链；（3）以差异化战略避免价格战；（4）更好地利用网络资源。高志杰在文献[27]《自主品牌汽车营销策略研究》中阐述了影响自主品牌汽车营销的主要因素。指出自主品牌汽车的最大优势在于其价格低廉，相对于其他国际品牌的价格来说，其价格存在明显的优势。但是自主品牌汽车存在诸多的劣势，首先品牌专营店的数量不多，地理位置布局不合理，造成资源浪费和亏损严重，同时现有自主品牌汽车营销渠道模式较为单一，同时营销服务体系质量不高。并进行了我国自主品牌汽车营销策略探讨：（1）发展适合自身的营销模式开发具有自主知识产权的产品；（2）改变汽车消费观念以有竞争力的价格进入市场；（3）实施品牌营销策略，建立起自主品牌汽车的品牌效应，巩固自主品牌汽车的地位。戚金凤在文献[20]《汽车营销策略研究》中对汽车营销策略进行了探讨：首先,建立以消费者为导向的营销模式。其次,建立汽车营销的模块化战略发展模式。最后,环保型营销策略。并列举了汽车营销策略的新发展趋势：（1）“微”营销。微博、微视频(电影)等新的传播方式的出现,就很快地被一些勇于尝鲜的汽车厂商所拿来,运用为其主要的营销手段。（2）“炫”营销。简单的游戏机制“,嘿,顶一个”让网民可以有效及时分享，“炫”不仅是80后的主流生活方式,也是一个重要的汽车品牌传播核心DNA。（3）“互动”营销。现在所有的汽车厂商都明白一个基本道理:不互动,不营销！所以,互动是一个在制订营销方案时的最基本的考虑,如果没有广泛的观众参与和互动机制的形成,那这个活动基本可以说是失败的。互动的本身,并不在于为了互动而互动,更重要是一个能否让观众自发形成一个互动机制。（4）“跨界”营销。通过跨界合作进行营销。李昕在文献[26]《浅谈我国国产品牌汽车营销策略》中及刘海涛在文献[3]《探讨我国汽车营销策略》中提出自主品牌经销商市场营销策略：（1）多品牌营销策略、降低经营风险；（2）加大售后服务的力度，提高服务水平；（3）积极发展下线，广泛布点。并提出了自主品牌制造商市场营销策略：（1）品牌设计变化；（2）培养顾客忠诚度；（3）培养顾客忠诚度。

7] 欧阳丽转.我国汽车营销策略初探[J].汽车维修，2015(01):2-3.[8] 杨萌.基于品牌战略的豪华汽车营销策略研究[J].经济研究导刊，2014(21):77-78.[9] 王敬.关于汽车营销模式的几点探讨[J].科技与企业，2014(17):117.[10] 刘海亮.汽车营销渠道的管理与发展策略研究[J].无线互联科技，2014(09):201.[11] 王香.中外汽车营销渠道模式的对比及对策研究[J].科技创业家，2014(09):242-244.[12] 杨德荣.什么是汽车营销“正在发生的未来”？[J].中国机电工业，2014(07):36-37.[13] 孙振.奇瑞汽车营销策略创新[J].无线互联科技，2014(02):91.[14] 魏传鹏.浅析汽车营销的现状以及发展[J].才智，2013(29):3.[15] 冯刚.基于网络环境的汽车营销[J].科技视界，2013(28):35,64.[16] 曲丹.浅析汽车营销的6C模型[J].经济管理者，2013(26):272.[17] 刘小勇.汽车营销不必推倒重来[J].汽车观察，2013(10):4.[18] 刘海涛.探讨我国汽车营销策略[J].品牌(下半月)，2013(09):76.[19] 许恩军，陈海山.我国的汽车营销策略新探[J].湖北师范学院学报(哲学社会科学版)，2013(02):77-78 [20] 戚金凤.汽车营销策略研究[J].科技资讯，2013(02):222-223.[21] 万腾.我国汽车营销市场现状与对策研究[J].中小企业管理与科技(上旬刊)，2013(01):91-92.[22] 佟子鹤.新时期汽车营销的创新模式发展[J].黑龙江科技信息，2012(25):114.[23] 闫忠.浅谈我国的汽车营销模式及发展趋势[J].科技创业家，2012(17):243.[24] 张建友.基于网格营销的汽车营销网格的构建[J].中外企业家，2012(15):82-83.[25] 刘文静.当前经济形势下汽车营销策略研究[J].企业导报，2011(17):113.[26] 李昕.浅谈我国国产品牌汽车营销策略[J].民营科技，2011(03):69.[27] 高志杰.自主品牌汽车营销策略研究[J].经济管理者，2010(17):228.

第二篇：汽车网络营销

汽车网络营销

班级：

姓名：雷殿清

学号：级市场营销本

1110942019

目录：

摘要------------------------------1 前言------------------------------1 汽车网络营销分析------------1 我国汽车网络营销现状------2 我国汽车网络营销发展对策2 全球网络营销现状------------3 我国汽车营销模式发展------3 汽车成本与售后服务---------4 参考文献------------------------5

摘要：截止2000年底，全球已有互联网用户12亿，跨越240多个国家和地区，我国互联网用户约2250万，2001年底达4000万。互联网用户的不断增加为网络营销发展奠定了基础。随着全球经济与贸易的快速发展，特别是在我国已正式加入WTO的大环境下，我国汽车产品网络营销必将成为21世纪营销的重要形式之一。前 言

网络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础、以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。简单地说，网络营销就是以客户需求为中心的营销模式，是市场营销的网络化。网络营销可以使企业的营销活动始终和三个流动要素(信息流、资金流和物流)结合并流畅运行，形成企业生产经营的良性循环。

1汽车业网络营销的优势分析

互联网本身具有筛选的功能，网页内容决定访问者的身份，不同的内容吸引不同访问目的的客户。而对于网络，尤其是汽车专业资讯网站，则是选择性阅读，只要客户访问汽车专业网站，其目的性和意向性早已经明确了；客户再来搜索车价，他的购买意向已经很明显了。实施网络营销不仅意味着营销手段的变化、观念的更新，还意味着经营方式和管理模式的转向。网络营销的实现，对汽车销售本身是一场挑战，它将会对企业的组织结构、运作方式、资源管理、结算方式、服务跟踪以及质量考核等有很大的促进。

1.1 以顾客需求为中心网络技术作为汽车企业进行市场研究的一个平台，汽车企业利用它可以方便迅速地了解到全国乃至全球的消费者对本企业产品的要求。基于互联网络图文声像并茂的优势，汽车企业还可以与客户充分讨论其个性化需求，从而完成网上定制。与此同时，网络技术有助于汽车企业建立客户档案，为做好客户关系管理工作提供很大的方便。有了这样的平台，汽车企业就可以致力于做好客户信息挖掘，充分了解顾客的各类需求信息，充分赢得市场竞争的优势地位。在汽车市场竞争日趋激烈的今天，企业比以往任何时候都更重视了解自己的客户是谁、客户需要什么样的产品等等顾客需求信息。网络技术为汽车企业进行市场研究提供了一个全新的通道，汽车企业可以借助于它方便迅速地了解到全国乃至全球的消费者对本企业产品的看法与要求，随着上网人数的急剧增长，网上调研的优势将越加明显。企业还可以借助互联网络图文声像并茂的优势，与客户充分讨论客户的个性化需求，从而完成网上定制，以全面满足汽车消费者的个性需要。与此同时，网络技术为汽车企业建立其客户档案，为做好客户关系管理也带来了很大的方便。汽车企业有了这样的基础平台，就可以致力于做好客户信息挖掘，定期或不定期地了解顾客的各类需求信息，从而赢得市场竞争的主动权。

1.2 与顾客的双向沟通汽车消费属于大件消费，网络营销作为销售手段能够充分发挥企业与客户双向沟通的优势。企业可以利用网络与顾客之间一对一的关系，使客户真正得到满足其需要的消费价值。网络营销以企业和顾客之间的双向沟通为目标，满足客户现实和潜在的需求，是一种新型的、互动的、更加人性化的营销模式，能有效拉近企业与顾客之间的情感距离，逐渐增强产品品牌对顾客的吸引力，从而更快地实现顾客的购买行为的转变。4.2 实现与顾客的沟通(Communication with consumer)汽车消费属于大件消费，虽然在短期内尚无法完全做到网上看货、订货、成交、支付等，但是网络营销至少能够充分发挥企业与客户相互交流的优势。企业可以利用网络为顾客提供个性化的服务，使客户真正得到其希望的使用价值及额外的消费价值。网络营销以企业和顾客之间的深度沟通、使企业获得顾客的深度认同为目标，满足客户显性和隐性的需求，是一种新型的、互动的、更加人性化的营销模式，能迅速拉近企业和消费者的情感距离。它通过大量的人性化的沟通工作，树立良好企业形象，使产品品牌对客户的吸引力逐渐增强，从而实现由沟通到顾客购买的转变。

1.3 成本低廉相对于传统营销方式而言，网络营销可以使企业以较低的成本去进行市场调研，掌握顾客需求，设计开发产品，发布产品信息，进行广告宣传，完成客户服务等工作，从而有利于汽车企业降低其生产经营成本，增强其产品价格优势，有利于市场竞争。同时，网络营销还可以增强企业的信息获得、加工和利用的能力，使企业提高市场反应速度，从而改善营销绩效，提升营销效率，降低企业的生产成本。

1.4 便利用户的购买利用网络营销，顾客可以浏览网上汽车企业，不需要到达购车现场就可以在网上完成信息查询、评价选择，产品定制、决策成交以至货款支付等购车手续，接下来顾客只需等待厂家的物流配送机构将商品车运送到到自己的手中，就可以真正实现足不出户购得令自己满意的汽车。另外，网络营销还不受时间和空间的限制，这也给广大汽车用户带来了很大程度的便利。

2我国汽车业网络营销的发展现状

2.1 网络营销的具体业务还没有发展成熟，只是处于初级阶段当下国内大多数汽车企业的网络营销方式都不够成熟，都只是建立了一个网站，利用网络技术设计网络广告、推销宣传、汽车信息发布、价格查询以及收发电子邮件等简单性的业务，而以上所述的几种网络业务均不能算是真正的网络营销。企业必须通过努力探索各种具体的营销业务，如网上调研、电子商务、网上新产品开发、网上分销、网上促销、网上服务等等，才能充分利用大量的网络资源，不断向网络营销靠拢。

2.2 消费者容易受传统购物思想的束缚据相关调查，有58%的消费者对网上商品的质量不放心，无法真正去感知产品，而宁愿选择自己去商场购买，现场选择，尤其是对汽车这种高档消费品，如果采用网上购买，是很不放心的。这种眼见为实的传统购买心态以及对新产品的不信任感，很大程度上制约着网络营销的发展。

2.3 企业中缺乏优秀的网络营销人才高科技的网络技术是推动网络营销发展的强劲动力。相对于其它营销模式而言，网络营销对网络技术的要求更高，比如说，采集求购信息，进行市场调研与研究，进行管理决策，产品信息思考与分析等等活动，这些都需要借助高科技手段的支持。而目前国内汽车企业网络营销的整体发展还处在初级阶段，缺乏大量的既掌握网络技术又熟悉汽车营销的高素质技能型人才，但这还需要有一个培养的过程。

2.4 欠缺让顾客感到安全的网络支付机制目前，我国网络支付的手段还不是很成熟，安全方便的电子货币尚处于研制认证阶段，在目前信用卡消费未占主导地位的情形下，我国汽车企业网络营销的现金交付只能靠客户事前（后）交费才能完成，因此汽车行业的网络营销就成了一种“网上订货，网下付款”的四不象交易方式，极大影响了汽车业网络营销的效率。因此，在网络安全支付方面存在的技术与观念成为了我国汽车业网络营销发展的核心与关键障碍。

2.5 物流效率低下，物流网络不完善汽车业的网络营销虽然缩小了汽车企业之间的虚拟信息市场上的竞争差距，但是对汽车企业的物流水平与能力提出了更高的要求。目前物流配送方面的主要问题是缺乏有效的物流配送支持，物流业的整体发展水平较低，物流企业技术及设备设施落后，管理经验不足，物流费用高，物流能力不强，效率不高等。

3中国汽车业网络营销的发展对策

3.1 认真研究网络营销具体的发展策略汽车企业应把握有利时机，依靠迅猛发展的IT产业和日新月异的网络技术，认真研究制定本企业网络营销的发展规划，并制定出汽车营销的要达到的具体目标和采取的具体策略，不遗余力地展开网络营销研究，开发适合自己的网络营销手段，占领汽车网络销售的高地。

3.2 引导消费者接受新的购物观念汽车网络营销企业应同全社会一起，加强对汽车网络营销的舆论宣传，提高社会公众对汽车网络营销的正确认知，消除顾客对网络营销的陌生感和不信任感，增强顾客对网络营销的信赖。积极引导广大消费者改变传统的眼见为实的购买方式与购物习惯，使消费者真正从心理上接受汽车业实施网络营销这一新的销售方式。

3.3 努力培养汽车网络营销人才汽车网络营销能否取得成功，在很大程度上离不开汽车企业所拥有的既懂汽车技术又懂网络营销管理的高素质的人才，因此汽车企业应着力培养出一批汽车网络营销精英人才，并借助于这批素质高、能力强、业务精的专业人才，依靠他们的努力，才能有效推进汽车网络营销的不断发展。

3.4 保障网上交易的安全性网上交易安全问题一方面源于技术层面，另一方面源于商务层面。前者需要技术部门研究和完善电子签名、用户认证、资金划账、银行加密等技术措施，加快对电子货币的完善，尽快实现网上安全支付，不断开发适合我国国情的网络营销新方式与新策略。而后者则需要汽车企业加强其商业信誉，提高网络营销的服务意识与服务质量，同时社会也需要通过建立和完善法律制度来保障网上交易的安全。

3.5 深入完善物流配送系统由国家或地方政府牵头，企业积极参与和作为，力求建立一批现代化大型物流企业集团，逐步完善和建立集物流、商流、信息流于一体的社会物流体系，实现物流配送系统的专业化、系统化、网络化、信息化、现代化、规模化及社会化，为国内汽车企业的网络营销的发展提供强有力的社会支撑。

4全球网络营销的现状

当今时代，国际互联网正迅速渗透到政治、经济和社会文化的各个领域，进入人们的日常生活，并带来社会经济和人们生活方式的重大变革。截止2000年底，全球已有12亿互联网用户，跨越240多个国家和地区。我国国际线路总容量为2700M，上网用户约2250万，2001年底直逼4000万，为网络营销发展奠定了基础。在北美、西欧和日本，20世纪90年代后期加入互联网的企业几乎以每月翻一番的速度递增；美国《财富》杂志统计的全球前500家公司有80%已在网上开展营销业务，每年在互联网上做广告的费用已增至数十亿美元。1996年底美国的“互联网络购物中心”已有2万多家，且每天还新增100多家，同年在美国2800万个互联网用户中，270万人曾经上网购物或进行商务活动。据美国国际电信联盟和国际数据公司统计，全球互联网上的交易额1999年达到3000亿美元，2000年突破7000亿美元，预计到2010年网络贸易额将达到20000亿美元，约占全球贸易总额的42%。汽车产业作为支柱产业已开始跨入网络化时代，愈来愈多的汽车企业认识到国际互联网推动汽车营销的重要作用，纷纷挤占这一科技制高点，并将之视为未来营销竞争优势的主要途径。据美国最大的汽车零售商统计，2000年他从互联网上直接获得汽车销售定单总额超过了10亿美元。可以预计，汽车产品网络营销必将成为21世纪营销的主要形式之一，现代市场营销的竞争将在很大程度上是网络营销的竞争，谁适时地占领这块阵地，谁将赢得市场营销的主动权。国内汽车营销模式的发展

20世纪90年代初期以前，由于我国尚主要处于计划经济时代，汽车产品长期供不应求，也无所谓汽车产品的市场营销。但从20世纪90年代中期开始，随着我国社会主义市场经济体制的建立与发展，汽车市场实现了由卖方市场向买方市场的转变。顺应这种形势，各大中城市形成了一批以店铺经营、集中交易为主要特色的集中型汽车交易市场。这种汽车交易市场因其品种比较齐全，能够满足人们货比3家的消费心理，而且市场内由于商家竞争较为充分，产品价格较低，尤其部分汽车交易市场还提供一条龙服务，为购车者带来了极大的便利。但由于竞争过度，不少商家限于恶性价格战，商家经营规模偏小，从业者素质良莠不齐等，这种集中型汽车交易市场也暴露出诸多缺点，难以适应汽车市场发展和与国际接轨的要求。基于集中型汽车市场所面临的一系列问题，某些城市建设了汽车工业园区。相对于集中型汽车交易市场，汽车园区拥有功能的多元化、管理的体系化、服务的标准化和经营的规模化等优势，但它也要求有更先进的营销模式、多元功能设置和国际商务水准，需要大量的资金投入和成熟的发展过程，尤其是资金问题制约了汽车工业园区未能在全国普及。

另一方面，汽车厂家也在不断致力于建立自己的营销体系。随着国民收入的持续快速增长和汽车市场竞争的加剧，汽车用户的品牌意识与服务意识逐渐增强，自20世纪90年代中期开始，我国出现了以汽车厂家为中心，以区域管理为依托，以特许或特约经销商为基点(专卖店)，受控于厂家的营销模式----汽车专卖制。这一制度可以较好地满足用户对汽车品牌档次与服务质量的要求，实现了汽车企业经营观念的转变和营销管理的现代化，而且还产生了分散经营所无法实现的规模效益。目前，总的来讲，汽车企业自己的营销体系尚处于发展和完善之中。

随着数字社会和e化时代的到来，网络技术已渗入当今社会和经济的各个方面，电子商务、虚拟现实等网络技术已经走向实际应用，汽车营销也顺应这一潮流而进入网络化。网络营销可以在营销活动的很多方面如资源配置、产品研发调研、市场调查、达成交易、商品配送、客户沟通等，发挥传统营销模式所没有的优势。美国三大汽车公司也发现，市场营销需要把经销商和网络紧密结合起来，从而实现多元化经营。6．汽车成本及销售

6.1 实现与顾客的沟通(Communication with consumer)

汽车消费属于大件消费，虽然在短期内尚无法完全做到网上看货、订货、成交、支付等，但是网络营销至少能够充分发挥企业与客户相互交流的优势。企业可以利用网络为顾客提供个性化的服务，使客户真正得到其希望的使用价值及额外的消费价值。网络营销以企业和顾客之间的深度沟通、使企业获得顾客的深度认同为目标，满足客户显性和隐性的需求，是一种新型的、互动的、更加人性化的营销模式，能迅速拉近企业和消费者的情感距离。它通过大量的人性化的沟通工作，树立良好企业形象，使产品品牌对客户的吸引力逐渐增强，从而实现由沟通到顾客购买的转变。

6.2 获取低廉的成本(Cost and Value to satisfy consumer’s needs and wants)

相对传统营销方式而言，网络营销可以使得企业以较低的成本去组织市场调研，了解顾客需要，合作开发产品，发布产品信息，进行广告宣传，完成客户咨询，实施双向沟通等等，从而有利于汽车企业降低生产经营成本，增强产品价格优势。同时，网络营销还具有信息传递及时，增强企业的信息获得、加工和利用的能力，使企业提高市场反应速度，避免机会损失和盲目营销的损失，从而改善营销绩效。总之，网络营销可以为企业节约时间和费用，提升营销效率，即使企业获得低廉的成本，又使客户获得实惠。

6.3 便利用户的购买(Convenience to buy)

由于生产集中度和厂家知名度相对较高，产品的同质度也较高，企业比较注重市场声誉，服务体系较为完备，同时对企业营销的相关监督措施较为得力，像汽车、家电等高档耐用消费品，在市场发育较为成熟后就特别适合于网络营销。顾客可以放心购买，不必过于顾虑产品质量等问题。

而网络营销，顾客可以浏览网上车市，无须到购车现场就可以在网上完成信息查询、比较决策、产品定制、谈判成交乃至货款支付等购车手续，接下来客户只需等待厂家的物流配送机构将商品车(甚至已办妥使用手续)交到自己的手中，真正实现足不出户买汽车。此外，网上交易还不受时间和地域限制，这也从另一方面给广大汽车用户带来了便利。

7参考文献

刘畅《论我国汽车网络销售现状及其发展对策》，《高等函数学报》 甘伟、周卫华《我国汽车网络营销策略分析》 周振南《中国汽车网络营销的兴起与发展》 尚晓玲《汽车品牌的网络营销》

第三篇：汽车网络营销毕业论文

帝豪汽车网络营销分析方案

策划1002 田薇 王双

【摘要】中国加入WTO后，面对国际竞争国内化、国内市场国际化的严峻形势，我国的汽车工业如何面对世界主要汽车厂商在资金、技术、管理、营销等各方面的强力竞争，如何使我国的民族汽车工业得到进一步的发展与壮大，能够在世界汽车产业发展的大舞台中占领一席之地，既是一项极为紧迫的任务，又是一个需要深入研究的课题。从当前我国汽车产业发展的实际情况来看，加快电子商务的发展与应用无疑是提高汽车企业市场适应能力和竞争实力的重要途径。因此，研究汽车产业网络营销的发展具有十分深远的意义。

【关键词】汽车网络营销 电子商务 汽车营销 网络营销分析

帝豪汽车

目

录

一、电子商务的发展及在汽车行业中的应用........................................................................3

1.1我国电子商务的现状...................................................................................................3 1.2凡客诚品网络营销案例分析.......................................................................................4 系列产品.....................................................................................................................6 产品特性.....................................................................................................................6 1.3电子商务在汽车行业中的主要应用...........................................................................6

二、汽车网络营销现状及优劣势分析................................................................................10 2.1 汽车网络营销现状..................................................................................................11 2.2 汽车网络营销优劣势..............................................................................................13

一、我国汽车网络营销优劣势分析...............................................................................13

三、汽车行业网络营销模式及汽车网络营销发展对策....................................................15 3.1国内汽车行业网络营销模式.....................................................................................15 3.2汽车网络营销发展对策的分析.................................................................................17 小结..........................................................................................................................................20 参考文献..................................................................................................错误！未定义书签。

一、电子商务的发展及在汽车行业中的应用

网络技术的迅猛发展与普及，推动了世界范围的信息交流和经济交流，近年来，基于网络的电子商务正逐渐成为商业化发展的重要内容。电子商务以不受地域时间限制、成本低、效率高、快速、方便等优势，受到越来越多企业和用户的欢迎，在世界范围内保持着快速、持续发展的态势。联合国国际贸易法委员会于1996年12月制定了“电子商务示范法”，这预示电子商务将成为21世纪的主要贸易方式，未来的工业采购将普遍参与跨国界的网上竞争。某市场调查公布的一份报告表明，美国2004年电子商务销售额增长26％，达到了1170亿美元。目前，电子商务应用已经从零售、运输、外贸等个别领域扩展到各类企业和各个行业，显示出强大的生命力。

（一）我国电子商务的现状

电子商务源于ELECTRONIC COMMERCE，简写为EC。顾名思义，其包含两方面，一是电子方式，二是商贸活动。一般来说是指利用电子信息网络等电子化手段进行的商务活动，是指商务活动的电子化、网络化。广义而言，电子商务还包括政府机构、企事业单位各种内部业务的电子化。电子商务可被看作是一种化的商业和行政作业，这种方法通过改善产品和服务质量、提高服务传递速度，满足政府组织、厂商和消费者的降低成本的需求，并通过计算机网络加快信息交流以支持决策。电子商务可以包括通过电子方式进行的各项活动。随着信息技术的发展，电子商务的内涵和外延也在不断充实和扩展，并不断被赋予新的含义，开拓出更广阔的空间。

电子商务将成为二十一世纪人类信息世界的核心，也是网络应用的发展方向，具有无法预测的增长前景。电子商务还将构筑二十一世纪新型的贸易框架。大力发展电子商务，对于国家以信息化带动化的战略，实现跨越式发展，增强国家竞争力，具有十分重要的战略意义。

我国电子商务虽然起步较晚,但发展很快。电子商务与互联网之间是相辅相存的关系,由于我国互联网用户人数众多,因而电子商务在我国具有较好的发展基础。2008年,我国网络交易总额达到了1200多亿。在2008年,网络购物市场的增长趋势明显。目前的网络购物用户人数已经达到7400万人,年增长率达到60℅。但与发达国家相比,仍然存在一定距离,美国为71℅远远高于中国的使用率。

电子商务发展虽然很快,但在重点群体中所占的比例却很不均衡,大学生和办公室职员两个群体所占的比例大大超过了中小学生和农村外出务工人员,中小学生由于自身年龄及经济能力的原因暂不予考虑,而农村外出务工人员所占比例较低则说明了电子商务的发展的不平衡。因此在今后几年里,电子商务的发展应该向城市郊区及农村扩展。电子商务是一种以信息网络为载体的商务活动新模式,它的发展受制于信息网络基础设 3

施水平和对应于网络经济的社会法律、诚信环境状况。尽管我国政府高度重视电子商务发展,但由于我国各项社会性基础设施不甚完备,相比发达国家仍有较大差距。而保障电子商务活动规范、安全运行的社会法规、诚信环境不完备则是制约我国电子商务发展的更直接、深层的因素。

总之，随着经济全球化和信息技术与信息产业迅速发展，电子商务将成为今后信息交流的热点，成为各国争先发展，各个产业部门最为关注的领域。中国电子商务虽然还处在初始阶段，面临着体制，技术，管理等诸多问题，但是已迈出可喜的一步。

（二）凡客诚品网络营销案例分析

VANCL凡客诚品是国内的这段时间比较突出的时尚服装品牌，它在中国市场出现的时间相比要比其他品牌要晚很多，而对于时尚服装营销而言，想在一个新市场当中抢得一席之地，即使大量的营销投入，也未必完全可以实现目标。相比VANCL凡客诚品的营销策略，应该说他们很懂市场，他们所做的事情，完全符合市场切入的需要与开展营销的必要元素。

关注VANCL凡客诚品的体验营销和整合营销的这些环节。可以对VANCL凡客诚品所作的策略进行深入的洞察。

1．网络病毒营销

互联网是消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告前面。

VANCL凡客诚品采用广告联盟的方式，将广告遍布大大小小的网站，因为采用试用的策略，广告的点击率也是比较高，因为采用了大面积的网络营销，其综合营销成本也

相对降低，并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。2．体验营销

一次良好的品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力的多。VANCL凡客诚品采用“VANCL试用啦啦队”，免费获新品BRA——魅力BRA试穿写体验活动的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到试用装。当消费者试用过VANCL凡客诚品产品后，那么就会对此评价，并且和其他潜在消费者交流，一般情况交流都是正面的(试用装很差估计牌子就砸掉了)。3．口碑营销

消费者对潜在消费者的推荐或建议，往往能够促成潜在消费者的购买决策。铺天盖地的广告攻势，媒体逐渐有失公正的公关，已经让消费者对传统媒体广告信任度下降，口碑传播往往成为消费最有力的营销策略。4．会员制体系

类似于贝塔斯曼书友会的模式，订购VANCL凡客诚品商品的同时自动就成为VANCL凡客诚品会员，无需缴纳任何入会费与年会费。VANCL凡客诚品会员还可获赠DM杂志，成为VANCL凡客诚品与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。采用会员制大大提高了VANCL凡客诚品消费者的归属感，拉近了VANCL凡客诚品与消费者之间的距离。从以上的分析而言，互联网对VANCL凡客诚品最大的促进有三方面： A、降低了营销成本。

B、大幅度提高了品牌占有市场的速度。

C、消费者通过互联网对潜在消费者有效的口碑。从此数据和案例我觉得可以引起很多的思考，一方面是传统企业如何针对消费者的心态，利用互联网新媒体工具进行有效的营销推广。

另外一方面，消费者的心态 和消费交流的欲望，本身也是一种非常有价值的需求，进而商业的转化也是十分便利，帮助品牌凝聚精准用户产品的应用，必然会受到商业的青睐。也许这就是社会化商务应该做的事情，只是一个时间问题。

（三）帝豪汽车简介

吉利高端品牌帝豪是吉利汽车在吉利母品牌之下构建的一个子品牌。

帝豪EMGRAND，象征“豪华、稳健、力量 ”。

帝豪品牌对吉利汽车有传承亦有突破，其标识设计高贵、庄雅透露着浓郁的国际化特质，在甩掉吉利原有历史印象包袱的同时，也有效地传承了优秀固有文

化基因。稳重、高贵的标识内涵将卓有成效地为帝豪品牌开拓广阔而稳定的全新市场助力。帝豪品牌凭借崭新的姿态呈现于大众眼前。

系列产品

在帝豪EC718和EC718-RV之后，后续车型还有帝豪EC825，以及GT、EC8、EX7、EX8、ET-

9、EX9 帝豪EX7 等跑车、SUV、MPV、皮卡车型，产品丰富，覆盖范围广泛，能够充分满足各类消费人员的不同需求。

在这些产品中，最能为帝豪品牌代言的车是GT，GT（GeelyTiger）即吉利虎。产品特性

帝豪以“豪华、稳健、力量”为品牌主张，代表了吉利汽车安全、节能、环保的发展方向，对吉利汽车有传承亦有突破，如果说吉利现有车型还处于追随跨国公司的话，帝豪旗下的车型将扮演超越者的角色，整合全球资源，以最具竞争力的性价比向消费者提供最安全、环保的自主高档轿车。帝豪品牌拥有一支集管理、营销实战经验于一身的高效营销管理团队，以科学、严谨、周到、负责的态度为经销商合作伙伴提供优质服务。

(四).电子商务在汽车行业中的主要应用

汽车行业电子商务的应用一般可分为六个层次：一是企业建立专门的网站，向客户提供企业的信息，以树立良好的企业形象；二是进行网上市场调研，并实行有效的客户关系管理；三是实现零部件的网上采购；四是企业建立起与分销渠道网络联系模式，实现网络化分销；五是实现供应链网上集成，实现一体化运作；六是实现网上直接销售，向客户提供定制化的产品和服务。根据国际、国内领先的汽车企业的实践，目前汽车行业的电子商务应用主要表现在以下一些方面：

1． 网上车展

向客户提供汽车展示是实现销售的第一步。而在传统方式下，利用实物进行展示，一方面需要投入较多的人力、物力和场地，另一方面，展示的信息和辐射面都极为有限，而且需要客户到特定的展示地点才能看到展示效果。因此，实物展示已经越来越不适应汽车企业和消费者的需要。而网上车展在很大程度上克服了传统展示的不足，它是在网上模拟车展的形式，为汽车企业包括整车厂、零配件厂、汽车及其零配件经销商、代理商、汽车保险、汽配厂商等，提供一个展示自己的企业形象、产品特色的信息渠道。网上车展因为其信息量大、展示形式多样、展示费用低廉以及可实现交互等许多优点，已为越来越多的企业和客户所认同。网上车展既有单个企业组建网站进行的，也有专业从事车展服务的网站实现的。易车企业网（www.xiexiebang.com）（参见图1）已经向全国的

汽车行业企业提供了专门的网上车展服务，它帮助参展企业提供包括厂商主页、企业简介、产品服务、质量保证体系、销售区域、联系方式等六个方面的内容。

图1 易车网站主页

易车企业网为汽车经销商、汽配、汽保企业提供了信息交流的平台，方便企业发布和收集自己所需信息，大大加快了对市场的反应速度，而且使信息收集和处理的费用也大大降低较好地解决了汽车企业成本高、市场反应慢的缺陷。

由于“网上车展”突破了时空的限制，既可以把一个企业众多的产品展示给客户，也可以把众多企业的产品集中在一起，形成一个网上车市，将大大提高汽车展示的效果，并为汽车交易带来极大的便利。2． 网上零部件采购

汽车生产牵涉到的零部件数量十分可观，零部件采购一直是许多企业投入大量人力、物力的环节。在传统采购方式下，由于采购的对象数量有限，又受到地域限制，采购的效率和采购的成本都很难达到较为理想的水平。实施零部件的电子商务采购，能够大大缩短采购的周期，提高采购的准确性和效率，降低采购成本，扩大采购范围，减少无效库存，保证库存的合理性。因此，网上零部件采购已成为汽车行业电子商务的重要应用。2000年2月25日，通用、福特、戴姆勒—克莱斯勒汽车公司联合宣布，终止各自的零部件网络采购计划，转向共同建立零部件采购的电子商务网站——www.xiexiebang.com（参见图2），并邀请丰田、日产、雷诺、三菱公司加盟，组成世界汽车第一网，将进一步奠定最新型的汽车网络基石，成为优秀的购物和供货平台。这一年采购额达2500亿美元的网上市场，将直接导致汽车生产成本的下降和零部件产业的快速发展。

图2 www.xiexiebang.com主页

目前，除covisint网站外，世界其他地区的汽车企业也开始筹建汽车零部件采购的电子商务市场，如日本汽车高速通信网JNX，宝马、大众也有类似计划。3．提供高水平的客户服务

对中国的汽车制造商来说，真正要实现在网上售车还有不少障碍，但通过网络实现高水平的客户服务是十分容易做到的。高水平的客户服务可体现在以下一些方面：(1)向客户提供全方位的产品和服务信息

在网上介绍产品、提供技术支持、查询订单处理信息，不仅可以大大减轻客户服务人员的工作量，让他们有更多的时间与客户增加进一步的接触，开发更多的新用户，有效改善企业与客户的关系，而且因为网络独有的实时交互性使客户在任何时间、任何地点均可调阅企业最新的资料，使客户的满意度得到提高。目前已有越来越多的企业开始重视网络在向客户提供全方位产品和服务信息中的作用。(2)向客户提供知识服务

经常访问汽车网站的客户可分成三类：第一类是已经有买车打算，希望通过网站了解最新的产品信息，以帮助自己做出正确的购车决策；第二类是已经买车想了解有关汽车各方面的知识；第三类则是那些还没有购车，而且短时间内也不准备购车的访问者，但他们对汽车知识有浓厚的兴趣。因此，利用网站向客户提供专业化的知识服务对这三类客户都有重要意义。对第一类访问者，可向他们提供选车购车相关常识，购车程序及材料手续等相关知识，通过专业、系统的知识服务吸引他们的注意力，尽可能让他们选

购本公司的产品；对第二类访问者，可向他们提供汽车保险，出险后索赔理赔，养车修车，安全驾驶，质量纠纷，租车，救援，二手车交易等知识和信息，通过细致入微的服务，增进他们使用本企业产品的感情，提高他们的忠诚度，并通过他们开发更多的潜在客户；对第三类客户，尽管目前尚不具备购车实力，但他们是未来汽车消费的主力军，向他们提供丰富的汽车文化、与汽车相关的趣闻轶事以及汽车行业的最新发展知识，培养他们对本公司产品和品牌的认知度，对企业的发展具有重要的意义。

(3)向客户提供网上订购服务

汽车企业可已利用网站建立起网络销售平台，鼓励客户直接在网上订购汽车配件、养护用品、工具、设备，依托整个连锁体系来开展对客户的直接销售和配送，并通过互联网延伸客户服务。通过网络销售，消费者可对车型、颜色、内饰等进行特别订货，最大限度地满足个性化消费的需要。目前大多数企业主要是通过需求预测来组织生产和销售的，而需求预测与实际需求量之间往往存在较大差距，导致了汽车产品在一些销售店紧缺，却在另一些销售店堆积。使用互联网后，企业可及时调整货源配置，也使顾客收货时间得以大大缩短。尽管目前世界范围内能真正做到订单生产的企业还几乎没有，但这是大势所趋，也是汽车企业提高竞争力的必由之路。可以预见，在未来三五年来，将会有越来越多的汽车生产企业朝这个方向努力，并会对汽车生产和销售的方式带来革命性的变革。

(4)提高内部管理水平

汽车企业的内部管理极为复杂，业务运作牵涉到总部、分销中心、仓储配送中心、连锁店、加盟店、养护中心、维修厂、快修中心等众多机构和部门，企业内部实行的管理信息系统包括汽配的进销存管理系统、汽修业务管理系统、办公自动化系统等。内部电子商务的实施可以起到强化内部管理、规范经营管理模式等作用，促进组织体系各个组成部分实施规范化管理。在财务管理方面，电子商务可以实施动态地掌握企业各个环节的销售、库存等情况，分析优化资金流，减少呆账、坏账，缩短账期，增加整个经营体系的资金周转率。

(5)加快新产品的开发和生产

汽车行业的激烈竞争使得传统的、依靠降价策略维持生存已经变得越来越困难，新产品的开发的能力和速度直接影响企业的竞争地位。利用互联网丰富的信息渠道寻求技术支持，合作开发项目、解决技术难题，协同开发出适宜市场需求、灵活多变的产品，已成为众多企业提高新产品开发能力的重要思路。不少企业已经开始利用互联网，以公开招标的形式面向全世界选择合适的合作伙伴，并在网上进行远程合作开发，既可节约高额的通讯费用和交通费用，又可显著缩短开发时间，从而大大提高对市场的反应能力。

(6)提高物流配送的效率

物流配送在汽车行业中占有极其重要的地位。传统的物流配送由于缺乏信息流的支持，不但效率低下，而且物流成本极为可观，严重影响了汽车企业的经济效益。实施物

流配送的电子商务解决方案，在分销中心与供货商之间、分销中心与连锁店、分销中心与客户之间、连锁店与客户之间、各分销中心之间、各连锁店之间构筑起畅通的物流配送网络化通道，可以全方位统筹配送任务，显著提高配送效率，大幅度降低配送成本，而且还可大大降低库存。因此，物流系统的电子商务化对汽车行业的发展具有十分重要的意义。

(7)为汽车零部件企业提供直接交易平台

据统计，我国注册的生产汽车零部件的中、小企业（含生产厂家与经销商）数量达数十万家，对这些企业来说，实施电子商务的需要更为迫切。由于这些企业在规模、资金和管理方面的实力比较弱小，适应市场的能力较为低下，受地域和自身条件的限制，一般只能为很少数量的客户服务。而电子商务则可以帮助这些企业全面提升开拓市场的能力，因为因特网为他们提供了开发新市场、赢得新客户的有效手段，使他们直接参与到与大企业的竞争中去，拥有更为广阔的市场空间。网络使汽车零部件的流通减少了许多中间环节，提高了流通的效率，降低了流通的成本，是汽车零部件产业的发展进入一个全新的阶段。

二.汽车网络营销现状及优劣势分析

随着国际互联网、电子商务等技术的发展和数字化时代的到来,汽车市场由卖方市场向买方市场转化,传统的汽车营销模式受到了由互联网带来的无障碍沟通方式的空前的挑战。目前,愈来愈多的汽车企业已经认识到单单依靠传统的销售方法已经不能适应日趋激烈的汽车市场竞争的需要,认识到国际互联网在推动汽车营销中的重要作用,纷纷挤占这一科技制高点,并将之视为未来夺取营销竞争优势的主要途径。网络营销作为直复营销的一种典型形式,同时兼具渠道、促销、电子交易、顾客服务以及市场信息收集、分析与提供等多种功能。互联网的开放性可以使广大汽车消费者进行24小时的网上浏览、网上订购、网上支付、发送和配送指令成为可能。随着互联网应用普及率的不断提高,汽车网络销售在整体汽车营销模式中的比重必然会大幅增加,车型选择、配置参数、订单处理、资金往来、物流配送、配件供应、维修服务预约或信息提供等,都能做到在网上实现或者通过网络提供信息支持。可以预计,汽车产品网络营销必将成为21世纪营销的主要形式之一,现代市营销的竞争将在很大程度上体现为网络营销的竞争,谁能够适时占领这块阵地,谁就将赢得市场营销的主动权。汽车网络营销，使之成为21世纪汽车营销主要形式之一。我国汽车网络营销还处在发展的初级段，汽车网络营销手段还比较落后，使得丰富的网络资没有得到充分利用，汽车工业和网络技术的飞速发展给我国汽车网络营销带来了进一步的发展空间

（一）汽车网络营销现状

1．中国汽车网络营销发展现状

在我国，汽车行业应用电子商务的重要性正被越来越多的政府主管部门和汽车厂商所认识，无论是汽车制造商，还是汽车经销商，都在不同程度地开展电子商务的应用，也有一些企业已经取得了一定的成功经验。总体来说，我国汽车行业电子商务的发展现状可以概括为以下几个方面：(1)汽车网站日渐涌现

作为电子商务的初步应用，目前国内大多数汽车生产厂商都已经建立起了独立的网站，并在宣传企业形象，向客户提供相关信息等许多方面开始发挥一定的作用。但是汽车网站的建设水平真可谓参差不齐，较好的厂商网站在利用互联网进行信息发布的基础上开始尝试营销调研，并高度重视网站在与客户交流沟通中的作用，如江西江铃汽车公司的网站（参见图3）向访问者提供了“走进江铃”、“产品介绍”、“经销商”、“顾客服务”、“网上调查”、“在线招聘”等栏目，并与江西水箱厂、江西江铃汽车销售公司等进行了链接，尽管页面构思较为简单，但无论是访问者，还是企业管理人员都可通过网站获得相互的沟通。而有的汽车公司网站，访问者一进入首先看到是董事长、总经理的大幅宣传照片，真正有关汽车的内容却很少，让访问者深感失望。更差的网站只单设了一个内容单调的网页，访问者无法从中获取任何有价值的信息。可以说，很多汽车企业已经意识到了建设网站的必要性，但究竟应该怎么建，具体有什么用还缺乏深刻的认识。

图3 江铃汽车公司主页

除汽车生产厂商单独设立本企业的网站外，近年来，国内还出现了许多专门为汽车交易提供相关配套服务的网站，如中国汽车网、汽车网、中汽虹网、慧聪汽车在线、中国汽车新网等，这类网站大都托传统汽车产业背景，通过商务信息、市场推广、辅助交易、金融服务等相关门类，力图以功能完善的个性化服务，为国内外汽车企业和广大汽车爱好者提供网上、网下紧密结合的专业信息商务平台。尽管目前真正通过这类网站达成的交易数量还很少，但它们在促进汽车行业电子商务的发展中所起的作用是十分重要的。

(2)电子商务应用还处于初步探索阶段

与国际主要汽车制造商相比，我国汽车企业的电子商务发展还处于初级阶段。具体表现在三个方面：（1）我国汽车企业内部信息化的水平还处于较低层次，无论是ERP系统的实施，还是企业内联网的构建都落后于电子商务的发展要求；（2）汽车生产企业与零部件供应商及经销商的业务联系还多数停留在电话、传真阶段，与电子商务要求的网络化的业务运作还相距甚远；（3）汽车制造商与汽车最终客户之间还没有建立起义网络为纽带的紧密联系，成功开展客户关系管理的汽车企业可谓凤毛麟角。因此，从目前我国汽车行业电子商务的发展状况来看，还只是处在局部的、初级的阶段。

（二）帝豪汽车市场状况与发展前景

随着汽车在西安市的迅猛发展以及汽车消费的迅速普及，汽车终究会成为一种代步工具进入千家万户，就像冰箱、彩电一样成为我们生活的必需品。随着汽车家庭化、大众化，人、车一体化的生活已逐渐成为时尚，不仅爱车养车理念已渐入人心，而且时尚、个性、新奇又成为有车族的追逐目标。帝豪以“豪华、稳健、力量”为品牌主张，代表了吉利汽车安全、节能、环保的发展方向，这是消费这所追求的目标。故此，吉利帝豪在西安市区有着很大的发展潜力的。

帝豪已经上市的车型有帝豪EC718和EC718-RV共8款车型。它们分别是吉利首款B级轿车的三厢和两厢版，按照欧标设计的吉利第一个全球车平台，依据欧洲法规和标准进行开发，可以向发达国家和地区出口。帝豪EC718和EC718-RV车身模具来自日本富士公司，整车电子系统来自德国西门子，底盘调校为荷兰PDE公司，控制模块采用德国博世M7.8系统，首批搭载1.8升CVVT发动机，升功率达到57.2千瓦，满足欧五排放标准。

作为吉利汽车战略转型的力作，满足全世界范围内高等级的技术标准和严格的法规要求。充分考虑了行人保护、多角度碰撞、材料回收等问题，满足各项安全标准、排放标准、绿色认证标准。具有同级别车型领先的尺寸，驾乘空间更加宽敞舒适；外形处理大处大刀阔斧，小处又精雕细琢，起落潇洒漂亮。

在帝豪EC718和EC718-RV之后，后续车型还有帝豪EC825，以及GT、EC8、EX7、EX8、ET-

9、EX9 帝豪EX7。

（三）汽车网络营销优劣势 1．我国汽车网络营销优劣势分析(1)优势分析

真正做到以消费者为中心。在汽车市场竞争日趋激烈的今天，企业比以往任何时候都更重视了解自己的客户是谁、客户需要什么样的产品等顾客需求信息。网络技术为汽车企业进行市场调研提供了一个全新的通道，汽车企业可以借助于它更方便迅速地了解全国乃至全球的消费者对本企业产品的看法与要求，随着上网人数的急剧增长，网上调研的优势将愈加明显。企业还可以借助互联网络图文声像并茂的优势，与客户充分讨论客户的个性化需求，从而完成网上定制，以全面满足汽车消费者的个性需要。与此同时，网络技术为汽车企业建立其客户档案，为做好客户关系管理也带来了很大的方便,大大提高了营销过程中消费者的地位，给予消费者前所未有的参与和选择自由，极大地强化了消费者的核心地位。

实现了与顾客的沟通。汽车消费属于大件消费，虽然在短期内尚无法完全做到网上看货、订货、成交、支付等，但是网络营销至少能够充分发挥企业与客户相互交流的优势。企业可以利用网络为顾客提供个性化的服务，使客户真正得到其希望的使用价值及额外的消费价值。网络营销以企业和顾客之间的深度沟通、使企业获得顾客的深度认同为目标，满足客户显性和隐性的需求，是一种新型的、互动的、更加人性化的营销模式，能迅速拉近企业和消费者的情感距离。它通过大量的人性化的沟通工作，树立良好企业形象，使产品品牌对客户的吸引力逐渐增强，从而实现由沟通到顾客购买的转变。

降低成本，提高效率，效果易于测量。目前汽车广告主要依靠报纸，网络广告与其相比，成本只有报纸广告的约二十分之一，而且，随着汽车项目的不断开发，报纸上汽车广告正日渐增多，报纸广告表现形式单一，人们对每个广告的关注程度日益下降。网络媒体则通过运用三维展示、电子地图、语音解说等多媒体技术向购车者展示项目的所有信息，信息量大而翔实，不受时空限制，让购车者的选购有更大的自主性。汽车网络营销采用网上采购、网上设计、网上销售方式，有效地降低了包括采购费、场地租赁费、媒体广告费、推销人工费等在内的营销成本，由于网络信息传播与制作的快捷性特点，从材料的提交到发布，只需要很短的时间就能把信息发布出去，提高了营销效率。传统营销效果很难测量，而在网络营销当中，只要在相关程序中插入流量统计和探测流量来源的代码，多少人看过此广告、多少人点击详细查看等数据都易于测出。

便利用户的购买。由于生产集中度和厂家知名度相对较高，产品的同质度也较高，企业比较注重市场声誉，服务体系较为完备，同时对企业营销的相关监督措施较为得力，像汽车这类高档耐用消费品，在市场发育较为成熟后就特别适合于网络

营销。2.劣势分析

（1）虚拟和现实存在矛盾，消费者对网络营销缺乏足够信任。汽车是一件价值较大的产品，每个购买者都是相当谨慎的。网络虽然可以全方位展示汽车的外形及结构，向消费者提供购买依据，但它无法向消费者提供亲身体验。汽车作为一种高价值、差异性极大的特殊商品，现场感受对消费者来说是非常重要的，况且我国的消费者与汽车经销商的互信度一直较差，所以目前消费者是无法充分信任网上信息，网上交易更是困难。

（2）硬件设施的制约，网络内容简单。我国网络营销尚处于初步发展阶段，基础设施、技术软件、网络安全保护措施和高水平的网络营销人员等方面均存在问题，网络立法、结算系统及互联网普及等也制约了网络营销现阶段在我国的发展。现在汽车网站不少，但大多数汽车企业实力较弱，服务内容单调，在数量和质量上都没有超过传统媒体，仅是将网站当成传统平面媒体运用，缺乏与来访者的互动交流，忽略了网络媒体的特性和优势，使项目失去了与潜在客户沟通的机会，这样的信息量是远远不足以推动网站访问者做出购买决策的。

（3）网络营销赖以生存的品牌基础较差。品牌经营是市场营销的高级阶段，是网络营销的基础与灵魂。网络营销只有建立在知名度高、商业信誉好、服务体系完备的汽车品牌的基础上，才能产生巨大的号召力与吸引力，广大用户才能接受网上购车等新的交易方式，抛弃传统的实物现场购车等习惯。而我国的部分汽车品牌缺乏科学化、现代化、规范化的操作系统，品牌实力还有待提升。

（4）汽车企业对网络营销的认识和投入不足。有些汽车企业开展网上营销的目的不明确，缺少计划性。实际上，汽车项目在开展网上营销活动时，应明确企业建立网站的目标，做出完整计划，包括目的、市场调研、所需的资源、资金分配、预期效果等。由于网络营销是建立在日新月异的网络技术之上的，网络技术发展要求企业经常更新和维护网站，这会使企业在网络上的投资逐步增加。目前不少企业满足于建立一个网站，不愿意追加投资，当然不能取得良好的营销效果。

三.汽车行业网络营销模式及汽车网络营销发展对策

（一）国内汽车行业网络营销模式 1.自身网络站点建设

这种网络营销形式是指汽车制造商通过建设自己的官方网站，以视频、声音、图片和文字的形式向网站的访问者介绍企业和企业的产品。如设立360度全景观车页面，包括车内全景、车体外观、中控台和排档等，访问者可以通过点击上下左右和放大缩小图标来观看汽车的各个部位。另外访问者还可以通过站点了解到车型的配置价格、产品亮点、品牌故事、新闻活动、特约经销商等，并可以在线预约试车，下载图片和视频，提出问题等。

官方网站能否吸引大量用户流量是企业开展网络营销促销成功的关键。因此，企业在网站建设时要注意以下几点：第一是页面打开速度要快。在网上速度决定一切，国外研究表明网民对主页打开的等待时间一般不超过8秒，时间太长访问者就会失去耐心而离开。第二是网站的动态性要强。网站里的信息量要大且要经常更新。第三是网站的交互性要好。只有注重与顾客的沟通才能留住顾客，一般来说网站应建立自己的意见反馈专区，包括论坛、邮件列表和即时通讯软件工具等。2.搜索引擎推广

搜索引擎自诞生以来就开始了迅猛的发展，现已大大改变了网民们的学习、生活和工作的方式。在中国，“有问题，百度一下”已经成为众多网民的一种时尚生活方式。作为在未来最被看好的互联网媒体，搜索引擎同样在企业的网络营销中发挥着重要的作用。目前中国汽车企业多在新产品推出前后和某一产品进行大型促销活动时在百度、谷歌等搜索引擎上购买“汽车”、“轿车”、“购车”等热门关键词，以增加官方网站或促销信息网页的点击量，从而达到广告效果。

企业在进行搜索引擎推广时不要局限于购买关键词，在网站开通时进行免费搜索引擎注册，对官方网站的网页内容进行搜索引擎优化也是有效的方式 3.综合门户推广

综合门户网站是目前中国互联网上最大的广告媒体，综合门户网站的首页可以发布汽车产品的视频或图片广告，其汽车频道则为消费者提供最详尽的购车资讯和最便捷的购车通道。汽车频道一般包括新闻、车型、导购、用车、答疑和社区等栏目，消费者可以在其中查询制定车型所有经销商的信息，最新的车市活动等，并可在网上提交购车意向，计算购车所花金额等。门户网站汽车频道网络社区的建设至关重要，网络社区不仅可以增加网站人气，积聚目标受众，是营销活动更加精准，还可以催生原创力量，丰富网络营销内容。

目前汽车企业还可和综合门户网站进行阶段合作，开展旨在宣传推广汽车产品 的网络公关活动，将产品、公关、线下选秀和网上投票等结合在一起，制造新闻点，扩大传播影响。4.专业汽车站点推广

垂直类专业汽车网站提供购车资讯和购车服务的一种汽车网络营销平台，专注于网上汽车业务。它与汽车频道不同的是它的专业性，它专注于网上汽车业务。如定位为第一汽车购买顾问的网上车市网即专注于网上汽车业务，开通网上订车功能不到一年，就实现了单月最高6000个订单的佳绩。

专业汽车站点的品牌专区往往对汽车企业具有品牌塑造和形象建设的职能，在专区内有时甚至可以找到汽车企业自身的官方网站上没有的信息资料。另外，一些省市级的专业汽车网站也成为当地汽车经销商发布促销信息和网友进行交流的平台。5.博客营销

博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。目前博客网络营销价值主要体现在八个方面：

（1）可以直接带来潜在用户；（2）降低网站推广费用方面；

（3）为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会；（4）可以方便地增加企业网站的链接数量；（5）以更低的成本对读者行为进行研究；

（6）博客是建立权威网站品牌效应的理想途径之一；（7）减小了被竞争者超越的潜在损失；

（8）让营销人员从被动的媒体依赖转向自主发布信息。

虽然博客潜藏着巨大的商业价值，并且随着博客的迅速发展，也出现了各种盈利模式，如博客门户模式、博客服务托管收费模式和增值服务模式等。播客营销就是把博客营销中用来传递信息的文字图片变成了视频和声音。播客的魅力不仅体现在“草根”的飞跃，还体现在品牌体验的商业价值，通过顾客在与品牌的深度沟通中亲身体验品牌本身的核心价值。6.手机移动营销

手机上的无线互联网，将是下一个甚至比互联网还要大的网络，其中蕴含的商业价值无可限量。截至2007年6月，中国手机网民已达4430万。由于手机的贴身性、直接性和关注度都远较其他媒体要高，因此基于WAP（移动手机网）的营销平台，拥有更为鲜明的用户族群、更高的活跃度的用户和提供更为精准的效果评测。顾客通过手机拍照轻松上网，随时随地可以查询新上市的汽车车型相关情况、查询

最近的汽车经销商，并可以参与抽奖活动。

20世纪90年代初期以前，由于我国尚主要处于计划经济时代，汽车产品长期供不应求，也无所谓汽车产品的市场营销。但从20世纪90年代中期开始，随着我国社会主义市场经济体制的建立与发展，汽车市场实现了由卖方市场向买方市场的转变。顺应这种形势，各大中城市形成了一批以店铺经营、集中交易为主要特色的集中型汽车交易市场。这种汽车交易市场因其品种比较齐全，能够满足人们货比3家的消费心理，而且市场内由于商家竞争较为充分，产品价格较低，尤其部分汽车交易市场还提供一条龙服务，为购车者带来了极大的便利。但由于竞争过度，不少商家限于恶性价格战，商家经营规模偏小，从业者素质良莠不齐等，这种集中型汽车交易市场也暴露出诸多缺点，难以适应汽车市场发展和与国际接轨的要求。基于集中型汽车市场所面临的一系列问题，某些城市建设了汽车 工业 园区。相对于集中型汽车交易市场，汽车园区拥有功能的多元化、管理的体系化、服务的标准化和经营的规模化等优势，但它也要求有更先进的营销模式、多元功能设置和国际商务水准，需要大量的资金投入和成熟的发展过程，尤其是资金问题制约了汽车工业园区未能在全国普及。

另一方面，汽车厂家也在不断致力于建立自己的营销体系。随着国民收入的持续快速增长和汽车市场竞争的加剧，汽车用户的品牌意识与服务意识逐渐增强，自20世纪90年代中期开始，我国出现了以汽车厂家为中心，以区域管理为依托，以特许或特约经销商为基点(专卖店)，受控于厂家的营销模式----汽车专卖制。这一制度可以较好地满足用户对汽车品牌档次与服务质量的要求，实现了汽车企业经营观念的转变和营销管理的现代化，而且还产生了分散经营所无法实现的规模效益。

总的来讲，汽车企业自己的营销体系尚处于发展和完善之中。随着数字社会和e化时代的到来，网络技术已渗入当今社会和经济的各个方面，电子商务、虚拟现实等网络技术已经走向实际应用，汽车营销也顺应这一潮流而进入网络化。网络营销可以在营销活动的很多方面如资源配置、产品研发调研、市场调查、达成交易、商品配送、客户沟通等，发挥传统营销模式所没有的优势。美国三大汽车公司也发现，市场营销需要把经销商和网络紧密结合起来，从而实现多元化经营。

（二）汽车网络营销发展对策的分析

现今互联网用户的不断增长，为汽车网络营销的进一步发展奠定了基础。着我国汽车产业的不断发展，以建立网站的方式进行汽车品牌营销已经非常普遍。互联网用户的不断增长，为汽车网络营销的进一步发展奠定了基础。汽车网络媒体应超越传统的概念，研究探索能够更有效发挥网络特性的营销方式，从网络产业链中寻找汽车销售的业务链并实现价值链。

1．准确进行目标和功能定位。

网络营销本身就是创新型行业。在前期策划都已经相当完善的情况下，网络营销的创意就决定各家的最后效果了，它也是吸引受众注意并来浏览网络信息的决定性步骤。网络营销的创新既要做好内容、形式、视觉表现、广告诉求的创意，同时也要探索技术上的创新。同时，准确的市场服务定位是营销网站取得成功并不断进步的关键因素。在中国广告业网络媒体中，要让网站在相当长的时间内保持在行业中的领先优势，这就需要一个有着立足现有、放眼未来的完整构架，网站服务的目标不但要定位在广告公司、广告媒体、广告主及广告相关行业，而且要对发展目标和服务功能进行准确定位，以全面拓展其市场容量和收益空间。

2．完善网站的服务体系

服务永远是网站吸引顾客的手段。放眼我国专业汽车网站的长远发展，不但要把网站构架完美，对行业的服务与业内交流工作也必须做到位，这样才会使自己的品牌与内涵得到更好的传播。同时还要注重汽车网络服务的差异化。在内容发布、信息互动等方面要形成自己风格，在设计以及创意上应该有独到之处，和其他网站相比要有鲜明的特色。在网络的推广上，企业和网站双方应共同努力。在深化信息的服务方面下很多工夫，有效利用信息分类、媒体监测、市场调研等服务内容，把信息资讯和广告整合成多套方案打包提供给消费者。完善网站的服务体系还要注重有效互动，可以与一些国内知名网站的汽车频道和专业的汽车网站进行广告互换，网站互通友情链接，密切合作，资源共享，与汽车工业协会、行业协会等多家机构强强联合，共同发展与报纸、电视、电台等主流媒体形成战略合作伙伴关系，这样不但可以提高自身的服务质量，而且这种互动目的性强而又行之有效，同时节省了大量的营销费用。

3．建立专业队伍

网站要有一支精英营销队伍。在如今的关系营销环境中，营销人员要成为解决客户问题和与客户建立良好关系的高手，能及时了解客户需求并准确向公司反映，不断更新信息，全方位满足客户需求。客户关系营销使公司通过有效的实用个人账产信息，与每位有价值的客户建立关系，从而可以提供优异的实时客户服务。一支精英队伍不但是一支专业的队伍，而且是一支有深厚企业文化的队伍，这支队伍代表着企业的形象和信誉，是经销商和客户直接沟通的桥梁，这支队伍的素质如何，将决定着汽车营销的成败。

4．充分利用有效资源。

(1)要利用好网络资源，利用网络自身的资源为网站做宣传，在自己的站点上或是在别人的站点上发布网站的形象广告，提高网站的知名度和信誉度。

(2)要利用好传统媒体资源。不同的媒体有不同的特色及功能，网站要打出自己的品牌，还应该充分利用传统媒体的优势。电视是视听综合的媒体，不但可以在屏幕上完整地显示出网站的网址，而且还能用声音播出网址，可以从多种感官强化受众的记忆度。同时由于电视这一媒体具有受众面广、权威性高的特点，本土网站可以利用本地区的电

视频道做网站品牌广告。

(3)有效利用会展。随着汽车消费的启动，近年来车展成为各大城市争相举办的大型会展活动，车展是一种低成本、针对性极强的促销手段。汽车营销网站应充分利用车展的丰富内容形成网络和展会的互动，对一些经销商现场做采访，展会期间做好直播。

5.注重整合营销传播

整合营销传播的最大优势在于以同一种声音说话，即运用多样化的传播手段，向消费者传递同一种诉求。中国的汽车企业不仅要做到在不同网络营销形式上的声音和步调一致，也要做到线上传播与线下推广相结合，只有这样才能更好地实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。

6.与其它概念相结合

每款汽车都有自己的独特定位，因此除了针对自己的目标客户而选择不同的网络营销方式外，更要与一些热门的概念结合，避开纯粹广告的突兀，以达到最大的传播效果。如旅游车可与旅游休闲相结合，冠名类似的网络节目；一些定位为商务用车的车型则可以赞助一些财经类论坛。

帝豪汽车属于国产中高档品牌，对于西安这个汽车市场来说，可以满足到消费者的需求，而且现在汽车慢慢进入大多普通老百姓的家庭之中，在汽车消费方面的比重也是可圈可点。

现在战略转型已是自主品牌更进一步的必由之路。虽然短期内，可能会像吉利此前数年一样，牺牲销量的增长，换取品质、品牌的提升。但一旦战略转型完成，度过阵痛期，从品牌、产品、营销、服务层面实现跃升，完全能够后发先至完成超车。

小结

不可否认，具有无形市场特征的汽车网络营销的发展对有形汽车销售市场有一定的挑战性。但在近期内，我国汽车网络营销还无法代替有形汽车销售市场功能。今后汽车有形市场和汽车网络营销将会有机结合，相辅相成地向前发展。最后，汽车网络营销在未来的几年所占有的有形市场的比例会越来越大，随着全球经济与贸易的快速发展，特别是在我国已正式加入WTO的大环境下，我国汽车产品网络营销必将成为21世纪营销的重要形式之一。

参考文献：

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第四篇：奇瑞汽车网络营销

奇瑞汽车公司网络营销现状

摘要：奇瑞汽车股份有限公司1997年1月8日注册成立，通过不断自主创新，已成为我国最大的自主品牌乘用车研发、生产、销售、出口企业。本文将从网络营销的角度，综合奇瑞的网站建设和网上销售现状，结合我国当前汽车行业互联网营销存在的问题，重点分析该企业网站的STP战略，利用整合营销理论对其网络营销系统进行资源优化重组，以此探索奇瑞网络营销如何突破现有营销困境。

正文：奇瑞通过不断地自主创新，敏锐的市场触角，炼就了我国最大的汽车自主品牌。随着科技的不断发展，奇瑞除了通过现实的终端市场进行产品销售和品牌塑造外，还应依托网络这一虚拟化模式，利用整合营销将奇瑞品牌的塑造和顾客的实际体验进行了有机的整合。

一、奇瑞网络营销现状分析

奇瑞网络营销现状的分析主要包括其所处行业网络营销现状，企业自身的网站建设以及企业的STP战略执行。

行业现状 由于当前我国汽车互联网营销能力仍处于低水平阶段，汽车网上销售仍面临着极大的瓶颈，一方面是因为国内整车企业制造能力较弱，难以保证生产线上的每一辆汽车具有同等的品质，同时产品品牌影响力也有限;另一方面中国购车者看重实际试驾中对车的感觉，希望拿到手的，是经过自己亲自挑选的“那一台”车，而不是任何一辆该型号的车。

因此，奇瑞的网上促销仍然面临了这一尴尬局面。例如今年4月份，奇瑞公司高调地宣布，奇瑞A1上市销售实行网络客户订单销售模式。按照规定，有意购买奇瑞A1的人只要登录指定的网站，便可以向奇瑞的4S店申请试驾，也可以从网站直接预订......然后到奇瑞指定的销售服务商店签署合同、预付订金；在奇瑞根据购车者的订单完成生产之后，付全款提车，按计划，除了店内展车以及试乘试驾用车以外，经销商不再库存奇瑞A1。但是由于产能不足，使得奇瑞A1的购买者在订单确认后，至少要等待1个月以上才能在经销商处提车。由于上述原因，这一网络营销活动仅仅维持了几个月便“无疾而终”。

网站建设 网站建设是网络营销的基础和前提，一个构思新颖，设计独特的网站组合对企业品牌的传播和网络营销环境的培育至关重要。

首先，在网站结构上，奇瑞沿袭的是传统的也十分流行的现代企业式的布局-------N列布局模式。该模式最大的优势在于简单明了，内容结构层次感强，浏览较为方便，并且信息可以纵向延伸，摆脱了因界面过小造成的信息堆积。但不足之处表现在板块间缺乏必要的逻辑联系，割断了板块间内容的相关性。以下是奇瑞网站的实际界面: 其次，网站功能。奇瑞网站功能涵盖了网络营销八大功能中的五大功能，与比亚迪相比较，网站功能的不全在一定程度上限制了企业网络营销的作用。以下是现有的五大功能的叙述：

功能 品牌形象

产品展示

信息发布 集中体现

通过专业化的网站设计，清新淡雅的页面布局，加之企业的成果、公关活动展。

示和社会公益活动介绍，促进了奇瑞品牌的传播 奇瑞的产品展示集中了汽车产品的图片，舒适度，安全性，各种车型的诞生背。

景和设计理念及价位区间

新闻中心不断更新企业动态，除了及时向消费者发布包括企业的内部事宜，外

部的公关活动，也及新车型的研发和上市外，还定期发 布一些关于整个汽车行业的市场运作情况，适时向顾客介绍当前的购车行情。

概述了公司服务理念，服务创新流程以及公司终端销售顾客服务策略。另外还形象地展示了企业产品给客户带来的体服务

验感以及电子商务平台的在线购物流程。网上销售 运用直销模式，提供消费者最新车型、购车费用，向消费者介绍购车的具体操作

作流程，并向消费者提供各地经销商地址和电话以及售

后服务的相关信息，例如汽车保险、配件购买等。最后，在网站服务环节，重点介绍奇瑞的服务产品及销售网络的构建，缺少必要的在线问答和信息反馈专栏。此外，没有提供广告陈列。

STP战略执行

市场细分。奇瑞网络营销市场细分的依据是按顾客心理和消费行为进行划分的。根据购车族的购车心理，可以将其分为炫耀型、实用型、方便型。而按照消费行为可以分为长远谋划者、即将购买者、二次购买者。所细分的每一个市场都有自己的消费特点和消费需求，例如方便型顾客崇尚购车的方便及车型的轻巧灵活，二次购买者看重汽车的品牌和舒适度和安全性。

目标市场选择------方便型、二次购买者-----市场专业化模式。奇瑞为满足方便型及二次购买者这两类目标客户群体相关需求，对网站的页面和内容进行了精心的设计。在页面制作上，充分迎合了二次购买者追求品牌的夙愿，凸显中高档理念。在顾客服务环节，增设了网上购车服务，为方便型顾客提供了很好的购车渠道。此外，在产品陈列上，主要介绍的是堪称高档车型的东方之子轿车和实用便捷的QQ系列轿车。在进入市场策略上，奇瑞网络营销人员采用市场专业化模式，这有助于发展和利用与顾客之间的关系，降低交易成本，并在这一类顾客中树立良好形象。

市场定位。奇瑞网站的差异化优势主要体现在以下几个方面：

a、形象定位，奇瑞网站定位力显高品质、高端化。b目标群体定位，面向业余爱好者、白领和二次消费者。c 竞争者定位，奇瑞将自己的竞争者定位为比亚迪汽车公司。

二、网络营销效果

网站访问量。据统计分析，自奇瑞网站建立至今，其访问量已超过1.2亿人次，在国内自主品牌的企业网站中位居首位。但与国外汽车知名网站相比较，奇瑞网站的点击率却始终处于靠后位置。

网上汽车直销量。以下图标展示了奇瑞2007年各类汽车网上销售量：(单位；万辆）

从上表可以看出，奇瑞07年网上销量为3.16万辆，QQ系列比较畅销，其原因是其设计迎合了广大消费者特别是女性朋友追求简单方便的生活理念，其价格也比较容易为消费者所接受。但与整个销售量38.1万辆相比，网上购车还没有形成潮流，企业网站大部分只起了产品的宣传与信息提供作用。

网络促销权重。以下图表是各大公司中文网站网络促销下的产品顾客购买百分比：

以上信息显示，通过浏览奇瑞网站后对其产品的顾客购买率为仅为8.3%（购买地点为各地经销店），这远远低于发达国家25%的平

均水平，这说明了我国整个汽车行业网络营销的发展仍处于较低水平。

三、网络营销的提升----整合营销 网站优化方案（结合比亚迪对比分析）

1、对网站的布局和导航系统进行优化：对企业的网站布局进行调整，在主页增加关于企业经营理念和企业文化建设的宣传板块，加强消费者对企业极其产品的了解。

2、从网站内容进行优化：

a 充分利用网络进行市场信息搜索，增加网上调研功能，对消费者进行网上调研，及时了解消费者的购车动态

b加强客户信息反馈，增加在线解答等内容帮助顾客解决用车中出现的问题，设置留言板听取消费者对用车的评价从而为顾客提供更高质量的产品和服务，以此建立和加强与顾客之间的合作伙伴关系。

3、从网站所提供的服务进行优化：

可以设置在线洽谈预约等服务，方便顾客与经销商的联系和沟通，引入ERP系统，加强网站客户管理。

此外，奇瑞网络营销人员除了单纯依靠对网站进行优化重组来提升网络营销能力外，还应从以下几方面进行提升: 首先，优化产品生产线的建设，建立与网络对口的文件传输和顾客信息识别系统。通过网站优化后网上调研和洽谈平台提供的潜在购

买者，既即将购买者和二次购买者的需求和信息，将其迅速传导到企业产品生产线，使其及早对相关零部件进行采购，当顾客确定需要购买某类汽车后，产品生产部可以迅速进行整车组装，这样就充分缩短了消费者网上购车的时间，强化了网上在线消费额服务的能力。

其次，设置网络分站。奇瑞可以通过设置网络分站，在客户表现出对网上某种车型感兴趣以后，向客户提供网络分站的网址，并且该网络分站拥有专业化的该型汽车相关性的介绍，除了一些该型汽车常识的性能外，还应包括该型汽车诞生的背景，汽车设计所蕴涵的理念，价格优惠，促销活动，汽车保险，相关零部件的维修和购买渠道以及该型汽车的购买量。通过网络分站的设置，为客户提供了更细致的产品服务，为消费者更全面了解奇瑞的产品，强化网络营销的能力起到了较好的效果

第三，加强与终端经销商的合作和信息资源共享，建立与经销商点对点的网站信息连接通道，以此提高企业的售前服务质量。当客户通过奇瑞网站确定在线购车后，网络营销人员应迅速与客户所在区域内的经销商进行联系，提供经销商该客户的具体住址，在短时间内将客户要求的新车送到其手中进行试驾。通过这一营销策略，可以充分将网络营销与终端销售迅速结合起来，缩短客户购车的时间和流程，提升市场销售质量。

最后，增加网站的促销活动，建立与相关社区网站的联盟。在奇瑞网站STP战略执行的前提下，对各个市场细分采取不同的广告促

销策略。针对方便型购车一族，应增加奇瑞网络休闲广告的展示，可以与酷妹、校内网等社区进行合作。而对于追求高档次生活的二次购买者，该群体大多是年龄在40岁左右或更大的事业有成的中年人，对这一目标客户的促销应力显品牌化和同质化，他们追求的是一种大众享受，可以与咖啡俱乐部或高尔夫社区进行合作。这可以提高网站的访问量，增加品牌的知名度，拉近与消费者的距离。

综上所述，奇瑞要突破网络营销的瓶颈，提升网络各各环节的营销能力，一方面要对网站硬件进行升级，另一方面需要利用整合营销的理念对整个网络营销系统重组。实质上，整合营销的核心就是拉近品牌与消费者之间的“心理距离”和“物理距离”。

第五篇：关于网络营销理论的文献综述

关于网络营销理论的文献综述

国外网络营销研究和实践起步较早，积累了丰富的经验，形成了系统的理论成果。网络营销在国外被译为E一marketing或者Internetmarketing。菲利普科特勒(PhihpKotler)教授在《营销管理》(2001年)的第23章中，专门讨论了网上营销，他认为网络营销活动是21世纪重要的营销方式。英国德比大学的DaveChaffey(2004年)在其著作中指出：网络营销或者以因特网为基础的营销可以定义为运用因特网和相关的数字技术来实现营销目标和支持现代营销观念。朱迪•施特劳斯(Ju勿strauss)在《网络营销》(2004年)中提到:“网络营销通过对信息技术的广泛应用，达到以下目标：第一，通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道策略等方式，转换营销战略，为顾客创造更大价值；第二，对网络营销理念、分销策略、促销策略、产品价格、服务及创意等进行更为有效的规划和实施;第三，创造满足个人和组织客户需求的交易”。

斯莱沃斯在《数字化企业》(2001年)一书中提出了数字化企业的概念，其论述的着眼点不是数字技术本身，而是数字技术的经济含义，即利用数字技术实现战略差别化，创造企业的独特性，从而达到争取客户，实现盈利的目的。作者认为数字化企业是指那些由于使用数字技术，使企业本身的战略选择发生变化，并使这种选择范围极大拓宽的企业。按照这一定义，只有一个很大的网站，一批触网的员工或者管理企业的软件设施是不够的。数字化企业必须能够利用数字技术为客户和公司员工设计全新的价值理念，发现创造和捕捉利润的新方法，并最终实现战略差别化的真正目标。随着Internet的普及，研究者们逐步认识到网络营销与传统营销相比更具个性化，更讲究以消费者为中心，于是在1990年，劳腾伯恩(Lautenbom，1990)在4PS的基础上提出了4CS的网络营销组合策略新理念。

关于网络渠道的定义：雷波特和斯欧卡拉(RayPort&Sviokla，1995)认为网络渠道主要是作为一种信息传播的媒介，承载信息流的作用。他们首先提出电子虚拟市场中电子渠道的概念，他们认为电子渠道可以便捷、低成本地将信息传递给消费者；麦克唐纳德和威尔森(McDonald&wi1lsen，2002)着眼于方导向和买方控制，构建了新型的网络渠道结构模式，在这个模式中，他们把网络渠道看作是为买方提供产品和服务的平台，通过这个平台，网络消费者可以完成选购商品、在线支付和选择配送方式等功能。

B 2 B网络营销的定义：拜瑞•斯瓦斯丁（Barry Silverstein）在《B2B营销》一书中尽管没有给出B2B网络营销的明确定义，但对B2B营销的原则、计划战略、策略进行了论述，指出所有B2B营销需要的核心内容，即提示产生、事件营销、回复、订单产生、顾客，不但正在利用而且能通过网络营销得以强化，网络营销将被普遍接受并上升到B2B营销的主导地位。

B 2 C网络营销的定义：B2C(Business to Consumer)电子商务是企业通过网络向个人消费者直接销售产品和提供服务的电子商务模式。B2C电子商务涉及到两个参与者,一个是企业,一个是个人消费者,他们通过网络联系在一起。B2C电子商务是普通消费者广泛接触的一类电子商务模式,同时电子商务应用也是最普遍、发展最快的领域。B2C电子商务最典型的应用就是网络购物,根据中国互联网络信息中心(CNNIC)最新提供的数据,在美国,有75%的网民使用网络购物,网络购物已经成为美国网民的普遍行为。而在我们中国,这个比例要小得多,我国使用网络购物的网民比例只有25.5%。但是,随着我国电子商务环境的不断完善,可以肯定,今后使用网络购物的中国网民数量会快速增长。

在国内，对网络营销的定义也有不同的理解，比较有代表性的是冯英健博士(2000年)，他是新竞争力网站总裁、电子商务博士和网络营销专家。他认为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网上经营环境的营造主要是通过建立一个以营销为主要目的的网站，并以此为基础，通过一些具体策略对网站进行推广，从而建立并扩大与其他网站之间、以及与用户之间的关系。从Davechaffey和冯英健博士的观点中我们发现，网站是开展网络营销的根据地，企业的网络营销活动是以网站为基础的。此外，国内学者姜旭平、孟丽莎、刘向晖、卓骏、李纲、蹼小金等纷纷给网络营销下了不同的定义。网络营销与电子商务的一些细微的区别决定了我国多数企业网上活动仍处于网络营销阶段，且都还处于起步阶段，因而国外的网络营销理论成果与经验总结对我国企业网络营销整体发展具有一定的借鉴意义，但不同的国情和不同的现实状况决定了我国企业的网络营销不能完全照搬国外的发展模式，我国的企业必须拥有适合自己的网络营销发展策略，并注意其细节的实施，才有可能成功地步入网络经济的大门，进而取得后续发展。

我国对网络营销渠道的研究仅仅处于初始阶段，还存在很多的争议，其进程远落后于西方发达国家，但仍有一大批营销界的学者和企业家致力于对网络营销渠道的研究和传播。瞿彭志(2001)认为，网络营销渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。它一方面要为消费者提供产品信息，方便消费者进行选择;另一方面，在消费者选择产品后要能完成一手交钱一手交货的交易手续，当然交钱和交货不一定在同时进行。清华大学卓骏教授(2005)在《网络营销>>一书中认为:传统的营销渠道的层次设计、相互匹配及全面管理是一件很繁杂的工作，网络营销渠道将销售渠道变成网络这一单一的层次，其作用、结构和费用都有很大的变革和进步。

虽然我国的许多学者、教授把很多的精力投入到网络营销渠道理论的研究中，并取得了一定的理论成果，但是我们应该清醒的看到，我国网络营销渠道的理论研究还处于初步发展阶段，很多的理论内容尚处于不断完善的过程之中。

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