从苹果的品牌实战谈饥饿营销策略

第一篇：从苹果的品牌实战谈饥饿营销策略

近来，由于苹果全系列产品的热销，以及大批的黄牛借助苹果产品的持续缺货而牟取暴利，甚至还爆出北京某苹果店因发生黄牛与店员冲突而暂时关门停业的新闻，让“饥饿营销”这一行销手段再次被媒体推到了风口浪尖，引起大家的广泛关注。

饥饿营销的定义、发源与理论基础

那么，我们首先来看看究竟什么是饥饿营销？虽然市场上有各种各样关于饥饿营销的定义，但在这里，我们要引用刘杰克营销顾问机构的营销培训课程《营销三维论》中关于饥饿营销的一段定义，我们认为，饥饿营销是指企业有意控制某种产品的出货量，来掌握供需关系、制造市场上相应产品紧缺的事实，来达到维持产品更高销售价格的目的。

那么，饥饿营销这一概念来源于何处呢？传说，古代有一位君王，吃尽人间一切的山珍海味，却从来都不知道什么叫做饿。因此，他越来越没有胃口。有一天，御厨提议说，有一种天下至为美味的食物，它的名字叫做“饿”，但无法轻易得到，非出艰辛的努力不可。君王当即决定与他的御厨微服出宫，寻此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，在月黑风高之夜，饥寒交迫地来到一处荒郊野岭。此刻，御厨不失时机地把事先藏在树洞之中的一个馒头呈上：“功夫不负有心人，终于找到了，这就是叫做‘饿’的那种食物。”已饿得死去活来的君王大喜过望，二话没说，当即把这个又硬又冷的粗面馒头狼吞虎咽下去，并且将其封之为世上第一美味。

刘杰克营销顾问机构认为，这一来源之说虽然无从考究，但却非常实用，一些商家将这种手法运用于商品或服务的推广，在界内被冠以“饥饿营销”之名。

那么，饥饿营销存在的理论基础是什么呢？我们认为，西方经济学的“效用理论”为“饥饿营销”奠定了理论基础。“效用理论”（即消费者从对商品和服务的消费中所获得的满足感）认为，效用不同于物品的使用价值。使用价值是物品所固有的属性，由其物理或化学性质决定；而效用则是消费者的满足感，是一个心理概念，具有主观性。在特定的时间、地点、环境，某种产品或服务满足了消费者的特定需求和满足感，这种产品或服务的价值就会被极度放大，成为消费者追逐的目标。就像那个在饥饿状态中及时呈上的馒头，它的效用在当时是平时任何山珍海味无法比拟的。

根据《营销三维理论》，人是欲望性的动物，而欲望源于社会的发展和人的进化，伴随社会的发展，人类的要求也在不断的提高，人永远也无法满足自己，人类的心理特性为“饥饿营销”的运用打下了坚实的心理基础。

经济学家萨缪尔森曾提出著名的幸福公式，即：幸福=效用/欲望。从这个公式我们可以看出，一旦消费者的欲望被拉动提升，为了保持一定的幸福水平，消费者

必须从产品或服务中获得更高的效用，为满足欲望的消费也就应运而生。这时，在市场上，卖方即享有相当的主动权。何时、何地、什么环境下为消费者提供产品或服务，无论是价格还是数量，卖方拥有更大的话语权。

电视，广播，报纸，杂志，网络等发达的现代传媒体系，使商家的“饥饿营销”战略实施更加便捷有效。聪明的商家从前期产品预热造势，面市报道，缺货抢购报道等方面形成完美的传播曲线，扩大了饥饿营销战场的深度与广度。

饥饿营销策略与苹果品牌的销售实战

在有关于饥饿营销的各种实践案例中，刘杰克营销顾问机构认为，做的最有影响力的还是当属苹果品牌。就说最近吧，从2010年iPhone4开始到最近备受热捧的iPad2，我们看到苹果产品在各地屡屡脱销的场景。一方面是消费者狂热的追捧，另一方面是产品的全线缺货，在这样的供需矛盾下，市场总是处于某种相对的“饥饿”状态，这有利于苹果保持其产品价格的稳定性，对产品升级的主导权，以及对渠道，甚至整个产业价值链的控制权。虽然苹果公司的确有可能存在产能不足的情况，但我们仍能看到饥饿营销策略在其品牌推广中的成功运用。

以IPHONE4手机的饥饿营销为例，先是避而不谈有关新一代IPHONE的任何别的信息，只告诉市场，有新一代的IPHONE将要面市，之后很长一段时间关于IPHONE4的信息近乎没有，等消费者极端渴望从所有渠道获得产品信息时，苹果总裁乔布斯现身苹果的开发者大会做了隆重的产品发布介绍，说IPHONE4“再一次，改变一切”。而后IPOHNE4面市，各种广告铺天盖地，与之前形成强烈反差，消费者在这段期间被吊足了胃口，此时如在沙漠中看到绿洲，热情高涨，于是纷纷踊跃购买。但自该产品上市以来，不管市场对这款产品的呼声多高，苹果公司始终坚持通过与运营商签订排他性合作协议、分享运营商收入的方式，耐心地开拓市场，在下一款更新的产品上市之前，不时的让消费者处于缺货的等待之中。我们看到苹果产品全球上市的独特传播曲线：发布会—上市日期公布—等待—上市新闻报道—通宵排队—正式开卖—全线缺货—热卖。

根据《营销三维论》课程，我们把在苹果品牌推广过程中对饥饿营销策略的成功运用归结为以下几点：

一、贯穿品牌因素。饥饿营销是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到高价出售获得高额利润的目的。这一点从整个手机产业的有关数据和苹果公司的财务报表上即可得到显示。根据最近一个季度的财报，苹果手机仅占手机市场份额的5%，而IPHONE系列产品的利润却占据了整个手机行业利润的55%。一个成本价格约为150美金的IPHONE4手机，零售价格却高达500－800美金。

表面上看，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象，从而提高售价，赚取更高利润。而从实质来看，饥饿营销运行的始终一直贯穿着“品牌”这个因素，其运作必须依靠产品强大的品牌号召力。根据《营销三维论》中的“四位定价论”，一个没有影响力的品牌要是去限量限产，提高价格，不仅不符合实际，还会丢掉原来可能占有的市场份额。

在实际运行过程中，饥饿营销是一把双刃剑。剑用好了，可以使原来就强势的品牌产生更大的附加值；用不好将会对其品牌造成伤害，从而降低其附加值。其最终目的不仅仅是为了产品能以更高的价格出售，更是为了对品牌产生更高额的附加值，从而为品牌树立起高价值的形象。苹果创始人兼CEO乔布斯一贯强调精品战略，要求设计师能把苹果的LOGO设计的非常精美，以至于要能吸引他看见这个LOGO时就想去吻一下，力图使每一件苹果出品的产品都是一件艺术品，这让IPHONE产品被寄予厚望。依托苹果母品牌在市场上良好的声誉，苹果手机系列产品顺势运用饥饿营销策略，使IPHONE成为万众期待的对象，并形成强烈的购买渴望。IPHONE出世以来，果然也不负众望，严承苹果一贯的精致作风，市场对其好评如潮，为苹果品牌提升立下汗马功劳。

二、选择正确产品。产品是否拥有市场，能否得到消费者的认可，是进行品牌推广种重要的一步，否则饥饿营销也是徒劳无功。产品需要有消费者的认可与接受，拥有足够市场潜力。刘杰克营销顾问机构认为，想要成功的开发一款产品，通常需要不断探究人的欲望，以便让产品的功能性利益、品牌个性、品牌形象、诉求情感能符合市场的心理，与消费者达成心理上的共鸣。

三、制造适度紧缺。随着经济的发展，商品种类日益繁多，产品同质化现象严重，所以限量的前提是提高产品的独特竞争优势。消费者注重时尚已成趋势，切忌随大流。而制造适度紧缺，则是运用了人们的物以稀为贵的心理。不少经销商反映，“从IPHONE4发布过后很久也拿不到货”，同时，由于供需关系的影响，IPHONE4在黑市普遍实行加价销售，加价的背后，有哪些原因和值得深思之处呢?归要结底，苹果产能释放速度落后于消费市场增长速度，造成市场上供需关系紧张，这是加价销售的最根本原因。刘杰克营销顾问机构认为，苹果利用消费群体追求品牌和品味的消费心理，配合“饥饿营销”，一次次高明地使用撇脂定价策略获取高额利润。

四、专业媒体传播。消费者的欲望不一，程度不同，品牌推广需要进行合理专业的立体式传播。传播策略、传播时点、传播媒介、传播形式等都要进行细致规划。同时，为了保证品牌的神秘感，宣传之前要在一定时期内做好各种信息的保密工作。这也是乔布斯为什么要起诉某个科技博客作者的原因，因为对方提前泄露了一些IPHONE产品的信息。

另外，根据《营销三维论》课程中的饥饿营销论，“饥饿营销”成功与否，与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素息息相关。在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下，“饥饿营销”才能较好地发挥作用。

饥饿营销策略应注意的问题

虽然苹果品牌推广中的饥饿营销策略非常成功，但为了能长期有效的将这一策略运营下去，刘杰克营销顾问机构认为苹果以及类似饥饿营销策略的实施企业还应该注意以下两点：

一、饥饿营销策略要灵活应变。消费者的部分欲望受到竞争对手市场活动的影响，欲望组合比例会不断发生新的变化，购买行为关键性因素会发生不规则的变动，感情转移，冲动购买也是常有之事。因此，密切监控市场动向，提高快速反应的机动性，也绝不可小视。

作为全球性营销战略，饥饿营销有它的优势，但是针对各地国情，则应做适度更有效的调整。比如在中国，中国手机市场的活跃度远远超过全球平均水平，有数据显示，中国手机用户的换机周期只有美国和欧洲用户的一半，市场更新速度明显高过全球，这也为希望长期占领中国市场的品牌创造了前所未有的难度。在中国市场过于“矜持”实际上等于在这一市场上让位于竞争对手。同时在中国市场上，黄牛囤货等情况严重损害了中国消费者的感情，企业要能推出适当的策略来加以应对。

二、饥饿营销策略要掌握好“度”。根据营销三维理论中的“创新节奏论”，一味地高挂消费者的胃口，会消耗一些人的耐性，一旦超过其心理底线，猎物将会落入竞争对手的口中。厂商需根据自身的能力量力而行，任何盲目的经济行为注定会失败。“7分饿，3分饱”，给市场预留适当弹性，把握好尺度是非常重要的。比如，消费者长期买不到苹果产品，就让山寨机也钻了不少空子。国内南方多家山寨厂商都曾透露，他们生产的首批“仿iPad”平板电脑已经流入销售渠道，有的已经在重点城市完成分销商招标工作，而且销量持续猛增。山寨平板电脑的售价将在2000元人民币上下，仅与目前市场上主流的上网本价格相当。

不管是IPHONE，还是IPOD，又或是IPAD等，苹果全系列产品线都是国内山寨厂商仿造的重点，早在第一代苹果手机上市时，山寨版苹果机hiPhone就曾经创造过销售量超过iPhone的记录，hiPhone甚至在功能上更为强大，待机时间超长，双网双待，外带电池充电的便利。显然，过度的饥饿营销在中国市场是行不通的

总之，强势的品牌，优秀的产品，良好的营销是关键，刘杰克营销顾问机构认为，饥饿营销作为苹果品牌推广的一种营销策略组合，从总体来说提升了其品牌形

象，增加了品牌附加值。但既然是把双刃剑，就需要时时了解自身的问题、市场和竞争对手的状况，及时调整营销战略。

任何企业，都是在不断认识自我、改善自我的过程中发展起来的，无论是哪种营销方式，我们都要把它用到恰到好处。借鉴国际优秀企业的实战运营经验和教训，做好国产品牌的推广，将有利于提高我国企业的综合实力和竞争力，让中国企业发展的更快，更健康！

第二篇：从“饥饿营销”浅谈卷烟品牌的几点思考

从“饥饿营销”浅谈卷烟品牌的几点思考

随着市场竞争的日趋激烈，各商家纷纷打出了各种营销牌，诸如“节日营销”、“事件营销”、“名人营销”等。而近年来，“饥饿营销”策略被商家们运用在各种商品中，如地产销售、汽车销售等，而采用这种营销方式最为成功的例子，莫过于最近苹果iPhone手机了。所谓“饥饿营销”是指商品提供者有意调低产量，以达到调控供求关系，制造供不应求“假象”，维持商品较高售价和利润率，以达到维护品牌形象，从而提高产品附加值。

当然，饥饿营销同样适用于日常的卷烟销售中，如盛行的中华卷烟系列等。对于卷烟的企业来说，若对市场上的紧俏烟数量加以科学统筹，会对卷烟的品牌价值以及卷烟生命周期起到一个很好的辅助作用，因这种“效用理论”使得消费者获得满足感，是一个心理概念，它具有很强主观性；而对于一个卷烟零售户来说，希望自己的卷烟在市场销售中被更多的消费者所接受，但又不希望知名紧俏烟在短时间断货，适当的采用饥饿营销模式，维系库存正常走向，来达到自身的销售量和利润额。而如何发挥“饥饿营销”在卷烟商品价值中得到应用，起到事半功倍的效应，笔者认为应该以下三个方面去思考。

一是“饥饿营销”策略取决于卷烟的品牌因素。“十二五”期间，“

532、461”品牌战略成为烟草行业未来的发展目标，而精准营销的实施也为重点品牌迅速发展提供了机遇。但是，不是所有卷烟都适合做饥饿营销，饥饿营销的运行始终贯穿卷烟的品牌因素，必须依靠强势的品牌号召力，某些知名品牌的紧俏烟，饥饿营销是其营销策略之一；其次，也可以在卷烟品牌生命周期上去把握，在卷烟导入期，此时，卷烟为了扩大自己品牌知名度、美育度，采取合适饥饿营销策略往往会使该品牌得到市场上的认可；而在成熟期，合理化饥饿营销，对品牌的忠诚度有极大的促进作用，延长其生命周期。

二是“饥饿营销”适合于商业（集贸）区的零售户。一个处于商业（集贸）区的零售户在一些知名品牌的紧俏卷烟上，基于商业（集贸）区消费群体流动性大，在卷烟的销售上具有很强的优势，在销量不受影响的情况下，个别零售户适时的采取饥饿营销策略，可以大大的销售掉一些同结构的品牌卷烟，来缓解紧俏烟销售压力，从而提高自己的利润率和动销率，这对于整个卷烟市场健康走势具有积极的推动作用。

三是客户经理应该具有出色的营销手段。卷烟的市场定位再好，也需要有消费者的认可与接受，拥有足够市场潜力，饥饿营销才会拥有施展的空间，否则一切将徒劳无功，饥饿营销最终权还是由卷烟市场决定。新品上市要想采用饥饿营销策略，前期的宣传造势是必不可少的，尤其客户经理的宣传口径要一致，尽量做到选择有度，行销有法，推介有序，客户经理出色营销手段是饥饿营销的坚实基础，如何而让消费者达成心理上的共鸣，这是饥饿营销运作中的根本所在。

总之饥饿营销是卷烟品牌一把双刃剑，剑用好了，可以使得原来就强势的品牌产生更大的附加值；用不好将会对其品牌造成伤害，从而降低其附加值。所以，我们卷烟企业在采取饥饿营销的时候，更应该审时度势，准确把握，力求牢牢掌控好这把“双刃剑”，从而为卷烟的品牌带来更高的附加价值。

第三篇：从洗衣液品牌营销策略分析

从洗衣液品牌营销策略分析

从《我是歌手》的殿堂级歌手竞赛，到接地气的中国城市歌手争霸赛。立白洗衣液抓紧时机拉开了一场在百姓角度的从线上到线下，从荧幕到周边的营销推广。作为洗衣液品牌有这样的前瞻性实属高明。

在《我是歌手》热播阶段，已经有不少人开始惊叹：在享受歌手的视听盛宴的时候，潜移默化地感受到了立白的品牌实力。当初立白集团看中了这一点，“快乐”娱乐节目造就了今天的成功。

更精准地说，立白集团是人们在摆脱基本物质生活需求之后，一种精神层面上，基于消费者个体的快乐生活方式，而品牌的营销应该融入这种生活方式。

正是基于对“娱乐”深入的理解，立白集团才在令人眼花缭乱的各色综艺节目中，眼光独到地选择搭乘了最能制造“快乐”的娱乐顺风车——与自身品牌理念最为匹配的中国首档实力歌手巅峰对决的《我是歌手》，借助这档栏目，让观众在淋漓快乐的音乐享受中，潜移默化地感受到立白的品牌实力。

接下来，今年的3月立白洗衣液通过路演的方式在全国20个城市启动盛大的海选活动，通过海选，每个城市的目标是选出50个选手。数据显示，截至4月20日，立白洗衣液已经举行了72场大中小型的落地路演活动，5月开始争霸初赛，每个城市选出的50名选手通过几轮淘汰赛，层层筛选，最后，选出2至3人参加最后的歌王争霸赛决赛。这一种走向线下的形式，不仅实现了某些平民歌者的梦想，还有力地开发了更多年轻的潜在用户，把立白洗衣液推向一个消费的品牌效应。

同时立白的线下的推广营销不仅仅是这样，它不是完全复制了一个平民的《我是歌手》，更在活动的现场增加的立白洗衣液产品体检区，更直接地区诠释产品给客户。

作为现在处于服务型，智能型，娱乐性社会的发展，日化产业也可以像互联网产业一样，无孔不入给用户精致微妙的产品体现，而品牌营销推广的力量就在此时充分有效地爆发出来了。

第四篇：家具品牌营销策略

中国家具行业的高速成长，将使其成为继家电行业之后，中国家庭消费品领域消费者和媒体关注的又一新的热点行业。家具行业虽然是完全竞争的行业，但是与其它较成熟的行业相比，家具行业由于整体管理水平还比较低（以小的家族企业居多），多数企业目前采用的是比较单一的竞争手法，未能达到深层的竞争。当然，广告投放、销售渠道的建设和维护已经开始实际的操作，但是竞争的激烈掩盖了这些动作的效果。而家具企业也把企业新的突破和增长点放到了营销上面。

国内大部分品牌的家具在品牌建设和营销上还很幼稚，与国外知名品牌相比有很大的缺陷，在国内行不成规模市场，如何提高家具品牌的价值，企业要在以下几方面下功夫：

1、家具自主人性化的设计是建立家具品牌的核心。

国外知名品牌家具注重整体的设计理念，家具设计风格统一，拥有自己的专属设计师，每季推出新品既有创新性又能保持本品牌自己的风格。而国内品牌往往是跟随国际上著名品牌的趋势或市场上的流行款式，抄袭的成份比较多，没有形成自己的家具品牌风格。从一定意义上说，中国家具企业能否实现打造市场品牌，取决于所拥有的战略性资源和公司能力。设计就是企业的战略性资源。用设计推动国际和国内市场对中国家具品牌的认知、认可，从而锻造强势品牌，是中国家具企业必然选择。

事实上，家具是被看作艺术品进入人们的生活、工作中的，在一个设计之前，需要完成的不仅仅是家具本身结构、材料、形体等方面的思考，更重要的是要完成一系列与美学、哲学相关的命题。依靠设计将产品带到一个更高、更大的层面，从而在商业上取得成功，设计是最关键的瓶颈。

2、加强家具营销网络的建设。

无论是采用特许加盟、直营还是经销商代理的形式，国内品牌家具营销网络都比较单薄，在品牌覆盖面、营销网点数量上都有所差距。而国外著名品牌如宜家等往往采取直营店的形式，建立自己的营销体系，保证家具销售上的同步，这样也能及时得到市场反馈信息，改进产品。渠道开发是家具企业在营销方面重要的手段之一，这种模式是适应现在的市场竞争环境和营销生态的。所谓的渠道，就是抓经销商，市场竞争的维系点就是终端网络，制造商就是要抓经销商。但是经销商的资源不但有限，而且经销商能力也参次不齐。随着行业平均利润的下降，使得企业靠单一产品、同质化的产品已经不能满足消费者多元化与个性化的需求。这时，企业营销就要基于产品竞争战略做产品规划，要打产品的系列、节奏的组合拳，否则就不能满足消费者需求。

如何加强厂商合作的深层次整合，如何提升合作层面和手段，改变自发和分散合作为主，缺乏对整个市场的战略规划的现状成为当务之急。宜家进入中国市场并迅速火爆起来说明了什么？中国实际缺乏一家像样的家居流通企业。

3、提高对家具行业时尚的把握能力。

企业要特别注重产品的细微处、人性化、智能化、时尚化的设计需求，增加产品的附

加值，满足部分客户的个性化需求，满足一部分人的愿望，同时制定出与市场相匹配的个性化销售价格，确定公司优势产品及其风格转化为企业对外竞争力和宣传点。随着资讯传播速度的加快，国内消费者特别是年轻、消费倾向高的群体对时尚潮流的关注越来越高，并且愿意追随国际潮流，更倾向于让生活环境艺术化，人性化。

4、关注消费者，尊重消费者，是家具企业营销的制胜法宝。

随着生活水准的提高，消费者会越来越成熟和理性，个性消费日益明显，消费的主动性，选择性日渐增强，消费者会最终成为家具市场的“主人”。在这样的条件下，只有想“上帝”之所想的企业才不被市场淘汰，可以预见，谁的产品能够满足消费者多元化、多层次的现实需求和潜在需求，谁就能获得消费者手中的那张宝贵的“选票”。企业必须分辨出它能有效为之服务的、最具利润前景的细分市场，深入挖潜，精耕细作。任何市场需求的背后都隐藏着可以被进一步明确细分的潜力和可能，企业在既定的市场需求面前决不是无所作为的。

目前家具企业的服务理念比较浅层，虽然随着企业不断地发展，大家对服务这一方面也很重视，但是事实上服务意识还是欠缺的，对于市场的服务，对于经销商的服务，对于终端消费者的服务，这方面我们很多企业有的考虑多一点，有的随大流，有的不负责任，把货拿出去就不管了，这实际上对企业的发展影响很大。从单一的渠道开发到服务理念的提升，终端、产品、品牌的互动、有效协同是家具品牌营销的必然。

第五篇：中国电信品牌营销策略

中国电信品牌营销策略

引 言

品牌在一个企业发展过程中起着至关重要的作用。品牌的好坏对企业效益产生直接影响,因此品牌营销成为公司整体发展战略中极其重要的组成部分，品牌具有品性、个性、文化性和自我性等几大特性，特定的品牌对于消费者来说,意味着一定的产品质量水平,代表着特定的企业形象, 因为它包含了产品的内涵, 是产品实体以外的一个重要因素,它可以区别其他同类企业的产品,能给企业带来附加值。同时也是消费者对某个公司 某种产品的期望的总结。

一、品牌介绍

“天翼”，英文名称“esurfing”，是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。

“天翼”的推出，有效填充了中国电信全业务运营的内涵，进一步深化“综合信息服务提供商”的企业品牌定位，充分发挥中国电信的融合业务优势，更好满足广大客户特别是中高端企业、家庭及个人客户的综合信息服务需求。

“天翼”强调“互联网时代的移动通信”的核心定位，面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。“天翼”的数据业务优势会进一步强化中国电信在互联网领域的差异化优势，并不断通过丰富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用，让客户体验“科技创新、自信、时尚活力”的品牌个性，成为“领先一步、掌握未来”的信息时代先锋。

“天翼”的英文名称为e surfing，e是信息、互联网、信息时代的浓缩；e surfing，信息冲浪，充分体现移动互联网的定位。

“天翼”的LOGO是一朵由e变形而成的祥云。整个LOGO以e为主，与翼字谐音，充分体现与互联网及信息应用的相关性；变形的e字形似云彩，很好地诠释了“天翼”的寓意，代表“天翼”将人们带入自由自在的移动互联网新时代；图案既有传统特色，又富含未来感和科技感。

二、天翼的需求分析及品牌定位

天翼的推出,有效填充了中国电信全业务运营的内涵,进一步深化了。综合信息服务提供商的企业品牌定位,充分发挥了中国电信的融合业务优势,能更好地满足广大客户特别是中高端企业家庭及个人客户的综合信息服务需求 “天翼的本质是一个互联网时代集即时通讯，在线获取信息即时办公等所有可与网络连接作业的功能于一身的移动平台,即广义的综合性 移动平台, 为消费者提供终端使用体验 ” 最终的使用用户是有综合性需求的消费者, 当前来看即潜在的手机购买

者，目前手机已经不仅仅是一个单纯用来接听电话和收发短信的通讯工具,随着移动互联网时代的到来，手机越来越广泛地被用于浏览互联网、在线作业、移动即时通讯、移动办公等领域。

三、需求分析

天翼品牌的定位根据中国电信对天翼的品牌描述, 天翼强调互联网时代的移动通信的核心定位,面对语音数据等综合业务需求高的中高端企业。家庭及个人客户群,提供无所不在的移动互联网应用和便捷的话音沟通服务，这是我的新号码,它不止是手机号,还是上网账号,走到哪儿,用它都能上网,聊天号码也是它, E-m a i 也一样,记邮箱再也不麻烦,宽带还能漫游，这就是天翼,你也可以拥有天翼的广告语充分地表明了它存在的价值和面向的客户群体,塑造出互联网时代的潮流精英人士“在交流日益频繁，人际关系日益增多的今天,更换个人手机号和手机都是一件麻烦的事情,人脉越多的精英人士就越觉得麻烦,亲朋好友事业伙伴都要一个个去通知改号, 电话资料要导人新手机,一不留神还可能全部丢失, 所以要让老用户换号码换手机, 就必须要有足够的卖点和理由，集众多身份账号于一身的天翼绝对符合精英人士的需求，只需要记住一个号码,就能实现多种通信模式的使用,在信息资料过度繁杂的今天，精英人士需要更简单易记的商务功能，天翼正好迎合了这种发展趋势

四、中国电信“天翼”品牌上市推广案例

“天翼”是中国电信全业务运营背景下推出的个人移动通信品牌，在中国电信接收联通CDMA网络后正式推出，填补了中国电信原本在个人业务方面的不足，天翼将逐渐与“我的e家”、“商务领航”共同成为中国电信融合通信业务分别面向个人、家庭、企业三大用户群体的客户品牌。

号段方面，中国电信在CDMA网络原有的133、153号段基础上将推出全新的189号段，打造全新的品牌形象，摆脱原有的联通印记。中国电信于2008年7月启动天翼计划，并于10月21日的通信展上首次推出“天翼”品牌，计划于12月下旬正式对189号段放号。

业务内容方面，天翼品牌包括CDMA话音业务、移动增值业务以及相应的定制终端等全方位的移动通信产品和业务。“天翼”的品牌诉求为“互联网手机”，业务的重点在移动互联网。中电信在定制机菜单中，加入了即时通讯、搜索引擎等热门应用和网站，突出无线上网开放与资费优势，通过提供游戏、娱乐、影音、社区等丰富的互联网的应用吸引高端用户。

网络方面，虽然中国电信WiFi网络建设有很大兴趣，但是由于工信部仍然禁止WiFi手机，因此目前中国电信并没有推出支持C+W的手机。

营销背景方面，从中国电信自身原有的业务结构来看，重组以前中国电信除

PHS业务以外，完全没有移动通信业务，而PHS业务更多则只是作为固定电话的延伸，除了短信之外，几乎没有数据增值业务。而近三年来，固网话音业务在移动业务的替代下，出现用户数和收入的双重下滑，因此新并入的CDMA业务将成为中国电信收入增长的重要支撑。

从竞争关系来看，运营商重组以后，恰逢年底，移动、联通两大传统移动运营商均推出了较大力度的话费优惠。相对而言中国电信在移动业务方面较为弱势，原有的CDMA用户数在三大运营商中位居最末，仅4200万用户。

移动业务方面的落后，以及固网话音业务的增长乏力，这些因素使得中国电信大力发展CDMA业务的需求更加迫切，中国电信需要利用其他两家运营商重组之初业务整合的阶段的时间差，迅速推广新的移动通信业务品牌，缩小与竞争对手的差距。

因此中国电信对天翼品牌的总体营销思路包括以下几点：

1、第一时间、全方位的媒体覆盖，迅速提高天翼品牌认知度。

2、突出互联网的开放性及应用的丰富，以此作为天翼品牌区别于竞争对手的差异性。

3、用户定位于中高端群体，进一步降低用户的换号成本。

无线营销策略,融合了无线媒体的诸多特性，相较于传统媒体,如电视、报纸、无线媒体更具有易传播性易接受性及实时性等优势，在用户上网页面设计方面,一定要充满时代感与现代感。

选择的不同, 给出相应的反馈意见 ” 当用户对 3G有一定热衷度时,浏览页面将指引用户前往电信营业厅办理3G 业务, 以促使业务量的上升 “ 当用户的选择反映其对 3G 关注度不高时,则指引用户前往3G 生活畅想版块,看看故事主人公如何畅享他的3G 生活, 以此来 调动用 户对 3G 的关注度与兴趣。

六、破群营销:为客户创造价值

破群就是要打破用户在选择号码方面的、从众、随大流等常规心理,在抢夺其他运营商客户时,并不只考虑单个客户的需求,而是要从整个用户群体角度出发来看待群体需求 ” 为此应做好以下工作:)营销上,提供群优惠: 天翼所面临的市场是由竞争对手所占据的存量市场,天翼要获得新增市场,其中一个重要的手段就是策反，设想这样一个营销方案,大学新生 5 人以上凭学生_证就可以享受购机特别优惠，还可以免2年的短号费用，中国移动的新生营销就非常成熟,只要新生一来，校园网立马就将其进行了捆绑没有基于群体的策反,是难以挖到墙脚的。)传播上,放大群价值:我们的传播一定是为了满足一个群体的沟通需求,而不是某一个人的需要，所以,我们在传播上要重点突出产品所带来的沟通价值、关系价值、情感价值比如说,我们针对情侣可以推出短号免费打, 天翼更亲密等主

题传播。)产品上,服务群沟通:在我们产品的开发或包装上,一定要强调群体的价值, 比如宽带就可以突出视频分享的快乐,天翼时尚套餐也可 以考虑推出5人共享套餐等。)平台上,捆绑群客户:天翼真正要捆住客户，光把客户拉进来还是不够的，要让客户真正成为天翼的忠实客户，没有长时间的价值创造，没有互动平台是难以实现的，所以,天翼需要借助现有的网络资源，搭建持续推动客户互动的网络平台，真正实现为客户创造价值的承诺。

七、天翼品牌营销过程中的战略问题分析

天翼作为中国电信全新打造的移动通信产品,与其他电信运营商的移动通信产品有着较大的区别 “ 由于用户并不清楚这其中的区别, 所以, 用户就容易陷人产品价格谁低廉,就买谁的的误区 因此,中国电信在对天翼及其套餐产品进行推广时,应做好差异化营销 ”

加强天翼及其套餐产品特殊功能的宣传

天翼产品是中国电信为满足客户的融合信息服务需求而打造的移动业务品牌, 它有着与其他电信运营商的移动通信产品所不具备或难以具备的融合业务优势以及丰富的移动互联网应用功能 “比如:/189号段,不仅是国内移动业务继 130号段和150号段之后首次开放的18开头的号段, 而且是客户的一个互联网信息!应用平台 ” 为此, 189不仅是手机号码,还可以成为客户的宽带上网账号聊天号邮箱号等 “。

加强天翼及其套餐产品品牌个性的宣传

在当前信息量呈爆炸式增长信息以光速进行传播的移动互联网时代,在进行品牌差异化营销时,必须从客户感知的角度出发, 介绍天翼产品品牌与其他电信运营商移动通信产品的不同的个性体验 ” 例如:伴随189的放号,移动全球眼、手机下载、号码管家 P I M、爱音乐、手机报、彩信、W A P、I V PN、统一充值、移动版号码百事通、同时振铃等新产品将同步融合,进人天翼产品系列 “要做好天翼及其套餐产品的差异化营销, 中国电信应加大对员工的培训和体验,使其尽快熟知并掌握此类产品的差异化知识,进而向用户进行极具针对性的展示, 以达到理想的营销效果”

八、结束语

“天翼”品牌的核心概念是整合,包括资源整合、服务整合、需求整合等，而这种整合,正是运营商重组完成后走向转型的关键，相信在天翼之后,还会有其他类似的品牌出现在我们的视野之中,而目前正是天翼抢占市场先机的大好时机, 先入为主, 并以此促进天翼品牌乃至中国电信整体业务的长足发展。