批发商通路促销策略制定（范文大全）

第一篇：批发商通路促销策略制定

批发商通路促销策略制定

因为有着这些资源所以这些批发商就“很牛”，他们犹如地方诸侯一样各霸一方，一个产品进入市场以后要想在短时间内推广开，一般都得借助于他们。时间长了这些批发商就被厂家给惯坏了，今天我给点促销就卖我的货，明天他给的促销更大就改卖他的货，这样以来就造成每个企业的产品销量都不太稳定。那么到底怎么样才能让这些批发商忠诚于一个企业呢？

也许以下这些促销方法可以培养批发商对企业的忠诚度：

（一）、进货搭赠

内容阐述：批发商在进货时，厂家根据他们的进货量多少给予一些实物搭赠。

目的：主要提高批发商销售积极性和产品在批发渠道上的竞争力。

执行要点：

1、确定每箱投入的支持力度，然后根据投入的情况选择适合的赠品（如：期间公司支持1元/箱促销力度，那么就可以定为：进货20箱即送价值20元的商品一件）；

2、由各区域销售人员提报促销推广区域、每个区域市场预期销量，以方便财务核算费用：

3、制订出详细的执行方案（经销商铺货要铺货记录，发放赠品必须批发客户签字确认，铺货表上要有批发商的电话、店名、进货数量和赠品签收情况等，以备公司核查）；

4、在活动期间，销售人员要严格要求参加活动市场的经销商填写铺货报表：

5、搭赠的赠品经销商先垫付，活动结束后经销商将铺货报表交到公司，经公司核实无误后报销。

控制要点：

1、选择搭赠的赠品对活动效果影响很大，所以在选择赠品时一定要慎重，尽量做到如下几点：

a、选择低价位、高形象的物品。如：公司批发回来价格是每个14元，而一般人购买则需要18元到20几元；

b、选择既实用又容易变卖的赠品。

2、赠品一定要兑付及时；

3、进货搭赠是为了刺激批发渠道的客户积极进货，所以促销时间不宜过长，最好为一个月，否则促销就变成降价了；

4、活动开展时，公司区域销售人员要对参加促销活动的市场上的批发商发放促销宣传 1 单，传单上要有公司电话。以备批发商打电话咨询相关活动内容。这样即可以给批发商解释活动的情况，又可以避免经销商截留赠品。

（二）、订货会

内容简述：批发商订货会是由公司出费用，由经销商来操作的促销活动。订货会期间经销商将邀请他下线所有的批发商参加，通过现场订货优惠和抽奖（设定砍级，如：订购1000件货即可参加抽奖一次，2000件两次，依次类推。）的方式鼓励批发商积极的订购产品。

适用时机：

由于订货会花销比较大（订货会期间，企业不但要加大促销吸引客户踊跃订货，还要宴请来参加会议的宾客。）企业最好在产品旺季来临前召开。

执行要点：

1、企业的区域销售人员需提前制定好订货会期间促销方案（含：订货品项、优惠额度、奖励砍级、奖励措施、活动时间、活动宣传单等）；

2、经销商确定来参会人员名单（最好是销售情况比较好的客户，如果请来的客户根本就卖不动你的产品，来了以后也只会是这两种情况，一个是不订货。另一个是订了货却卖不动，还得退货给你。要是不给退，将来产品卖过期影响企业形象）；

3、由经销商根据来参会人数订好供来客吃饭的酒店：

4、奖品每样买一个，会议开始前，奖品要摆放在前台显眼处，并注明分别都是几等奖的奖品。

常见问题：

1、订货砍级设定不合理。订货门槛过高，造成批发商不订货；

2、活动内容宣传不到位，造成参会人数少；

3、奖品对批发商无吸引力，不能吸引批发商踊跃订货

解决方法：

1、根据一般批发商的月销售量来设定订货砍级，销量太小的则不通知参加会议；

2、确定会议日期后，提前10~15天开始发放活动告知单，并在会议召开的头一天让经销商再打电话确认一下；

3、奖品可从实用方面着手，如：可奖三轮摩托车和农用送货车，在夏季可奖励空调、风扇等物品。

（三）、累计销售返利

活动阐述：跟一些销量较大的批发商签订销售返利协议，协议上制定出销售量砍级（销 售1000以上返利每件0.5元），达到预期销售目标后即兑现返利。

活动目的：与这些“销售大户”建立长期的合作关系，避免这些“大户”被其他企业加大促销来挖（因签订了累计销售协议，如果中途放弃就拿不到返利了。所以他们会在协议期内竭尽全力销售本企业的产品）。

适用时机：

1、新产品推广期；

2、批发商销售产品利润下滑，销售积极性下降；

3、批发商销售竟品厂家产品太多，对本企业的销量影响甚大；

4、竟品厂家企图加大促销力度抢占通路时；

执行要点：

1、对每个批发商执行统一的砍级返利；

2、砍级制定要合理；门槛要低，让参加活动的都能拿到保底的砍级返利；

3、兑现一定要及时。

（四）、陈列奖励

活动简述：选择门店有堆箱空间且位置较好的批发商参与，按公司要求的数量堆放产品或空箱，并保持1—3个月，期间公司会派专人进行不定期的抽查，合格者公司将给予一定金额的奖励。

活动目的：营造出本企业产品在该市场上“铺天盖地”的气势，让零售商和消费者到处都能看到本企业的产品，增加经销商经营信心，增加零售商选择本企业产品的可能性。

适用时机：

1、新产品推广时；

2、得知竟品马上就要做陈列活动，赶在竟品前面先做；

3、该批发商户在当地有一定的影响力（对零售商和消费者）。

执行要点：

1、由区域销售人员提报参加活动的市场和该市场的批发商数量；

2、制定堆箱陈列的数量，由于批发商门店的空间有限，即使他们参加陈列活动，也只能提供有限的空间堆箱，所以制定的陈列数量不宜过多，最好以10箱为准；

3、陈列奖励政策要以书面的形式告知批发商；

4、拟定陈列协议。陈列协议上要有活动具体要求（如：店门口每天需保证有10箱我公司产品，产品需整齐摆放，商标朝外。公司每月检查四次，如有两次不合格即取消奖励。）、陈列期限（通常陈列奖励的时间为三个月，以达到“造势”的最终目的，别让零售店和消费 者今天看见了觉得不错正准备明天买呢！第二天却“看不到”产品了）、兑现时间等内容；

5、奖励内容制定。奖励内容需印在告知单上，上面可写：“活动期间凡在门店醒目处陈列**产品10箱并持续一个月者，奖励**产品一箱，陈列20箱并持续一个月者奖励**产品三箱等内容”

控制要点：

1、要详细向批发商阐述活动陈列标准，避免兑现时出现分歧。最好提供一份标准陈列的照片给他们参考；

2、绘制一份陈列检核表，要求经销商在给参与活动的批发商送货时检查他们的陈列情况，不合格的要做好记录，并提出口头警告；

3、选择陈列客户时公司区域销售人员一定要审核，该客户不一定要大，但门店位置一定要佳；

4、客户家里除正常陈列的产品外，还要有足够的库存供销售。避免批发商为了达到陈列标准，而有人来买时，批发商却“没货卖”的事情发生；

5、奖品要使用已卖开的产品或现金，避免使用新产品和滞销品；

6、不要真让批发商每天都堆10箱货，企业最好能提供一些空箱子，让他们陈列空箱子；

7、奖品一定要兑现及时；

8、活动期间要遵循“严查宽兑”的原则，即：检查严厉，宽松兑现。只要基本符合要求就给与奖励。

（五）制作制招（门头、灯箱）

内容阐述：为一些销售产品或店面位置较好的批发客户免费做招牌，前提是：需一次性进多少货，数量根据实际情况来设定。招牌上的内容由批发商的店名和企业的产品图片及企业简介两个部分构成。

活动目的：宣传企业形象，提升产品销量、占有率、企业能见度，最终达到广告的效果。

执行要点：

1、确定参加活动的区域；

2、选择地理位置较好的客户，最好是在十字路口、广场附近或者是人流量非常大的地点；

3、确定参加活动的客户数；

4、制定进货标准；

制作方式：

1、由批发商提报店招牌尺寸，区域销售人员统计报公司统一制作；

2、厂家将店招统一标版发经销商处，由经销商制作，安装好以后要给店招拍照。结束后凭发票和照片到厂家报销。

控制要点：

1、店招上要能清晰的显示企业的产品或简介；

2、制作前要与批发商签订制作协议，协议上要注明店招最少要一年不得更换，特殊情况需通知厂家，经同意后方可更换；

3、由经销商制作的店招，区域销售人员要核实制作价格是否属实，避免费用流失；

4、每个市场提报的店招制作好后，最好在下午或傍晚全部安装完毕，让消费者看到“一夜之间”铺天盖地景象。

第二篇：促销方案制定的七步策略

促销方案制定的七步策略

开展促销活动时，为了与目标市场进行有效的沟通，企业必须选择发布信息的各种渠道，同时也要对企业的目标市场进行定位，制定行之有效的促销方式。显然，促销活动是一种综合性的活动，因此企业必须从整体上确立促销方案，以便有效实现预期的促销目标。在实施具体的促销计划时，企业必须按照以下七个步骤来制定总体的促销方案：

一、确定目标市场

所谓确定目标市场，其实就是确定产品或服务针对的消费者。在潜在市场中，哪些人需要你的产品，哪些人在使用你产品过程中受益，那么这部分人就是你的目标市场所在。只有认准了潜在客户，才能采取最有效的促销手段，与他们进行营销沟通，并在沟通过程中传达最适合于他们的营销信息。

举例：全球第一大品牌“麦当劳”，在他们创业之初提出了明确的目标“吸引家庭顾客，从孩子入手”。家庭顾客这一群体，是单个消费者的几倍，吸引家庭顾客比让年轻人泡在餐厅里更有收益。家庭顾客的光顾，要归功于家庭中的那些孩子。为了争取到这些小顾客，“麦当劳”配合赠送一些小礼品，服务员也被要求对小顾客格外热情周到。这一举措非常奏效，这就不难理解如今“麦当劳”对“六一”这样的节日的热衷了。

二、确定促销目标

总的来说，你所希望实现的促销目标就是你期待目标市场对促销活动所作出的反应，比如促使他们获取购物优惠券并进行购物。如果你希望通过刺激客户的购物欲望来达到提高销售业绩的目标，那么你就要更准确地确定你的各项促销方式与手段。多数刚从事市场营销的人都会犯这样一个错误就是不能准确地确定开展促销活动所要实现的各项目标。希望提高销售额是非常自然的事情，不过就特定产品而言，你必须确定采取哪些促销手段才是实现这一目标的最佳途径。

比如说，在某些情况下，企业想方设法吸引更多顾客试用你的产品，从而实现扩大销售的目的。这时企业可以采取直接营销的手段，给客户寄去促销邮件，并为第一次购卖公司产品的客户提供优惠条件，或有奖销售的方式，诸如此类的销售方式都能有效地帮助实现预期的促销目标.三、确定促销信息

所谓促销信息，实质上就是企业在与目标市场沟通时用以吸引目标市场所采用的文字和形象设计。当在与目标市场进行促销沟通时，必须在促销信息中以充足的理由向潜在的客户表明，为什么他们应该对你所传达的促销信息作出反应。企业所提供的产品能够给用户带来的最大的益处是什么，这是促销信息中最关键的内容。像麦当劳餐厅不仅营造了家庭的温馨氛围，还有一整套儿童故事，以及卡通人物形象，比如家喻户晓的麦当劳叔叔、汉堡神偷、麦克警察和奶昔小精灵等，他们都成为了麦当劳广告中的主角，深受孩子们的欢迎，麦当劳的文化正是随着这些具有鲜明个性的人物在大众群体中传播开的。

四、选择促销手段

作为信息的发送者，必须选择最有效的促销手段，以便准确传达促销信息。现在郭野将对五个主要的促销手段逐一进行分析。

1．广告。对在电视、杂志和报纸上登载广告，企业要考虑三方面的因素：广告成本、各媒体的独特性以及媒体形象。

2．销售推广。销售推广的方式多种多样，其中包括有奖竞赛活动、优惠销售、特供品销售和样品赠送等。确定最有效的销售推广方式的唯一途径就是事前进行试验性操作对其作出实际检验。

3．公共关系。策划和实施公共活动之目的就是通过媒体免费的正面宣传报道，达到提高社会知名度以及强化公司形象的目的。

4．直接营销。直接营销的目的是为了与客户进行更具人情味、更富个性化的促销沟通。

五、确定促销预算

确定促销预算的惯常做法就是在估算竞争对手促销预算的基础上来确定自己的促销预算。对竞争对手的促销预算的评估，其目的只是以它为借鉴，在此基础上，根据具体情况，做出适合本企业实际的促销预算方案。

另一更为准确的方法是先将企业计划采用的促销手段列出一份清单，暂时不考虑钱的问题，然后根据各个项目的收费标准，对清单列出所有促销项目总的预算，并根据实际情况对方案进行调整，直到你认为，调整的预算方案对自身的企业而言可以接受为止。

六、确定促销总体方案

当促销总体方案确定下来以后，必须自始至终协调和整合总体方案中所采用的各种不同的促销手段，这一点对实现预期促销目标来说显得非常重要。制定详细的推行计划，是保证促销方案顺利实施的前提。

七、评估促销绩效

对促销总体方案作出评估和调整，其目的不仅仅是为了调整那些效果不佳的促销手段，同时也是为了使以后的促销总体方案能够更有效地为实现促销目标服务。

郭野，生于乐陵，实战派新锐策划人、培训师，醉心于中国的传统智慧，现任时讯品牌营销策划机构总经理，首席策划师。近十年来一直专注于中国的酒水行业，在进行深入研究和分析的基础上，总结出了一套实效的营销工具——借势营销策略，现已服务了多家著名的酒水企业，善用借势的方式进行市场爆破，实现企业的突破式成长

---★ 文章来源：中国好酒招商网→

第三篇：消费品的通路激励策略

第16篇、通路激励策略

工具16：身不由己的通路激励

“通路激励”概述：

一种产品的营销通路的强弱将直接影响所有其他营销决策的制定和最终效果。比如，企业要进行大规模派发活动时，极有可能因铺货不足、缺乏相应的店内宣传等因素，导致试用产品感到满意后有购买欲望的消费者却卖不到产品，而使派送促销效果大打折扣。

产品从生产者经过经销代理商、批发商、零售终端，最终到达消费者手里这样一条“推”的流程中，得到中间商的支持越多，产品到达消费者手中的机会也越多。实际上不少大公司对营销通路商的中间商们都不敢怠慢，他们在通路上的促销花费要比他们愿意花费的更多。虽然他们更希望把钱花在消费者身上，但越来越强大的通路控制能力使中间商有本钱要求更多的奖励和资助，现在，有些企业用于对通路成员的促销费用已占到了整改促销预算的58%，而对消费者的促销只占42%。

弱势品牌则更要仰赖通路的中间商们，由于营销力量不强，他们只能被动地将有限的资金集中到通路上来，于是更无力再做消费者的工作，这又使他们更难以摆脱对通路中间商的依赖。许多小企业都寄希望于先将产品投入市场形成销售，赚取利润积累资本后再做消费者的品牌宣传工作。实际上这一阶段的艰辛远非这些企业当初所能设想的，及时最终能如期进入良性循环成长起来，也是一个相当漫长的过程。

因此，对中间商们策略的乃至战略性的激励与合作是产品营销的要素之一，品牌与通路必须同时得以发展，这并不是孰先孰后的问题。

不管各公司的策略有何不同，通路竞争的加剧已是不争的事实，现在的制造商不能像过去那样只管向经销代理商（一级批发商）出货就可以了，为了使产品增加与消费者见面的机会，制造商必须激励和管理好通路商每个层级的中间商，而在对消费者举办促销活动时，需要各级通路成员的积极响应与支持配合，方能取得成功。

本篇我们将主要以中外品牌竞相跻身的啤酒市场的“通路激励”为代表，来说明通路促销的配套性和连贯性。因为啤酒产品是具有一定的题记与分量，且低值易碎，是最离不开中间通路环节配合的产品之一。

“通路激励”的基本套路：

一、如何对代理商进行促销激励？

分销代理商从制造商出买入产品，然后再卖给其他批发商，或直接送入零售店，在将产品分流的过程中，中间分销层次越多，制造商对其管理和控制也越成问题。以前，制造商通常只和最接近自己的中间层级打交道，也较多注重他们的出货能力，只要能将产品卖出，而不监管产品卖到哪里。随之而来的问题是，产品在市场上从一个批发商转到另一个批发商手里，真正通过零售店直销给消费者的就有限了，使得产品的市场铺货率并不高。而且，万一产品的市场走势不好，批发商也可以今天卖这个产品，明天卖那个产品。在这种情况下，某一制造商产品的零售网络基础并不坚实。

为此，制造商不得不对批发商提出建立产品市场网络基础的要求，希望专注于本品牌的推广，具体包括：

1）、合作度：

 主销或专销本品牌，不分销竞争产品；  在制造商规定的区域内销售；  价格规范；

 协助对消费者促销活动的开展及广告宣传品布置；  市场信息的定期反馈；

 设立本产品的专职销售队伍（甚至品牌经理）。

2）、账款回笼：

 严格按照账款的信用额度与回款期限回笼货款。3）、客户服务：

 送货及时，安放周到；

 不强行推销和搭售其他产品给客户。4）、产品保管：

 仓库条件及堆放场地的标准化（如避光、防潮等要求）；  运输设备及搬运要求。5）、销售完成：

 销量目标（或销售额的目标）达成；  区域内的产品覆盖率；  拥有的客户质量；  新客户开发能力。6）、其他：

 帮助公司打击假冒产品；

 建议、策划、实行在自我区域内的产品促销；  致力于零售客户的开发，而不鼓励转批、分销行为；  积极与同类品牌展开竞争。

为了管理与督查分销商的实际销售状况，制造商会为每一分销商建立个别档案，并实行定期与不定期的检查，从其服务对象—终端零售商店手中，积累资料予反馈意见，分别在所要求的每个项目中给予评分，至年终将这些平时累积的分值总加，以评判分销商的综合业绩。对于综合得分高的业绩突出者，制造商可给予一系列的奖励，如：

 返回一定扣率的实物奖励；  扩大销售区域；  旺季供货的优先权；

 加强下一销售支持的业务奖励；

 表彰或命名为“指定经销商”的荣誉奖励等。

而对得分低者，则会处以缩小销售区域、减少供货量，甚至取消分销代理资格等处罚。

实际上，对于制造商的诸多要求，批发商们并不会真正按规定行事，他们得考虑他们自身的即得利益，在竞争日益激烈的去试下，他们需要确保今天的生存和利润。于是，如果制造商对中间商的要求越来越多，他们就不得不支付更多、更高的奖励诱使中间商按要求行事。

这种以激励中间商为目的的促销手段名目繁多，各不相同，大致可归纳为如下几种：

1、年销售目标奖励

厂商事先设定一个销售目标，如果经销商在规定的时间内达到了这个目标，则按事先的约定给予奖励。

为兼顾到不同中间商的经销能力，可分设不同等级的销售目标，其奖励额度也逐级递增，是中间商向更高销售目标冲刺。比如：批发商全年销售达到10万箱，并在年底结清货款的基础上，制造商给予实际销量的3%作为奖励；达到15万箱并全部结清货款，则给予4%的奖励，；不足10万箱者不给予奖励。

除了这种扣率行事的奖励外，各厂商还提供丰富多彩的奖励品质，如1996年底，“嘉士伯”啤酒允若在6-9月份的4个月内，向完成规定销量者提高2个新马泰旅游名额；贝克啤酒则提供赴德国考察机会；“百威”啤酒的奖励为美国旅游考察……这些出国考察既对国营经销商的经营管理人员极具吸引力，又是私营经销商老板得到开拓视野的学习机会，在某一时期内，比纯金钱利益的奖励更受中间商的欢迎。

此外，为批发商们提高使用工具的奖励，如货车、电脑、管理软件、人员培训等，则是一个帮助其提高竞争力的更具价值的支持。案例147：有否想过，拥有一台虎虎生威的生财工具？ 案例内容：

“虎牌”啤酒在1995年11月至1996年10月底这一，针对其分销商开展了“有否想过拥有一台虎虎生威的生财工具”的促销活动，其中，分销商销售“虎牌”啤酒总额（以批发价计算）达到人民币5000000元，即可免费获赠全新1.5吨货车1辆（不包括道路税和保险费用）。

如在上述期间，销售“虎牌”啤酒总额（以批发价计算）达到人民币4000000元，则可免费获赠全新100cc.摩托车1辆（同样不包括道路税和保险费）。案例点评：

 运输工具对经销商来说，的确颇具吸引力。然而，这种考核方式的缺点在于，如果制造商所制定的目标对某些经销商来说并不太容易达到，其奖品的诱惑力难免大打折扣。

 另有一些制造商则采取提供车辆使用权的形式作为奖品，并适当降低对经销商的销量要求。制造商的本意还是希望经销商专利与推销本产品，一旦经销商把精力转向其他品牌，提供车辆的制造商就会受惠车辆。 由于活动车毕竟是有使用寿命的，而且这种手段极易被竞争对手模仿，一旦有其他制造商也愿意以更优惠的条件提供货车甚至更大的利益，经销商自然会移情别恋。所以，只有发展真正具有独特价值的奖励措施才是培养长期合作关系的根本。比如，如果奖励管理软件，此类产品更大的价值是其售后服务与使用能力的培训，在制造商作为奖品赠送给批发商以后，如果真正发挥出软件的价值，就离不开制造商专业人士的扶持，不宜过早淡化双方的利益合作关系。而快速提高批发商的管理与市场运作能力，对双方来说也是一种双赢的境界。

2、阶段性促销奖励

厂商为了提高某一段时间内的销量或特定目标，也会开展阶段性的促销奖励。如：在销售淡季为刺激批发商进货，给予一定的优惠激励；或在销售旺季来临之前采取这种促销，已得到最大的市场份额。案例148：“嘉士伯”6-9月优惠批发商政策 案例内容：

为配合该公司的一系列促销活动，特推出针对批发商的优惠政策： 6-9月的4个月中，每月销量不低于6000箱，4各月的总量不低于28000箱，并在10月底前结清货款者，嘉士伯公司提供1个新马泰旅游名额。

如果上述4各月中，每月销量不低于10000箱，4个月总销量不低于48000箱，并在10月底前结清货款者，嘉士伯公司提供2个新马泰旅游名额。

旅游活动在当年年底举行。案例点评：

 这是一种年底销售奖励之外的阶段性额外奖励。正因为奖励的效应要在较长一段时间以后才能体现出来，所以，短期努力可能带来的利益更具诱惑性。又加上6-9月正值啤酒销售旺季，更是经销商们为达到目标提供了现实可能性。

嘉士伯公司的这个活动是一个不错的计划，从投入产出比来看，旺季的促销比淡季更有效。

 对经销商的促销优惠，最具危险的是经销商为了达到目标，争取额外的利益，采取低价抛售的做法来扩大销量，这样做比常规努力来得轻松。可对市场和厂商的危害是不言自明的。

 在此例中，“嘉士伯”提供的是旅游奖励，减少经销商可将奖品换算成商品的让利予以抛售的可能，相对客服了上述的弊端。之于经销商对游泳的奖励是不是感兴趣，那就另当别论了。

 根据进货数量进行促销奖励的方式，其存在的另一弊端是，会引起批发商们的超前购买，即在促销期间大量购进远远大于其实际能够售出的数量的附有奖励的商品。一旦所囤积的货物无力快速销售出去，促销活动结束后他们就会停止再进货，这种现象甚至会延续数月之久，严重影响制造商的原定销售计划，而企业并没有因为促销而使总销售量有所增加。

二、如何对二级批发商进行促销激励？

有些厂商为了增强自己在通路商的竞争力，除了对一级批发商设计了促销奖励外，还对二级批发商进行较为短期的阶段性促销，以加速产品的流通和分销能力。

“百威”啤酒公司在上海地区就曾与其二级批发商签订奖励合约，凡在规定时间内达到销量目标并拥有50家固定的零售客户，即可获得相应价值的奖品，这一策略使其产品得以在较快速度铺到了终端网点。当然，这样做也将通路的竞争力抬高了。

案例149：“百威”啤酒二级代理商销售奖励协议 案例内容：

百威公司规定二级代理商的销售目标是：旺季月销量不低于800箱，每季不低于6000箱；淡季月销量不低于400箱，每季不低于3000箱。

销售客户数是每月固定直销店不少于50家（必须提供相应直销店的凭证）； 销售方式是货物不放交易市场，不低价抛售，不跨区域销售。

二级批发商可额外享受由一级代理商提供的每瓶0.1元的奖励，每季度反馈一次。此外，制造商每半年奖励二级批发商价值8000元人民币的物品。不过，如果二级批发商愿意一年后一次性接受制造商的奖励，其奖励价值将增至20000元的物品。案例点评：

 本来二级批发商只是向一级代理商进货，而作为制造商也把他们管理起来，奖给产品在通路商的健康发展带来极大的益处。另一方面，这样做也便于争取游离于各制造商之间的众多二级批发商。

实际上，对二级批发上来说，能够与制造商签订合约，其额外的收获是满足了一种“组织上的归属感”心理，因为二级批发商是很少能得到制造商的直接照顾的。

 在本例中，百威公司对二级批发商的管理还是比较严密的，如果二级批发商能够基本做到协议所规定的要求，百威公司所获得的利益相比于其为此付出的奖励是相当值得的。

更值得其他企业借鉴的是，这份奖励中设置了季度奖励、半年奖励和奖励三个环节，这就比较迎合某些中间商“宁要眼前一台收音机，也不相信年底的一台电视机”的心态，更能起到激励作用。

案例150：“嘉士伯”啤酒进货附送租车票 案例内容：

嘉士伯啤酒公司为激励广大二级批发商对“嘉士伯”啤酒的配合和支持，与1996年8月1日至8月31日期间开展了进“嘉士伯”啤酒送计程车票的活动。奖励标准如下：

销售数量

奖励计程车票（张）

奖励比率 100箱

5% 200箱

6% 300箱

6.7% 400箱

7.5% 500箱

8% 所有二级批发商在规定时间内进“嘉士伯”啤酒达到如上述两，即按实际进货数量给予相应的奖励。

案例点评：

 正如前面所述的，对二级批发商来说，这是一种额外的奖励，而此奖励的比率逐级递增，从100箱的5%到500箱的8%，制造商无非是为了鼓励二级批发商们能在一个月的促销期间多多进货。

 这个真对二级批发商的阶段性的促销，会起到一时的促销效果，不过，其可能造成的危害也将比较严重。由于利益驱动，二级批发商有可能会囤积货物，也可能会抛售货物。显然，在这方面，本例的做法不及“百威”啤酒的协议规范和周全。

 更有效的做法，应帮助二级批发商把这些奖励直接用来扩大对零售商的刺激力度，只有立足于扩大终端市场的总需求，才能使产品流通环节畅通进入良性循环。

有些制造商为了避免阶段性促销可能带来的销售混乱局面，将奖励考核依据立足于“实际销货量”，他们首先在活动开始前对个批发商的库存量予以盘点，再加上活动期间的进货量，最终减去活动结束时留存的库存量，以此计算出该批发商活动期间的实际销售数。如，某一批发商活动前盘点库存为100箱，活动期间进货300箱，活动结束后盘点留存50箱，则他在活动期间实际销售了350箱。

然而，有时候这种方法并不能解决批发商们江山品的“转移”行为：批发商们会将缩进的附有奖励的货物以低价抛售到没有开展促销活动的地区去销售，这将直接导致产品的市场价格混乱。制造商们不得不重视这个日趋严重的问题，他们通过各种手段希望能控制批发商们的出货，以把握市场价格，比如他们会在产品的外包装上做特殊标志以代表不同的批发商，如果发现跨区域销售的产品，即可查出货物的源头。

案例151：“加佳”岁末大酬宾 案例内容：

“加佳”洗涤用品系列，在1998年岁末针对二级批发商和零售商推出特别酬宾：

 进一箱“加佳”洗衣粉即可得兑奖券1张，可参加抽奖（兑奖数量为125万张）： 特等奖50名，奖价值2000元的奥利巴斯相机1台； 一等奖500名，奖价值380元全毛衬衫1件； 二等奖5000名，奖350克加酶洗衣粉一箱； 三等奖12500名，将不锈钢饭盒1只； 四等奖25万名，奖350克加酶洗衣粉1袋。

 一次性购买“加佳”产品，每100箱，凌增不锈钢汤盆1套（5件装）。 累积购买“加佳”产品满2万箱，另奖价值2000元的奥林巴斯照相机一台。

案例点评：

 这也是一个阶段性的促销活动，本例的长处在于针对不同的客户设立多重不同的奖项，以满足各种客户的销售能力，这样比较易于调动中间通路成员的积极性。

 针对经销商的奖励与针对消费者的奖励，两者之间的做法最大的不同之处在于，后者的奖励面比较广，投资比较巨大；而前者的对象比较狭窄，所以，针对经销商的促销活动应尽量避免运用抽奖、或刮刮卡兑奖的方式。因为对于这种靠运气的奖励，中间商的兴趣会比较低，除非你设置特定的奖励配置，如在本例中，每2500箱为一开奖组，其中必有一等奖1名，二等奖10名，三等奖25名、四等奖500名。如果经销商愿意一次进货2500箱，其奖励就比较实在。

 当然，如能进一步降低2500箱的基数，激励效果会更好。

三、如何对终端售点进行促销激励？

大多数制造商希望多开展针对消费者的促销活动，把优惠真正让消费者享受到。但作为零售商来说，他们却对这种针对消费者开展的促销活动持有异议，他们认为这种促销不能增加零售商店的销量和利润。而且，他们为不得不处理的消费者折扣金额感到麻烦。他们喜欢并要求制造商直接对他们进行价格折让或赞助，他们会显示零售商在产品推广和展售方面所不可忽略的重要地位，这成了他们要求得到更多财务资助的本钱，向他们供货的批发商们往往由于实力有限而达不到他们的要求。而制造商们虽然已给了批发商促销奖励，却未必能顺利地将产品送入零售店，或获得好的展位。因此，除了要鼓励批发商的经销积极性，制造商还不得不直接面对零售商，鼓励他们能够多进货。案例152：“虎牌”啤酒步步高升的零售奖励计划 案例内容：

“虎牌”啤酒在针对批发商开展了“有否想过拥有一台虎虎生威的生财工具”的促销活动的同期，也针对零售商店举办了“步步高升的零售奖励计划”，零售商的销售总额每达一个层次，便可即时获赠奖品。

在活动期间销售额达到80000元人民币（按进货价计）的零售店，可获得高级打火机15个；达到120000元人民币者可获得精美手表15个；达到160000元人民币者即获优质公文包15个；至198000元可获电冰箱1台。案例点评：

 “虎牌”啤酒期望在产品流动环节中层层设奖，以加速流通。尤其在本例对零售商的奖励尺度更是节节加码，期望以达到销量越大，、奖励程度也越大的诱惑来激励零售店垂青于他们的产品，应该说这是一套比较完善的通路激励计划。

 这套计划的设计思路非常周全并符合通路的发展规律，然而，在奖项的品种和金额设计上显得不足。

实际上若在啤酒市场竞争不太激烈的时代，本例的奖励或许能对零售商有足够的吸引力，然而1996年，“百威”啤酒已对零售商推出了满10箱送一箱的奖励，在这种市场背景下，“虎牌”的这套奖励力度就显得力不从心了。而且，其奖励的品种对零售商来说并不实惠。

时至今日，零售商们以充分认识到了自己的优势所在，他们会提出名目繁多的赞助项目：产品的进场费、货架费、堆箱陈列费、POP张贴费、人员促销费、店庆赞助、年终返利、商店DM的赞助等等，每家店都有各自的“价目单”。零售商们之间为了竞争还会经常发起折价促销活动，要求厂商补贴折价导致的利润损失。虽然制造商们认为这种经常性的折价只会损害企业多年来精心而且花费高昂代价才建立起来的品牌形象，然而，更多情况下，他们多对零售商们的要求不敢提过多的异议。

在上例中，“虎牌”啤酒的计划是在零售店达到规定销量以后才予兑现奖励，然而，更多的情况下，零售商会提出：“把你奖励先给我，我再给你做销量。”这种彼此的冲突，往往以制造商的屈服而告终，因为，如果不满足零售商的要求，照样会有其他制造商会满足。于是，期望通过一种奖励合约来对零售商有所约束的形式就应运而生。

案例153：“莱克”啤酒灯箱赞助协议 案例内容：

狮王啤酒公司在推广“莱克”啤酒时，对其主要终端售点—饭店的奖励政策是，餐饮店承诺每个月销售规定数量的“莱克”啤酒，并且在店内只销售狮王公司的品牌，双方签订协议后，狮王公司即为该店制作店名灯箱1只。

协议中还规定，如果该店不能达到协议规定的销量，狮王公司有权撤离该灯箱，并有点放赔偿灯箱制作、安装费用及相关经济损失。案例点评：

 在本例中狮王公司期望通过奖励协议对零售店起到一定的制约作用，以保护狮王公司的先期市场投资。

然而，许多情况是，在“莱克”为零售点制作安装了灯箱以后，店方并不会真正做大协议规定的各款要求，至少不会专卖“莱克”一个品牌，而是同时经销几个护卫竞争的品牌，以能从各家拿到更多的奖励赞助。

如果遇上这种情况，将令制造商很是头痛，已经安装的灯箱赫然是店名招牌，拆下来对狮王公司又有何用？何况一旦拆除灯箱，双方的合作关系即告彻底结束，如果以后“莱克”啤酒再要进入该店的代价将更高。

所以，本协议的现实意义并不大，从某种角度来说只是一种形式而已。

 如果能让零售店支付一定的数额的押金，或许是一种较为保险的方法。当零售店按规定达到销量之后，即退还押金，这样对于双方都有一定的约束力。

在厂商支付了那么多赞助费后，并不意味着能得到相应的效率，因为你只是得到了在零售商的舞台上表演的机会，零售商让你的产品进了门，戏演的好坏，是否收到欢迎似乎就是你自己的事了。

为了能够是本企业的产品更多地引起消费者的注意，厂商又会将视线放到零售店的服务人员、营业人员身上，希望借由他们的主动推荐和推销，以达成并扩大消费者的购买。

案例154：答谢你的努力，“虎牌”啤酒献上无尽奖励 案例内容：

“虎牌”啤酒在分别开展了针对批发商和针对零售商的促销计划后，与1996年10月16日至12月31日，又开战了针对酒店的服务人员的促销奖励活动，只要服务人员向消费者推荐售卖了“虎牌”啤酒后，可凭收集的瓶盖向虎牌公司兑换奖品。如12个瓶盖可换价值5元的超市购物券一张，“瓶盖愈多，收获愈丰富”。案例点评：

 啤酒瓶盖能换取礼品并非“虎牌”啤酒的首创，只不过，“虎牌”啤酒提供礼品是变相等于现金的购物券，这倒是颇受酒店服务人员欢迎的。而且，本例中的兑换概率并不低，一个瓶盖相当于0.42元的价值（在当时其竞争品牌多为0.25-0.30元/个瓶盖）。也许这个活动将是“虎牌”连续举办的三个通路促销活动中最为有效的一个。

 对酒店服务人员进行兑换瓶盖的奖励活动，在以前，甚至在“虎牌”的这个活动举行的时候，还只是属于阶段性的促销。此后，众多厂商竞相效仿，瓶盖换物欲罢不能。

 于是，“瓶盖换物”已成为啤酒厂商常年的促销补贴项目。但是，类似的奖励活动，最大的弊端是在于：促销一停，销售即降。

有时候，有计划地把促销装产品直接分配至个零售店，一方面可将货源直接落实到终端售点，另一方面可以认为造成有限数量的促销气氛，也不失为一个策略性的措施。

案例155：“荷兰乳牛”礼品包装，数量有限莫失良机！案例内容：

“荷兰奶制品推出超值礼品装产品，乳牛！”不但价格优惠，而且内含礼品。并且声明数量有限。配额供应：

A级店，可进货8箱； B级店，可进货4箱； C级店可进货2箱； D级店可进货1箱。案例点评：

 显然，在本例中“荷兰乳牛”认为地创造了促销产品供货比较紧张的气氛，奇货可居的心理将驱使零售商们重视制造商举行的推广活动。 而且，通过销售人员将促销装铺货数量直接落实到每家零售店，不但使企业促销运作直接得以贯彻，还能比较有效地掌控整个促销投入和产出的效果，这将比通过批发商推广更为有利。

四、如何激励通路成员配合开展对消费者的促销活动？

从以上实力可以看出，在目前的中国市场，如果不针对消费者的促销，企业在通路投入力度再大也难以出成效，这一点即使中间商们自己也颇具同感，他们会鼓励厂商多做广告，甚至以广告的投放量为标准来衡量是否经销你的产品。这实际上给新品牌的市场导入带来了极大的困难。按惯例，制造商通常会要求本产品的市场铺货率达到50%以上才做广告投放，以免耗资巨大广告投放虽然引起了消费者的注意和兴趣，却因市场铺货不足而让消费者买不到产品。

不少大型的零售商场对还没有广告宣传的无知名度的品牌并不欢迎，即使肯付进场费也不一定会让进。工商之间反复的交易谈判耗时冗长，甚至会大大打乱制造商们原定的上市计划，使其处于甚为被动的局面。

于是，有些厂商意识到：“只要消费者要买，零售商就不得不卖”这样一个道理，他们将主要精力投放到消费者品牌宣传工作上，而对通路的管理则相对薄弱。有一个广告投放量相当大的天然制水工商采用的就是这种策略。

但是，更多的厂商发现，除非你的竞争对手不是那么强大，而且你有足够的营销费用能够摆脱中间商开展直销，否则你的任何针对消费者促销活动仍需要得到通路成员的配合。

以下几例就是厂商对消费者顺利开展促销活动而设计的激励中间商的促销措施：

案例156：“力波”啤酒点到为奖，点利成金 案例内容：

“力波”啤酒举办的此活动是针对消费者的“集点换物”式促销，消费者所购买的每瓶“力波”啤酒的瓶盖内垫中，均印有不同的点数记号，累积这些点数可换得不同的礼品，包括：

1点：力波啤酒1瓶； 2点：洗衣粉1袋； 16点：力波雨伞1把； 48点：力波手表1只； 280点：电话机1架； 408点：自行车1辆； 3888点：29吋彩电1台。

其中对于1点和2点的奖品，消费者可直接到就近的零售商店兑换。因此，“力波”啤酒希望此活动能得到零售商店支持和帮助的事项具体为：  向消费者推介本次促销活动；

 当消费者前来兑奖时，需先垫出一些“力波”啤酒和洗衣粉，并保留好回收的瓶垫。

 凭这些瓶垫向批发商兑回所垫出的啤酒或洗衣粉。批发商再集中向制造商结算。

另外，“力波”啤酒会预先给零售店1袋洗衣粉备用。案例点评：

 在这个活动中，零售店不仅要增加劳动力来收集大量的瓶垫，而且还要承担瓶垫遗失的风险。当零售商认为他所能得到的好处并不能足以抵偿为此所投入的精力时，活动就会受阻。而如果此时，有竞争品牌推出一个更优惠的促销奖励时，零售店就会对消费者隐瞒“力波”促销的事实。 此活动设计的另一不足之处是洗衣粉的奖品设置。显然制造商已想到应该预支1袋给零售商，以防某点不售这种洗衣粉而无法为消费者兑换的情况出现。但是，这并不能解决洗衣粉兑换的根本问题。

 其实，企业既然要送出大量的洗衣粉作为奖品，倒不如与某日化制造商开展联合促销活动，将可获得更大的利益。

案例157：“三得利”进清爽啤酒，送开心奖品 案例内容： 三得利啤酒公司针对消费者的促销活动内容是：购买1瓶三得利啤酒配有刮卡1张，奖品包括价值1500元的美味佳肴，或0.50元的现金奖。如果刮卡后未中奖，集满3张可兑现0.50元。

同时，三得利公司又采取花色繁多的礼品来吸引零售店协助推广消费者刮刮卡促销活动。零售店进3箱“三得利”啤酒，即可在4款礼品中任选一款。礼品包括：精美挂历、新潮计算器、腰包、厨房围裙。

零售商为此需配合的义务是：

 负责对刮中现金奖的消费者兑奖0.50元。

 负责对集满3张未中奖刮卡的消费者兑奖0.50元。

集中会受的刮刮卡到“三得利”经销商处统一兑换。案例点评：

 对消费者的促销活动，如果没有零售商的配合是很难落实的。因为你不能简单地对零售商说：“我举办的促销活动，可以帮你带来更多生意，所以，你自然应该配合”。问题是，零售商不一定非要配合你这家制造商，如果其他厂家给的利益更多，可能就会调动其更大的积极性。

此外，从某种意义上来说，市场的消费总需求是相对稳定的，如果你家的产品卖多了，势必别家的产品就卖少了，这对零售商总利润的增加并没有十分明显的帮助。

 这一活动的成功之处在于使得消费者和零售商都不落空。尚嫌欠缺的是，给零售商的礼品还是显得单一。虽然，礼品品种增加会带来管理上的麻烦，但是，既然要送礼，就得送得让人家喜欢，因此，如能借鉴“荷兰乳牛”的做法，事先的调查和等级能使促销活动更为有效。

案例157：“莱克”啤酒累计升值得大奖 案例内容：

“莱克”啤酒在其销售转入淡季之际，为最后的销售冲刺开展了针对消费者的翻翻卡兑奖活动，消费者每购买一瓶莱克啤酒即可获得1张中奖率达100%的翻翻卡兑得各种奖品：

29吋彩电、双门电冰箱、赠饮1瓶、再买莱克抵1元、再买莱克抵0.5元。消费者集满10张未中奖的翻翻卡，还可换饮1瓶。为配合刺向消费者奖励活动，“莱克”啤酒同时针对零售商开展了“莱克礼券大升值”活动，零售商每进莱克啤酒两格即送面值5元的“莱克礼券”1张，累积这些礼券可向莱克公司换的出租车票，每3张礼券可换价值15元的出租车票，每7张礼券可换价值50元的车票，每12张可价值100元的出租车票。

在此，礼券越多，奖励比例也越大。兑换时零售商须致电制造商预约登记，由公司派业务代表上门兑换。案例点评：

 莱克的这个活动与三得利相似，但莱克对零售商的奖励力度比三得利的更大些，而且，采取奖励累计升值的办法，也许对于同样零售价的两种啤酒，莱克的吸引力就更大了。

 但是，出租车票这种奖励对啤酒零售商来说是否是会还值得商榷。当然，纯粹作为额外的奖励，不拿白不拿，但如果有竞争对手送商场购物券，定会更受欢迎。

 其实，作为对啤酒零售商的促销奖励设计还是要注意把握其利益点，如果厂商对消费者的奖励项目是用于对零售商进行额外奖励，零售商也会支持该活的。

 具体做法可以是：消费者在小店购买产品后，可得特质礼券，此券累积即可在该小店再向制造商兑现，而小店由此增加的额外营业额即是制造商对其的支援奖励。

五、“通路激励”的工具分别有哪些长处和不足？ 优点：

1、有利于增强产品在市场中的竞争力。

对通路的争夺能力直接影响了产品的市场竞争力，也直接关系到对消费者的争夺。虽然有些产品以直销的形式来避免通路运作不良引致的弊端，然而，并不是所有的产品都能或都适合这样做。对不少产品来说，只有充分培养中间商的合作意愿才能使整体营销规划得以成功。

2、能帮助企业解决最近几的销售不良情况。

通过促销向批发商压货，就能使营销经理这个月度的销量目标完成，这也是许多营销经理特别喜欢运用此法的原因。很显然，这既是优点也是缺点。

3、配合对消费者促销活动的开展。

没有通路成员的支持，针对消费者开展的促销活动就只能停留在广告媒体上，毕竟是零售商们直接与消费者打交。虽然看似企业要额外支出一笔费用给中间商，但如果不能真正取得他们的支持，由此造成的促销浪费会是制造商损失更严重。缺点：

1、只是通路成本不断增加。

随着对中间商促销的增加，养成了中间商们对额外利益不断追求的习惯，制造商发现中间商越来越需要额外的刺激才肯履行其本来的职责。比如企业为了加速资金回笼而开展了“货款回收奖励计划”，可是，一旦此活动结束，到了下个月你就会发现中间商又在故意拖延正常的回款时间了。

2、很难预计促销奖励回报。

制造商们常常会抱怨零售商和批发商们并未执行促销协议的规定，提供相应的销售支持。另一方面，中间商们也在抱怨制造商的期望值过高了，要求过分了。这就使得不少对中间商的奖励计划虎头蛇尾，于是，双方的合作变得越来越困难，制造商对通路的管理也日语复杂化。

六、如何掌握“通路激励”的分寸？

1、奖励的费用

由于产品的利润不同、行业的竞争激烈程度也不同，因此没有什么统一的规划，需要分析竞争者的状况，结合自身营销策略而制定。不过，有些基本原则可以借鉴：

一般对经销商的奖项设置最好不要用现金或直接用本产品，以免造成价格混乱，影响中间商积极性，并使销售受到影响。

而对于零售超市的奖励，现金是最有吸引力的。当然，你的奖项设计如能为其商店进一步带来营业额，自然是更受欢迎不过了。

2、促销的评估

正由于制造商投资于中间商的促销费用呈日益上升之势，常常占据了相当大的比重，因此对中间商促销的评估工作越发重要，它包括：

对中间商促销活动的设计能力； 销售员执行、监控及协助促销的能力； 中间商促销的投资回报率；

促销活动对产品在通路市场上的控制力等。

但是，由于对中间商促销的管理难度相对较大，要做到正确的效果评估，还需一套完善的系统相支持，另外，该系统还应具备相应的制约性，以避免经销商与公司内部销售人员相联合，钻促销设计的漏洞。

对中间商的促销必须作为制造企业整体营销计划的一部分，当企业在制定营销策略和设计对消费者促销时就应把它规划进去。企业应尽量避免处于被动应对状态，否则，要绕开通路成员的阻力去实现市场目标将会疲于奔命，甚至会破坏企业的有序发展。

第四篇：如何制定促销方案

如何制定促销方案，家具营销策划全方案

促销指的是企业通过一定的方式向顾客传递信息，并与顾客进行信息沟通，以达到影响消费者的购买决策行为，促进企业产品销售为目的的营销活动。促销在产品上市前以及产品的成熟期尤为重要。

促销宣传手段

一、广告促销

企业通过各种传媒进行信息传递，刺激消费者的购买欲，扩大产品的销量。广告是企业用来直接向消费者传递信息的最重要的促销方式。

二、人员推销

企业推销人员直接与顾客接触和洽谈，向顾客宣传产品，从而达到促进企业产品销售的目的。

三、营业推广

直接针对产品采取的促销活动，在短期内能引起顾客和有关经营者对其产品注意，从而扩大产品的销售。

四、公共关系宣传

企业为获得人们的信赖，树立企业或产品形象，用非直接付款的方式在各种媒体上发布商业新闻，广播电视报道等进行的宣传活动。

促销五步骤

一、建立销售促进目标

不同类型的目标市场上，销售促进的特定目标各不相同。建立目标是其它一切工作的基础,没有目标就失去了工作方向和行动的动力。

二、选择销售促进工具

工具的选择决定于以下因素：市场类型、销售促进目标、竞争状况、外部环境等等。

三、确定促销方案 销售促进工作方案的制定，应注意以下问题：

1、选择和确定方案对市场及顾客的刺激程度。

2、选择对象，确定是哪类人，哪些团体。

3、选择合适的媒介。

4、选择合适的机会。

5、合理地进行资金分配，以便采用最有效的方式进行。

四、促销方案的监控实施

实施促销方案时，要认真注意市场与顾客的反应，不断对实施过程进行监 控，并及时进行工作的调整。

五、效果的评估

通过对促销活动开展前后的销售情况的比较可以对效果做出评估，也可以 参考一些调查结果。通过进行评估，可以进行工作的改进，以更好地适应市场需要。

促销方法

一、服务促销

服务促销是以消费者为中心和出发点，通过周到的服务使顾客得到实惠，通过服务促销可以提高企业的声誉，可以把顾客吸引到企业的周围，建立长期稳

定的经济联系，可以使市场的渗透顺利实现，并通过准确的信息反馈，不断完善

和更新产品。服务促销包括以下方式：

1、售前服务

为尚未确定是否购买企业产品的顾客提供前期服务,比如停车场,产品介绍,答疑等。

2、开放式商场

方便顾客选购，为顾客提供方便，可直接进入，随意挑选。

3、订购服务

订购可以方便顾客，更大范围地扩大销售。

4、设计服务

如果顾客对所购买物品的尺寸和规格有特殊要求，可以为顾客设计订做。

5、送货服务

解决顾客的困难，送货上门。

6、售后服务

为顾客提供方便，帮助进行安装、调试及维修。

7、培训服务

为顾客提供使用、保养、维护的知识。

8、保险服务

在提供产品的同时,为顾客办理保险。

二、联合促销

联合促销包含两个方面，一方面是指企业联合起来共同开展促销活动； 另一方面是指企业通过联合，加强自身的经济实力、竞争能力和市场地位，并借此推动促销工作的开展。联合促销使某一个企业单独无法开展的促销活动能够得以实现；大大增加了推广产品的品种、规格、款式、更为齐全，分担了企业的资金压力。

促销形式

一、优惠券

优惠券是企业给予持券人在购物或消费时享受折扣价、特惠价或换取某种赠品的凭证。它分为零售商型优惠券和厂商型优惠券两种。具有以下作用：

1、扭转产品下跌的局面，刺激消费。

2、稳定旧客户，并吸引新客户。

3、推荐新的产品和品牌。

4、扩大产品的销售量

二、免费样品

免费样品是将产品直接送到消费者手中的一种促销方式，它能更直接更有效的刺激消费。有助于扩大品牌影响力，建立新的营销网络，吸引新的顾客和开拓经销区域。

三、竞赛与抽奖

竞赛与抽奖是一种通过让顾客参与而刺激消费的方式，它能够很好的调动客户的兴趣，达到促销的目的。

四、包装促销

是通过包装物赠送赠品，以达到吸引顾客，推销产品的目的。

运用促销宣传手段提升品牌知名度，制定详细的促销方案，巧妙地运用促 销形式，能很好地提高产品的声誉，扩大企业的影响，赢得更多的顾客。使企业的营销业绩更快地增长。

第五篇：促销策略（模版）

促销策略

一、“泰利诺”的危机公关

“泰利诺”（Tylenol）是美国强生公司在70年代末80年代的拳头产品。“泰利诺”作为一种替代阿司匹林的新型止痛药，是美国日常保健用品中销售量最大的品牌。到了1982年，“泰利诺”已占据在了止痛药零售市场的35.3%的份额,在竞争激烈的止痛药市场上独领风骚。就强生公司来讲，“泰利诺”的销售额和利润占强生公司总销售额和总利润的比率分别达到8%和17%，然而，就在此时，灾难降临了。

1982年9月底，美国芝加哥地区连续发生了7人因使用强生公司生产的含有剧毒的氰化物的“泰利诺”止痛胶囊而中毒。消息一经报道，一下子成了全国性新闻，强生公司形象一落千丈，人们纷纷对“泰利诺”避而惟恐不及。

中毒事件发生后，强生公司立即拟定了一项重振计划：首先弄清事件真相和原因，并估计该事件所造成的破坏，然后采取措施抑制破坏趋势重新赢得市场。

强生公司在搜集相关资料的同时，警告所有的用户在事故原因未查清之前不要服用“泰利诺”胶囊。全美所有药店。和超级市场都把“泰利诺”胶囊。从货架上撤下来。

后来查明，此药根本无毒（美国食品与药物管理局怀疑有人故意打开包装，在药中加入剧毒氰化物再以退货为由退回药店），但“泰利诺”胶囊被投毒者利用这一事实还是使强生公司受到了巨大影响。据强生公司在事件发生一个月后的民意调查显示：94%的消费者认为“泰利诺”与中毒事件有关。虽然他们中87%的人知道“泰利诺”的制造商对致死事件没有责任，61%的受访者仍声称不再购买“泰利诺”胶囊了。更糟糕的是，有50%的消费者甚至连“泰利诺”药一目了然也不愿买了。

在弄清氰化物不是在生产过程中被投入胶囊这一事实后，为了阻止“泰利诺”胶囊恐慌情绪蔓延，强生公司除了配合媒体向媒体提供及时准备的信息以外，还在全国范围内回收并处置了所有进入市场的“泰利诺”胶囊（31000万瓶、1亿多美元）。强生公司还向各个医院、诊所和药店等拍发了50万份电报、电传（耗资50多万美元），同时借助媒体，一方面提醒有关医生、医院和经销商提高警惕，另一方面，声明暂时将“泰利诺”胶囊生产改为药片生产，并以优惠价鼓励消费者服用不易遭受蓄意破坏的泰利诺药片。

“泰利诺”品牌开象的重建工作的重点首先放在老顾客身上。为了重新赢得老顾客的信任，强生公司通过电视广告声称它会不惜一切代价捍卫“泰利诺”的荣誉，期盼老顾客继续信任“泰利诺”。为了防止芝加哥的悲剧重演，强生公司给重新推出的“泰利诺”胶囊设计了防污染防破坏的新包装。新包装为三重密封：盒盖用强力胶紧紧粘住，打开时得把它撕开且痕迹非常明显。药瓶帽和瓶劲处用一个塑料封条封死，封条上印着公司名称。瓶口又被一层箔纸从里面封住。药盒和药瓶上都写着：“如果安全密封被破坏，请勿使用”。

强国生公司真诚的富有道德感的做法得到了公众的理解，产品重新获得公众信任。1983年5月，“泰利诺”重新夺回了前一年失去的绝大部分市场，市场占有率回升至35%。“泰利诺”摆脱了危机，走出了困境。

【案例思考】

1、强生公司的危机公关给我们带来哪些启示？

2、把所有的“泰利诺”胶囊都回收是否太过头了？仅回收芝加哥地区的“泰利诺”胶囊是否可以？你如何处理这次“泰利诺”危机？

3、若强生公司不采取公关措施而是静观其变，那结果将会如何？

二、雅芳：促销战略革新

“雅芳小姐”把雅芳化妆品和香水直销给朋友和邻居已有107年的历史了。通过为顾客提供便利和个人美容建议，雅芳的营销战略取得了巨大成功。但是20世纪80年代以来，环境和文化的变化威胁着雅芳的传统营销战略。

在1970年到1980年间，美国国内环境发生了巨变。首先，越来越多的女性希望走出家门去工作。其结果是，当雅芳小组按响门铃时，常常无人应声；其次，许多雅芳小姐觉得兼职远远不能满足她们的需要，公司某些职位们的年辞职率已超过200%；第三，其他竞争对手，如Amway，Mary，Kay，Comeotios和Tupperware也在积极争取那些对兼职或全职直销工作感兴趣的人们为自己工作，最后一点，美国人口的流动性，即顾客和推销人员时常迁居，也为销售人员建立可靠、稳定的顾客群增加了困难。

针对这些情况，雅芳公司于1988年任命詹姆斯·E，普瑞斯顿为公司总裁首席执行官。普瑞斯顿把注意力转向雅芳的促销战略。1988年雅芳开始削减广告费，部分原因是想弥补收购风潮所造成的损失。1988年雅芳将广告费用从2200万美元削减至1100万美元，1990年又减到460万美元。现在，普瑞斯顿则认为雅芳需要通过减少奖金和其他促销支出而加强广告预算和支出，为此，公司将集中在印刷媒体上进行广告宣传。

普瑞斯顿坚信雅芳流失了多达1000万的老顾客和潜在顾客。这些顾客想购买雅芳产品，但是由于销售人员的更替，他们不知道如何与销售人员取得联系或如何买到雅芳产品。据调查，14%的美国妇女对雅芳推销的信任度达1/3，62%的妇女属于边缘顾客，她们对雅芳持肯定态度但并不定期购买雅芳产品；另外还有15%的美国妇女可能会接受雅芳产品却不会喜欢同传统的雅芳销售代表打交道。

促销策略修订的第二步就是进行目录直邮销售。调查表明雅芳的顾客一般在45岁左右，平均收入在3万美元以下，目录直邮销售则要争取青年和高收入阶层顾客群。通过目录邮购活动，雅芳顾客的平均年龄可降至38岁，平均收入也会提高到3万美元以上。

雅芳开展目录业务算比较晚的。早在1991年后期，Tupperware就已经进入了目录业务实验，他们把2500份目录寄给由销售代表识别的潜在顾客。雅芳的另一个主要竞争对手，以达拉斯为基础的Beanti-control化妆品有限公司，1984年就曾开展过目录业务，依靠销售人员提供的顾客名单，公司每年6次在全国范围内发行60万份目录。另外一个直销商费尔·布鲁斯经过几年的实践已于1990年放弃了目录经营，集中精力进行直销。

在决定进行目录经营之前雅芳进行了市场测试。他们在测试中发现购买雅芳产品的顾客有75%是由于从未买过雅芳产品或在前6个月中未买过雅芳产品。同工业品平均购买率2%～3%相比，收到目录的人中有近11%购买了雅芳产品。但是，雅芳也意识到购买率偏高可能是由于把目录寄给老顾客的缘故。

按照公司的计划、销售人员要备有那些迁居的或不再是主动购买者的顾客的名单。雅芳计划要寄出近10万份目录，收到目录的人可以直接向公司或销售人员订货。如果他们向公司直接订货，雅芳将付给销售人员20%的佣金，大约是标准佣金的1。5倍。接到订单后，雅芳将直接把货邮给顾客而不是让销售代表把货交给顾客。

为使目录计划成功，雅芳推出了以标语“雅芳——城里最时髦的商店”为标志的印刷广告行动。顾客可以根据广告上的免费电话号码索要目录，公司会把他们介绍给最近的雅芳销售代表。目录印刷广告产生了极好的效果，在一月之中咨询的顾客从9000人猛增到9000人。公司预计1992年目录工程将带来2000万到2500万美元的销售额，在3年至5年内直邮业务将带来3亿美元到5亿美元的收入。

雅芳促销战略修订的第三步，是计划在1993年打出一系列电视广告。1988年以来雅芳一直未做过任何电视广告，这次电视广告计划是想鼓励妇女们使用免费电话买雅芳产品，公司准备发起新的印刷广告活动来实施这项计划。分析家们估计1993年雅芳将通过降低成本和减少推销人员的激励费用来筹集资金。广告投资约为3400万美元，雅芳还准备在国外投资7000万美元做广告——这比1992年的3500万美地广告费要多出一倍。

除了广告、直销和促销活动，雅芳的公关计划——“成功女性奖”也在逐步实施。（1987年以前，雅芳公司曾主办过网球、长跑等比赛。）1987年以来雅芳已为此项大奖取得几百个妇女组织的签名，该奖将授予那些战胜不幸、歧视或个人不利条件而在事业上取得成功的女性。每年雅芳都在纽约召开包括企业家、公司职员和新闻记者在内的1200人参加的年聚会，在会上把该奖授予五位获奖者。

【案例思考】

1、雅芳新战略对营销组合做了哪些问题？各部分如何相互配合的？

2、在海外市场，雅芳里是应该坚持传统的直销战略还是采用美国推行的新战略？

三、体育营销 科健成名

体育营销在发达国家已经是国民经济的重要部分，中科健现在做的只不过是复制这个模式，但中科健是我国倡导体育营销比较成功的企业之一。在中科健品牌提升、逐步迈向国际化的过程中，体育营销起了很大的作用。我们可以从中科健的成长轨迹中看到体育营销的影子。

·2000年和2001年，科健连续两次冠名深圳足球队。2000年1月，中科健冠名深圳足球队，深足以“深圳平安科健队”队名征战甲A、足协杯等重要赛事。

·2001赛季中，中科健的赞助还涉及足球传媒领域：购买了深圳足球队主场的全部电视转播权，以实际行动激活球市的同时，给企业带来的巨大效益。

·2002年4月首届博鳌亚洲论坛年会上，科健手机就被指定为论坛与会各国政要的专用手机，这是惟一被指定为年会专用的国家手机，同时也科健手机走出国门提供了一个展示自我的舞台。据了解，在此次年会上，吉尔吉斯坦等中亚国家均对科健手机表示了浓厚的兴趣，并有意大量进口。看来，中科健不光在国内发起了“帝国反击战”，更要在欧美等海外市场开辟“第二战场”，与国际手机巨头叫板。·在中国冲击世界杯前后，科健更是不遗余力地开展了多项足球推广活动。·巨资买断《点将32强——2002年世界杯经典珍藏》VCD版权并免费赠送科健手机用户。

·组成“科健助威团”到韩国世界杯现场为中国队呐喊等活动。据公司市场部介绍，在世界杯期间，科健手机销量一路飘红，个别地区还出现了缺货现象。

就在科健一路高歌的时候，2002年6月11日，中科健发布公告称“公司接受中国证监会深圳稽查局就我公司2000年6月——2001年12月间的对外担保„„的信息披露存在重大遗露进行调查。”

事实上，在此之前，中科健已经因未及时就巨额对外担保履行信息披露义务，受到深交所的公开遣责。2001年报中，公司披露已采取了7项整改措施，但从实际情况看，并不尽如人意。公司年报称，已通过反担保的形式降低了为深圳市万德莱通讯科技有限公司提供2600万元的担保风险。截止目前，公司已逾期的对外担保金额为6620万元。其中，为深石化提供的720万元、800万元担保，分别已于2001年8月、2000年4月到期。此外，还为纵横国际提供担保6000万元，将在2002年到期。公司称“加强了对担保单位及银行的沟通„„逐步解除公司的担保责任”。只是，从已解决的担保金额看，尚不到全部担保额的十分之一。截止至2002年2月22日，公司尚未解除担保责任担保合同涉及金额72531万元，是2001年底股东权益的3。64倍。

中科健董事会2001年审议通过了“关于授权总经理办理总金额贰亿元额度内，单笔不超过壹亿元银行贷款和对外担保有关事宜的议案”。这样，公司管理层可以更直接地审批对外担保事宜，在一定金额内甚至不用股东大会。与之形成对比的是，2001年底公司股东权益只有1。99亿元。如此看来，年报中的另一句话或许才是真心话，“近年来业务量几乎成倍增长，公司对流动资金的需求也迅速增长，公司只有寻找更多的互保单位，通过互保以解决对资金争剧增加的需求。”只是，在扩大公司规模的同时，管理层似乎也需要重视一下自身的财务风险。

可以说，在这个时候又是体育营销冲淡了人们对科健互保问题的关注，而把目光转移到足球上。

2002年7月17日，科健正式与英超球队埃弗签订合作协议，成为埃弗顿新的赞助商。至此，盛传已久的中科健赞助埃弗顿一事终于尘埃落定。备受瞩目的中国国家队球员李铁、李玮峰加盟英超埃弗顿队的事件，也可以算是科健通过体育营销策略打造国际化品牌的又一“杰作”。

【案例思考】

科健的营销创新在哪里？从中的启示是什么？

四、“乐凯”为什么不乐——“乐凯”促销中的问题分析

乐凯胶片公司是我们最早建立的一家感光材料公司，专门从事电影胶片、摄影胶卷和相纸的生产经营。80年代中期，乐凯公司推出了乐凯Ⅱ型彩色胶卷，从此结束了我国不能自行生产彩色胶卷的历史，成为我感光材料行业中的佼佼者，也使我国成为继美、日、德、英之后第五个能生产彩色胶卷的国家。

中国有12亿人口，改革开放以后，随着经济的发展，人民生活水平的提高，胶卷的消耗量呈上升趋势，但从数量上看，我国人均一年消费胶卷还不足0.1个，同日本3.2个，美国3.6个相比，还有极大差距，因而我国这个具有极大潜力的市场，成为世界各大胶片公司激烈角逐的战场。以柯达、富士为首的洋彩卷逐步进入中国市场，给我国感光材料行业造成极大的冲击，富士公司谋求在中国建立生产厂，并通过大批专卖店争夺市场；爱克发公司以无锡为基地分别加工彩卷、彩纸；柯达公司则通过全面合资控股，“吃掉”中国的胶片企业，让他们成为柯达的生产车间。在洋品牌的大举围剿之下，中国多家胶片厂纷纷丢了自己的品牌，唯有乐凯，苦苦撑起民族感光材料行业的大旗，孤军奋战，艰难地与洋品牌竞争。

90年代以来，乐凯公司把自主开发创新与引进国外先进技术结合起来，使彩色胶卷的质量一代比一代提高；与国外名牌产品的差距也越来越小，他们开发生产的GBR100彩色胶卷的质量已达到国外名牌90年代初的水平，1995年，乐凯被评为中国胶片之王，当年市场份额为22%，利润77万元。

然而，尽管质量已与国外不相上下，售价也比洋胶卷便宜5至10元，但乐凯的日子还是越来越不好过，市场份额和利润都呈下降之势，1996年，乐凯在国内销售量为2500万卷，市场份额为19%，利润仅此7万元。

为什么质量不错、价格低廉的乐凯走了下坡路？作为中国胶片行业的老大哥，乐凯为什么乐不起来？为什么说乐凯的专家不用乐凯，对乐凯没有信心可是消费者又没能用过乐凯？分析其原因，固然有外部环境，如受走私货冲击等因素的影响，但乐凯的营销策略尤其是促销策略上的失误是使其陷入艰难境地的重要原因。

1、广告促销不足

乐凯的目标市场应该是广大普通消费者用于家庭摄影，这在中国是一个极大的市场，能否得到普通百姓的认可是乐凯成败与否的关键，但是乐凯的广告却没有牢牢抓住他们。黄色的柯达、绿色的富士是非常鲜明有视觉形象，中国的老百姓对此也较了解，然后乐凯的红色人们却知之甚少，这与乐凯在电视这样的大众媒体上少有露面有关。众所周知，电视作为广告媒体，具有声、形、色、动作等视听形象高度统一的特点，对彩色胶卷这些家庭消费品来说是最佳的广告媒体，如果乐凯仅在专业摄影报刊上做广告，就等于放弃了竞争的主要阵地。

就广告内容而言，乐凯与柯达相比也有逊色之处，柯达电视广告面向大众，内容生动，富有有情味和生活情趣，给人留下深刻印象，而乐凯仅一句“乐凯，张张好色彩”，显得干瘪单调，难以给观念留下较好的印象。

2、公关宣传角度不明

在宣传上，乐凯由于大批洋品牌的倾销及走私货导致其市场占有率的下降，目的不外乎希望打击走私，取得政府的支持，但是假如没有走私货，消费者也会买乐凯吗？应该说，这样宣传导向显示出了其对抗洋品牌的信心不足，未战就先在气势上败了一阵，厂家都没有信心，反而指望消费者对国货的偏爱，恐怕也不太现实。

从产品质量宣传上讲，也有问题，主要是区别产品的用途和使用者，而从总体上说乐凯不比柯达差，这是不准确的，这样会使一些专业消费者产生逆反心理，因为乐凯在专业胶片上高速片、低速片、反转片的品种与质量都远远不及柯达；对专业胶片不及柯达的宣传，只能在特定范围之内，否则会累及业余型，让普通消费者也对乐凯产生信心不足的心理。例如乐凯公司“名人试用”活动，本想通过名摄影家对乐凯的使用而扩大乐凯的影响，但结果却令人失望，从专业角度讲，乐凯对名家挑剔的眼光是不能完全满足的，而从一般消费者来看，认为乐凯的效果是由名家的技术和优良的设备带来的，因而影响了普通消费者对乐凯的依赖。

3、赞助活动力度不够

乐凯为争取业余摄影爱好者，曾经举办了各种范围的“乐凯杯”摄影赛，如大学生摄影赛、军事摄影赛等，起到了一定的宣传与促销作用，但总的来说，乐凯的赞助活动规模小，影响面窄，力度小，与柯达的整体促销相比，就显得单薄而乏力，国内一些重大活动如亚运会、甲A联赛、香港回归等的赞助均被富士或柯达夺去而与乐凯无缘，不是不令人遗憾。仅1996年，柯达在我国所搞的赞助活动就声势浩大，热火得很，如赞助青岛啤酒节、上海旅游节、九六奥运系列影事活动等等，还针对我国的中小学生在全国范围内搞了一次“读书乐，乐在柯达”大型促销活动，遍布我国28个省区，260多个城市，近千家柯达快速彩扩连锁店全面铺开，利用最流行的迪斯尼卡通人物建立柯达品牌的亲切形象，把目标对准了中国的下一代消费者，以文具盒、圆珠笔、橡皮、量尺等精美的小文具作为吸引孩子们的礼物，在此活动期间，许多专卖店的柯达彩卷销售量是平时的2～4倍。

4、缺少专卖店和冲印服务

好的胶卷只是获得高品质照片的条件之一，还有相机、摄影技术、冲印等许多环节。柯达、富士均有千家之多的专卖店，专门出售各自的胶卷和冲印各自品牌的照片。据了解，这些洋品牌专卖店的彩扩设备并非柯达或富士公司投资，但由柯达或富士公司免费为其装修门面，或给予高额回担和资助出国旅游等好处，使其成为柯达、富士、爱克发、柯尼卡等品牌的专卖店。相比之下，乐凯的专卖店极少，在京、沪、广州、成都等城市，才只有一两家，使乐凯的使用者在胶片拍摄后不得不送到其他品牌的专卖店冲印，近几年乐凯虽不会被拒绝，但总会得到不能保证质量的申明，毕竟他们是竞争对手。无形中使消费者不敢放心使用乐凯，辛辛苦苦争取到的消费者又这样被轻易地拒绝了。

5、低价位带来的负面影响

乐凯的市场零售价在11元左右，批零差价2。5元左右，大大低于柯达、富士等洋品牌4至5元的差价，影响了零售商经销和向消费者推荐乐凯的积极性，一些零售商仅为增加品种而陈列乐凯，销售量极少，利润更少。没有了零售商的桥梁作用，乐凯销售量也难以大幅提高。

对消费者来说，商品价格低可以得到实惠，但对胶卷这样消费品而言，情况就不那么简单了，乐凯比洋品牌低几元的价格优势，比起电视机、电冰箱等家电，国产品牌比进口品牌低几百元甚至上千元的优势来说是微不足道的，而且，胶卷又不能同牙膏、香皂这些日用品那样必须和普及，胶卷常常用于记录个人或家庭的重要事件，价格低反而给人不可靠边的感觉。

难怪有的消费者说：“乐凯倒象一家科研所，而不是一家公司，他们的科研是一流的，而经营上‘特土’，乐凯乐不起来，原因恐怕就在此，乐凯应该改变经营方式和营销策略，让国产品牌走进千家万户，让乐凯真正乐起来。”

【案例思考】

1、乐凯为什么乐不起来？怎样才能让乐凯乐起来？