大学生旅游特征及其市场细分研究.docx123范文

第一篇：大学生旅游特征及其市场细分研究.docx123范文

重庆师范大学 课程论文

院

系：

地理与旅游学院 专

业：

城市规划 年

级：

2009级 课程名称： 区域旅游规划原理 姓

名：

胡关平学

号：

20090514615

2011年11月 大学生旅游特征及其市场细分研究

地理与旅游学院 城市规划专业

2009级

胡关平

指导教师

胡志毅

摘要:近年来，旅游消费逐渐成为大学生消费的热点。大学生作为思想最活跃、接受新生事物能力最强的一个群体，已经成为旅游行列中一支不可忽视的队伍。如何抓住大学生旅游行为的动机及其特征，对于开发大学生旅游市场有着重要意义。这便是本文选题的关键所在。由于大学生追求时尚、刺激、好奇等心理的影响，使其旅游消费行为呈现出和其他群体截然不同的特点。因此，我们必须对大学生旅客的消费行为进行分析，才能掌握其特点，从而进行正确引导，也将有利于大学生旅游市场的开发。关键词 :大学生;旅游;行为;动机 大学生旅游现状与特点

1.1 整体现状: 大学生是整个旅游市场中的一个细分市场，针对大学生的生活、心理特点设计出来符合大学生的旅游产品从而吸引大学生度假休闲而形成的市场。旅游意向上，有接近95%的大学生表示非常喜欢旅游，另外5%的大学生表示一般喜欢。但来自城市和农村的学生却有明显的差异，几乎100％来自城市的学生有旅游意向，而只有接近85％来自农村的学生非常想旅游。引起这一差异的主要原因可能是由来自城市与农村的学生的经济条件的差异造成的。对旅游没感觉的大学生有66％主要是没有钱，其中来自农村的学生占74%。

去旅游的目的是欣赏景观、增长见识（62%）和休闲散心（21％），另外找同学、熟人玩接近16%，而纯粹娱乐性质上的游玩、观光不大受大学生的欢迎。

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同时，查也显示80％以上的大学生认为影响出游最重要的是金钱，15%左右的大学生认为时间是影响他们出游的重要因素，而5%左右的大学生认为伙伴、宣传地、朋友意见影响他们。由于不同学校的大学生专业的差异，有些同学是出于专业的目的而选择去哪里旅行，例如旅游管理专业，勘探专业的大学生，他们由于学习目的而选择旅游。

由于大学生受到来自学校、家庭、社会的压力，故对旅游的喜爱不同。但大部分人喜欢旅游是来欣赏景观、增长见识，同时金钱是影响着多数大学生出游的主要因素。1.2 独特特点:

大学生旅游市场是旅游市场的一个特殊细分市场，它具有较明显的消费群体特征雷同的特点。

1.2.1 注重价格，讲究经济，相对更加重视旅游经历

大学生目前大多仍为消费者，可用于个人自由支配的资金不多，属于非强势消费群体，因而对价格较为敏感，在旅游过程中对物质要求不高。此外，大学生长期在学校生活，对外面的世界充满好奇，旅游中的各种经历都是他们津津乐道的事，因而他们更加重视旅游过程中的经历和感受。

1.2.2 旅游目的地的选择以短期、邻近地区、自然风景类为主

由于在校大学生受经济条件限制，他们的出游多以短期到邻近地区为主。《中国旅游报》对北京高校的专项抽样调查显示，大学生选择出游天数多以2～4天为主，比例总和占74.7％。因大学生生活经历少，对学校和家庭以外的事物新奇，他们旅游时多选择与日常生活反差较大的自然风景类的旅游目的地。1.2.3 出游方式多以自组群体为主

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大学生的自我意识和独立意识较强，外出旅游多不愿受限于现行的旅行社线路和组团安排。因而一到假期，高校就会出现五花八门的寻“伴”旅游启事。有关调查也证实，大学生出行外地喜欢结伴而行，在人数组合上以2—7人居多，达到74％，其性别构成上是两性搭配占绝大多数。1.2.4 出游顾虑较多

大学生旅游愿望非常强烈，但因其长期生活在学校和家庭的范围内，缺乏旅游经验，社会实践能力较弱，出游顾虑较多。《中国旅游报》对北京高校的专项抽样调查表明，大学生出行最担心的问题依次是：安全问题（占40.1％）；购车船票问题（占34.9％）；食宿问题（占26.6％）；健康问题（占9.5％）。尤其女生作为其中的弱势群体，对安全等问题考虑更多。这些顾虑也是许多大学生有旅游动机却难以成行的原因之一。相反，旅游企业如果能够解决好这些顾虑，大学生出行将更依赖于旅游企业。

1.2.5 大学生从众心理显著，信息传递迅速

大学生旅游市场主要集中在高等院校。大学生作为一个集中的旅游群体，旅游决策易受同学或朋友等相关群体影响。再加上旅游信息不对称等原因，大学生旅游常常没有充分的前期准备，情绪易波动，从众心理显著；同时，由于市场集中，群体间联系广泛，旅游信息传递迅速。开发大学生旅游市场具体建议

目前，由于大学生经济水平偏低，所以正规的旅游企业对于大学生旅游市场 并未引起足够的重视，大学生也普遍不愿意参加由旅游企业组织的旅游活动，理由是费用太高，不能满足旅游需求，并且旅游中不自由。

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但是大学生旅游的热情是极高的，搞好大学生旅游市场不仅是旅游业界和教育部 门要做好的工作，同时也需要政府有关部门的协调和相应的政策支持，共同构建 新时期大学生旅游网络，全面培育我国大学生旅游市场，为我国旅游业持续发展 和经济建设增添新的亮点。

2.1 强化大学生旅游市场 创建大学生旅游品牌，培养长期市场

大学生旅游者与一般旅游者相比有一个独特的区别，就是对旅游企业及其产 品的认可具有很强的传播性和承接性，可以在不同年级、不同专业、新老学生中 长期存在，这就表明只要旅游企业将几个品牌旅游产品做好，大学生旅游市场就 会稳定增长。但如果进一步将大学生旅游市场做强、做大、做久，必须有较好的 旅游品牌效应还是不够的，在打造品牌之后还应在大学校园内继续加大旅游文化 的播种，使旅游这种活动成为当代大学生的一种生活方式、一种学习方式和一种 精神体现。当品牌效应和文化效应共同作用时，大学生旅游市场就会做大.旅游企业可以与大学内的社团联合成立大学生旅游者俱乐部，给大学生旅游 者提供旅游方面的常识和资料，并对导游职业感兴趣的会员提供实习机会，并定 期举办旅游者经验交流会，使这样的俱乐部成为传播旅游文化的媒介。2.2 培育潜在旅游市场

旅游市场占有率提高的关键就是要提高“回头率”，．这就要求旅游企业提供的旅游产品保质保量，提供个性化的服务；不能因为大学生的消费能力不高，而对此不重视，甚至偷工减料，否则会在此群体中形成有损企业形象甚至是其所在区域旅游业的形象，甚至可能通过高校BBS出现“蝴蝶效应”。此外，从马斯洛的人性需求理论中可以看出，人们希望通过旅游来获得尊重，大学生当然也不例外，且在某方面，表现得更为突出。因此，对大学生游客切忌怠慢。如果能提供相应的产品使得大学生流连忘返，那么大学生在今后踏上工作岗位后，还有较大故地重游的可能性，形成良好的“口碑”，这实际上也是在培育一个新的潜在市场。2.3 开发大学生远途旅游线路，采用灵活的收费方式

与短途旅游线路相比，一些长途旅游线路对各类在校大学生的吸引力无疑是

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巨大的。大学生普遍希望在自己最富有活力和激情的岁月，能够完成一次可以让自己怀念回味一生的旅行，如果有机会实现他们会积极争取的。这种远途旅游线路往往是在一些远离城市的城镇或山区，大学生在那里基本上无法找到可以免费住宿的场所，又会因区域偏远而要顾及安全性，就要选择随团旅行。虽然大学生在长途旅游线路上很可能会选择随团旅游，但因其没有收入来源，很难承受长途旅游的费用。因此商家在开辟此类线路时应注意采用灵活的收费方式，比如：对于一些家庭环境优越的大学生，可以通过完善的咨询与宣传工作将其争取为顾客，这部分学生完全有能力承担长途旅游的费用，问题只是线路和游伴，商家可以在不同的大学里接纳同一线路的大学生，让大学生感觉到他们即将开始的不仅仅是一次远足旅行，也是一次特殊的交友活动。2.4 以多种优惠方式拓展市场 2.4.1 推出经济型旅游套餐

旅游产品是吸引游客、开拓市场的基础。要有针对性的开发大学生旅游产品。在产品设计方面，旅游企业可以推出经济型旅游套餐，在特定的时候制定特殊的优惠价格，以吸引学生市场。在旅游淡季，旅游企业可以通过降价优惠、与学生社团联合倡导推出户外运动等措施吸引学生出游。在路线设计方面，要借助大学生长假开发长途旅游线路和双休日开发短途旅游路线。2.4.2 设计灵活多变价格调控体系

大学生出游的最大障碍是经济因素，旅游票价是否合理性，直接关系到大学生旅游决策。因此根据大学生的实际情况，改进学生门票半价制度，设计灵活多变的票价调控体系，如双休日票价体系、长假票价体系、日常票价体系等，从而把潜在的市场转化为现实市场。2.4.3 打通高校旅游信息渠道

旅游促销是促进旅游产品销售的多种手段的综合。如广告、宣传、参加或举行博览会、毕业分配活动等。大学生旅游宣传促销要朝着多元化(网络化、现代化)、多渠道(人员、现代技术手段等)的方向发展，并在高校实施适当的感情促销。要

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将广告促销、人员推销、网络促销及公共关系促销等多种形式有机地结合起来，形成一个整体的促销组合系统，以获得最佳的促销效果。2.5 开发面向大学生的旅游产品

推出多种符合大学生需求的旅游产品，推出多种有特色的旅游产品，满足大 学生旅游者的需要，这是从根本上有效地开发大学生旅游市场的途径。基于大学 生心理和生理的特点，以下旅游产品值得关注： 2.5.1 红色旅游

需要针对大学生的兴趣精心设计，将革命传统教育和爱国主义教育寓于旅游娱乐活动之中，通过“看一个展览，听一次党课，观一部电影，温一次誓言，谈一次体会”在充满感性的接触中重温历史史实，接受历史熏陶和理想信念教育，寓教予游路，并将红色旅游与绿色旅游结合起来，把人文景观与自然景观结合起来，要让大学生参与进旅游活动中去。2.5.2 工业旅游

就是以工业企业场所作为旅游客体的一种专项旅游。它以生产过程、工厂风貌、工人工作生活场景为主要旅游吸引物，通过让旅游消费者了解工业生产与工业操作等工艺生产过程，在满足旅游消费者基本旅游需求的同时，获得更高层次精神享受的过程，是工业生产与旅游活动相结合而形成的一种新型旅游形式。2.5.3 修学旅游

许多大学生把闲暇时间作为增长知识、开阔视野的时机。他们出游常常带着一定的学习目的。修学旅游应突出一个“学”字，要求参加者对所学内容先有一定了解，线路设计上应突出专业性、知识性和趣味性。旅游企 业可设计一些学习目的较强、能增进社会实践经验和开拓眼界的修学旅游，如英语学习的夏令营、革命根据地的考察游、少数民族地区的文化采风游等等。2.5.4 生态旅游

新时代的大学生环保意识很强，许多高校还成立了环保社团。生态旅游所倡导的是人与自然的和谐统一，注重人与自然的情感交流，认识到大自然是生命的第7页（共10页）

源泉和人类发展的基础，从而教育人们热爱自然，尊重自然，增强保护自然的意识和责任感，大学生尤为适合开展生态旅游。在旅游过程中要倡导文明的生态旅游方式，特别要强调身体力行，尊重自然，尊重传统。针对大学生崇尚自然、保护环境的心态，设计生态旅游产品，一定会得到大学生的青睐。2.5.5 探险旅游

探险是大学生们热衷的旅游方式。大学生追求个性化，喜标新立异，且好奇心重，喜欢进行探险或令人惊心动魄的旅游活动。旅游企业在安全有保障的条件下，可开展漂流、攀岩、探秘等探险旅游活动。2.5.6 体育旅游

大学生精力充沛，活泼好动，特别是男生，多数酷爱体育运动，可根据这一特点开展具有健身和娱乐性的旅游活动，如滑雪、滑草、水上体育、海底潜水等旅游活动，相信在大学生中一定很有市场。2.6 加大宣传力度，做好促销工作

大学生与社会相对接触较少，做好在校大学生的促销工作是各旅游企业应该 注意的。充分利用互联网、校园网、校园宣传版、宿舍宣传单等多种形式传播旅 游产品信息，突出广告媒体的宣传效应，长期在学校固定场所设立专门的咨询中 心，为大学生提供各种旅游信息，在其出游高峰期推出极具吸引力、个性化的旅 游产品，让在校大学生获得第一手的旅游信息。2.7 增强服务意识

在服务的提供上，很多旅行社对大学生游客的重视度不够。服务态度不够友 善，配备的导游业务水平较低，然而大学生的受教育水平较高，对服务水平和质 量还是相当挑剔的，这就导致旅游公司的服务很难得到大学生的认可，此次调查 中有大学生对旅行社提供的服务认为一般、比较漠视、漠视的分别占比例为 56．5％、16．63％和5．5％。虽然大学生的物质消费水平较低，但他们对服务内容和服务水平却表现得十分敏感。为此旅行社应当把服务体现在营销的整个过程中：

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1、出游信息的多样性和产品组合的灵活性，以体现产品的服务增值部分。

2、简便快捷的预定方式，以体现服务的水准。

3、过程中的互动和参与，以体现服务的艺术性。

4、及时的信息反馈，以体现服务的善始善终。不仅如此，导游在整个游程中也起着举足轻重的作用：

1、针对大学生强烈的求知欲望和较高的审美品位，应该注意选择有经验、高素质的导游，这也是影响学生对旅行社认同感的十分敏感的因素。

2、旅行社在派出导游的同时，还可以和高校的院系学生会或学生社团(如 旅游协会)合作，选择有亲和力、知识面较广、具有组织能力的学生作为实习“导 游”或“领队”，不仅有利于调动学生积极性，也可一定程度降低旅行社的人工成本。

结束语:高校学生是一个具有特定的旅游需求和消费的群体，也是一个极富增长潜力的市场。对此，旅游企业应关注这个市场，并充分意识到开发的必要性和可行性，并针对学生旅游市场的特点，为高校学生提供高质量的旅游体验，引导健康的旅游消费模式，培育一个有规模、有潜力并稳定增长的客源市场，未来的忠诚客户，实现这一特定旅游市场的可持续发展。大学生旅游活动的开展不仅符合这一年龄的学生的生理和心理需求，同时也是促进大学生健康成长的有力手段。就旅游业的发展而言，对大学生旅游市场的开拓和对此一市场的产品设计，也定将为国内旅游的发展和产品的优化带来巨大的推动力。大学生旅游发展定将带来修学旅游的大发展；对大学生产品的重新定位和设计，也将大大突破我国原有的观光产品的定型。因此，不难推断，这一市场变化所带动的产品变化，定将成为我国国内旅游产品开发和品位提升的重要动力。

参考文献

[1]胡娟．人学生消费心理和消费行为的研究[J]．心理科学，2003，26(2)：297—300． [2]保继刚．旅游者行为研究[J]．社会科学家，1987(06)：19—22 [3]陈健昌，保继刚．旅游者行为研究及其实践意义[J]．地理研究，1988，7(3)：44—51．

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[4]王家骏．适用于旅游地理学的一种概念模型[J]．地理学报，1994，49(6)：561—566． [5]刘纯．关于旅游行为及其动机的研究[J]．心理科学，1999(22)：67川9．

[6]杨新军，牛栋，吴必虎．旅游行为空间模式及其评价[J]．经济地理，2000，20(04)：105～107．

[7]许秋红，单纬东．女性旅游者的旅游行为及营销策略[J]．信阳师范学院学报(哲学社会科学

[8]霍力，杜文广．人学生旅游消费心理分析[J]．商业研究，1997，03(79)：47—48． [9]李丽梅，保继刚．人学生旅游行为研究一以中山大学为例[J]．桂林高等专科学校学报，2000.第10页（共10页）

第二篇：市场细分与老年人特征研究

3.1

ZARA背景介绍

ZARA品牌

隶属于西班牙Inditex集团，是一家集团子公司，主营服装业。Inditex集团于1974年创建。它在全球53个国家拥有近2100多家分店，是西班牙的老大，全球排名第三的服装零售商，是欧洲乃至世界最具研究价值的时装品牌。

ZARA公司始终坚持一条雷打不动的原则，那就是坚持几乎所有的连锁店都由自己拥有和运营，同时前期投入大量资金进行物流体系的自行建设以及工厂的建造，这样做的目的就是为了能在紧紧抓住客户端需求的同时掌控好整个生产过程，全部都由自己公司负责，将大大方便信息的传递与交流，能够更加快速地响应市场的需求，为顾客服务。一般企业不会有这等魄力和远见来费很多资金自己一手抓，都选择外包，但是快时尚的定位又必须是能够快，所以不得不服ZARA的战略确实很超前，真不愧是快时尚行业的鼻祖。

只需要短短15天，也就是两周左右的时间，ZARA就能让门店的服装款式更新一遍，如此高效的周转率真是让人佩服其供应链的强大

一、研究综述

（一）研究背景

近年来，社会以飞速的趋势发展，经济的增长、医疗水平的保障及人们休闲方式的增多、心理状态的改变，都促使我国进入了老龄化社会并且趋势不断加深。马斯洛需求理论曾讲到，人们基本生理需求得到满足后，便会去寻求尊重、归属等更高层次的需求。因此，旅游等休闲方式已经成为满足老年人自我实现需求的新的生活方式。同时，生活水平的提高、思想观念的与时俱进也促使更多的老年人迈出家门，追求更高的生活质量。

（二）国内外研究综述

1.国外研究综述

人口老龄化程度不断加深，老年旅游市场也在进一步推进，国外的学者对此研究较早，可包括以下几个方面：老年旅游者消费行为及心理研究；市场细分研究；老年人出游动机研究。其中大多是基于现实发展的老年游客需求及市场的研究，并总结出老年旅游市场潜力无穷、有特殊需求等总体特征。[1]

西莫、布雷利和西尔发现，老年人旅游参与度与健康、教育成正相关，与年龄成负相关，还与性别、出游群体等因素有关。[2]托马斯和巴茨认为享受更高的生活质量是老年人出游的动机[3]；荷恩曼等人提出增加知识、休息放松、健身和探亲访友是最主要的动机[4]。Aliza

F,Abraham,Pizam在对以色列老年旅游限制因素的研究中，发现了年龄、社会的参与度、受教育程度、宗教信仰、性别、收入、婚姻状况、过去的旅游经历

个因素，同时还揭示了限制因素不是在任何时间都有效的，限制因素的轮番出现与生命周期还是密切相关的。[5]

2.国内研究综述

从现有的文献来看，我国学者的分析集中于老年旅游发展现状及改善措施、产品开发、老年游客消费特征等方面。[6]近几年，少数学者逐渐将视角转向老年人消费行为、旅游偏好及其影响因素等,运用实证研究方法从旅游者角度深层次探讨老年人旅游的相关内容。

姜立英按照老年游客消费水平及旅游动机来划分，将老年旅游市场划分为高端与低端、团队与散客、亲情、宗教、观光与养生等目的的旅游等。[7]

余颖等研究了老年游客的消费特征、旅游动机和旅游偏好的关系[8]；包亚芳得出老年游客主要目的为学习知识、增长见识、社交需求、猎奇心理，其中“猎奇心理”是对出游最有影响力的因素

[9]。

（三）研究方法

1.文献资料法

通过对文献、资料的搜集，对国内外老年游客的出游目的、动机、行为等进行分析，找出其共同的特征。

2.实地考察法

主要通过问卷调查法，通过对玄武区有代表性地区55岁以上老年人进行调查，了解其年龄段出游分布率和出游需求。

3.归纳分析法

运用归纳分析法，对文献查找到的资料和问卷调查的结果进行统计及归纳总结，指出南京市玄武区老年游客在不同年龄层下对食、住、行、游、购、娱等方面的特殊需求，给旅游产品的完善提供理论基础。

（四）研究意义

1.理论意义

随着我国人口年龄结构的变化，老年人口在总人口的比重一直在上升，老年人特殊的生活方式、心理特征、健康状况等使老年群体日益成为旅游市场新的经济增长点。但实际上，我国老年旅游的发展仍处于初步发展阶段，我国学者多利用定性研究方法对老年旅游发展现状、线路设计、游客消费行为等进行研究，但笔者发现目前老年旅游产品多同质化、质量低，依照老年旅游者自身不同需求设计的相关旅游产品又少之又少，无法更好的开发老年旅游市场。基于此，笔者以玄武区老年人作为研究对象，在分析老年旅游的现状动机、旅游决策、细分市场等相关概念的基础上，提出玄武区老年游客市场细分及其特殊需求的新思路。

2.现实意义

目前，国内外老年旅游市场的开发已经初具雏形，其后续发展必将给我国经济及社会的进一步持续健康发展带来不容小觑的意义。更重要的是，老年旅游市场的开拓必须考虑老年旅游者的健康水平、收入水平、闲暇时间充裕与否、文化素质的高低等因素。要注意解决好老年旅游产品“风险大、利润薄”的问题，目前老年旅游市场份额较低，旅行社对老年旅游产品的开发不能真正满足老年人需要。而随着老年人口的基数不断增加，发展老年旅游对其身心健康及晚年生活也大有益处。

二、市场细分与老年人特征研究

（一）市场细分理论

1.定义

市场学家温德尔最早提出市场细分概念，他以企业为分析原型，认为应该根据消费者不同而采用不同的组织形式、生产不同类型的产品。因此，旅游市场如同企业，应根据不同旅游者的类型、特点开发不一样的旅游产品。

市场细分化不是像市场分类一样以商品作为划分对象,而是把消费者当做划分对象,根据其差异性，把整个市场分为不同的消费者类型群,每个细分部分都是由需求和行为特征大致相同的消费者组成。[10]

2.现有老年旅游市场细分

根据年龄划分为70岁以上的中高龄老人市场和70岁以下的低龄老人市场。通常，70岁以下低年龄层老年人的健康水平要优于高龄老人,同时这些人大多在90年代以后、经济发展较好的时候退休,家庭经济水平较高，思想观念也与时俱进，新鲜事物也能接受得更快。

按照旅游出行形式可分为团体、散客、自由组队等形式。老年旅游基本采取团体形式，由旅行社统一安排导游人员带领出行，以质量高、休闲放松为标准。其中，老年旅游者更需要详细的保障计划以保障其出行安全，这是不同于其他年龄层旅游的一个最大的特点。

按照交通方式的不同可分为汽车、游轮、高铁、飞机等旅游市场。根据不同出游时间的需求、身体健康状况的把控，从而选择不同的出行方式。

按照旅游距离的长短可分为短距离、国内和境外旅游。老年人因其身体原因，最常见的形式是短距离旅游。

按照旅游动机及目的可分为纯观光、探亲、休闲、社交、养生等旅游市场。老年人会根据不同的旅游动机及偏好去选择自己喜爱的旅游目的地。

第三篇：入境旅游市场特征及趋势预测研究

摘要:以西安市为例,运用定量分析方法,从总体特征、时间结构、空间结构、消费结构等方面对2001-2006年入境旅游市场进行分析,得出西安市入境旅游人数和旅游外汇收入在绝对值上保持较快增长,但是和全国总量以及其他旅游城市相比,市场优势地位并不明显,产业地位逐渐下降等结论。根据西安市1978-2006年的入境游客人数和旅游外汇收入数据做回归拟和,预测未来5年,西安市入境游客人数和旅游外汇收入将保持稳定增长,并提出拓展入境旅游市场的相关对策。

关键词:西安市;入境旅游;市场特征;趋势预测

西安是华夏文明的发源地之一,以秦始皇陵兵马俑、华清池、大雁塔、城墙、碑林为代表的一大批垄断性世界级文物旅游资源,构成了西安市旅游资源的核心,也是吸引国际游客的主要旅游景点。入境旅游在国际旅游中占有很重要的位置,入境旅游人数和旅游外汇收入是研究一个国家或地区入境旅游经济活动成果的主要指标。[1]改革开发20多年来,西安入境旅游发展迅速,入境旅游人数和旅游外汇收入相对增幅较大。但是2001年以来,西安入境旅游人数占全国的总接待量各年均不足0.8,外汇收入占全国的比重各年也没有超过1.7。仅以2006年为例,2006年西安市接待入境游客867273人次,占全国入境游客总量的0.69,居全国主要旅游接待城市的第12位;旅游外汇收入为46700万美元,占全国旅游外汇总收入的1.38,居全国主要旅游接待城市的第12位。和北京、上海等旅游热点城市相比,西安的入境旅游发展与其差距逐渐拉大。综上分析,西安的入境旅游发展与自身的资源丰度、质量对比,入境旅游产业发展滞后,产业地位下降,这将直接影响到西安在全国旅游市场中的地位。因此,对西安入境旅游市场进行分析和预测,能够为西安市的旅游开发规划和西安国际旅游竞争力的提高提供科学依据。

一、入境旅游市场总体特征分析

西安市旅游业经过20多年的发展,入境旅游市场已经具有相当规模。以2001-2006年的数据做分析,具体呈现出以下特征: 1.从绝对量上来看,入境旅游人数和旅游外汇收入呈稳定增长,且增幅较大(2003年SARS除外)。如图1所示,2001年入境游客人数为672015人次,到2006年达到867273人次,净增长为195258人次,年平均增长率为5.23。SARS过后,2004年游客人数迅速回升,2005、2006年稳步增长,同比增长分别为19.27和11.8。游客数量的增长带来了旅游外汇收入逐年增加。由图2可知,6年来,旅游外汇收入净增长为17698万美元,2005年同比增长率达到了24,是2001年以来的最高值。

2.从相对量上来看,西安市入境游客人数和旅游外汇收入占全国的比重小,并且比例增幅缓慢。入境游客人数2001年以来没有超过0.8,平均比重值为0.64。旅游外汇收入占全国旅游外汇总收入的比重6年来没有超过1.7,2006年仅为1.38,各年平均比重值为1.35。

通过和北京、上海、深圳、成都、南京、杭州等旅游热点城市做横向比较来看(见图

3、图4),西安入境游客人数和旅游外汇收入占全国的比重和深圳、上海、北京的差距较

大,略低于杭州,和成都、南京相当。作为中国着名的旅游城市,西安入境旅游市场优势地位并不明显,且呈下降趋势。

3.外国游客是西安入境旅游市场的主体,各年都在85左右,主体优势明显(见表1)。港澳台游客的相对规模较小,占入境游客的比例在逐年减小。其中,台湾游客最多,其次是香港游客,澳门游客最少,历年都没有超过4000人次。

二、入境旅游市场结构分析(一)时间结构分析

1.季节变化分析。由图5可知,入境游客的季节分配特点显着,与北京、成都、南京、上海、深圳5座城市2006年1-12月的每月入境游客人数相比,具有以下异同点: 相同点在于一年的变化特征可以分为四个阶段:(1)1月初-3月底,迅速增长阶段。此时正值春天,适宜的天气条件和旅游者的心情因素可以大量吸引旅游者,入境旅游人数大幅度增加。(2)4月初-9月底,平稳保持阶段。经过了第一阶段的增长后,数量略有增加或减少,但是近似围绕在一条直线上下做轻微波动;7月份相对来说,降低的比较多,此时天气炎热不适合出外旅游。(3)9月初-10月底为短期增长阶段,此时秋高气爽正是旅游的好季节,室外的旅游项目较为丰富,因此入境游客的数量会有增加。(4)11月初-12月底,逐渐下降阶段。此时天气变冷,又接近年底,入境游客不断返回客源地。

不同点有:(1)北京、上海、深圳各月的入境游客远远高于其他比较城市,领先优势非常明显。西安和南京各月近似,并略高于成都。(2)在上述相同点的第4个阶段,西安和南京的下降趋势较为平缓,降幅不大。北京和上海的降幅较大。相反,深圳和南京在这一阶段却有回升。深圳的增幅较大,因为此时接近年底,大量的港澳台游客过境返回大陆。

综上,2006年西安吸引入境游客较多的月份是8-10月,8、9月的月接待入境游客量都超过了9000人,10月份最高,达到了115909人次。总体变化趋势和其他几座城市的季节性变化特征大致相同。外国人市场的季节变化强度相对较大,港澳台市场的季节变化强度相对平稳(见图6)。

2.年际变化分析。西安市入境旅游市场的年际变化特征在总体特征分析中已经做过详细阐述,为了避免重复,这里就不再赘述。(二)空间结构分析

从区域上看,由图7可知,以亚洲和欧洲为主要客源市场,两大洲的游客占所有入境游客的70左右;美洲次之,特别是北美洲的美国和加拿大的入境游客不断增多。大洋洲游客占来西安的外国游客的比例也在不断增加;非洲游客虽然数量很少,比例也呈增加趋势。以2006年为例,在外国游客中,亚洲游客200646人次,占外国人总数的27.33;欧洲游客290778人次,占外国人总数的39.62;美洲游客160744人次,占21.9;大洋洲游客38526人次,同比增长0.04,占外国游客的5.24。非洲游客2819人次,同比增长23.15,占外国游客的0.38。

从国别上看,由表2可知,入境游客的客源国主要有日本、韩国、美国、西欧等国家。结合表3内容,根据外国游客数量的多寡,同时考虑港澳台市场的总体份额,把西安入境旅游市场分为三个等级。一级市场是港澳台、日本、韩国和美国;二级市场是德国、英国、法国等西欧国家,马来西亚、泰国等东南亚国家,还有澳大利亚;三级市场也称为机会市场,是其他客源国。同时,根据一级市场为核心,二级市场为主导,机会市场为辅助开发的原则,针对不同的市场特点进行分级开发。(三)消费结构分析

从旅游消费对旅游活动的重要性来看,可以分为基本旅游消费(BNC:basicneededconsumption)和非基本旅游消费(UBNC:un-basicneededconsumption)。基本旅游消费是指进行一次旅游活动所必需的而又基本稳定的消费,也叫刚性消费,如旅游住宿、餐饮、交通、景点游览等方面的消费。非基本旅游消费是并非每次旅游活动都需要且具有较大弹性的消费,也叫弹性消费,如旅游购物、邮电通讯消费等。[2]旅游消费结构是一个国家或地区旅游业发展水平以及旅游客源地经济发展水平的重要标志。一般而言,旅游业发展水平越低,旅游者的消费水平也就越低,BNC占总消费支出的比重就越高。反之,UBNC所占的比重就越高。

由表3可以看出,西安市入境旅游消费结构构成中BNC长期占较大比重,占总花费的一半左右,2006年虽有所下降,但也达到了48.8。2005年BNC的比重比2004年增加了4个百分点,是近几年中变化最大的;UBNC的比重则有所下降。2006年的情况有所好转,但是BNC和UBNC的差距不大,情况也不容乐观。这种变化不符合国际旅游消费的基本发展态势,说明西安入境旅游消费结构存在一定问题。在BNC中,长途交通费用最高,其次是住宿、餐饮、游览、市内交通。在考察的年份里,市内交通消费水平基本保持不变。长途交通在2003年后增长较快,2005年达到最高值额为30.1,2006年出现下降趋势。住宿费用从2004年开始,有所下降,到2005年降到最低额为11.3,2006年有所回升。餐饮消费水平2005年有所增加,但是仍没有达到2001年的10.6,并且2006年下降幅度增大,减少了近5个百分点。游览消费一直在增长,但是增幅不大。

在UBNC中,购物消费最高,比例接近50,2006年达到了37.4,占据绝对份额。其次是其他消费、邮电通讯、娱乐消费。其他消费从2004年开始,下降幅度较大。相反,娱乐消费和邮电通讯消费增长到2005年后,2006年都出现下降趋势。可见,入境游客在基本旅游消费需求满足后,主要把钱花在购物和其他消费等消费领域。因此,进一步挖掘其他消费的消费内容,对于增加旅游创汇有重要意义。

三、入境旅游市场的预测分析 1.数据修正。

基于1978-2006年的统计数据,利用曲线拟合对西安市入境旅游市场进行预测。由于1989年的政治**和2003年的SARS都导致了入境游客人数剧减和旅游外汇收入的减少,形成了一个明显的“V”形谷,给西安市入境旅游市场带来较大的波动。为了提高趋势预测的精度,先对这两次影响造成的凹形谷进行修正,然后建模预测。

统计数据的修正采取直线内插法:首先,将原始统计数据做出长期变化的统计线;然后根据观察找出需要订正的时间段,并确定适合直线内插的起始年份(na)和终止年份(nb)。2.预测方法和结果

预测的方法采用的是时间序列模型中的曲线拟合法。根据修正后的数据,采用SPSS软件进行拟合,具体方程见表5。统计检验表明,方程拟合效果理想,说明该模型完全可以用来进行预测。

四、对策建议

通过以上分析提出以下几点对策建议:(1)加大西安市入境旅游市场的分级开发,选择客源市场目标层,建立合理的市场结构。[3]做好海外客源市场的目标定位,以一级和二级客源市场作为宣传营销的主体,加强一、二级客源市场的投入,对三级市场进行适当开发。同时要注重客源呈多元化趋势,积极拓宽客源层。(2)在游客旺季,对旅游产品进行优化组合,提高产品开发层次[4],加强参与性、娱乐性、度假和商务旅游市场的开发。在这方面,可积极借鉴北京等旅游城市的成功经验。(3)整合资源,优化旅游产业结构,加大旅游产业集群建设,如西安曲江新区旅游产业集群和临潼旅游产业集群。(4)树立西安整体旅游形象,打造旅游精品,提高西安国际旅游竞争力。

参考文献: [1]张梅.中国入境旅游预测与分析[M].北京:社会科学文献出版社,2003.[2]赵晓燕.旅游经济学[M].北京:经济管理出版社,2001.[3]贾茹,俞金国.大连市入境旅游市场分析[J].河北师范大学学报,2004,28(5):524-527.[4]罗名义.国际旅游发展导论[M].天津:南开大学出版社,2002:27-36.

第四篇：我国电子产品细分市场研究

我国电子产品细分市场研究

我国电子行业经二十几年的发展，已经具备较高的市场细分水平。竞争日益激烈的今天，企业要想在市场中赢得一席之地，就必须在细分市场中努力寻找自己的目标消费群体，确定营销组合策略。按地理变量、消费者的收入水平、性别、心理行为等作为细分变量对电子产品市场进行细分，满足不同消费群体的需要。可以说，这些细分市场已经具备了实际价值性。电子产品厂家只有及时发现消费者需求的差异性，善于对市场进行有效的细分，才有可能抓住市场机会，在激烈的竞争中先拔头筹

何谓市场细分及细分市场

1.1 市场细分化的概念

企业在不同时期，以不同的经营观点作为指导思想，对目标市场有不同的认识。在生产观点指导下，企业从产品出发，把消费者看作是具有同样需求的整体市场。所以，大量生产单一品种的产品，采用普遍广泛的分销方式，同样的广告宣传方式。这样做，可以降低成本，降低售价，获得较多的利润。但是这样一来，消费者不得不购买品种单调的产品。此时，不同企业之间的竞争，主要是价格竞争。

销售者先从整体市场中确定主要的子市场，选择其中的一个或多个作为目标市场，开发对应的产品并设计对应的营销计划。所谓市场细分，就是根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯，将他们细分为若干相类似的消费者群体，即把某一产品的市场，根据影响消费者需求特点的明显标志，细分为一个个小市场，而每一个小市场的客户都有类似的消费需求，购买心态，消费模式和购买方式。然后对这些不同的细分市场，能有针对性的去选择目标客户群，能够明确谁是竞争对手，它有哪些优势和劣势；同样，也能明确谁是自己的盟友，它的哪些资源与自己优势互补。通过了解自己的竞争对手和盟友，就能为企业制订相应的市场营销的战略和战术，以达到企业的经营目标。采取相应的整套市场营销策略，使企业生产或经营的商品，更符合各个不同消费者阶层和群体的需要，从而在各个细分的小市场中提高竞争能力。因消费需求的多样性与异质性，有效的市场细分可以帮助企业发现良好的市场机会，确定自己的目标市场；有助于企业以较少的营销费用获得相对较好的营销效果；为企业制定和调整市场营销组合策略奠定基础。市场细分化与一般的市场分类有质的区别，市场的一般分类往往只从商品的供应方来划分，而并非从消费者的需求和购买行为差异来细分。

市场细分化不是从产品出发，而是从区别不同消费者的不同需求出发来分析划分市场。这一概念首先是由美国市场学家温德尔，斯密于五十年代中期提出来的。所谓市场细分化，是以消费者需求为出发点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体划分为类似性购买群体的过程。在市场上，有着各种不同需求的消费者。企业进行市场细分，就是先发现不同消费者之间需求的差别，然后把需求相同的消费者群归为一类，每一个消费者群体就是一个细分市场。在各个不同的细分市场之间，消费者的需求存在比较明显的区别。而在每个细分市场之内，消费者需求的差别就比较细微。可见，细分市场是运用了求大同存小异的方法。

1.2 市场细分化的依据

市场细分化的原理有其存在的客观依据。商品和劳务之所以会在市场上交换而被人们接受，只是因为其具体的使用价值能满足人们某种特定的需要。以特定的商品和劳务去满足消费者的特定需求，这是在市场上实现商品和劳务价值的物质基础。这就在客观上要求对市场纫分化。消费者需求的“异质性”是市场细分的内在根据。有些市场学家认为，消费者需求的满足，几乎每个人都是不相同的。这样，市场就可以分为“同质市场”和“异质市场”。’

只有很少一部分商品市场，消费者对商品的要求和对销售策略的反应具有一定的一致性，这种市场，称为同质市场，在同质市场上，不同的竞争者向市场提供的商品和使用的销售策略大致相同，竞争的焦点主要集中在价格上。而大部分商品市场，购买者对同类商品的质量、特性、价格等要求各有不同。在异质市场上购买欲望和兴趣大致相同的消费者群，就构成一个细分市场。在异质市场上，竞争者可以根据消费者对商品特性的不同偏好，向市场提供不同的产品。而事实上异质市场上消费者的不同偏好是复杂的。电子产品的不同细分市场

2.1 电子类市场细分的变量

进行市场细分并没有统一的方法。在实践中，营销人员需要尝试运用不同的细分变量，或者对其进行组合，以开展有效的市场细分。一般说来，在市场细分中通常考察的变量有：地理、人口、心理和行为等。细分一个市场有很多种方法，但是并非所有的细分都是有效的。一般来说有效的市场细分必须满足：可测量性、可接近性、实际价值性、行动的可能性。电子产品根据上述所说，可划分出跟其他产品大概相同的细分市场。

2.2 地理细分的电子产品市场

地理细分是指把市场分成不同的地理区域，如国家、地区、州、县、城市或者街区。地区、城市规模、人口密度、气候等都可以作为地理细分变量。通常按地域细分，电子产品有一级市场、二级市场和三级市场。综合来说，电子产品的销售渠道以IT商城为主，其他还包括家电超市、摄影器材店、超市大卖场、百货商店以及其他渠道（网络、邮购等）。近2-3年内，各大电子产品生产商分别逐步取消了全国总代理的销售方式，并通过完善自身销售能力的方式发展各地经销商。虽然目前这种扁平化的销售渠道在很大程度上还是倚重于一些规模较大的经销商（一级经销商或大客户经销商），但是生产企业已经可以更进一步的感应市场的变化，也能够更直接的分析了解到消费市场不断变换的需求，从而适时的改变经营战略。

以国内经销的三大品牌数码相机：索尼、佳能、奥林巴斯为例，厂家已经或正在逐步实现渠道扁平化的转换。索尼、佳能已经采用直销形式（即不使用总代理，厂家直接给经销商供货），奥林巴斯也在京、沪、穗、深实现了直营。并且这种直营的趋势将发展成熟。就今后的发展而言，电子产品在家电超市的销售比例将逐渐增加。而IT城中店的销售重点在于中等价位的电子产品，厂家会与经销商合作在IT城建立形象店铺。IT城中店在电子产品的销售中，仍将占据重要地位。

2.3 人口统计细分的电子产品市场

人口统计细分是指将市场按人口统计变量分为多个群体，这些变量有年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族和国籍等。人口统计变量是最常用的细分消费者群体的基础变量，原因在于消费者的需要、愿望以及使用频率均随人口统计变量的变化而变化。此外，相对于其他变量，人口统计变量也更容易测量。大多数电子类企业进行市场细分时通常要考虑两个或更多的人口统计变量。

如冰箱划分不同的尺寸、容积水平，分别满足几代同堂、三口之家、单身贵族等的需要。以年龄为变量对电子市场进行细分，满足不同年龄层次的需要，电子产品划分不同的外观样式，如青春眩目型，成熟稳重型。针对男性和女性大学生的研究发现，在手机这一个人用品上，不同的性别人群具有一定的功能需求差异。而且，女性消费者在功能上的要求比男性更多一些。不少手机厂家都推出女性手机以赢得女性消费者的青睐。按职业细分电脑市场，学生以娱乐游戏为主,就业者以电脑学习为主，机关人员强调易用易安装,科技人员强调电脑配置及电脑的运行速度。

2.4 心理细分的电子产品市场

心理细分是根据社会阶层、生活方式或者个性特点将消费者划分为不同的群体。处于同一人口统计群体中的人可能表现出极大的心理模式上的差异。企业可以根据这种最新的划分，选定特定的社会阶层作为自己的目标市场，设计吸引该阶层的产品和服务。

电子产品市场细分的心理变数主要有：

⑴生活方式。人们追求的生活方式不同，对电子商品的喜好和需求也不同。

⑵个性特征。电子产品营销人员都已使用个性变数来细分市场。他们赋予产品厂牌个性，以迎合相应的顾客个性。

⑶偏好。是指消费者对某种牌号的商品所持的喜爱程度。在市场上，消费者对某种品牌商品的喜爱程度是不同的。因此，企业为了维持和扩大营销，努力寻找忠诚拥护者，并掌握其需求特征，以便从商品形式、销售方式及广告宣传等方面去满足他们的需要。

2.5 行为细分的电子产品市场

行为细分是根据人们的知识、态度及对产品的反应和使用情况，将消费者划分为不同群体。电子产品的消费在购买时机、追求的利益、使用者情况、使用率和品牌崇信度等呈现出繁多的细分市场。

⑴购买时机。按消费者购买和使用产品的时机细分市场。如学生开学的时候是电脑、MP3的销售的旺季，而中秋等节日，商家经常推出针对送给父母的实用性手机。

⑵追求利益。即根据顾客从产品中追求的不同利益分类。在购买电视机时，有的人追求价格低廉，有的人侧重耐用性及一般质量，有的人钟情国外的一些品牌。

⑶使用状况及功能。对使用状况不同的顾客，在广告宣传及推销方式方面都有所不同。目前很多产品可以集中进去很多功能。手机、家用台式电脑、笔记本电脑、数码相机等消费电子产品，经常面临上述的问题。一个简单的办法是提供最多的功能，来满足最大范围消费者的需要。但是，这种办法也未必有效。有的人希望简单易用的产品，比如选择普通的数码相机而不是专业的性较强单反相机。有的人只对经常使用的功能感兴趣，认为一些多余的功能不但提高了产品的售价而且提高了产品设计的复杂性，降低产品整体的可靠性。市场细分化的作用

市场细分化这种科学方法的提出，在市场营销活动中是一个有意义的突破。其关键在于“细分”：第一，它把市场从单一整体看成为多元异质的分割体，反映了当代消费品与工业品市场的特点；第二，它用消费者对商品和劳务需求加以划分，反映了产品差异化与服务多样化的竞争；第三，细分市场的出现，提供了选择目标市场的必要条件。一个善于细分市场的企业，至少可以获得以下的好处：

(一)有利于分析发掘新的市场机会，制定最佳销售战略

企业可以根据目前市场竞争的状况来分析市场需求的满足程度，发现那些需求尚未得到满足或满足不够的消费者，他们往往就是极好的市场机会。尤其是发掘出新的潜在需求，率先开辟新的细分市场，可得到极大的先占之利。

例如：97年，海尔公司张瑞敏到四川西南农村去考察，发现农民用的洗衣机经常在排水管地方有污泥堵着，张瑞敏就问农民：“你这个洗衣机的排水管为什么有这么多污泥堵着？”农民说：我这个洗衣机不但用洗衣机洗衣服，还用它来洗地瓜。回来后，张瑞敏就对我们的科研人员说，农民用我们的洗衣机洗地瓜，把排水管都堵住了，看看你们能不能想想办法。科研人员接到这个课题以后，在一个月的时间里把这个大地瓜洗衣机给搞出来了。实际它里面也没有高深的学问，只不过是搞了两个排水管，一个粗一点，一个细一点的，洗地瓜时用粗的，洗衣服时用细的。这个大地瓜洗衣机卖得并不是非常多，这是一个市场细分化。市场细分化就象一个企业，假如有100多种产品，可能有2％的产品卖得比较好，它的销售额达到80％，但是，你不能因为这2％好，就卖这2％的，那些我不做了，那就形成不了良好的销售。后来，张瑞敏在国外开会时，讲到了大地瓜洗衣机，有一个英国的银行家听了非常感兴趣，他回去以后就对他的朋友说了。他的朋友是《金融时报》的记者，这个记者一听更感兴趣了，非要到海尔看看这个大地瓜洗衣机。以后不远万里到我们海尔的样品室，看了看这个洗衣机。回去后，他写了一篇文章登在《金融时报》上，他说，中国的一个企业生产了一种能洗地瓜的洗衣机，可以看出中国改革开放后，企业的市场化程度非常非常的高。

(二)有利于企业开发市场

小企业一般资源能力有限，在整体市场或较大的细分市场上，缺乏竞争能力。如果小企业善于发现一部分特定消费者未满足的需求，细分出一个小市场，推出相应的产品，往往能够取得极大的经济效益。

(三)有利于企业调整销售策略

企业为整体市场提供单一产品，制定统一的销售策略，做起来比较容易，但是市场信息反馈比较迟钝，应变能力差。而在细分市场的情况下，由于为不同的消费者群体提供不同的产品，制定特定的销售策略，企业比较容易察觉和估计顾客的反应和需求，一旦市场情况发生变化，企业有比较灵活的应变能力。

(四)有利于企业根据细分市场的特点，集中使用企业资源，避免分散力量，发挥自己的优势，取得最佳经济效益 市场细分的好处

企业实行市场细分有如下好处：一是有利于企业特别是中小企业发现市场机会，发展目标市场战略，提高市场占有率。因为企业通过市场营销研究和市场细分，可以了解各个不同的顾客群的需求情况和目前满足的程度，从而发现哪些顾客群的需求没有得到满足或没有充分满足，在满足水平较低的细分市场，就可能存在最好的市场机会。我们还可以分析每一类重型汽车消费群的构成结构，根据不同顾客群的不同要求制定产品对策。二是可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。因为企业通过市场细分选择了目标市场，就可以有的放矢地采取适当的市场营销对策，例如，公司可以根据市场需求变化，及时、正确地调整产品结构，使产品适销对路；同时，根据市场变化，及时调整分销渠道，使产品及时进入目标市场。这样，企业可以将人力、物力、财力使用在“刀刃”上，从而以最小的成本取得最大的经营效益。

市场细分是企业发现良机，发展市场营销战略，提高市场占有率的有力手段。还应看到，市场细分对小企业特别重要。因为小企业一般资金少，资源薄弱，在整个市场或较大的亚市场上竞争不过大公司。小企业通过市场营销研究和市场细分，就可以发现某些未满足的需要，找到力所能及的良机，见缝插针，拾遗补阙，使自己在日益激烈的竞争中能够生存和发展。

市场细分还可以使企业使用最少的经营费用取得最大的经营效益。这是由前面的优点决定的。因为企业通过市场细分，选择目标市场，就可以有的放矢地采取适当的市场营销措施，比如：

（1）企业可以按照目标市场需要变化，及时地、正确地调整产品结构，使其产品适销对路；

（2）企业可以相应地、正确地调整和安排分销渠道、广告宣传等，使产品能顺利地、迅速地送到目标市场；

（3）企业还可以集中使用人力、物力、财力，使有限的资源集中使用在“刀刃”上，从而以最少的经营费用取得最大的经营效益。

参考文献：

1.（美）曼昆 著，梁小民 译：《经济学原理》，2006年8月。

2.高鸿业：《西方经济学》（微观部分）第四版，人民大学出版社2007年3月。

3.《电子产品世界》杂志社：《电子产品世界》，2007年第4、5期。

4.期刊:汪崟,李彬彬.满意度导向之人际化设计研究.江南大学学报，2003,(4)。

第五篇：加油站便利店市场细分研究--精品

加油站便利店市场细分研究

王华

中国石化销售有限公司

近年来，中国石化、中国石油两大集团凭借强大的网络优势、品牌优势和资金优势，先后大举进入非油品业务，按照“能开尽开”的原则，加油站便利店像雨后春笋一般快速成长起来。目前，中国石化和中国石油加油站便利店数量分别达到了近1.7万座和1万座，分别占到加油站总数的57%和50%。随着加油站便利店数量逐渐趋于稳定，靠快速开店大幅提高营业收入的发展模式已不可持续。如何深入研究和细分加油站便利店市场，通过满足不同消费群体的需求，提高单店经营质量，实现加油站便利店业务持续健康发展，已成为当前加油站便利店业务急需研究解决的课题。

中国石化、中国石油加油站遍布全国，成品油零售市场相对较大，面对的目标顾客群体也较为复杂，因此有必要利用营销理论中STP分析法，即：市场细分(Subdivides Market)、目标市场(Target Market)与市场定位(Positing Market)，及“顾客让渡价值”理论，对中国石化加油站进行细分市场，然后分析不同目标市场上的顾客需求特点，制定加油站便利店合适的商品组合和价格策略。

根据欧美经验，便利店本身需要人均GDP达到3000美元以后才能快速发展。目前，我国人们的普遍生活水平还不高，相比美国的收入水平，北京、上海、广州的人均GDP刚刚跨过这条线，据此判断，国内整体便利店业态发展还在起步阶段。特别是在不发达地区，加油站便利店发展就更加缓慢。由于各地经济发展不平衡，顾客收入水平的差异，消费习惯的不同，因此，位于不同省份和区域的加油站，其目标顾客的需求特点也有着较大差异。如何细分加油站便利店消费市场？笔者认为地理位置是最适宜的细分标准，可以根据地理位置的不同细分加油站便利店市场，并对细分市场的商业环境、目标顾客需求和消费特点进行分析，确定便利店商品组合及市场定位。1.城区加油站便利店 1.1市场细分及消费特点

城区加油站目标顾客一般可分为以下几类：机关企事业单位公务用车的车管人员或驾驶员、私家车一族、出租车司机或在加油站附近居住居民，除了临时加油的外地车外，这些顾客加油相对比较固定，对品牌和服务比较看重，消费者除了要求油品的质量好外，还要求加油站服务意识强，员工工作积极主动，同时还特别注重加油站的整体形象、硬件设施、干净整洁等。这类顾客一般消费能力比较强，接受新鲜事物较快，比较看重产品和服务品质。另外，城区加油站便利店一般会处于闹市，周围会有众多的超市、综合百货店、社会便利店，商品品种齐全、价格较低，而且消费者购物也相对比较方便，消费者购物选择性大。因此，对于水、饮料、食用油等经常重复购买、相对比较敏感的商品，消费者比较注意商品价格。1.2便利店商品组合及价格定位

加油站便利店与超市及社会便利店相比，有着他们所无法比拟的优势，如免费停车购物、员工服务到位、不用排队等候、货

真价实等等，因此，在便利店商品种类选择及价格制定上不能一概而论采取一刀切的做法。根据顾客价值让渡理论，便利店经营的原则就是：要让顾客总价值高于顾客总成本，制定合适的商品价格、便捷的购物环节等，控制顾客总成本，通过营造良好的外部环境、舒适的购物氛围、优质的服务态度等，提高顾客总价值，最终目的就是要让顾客感觉到加油站便利店消费“挺划算”、“挺合得来”，培育顾客消费习惯，提高顾客回头率。

城区加油站便利店的商品数量、商品种类和价格定位要满足顾客需要，经营范围主要应包括饮料类、快餐类食品、品种齐全的便利性食品（如薯片、小吃、糖果、冷饮、咖啡）、机油、汽车护理用品以及日用品等。根据营销中的需求理论，客观上有能力购买和主观上愿意购买是实现消费的两个要素，在便利店商品设置上，要根据顾客群体的消费能力不同，合理安排商品结构和价格，如对于水、饮料、食用油等相对于顾客敏感型的商品，便利店的价格要向超市价格适当看齐，而对于顾客不太敏感的商品，如食品、百货等，可将价格制定的相对较高些。1.2.1出租车或企事业单位司机

对于出租车或企事业单位司机消费群体，他们的消费能力相对较弱，对价格相对比较敏感，特别是一些装修较好的加油站便利店，通常会让人产生一种价格较贵的初步印象。因此，对于水、饮料等大众商品价格上要尽量与超市价格相当，不宜制定太高，否则可能会“吓跑”这些群体的顾客，同时要针对这些消费群体，尽量出售一些他们日常消费的商品，如烟草、方便面、香肠等，并在便利店内提供彩票代售以及免费开水服务，这样可以将这个群体的顾客吸引到店内，增加购买商品机会。

1.2.2私家车群体

对于私家车消费群体，这个群体的消费特点与上一种消费群体有着显著的不同，这类群体对价格相对不太敏感，但非常在意加油站便利店的商品氛围、店内的整洁度以及员工服务，对于这类顾客群体来说，仅用商品低价去吸引他们则是不适合的。首先，通过时尚的店面设计和CI形象包装（包括外观、店牌、入口、橱窗、地面、灯光、颜色、音乐），以及整洁合理的商品摆放，满足消费者追求消费档次的消费心理，重点要在营造便利店商业氛围上下功夫，力求营造温馨、时尚、舒适的店内购物环境和氛围，让消费者进店后能够产生强烈的消费欲望，并享受整个消费过程。其次，在商品选择和价格制定上，应该充分结合这个群体的消费能力和需求，如可以引进销售一些进口食品、高档香烟、高档酒类等，既可以提升便利店商品档次，又可以增加商品选择余地。除消费者比较敏感的商品外，其他商品的价格应适当略高于商超的价格，以保持一定的盈利空间。2.郊区、国省道高速路加油站便利店 2.1 市场细分及消费特点

到郊区、国省道和高速路加油站加油的多数是长途客货运输车辆的司机或长途旅客，一般来说，这类型的消费者具有解决急需、旅途中稍作休息的需要。在加油、加水的同时，还想检查和维修车辆，调节和放松一下长时间驾驶的紧张、寂寞情绪，消除路途身体疲劳，吃饭休整，补充体力，顺便购买一些食品和日用品。同时，这类旅客对于应急商品的需求种类并不像平时集中采购那样繁多，一般会集中在速食食品、饮料、香烟以及与旅行相关商品如毛巾、香皂等个人洗涤用品等。因此，根据这一顾客群

体的消费特点，加油站在进行业务定位时应以提供服务、满足顾客需要为主，在强化品牌知名度吸引顾客的同时，一定要根据顾客的消费特点，通过便利店、汽车快速维修及住宿等非油品业务吸引消费者。由于这些消费群体需求较多的是应急、补充购买等，他们在加油站便利店的商品种类和价格要求上一般不会太苛刻。2.2 便利店商品组合及价格定位

在便利店商品设置上应该配备与旅行相关的商品，而不必像市区内加油站便利店的品种那样齐全，应该根据大车司机、长途旅行的顾客需求，主要以方便食品和小百货为主，如方便面、香肠、面包等各类小食品，以及香烟、饮料、毛巾、香皂、洗涤卫生等普通日用消费品。由于这部分顾客具有加油、应急、顺路、补充购买、稍作休息，并满足必要的生理需要特点，他们没有购买商品的其他渠道可供选择，因此，便利店商品制订的价格应适当高点，以保证一定的利润空间。3.农村加油站便利店 3.1市场细分及消费特点

乡镇、农村加油站目标顾客主要是农用车辆，包括农用三轮车，拖拉机，往返县城、乡镇的班线汽车的司机及收割机，农民自家农用机具的拥有者等。农村市场日用商品相对不是很丰富，而且购买到假冒伪劣商品的几率较大，特别是假烟假酒相对更多。因此，可以充分利用两大集团品牌知名度，在加油站便利店售卖一些日用商品，特别是要重点售卖烟酒类商品，吸引消费者来到便利店消费。但由于这类顾客的收入水平普遍比较低，消费能力不太强，因此对便利店商品价格敏感度较高。3.2 便利店商品组合及价格定位

由于目前农村经济发展不均衡，大部分地区的农村加油站便利店的营业收入还不高。对于农村加油站便利店，可针对农村消费者收入普遍不高、消费能力不强、对商品价格敏感度较高，以及农村商品市场不规范、假冒伪劣商品较多的特点，重点售卖烟酒类的保真商品，吸引消费者来到加油站便利店消费。应充分考虑农民的消费水平，日用消费品的价格不宜过高。同时，为了满足农村消费者日常生产的需要，可以利用两大集团的品牌信誉以及网络优势，提供质量保证、价格实惠的农资产品，如煤油、农药、种子、化肥等农资产品。4.结语

便利店业务属于社会商品零售业，处于完全市场竞争的环境。中石化、中石油两大集团长期专注于油品业务，涉足便利店业务时间还不长，俗话说“隔行如隔山”，在便利店日常运营中，物流配送、品类管理、营销服务等很多环节相对比较薄弱，有待于进一步学习、研究和提高。本文旨在抛砖引玉，希望更多感兴趣的人士加入到研究加油站便利店业务中来，通过反复的理论和实践，促进加油站便利店业务持续科学健康发展。