广告主题策划

第一篇：广告主题策划

广告主题策划

小米手机广告主题材策划方案

队包括来自原谷歌中国工程研究院副院长林斌、原摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德、原金山词霸总经理黎万强、原微软中国工程院开发总监黄江吉和原谷歌中国高级产品经理洪锋。手机生产由英华达代工，手机操作系统采用小米自主研发的MIUI操作系统。手机于2011年11月份正式上市。小米公司创始人雷军在谈及为何做小米手机时说，就目前发展趋势看，未来中国是移动互联网的世界。智能手机和应用会承载用户大部分需求，虽然过去的很多年，花了很多钱买手机。从诺基亚，摩托罗拉，三星，到现在的iPhone，但在使用过程中都有很多诸如信号不好，大白天断线等不满意的地方。作为一个资深的手机发烧友，深知只有软硬件的高度结合才能出好的效果，才有能力提升移动互联网的用户体验，基于有这个想法和理想，又有一帮有激情有梦想的创业伙伴，促成了做小米手机的原动力。

广告主题策划方案

广告语:中国的又一“苹果”---小米，更高、更强、更适合你 1 USP理论分析:(1)iphone手机能给到你的功能，小米手机也能，并且小米手机不需要越狱，省时又省

钱，性价比高。

(2)小米手机是中国推出的一款能与iPhone比较的手机，小米手机(M1)是由小米科技(MIUI)专为手机发烧友打造的一款高智能手机。手机的开发团队是由摩托罗拉的硬件团队完成，手机生产由富士康和英华达代工生产，手机系统由前谷歌工程师来完成研发。基于android 2.3系统，经过小米科技强大的工作团队完成了开发这部手机。并且这部手机搭载了64M显存和Adreno 220图形芯片，再加上1.5GHz高通双核处理器，1G机身内存和4G存储器。这样的配置可是相当强大的。说到“小米”这个品牌，绝对是手机行业中的又一新鲜品牌，它的发展空间是相当的大

(3)小米(M1)这款手机采用采用了石墨散热，效果很明显，尤其是一个高频率双核处

理器，可是相当不错的了～虽然在运行程序上还是有点温热的感觉。但是不烫手，让人拿起来很舒适。这样就足够了。没有任何一款手机是完美的。但是这款手机已经接近完美了～而且这款手机的处理器发热量很高，可是散热比Iphone4还好。着就是为什么这款机子这么多人受关注的原因之一。还有一个大部分人都关注的要点就是价格了，小米手机性能、质量和外观都不比iphone差，但是小米手机的价格却比iPhone低很多，性价比如此高，小米手机绝对是你的首选了。

小米官网:/ 2012年小米手机市场情况调查分析

小米手机宣布推出中国电信CDMA2000手机。这也预示着小米手机在探索互联网销售之外的渠道商合约机销售模式。同时

意味着自去年12月20日与中国联通签订百万台合约机销售协议之后，小米手机很可能会和中国电信签订合约机销售协议。

“我们不靠卖手机赚钱。”小米公司创始人雷军说，但是想要学习苹果，不仅卖iPhone手机赚钱，而且通过AppStore里销售各种应用也可以赚钱，对于小米来说，想要赚钱首先要达到一定的销量规模，才有可能让生产商和供应商让出一部分利润给小米，同时让第三方开发者愿意为小米手机开发相关应用。

给小米公司算一笔账，目前小米手机的销量尚不足百万台，这一数字远远无法和华为、中兴、联想集团这些老牌手机厂商数千万台的销量相比，更无法与苹果去年近亿台的出货量 以及三星上亿台的销量相比。所以现阶段小米的主要任务是提升小米手机的产能。

“明年小米手机会达到1000万台的销售规模。”，但是在达到1000万台之前，小米手机首先需要解决的是销售渠道问题。

和传统手机厂商不同，小米的销售渠道不需要进入传统手机卖场或者渠道铺货，仅仅通过网络预订和运营商合约机两个渠道销售。自去年9月份开始预订之后，小米手机通过自己的网站销量已经接近百万台，通过中国联通的合约机销量也可以达到百万台，如果和中国电信再达成合作，还会有数百万台的合约机销量。

通过口碑营销解决销售渠道之后，小米就要解决供货问题，也就是需要解决供应链的问题。一旦定下产能计划，零配件就需要提前采购，据小米公司联合创始人周光平介绍，生产一部手机需要860个零配件和100多家供应商，“需要提前12个星期去采购零配件。”

不仅是零配件和供应商需要提前协调，就算是生产工厂也需要稳定爬坡的产能。因为供应商和工厂都需要小米逐步增加销量，而非是一蹴而就。“生产工厂需要我们每个月以稳定的速度成长，而不是一个月卖出200万台，下个月没有任何销量。不然工厂招聘了大量工人，你不再下单，他们就无所适从了。” “像我们这样的公司，一旦压货超过几十万台，立刻完蛋。”但是这还不是雷军面对的问题的全部。雷军坦承，销售、供应链和生产不是最难的问题，真正需要面对的是服务问题。据一位手机行业资深人士介绍，手机硬件在第一个月遇到最多的是售后维修问题，此后返修率递减。

目前小米手机的返修率维持在1.5,左右，低于手机行业2,的平均返修率。小米公司联合创始人黎万强表示，小米下一阶段需要让400电话的接通率达到80,以上，此外小米公司的售后还需要更多的实体店来保证服务。小米已经在北上广深等7座城市成立7家小米之家，预计将在2012年第一季度扩建至30家。

预计今年第一季度小米客服团队将再翻一倍，扩展至300人。小米将加速签约授权维修点的布点，预计第二季度将覆盖到120个城市，全年达到180个城市、600个网点。雷军说:“如何保证第三方服务保持高质量是我们最大的课题。”

一个难题接着一个难题，也许雷军的问题是所有目前希望涉足手机行业的中国互联网厂商共同的问题。

国产手机曾经有过光辉史，但是两年前，中国传统手机品牌厂商几乎已经被国际厂商剿灭殆尽，仅剩下联想集团尚在内地苦苦支撑。但是到去年，华为、中兴开始在国内手机终端市场发力，以小米为代表，包括百度和阿里巴巴等一些 传统互联网厂商也开始进入手机市场。

不过从来没有一家公司和小米一样，直接从互联网公司变成一家手机硬件公司。正如雷军此前所言，“小米公司是我创业做的最后一件事。”成功还是不成功，都需要曾经成功过的雷军去证明自己。

篇二:如何做广告策划书(3000字)如何做广告策划书, 根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式，封面: 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。

广告策划小组名单: 在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。

目录: 在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。

前言: 6 在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。

正文: 第一部分:市场分析

这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

一、营销环境分析

1(企业市场营销环境中宏观的制约因素。(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势: ? 总体的经济形势

? 总体的消费态势 ? 产业的发展政策(2)市场的政治、法律背景: ? 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场? ? 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?(3)市场的文化背景，? 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处? ? 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品? 2(市场营销环境中的微观制约因素。? 企业的供应商与企业的关系 7 ? 产品的营销中间商与企业的关系 3(市场概况。(1)市场的规模，? 整个市场的销售额 ? 市场可能容纳的最大销售额 ? 消费者总量 ? 消费者总的购买量

? 以上几个要素在过去一个时期中的变化 ? 未来市场规模的趋势

(2)市场的构成，? 构成这一市场的主要产品的品牌? 各品 牌所占据的市场份额 ? 市场上居于主要地位的品牌 ? 与本品牌构成竞争的品牌是什么?? 未来市场构成的变 化趋势如何?(3)市场构成的特性，? 市场有无季节性? ? 有无暂时性? ? 有无其他突出的特点? 4.营销环境分析总结。(1)机会与威胁(2)优势与劣势(3)重点问题

二、消费者分析 8 1(消费者的总体消费态势。? 现有的消费时尚 ? 各种消费者消费本类产品的特性 2.现有消费者分析。(1)现有消费群体的构成，? 现有消费者的总量 ? 现有消费者的年龄

? 现有消费者的职业? 现有消费者的收入 ? 现有消费者的受教育程度 ? 现有消费者的分布

(2)现有消费者的消费行为，? 购买的动机 ? 购买的时间 ? 购买的频率 ? 购买的数量 ? 购买的地点

(3)现有消费者的态度，? 对产品的喜爱程度 ? 对本品牌的偏好程度 ? 对本品牌的认知程度 ? 对本品牌的指名购买程度 ? 使用后的满足程度 ? 未满足的需求 3.潜在消费者。9(1)潜在消费者的特性，? 总量 ? 年龄 ? 职业

? 收入? 受教育程度

(2)潜在消费者现在的购买行为，? 现在购买哪些品牌的产 品? ? 对这些产品的态度如何? ? 有无新的购买计划? ? 有无可能改变计划购买的品牌?(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性，? 潜在消费者对本 品牌的态度如何?在消费者需求的满足程度如何? 4.消费者分析的总结。(1)现有消费者，潜? ? 机会与威胁 ? 优势与劣势 ? 重要问题(2)潜在消费者，? 机会与威胁，? 优势与劣势 ? 主要问题点，(3)目标消费者，10 ? 目标消费群体的特性 ? 目标消费群体的共同需求

? 如何满足他们的需求?

三、产品分析 1(产品特征分析。(1)产品的性能，? 产品的性能有哪些? ? 产品最突出的性能是什么? ? 产品最适合消费者需求的性能是什么? ? 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求;(2)产品的质量，? 产品是否属于高质量的产品? ? 消费者对产品质量的满意程度如何? ? 产品的质量能继续保持吗? ? 产品的质量有无继续提高的可能?(3)产品的价格，? 产品价格在同类产品中居于什么档次? ? 产品的价格与产品质量的配合程度如何? ? 消费者对产品价格的认识如何?(4)产品的材质，? 产品的主要原料是什么? ? 产品在材质上有无特别之处? ? 消费者对产品材质的认识如何? 11(5)生产工艺，? 产品通过什么样的工艺生产?? 在生产工艺上有无特别之处? ? 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?(6)产品的外观与包装，? 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?? 产品在外观和包装上有没有缺欠? ? 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?? 外观和包装对消费者是否具有吸引力? ? 消费者对产品外观和包装的评价如何?(7)与同类产品的比较，? 在性能上有何优势?有何不足? ? 在质量上有何优势?有何不足? ? 在价格上有何优势?有何不足? ? 在材质上有何优势?有何不足? ? 在工艺上有何优势?有何不足? ? 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足? 2.产品生命周期分析。(1)产品生命周期的主要标志(2)产品处于什么样的生命周期(3)企业对产品生命周期的认知 3.产品的品牌形象分析。12(1)企业赋予产品的形象，? 企业对产品形象有无考虑?? 企业为产品设计的形象如何? ? 企业为产品设计的形象有无不合理之处?? 企业是否将产品形象向消费者传达?(2)消费者对产品形象的认知，? 消费者认为产品形象如何? ? 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?? 消费者对产品形象的预期如何? ? 产品形象在消费者认知方面有无间题? 4.产品定位分析。(1)产品的预期定位，? 企业对产品定位有无设想? ? 企业对产品定位的设想如何? ? 企业对产品的定位有无不合理之处?? 企业是否将产品定位向消费者传达?(2)消费者对产品定位的认知，? 消费者认为的产品定位如何? ? 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗?? 消费者对产品定位的预期如何? ? 产品定位在消费者认知方面有无问题?(3)产品定位的效果，13 ? 产品的定位是否达到了预期的效果?? 产品定位在营销 中是否有困难?5.产品分析的总结。(1)产品特性，? 机会与威胁 ? 优势与劣势 ? 主要问题点(2)产品的生命周期 ? 机会与威胁 ? 优势与劣势 ? 主要问题点(3)产品的形象，? 机会与威胁 ? 优势与劣势 ? 主要问题点(4)产品定位，? 机会与威胁 ? 优势与劣势 ? 主要问题点

四、企业和竞争对手的竞争状况分析 1(企业在竞争中的地位。? 市场占有率 ? 消费者认识 14 ? 企业自身的资源和目标2.企业的竞争对手。? 主要的竞争对手是谁? ? 竞争对手的基本情况 ? 竞争对手的优势与劣势 ? 竞争对手的策略 3.企业与竞争对手的比较。? 机会与威胁 ? 优势与劣势 ? 主要问题点

五、企业与竞争对手的广告分析

1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况。? 开展的时间 ? 开展的目的 ? 投入的费用 ? 主要内容

2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。? 广告活动针对什么样的目标市场进行?? 目标市场的特性如何? ? 有何合理之处? ? 有何不合理之处? 3.企业和竞争对手的产品定位策略。

4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略，? 诉求对象是谁 ? 诉求重点如何 ? 诉求方法如何 15 5.企业和竞争对手以往的广告表现策略。

? 广告主题如何，有何合理之处?有何不合理之处?? 广告创意如何，有何优势?有何不足? 6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略。? 媒介组合如何，有何合理之处?有何不合理之处?? 广告发布的频率如何，有何优势?有何不足? 7(广告效果。

? 广告在消费者认知方面有何效果? ? 广告在改变消费者态度方面有何效果?? 广告在消费者行为方面有何效果? ? 广告在直接促销方面有何效果? ? 广告在其他方面有何效果? ? 广告投入的效益如何? 8.总结。

? 竞争对手在广告方面的优势 ? 企业自身在广告方面的优势

? 企业以往广告中应该继续保持的内容 ? 企业以往广告突出的劣势 第二部分 广告策略

一、广告的目标 1(企业提出的目标

2(根据市场情况可以达到的目标 篇三:一个广告策划文案范本 九 广告主题表现及媒体运用 16(一)卡片及广告牌的广告内容 好的头发，选择飘飘。

在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。

(二)电视广告策划 在电视台的黄金时间播出: 画面:一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗,学我啊～爱生活，爱飘飘。

(三)广播台

广播内容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访。广告策划书模式

封面:一份完整的广告策划书文本 广告策划小组名单:在策划文本中提供广告策划小组名单 目录:在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题 前言:在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。

正文:第一部分:市场分析:

一、营销环境分析

1(企业市场营销环境中宏观的制约因素。17(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势: ? 总体的经济形势? 总体的消费态势? 产业的发展政策

(2)市场的政治、法律背景:? 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?? 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告? 18

第二篇：广告策划模版

广告策划报告

一、前言

目的：本次广告策划主要是为了对淘宝网做一个宣传，对于经常接触网络的人来说，淘宝不会陌生，但是其中只有一部分人，特别是女生对淘宝的使用和认知程度很高，其中有大学生是做多网购的人群。大学生资金有限，能够花少量的钱买到自己想要的东西是他们最希望的，所以在学校进行广告拍摄和本广告的主要对象就是大学生

组员：…..二、情况分析

公司分析：淘宝网是亚太最大的网络零售商圈，致力打造全球领先网络零售商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立。淘宝网现在业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。截止2008年12月31日，淘宝网注册会员超9800万人，覆盖了中国绝大部分网购人群；2008年交易额为999.6亿元，占中国网购市场80%的份额。2007年，淘宝的交易额实现了433亿元，比宝网成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集团投资创办。目前，淘宝网是亚洲第一大网络零售商圈，其目标是致力于创造全球首选网络零售商圈。通过结合社区、江湖、帮派来增加网购人群的粘性，并且采用最新团网购模式，让网购人群乐而不返淘宝网目前业务跨越C2C（Consumer to Consumer，消费者对消费者）、B2C

（Business-to-Consumer商家对消费者）两大部分。经过6年的发展，截至2009年底，淘宝拥有注册会员1.7亿，注册用户还在不断增长！据统计，淘宝网2009年的交易额为2083亿人民币，2010年则高达4000亿元人民币，是亚洲最大的网络零售商圈。

淘宝商城整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。

淘宝网提倡诚信、活跃、快速的网络交易文化，坚持“宝可不淘，信不能弃”。在为淘宝会员打造更安全高效的网络交易平台的同时，也为更多网民提供就业机会。淘宝网也全力营造和倡导互帮互助、轻松活泼的家庭式氛围。每位在淘宝网进行交易的人，不但交易更迅速高效，而且还能交到更多朋友。2005年10月，淘宝网宣布：在未来5年，为社会创造100万工作的机会。截至2009年底，已经有超过80万人通过在淘宝开店实现了就业（国内第三方机构IDC统计），带动的物流、支付、营销等产业链上间接就业机会达到228万个（国际第三方机构IDC统计）。目前每天全国三分之一的宅送快递业务都因淘宝网交易而产生。大淘宝的出现将为整个网络购物市场打造一个透明、诚信、公正、公开的交易平台，进而影响人们的购物消费习惯，推动线下市场以及生产流通环节的透明、诚信，从而衍生出一个“开放、透明、分享、责任”的新商业文明。阿里巴巴集团2011年6月16日宣布，旗下淘宝公司将分拆为三个独立的公司，即沿袭原C2C业务的淘宝网(taobao)，平台型B2C电子商务服务商淘宝商城(tmall)和

一站式购物搜索引擎一淘网(etao)。

2006年增长156%。2008年上半年，淘宝成交额就已达到413亿元。公司名称： 淘宝网

总部地点： 浙江杭州

成立时间： 2003年5月10日

经营范围： 网络购物

公司口号： 淘！我喜欢

年营业额： 2083亿元人民币(2009年)

• http:/// 淘宝网官网：

• 电话： 0571-88158198，0571-88157858

产品分析：淘宝网是C2C（客户对客户）的个人网上交易平台和平台型B2C电子商务服务商淘宝商城，主要用于商品网上零售，也是国内最大的拍卖网站，由阿里巴巴公司 投资创办。创造了网络最大销售量的奇迹。

网站商品

淘宝的商品数目在近几年内有了明显的增加，从汽车、电脑到服饰、家居用品，分类齐全，除此之外还设置了网络游戏装备交易区、虚拟货币交易区等。

消费者分析：淘宝网的消费者众多，几乎是全民参与。一年的销售额

在百亿以上。调查数据显示，每天有近900万人上淘宝网“逛街”。据新生代市场监测机构的调查，像沃尔玛、家乐福这种大型大卖场，一个门店一天的平均客流量低于1.5万人。这意味着，淘宝网一天的客流量相当于近600家沃尔玛的客流量。

竞争分析：同行业内，也有着很多购物网站。像卓越网，当当网，乐淘网，乐蜂网，好乐买网，相逢国际网等，但是这些网站丝毫也动摇不了淘宝网的地位。

三、广告注意事项

广告目标：本广告是为了扩大淘宝网的宣传，吸引消费者在各个网站中一眼挑中淘宝，告诉消费者，淘宝网上有消费者需要的一切商品。告诉消费者，在淘宝上可以淘出消费者所需的一切。

广告定位：广告是商业广告，以盈利为最终的目的。

广告诉求对象：淘宝网是一家面向所有的消费者，各个年纪，各个社会阶层。

广告诉求内容：淘宝网，淘出你想要的一切。

大街上，到处是商品，五花八门，琳琅满目，随处可见。连校园里都到处充斥着。它们放在草丛里，整齐的挂在树枝上，等待着我们的挑选。刚往前走两步，脚就碰到一件商品。捡起来一看，不是自己想

要的那份，随手扔掉。再往前走几步，又碰到一件东西，捡起来一看，还是不是自己想要的。唉„„又失望一次。

咦！那边树上挂着的，好像就有自己心仪的物品了，走近前，摘下来一看，唉„„原来还不是自己想要的。只好再往前走着，突然，有个物体砸到头上,是一件衣服.淘宝网的主页突然出现在自己的眼前，各种物品都在漫天的飞来飞去，自己喜欢什么，就会有什么。

开心的点开这个商品的，开心的点开另外一个商品。不用去香港，就能身处购物的天堂！

淘宝网，淘出你所要的一切。

四、广告预算

磁带 车费 吃饭 …..元

工资：（工作人员 拍摄人员 演员）…..五、预期效果及评估

预期达到的效果：让更多的大学生了解淘宝，知道淘宝，选择淘宝

效果评价方法：以问卷方式进行随机发放测试，进行调查统计广告前后大学生们对淘宝的使用频率的变化

第三篇：广告策划

北京工业大学

公共场所禁烟活动

策

划

书

韩建平2011年10月13日

北京工业大学

公共场所禁烟活动

一、活动背景

中国颁布禁烟令，自2011年1月1日起，中国内地将在所有室内公共场所、室内工作场所、公共交通工具及所有可能的室外工作场所完全禁止吸烟。为了迎合全国的这一大好形势，我们学院学生会生活部提倡在学校的所有公共场所（教室、走廊、礼堂、食堂、超市等）中完全禁止吸烟。

二、活动主题

健康，随烟而逝；病痛，伴烟而生

三、活动目的为了配合中国这一禁烟大趋势，使北京工业大学成为禁烟活动的领头羊，同时为了同学们的身体健康和美好前程而举办这次的禁烟活动。

四、活动地点

北京工业大学

五、活动对象

北京工业大学全体师生

六、客户

公德先生

七、活动过程

（一）宣传阶段由学生负责画六张海报和一个展板，海报贴于四

个公寓区、第八教学楼旁、二食堂旁的宣传栏里，展板放在学院大礼堂前。播音室加强宣传，学校网站贴一些禁烟图片，标语等。

（二）活动阶段由老师负责公共场所的抽查

（三）加强阶段由老师负责公共场所的巡查并且同时做好宣传工

作

八、活动阶段的具体方法。

（一）请负责查班级人数的老师负责检查一下走廊是否有吸烟的人员，并且做好登记，将其纳入班级考核。

（二）请各班班委督促一下班上的吸烟人员不要在公共场所吸烟。

（三）成立一个督察小组，他们负责在食堂、操场等公共场所巡

查是否有吸烟的人员，并且请他们到指定吸烟区（厕所）吸烟。

（四）配合学管会检查公寓区是否有吸烟的现象。

（五）活动结束后，进行总结表彰：表彰一批禁烟先进班级体、禁烟先进个人、优秀禁烟宣传大使等，并与本学年评优评先挂钩。

第四篇：广告策划

浅谈植入性广告

营销092

戴婷艳

09408110203 一个好的广告往往能迅速地捕获人心，给观众留下深刻的印象，从而提升了品牌的知名度和带动产品销量的上升。但是随着社会的发展，广告投放的形式更为多种多样，如今植入性广告作为一种新型的宣传媒介，它不仅受到业内专业人士的关注，同样也受到普通大众的讨论。而我在空闲时间常会看电视、电影来充实自己的生活，自然对这类广告有直接的体会，并引起了我的浓厚兴趣去深入了解一番。

何为植入性广告呢？植入性广告又称植入性营销，是指把产品及其服务具有代表性的品牌符号（如LOGO或者品牌名字）融入电影、连续剧、音乐及其他舞台产品中，给观众留下相当的印象，以达到营销和广告的目的。它是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，通过在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或相关图片，以达到潜移默化的宣传效果。

由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。通过这种途径，广告商和影视商无疑是达到了双赢的局面，广告商可以更直接地宣传自己的产品以用更低的费用达到更好的效果，影视商同样可以在广告商那里获取一笔不菲的赞助金额。但是，对于普通观众呢，无疑是降低了欣赏影视的享受感。因为展现在眼前的画面已经变得不再那么单纯，时刻显露出利益的诱惑，不禁让人觉得故事里面的剧情过于强调所谓的广告宣传效果，从而淡化了剧本原有的味道。

但是，近年来，植入性广告因其强劲的传播渗透力，在世界范围内悄然兴起，引起营销界的关注和广告界的青睐。究其盛行的背景，主要概括为以下三点： ①媒介环境变得复杂且投放成本加大，使得广告的总体效益呈下降趋势。

②目标受众在漫天的广告轰炸下，显示出越来越明显的离心倾向和逆反心理，充满对广告的不信任感，对各种营销信息变现得愈发麻木和冷漠。③品牌管理方面的需要。

而且现阶段，植入性广告的前景可谓是一片大好。可以说，它覆盖了人们生活的每个角落，从大众媒体到小众媒体，从平面媒体到户外媒体，从娱乐节目到公益活动，简直就是无处不在。

植入性广告的种类是各式各样，我们生活最常见的有：影视剧中的贴片广告、道具植入、场景和对白的植入，娱乐综艺节目的独家广告赞助，游戏里的按钮背景、任务和道具植入，生活中的一些警示牌的温馨提示，公交车的语音报站等等。这些形式都是将视听品牌形象植入到了生活这个大舞台里，让人们在享受生活的时候感知到了广告信息。下面就根据影视剧和综艺节目两大主要平台对植入性广告的展现形式做一番较为具体的归纳：

在影视剧中，主要有以下四种广告形式：

1.台词表述：即产品或品牌名称出现在影片台词中。

比如在《一声叹息》中，徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典”。2.特写镜头：这是最常见的出现形式，具体的方式就是“道具运用”。比如在《手机》中平均几分钟就出现一次摩托罗拉手机。

3.扮演角色：商品或品牌在影视剧中不再是道具，而是一个角色，这是深度嵌入型的广告形式。

比如在《海尔好兄弟》中则是用海尔的吉祥物做主演，在低龄观众心目中根植下对海尔品牌的广告认同。4.场景提供：

比如《魔戒3》的上映再度在全球影迷心中掀起一股新西兰旅游热。在综艺类节目，主要有以下两种形式： 1.奖品提供

综艺节目中嘉宾与现场观众，场外观众常常有获奖的机会，主持人则反复介绍所提供奖品和奖品的赞助商。2.节目道具

《快乐大本营》中，常把明星嘉宾的自身物品拿出来展示，尤其是对于那些开服装潮店的明星。

而结合我自身的深切体会，在有众多植入性广告的的电视、电影中，令我印象最深刻的莫属《非诚勿扰1》了。在这里就举几个我看得比较清楚的片段：①在电影刚开始，正在播放主演字幕的时候，一个无关紧要的女人出现在一家高档的餐厅中，全景式镜头从一楼到二楼全方位跟拍她的背影，将餐厅内部的格局清晰地展现在观众面前。②主演葛优在登征婚广告时用的就是清华同方的电脑，那四个字反复出现在银幕上。③最起初的一个征婚对象跟葛优约会时就极力推销万国公墓。④女主角舒淇演的是一名空姐，无疑为其在电影中工作的海航公司做足了广告。⑤舒淇向葛优吐露内心的难受在喝酒解闷时，无论镜头打哪面，始终对着酒瓶子上剑南春这三个字，而且持续时间有十来分钟。⑥电影进行到后面，将北海道美丽的风景拍摄地可谓是十分到位，连那里的温泉，教堂，酒屋，医院都搬上了荧屏，不禁会让许多观众为此慕名去北海道一游。我相信，在这部电影中，还有很多类似的植入性广告。但是整部电影看下来，我并没有感到那么反感，也许跟电影的轻松诙谐的情节色调有关，毕竟这是一部喜剧系列的贺岁片。可以说，冯导将此类广告在这部电影中成功运用地淋漓尽致。

在植入性广告漫天的年代，更令人瞠目结舌的是，连央视春晚也不可避免地卷入了这场**。央视春晚可谓是每年央视主打的一个具有广泛影响力和号召力的品牌节目，也是每年除夕夜广大观众美味佳肴后的另一个解口暖胃的“餐点”。可是，近几年央视春晚的收视率大不如前了，并受到众多人的争议。我认为，这跟节目中植入广告也有很大的联系。就比如说去年的春晚，虽然其收入颇丰，达到了6.5亿元，不过由于广告植入太明显，质疑声很大。甚至有网民调侃，“看的不是春晚，看的是广告。”而且在植入清单上包括饮用水、化妆镜、服饰、相机、酒等众多产品。近日，央视2011年黄金资源广告招标现场，其大型节目中心副主任陈临春在接受媒体采访时表示，2011年春节联欢晚会上将不再有植入性广告。同时他表示这不会对广告收入造成影响，因为厂商会转向其他节目或时段。目前已接近学期的尾声，那么离播放2011春晚的步子也越来越近了。至于是否真像如上所说，今年春晚不会有植入性广告，我们就拭目以待了。

总之，植入性广告有接触数量大，接触质量高，能够形成强大的品牌渗透力等优点。同时，它也有品牌的适用范围小，多数情况下只适用于知名品牌；不适于深度说服，特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求；节目中可供植入的广告容量有限，过度则会引起受众反感等缺点。在如今这样的发展势头下，植入性广告肯定还会陆陆续续出现在观众的面前。这对于我们普通群众而言，造成的无疑是不好的影响，所以我觉得政府有关部门出台相应的法律措施来控制这一类广告也是有必要的。

全力遏制这类广告几乎是不可能的，因为它背后牵涉到巨大的利益漩涡。但是，对此加以控制还是可行的，我期待这方面取得实质性的进展，可以让普通观众再次体会到单纯的视听觉享受。

第五篇：广告策划

学 生 实 践 报 告

（文科类）

课程名称： 广 告 策 划 专业班级： M10行政管理（行政法）学生学号： 1021119005 学生姓名： 沙 林 君 所属院部： 人 文 学 院 13 ——20 14 学年第 一 学期

金陵科技学院教务处制

士力架——横扫饥饿，做回你自己

一、广告背景

士力架是玛氏食品公司出品的巧克力产品，1930年在美国上市，如今成为世界巧克力家族中的巨人，能量型巧克力的主打品牌。北京天联广告为客户打造了士力架官方网站，重点推广士力架花生夹心巧克力随时随地横扫饥饿、补充能量的功能性特点。

二、创意来源

士力架推出2012新剧《横扫饥饿 做回自己》讲述了大学宿舍四个男孩的故事——在饥饿来袭之时，他们都暴露了不为人知的另一面。这个广告便是第一集，东北人强子在饥饿时化身的是韩剧悲催女。广告开头打出大字“饿的时候，你是谁？”，结尾是相呼应地打出“谁，是下一个”，这是该系列广告中的一环，其他系列与其有异曲同工之妙。

三、广告评析

（1）广告诉求定位准确，有着独特销售主题。士力架的这个系列广告《横扫饥饿 做回自己》有明确的销售主题。士力架正尝试重塑“能量棒”的品牌定位，即一种能切实消除饥饿感的能量棒，因为作为巧克力品牌，士力架更多地被视为糖果巧克力，而非能量型巧克力。该广告强调着士力架与饥饿的关系，聚焦于这一点，着力给消费者这个主题：买下这个商品，你会在饥饿的时候需要它，你会因此而受益。虽然能解决饥饿的东西有多种，但是士力架以其易于携带补充能量明显见长。而且这个“横扫饥饿”的主题具有普遍性，这个主题很强烈，足以影响社会大众从而推动销售；

（2）广告的创意性。该广告作品在很大程度上突破了糖果类广告的范式，不再是传统的人们共享糖果然后很快乐。而且士力架的这个系列广告有其震撼力，表现手法很巧，特别是这持续的广告运动（一系列广告）更能给人震撼，每一支广告最后几秒所留下的悬念也让人们有所期待。人们往往对连锁广告充满兴趣。此外，这一系列广告通过提高刺激程度增加了传播效果，而且并不是反复单调的刺 激，因此能让受众接受的更多更快；

（3）广告的易于接受性。其实，这一点在广告的创意中是有体现的，但是我仍在这里单独列为一条优点，原因是这的确是该广告的一大亮点。士力架在这之前不是没有好广告，士力架作为著名玛氏集团下的产品早已打出名声，在国外也有很多创意广告，但在中国，士力架的广告直到2011年大多都是没有什么亮点的，虽然到现在士力架的广告口号仍是“士力架，焦糖，花生，巧克力，士力架，饿了吗？把它吃掉把它吃掉！饿了吗？把它吃掉把它吃掉！士力架，横扫饥饿，活力无限~”但是，实际上，这个老广告一直没有很好的口碑，因为它通过反复的洗脑般的强调将广告生生植入观众脑中，虽然结果可能是观众记住了，但是观众并不会对其有好感。

相反地，这个2012年的新广告做的就好多了。2012年士力架最新系列广告片注入独特的中国元素和中式幽默，即“当你饿的时候，你就不是你自己了”。在传播过程中，传播者与受众进行沟通的手段是符号，广告要能让受众接受就要

让广告符号与受众知识经验领域相关，在士力架2012年的广告中，广告符号简单并能迅速让受众接受，广告选择的是充满活力的大学生以及爬山的场景，这更能让受众在广告传播中产生共鸣。另一方面，解决饥饿这个用途与人们的日常生活紧密联系，使用与满足理论告诉我们受众接受信息和产品是因为需要，出于需要，士力架的这个广告也更能被受众接受；（4）广告包装的出色。从选择的外形靓丽充满活力的大学生到清新音乐背景的切换在国内广告中都能算的上精良，拍摄角度的选择也很独特。这些在国内广告中都具有十分大的优势。

四、广告劣势

（1）广告中明显的性别区分。这或许是士力架这个广告创意中最大的问题，广告中男孩强子累了便变成了韩剧中的娇弱女孩，恢复力气之后又变成了男儿身，或许很多人会认为这种暗喻手法是符合科学的生理规律的，官方也认为这只是以韩剧夸张的手法声情并茂地演绎了一出“饿作剧”，但我认为这是披着外衣的不科学的夸大，或许这个广告并不构成性别歧视，因为这并没有影响到公众认 知，但我认为广告仍在一定程度上灌输了“女性是娇弱的”这种思想。当今社会，不乏独立自强的新女性，而该广告中的思想是一种“刻板印象”，即人们对女性群体形成的一种概括而固定的看法。

（2）广告强烈的讽刺性。刚刚第一条讲的是“登山更是适合男性的运动”和“女性是娇弱的”这种刻板印象，现在要谈的是“韩剧女孩”这刚刚没有讲到的设定，男孩虚弱时化身的不仅仅是女孩，还是韩剧中柔弱的女孩子，这便又是一个刻板印象，韩剧以其情节夸张梦幻深的中国女性的喜爱，但这并不意味着韩剧女主角便是柔弱娇滴滴的样子。由于个人的经验范围不同加之符号所承载的意义并不完全相同和语言的抽象性和多义性，在符号互动过程中可能出现异常解码的情况，显然地，这个韩剧女主的符号在人群之中产生了差异。此外，通过之后她夸张的言语和男孩们对她的态度可看出该广告对韩剧的强烈的嘲讽意味，这也可能会引起支持韩剧者的不适。

（3）广告定位的缺陷。这不仅仅针对这一则广告，而是指士力架的这一系列广告《横扫饥饿 做回自己》系列的目标是中国男性消费者，因为士力架正尝试重塑“能量棒”的品牌定位，士力架强调它能够扫除饥饿，但是实际上，士力架属于巧克力品牌，士力架官方也并不能证明士力架的能量补给效果真的很好，而只是通过广告重塑能量棒的形象而不是糖果类产品。士力架的这一广告受众的定位无疑流失了女性市场,要知道，女性在巧克力品牌上的消费能力是巨大的，我身边的女性朋友也常常购买士力架，但是士力架的广告受众定位中却忽视了她们。

（4）广告制作的不完美。这便是一些细枝末节的方面了，个人认为广告中男生吐字不够清晰，这在广告制作中是要尽量避免的。

总体上来说，士力架的这则广告以创意见长，算得上是国内比较精良的广告了，缺点在于对于女性的偏见方面，若是能在广告中更加尊重女性，我相信士力架的广告效果将大大增强，在中国市场上也能走的更好。