耐克产品促销策略分析报告（优秀范文五篇）

第一篇：耐克产品促销策略分析报告

NIKE营销策略分析报告

转眼间，三年大学生活已经接近尾声，毕业的钟声将要敲响。将课堂所学知识运用于实践成为毕业生们必经的道路。带着老师的忠告与对未来的期望，暑假里，作为市场营销专业的学生，我来到了NIKE（耐克）专卖店，体验了两周的普通店员生活。两周时间虽然很短，但我仍然学到了很多知识，锻炼了自身的能力，也粗略了解了一些商业营销知识与策略。根据实习实践与资料查找，我收获了一些心得，下面是我的实习报告。

一、耐克简介

总部位于美国俄勒冈州Beaverton的耐克公司是全球著名的体育用品制造商。该公司生产的体育用品包罗万象：服装，鞋类，运动器材等等。2002财年，公司的营业收入达到了创纪录的49.8亿美元，比2001财年增长2%。耐克公司用自身骄人的业绩印证着其创始人比尔·鲍尔曼曾说过的一句话：“只要你拥有身躯，你就是一名运动员。而只要世界上有运动员，耐克公司就会不断发展壮大。“运动”是耐克的语言。1962年，俄勒冈大学毕业生比尔·鲍尔曼和校友菲利浦·奈特共同创立了一家名为”蓝缎带"的公司，主营体育用品。1972年，蓝缎带公司更名为耐克公司，从此开始缔造属于自己的传奇。

NIKE是希腊女神的名字，其商标象徵著希腊女神翅膀的SWOOSH（羽毛），代表著“速度+动感”。NIKE公司自成立至今，不断探索、创新，以其雄厚的实力领先於同类品牌，很大程度的占据著世界运动品牌市场，公司更於1999年推出了专为从事专项运动的顶级专业运动员而设计的最具创新性的Alpha系列产品，五个圆点标志著“调查、探索、创新、验证、竞争”五大步骤。作为世界著名品牌，NIKE仍在不断努力著„„NIK更在媒体宣传上作到胜人一筹，更是不惜重金请来了从事不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人，如迈克尔.乔丹（篮球）、罗纳尔多（足球）、迈克尔.约翰逊（田径）等等，目前，NIKE几乎已经成为家喻户晓，人人喜爱的运动品牌，但NIKE仍会不断探索，不断出新，成为世界的第一运动品牌。

二、耐克目标市场营销战略

第一，市场细分

耐克公司主要生产体育用品，包括各种球鞋、运动服、护具等等。除了专业的运动用品外，耐克还生产偏向于运动色彩的休闲用品，比如经典的Blaze鞋款。

以年龄大小分，耐克将主要市场定位于年轻人。年轻人喜欢运动，追求时尚，对品牌的认同感强烈，同时，耐克还将市场重心定位于有一定收入基础的中年白领阶层，他们生活较为富足，对于生活质量的要求高，渴望运动且消费能力强。

以收入高低分，耐克产品面向几乎所有收入阶层，随着人民生活水平的普遍提高，增加体育锻炼已经成为一种生活趋势。因此耐克抓住这一机遇，推出了各种价位的体育用品，可以满足不同收入的体育锻炼爱好者。

以职业类型分，耐克并没有拘泥于某一范围，而是事无巨细的对任何专业程度的体育爱好者都设计生产了各具特色的体育用品。上至参加奥运会的世界上最专业的运动员，下到简单的体育爱好者，都可以在耐克找到适合自己的体育用品。

综合来看，耐克的市场主要定位于喜爱运动与时尚的年轻人、中等及较高收入阶层的渴望运动的年纪较大的人群，其特点是喜欢运动，对于产品外观及性能要求较高。第二，目标市场选择

面对复杂的市场变化，单纯的选择任何一种目标市场战略都是不足以取得成功的，优秀的企业应该学会如何运用多种战略。耐克便是其中的翘楚之一。① 无差异营销战略。对于一些经典的产品，耐克采用了无差异营销战略。耐克在维持每年此类经典鞋款的产量之外，并以此为基础，以新技术作出部分修改，然后作为补充上市。而经典鞋款的不同配色、特别版本层出不穷，以此吸引老顾客的不断光顾。

② 差异性营销战略。这一点毋庸置疑，耐克无疑是在这个领域做得最好的体育用品商。耐克几乎覆盖了所有的体育专业领域，即使是在看来较为冷门的体操运动上，耐克也成功在2008年推出了第一款体操运动员用鞋。其他的，在最热门的足球、篮球、跑步等领域，耐克每年推出的新款每类不下上万种，几乎完美为所有人群提供合适的产品。其中的经典代表是篮球鞋。耐克每年为自己旗下的顶级巨星设计符合其个人特点的专属签名鞋，同时还设计符合绝大多数普通爱好者的鞋款。这些鞋款有耐克签约的中档球员在常规时间内穿着，起到了非常好的广告代言作用。第三，市场定位

① 识别潜在竞争优势 阿迪达斯、锐步、彪马、新百伦以及耐克在中国市场上的对手李宁、安踏、匹克等等，都是耐克的直接竞争者。相比之下，竞争对手们的业务经营情况虽然不及耐克，但并不能否认其未来的增长能力。

② 企业核心竞争优势定位上，耐克的优势在于科技研发、品牌知名度上。

③ 制定发挥核心竞争优势的战略。以自己的优势为基础，耐克主力宣传产品的科技含量、产品质量以及舒适度，并以巨星战略加强产品推广，取得了很好的业绩。

三、耐克产品营销策略

1.产品策略：耐克的产品是以运动为主的产品，这些产品都是经过高科技的设计，无论是服饰还是运动鞋，它都经过精心设计，不仅有利于在运动者在运动时所需要的弹性和韧度，还有利于保护运动者的身体，由于市场竞争的加大，消费者需求的多样化加强，耐克公司有设计了很多新产品，这些产品更加趋于休闲、时尚、修身的效果。它不仅仅针对男性提供产品，它还包括很多女性运动产品，为了提高竞争力，耐克的市场扩展到了儿童产品，为儿童提供可爱有舒适的产品，所以耐克的产品是多样化的。但是耐克产品的主要目标市场是青少年为主，女性和老年类适当兼顾。

2.价格策略：耐克产品的定价是根据成本、税金、利润构成的，根据当地的铺面费用、员工工资、税金、货物流通费用、其他费用、成本、利润来定价的，这也就是为什么同一种产品，在不同的地方有不同的价格。由于耐克公司的产品本身的成本费用就高，代理商还不能根据的自己随心所欲的定价，要根据耐克公司的规定和自身发展的条件来定价，耐克的服饰相对耐克的鞋子要便宜些，夏装大概是在300—500元/件，春秋装是在400—700元/件，冬装就比较贵，大概是在700左右。但是耐克的鞋子就不一样，正价一般是在500元/双以上，有些新款是在1000元左右，它是采用了价格差的销售策略定价的。3.分销策略：分销策略是指产品有生产者向消费者或用户流动所经过的途径和渠道。耐克专卖店的产品由生产到消费者得过程主要经过的途径，由于耐克公司是有固定的生产基地，耐克专卖店的产品是由耐克公司生产然后发货给代理商，再到卖给消费者这样的一个过程。耐克专卖店是属于间接的分销渠道，包括生产者—代理商—消费者。4.促销策略。耐克是中国价位最高的体育用品品牌，它的价格不仅高于Adidas等国际品牌，更是数倍于诸如李宁等国内著名运动产品品牌，说Nike 的高价位完全是因为其产品的高质量显然是过于片面了，因为耐克卖的不仅仅是产品，而且是文化观念。Nike是最贵的，不仅仅是因为它是最好的。而且因为它在消费者心目中是最酷“Cool”的品牌。在消费者心中，Nike最能体现个性化、创造力、动感、活力以及休闲等基本价值。在中国，这些概念正是最受欢迎的文化体验，有了这些品牌的内涵作为产品的附加值，Nike的高价也就不再是消费者心中的问题了，更有甚者，Nike的高价不但没有成为其销售的障碍，反而成就了Nike在中国市场上特有的品牌价值——文化身份认同。由于耐克长期不懈的文化重塑和体育推广活动，耐克已经在一定程度上成为了流行文化的象征，成为消费者心中的文化认同的归依点。简而言之，耐克在中国市场上卖的是一种“酷”和“时尚”的文化观念，其品牌的差异点和核心竞争力是一种以文化认同和社会身份认同为依托的消费体验。

四、耐克专卖店促销措施

1、广告促销 时值盛夏，正是夏装的销售好时机，而现在服饰市场品牌众多，且不断增加，竞争日益加剧，一般会在主流电视台上播放耐克夏装广告，（1）在各大超市、小区等人流量多的地方发放关于本次活动的宣传单页；（2）在每辆公交上播放广告，每天五次；

（3）在本地广播电台作宣传本次活动，每天三次，分别为11点至13点，16点至18点，20点至22点

2、让利折扣

在夏季活动的宣传单页上印上价值数十元的抵价券，凡在活动期间购买耐克服装，持此宣传单页均可抵数十元，且所有服装均打折销售，购买特定假日耐克产品则会赠送印有耐克品牌标志精美小礼品。活动时间内，新款产品打88折，旧产品打六折，全场购物满500元送耐克精美书包一个。3活动抽奖

购买一定数额的耐克产品，可凭购物小票参加抽奖活动。4店内布置

一般在耐克举行让利打折活动中，店内POP在服务台周围布置“欢迎光临”字样的彩灯，并在门口摆放大的海报。参与让利折扣活动的产品摆放明处，印有优惠折扣数字的牌子显眼且巨大。耐克的售后服务：退换货政策

对于所售商品，在未经使用,不损,不污的情况下,耐克将提供“7日内无理由退换货”的服务。Nike承诺自客户收到商品之日起（以签收 日期为准）7日内，如商品及包装保持Nike出售时原状且配件齐全(吊牌未剪、未使用、未洗涤)，专卖店将提供全款退货的服务(非质量问题不退运费)。

五、品牌感悟

在耐克专卖店虽然呆的不久，但这个小小的店给人最大的反差和惊讶就是：明明同样差不多的东西，卖的比别家贵几百甚至几倍但依旧会卖的比别家好，顾客络绎不绝；顾客呢，多花了这么多钱也不会埋怨耐克，反而引以为喜。总之，耐克拥有国产品牌所望其项背的忠诚度与依赖度。我想这是其他运动品牌需要慎重思考与反思的。

我觉得，究其原因，第一，耐克的产品的确好，质量可靠，产品美观，售后强大，引人眼球，但这就是耐克比别人贵几百甚至几倍的原因吗？当然不是，最重要的，我觉得是耐克的品牌价值与营销态度。

一个好的品牌的成功和它的定位是密不可分，而耐克就是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。耐克产品的功能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化。一个简单的勾，加上一句“Just do it”,充分体现了人类从事各项体育运动、挑战自我极限的精神，这就是耐克品牌成功的精华所在。优秀的创意赋予了耐克产品一种能够满足目标顾客心理、视觉美感和情感的附加值，结合产品卓越恒久的品质，二者兼容并蓄，共同构筑了耐克的国际品牌形象。同是，耐克还有等深层次的品牌个性：人类对自我的极限挑战，从许多耐克的广告中我们可以看出，它所崇尚的是一种挑战极限的精神，这正式符合了我们潜藏在我们内心的挑战自我、超越自我的梦。

其实，耐克成功之道的关键就是耐克品牌的树立和维护，就是在确利了本品牌的独特核心价值和使命之后，始终一如既往的表现其品牌的核心，传达品牌正确的市场定位，自诞生之日起，耐克品牌的核心价值和信仰就一直保持不变，并形成了自己长久地品牌形象和特征。在耐克产品销往全世界的过程中，耐克公司根据各国不同的文化背景，目标市场，消费特性，形成风格各异的广告创意，但所有的广告创意策略的制定始终围绕其品牌的核心价值——人类从事运动挑战自我的体育精神。再加上适时的大众化市场品牌策略和细分市场品牌策略，耐克的成功也就不足为怪了。

第二篇：产品促销策略的分析

促销类别分析

【摘 要】产品促销策略是指为了促进产品的销售，针对消费者的消费行为、消费习惯而采取的促进产品快速实现从厂家到消费者手中转变的策略。在实际的市场终端操作中，产品促销的形式是多种多样的，不同的产品采取的促销策略是不一样的，但万变不离其宗。对产品促销策略的分析,有利于使企业了解促销方式的优缺点,从而更好的针对市场情况制定促销方案

关键词:促销策略 分析举例

在实际的市场操作中，产品促销策略主要有以下十五种策略表现：

一、折价策略

折价策略是在产品促销中采取的最常见、也是最有效的促销策略。所谓折价，就是指厂商通过降低产品的售价，以优待消费者的方式进行销售。这种促销策略一般是适用于刚刚上市，急需打开市场销路或者博取消费者眼球和注意力的产品。

折价策略的方式主要有直接折价、附加赠送和套餐式折扣三种。

直接折价便是商场目前随处可见的XX产品XX折优惠,附加赠送则如买微波炉送烤架等一般适用于大件产品,套餐式折扣则如化妆品一般配套出售.采取折价策略的优点非常明显，就是生效快、在短期内可以快速拉动销售，增加消费者的购买量，对消费者最具有冲击力和诱惑力，经销商很感兴趣，本企业的业务员也非常乐意。同时，采取折价策略可以快速反应，令竞争对手措手不及，可以使自己处于比较主动的竞争地位.但采取折价策略的缺点也是非常明显的。主要表现在：不能解决根本的营销困境，只可能带来短期的销售提升，不能解决市场提升的深层次问题；同时，产品价格的下降将导致企业利润的下降，而且，产品一旦下降，想要恢复到以前没有折价的水平，可能性非常小。折价策略也会打击消费者对品牌的忠诚度；引发竞争对手的反击，容易导致价格竞争，造成两败俱伤的结局，不利于企业和行业的长远发展。

在如今社会折价策略出现一种畸形演变,即先将产品价格提高再进行折价销售,结果实际折价后售价比原先产品还高,我认为此种策略除了可以哗众取宠外完全没有任何优点，但是对商价信誉会造成很大打击,是非常不可取的方法.二、附送赠品策略

附送赠品策略是指消费者在购买产品的同时可以得到一份非本产品的赠送。这种促销策略可以适用于不同状况的产品。主要方式有包装内赠品、包装上赠品和包装外赠品三种。

包装内赠品最典型的也最成功的便是吸引小孩子收集的卡片,可以说是以极低的成本取得极高的效果,包装上赠品多为赠送一些成本低品质也低的产品,包装外赠送则类似于附加赠送的折扣策略.附送赠品策略可以创造产品的差异化，增强对消费者的吸引力；可以细分市场，增加消费者尝试购买的几率；促使消费者增加产品的使用频率，加速消费者对产品的重复购买；促进经销商推介产品的积极性，实现产品的快速销售。但采取附送赠品策略有时会取得相反的效果。赠品太差会打击品牌和销售。比如在商场发现饮料附送一个劣质塑料水杯,或许大多数人宁愿买一个什么都

不送的.三、退费策略

退费策略是指在消费者购买一定数量的商品后给予一定金额的退款。这种促销策略适用于新入市的品牌或者已有一定品牌的产品。

退费策略包括购买单一商品的退费策略、购买同一商品的退费优待、购买同一厂家的多种商品享受的退费优惠、联合退费优惠、升级退费优惠等五种形式。所谓升级退费策略，是指购买得越多，折合后的价格越便宜。如购买某品牌得化妆品，买3个套装返还10元，买5个套装返还20元。这种升级退费促销策略是厂家最常采用的促销策略。

采用退费策略的优点表现在对品牌形象影响较小，不会引发同行之间的恶性竞争，可以刺激消费者再次购买和重复购买，培养消费者对品牌的忠诚度，实现商品的快速销售。

但采取退费策略的缺点就是厂家需要牺牲自身的利润来换取产品的快速消化；同时，该种促销策略力度不可能太大，这样对潜在消费者的刺激力度不够，消费者参与的积极性不是很高，弄得不好有一种曲高和寡的感觉。

另外最近厂家比较常用的是退的金额比较大但是是以代金卷的形式返还.如果想使用的话依然要在该厂家消费,优点是可以对消费者赚便宜的心理起到牵制作用,缺点是消费者也明白其中的牵制作用,积极性同样不高.四、凭证优惠策略

凭证优惠策略是指商家在促销过程中，采取的让消费者依据某种认可的凭证享受购买时的优惠。这种促销策略往往表现在联合促销活动中。两个厂家相互之间优势互补，实现各自产品销售的最大化。

例如凭借某种产品的单据,可以享受另一种产品的优惠.以及老年人等特殊群体凭证件享受的优惠.采取凭证优惠策略的优点是可以增强消费者忠诚度，吸引固定消费群体；可以有针对性地开展促销活动，对有消费需求的消费者的效果比较好。

但这种促销策略的缺点主要表现是兑换的过程比较难控制。在执行的过程当中，如果因为执行不到位，可能会对品牌造成一定的伤害。另外，这种促销策略不适合于新的品牌，因为新的品牌对消费者的吸引力不大，消费者不是很信任，消费者的参与度比较低。

五、集点换物策略

集点换物策略是指消费者收集产品的购买凭证，达到商家活动规定的数量，到商家指定的地点换取不同的奖励的促销策略。该种促销策略适用于品牌知名度高的成熟产品，且是消费频繁，消耗量大的产品。如快速消费品，康师傅、可口可乐等知名品牌经常采取这种促销策略。也有一些品牌企业也进行主要以积分为主的集点换物,如目前大多数电视购物.采取集点换物的方式主要有四种形式：包括没有时间限制的集点换物、有时间限制的集点换物、其他物品的换取和会员制积分反馈。

集点换物策略的优点是十分明显的，可以刺激消费者建立多次购买行为，培养品牌忠诚度，而且在活动中可以造成产品差异性，提高产品的竞争力。同时，该种促销策略因其运作成本低成为广大厂家竞相采用的促销策略。

集点换物策略的缺点主要表现在中间经销商的积极性不高，活动时间一般持续时间比较长，消费者没有耐心等待，对新客户的吸引力比较差。

六、联合促销策略

联合促销策略是指两个或者两个以上的品牌或者公司合作开展促销活动，推广产品和服务，以扩大活动的影响力，提升各自的品牌和服务，同时采取利益分享，费用分摊的原则举行的促销活动。

联合促销策略一般是在两个知名品牌之间展开，讲究的是强强合作，实现双赢的目标，因此这种联合促销策略一般讲究对等合作。基本上，两个不对等的品牌之间是很难开展联合促销的，因为，强势品牌一般在合作中会处于主动地位，而弱势的一方将在合作中往往处于下风。国际大品牌也比较追求联合促销活动，如前期可口可乐与柯达胶卷之间的合作就非常成功，实现了双赢。它们之间联合促销的主要内容就是买可口可乐2箱送柯达冲印卷一卷；冲柯达冲印卷一卷送可口可乐1罐。

采取联合促销策略的优点是可以快速接近目标消费者，降低相应的促销成本，可以有针对性地选择目标消费群体，而且通常是知名品牌之间的合作，可以增强对消费者的吸引力，较好地达到促销目标。

采取联合促销策略的缺点就是两个品牌之间比较难协调，出现问题以后不能得到及时解决。同时，由于厂家之间都需要突出自身的产品优点和竞争优势，导致各自产品的优势得不到集中展示，产品优点给消费者易造成模糊的印象。

七、免费使用策略

免费使用策略是指将产品（一般都是新产品或者试用装）免费赠送给潜在消费者，供其使用或者尝试，并诱导消费者购买的一种促销方式。

该种促销策略的方式主要有入户直接派送、户外样品发放、凭券派发礼品等。

采取这种促销方式的比较多的厂家有快速消费品行业、化妆品行业以及高消耗性行业。比如宝洁公司、联合利华等公司在新产品上市时，总是先生产一些试用装，在各大超市、百货商场免费派送给消费者试用，以引起消费者的注意和试用后的好感，使消费者产生对该产品的后续购买力。另外各大商店熟食区一般都有免费品尝的地点(但是有些商场做不到及时更新免费区的物品,使消费者感觉不到商家的诚意,结果导致反效果).免费试用策略有利于提高产品入市速度，能够有针对性地选择目标消费群体，吸引消费者购买，而且可以在消费者中形成传播效应，提高品牌知名度和品牌亲和力。

但采取这种促销方式的费用成本相对较高，活动操作管理的难度较大，而且，对于同质性强或者个性色彩较弱的产品效果较差。

八、抽奖促销策略

抽奖促销是指利用消费者追求刺激和希望中奖的心理，以抽奖赢得现金、奖品或者商品，强化购买某种产品的欲望，达到促进产品销售的目的。

抽奖促销是我们在日常生活中最常见的促销方式。采取抽奖促销的不分是大品牌，还是新进入市场的品牌，都是屡试屡爽的促销方式。

抽奖促销主要有回寄性抽奖、即开即中式抽奖、多重连环抽奖等方式，每种促销方式均有很多厂家采用。现在只要我们去商场、超市甚至一些连锁大卖场购物，都可以看到采取抽奖促销的活动，而且是人头攒动，可见抽奖促销的火爆。

目前各种饮料都在进行再来一瓶的活动,因此如果某几种饮料没有举行这种活动,销量便难以提升,另外如果消费者消费某种饮料中奖率对消费者本身而

言较高(同一种产品,可能有的消费者可以连续中4瓶.有的消费者连买4瓶都不中)便在购买时倾向于这种饮料.采用抽奖促销的优点就是能够覆盖大范围的目标消费群体，对销售具有直接的拉动作用，可以吸引新顾客尝试购买，促使老顾客再次购买或者多次重复购买。

但这种抽奖促销的缺点主要表现在现在消费者已经比较理性，对抽奖促销这种把戏已经见多不怪，激发不起消费者的神经了。同时，采取抽奖促销对品牌提升没有推动作用。而且，在举办抽奖活动的前期和促销活动期间，投入的媒体宣传费用较高，因为需要经常告知消费者，需要消费者的广泛参与。以致于有些商家在举办这种抽奖活动时，由于没有消费者的到场而不得不把自己的工作人员扮作普通消费者来参加抽奖促销以吸引人气，带动消费者的参与。

九、促销游戏策略

促销游戏是指将枯燥简单的商业促销活动融入到参与游戏节目中去，加强消费者的参与感，以有针对性的游戏吸引消费者参与，达到促进产品销售的目的。

采用促销游戏策略可以提高消费者对产品的注意力和兴趣，加深消费者对品牌的形象，有利于在特定的消费者中达成销售目标。主要是在产品上市前进行产品和市场的预热，能够达到比较好的效果。

但采取这种促销方式对吸引新顾客的效果不佳，同时，从活动的本身来看，消费者的参与性也不是特别强。所以，该种促销活动可以为厂家赚取喝彩，但对具体的促销活动的效果不是特别明显。故在产品销售周期中采用得不多。

十、竞技促销策略

竞技促销策略是指利用消费者之间的竞争，通过消费者切身参与，展示其才华、技能以达到扩大产品影响力，最终达到促进产品销售的目的。

竞技促销活动的方式主要有群众性的竞技活动、智力竞技、一定天赋的竞技和产品消费的竞技活动等。如百威啤酒开展的喝百威啤酒比赛，康师傅开展的吃面条比赛等活动，均是厂家精心策划的以产品促销为目的的群众性竞技活动。

采用竞技促销策略可以帮助消费者接受新品牌，达到快速传达和提升品牌形象，充分提高消费者的注意力和关注度。

但采取这种促销策略费用成本比较高，对销量帮助并不大，颇有点“赔本赚吆喝”的味道。而且群体性竞技活动参与的群体不明确，有些很显然不是目标消费群体。活动的效果比较难判断和评估，增强了活动的不可预测性。

十一、公关赞助策略

公关赞助是指通过赞助某种社会活动，借助良好的社会效应，提高品牌知名度和品牌形象，最终达到促进产品销售的目的，并力争实现产品销售与品牌形象提升的双赢。

公关赞助的方式主要有体育赛事赞助，这是大家见得最多的公关赞助策略。如世界杯的赞助商，包括耐克、阿迪达斯等世界顶级运动品牌和可口可乐等世界品牌。奥运会得到了三星等跨国大公司的赞助。中国的IT巨头联想公司也选择了赞助2008年奥运会的TOP公关策略。还有就是文艺类活动赞助和公益活动赞助。如每年的各种选美大赛均能得到很多厂家的赞助。

采用公关赞助可以快速提升品牌知名度，建立品牌形象，创造有利于企业的公众环境，而且也可以直接促进产品销售，实现产品销售和品牌知名度的大

幅度提升。

公关赞助活动并不是有钱就可以办理的，它需要适当的时机，适当的策略才能达到最佳的产品传播和品牌传播的目的。而且，公关赞助对企业的组织能力要求较高，同时，企业投入的赞助费用不菲，弄得不好，就会得不偿失。

十二、会员营销策略

会员营销是指以某项利益或者服务为主题将潜在或现实消费者组成一个俱乐部形式的团队，来开展宣传、销售、促销等活动，以促进产品销售的目的。会员营销的方式主要有价格优惠、方便购物和情感交流等形式。目前，开展会员营销的厂家越来越多。很多的商家在消费者购物时都会要求消费者填写一张卡，然后说以后凭这张卡可以优惠。同时，要求消费者把相关资料填写好后留下，商家便建立了属于自己的数据库，成为了数据库营销的重要凭据。

目前会员营销方式广泛,大到各大商场,小到路边饮料摊点,均有不同形式的会员营销方式(如,买N送1,优惠X元,积分,等)

会员营销可以培养消费者的品牌忠诚度，同时，通过建立消费者的数据库，加强了营销的竞争力，建立了不易被竞争对手知悉的固定消费群体。

但会员营销的回报较慢，建立数据库的周期较长，需要经常性的维护，同时，效果也比较难评估。

十三、售点展售策略

售点展售是指将产品陈列在柜台，以给消费者直观感受，达到吸引消费者购买的目的。

售点展售的方式主要有终端陈列和售点宣传等。售点宣传也是每个厂家必须采用的促销方式，因为厂家的销售基本上是通过终端售点实现的。因此，在售点对消费者展开争夺就成为了各厂家实现销售的必要保证和重要阵地。售点展售的优点是显而易见的。不仅可以引起消费者的更多注意，刺激消费者的更多购买冲动，而且对于厂家来说，投入的费用不高，而促销效果，是十分明显的。

但采取这种方式的厂家也会面临很多问题，如知名度不高的产品在销售终端很难得到零售商的支持，基本上被摆放在了不被人注意的角落；而且，由于是在卖场展开，卖场场地有限，公司的产品和品牌得不到应有的体现，吸引不了消费者的注意和购买热情；同时，由于同一行业基本上是集中在一块，导致同行之间的竞争更加加剧，使得产品的利润降低。

“格子铺”便是售点展售策略的一个延伸.十四、人员推广策略

人员推广策略是最原始但有时是最有效的产品促销策略。有些厉害的终端促销员或者销售人员，可以“把死的说成是活的，把活的可以吹成是会飞的”。凭着三寸不烂之舌，竭尽诱导消费者掏腰包之能事。国产手机厂家在这方面是比较有深刻体会的。波导手机创导的“保姆营销”，就是人员推广策略的最好应用。其实，在国产手机的发展前期，很多国产手机厂家，包括TCL、南方高科都曾采取过这种依靠人海战术来达到促进产品销售目的的促销策略。

采用人员推广策略可以进一步弥补广告与促销信息之间的信息沟通不足的弊病，提高产品在通路中的竞争力，通过现身说法的方式赢得消费者的信任和好感，促成消费者完成购买行为。

但人员推广策略的单位成本比较高，管理也比较困难，而且对目标消费者的覆盖面不广。并且由于当今社会消费者的防范之心也导致推销困难.十五、通路激励策略

通路激励是指在渠道中采取对渠道商的激励措施，以促进渠道商加大力度推介本企业产品，实现产品快速销售，资金快速回笼的目的而采取的激励措施。这种激励措施一般是针对经销商的，感觉与普通消费者的距离比较遥远，但对普通消费者的影响也是实实在在的。

通路激励有利于增强产品在市场中的竞争力，帮助解决最紧急的销售不畅状况，提高产品的铺货率，确保产品到达终端，确保消费者能买到产品。可以更多地争取到渠道商的支持，提高产品的曝光率和上架率。争取更多地终端展示支持，如POP、易拉宝、店堂海报等。同时，也可以促进渠道商激励营业员加大对产品的推销力度，实现产品快速销售。

通路激励的缺点就是会造成通路成本的增加，通路成本的增加会造成产品成本的增加，削弱产品的市场竞争力。而且，随着产品的快速销售，渠道商的要求也会越来越多，到时厂家疲于应付渠道商的要求，甚至有跟渠道商闹翻的危险，不利于产品的长远销售.

第三篇：茶叶产品的促销策略

茶叶产品的促销策略

学习中心：普洱现代姓名：李军学号：092091232300

2摘要：茶叶是世界性的天然饮料，市场成长潜力巨大。我国茶叶企业普遍规模较小，品牌意识淡薄，营销理落伍，营销方式落后。入世之后的中国茶叶面临着产业升级的紧迫性，茶叶市场拓展同样需要实现传统销售向现代营销的深刻转变。因此，目前研究分析茶叶的市场特性，导入现代市场营销理念，探索茶业营销策略与创新，全面提升中国茶叶尤其是国际市场主流产品的竞争力的市场占有率对茶叶销售具有重要作用。

关键词：茶叶、销售、策略

一、茶叶的市场特性

1、茶叶产品的多样性 中国是茶叶有发源地，茶区分布广、资源丰富，茶叶种类之多堪称世界之最。

2、商品茶价格的模糊性 自20世纪80年代中期茶叶产销政策放开以来（除边销茶外），企业拥有充分的价格自主权，茶叶价格几经起落，至今仍然波动难测。

3、市场通路的波动性 随着茶叶流通体制的变革，原有的茶叶供俏主渠道受到削弱或解体，当前茶叶市场正处于旧渠道消解与新渠道重建的转型之中。

4、茶叶品牌的可塑性 目前，商品茶质量良莠不齐，价格缺乏诚信，茶叶品牌过少，消费者对商品茶的质量和价格，往往是无所适从、一头雾水，无法判断产品的真伪、优劣和真实价位。

5、包装茶的盈利性 包装茶增值空间大、盈利性强，是茶叶品牌塑造的主要载体之一。

二、茶叶销售策略

1、品牌塑造策略茶叶标准化和质量体系建设：从茶园管理、原料供给、茶叶加工、包装及贮运等方面，实现茶叶生产的全程标准化；根据茶叶产品定位及特点，申报无公害茶、绿色食品茶或机茶等相关质量认证，办理卫生许可证、出口茶叶企业卫生注册等；建立HACCP质量安全控制体系，实施ISO9000质量体系及QS质量安全认证等。

知识产权管理：区分茶叶原产地、产品名称、注册商标、证明商标之间的关系，加强知识产权管理与保护。申办国家驰名商标或省著名商标、中国名牌产品或省名牌产品、国家质量免检产品、原产地域保护、证明商标、产品商标注册、产品或包装专利等。

品牌形象的定位及宣传推广：茶叶企业根据自身发展战略、产品质量特性及市场营销需求，进行科学、明晰的品牌定位，保持品牌形象的稳定性、连续性和成长性。茶叶企业的广告宣传应量力而行、循序渐进，加强社会协作、分销渠道、市场终端等途径的品牌展示；并通过广播电视、平面媒体（报刊）、户外广告、互联网及茶博会和茶叶节等途经，针对性地宣传推广茶叶品牌。

2、市场分销策略

（1）分销模式：厂商直销、区域代理、省级直销与市县代理结合，跨区域综合市场批发、区域代理与市场批发结合，买断包销等。

（2）经销产形态：由于商品茶质量的特殊性，一般不提倡管理繁琐、纷争较多的代销制，而采用铺货支持的经销制。

（3）经销商管理：加强市场网络、销售终端的维护与开发，充分发挥市场通路的平台作用，提高商品流（物流）、资金流、信息流的运作效率。

3、产品开发策略 茶叶企业的经营定位，决定了产品开发及产品线的规划设计与走向。茶叶市场的高端产品（名茶）的开发有利于品牌塑造，中低端产品（优质茶、大宗茶）则是提高市场份额和盈利之源。茶叶企业可根据货源供应、经营规模、市场需求等因素调整优化产品结构。商品茶经营档位不高偏废，可以各有侧重，经营范围也不宜过广，避免经营品类过多过滥，以及产品特色和诉求点不明晰。并可根据快速消费品的营销特点，加强市场调研和产品研发的力度，保持茶叶产品线和创新现延伸，从原料、加工工艺与设备、包装等方面人手不断推出新品，以满足细分市场的消费需求。

4、商品茶价格策略 价格因素直接影响到商品茶的市场竞争力、市场份额与经济效益。高端途径及消费群相对固定，礼品馈赠比例很大，价格弹性小，从而订价较高，以保持名茶的珍贵形象。中低端产品（大宗茶）属于大众消费品，价格弹性大，应坚持薄利多销、走量为主的订价原则，追求批量化的规模效益。

5、市场促销策略 市场促销包括渠道促销和消费促销两个层面，渠道促销主要有提高铺货率、销售费用率、返利率、销售资源分配比例，提供渠道及终端形象设计与宣传支持等。茶叶市场促销以消费促销为主，首先要加强区域市场、目标消费群的调研分析及信息反馈，深入分析消费者层次、茶叶消费程度、成长潜力、消费传统或倾向。根据市场调研结论，结合产品特点和市场竞钕需要，针对性地确定促销推广方案。通过经济、实惠的晶牌传播途径，如报刊的分类广告和软文广告、茶博会的斗茶会等，实施差异化营销创新，配置新颖、别致的宣传品、展品、POP等，倡导茶艺、茶道等的文化推广传播，达到“润物细无声”的品牌推介和促销效果。

6、社会资源整合策略 以茶叶产业化经营为目标，采取多种协调、联动、互利的合作形式，建立健全茶叶产销协作体系，因地制宜确立基地、茶厂、公司三者之间的最佳链接方式。茶园管理是茶叶卫生质量的主要关键控制点，原料加工则是茶叶品牌形成的关键环节，茶叶企业应切实抓好生产源头（产地）的技术、资金扶持及质量管理和监控。加强定单合同的法律约束，规范经济行为，明确协作各方的责、权、利，在茶叶管理、原料加工、产品研发、质量控制、成本核算、市场营销等方面，发挥各自的积极性、创造性，以茶叶经营企业为核心，构成紧密层、松散层有机结合的股份合作公司，促使参与茶叶开发的各方之间形成最大的利益共性及良性运作机制。

三、结论

促销对茶叶生产具有重要意义，目前仍有不少茶农只停留在生产观点上，坐等消费者上门购买，错过最好的销售价格，常出现增产不增收的现象，所以促销应引起大家的重视。

第四篇：15种不同产品促销策略的优缺点分析

产品促销策略是指为了促进产品的销售，针对的消费行为、消费习惯而采取的促进产品快速实现从厂家到手中转变的策略。

在实际的市场终端操作中，产品促销的形式是多种多样的，不同的产品采取的是不一样的，但万变不离其宗。在这里，笔者结合自身的工作经历，将产品促销的类别进行了分门别类，并逐一分析其优缺点，以期与大家共同探讨。

在实际的市场操作中，产品促销主要有以下十五种策略表现：

一、折价策略

折价策略是在产品促销中采取的最常见、也是最有效的。所谓折价，就是指厂商通过降低产品的售价，以优待的方式进行销售。这种一般是适用于刚刚上市，急需打开市场销路或者博取眼球和注意力的产品。

折价策略的方式主要有直接折价、附加赠送和套餐式折扣三种。

采取折价策略的优点非常明显，就是生效快、在短期内可以快速拉动销售，增加的购买量，对最具有冲击力和诱惑力，经销商很感兴趣，本企业的业务员也非常乐意。同时，采取折价策略可以快速反应，令竞争对手措手不及，可以使自己处于比较主动的竞争地位。

但采取折价策略的缺点也是非常明显的。主要表现在：不能解决根本的困境，只可能带来短期的销售提升，不能解决市场提升的深层次问题;同时，产品价格的下降将导致企业利润的下降，而且，产品一旦下降，想要恢复到以前没有折价的水平，可能性非常小。折价策略也会打击对品牌的忠诚度;引发竞争对手的反击，容易导致价格竞争，造成两败俱伤的结局，不利于企业和行业的长远发展。

二、附送赠品策略

附送赠品策略是指在购买产品的同时可以得到一份非本产品的赠送。这种可以适用于不同状况的产品。主要方式有包装内赠品、包装上赠品和包装外赠品三种。

附送赠品策略可以创造产品的差异化，增强对的吸引力;可以细分市场，增加尝试购买的几率;促使增加产品的使用频率，加速对产品的重复购买;促进经销商推介产品的积极性，实现产品的快速销售。

但采取附送赠品策略有时会取得相反的效果。赠品太差会打击品牌和销售。曾经有一家手机厂家，为了促进产品销售，采取购买手机赠送电子收音机的，但是赠送的收音机质量太差，最终不仅没有取得促销的效果，反而弄巧成拙，因为厂家赠送的收音机质量太差，不仅对这种促销活动毫不感冒，而且要求退回购买的手机和款项，在中造成了极坏的影响，厂家最后不得不在失败中终止了这种促销活动。

三、退费策略

退费策略是指在购买一定数量的商品后给予一定金额的退款。这种适用于新入市的品牌或者已有一定品牌的产品。

退费策略包括购买单一商品的退费策略、购买同一商品的退费优待、购买同一厂家的多种商品享受的退费优惠、联合退费优惠、升级退费优惠等五种形式。所谓升级退费策略，是指购买得越多，折合后的价格越便宜。如购买某品牌得化妆品，买3个套装返还10元，买5个套装返还20元。这种升级退费是厂家最常采用的。

采用退费策略的优点表现在对品牌形象影响较小，不会引发同行之间的恶性竞争，可以刺激再次购买和重复购买，培养对品牌的忠诚度，实现商品的快速销售。

但采取退费策略的缺点就是厂家需要牺牲自身的利润来换取产品的快速消化;同时，该种力度不可能太大，这样对潜在的刺激力度不够，参与的积极性不是很高，弄得不好有一种曲高和寡的感觉。

四、凭证优惠策略

凭证优惠策略是指商家在促销过程中，采取的让依据某种认可的凭证享受购买时的优惠。这种往往表现在联合促销活动中。两个厂家相互之间优势互补，实现各自产品销售的最大化。

采取凭证优惠策略的优点是可以增强忠诚度，吸引固定消费群体;可以有针对性地开展促销活动，对有消费需求的的效果比较好。

但这种的缺点主要表现是兑换的过程比较难控制。在执行的过程当中，如果因为执行不到位，可能会对品牌造成一定的伤害。另外，这种不适合于新的品牌，因为新的品牌对的吸引力不大，不是很信任，的参与度比较低。

五、集点换物策略

集点换物策略是指收集产品的购买凭证，达到商家活动规定的数量，到商家指定的地点换取不同的奖励的。该种适用于品牌知名度高的成熟产品，且是消费频繁，消耗量大的产品。如快速消费品，康师傅、可口可乐等知名品牌经常采取这种。

采取集点换物的方式主要有四种形式：包括没有时间限制的集点换物、有时间限制的集点换物、其他物品的换取和会员制积分反馈。

集点换物策略的优点是十分明显的，可以刺激建立多次购买行为，培养品牌忠诚度，而且在活动中可以造成产品差异性，提高产品的竞争力。同时，该种因其运作成本低成为广大厂家竞相采用的。

集点换物策略的缺点主要表现在中间经销商的积极性不高，活动时间一般持续时间比较长，没有耐心等待，对新客户的吸引力比较差。

六、联合

联合是指两个或者两个以上的品牌或者公司合作开展促销活动，推广产品和服务，以扩大活动的影响力，提升各自的品牌和服务，同时采取利益分享，费用分摊的原则举行的促销活动。

联合一般是在两个知名品牌之间展开，讲究的是强强合作，实现双赢的目标，因此这种联合一般讲究对等合作。基本上，两个不对等的品牌之间是很难开展联合促销的，因为，强势品牌一般在合作中会处于主动地位，而弱势的一方将在合作中往往处于下风。国际大品牌也比较追求联合促销活动，如前期可口可乐与柯达胶卷之间的合作就非常成功，实现了双赢。它们之间联合促销的主要内容就是买可口可乐2箱送柯达冲印卷一卷;冲柯达冲印卷一卷送可口可乐1罐。

采取联合的优点是可以快速接近目标，降低相应的促销成本，可以有针对性地选择目标消费群体，而且通常是知名品牌之间的合作，可以增强对的吸引力，较好地达到促销目标。

采取联合的缺点就是两个品牌之间比较难协调，出现问题以后不能得到及时解决。同时，由于厂家之间都需要突出自身的产品优点和竞争优势，导致各自产品的优势得不到集中展示，产品优点给易造成模糊的印象。

七、使用策略

使用策略是指将产品(一般都是新产品或者试用装)赠送给潜在，供其使用或者尝试，并诱导购买的一种促销方式。

该种的方式主要有入户直接派送、户外样品发放、凭券派发礼品等。

采取这种促销方式的比较多的厂家有快速消费品行业、化妆品行业以及高消耗性行业。比如宝洁公司、联合利华等公司在新产品上市时，总是先生产一些试用装，在各大超市、百货商场派送给试用，以引起的注意和试用后的好感，使产生对该产品的后续购买力。

试用策略有利于提高产品入市速度，能够有针对性地选择目标消费群体，吸引购买，而且可以在中形成传播效应，提高品牌知名度和品牌亲和力。

但采取这种促销方式的费用成本相对较高，活动操作的难度较大，而且，对于同质性强或者个性色彩较弱的产品效果较差。[next]

八、抽奖

抽奖促销是指利用追求刺激和希望中奖的心理，以抽奖赢得现金、奖品或者商品，强化购买某种产品的欲望，达到促进产品销售的目的。

抽奖促销是我们在日常生活中最常见的促销方式。采取抽奖促销的不分是大品牌，还是新进入市场的品牌，都是屡试屡爽的促销方式。

抽奖促销主要有回寄性抽奖、即开即中式抽奖、多重连环抽奖等方式，每种促销方式均有很多厂家采用。现在只要我们去商场、超市甚至一些连锁大卖场购物，都可以看到采取抽奖促销的活动，而且是人头攒动，可见抽奖促销的火爆。

采用抽奖促销的优点就是能够覆盖大范围的目标消费群体，对销售具有直接的拉动作用，可以吸引新顾客尝试购买，促使老顾客再次购买或者多次重复购买。

但这种抽奖促销的缺点主要表现在现在已经比较理性，对抽奖促销这种把戏已经见多不怪，激发不起的神经了。同时，采取抽奖促销对品牌提升没有推动作用。而且，在举办抽奖活动的前期和促销活动期间，投入的媒体宣传费用较高，因为需要经常告知，需要的广泛参与。以致于有些商家在举办这种抽奖活动时，由于没有的到场而不得不把自己的工作人员扮作普通来参加抽奖促销以吸引人气，带动的参与。

九、促销游戏策略

促销游戏是指将枯燥简单的商业促销活动融入到参与游戏节目中去，加强的参与感，以有针对性的游戏吸引参与，达到促进产品销售的目的。

采用促销游戏策略可以提高对产品的注意力和兴趣，加深对品牌的形象，有利于在特定的中达成销售目标。主要是在产品上市前进行产品和市场的预热，能够达到比较好的效果。

但采取这种促销方式对吸引新顾客的效果不佳，同时，从活动的本身来看，的参与性也不是特别强。所以，该种促销活动可以为厂家赚取喝彩，但对具体的促销活动的效果不是特别明显。故在产品销售周期中采用得不多。

十、竞技

竞技是指利用之间的竞争，通过切身参与，展示其才华、技能以达到扩大产品影响力，最终达到促进产品销售的目的。

竞技促销活动的方式主要有群众性的竞技活动、智力竞技、一定天赋的竞技和产品消费的竞技活动等。如百威啤酒开展的喝百威啤酒比赛，康师傅开展的吃面条比赛等活动，均是厂家精心策划的以产品促销为目的的群众性竞技活动。

采用竞技可以帮助接受新品牌，达到快速传达和提升品牌形象，充分提高的注意力和关注度。

但采取这种费用成本比较高，对销量帮助并不大，颇有点“赔本赚吆喝”的味道。而且群体性竞技活动参与的群体不明确，有些很显然不是目标消费群体。活动的效果比较难判断和评估，增强了活动的不可预测性。

十一、公关赞助策略

公关赞助是指通过赞助某种社会活动，借助良好的社会效应，提高品牌知名度和品牌形象，最终达到促进产品销售的目的，并力争实现产品销售与品牌形象提升的双赢。

公关赞助的方式主要有体育赛事赞助，这是大家见得最多的公关赞助策略。如世界杯的赞助商，包括耐克、阿迪达斯等世界顶级运动品牌和可口可乐等世界品牌。奥运会得到了三星等跨国大公司的赞助。中国的IT巨头联想公司也选择了赞助2008年奥运会的TOP公关策略。还有就是文艺类活动赞助和公益活动赞助。如每年的各种选美大赛均能得到很多厂家的赞助。

采用公关赞助可以快速提升品牌知名度，建立品牌形象，创造有利于企业的公众环境，而且也可以直接促进产品销售，实现产品销售和品牌知名度的大幅度提升。

公关赞助活动并不是有钱就可以办理的，它需要适当的时机，适当的策略才能达到最佳的产品传播和品牌传播的目的。而且，公关赞助对企业的组织能力要求较高，同时，企业投入的赞助费用不菲，弄得不好，就会得不偿失。

十二、会员策略

会员是指以某项利益或者服务为主题将潜在或现实组成一个俱乐部形式的团队，来开展宣传、销售、促销等活动，以促进产品销售的目的。

会员的方式主要有价格优惠、方便购物和情感交流等形式。目前，开展会员的厂家越来越多。很多的商家在购物时都会要求填写一张卡，然后说以后凭这张卡可以优惠。同时，要求把相关填写好后留下，商家便建立了属于自己的数据库，成为了数据库的重要凭据。

会员可以培养的品牌忠诚度，同时，通过建立的数据库，加强了的竞争力，建立了不易被竞争对手知悉的固定消费群体。

但会员的回报较慢，建立数据库的周期较长，需要经常性的维护，同时，效果也比较难评估。

十三、售点展售策略

售点展售是指将产品陈列在柜台，以给直观感受，达到吸引购买的目的。

售点展售的方式主要有终端陈列和售点宣传等。售点宣传也是每个厂家必须采用的促销方式，因为厂家的销售基本上是通过终端售点实现的。因此，在售点对展开争夺就成为了各厂家实现销售的必要保证和重要阵地。

售点展售的优点是显而易见的。不仅可以引起的更多注意，刺激的更多购买冲动，而且对于厂家来说，投入的费用不高，而促销效果，是十分明显的。

但采取这种方式的厂家也会面临很多问题，如知名度不高的产品在销售终端很难得到零售商的支持，基本上被摆放在了不被人注意的角落;而且，由于是在卖场展开，卖场场地有限，公司的产品和品牌得不到应有的体现，吸引不了的注意和购买热情;同时，由于同一行业基本上是集中在一块，导致同行之间的竞争更加加剧，使得产品的利润降低。

十四、人员推广策略

人员推广策略是最原始但有时是最有效的产品。有些厉害的终端促销员或者销售人员，可以“把死的说成是活的，把活的可以吹成是会飞的”。凭着三寸不烂之舌，竭尽诱导掏腰包之能事。国产手机厂家在这方面是比较有深刻体会的。波导手机创导的“保姆”，就是人员推广策略的最好应用。其实，在国产手机的发展前期，很多国产手机厂家，包括TCL、南方高科都曾采取过这种依靠人海战术来达到促进产品销售目的的。

采用人员推广策略可以进一步弥补广告与促销信息之间的信息沟通不足的弊病，提高产品在通路中的竞争力，通过现身说法的方式赢得的信任和好感，促成完成购买行为。

但人员推广策略的单位成本比较高，也比较困难，而且对目标的覆盖面不广。

十五、通路激励策略

通路激励是指在渠道中采取对渠道商的激励措施，以促进渠道商加大力度推介本企业产品，实现产品快速销售，资金快速回笼的目的而采取的激励措施。这种激励措施一般是针对经销商的，感觉与普通的距离比较遥远，但对普通的影响也是实实在在的。

通路激励有利于增强产品在市场中的竞争力，帮助解决最紧急的销售不畅状况，提高产品的铺货率，确保产品到达终端，确保能买到产品。可以更多地争取到渠道商的支持，提高产品的曝光率和上架率。争取更多地终端展示支持，如POP、易拉宝、店堂海报等。同时，也可以促进渠道商激励营业员加大对产品的推销力度，实现产品快速销售。

通路激励的缺点就是会造成通路成本的增加，通路成本的增加会造成产品成本的增加，削弱产品的市场竞争力。而且，随着产品的快速销售，渠道商的要求也会越来越多，到时厂家疲于应付渠道商的要求，甚至有跟渠道商闹翻的危险，不利于产品的长远销售。

第五篇：红酒团购的产品策略和促销策略分析

红酒团购的产品策略和促销策略分析

每逢重要节假日，许多企事业单位都要对自己的员工表示一下，发放各种福利用品，以表示对员工的关爱，这已成为国内企业的一种惯例；这种集体的企业行为也逐步形成了一个庞大的节日红酒团购市场，吸引了越来越多的消费品企业和区域经销商的关注和重视，许多消费品企业成立了专门的大客户部专职负责开展红酒团购业务；红酒团购业务对于企业和区域经销商充满了诱惑，其主要利益点有以下几个方面：

1．单次订单量大，货款回笼有保证；

2．销售中间环节少，相对费用低，利润高；

3．提供了很好的品牌/产品推广和宣传的机会；

4．增加了产品的销售渠道，扩大了产品的影响力，对于企业产品在其他渠道的销售会有一定的积极影响；

如何确定红酒团购业务的产品策略？

企业在确立了红酒团购业务发展方向和目标客户后，如何选择和制定自己的产品策略将是红酒团购业务能否成功的一个关键。红酒团购业务的产品策略包括哪些内容？制定红酒团购业务的产品策略要考虑哪些因素？

1．红酒团购业务的产品策略

老品策略：即用市场正在销售的成熟产品作为红酒团购业务的主推产品。这时红酒团购策略主要是制定：价格、红酒团购扣点、促销搭赠、结算方式、违约措施等内容；

新品策略：即用市场从没有销售过的新品作为红酒团购业务的主推产品。这种情况，一般除保留老品的相关政策时，一般还要加上新品试用内容；

专用品策略：即一般通过对市场上已畅销的老产品进行适当的改造，把它作为红酒团购销售的专用品，以示与正在销售的老品的差别，防止对正在销售的老品的市场和价格带来不利影响；其红酒团购政策内容基本上同老品；

2．制定红酒团购产品策略考虑的主要因素

目标客户的需求因素和特殊要求：这是制定红酒团购产品策略的出发点和基本点；产品必须是目标客户所需要的，甚至能够满足其特殊要求的。与其他品类相比能够给目标客户带来更多更好的价值，与同类竞品相比能够给目标客户 带来独特的利益点；比如：食用油类销售人员可以向红酒团购客户讲，用食用油作为企业职工的福利要比用同价值的电子类产品更受企业员工的欢迎，因为每个家庭都需要而且价格更实惠；

客情因素：红酒团购业务中，采购方关键人物基本上有三类：决策影响者即一般采购人员或者企业员工，决策建议者即采购的主管部门负责人，最终决策者即企业的分管最高领导或者就是企业负责人；在三种人物中，与决策建议者

搞好关系是最重要的，当然能够与企业最终决策者建立良好关系更好，对决策影响者的关系也不能忽视，对于如何建立和维护与三种人物的关系，以后另文在叙，在此仅谈论客情因素对产品策略的影响。一般来讲：客情关系越好，对产

品的各项要求（价格/包装/质量/知名度等）可以适当放宽，但绝对不能明显低于竞品。同时，可以多推荐新品；客情关系一般，对产品的各项要求（价格/质量/功能/知名度等）就越严格，越要有竞争力；没有客情关系一般很难做成红

酒团购生意；

品牌的影响力以及产品在当地市场的消费氛围：这也是影响红酒团购产品策略制定的一大因素。一般来讲，品牌知名度越高或者产品在当地市场已畅销，红酒团购产品的价格可以定的略高（但要明显低于市场的显性零售价格），或

者推荐新品作为红酒团购产品。目前，许多大的消费品企业专门开发出红酒团购专用产品，该产品只用于红酒团购销售，而不在其他渠道销售；相反，若品牌的知名度偏低，而且产品在当地市场的影响力很小的话，红酒团购产品的价格

策略就要略低，对产品的功能和质量要求也会高一些，尽量能够表现出有别于竞品的新异和较高的性价比；

主要竞品的竞争因素：现在大多数企业在开展红酒团购业务时，都采用招标和公开竞价的办法，企业一旦选择某一品类作为其采购对象时，往往就会向多家供应商发出招标书，选择性价比最理想或者企业认为较理想的品牌。所以，供应商和生产企业在制定红酒团购产品策略时一定要考虑竞品的竞争因素。包括：有没有竞争；如果有竞争的话，竞品的品牌影响力、价格策路、促销策路、质量和功能、经销商的实力、与目标客户的客情关系等因素，综合评估主要竞品竞争有劣势及其可能采用的竞争策略；

价格因素及其对其他销售渠道或者周边市场的影响因素：红酒团购产品如果报价过低，就有可能对公司其他产品的市场销售带来负面影响，如果报价偏高则会失去一定的竞争力。所以，在与红酒团购客户谈判时，尽可能保持合理的

价格水平；实在不行的话，也不要通过直接的降价方式来达成交易，而应以搭赠等方式来避免直接降价所带来的风险；

结款方式因素：红酒团购客户的结款方式和信誉也是制定红酒团购策略是必须考虑的问题，对不同的结款方式以及客户的信誉度，要制定相应的对应策略；

3.制定红酒团购业务的产品手册和相关销售资料/工具，主要包括以下方面：

红酒团购产品销售手册、样品、产品报价单、红酒团购产品订单、购销服务合同；

整理编辑企业和产品的宣传资料、与目标客户的沟通说辞（可用信函/邮件的方式）；

代表企业形象/品牌形象的有一定价值的礼品若干份；

红酒团购业务的促销策略

好的促销是与目标客户进行良好沟通的有效手段，也是达成销售的关键之一。红酒团购业务的促销策略如何制定并没有固定的模式，应视情况而定。让我们来讨论以下问题：

1.红酒团购客户需要什么？

企业红酒团购人员进行采购决策的行为过程中，无非要考虑以下三点：

采购到让员工比较满意的商品，不要让员工领会去就骂；

尽可能用较低的费用办好此事，防止被老板骂；

在基本保证以上两点的情况下，相关当事人从中受益有多大，否则回家要挨老婆骂；

2．根据以上的三点原则，设计能够说服客户的促销策略！

其实，不论促销形式千变万化，其中心内容无怪乎以下两点：

价格促销：在性价比不分高低的情况下，以有竞争力的价格赢得订单；

公关促销：在价格不占优势的情况下，做好两个方面的工作很关键。

一是对红酒团购产品最终用户的推广、宣传、造势工作，争取赢得基层用户的支持。比如可以高新品推荐会，有奖调查、社区宣传造势等活动。通过基层用户的反映来说服相关决策者；

二是，不论情况如何都要做好对相关决策人员的公关工作，物质和精神两手抓，两手都要硬；

红酒团购赢利如何体现营销制胜策略

近年来，红酒团购营销模式在保健品销售中日渐在走俏。营销组合策略的科学、合理设定以及灵活使用将使红酒团购工作左右逢源，从而与传统销售通路取长补短，相得益彰，整合传播助推红酒团购市场壮大，本文着眼，业界营销操作

实例，将从红酒团购的产品、价格跟传统渠道之间的“相辅相成”来总结出赢利之术。

在渠道同质化、传统渠道销售费用增加的今天，红酒团购成了企业新的销售、利润增长点。但是，在进行红酒团购营销的同时，也很容易出现红酒团购产品冲击其他渠道产品的情况。因此，在操作红酒团购市场时，必须注意红酒团

购产品和价格的管控，让红酒团购操作成为企业营销的辅助渠道，带动其他渠道产品的动销。

谨防红酒团购中产品拓展走进误区产品是红酒团购的核心。在红酒团购的拓展中，营销人员所进行的一切活动其实都是围绕产品而进行的。产品除了要具有其自身的特点和卖点外，要想使整体市场有好的表现，必须讲究策略性。

1.差异化策略。红酒团购的产品与传统渠道的产品完全区隔，通过新品类、新品项，另辟蹊径，独领风骚。此种设定的好处是：① 产品无论如何操作，都不会冲击现有渠道。② 产品更具有针对性。由于红酒团购产品旺季基本上都

在节假日，因此，差异化红酒团购产品可以迎合消费者喜庆、时尚等心理特点。③人人都喜新厌旧，差异化红酒团购产品的推出将激发红酒团购人员的好奇心以及推销的积极性、主动性，使其有更大的发挥空间，也使红酒团购客户耳目

一新，“激活”其欲望，从而促使其下定决心购买。

2.同一产品策略。限于自身条件和对红酒团购渠道的重视程度，很多企业的红酒团购产品与传统销售渠道的产品是一致的，这是企业寻找市场增长点的一种有效途径。但操作这种方式必须注意以下两点：① 产品有一定的认知度，不

需做较大力度的宣传推介，在一些售点就能够见到和买到。②上市迅速，能降低企业开发红酒团购新产品所带来的各种风险。

3.专供产品策略。红酒团购客户可分为两种类型：组织型（机关、企事业单位、社会团体等）和个人型（红酒团购主要用于走亲访友）。对于组织型红酒团购主要是大众型产品，个人型红酒团购往往更倾向于功能型产品，注重产品

个性、特色。

有些红酒团购产品本身就是大众型产品，如食用油、饮料等，这些产品也需要针对目标客户再进行细分，因为不同类型的人有不同的生活方式与价值观。

而有些红酒团购产品则是功能型产品，其本身就是市场细分的结果，比如长春皓月集团推出的绿品康牌牛骨棒汤，分为浓香型、女士型、术后速补型、低糖脱脂型等品种，每个品种都有红酒团购包装。

因此，可以这样总结：企业可以细分出产品，并实施有效的专供产品组合策略。

准确定位价格，红酒团购才能变“靓”

由于红酒团购一般给予特别的价格政策或返扣政策，所以产品到红酒团购单位手里的价格可能比渠道价格还要低。为保证其他渠道的正常运作，建议红酒团购净价与渠道净价做一比较和平衡。毕竟，其他运转正常的销售渠道还是大

部分企业的主要销售通路，不要因为红酒团购价格影响到正常的渠道价格体系，要将红酒团购价格纳入原来的销售价格体系当中。

因此，决策者，在价格管理上还要注意以下五点：1.价格体系。根据其他分销渠道的价格体系，结合红酒团购市场的特性，确定红酒团购销售的价格体系。

2.价格与批量。应该划分价格的批量坎级，以最低红酒团购交易价格不低于K/A的供应价为宜。

3.价格的保护。红酒团购价格的确定应以保护现有分销通路为目标，在交易中不宜暴露或广泛传播红酒团购交易价格。

4.特殊价格的申请。由于红酒团购客户的差异较大，对于较大的红酒团购客户，如果情况特殊需要进行特价销售时，由业务代表填写特价申请，经权责主管审核后批准。

5.特殊价格的保密。等到特价批准执行后，通知财务等部门做特价销售的账务处理，并且将特价申请整理归档，定期移交公司进行保管，对特价客户的具体价格保密。

另外，我们还要根据产品策略的制定来进行价格的规划。

1.差异化产品。差异化的产品一般都是创新型的产品，或者是新规格、新口味的产品，由于该类产品为市场所未有，因此，往往具有较大的市场运作空间。此类产品的定价应参照当地经济发展水平及消费水平，价格宜高不宜低。

2.同一产品。对于红酒团购渠道与传统销售通路一致产品的定价，要注意以下几点：① 价格政策一定要执行统一的“一口价”策略，不能“厚此薄彼”，存在两种不同的价格现象，避免自己对自己“开战”。② 所有的返利或折扣

政策的力度要保持一致，方式可不同，但标准要相同，不能在敏感的价格上留下纰漏或“把柄”。③对红酒团购大户，可通过促销的方式来进行模糊市场调剂，避免由于价格的不一致，导致红酒团购客户或消费者心理失衡，进而不相信

企业和产品，从而使企业辛辛苦苦建立起来的信誉度、美誉度受到伤害。

3.专供产品。对于红酒团购专供产品的定价，可以在同一类产品的价格基础上再增值10%～50%，甚至更多。通过专供产品提升产品的赢利能力，还有利于避开与竞争对手打“价格战”。当然，专供产品的价格不应低于、等同于同质

量或同规格包装的同一类产品的价格，避免形成销售上的尴尬---“自己的刀削自己的把儿”，形成企业内部各产品之间的竞争。

营销渠道，躲开诸侯纷争局面有的企业将红酒团购当作主渠道或在一定时期当作主渠道，可以不太考虑与其他销售渠道，如批发、直营或者超市的关系。但企业在其他主渠道销售良好且稳定，并且销量很大时，红酒团购就要考虑好

与其他销售渠道的关系。

1.渠道方式选取。思想上必须首先明确红酒团购渠道的发展方向，是以直销方式为主渠道还是以经销方式为主渠道。若以直销方式为主，原经销商作为二批，办事处完全控制整个渠道的关键环节，区域市场的主动权在经销商手中，使企业对经销商区域市场失去掌控力，让经销渠道有能力与直销渠道对抗。

采用经销模式，办事处的直销队伍应被明确是作一个辅助作用，让直销队伍开发空白市场，给经销商树立起经销体系的优势，使经销渠道和直销渠道利益统一。

2.保障各方利益。传统渠道对网络的掌控具有优势，通过良好的人脉关系、完善的网络，与终端的关系达到一个良好的层次。而红酒团购渠道为了保障经销渠道的正常运转，在市场上要实行严格的级差价格体系，确保经销渠道利润。

3.抓住时机。在传统渠道不完善、经销商的实力较弱、没有经验的情况下，促使一批商直接面向终端，这种渠道变革的行为不利于市场的整体发展。这时可以抓住时机，进行红酒团购渠道的升级。比如，把红酒团购渠道作为重点运

作对象全面推行，然后由红酒团购渠道的优化，进而带动传统市场的走量。这样，企业不但提高了红酒团购渠道的优化，还能避免形成市场的波动。

4.向渠道提供良好的服务。如果渠道间冲突尚存，这时，可以在各种渠道中进行“顾客第一，向其提供优质的服务”的灌输，统一理念和利益，建立一种“共存共荣”的伙伴式关系。并且，在销售通路中以灵活性逐步获得对红酒团购

买方的掌控。同时，针对各种渠道推出最适合销售的产品，而不是在同一种产品上冲突，才会真正解决渠道之争。

〈〈〈团队实操-案例〉〉〉

今年二三月，××保健品一直尚未完成预定的销售额，大家不谋而合地想到了团购。但是，公司还不想因为团购渠道的开发而影响了原有市场的销售。

因此，采取了三种措施避免了和传统渠道的冲突。

第一，组建团购客户部项目小组。

区域总监任负责组长，大客户经理与专员负责追踪、跟单、方案规划与执行，深入调研产品团购对象、知识阅历等关键客户情报，立足产品的核心卖点，从客户需求价值、定位值、定位路径出发，制定符合客户需求的方案和产

品诉求。

第二，合理的价格制定。该产品的概念新颖且包装高档，价位直接走高端路线，指导零售价为156元/盒。

为成功导入红酒团购市场，制定了红酒团购价为139.5元/盒，与指导零售价仅相差16.5元。但是，为刺激大客户的购买欲，常在产品买赠、打折、试用上做文章，还设定“换购政策”（拿同类产品的空盒换取本品），使得传统模式走量与团购走量相得益彰，取得了很好的营销效果，并且优厚的附加回扣和赠品，让团购单位乐得合不拢嘴。

第三，高促销，低成本运营，为公司赢得最大化利润。

1.产品迎合红酒团购需要、高效、科技、现代。

2.产品价位稍低于零售价，单价仅相差16.5元，保证了传统模式的走量，避开了与其他主流营销方式的矛盾。

3.产品促销方面，在高端销售模式的基础上，为产品增加附加值，同时采取多种促销形式，刺激红酒团购市场走量。

我们全盘营销策划操作的xx补肾胶囊、xx蓝莓片前期启动比较顺利，红酒团购运营模式的辅助配合在实际营销中受益颇多。记得，2005年2、3月，几种产品启动期费用花费一直不堪重负，投入产出刚刚持平，距离公司年初制定的xxx万元的季度额，有些距离，分析原因，除了包括几种产品中欧美蓝莓、西洋参等的原材料物价、媒体价格上涨等因素外，最关键的一点，就是公司操作市场的渠道费用居高不下，这些费用包括进场费、促销费、推广费、＂人头＂费等等，巨额投入尾大不掉，实现利润的难度无形中就加大了！以致产生大销量，小利润的情势。后来，经由专家组严密策划，找到症结所在：诸多通路分摊了高额费用支出。

管理大师杜拉克的“制造顾客”说，无疑很经典！一语道出了一切营销活动的真谛。实质上，“制造顾客”与营销学上的“营销，意味着通过顾客的眼睛来看待一切的商业行为”具有异曲同工之妙！针对上述的问题，我们必须想出制造直接顾客的好策略，才能挽回局面。于是，大家不谋而合想到了红酒团购。

随后迅速组建大客户部项目小组。区域总监任负责组长，高层公关、总监、货源计划、大客户经理与专员负责追踪、跟单、方案规划与执行，深入调研产品红酒团购对象、知识阅历等关键客户情报，立足xx补肾胶囊、xx蓝莓片产品的核心卖点从客户需求价值、定位值、定位路径出发，制定符合客户需求的方案和产品诉求。针对不同产品适用范围，推介我们在整个苏南等区域实施的案例，充分利用企业、政府关系资源对红酒团购客户的公关、推介。

我们以xx万产品报价逐渐显胜。验证了在红酒团购中，客户需求的一切变得有了可能。单靠产品价格低取胜，不是大客户销售竞争的主要策略。竞争胜出的关键是方案、产品、项目、资源的规划与利用。也既是制造出恰当的“顾客群”。

蓝哥智洋团队简介：蓝哥智洋营销咨询有限责任公司是国内知名的专注于医药保健品、快速消费品的专业营销策划咨询机构，以实战、实用、实效为特色，总部在江苏。公司在营销咨询、市场推广上有着极为扎实的市场研究基础、媒介资源和相当丰富的营销实战经验。公司所倡导的“低成本市场启动”模式和“精细化营销”、“多样化终端推广”、“服务+口碑”组合营销等理念在多家企业的市场运作过程中取得了成功。其典型案例先后在全国50多家专业财经类报刊发表。公司专家团队成员均来自市场一线，为学院派、实战派结合的新型团队。中国十大杰出营销人、中国保健行业十大杰出经理人、世界策划人联合会（WSU）理事、中国医药保健营销专家委员会副主任委员于斐先生任首席顾问。

先后服务的客户有：三株集团、上海医药股份、金日集团、中国科学院上海生化所、云南盘龙云海、云南龙润药业、北京巨能实业、东盛科技、复旦大学附属华山医院、德国马博士大药厂、先声药业、老山药业、傅山药业、河北安国医药集团、浙江一新医药股份等。蓝哥智洋营销咨询团队，被中国保健杂志社和中国国际医药保健研究院评为健康产业信誉品牌单位，其出色的企划力、执行力在行业内享有盛誉。

企业如何构建红酒团购新模式当前，随着红酒团购渠道开拓方式的日益雷同化，红酒团购创新的话题又被提上日程，因此，如何通过红酒团购渠道的创新以及模式的创新，来更好地开展红酒团购工作，从而占领更大的红酒团购市场份额，是当今红酒团购企业聚焦的营销重点之一。那么，红酒团购企业应该如何来构建自己的红酒团购营销新体系呢？本文通过两个案例，来具体阐述红酒团购企业如何来实现渠道与模式创新。

横向交流 拓宽红酒团购渠道

所谓横向交流，就是红酒团购企业将与自己有业务联系的单位，纳入到该企业的红酒团购开发范围，从而扩大红酒团购受众，提高红酒团购销售额的一种拓展方式。

这个道理在其他快消品行业也都一样，举个其他行业的例子：A公司是一家方便面生产企业，2004年9月，该企业推出一款适合团购渠道销售的鸡蛋三鲜卤面，为迅速打开团购新局面，该企业除了正常的上门联系等红酒团购开拓渠道外，针对与自己有业务往来的客户，决定“近水楼台先得月”，以进行低成本的运作。为此，该企业组建了方便面团购大客户管理部，并对这些潜在的有关联的客户进行了详细的分类：

1、企业的上游客户，即该企业的原材料供应商，包括纸箱厂、味精厂、彩印厂等等。

2、企业的关联客户，即与企业有相关业务往来的客户，比如给企业制作条幅、名片、画册以及给企业提供服务的诸如电脑软件开发、物流货运公司等等客户。

3、企业的上级客户，即相对应或对口的企业管理部门和相关部门，比如商贸局、工商局、税务局、城建局、环保局等等。在进行了详细的分类后，该企业专门抽调人员对以上三类客户进行了细致规划，并出台了一系列相关的政策。其中规定，凡订购该厂家鸡蛋三鲜卤面作为中秋节福利品发放的供应商及关联客户，在竞争厂家提供的产品或服务同等价格的情况下，享有优先采购权及款项支付权。对于企业的上级客户，通过登门拜访、关系疏通、他人介绍等等方式，宣传定购产品可以享受奖励电脑、空调、休闲购物券等等优惠措施。由于该产品口感独特，包装喜庆大方，因此，团购的推广效果出奇的好。同时，通过对上游供应商以及相关联客户等的红酒团购产品订购，该企业实现了以货易货，不仅扩大了红酒团购的销售额，而且还节省了企业的正常流资，进一步密切和融洽了与客户的合作关系，取得了较好的红酒团购开发效果。而对于企业上级客户的红酒团购开发，不仅满足了他们自身的红酒团购产品的要求，而且，也借此机会，实现了与行政部门的双向沟通，为企业创造良好的外部发展环境打下了良好的基础。

横向交流模式，旨在扩大红酒团购渠道的领域，通过企业周边的互动资源，借助价值链、关系链的传递，实现红酒团购企业互惠互利、共赢双赢的大好结局，也是低成本开发红酒团购客户的一种有效方式。

纵深发展，实施深度挖掘

所谓纵深发展，是指红酒团购企业在销售的通路环节上实现深度挖掘，通过企业的利益再分配，资源共享，使销售渠道结成相应的利益联盟体，以此来共同运作红酒团购市场。

案例：B企业是苹果醋专业生产企业，2005年元旦，围绕红酒团购市场，该企业展开了一系列的红酒团购连环动作。

1、对于各地市经销商，推出了“虞美人”系列高档苹果醋，并与通路上的众多品类严格区隔。同时，引导各经销商开展红酒团购业务，并给予专人专项开发支持，除了免费对人员进行有关红酒团购的培训、指导外，并给与享受正常返利、纳入正常销售额，经销商负责红酒团购的业务人员享受额外奖励的激励政策。

2、针对苹果醋销售的主战场--商超渠道，充分发挥终端销售人员-促销员、导购员的积极性，针对她们直面消费者的有利状况，出台相关的激励政策，即凡给厂家提供红酒团购客户或积极推荐该产品，一经达成，即给与高额提成，同时还给予商超一定的提成比例。

3、对于苹果醋消费的主要场所--餐饮酒店，鼓励服务人员或采购人员，予以积极推介，并大力发放企业及产品宣传册、手册等。对上述的这些销售、消费渠道，该厂家还明确规定，达到一定数量的红酒团购比例，该厂家将免费于节前发放相对应的红酒团购产品，以刺激他们推销、联络的积极性、主动性，满足他们在节日也要给员工及亲戚发放礼品的红酒团购需求。

通过以上对红酒团购渠道的深度开发与整合，该厂家不仅以较低的代价启动了红酒团购终端，而且也通过终端这个良好的展示窗口，较好地拉动了通路上的销售。同时，该企业也借势、造势，利用这个全新的产品，进一步提高了自己的市场占有率，也获得了较好的产品利润收入，取得了一剑双雕的良好效益。

纵深发展，是企业充分整合通路资源，使红酒团购渠道纵向开拓的一种有益尝试，其目的是通过销售环节的充分利用与深度开发，并凭借激励、考核等手段，促使红酒团购层面的不断扩大，实现“全面撒网，重点捕鱼”的红酒团购结果。

此外，利用电话行销、网络行销、体验行销等等方式来开展红酒团购业务，也是现在比较流行和时髦的红酒团购拓展方式，但不论怎么做，其开发方式一定要让那些准红酒团购客户能够接受，能为红酒团购关系的长期、稳定建立打下坚实的基础，使红酒团购业务基业常青。

红酒团购，作为一种新型的销售渠道，在现实的销售运作中，正发挥着不可替代的作用，作为红酒团购企业和红酒团购人员，在红酒团购客户的开发过程中，一定要抛弃落后、低俗的拓展方式，不断在渠道及模式的创新上，积极探索，勇于实践，从而使红酒团购业务能够脱颖而出，一枝独秀，以便取得更大的销售业绩以及更高的市场占有率。如何拿下红酒团购订单

一般来说，红酒产品的销售 通路主要有以下几个：⑴酒水批发市场 ⑵综合百货商场、超市 ⑶酒吧 ⑷夜总会、KTV ⑸西餐厅 ⑹红酒 经销商。而随着中国红酒文化的普及，喝红酒已经成为一种时尚、典雅的特殊饮品，也常常在送礼方面用到，单位红酒团购销售中越来越受到厂家和代理商的重视，个别品牌红酒团购销量在个别市场甚至达到市场总销量的６０％以上。既然红酒团购能够带来这么大的销量,那么怎么才能拿下红酒团购单呢?波波球红酒网COO胡玮就以法国红酒中的隆德堡2006年份为例谈谈自己的看法。

红酒团购订单的主要特点：

1、采购量较大；

2、价格低（相对于卖场和 经销商）；

3、环节复杂，攻关难度大；

4、一般有“形式”竞标，能否入围是拿下红酒团购订单的第一步；５、一般情况有１５％－２０％的定金，一部分还要有５％左右的质量保证金；６、跟踪时间一般较长。

如何获得红酒团购信息

一、从卖场 促销员处。促销员一直战斗在工作的第一线，在与顾客或卖场其他人员的交流中能够及时获得红酒团购信息。所以在对 促销人员的培训时就要把提高 促销员捕捉红酒团购的意识列为重要的培训内容。告知 促销员红酒团购的重要性认并制定出有刺激性的红酒团购单的提成方法。

二、从产品上柜的卖场相关人员处。各地大卖场大多在当地形成了相当的影响，对于一些红酒团购，采购负责人一般会找商场或者大卖场相关负责人咨询。所以在日常工作中要加强与商场的沟通。与商场或者大卖场经理、柜台长、组长等相关人员处理好关系。在有红酒团购单时希望通过他们能主动推荐，或者把红酒团购信息及时提供给自己，并明确其所得的好处。

三、从 代理商或者 经销商处。代理商和 经销商在当地具有地利人和的优势，要制定出专门针对红酒团购的相关配套政策，在 代理商或者 经销商有红酒团购时及时进行沟通，尽最大可能给予相关支持，必要时由厂家 业务经理出马，协助促成 代理商和 经销商取得红酒团购的成功。

四、从朋友熟人处。办事处经理和 促销员以及 代理商、经销商的所有员工都有自己的关系网，他们工作在各行各业，充分利用和发挥好这些资源优势，也能在第一时间取得相关红酒团购信息。当然要有相应的提成奖励做为激励。

五、从房地产开发公司、装饰公司、建筑安装公司、医院、宾馆、电力局等相关大单位。可以设立专人负责红酒团购事宜，联系跟踪上面所列单位，获得红酒团购信息。如我们成功签订的贵阳某房地产公司所开发的康居工程3000余箱（200多万元）隆德堡2006的红酒团购就是从房地产公司的朋友了解到的信息。

六、其他渠道。

红酒团购业务洽谈程序

在获得红酒团购信息以后，要迅速出击，提高工作效率。一般程序如下：

一、竞标报价：在这一环节首先要了解清楚采购方性质（如房地产公司、机关团体、医院、宾馆、酒店等等）和其他竞标品牌，从侧面掌握相关信息，如采购数量、品种、年份、竞争品牌共有几个、具体要求等等，然后制定出准确报价，一般采购方在竞标开始时会有若干目标品牌，所以要根据竞标进程和 竞争对手的报价及时调整。在上面说的贵阳某房地产公司所开发的康居工程送红酒配套红酒团购项目中，其具体的采购数量就是3000余箱隆德堡，同时竞争的品牌有也买酒、富隆等五六个品牌。

二、接近经办人：虽然红酒团购的最终决定权在决策层，但具体操作的经办人却也是至关重要的。要明确其是为“公家”还是为自己（也就是说自己是单位 老板），为自己一般是把“好处”直接体现在价格中就可以了；为“公家”则个人的利益是必不可少的。一定要找到红酒团购中的关键人物，从侧面发动公关，寻找机会接近他（她），了解其喜好、习惯，在一般性地介绍企业、产品、服务之后，投其所好并暗示回扣，取得信任，从而使自己的品牌得以推荐，取得竞标资格。在操作贵阳某房地产公司康居工程3000余箱隆德堡2006的红酒团购时，我们与当事人就明确表示有若干个点的好处费，在红酒团购单位订金到帐后即予支付80%，剩余20%在红酒团购单位款项付清后也立即支付。（此做法在于促使经办人帮助红酒团购单位完成合同余款的完全支付。）

三、拜访决策者：经过第二步的与经办人的良好沟通，则进入了关键的对红酒团购决策者的拜访。一般情况下，红酒团购决策者所关注的重点是产品的性能和 售后服务以及企业的整体实力。有时也要对决策者给予一定的回扣。在这一环节中，要重点解答其对采购自己品牌的具体疑问，并探讨整个业界发展，详细介绍自己企业概况，与其探讨双方合作的前景，并推出自己品牌的服务理念，由双方进一步协商，最终确定产品的供价。而与决策者最终供货价格的商定，也在原来报价的基础上稍作让步（当然要预留出给经办人的好处费），最终促成了双方合作的明确意向。当然，在洽谈时的小细节也不容忽视：比如派出了由公司老总亲自出马、区域经理陪同的项目小组，以示公司对此项目的重视；注意出行标准（当地配置租用高档轿车为老总专车，住五星级宾馆等），以彰显公司实力。另给其几个点回扣好处费。

四、签订合同：有了与决策层的有效沟通和亲密接触，下一步就是合同的签订。与决策层达成初步意向后，公司马上派驻专人同红酒团购方加强感情联络，完成装机试用或者试样，并密切注意决策层的动向，最后由决策层进行验收后，签订合同。合同中要约定具体的操作程序，打款时间，打款方法，质量保证等等。

五、定金→交货→结款：在完成上面一至三条的工作之后，则进入了实质性的合同履行阶段。在收到红酒团购方的首批定金后，公司备货、发货至红酒团购单位，由公司 售后服务人员完成安装，最后由红酒团购单位进行验收，合格后，由公司驻地业务人员和红酒团购单位经办人协助完成余款的催办。这一步要注意给红酒团购经办人及其他相关人员的回扣的及时兑现工作。

红酒团购促成的原则方法：

诚心交朋友→取得信任→时常联络感情→不忽视能影响决策者的每一个人。

在这里必须要强调的是与决策者相关的人员，在操作时也要充分注意到，做好公关工作和感情的沟通，这里不用直接给其提成或者回扣，必要的 礼品、请吃饭或者其他娱乐项目就可以了，有时对可能影响决策者的人物的小小的疏忽可能导致整个项目的泡汤。

红酒团购促成的注意事项：

由于红酒团购项目一般数量较多，牵涉金额款项较大，因此各红酒经销商对此都十分重视。竞争也十分激烈。以下几点必须在洽谈红酒团购项目时引起充分注意：

1、产品价格要绝对保密。在产品同质化的前提下，价格往往是红酒团购最终能否促成的决定因素。做好产品价格的保密工作是红酒团购工作中的重中之重。

2、竞标报价很关键。在竞标报价中，尽可能通过各种渠道了解到 竞争对手的报价，针对 竞争对手给出本品牌更有竞争力的报价。当然这里并不是说越低越好，而是根据本品牌实际给予报价。因为红酒团购中除了价格还有其他方面可以影响决策层的购买决策（如竞标公司背景、品牌 知名度等等）。

3、提交服务方案，消除对质量服务的疑虑。红酒企业和 消费者现在购买红酒产品时越来越重视产品的 售后服务，良好及时周到的 售后服务也是红酒团购者考虑的重要因素。

4、行事要隐密。在红酒团购项目的洽谈过程中，我们在想方设法打探 竞争对手的消息，同样他们也在时时探听我们的行踪。对项目洽谈的进程和程度作必要的保密工作是行事成功的保证。

5、防备决策层探价。在操作红酒团购项目时，所报价格的底线一定要保密，防止决策层探价，以免使谈判陷于被动。同时要充分考虑给相关经办人的回扣和公关费用。

6、做好客户公关。红酒团购项目中，回扣已经成为决定红酒团购成败的关键秘籍，是影响核心人物决策的关键武器。回扣送给谁？用什么方式送？需要根据具体情况而定。同时要做好对回扣当事人的隐私保护。但回扣并非客户公关的唯一武器，能取得核心人物和决策层双方好感的公关更有杀伤力。总之，要想顺利拿下红酒团购大单，需要各方面的努力和多层次的合作，如提高销售奖励、充分借助和调动 代理商、经销商和卖场的积极性等等。做红酒团购就象打一场大仗，精心准备，讲究战略，合理利益，搞定关键人是取得红酒团购胜利的有力武器。