北大12春《消费者行为》作业

第一篇：北大12春《消费者行为》作业

1.10、简答题

根据风险减少理论的观点，消费者进行消费时主要承担哪几种类型的风险？（教材第十讲视频教学课件 第24讲、第25讲）

答：风险减少理论认为，消费者进行消费时承受的风险主要有六种类型：

1、产品功能风险。

2、生理健康风险。

3、经济风险。

4、社会风险。

5、心理风险。6时间风险。

2.9、简答题

什么叫知觉偏差的首因效应？（教材第九讲、视频教学课件第19讲、第20讲、第21讲、第22讲、第23讲）

答：知觉偏差的首因效应是指人们初次接触刺激物（如商品、人），如果形成的第一印象好，则就易对知觉的刺激物形成全面肯定的态度；反之，则易形成全盘否定的态度。不论是肯定的态度还是否定的态度，一旦形成，就难以改变。另外，首因效应还表现在人们会对最先出现的刺激物在理解过程中被赋予更大的权重，且记忆较深。

3.8、简答题

现代促销组合策略有哪些？（教材第八讲 视频教学课件 第16讲、第17讲、第18讲）答：现代促销组合策略主要有：

1、人员推销。人员推销是一种最传统的促销方式。它涉及到一个潜在的买主和一个营销人员之间的直接交易，在购买过程的某个阶段，特别是在建立顾客偏好、信任和行动时，是最有效的工具。

2、广告。广告是由特定广告主以付费方式对于构思、产品或劳务的非人员介绍及推广，具有公开展示、普及性、夸张的表现力和非人格化等特点。

3、销售促进。销售促进是直接诱导消费者发生某种购买行为，他的目的是以改变消费者的现场购买行为为导向。

4、公共关系。公共关系在实际应用中，更易被广大消费者接受，因为它比广告更有说服力。

4.6、简答题

商品命名需要注意哪些要求？（教材第六讲、视频教学课件第11讲、第12讲、第13讲）答：商品命名是需要注意以下要求：

1、名实相符。是指商品的名称要与商品的实体特征相适应，使消费者能通过名称迅速地概括商品的主要特性，了解商品的基本效用，加速消费者认识商品、了解商品的过程。

2、便于记忆。一个易读易记、言简意赅的名称会减轻记忆难度，缩短消费者的记忆过程。

3、引人注意。商品的命名应能对产品有恰当、形象的描述，易使消费者产生良好的印象和兴趣，同时，应突出商品的特性，给人留下深刻的印象。

4、激发联想。商品命名的一项潜在功能是通过文字和发音使消费者产生美好的联想，从而刺激其购买欲望。

5、避免禁忌。商品命名时必须充分考虑各国、各地区、各民族的社会文化传统，避免禁忌，以使商品适应国际化的需要。

5.4、简答题

决定社会阶层的因素可分为哪几类？（教材第四讲、视频教学课件第7讲、第8讲）

答：决定社会阶层的因素可分为以下三类：

1、经济变量。经济变量包括职业、收入和财富，其中，职业和财富是经济变量中的两个重要因素。职业地位是人们在现代社会中的主要社会地位。

2、社会变量。社会变量包括个人声望、社会联系和社会化。

3、政治变量。政治变量包括权力、阶层意识和流动性。其中，阶层意识对消费者的行为具有重要影响。

6.3、简答题

什么是需求弹性？（教材第三讲、视频教学课件第5讲、第6讲）

答：在西方经济学中需求弹性包括需求的价格弹性、需求的交叉弹性和需求的收入弹性。其中需求的价格弹性通常被简称为需求弹性。需求弹性用来表示在一定时期内一种商品的需求量的相对变动对于该商品的价格的相对变动的反应程度。它是商品需求量的变动率与价格变动率之比。

7.2、简单题

文化的特点有哪些（教材第二讲，视频教学课件第3讲、第4讲）

答：文化的特点有：

1、文化的民族性：是指各个民族的思想、意识、感性心理与行为都具有各自不同的精神物质，是各民族相互区别的主要依据。

2、文化的习得性：文化是在后天成长过程中从社会环境中学习得来的，主要的途径一种是正式学习，另一种是非正式学习。

3、文化的稳定性：任何文化都是在一定的社会环境中形成的，并受社会环境的制约，某种文化一旦形成，便会与所在的社会环境相适应，在相当长的一段时期内发挥作用。

4、文化的发展性：人们的价值观、生活习惯、消费兴趣、行为方式都会随着社会的进步而不断地变化。

5、文化的融合性：不同民族之间，一直存在着各种方式的联系和交流，形成了和平或敌对的关系。无论为交流或对抗，必然发生新的创造，此种创造可能与他人看齐，也可能后来居上。

8.鼓励独立完成作业，严惩抄袭。

1、简答题

美国市场营销协会对消费者行为的定义是什么？（教材第一讲，视频教学课件第1讲、第2讲）

答：美国市场营销协会把消费都行为定义为：“感知、认知、行为以及环境因素的动态作用过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础”。这个定义强调了三层重要的含义：

1、消费者行为是动态的。即个体消费者、消费者群体和整个社会环境随着时间的推移在不断地变化。消费者行为会受到选定时期、特定产品以及特定环境的影响。

2、消费者行为包含了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用。研究消费者行为必须了解消费者的认知、感知、行为以及与感知、认知、行为相互影响的事件和环境因素，把这些因素孤立起来研究是片面的。

3、消费者行为包含了人类之间的交易。消费者行为是交易职能的行为基础，这使消费者行为的定义与市场营销的定义保持了一致性，市场营销就是通过制定适当营销战略和战术实现交易的。

9.7、论述题

请举例说说你对某一个品牌是的忠诚程度如何？提示：从品牌购买类型的角度阐释。（教材第七讲、视频教学课件 第14讲、第15讲）

消费者行为学认为，消费者在购买某产品后会伴随一定的情绪体验，使其产生满意或不满意的情绪与评价。消费者在做出购买产品或服务的行为之后，就进入了购后过程，消费者通过自己的使用和他人的评价，对自己的购买决策进行一个再评价，来判断其购买是否满意。消费者对其购买的产品是否满意，不仅影响到以后的个人购买行为，还会影响到周围人群的购买意愿。如果对产品满意，则在下一次购买中可能继续选择该品牌的产品，并向其他人宣传该产品的优点。如果对产品不满意，则会尽量减少“不和谐感”，因为人的机制存在着一种在自己的意见、知识和价值观之间建立协调性、一致性或和谐性的驱使力。具有不和谐感的消费者可以通过放弃或退货来减少不和谐感，也可以通过寻求证实产品价值比其价格高的有关信息来减少不和谐感.10.5、论述题

请谈谈你的家庭在购买某种商品或劳务时，家庭成员的角色位置是怎样的？是由谁主导的？并就此展开分析。（教材第五讲、视频教学课件第9讲、第10讲）

主要是母亲主导，因为母亲负责家里的买菜做饭，照顾整个家，因此，其接触的购买某种商品或劳务的机会大一些

第二篇：消费者行为作业

根据风险减少理论的观点，消费者进行消费时主要承担哪几种类型的风险 答：产品功能风险、生理健康风险、经济风险、社会风险、心理风险、时间风险。

什么叫知觉偏差的首因效应

答：指人们除此接触刺激物（如：商品、人），如果形成的第一印象好，则就对只觉得刺激物形成全面肯定的态度；反之，则易形成全盘否定的态度。不论是肯定的态度还是否定的态度，一旦形成，就难以改变。此外，首因效应还表现在人们会对最先出现的刺激物在理解过程中被赋予更大的权重，且记忆较深。

现代促销组合策略有哪些

人员推销、广告、销售促进、公共关系。

商品命名需要注意哪些要求

名实相符、便于记忆、引人注意、激发联想、避免禁忌。

决定社会阶层的因素可分为哪几类

经济变量、社会变量和政治变量

什么是需求弹性

需求弹性用来表示在一定时期内一种商品的需求量的相对变动对于该商品的价格的相对变动的反应程度。它是商品需求量的变动率与价格的变动率之比。

文化的特点有哪些

文化的民族性、文化的习得性、文化的稳定性、文化的发展

美国市场营销协会对消费者行为的定义是什么

感知、认知、行为以及环境因素的动态作用过程，是人类履行生活中交易只能的行为基础

请举例说说你对某一个品牌是的忠诚程度如何？提示：从品牌购买类型的角度阐释

答：我对索尼的电子类产品忠诚度比较高。首先，它是国际知名品牌，它的电子类产品无论从技术还是质量甚至到售后都是一流的。其次，使用索你尼的产品周围的人也会觉得你这个人生活品位不低。最后是使用索尼的产品它的安全性也比较高。所以在电子类产品中我比较喜欢索尼。

请谈谈你的家庭在购买某种商品或劳务时，家庭成员的角色位置是怎样的？是由谁主导的？并就此展开分析

答：设定你家有三口人，你，你老婆，你小孩，他们在购买商品时扮演的角色：

1.你是需求单位，需求单位的特点是根据自己的需求提出购买计划，并提请上级主管(老板/财务)同意后购买

2.你老婆是上级主管(老板/财务)单位,她的职责是保证能满足需求单位基本需求的同时，选择最便宜的产品

3.你小孩是关联单位，她能从你购买商品间接受益，对整个决策无影响

第三篇：消费者行为作业第三题

1.引言

产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。

产品定位使产品在未来潜在顾客心目中占有的位置。其重点是在对未来潜在顾客民智所下的功夫，为此要从产品特征、包装、服务等多方面作研究，并顾及到竞争对手的情况。通过市场调查掌握市场和消费习惯的变化，在必要时对产品进行重新定位品定位的计划和实施以为基础，受指导，但比更深入人心。具体地说，心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。2.产品定位成功的案例——王老吉

2.1定位背景

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。

而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？

表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱

在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南

在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。表现三：推广概念模糊

(repositioning)。对产

在众多175年，被要 “我内地的消费者“降 就是要在目标顾客的至今已有加多宝的管理层发现，因此，红罐王老吉受品牌而且，如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值.2.2定位过程

2.2.1找位（who）——满足谁的需要

在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。

而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。）而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。

消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。

2.2.2定位（what）——满足谁的什么需要

王老吉的定位是:预防上火的饮料。

王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。

王老吉独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球„„这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四：

其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南

由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔

其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势

淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。

其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作

正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。

2.2.3到位（how）——如何满足需要

⑴产品包装的定位

王老吉基于以下的外观要求设计了特色的红罐包装。首先要具有可记忆性，能够换起消费者的共鸣以及要有强有力的视觉冲击，使消费者产生购买。其二，能够提高品牌的形象。同时，包装要有吸引力，有创意，与同类产品区隔。

王老吉的包装

包装优点：

1、红色吉祥包装和包装上的文字特点很好地与我们这个民族文化相结合，拉近与消费者的距离

2、有利于销售，在同类产品中形成差异，而且也突出了产品的特点

3、两种色调（红色与黄色）是最具传统意义和文化认同感的。符合产品本身的特点（凉茶市传统中医文化与清热止渴解暑的保健饮品，具有悠久的历史愈地道的本土文化特征）

4、“怕上火，喝王老吉”这句白话广告词，属于叫卖式广告，使消费者在饮食习惯中，一下子就联想到王老吉。这也是消费者购买红色王老吉的真实动机

5、有人认为王老吉的包装土气，从营销角度考量，这是缺乏市场经验或者把王老吉当成时尚饮料者的片面看法。王老吉不是“可口可乐”，也不是“第五季”，而是清热止渴解暑湿的凉茶，朴素、实在的“预防上火”功效是产品包装所要传达的第一视觉语言，王老吉所要“圈定”的消费者也是需要朴素、正是王老吉所需要的。毕竟，⑵价格策略

3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”。⑶广告策略

红罐王老吉确定了推广主题“怕上火，饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。情享受生活，怕上火，喝王老吉”，从而促成购买。

在地面推广上，除了强调传统渠道的道设计布置了大量终端物料，品，免费赠送。在传播内容选择上，品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什

实在“预防上火”功能饮品的消费者，喝王老吉”，结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽促使消费者在吃火锅、POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，这种“土气”而是视觉化的“市场策略”。

自然联想到红罐王老吉，为餐饮渠将产”餐饮场所的现产品包装不是美学意义上的艺术，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为烧烤时，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。

这种大张旗鼓、诉求直观明确 “怕上火，喝王老吉”的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广的进行，消费者的认知不断加强，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。

⑷渠道策略

成美在提交的报告中还提出，由于在消费者的认知中，别是“辛辣”、“煎炸”饮食，因此建议在维护原有的销售渠道的基础上，饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，要推荐饮品。

2.3获得成绩

红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破2008年销量突破100亿元大关。

饮食是上火的一个重要原因，特加大力度开拓餐推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的投入资金与他们共同进行节假成为主175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品4倍，由2002年的12004年，尽管企业不断扩大产能，10亿元，以后几年持续高速增长，3.产品定位不成功的案例——李宁

从运动品牌的定位来说，无论是耐克还是阿迪达斯，其主导的运动精神才是其品牌定位的精髓，也都集体性的放弃了以目标人群的年龄来进行的品牌定位。

2011年7月7日，李宁公司发布预警称，由于受到原料价格上升等的影响，预计今年上半年盈利增长及毛利率均较去年同期下跌。公司在盈利预警公告中表示，预计截至6月底，公司净利润率将从上年同期的12.9%跌至6%~7%，整体收入也较去年同期下降5%，毛利率将下跌1个百分点，而整体费用率则较去年同期上涨约7个百分点。

过去一年里整个体育用品行业的公司则股价大跌。截至2011年8月1日，李宁跌了62.64%，安踏体育跌了14.31%，匹克体育跌了17.46%，特步国际跌了19.17%，361度跌了32.88%。作为国内体育用品行业的老大，李宁为什么会出现这样的结果？是战略错误？还是和体育用品整个的行业状况下滑有关？从以上数据看，李宁股价的大跌是受整个行业的大环境影响，但从李宁整个的战略定位上来说,李宁的战略定位是否也出现了错误？ 3.1 市场背景刺激

2008年奥运会的召开，无疑极大的刺激了体育用品行业的发展，李宁、安踏、特步、中国动向等品牌无论是通过赞助还是其他的营销活动，只要在这期间进行大规模的市场推广，自然能获得高增长。相关体育用品品牌则借力奥运会的市场推动，获得了绝佳的发展机会，李宁、安踏、特步、中国动向(KAPPA)上半年收入或营业额都实现了同比50%以上的增长，当时特步的收益同比暴增174.3%。到2009年上半年，上述4家企业中，营业额同比增长最高的是中国动向，仅为33.5%;但到了2010年上半年，这4家企业中营业额同比增长最高的则是安踏，为22.6%。此时的李宁，2009年李宁公司销售收入则突破80亿。据公开资料显示，李宁自上市六年以来，销售收入年均复合增长率为34.9%，净利年均复合增长率为50.5%。

与奥运会召开刺激的市场增长相反的是，奥运会结束之后的推广围绕哪些方面？是极力通过赞助来拉高品牌高度实现增长？还是以大规模的渠道开发获得增长？抑或是通过渠道的下沉获得市场份额？这些问题统统围绕着体育用品行业的品牌。其体育行业品牌股价大跌均可视为这些问题出现的结果，这又与整个行业在获得飞速发展之后，市场发展放缓的市场自然整合规律不谋而合，从这点看整个行业高速增长后下滑也是一个必然规律。3.2 产品定位错误—定位于90后消费群体

2010年6月底，在李宁公司20岁生日庆典上，“李宁交叉动作”的全新Logo亮相，同时新品牌口号“made the change(让改变发生)”取代了消费者早已熟知的“一切皆有可能”，目标直指“90后”，意欲抢先一步，占领未来的消费大军。

“李宁交叉动作”的全新Logo 李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音“LI”和“NING”的第一个大写字母“L”和“N”的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神。李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗--青春燃烧的火炬--热情律动的旋律--活力。李宁品牌新标识不但传承了经典LN的视觉资产，还抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，又以“人”字形来诠释运动价值观。品牌负责人解释称：“鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。新的标识线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感。”

made the change(让改变发生)口号

原因： 这种定位本质上是对消费人群的年龄细分定位，其改变根本源于李宁公司在2006-2007年进行市场调查，发现李宁品牌实际消费人群整体年龄偏大，近35-40岁的人群超过50%。另一方面，年轻消费者对李宁品牌在“酷”、“时尚”等特质的印象，相较国际品牌略逊一筹。

瞄准新生代消费群:作为李宁品牌重塑“推手”的首席市场官，方世伟明确地向记者表示，此次李宁将“90后”年轻运动爱好者确定为核心目标人群，特别是16~23岁群体。将80后作为未来主打人群，是基于两个消费者心理行为分析：第一，90后不是生活在一个物质匮乏的年代，他们非常自信，看过、接触过很多东西，不会盲目崇拜“洋品牌”;第二，90后很少有将品牌和自己接触的文化进行关联起来，因此他们的品牌忠诚度非常低，转换率非常高。

结果： 那这种定位的改变能改变李宁目前的竞争发展形势吗？从李宁本身的消费群体来说，李宁的核心消费者为30~40岁人群，随着李宁品牌的逐渐成长，确实面临着原有消费群体年龄老化，新兴消费群体不能获得认同的现实，因为李宁这个运动员本身影响的消费群体在逐渐老化，李宁这个品牌也就逐渐面临老化。但问题是，没有哪个品牌因为自己的消费群体在老化就放弃自己原来的消费群体，去定位一个新的消费群体。况且，从30-40岁重新定位于90后这个新兴的消费群体，无论从年龄、消费观念，还是品牌等其它方面说，跨度都非常大，老消费者能不能接受？新消费者能不能认同？这一切都是未知数„„

从运动品牌的定位来说，无论是耐克还是阿迪达斯，其主导的运动精神才是其品牌定位的精髓，也都集体性的放弃了以目标人群的年龄来进行的品牌定位。耐克、阿迪达斯都是以拉动品牌的高度，以运动精神来驱动品牌，这与李宁的90后定位以目标消费群体的年龄来定位又完全不同。以目标人群的-全球品牌网-年龄定位，显然放弃了其老消费者，将新兴消费群体当做了主要的目标，这与耐克、阿迪达斯以运动精神来覆盖消费群体相比显然已经缩小了自己的消费群体，而这一切以年龄层次定位的最终结果，90后消费者并不买帐，在调查中显示，90后消费者心目中的一线运动品牌依旧是耐克和阿迪达斯，李宁只是本土的名牌，改走90后路线的李宁，并没有拿到期望中的成绩单：2011年第二季度订货会上，服装、鞋产品的订货数量分别下降超过7%和8%，总体订单金额较去年同期下降约6%。数据公布之后，李宁的股价一直下行，去年12月当月累计跌幅更是接近20%。

3.3 产品广告与包装

从李宁本身的消费群体来说，李宁的核心消费者为30~40岁人群，随着李宁品牌的逐渐成长，确实面临着原有消费群体年龄老化，新兴消费群体不能获得认同的现实，因为李宁这个运动员本身影响的消费群体在逐渐老化，李宁这个品牌也就逐渐面临老化。然而李宁消费群体在老化就放弃自己原来的消费群体，去定位一个新的消费群体。这样，李宁就放弃了30-40岁消费人群，重新定位消费者为“90后”，并由此制定和设计了一系列的专为90后一代打造的广告和包装。以至于更加消减了30-40岁这一段的消费人群。下面就来看看李宁的新广告和包装。3.3．1产品广告定位 李宁“90广告”创意：

不是我喜欢标新立异，我只是对一成不变不敢苟同。别老拿我和别人比较，我只在意和自己一寸一寸地较量。你们为我安排的路，总是让我迷路，沿着旧地图找不到新大陆。

„„

定位于90后消费者广告

这就是“90后”李宁的真实写照。这也是李宁公司换标后第一次以这样的宣传创意方式在消费者面前亮相。

李宁“90后”广告创意体现的价值符号主要有以下几点：

（1）个性展现

对于李宁这支新广告而言，李宁目前必须要发展属于自己的个性，有了个性，才能真正为消费者所记住，才能更为有力地走向世界。因为“出色，源自本色”，同时在此基础上实现从中高收入者走向大众的营销策略转换。”所以它充分以表现自我、力求个性为中心的创意要求，去抓住展现90后年轻人好动、好表现自我的特点。

李宁10年最新广告语：

不是我喜欢标新立异———阿BING 我只是对一成不变不敢苟同———林丹

别老拿我和别人比较———LOLA 我只在意和自己一寸一寸地较量———伊辛巴耶娃

你们为我安排的路 总是让我迷路———小唐

沿着旧地图 找不到新大陆 ———巴郎 戴维斯

（2）精彩概念

李宁的广告创意的几个阶段，可以从其广告口号中清晰地见出。每一次口号的变换，都有如一道分水岭，标志着李宁策略重心的转移。比如90年代初，李宁一句“中国新一代的希望”虽然显得有点老土，但却质朴地道出了当时李宁的初衷，而且从一开始就从概念诉求着手，在产品品质的宣传上并不恋战，少走了许多弯路；“把精彩留给自己”是一个进步，它和李宁在轿车上潇洒的体操动作至今仍留在人们脑海中。它标志着李宁的核心概念由关注产品本身向广泛的人文关怀转变，而这一普遍人文关怀因素的注入，是李宁能否为世界接受的关键。

而这则新广告中，从国际化策略看出李宁广告创意及核心概念变换。林丹、伊辛巴耶娃、巴郎戴维斯等的明星效应、质朴而富有感染力的语言、充满力量和美感的双杠动作非常符合“90后”的概念——我运动，我任性，我特立独行，我相信自己！

(3)创新融合

在“90后”主要的方向确定后，李宁会根据具体的创意元素与广告片结构来体现广告策略。在这个环节上，李宁再次体现出了与众不同的创造力。这则广告主要有两条线索：一是情节线索，一是音乐线索。

在广告情节上，这则广告通过年轻一代的言语心声和肢体动作，表达了“自己从不标新立异，但又不失与时俱进”的主题，这个过程活灵活现，既慷慨激昂紧张，又轻松愉悦。

在音乐上，从广告开始，音乐一直是典型的温文尔雅的旋律，这种的方法再一次表达了：“生活是需要竞争的？无论遇到什么样的艰难险阻，你我他都需要朝气蓬勃的从新出发„„”

(4)心灵致动

现实生活中“90后”们天生活跃、激情澎湃的独特个性，不知不觉地将李宁品牌的主力消费者的热情也延续和发展着。尽管并不是每一个人都会购买，但至少，通过这样另类的传播，主力消费群中，负面的影响在减弱，甚至很少出现了。

从这个层面来讲，李宁“90后”广告创意利用媒体的传播无疑打动了目标消费者的心灵。尽管开始都是叛逆，甚至是不屑，但最后，这些都是“90后”表达自己观点和态度的一个突破口和价值观的重合点，非常能够引起他们的共鸣。而在无数次的不寻求“标新立异”之后，群体的观点也开始变得关键和正面了。也就说彰显自我的现在，有话题就是生产力，只是需要引导和管理这种生产力，并通过娱乐、互动、兴趣创造新的需求和价值判断才是另类的传播精髓。3.3.2产品包装定位

同样的针对于90后的包装定位，充分反映出90后人群的特点，而这，却也也大大减少了30-40年龄段的消费者。(1)手提袋

李宁新的手提带都是运用新商标简单地印于手提袋上，这体现了李宁对于90后一代年轻时尚人群喜欢简约轻盈的特设。而简介的李宁新logo含义整体设计由汉语拼音“LI”和“NING”的第一个大写字母“L”和“N”的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神，李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗--青春燃烧的火炬--热情律动的旋律--活力，这与“90后”一代的个性相呼应。

李宁手提袋

(2)李宁击剑头盔包装，拳击头盔包装，拳击手套包装

纯黑色的几件头盔，拳击头盔，拳击手套包装都是采用黑色色彩系类，黑色元素的运用，正是体现90后消费者追求炫酷，大气的特点。

李宁击剑头盔包装

拳击头盔包装

拳击手套包装(3)鞋盒

鞋盒的设计大致和手提袋的设计理念相同，色加上李宁新标志，也同样的体现着李宁对表达自我、实现自我。

鞋盒

PPT参考网站：http://wenku.baidu.com/view/537eb6ef4afe04a1b071de33.html 李宁相关图片网址http://

也是运用一贯的简约风，简单的淡黄90后一代的诠释：每个人透过运动

第四篇：消费者行为分析作业

消费者行为分析作业

1、你没看过的广告商品，你会买吗？ 答：可能会

原因：如果这个产品从各方面看，如价格、质量等方面性价比都很高的话，即使以前没听说过，我也会买，因为眼见为实。之所以消费者没听说过，也许是因为商家的宣传做的不到位，这不能影响商品本身的价值。但如果产品个方面都不尽人意的话，我就不会买。

2、你觉得知名品牌的商品，质量较优良吗？ 答：是的

原因：知名品牌，故名思议，这个产品的宣传力度很大并受到很多人的关注，如果它还存在质量问题的话，又怎会做到知名品牌呢？所以我觉得知名品牌的商品，质量较好。

3、你认为有做广告的厂商，它的售后服务比较好吗？ 答：是的

原因：不管是任何一个厂商，售后服务都是顾客对于这个商品的及商家的判断的重要因素。如果售后服务不好，会对厂商的信誉有一些受损，当然这也会影响销售量。更何况是做广告的厂商，做广告要投资很多，就是为了打响知名度。好不容易打响了知名度，又怎会因为售后服务而自毁呢。所以我认为做广告的厂商，售后服务会较好。

4、你会受广告的何种因素而购买？ 答：明星代言

原因：这大概也不需要什么原因吧，大部分会无意识的被广告明星所影响，从而就有意识的去购买明星代言的商品。

5、在日常生活中你会习惯性的引用广告的用词吗？ 答：偶尔会

原因：如果一些广告词特别经典的话，我又特别欣赏，我想我会偶尔说一下，比如聚美优品的广告就特好。

6、你曾经因商品问题与店家发生争执吗？ 答：还没有

（采访者）建议：

对于售后服务这个问题，我觉得做广告的厂商不一定售后服务就是好的。有些商家可能只注重推广方面，有可能会忽略了售后服务这一块，售后服务可能不会达到顾客想要的效果。除此之外，我还建议消费者不能完全受明星代言的影响，明星代言的不一定就是好的，这只是一种推广手段，并不说明商品的质量，主要的我们还是要考虑产品本身的质量、价格、实用性，不能盲目消费，要做一个理性的消费者。

第五篇：市场营销作业 影响消费者行为的因素

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摘要

由于消费者行为研究的对象是干变万化的人的行为，不可能有通用的最佳模式，所以市场营销人员应根据不同的情景采取不同的对策。消费者某一具体的购买决策模式是否能在所有情况下都行之有效？其实，购买决策是一个动态过程，而且购买决策的有效行为会随着消费者的特点和环境的变化而变化。因为消费者是在一定的环境条件下，通过与营销人员、产品的交互作用去完成某一特定目标的消费行为的。这一行为可用公式表示

Most of an individuals specific needs are dormant much of the time.The arousal of any particular set of needs at a specific moment in time may be caused by internal stimuli found in the individuals’ physiological condition, by emotional or cognitive processes, or by stimuli in the outside environment.关键词 消费者行为 个人因素 环境因素

概念

企业面向消费者，直接服务于顾客，并按照顾客的特殊要求制作个性化产品的新型营销方式。它避开了中间环节，注重产品设计创新、服务管理、企业资源的整合经营效率，实现了市场的快速形成和裂变发展，是企业制胜的有力武器。特别是随着信息技术的发展，个性化营销的重要性日益凸显。

一 年龄

婴儿期0-4岁该期消费的是婴儿用品和婴儿玩具由于只是“使用者”而非消费者故销售婴儿用品与玩具应掌握家长心里而不是婴儿心里。儿童期5-11岁该期消费心里和购买行为表现为消费能力不高但已能够自行选择品牌。儿童的品牌忠诚度颇高换而言之他们一旦爱上某牌子的商品即买之不腻。儿童消费者模仿性很强看到别人有什么自己就想要什么。青少年期12-19岁其消费心理与购买行为表现为是最“不忠诚”的消费者喜欢新鲜刺激消费口味变化多端难以把握。一方面积极“追求自我”喜欢突出自己另一方面对同辈团体有甚高的认同性喜欢做每个年轻人都做的事。因此青少年商品的营销策略必须坚固“自我”与“群体”对青少年强调“有自己的一套”的商品又是“人人都想要”的东西。成年人20-34岁其消费心理与购买行为表现为面对“成家立业”压力消费方式逐渐变得理想化与规律化对流行商品的反应不像青少年那样快速。与青少年追求与他人“不一样”的消费方式不同成年人消费追

求的是“比别人好”。中年人时期35-54岁这个阶段特点是安逸职业与薪水处于人生顶峰储蓄也渐增形成极大的消费潜力高价位的家庭用品、休闲活动、医疗保险服务等都是以中年人消费者为主要客户的。老年时期55岁以上其特点是一方面渴求身体和生活上的保障另一方面休闲时间增多需寻找消遣娱乐。需要注意的是以上的划分并非绝对。在当代社会中由于大众媒体的信息扩散能力与影响力惊人使不同年龄的人在信息获得上、心态上、行为上趋同年龄界限逐渐模糊难分。因此营销中应该注重心理年龄而非胜利年龄。

二 性别

两性在消费心理与行为上差距显著根据性别掌握消费心理是最基本、最易入手的。一般来说男性消费者较注重理性阳刚气质较接收稳重可靠的商品购物目的性明确女性则较注重感性温柔气质较接受花哨可爱的商品。针对女性消费者的商品外形设计要特别美观动人广告要强调温柔感性。

三 家庭生命周期

家庭是最基本的商品消费单位营销学者从家庭生命周期Family Life Cycle缩写为FLC的角度将人们成长历程分为八个阶段。单身阶段年轻有固定收入不住在家里的单身人士。

几乎没有经济负担新观念的带头人娱乐导向。新婚夫妇年轻且没有小孩。经济条件比下一阶段要好购买力强耐用品购买力高。满巢阶段一小孩在6岁以下。处于家庭用品采购的高峰期流动资产比较少喜欢新产品对广告宣传的产品较感兴趣。满巢阶段二小孩在6岁以上。经济状况较好购买行为日趋理性化对广告不敏感喜欢购买大包装商品。满巢阶段三夫妇已年长子女都已长大独立18岁以上且仍住家里。合家欢阶段三代或四代同堂。空巢阶段夫妇迈入老年子女不在身边。鳏寡阶段老年独居。1995年扬子冰箱针对上述单身、新婚、满巢、合家欢这四个阶段家庭的不同需求分别策划出“单身贵族”、“二人世界”、“温馨小家庭”、“合家欢”四种类型的冰箱产品。

四 经济能力

经济能力对于购买行为的影响更为直接。经济能力包括收入情况收入水平、稳定性和时间分布储蓄与资产资产多寡、比例结构、流动性如何负债和借款能力信用、期限、付款条件等对花费与存钱的态度等。经济能力越强消费能力越强对商品的品质要求越高。经济能力对于消费行为的影响是显而易见的如果他认为储蓄比消费更重要他也不会花那么多钱买一套红木家具。对营销某些收入敏感型产品的人员来说应该不断注意每个人的收入、储蓄、和利率的发展趋势。如果经济指标显示经济衰退时营销者就可以采取步骤对产品重新设计、重新新定位和重新定价以便继续吸引目标消费者。一般来说收入水平越高，消费量也越大。但是也存在很少的特例，当收入水平上升而该商品消费量下降，称这种商品为低档物品。例如当你的收入水

平上升后，你会选择更多的去打的上班而不是挤公共汽车，公共汽车就可以看作是一种低档品。

商品价格很好理解，一般是价格越低，需求量越大。但是也存在很个别的反列，这种商品的需求量会随价格的上升而上升。这就是吉芬物品，他是特殊的低档物品，其特殊性在于它的收入效应的作用很大，甚至超过了替代效应的作用。它的提出是由于英国人吉芬于19世纪发现，1845年爱乐兰发生灾荒，土豆价格上升，但是对土豆的需求量反而增加了。对于消费者的偏好，哪就是萝卜白菜个有所爱。假设萝卜白菜价格相同，但是对于不同偏好的消费者，他们的选择也会不同。

相关商品，当替代品的价格下降会减少消费者对该商品的消费量。例如，牛奶的奶粉可以看做是替代品，当奶粉的价格下降，消费者就会增加奶粉的消费量减少牛奶的消费量。还有一种相反的情况就是汽车于汽油，当汽油价格上升，人们也会考虑减少汽车的消费。

五 生活方式 生活方式

Life Style就是人们支配时间、金钱以及精力的方式。近年来生活方式对消费行为影响力越来越大。如20世纪90年代以来我国人民开始重视健康与保持身材的生活方式相应推动了保健品市场、健身器材市场以及促进市场的快速成长同样生活、工作节奏的加快使各种品牌的方便面、速冻食品等也大量进入“事业型”有的人属于“娱乐型”其支配时间、花钱方式肯定大不相同。

六 个性

每个人都有其独特的个性Personality因此影响其购买行为。个性是指一个人所特有的心理特征它导致一个对他或她所处的环境相对一致和持续不断的反应主要由个人的气质、性格、兴趣和经验所构成。一个人的个性通常可用自信、支配、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。不同的个性自然有不同的购买行为事实上消费者越来越多地用不同风格的产品来展示自己的个性和表现自己。

七 环境因素

政治制度

是指一个国家或地区所奉行的社会政治制度，它对消费者的消费方式、内容、行为具有很大的影响。如我国封建社会，统治阶级压迫广大妇女，缠足裹脚，妇女只能穿尖头小鞋。清王朝灭亡后，妇女缠足现象逐渐消失。为了适应这种变化，其他样式的女式鞋子出现了。又如我国是社会主义国家，我们的商品生产和商品交换都要符合社会主义的政治、文化和道德的原则。许多资本主义国家泛滥的东西，在我国既不允许生产，也不允许销售。所以，政治制度对消费者行为的影响是客观存在的，对消费者的购买行为有着不可忽视的影响。

国家政策

国家政策对消费者的影响表现在当时国家提倡什么、反对什么，以政策形式对消费行为进行规范。如党的十一届三中全会以前的一段时期，“左”的影响在消费方面也有表现，穿得好一点说你是“资本主义”。“帽子”满天飞，似乎穿得越简单、粗糙，就越“革命”。有相当一段时间，广大消费者不论男女老少，都是清一色的“干部服”、“解放帽”，从人的背影很难分出年龄，甚至男女。党的十一届三中全会以后，党中央实行改革开放，在消费方面，除掉了束缚消费者的 “紧箍咒”。人们的消费内容越来越丰富多彩。人们的购买行为呈现出多样性、复杂性。特别是社会主义市场经济的繁荣、商品的丰富对消费者的购买行为产生了意义深远的影响。

八 总结

上述概括了消费者的个人因素包括年龄、性别、家庭生命周期、经济能力、生活方式和个性等对购买行为的影响是目前来说的大致情况但不是一成不变的要注意切实地做好研究与分析。

参考文献:

蒋青云,应恩德,陆军.国际企业营销——理念·战略·技巧·案例[M].华东理工大学出版社,1994年09月第1版

陈小鸣.明天建什么样的房子 论人居新需求[M].武汉理工大学出版社,2003.08.吴长顺.营销学[M].经济管理出版社,2001年09月第1版

应恩德.人员推销.电子工业出版社,2001年09月第1版