麦肯锡成功模式解读

第一篇：麦肯锡成功模式解读

一通过完善的学习机制来建设学习型组织

麦肯锡公司从“年开始就把知识的学习和积累作为获得和保持竞争优势的一项重要工作!在公司内营造一种平等竞争&激发智慧的环境#在成功地战胜最初来自公司内部的抵制后!一个新的核心理念终于在公司扎下根来!这就是*知识的积累和提高!必须成为公司的中心任务”知识的学习过程必须是持续不断的!而不是与特定咨询项目相联系的暂时性工作“不断学习过程必须由完善+严格的制度来保证和规范#公司将持续的全员学习任务作为制度固定下来以后!逐渐深入人心!成为麦肯锡公司的一项优良传统!为加强公司的知识储备!提升公司的核心竞争力打下了坚实的基础#有效的学习机制为麦肯锡带来了两个方面的好处*一是有助于发展一批具有良好知识储备和经验的咨询专家”二是不断充实和更新公司的知识和信息资源!为以后的工作提供便利的条件!并与外部环境日新月异的变化相适应#麦肯锡公司不但建立了科学的制度促进学习!而且还建立专门的组织机构加以保证*从公司内选拔若干名在各个领域有突出贡献的专家作为在每个部门推进学习机制的负责人!并由他们再负责从部门里挑选六七个在实践领域和知识管理等方面都有丰富经验和热情的人员组成核心团队。

二通过卓越的知识管理建立公司的知识储备基础

知识管理是当前企业界的热门话题#据美国，商业周刊-的一项调查!在“&$家跨国公司中有$%!的企业正在着手建立正规的知识管理程序)而麦肯锡公司被公认为知识管理领域的领路人)麦肯锡把知识管理的重点放在了对隐性知识的发掘&传播和利用上)尽管公司内很多咨询专家在工作中发展起来的许多富有创造力的见解和思想都已成文!并发表于诸如，哈佛商业评论-等影响广泛的学术性期刊&杂志和报刊上!甚至还有一些畅销著作出版!如麦肯锡公司负责企业组织发展的专家的合著，追求卓越-”负责战略管理发展的专家01.的，战略家的思想-等!在学术界和实务界均受到极大的欢迎)但是!相对于公司内大量有价值的经验和深邃的学术思想而言!这些已成文的论文不过是(冰山的一角%)更多的知识和经验是作为隐性知识存在于专家们的头脑中!没有被整理成文!更谈不上在公司范围内交流与共享)

知识管理内容

(1)建立科学的制度促进学习。核心理念：知识的积累和提高，必须成为公司的中心任务;知识的学习过程必须是持续不断的;不断学习的过程必须有完善、严格的制度来保证和规范。(2)成立专门的组织机构抓学习的质量。公司内部选拔若干名在各个领域有突出贡献的专家作为在每个部门推进学习机制的负责人，并由他们再负责从部门里挑选六七个在实践领域和知识管理等方面都有经验和热情的人员组成核心团队。

(3)发掘并利用公司内部人际关系网，作为对正式学习机制的补充，实现知识在全公司内的共享。

(4)建立以知识贡献率为衡量标准的评价体系，使组织内的每个部门和成员受到知识贡献的压力。(5)重视隐性知识的发展、传播和利用

为了进一步挖掘专家们头脑中的有价值的知识和深邃的学术思想，麦肯锡创办了一份内部刊物，专门供那些拥有宝贵经验却又没有时间和精力把这些经验整理写成正式论文或著作的专家们，把他们的思想火化简单地概括出来，并与同仁共 享。

(6)为了加速信息在公司内的有效交流和传播

麦肯锡公司还建立了一个储备经验和知识的专门数据库，用以保存在为客户工作过程中积累起来的各种信息资源，还委派全职的技术人员进行维护。

麦肯锡知识资源系统的组成及内涵

麦肯锡公司建立的知识资源系统由4个部分组成：一是人员数据库，包括人员的姓名、所擅长的行业/职能及联系方法。二是业务项目的数据库，包括公司所有业务项目的内容、背景、类别，承担业务项目的成员。三是文献库，包括文献资料的类型、核心内容，文献所属的类别，常规文献的检索方式(标题检索、关键词检索)。四是其他，包括分类(职能、行业)、人员网络。这4个部分通过信息网络连接，形成一个彼此间相互链接、可随时随地访问的知识资源系统。这个系统不仅可以提供有形知识，而且是此系统储存的信息大部分与人有关，因为只要找到专家，直接与专家沟通，即能获得最新、最及时、最贴切、最权威的隐形知识。这个特点正体现了知识资源系统以信息技术为工具、以人为横心的特点。这是知识管理的第一层内涵，即建立已有知识的知识资源系统。知识管理的第二层内涵是不断创造新的知识资源

麦肯锡公司将年收入的10%作为知识创新的费用，公司设立了信息与研究部，负责管理公司知识资源网络和进行知识创新。信息与研究部由5个分部组成：按职能分类的知识信息资源中心、以分公司为对象的信息与研究部门、按行业分类的知识信息资源中心、地区性知识信息资源中心和特别创意组。举例来说，该部门按职能分成了生产、分销、财务、市场等37个职能类别，按行业分成化纤、生物、电子、通信等24个行业类别，形成了矩阵型的研究网络。这样在每个分公司、每个地区、每个行业和每个职能的交点上都形成了专业的研究创新能力，再加上特别创意组人员突出的创新能力，最终构成一个既有深度又有广度的知识创新网络。

知识管理的第三层内涵是共享知识资源

麦肯锡公司首先从管理模式改革出发，将管理风格由控制转为支持、由监督转为激励、由命令转为指导，自上而下形成一种共享知识的宽松环境;其次，通过培训使公司每一位员工意识到与人共享知识是自己的责任，并自然地与组织内其他人员形成知识网络团队。在这种知识共享的文化下，公司信息研究部门的职能有另一层含义———推动全公司范围的知识共享：快速有效地筛选公司内部和外部的知识信息资源，创造性地进行知识创新，向咨询人员提供所能获得的最佳知识信息资源。支持公司咨询人员除了在公司内部形成知识共享文化以外，麦肯锡公司还创造性地将知识共享的理念扩展到公司的外部，提出了全方位的共享战略。麦肯锡定期将公司咨询顾问在为客户服务过程中形成并提炼出的实践经验及专家提出的思维创新整理出版《麦肯锡高层管理论丛》《麦肯锡Quarterly》等刊物，积极地推动知识传播和共享。另外，麦肯锡全方位的知识共享战略还体现在公司独特的人力资源战略上——人才输出战略，麦肯锡每年都向社会输送大量顶尖人才，如IBM公司的前CEO等。这些咨询顾问出身的人才进入企业后，一方面促进了麦肯锡先进管理知识的传播和使用，另一方面又为麦肯锡提供了丰富的客户资源。知识管理的第四层内涵是建立科学的知识开发能力评价系统。麦肯锡设计了多维的评价指标体系：研究内容的深度，研究内容的宽度、增值度、地理区域的宽度，形成专门的针对性的研究成果的能力和回馈反应的速度，并定期对每个研究人员的知识开发能力进行评价。麦肯锡公司作为第一大管理咨询公司，对自身所处的咨询行业有充分的认识：管理咨询行业是一个以知识和服务创造价值的行业，这个行业的人员把知识作为产品，服务于客户。因此，麦肯锡将“协助客户取得积极的、持久的和重大的业绩改进，建立一个吸引、发展、鼓励和保留杰出人才的卓越公司”作为公司的使命，并以此设定了公司知识管理的目标：发展起独树一帜的知识信息资源，使公司人员更好地成长发展，在客户中形成独树一帜的影响力。作为第一大管理咨询公司，对自身所处的咨询行业有充分的认识：管理咨询行业是一个以知识和服务创造价值的行业，这个行业的人员把知识作为产品，服务于客户。因此，麦肯锡将“协助客户取得积极的、持久的和重大的业绩改进，建立一个吸引、发展、鼓励和保留杰出人才的卓越公司”作为公司的使命，并以此设定了公司知识管理的目标：发展起独树一帜的知识信息资源，使公司人员更好地成长发展，在客户中形成独树一帜的影响力。管理激励制度

拉塞尔认为他从麦肯锡学到的最重要的工具就是设定较高的目标，然后促使整个组织朝着这个目标努力。对组织整体如此，对员工个人依然如此。麦肯锡开发了许多个人发展工具，如个人评估表、个人发展导引、360°反馈机制等。360°反馈机制通过校友会搭建网络交流平台，离职的员工永远是麦肯锡弥足珍贵的资源。现任MELLON资产管理公司总裁罗恩·奥汉雷(Ron O'Hanley)就非常希望能把麦肯锡高强度的反馈机制引入到自已的公司。他认为真正的团队都具备开放的、高效的反馈回路。而这些在传统的、等级结构复杂的公司或企业中几乎做不到。麦肯锡对员工的管理

主要是培养其分析问题和解决问题的沟通能力、交往能力、领导才能与潜力、团队精神。特别表现在：麦肯锡对人力资源配置的目标之一就是“建立一个能够吸引、培养、激发、激励和保持杰出人才的企业”。麦肯锡因此要求选择最优秀的人才加入公司。咨询业分成3个层次：战略咨询、操作咨询和特定咨询层，这3个层次决定了麦肯锡公司的用人标准。麦肯锡的招聘过程十分严格，进入公司的新员工会接受一系列的培训。麦肯锡团队管理的有四大要素：内部沟通、联系活动、个人发展、知识学习。合伙制的公司运作方式体现了麦肯锡公司的管理实质，即对知识资本的增值和运作。

学习型组织可以带来两个方面的好处：一是有助于发展一批具有良好知识储备和经验的咨询专家；另一是不断充实和更新公司的知识和信息资源为以后的工作提供便利的条件，并与外部环境日新月异的变化相适应。而麦肯锡的做法是，不但建立了科学的制度促进学习，而且还通过专门的组织机构加以保证：从公司内选拔若干名在各个领域有突出贡献的专家作为在每个部门推进学习机制的负责人，并由他们再负责从部门里挑选六七个在实践领域和知识管理等方面都有丰富经验和热情的人员组成核心团队。

四、如何建立学习型组织 第一，建立一种学习文化

文化氛围对学习的积极性将产生重大的影响，人如果处于一种积极向上的文化氛围中，学习就成为自觉的行动，因为别人学习自己不学则必然后退，就有被淘汰的危险，这种文化氛围鞭策着人们不断学习和进步； 第二，形成习惯沟通的氛围

麦肯锡用一句话概括沟通的重要性：让信息流动起来。信息就是力量，信息的力量会使价值得以提升，并使团队中每个成员都从中受益。为了提高沟通能力，麦肯锡建立了十分专业的人际关系培训计划，特别强调口头表达灵活性的培训。通过沟通，可以学习其他成员的长处并抑制自己的短处，有利于从不同的角度看待问题，综合不同的意见做出最佳决策，采取迅速反应。

第三，制定培训与发展计划

管理咨询是一项职业，有自己独特的历史、理论、程序、方法和技巧，从事咨询工作的人应当接受职业培训。既要有某项领域的专业知识，又要掌握管理咨询业的知识和技能。培训可以充实知识，培养能力，提供进一步发展的机会，满足其自我实现的需要。第四，尊重员工创意

鼓励发表不同意见并给予奖励；激励可以使人释放出无限的工作热情。但激励方式必须与咨询人员的需要相一致。激励得当，人们的荣誉感、成就感就会突显出来。规范化

特别是业务流程和内部操作的规范化麦肯锡是非常讲究程序和流程的，并严格地按照流程行事。每个咨询项目有一套流程，每个工作小组乃至每一次工作会议有一套流程，对得出组织变革的建议遵循一套流程，而最终也希望在组织内部建立一套科学严格的流程，包括业务管理的流程、资金管理的流程、绩效管理的流程等。而由于国外的价值观念和生活方式的不同，他们的公司和企业通常就是这样来进行他们日常管理和生产的，所以不会向国内的企业一经这样的改革就会水土不服，反而会变得更加严重。然而这样严格的程序能让国外学夺得的企业正常甚至超常地运作。因此，国内咨询企业要发展，必须把内部建设重新放在一个高度重要的位置上来，要实现咨询程序和业务流程的规范化，咨询方法的科学化、系统化和方法化，以及内部管理简单化。要建立科学规范的咨询程序，加上高水平的咨询队伍，使咨询质量得以充分保证。首先，签订合同时，明确各方当事人的责权利，并就每项咨询内容详细地说明，从而保证咨询目标的准确性。其次，咨询公司根据合同的要求，制订咨询工作进度表，进度表以日为单位，并落实到每位咨询员，这样就保证了每位咨询员的责任和咨询进度。再次，对于咨询业来讲，经验是最为宝贵的财富，咨询员之间经常讨论是高质量咨询结果的保证。第四，经常地大量地与客户沟通，保证咨询产品切合实际，具有 可操作性。完善的案例数据库

数据和案例是现代咨询业赖以安身立命的根本。跨国咨询公司经近80年积累，家家都有一本写满了数据和案例的“经”;而国内咨询企业在这方面几乎是一片空白。而麦肯锡有一个遍布全球、内容庞大而且不断更新的案例库。我们都知道，一家咨询公司在一个区域市场的实力主要表现在数据积累、从业案例经验和咨询技术三方面，其中，咨询技术受咨询机构的历史积累和其人力资源状况制约。但在人力资源方面，由于中国的很多人才都怀有强烈的创业情结，跨国咨询公司就很难保证公司的精英人才不会流失;而这些精英人才的经常性流失，不但严重损害了跨国咨询公司的人才结构，而且严重损害了其咨询技术的实力。这样一来，数据积累和案例经验就成了跨国咨询机构在中国立足的核心因素。这里有一个例子可以说明案例积累和数据库完善对于跨国咨询公司的重要性。在1995年，罗兰贝格给山东青岛啤酒做营销流程设计的费用是15万元人民币，可是到了今天，同样一个项目，底价却在1995年价格的20~30倍以上!咨询公司并没有变，甚至咨询项目的负责人也没有变，变了的只是罗兰贝格的案例经验和数据库。通过这个例子，我们可以看到案例积累和数据库完善对于跨国咨询公司的重要性。对于国内的咨询企业来说，案例数据库同样重要，这是国内咨询企业和洋咨询竞争的一项本钱。3 良好的职业道德

麦肯锡规定：公司可以为不同的竞争者服务，但是所有的人员、信息和资料均有极为严格的管理措施，使咨询人员恪守公司政策，遵守工作程序，确保所有客户的利益。客户利益高于公司利益。做到真实、诚实，可信。靠专业水平赢得客户的信任。保持独立性、专业性和职业道德。做自己有能力、有经验可以做的事，一些项目宁可让给专业小公司去做。只管说“我不知道”。从上班的第一天起，麦肯锡公司就给员工灌输职业道德的观念。职业道德的一个重要方面就是诚实———对自己的客户，对自己的团队成员同时也对自己诚实。诚实包括当自己找不到线索的时候要承认。1.麦肯锡“7S模型”。

麦肯锡“7S模型”既包括战略（Strategy）、结构（Struc-ture）、制度（System）等组织的“硬件”要素，也包括风格（Style）、员工（Staff）、技能（Skill）、共同的价值观（Shared Vi-sion）等“软件”要素，其中，战略、结构和制度被认为是组织成功的“硬件”要素，而风格、人员、技能和共同的价值观被认为是组织成功的“软件”要素。从公共治理角度看，麦肯锡“7S模型”的软硬两个方面和七个要素基本上涵盖了公共治理的关键要素，其中，硬件和软件是互相依存、协同发展的关系，“共同理念”是核心要素，是整个组织的价值取向；“战略”是对组织的发展目标、发展策略和发展途径的总体谋划，它体现了组织的共同理念；“结构”和“体制”服务于组织的战略；风格、人员、技术则为“硬件要素”的运作提供支持。只有统摄这七个要素的“硬件”和“软件”和谐统一、相互促进，才能使组织系统释放出最佳的功能，产生最优的绩效。“7S模型”强调，在组织发展过程中，要全面考虑组织的整体情况，只有当软硬两方面的七个要素在沟通良好和协调顺畅的情况下，组织才能获得成功。因此，“7S模型”所涉及的关键性的系统管理基元，在理论上是逻辑自洽的。同时，“7S模型”强调，组织战略的实施需要完善的制度作为保证，而组织制度又是组织理念和战略的具体体现。组织成员共同的价值观念具有导向、约束、凝聚、激励及辐射功能，可以激发员工的创造热情，统一组织成员的意志和欲望，齐心协力地为实现组织的战略目标而努力。人力准备是战略实施的关键，在执行组织战略时，组织成员要掌握一定的工作技能。由此可见，在组织发展过程中，要全面考虑组织的整体情况，只有在软硬两方面七个要素充分协调的情况下，组织才能获得成功。“7S模型”所涉及的关键性的系统管理基元在功能上具有互补性，这种功能互补性是着眼于组织整体的绩效。专业精神

过去20多年来.中国企业由小到大快速成长所依粗的环境很不成熟。优秀的中国企业家拥有很强的开拓创新精神，拥有极为敏感的市场洞察及捕捉各种市场机会的能力.这些都非常宝贵.然而企业一旦大了‘复杂了专业化、职业化就是必须跨过的一个槛儿.这就耍求一个企业能坚持高标准的道德要求，而不是仅仅关注短期得失.这也要求一个企业在内部管理上能建立起一套完普的管理架构与流程、规范.使决策更加荃于容观事实.而不是随波逐流或者仅凭一时兴起并使决策的执行力大幅提高。

麦肯锡在选人时比较注重四个方面的素质：

一是分析问题、解决问题的能力

当然这其中也包括个人的领悟能力、学习能力。比如一个新手，面对一个拥有几十年行业经历的资深CEO，在和CEO谈话的时候，得很快弄清楚CEO的思路，明白真正困扰他的问题是什么；同时，还得迅速掌握该行业的信息，在汗牛充栋的资料中找到关键的内容，经过综合分析，最终提出解决问题的办法。二是沟通、交往的能力

麦肯锡的主要工作内容就是为客户提供咨询服务，因此不能与客户进行良好沟通就无法胜任咨询顾问的工作。三是领导才能与潜力

麦肯锡所服务的对象大多为CEO，因而员工必须具有领导意识和领导能力，“像CEO一样思考，为CEO思考”，而不是一个追随者。四是团队精神

全球人才共享、资源共享是麦肯锡让客户利益最大化的诀窍。麦肯锡任何一个项目获得成功，都依赖于整个团队合作。有专家这样评论：麦肯锡的某一个咨询顾问可 能不是最优秀的，但这个团队组合起来就是世界最强的。

第二篇：模式解读

亭湖区黄尖初级中学“12345”教改模式解读

为了体现“科研兴校”、“科研强教”的办学宗旨，贯切执行“常规教学科研化，教学科研常态化”的指导方针，经研究决定，形成以“小组合作学习”为载体的“一个中心，两条主线，三个时段，四大板块，五步连环”的“12345”教改模式。一个中心是指以培养学生能力为中心，让学生会学、乐学。其核心就是以培养学生能力。两条主线是指教学教研工作与管理工作线。三个时段是指每节课老师要抓好课前预习、课堂导学、课后辅导。四大板块是指 “薄落学科改造板块、双语阅读板块、综合实践和实验能力培养板块、校本课程（含特色建设）研发板块”。五步连环是指课堂导学的五个流程：（1）出示提纲·自主学习、（2）合作交流·解决疑难，（3）组内小展·求同存异，（4）班内大展·百花齐放，（5）知识梳理·达标测评。

现将“12345”教改模式解读如下，恳望大家提出宝贵的建议和意见。

一、坚持教学改革，全面推行“小组合作学习”，突出“学生能力培养”这一中心

（一）在小组合作学习探索中，进行异质分组；异组检查与竞争；合作学习与展示；实施“一”对“一”帮扶工程；以进步幅度和小组成绩评价每一个学生，发挥评价的激励作用等。提出了让问题在小组合作中得到解决，让课堂在小组竞争中走向高效。研究的切入点是围绕“小组合作、学案引领、交流互助、自我展示、反馈矫正”的重点研究，要求教师尽量减少课堂导学时间（要求教师在一般情况下，把导学时间压缩到总时间的三分之二以内），把课堂还给学生，并始终落实“三讲三不讲”，用真问题组织教学，全力促进教师由“教”向“导”的角色转变，真正把“讲堂”变为“学堂”，为使小组合作学习走向深入，我们将重组大教研组，以中层领导和教研组长组成，自校长至教研组长按所划分的责任区以推门听评课为主要形式，深入课堂进行教学指导与评价，督促各科教师进行课堂改进。

（二）针对小组合作浮在面上的问题，我们采取“分层递进，跟踪落实，达成教学目标”质验评价法，作为对教学效果的一种检验与促进手段，同时也是教学过程反馈的一种主要手段，把堂讲堂清做为每堂课必须要进行的一个环节，把双周练做为教师对学生学习情况的一种检查。

二、坚持抓好“教学教研工作与管理工作”两条主线

（一）、集体备课注重实效；教师个性备课有针对性，立足学生基础，体现以学定教；做到超前一周备课，注重教学反思。分类指导，强化集体备课，实现形式多样性和灵活性。针对不同层次和不同情况的教师，采取不同的管理措施，注重发挥教师的创造性，突出教师的 自身优势，设计个性化的教学方案。通过集体备课的形式和推门听课加强交流的研究，以弥补教材把握不准、教师水平不

一、难以优势互补的弊端，从而提高教师整体的教学水平。

（二）抓好学案管理，提升教学效益。在学案导学的探索中，把导学案作为组织课堂教与学的抓手，学生在学案的提示下进行自主、互助和合作学习，学案也是学生学习情况和学习效果的主要反馈手段，根据学生的完成情况，教师准确把握学生的学习动态，并确定“讲”点，适时 修正教学策略。

导学案在新授课上使用，是指导学生进行自主学习的主要载体；学案主要由学科备课组集体讨论确定，制定导学案是备课组进行日常教研活动的主要内容之一。

（三）为保证教学和课堂工作的中心地位，采取推门听课制度：让课堂成为领导干部的主要场所，带动教师积极参加听课、评课活动，采取“四抓、四来、四评，一亮，一展示”等措施，全方位推进课堂改进行动。四抓是“人人抓质量，重点抓课堂，关键抓小组，突出抓落实”；四来是“学案来引领、小组来互助、生生来展示、堂堂来达标”；四评是“教师自评”、“教研组评”、“领导评”、“学生评”；一亮是“教研组亮课”；一呈现是“每位领导听课后，将听课中收获的最精彩片段，以不同的方式呈现给每一位任课教师，让大家皆受益”。我们将教学工作的切入点直接放在了课堂教学上，组织研究课和公开课活动。在评课过程中，改变了以往那种只谈好的回避不足的作法，而是以深入剖析每节课的形式，分析问题细致入微，改进措施得当，真正地把评课提升到了研究的层面，授课人和评课人皆受益匪浅；我们还坚持了推门听课活动，帮助授课人发现问题，提出改进意见，同时也作为对教师真实授课水平的一个检验，是评价教师教学的内容之一。

（四）积极进行课题研究，提升教研能力。我们是农村初中，优质资源匮缺，更要重视探讨科研，增加攻关项目，推动教学课题双赢。我校三个省级立项课题和一个市级课题，I有一项省级课题已经结题，另三项正在研究中。我们今后将在打造生态校园文化建设、班主任常规管理、小组合作学习策略、教与学的评价等方面进行深入研究。

三、紧盯“三个时段”，走好“连环五步”

（一）、课前准备，有的放矢

凡事预则立，不预则废。一节课的成败关键要看课前的准备，准备充分，我们才能做到有的放矢，胸有成竹。为此每节课课前我校对教师、学生提出相应的要求，首先要求教师要以培养学生能力为中心做到以下几点：

1、编写自学提纲 每个课任老师在上课前，要根据自己班学生的学习兴趣，学习习惯，学习能力制定自学提纲，要求做到课本知识问题化，问题具体化，按由易到难的顺序编排，作业要设置选做题，始终把培养学生能力放在第一位。

2、备课

（1）备内容。结合教材把已印刷好的导学案再通备一遍，备内容的生点、难点、易错点，备一题多法、一法多题，归纳知识，总结规律。

（2）备学生。根据教学内容、学生特点、预测课堂将会出现的问题，设计出师生互动、生生互动、组内互助、组组竞争的调控方案。

其次要求学生应该做到：

第一、课前自觉预习。通过看课本、翻阅资料，自主学习，也可以让同伴帮助解决问题。

第二、标注疑难问题。如果在预习中遇到解决不了的问题，就在书上相应的位置标注清楚，带到课堂上解决，通过这样有计划有目的的学习，才能达到事倍功半的效果。

（二）、五步连环，合作提升 通过这段时间的课改实验，我校教师在课堂上逐步形成了五步教学，始终以培养学生能力为中心，使学生渐渐达到会学习、会思考、敢表达、有见解、会合作的目的，以下就每一个步骤做详细讲解：

1、出示提纲，自主学习

这个步骤中，学生要独立学习，课堂纪律要保持安静，自己独立完成自学提纲，运用双色笔就遇到的问题进行标注，完成后，要及时告知本组学习组长。教师要关注各个组的每一个学生的学习状态，尊重个体差异，不搞“一刀切”、“齐步走”；对个别学生尤其是后进生要适时点拨指导，完成时要对各组进行即时性点评。

2、合作交流，解决疑难；

这个步骤中，学生先跟对子对学，力求解决自学过程中存在的问题，再以学习小组为组织单位群学，由学习组长组织成员对照自学提纲开展有效的合作、探究、对子帮扶，真正实现“兵教兵、兵强兵、兵练兵”。这样既是解决自学中存在问题的过程，也是发现新问题、探究新问题，解决新问题的过程，从而培养学生发现问题、研究问题、解决问题的能力和创造能力。这一步中教师要关注每一位学生的学习状态，对差生也要及时的帮扶，并做好必要地问题记录。

3、组内小展，求同存异；

这一步要求各组的成员聚集在自己展示的小黑板周围，对自己展示的内容统一概括总结，小组长安排好自己小组的主讲人，尽量做到全体参与，给每个同学都分配讲解任务，准备好以后自动回到自己的 座位，等待大展。教师在各个小组小展的同时，安排好大展的顺序，以便大展有条不紊的进行。

4、班内大展，百花齐放；

这一步骤是展现学生学习成果的平台，通过我们全体教师实际教学摸索，发现在实际教学中应该注意以下几点：

（1）展示共性度高的问题，或者易错点、重点、难点、焦点等问题。

（2）要避免精英展示，增强小组成员的参与度，为不同层次的学生尽可能提供展示的机会，强化团队合作意识与集体意识。

（3）要体现出师生、生生的交往，可以是疑难求助、质疑对抗、合作表演、诗歌朗诵等等多种形式的互动交流。

（4）也可以展示学习的方法总结、规律探寻、学习的新发现、新思考、新感悟或新的成果展示等，这样就避免了展示不高效的情况，也真正体现出展示环节的必要性。

（5）展示学生要提前进入预定位置，准备要充分，声音洪亮，语言规范，板书要迅速、工整规范，合理运用双色粉笔。

（6）听展者的站位要合理，前后由低到高，保证全员观看、听展；坐要端正，站要直立，要做到拥而不挤；听展要认真、不插嘴、不私下议论；要根据展示及师生补充点拨随时记录，做好即时性巩固及导学案整理。

（7）展示者展示完后，听展者如有疑问要及时提出自己的观点，其他同学可以进一步质疑对抗；质疑对抗要针对问题，避免不必要的争论；听展者主动质疑、补充要做到有抢有让、语言规范、简明扼要；进行对抗质疑时无需举手，可直接起立发表自己的观点。

（8）听展者在补充评价时，要用第二人称，目视被评价者；不做重复、无意义评价，要积极发现优点，中肯指出不足；大胆鼓励个性化、创新性的观点表露，达到质疑对抗、文本批判、个性解读、创新生成的目的；被点评同学要认真对待他人评价，及时改进。

在学生展示时，老师要适时引导点拨，特别要及时评价各小组同学展示的情况；在备课中要针对有关问题做相关的预案准备，以便能应对突如其来的问题。

第五步：知识梳理，达标测评。这一步中，要求学生整理自己做的自学提纲，重点标记疑难问题，对子间相互检查，狠抓重难点、疑点的落实。教师则根据自学提纲最后的测试题组织小对子、小组长检查或抽测，及时掌握学生的学习情况和存在的薄弱环节，并做好记录。

（三）、课后反思，总结提高·

没有总结就事倍功半，没有反思就不能进步，课后做好后续工作才能巩固教学效果，扩大教学效益。为此我校要求教师和学生都要做到课后反思，首先对教师的要求是：

（1）教师要对课堂教学进行回顾，写出课后反思，总结经验教训。对学生、学习小组在课堂上的表现进行分析评价，加深对各个学生的学习情况、性格特点的了解，对存在问题的学生、学习小组制定出帮教、督学、调整等措施。

（2）教师对收上来的自学提纲题目进行批改，重点看学生落实的情况，对答题的书写、格式、步骤等方面严格要求，不合格的要面批。问题较多的题目再通过习题课解决。

其次对学生的要求是：

（1）学生对课堂学习活动进行回顾，回顾自己在课堂上参与了多少，展示得怎样，提出了几个问题，主动解决了几个问题，为本学习小组的成功作了多少努力，今后应该怎么办。

（2）对本课的内容理解不透彻的、掌握不牢固的、甚至还没解决的问题，要通过同学帮助、小组合作、请教老师等渠道解决好，不留“后遗症”。

（3）做好总结、积累、纠错工作。纠错本是学生的知识“背囊”，是期中、期末的复习资料，学生要将重要的知识点、易错点，特别是通过同学的帮助，老师的点拨才理解的东西，重要的解题方法，规律性的东西，自己的体会、感悟都要记录在纠错本上，将自己做错的题目更正在纠错本上，并提醒自己不要重复犯错。

四、着力建设“薄落学科改造板块、双语阅读板块、综合实践和实验能力培养板块、校本课程（含特色建设）研发板块”四大板块，全面推进学生素质。

第三篇：浅谈如何成功解读文本

问渠哪得清如许，为有源头活水来

——浅谈如何成功解读文本

湖北省秭归县一支笔中学赵建华

德国的教育家第斯多惠曾经说过：“正如没有人能把自己没有的东西给予别人一样，谁要是自己还没有发展、培养和教育好，谁就不能发展、培养和教育别人。”作为语文教师，如果不能对文本成功进行解读，谈“创新思维，”“与时俱进。”“教法多样”等都是华而不实。

那么什么是文本呢？文本就是我们语文课堂的一种凭借，是学习语文知识、提高语文素养的一个载体。既是一种凭借，我们老师就要在阅读教学中真正的体现，既是一个载体，教学中就必须充分利用。那么什么是文本解读呢？文本解读是读者阅读文学作品时凭借感受力和想象力而披文入情，动情关照的独特的精神活动。文本解读不但要解读文本的字面意，更要体会文本的字中意，字外意。让文本自己说话，准确理解和感悟文本。如何做到成功解读文本呢？笔者认为要从以下几个方面入手：

一、站在《语文课程标准》的角度解读文本，掌握难易程度。

《纲要》指出：国家课程标准是教材编写、教学、评估和考试命题的依据，是国家管理和评价课程的基础，因此，它毫无疑问地对教材、教学和评价具有重要指导意义，是教材、教学和评价的出发点与归宿。因为无论教材还是教学，都是为这些方面或领域的基本素质的培养服务的，而评价则是重点评价学生在这些方面或领域的表现如何，是否达到了国家的基本要求。因此，无论教材、教学还是评价，出发点都是为了课程标准中所规定的那些素质的培养，最终的落脚点也都是这些基本的素质要求。所以说要想做到准确解读文本，必须依据《语文课程标准》，掌握难易程度。

二：站在作者的角度解读文本，了解写作目的。

要想成功解读文本，追溯作者的写作目的或写作背景，应该首当其中。因为文本解读中，不了解作者就无法把握“作者之思”和“文本之志”，孟子曾经说过：“读其书，颂其诗，不知其人，可乎？是以知人论世也。”真正的文学作品都传达出一种强烈的生命感受，对作者的了解，不仅可以帮助我们深刻的理解文本，还可以更好的与文本对话，与作者对话。例如在教学《故乡》时，对小说主题思想和篇末议论语句的理解无疑是教学的难点，这时就需要教师了解鲁迅当时的思想状况。1921年的中国，辛亥革命虽然已经过去十余年了。但军阀各霸一方，在帝国主义操纵下，混战不已。各地军阀自设关卡，自立税局，自订税额，对老百姓横征暴敛，层层盘剥，生活在这种社会现实中的广大劳动人民，身受双重压迫，在饥寒交迫中痛苦挣扎，农民生活日益贫困，农村经济衰败。面对残酷的社会现实，鲁迅非常失望，希望找到一条实现新生活的道路，并始终不愉地去斗争，实践。明确了小说当时的写作背景，这时再去理解小说的主题思想和篇末议论语句就容易多了。

三、站在编者的角度解读文本，理顺编排意图。

每一册语文教材，都分为几个单元，每个单元的课文都是按一定的规律体现编者意图的。因此，成功解读文本，理顺编排意图也显得至关重要。再拿《故乡》为例，这篇课文在整册教材中处于第三单元，本单元的课文还有《我的叔叔于勒》《孤独之旅》《心声》。这是一组写少年生活的小说，这里所说的写少年生活，并不是都像《孤独之旅》《心声》这样，完全以少年人物为中心。《故乡》重在写故乡的人物变化，但是描写少年闰土的片段脍炙人口，让人印象深刻。《我的叔叔于勒》主要写菲利普夫妇对亲弟弟的无义寡情，但它是通过少年若瑟夫的视角来表现这一人间悲剧的，其中也包含了若瑟夫对人生、社会的某种认识。弄清四篇文章的相同和不同之处再去解读就各有侧重了。

四、站在读者的角度解读文本，领会价值内涵。

特级教师于文正对解读文本曾有过精辟见解，他认为，要想真正上好语文课，必须学会解读文本，走进文本，深入挖掘教材，不能片面的停留在文本的表面，要挖出文字背后蕴藏的东西，只有钻研出语文的味道来，才能上出有语文味道的课来。作为教师，在解读文本的过程中，应站在读者的角度，尽量发挥阅读主体的能动作用，运用以有的对文本解读的经验，跨越时空，与文本的作者达成心灵的共识，产生思维的共鸣。

五、站在学生的角度解读文本，让预设更充分。

“阅读是学生的个性化行为。”在课堂教学中，学生根据自己的个性化经验可能会得出许多新颖的个性化的观点，这就要求教师在文本解读时要站在学生的角度充分预设，有充分的准备来应对学生对文本的多元解读。“凡事预则立，不预则废。”教师只有吃透教材，事先考虑在文本解读时可能出现的种种情况，才能在课堂中得心应手。例如在教学《敬业与乐业》时，当我分析完全文的内容和结构后，一名学生突然提出：“作者所论述的‘敬业与乐业’中的‘业’仅局限于狭义的职业吗”我笑着说：“请你认真读第7自然段，文中有一句话对‘业’作了诠释。”不一会儿，就有不少学生举手回答：“由文中‘凡可以名为一件事的，其性质都是可敬的’这句话可以看出，‘业’的含义并不局限于狭义的职业，也可以指生活中任何一件有价值的事情，也可以包括学生的学习。”„„学生的质疑是我始料不及的，但由于我在课前解读课程标准，钻研教材时，站在学生的角度，在预设中充分尊重学生，提供学生探索“未知”的时间和空间，因此，这全方位的预设就能使我在课堂上左右逢源，适时关注课堂上生成的新问题、新内容、新方法、新过程，关注学生在课堂中个性化的生命活动，体现真正意义上的多元解读。

“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。”在我们解读文本并追寻意义之际，或许发觉其意义就在我们解读文本的过程之中。入境始于亲，叶圣陶的“语语悟其声”正是解读文本的精华所在。在教学中，让我们和学生一起寻找文本解读的支点，渗透正确价值观的教育，唤醒学生的生命意识，走进文本，研读文本。

第四篇：解读海底捞成功模式1

打造“赢”的饭店品牌——解读海底捞成功模式

 海底捞火了！有秘密可言吗？好像没有。

 海底捞仅仅是遵循了商业的一些基本原则，在认真地做自己的事业而

已，如：真心关爱员工，用心服务好客户、独特的企业文化凝聚人心等。可海底捞的服务为何能做的这么好，难道仅仅是用心吗？

 海底捞的员工为何干劲十足，难道仅仅是有效管理吗？

 海底捞的门店为何都是门庭若市，这又都说明了什么？

 海底捞火暴背后的基因到底是什么？。。。。。。。。。。

中国酒店业最具实战的酒店管理专家、畅销书《海底捞的秘密》作者易钟老师，将带您深入解读海底捞成功背后的基因，并分享从中总结出的一系列实战管理方法和策略，供餐饮酒店老板及经理人参考借鉴，课程中多个全新思维令学员耳目一新，本课程的重要意义在于企业能从本次课程中学习到海底捞模式背后的一系列宝贵实战经验，让酒店人听完课程后既知道更能做到！一张张图片与案例的完全展示：

——让你最近零距离接触海底捞，读懂海底捞成功的秘诀

 课程对象：饭店投资人、总经理及中高层领导。

【课程核心】

一、用双手改变命运——海底捞让人人都有机会实现梦想的企业文化

1、人人生而平等

2、尊敬、信任、授权

3、每个员工都是我的家人

4、有双手就可以改变命运

二、人人都是管理者 ——最高效的员工管理机制

1、最高效的员工管理机制是什么？

2、10%的员工流失率说明了什么？

3、海底捞是如何用人、育人、留人，提升员工忠诚度的秘诀到底是什么？

三、服务倍增利润的盈利模式——个性化服务赢得一切

1、服务就是最大的差异化

2、海底捞的服务模式探讨

3、省下广告费，把广告植入顾客口中

易钟老师介绍

易钟

知名酒店管理专家，畅销书《海底捞的秘密》作者，北京易中视野酒店管理有限公司总经理，中国餐饮人俱乐部创办人，中华酒店培训网首席培训师，清华大学与浙江大学餐饮酒店总裁班客座教授，中国饭店协会职业经理人培训班客座教授，《前沿讲座》特邀专家，并担任多家酒店的高级管理顾问。

2006年，他被中国培训师竞争力排行榜评为中国十大餐饮管理专家。2009年，又被评为中国酒店业十大培训师和中国酒店管理十大风云人物，并被国际皇金管家机构授予建国60周年“酒店杰出贡献”勋章，2011被中国酒店金龙奖评选会授予“中国酒店培训特殊贡献奖”。

一直从事酒店及服务行业的筹备、策划、管理及培训工作，从基层服务人员做起一直到企业的总经理，对酒店服务和管理有着丰富的实战经验与独到的操作心得，多次在全国服务业管理论坛与公开课中发表专家演讲与授课。

易钟老师的培训富有激情与感染力，经典案例更是信手拈来。所培训过的首旅集团北京西苑饭店（五星）、北京新世纪日航饭店（五星）、徐州开元名都大酒店（五星）、三亚湘投银泰度假酒店（五星）、北京章丘海泰饭店等上千家餐饮酒店企业，都对其表示了高度赞赏和肯定。

他出版的《餐饮酒店企业文化建设》、《酒店管理三部曲》、《饭店如何做好个性化服务》、《优秀服务员培训教程》等十多套餐饮酒店管理及服务光盘，及《做最好的餐饮服务员》、《做最好的酒店经理人——赢在个性化服务》、《易钟•酒店管理实战系列丛书》等书籍，都获得了业内的一致好评。

联系电话:***

第五篇：麦肯锡：解读中国富裕消费群体

麦肯锡：解读中国富裕消费群体

http://www.xiexiebang.com 2009年07月23日15:36 经理人网

在他国经济低迷惨淡的背景下，中国的富裕消费群体代表了千载难逢的良机。

尽管全球经济低迷不振，但中国富裕家庭的数量仍在不断攀升。到 2015年，中国将会拥有全球第四大的富裕群体。对这部分群体购买行为背后的原因的深入理解将帮助商家在竞争中获取有利地位。我们的研究显示，中国富裕群 体的消费行为与其他国家的富裕群体，以及中国其他收入水平消费者的消费行为存在很大差异。事实上，奢侈品消费者的人群已经变得相当庞大，足以形成彼此截然 不同的细分群体，而每一个细分群体又有各自不同的消费行为和消费需求。

我们的研究工作包括在 16 个城市对 1,750 名中国富裕消费者进行面对面的采访。中国的富裕消费者是指其家庭年收入超过 36,500美元的人，该收入水平具有的消费能力与年收入大约 10 万美元的美国家庭相当。这些中国富裕家庭的平均年收入约为 8 万美元，代表了中国城市中 1%收入最高的挣钱者。作为对这种采访的补充，我们的研究人员进行了家庭访问，他们还陪同许多受访者出门购物。此外，我们还与在中国供职于奢侈品行业的品 牌经理和营销专家(查看营销专家博客)进行了交谈，访问了奢侈品牌专卖店，并进行了商店出口拦截调查。

为了获得成功，销售奢侈品牌和主流品牌高端产品的营销人员必须了解，是什么原因使这些富裕消费者选择某一个品牌，而不选择另一个品牌。他们选择 品牌的参照标准差异极大：例如，有些中国富裕消费者仍然在追求身份地位的象征，而另一些消费者却并不想炫耀自己的财富。如果不能很好了解这种差别，企业就 有可能浪费大量营销开支，并且错失市场良机。

巨大且越来越大的市场

即使在经济低迷时期，中国仍然是世界上少数几个仍在增长的市场之一，根据官方和私人机构的评估，中国 2009 年的 GDP 预计将会增长 6%～ 8%。不过，这次危机已经影响到中国的所有收入阶层，而反映危机影响的数据缺乏说服力，因为形势变化如此之快。未经考证的证据(尤其是与在中国供职的奢侈 品营销人员的讨论)有力地表明，中国富裕群体消费支出的增长虽然有所放缓，但总体消费水平并未下降。实际上，在 2009年年初，已经有一些尚不确定的征兆表明，消费增长率很可能又在缓慢上升。

2008 年，中国富裕家庭的数量达到了 160 万户。预计到 2015 年，这一数字将攀升到超过 440万户，在绝对数量上仅次于美国、日本和英国(根据经过购买力平价调整后的财产定义)。即使将当前的经济低迷考虑在内，在未来 5 ～ 7年中，中国富裕家庭的数量也很可能以大约 16 %的年增长率快速增加2。与此相比，在发达国家，富裕家庭数量的增长预期在很大程度上与 GDP的增长保持一致。

以下事实形象地说明，市场营销人员必须行动得多快，才能跟上中国富裕消费者的变化：在今天的中国富裕消费者中，大约有一半人在四年前尚未跨入这 一行列；而在 5～ 6年以后的中国富裕消费群体中，有超过一半的人现在还算不上富裕。当一个市场如此爆炸式地增长时，消费习惯可以很快改变。例如，仅仅在几年以前，中国消费 者还是到国外去购买大部分奢侈消费品。而如今，他们消费的奢侈品有 60 %都是在中国大陆购买的。

在这样一个快速成长的市场中，各行各业(例如，汽车、房地产、银行服务、消费电子产品，以及其他奢侈消费品和服务)可以做很多工作来培养消费者的品味，消费习惯和忠诚度。现在购买奢侈品的中国富裕消费者中，有超过一半的人是在过去四年中才开始这种购买行为的，只有少 数人能够说出任何品类的三种奢侈品品牌。

正如预计的那样，目前，绝大多数中国富裕家庭都生活在中国东部和中南地区的特大型和最发达的城市之中。中国的四个最富裕的城市——上海、北京、广州和深圳——的富裕消费者占到全部富裕消费者的大约 30 %；而十大城市的富裕消费者占到所有富裕消费者的大约 50%。(与之相比，美国十大城市的富裕消费者仅占其全部富裕人口的大约 25 %。)不过，这种聚集现象正在发生变化。

我们的研究表明，在未来 5 ～ 7 年中，中国富裕消费者数量的增长有 3/4将出现在规模最大的几个大都会以外的地区(图表1)。事实上，富裕消费者数量的增长很大一部分将出现在一些规模较小的二级城市中，其比例与规模较大 的二级城市不相上下。甚至在级别更低的三级城市中，富裕群体也将扩大。由于许多这种“新富”都是企业家，以及其他一些与其居住地有着千丝万缕联系的人士，因此，我们预计，他们很少会随着收入增加而迁移到特大城市中去。

居住地的变化

这种变化必然会迫使在中国的市场营销人员变革营销方法，目前，这些营销人员仍把目光紧盯着上海和北京，而这些城市的市场竞争已经如火如荼。那些 希望抓住中国富裕家庭数量不断增加带来的全部商机的企业，千万不能像它们现在常常做的那样，忽视中国的中小城市。例如，奢侈品行业一些最大的名牌在北京有 几个零售门店，但在有些地方(像成都和温州)却没有销售门店，尽管成都的富裕消费者比底特律还多，温州的富裕消费者与亚特兰大不相上下，而在美国的这两个 城市，奢侈品商店星罗棋布。

中国的富裕消费群体并不相同

如何最好地将中国的富裕消费者作为营销目标？如果他们决定买一只手表或一个皮制手袋，他们是想要货真价实的高端品牌，还是满足于能以假乱真的仿 制品？当他们要买一辆轿车时，他们更喜欢一个年轻的、星光耀眼的名流代言人还是较年长、成熟的代言人呢？他们更有可能购买一部精心定位为奢侈品牌的手机 吗？

那些试图从中国的富裕消费者那里获取利润的市场营销人员需要在脑海中斟酌权衡这些问题。对于那些在其他国家(尤其是发达国家)销售奢侈品品牌的 企业来说，关键问题在于，弄清楚中国的富裕消费者与其他国家的富人有什么区别；对于那些已经能迎合中国的主流消费者、并试图将其品牌延伸到高端市场的企业 来说，主要问题是，必须了解中国的富裕消费者与国内其他收入群体有何不同之处。

我们的研究显示，这些差异比比皆是。对于任何以中国富裕消费者为销售目标群体的品牌来说，这些差异都将非常关键。

与世界各国富人的差异

中国的富裕消费者不同于外国富裕消费者最明显的因素之一就是比较年轻：他们大约 80 %都在 45岁以下，与之相比，美国富裕消费者这一比例为 30 %，而日本则为 19%。由于他们是奢侈品消费市场的新手，而且刚致富不久，因此，对奢侈品品牌知之甚少。此外，与其他国家的富裕消费者相比，中国的富裕消费者在购买任何 特定奢侈品时，更重视其功能性价值(如质量、材料、设计或工艺)。发达国家的消费者在购买奢侈品时，比较看重其情感价值——例如，用于表示其拥有者的品 位。与之相比，中国的富裕消费者在购买奢侈品时，对此不太在意。

这些差异对于市场营销具有很清楚的含义。例如，兰蔻(Lancôme)品牌在中国推销其抗皮肤老化的系列护肤品时，为了吸引较年轻消费者的注意，强调了尽早采取行动，防止皮肤老化现象的重要性。这种方法大幅 提升了针对较年轻消费者的销售量，帮助兰蔻成为在中国最大的奢侈化妆品和护肤品牌。奢侈白兰地品牌路易十三(Louis XIII)的制造商通过更换广告，来解决其品牌知名度低的问题，它用比较简洁的广告(通常只聚焦于酒瓶和包装)替换了以奢华形象(如钢琴、骏马和游艇)为 特色的传统广告。其他一些品牌承认中国消费者通过强调产品质量来鉴赏其功能性价值的特点。例如，当意大利时尚品牌杰尼亚(Ermenegildo Zegna)在中国的门店开张时，演示了其领带的制作过程，以强调该品牌的精湛工艺。

但是，为了适应中国市场而彻底改变一个品牌的全球定位也具有风险。当瑞士手表制造商浪琴(Longines)公司于上世纪 80年代第一次进入中国时，曾推出一条专门设计的、更激进的产品线，旨在吸引中国的富人消费者。但这条产品线遭到了失败。该公司的中国市场营销副总裁 LiLi 后来解释说，当中国消费者发现，在其他国家买到的浪琴产品与在中国买到的完全不同时，他们感到十分怀疑。1994年，该公司将其在中国的品牌形象重新定义 为一种经典、高雅的品牌，与其全球定位保持一致。如今，中国是该品牌的最大市场。

与其他中国消费者的差异

我们的研究还显示，中国的富裕消费者与本国的其他消费者有很大的不同。当我们把富裕消费者与主流消费者进行比较时，他们在消费态度和消费行为上 的差别尤其明显：例如，52 %的富裕消费者表示，他们信任外国品牌，而如此表示的主流消费者仅为 11%。富裕消费者还更愿意尝试新技术，更愿意借贷消费，而且在保持工作与生活平衡方面更有可能难以满意。

与所有中国消费者一样，富裕群体也花大量时间看电视： 77%的富裕消费者有此爱好——在列举的所有活动中，看电视的比例最高。此外，富裕消费者们花在浏览互联网上的时间要比其他收入水平群体的成员长得多。在 休闲行为上的这些差别也很重要，它可以帮助市场营销人员正确设计媒体广告组合，对这些消费者施加影响。与其他消费者相比，富裕消费者还会花更多时间进行户 外活动、参加体育运动、到健身房健身，以及外出喝酒吃饭。事实上，富裕消费群体的家庭收入有 17 %花在外出就餐上(主流消费者为 7 %)，有 10%花在休闲娱乐上(主流消费者为 3 %)。

这种行为方式不仅确认，电视仍然是影响富裕消费者的重要媒介，而且表明，互联网广告、博客以及其他在线渠道对富裕消费者的影响力可能比对其他消 费者更大。企业还应该记住，富裕消费者要花费大量时间走出家门，外出活动。例如，某些高档威士忌品牌会在富人们经常光顾的酒吧和俱乐部举办营销活动，而更 多的品牌也可以利用这种机会。赞助各种类型的体育活动，而不仅仅关注传统上富裕消费者经常参加的体育运动(如高尔夫球)，也可以帮助企业对富裕消费者施加 影响。例如，手表制造商欧米茄(Omega)就一直是国际业余田径联合会的赛事之一——上海国际田径黄金大奖赛的主要赞助商。

找准富裕消费者细分群体

中国的富裕消费者不仅与世界各国的富人消费者以及中国的其他消费者存在差异，而且他们相互之间也有所不同：随着这一具有吸引力的消费者群体的增长(并将继续增长)，在他们之间已经出现了明显的区别。为了充分利用这些细分群体的增长，营销人员就必须深入了解它们。

在将中国的富裕消费群体分为具有不同消费态度(比如说，倾向于借贷消费、追求时尚，或明显地炫耀财富)的细分群体时，比较容易获得的人口统计信 息(如年龄、性别和收入)基本上没有太大帮助。例如，尽管中国的富裕消费者总的来说可能比其他国家的富人更年轻，但他们消费态度的形成受年龄差异的影响要 小于其他差异的影响。标准人口统计数据对分类相对来说不太重要的一个例外是居住地。令人相当惊奇的是，与居住在较小城市的富裕消费者相比，居住在四个最大 城市的富裕消费者在储蓄上的态度更为保守，而且更加注重家庭。而不足为怪的是，他们更加信任外国品牌。

当我们在分析受访者提出的消费需求时——例如，“感觉与众不同”的需求，或“感觉财务上无后顾之忧”的需求，出现了更有意义的差别。这种基于消费需求的分析揭示出，在中国的富裕消费者中，可分为 7 种明显不同的细分群体(图表2)。

例如，“时尚奢华型”消费者属于中国最富有的消费群体，对奢侈品充满热情。他们只买最好的商品，总是追求最高档、最时尚的品牌，如爱马仕(Hermès)和香奈尔(Chanel)。这些消费者是品牌最好的朋友，他们频繁采购，并与朋友谈论自己的购买心得。他们不喜欢“扎眼”的商品，而是喜欢内敛、高雅的流行款式。他 们被视为时尚代言人。尽管他们工作忙碌，但仍然挤出时间参加社交、旅行，以及与家人共享天伦之乐、观看体育比赛和到健身房锻炼身体。

可以将这一细分群体与“苛求完美型”细分群体比较一下：这些靠自我奋斗获得成功的男男女女有超过他们生活所需的金钱，并且对自己的事业有成感到 满意，不过，他们仍然在勤奋工作。他们不喜欢奢侈品(尤其是时尚产品)；他们很少购买最好的商品，能接受看上去差不多的商品；他们在购买之前，还要费劲地 去比较价格，即便是对他们而言不算贵的商品也不例外。偶尔，他们也会大肆挥霍一下，购买一些使自己与众不同的商品。但总体而言，吸引他们的奢侈商品和服务 并不多：他们倾向于购买更具有实用性的商品，如电视和音响。

一家企业还必须了解这些不同的细分群体相互之间有何联系，并制定能同时吸引几个细分群体的营销战略，从而能从其营销工作中获取最大效益。例如，大多数行业的企业都可以通过对每个细分群体进行分析而获益，这种分析是根据群体成员是否“愿意为最贵最好的产品支付溢价”以及“在多大程度上愿意炫耀自己 购买的商品”来进行的。这种分析将 7种细分群体分为四组。例如，分析表明，两种最富有细分群体中的中国消费者愿意为最贵最好的产品支付溢价；而与其他三组中的消费者相比，第一组中的消费者 更有兴趣炫耀自己购买的物品(图表3)。

图表三

最大的两组消费者合在一起，占到由中国富裕消费者拥有的全部财富的大约 70%。这种经济上的重要程度意味着，这两组消费者或许将是许多品牌的主要目标群体。为了进一步挖掘他们的消费潜力，企业还应该了解，在不同的地区、不同 规模的城市之间，甚至在各个单独的城市之中，每一组消费者的相对重要性有何不同。例如，仅由“ 苛求完美型”消费者组成的那一个组在特大型城市中的重要性就要比在其他城市小，因为在特大型城市中，他们的财富仅占所有富裕家庭拥有财富的 10 %；而在其他城市中，他们的财富占到 17 %。

各组消费者的重要性将随着时间而发生变化。希望尽早建立品牌优势的企业，需要考虑对那些虽然如今比较小，但其重要性将不断增大的消费者细分群体 进行投资。例如，在未来 5 年～ 7 年中，增长最快的一组消费者将由“力争上游型”和“脚踏实地型”消费者构成，他们大多数都生活在四大城市以外的其他快速发展的城市中。

对于许多品牌来说，更好地了解这些对消费者的分组，就能更有效地分配营销开支。例如，可以针对在某一组内的几个细分群体进行广告宣传，因为他们 都共同享有一些重要特征。“热衷奢侈型”和“浮华炫耀型”这两个细分群体中的消费者往往都愿意为最贵最好的产品支付溢价，并从炫耀他们购买的这些产品中获 得心理满足。对他们来说，品牌至关重要，应该引起别人的注意；一般来说，商标和营销方式都应该清晰醒目。而且，由于这些消费者非常喜欢自己中意的商标，因 此，有可能将品牌成功地延伸到其他品类。不过，他们丰富的品牌知识使他们成为富有挑战性的消费者：他们执着追求最新型的产品和式样，并且期望销售人员在外 表和行为举止上反映品牌形象。

例如，宝马(BMW)的品牌定位就能吸引这一组消费者。该德国汽车制造商在中国提供全系列的宝马产品(为了迎合中国富人，在汽车设计上有一些变动)，并通过各种媒介渠 道(如印刷精美的杂志、电视和互联网)大打广告，以建立广泛的品牌知名度。每年一次的“宝马汽车体验日”从一个城市轮换到另一个城市，为不同的消费群体首 次展示明年将要上市的新车型，为这些消费者提供一种奢侈豪华的体验，以及试驾新车的机会。

另一个分组中的消费者由“时尚奢华型”和“都市文雅型”细分群体组成，尽管他们也愿意为自己喜爱的品牌支付溢价，但他们对炫耀这些产品的兴趣要 小得多。他们对自己喜爱品牌的最新产品和最佳产品情有独钟，而且具有更高的品牌忠诚度。但他们认为，产品或服务的品质要比品牌的吸引力更重要。

为这一组消费者服务的企业应该提供广阔的产品选择范围和优质服务，但为这些消费者提供的产品切忌太花哨和太惹眼，营销方式也必须更巧妙。贵宾卡 制度和特别的营销活动(如每次只接待几位顾客的新一季产品预展)可能会比大规模营销活动效果更好。由名人代言这些品牌时，应该反映品牌的成熟与完美，对品 牌的过度曝光可能反而有害。手表制造商百达翡丽(Patek Philippe)公司在中国的营销战略就会吸引这些消费者：例如，该公司为中国大陆两家旗舰店所选的位置(其中一家在具有历史意义的前美国大使馆旧址)就散发出一种古老和传统的韵味。

中国富裕消费者的数量在快速增长，这使他们成为所有奢侈品和高档品牌的目标群体。但是，这并不是一个秘密，针对这一具有吸引力的消费者群体，许 多企业都在制定自己的目标。为了使自己的营销努力价值最大化，并且与这些消费者建立持久的关系，它们就必须了解这些消费者与其他市场的富裕家庭、与中国的 其他消费者，以及他们彼此之间有何不同。只有这样，企业才能赢得中国富裕消费者的信任和忠诚，并在塑造他们不断演变的品味和购买行为上发挥作用。

作者简介：安宏宇(Yuval Atsmon)是麦肯锡上海分公司副董事；狄维瑞(Vinay Dixit)在上海分公司领导麦肯锡解读中国(Insights China)业务部门的工作。