消费心理学知识点整理

第一篇：消费心理学知识点整理

单选 10（2）填空10（2）明解5（3）简答3（5）论述2（10）案例1（10）观察法：观察法是消费心理学、营销心理学研究最基本的方法

优点：简单易行，不易被消费者察觉，活动较为自然，长期的、系统的、细致地进行观察，可以取得真实的、极具价值的研究资料

不足：观察较被动，花费时间多，观察得到的材料带有一定的偶然性和片面性，对于一些深层次的心理现象，观察法无法有效获取这方面的资料，限制了它的应用 运用形式：（1）直接观察法：也即依靠人工来观察，调研人员亲自到现场观察消费者，把观察到的情况记录下来

（2）仪器观察法：在科技高度发达的今天，研究者可以利用许多先进的电子仪器和机械设备对消费者心理进行研究

（3）事后痕迹测量法：不是直接观察消费者的行为，而是通过一定的途径来了解他们的消费痕迹和行为

调查法：调查法是消费心理学研究中应用最广泛的方法 主要包括：问卷法、访谈法

问卷法：采用事先拟好的问题表格（问卷），通过被试者的回答来分析、研究他们心理活动特点的一种方法。

优点：可以同时调查许多人，主动性强，信息量大，经济省时，简便易行 缺点：回收率低（50%—60%），问卷的回答受被调查者的文化水平等条件限制，并且不容易对这些材料重复验证 透射法：是研究者以一种无结构性的测验引出被试者的反应，以考察其所投射出的人格特征的心理测验方法。感受性和感受阈限

（1）感受性：感觉器官对于外界刺激强度及其变化的感受能力（2）感觉阈限：能够引起感觉持续一定时间的刺激量，包括绝对感觉阈限和差别感觉阈限。绝对感觉阈限：最小的可觉察的刺激量，即光、声、压力或其他物理量为了引起刚能觉察的感觉所需要的最小数量。差别感觉阈限：两个同类的刺激物，它们的强度只有达到一定的差异，才能引起差别感觉，即人们能够察觉出它们的差别，或把它们区别开来。这种刚刚能够引起差别感觉的刺激的最小差异量。

知觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映，它是在只觉得基础上，把感觉的材料交易综合整理，从而形成对事物的完整印象。知觉的特征及其在市场营销中的意义 知觉的基本特征 主观性：消费者在知觉事物和商品的过程中，经常把知觉和观察到的事物和他们本人的自我想象、猜测及其一定的信念、态度和偏好等混淆在一起，往往使知觉的结果带有很多不真实的成分

选择性：人们面对大千世界，不可能对所有事物都作出反应，而只是对少数事物有选择地感知

理解性：理解在知觉中骑着重要作用，理解可以使知觉更为深刻、精确，提高知觉的速度。知觉的理解性受很多因素影响，如经验、情绪、态度等

整体性：是指人们所知觉的是整个事物，对整体的知觉不等于并且大于个别感觉的总和 恒常性：即连贯性，当知觉的条件在一定范围内改变了的时候，知觉的映像仍然保持相对不变 误差性：知觉的误差性会形成错觉，即不正确的知觉 知觉原理对营销的启示（书P31）

利用知觉的主观性对商品进行有针对性的宣传 利用知觉的选择性帮助消费者确定购买目标

利用知觉的理解性引导消费者形成对商品的良好知觉 利用知觉的整体性提高营销效率 利用知觉的恒常性进行系列产品销售 合理利用知觉的误差性推销产品 有效减少消费者的知觉风险

根据情绪的强度、时间和复杂性程度，可以分为心境、激情、热情、应激 根据情感的社会内容，可以分为道德感、理智感、美感等 消费者意志品质的特征

意志品质的特征体现在意志过程中，但它在消费者身上的表现有所不同，归纳起来主要有四种类型。

（1）意志的自觉性：是指消费者对将要进行的购买活动有明企鹅的目的，能主动认识、了解所要购买的产品，通过综合考虑制定购买决策，并意识到购买后的实际意义和行动的结果（2）意志的果断性：是指消费者在购买商品时能迅速地分析所发生的情况，能果断地作出正确合理的决策，并且能毫不迟疑地执行决策，体现了意志品质的良好素质（3）意志的坚忍性：是指消费者在购买活动中体现出来的不畏困难、坚持到底的顽强精神，排除干扰，跨越障碍，取得最后的成功

（4）意志的自制性：是指消费者在消费购物行为中善于支配自己，控制自己的情绪，约束自己的言行以求得满意的购买结果

10、个性心理主要有个性心理特征和个性倾向性两方面构成

11、个性的特点

（1）整体性：个性是一个统一的整体，各构成部分相互联系、相互制约。如果其中某一部分发生变化，其他部分也将发生变化。如果能力有变化，兴趣就会发生变化。比如一个人不会溜冰，他就不会对溜冰产生购买兴趣，如果学会溜冰，他就会留意溜冰鞋的广告并产生购买兴趣

（2）稳定性：人的行为中比较稳定地表现出来的心理倾向和心理特征才能体现个性，偶然的行为和心理不能体现个性。比如，一个理智型的消费者偶然表现出的冲动性购买行为，并不能表明他就是冲动型购买者

（3）可塑性：个性并非一成不变，“难易”还是可以“易”的，个性的稳定性只是相对的。比如，长期处于一个人际关系紧张或者不友好的环境中外向型的性格可能变得内向

（4）独特性：每个人的心理特征和心理倾向都与他人不同，世界上任何两个人之间的心理面貌都不可能完全相同。个性是在遗传、环境、学习等诸多因素的影响下发展变化的，因此形成的每个人的个性必然存在差异，哪怕是双胞胎也会有个性的明显差异

（5）社会性：一个人离开了社会，将无法形成正常的心理，更谈不上个性的发展。因此，个性的形成不可避免地受到社会的影响，不可避免地具有人类的共性、种族和民族的共性、地域或群体的共性。社会环境是个性发展变化的决定因素

（6）生物性：生物性是个性的基础，为个性的形成和发展提供了可能性。没有生物性，没有健全的人脑，人的正常的个性是无法形成的

12、如何诱导消费者的动机需要（可诱导性）实证性诱导：实物、示范，试用、品尝 证据性诱导：用户反应、权威报道 论证性诱导，建议性诱导，转化性诱导

13、需求：是指有能力并且愿意购买某个具体产品的欲望

14、消费者需求的关联性和替代性 消费者的需求是多种多样的，各种消费需求之间往往具有一定的关联性。消费者为满足需求，在购买某一商品时往往顺便购买相关的商品。因此，企业在确定经营商品的范围和结构时，应充分考虑到消费需求的关联性，甚至店址的选择都要考虑到毗邻企业的经营品种和服务项目。

不仅如此，消费者需求还具有相互替代性。这种替代性使消费品市场常常出现某种（某类）商品销售量增长，而另一种商品（一类）销售量减少的现象。

15、消费动机：在需要基础上产生的，引起消费者购买行为的直接原因和动力

16、消费者购买动机的类型

（1）求实动机：指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。在这种动机支配下，消费者在选购商品时，特别注重商品的质量、功效，要求“一分价钱一分货”，相对而言，对商品的象征意义、所显示的“个性”、商品的造型与款式等不是特别强调（2）求新动力：指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。在这种动机支配下，消费者选择产品时，特别注重商品的款式、色泽、流行性、独特性与新颖性，相对而言，产品的耐用性、价格等成为次要的考虑因素。一般而言，在收入水平较高的人群及青年群体中，求新的购买动机比较常见

（3）求美动机：指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。在这种动机支配下，消费者选购商品时特别重视商品的颜色、造型、外观、包装等因素，讲究商品的造型美、装潢美和艺术美。求美动机的核心是讲求赏心悦目，注重商品的美化作用和美化效果，它在受教育程度较高的群体及从事文化、教育等工作的人群中是比较常见的。

（4）求名动机：指消费者经常追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。当前，在一些高收入阶层及大中专学生中，求名动机比较明显。求名动机形成的原因实际上是相当复杂的。购买名牌商品，除了有显示身份、地位、富有和表现自我等作用外，还隐含着对减少购买风险、简化决策程序和节省购买时间等多方面因素的考虑（5）求廉动机：指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。在求廉动机的驱使下，消费者选择商品以价格为第一考虑因素。他们宁肯多花体力和精力，多方面了解、比较产品价格差异，选择价格便宜的和产品。相对而言，持求廉动机的消费者对商品质量、花色、款式。包装。品牌等不是十分挑剔，而对降价、折让等促销活动有较大兴趣（6）求便动机：指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机。在求便动机支配下，消费者对时间、效率特别注重，对商品本身则不甚挑剔。他们特别关心能否快速方便地买到商品，讨厌过长的等候时间和过低的销售效率，对购买的商品要求携带方便、便于使用和维修。一般而言，成就感比较高，时间机会成本比较大，时间观念比较强的人，更倾向于持有求便的购买动机。

（7）模仿或从众动机：指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。模仿是一种很普遍的社会现象，其形成的原因多种多样。有的出于仰慕、钦佩和获得认同而产生的模仿；有由于惧怕风险、保守而产生的模仿；有缺乏主见，随大流或随波逐流而产生的模仿。不管出于何种缘故，持模仿动机的消费者，其购买行为受他人影响比较大。一般而言，普通消费者的模仿对象多是社会名流或其所崇拜、仰慕的偶像。

（8）好癖动机：它指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机。其核心是为了满足某种嗜好、情趣。具有这种动机的消费者，大多出于生活习惯或个人癖好而购买某些类型的商品。在癖好动机支配下，消费者选择商品往往比较理智，比较挑剔，不轻易盲从。（9）自我表现的购买动机：这是以显示自己的身份、地位、威望以及财富为主要目的的购买动机。具有这种动机的消费者在选购商品时，不太注意商品的使用价值，而是特别重视商品所代表的社会象征意义。其目的均是为了显示其超人的财富、特殊的身份地位或不同凡响的品味，达到宣扬自我、炫耀自我的目的。

（10）好胜攀比的购买动机：这是一种因好胜心、与他人攀比不甘落后而形成的购买动机。抱有这种动机的消费者，购买某种商品往往不是出于实际需要，而是为了争强好胜，赶上他人、超越他人，借以求得心理上的平衡和满足。这种购买动机具有偶然性和浓厚的情绪化色彩，购买行为带有一定的冲动性和盲目性。在生活水平迅速上升、贫富差距相对较大的社会转型时期，这类动机表现得较为普遍和强烈。

（11）惠顾性购买动机：也称习惯性动机，他是消费者对特定商店或特定商品品牌产生特殊的信任和，从而在近似条件反射的基础上习惯性地、重复地光顾某一商店，或反复地、习惯地购买同一品牌、同一商标的产品。惠顾性动机有助于企业获得产品的忠实消费群，保持稳定的市场占有率。

17、商品分类、唤起品牌集、购买风险

（1）商品分类：是指消费者根据商品特性的类似程度而将商品分为不同的类别，同一类别的商品在某些特性上是相同的或者类似的。商品的分类决定了消费者选择某一类商品作为购买的目标。

（2）唤起品牌集：指的是消费者作出购买决策是所考虑的特定商品的品牌数，一般来说，唤起品牌集容量都很小，只有3—4个品牌，在某些方面具有共同性，是消费者在购买之前要认真考虑比较的商品对象，能进入唤起品牌集的品牌获得购买的概率较大。

（3）购买风险：是由于对商品特定的信息了解不足而产生的购买后果的不确定性。

18、购买风险的分类：生理性、功能性、心理性、社会性、资金风险

19、消费流行：消费流行是指众多顾客在一定时间和范围内呈现出的广泛追求某种商品或某个时尚的消费趋势，它往往是许多产品畅销或滞销的直接原因。20、消费流行的产生和发展阶段

一个消费流行现象大致可以划分为三个不同的阶段：开始发展阶段、高潮阶段和弱化阶段。消费流行的特点

（1）突发性和集中性：消费流行往往骤然发生，没有任何征兆，令人始料不及，随后迅速扩张，表现为大批的消费者集中竞相购买；但随着人们的热情消退，流行产品很快受到冷落，无人问津。消费流行的这种突发性和集中性特点，给企业的生产和销售带来了一定困难，同时也创造了机会，准确把握流行趋势有利于企业以最快的速度去占领市场并获取最大的利益。当然，如果错误预测这种流行趋势也可能会给企业带来难以预料的损失。

（2）短暂性：流行意味着短暂，因为人们对流行商品的追求除了功能的实用性之外，更主要的是获取精神上的满足。因此，追求流行也就是感受新事物，获得新体验。这决定了当流行商品不再是新事物时，它对人们的吸引力就会消失，从而不得不退出市场。从另一个角度看，由于人们对流行商品的集中性购买，尤其当流行商品为一次性购买商品时，也会产生它的短暂性。

（3）周期性与重复性：同许多事物一样，消费流行在自身运动的过程中体现出鲜明的周期性特点。周期性是对一种消费趋势一次表现过程的考察。相对它来说，消费流行的重复性则是从它更长时间范围来进行分析的。

（4）地域性：这是由于消费流行是受地理位置和社会文化因素等因素造成的。在某些地域内，人们形成了某种共同的信仰、消费习惯和行为规范，区别于其他地域，因而某商品在一地流行，但在另一地可能不会流行，甚至会被禁止。

（5）相关性：人们的消费流行还能表现出某种系统组合特征，即相关性。如对西服的需求不仅仅是西服，还有衬衫、皮鞋等的需求。（6）从发展趋势来看，消费流行总是处于不断变化中。求新求美是消费者永恒的主题，也是社会进步和需求层次不断提高的反映，这必然会引起消费者偏好的不断变化，流行性商品不断涌现。

22、影响消费流行的因素3（1）社会生产力的发展水平：社会生产力发展水平的高低以及由此决定的人们物质条件的丰富程度和人们的消费水平，是影响消费流行的最基本条件。只有在社会化大生产的条件下，企业才能够大规模地组织生产并生产处大批量的产品，使得工业化产品的价格比较低，才能是一般人也能消费得起，并加入到消费流行的行列中来。如果产品供不应求，消费流行必将受到抑制。（内容理解）（2）消费者的心理需求

（3）消费者的收入水平：在对生活资料消费的现实运动过程中，并不是所有人的心理需求都能获得满足。对于不同社会收入群体而言，他们的收入水平绝对数量的高低是满足其追求消费流行可能程度的现实基础。在消费流行的横向运动过程中，人们的收入水平决定了他们追求不同种类的消费流行的数量规模；在消费流行的纵向运动过程中，人们的收入水平决定了不同层次的消费群体追求不同等级的消费流行的界限标准。（4）消费者的文化背景（5）广告宣传

23、渴望群体、回避群体、假设群体

（1）渴望群体：渴望群体是消费者渴望加入但实际尚未加入的群体。

（2）回避群体：回避群体是指消费者认为与自己完全不符合并极力避免与之行为相似的群体。

（3）假设群体：假设群体也称作统计群体，特指具有某些共同特点的消费群体，成员之间并没有现实的联系，也没有任何的组织形式，只是具有统计意义或者研究意义的群体。

24、老年群体的消费行为和心理

（1）消费需求以舒适、安全、保健为主

老年群体退休后，有一定的经济收入，加上家庭负担减轻，生活相对安定，就会从自己的身体状况出发进行消费。

怀旧心理强烈，习惯性购买行为突出

老年人在数十年的生活实践中积累了丰富的消费观念，因此极为自信，甚至表现为固执，留恋过去的生活方式和自己已经习惯了的商品。品牌忠诚度高，坚持光顾熟悉的商店。他们很难为新事物、新产品所打动，已养成的消费习惯不易改变。对销售服务要求高

老年人随着身体条件的变化，行动迟缓，对外界信息刺激的感受性大大降低，但社会情感的敏感度却有所增强，他们特别在意消费过程中能否享受到良好而周到的销售服务，包括售前、售后、售中服务方面。往往来自年轻人的一个善意的微笑，一声亲切的称呼，一会儿耐心的倾听，都会让他们由于高兴乐于购买。注意对商品价格与实用性的比较

与中年消费者相比，老年消费者更加重视商品的性价比，他们对商品的性能、用途方面的比较会非常细致，愿意为此花费大量的时间。老年消费者的购买决策过程比较长，如果时间不允许，他们宁愿放弃购买也绝不会仓促行事。需求水平明显提高

虽然老年人普通崇尚节俭，但社会生活方式的巨大变化对老年人的消费心理也会产生一定的冲击。同时，老年人由于经济负担减轻之后也产生了一定的补偿性消费心理。

25、中等收入群体的消费心理与行为（1）消费需求比较活跃，呈现多样化

中等收入群体出于温饱有余的小康型生活，消费从数量向质量转变，其需求比较活跃，除衣、食、用基本生活消费外，对行、住、文化娱乐、高档消费品等都有强烈的欲望，而且也乐于接受新的消费方式。具有较强的求名心理

中等收入消费者由于工作稳定、收入不菲，而且社会交往较为广泛，因此比较注意个人形象的维护，比较倾向于购买中、高档次的名牌商品。比较易于接受新产品

中等收入消费者由于文化水平较高，商品知识比较丰富，对各种上市新产品都较为敏感，对于科技含量高、具有时代特色、富有艺术情趣的新产品接收速度快，购买兴趣大 自主决策能力强

中等收入消费者通常比较富于理智，消费计划性较强，在购买商品前注意对有关购买信息进行收集，经过自身分析和判断后才会做出购买决策，一般不会人云亦云，不轻信口头信息传播。因此，购买决策过程相对较慢。储蓄心理较重

中等收入消费者在消费决策上比较谨慎、独立、有远虑，因此围绕近、远期消费的资金准备一般比较充分，一部分人需要“本钱”投资于事业发展等，促使其相对看中储蓄而在消费上有所节制。

影响商品价格的心理因素 价格预期心理

价格预期心理是指在经济运行过程中，消费者群体或消费者个人对未来一定时期内价格水平的变动趋势和变动幅度的一种心理推测。总体上看，这是一种以现有社会经济状况和价格水平为前提的主观上心里推测。但如果形成一种消费群体的价格预期心理趋势，将会较大地影响某种或某类商品现期价格和预期价格的变动水平，因此，这是企业制定价格策略必须要考虑的重要因素之一。价格攀比心理

攀比是人的一种常见心理活动。价格攀比心理表现为不同消费者之间的攀比和经营者之间的攀比。消费者之间的攀比心理会导致盲目争购、超前消费乃至诱发和加重消费膨胀态势，成为推动价格上涨的重要因素。同时，不同经营者之间出现的价格攀比，会直接导致价格的盲目跌涨，进而冲击消费者在正常时期的消费判断能力，使市场出现不应有的盲目波动。价格观望心理

这是价格预期心理的又一表现形式，是以主观臆断为基础的心理活动。它是指对价格水平的变动趋势和变动量的观察等待，以期达到自己希望达到的水平后，再采取购买或其他消费行为，从而取得较为理想的对比效益，即现价与期望价之间的差额。倾斜心理和补偿性心理 在心理学上，倾斜心理反映了某种心理状态下的不平衡，补偿性心理反映掩盖某种不足的心理防御机制，两种都是一种对称心理状态的反映，这种心理状态来自于利益主体对自身利益的强烈要求。

衡量需求弹性的大小可以用商品的需求弹性系数（EP）来表示。EP=(⊿Q/Q)/(⊿P/P)。新商品定价的心理策略（书P159）（1）市场高价策略

（2）渗透定价策略（明解）：这种策略是利用消费者的“求廉”心理，新产品一开发就将产品价格定得很低，目的是为了是新产品迅速被消费者接受，从而促使企业迅速打开市场，尽早在市场上取得领先地位。企业由于获利低而可以有效地防止竞争者挤入市场，使自己长期占领市场。市场渗透策略适用于产品竞争性大且容易模仿、目标顾客需求价格弹性大的新产品。

（3）短期优惠价格策略

29、商品销售中灵活制定价格的心理策略

（1）尾数定价心理策略：这种定价策略是指保留价格尾数，采用零头标价。该策略让消费者产生一种商品价格低于实际价格的感觉。

（2）整数定价心理策略：与尾数定价策略相反，整数定价策略采用完全零凑整的方法，制定整数价格。

（3）折让定价心理策略：这种策略是指商品销售者在一定条件下，对原定价给予折让，使其低于原定价格，用优惠价格销售给消费者。

（4）声望定价心理策略：这是利用消费者“求名”心理，制定高价策略。多数消费者购买名牌产品不仅看重其一流质量，更看重名牌所蕴含的的社会象征意义

（5）分档定价心理策略：分档定价心理策略也称分级定价策略。这种定价方法是在同一类商品中把不同品牌、规格及型号的商品划分为若干个等级，对每个等级的商品制定一种价格，而不是一物一价。30、品牌

（1）品牌：用来识别特定商品或劳务的名称、术语、符号、图案及它们的组合，统称品牌。品牌是厂家或商店、商品或劳务的特殊标志，一般由品名、品牌标志、商标和商徽等部分组成。品名或牌名是品牌中用语言文字表达的名称，这个名称是能够用口语发音的。品牌标志是品牌中可以被识别，但不能用言语称呼的部分，它们是一些符号、标记。商标是在政府有关主管部门登记注册后，享有法律保护的品牌。因此，它是品牌的一种法律名词。商徽是为企业设计的一个总标记。

（2）品牌命名。品名是消费者认识特定商品的一种重要的知觉线索。

在命名时注意以下几点：易念、动听；与其他品名容易区别；适合产品特性；有利于产生积极的心理效应，如易认、易识、富有联想等；符合基本文化和亚文化的特点。

几种常见的命名方法：a.根据商品的主要效用和成分命名；b.根据产地；c.根据人名或制作方法命名；d.根据商品外形命名；e.用褒义词命名；f.以外语译音或外来词命名 在具体命名时必须防止出现以下倾向：雷同化；猎奇求偏 商标意识：在通俗的意义上被理解为对商标的重视度。

品牌形象：形象是客体给人留下的心理图式，这种图式是感知与联想的集合体。包括三个变量：客体的属性；知觉的方式；知觉情境。品牌作为消费者认识商品的线索，是产品质量、用途、声誉和价值的反映。消费大众通过自身的使用和消费体验，以及接触有关的传播和促销活动，可能形成对某一商品特有的心理意义或认识架构。

品牌形象的心理功能：最后能够成为消费者购买的品牌必定是他熟悉的、记住的，而且是可接受的。良好的品牌形象恰好是符合这些心理要求的。品牌形象的价值

品牌形象有利于对产品产生偏好和更高的评价。

品牌形象有利于形成对该品牌的忠诚和认牌购买的倾向。

31、广告媒体策略的内容

（1）确定广告的接触度、频率域效果

接触度：指在一定的时期内应有多少目标受众接触到该广告活动

频率：是指在一定的时期内，平均每位目标受众应接触到该信息的次数 媒体效果：是指信息展露所应有的定性效果

选择主要的媒体类型：应考虑的因素包括：目标受众的媒体接触习惯、产品信息和成本 选择特定的媒体工具

媒体规划人员在评估时必须考虑各种媒体的特性，才能判断哪些特定的媒体工具可以达到最佳的广告接触度、频率和效果。媒体规划人员也需要计算特定的媒体工具每接触1000人的单位成本及为每一种媒体制造广告所需花费的成本。公司还必须权衡媒体成本与影响媒体效果的因素：接受众的特点予以修正；根据受众的注意力予以修正；根据媒体工具编辑水平予以修正 决定媒体的时间安排

广告客户必须决定如何安排全年的广告支出时间。公司可以依据销售的季节变动、增减其广告支出，或整年都维持同样的广告支出。广告客户还要选择广告方式。持续式广告指在一定时间内均匀播出广告，间歇式广告指在一定时期内非均匀地播出广告。确定媒体的地域分布：媒体的地域分布与广告预算密切相连，两者的恰当配比才能保证广告支出的效率

32、影响广告媒体策略的主要因素（1）产品特性

不同的产品特性对媒体有着不同的要求。技术性能高的，可以采用报纸、杂志作详细的文字说明，也可以用电视短片作详细介绍。对于特别需要表现外观和质感的商品，如服装、化妆品，就需要借助具有强烈色彩性的宣传媒体，电视、杂志能更好地表现其视觉效果。沟通对象的媒体习惯

有针对性地选择为广告沟通对象所易于接受并随手可得、到处可见的媒体，是增强广告促销交易的有效措施。信息类型

比如宣布明日的销售活动，必须在电视、报纸等时效性强的媒体上做广告。若信息的传播对象仅局限于某一地区，则在地方性媒体做广告；以文字为主的信息，选择报纸、杂志等印刷媒体就比较适宜；以画面及动作为主的信息，则以电视广告为宜。媒体成本

不同媒体所需成本不同。电视广告是最昂贵的媒体，而报纸则比较便宜。不过，最重要的不是绝对成本数字的差异，而是目标对象的人数与成本之间的相对关系 竞争态势

广告商品竞争对手的有无及其选择媒体情况和所花费的广告支出的多少，对企业的媒体选择有着显著的影响。

33、销售人员的基本素质（1）反应灵敏，积极主动 客户是销售工作的工作对象，得到一个客户就等于得到一个销售的出路。对于一名销售人员来说，新客户的信息应该是他们头脑中最大的兴奋点。

对新客户的一点线索都应必须反应灵敏、闻风而动，同时还要具有强烈的“进攻”

意识。一旦开始则咬住不放，不怕被拒绝，不怕听冷漠的搪塞，不怕被人家赶出办公室。要有一种信念：只要订单没被别人拿走，就有希望，必须努力。自信心

作为一名销售人员，首先你必须对自己有信心，你不能将自己的工作认为是去求别人购买你的产品，你要想自己是去提供别人需要的东西，是在帮助别人。因此你必须抱着“我在为客户服务”的心态，这样才能做好工作。当然，要想使别人相信首先要相信你自己。学习的潜力

好的销售人员时时刻刻都在学习。作为一名销售人员，你一定要能挖掘出你的一切知识和能力，并不断地总结与提高；在与客户的交流中，学习客户领域的知识、产品和应用，也是相当重要的；不仅如何，销售人员还必须学习公司的策略与销售风格，以及成功与失败的经验。要想成为一个成功的职业销售人，就必须多读书，对于做销售的人，你读的每一本书都会在工作中派上用场，多读书更会提高你的销售层次。善于交流

毋庸置疑，销售的工作是从与客户的交流开始的，善于交流是成为人员最基本的素质。交流是生意的基础，交流是建立感情的基本途径。建立人脉资源的能力

在当今的关系型营销环境中，优秀的销售人员最需要注意的一点是：成为解决客户问题的能手和与客户发展关系的行家，力求敏锐地把握客户的真实需要。丰富的知识

一个优秀的销售人员，往往能上知天文下知地理，在知识方面上让人觉得他是个通才。销售人员接触的人非常多，这些知识一方面是在与人交往中学到的，但更多的还是自己平时的积累。

34、拒绝购买态度的表现形式（1）一般性拒绝

这种拒绝是消费者在面对销售时所作出的随意的回复，这时的拒绝时非理性的、不自觉的、情绪化的和不稳定的。这一过程非常短暂，也可能是消费者在没有经过认真思考的情况下所做出的抉择。例如，形色匆匆的路人拒绝接受街边推销员的推销。间进行拒绝

这种拒绝的形成是由小到大逐渐发展起来的，过程比较缓慢，甚至曲折。例如，讨价还价购买商品时发生的拒绝多半是这样形成的。因为一方固执己见，各不相让，最后渐进发展呈拒绝。

彻底性拒绝

这种拒绝的产生往往是先在一方经过一段潜伏期后，猛烈地爆发出来，也或者是对某产品或服务产生了强烈的抵触情绪而出现。这种拒绝的特点是来势凶猛并且非常坚定。

第二篇：消费心理学知识点

绪论

消费：是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识的消耗物质和非物质资料的能动过程。

消费主体：指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。心理：是人脑的机能，是客观现实的反映，具有主观能动性和个体差异性。

消费心理学： 研究消费者心理现象产生、发展和变化的规律的学科。

消费者分类：

1、需求消费者、购买消费者、使用消费者

2、潜在消费者、现实消费者、非消费者

3、个人消费者、家庭消费者、企业消费者

消费行为特点： 社会性、能动性、发展性

消费心理三过程： 认知过程、情绪过程、意志过程 消费心理学研究内容：

1、消费者购买行为的心理过程和心理状态

2、消费者个性心理特征和个性心理倾向

3、消费者心理的影响因素及其影响程度

4、消费心理与市场营销关系

5、消费心理的发展趋势

第一章

消费者的一般心理过度过程

感觉： 人脑对直接作用感觉器官的外界事物个别属性的反映，是认识的开端。感觉是人们对客观事物认识的一种简单形式，也是一切复杂心理活动的基础。

知觉： 人脑对作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。知觉是在感觉的基础上形成的，没有对产品个别属性的感觉，就没有对产品的整体知觉。在实践中消费者通常以知觉直接反映产品，知觉是消费者对消费对象的主动反映。记忆： 过去的经验在人脑中的反映，是消费者认识过程的重要心理要素。

思维： 人脑对客观事物概括的、间接地反映，是人认识活动的高级阶段。

情绪： 人对客观事物是否满足需求而产生的一种态度和内心体验，具有独特的主观体验形式、外部表现形式和极其复杂的神经生理基础。

情感：指情绪过程的主观体验，对正在进行的认识过程起评价和监督作用，着重表明情绪过程的感受。

意志： 是人为了实现预定的目的，自觉地调节自己的行为，克服困难的心理过程。

感觉在消费活动中的作用：

1、使消费者获得对产品的第一印象

2、是引起消费者某种情绪的通道

3、对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阀限

4、推销人员职业对感官的要求

5、感觉导致流行的趋势

消费者心理活动的意志过程:

1、做出购买决定阶段

2、执行购买阶段

3、体验执行阶段

意志、认识和情绪的关系：

1、意志依赖认识，又促进认识的变化发展。

2、意志依赖于情绪，又导致情绪变化发展。

3、三者相互作用渗透，共同影响消费行为。第二章

个性心理特征与个性心理倾向

气质： 指个体心理活动典型而稳定的动力特征，表现为强度、速度、灵活性和指向性。

性格： 指人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化了的行为方式的个性心理特征。

能力： 指人顺利完成某种活动所具备的并且直接影响活动效率的个性心理特征。

需要： 人的生理或心理因素对某种目标的渴求和欲望。动机： 指引发和维持个体行为并达到一定目标的心理原因。态度： 指人们对客观事物所持有的一种心理倾向。兴趣：指人们极力探索某种事物或从事某活动的一种特殊认识倾向。

个性的特征：稳定性、可变性、整体性、独特性、社会制约性

消费者那里构成在消费过程中表现的不同特点：

1、能力全面的消费者有丰富的消费知识和经验，可以轻松、正确的做出购买决策

2、能力一般的消费者了解不够系统全面，不能完全独立做出正确判断，易受外界影响

3、能力差的消费者缺乏知识和经验，缺乏独立主张，目的性不强。

消费者购买动机特征：主导型、转移性、内隐性、冲突性 影响消费者态度形成的因素：

1、消费者需要

2、知识经验

3、消费者所属社会群体、家庭、文化环境、地理环境等。第三章

消费群体的消费心理

女性消费心理特点：

1、求美心理

2、求实心理

3、追求方便

4、攀比炫耀

5、自尊自重

6、情感性心理

男性消费心理特点：

1、求新求异求癖

2、目的明确果断

3、注重质量效果

4、追求方便快捷

青年消费心理特点：

1、追求时尚

2、个性突出

3、注重感情、易冲动

4、有成熟、实用趋势

5、消费欲望强 第四章

社会环境对消费心理的影响

社会文化： 指人们在社会发展中世代流传下来的风俗习惯、价值观念、行为规范方式、伦理道德等。

体制转轨中不确定性因素对消费心理的影响：

1、结构转型升级产生“摩擦性失业”。企业体制改革引起的减员增效，农业科技进步释放劳动力，使城乡就业稳定性减弱，再就业困难大，人们对预期收入的增加缺乏信心。

2、消费政策和消费环境。一些抑制性消费政策未完全清除，加上市场法制、秩序不完善，社会信用低等，消费者消费时心有余悸；股市低迷，国际经济形式严峻，加上传统消费习惯的支配作用，即期收入成为消费的最大极限。

社会阶层因素对消费心理的影响：

1、不同阶层有不同消费倾向。越高越储，越低越消。

2、不同阶层对消费内容和方式选择不同。越高越全面，越低越单调。

3、阶层不同影响

消费者对消费信息和传播方式的选择。越高信息依赖越大。

4、不同阶层有不同消费目标和档次需求。

家庭生命周期及对消费心理和行为的影响：

1、单身家庭时期。此时期多以自我为中心，为未来家庭物质作准备和展现自我。

2、已婚无子女时期。此时期以二人世界为中心，以规划自己小家庭为目的，物质和精神消费比较充分。

3、子女较小期。家庭负担加重，子女开支加大。

4、子女未独立时期。家庭消费状况好转，父母为子女预期消费做准备，如留学、婚嫁。

5、子女独立时期。两种观念：a、着眼下一代消费，支出减少 b、注重自身价值，关注健康和自我教育。

6、家庭解体时期。消费基本上以满足日常需求和健康保健为主。第五章 消费习俗与消费流行对消费心理的影响

消费习俗： 人们在日常生活中，由于自然和社会原因形成的不同地区各具特色的风俗习惯。

消费流行： 指在一定时期和范围内，大部分消费者表现相似或相同行为的一种消费现象。

消费流行对消费心理的影响：

1、影响消费者认知态度的变化

2、影响消费者驱动力的变化

3、影响消费心理的反向变化

4、影响消费习惯与偏好变化。第六章

产品策略与消费心理

新产品： 在整体产品五个层次即核心产品、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品中，任意一层次有了新功能、结构、品种和服务的变化的产品就是新产品。

品牌：一种用以识别营销者产品并区别于竞争者产品的符号标记，其实质是对购买者产品特征、利益和服务的承诺。影响新产品购买行为的心理因素：

1、消费者对新产品的需求

2、消费者对新产品的感知程度

3、消费者的个性特征

4、消费者对新产品的态度

产品命名策略：

1、以效用命名（飘柔）

2、以成分命名

3、以外形命名

4、以工艺和过程命名（二锅头）

5、以产地命名

6、以人名命名

7、以外来词命名（奥克斯）

8、以吉祥物命名

9、以色彩命名（白加黑）第七章

价格策略与消费心理

价格的心理功能：

1、衡量产品品质和内在价值。价格是价值的货币表现，价格围绕价值上下波动，价值是生产和流通中劳动的时间耗费，消费者在购买时应以产品的价值尺度判断是否购买，人们认为价高质好，价值大。

2、自我意识比拟功能。消费者把价格与个人心理特征、情趣偏好联系起来，通过价格比拟满足社会心理需求和自尊心需求。比拟形式：a、社会经济地位比拟。有的以高档显地位，有的以大众低档求廉价。b、文化修养比拟。c、生活情趣比拟。d、观念更新比拟。e、调节消费比拟。一般情况下价格与需求呈相反变化趋势，但还有特殊情况：完全无弹性（需求无反应）和完全弹性（需求剧反应）。

第八章

营销传播与消费心理

营销传播组合有5中传播工具组成：

1、广告（以付费方式进行创意、产品和服务的非人员展示和促销）

2、销售促进（鼓励购买和销售的短期刺激）

3、公共关系（计划保护企业形象和产品）

4、人员推销（与购买者面对面推销）

5、直接营销（用电话、邮件等非接触式征求顾客回复）整合营销传播：对多种传播工具的组合运用。

广告的心理功能：

1、认知功能

2、诱导功能

3、教育功能

4、便利功能

5、促销功能 第九章

购物环境与消费心理

购物环境：硬环境（设施装潢），软环境（服务质量态度）

作业大题

情绪和情感的联系与区别：

联系：情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容，二者不做严格区分。情绪的变化一般受早起形成的情感的制约，而离开具体情绪，情感及其特点则无法存在和表现。

区别：情绪一般指与生理需求和较低级的心理过程相联系的内心体验，它有特定条件引起，随其变化而变化，表现形式短暂而不稳定。情感指与人的社会需要和意识联系的内心体验（道德感、理智感等），它是人们在长期社会实践中受到客观事物反复刺激而形成的内心体验，比情绪更稳定深刻，对消费心理和行为影响久远。气质和性格的联系与区别：

联系：气质与性格相互渗透制约。气质影响性格的形成和表现方式，使性格带有明显个性特征。同时，性格能一定程度上掩盖和改造气质，抑制气质消极因素，发挥其积极因素。

区别：气质由先天形成，受高级神经影响，表现为情绪或活动的动力特征，变化慢，无好坏之分。性格又后天养成，是态度和行为结合而形成的有核心意义的个性心理特征，比气质变化快，有明显好坏之分。

第三篇：消费心理学复习资料

消费心理学复习资料

一、名词解释

1、接近联想

2、主导动机

3、主观价格

4、消费者权益

5、注意：

6、商标：

7、取脂定价：

8、主导动机：

二、单项选择题

1、《消费心理学》主要研究（）。A．生活消费 B．精神消费 C．生产消费 D．物质消费

2、美国心理学家斯科特出版了《广告心理学》，标志《消费心理学》的诞生，时间是（）。A．1903 B．1905 C．1914 D．1920

3、购买了西服，还要购买领带、衬衫、皮鞋，表明人们的消费具有（）。A．消费行为的自觉性 C．消费行为的关联性 B．消费行为的目的性 D．消费行为的复杂多样性

4、绚丽的包装色彩，别出心裁的广告，造型奇特的商品，容易引起消费者的（）。A．外部注意 B．内部注意 C．无意注意 D．有意注意

5、在水果店柜台后面墙上斜立巨大的反射玻璃，其目的是利用顾客的（）。A．感觉 B．知觉的选择性 C．知觉的整体性 D．知觉中的错觉

6、白天走进电影院，什么也看不见，过一会儿就看见了，这是（）。A．感觉的敏感性 B．感觉的舒适性 C．感觉的适应性 D．感觉的感受性

7、遗忘的规律是（）。A．先快后慢 B．先慢后快 C．中间快前后慢 D．前后差不多

8、人们需要爱情、友情、亲情，需要理解和沟通，需要有归属感，这表明人类有（）。A．发展的需要 B．成就的需要 C．活动的需要 D．交往的需要

9、上午到了十一点半，人们就会想到要吃中午饭了，到了王府井大街，就会想到王府井百货大楼，这是（）。A．接近联想 B．对比联想 C．因果联想 D．类似联想

10、消费兴趣产生和发展的基础是（）。A．性格 B．年龄 C．需要 D．个性

11、消费者购买并消费商品的直接原因和动力是（）。A．需要 B．动机 C．实用 D．降价销售

12、最早提出气质学说的人是（）。A．俄国的巴浦洛夫 B．古希腊的希波克里特 C．德国的生理学家冯特 D．美国社会学家罗斯

13、对购物环境适应能力强，在购物中观察敏锐，反应敏捷，易于与营业员沟通的消费者的气质是（）。A．多血质 B．胆汁质 C．黏液质 D．抑郁质

14、少年儿童的消费心理具有较大的（）。A．半自主性 B．自主性 C．自觉性 D．稳定性

15、〈中华人民共和国消费者权益保护法〉于（）。A．1979年1月1日实施 B．1984年1月1日实施 C．1994年1月1日实施 D．1995年1月1日实施

三、多项选择题

1、消费者的心理活动与行为（）。A．可以同时进行 B．可以连续进行 C．可以继发式进行 D．必须同时或连续进行

2、扮演消费者角色的需求者，购买者和使用者（）。A．可以是同一个人，也可以是不同的人 C．只能是不同的人

B．只能是同一个人 D．可以是个人，也可以是一个集团

3、人的心理活动包括（）。A．认识活动 B．情绪活动 C．消费活动 D．意志活动

4、在消费者的购买行为中，消费者对商品的属性相对敏感的区域有（）。A．商品的外观 B．商品的价格 C．商品的重量和数量 D．商品的质量

5、关于需要，下列说法正确的是（）。A．人对某种目标的渴求和欲望 B．人类产生心理活动的前提的动力 C．有些需要是与生俱来的，有些需要是后天形成的D．个体消费行为的直接原因

6、当前食品消费中表现的主导动机有（）。A．追求新鲜“绿色” B．追求色彩鲜艳 C．追求美味健美 D．追求营养兼美容

7、消费者态度构成包括（）。A．认识成份 B．意志成份 C．情感成份 D．行为倾向成份

8、下列说法正确的有（）。A．气质主要是由先天因素决定的 C．性格不是人生来就有的 B．气质不是人生来就有的 D．性格主要是由先天因素决定的

9、商品的心理功能有（）。A．象征的功能 B．审美的功能 C．自我实现的功能 D．方便、舒适的功能

10、营销单位的促销形式有（）。A．折扣 B．有奖销售 C．发放纪念品 D．安排表演节目

四、判断题（）

1、《消费心理学》是研究人的心理现象及其规律的科学。

（）

2、任何一次消费活动，既包含了消费者的心理活动，又包含了消费者的行为。（）

3、人们在长时间内保持的一种比较微弱的情绪状态叫应激。

（）

4、以主导动机作为商品形象定位的基础，这是以消费者为中心的产品设计观念的具体体现。（）

5、消费动机压抑是正常的，也是必要的。

（）

6、气质与性格都是以高级神经活动类型为生理学基础，因此，气质和性格都是先天的。（）

7、根据恩格尔定律，家庭的食物支出占家庭收入的比例愈大，该家庭的消费水平愈低。（）

8、商品名称具有很强的标识作用。

（）

9、消费者从事消费活动属于生产和生活消费。（）

10、消费者消费的客体只有商品。

五、简答题

1、简要说明并图示消费行为的一般过程

2、简述马斯洛的需要层次理论

3、简析商品包装的心理功能

4、改变消费者态度的策略是什么？

5、简述影响顾客情绪的主要因素

六、案例分析题

“环保”牌香烟年销售量达3000亿支，可装满5000架波音707飞机。某权威机构对某国一千多名“环保”牌香烟爱好者的调查表明，该品牌爱好者对该产品的普遍评价是：味道好，抽起来带劲，可令人身心愉快。但对于质量完全相同的、价格只相当于精装烟价格一半的“环保”简装烟，品牌爱好者们只有21%的人表示愿意购买。

请分析：

1、“环保”牌香烟爱好者属于哪个消费者群体？

2、该群体消费心理与行为的主要特征有哪些？

第四篇：消费心理学答案

论述1.试述撇取定价策略的概念、适用范围及优缺点？撇取定价法是企业在新产品进入市场的初期,利用消费者求新、猎奇的心理,将这类刚投放市场的新产品价格定的高一些,以便获得较高的利润而后根据市场变化对其进行调整.其适用范围是:第一,新产品比老产品有明显的、突出的优点,市场上需求者较多;第二,生产方面拥有专利技术,没有竞争者第三,人们在消费中,认为高价代表高档、高品质的产品,虽然价格高,但市场需求不会大量减少优点1抓住新产品新上市时需求弹性小,竞争者尚未进入市场的有利时机,充分利用消费者求新、求异心理,以偏高价格刺激消费者,从而提高新产品的身价2定价高能获得较高的销售利润,可以尽快收回投资成本3可以使新产品价格有较宽的调整余地,倘若发现价格已不利于扩大销售时,还可以主动降低价格.缺点:因为定出的价格高于其价值,在新产品尚未在消费者心目中树立较高声誉时,有可能因价格过高无人问津,还会因此种新产品利润丰厚诱发竞争,导致价格暴跌,好景难于维持2.试述老年消费者购买行为特点及消费策略(一)老年消费者的消费特点:(1)饮食消费减少,保健品消费增加(2)穿着类商品既追求舒适、实用,也追求华丽、质地好(3)用的商品追求安全、便利(4)居住环境追求安静(5)学习、健身、旅游、休闲的需要上升(二)老年人用品市场的营销心理策略:(1)厂家要深入调查了解老年人的消费特点,开发、生产适合老年人需要的各类商品(2)在销售老年人用品时,应提供良好的专门服务场所,以满足老年人购物心理要求方便、舒适的购物环境,并提供亲切、体贴的服务(3)广告促销活动不但针对老年人,还可以针对老年人的子女晚辈开展3消费者如何按照边际原理进行购买决策？消费者按照边际消费原理进行决策,即在货币收入和商品价格一定的条件下,使购买各种商品的边际效用与其所付的价格比例相同,求得效用总和最大化.用公式来表示,PA*QA+PB*QB+„=M MUAPA=MUBPB式中:A,B分别表示所消费的不同商品, PA ,PB表示相应的商品价格,QA ,QB表示A,B等不同商品的实际消费了,M表示货币总收入, MUA ,MUB表示购买A,B商品的边际效用.消费者在按照边际原理进行决策的过程中,需要遵循如下原则第一,宏观最大满意原则，第二,微观相对满意原则4试述新产品开发、设计的心理策略？(1)产品设计的指导思想必须适应消费的变化，这些变化具体表现在以下几个方面:1.消费习惯从单一式走向多元化和个性化2.消费模式发生变化3.消费心理倾向发生变化4.消费决策的变化5.消费信息的变化6.消费系统的变化7.消费者权利的变化(2)产品设计要符合消费者的基本功能要求1.产品功能设计要符合消费者的生理要求2.产品造型设计要符合消费者的审美要求3.产品结构设计要符合人体工程学的要求(3)产品设计要满足消费者的心理诉求 商品的“个性”凝聚在商品实体上,一般有这样几类:①渴望类 ②威望类 ③自尊类 ④精神类5论述消费者购买动机的主要理论观点认知论和动机作用－卫生论，内在驱动理论主要是把动机作用看作过去的满意感的函数，其认为关于现在行为的决策，大部分是根据过去行为结果或报酬考虑的，人的行为是习惯强度、内驱力、精神动力、又因动机累计乘数关系；认知论与前者相反认为人的行为因素是关于信念、期望和未来变故的预测，其将动机作用视为两个主要变量即期望和诱发力乘积的函数；动机作用－卫生论认为如果劳动者卫生的主要因素得不到满足，劳动者就会产生不满，劳动者就会产生不满，同样卫生因素得到满足，动机因素的主要因素得不到满足，劳动者还是得不到真正的满足，真正的满足是卫生因素和动机作用因素均得到满足6论述新产品定价的心理策略1是撇取定价策略，它是企业在新产品进入市场的初期将价格定得高一些，优点是需求弹性小有利于开拓市场，可以尽快的收回成本，使新产品价格有交宽的调整余地，不足可能无人关顾适用于奢侈品定价2是渗透定价策略，与撇取定价相反，优点是可以去到较多的销路、有较强的竞争力，适用于生活日常用品定价3是满意定价策略，它介于前两者之间具有稳定的商业信誉和市场需求适用于大多数商品定价7详述常用的消费者购买动机调查方法第一投射法，也叫投影法，是根据恶意是的动作来探寻个性内在心理的方法，用来研究深层的心理活动，主要包括1词联想法，也叫语言联想法，包括（1）自由联想法（2）控制联想法（3）连续联想法2角色扮演法，即不让被试者直接说出自己对某种商品的动机和态度，二是通过别人对这种商品的动机和态度的描述，间接流露自己的真实动机和态度3示意图发，向被试者出示一张图画，让其写出图中所画人物提出问题的答案，了解被试者的想法4造句检测法给被试者一些不完整的句子，让被试者迅速造成完整的句子5TAT法，是给出不完整图画，要求编故事并解释来掌握其动机。第二推测实验法，是使被试者对具备特定条件的消费者的性格等加以想象和说明，从中了解其对商品的印象。第三语义区别法用一个序数量表进行对被试者的判断，可以测定被试者对品牌、商品和企业的态度8详述消费者购买行为程序过程1是认识过程，认识过程是消费者购买活动的先导，也是三个心理过程中最基本的，消费者对商品的认知过程是感性带理性，从感觉到思维的过程，包括（1）感性认知阶段（2）理性认知阶段2是情绪过程情绪过程是消费者心理心理活动的一种特殊反应形式，是对客观现实是否符合自己的需要而产生的态度好体验，包括1喜欢阶段2激情阶段3评估阶段4选定阶段3是意志过程，指消费者自觉的确定购买目标并且支配其购买行为达到的人既定购买目的的过程，包括1作出购买决定的阶段2实施购买决定的阶段，其过程处在一种相互交替、相互作用之中，同时又相互转移发展，因此消费者对商品的心理过程，是认识情绪意志三个过程的统一9论述消费者购买行为理论？有广义和狭义两方面，狭义就是指消费者使用货币交换商品的行为，广义的包括了全部活动的过程。有1习惯养成论认为消费者的购买实际上是一种习惯的建立过程2减少风险论认为由于消费者在购买过程中存在风险3是认知伦理认为消费者接受信息开始到最后是始终加工处理信息4象征性行为理论，认为任何商品都是社会的产品，都具有某种社会的含义 论述1.试述撇取定价策略的概念、适用范围及优缺点？撇取定价法是企业在新产品进入市场的初期,利用消费者求新、猎奇的心理,将这类刚投放市场的新产品价格定的高一些,以便获得较高的利润而后根据市场变化对其进行调整.其适用范围是:第一,新产品比老产品有明显的、突出的优点,市场上需求者较多;第二,生产方面拥有专利技术,没有竞争者第三,人们在消费中,认为高价代表高档、高品质的产品,虽然价格高,但市场需求不会大量减少优点1抓住新产品新上市时需求弹性小,竞争者尚未进入市场的有利时机,充分利用消费者求新、求异心理,以偏高价格刺激消费者,从而提高新产品的身价2定价高能获得较高的销售利润,可以尽快收回投资成本3可以使新产品价格有较宽的调整余地,倘若发现价格已不利于扩大销售时,还可以主动降低价格.缺点:因为定出的价格高于其价值,在新产品尚未在消费者心目中树立较高声誉时,有可能因价格过高无人问津,还会因此种新产品利润丰厚诱发竞争,导致价格暴跌,好景难于维持2.试述老年消费者购买行为特点及消费策略(一)老年消费者的消费特点:(1)饮食消费减少,保健品消费增加(2)穿着类商品既追求舒适、实用,也追求华丽、质地好(3)用的商品追求安全、便利(4)居住环境追求安静(5)学习、健身、旅游、休闲的需要上升(二)老年人用品市场的营销心理策略:(1)厂家要深入调查了解老年人的消费特点,开发、生产适合老年人需要的各类商品(2)在销售老年人用品时,应提供良好的专门服务场所,以满足老年人购物心理要求方便、舒适的购物环境,并提供亲切、体贴的服务(3)广告促销活动不但针对老年人,还可以针对老年人的子女晚辈开展3消费者如何按照边际原理进行购买决策？消费者按照边际消费原理进行决策,即在货币收入和商品价格一定的条件下,使购买各种商品的边际效用与其所付的价格比例相同,求得效用总和最大化.用公式来表示,PA*QA+PB*QB+„=M MUAPA=MUBPB式中:A,B分别表示所消费的不同商品, PA ,PB表示相应的商品价格,QA ,QB表示A,B等不同商品的实际消费了,M表示货币总收入, MUA ,MUB表示购买A,B商品的边际效用.消费者在按照边际原理进行决策的过程中,需要遵循如下原则第一,宏观最大满意原则，第二,微观相对满意原则4试述新产品开发、设计的心理策略？(1)产品设计的指导思想必须适应消费的变化，这些变化具体表现在以下几个方面:1.消费习惯从单一式走向多元化和个性化2.消费模式发生变化3.消费心理倾向发生变化4.消费决策的变化5.消费信息的变化6.消费系统的变化7.消费者权利的变化(2)产品设计要符合消费者的基本功能要求1.产品功能设计要符合消费者的生理要求2.产品造型设计要符合消费者的审美要求3.产品结构设计要符合人体工程学的要求(3)产品设计要满足消费者的心理诉求 商品的“个性”凝聚在商品实体上,一般有这样几类:①渴望类 ②威望类 ③自尊类 ④精神类5论述消费者购买动机的主要理论观点认知论和动机作用－卫生论，内在驱动理论主要是把动机作用看作过去的满意感的函数，其认为关于现在行为的决策，大部分是根据过去行为结果或报酬考虑的，人的行为是习惯强度、内驱力、精神动力、又因动机累计乘数关系；认知论与前者相反认为人的行为因素是关于信念、期望和未来变故的预测，其将动机作用视为两个主要变量即期望和诱发力乘积的函数；动机作用－卫生论认为如果劳动者卫生的主要因素得不到满足，劳动者就会产生不满，劳动者就会产生不满，同样卫生因素得到满足，动机因素的主要因素得不到满足，劳动者还是得不到真正的满足，真正的满足是卫生因素和动机作用因素均得到满足6论述新产品定价的心理策略1是撇取定价策略，它是企业在新产品进入市场的初期将价格定得高一些，优点是需求弹性小有利于开拓市场，可以尽快的收回成本，使新产品价格有交宽的调整余地，不足可能无人关顾适用于奢侈品定价2是渗透定价策略，与撇取定价相反，优点是可以去到较多的销路、有较强的竞争力，适用于生活日常用品定价3是满意定价策略，它介于前两者之间具有稳定的商业信誉和市场需求适用于大多数商品定价7详述常用的消费者购买动机调查方法第一投射法，也叫投影法，是根据恶意是的动作来探寻个性内在心理的方法，用来研究深层的心理活动，主要包括1词联想法，也叫语言联想法，包括（1）自由联想法（2）控制联想法（3）连续联想法2角色扮演法，即不让被试者直接说出自己对某种商品的动机和态度，二是通过别人对这种商品的动机和态度的描述，间接流露自己的真实动机和态度3示意图发，向被试者出示一张图画，让其写出图中所画人物提出问题的答案，了解被试者的想法4造句检测法给被试者一些不完整的句子，让被试者迅速造成完整的句子5TAT法，是给出不完整图画，要求编故事并解释来掌握其动机。第二推测实验法，是使被试者对具备特定条件的消费者的性格等加以想象和说明，从中了解其对商品的印象。第三语义区别法用一个序数量表进行对被试者的判断，可以测定被试者对品牌、商品和企业的态度8详述消费者购买行为程序过程1是认识过程，认识过程是消费者购买活动的先导，也是三个心理过程中最基本的，消费者对商品的认知过程是感性带理性，从感觉到思维的过程，包括（1）感性认知阶段（2）理性认知阶段2是情绪过程情绪过程是消费者心理心理活动的一种特殊反应形式，是对客观现实是否符合自己的需要而产生的态度好体验，包括1喜欢阶段2激情阶段3评估阶段4选定阶段3是意志过程，指消费者自觉的确定购买目标并且支配其购买行为达到的人既定购买目的的过程，包括1作出购买决定的阶段2实施购买决定的阶段，其过程处在一种相互交替、相互作用之中，同时又相互转移发展，因此消费者对商品的心理过程，是认识情绪意志三个过程的统一9论述消费者购买行为理论？有广义和狭义两方面，狭义就是指消费者使用货币交换商品的行为，广义的包括了全部活动的过程。有1习惯养成论认为消费者的购买实际上是一种习惯的建立过程2减少风险论认为由于消费者在购买过程中存在风险3是认知伦理认为消费者接受信息开始到最后是始终加工处理信息4象征性行为理论，认为任何商品都是社会的产品，都具有某种社会的含义

第五篇：消费心理学学习心得

消费心理学学习心得

消费心理学是在普通心理学一般原理基础上形成的一门独立学科。它作为心理学的一个重要分支，现今已经发展到了极为成熟的程度，它主要研究消费者在市场活动及日常的消费活动中心理和行为现象的产生、发展及变化规律。

消费心理是指消费者在消费时的思想过程，消费行为是指消费者对于产品或服务的要求。每一种消费活动都由消费心理和消费行为组成。学习消费心理学对于认识市场经济流通，开展营销活动，以及提高购买效率有着十分重要的理论和现实意义。合理的调节消费心理，是理智消费的前提。

在消费行为中，生活性消费占了很大的比重，同时也与我们的生活息息相关，在这种消费活动中，不同的人群、不同的心理所产生的消费行为就有很大不同。

比如女性消费者与男性消费者。

在现代，女性的消费心理成为了企业、商家必须抓住的一点。尽管不同年龄层次的女性具有不同的消费心理，但由于追求美丽的心理，她们在购买商品时考虑的会是这件商品能不能展现自己的美丽，能够展现形象美及增加魅力的商品会使得女性的购买欲望得到极大的加强。这个时候女性的消费心理会变得感性许多。那么，对于商家来说就需要把营销行为的商品做得更符合女性的选择要求，对于消费者来说就需要在考虑商品的美丽与否的同时，考虑个人购买能力及各种条件的限制，不能盲目消费。

与女性不同的是，男性消费者在消费活动中的心理活动一般比较简单。他们的购买动机形成迅速、果断，并且具有被动性，在消费行为中，他们有极强的自信，还有极强的目的性，不会做过多的比较与选择，情感色彩很淡薄。这样的消费心理带来的好处就是不会多次、长期高消费，但是带来的坏处也很明显，他们不会关注消费品的细节，导致购买的商品常有细节问题，他们也不会纠结于商品的价格，导致花费了高于商品本身价值的金钱。对于这种消费心理，商家在营销活动中可以采用更加有技巧性的定价策略来吸引男性消费者，而消费者就需要在消费活动中多注意购买细节，多比较商品的价值，做出合理的购买决定。

再比如青年消费者与老年消费者。

青年消费者的消费心理就是追求时尚、希望表现自我以及注重情感宣泄。随着青年人的自我意识不断增强，他们更追求的是表现个性化的消费品，力图展现自己与众不同的面貌。他们也富于幻想、思想活跃、喜欢冒险，所以新颖的消费品往往更能吸引青年消费者，也极大的促成了他们的购买欲望。然而，青年消费者由于人生阅历不够丰富，思想没有完全成熟，这就导致他们在消费时难免的会有冲动的行为。他们的消费有很大原因都是情感的宣泄，由感性主导了消费活动的产生和发展。这样的一种消费心理使得很多的新兴产业得到了极大地发展，也促使了产品创新的进程，然而对于青年消费者群体来说，这样的消费心理给他们的消费活动带来了极大地困恼，极富有感性的、冲动的、不理智的消费行为带来的只会是经济压力的增大。所以，青

年消费者更应该学会理智消费。

相比与此，老年消费者的消费心理就保守很多，他们的消费行为富于理智，并且精打细算、极有主见，以至于显得有些过于保守。对于企业、商家的宣传以及营销模式，他们没有丝毫的关心。在做出消费行为前，他们会认真的分析得失与这次行为的价值所在。这样的做法使得他们很少为冲动而付出代价，但是在某些创新产品方面他们有时候会显得很迂腐，以至于难以理解与劝说。对于有着极高的品牌忠诚度的中老年消费者群体，企业的营销策略应该多考虑消费者的意见，提供更多的后续服务来让中老年消费者满意。

作为当代大学生的我们，作为青年消费者一部分的我们，同样具有不一样的消费心理。

大学生的消费更加趋向于潮流，也就是大众化的方向，就好像所有人都有这样一个消费行为，我没有就会落伍一样。还有就是，大学生的消费行为比一般青年更加不理智，上大学带来的经济花费自主导致了一大批一大批的不理智消费行为，很多的大学生甚至都不知道自己的生活费花在了哪里。对于这样一种消费心理，更应该注重的是个人消费习惯的养成，只有养成了一种理智、健康的消费习惯才能有效地促使消费行为变得更有价值。

通过学习这门课，我们可以有效地规划自己的消费行为，对于以往不正确的消费行为加以指正，可以由同样的消费支出获得更好的效益，避免做出不理智的消费行为。