我国经济型酒店的整合营销研究.

第一篇：我国经济型酒店的整合营销研究.

我国经济型酒店的整合营销研究

一、本题的研究背景、理论和现实意义

从最初的一片空白到目前的10万余家，我国的经济型酒店在短短十年时间取得了飞速的发展，并形成了一些全国的连锁品牌。据统计，借助2008年北京奥运会的东风，部分品牌的经济型酒店的发展速度曾一度达到200%。

进入2009年，由美国次贷危机引发的金融危机影响逐步显现，酒店行业也受到了很大的冲击。随着旅游市场、商务出差、会议活动及会展活动等客流的大幅下降，经济型酒店已经进入拐点。经济运行的规律决定了经济必然有高峰有低谷，经济的低迷还要持续4-5年时间。可以看到的是，在经济型酒店快速发展时期，一些服务和营销方面的问题被掩盖，而在经济陷入低迷时逐步显现出来。在当前形势下，经济型酒店必须要改变策略，从过去的“跑到圈地”改为“精耕细作”，在服务和营销上下功夫。做的好，就可以转“危”为“机”，提升自身的竞争力，使本次“危机”成为“加油站”；做的不好，则会成为本次经济风暴的“牺牲品”。在此背景下，探讨经济型酒店的营销模式，就有着重要的理论和现实意义。

本题的理论意义有二：第一，经济型酒店如何利用整合营销理论来推动经济型酒店的市场营销，通过产生协同效益来达到营销成果的最大化；第二，探索符合我国经济型酒店实际情况的市场营销方式的提升。

从实践角度来看，此研究的意义为：一是研究在当前的金融危机面前，市场需求的变化趋势与经济型酒店应该采取的营销对策；二是探讨在经济型酒店已经形成规模、竞争日趋激烈的情况下，如何更加有效的利用资源开展营销工作，提升酒店的综合效益。

二、国内外研究现状

与世界经济发展和时代需求相适应，市场营销理论不断更新。综观营销理论的发展，20世纪60年代偏重于产业营销，70年代偏重于服务营销，80年代开始偏重于关系营销（Relationship Marketing）。

尼尔·博登（Neil Borden）在1953年提出“市场营销组合”（Marketing Mix）的概念，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。这一概念的提出，对市场营销的研究范围做了较好的界定。在此基础上，美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps（1960年）。菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》中进一步确认了以4P为核心的营销组合方法（1967年）。4Ps理论对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被奉为经典。美国北卡罗林纳大学的罗伯特•劳特朋（Lauteborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4Cs理论，即Customer Needs and Wants（顾客的需求和欲望）、Cost（顾客的成本和费用）、Convenience（顾客购买的便利性）、Communication（企业与顾客的沟通）。相比于4Ps以产品（企业）为导向，4Cs注重以市场（顾客）为导向，因其符合市场经济条件下“以顾客为关注焦点”的理念，引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为整合营销传播理论（Integrated Marketing Communications）的核心。

格隆罗斯（Gronroos）提出，“营销就是在一种利益之下建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，只有这样，各方面的目标才能实现。这要通过相互的交换和承诺去达到，这种关系哲学重在强调与顾客(及其它利益相关者、网络合作者)建立合作、信任的关系，而不是与顾客持对立态度；重在强调公司内部的合作而不是劳动分工职能专业化”（1990）。20世纪90年代，美国学者舒尔茨（DonE.Schultz）根据关系营销思想提出了4Rs（Relevancy-关联、Respond-反应、Relation-关系、Return-回报）营销新理论。

我国的市场营销研究起步较晚，从1978年开始逐渐引进国外的市场营销理论，历经传播、应用、拓展几个阶段，逐步与国际接轨。目前，我国市场营销理论依然滞后，还未能形成了具有中国特色的市场营销理论，但是其中也不乏亮点。中国人民大学郭国庆教授在《市场营销管理——理论与模型》中提出“商场营销理论的研究，不仅要体现中国化，而且还应强调国际化”，并在关系市场营销的效果分析、市场营销学与经济学的联系与区别、某些定价方法、中国广告业现状等方面都提出了独到的见解（1995年），路长全先生在《解决》中提出的“切割营销”理论和“骆驼与兔子”理论（2003年），张晓军、张哲提出将毛泽东思想应用到市场营销之中（《浅议毛泽东思想在企业市场营销中的运用》，2007年），也有学者提出讲儒家、道家的思想引入到市场营销活动中，但没有形成体系。

具体到经济型酒店，因为其在中国的发展历程比较短暂，相关的研究更加薄弱。但近年来，也有专业人士做出了有益的探索。如滕宝红主编的《现代经济型酒店经营管理实务》对各种营销方式也有所介绍，并提到了互联网营销，但是对于各种方法都限于简单介绍。赵永秀主编的《经济型酒店营销推广》一书，以会员制营销、特许连锁加盟和品牌建设与管理的要领和实操方法为重点，全面介绍了经济型酒店的营销工作。

三、本题的主要内容

本文通过对经济型酒店的发展历程和现状进行分析，并以特定地区的竞争现状为重点，以当前经济受金融危机冲击为背景，得到经济型酒店的优势、劣势、机会和危险等要素，并结合经典市场营销理论（4P、4C、4R等），探索我国经济型酒店的市场营销之道。

本文讲重点从经济型酒店客户需求的角度进行细致全面的分析，特别是对近几年《中国旅游统计年鉴》和《经济型酒店发展绿皮书》以及经济型酒店的相关数据进行收集整理，为市场需求分析提供数据依据，分析经济型酒店进行整合营销的必要性和可行性。文章将借鉴国内外优秀的研究和实践成果，重点给出整合营销的各个环节和实施方法，形成可操作并且有效的方案。

本文的提纲如下： 导论 第一章 经济型酒店市场分析 第一节

经济型酒店在我国的发展历程与现状 第二节

经济型酒店的SWOT分析

第二章 经济型酒店整合营销的必要性与可行性 第一节 第二节 经济型号酒店目前的营销模式

经济型酒店进行整合营销的必要性

第三节 经济型酒店整合营销的可行性 第三章 经济型酒店的整合营销 第一节 以整合营销传播统一酒店对外形象和定位 第二节 以自主网络营销整合分销渠道 第三节 以顾客体验为导向进行深度营销 第四节 以酒店联盟拓展市场资源 第五节 以整合营销促进酒店持续发展

第四章 经济型酒店的整合营销实施 结语 参考文献

四、完成期限，进行方式和采取主要措施

本文拟于2009年4月完成。

本文采用规范的理论分析与实证研究相结合、微观特征与宏观行为相结合、定性分析与定量研究相结合的研究方法，并在各个层面与侧面上各有侧重，能够实现方法上的创新。在理论模型上，主要方法是SWOT分析方法，在总体框架设计时，我们将还用到及价值链分析方法。这些定量分析将与理论推论中的定性分析相结合，对电视传媒的市场营销进行深入研究。本论文将遵循以下技术路线进行：

1、文献资料和数据的收集、处理、分析，包括：国内外文献收集，电视传媒市场营销的历史、现状，面临的问题等。

2、市场营销理论基础研究。在广泛占有文献资料的基础上，利用所学的市场营销理论知识，列出可选择的营销方式。

3、国内外经济型酒店市场营销案例研究。借鉴国内外经济型酒店的成熟经营模式，找到其中的一般规律和发展趋势。

4、随后进行实证案例研究，据此对理论研究成果进行检验并加以修改、补充。

五、参考资料

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第二篇：浅谈我国经济型酒店营销策略近年来

浅谈我国经济型酒店营销策略近年来，中国经济迅速发展，随着经济的全球化和竞争的国际化，中国酒店业面临着越来越激烈的竞争，成功的营销是酒店生存和发展的根本。虽然目前市场形势较好，经济型酒店市场前景广阔，但仍应冷静思考，认真研究市场，对市场进行细分，确定经济型酒店的目标市场和准确定位，采取适合的营销策略，提高经济型酒店的市场竞争力。

一、经济型酒店概述

（一）产生背景

由于我国旅游业是先发展入境旅游，后出现国内旅游，作为旅游业三大支柱产业之一的酒店业为了适应国外客源需求也必然优先发展高档酒店，这就使我国的中、高档酒店发展一直处于酒店业发展的主流。由于当时投资体制的不完善，也没有有效地被政府调控，导致酒店发展失控，主要问题是高档酒店的数量太多，过于集中，增长速度太快。高档次酒店供给的相对过剩，而满足国内旅游需求的低档次酒店严重不足，进而引起业内消极发展的连锁反应。随着我国旅游市场日益成熟，旅游交通条件的大力改善，国内旅游业高速、持续发展，并呈上升趋势。其中不乏大量工薪阶层的旅游者和一般的公务商务人群，中等消费的工薪阶层构成了国内旅游的主力军。因此自主决策的国内旅游者已经居于我国旅游客源市场的主体地位，处于消费模式成长期的国内旅游者，尤其是中端消费者，对酒店产品也提出了自己的消费诉求。但居酒店业主体地位的高星级酒店因其前期投入高、维持酒店正常运转的成本和费用高，对酒店客源市场的这一变化反应迟缓，多数不能提供价格合适的经济型产品；而数量庞大的社会洒店、个体酒店由于服务质量、卫生质量、安全措施施等也不尽人意，无法满足这一要求。在这一背景下，一种被称为经济型酒店的新兴业态出现了，并正以其优异的业绩回报投资者。

（二）概念

目前国内对经济型酒店还没有权威的定义，人们对经济型酒店的认识不统一，专家和学者也各执一词。概括地说，经济型酒店的概念有广义与狭义之分：广义的经济型酒店，泛指所有低星级酒店、青年旅社、旅馆、招待所等；狭义的经济型酒店是指连锁、联号及特许经营的提供有限服务的酒店。本文所论述的经济型酒店主要指狭义的经济型酒店。经济型酒店的概念首先来自西方，尤其是美国，其形式是简单的停车住宿的廉价旅馆、汽车旅馆、经济酒店等，如著名的Motel 6(莫泰6), Super 8(速8)，当年都是以6美元、8美元的低房价起家的。在美国，经济型酒店被定义为“B&B”，即“床铺十早餐”。中国的专业人士根据经济型酒店的特点和中国的实际情况认为，经济型酒店的定义可以总结为以大众旅行者和中小商务者为主要服务对象，以客房为唯一或核心产品，价格低廉(一般在300 元人民币以下)，服务标准，环境舒适，硬件上乘的现代酒店业态。

（三）特点

针对那些经常到外地旅游或者办事，预算不多，希望在价格较低，但又十分卫生和安全的酒店居住，对于酒店的豪华程度并不在乎的人的需求，经济型酒店的装修和硬件设施比较简洁，但非常突出“经济性”的特点，中国经济型酒店的价格一般在100-300 元人民币之间。从酒店业现状来看，一些老式招待所和社会旅馆经营思想较为传统、装修陈旧、卫生条件差、服务跟不上，于是经济型酒店正好填补了这一空档。经济型酒店特征概括如下:

1.功能简化。经济型酒店的服务功能集中在住宿上，把餐饮、购物、娱乐的功能压缩、简化，甚至不设。没有专门的商场，娱乐设施在经济型酒店中被全部略去。

2.成本节约。经济型酒店从能源、人工、用品等方面高度节省。只有自身经营管理做到了“经济”，才可能使客人也“经济”，让客人觉得物超所值。

3.价格低廉。经济的低廉的价格，正是经济型酒店最突出的特色，也是吸引市场的关键。作为一种新兴的业态，经济型酒店的低成本如果不采取低价格，会立刻丧失通过低价格迅速扩大市场规模的机会，给长期发展带来不利影响。

4.性价比高。经济型酒店的性能提升重点在客房上，有空调、24小时热水供应，客房面积、卫生设施不亚于二星级酒店，而且设计理念和装潢水平大大超越二星级酒店。

二、我国经济型酒店的营销现状和存在问题

（一）我国经济型酒店的营销现状

经济型酒店在我国尚处于起步阶段，国人对其尚有不少误解，常常从短期现象做出不客观的判断，往往只看到其较高的回报率，却未预料到同时存在高风险，在目前市场形势较好的情况下，对其预期过于乐观，有人甚至认为投资经营经济型酒店，不必研究市场营销策略等问题，只要愿意投资，肯定就会盈利，这是很片面的。本人认为目前大力发展经济型酒店既是一个机会，也是一种挑战，对于经济型酒店，仍需对其进行认真的研究，不能盲从。树立经济型酒店市场营销的新理念，制定正确的营销策略对经济型酒店的健康发展是非常重要的。目前，我国经济型酒店的营销现状可以概括为三点：第一、突出了住宿功能，满足了顾客最基本的需求；第二、大部分经济型酒店力求奉行优质高效的有限服务；第三、把客房销售作为营销工作的绝对重点。

（二）我国经济型酒店在营销中存在的问题

1.市场细分不完全。由于起步晚，很多酒店对目标市场的细分不够细，导致了市场重叠。根据国外的发展经验，经济型酒店有三类档次：有限服务酒店、经济酒店和廉价酒店。有限服务酒店属于高档次，经济酒店属中档，廉价酒店则属于最低档次。这三种层次的酒店价格相差很大，硬件设施的差距也很大，有限服务酒店的客房硬件设施不亚于四五星级宾馆，而一些廉价酒店的客房设施比较简陋。但是在目前中国市场上还没有出现非常清晰的产品层次的划分。

2.削价竞争激烈。经济型酒店采取价格竞争手段主要来自于两方面的压力：一是高端豪华酒店，二是低端家庭旅店、单位招待所。过去20年里，豪华酒店投资过快、过热，导致供应过剩，竞争十分激烈。失去理智的降价行为不但压低了豪华酒店的整体行业利润，同时也掠夺了经济型酒店的利润空间。此外，家庭旅店、单位招待所为招来顾客，与经济型酒店争夺客源，恶性杀价，也对经济型酒店构成严重威胁。于是，一些经济型酒店为了在行业中生存，引发了行业价格大战。

3.缺乏专业的营销人才。经济型酒店的组织主要特征之一就是人员配置非常精简，组织结构层次较少，中国以往的酒店人才是按照高星级酒店的服务规范和特性培养出来的，无法适应经济型酒店一人多岗，一职全能的技能要求。对于高层管理者来说，很少有精通经济型酒店市场营销的专业人才。此外，经济型酒店各个层次的人才都面临供应不足的局面。

4.市场营销手段缺乏，销售预定网络不全。与国外品牌相比，国内的经济型酒店品牌缺乏市场营销的意识和手段。很多经济型酒店知名度低，品牌形象构建不成功。由于资金、经营者素质等多方面条件的限制，更多的酒店处在自我摸索阶段。大多数酒店仍没有重视市场区分和特色产品的开发，依旧用大众化的产品面对广大市场。另外，除了锦江之星、如家快捷等少数几家酒店连锁建设了独立销售预定网络和电话中心，其他很多酒店都主要依靠专业的订房中心和旅行社来销售客房。即使有预定网络，其技术和效率也不高。

三、我国经济型酒店营销策略对策

（一）经济型酒店营销策略的制定基础

企业在确定自己的目标市场过程中，通常要经历三个阶段:一是市场细分，二是选择目标市场，三是确定市场定位。它们是三个互相联系、不可分割的环节。

1.酒店业市场细分。根据旅游者的目的不同，可以将其分成三大类：一是以商务旅游为目的；二是以观光度假为目的；三是以探亲访友、宗教朝圣、文化交流、地质考察等为目的。除了以商务、观光度假为目的的旅游者以外，还有一些其他目的的客人，有的为了探亲访友，有的为了交流学习等等，由于旅游目的不同，客人对宾馆酒店的需求也就不同。

根据客人团体规模因素划分，可以分为两种客人：一是团体客人，包括商务团体、观光度假团体、文化交流团体等；另一种是零散客人，也包括商务、观光度假和其他类型的散客。不同的团体客人，其需求也不相同。

2.选择目标市场。首先经济型酒店在目标市场的选择策略上应采取集中营销策略，结合经济型酒店的自身特点，商务客人细分市场应作为经济型酒店的首选目标市场，因为商务人士在酒店停留时间比较短，喜欢选择位于市中心或靠近商业区的宾馆酒店，旅游无明显的季节性，很少与亲戚朋友合用客房，重视宾馆酒店服务速度等。这些需求特点正是经济型酒店可以满足的。

其次，观光游览客人可以作为经济型酒店的第二目标市场，因为经济型酒店简洁、实用、价廉的特点越来越受到观光游客尤其是年轻背包客的青睐，这一市场的潜力很大。

再次，在探亲访友客人中，目前有90%以上的客人选择在亲友家住宿，但是，随着时代的进步，人们消费观念、生活习惯的改变，这一比例将会逐渐下降，经济型酒店对这一消费群体同样具有吸引力，这一市场是很有发展前景的。

3.确定市场定位。目标市场选定后，应考虑市场定位，市场定位是最关键的。我国目前酒店业市场结构存在缺失：三星级以上酒店设施完备，服务优良，但价格昂贵，二星级以下及招待所式的小旅馆，虽然价格便宜，却又设施简陋，服务较差。这种状况忽视了一个重要的消费群体，即普通商务旅行者、家庭度假旅游者，其中白领一族占了很大比重，以及有一定层次的出差人员等。他们具有经济实力，对生活品质要求搞，但消费又很理性。这是一个处于上升势头的不可忽视的消费群体。对他们来说，前面所述的住宿市场的两端，显然都不合适。他们需要的是安全卫生、方便舒适而又经济实惠的酒店，经济型酒店正是这种酒店，所以，在高、低两端酒店市场的中间空档地带便是经济型酒店的市场定位。

（二）经济型酒店营销策略组合美国市场营销学家麦卡锡教授把市场营销要素归纳为四大类：一是产品，二是价格，三是分销，四是促销)，主要研究如何扩大市场。因为这四个要素英文字第一字母都是P，故简称为4P。根据经济型酒店的特点，归纳了经济型酒店4P营销策略组合。

1.产品策略（1）品牌营销，连锁经营

连锁和品牌是经济型酒店成功的两大要件，连锁可以使企业做大规模，通过统一采购、统一订房降低成本、提升出租率；良好的品牌可以提高企业知名度，增加客源，提高竞争力。经济型酒店的发展，为我国酒店集团提供了新的机会，在发展经济型酒店方面，国内的酒店集团比国外的酒店集团有更多的优势，国内酒店集团应充分利用这一有利时机，抓住机会和新的经济增长点，走出一条适合中国国情的经济型酒店集团化发展之路。

（2）注重产品质量，简约而不简单

虽然经济型酒店提供的是有限服务，但这并不意味其产品是简单或简陋的，经济型酒店需要对目标市场再进行细化，确定自己酒店的目标顾客是商务客还是旅游观光客等，针对自己的主要目标顾客群，分析其心理，认真研究其消费需求，为其提供最适合的产品与服务。如果目标顾客主要是商务客人，那么房间内可以提供必要的移动办公设备，如互联网接口、打印、传真设备等；若目标顾客以观光游客为主，则考虑提供观光指南等与旅游有关的物品。

（3）创建绿色酒店，倡导绿色消费

绿色消费符合现代文明，将越来越成为今后的消费主流。在欧美国家，一些酒店不同程度地采用了绿色和环保的措施，比如减少洗涤、减少塑料制品使用等。我国是一个发展中国家，资源相对不足，环保任务艰巨，所以，经济型酒店应倡导绿色消费，采取各项节能措施，节约每一滴水、每一度电，不浪费任何能源，努力减少一次性用品的消耗，减少洗涤，减少对环境的污染，创建绿色酒店，使得经济型酒店既经济又环保。

2.定价策略

经济型酒店既不能单纯强调创利而忽视市场和竞争形势，又不能为追求市场份额而陷入价格战。价格策略是经济型

酒店重要的营销策略之一，酒店需要以成本为基础，按照季节为各个细分市场制定灵活的、层次不同的价格，以最终达到营销目标。

经济型酒店的定价目标应该是扩大市场份额，价格取目标市场购买能力的平均值较为合适。对入住经济型酒店的客人来说，价格是最重要、最敏感的决定因素。价格稍有上涨，客人就会做出投诉、换地方等过激反映。其中原因之一是部分客人的预算偏紧。比如，有些企业业务员出差的住宿费用有严格的标准或实行了定额包干制，节约归自己，超过了就得自己掏钱补齐。所以，经济型酒店的客房产品要针对不同的顾客，在酒店整体产品标准化的前提下，通过楼层的设置使不同的顾客群分开，进行适当地差异性配置，比如在商务客房间提供互联网接入、打印、传真等办公条件，满足顾客的不同需求，在价格上可以有所区别，以满足不同支付能力客人的消费需求。

经济型酒店欲占领市场，必须在产品价格上具有一定的优势，而决定价格的关键因素之一是成本控制，只有成功地控制运行成本，产品价格降低，让顾客觉得物有所值，酒店才有竞争力，才能持续发展。

3.营销渠道策略

（1）充分利用互联网

网络是一个很好的信息平台，它加快了人与人之间的沟通与交流，酒店通过互联网宣传企业形象，更快捷、清晰、全面、互动，使酒店服务变得有形化。利用多媒体技术可以把酒店设施设备、内部的环境装修，还有各种特色服务，都在互联网上非常动态的表现出来。客人可以更快的了解酒店，足不出户就可以在家里得到视觉上、形象化的服务。

发展经济型酒店的网络营销，首先应当提高饭店员工的素质,配备专门的网络营销人员，其次提高饭店网页的易搜索性，充实饭店网页内容，迎合消费者的个性化需求，引入更多人性化、个性化的设计，提高网站的交互性、及时性、可视性、参与性并注意及时更新，将其既作为营销宣传的平台，又作为与消费者沟通的纽带，取得顾客对饭店网络的认同,在这种新型的竞争形式中取得先发制人优势。

（2）完善信息系统和预订网络

目前我国国内的连锁型酒店在网络方面的客服跟踪系统还很不完善，仍是制约国内经济连锁酒店发展的一个瓶颈。在美国速8和法国雅高这样的国际型经济连锁酒店中都会有一个全球酒店预订系统，里面详细地记录客户的资料包括个人喜好甚至一些生活习惯，会使客户在任何一个拥有连锁店的城市都能够得到方便快捷的服务。而国内即使一些大型的连锁酒店在网络跟踪这方面仍然还有很大的空缺，所以，必须在这方面及时弥补，尽快完善信息系统及网络管理，缩小与国外经济型酒店的差距，以便在未来的市场竞争中与之抗衡。

4.促销策略

（1）人员推销策略。通常，人员推销是指专职推销员所进行的推销活动。经济型酒店由于受人力成本、运行成本等所限，不可能像一些星级酒店那样配备专职推销员，从广义的角度来说，经济型酒店内与顾客直接接触的员工都可以成为酒店推销员，承担酒店推销的义务。人员推销在酒店业中是一种极有效的销售手段，由于推销员可以同顾客接触，这就决定了人员推销在双向沟通、深入沟通、建立关系等方面要优于其他促销手段。

（2）广告促销策略。经济型酒店广告促销策略的原则应是以人为本，以情感人、广交朋友，形成口碑。经济型酒店一般没有实力去做报纸、电视等方面的硬广告，也不可能搞大型的公关活动，只能靠销售人员乃至全体员工用自己的真情照顾好每一位客人，使他们受到感染，不仅自己成为酒店的忠诚顾客，而且还自觉自愿地为酒店当义务推销员，向自己的亲朋好友、熟人介绍入住过的酒店。如果客人中有记者、作家或文学爱好者，酒店就更要抓住机会，为他们提供一切可提供的资料，通过他们的笔和镜头，多做不花钱的广告.（3）公共关系策略。善意对待酒店所在地的社区政府和居民，与大众传媒建立良好的关系，通过一些公益活动或突发事件，传播酒店的正面信息，一方面可以树立良好的公众形象，提高社会地位，另一方面，在酒店一旦发生危机事件时，良好的公共关系可将负面影响减至最低。

中国的具体国情，决定了中国的经济型酒店可以借鉴国外的成功经验，但不能生搬硬套国外的现成模式，必须根据我国的实际情况，选择适合的发展战略，制定相应的营销策略，才能使经济型酒店健康发展。如家作为本土发展最快速的经济型酒店，其营销策略应该被借鉴。经济型酒店成功的营销策略，不光是某一方面的策略的应用，更重要的是通过各种策略的相互配合、协调作用，形成最有效的整体营销策略组合。

第三篇：我国经济型酒店现状

我国经济型酒店现状

我国经济型酒店的发展已经进入高速增长阶段，选择合适的竞争战略对于获取竞争优势，保持在行业中的持续发展意义重大。

企业可选择四种互相有内在联系的一般竞争战略，即成本领先战略、差异化战略、集中化战略及最优成本战略。其中集中化战略又可分为集中最优成本战略和集中差异化战略。所有的营销战略都是建立在细分、目标和定位的基础之上的。清晰市场定位是培育经济型酒店核心竞争力，有效制定营销策略的首要问题。准确把握定位理论，并在实践中准确定位对经济型酒店的竞争实践具有重要意义。

面对如此众多的酒店，客户的选择非常广，只有通过准确定位，酒店的经营者才能明白企业的潜在客户是谁。怎样根据客户的需要，采取相应的营销措施在顾客心目中树立独特的形象，与竞争者区分开来，进而确立自身的竞争优势。

目前，经济型酒店是以普通旅行者和中小商务人士以及学生为主导客源群体，这是最基础的目标群体。有实力的固然可以把这些群体中的大部分甚至全部归为潜在顾客，但是对于大部分经济型酒店而言，在此基础上结合自身特色和实力，进一步对客源市场进行细分，有助于更好地实现市场定位。

目前，许多经济型酒店的产品同质化趋势严重，即使有的产品能有一些差异性，也被竞争对手的快速模仿所扼杀。随着竞争的不断激烈和升级，酒店只有在满足消费者需求、准确定位的基础上，通过多种营销策略组合，才能寻找更具差异化的产品卖点，在众多竞争对手中脱颖而出。

目前，我国的经济型酒店在中等消费人群的细分市场上还有很大的发展空间。像针对老年市场、自驾游市场的酒店还很少，朝这些方向扩展会有较大的发展前景。而且针对每一细分市场，又可以分门别类提供更为细致的产品服务。例如商务型酒店可为客人提供分时客房及分时服务。

比如尚客优快捷酒店在中国首次提出专做二三线城市、专做中小规连锁酒店品牌的市场定位，并首创符合中国二三线城市连锁酒店运营的管理体系。经过数年的发展，已成为中国二三线城市连锁酒店第一品牌、中国连锁酒店十大品牌，分店规模排名全国第六。制定了专做中小城市、中小规模连锁酒店的科学管理体系，使尚客优快捷酒店成为三线城市连锁酒店第一品牌。

随着我国的社会经济水平与国际的差距在缩小，经济型酒店正步入高速增长阶段。面对机遇与挑战并行，集中差异化战略固然是一种可行的战略，但绝不是唯一的选择。我国经济型酒店只有在对竞争环境、竞争对手、目标市场以及自身资源和能力的清楚了解基础上，选择实施合适的竞争战略，以区别于竞争对手的方式开展价值链的活动，为顾客提供独特的价值组合才是赢得顾客、获取竞争优势的根本之道。

第四篇：浅议我国经济型酒店品牌建设

浅议我国经济型酒店品牌建设

内容摘要：随着经济发展和旅游需求的旺盛，经济型酒店的市场需求越来越大。目前，应从经济型酒店的发展现状入手，改善经济型酒店的经营管理，提高经济型酒店的竞争能力。

关键词：经济型酒店 品牌建设

经济型酒店是相对于四、五星级高档酒店而言的中低端酒店，以普通旅游者和中小工商企业商务旅行者等非高端消费人群为主要服务对象，如青年旅馆、汽车旅馆、招待所及度假村等。随着经济发展和旅行人数的不断增强，经济型酒店的市场需求越来越大。但由于系列原因，我国经济型酒店的发展不容乐观。本文从品牌建设的角度就提高经济型酒店的竞争能力，改善经济型酒店的经营管理提出建议。

经济型酒店的发展现状分析

市场需求大，发展前景好。上世纪90年代中期以来，随着我国经济的持续、健康、快速发展，双休日的实施及公共假期的调整，使得国内旅游呈现出快速增长的态势，而国内游客的住宿基本上是经济型酒店，这就使得经济型酒店有着十分广阔的发展前景。从整体上看，普遍旅游者的收入水平不高，受经济实力的限制，高档饭店对他们来说仍有一段距离。因此，伴随着我国国内旅游市场的不断扩大，“干净、舒适、价廉”的经济型酒店将呈现出良好的发展前景。

经济实力较小，运营能力有限。我国绝大部分经济型酒店，特别是民营酒店，经营规模小，经济实力较弱，市场营销策略和能力有限。它们有的短期经营行为严重，希望通过较高的短期回报，迅速收回投入，降低投资风险，而不愿意经过漫长的创名牌过程后，再获取较高的收益。它们有的满足于现状，只要现在有钱赚、有饭吃，就没有危机感，尤其是一些单位的附属机构，它们的主要功能是招待所，为单位内部开会、款待本单位客人提供方便。从总体上来说，单独、零散的经济酒店，没有大型高档酒店营销优势，从而限制了它的赢利能力。

服务附加值低，不具备品牌营销能力。由于经济型酒店相对廉价，服务水平和内容相对较差，许多人将经济型酒店看成了“低档次、低价格、差卫生”的同义语，从而难于创造高的附加值。许多经济型酒店的经营者就根本没有名牌意识，虽然这些酒店不缺乏资金，也不存在投资风险，但在制定经营策略时，就没有想到如何有目的、有针对性地为酒店树立名牌。虽然有的经济型酒店认识到名牌的重要性，但成功者寥寥无几。

综上所述，虽然经济型酒店在我国有着美好的发展前景，但由于经济实力 小，运营能力有限，导致了服务的附加值低，从而降低了市场赢利能力。经济 型酒店的进一步发展必然要求有其自己的品牌。在我国酒店行业中，欠缺的不是经济型酒店的产品形态，而是群体意义上的经济型酒店品牌。我国三星级以下的经济型酒店占据着整个住宿设施的80%以上，但长期以来都以单体的形式存在，没有形成规模，缺少有影响力的品牌，彼此之间主要靠价格进行竞争，所以实力不强、效益较差。因而，提高和加强经济型酒店的发展，就必须以提高经济型酒店的品牌形象为根本。

经济型酒店品牌建设中存在的问题

经营者的品牌意识淡薄。不同形式的经济型酒店经营者，受各自观念的影响，绝大部分都不关注品牌建设。如国有酒店不注重创名牌的一个重要原因是政企不分，未能建立真正的现代企业制度，酒店经理依然由上级任命，酒店经理能否连任要看其业绩和与上级的关系，经理业绩主要取决于酒店短期经济效益，因而经理的工作重点是忙于与上级拉关系和追求其在任期间的短期业绩，不关注长期绩效，也就不会关注品牌建设问题。而民营的经济型酒店，经营者通常认为中低档酒店自身就不存在品牌问题，通常也以追求短期利润为主，为了一点小利益，不讲信誉，坑害消费者，降低服务质量，牺牲酒店的长期利益，也就更不可能创立品牌。

市场定位不准，盲目模仿、缺乏个性。一个品牌的核心应是它的文化和个性。目前，我国经济型酒店为数不多的几个品牌中，普遍缺乏文化和个性内涵，泛化现象严重。中国大多数经济型酒店往往不是根据市场调研、市场分析来组织策划经营，而是片面的模仿别的高星级酒店。许多经济型酒店市场定位混乱，在客源的选择上非常盲目，没有重点，从而造成经营上面面俱到。这就使得许多经济型酒店因创名牌不得法而失败。有的酒店认为创名牌就是大量作广告宣传，于是耗巨资通过电视、报纸等媒体铺天盖地的作广告，结果拖垮了企业。有的酒店刚刚经营有点起色，市场知名度有点提高，就开始盲目扩张，大量投资建分店，或搞特许经营，向加盟者收取管理费，一旦监管跟不上，脆弱的品牌马上就被砸掉。自身实力不足，不具备单独的品牌建设能力。我国的绝大多数经济型酒店为中小型企业，所有者投资没有雄厚的资金来进行品牌建设。比如说，从国际经验来看，酒店品牌在扩展过程中都伴随着强大的营销和预定系统的发展，都伴随着企业文化的渗透和市场份额的扩大。而我国经齐型酒店的经营者往往只注重内部管理，在市场开拓、品牌打造、网络预定等方面却忽视其重要性，这极大地影响了我国经济型酒店品牌的培育。

培育经济型酒店品牌的策略

在我国经济型酒店品牌建设中存在这些障碍的情况下，如何突破障碍，走出一条有特色的经济型酒店的品牌建设模式从以下三个方面进行：

以正确的运营原则为指导，强化品牌维护概念。首先，要坚持诚信经营。诚信是名牌最本质的内容，消费者之所以长期选择某一酒店，酒店之所以出名，关键就是它的信誉。诚信就是酒店对其承诺、应尽的责任义务，应绝对无条件履行，不能坑害、欺骗消费者，真正体现顾客就是上帝的服务宗旨。同时，要树立长期经营观念。我国缺乏酒店名牌的另一重要原因，就是企业急功近利，短期行为严重。对有志于成为国内乃至国际知名的酒店而言，应树立长期经营观念。名牌不是一朝一夕能树立起来的，它需要经过消费者长期的检验和认可。要打破短期行为，就要有全局观念，不要因一时小利而违背酒店长期经营方针、策略，甚至为了长期经营这一大局，酒店要做好短期内亏本的准备。

营造品牌建设的环境，加强自身能力建设。国有或集体酒店是经济型酒店 的主体，在品牌建设的过程中必须通过制度创新解决国有或集体所有的经济型 酒店在制度上存在的种种弊端，变革传统的酒店管理体制。同时，注重企业自 身素质的提高，通过适当的途径和策略培育出我国经济型酒店品牌来。要切实做到政企分开，突破地方保护主义壁垒;同时积极培育酒店职业经理人市场，加强行业协会的作用，为经济型酒店品牌的产生和发展创造良好的外部环境。民营的经济型酒店要努力克服企业自身的不足，练好内功。一个著名品牌的塑造和培育不仅需要一个好的制度环境、竞争环境，还需要酒店企业自身长期的艰苦努力；不仅需要酒店管理具有品牌意识和创新意识，而且需要酒店员工共同为之奋斗。运用连锁化或集团化经营模式，促进品牌建设。我国经济型酒店大多规模小、单兵作战，这很不利于与国外酒店巨头的竞争。如果企业在竞争中失败，创酒店名牌也就成了无源之水、无本之木。传统的一个酒店发展后，靠自身的积累，在全国乃至世界范围投资建新酒店，实现规模扩张的方式，已经是非常落后，而且速度缓慢，也很容易拖垮一家有发展前途的酒店。最好的办法是通过全国酒店行业的资产重组，实力强、声誉好的酒店通过兼并、合并、特许经营等方式，组建酒店集团，统一品牌、统一服务、统一管理、统一宣传，采用共同的物资采购系统、客房预订系统，在未大量增加投入的情况下，充分利用现有酒店资源，增强酒店集团的竞争力，提高抵御经营风险的能力。集团化是品牌化的一个必经阶段，在目前产权改革没有突破的情况下，发展连锁经营可以在现有产权制度背景下使企业做大规模，拥有市场影响力，获得规模经济和范围经济带来的益处。国际上酒店集团化经营是一种较普遍的模式。我们只有尽早促使众多分散的单体经济型酒店组建或加盟酒店集团，努力培育一批主体明确，有一套先进管理理念和长远战略发展规划的酒店集团，才能增强市场竞争力，才能建设经济型酒店的品牌。

总之，经济型酒店的品牌化运营是提高其赢利能力的重要手段，凡是有利于提高经济型酒店品牌形象的经营模式、策略和方法都值得探讨和研究。

第五篇：我国经济型酒店的发展现状和对策研究情况

经济型酒店在中国的发展现状与策略研究

[摘要] 在欧美发达国家，型连锁酒店是一种得相当成熟且非常成功的酒店经营模式。随着我国经济的快速发展和旅游市场需求的不断变化，经济型连锁酒店已成为酒店业发展的一个热点领域。本文通过对经济型连锁酒店的发展现状及相关原因进行分析，指出未来经济型连锁酒店的发展策略是以连锁和品牌取胜、走集团化发展的道路。

[关键词] 经济型酒店 品牌 连锁 集团化

当酒店产业由面向“大款”的神坛走向大众时，曾经边缘化的经济型酒店被性地推向酒店产业的舞台，它们不再远离资本并徘徊在低素质的边缘，而是以大产业、大资本和高素质塑造全新的产业形象。法国雅高集团创始人杜布吕先生表示，亚洲旅游的最大增长点来源于旅游意识尚不够成熟的旅游者，经济型酒店面向的顾客群体主要是国内和地区性的客源，与高星级饭店比较而言，具有更强的灵活性。另外，经济型酒店投资回收期比较短，酒店所使用的土地资源升值空间巨大；所以，针对经济型连锁酒店的投资已经成为当前酒店市场的一大热点，业内人士普遍看好经济型酒店在中国的发展。

一、关于经济型酒店及其发展现状

经济型连锁酒店在我国尚属一个新兴概念，但在欧美国家已经是相当成熟的产业。它是相对于传统的酒店而存在的一种酒店业态,以价格和设施差异为主要区分标准。

经济型连锁酒店强调“经济”，但并不意味着降低酒店的管理服

务标准。经济型酒店的服务规范从服务质量和员工的专业水平来说，与其他星级酒店的要求是一致的，据悉宜必思的东家法国雅高正在做一个筹划——15分钟的满意保证：针对客人的投诉，如果15分钟之内不能给出一个让客人满意的结果，客人的该项服务免费。

在我国，对经济型酒店的界定是：低星级旅游饭店（一星级和二星级）及与之档次相当的社会旅馆。经济型连锁酒店与一般小旅馆的主要区别是，以连锁形式吸引更多顾客，尽量节省成本，只满足旅客的最低入住要求。经济型酒店一般都选址在偏僻但是方便的地段来降低成本，客房内只保留基本设施，以足够大的客流量保证薄利多销。虽然单个店面的利润总量不大，但能以房间的数量优势和酒店的数量优势获得大量的客人，并且以会员制的方式留住客人，进而在连锁店的内部实现客流共享。针对工薪阶层旅游者和一般的公务出差人员，经济型酒店的平均每晚住宿费用不超过180元，客人花10元就可以享受有海鲜的自助餐，客房充满浓郁的家庭气息，种种特色使得经济型酒店在国内发展空间是巨大的。

根据中国国家发改委《2006年中国经济型饭店调查报告》的统计数据显示，国内星级酒店客房出租率在百分之六十左右，而经济型连锁酒店的客房出租率却高达85%以上。据我国最早的经济型连锁酒店“锦江之星”的管理者预测，今年奥运期间，国内观众将占来京人数的九成左右，社会旅馆将是国内观众接待的主力军。

早在2004年4月16日，全球规模最大的酒店及观光事业集团——法国雅高国际酒店集团旗下的经济型酒店宜必思正式进入中国。作

为中国第一家国际品牌的经济型酒店，宜必思的进入给中国的饭店市场带来丰富多彩的内容，同时也为中国的经济型饭店带来全新的经营理念和管理模式。

目前，雅高集团在中国已经开办约五十家经济型酒店。美国的“速8”国际酒店集团在中国已经开办17家经济型酒店，另外一大阵营是中国本土的经济型酒店品牌，例如“如家快捷”，已经开业的门店总数超过75家;锦江之星，门店总数69家;第三大阵营是区域性的经济型酒店品牌，例如上海的“莫泰168”，门店总数20家;中州快捷，门店总数25家。但总体而言，中国本土的经济型酒店品牌建设尚处于初级阶段，其发展速度依然是比较缓慢的。

二、当前我国经济型酒店发展缓慢的主要原因分析

首先，星级酒店，尤其是外资高星级酒店基本上形成了较为完善的预订和销售，并且拥有一批比较稳定的基本客源市场，而经济型酒店往往只能依靠等客人上门维持销售。

其次，许多低星级经济型酒店是由原来的政府、部门的招待所脱胎而来，许多此类酒店至今还是某一级政府或者部门的接待单位，不具备完全的制度特征，管理水平较低；尤其是人力资源短缺，中国培养的大部分酒店经理人都是为大酒店“订做”的，专业的中小酒店管理人才特别稀缺；抓紧培养和引进中小酒店经理人已成为经济型连锁酒店的当务之急。

再次，由于酒店业中企业进入过度，形成过度竞争的态势，在全国酒店业价格竞争日益激烈的情况下，高星级酒店将价位降低到中档

酒店的正常价位附近。同样，中档酒店将这种压力传递给经济型酒店，从而夺走了经济型酒店的相当一部分客源。

最后，经济型酒店缺乏一个正确的市场定位，在国内外旅游者中经济等饭店尚未得到广泛的认同，对其“涉外”色彩的习惯性认识不利于经济型酒店争取国内客源；经济型饭店中没有形成像中高档饭店那样的品牌，品牌意识薄弱，无法将品牌能够蕴涵的质量可靠、一致等信息传递给消费者，从而影响了销售。中国本土的酒店品牌建设意识不强，经济型酒店的经营者以追求短期利润为目标，很少注重既费时又费力的品牌建设问题，也缺乏雄厚的资金来进行品牌建设。

三、未来二十年中国经济型酒店发展策略

1.建立经济型酒店品牌

“酒店是船，品牌是帆”是对酒店与品牌之间辩证关系的生动描述。“帆”是船的动力，在一定条件下，对于“船体”的航行起着决定性的作用。经济型连锁酒店要运用相同的服务模式向普通消费者提供相同的服务，很多旅游者将会根据过去的经验在陌生的旅游目的地选择同一家酒店，以此来增强品牌的竞争力。经济型酒店的品牌宣传首先应考虑成本相对较低的户外招牌，必须做到简洁明快；招牌背景、文字、图案应对比鲜明，颜色具有穿透力。品质是品牌的根本，经济型酒店除考虑顾客的需求外，还将强化“时尚、亲和、实惠、随意”的形象，开发设计出独特的产品和服务，通过建立质量检查和绩效考核制度，有效监控服务与产品质量的标准化、规范化和专业化。

2.走集团化经营之路

鼓励酒店行业自身的整合，加快通过兼并、拍卖、转让、出售、股份制等形式，实现酒店业的集团化整合，扶持型酒店建立自主服务品牌。针对市场上的众多的单体经营、规模不大的旅馆，可以采取管理合同、租赁、加盟连锁等方式进行连锁经营，以此形成规模经济和资金、资本势力，有利于扩张，集中优势资源做好、做大。

3.进一步降低成本，增强自身竞争力

在硬件支出方面，经济型连锁酒店应精打细算。客房使用分体式空调，在冬天只用暖气；客房不用地毯，而是被特殊耐磨材料所替代；拉开客房的床，下面没有涂料，只露出水泥，或者房间用复合式地板；卫生间用简洁的淋浴取代大型浴缸，香皂是空心的。江西南昌的7天连锁酒店是一个非常成功的典范。该酒店宣布，全面推行洗漱用品套装：精致旅行包，内有牙刷、牙膏、梳子、浴帽、肥皂、肥皂盒，大量减少了一次性洗漱用品的使用量，实现了资源的节约，环保又实用。任何一家经济型酒店，要在竞争中获得胜利，成本控制是极其重要的。精明的投资者应少用豪华材料，少建宴会厅、会议室、娱乐设施；复印、传真、打字等一些商务活动可由前台代劳。

4.加强营销

经济型酒店的客户多为白领阶层、商务客人及普通游客，而这些客人的网络使用频率是很高的；所以，经济型饭店的发展需要信息技术的支持。一方面利用网络介绍、宣传酒店产品和特色；另一方面建立网上预订系统，实现资源共享。以上两方面都要保证随时更新相关信息，在第一时间把最新的数据提供给网络客户。

根据欧美国家的统计资料显示，一个成熟的酒店业市场，高星级酒店与经济型酒店的比例是1：7;而目前在我国，这个比例几乎是倒臵的，由此足见我国经济型连锁酒店的现有规模还很小;根据《2006年经济型饭店调查报告》显示，中国排名前十的经济型连锁酒店品牌平均增长速度为74%，这也反映出我国经济型酒店发展速度之快和空间之大。有业内专家指出，再经历三至五年的兼并、收购、整合，70%的经济型连锁酒店将会控制在约三十家管理公司的手中。随着资本的介入，市场环境的改变，整个中国的酒店产业将走向整合。日前连锁超市的今天很可能就是中国经济型连锁酒店的明天。众所周知，包括中国在内的“金砖四国”是当今全球经济最活跃的地区，中国正经历着21世纪最激动人心的产业革命。经济型酒店这种新业态酒店很地成长为全球资本追逐的焦点。可以预见，未来我国将会出现越来越多的在国际市场上有一定影响力的经济型饭店品牌。

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[1]谷惠敏主编：《世界著名饭店集团管理精要》，辽宁科技出版社 2000年版

[2]魏小安:《中国饭店业的竞争与发展》，广东旅游出版社 1999年版

[3]邹统钎:《饭店战略管理—理论前沿与中国的实践》，广东旅游出版社 2002年版

[4]戴斌等:《饭店品牌建设》，旅游出版社 2005年版；

[5]魏小安历新建:“经济型饭店的十大误区”，《中国旅游报》 2005-11-09(10)

[6]冯冬明:“经济型酒店发展、问题、策略”，《旅游学刊》2006年7月刊

[7]甄红线:“我国经济型饭店发展对策”，《商业研究》2005年22期P193-P196