福特汽车调研方案（★）

第一篇：福特汽车调研方案

福特汽车杭州市场调研方案

一、调研背景

随着国内经济的快速发展，我国汽车行业生产技术不断提升，中国汽车产业发展迅猛，特别是轿车产业，中国巨大的市场潜力吸引了全球众多知名汽车厂商的目光，逐步形成了有中国特色的多样化、多层次的消费市场。与此同时国内企业为了获得更大的利润收益，企业间的竞争越演越烈，致使汽车行业在消费市场的广阔性备受关注。

在众多汽车品牌之中我们选择了“世界四大汽车集团之一福特集团”中的福特汽车品牌作为我们的调研对象，为了解福特汽车在下沙市场的消费情况，做好这次市场环境的评估，制定相应的营销策略和有关销售政策, 并为福特公司及其代理商提供有益的决策信息支持，同时也为您使用汽车带来更加便利的服务,特进行本次市场调研。

本次市场调研主要就福特汽车的销售渠道、使用者、市场状况、竞争者四个方面来进行。对杭州福特汽车的市场了解是十分重要的，因此在各方面力求达到最好。

二、调查目的

1、了解福特汽车的行业主要竞争产品的情况，为制定产品竞争策略提供依据。

2、了解福特汽车的主要分销渠道和销售模式，为福特进入市场快速建立销售通道提供决策依据。

3、了解福特汽车的主要使用对象，为福特选择目标市场及市场定位提供依据。

4、了解福特汽车使用者的购买行为及其态度，为福特汽车宣传、规划、设计、建立新的品牌形象提供依据。

三、调研内容

（一）销售渠道

1． 杭州地区福特汽车的主要分销渠道类型。2． 杭州地区一般汽车行业的主要分销渠道类型。3． 杭州地区福特汽车服务业的主要业务类型。

4． 了解杭州地区福特汽车主要分销商的情况，为公司选择中间商，以及分析其他汽车行业的中间商。

（二）市场状况

1． 杭州地区福特汽车产品的品牌、种类、及销售状况。

2． 杭州地区福特汽车的主要购买人群及他们的消费情况。3． 杭州地区福特汽车的市场需求及购买力状况。4． 了解杭州地区一般汽车在市场上的需求量。

5． 分析杭州地区福特汽车的总销量及主要的消费群体。

（三）消费者

1． 大多数消费者汽车的主要类型。

2． 消费者对购买福特汽车的消费态度（花费方面），以及对福特汽车的的了解。3． 消费者的购买影响因素（功能、外观、售后服务、价格）

4． 已使用者和潜在消费者对福特汽车的认识、态度和可接受的价格。5． 消费者对福物汽车的了解认识渠道。

6． 了解消费者对福特汽车的不满意之处及需要我们更改的地方。

（四）竞争者

1． 目前杭州地区市场上销售的汽车的主要产品类型、功能及售后服务。2． 了解目前杭州地区市场上销售的一般汽车的主要品牌、定位、档次。3． 市场上一般汽车的销售状况、主要的消费人群。

4． 了解现有市场上对本企业最具影响力的竞争者的品牌的分析。5． 现有主要竞争对手的销售策略及渠道。

四、调研方法

1、文案调研

2、网络搜索

3、踏勘观察

4、问卷调查（定点访问，拦截访问）访问员要求：

1、必要的调研培训，了解福特背景和产品知识，专业素质好。

2、开朗、大方、热情，善于沟通。

3、严格按照要求执行调研工作，吃苦耐劳。

4、认真负责，积极的工作态度和良好的敬业精神。

五、调研对象选择、样本分配及相应的调研方法

（一）调研对象

1．主要对使用者和潜在购买者进行调查（包括已购买的使用者和未购买的潜在购买者）

2．对下沙老师的汽车进行调研。

（二）针对各调研对象的调研方法

1．使用者和潜在购买者：采用街头拦截调查与访问相结合。2．下沙老师：采用去办公室直接调查与学校里拦截方式相结合。

六、调研区域及样本分配

街头拦截访问与定点访问： 样本数 200 人 高沙社区、文渊大厦、都尚购物中心：50 月雅苑、下沙城、电影大世界： 50 文苑风情小区、物美大卖场： 50 下沙高教园区：东区和西区： 50

七、市场调研程序、时间及项目进度计划安排

第一阶段: 初步市场调研

10天（*月*日~*月*日）收集一些必要的资料 第二阶段: 计划阶段

*月*日~*月*日

制定计划

*天

审定计划

*天

确认修正计划

*天 第三阶段： 问卷阶段

*月*日~*月*日

问卷设计

*天

问卷调整、确认

*天

问卷印制

*天 第四阶段： 实施阶段

*月*日~*月*日

访问培训

*天

实施执行

*天

收集二手资料

*天 第五阶段： 研究分析

*月*日~*月*日

二手资料归类整理

*天

数据输入处理

*天

数据研究、分析

*天 第六阶段： 报告阶段

*月*日~*月*日

报告书写

*天

报告打印

*天 调研实施自计划、问卷确认后第五天执行。

八、调研实施方案

调研步骤包括总体研究设计，准备工作，实地访问执行与管理，数据、资料的处理和分析，撰写报告等几个部分，其他各项执行方案如下：

1、由于安排时间不同，将六人分为三组，小组自行协调，执行此次调研。

2、严格按照调研方案执行调研，各组人员互相鼓励，监督，以便顺利完成任务。

3、及时将收发的问卷进行审核，对不合格的问卷要重新访问或作废，及时发现问题并做处理。

4、调研任务执行期间，各组之间要互相配合，各组人员多加沟通联系，及时记录和汇报情况，尽可能的了解任务整体进度。

九、项目小组主要成员及调研人员名单

（一）项目小组主要成员 1.项目小组人数：6人 2.临时访问员：6人

（二）分工合作 1.项目统筹：方志坚

制定总体方案——调研项目、调研问卷的设计、修改和制作 2.实地调研指导：方志坚

（1）下沙校区的调研负责：邬惠亮，潘霞（2）汽车4S店的调研负责：胡敏，帅雪芬

（3）金沙学府一带的小区调研负责：全春梅，金秋叶（4）问卷督导：潘霞

3.数据的统计分析处理指导：潘霞 数据录入、整理：全春梅、帅雪芬

4..撰写调研报告：潘霞、胡敏、邬惠亮、金秋叶、帅雪芬、全春梅

关于下沙福特汽车使用状况调查问卷

尊敬的用户：

您好！我们是浙江金融职业学院09级的学生。为了解福特汽车用户的使用情况，为福特公司及其代理商提供有益的决策信息支持，同时也为您使用汽车带来更加便利的服务，在此对下沙福特用户进行调查。可能会耽误您一点时间，但您的回答很重要。我们将对您及其他用户的所有信息加以认真汇总，希望得到您的配合！

我们此次调查的宗旨是：

了解市场，了解用户；加强管理，完善服务！

1、请问你使用的汽车是什么牌子的？

A奥迪 B 雪福来 C奔驰 D福特 E其他＿＿＿

2、您平常通过什么渠道了解汽车信息（可多选）A电视 B网络 C广播 D报纸杂志

E车展公共活动 F亲人朋友介绍 G户外广告 3.您购买汽车你是通过什么通径购买的呢？

A．厂家直销 B.专卖店 C.汽车4S店 D.经销企业 E.其他＿＿＿ 4.你最喜欢的汽车颜色是？

A白色 B黑色 C红色 D蓝色 E黄色 F其他＿＿＿ 5.请问您喜欢这种汽车颜色的原因是什么？

A.体现个性 B.白色 C.体现稳重 D.视认性好，有助提升安全性 E.其他 6.您购买的是福特汽车的哪一款车型？()A福克斯 B福克斯两厢 C 福克斯三厢 D 蒙迪欧-致胜 E 福特S-MAX F 其他 ＿＿＿

7.请问当初在购买福特时，您选择它的理由是？()(可多选)A.款式外形 B.价格优惠 C.品牌知名度 D.性价比高 E.售后服务好 F.其他

8.请问通过一段时间的使用，福特汽车的各方面实际性能是否与您购买前期

望的相符？

A不相符 B 相符 C相当符合 D 性能不太好

9.请问您在使用福特汽车的过程中,发现哪个方面是福特汽车最需要改进的?(可多选)A.汽车本身性能 B.广告宣传队 C.售后服务不体贴 D.配件价格贵 10.您对福特汽车的售后服务满意度 A非常满意 B满意 C一般 D不满意 11.您购买汽车的理想价位是多少?()A.10万元2以下 B.10~15万元 C.15~20万元 D.2012.您的年龄段

A 20~30 B 30~40 C 40~50 D 50~60 13.您对福特汽车的未来发展前景乐观吗，有什么建议？

被调研人性别：A男 B女 被调研人姓名：

万元以上 日期：

第二篇：福特汽车宣传海报

福特汽车宣传海报

海报创作背景：福特一直是我很喜欢的车子品牌，所以此次我选择了做了一个福特汽车的宣传海报。

海报主要运用的技术：合成技术，包括颜色，亮度和对比度的调整，以及一些特殊效果的运用，并且选用了一些特殊字体，增加了画面的美观程度。图层的复制和叠加制造出一种全新的效果。其中还添加了一些滤镜的使用，使色彩看起来更加舒服。抠图，把原来的汽车从原本的图片中抠出来。海报制作过程无图层的合并，还添加了图层蒙版的运用，增加了表现力。注重了海报整体的搭配，既有图片，又有文字介绍，增加了吸引力。创意：汽车全貌的展示，加上又有适度的夸张，展示了福特汽车昂扬向前的势头，图片配上精彩的解说词，让你对这款车充满了无限向往。

广告词：福特：你的世界，从此无界

1997年福特“远征”——新型福特“远征”，到达那里的唯一途径。

嘉年华FIESTA: 一路激情共精彩

每一次庆祝，都是人生的闪亮演绎!充满浪漫的人生，怎能缺少嘉年华的缤纷色彩? 嘉年华，福特全球最富盛誉的品牌之一，始终如一的激情，源自精准的行车操控：高性能发动机，提供澎湃动力;坚实底盘安稳平顺;助力转向系统灵活稳定„„展现卓越不凡的路面表现，让激情挥洒更自如!

第三篇：福特汽车战略报告

战略管理分析报告

——“福特汽车”案例

第五组成员：XXX

目录

一、背景介绍...........................3

二、环境分析...........................3 1.外部环境分析..................................3 宏观环境分析（PEST)..................................3 产业环境分析（波特五力模型）.........................4 2.内部环境分析..................................5 企业资源.............................................5 企业能力和核心竞争力.................................5 财务状况.............................................6

三、业务层战略.........................7 1.成本领先战略..................................8 2.差异化战略....................................8 3.聚焦差异化战略................................9

四、公司层战略........................10 1.非相关多元化战略.............................10 2.重组战略.....................................10 3.多国化战略...................................11

五、未来展望..........................11 1.公司层战略...................................12 2.业务层战略...................................12

一、背景介绍

福特汽车公司（Ford Motor Company，NYSE：F）是一间生产汽车的跨国企业，于美国密歇根州迪尔伯恩（现公司总部所在地)由亨利〃福特（Henry Ford）所创立，在1903年公司化。在其20世纪如日中天的时候，福特、通用与克莱斯勒被认为是底特律的三大汽车生产商。这三家公司统治着美国汽车市场。

福特汽车在美国汽车市场连续七十五年保持销售量第二名，仅次于通用汽车，2007年被丰田汽车超越成为美国市场销售量第三名。亨利〃福特参考引进了大批量汽车生产以及大批量工厂员工管理的方法，更别具匠心地根据设计出以移动式装配线为代表的新生产序列。其高效率、高工资、低售价的结合，对当时美国制造业而言，是一次翻天覆地的改革创新，因而这套方法尔后被称为福特制，而其产业观念在后来被安东尼奥〃葛兰西称为“福特主义”。

福特汽车公司是世界上第四大工业企业和第二大汽车和小卡车生产商，大约在全世界有36万名员工服务于汽车、农业、金融和通信领域。它有三个战略经营单位——汽车集团、多样化产品集团和金融服务(财务公司)。作为一个全球知名的跨国企业，福特汽车公司可持续发展同样面临许多问题。

福特公司目前正在对未来准备实施振兴计划，主要内容包括推进积极重组以求扭亏为盈；加速开发消费者喜爱和价值认可的新产品；为该计划的推进筹措资金、改善财务状况；以及推进全体员工协作,利用全球资产。福特有望能在未来作出很大积极的改变和提升。

二、环境分析

 外部环境分析

a.宏观环境分析

（一）政治环境：1.美国政府对汽车里程寿命和排放标准的法律规定。2.美国政府对安全标准的监督。3.美国政府发布的一些鼓励购买和使用环保汽车的补助项目。（比如2009年，奥巴马签署的“旧车换现金”法案，即如果消费者以合格旧车臵换低油耗和更环保的新车，将获得3500到4500美元的补贴，这大大刺激了美国汽车市场的销售

因而议价能力得到很大加强。

（四）潜在进入者的威胁

由于存在一些因素的阻碍，比如资本要求、规模经济、分销渠道需求即报复的威胁等，存在一定的行业壁垒，进入者较难发展壮大。而如果能保持供应链的高效运作和良好的供应商关系，声誉和分销渠道稳定下来，就容易获得利润走向成功。

（五）替代品

1.由于环保的理念和日益拥堵的交通状况，许多大城市正在加强和开发公共交通系统，比如轻轨和地铁，以及增加公共汽车的线路和频率。2.除此之外，个人出行服务也逐渐成为一种趋势，如美国的有优步，日本的有Line taxi，中国的有滴滴等，这些都具备成本较低，使用便捷的特点，让它们成为了很有竞争力的替代品。

 内部环境分析

a.企业资源分析

目前，福特汽车公司旗下拥有的汽车品牌有阿斯顿〃马丁(Aston Martin）、福特(Ford）、美洲虎(Jaguar）、林肯(Lincoln）、马自达(Mazda）、水星(Mercury）。此外，还拥有世界最大的汽车信贷企业-福特信贷（Ford Credit）、全球最大的汽车租赁公司-赫兹（Hertz）以及汽车服务品牌（Quality Care）。同时，福特汽车公司全球雇员24.5万，制造和装配业务的近100家工厂遍及全球，产品行销全球6大洲200多个国家和地区。2003年，福特汽车的 328，000名雇员在世界各地200多个国家的福特汽车制造和销售企业中，共同创造了1，642亿美元的营业总收入。

b.企业能力分析

（1）产品开发能力

每年开发大量新产品；99年推出7款新车，其中两款成为2000”风云轿车”，第一个开发出汽车能源混合车；积极开发E-Vehicle。（2）市场营销能力

在广告、促销、推销、分销等基本营销手段上，三大汽车巨头已经落后于他们的国外竞争对手。此后公司开始求助与广告代理商及日常消费品生产公司以增强市场营销能力。而随之而来的困境就是有奖销售或折扣的应用似乎市区了它的光彩。福特公司开始转变利用其他的手段提高市场影响力。超级经销商出现了，这是更具有创造性的营

1988年的流动比率低于行业平均值1.35，其存货周转率也略低于行业平均值13.2。但它由于通过较低数量的存货和准时化生产来运作，仍然在汽车领域取得了进展，这1988年末，现金与可上市证券总额达92亿美元，比1987年降低了9.33亿美元。运营资本在1988年末为25亿美元，比1987年降低5.87亿美元。现金、可上市证券以及运营资本的降低，对于创记录的资本支出、较高的股息支付、福特普通股的持续购买以及债务的减少等都会有所帮助。

在01年，由于陷于凡士通轮胎的“噩梦”以及恐怖主义的打击，福特的营运状况急剧恶化，出现了5.45亿的亏损，随后管理人员采取提前退休的激励方式减少了10%的员工，某种程度上减少了人力成本，使得净利润有所增加，从2200万增加到了22亿，但是纯粹的裁员治标不治本，虽然福特汽车在美国本土的改革确实让自己稳坐第三，但是在亚洲与欧洲的市场的亏损部分抵消了其盈利水平，报表上虽然表现福特的净利润增长到了22亿，但是与04年的35亿相比跌了将近42%，而这从宏观环境上来看，其实是美国汽车行业开始进入萧条时期，从06--08就很能反映福特汽车的盈利状况每况愈下，加之08年的全球金融危机，使得福特雪上加霜，净利润达到了十年来的最低值（-14672亿）。

三、业务层战略

业务层战略是指在具体的产品市场上，公司用来开发核心竞争力以获得竞争优势的一系列相互整合、协调的约定和行动。业务层战略可分为五种：成本领先战略、差异化战略、聚焦成本领先战略、聚焦差异化战略、整体成本领先/差异化战略。福特的业务层战略主要体现为差异化战略、聚焦差异化战略和成本领先战略。

顾客是业务层战略成功的基础，对于顾客，公司需要考虑三个问题：为谁，做什么，如何做。随着经济全球化和高科技的不断发展，新的消费需求不断出现，导致顾客群体不断发生变化，并出现细分趋势。针对顾客群体的这种变化，福特主要采取了差异化战略和聚焦差异化战略，紧扣新的消费需求增长点，开发新产品新功能以吸引消费群体，并积极进行客户关系管理，为推行业务层战略打好基础。

福特公司在06—11年采取了包括成本领先战略、差异化战略和聚焦差异化战略等多种战略来进行业务方面的管理，其中尤以差异化和聚焦差异化为主。下面是福特这些年执行的重要战略。

技术将有助于提高道路安全指数。

c.聚焦差异化战略

聚焦差异化战略是指通过一系列行动来生产产品或提供服务，以满足特定的竞争性细分市场的需求。可以运用聚焦战略的细分市场有（1）某个特定的购买群体；（2）某一产品线的特定部分；（3）某一特定地理区域的市场。

当2006年穆拉利成为福特CEO时，福特有97个款式，他决定大幅度精简福特的品牌，以降低成本和提高质量，以及聚焦于具有竞争优势的高端品牌的建设。林肯品牌向来是福特的传统优势品牌，是福特振兴的关键之一。因此，福特的高管制定了聚焦差异化战略重塑林肯品牌，一方面增强其性能，另一方面加强顾客体验，以将其打造为更顶级的世界奢侈品牌。其中，林肯MKZ混合动力车是美国油耗最低的奢侈轿车，受到了美国环境保护署的肯定。

1.2010年，福特针对全球重要市场，福特推出了24款全新或重新设计的汽车。

北美市场——重新设计的福特探路者、福特Edge、林肯MKX、全新的福特嘉年华

欧洲市场——重新设计的福特C-MAX、新的福特Grand C-MAX 印度市场——福特Figo 2011年，福特继续退出新产品，主要市场在北美、欧洲、亚太及非洲市场：福特Focus Eletric、新的全球福特Ranger 小皮卡

一个企业，产品线拉得太长未必是件好事。再加上品牌影响力已经大不如前，福特必须精简旗下的一些早已失去盈利能力的品牌，集中资源与产能建设优势品牌，才能有利于福特的振兴与长远的发展。因此福特果断采取了聚焦差异化战略，重塑林肯品牌以巩固现有市场份额；针对全球各个重点市场分别推出不同的产品以促进销量的增长。采取了这些正确的战略后，福特的盈利大为增加，负债大幅减少，迅速摆脱了财务困境。

2.品牌宣传和推广战略

（1）根据消费者的习惯及其民族精神将推广渠道分为传统媒体，如报纸、收音机、电视等；和新兴媒体，如FB，You Tube等。福特通过赞助流行的电视真人秀，让福特有了较高的关注度。

（2）与消费者建立良好的关系，通过举办活动让消费者亲身体验福特汽车低油耗高性能的特点。消费者可以用竞争者制造的汽车交换一

2007年，福特对其领导团队进行了重组，所有的职位被高效设计，一些人晋升为国际一体化阻止集团的领导，全球的产品和研发只由副总裁一人负责。福特这次的领导重组不同于之前的裁员，它主要是针对福特缺乏全球协作这一问题。新任CEO穆拉利上任时发现，福特所有的群体和产品都是独立运作的，它的每一个品牌被当成独立业务。这让它们的数据是不互通的，大大降低了协调性和灵活性。经过这样的重组战略之后，福特的采购、生产、质量、联络及其他职能部门都拥有了全球结构和总负责人。这样让福特公司的全球化业务更加一体化，不但减少了不必要的成本，还让公司的生产效率得到很大的提升。

2008年，福特以23亿美元出售了捷豹、路虎品牌给了印度塔塔集团，并且抛售了马自达26.8%的股份。2010年，福特将沃尔沃以18亿美元出售给了中国吉利。我们看可以了解到这两项重组很大程度上都是因为2008年的金融危机造成的财政困难所致，福特不得不剥离一些非核心业务来降低债务，保证资金周转，更好的专注于核心业务，从而正常发展下去。

c.多国化战略

由于美国汽车市场趋于饱和，美国公民对汽车的需求不再旺盛，为了保持原有的生命力，福特汽车将目标转向了全球市场，尤其是他的薄弱环节——亚洲市场，在推进全球化的过程中，福特更倾向于采取多国化的战略。福特的做法是借助合资公司或与当地公司合作来打开他国的汽车市场，特别是像印度和中国这样的新型汽车市场就如一片“蓝海”，等待着睿智的开拓者前来挖掘，特别是在2009年，中国的汽车、公交车及其他客运汽车的销售量上升到1360万辆，福特没有抓住了机会，它通过与当地企业建立合资或合作关系，向中国和印度等推出福特的新款式，并与当地汽车行业展开激烈的竞争，同时，福特的管理人员还做出了这样的计划，要在2020年，在印度和中国市场的销售量达到2200万辆，但是由于福特在亚洲的起步较晚，其不足的经验，福特一直处于下风，尤其在2011年之际，福特在中国的增长不仅放慢了，甚至还出现了负增长，因为福特推出的新款式并不全面，而且中国消费者更偏好宝马和大众，对于凯迪拉克并不积极，同样，福特在巴西、印尼面临着类似严峻的情形。因此我们认为福特在未来可以在这个方面做出一些对策来改变目前的情况。

五、未来展望

在2010年1月，中国超越了美国成为全球最大的汽车市场，之后一直保持领先，在2015年的全年销售量更是达到了两千多万辆，所有我们可以看出中国汽车市场需求是非常巨大的。因此我们认为抓住中国这个潜力巨大的市场是个不错的机遇。

 公司层战略

根据福特目前的状况，我们认为在未来五年可以与中国当地公司加强合作联盟以进入中国的三四线及以下的城市这样的国际化合作作为重要战略。

从近年的中国汽车市场占比我们可以了解到，汽车的主要销售量还是集中在一二线发达和较发达城市中。然而在这些城市中汽车市场份额主要以德系中高端品牌以大众、奔驰、宝马等和日系品牌丰田、本田、日产等为主，福特占据的份额较小。而且随着经济的发展，这些城市的需求也日趋饱和，加上政府对车辆限行限购的政策，增长一直都处于低靡状态。所以我们并不建议福特以这个市场作为未来主要目标。

与此不同的是随着经济的发展，加上城镇化的推行，中西部地区和一些三四线城市崛起迅速，这些地区的消费能力日益增强，而且人口众多，需求旺盛，近年来车市消费方面呈现出爆发式增长，可以看出中国汽车消费正逐步向中西部和三四线城市转移。所以这个市场对于汽车产商来说存在着很大的机遇。

因此福特如果想要在中国的业绩发展上取得突破，可以考虑以这个市场为主要目标进行挖掘。首先福特应该提早布局，做好渠道下沉，与经销商建立好关系。其次，福特应该了解好这些城市的需求偏好，以中低档汽车设计和生产为主。此外，对于品牌宣传和推广方面，考虑到这些地区的互联网普及率和使用率不如发达城市，福特应该采取网络宣传和线下推广共同结合的方式。如果福特要打开新市场的大门，这些都将是不错的战略选择。

 业务层战略

而对于业务层部分，我们认为可以以抓住中国的新兴增长点SUV为重心。连续多年来，中国SUV市场均以远超乘用车市场平均增幅高速运行。根据中汽协发布数据显示，2015年全年乘用车累计销售

213-

第四篇：福特野马汽车营销策划（推荐）

委托机构：福特汽车公司

策划人： 兰茜

野马汽车营销策划书

野马营销策划案

目录

（一）、计划提要.....................................................2

（二）、当前营销状况.................................................2

1）、目前汽车市场状况：..........................................2 2）、消费者需求..................................................2 3）、竞争状况：..................................................2 4）、公司营业状况：..............................................2

（三）、市场机会与问题分析...........................................3

1）、企业自身 S 优势.............................................3 2)、企业自身 W 劣势：...........................................3 3)、产业与环境 O 机会...........................................3 4)、产业与环境T 威胁：..........................................3

（四）目标..........................................................4

1)、营销目标....................................................4 2)、财务目标：..................................................4

（五）、市场营销行动策略.............................................4

1)、目标市场确定................................................4 2)、营销组合策略................................................4

（六）、行动方案.....................................................6

（七）、预算.........................................................6

1)、科研方面....................................................6 2)、广告宣传....................................................6

（八）、控制.........................................................6

野马营销策划案

（一）、计划提要

在对福特汽车的该新型车进行营销策划时，我们主要分为以下几个步骤：首先我们对宏观环境，市场竞争状况和公司本身状况做了认真的调研与总结。其次，我们使用SWOT方法总结了目前福特汽车公司所面临的机会与挑战，然后后在目标市场明确，企业目标完整的情况下做了4P营销组合的具体策划，即包括产品、价格、促销、渠道四个方面。最后将对行动方案，预算情况，策划控制等做出初步的计划交代。

（二）、当前营销状况

1）、目前汽车市场状况：

在分析爱迪塞尔的惨淡销售量时，我们不得不看看在1957年后汽车市场的大体状况。1958年正值美国经济萧条时期，中档车市场缩小，微型车走俏。而1960-1979年这一阶段，正是消费者抛弃以往敲掉越大越美的汽车造型，传统而保守的造型蔚然成风，以甲壳虫未代表的小型汽车大为流行，这一切都意味着小型汽车开始增长。是而且美国国会还准备制定所得税减免法案，可支配所得开始增加，所有的迹象都显示美国处于高度自信和乐观的状态。

2）、消费者需求：

1960年肯尼迪当选美国总统，他的成功被视为年轻一代的胜利，于此同时，63、64经济情况也开始强势反弹。63年全年汽车销量约为700万辆。与此同时，美国的人口调查表明，到1970年，美国20-24岁的人口将增加54%，而15-19岁的人口将增加41%。这一切的一切都意味着市场已经形成，这将是一个将大量消费青春朝气型跑车的时代。这使一个饥饿的充满生机的市场。

3）、竞争状况：

从50年代开始，美国人就开始对欧洲跑车型的小轿车越来越着迷，而在整个汽车市场上，雪佛兰汽车则一直是福特公司的最大竞争者。雪佛兰汽车注重性能和动力，多数雪佛兰汽车均装备功率强大的V8发动机。同时，雪佛兰汽车能满足美国人多种多样的驾驶品味，即自信睿智，又亲和友善，同时充满活力，进而在60年代初期成为销售量最高的品牌。因此可见虽然市场情况和消费者需求发生了很大的变化，但竞争依旧相当激烈。

4）、公司营业状况：

在野马汽车未面向消费者之前，福特公司曾于1957年推出过一款名为爱迪塞尔的大马力跑车，目标顾客是年轻的经理及白领职员，目标销售量为年20万辆左右，在新车推介之前，福特公司就花费了5000万元的广告费用来宣传这款新车，然而在1957-1960年间，这款新车仅售出将近11万辆，福特公司损失巨大。

野马营销策划案

（三）、市场机会与问题分析

1）、企业自身 S 优势

a.品牌优势： 福特公司作为世界汽车巨头，发迹于1903年，以生产世界上第一辆属于普通百姓的T型车而举世闻名，1913年开发出世界上第一条流水线，奠定了其汽车巨子的地位。福特汽车提出的“消费者是我们工作的中心所在，我们在工作中必须时刻想着我们的消费者，提供比竞争对手更好的产品和服务”这一口号，也在汽车销售中成为福特汽车最好的口碑宣传。

b.价格优势： 作为世界上第一个将汽车搬上生产线的生产巨头，福特汽车公司无疑拥有者低成本高效率的优势，从T型车问世，到A型车，再到最近的猎鹰汽车，福特公司无不把价格优势占用到底，市场份额相当可观。

2)、企业自身 W 劣势：

自爱迪塞尔投放市场失败，福特公司开始了长达7年的沉寂岁月。显然，爱迪塞尔给福特汽车公司带来了巨大的损失。同时，艾迪赛尔的失败也证明了在其销售过程中，为该车型专门建立的独立的总部和销售网的失败，除此之外，爱迪塞尔面试之前，福特采取的犹抱琵琶，若隐若现的神秘宣传策略，也并为获得预想效果，仅使得5000万美元的广告费用事倍功半。

爱迪塞尔的失败，成为福特公司发展过程中得巨大败笔，也对福特以后的营销方式提出了拷问。

3)产品本身优劣势：

a.产品优势：马力十足，灵敏的按键传动装置，设施豪华，外形美观

b.产品劣势：外形巨大，较为耗油，价格较高，无后座和后备箱，防震设施不完善

4)、产业与环境 O 机会：

从案例中，我们不难看出，1964年美国的汽车市场像所有的汽车生产商抛出了诱人的橄榄枝，经济复苏，生育率激增造成的人口总量上升，年轻人的市场大幅扩大，所有年龄层对经济实惠的小型跑车的迫切需求，这样一个饥饿的市场，对福特汽车公司来说无疑是一个巨大的蛋糕。

5)、产业与环境T 威胁：

我们都知道 1946-1959年是家庭式旅行车及大马力跑车大行其道的时期。而时间跨入1960年，消费者们的需求似乎发生了很大的转变，同时50年代末的经济萧条也为汽车消费加了一场大火。这一切也就意味着，生产者必须改变汽车生产的方向，投产新型的汽车。而如何准确的抓住消费者的需求，最先生产出最令消费者满意且价格低廉的产品也就成了所有生产商想破了头的问题。一旦大方向

野马营销策划案

走错，可能就会输了整个六十年代甚至所有的未来。

（四）目标

1)、营销目标

我们对企业的营销目标做了初步的预测：我们拟定该新型车应在投放当年达到3.3%--3.5%的汽车市场占有率，以美国汽车市场一年销售600万辆汽车的平均数据来看，我们将销售目标定在年售出20万辆。

2)、财务目标：

由于我们目前的市场定价及成本并未确定，我认为按照目前的预算来看，销售20万辆车，单价初定为2500美元，各项费用加和为1亿元，则初步的营业利润为3亿元。（不包括税收及货币因素）

（五）、市场营销行动策略

1)、目标市场确定

在目标市场确定之前，我们需要先进行一步市场细分：我们主要按年龄对消费者进行了市场细分：

a.20—30岁的消费者中，我们主要将其视为收入并不高但有知识品味的年轻人，同时兼顾有一定的事业基础，心态年轻、追求时尚。可能是大学刚毕业之后工作了2、3年的白领。

b.31—45岁 这些消费者，他们的潜在背景特征为：受过高等教育，是中高级管理人员，这可能是他们的第二辆车。有一定的驾驶经验和爱好，是目前福特车的消费者，有成就感和责任心。追求品味，空间和用途，更具实用性。

在之前我们曾经提过目前的美国是一个年轻的美国，20-25岁的年轻人在60年代会这增加到50%。同时经过调查发现，目前的市场正在发生转变，有两辆车的家庭正在快速增长，越来越多的女性买车，单身的人买车也越来越多。因此我们将目标市场顾客群定在年轻的一代或者可接受新鲜事物追求刺激的中青年消费者，他们或者单身，或有一个小家庭，其中还包括很多女性，他们大多为中产阶级，能负担较低售价的车型。

2)、营销组合策略

（1）产品开发

根据以上的分析，我们提出适合这个市场的车应当是：车型要独树一帜，容易辨认；为使于妇女和新学驾驶汽车的人购买，要容易操纵；为便于外出旅行及满足小家庭的需求，新车要有行李箱；为吸引年轻人，外型要像跑车，而且要胜过跑车。

为了提高新型车对顾客的吸引力，满足不同档次顾客的需求，我们建议为它

野马营销策划案

准备了多种可选配置，从而使顾客尽可能地在基本车型上演变出更符合她得偏好的个性化来。顾客既可以将车装扮成风驰电掣的跑车，也可以保持它的朴素经济。在产品的取名上，也应慎重再三，我们认为该车款命名应是一个地道的充满生气的美国名字，给人带来地地道道的激情。我们在此基础上筛选出的名字包括：猎鹰、美洲豹、雷鸟和野马。在这四个名字中，我认为野马作为二战时期美国空军的战机之名，更具有胜利的意味和天高地远的激情，所以我们将该产品定名为野马号。

（2）定价

由于年轻人中有很多消费者刚刚参加工作，收入有限，那么新车必须便宜。又由于此次我们销售的一切出发点都源自顾客需求，因此我们拟将采用需求导向定价的方法来确定最终价格。因此在定价时我们需要进行市场调研，确定一个合适的市场价格。

进一步实施时，我们将采用认知价值定价法。找到消费者可接受的定价上限，使得消费者技能顺利购买，企业也将有利可图。我们将采用抽样调查的方法，选取各阶层不同职业的夫妻若干，对其进行价格敏感测试。如在为“野马”车进行价格设计的过程中，在底特律选定52对有中等收入的青年夫妇，请他们到福特展厅来品评新车。根据其不同的反应来确定最终消费者可接受价格。

（3）促销

1、销售方案：

a.在初期采用 “低价高享受”的策略

在投入市场初期，消费者对新型车的了解度较低，仅从外观和介绍上了解产品特点。在进入市场初期，我们需要先入为主，瓤消费者认为野马车就是福特汽车公司首推的一款功能强劲的新型跑车。同时目标消费群对价格十分敏感，因此只要在低价位时提高产品满意度，就能够广泛的提高产品的声誉和知名度。

b.在产品推出中期主要采用“加大固定资本的投入“策略

在以往的调研中我们发现，消费者乐于将汽车改造，重新更换部件，使汽车的功能更好，更符合自身的需求，因此，在产品成功迈入市场之后，我们就可以将消费线拉长，除汽车本身售价外，加大汽车部件的销售投入，以求更大利益。

2、广告宣传

我们为了推销野马汽车，我们需要将广告做到最大，力求在最短的实践内让野马的形象覆盖到美国的每一寸土地，家庭、妇女、年轻人都是我们目标顾客。

广告初投市场的时间我们将定为产品投放市场的前两周，在美国三大电视网投放内容相异的野马汽车广告。力求使得美国95%的家庭收看到野马广告，平均收看8次以上。除此之外，还要在报纸上大规模投放广告，尤其是在《生活》《观察》《读者文摘》等全美发行的大型杂志上刊登彩页广告。

除此之外，我们将与假日饭店下属的200多家旅店合作，在其营业大厅摆放野马，并为其饭店经理配备野马。我们还将选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告牌，上书“野马栏”，以强视觉冲击的方法开展展示宣传和贴近宣传，激发消费者的购买欲望。这样多管齐下，争取达到人人都知野马，忍忍都了解野马的促销效果。（4）渠道

野马营销策划案

为达到更好的销售效果，我们拟为其建立一个独立的总部和销售网，这将包括1200家经销商，而且大部分经销商只出售野马汽车。这种方法使各分销机构实施独立核算，可以刺激生产和销售的积极性。在挑选经销商时，它的声誉，设施，销售，管理能力，种族观念，竞争意识都是我们将要考量的因素。同时我们还准备为经销商配备熟悉业务的助手以便为购车顾客提供更好的服务。

（六）、行动方案

就已有情况来看，福特公司初拟定该新车在64年4月上市，此时恰好赶上纽约世界博览会。因此我们所有的策划行动方案都将围绕这个时间展开。a、1962年8月前，设计人员要制造出不同的模型，最终决定可供选择的模型 b、1963年5月，召开产品策略，对新车进行命名，必要的时候请广告代理公司的命名专家帮助命名

c、在1964年4月13日，邀请新闻记者编辑出席，举办新车比赛，利用新闻界制造轰动效应

d、在1964年4月17日，新车在世界博览会和各经销商展示厅里上市，当天，在全美在、2600家报纸用整版的篇幅刊登了野马车广告，电视网地毯式广告以及全美有力的促销活动。在4月17日前，制造部至少要制造出8160辆汽车 e、根据营销情况，适时建新工厂

（七）、预算

1)、科研方面：

通常情况下，开发一种新车型大约需要花费3亿到4亿美元，但就我们目前的情况来看，要获得较低的定价，就要大程度的减少成本，因此，我们在策划中，与福特公司讨论，决定使用现有的组件，引擎、变速器和轴承都使用福特公司的一款名为猎鹰的汽车。因此最后我们将开发汽车的预算定为7500万元美元。

2)、广告宣传：

a.三个月内，在三大电视网同时播出野马广告。b.在知名报纸上刊登彩页广告

c.在假日酒店大厅中陈列野马，为该饭店经理配备野马 d.在全美15个最繁忙的飞机场的后记大厅摆放野马。e.美国500英里汽车大赛指定“野马”为工作专用车。

广告费用 初步定为 5000万美元

（八）、控制

在整个策划中，可变因素很多，在实施过程中可能会对锁定方案造成很大影响。以下是要进行监督检查的几个方面;

1、在该新型车问世后，我们须注意进行市场调研，进行消费者反馈，可采用售后采访，问卷调查等方式。并且时刻注意消费者除汽车购买之外的其他配件的购买行为，及时生产汽车相关产品，满足消费需求，谋求最大利润。

2、在广告宣传期，我们在策划中拟将宣传方式定为电视广告宣传，杂志宣传，野马营销策划案

街边广告牌宣传，要及时将不同媒介的广告效果进行反馈，使得我们可以采取最有效的广告宣传模式，减少成本。

3、在渠道销售方面，我们要注重经销商的反馈，在全国范围内确定最好销量地区以及最差销量地区，调整销售策略，调整广告宣传。

第五篇：《汽车大王亨利.福特》读后感

《汽车大王亨利.福特》读后感

亨利.福特(1863—1847)，是世界著名的“汽车大王”，美国汽车工程家和企业家，福特汽车公司的制造者。他是世界上第一位使用流水线批量生产汽车的人，因此彻底改变了全世界千百万人的生活方式。

《汽车大王亨利.福特》介绍了亨利.福特传奇的人生故事和先进的管理经验，从这些经验中我体会到企业的兴旺取决于服务，贪婪和浪费阻碍了真正的服务，因此当今的中国汽车制造企业在管理时应减少浪费，避免利润先于服务的短视行为。

企业的兴旺取决于服务。商业的职能是为了生产而消费，而不是为了投机或赚钱。为消费而生产则意味着物美价廉，因为产品是为了消费者服务的，而不是仅仅是生产者。如果金钱的性质被扭曲，那么生产者也只为自己服务。这也许能兴旺一时，然而却纯属偶然，一旦人们醒悟了，发现自己没有得到应有的服务，那么生产者的末日就指日可待了。金钱是良好的服务的结果，而不是先于服务。

浪费和贪婪阻碍了真正的服务。浪费主要是人们不知

所为，或对自己的行为不在意；贪婪是一种鼠目寸光的行为。因此，中国汽车制造企业应从节约和服务先于利润两方面进行管理。

中国汽车制造企业管理企业时在节约方面存在着盲目

生产新产品，产品技术相对落后等问题，可通过改进产品，、支付高工资、运用先进技术来减少浪费。

一、改进产品，而不是改变产品

许多汽车制造商认为每年都有必要推出一款新车型，并且使车型与以往完全不同，以此让购买旧车型的人喜新厌旧，如同女士们对待鞋帽的态度一样。这样的模式被视为最佳的商业模式。然而，人人都知道，重复做一件事总有可能越做越好，福特汽车公司就是这样制造出物美价廉的汽车。公司降低成本主要是通过寻找替代材料，却很少对车型进行改动。公司发展至后来甚至几乎只生产一种车——T型车。

从2009年起，中国乘用车更新需求不断增加，每年淘

汰乘用车的数年逐年增加，报废乘用车材料的影响逐渐凸显，更多新制造材料进入汽车制造产业。中国汽车制造企业要想节约成本，在激烈里的市场中生存，不应盲目地制造新产品，而应不断寻找新的替代材料来降低成本。

二、为员工提供高工资

许多企业通过削减工人工资来降低成本，然而从工人身上获取利润算不上良好的管理模式。削减工资只能意味着降低购买力以及削减国内市场。支付高工资反而有助于降低成本。提高生活质量的金钱奖励能激发人们追求美好的生活。而且工人没有后顾之忧，生产效率稳步提高。

中国汽车制造企业在管理中支付高工资，可激发员工的生产积极性，进而降低人工成本。

三、重视科技，不断创新

亨利.福特重视科技，不断创新，是世界是第一个使用

流水线大批量生产汽车的人。装配线原来的应用减少了工人无谓的思考，把动作量降至最低，几乎只用一个动作就完成一件事。原本一个工人完成全部操作，每20分钟组装一台车，用流水线后，工人的全部工作被分割为29道工序，组装时间也降至13分10秒。因此，我认为如今汽油等主要燃料价格不断上升，中国制造企业应重视科技创新，开发新能源来降低成本。电动车一度成为中国汽车产业发展的最重要的一条路线，也一直被众多业内人士称为汽车产业的终极目标。

中国汽车制造企业在管理中，存在着利润先于服务的短视行为，例如重汽车销售轻汽车维修服务等，可通过薄利多销，提供售后服务质量完善自己的服务，减少不必要的竞争来避免利润先于服务的短期行为。

一、薄利多销胜于厚利少销

传统的观点认为：价格应生至人们能够承受的最高点。然而现代的企业必须与这一观点背道而驰。

汽车在销售过程中，如果降价800元，对于50万辆车的话，收入是否将减少40000万元？当然，如果以售价只出

售50万辆车的话，收入会减少40000万元。但是降低价格，使得大量消费者能够购买。并且向大量员工支付丰厚的工资。它使销售额持续上升，并且帮助建立一个适合社会需要，可持续发展的企业。

2009年，中国实施购置税减征政策及一系列汽车消费政策，中国汽车整车制造业产销跃居世界第一。因此，中国汽车制造企业在销售汽车时应薄利多销，以此实现利润的增长。

二、重视售后服务

在汽车业早期有一种倾向，认为汽车卖出就是成功，而对汽车出售后的质量却不在意。这是一种目光短浅的销售行为。卖出的汽车本身就是一种宣传，一个对产品不满意的消费者会是一个最糟糕的广告。福特汽车公司十分重视售后服务，只要任何车型出现问题，就会以最快的速度把车修好，因此长久以来一直保持着很高的销售额。

中国汽车售后服务市场的发展存在着不少的问题，汽车维修市场管理混乱，汽车维修黑洞多，因此，中国汽车制造企业在汽车销售时，应重视售后服务，通过提供良好的服务来增加汽车的销售量。

三、减少不必要的竞争

许多企业利润先于服务，总是害怕利润被别的企业抢走。作为历年的出口大户，奇瑞在前8个月出口量就已超过

去年，突破10万辆大关，但奇瑞内部人士却讲到走出去所面临的竞争都是来自国内企业，只要有一种产品在哪一个国家卖得好，没几个月你就看到都是中国制造，同样的产品价格低得多的在竞争。这些竞争不仅不能让中国汽车业更好地发展，还会减少公司在提高产品质量方面的投入。人们通常连完成工作的时间都不够，为什么还要浪费时间来竞争呢？事实上，只要提供产品的定价合理。符合人们的需求，总会有足够的消费群体。

因此，中国汽车制造企业应减少不必要的竞争，把更多的资源用在如何更好地为顾客服务。

企业要想发展强大，就要有良好的服务。而贪婪和浪费对企业有害无益，因此中国汽车制造企业在管理过程中应尽量减少浪费，把服务当作企业发展的基础起点。

参考数目：

《汽车大王亨利.福特》 作者：亨利.福特

《管理学》作者：周三多

《2010中国汽车产业发展报告》