好莱坞电影跨文化传播策略研究

第一篇：好莱坞电影跨文化传播策略研究

文化是人们生活方式、思想观念及其成果的积累与延续。文化的核心是价值观念，价值观作为最深层次的文化，是通过人们的行为取向以及对事物的态度所反映出来的观念，是驱使人们行为的内部动力。[1]随着世界文明的发展进步，跨文化交流越来越广泛和深入。在跨文化交流传播中，电影具有其他文化形式难以相比的直观性和高效性。放眼当今世界，好莱坞电影的世界市场最大，即它的全球化程度最高，这在很大程度上也带来了好莱坞电影在跨文化表达方面的努力与成功。好莱坞电影的跨文化表达及传播，最为主要的是以所谓普世价值观形态出现的美国价值观，其次是为迎合专门市场而努力表达的相关文化及其价值观。值得我们认真学习借鉴的是好莱坞电影在跨文化表达方面的理念及方法，因为这是其获得更多成功的重要原因。这不仅决定了电影全球化，目前基本就是好莱坞化的客观现实，而且也决定了好莱坞电影能够非常有力地帮助美国文化获得全球文化传播的支配地位和主导地位。

一、好莱坞电影政治正确的文化传播

早在20世纪30年代，美国政府就意识到，文化输出是一个国家对外竞争的强有力的武器。文化输出可以影响到其他国家、地区和民族的历史意识、社团意识、宗教意识以及文化意识，甚至可以改变他们的语言，淡化甚至重写这些地区的传统和文化，从而创造一种新的民族文化记忆，促使其与美国的信念和价值融合。所以，从第一次世界大战结束以后，美国就通过各种政治和经济手段向全世界推销电影和其他大众文化产品。在罗斯福执政的第二次世界大战期间，好莱坞电影则成为推销美国形象、美国民主，进行政治宣传的重要工具。美国政治家及好莱坞电影掌门人们的这种认识及行动，正如美国政治哲学家汉斯所认为的那样：“文化帝国主义的目的是征服人们的心灵，以此作为改变两国之间权力关系的手段。它们通过自己优越的文化或更具有吸引力的政治哲学进行劝说或诱导，特别是它的政治意识形态连同其他一切具体的帝国主义目标能够征服他国，这比军事征服和经济控制更稳固、更彻底，在这个基础上建立它的优势地位，以此实现自己的政治或经济目标。”[2]

以上所述，可以从根本上帮助我们认识好莱坞电影传播始终坚持不懈的政治正确策略。众所周知，奥斯卡第82届金像奖关于最佳影片的角逐时，全世界很多人都认为非《阿凡达》莫属，但是卡梅隆最后还是败在了前妻手下，因为他的前妻拍摄比他特别具有政治正确的电影《拆弹部队》。值得强调的是，尽管很多人解读电影《阿凡达》时说其中让人看到了美国越战的影子和中国的野蛮拆迁，但是它在以种种数字技术及电脑特技打造出一个个影像奇观，吸引全球电影观众眼球的同时，其内在同样蕴含着很强的美国精神。这也就是说，《阿凡达》在向全球影迷提供空前视觉盛宴的背后，同样传播着“美国信念”（american creed）或美国精神，比如电影中特别强调的：“个人的尊严，人人平等，人人皆有不可剥夺的自由权利，公正，机会均等。”[3]应该认识到，好莱坞对于美国的意义，不仅仅是作为文化工业的经济作用，同时也通过电影形象推销美国的商业、文化、政治、生活方式和价值理想，影响世界各民族社群的文化认同和文化选择，努力制造美国式的全球趣味。

作为美国文化产业重大支柱之一的好莱坞电影，几乎一直都把美国勾勒成一个充满无数机会的国度，将城市拍得很美，科技拍得很先进。人人都可以通过自己的努力过上富裕的生活，付出都有回报。好莱坞电影传递给人们的这种观念非常容易深入人心，有意无意地教导人们：只要努力奋斗，按规则比赛，你就有机会前进。每个人在这个世界上都可以实现自身的理想和价值，只要坚持不懈，就一定能达成最初的梦想。虽然美国社会现实和世界各国的社会现实都非常骨感，但是好莱坞电影主流给人的感觉却一直都非常丰满。

二、好莱坞电影人物形象传达的美国精神

好莱坞电影几乎从来都有“美国精神”的精彩注脚，在人物想象塑造方面则更是如此。在卓别林的著名无声电影《淘金记》中，流浪汉夏尔洛个人主义的积极进取、追求成功、自我实现的精神，同时具备普通人价值观与人生哲学，这就是银幕上较早体现“美国精神”的经典人物形象之一。《史崔特先生》中的史崔特，以他的老迈之躯，驾驶着改装的车，历尽千辛万苦实现自己的目标，其积极进取、乐观向上的精神，正是新教精神的集中阐释。《海底总动员》中，通过父亲马琳克服千辛万苦寻找他的孩子尼莫的经历，讲述了小丑鱼父子之情，向观众呈现了一个勇敢的、永不放弃的寻找孩子的温情故事。《肖申克的救赎》中主人公坚信自己的无辜，通过种种令人难以置信的力量来争取自由，这样的勇气正是美国精神的绝佳体现。《这个杀手不太冷》中的杀手雷昂虽然是杀手，却有一颗善良、坚韧、勇敢的心。《阿甘正传》中的阿甘，以他75分的智商，成功演绎了美国梦的实现历程，表征了美国精神的巨大影响力。还有，诸如《教父》中的家庭观念，《独立日》中的美式完美家庭，《哈利?波特》中的极端个人主义，《黑客帝国》中的爱的力量大于邪恶等等，都极力宣扬尊重私有财产、事业进取心、家庭观念、个人主义和英雄主义等美式精神生活信条。

由于很多人的成长过程中，几乎都有对英雄主义的强烈幻想，想象着能像英雄一样保卫世界和平，维护人类的尊严。所以好莱坞电影一直不遗余力地针对这一点进行艺术加工，努力发挥到极致。不论在西部片、警匪片，还是励志片中，主要人物不是单枪匹马、勇闯虎穴，历经艰险在最后一刻战胜了邪恶势力，就是尽心尽力保护家人、支撑家庭、维护社区„„仔细分析近年来进口的好莱坞大片可以发现，其经典的叙事模式之一，就是在危机出现时，总是有一个英雄人物挺身而出，通过艰苦卓绝的努力最终战胜邪恶。值得强调的是，好莱坞电影中的英雄人物，不仅以不同身份出现，而且往往并不完美，有的甚至有非常明显的缺陷，这其实是在暗示每个普通人都有可能成为杰出之人的美国梦内容。

近年来，好莱坞灾难片和奇幻大片均是特别具有全球化传播效果的影片。在这些电影中，拯救地球的英雄几乎都是美国人，这几乎就是好莱坞电影在全球化传播中占据领导地位或支配地位的直接象征。在《独立日》中，对外星人的反击战由美国人主导，其他国家只有听命的份儿；《世界大战》中，火星人率先攻击美国，美国也自觉担当了地球守护者这一角色；《地球停转之日》中，外星人只是来到美国――因为他们觉得只有美国能够引导世界。由此可以看出，美国人在潜意识里就认定了自己是世界的领导者，能够代表地球与外星人交涉。好莱坞电影则是这方面最为有力的传播者之一。美国《华尔街日报》曾经登载2000年美国总统候选人约翰?麦凯恩（john mccain）的这样说法：“美国是独裁者的最大敌人，而好莱坞很可能被证明是这个国家最强大的武器之一。”[4]《好莱坞相当于几个师》的作者引用法国防务社会学家让?皮埃尔?瓦朗坦在《好莱坞、五角大楼和华盛顿》（2004）一书中的话：“美国电影是美国国家安全霸权的重要载体之一。将国家公务员英雄人物化，把国家神圣化，把官方定义的、美国集体想象的威胁形象化„„所有这一切都宣扬了这样一种观点：美国是神奇的、不可战胜的。政治、国家战略和电影业相互交织在一起，这就是美国国家权力的独特性质所在”。[5]

三、好莱坞电影专门市场跨文化传播诉求

好莱坞从上个世纪20年代的以来，一直是世界电影的大都会，居于电影市场向外拓展扩张的制高点。上个世纪末叶，好莱坞电影为了保持并发展其在全球化过程中的优势地位，特别重视人口数量众多、经济快速增长的亚洲市场，尤其是巨大的中国市场。与这种电影市场方面考虑密切关联的，就是好莱坞对于专门电影市场的特别关注，甚至不惜工本创作所谓特供制作，其中以针对中国的最为突出。

在著名的《功夫熊猫》之前到中国改革开放以后，好莱坞一直在进行更大范围占领中国电影市场的努力。其中最先开始、也特别注重的是中国题材，比如现实题材的《末代皇帝》和历史名著改编的动画片《花木兰》。动画片《花木兰》中，有关花木兰不忍年迈残疾的父亲征战沙场，决定代父从军的故事主干没有改变。花木兰从军过程中，凭着坚强意志，参与了艰苦卓绝的各种战斗，为击退匈奴立下汗马功劳的事实得以保留。这是中国观众一般都比较容易接受的部分。由于将一首诗篇所记述的内容演绎成一部标准的影院动画电影，离不开对相关故事内容的想象性补充，因此，好莱坞电影创作者，就在这想象性补充的故事情节中，巧妙地植入了某些美国精神，或者说是比较明显的西方价值观。比如动画片《花木兰》中，木兰对代父从军这件事是这样说的：“也许我不是为我爹，是想证明自己的力量。”在此，本来渗透在中国花木兰故事中的忠孝之道，悄悄地被英雄主义、个人主义这些具有浓郁美国精神和西方价值观所取代。很显然，这并不为很多中国观众很好接受，但是在西方世界及受到西方文化影响很深的国家地区则毫无问题。

世纪之交，李安导演根据武侠小说改编的《卧虎藏龙》，获得了空前成功，其标志不仅是获得了奥斯卡奖，关键是为数量特别庞大的中国大陆观众和世界华语观众都普遍叫好。这给好莱坞以更多的鼓励和信心，也给好莱坞关于发展中国题材和中国市场方面更多的启迪和经验。这比较集中地体现在系列动画电影《功夫熊猫》的成功实践之中。《功夫熊猫》并没有相对应的文学名著，但这又是一个更为具有世界性的中国符号。虽然这个中国符号并不自然表征特定的中国文化符号及意义，但是其能够比较自由地连结很多的中国元素、中国文化、中国人物、中国故事和中国场景，当然也能够非常自然地连结美国精神和西方价值观，因此这对中国观众和世界观众、中国市场和世界市场都具有非常强大的影响力。该系列电影故事都讲述一个出身平庸的熊猫阿宝，某一天突然成为上天选定的“救世主”，在各种极其巧合的情况下获得了功夫秘笈与超人的能量，最终拯救苍生，成为大侠。在这系列电影故事中，熊猫阿宝虽然身材肥胖，动作也不如他人灵活，但是他敢于追求自己梦想，勇于将梦想付诸行动，永不放弃的精神，终于使他获得了成功。阿宝的这种成功，既印证了“只要执着追求就能成功”的道理，又体现着普世的“励志”主题，可以说得上既中国又世界，两边讨好。换句话说，《功夫熊猫》的成功，其实就是跨文化交流传播的成功，是好莱坞电影人将中国文化元素和西方文化精神进行很好结合的成功。有评论者因此认为，好莱坞对中国思想文化层面的借鉴“不再是对中国文化元素的简单抄袭和套用，而是文化形式在‘互融’与‘相异’两维张力作用下对他文化的合理利用及对中国文化市场敏锐察觉后的精确的商业切入”。[6]这是好莱坞电影文化在世界电影市场中成功“开疆拓土”的重要策略之所在。

好莱坞针对拓展中国市场的努力，开始很早，总体比较成功，但是也有比较简陋甚至令人反感的部分。正如有研究者曾经这样指出：“在很多中外合拍片中，其实还有部分是专门针对中国市场的，可以称之为‘中国特供片’。2012年9月28日上映的《环形使者》中，许晴饰演的布鲁斯?威利斯妻子，作为情感线索人物是布鲁斯穿越到过去的动机，国际版本中许晴的戏份不多，总长度不超过5分钟，一句台词也没有，对于上海外滩、弄堂的镜头也是一扫而过。中国大陆版在删减一些暴力血腥色情镜头之余，许晴和布鲁斯?威利斯的对手戏中增加了‘我不想和一个杀手过日子’等台词，末日战场的地点从巴黎移到了上海，上海外滩的镜头增多，东方明珠赫然在目。除了大陆版中方演员戏份有所增加外，‘中国特供片’与国际版相比还有这样几个差异：中国植入广告增多，例如《蓝精灵2》中《中国梦想秀》综艺节目品牌的植入；相关剧情更改，例如《僵尸世界大战》中‘莫斯科流感’被更名为‘中国流感’，最先发现病毒的是一个中国科学家。”[7]

好莱坞电影是美国电影的代名词，也是美国提升文化软实力对全球实施意识形态控制的有效武器。近百年来，好莱坞电影已将意识形态内化成一整套成熟的流水化操作模式。在快速更新的科学技术支持下，好莱坞电影通过面向未来的题材选择、简单化的叙事结构、凸显个人的角色设置、意味悠长的情感表达以及贯穿始终的受众意识，建构起鲜明的好莱坞电影叙事特征，借由成熟、严密的营销体系，在潜移默化中向受众推销美式价值观和生活方式等内容。好莱坞电影的经验告诉我们，电影跨文化交流传播的成功，完全可以保持优秀的民族文化内涵，但是需要超越民族主义的局限，要努力在为人喜闻乐见的形式中潜移默化地进行跨文化交流传播。

第二篇：好莱坞电影的跨文化传播与中华民族电影的本土化和国际化

好莱坞电影的跨文化传播与中华民族电影的本土化和国际

化

[摘 要]本文以好莱坞电影的成功为例，探究其在跨文化传播过程中的独到之处，讨论其对中华民族电影在走向国际化道路过程中所带来的启示。文章发现，民族特质是国家电影的灵魂和支柱，坚持民族电影本土化是其走向国际化的前提和先决条件；同时，他国资源也是中华民族电影在拍摄过程中，需要有效利用的重要资源；最后，坚持电影商业化更是中华民族电影不断前进和发展的不竭动力。

[关键词]好莱坞电影；跨文化传播；中华民族电影；国际化

[中图分类号]J905 [文献标识码] A [文章编号] 1009 ― 2234（2015）06 ― 0122 ― 02

一、引言

电影，作为最直观生动的媒介传播工具，承载着一个民族特有的文化和神韵，是向世界展示自身文化价值、文化内涵以及文化形象的艺术品和独特商品。而好莱坞电影，无论从其对美国电影业的贡献，还是对世界电影界的推动作用而言，无疑都是其中最为成功的典型范例。在全世界交流合作日益广泛的当今社会，好莱坞电影在其对本国文化的宣扬传播过程中，让世界对美国及其文化有了更为深入的了解，让世人对美国精神深深痴迷，也让正在崛起中的中华民族电影意图一窥其究竟，究竟是什么让好莱坞电影在世界电影界占据如此非凡的地位，它又会对中华民族电影走向世界产生怎样的影响和推动，这都是当代中国电影人所要关注和重视的核心问题。

二、好莱坞电影及其跨文化传播

好莱坞电影不仅仅是一种现象，甚至可以说已经是一种文化，在世界电影业占据着举足轻重的地位。它“在世界电影生产总量中约为6%，但却占世界电影放映时间的80%（”张燕，2014），几乎占据整个世界电影市场，可见其受观众喜爱的程度。因此，从其最根本的商业属性而言，好莱坞电影无疑是商业运筹领域中的成功案例。同时，“一部电影想在市场上获得成功应当具备三个方面的要素，第一，出色的剧本；第二，具有票房号召力的演员阵容；第三，高端技术支撑下的美轮美奂的画面效果和出色的剪辑效果”（郎咸平，2007：45-46）。可以说，好莱坞的每一部电影都具备这三方面的特质，无论是早期为国人津津乐道的罗曼蒂克爱情故事《泰坦尼克号》还是现代充满科幻元素的《星际穿越》，都为中国电影事业的发展提供了强有力的参照典范。

而好莱坞电影之所以能够成为一种文化现象，正是因为在其影片中，充分展现了美国文化价值观的方方面面，以宣传美国文化、美国精神为使命，展现了美国人生活的各个角度和维度，包括“天赋使命观、个人主义价值观、宗教理性观和物质主义利益观等”（严峰，2010）。提起好莱坞电影，人们自然会想到“自由”“英雄”“乐观”抑或“美国梦”，无论是其中的哪一方面都是美国精神的真实体现。然而，好莱坞电影中最为突出的一大特征便是备受美国人所推崇的“个人英雄主义”。他们感怀英雄人物在成长过程中所经受的困难和挫折，对其感同身受；他们欣赏英雄们百折不挠、永不言败的精神气魄，以此勉励自我；他们更渴望英雄浴血奋斗后成功的喜悦，意图实现自我的价值。故而，不论是从50年代开始的西部牛仔片还是到今天充满科幻色彩的未来片，都塑造了一个又一个美国式的英雄形象。最早为中国观众所熟识的“美式英雄”则是好莱坞电影《007》中的詹姆斯?邦德，其经典的造型、潇洒的动作、高超的技艺，将美国人眼中的英雄梦诠释的淋漓尽致，也让邦德的形象自60年代起跨越近60年经久不衰。一个个经久不衰的“美式英雄”不仅能够跨越时代，也能够吸引不同年龄段的观众群。既有老式英雄邦德，也有为儿童观众所津津乐道的《美国队长》《金刚》《超人》及《哈利波特》等。

三、好莱坞电影对中华民族电影的影响及启示

中国最早出现的电影是1896年在上海徐园上演的西洋影戏，而最早一批由中国人自己拍摄制作的电影则要追溯到1923年一战之后，众多民族资本家为寻求投资出路而开始投资创办电影公司。而今，中华民族电影不论是从数量上抑或质量上都有了飞跃性地提高，甚至在国际电影节上也能找到一抹中国印象。但中华民族电影若想始终沿着国际化的道路不断发展，还得认真学习和研究好莱坞电影成功的根源及模式。

1.中华民族电影在走向国际化的同时要保持自身的民族特质，坚持民族电影本土化。我们经常说只有民族的才是世界的，只有坚持自身民族特性，才能在当今新片林立的电影业中占有一席之地。以迪士尼拍摄的动画片《MULAN》为例，这本是一个中国观众家喻户晓的传奇故事，但最终却由美国人拍摄制作并推上了世界的舞台。然而，迪士尼在拍摄过程中，并没有原封不动地按照中国原版故事情节推进，反而从人物形象、人物使命到故事寓意上，都添加了一抹美国文化的色彩，使其在让中国观众熟悉的同时，又让美国观众得以接受。从传统中国文化看来，“花木兰替父从军”所要表现的是木兰对老父的孝顺行径，不忍父亲一把年纪仍要厮杀战场，便偷留家书一封，替父从军，这本是中华民族代代相传的传统美德，“仁孝礼智信”中孝行的生动再现。但在迪士尼拍摄的《MULAN》中，其更多地侧重于木兰在军中战场上发现自我，实现了自身的价值，与美国精神中的追求自由、实现个人主义相吻合。故而，尽管这是一个中国的传统文化故事，却又对美国的文化传播起到了不小的推动作用。这也让中国的电影人反思自我，面对多元文化的诱惑和吸引，我们民族电影的重心究竟该是什么，是和其它国家民族相同，还是保留自己的民族特色，这才是当今电影人所要面临的一个重要课题。当然，在这一方面，我们也有自己的成功范例，人们一提到李小龙、成龙等中国明星，便会想到出神入化的中国功夫，甚至有人不远万里来到中国学习中国功夫，这都是电影的功劳，将中国文化完美地推向了世界的舞台。

2.中华民族电影在走向国际化道路的同时要注意有效利用他国资源。好莱坞电影之所以能够成功的一大因素可以说在于它吸收了众多他国人文精神和艺术品质，“从某种程度上可以说，美国好莱坞电影文化是世界文化的有机彰显或缩写，是西欧、北美、南美、东欧、以及日本、伊朗、印度、东南亚、中国香港、台湾乃至大陆的影人、艺术家，共同营造了好莱坞今日的世界性”（桂青山，2002）。它在宣扬自身文化价值观的同时，吸收世界各国文化精华，将电影的艺术性和世界性融为一体，在最大范围内吸引海外观众，引起全世界的共鸣与欣赏。如，好莱坞经典电影《勇敢的心》其实讲述的是英国著名的金雀花王朝时代（13-14世纪）苏格兰起义领袖威廉?华莱士与英格兰统治者坚韧不拔的斗争故事，影片中苏格兰绵延不断的群山、哀婉动人的风笛以及苏格兰人民在痛苦的斗争中发出的声声呼唤都在观众的心中留下了不朽的印记，并一举夺得了“奥斯卡最佳影片、最佳导演、最佳摄影、最佳音乐、最佳化妆”等五项大奖。借用苏格兰与英格兰之间不朽的战争传说，好莱坞电影将其融入到了美国精神当中，既让苏格兰和英格兰的观众回忆起了历史上那段光辉岁月，又为好莱坞电影续写了“自由”和“斗争”的神话。那么，这也是中华民族电影值得借鉴和研究的经验之一。例如，国产电影《泰?濉芬缘ブ芷?7亿的票房收入，创新高，打破了国产电影小制作的窘境。虽然其成功的因素有很多，如跌宕起伏的喜剧情节，豪华强大的演员阵容等，但就其影片拍摄背景而言，与好莱坞电影《迷失东京》有异曲同工之效，都以异国他乡为故事发生的背景，如此，既可为本国观众展现独特的异国风采，又有助于影片在海外的上映和发行，为中华民族电影“走出去”迈开了至关重要的一步。

第三篇：电影的跨文化传播分析

电影的跨文化传播分析

跨文化传播指的是来自不同文化背景的个体、群体或组织之间进行的交流活动。影视作为大众文化的一种载体，在向人们提供感官娱乐、精神审美的同时，也在不知不觉间传递着自己民族的文化，潜移默化中影响甚至支配着人们的价值观、精神状态、人生态度等，是一种非常重要的跨文化传播手段。

一、以《花木兰》和《功夫熊猫》为例分析美国电影中的中国文化

《花木兰》和《功夫熊猫》两部电影中都包含许多中国元素，但是由这些中国元素构成的动画电影却蕴含着美国风情。

《花木兰》中，花木兰虽然有着细眉、丹凤眼、樱桃小嘴和瓜子脸，但是从整体上看却不像“中国人”。木兰一出场就穿着吊带背心和齐膝短裤，与保守的中国形象相去甚远。另外，影片虽然注意到龙对于中国的特殊意义，但却把中国龙设计成无厘头的木须，一只除了说大话以外什么都不会的干瘪动物。花家的祠堂里不但供奉着女性祖先，而且设在一个开放的亭子内，不但谁都可以进，甚至连一只狗都能在里面捣乱。祖先在祠堂议事的格局俨然就是西方的圆桌会议。每个人都在喋喋不休，现场显得混乱不堪，一个家族会议失去了它应有的凝重、严肃。虽然对中国观众而言，这个木兰“太美国化”了，但是观众在觉得诧异的同时也在渐渐接受这部影片。中美两国的文化就在这样的过程中相互影响渗透，达到互相影响与促进的作用。

在《功夫熊猫》中，熊猫阿宝是鸭子的儿子，吃面条长大，成天做着英雄的梦，却又好吃、懒惰。中国功夫讲究内外兼修，既有刚健雄美的外形，更有典雅深邃的内涵。但是在《功夫熊猫》中，所谓的功夫更多是倾向于实战的“美国功夫”。每逢格斗的时候，我们除了看到几只动物以高速移动来博取胜利之外，几乎看不到任何招式。乌龟大师口中经常出现许多哲理，听似简单，实则意蕴深远。但是《功夫熊猫》真正理解中国的道家思想吗？道家主张清静无为，道法自然。当熊猫打开天书时，发现里面什么都没有。这一桥段的设置，貌似符合了道家的“无为”思想。但是熊猫阿宝从龙之典上得到的启示是“相信自己”。当太郎发现龙之典里什么都没有的时候非常愤怒，阿宝反而安慰他说没关系，他第一次打开的时候也没有领悟，而且他还告诉太郎，没有什么绝密的奥义，而只是你自己。《功夫熊猫》中有熊猫、功夫、道家语言、金元宝、山庄布置、碗筷、福字等等一系列中国元素，然而在这华丽的元素外表下，蕴含的是美国“相信自己”的精神。相对于《花木兰》而言，《功夫熊猫》将中国元素与美国文化结合的更为精致。这也是《花木兰》一直没有在中国获得市场而《功夫熊猫》却在中国获得高票房的一个原因。

二、以《卧虎藏龙》为例分析电影的跨文化传播

《卧虎藏龙》中充溢着中国文化的典型符号：京鼓、琵琶、二胡、笛汇成的东方天籁，江湖侠士，神奇玄妙的中国武术等等。然而影片着意表现的并非是表象上的东方文化奇观，而是更为内在的对中国传统文化和伦理道德的反思。《卧虎藏龙》的片民隐喻着人性中奔放和隐忍的两面性，影片分别提供了典型的东方气质人物李慕白和西方气质的人物玉蛟龙。李慕白这个角色承载了中国古典文化的侠义精神，他修为高深，沉稳大气，重情重义，深受传统礼节的束缚，对个人感情一味隐忍克制，而玉蛟龙则敢爱敢恨，蔑视江湖权威与世俗成规，追求自由生活。这一人物的创造，很大程度上尊重了西方文化崇尚的主体精神和个人本位。影片通过人物展现了感情与道德伦理、个人欲望与江湖道义、生命冲动与心灵自制的剧烈冲突，以及对自由的追求，和自由被禁锢带来的痛苦与矛盾。遵循传统礼教的李慕白悲剧的死去，而跳出传统礼教追求绝对自由的玉蛟龙最终也走向毁灭。在快意恩仇之间，影片向人们抛出了究竟用什么样的信仰才可以走出迷雾的人生拷问。

观众可以从电影设立的东西两种文化形象中看到自己和他者，既在对照之中凸显了本国文化的文化特性，又通过共性的挖掘打通了不同文化间的审美隔阂，获得多元文化的接受认同。影片既没有以民族文化为本位固步自封，也没有对异国文化无原则的曲意逢迎，而是通过对东西文化精神的双重渗透和汲取，探索了人性共同的话题，体现了儒家文化“和而不同”的智慧，从而获得了良好的跨文化传播效果。

三、电影的跨文化传播策略

首先，电影要做的就是认识自己，就是说，电影应该发掘本土性的“文化资本”，在自身的文化结构找出本土的主流文化。电影的文化表述是一个系统，既包括了肤色、服饰、饮食、语言、建筑等外在的表征，也包括人际关系、生活习惯、民俗仪式、价值观念等内在的意义。所以电影要做的就是在这些文化表征和内在意义中找出可以拿来展示的那一部分“文化资本”。

其次，寻求共同的文化话题。电影《刮痧》导演郑晓龙说过，“各种文化在浅层次、在表层上虽然千差万别，但当涉及人本身，人本性，比如亲情、家庭层面时，则是相通的。”善于寻找开掘全球人都能理解的，既有共性，又有“距离感”的文化资源，找到民族化与国际化两者之间的“契合点”，是实现电影跨文化传播的重要策略。

再次，培养电影跨文化传播方面合格的“把关人”。在电影媒介中，所有参与电影制作人的人都可以称作“把关人”，但最为重要的“把关人”当属电影导演。所以，在传播主体方面，电影要培养合格的“把关人”——精通各国各地文化的跨文化传播者。电影人应该具备一种国际化视野，摒弃单一的视角和过重的本土情节，用现代化、全球化的视界来关照本土文化或各国各地文化的差异。

电影作为一种文化传播媒介，在跨文化传播中发挥着重要作用。然而要真正实现良好的跨文化传播决不能只是文化符号的简单堆砌，更重要的是找到不同文化表象下隐藏的共同的文化内涵。认识到这一点，我相信电影的跨文化传播必定有更大的发展。

第四篇：从受众的角度分析电影《功夫熊猫》的跨文化传播策略 英文

二○一四届学生毕业论文（设计）存档编号：

毕业论文(设计)

论文题目从受众的角度分析电影《功夫熊猫》的（英文）An Analysis of the Cross-culture Communication

学院外国语学院

专业英语

姓名

学号

指导教师

2014年5月日

Outline

Thesis: From the perspective of the audience, the fulfillment of the 3 different needs reflected in the successful film Kung Fu Panda to explore better cross-culture communication strategies for film industry.I.Introduction

II.Introduction to the Film KungFu Panda

III.The Three Basic Needs of the Audience

A.The need for information

B.The need for socialization

C.The need for entertainment

IV.The Fulfillment of the Audience’s Needs Reflected in the Film KongFu Panda

A.The target audience

B.The three basic needs of the audience reflected in the film

1.The roles

2.The theme

3.The scene

C.The suggestions to China movie

V.Conclusion

Abstract

The audience is one of the important factors to decide whether a film is successful or not.From the theory of Maslow, it’s obvious that the audience have 3 different needs for films.Examples from the film Kung Fu Panda are employed to analyze the audience’s need for information, society, as well as entertainment.On this basis, the fulfillment of the audience’s needs reflected in the film are discussed from the following aspects: the roles and the theme of the film Kung Fu Panda.Such a study is helpful for movie makers to know the influence of the audience to films so as to attach more importance to the audience when making films, at the same time to give some advice to China movie.Key words: Kung Fu Pandafilmaudienceneedfulfillmentcross-culture

communication

内容摘要

随着电影产业在全球范围内的迅猛发展，各类电影层出不穷地出现在受众面前，然而电影《功夫熊猫》如此多的电影中异军突起，引发了全球受众的观看热潮，票房成绩在整个全球范围内都获得了不俗的成绩。受众，早已成为一部电影获得成功的重要因素。从马斯洛的需求理论，不难发现电影的受众都是有需求的。在此基础上，从受众的信息需求、社会需求、娱乐需求三个方面探讨电影《功夫熊猫》在人物设计和主题设计方面对其受众需求的满足。本文旨在帮助电影制造者了解受众需求在电影产业中的影响分量，并为中国电影的跨文化传播提供策略建议。

关键词： 功夫熊猫电影受众需求满足跨文化传播策略

第五篇：企业品牌跨文化传播的策略

企业品牌跨文化传播的策略 企业品牌跨文化传播的策略
作者 魏丽宏 中国社科院新闻学与传播学博士研究生

【关 键 词】企业品牌 跨文化 传播

【正

文】

当今世界随着经济全球化趋势的不断增强，跨国企业的商品、资本、服务和信息正在全 球范围内加速流动，而随着各国企业的跨国经营越来越广泛，企业品牌的跨国传播日显重要。在利用种种现代资讯手段不断塑造企业品牌形象、提升企业品牌价值的过程中，不同国家之 间的文化差异给企业品牌传播带来的影响和冲击最为直接也最深刻。文化上的相互理解，是 构成一切方面相互理解的基础；同样，文化的差异和误解及其引发的冲突与碰撞，也往往会 造成企业品牌跨国传播的困难和阻碍。正如美国学者拉里·A·萨默瓦（Larry A Samovar）和理查德·E·波特（Richard E Porter）在其编著的 《跨文化传播》（Communication Between Culture）一书中所阐释，“拥有不同文化感知和符号系统的人们之间进行交流，他们在文 化认知上的不同，足以改变交流事件本身。”
①

因此，依据对不同文化因素的认真考量而

制定和实施跨文化传播策略，已经越来越成为企业品牌跨国传播和企业跨国经营成败与否的 关键要素，而只有高度重视和策略地实施跨文化品牌传播，企业才能真正有效跨越不同文化 障碍，规避文化冲突，克服先天文化差异形成的阻力，并在努力寻求文化融合中，实现传播 诉求，获得良好传播效果，彰显品牌魅力，提升品牌形象和品牌价值，从而使企业品牌赢得 不同种族和不同文化背景人们的认同、选择和喜爱，使企业更好地经营发展、走向世界，实 现品牌和市场的国际扩张。

一、本土化传播：企业品牌跨国传播中规避文化冲突的有效策略 本土化传播：企业品牌跨国传播中规避文化冲突的有效策略 传播 有效 任何一个企业品牌本身都承载着文化，而在其跨国传播中，也都不可避免地将直面目标 国的本土文化，并有可能因种种文化差异和传播策略不当，而引发文化的碰撞与冲突。统计 和分析表明，全球大约有 35%—45%的企业品牌在跨国传播中失败，其中绝大多数是由于不 能适应文化差异造成的，国际营销案例中因跨文化传播引发冲突的实例不胜枚举，尤以品牌 广告传播的创意领域为甚。种种实战经验已经告诉我们，在跨文化品牌传播中，企业应充分 认识不同文化差异的事实，尊重目标国的文化与传统、情感与信仰等文化理念，通过入乡随 俗、本土移植的品牌传播策略，形成文化对接，从而规避和缓冲文化差异带来的疏离、震荡 和冲突，并在跨文化传播中不断提升品牌认知

度和品牌美誉度，最终赢得目标国市场。
拉里·A·萨默瓦（Larry A Samovar），理查德·E·波特（Richard E Porter）《跨文化传播》 ：（中文第四 版）[M]，闵惠泉，王纬，徐培喜等译，北京：中国人民大学出版社，2004 年，第 47 页。
①

那么，在企业品牌跨文化传播中，究竟如何参照考量本土文化因素，才能制定有效的本 土化传播策略呢？拉里 A·萨默瓦 和 理查德 E·波特在其合著的《文化模式与传播方式》 中指出，“不同种类的文化是根据一系列按照某些基本的尺度或核心的价值特征建立起来的 变量来表现差异的”，这些变量包括语言文字、思维方式、价值观念、风俗习惯、宗教与 法律、审美心理等等，如果忽略或漠视这些信息交流中发挥重要作用的传播变量，就会在传 播过程中间引发文化误读并给品牌本身带来认知的紧张与压力，品牌传播的效果就可能受到 极大的影响与冲击，甚至导致品牌在目标国市场被拒绝接受。

1、语言符号：众所周知，语言是文化的载体，每一种语言符号都蕴藏着约定俗成的意 义，并与文化密切相关。由于语言文字往往被不同的文化背景和文化经验赋予远超过其本身 的更丰富的意义，这就造成企业品牌的跨文化传播在语言符号方面的难度，即“理解不同文 化的语言，意味着必须超越这种文化的词汇和语法本身，必须将对文化的理解范畴扩大延伸 到一种更宏阔的视野”
③ ②

因此，出现了一个普遍存在的现象，在相同或相似的文化背景下，

对语言文字本身的理解非常容易达成认知的共识； 但是一旦置于一个多元的或者迥异的文化 背景和国际市场中，品牌传播面临着众多语言文化差异包括语言文字的种类、使用范围、使 用习惯、语言多义等，就极易产生理解的歧义与沟通的障碍。在企业品牌的跨文化传播中，已经有太多企业因为品牌名称、广告文本、产品说明、新闻发布等造成语言上误译、误读或 误解的失败案例。“语言的差异使得一些信息不是被错误传播就是根本无法传播，即使同样 的词在不同的文化中都会有完全意想不到的语意。由此可见，要进行有效的跨文化传播，语 言文字及其所蕴涵的意义如何得到目标国受众的文化认同是至关重要的。要做到这一点就必 须对语言的多样化和差异性作深入的了解，精通目标国的语言，适应其语言习惯及特色，了 解文化造成的词语的直意、隐意的变化，以免产生歧义而影响传播效果。”
④

2、风俗习惯：每个国家和民族都存在着文化忌讳和多年来形成的民族风俗，企业品牌 在跨文化传播中应给予必要的重视，只有了解与尊重当地特殊的风俗习惯,才

能恰当传递信 息，使品牌传播行为奏效。如果仅仅立足于自身的文化去看待不同的文化与风俗习惯，所作 出的判断就极易触犯目标国的文化禁忌，因为不同的文化中，一些风俗习惯所代表的意义往 往各不相同，有时“甚至一些无意识使用的颜色、数字、形状、身体语言、象征物等都可能 会潜在地冒犯某种特定的文化习俗。”
⑤

3、价值观念：每个国家和民族都有自身的价值观，在企业品脾的跨国传播中，不同的 价值取向，会使同一品牌传播行为异化，使得传播效果有天壤之别。品牌传播作为商品信息

②

拉里 A· 萨默瓦 & 理查德 E· 波特： 《文化模式与传播方式》 麻争旗等翻译，北京广播学院出版社，2003 年，P127。③ 拉里 A·萨默瓦 & 理查德 E·波特： 《文化模式与传播方式》麻争旗等翻译，北京广播学院出版社，2003 年，P279。④ 贺雪飞： 《文化差异：跨文化广告传播中的变量》，刊于《新闻记者》，2006 年第 6 期。⑤ 朱丽安·西沃卡：《美国广告 200 年经典范例》，周向民译，光明日报出版社，1999 年，第 478 页。

与文化信息的载体，必然会融进民族文化特定的价值观念，尤其是当品牌传播本身从传递有 形的产品信息转向传递无形的文化附加值之后，更是无形中反映着本民族文化价值理念。因 而，在企业品牌的跨文化传播中，对传播效果产生重要影响的一个因素就是如何理解、尊重 和把握当地文化价值观，因为它所反映的思想观念、道德行为准则、世界观和人生观等价值 判断，实质上就代表了社会的意志和广大消费者的意志，而一旦品牌传播中传递的价值观得 不到本土价值观的认同甚或引起反感，那么传播行为和本牌本身必然就会受到排斥。

4、宗教与法律：在企业品牌的跨文化传播中，顺应目标国本土的宗教和法律，是企业 品牌传播行为得以进行和持续推进的基本保证。曾经发生过很多西方跨国企业因为品牌传播 内容触犯了中东地区的宗教信仰而被封杀的先例，因此，尊重目标国宗教文化和宗教信仰，避免品牌传播行为和传播内容触犯当地宗教禁忌从而引发文化冲突，是做好本土化品牌传播 的又一重要内容。此外，目前世界上很多国家对企业传播的内容、形式和传播渠道等都有各 种形式的限定或控制，例如，一些国家政府通过立法加强对企业品牌广告传播的限制已经成 为一个普遍趋势，如对广告时长、广告信息、代言人物等的直接限制等，不同国家的有关法 律、法规、法令、政策各异，因此，在企业品牌的跨文化传播中，必须注意了解目标国的本 土法律人文环境，知晓并遵循当地政府制定的有

关法律法规。

5、审美心理：不同国家和民族的文化背景不同，其审美心理和审美期待也多互不相同，在一种文化中被认为是美的或可以接受的，在另一种文化中可能被认为是丑的并被排斥，尤 其是在东西方文化差异较大的国家和种族之间，这种审美差异和审美距离自古有之。因此，在企业品牌的跨国传播中，一定要充分认识和理解把握本土目标人群的审美规律、审美期待、思维方式以及情感表达习惯，要注意与其固有的审美文化心理结构相容，从而使品牌传播准 确承载和传达符合目标国本土人群的审美情趣和心理需求的审美意蕴，通过“文化移情”产 生情感联动以及审美联想与共鸣，提升人们对品牌的审美认同，达到品牌传播的目的。

6、消费文化心理：不同国家的经济发展水平及居民消费水平不同，人们的消费习惯、消费方式和消费心理以及消费文化也有所不同，因此，企业品牌在跨国传播中，应充分认识 和把握目标国本土人群的消费文化心理结构，从而实现精准传播，高效达到，实现品牌传播 诉求。

二、文化自觉：企业品牌跨国传播中文化渗透的独特视角 文化自觉：企业品牌跨国传播中文化渗透的独特视角 文化 传播行为本身承载着文化，也渗透着文化。因此，各种各样的企业品牌在跨国传播中，也不可避免地既承载着母体文化，同时也自觉或不自觉地向其他文化进行着渗透。于是我们 看到，在全球传播格局中，往往是强势经济支撑强势文化渗透，强势文化渗透同时也造就强

势品牌，企业品牌的跨国传播与母体文化和目标国文化同样密切相关，失去母体文化的依托，企业品牌犹如无本之木，而忽视或脱离对目标国的文化关照，则企业品牌的跨国传播将步履 维艰、寸步难行。而在始终能够保持对目标国本土文化关照，从而策略地进行本土化传播的 同时，企业品牌也往往需要保有一种对母体文化的自觉，从而借助母体文化的独特视角及其 在跨国传播中的文化渗透力和影响力，来实现自身的传播诉求，彰显企业品牌的独特魅力和 吸引力，这也是企业品牌在跨文化传播中的又一策略。

1、文化自信：企业品牌通过关照目标国文化、实施本土化传播的过程，并非意味着全 面放弃或否定自身母体文化特点和特性，尤其是对于那些具有强势文化、优秀文化或悠久文 化背景的企业品牌，恰恰需要保有母体文化的自觉，方能够彰显独特的文化自信，并采取主 动，适应他国文化环境，摆脱在跨国传播中作为外来文化而天然带有的怯懦和自卑情结，从 而立足自身的文化之根，坚守和延伸母体文化内涵，并在跨文化传

播中自觉承载文化渗透的 使命，将母体文化中的核心价值理念等等或公开或潜移默化地传播给目标国受众，并最终实 现从文化自信到品牌自信的有利转化。

2、文化自省：保有母体文化的自觉和自信，才会有文化的自省，才能保持企业品牌在 跨国传播中以开放、平和、理性的心态和视角，不断重新审视和认识自身母体文化和目标国 文化的差异，避免过度狭隘的种族优越感，积极适应他国文化环境、主动规避文化冲突，实 现品牌跨文化传播的核心诉求和目标。

3、文化个性：越是民族的就越是世界的。在跨国传播中，有时带有明显民族文化色 彩的品牌，通过恰当而策略的传播，往往容易激发国际公众的兴趣，当然传播中民族文化的 内容不能够与目标国文化相冲突。因此，企业品牌在跨国传播中，通过增加民族文化元素，增强民族文化印象，为品牌打上明显的民族文化烙印，来彰显自身独特的母体文化背景下的 品牌魅力和清晰的品牌个性、品牌张力，用民族文化打造富有特色的国际化品牌，从而获得 差异化传播的效果，提升品牌吸引力，这已经成为越来越多企业品牌在跨文化传播中的又一 策略。“民族文化是一个民族在历史长河的洗礼中凝聚沉淀下来的最为可贵的东西，它融入 了一个民族、一个国家的基本情感，运用民族特色来宣扬产品，能形成独特的传播风格，这 与世界性是不冲突的。麦当劳和可口可乐在全世界大行其道，已然成为美国文化的代表；万 宝路也是凭借其‘西部牛仔味’十足的广告才风靡全球；法国香水和时装宣传如果不以其浪 漫的法国文化特色为卖点，肯定会失色不少。一个国家或民族的独特气质、精神传统、美学 观念以及特有的文学等，都能构成企业品牌跨国传播的个性。形成鲜明的个性特征，不仅能 避免品牌被淹没在信息洪流中，还能使其在世界大放异彩。当然，民族特色应选择当地受众 易理解的方式表现出来。”
⑥

三、媒介选择：企业品牌跨国传播中文化语境的适应与取舍 媒介选择：企业品牌跨国传播中文化语境的适应与取舍 选择 文化语 任何媒介本身都带有明显的文化色彩、文化烙印和文化立场，因此，企业品牌在跨国传
⑥

范 玲： 广告无国界——借广告一体化，《 打造国际化的中国品牌》 ,http:///j***/

播中要根据自身传播需要，选择符合自身文化传播需求的媒体。研究表明，不同文化之间具 有的共性越多，在交流中曲解等障碍越少，反之，障碍就会增大，因此企业品牌在跨国传播 中应尽量选择与自身文化理念和价值观差异相对较小的媒介，尤其要避免有明显种族

主义倾 向和受文化偏见严重影响的媒体，一方面，这有利于品牌跨文化传播中被刻意误读和曲解的 几率相对较少，另一方面，因为媒介本身的受众群已经认可和习惯于某种媒介本身的文化价 值取向，因此，在缺乏对该企业品牌文化背景了解的传播过程中，受众的选择性心理会无意 识地用自身默认的媒介文化标准去衡量和判断对方的传播行为，这也就直接决定了品牌传播 行为的效果和作用，这其实也就是一个文化编码与文化解码的过程。正如埃德加· H.沙因所 指出，“文化从非常显而易见到高度默认而又不易察觉，其不同层次可为表象、表达的价值 和共同默认的文化假设。⑦ 因此，企业品牌在跨文化传播中对媒介的选择，其实就是要选 ” 择媒介及其受众默认的立场，选择有利的文化语境，选择在特定媒介的作用和发酵下，更积 极有效地实现和扩大企业品牌的跨文化传播。

四、融合传播：企业品牌跨国传播中的文化有机交融与创化 融合传播：企业品牌跨国传播中的文化有机交融与创化 传播中的文化有机交融 当今世界各国经济交往日益扩大，随着“地球村”使不同国家、不同地域、不同种族的 人们相互拉近，各种文化也在相互交流、相互融合、杂糅交错，任何民族文化都已不再可能 完全游离于世界文化之外。随着文化不断从单一走向多元，从传统过渡到现代，跨文化传播 也逐步从单向传播走向互动、多维、契合式传播。因此，企业品牌的跨国传播越来越多地要 求顺应趋势，具有国际视野，以多元文化视角来进行多维、多角度的文化融合传播，这也就 是要求企业品牌在跨国传播中要力求多元文化的水乳交融，力求在创意上、策划上、内容上、美学上、传播习惯和传播方式上，实现不同文化间的多元化个性与趋同化共性的创新整合传 播。正如麦当劳快餐店总是携带着美国文化遍布全球，但麦当劳在不同国家有不同菜单，在 法国配有香槟，在英国配有威士忌，在德国有啤酒，在中国配有红茶。实践证明，在跨文化 传播中，过于本土化和过于国际化，会导致或全盘否定自身文化或狭隘的民族主义和表面化 的国际主义，这些都是行不通的，而只有文化渗透、相融共存，才会形成共通、理解和交融，因此，企业品牌的跨文化传播需要在富有创新的渐变和演进中，融会贯通多元文化智慧，建 构新的文化传播模式和范本，通过人类共通的情感和价值体验，传播普世的文化价值，散发 和映照共有的人性光辉，才能真正跨越不同文化之间的差异与障碍，寓企业品牌传播于文化 交融与创化之中，从而塑造和传播更有感染力、