第一篇：试论跨文化广告传播中的文化营销策略
论文摘要：跨文化广告传播要在受众文化环境中取得成功，关键在于采取灵活适当的文化营销策略。本文分析了文化营销的实质，并对跨文化广告传播中的产品文化营销策略、品牌文化营销策略与企业文化营销策略进行了分析。
论文关键词：跨文化广告 文化营销 文化营销策略
跨文化广告传播是涉及不同国家、不同民族或地区的带有文化差异性的广告文化的传播活动。跨文化广告传播的实质是在不同的文化环境下的跨文化传播活动。文化环境包括影响一个社会的基本价值、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素。跨文化广告传播成功与否不仅取决于拥有具有战略意义的全球性广告主题还要适应不同的文化语境和受众市场本土化。因为从某种意义而言，广告实际上是建构于特定文化背景的外化显现，广告本质上就是一种文化、一种现代社会大众流行文化。广告的AIDA传播效应模式理论认为：有效的广告首先要引起受众注意，使他们对广告信息保持兴趣，进而引起他们的购买欲望，最后促使他们采取购买行动。许多广告之所以未能引起AIDA效应，造成浪费，原因就在于广告主及其文案人员忽略了：广告不仅仅是一种单纯的市场营销行为，它同时也是一种复杂而微妙的文化行为，它与社会意识形态、风俗习惯、文化偏见以及价值取向有着不可分割的联系。故欲达到AIDA效应，则须采取灵活适当的跨文化营销策略。
一、文化营销的实质
市场销售不仅是一种经济现象．也是一种文化现象；营销活动不仅要满足人们对产品的物质要求，更要满足消费者的审美要求、价值认同、社会识别等文化需求不仅要考虑商品、服务的物质性使用价值，更要注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。文化营销之兴起缘于：产品同质化。现代化的技术力量和激烈的市场竞争，使得同类产品的性能十分接近，消费者对它们性能上的区分意识越来越少。当竞争在技术、成本、质量服务等物质因素上再难有大的突破时．一种非物质的因素——文化就引入了竞争。消费者消费观念的变化。营销是为了满足人们的需要。马斯洛需求层次理论告诉我们，需求是有层次的。随着经济的发展，人们的基本生理需求得到大致满足后．心理需求所占比重便大大增加，这种高层次的需求，大都折射出某种文化的成分。
二、文化营销策略浅析
文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方式。因此，可以说价值观是文化营销的基础，而核心价值观念的构建是文化营销的关键，只有通过发现顾客的价值群并加以甄别和培养或是企业顺应需求，努力创造核心价值观念，才会使文化销售得以成功。跨文化广告传播中的文化营销策略体现为产品文化营销策略、品牌文化营销策略、企业文化营销策略。
跨文化广告之产品文化营销策略。产品文化营销策略是指在广告创意中注重文化的意义和作用．以文化包装相关概念．强调以文化为导向。注重产品外在形态的艺术审美和形象带来的消费者利益感知的增加．同时突出产品的标志化和个性化。这里产品文化是指提供给市场，在人们选取、使用或消费中满足人们某种欲望或需要的一切实体和价值观念的综合体现。以美国科尔盖特公司生产的科尔盖特牙膏为例。为了迎合中国消费者的心理．巧妙地把英文名称“Colgate”汉译为“高露洁”，这一主题清晰同时又大吉大利的名称，使消费者以为这是一家地道的中国公司。
在中英广告中还有很多这样成功进行文化包装的例子。如：瑞士Omega(欧米茄)手表的英文广告——标题：TheMoonWatch(月球表)。正文：Speedmasterpro—fessional：The first and only watch wornontheMoon(高速计时专业表：第一个和唯一在月球上戴的表)。该广告个性鲜明的文化包装凸显拥有这种手表具有不同寻常的社会象征意义。上述成功的文化包装在于成功地把握了广告受众的文化价值观，消弭了文化差异。跨文化广告传播中如不能对广告受众文化价值观有很好的理解与把握，则会导致语言语用的失误。如“小熊”牌的出口儿童服装译名是LittleBear，本想表达“憨态可掬、茁壮成长”的褒义，可在英语中，熊一直被视作“凶猛、残忍、笨拙”的动物，用于指人时．又有“脾气暴躁、态度恶劣”之意．最主要的是在现代经济术语中．bear与market搭配构成onebearmarket，意为“行情下跌的市场”。俗称“淡市、跌市或熊市”．这样的译名怎能激起人们强烈的购买欲呢?故跨文化广告之文化营销策略须顺应广告受众的文化价值观，反之则难以取得AIDA效应。
跨文化广告之品牌文化营销策略。品牌文化是指某一品牌特有的名称或标志，或是这两个要素的组合。它们所代表的利益认知、情感认知、文化传统以及个性形象等价值观念的总和有利于消费者识别和区分这一特定销售者的产品或劳务。品牌文化有形地展现在消费者面前的是品牌的名称和标志。品牌名称是产品品牌中可以被读出声音的部分。品牌标志指的是产品品牌中可以被理解，但又无法用语言表达出来的部分，常常需要某种特有的符号、图案或其他独特的设计。这些标志往往在看第一眼时就能够给消费者留下难以忘怀的印象。例如，麦当劳的金黄色大“M”标志、可口可乐的红色圆柱曲线以及耐克服饰上静中有动的“V”标志。
情感认知型营销策略就是要从目标消费者心中业已存在的情感出发，因势利导，使品牌的形象能强烈地触发消费者心中扎根的“情感结”，并与之完美地融合在一起，从而引起消费者的共鸣与认同，最终对这一独特品牌“心生爱意”并“忠诚拥护”。最常见的情感类型莫过于爱国之情、故乡之情、浪漫之情、温馨之情、亲情、友情、爱情等。因此情感诉求型的广告最易在全球推广。也最容易引起消费者的共鸣。江苏红豆集团生产的红豆衬衫广告语为唐朝王维名句：红豆生南国，春来发几枝?愿君多采撷，此物最相思。红豆成为世间最纯洁美好情感的象征，浓缩了五千年中国文化里的爱慕之意、相思之情。故红豆衬衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消费者的青睐，日本人非常看重其文化价值，纷纷买来赠亲送友。
又如南非钻石公司DeBeers在美国打出的两则广告语“A Diamond isforever与
Diamondsmake agiftoflove”以爱情为诉求点，打动了无数消费者；其在中国的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”更成为梦想中的爱情经典。
文化传统型营销策略就是指企业在建立产品独特的品牌形象时不是着眼于其他的诉求点，而是从目标消费者所看重的传统文化人手，建立与之相应的文化形象。以丰田汽车脍炙人口的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”为例，该广告语借用了“车到山前必有路，船到桥头自然直”这一中国谚语．表达出中国传统文化中的豁达、积极的人生态度，从而在中国市场获得了很高的知名度。又如诺基亚手机的中文广告语“科技以人为本”．体现了儒家文化“仁者爱人”的伦理价值观。
个性形象营销策略侧重于强调品牌的独特之处在于其具有某种与人相类似的个性因而它不仅能引起人们的共鸣和认同．而且会成为目标顾客用以表达自我特性的工具。每一个
人都有向别人传达“我是一个什么样的人”或者“我希望成为个什么样的人”的欲望．因此具有某种特定的个性化特征的产品往往就成为具有相应性格特点的使用者的代言人。如苏格兰知名品牌威士忌酒芝华士(Chivas)中文广告语“真味真情趣，尽在芝华士”突出了产品的个性，表达了企业的理想追求，使广告能够迎合受众，形成某种内在的亲和力，引起受众的关注和青睐。
跨文化广告之企业文化营销策略。企业文化营销是企业根据自身文化内涵的特色．选择适当的方式进行系统革新和有效的沟通。以在消费者心中树立个性鲜明的企业形象．并以此达到企业经营目标的种营销方式。由上述定义我们可以看出．企业文化营销与企业文化有着密切的关系。企业文化可分为四个层次，即精神文化层面、制度文化层面、行为文化层面以及物质文化层面。那么，我们也可以根据这四个文化层面把企业文化营销由外向外显文化营销是企业文化具体化、视觉化的传达部分。要把企业经营哲学、产品内涵和企业精神有效地传达给受众，在消费者心目中树立牢固和鲜明个性的企业形象，必须通过一个整体传播系统，尤其是运用具有强烈视觉冲击力的符号，将具体可见的外观形象与内蕴特质的价值理念融为一体。以IBM公司为例。该公司把其企业文化概括为“尊重个人”、“竭诚服务”和“一流主义”三个信条。为了在形象设计上反映公司的企业精神．设计师把公司的全称“IntenrationalBusinessMa．chines”浓缩成“IBM”三个字母．以富有美感的造型表现出来。并将蓝色作为公司的标准色予以统一各种标志。IBM公司实施企业文化营销策略的成功．使其成为计算机企业的蓝色巨人。
行为文化营销通常指企业在经营活动中表现出来的价值观念，如企业在产品销售、产品促销、公共关系、新产品开发等经营活动中所表现出的基本精神。行为文化营销不同于外显文化营销，外显文化营销借助于其有强烈视觉冲击效果的标志来体现企业的文化精神，具有直接性、形象性：而行为文化营销是依赖企业的经营活动表现企业的文化精神，是一种非直接的但更具时效性的文化营销方式。如深圳比亚迪公司一直致力于电动节能环保汽车的研发与推广．其英文广告语“Green．Environmentally Friendly．Energy Saving’’是
其行为文化营销的最佳诠释。在2010年第80届日内瓦车展上，比亚迪与德国戴姆勒奔驰公司签订谅解备忘录，计划共同打造全新的电动车品牌。这～举措让世人看到了比亚迪致力于研发绿色环保汽车的信心与能力，使比亚迪的品牌影响力迅速上升。
制度文化是企业的规章制度、管理风格所反映的企业文化。制度文化营销策略就是以广告的语言语用和社会语用效果实现反映、传播企业经营理念和精神内涵。树立企业形象的目的。如德国大众汽车公司管理素以严谨着称，其广告语鲜明地折射出其产品所体现的企业制度文化：标题——“大众”．安全上路；正文——生命可贵，岂可儿戏，德产大众深明此理。因此。在设计及制作每一部车子时都以您的安全为首位。超过30种不同的冲撞测试，以确保万无一失。车身结构的加强措施，前后左右的安全护撞区与防撞杆给予更大的保障：驾驶座安全气袋在紧要关头能化险为夷。事实证明，“大众”的安全措施绝非纸上谈兵，其高度的驾驶乐趣更为同行所津津乐道，一经驾驶．必有所悟。此广告紧紧抓住消费者所关心的驾驶安全问题进行了形象的描述．增加了受众对广告内容的认同感。
精神文化是企业文化的灵魂一个企业是否有明显的经营理念和价值观念，决定了它的制度文化、行为文化和物质文化。精神文化营销的目的就在于确认、突出、表现企业的经营理念和价值观念，使之成为整个企业的基石。以拥有百年历史的德国奥迪汽车为例．其广告语从创牌的“马力强劲、质量优异、装饰豪华”，到发展中的“突破科技、启迪未来”，再到向上延伸的“同一星球、同一奥迪、同一品质”，每个进步都是对创新的执着追求与对整合传播的精确把握。也使得奥迪品牌深入消费者心里．其“领先、激情、人性、远见”的品牌个性已成为品牌识别的核心。
综上所述．跨文化广告传播中的文化营销策略能帮助企业突破本族文化的局限去认识和了解他族文化。从而拓展自己内在的文化心理空间．把本族文化置于更广泛复杂的世界文化背景中去审视，与世界文明对话。跨文化广告文化营销策略成功的关键在于对受众文化的价值观念、思维模式与认知行为有充分的理解与把握，将两种不同的文化、价值标准融合起来，消弭文化差异，使消费者认同跨文化广告所传播的商品信息与消费理念，最终促成跨文化广告传播的成功。
第二篇：好莱坞电影跨文化传播策略研究
文化是人们生活方式、思想观念及其成果的积累与延续。文化的核心是价值观念，价值观作为最深层次的文化，是通过人们的行为取向以及对事物的态度所反映出来的观念，是驱使人们行为的内部动力。[1]随着世界文明的发展进步，跨文化交流越来越广泛和深入。在跨文化交流传播中，电影具有其他文化形式难以相比的直观性和高效性。放眼当今世界，好莱坞电影的世界市场最大，即它的全球化程度最高，这在很大程度上也带来了好莱坞电影在跨文化表达方面的努力与成功。好莱坞电影的跨文化表达及传播，最为主要的是以所谓普世价值观形态出现的美国价值观，其次是为迎合专门市场而努力表达的相关文化及其价值观。值得我们认真学习借鉴的是好莱坞电影在跨文化表达方面的理念及方法，因为这是其获得更多成功的重要原因。这不仅决定了电影全球化，目前基本就是好莱坞化的客观现实，而且也决定了好莱坞电影能够非常有力地帮助美国文化获得全球文化传播的支配地位和主导地位。
一、好莱坞电影政治正确的文化传播
早在20世纪30年代，美国政府就意识到，文化输出是一个国家对外竞争的强有力的武器。文化输出可以影响到其他国家、地区和民族的历史意识、社团意识、宗教意识以及文化意识，甚至可以改变他们的语言，淡化甚至重写这些地区的传统和文化，从而创造一种新的民族文化记忆，促使其与美国的信念和价值融合。所以，从第一次世界大战结束以后，美国就通过各种政治和经济手段向全世界推销电影和其他大众文化产品。在罗斯福执政的第二次世界大战期间，好莱坞电影则成为推销美国形象、美国民主，进行政治宣传的重要工具。美国政治家及好莱坞电影掌门人们的这种认识及行动，正如美国政治哲学家汉斯所认为的那样：“文化帝国主义的目的是征服人们的心灵，以此作为改变两国之间权力关系的手段。它们通过自己优越的文化或更具有吸引力的政治哲学进行劝说或诱导，特别是它的政治意识形态连同其他一切具体的帝国主义目标能够征服他国，这比军事征服和经济控制更稳固、更彻底，在这个基础上建立它的优势地位，以此实现自己的政治或经济目标。”[2]
以上所述，可以从根本上帮助我们认识好莱坞电影传播始终坚持不懈的政治正确策略。众所周知，奥斯卡第82届金像奖关于最佳影片的角逐时，全世界很多人都认为非《阿凡达》莫属，但是卡梅隆最后还是败在了前妻手下，因为他的前妻拍摄比他特别具有政治正确的电影《拆弹部队》。值得强调的是，尽管很多人解读电影《阿凡达》时说其中让人看到了美国越战的影子和中国的野蛮拆迁，但是它在以种种数字技术及电脑特技打造出一个个影像奇观，吸引全球电影观众眼球的同时，其内在同样蕴含着很强的美国精神。这也就是说，《阿凡达》在向全球影迷提供空前视觉盛宴的背后，同样传播着“美国信念”（american creed）或美国精神，比如电影中特别强调的：“个人的尊严，人人平等，人人皆有不可剥夺的自由权利，公正，机会均等。”[3]应该认识到，好莱坞对于美国的意义，不仅仅是作为文化工业的经济作用，同时也通过电影形象推销美国的商业、文化、政治、生活方式和价值理想，影响世界各民族社群的文化认同和文化选择，努力制造美国式的全球趣味。
作为美国文化产业重大支柱之一的好莱坞电影，几乎一直都把美国勾勒成一个充满无数机会的国度，将城市拍得很美，科技拍得很先进。人人都可以通过自己的努力过上富裕的生活，付出都有回报。好莱坞电影传递给人们的这种观念非常容易深入人心，有意无意地教导人们：只要努力奋斗，按规则比赛，你就有机会前进。每个人在这个世界上都可以实现自身的理想和价值，只要坚持不懈，就一定能达成最初的梦想。虽然美国社会现实和世界各国的社会现实都非常骨感，但是好莱坞电影主流给人的感觉却一直都非常丰满。
二、好莱坞电影人物形象传达的美国精神
好莱坞电影几乎从来都有“美国精神”的精彩注脚，在人物想象塑造方面则更是如此。在卓别林的著名无声电影《淘金记》中，流浪汉夏尔洛个人主义的积极进取、追求成功、自我实现的精神，同时具备普通人价值观与人生哲学，这就是银幕上较早体现“美国精神”的经典人物形象之一。《史崔特先生》中的史崔特，以他的老迈之躯，驾驶着改装的车，历尽千辛万苦实现自己的目标，其积极进取、乐观向上的精神，正是新教精神的集中阐释。《海底总动员》中，通过父亲马琳克服千辛万苦寻找他的孩子尼莫的经历，讲述了小丑鱼父子之情，向观众呈现了一个勇敢的、永不放弃的寻找孩子的温情故事。《肖申克的救赎》中主人公坚信自己的无辜，通过种种令人难以置信的力量来争取自由，这样的勇气正是美国精神的绝佳体现。《这个杀手不太冷》中的杀手雷昂虽然是杀手，却有一颗善良、坚韧、勇敢的心。《阿甘正传》中的阿甘，以他75分的智商，成功演绎了美国梦的实现历程，表征了美国精神的巨大影响力。还有，诸如《教父》中的家庭观念，《独立日》中的美式完美家庭，《哈利?波特》中的极端个人主义，《黑客帝国》中的爱的力量大于邪恶等等，都极力宣扬尊重私有财产、事业进取心、家庭观念、个人主义和英雄主义等美式精神生活信条。
由于很多人的成长过程中，几乎都有对英雄主义的强烈幻想，想象着能像英雄一样保卫世界和平，维护人类的尊严。所以好莱坞电影一直不遗余力地针对这一点进行艺术加工，努力发挥到极致。不论在西部片、警匪片，还是励志片中，主要人物不是单枪匹马、勇闯虎穴，历经艰险在最后一刻战胜了邪恶势力，就是尽心尽力保护家人、支撑家庭、维护社区„„仔细分析近年来进口的好莱坞大片可以发现，其经典的叙事模式之一，就是在危机出现时，总是有一个英雄人物挺身而出，通过艰苦卓绝的努力最终战胜邪恶。值得强调的是，好莱坞电影中的英雄人物，不仅以不同身份出现，而且往往并不完美，有的甚至有非常明显的缺陷，这其实是在暗示每个普通人都有可能成为杰出之人的美国梦内容。
近年来，好莱坞灾难片和奇幻大片均是特别具有全球化传播效果的影片。在这些电影中，拯救地球的英雄几乎都是美国人，这几乎就是好莱坞电影在全球化传播中占据领导地位或支配地位的直接象征。在《独立日》中，对外星人的反击战由美国人主导，其他国家只有听命的份儿；《世界大战》中，火星人率先攻击美国，美国也自觉担当了地球守护者这一角色；《地球停转之日》中，外星人只是来到美国――因为他们觉得只有美国能够引导世界。由此可以看出，美国人在潜意识里就认定了自己是世界的领导者，能够代表地球与外星人交涉。好莱坞电影则是这方面最为有力的传播者之一。美国《华尔街日报》曾经登载2000年美国总统候选人约翰?麦凯恩（john mccain）的这样说法：“美国是独裁者的最大敌人，而好莱坞很可能被证明是这个国家最强大的武器之一。”[4]《好莱坞相当于几个师》的作者引用法国防务社会学家让?皮埃尔?瓦朗坦在《好莱坞、五角大楼和华盛顿》（2004）一书中的话：“美国电影是美国国家安全霸权的重要载体之一。将国家公务员英雄人物化，把国家神圣化，把官方定义的、美国集体想象的威胁形象化„„所有这一切都宣扬了这样一种观点：美国是神奇的、不可战胜的。政治、国家战略和电影业相互交织在一起，这就是美国国家权力的独特性质所在”。[5]
三、好莱坞电影专门市场跨文化传播诉求
好莱坞从上个世纪20年代的以来，一直是世界电影的大都会，居于电影市场向外拓展扩张的制高点。上个世纪末叶，好莱坞电影为了保持并发展其在全球化过程中的优势地位，特别重视人口数量众多、经济快速增长的亚洲市场，尤其是巨大的中国市场。与这种电影市场方面考虑密切关联的，就是好莱坞对于专门电影市场的特别关注，甚至不惜工本创作所谓特供制作，其中以针对中国的最为突出。
在著名的《功夫熊猫》之前到中国改革开放以后，好莱坞一直在进行更大范围占领中国电影市场的努力。其中最先开始、也特别注重的是中国题材，比如现实题材的《末代皇帝》和历史名著改编的动画片《花木兰》。动画片《花木兰》中，有关花木兰不忍年迈残疾的父亲征战沙场，决定代父从军的故事主干没有改变。花木兰从军过程中，凭着坚强意志，参与了艰苦卓绝的各种战斗，为击退匈奴立下汗马功劳的事实得以保留。这是中国观众一般都比较容易接受的部分。由于将一首诗篇所记述的内容演绎成一部标准的影院动画电影，离不开对相关故事内容的想象性补充，因此，好莱坞电影创作者，就在这想象性补充的故事情节中，巧妙地植入了某些美国精神，或者说是比较明显的西方价值观。比如动画片《花木兰》中，木兰对代父从军这件事是这样说的：“也许我不是为我爹，是想证明自己的力量。”在此，本来渗透在中国花木兰故事中的忠孝之道，悄悄地被英雄主义、个人主义这些具有浓郁美国精神和西方价值观所取代。很显然，这并不为很多中国观众很好接受，但是在西方世界及受到西方文化影响很深的国家地区则毫无问题。
世纪之交，李安导演根据武侠小说改编的《卧虎藏龙》，获得了空前成功，其标志不仅是获得了奥斯卡奖，关键是为数量特别庞大的中国大陆观众和世界华语观众都普遍叫好。这给好莱坞以更多的鼓励和信心，也给好莱坞关于发展中国题材和中国市场方面更多的启迪和经验。这比较集中地体现在系列动画电影《功夫熊猫》的成功实践之中。《功夫熊猫》并没有相对应的文学名著，但这又是一个更为具有世界性的中国符号。虽然这个中国符号并不自然表征特定的中国文化符号及意义，但是其能够比较自由地连结很多的中国元素、中国文化、中国人物、中国故事和中国场景，当然也能够非常自然地连结美国精神和西方价值观，因此这对中国观众和世界观众、中国市场和世界市场都具有非常强大的影响力。该系列电影故事都讲述一个出身平庸的熊猫阿宝，某一天突然成为上天选定的“救世主”，在各种极其巧合的情况下获得了功夫秘笈与超人的能量，最终拯救苍生，成为大侠。在这系列电影故事中，熊猫阿宝虽然身材肥胖，动作也不如他人灵活，但是他敢于追求自己梦想，勇于将梦想付诸行动，永不放弃的精神，终于使他获得了成功。阿宝的这种成功，既印证了“只要执着追求就能成功”的道理，又体现着普世的“励志”主题，可以说得上既中国又世界，两边讨好。换句话说，《功夫熊猫》的成功，其实就是跨文化交流传播的成功，是好莱坞电影人将中国文化元素和西方文化精神进行很好结合的成功。有评论者因此认为，好莱坞对中国思想文化层面的借鉴“不再是对中国文化元素的简单抄袭和套用，而是文化形式在‘互融’与‘相异’两维张力作用下对他文化的合理利用及对中国文化市场敏锐察觉后的精确的商业切入”。[6]这是好莱坞电影文化在世界电影市场中成功“开疆拓土”的重要策略之所在。
好莱坞针对拓展中国市场的努力，开始很早，总体比较成功，但是也有比较简陋甚至令人反感的部分。正如有研究者曾经这样指出：“在很多中外合拍片中，其实还有部分是专门针对中国市场的，可以称之为‘中国特供片’。2012年9月28日上映的《环形使者》中，许晴饰演的布鲁斯?威利斯妻子，作为情感线索人物是布鲁斯穿越到过去的动机，国际版本中许晴的戏份不多，总长度不超过5分钟，一句台词也没有，对于上海外滩、弄堂的镜头也是一扫而过。中国大陆版在删减一些暴力血腥色情镜头之余，许晴和布鲁斯?威利斯的对手戏中增加了‘我不想和一个杀手过日子’等台词，末日战场的地点从巴黎移到了上海，上海外滩的镜头增多，东方明珠赫然在目。除了大陆版中方演员戏份有所增加外，‘中国特供片’与国际版相比还有这样几个差异：中国植入广告增多，例如《蓝精灵2》中《中国梦想秀》综艺节目品牌的植入；相关剧情更改，例如《僵尸世界大战》中‘莫斯科流感’被更名为‘中国流感’，最先发现病毒的是一个中国科学家。”[7]
好莱坞电影是美国电影的代名词，也是美国提升文化软实力对全球实施意识形态控制的有效武器。近百年来，好莱坞电影已将意识形态内化成一整套成熟的流水化操作模式。在快速更新的科学技术支持下，好莱坞电影通过面向未来的题材选择、简单化的叙事结构、凸显个人的角色设置、意味悠长的情感表达以及贯穿始终的受众意识，建构起鲜明的好莱坞电影叙事特征，借由成熟、严密的营销体系，在潜移默化中向受众推销美式价值观和生活方式等内容。好莱坞电影的经验告诉我们，电影跨文化交流传播的成功，完全可以保持优秀的民族文化内涵，但是需要超越民族主义的局限，要努力在为人喜闻乐见的形式中潜移默化地进行跨文化交流传播。
第三篇：企业品牌跨文化传播的策略
企业品牌跨文化传播的策略 企业品牌跨文化传播的策略
作者 魏丽宏 中国社科院新闻学与传播学博士研究生
【关 键 词】企业品牌 跨文化 传播
【正
文】
当今世界随着经济全球化趋势的不断增强，跨国企业的商品、资本、服务和信息正在全 球范围内加速流动，而随着各国企业的跨国经营越来越广泛，企业品牌的跨国传播日显重要。在利用种种现代资讯手段不断塑造企业品牌形象、提升企业品牌价值的过程中，不同国家之 间的文化差异给企业品牌传播带来的影响和冲击最为直接也最深刻。文化上的相互理解，是 构成一切方面相互理解的基础；同样，文化的差异和误解及其引发的冲突与碰撞，也往往会 造成企业品牌跨国传播的困难和阻碍。正如美国学者拉里·A·萨默瓦（Larry A Samovar）和理查德·E·波特（Richard E Porter）在其编著的 《跨文化传播》（Communication Between Culture）一书中所阐释，“拥有不同文化感知和符号系统的人们之间进行交流，他们在文 化认知上的不同，足以改变交流事件本身。”
①
因此，依据对不同文化因素的认真考量而
制定和实施跨文化传播策略，已经越来越成为企业品牌跨国传播和企业跨国经营成败与否的 关键要素，而只有高度重视和策略地实施跨文化品牌传播，企业才能真正有效跨越不同文化 障碍，规避文化冲突，克服先天文化差异形成的阻力，并在努力寻求文化融合中，实现传播 诉求，获得良好传播效果，彰显品牌魅力，提升品牌形象和品牌价值，从而使企业品牌赢得 不同种族和不同文化背景人们的认同、选择和喜爱，使企业更好地经营发展、走向世界，实 现品牌和市场的国际扩张。
一、本土化传播：企业品牌跨国传播中规避文化冲突的有效策略 本土化传播：企业品牌跨国传播中规避文化冲突的有效策略 传播 有效 任何一个企业品牌本身都承载着文化，而在其跨国传播中，也都不可避免地将直面目标 国的本土文化，并有可能因种种文化差异和传播策略不当，而引发文化的碰撞与冲突。统计 和分析表明，全球大约有 35%—45%的企业品牌在跨国传播中失败，其中绝大多数是由于不 能适应文化差异造成的，国际营销案例中因跨文化传播引发冲突的实例不胜枚举，尤以品牌 广告传播的创意领域为甚。种种实战经验已经告诉我们，在跨文化品牌传播中，企业应充分 认识不同文化差异的事实，尊重目标国的文化与传统、情感与信仰等文化理念，通过入乡随 俗、本土移植的品牌传播策略，形成文化对接，从而规避和缓冲文化差异带来的疏离、震荡 和冲突，并在跨文化传播中不断提升品牌认知
度和品牌美誉度，最终赢得目标国市场。
拉里·A·萨默瓦（Larry A Samovar），理查德·E·波特（Richard E Porter）《跨文化传播》 ：（中文第四 版）[M]，闵惠泉，王纬，徐培喜等译，北京：中国人民大学出版社，2004 年，第 47 页。
①
那么，在企业品牌跨文化传播中，究竟如何参照考量本土文化因素，才能制定有效的本 土化传播策略呢？拉里 A·萨默瓦 和 理查德 E·波特在其合著的《文化模式与传播方式》 中指出，“不同种类的文化是根据一系列按照某些基本的尺度或核心的价值特征建立起来的 变量来表现差异的”，这些变量包括语言文字、思维方式、价值观念、风俗习惯、宗教与 法律、审美心理等等，如果忽略或漠视这些信息交流中发挥重要作用的传播变量，就会在传 播过程中间引发文化误读并给品牌本身带来认知的紧张与压力，品牌传播的效果就可能受到 极大的影响与冲击，甚至导致品牌在目标国市场被拒绝接受。
1、语言符号：众所周知，语言是文化的载体，每一种语言符号都蕴藏着约定俗成的意 义，并与文化密切相关。由于语言文字往往被不同的文化背景和文化经验赋予远超过其本身 的更丰富的意义，这就造成企业品牌的跨文化传播在语言符号方面的难度，即“理解不同文 化的语言，意味着必须超越这种文化的词汇和语法本身，必须将对文化的理解范畴扩大延伸 到一种更宏阔的视野”
③ ②
因此，出现了一个普遍存在的现象，在相同或相似的文化背景下，
对语言文字本身的理解非常容易达成认知的共识； 但是一旦置于一个多元的或者迥异的文化 背景和国际市场中，品牌传播面临着众多语言文化差异包括语言文字的种类、使用范围、使 用习惯、语言多义等，就极易产生理解的歧义与沟通的障碍。在企业品牌的跨文化传播中，已经有太多企业因为品牌名称、广告文本、产品说明、新闻发布等造成语言上误译、误读或 误解的失败案例。“语言的差异使得一些信息不是被错误传播就是根本无法传播，即使同样 的词在不同的文化中都会有完全意想不到的语意。由此可见，要进行有效的跨文化传播，语 言文字及其所蕴涵的意义如何得到目标国受众的文化认同是至关重要的。要做到这一点就必 须对语言的多样化和差异性作深入的了解，精通目标国的语言，适应其语言习惯及特色，了 解文化造成的词语的直意、隐意的变化，以免产生歧义而影响传播效果。”
④
2、风俗习惯：每个国家和民族都存在着文化忌讳和多年来形成的民族风俗，企业品牌 在跨文化传播中应给予必要的重视，只有了解与尊重当地特殊的风俗习惯,才
能恰当传递信 息，使品牌传播行为奏效。如果仅仅立足于自身的文化去看待不同的文化与风俗习惯，所作 出的判断就极易触犯目标国的文化禁忌，因为不同的文化中，一些风俗习惯所代表的意义往 往各不相同，有时“甚至一些无意识使用的颜色、数字、形状、身体语言、象征物等都可能 会潜在地冒犯某种特定的文化习俗。”
⑤
3、价值观念：每个国家和民族都有自身的价值观，在企业品脾的跨国传播中，不同的 价值取向，会使同一品牌传播行为异化，使得传播效果有天壤之别。品牌传播作为商品信息
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拉里 A· 萨默瓦 & 理查德 E· 波特： 《文化模式与传播方式》 麻争旗等翻译，北京广播学院出版社，2003 年，P127。③ 拉里 A·萨默瓦 & 理查德 E·波特： 《文化模式与传播方式》麻争旗等翻译，北京广播学院出版社，2003 年，P279。④ 贺雪飞： 《文化差异：跨文化广告传播中的变量》，刊于《新闻记者》，2006 年第 6 期。⑤ 朱丽安·西沃卡：《美国广告 200 年经典范例》，周向民译，光明日报出版社，1999 年，第 478 页。
与文化信息的载体，必然会融进民族文化特定的价值观念，尤其是当品牌传播本身从传递有 形的产品信息转向传递无形的文化附加值之后，更是无形中反映着本民族文化价值理念。因 而，在企业品牌的跨文化传播中，对传播效果产生重要影响的一个因素就是如何理解、尊重 和把握当地文化价值观，因为它所反映的思想观念、道德行为准则、世界观和人生观等价值 判断，实质上就代表了社会的意志和广大消费者的意志，而一旦品牌传播中传递的价值观得 不到本土价值观的认同甚或引起反感，那么传播行为和本牌本身必然就会受到排斥。
4、宗教与法律：在企业品牌的跨文化传播中，顺应目标国本土的宗教和法律，是企业 品牌传播行为得以进行和持续推进的基本保证。曾经发生过很多西方跨国企业因为品牌传播 内容触犯了中东地区的宗教信仰而被封杀的先例，因此，尊重目标国宗教文化和宗教信仰，避免品牌传播行为和传播内容触犯当地宗教禁忌从而引发文化冲突，是做好本土化品牌传播 的又一重要内容。此外，目前世界上很多国家对企业传播的内容、形式和传播渠道等都有各 种形式的限定或控制，例如，一些国家政府通过立法加强对企业品牌广告传播的限制已经成 为一个普遍趋势，如对广告时长、广告信息、代言人物等的直接限制等，不同国家的有关法 律、法规、法令、政策各异，因此，在企业品牌的跨文化传播中，必须注意了解目标国的本 土法律人文环境，知晓并遵循当地政府制定的有
关法律法规。
5、审美心理：不同国家和民族的文化背景不同，其审美心理和审美期待也多互不相同，在一种文化中被认为是美的或可以接受的，在另一种文化中可能被认为是丑的并被排斥，尤 其是在东西方文化差异较大的国家和种族之间，这种审美差异和审美距离自古有之。因此，在企业品牌的跨国传播中，一定要充分认识和理解把握本土目标人群的审美规律、审美期待、思维方式以及情感表达习惯，要注意与其固有的审美文化心理结构相容，从而使品牌传播准 确承载和传达符合目标国本土人群的审美情趣和心理需求的审美意蕴，通过“文化移情”产 生情感联动以及审美联想与共鸣，提升人们对品牌的审美认同，达到品牌传播的目的。
6、消费文化心理：不同国家的经济发展水平及居民消费水平不同，人们的消费习惯、消费方式和消费心理以及消费文化也有所不同，因此，企业品牌在跨国传播中，应充分认识 和把握目标国本土人群的消费文化心理结构，从而实现精准传播，高效达到，实现品牌传播 诉求。
二、文化自觉：企业品牌跨国传播中文化渗透的独特视角 文化自觉：企业品牌跨国传播中文化渗透的独特视角 文化 传播行为本身承载着文化，也渗透着文化。因此，各种各样的企业品牌在跨国传播中，也不可避免地既承载着母体文化，同时也自觉或不自觉地向其他文化进行着渗透。于是我们 看到，在全球传播格局中，往往是强势经济支撑强势文化渗透，强势文化渗透同时也造就强
势品牌，企业品牌的跨国传播与母体文化和目标国文化同样密切相关，失去母体文化的依托，企业品牌犹如无本之木，而忽视或脱离对目标国的文化关照，则企业品牌的跨国传播将步履 维艰、寸步难行。而在始终能够保持对目标国本土文化关照，从而策略地进行本土化传播的 同时，企业品牌也往往需要保有一种对母体文化的自觉，从而借助母体文化的独特视角及其 在跨国传播中的文化渗透力和影响力，来实现自身的传播诉求，彰显企业品牌的独特魅力和 吸引力，这也是企业品牌在跨文化传播中的又一策略。
1、文化自信：企业品牌通过关照目标国文化、实施本土化传播的过程，并非意味着全 面放弃或否定自身母体文化特点和特性，尤其是对于那些具有强势文化、优秀文化或悠久文 化背景的企业品牌，恰恰需要保有母体文化的自觉，方能够彰显独特的文化自信，并采取主 动，适应他国文化环境，摆脱在跨国传播中作为外来文化而天然带有的怯懦和自卑情结，从 而立足自身的文化之根，坚守和延伸母体文化内涵，并在跨文化传
播中自觉承载文化渗透的 使命，将母体文化中的核心价值理念等等或公开或潜移默化地传播给目标国受众，并最终实 现从文化自信到品牌自信的有利转化。
2、文化自省：保有母体文化的自觉和自信，才会有文化的自省，才能保持企业品牌在 跨国传播中以开放、平和、理性的心态和视角，不断重新审视和认识自身母体文化和目标国 文化的差异，避免过度狭隘的种族优越感，积极适应他国文化环境、主动规避文化冲突，实 现品牌跨文化传播的核心诉求和目标。
3、文化个性：越是民族的就越是世界的。在跨国传播中，有时带有明显民族文化色 彩的品牌，通过恰当而策略的传播，往往容易激发国际公众的兴趣，当然传播中民族文化的 内容不能够与目标国文化相冲突。因此，企业品牌在跨国传播中，通过增加民族文化元素，增强民族文化印象，为品牌打上明显的民族文化烙印，来彰显自身独特的母体文化背景下的 品牌魅力和清晰的品牌个性、品牌张力，用民族文化打造富有特色的国际化品牌，从而获得 差异化传播的效果，提升品牌吸引力，这已经成为越来越多企业品牌在跨文化传播中的又一 策略。“民族文化是一个民族在历史长河的洗礼中凝聚沉淀下来的最为可贵的东西，它融入 了一个民族、一个国家的基本情感，运用民族特色来宣扬产品，能形成独特的传播风格，这 与世界性是不冲突的。麦当劳和可口可乐在全世界大行其道，已然成为美国文化的代表；万 宝路也是凭借其‘西部牛仔味’十足的广告才风靡全球；法国香水和时装宣传如果不以其浪 漫的法国文化特色为卖点，肯定会失色不少。一个国家或民族的独特气质、精神传统、美学 观念以及特有的文学等，都能构成企业品牌跨国传播的个性。形成鲜明的个性特征，不仅能 避免品牌被淹没在信息洪流中，还能使其在世界大放异彩。当然，民族特色应选择当地受众 易理解的方式表现出来。”
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三、媒介选择：企业品牌跨国传播中文化语境的适应与取舍 媒介选择：企业品牌跨国传播中文化语境的适应与取舍 选择 文化语 任何媒介本身都带有明显的文化色彩、文化烙印和文化立场，因此，企业品牌在跨国传
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范 玲： 广告无国界——借广告一体化，《 打造国际化的中国品牌》 ,http:///j***/
播中要根据自身传播需要，选择符合自身文化传播需求的媒体。研究表明，不同文化之间具 有的共性越多，在交流中曲解等障碍越少，反之，障碍就会增大，因此企业品牌在跨国传播 中应尽量选择与自身文化理念和价值观差异相对较小的媒介，尤其要避免有明显种族
主义倾 向和受文化偏见严重影响的媒体，一方面，这有利于品牌跨文化传播中被刻意误读和曲解的 几率相对较少，另一方面，因为媒介本身的受众群已经认可和习惯于某种媒介本身的文化价 值取向，因此，在缺乏对该企业品牌文化背景了解的传播过程中，受众的选择性心理会无意 识地用自身默认的媒介文化标准去衡量和判断对方的传播行为，这也就直接决定了品牌传播 行为的效果和作用，这其实也就是一个文化编码与文化解码的过程。正如埃德加· H.沙因所 指出，“文化从非常显而易见到高度默认而又不易察觉，其不同层次可为表象、表达的价值 和共同默认的文化假设。⑦ 因此，企业品牌在跨文化传播中对媒介的选择，其实就是要选 ” 择媒介及其受众默认的立场，选择有利的文化语境，选择在特定媒介的作用和发酵下，更积 极有效地实现和扩大企业品牌的跨文化传播。
四、融合传播：企业品牌跨国传播中的文化有机交融与创化 融合传播：企业品牌跨国传播中的文化有机交融与创化 传播中的文化有机交融 当今世界各国经济交往日益扩大，随着“地球村”使不同国家、不同地域、不同种族的 人们相互拉近，各种文化也在相互交流、相互融合、杂糅交错，任何民族文化都已不再可能 完全游离于世界文化之外。随着文化不断从单一走向多元，从传统过渡到现代，跨文化传播 也逐步从单向传播走向互动、多维、契合式传播。因此，企业品牌的跨国传播越来越多地要 求顺应趋势，具有国际视野，以多元文化视角来进行多维、多角度的文化融合传播，这也就 是要求企业品牌在跨国传播中要力求多元文化的水乳交融，力求在创意上、策划上、内容上、美学上、传播习惯和传播方式上，实现不同文化间的多元化个性与趋同化共性的创新整合传 播。正如麦当劳快餐店总是携带着美国文化遍布全球，但麦当劳在不同国家有不同菜单，在 法国配有香槟，在英国配有威士忌，在德国有啤酒，在中国配有红茶。实践证明，在跨文化 传播中，过于本土化和过于国际化，会导致或全盘否定自身文化或狭隘的民族主义和表面化 的国际主义，这些都是行不通的，而只有文化渗透、相融共存，才会形成共通、理解和交融，因此，企业品牌的跨文化传播需要在富有创新的渐变和演进中，融会贯通多元文化智慧，建 构新的文化传播模式和范本，通过人类共通的情感和价值体验，传播普世的文化价值，散发 和映照共有的人性光辉，才能真正跨越不同文化之间的差异与障碍，寓企业品牌传播于文化 交融与创化之中，从而塑造和传播更有感染力、
第四篇：跨文化营销
跨文化营销
越来越多的企业在为它们的产品寻找新的市场和消费者时发现，虽然这个世界显得越来越小，但在不同文化环境中的消费者之间仍有很多差距。号称拥有这个星球上最好比萨饼派送系统的多米诺比萨饼公司发现，在全世界派送比萨饼是不同的。例如，在英国，顾客不喜欢送货员敲门，他们认为这样很不礼貌;在日本，房子没有按照次序编号，因此经常要走过几条街才能找到一个地址;而在科威特，人们希望比萨饼被送到等候的汽车中而不是送到家门口。
不论经营的是汽车还是香皂，国际营销人员都有相同的体会——这都是因为在一国吸引消费者的产品在世界其他国家并不一定引起消费者的注意。比如，奇多公司在中国没有奶酪市场，因为大多教中国人不喜欢奶酪，很多人也不喜欢奶糖。因此，有些企业为了迎合当地口味而开发全新的产品。在发现日本消费者对可乐不太感兴趣后，可口可乐公司为日本市场开发了30多种新的饮料。对多米诺公司来说，一方面要保持全世界都一样的基本的比萨饼派送系统，另一方面还要协调各地的经销商使派送系统适合当地的需要。比如，日本奇怪的街道编号容易扰乱派送系统的工作，于是经销商使用比世界其他经销商大三倍的挂图帮助派送人员找到正确的位置。在冰岛，大多数的居民没有电话，多米诺公司通过在车上即可观看的电影院打开了该地的消费市场。在印度，牛被认为是神圣的动物，于是这个在全世国46个国家拥有1200多家销售店的公司现在正在为印度的比萨饼店开发一种不加牛肉的辣香肠。
第五篇：房地产广告营销策略浅析
房地产交易通常分为预售和现售两种。为了促销，不论是预售或是现售，发展商都需要利用各种媒介进行广告宣传，尤其是在预售阶段，广告宣传就显得更为重要。生动、形象的广告宣传可以有效地推出销售工作，所以，不管是发展商还是代理商，都会遗余力地作房地产广告。但是，不切实际的广告和夸大其词的广告往往会给购房人带来极大的经济损失。有的广告与其说是夸张的宣传，还不如说是虚假广告或是骗人广告。这些虚假的广告会出自不同的渠道：
一、来自发展商。有的发展商售房心切，在制作广告时不按实事求是的原则去办事，而是片面追求表面文章，诱导购房人的购买欲望，如把房屋坐落的位置或离某个建筑物的距离描绘得好像近在咫尺，“某某花园距某某地仅15分钟车程”等，实际上也许半个小时也到不了。有的发展商作完广告后并不遵守广告上的承诺，而是随便改变建筑格局或装饰材料等。
二、来自代理商。应该说，在房地产交易过程中，大总值发发展商在作广告时还是遵守广告内容要真实的原则的。但在代理商方面，暴露的问题相对就多一些，房地产销售代理这个行当在我国还属新鲜事物，相应的有关法规政策也不完善，难免某些代理商为了追求高销售额，去作富有刺激性的广告。在房地产交易中，代理商的活动可以说是短期的，或者说是一时性的，购房人认购房产并签订了认购书后，代理商的任务就是基本完成，这种情况使得代理商比较容易采用夸大其词的广告有的代理商在报纸上或在介绍材料中还会宣传许多项发展商从来没有打算提供给购房人的条件，例如装修的标准、提供的服务等等。
三、来自广告公司，无论是发展商或者是代理商，都有可能直接请广告公司作售楼广告，有的广告公司往往从广告的效应出发，不考虑房地产广告的实际后果。广告公司通过电视、报纸、杂志或其他各种宣传媒体，在广告中极有诱惑力地大肆渲染，使许多购房者误入歧途。作为购房者，特别是期房的购买者。不可能像在商店里买东西一样看到实际商品再买，大都是凭文选的宣传去认购房地产。售房广告的宣传或是承诺，诱导他们作出购买的选择，一旦他们付了楼价款，等房屋竣工交付使用时他们会发现，实际情况与当初的售楼广告或介绍材料相距甚远。出现这种情况时，购房人找发展商询问原因，发展商会将责任推到代理商身上或广告公司身上。也有的发展商或代理商会解释说广告只不过是宣传而已。根据我国广告法有关规定，发布虚假广告使消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任，广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当贪污承担连带责任。所以，不管虚假广告来自哪一条渠道，最终发展商都要负法律责任，因为发展商有责任、有义务对所有广告最后把关，所有的受到虚假广告欺骗的购房人最终都可以把责任归到发展商身上房地产广告策略
一、广告在房地产中的作用在房地产项目的销售过程中，广告的作用就是“巧传真实”。就是以深具吸引力，说服力及记忆点的广告语，以最震撼人心的方式把产品中与消费者最相关的部分，即所谓“真实”的东西巧妙地传达给消费者，这个“震撼人心”表现在三个点上，即相关性（Relevance），原创力（Originality），震撼力（Impact）。在实践中，这两者往往处于不平衡的状态。例如，不少创意导向的广告公司长于创意手法，但在销售点子上不甚高明，有些广告公司擅长销售点子（说什么）却弱于创意手法（如何说），而针对房地产这种直效性非常强的产品，我更加坚持“创意与策略”或“策略性创意”。这是永远不变的结构。这其中“真实性”永远要放在第一位，而“创意”则是广告全部的生命力和灵魂。
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