现代广告的意识传播策略

第一篇：现代广告的意识传播策略

现代广告的意识传播策略

现代广告已经渗透到社会生活的各个领域且无所不在，而且正越来越深入地进入意义生产这一领域，广告不仅仅“广而告之”产品与服务，还在指引人们购物的同时输出某些观念，给人们以意义，给人们以种种美梦和由这些美梦所标识的生活方式，并试图速成某些惯例，把消费者纳入这一“意义”框架。换言之，广告首先推介和生产利益，这些利益包括大众在消费这些产品的使用价值时获得的实际利益，还包括他们同时获得的某种“精神享受”，并把这种双重满足或通过广告词直接言说，或通过营造氛围实现 “无声胜有声”的效果；其次通过在大众媒体上的广泛传播，通过把受众建构为广告主体，使创设的某种观念化的说辞和极具诱惑力的意象推广到大众中去，竭力使之成为大众的利益和观念，在此广告完成了它的意识的制造和传播。当这一观念或意象成为大众或某一群体的自觉不自觉的观念或意象时，意识形态便发生了。

正如理查特·奥曼所言：最常见的意识形态策略，就是说明这个群体的利益怎样“真的”大体上等同于社会的利益或者人类的利益。① 换言之，最常见的广告意识形态策略，就是说明广告角色的利益（广告主的利益）怎样“真的”大体上等同于广告受众的利益乃至社会或人类的利益。本文试从广告言说的意识形态化和广告受众的假想主体化来探讨广告颇为“成功”的意识形态策略。

广告言说的意识形态化：与现实世界的想象性关系

马克思和恩格斯对意识形态的界定游离于两种意见之间。其一，一种某个阶级特有的信仰系统；其二，一种可能以真实的或科学的知识相矛盾的幻想信仰系统，即伪思想和伪意识。法国结构主义马克思主义思想家阿尔都塞则认为，意识形态不存在真实与否，他将其定义为“个人同他所存在于其中的现实环境的想象性关系的再现”。②以此来认识广告意识形态不无道理，因为看似虚拟的广告世界中充斥着“与现实世界的想象性关系”，并且在此基础上，广告意识形态更有其独特性。

广告在它的各个历史时期，从未像现在这样进入商品使用价值之外的现实世界：功成名就、下岗待业、奋斗拼搏、甜蜜爱情，入世、申奥、伊拉克战争、文体赛事，广告为每一件产品都粘上了通向现实世界的无数链接，广告的触角已深入社会生活的每一个角落。

当然，在广告世界中，“与现实世界的想象性关系”并不同于阿尔都塞的相关本义，他认为意识形态是无意识的，而广告意识形态所提炼或创设的这种与现实世界的“想象性关系”则是完全有意识的，有着其明确的目的。它在提倡“送礼送健康”的新观念时，目的直指“收礼只收XXX”；它在儿子因疏忽了对父母的照顾而心怀歉疚时，借小孙女之口点题：小“为什么不给爷爷奶奶买XXX？”这种借天真的小女孩之口说出的话犹如道德拷问，质问着对父母的不够孝顺，但如此大的道德问题最后只轻轻落在了：未买XX口服液。那么根据广告逻辑，其隐含主题则是：买了XX口服液=孝顺父母。该命题似无不妥，作为受众而言，自然不会对一则广告的思维和推理是否合乎逻辑大加推敲。并且，更重要的是，它为现代人指出了一条对老人表示关爱和孝心的途径——购买保健品。这一点非常体贴地为忙忙碌碌无暇顾及老父老母而心怀歉疚的现代人找到了一条快捷方便的弥补方式。而另外一些广告则假托老人之口，从老人的角度回应了上述命题：“收礼只收XXX”，进一步证实了该命题的合理性和正确性。通过媒体的广泛传播，我们看到了这样的现实场景：商家在商场醒目处陈设着保健品专柜，促销员的推荐进一步印证着消费者脑中的上述命题，于是，手拎包装精美的保健品拜年的行人几乎成了一道流动的风景。正如阿尔都塞所认为的那样，社会个体觉得自己在直接自由的把握现实，但实际上，他的意识由一系列思想体系和再现体系所限定，在这一系列思想体系和再现体系中，广告意识形态正发挥着越来越大的作用。

就如波斯特所表述的：广告占据一个能指，亦即占据一个词，这个词与广告所促销的物体并不具有传统意义上的关系，但却被附加到那物体上，产品本身并非首要的兴趣所在，必须在该产品上嫁接一套与该产品没有联系的意义，才能把它卖掉。③而现实世界则在广告商手中被分解成各种要素，这些要素就如那些漂浮于交流空间中的能指，它们被广告商们凭兴致任意地附着在商品上，这些被粘附在商品上丰富、泛滥的意义使得平庸的商品闪耀着炫目的光彩，而这些外在的东西由于是从传统美德和现代时尚中精选出来的而极大地迎合了受众。由于这层普遍存在着的与现实世界的想象性关系，使现代人在快捷地享受物质产品的同时还享受着被赋予其上的精神快餐，广告场景就这样在现实世界中被皆大欢喜地呈现。广告受众的主体化：一种无实质的构想主体

广告场景在现实世界中的呈现还有赖于现代广告的另一策略：把广告受众建构为主体。作为一种日趋圆熟的攻心术，现代广告的突出特征是在表象上模糊了广告主客体的界限，在把消费者作为广告对象研究和揣摩之后，通过广告中的种种代言行为和技巧，让“受众化”的广告角色通过自我言说的方式来最大程度上影响和掌控受众的心理和行为。

广告画面中的言说者不再仅仅是笼统的、不明社会角色的漂亮演员或不食人间烟火的美丽尤物，而是通过他们的衣着、道具、场景，以及他们在广告中的言说方式被赋予了各种身份，诸如工人、农民、教师、摄影师等职业，子女、恋人、成功白领、家庭主妇等社会角色。加上大量非职业（或非著名）演员的启用，他们普通的长相、自然或生涩的表演使身负多重社会角色的受众不自觉地从广告角色中找到自己的影子，并在广告商其他技巧的合力作用下，对号入座。

某一护肤品品牌，在其不同版本的电视广告中展示了演员、小学教师、摄影记者、年轻工人，他们的言说者包括老公老婆、老爸老妈等各种社会群体，广告角色衣着普通，长相平凡，以及在演员化妆间、工厂换衣间、小学校园等普通场合中平民化的言谈举止，一切都在昭示着受众：“他们”就是你们，你们就是“他们”。

在另一则洗衣粉广告中，真正的“家庭主妇”们则成为了主角，广告采用街头或入户随机采访的形式，选择在上海、北京、广州等大城市（字幕显示）采访家庭主妇，她们带着地方口音的普通话，并不流利、似无台词准备的语言表述，在镜头前略显拘谨的体态，更在直接地告诉受众：“她”就是你们中的一员，没准“她”还是你的亲戚朋友同事；“她”不是我们特意选用的演员，而是我们在街头采访或入户采访中的巧遇；她们是在代表你们说话，并非公司在自卖自夸。

当然，广告中还有大量的脸蛋是大众耳熟能详的，但即使是这些星光灿烂的名流，也多被披上一层平民化的外衣，他们与我们一样，有烦恼和不满，他们（她们）头发枯黄干涩，岁月的流逝把皱纹、白发和疾病留给了他们，忙碌在外而不

能在父母面前尽孝，他们面临着工作和学业的压力、成功的希冀、失败的苦恼、人际关系的复杂等种种人间喜怒哀乐，如同我们每个人，使我们感同身受。

于是，消费者从被言说的对象似乎变成了言说者，既为客体又身兼主体，他的一直处于纯粹的被说教者位置而产生的逆反甚至敌对心理渐渐消融，他们渐渐开始坚信：广告是与己相关的而不是强权的“他者”了。

广告似乎在构筑一种 “源自生活”又美妙无比的“现实世界”，从而让受众进一步确证其在广告情境中的主体意识。一种奇特的逻辑产生了：电视广告通过把广告主体构建为一个处于“现实世界”的具象化的“消费者”，而使得作为消费者的广告受众扮演了两种角色——广告话语的主体和客体，恰如由广告商和广告主导演的受众的“自言自语”。在此，让·波德里亚一针见血地指出：由于受众既被构建为客体又被构建为主体，既是物又是上帝，于是面临着主体位置的不可能性，即主体根本上的无实质性。④

这种“无实质性”的主体，恰似广告主手中的玩偶，假借了消费者的形象和外壳，而被填充进广告主所构造的“血肉”，如此而成的“广告主体”的各种具象依需而定，但也有其规律性的共性：一个有足够收入能自由选购产品的“主体”，一个有某种“需求”但不知如何满足的“主体”，一个消费了该产品而获得魅力或极大满足的“主体”。这样构造的主体并非没有契合人性，在马斯洛看来，人是不停地产生需要又不断地满足需求的动物，人在满足他的基本的生理和安全的需要以后，他有归属和爱的需要，有尊重的需要，包括被人爱和爱他人，被人尊重和尊重他人，归属某一群体和被群体接纳和承认的需要，在一切需要被基本满足之后，他又存在自我实现的需要，希望事业有成，渴望成功。显然，广告深谙如何激发人的潜在需要和欲望，并提供了惟一的解决之道：消费某产品。当然，如此简捷的解决之道在经过一番炫目而巧妙的修饰之后并不显得单调乏味和可笑。因为在广告中，消费“主体”不仅在消费产品，更在享受着由此而带来的种种精神满足：亲情、友情、恋情；孝心、爱心、诚心；成功、光荣、豪情。这有赖于广告中被依附在产品上的丰富“意义”，当大众在认可这些意义而消费产品或接纳该“意义”时，广告的意识形态便产生了，广告角色（广告主）的利益就这样变成了社会大众的利益。

第二篇：广告文案创作的策略意识

广告文案创作的策略意识

陈相雨

（南京林业大学人文学院，南京，210037）

尽管有些广告文案具有极高的审美价值，常常给人带来精神的陶冶与享受，但这并不能否定广告文案与生俱来的功利性。如果文案创作者在创作中忘记或忽视了文案推销商品、服务或者某种观念的基本属性，即使文字再优美动人，也无法使其成为一则优秀的文案作品，因为广告文案在本质上就是一种兜售商品、服务或观念的沟通手段。为了实现这种功利性，文案创作者必须遵循一定的创作策略，以防文案创作成为卖弄文字、炫耀才华的一种游戏。文案创作是戴着枷锁的舞蹈，这个枷锁就是创作所要遵循的策略，离开枷锁的束缚，尽管舞蹈可以很漂亮，但却没有任何意义。

当前一些文案创作者过于重视文字技巧的磨练，较少关注策略在文案创作中的规范与引领作用。倘若有人盛赞文案有多么的好，创作者的内心深处就会产生一种强烈的成就感。诚然，文案能够得到别人的认同确实是件好事，但笔者认为：对文案创作者的最高赞誉应是“哎呀！这是多么好的产品啊”，而不是“哎呀！这是多么好的一则文案啊”。因此，为了顺利实现兜售产品、服务或观念的目的，文案创作必须在策略的指引下进行，而这对于创作者而言就是要养成强烈的策略意识。

首先，文案创作者必须养成强烈的目标市场策略意识。今天的市场已经被分割为一个个具有明显特征的目标市场，针对目标市场进行营销或广告沟通，已经成为广告业界最起码的常识，那种“老少皆宜”的市场营销策略常常遭到人们的诟病。广告文案是产品与消费者沟通的一种手段，文案创作者必须清楚地知道该产品的消费者在哪里，他们是如何生活的，具有什么样的价值观等情况，否则文案创作只能是“在黑夜里向心爱的人暗送秋波”，枉费心机、浪费感情。

例如，汇仁肾宝的那句响彻大江南北的口号“他好，我也好”，针对目标消费者的实际需求与理解能力，强烈而巧妙地完成了“性”话题的诉求，尽管其暧昧的性暗示，让此广告多少染上了点低俗的气息，但从实际的传播效果与销售业绩来看无疑是成功的。笔者从不反对文案应该有更高的审美追求，但是在刁钻的客户面前，文案创作者必须先完成销售商品的重任，否则连最后那点用文案追求审美的机会，也可能被客户无情的剥夺。广告文案作为一种功利性极强的文体，根据目标市场或目标消费者的特点进行创作，是市场经济与广告竞争的必然要求，有其内在的合理性。文案创作者要做的就是在大力兜售商品或服务之时，并不放弃对美的追求。而要实现这样的目的，必须对目标市场或目标消费者有清晰的了解，因此养 1

成强烈的目标市场策略意识尤为重要。

其次，文案创作者必须养成良好的品牌形象策略意识。众所周知，我们已经进入了一个品牌竞争时代。可口可乐前总裁乔伊斯说过：“哪怕可口可乐的全球灌装厂一夜之间化为灰烬，只要我们拥有可口可乐这个品牌，可口可乐就可以重建明日帝国”。随着竞争的加剧，产品性能上的差异正在逐渐缩小，消费者对品牌形象开始愈加重视，以致品牌形象成为消费者选择产品的重要乃至决定性的因素，广告推动品牌形象建设成为一种必然，正如广告大师大卫·奥格威所言：每则广告都应是对品牌形象的长期贡献。文案是广告作品的重要组成部分，大部分信息都是由文案来传递的，文案作为一种与消费者沟通的重要手段，在建设品牌形象方面自然是责无旁贷。

例如，利郎商务休闲男装的电视广告文案：“简约而不简单，放松而不放纵，忙碌而不盲目，张弛有度，利郎商务休闲男装”。在这条片子中，画面创意并没有多少惊人之处，但其文案却给人留下了深刻印象。因为文案给产品赋予了一种中产阶级的生活梦想，使其具备了区别于其他产品的品牌形象，消费者对利郎男装品牌形象的认同，其实就是对自己理想生活的认同，此时利郎男装的品牌形象与消费者的理想生活融为一体，穿着利郎商务休闲男装，就是认同自己、表达自己的一种符号行为。试想，如果没有文案给产品赋予这种形象，消费者就不可能通过选择利郎商务休闲男装来认同自己、表达自己。因此，文案创作者必须从建设品牌形象的高度思考文案创作的相关事宜，不能让文案仅仅停留在信息传递的基本层面，而要让文案成为塑造独特品牌形象的有力工具。因此，文案创作者养成良好的品牌形象策略意识相当重要。

再次，文案创作者必须养成明确的媒介策略意识。无论是广告过去的历史，还是今天的实践，都已充分证明媒介变迁是推动广告发展的重要力量，没有媒介在广告发展中的支撑性作用，广告难有大的作为，更不可能形成像今天这样规模的利润产业。因为，任何一件广告作品，都必须在媒介上发布，否则就无法对目标消费者产生有效的影响，也只有经过媒介发布的广告作品，才有可能完成广告主赋予它的劝说使命。正因为如此，文案创作者必须考虑媒介的特征，根据媒介特征创作文案，只有适应媒介特征要求的文案，才能真正对目标消费者产生影响。

例如，美的空调有一条出色的广播广告。文案创作者开篇并不急于呈现有声文案，而是给受众来一段音效：风铃的声音，树叶沙沙作响以及风低沉的声音；然后，由一个男子独白：是树在动，还是叶在动，抑或是风在动（给人一副若有所思的样子）；随后，男子说：是，心在动；男子接着说：心意动，虽叶乘风，美的无声清静空调，风动无声，心随意动；最后

一个男声作口号式收尾：美的空调，无声胜有声，心动亦无声。

应该说这是一条比较不错的广播广告，文案创作者深刻领会广播是一种声音的媒介，不但充分利用广播这一特点来表现美的空调具有的强大静音功能，而且文案简洁、有力，与音效相互配合，充分体现了广播广告文案“为听而写”的特点。由此可见，文案创作者应根据媒介特征进行文案创作，而这就要求创作者在创作之前必须具备明确的媒介策略意识。最后，文案创作者必须养成出色的诉求策略意识。曾经有人作过比喻，说写广告文案就如同给心仪的女子写情书，不仅要有海枯石烂、从一而终的爱情宣言（至少是让对方觉得是这样），更要有不经意间流露的物质承诺，只有这样才有可能赢得她的芳心。在现实生活中，消费者就如同我们心仪的女子，我们要根据她们的特点，给予一定的诉求，引导其态度与行为趋向于我们预定的方向。

那么如何进行诉求呢？答案就是根据广告诉求策略进行诉求。所谓广告诉求策略，就是为说服消费者接受或购买所推销的商品、服务及观念，在广告创作中使用何种诉求方式的基本想法与判断。在类型上，一般可以分为感性诉求策略、理性诉求策略以及情理结合诉求策略。具体使用哪种诉求策略，应视产品与消费者的特征而定。

例如，黑松汽水的平面广告文案，标题是“爱情灵药”，正文为“温柔心一颗，倾听二钱，敬重三分，谅解四味，不生气五两，以汽水服送之，不分次数，多多益善”。很明显，此广告文案运用的是感性诉求策略，因为汽水是一种低卷入度的产品，消费者购买时不会有太多理性的考虑，如果此时它的广告能在感性层面实现与消费者的沟通，可以大大提高消费者对该产品的选择频率。另外，此广告文案乍看起来，似乎在帮助消费者调适心灵，给那些倍受爱情折磨的年轻人开点爱情灵药，一点也没有销售产品的意思，殊不知这正是感情诉求的高明之处：不但使一个卖汽水的摇身一变，成了消费者的情感抚慰师，而且黑水汽水也变成了爱情灵药的一部分，而这一切竟然发生的悄无声息，消费者没有丝毫的察觉与反感。可见，文案创作者不仅准确选择了感性诉求策略，而且成功运用了感性诉求策略，而这更加说明养成出色的诉求策略意识的重要性与紧迫性。

综上所述，广告文案创作不是天马行空的文学想象，不是卖弄文采的文字游戏，它是肩负销售使命的功利性创作。为实现广告文案兜售商品、服务或理念的功利性目的，文案创作者必须养成强烈的目标市场策略意识、良好的品牌形象策略意识、明确的媒介策略意识以及出色的广告诉求策略意识。

（南京林业大学人文学院广告系，邮编：210037）

第三篇：浅析广告传播中民族文化的实施策略

安 徽 财 经 大 学

浅谈广告传播中民族文化实践

姓 名 :杨辰

学 号：20095310

52班 级：09广告4班

学 院：文学与艺术传媒学院

在《广告创意向传统文化回归》一文中就提出中国传统文化对广告创作的重要作用。广告创作与传统文化有着极其密切的关系。一方面, 广告创作总是处在特殊的社会环境中并依附于某一文化体系的思维方式、价值观念、文化意识、生活方式等诸多因素的基础上进行的,它会处处打上该体系的烙印。另一方面, 处于传统文化背景下的广告受众受其生活环境的影响对广告创意也会有鲜明的判断和选择。因此, 广告创意与传统文化两者之间的关系极为重要。

如同饮食、服装、建筑、音乐、舞蹈、绘画等其他亚文化一样，广告传播在创造自身文化特质的同时，必然要受到民族文化的制约和影响。因为“任何民族，其文化形态尽管纷繁多彩，但都可以寻觅到该民族文化的主色调、主旋律。惟其如此，才有英国人绅士风度说，德国人精神高效率说，美国人自由开放说，日本人善采异邦说。不同的社会有不同的文化模式，不同的民族有不同的文化特质。那些极具民族特色的文化被人们用于广告传播中，使之也不同程度地刻上了民族文化的烙印。

广告传播离不开民族文化的熏染和滋养，民族文化对广告传播的影响犹如水银泻地，无孔不入。凡是能唤起人们沉淀已久的民族心理和牵动人们文化情结的广告传播，自然会雁过留声，给人以深刻印象。就某种角度而言，越具民族性的广告，就越为世界所认可，这已是不争之事实。问题是：如何让广告传播在步入“民族化”道路之际又不会陷入“传统的困境”之

中，已成为当今广告传播，尤其是跨文化广告传播一大难题。笔者认为，解决这一难题的出路在于：

1．准确地把握广告受众的民族文化情结和心理需求

中国的民族文化经过数千年的扬弃、充实和传承，已深深地溶入国入的血脉之中。众所周知，家国同构是中国文化的基本特征之一，中国人重家重国，重情重义，以家族群体为本位，对家国有着难以割舍的眷恋之情。曾在中国广告界引

起轰动的“孔府家酒”广告，便是体现这种情愫的典范之作。该广告围绕“家”的主题，巧妙地营造了一个让人“挥之不去，驱之不尽”的“家”文化氛围，广告画面中的入、事、景、物被“想家”、“恋家”的文化情结和心理需求缝合得了无痕迹：那归心似箭的游子，翘首企盼的家人；那怀抱儿子的亲昵表情，为老人戴围巾的孝敬之举；那合家包饺子时的喜庆，取出“孔府家酒”时的愉悦；那用毛笔书写“家”字时的自豪，以及女主人公的那句“孔府家酒，叫人想家”的深沉感慨，再配上刘欢演唱的“千万里，千万里，我一定要回我的家。我的家，永生永世也不能忘”广告歌曲。这一切的一切，怎不让人怦然心动!广告播出后，“孔府家酒”也由原来的名不见经传，销量不济，一下子跃居1 9 9 5年全国白酒类商品市场占有率和全国大曲白酒类商品出口量的榜首。

国外品牌“爱立信”在进军中国大陆市场时，也是依托于中国传统文化中的亲情情结获得了成功。画面上的广告情节十分简单：一个中年男子周未例行公事回家探望，接到朋友的电话后，便告i f f．父亲要去应酬，父亲点头默许，儿子便关上门走了。当儿子走到楼下无意间抬头时，却看见父亲正伫立于窗前，默默地注视着他的离去。儿子走后，父亲叹了一口气，重新戴上老花镜，准备再次读报以消磨时光，儿子此时却开门而入，说道：“爸，今天我哪儿也不去，在家陪您。”随即“沟通就是爱”、“沟通就是理解”、“沟通就是关怀”的广告语呈现在人们眼前。广告播完了，那份浓浓的亲情却久久不能抹去。该广告以中华民族的父慈子孝的文化情结和人类渴望沟通、爱、理解、关怀的心理需求为诉求点，赋予了“爱立信”一种亲和之形象，从而让归属东方文化的中国受众自然而然地接受了“爱立信”这个来自西方的品牌。

2．努力挖掘民族性中富有共同的人性和文化内容

林语堂先生认为，人类有许多共同之处，民族之间所不同的仅仅是社会行为方式。可口可乐公司的J·w·乔戈斯也曾感慨：“你不会发现一个成功的全球名牌，它不表达或不包括一种基本的人类情感。”不同的民族尽管有不同的文化背景和接受心理，但在人类心灵深处，却存在着共同的人性和文化内容，广告中的文化传播则是穿越这道心灵之门的金钥匙。美国“万宝路”香烟的西部牛仔广

告历经数载而不衰，得到了世界不同文化的认同，究其原因，无外乎是抓住了人们崇尚坚强勇敢、豪迈粗犷、富有成熟的阳刚美的共性，而“万宝路”香烟广告中的牛仔形象自然也就成了这种性格的象征。

我国的“红豆”衬衫广告以相思之情为诉求主题，也博得一片喝彩。在中国，王维的红豆诗可谓老幼皆知，家喻户晓。“红豆”已成为中华民族最美好感情的化身和载体，是美的象征和爱的天使。“红豆”衬衫早就蜚声海C b。日本某针织工业协会理事长中岛清一说：一红豆’在日本已有相当大的影响，因为日本人很熟悉唐文化，也熟悉红豆诗。”就连英国人也知道红豆是爱的象征，将红豆译为“爱的种子”。源于古老文化的“红豆”。以其亘古不变的象征意味和鲜明的民族文化情结，穿越时空，永远长青。

可以说，每一则脍炙人口的广告皆溶人了人类的基本情感，“民族”活在每个人的灵魂深处，且各个民族均存在着共同的人性和文化内容。

3．实施“国际品牌，本土文化”的传播策略

未来社会，产品经营和信息传播都将呈现全球化趋势，因而广告传播中的内涵也要随之调整。这就需要广告人具有更广阔的视野。当然，“从历史发展的总体来看，我们可以看到，在不同的国家、民族、地域之间不是因文化的原因而对抗，而恰恰是文化的原因使不同的国家、民族、地域之间逐渐接近起来。从历史上看，不同文化之间的互相吸收是文化发展的总趋势。”(汤一介：《哲学要解答人类面临的共同课题》，《工人日报))1 9 9 4年1 1月8日)任何一种产品，在跨出国门迈向全球进行广告传播时．都应注意超越本民族的文化视野，融入销售地的本土化，即实施“国际品牌，本土文化”的广告传播策略。如果忽视了广告传播中东西方文4 1：f n-J的差异，名品名牌也会翻船。“白象”电池是中国名牌，但其英文名“Wh i t e e l e p h a n t”在英语中还有“无用而累赘之物”的意思。“帆船”牌地毯英译为‘'J u n k p a r k e t”，而‘'J u n k”在英语中的另一个意思是“垃圾”、“破烂”。这样的广告传播开来，其效果可

想而知!我们知道，世界各民族在价值取向、行为表现、审美趣味、生活方式等方面均有诸多差异，民族心理、民族个性、民族习惯的不同反映到广告传播中，使得广告传播呈现出极大的地域性文化色彩，所以，面对不同的社会环境和文化背景，海外一些跨国公司也及时地调整自己的运作方式，开始寻找切合各民族传统文化特点的广告传播策略。如，美国可口可乐公司自1 8 8 6--1 9 9 3年共用过9 4条广告口号，但自始至终却只贯穿着一条主线——用一种“世界性语言”与不同国家、不同民族、不同文化背景的消费者沟通。它曾在春节期间在台湾地区播放了一则充满浓郁中国传统文化色彩的电视广告：红瓦红墙的闽南式建筑；身穿中国传统对襟长衫的胖男孩；从电车上跳下来的归乡游子；红色横幅上巨大的中国书法“福”字；晶莹的可乐在杯中泛起滚滚的泡沫；贴好的春联；满桌的中式菜肴；亲朋好友畅饮可乐的开怀情景。所有的画面无不浸透着中国传统的亲情、乡情、家庭观念。随着广告主题“当团圆的时刻，挡不住的感觉”的推出，全球化的战略和本土化的表达也巧妙地糅合在了一起。广告既是一种经济现象，也是一种文化现象，这在广告学研究中已是共识。中国广告受西方广告影响深远且涉及方方面面，这对大家来说也不言自明。可是，如果我们从文化角度来透视广告的经济意图，从文化角度来分析中国广告受西方广告的影响，又会得出怎样的结论？

中国名族文化和西方文化有着巨大的差异，相关研究成果汗牛充栋，关于中西方文化碰撞和冲突的例子，我们每个人都能举出几个。然而，当我们面对中西方文化的差异时，广告却好似一座帮助我们跨越这鸿沟的桥梁，在广告商为我们举办的圣诞大Pany中，中国消费者和西方消费者享受着同样的狂欢。如此看来，广告是否不受文化差异的限制，能穿越文化差异的障碍，在异质文化中左右逢源？

中西方广告有时面貌迥异，有时又仿佛孪生，这其中的原因在哪里？当西方广告迎合中国本土文化呈现出“中国面孔”时，它是否已放弃了自己先前的主张？当中国学者抨击西方广告误导中国消费者时，为什么中国广告有时候看起来又和西方广告“沆瀣一气”？

中国名族的广告和西方广告的关系“剪不断，理还乱”。从中国广告人言必称“奥格威”到中国广告人质问“谁躺在奥格威怀里？”，中国广告受到了西方广告怎样的影响？这种影响经历了怎样的路程？

当丰田“霸道”、立邦漆“盘龙柱”、耐克“恐惧斗室”等一系列西方广告在中国消费者心中引起不快，引起反感，甚至上升为民族文化冲突时，西方广告那种穿越文化差异障碍的本领哪去了？为什么仿佛能在不

同文化间自由穿梭的西方广告在这里“触礁”了？

综上所述，在广告传播事业日新月异迅猛发展的今天，我们只有从传统广告学的狭隘空间中走出来。把广告传播置于文化学的新视角下进行观察、剖析、并对其特定的文化背景与文化机制予以全面的认知与把握。使之在东西方文化的碰撞、交融与渗透中日渐成长，日臻完善。倘若丢弃了民族特色与文化传统。忽视了东西方文4 t：f n q的相互吸收与跨越，广告传播必将成为无源之水，无本之木。

第四篇：房地产广告卖点的传播数量策略

在进行房地产广告传播策划时，需要根据不同的需求来确定广告卖点的数量，应主要考虑以下因素：

1、媒体因素

视听媒体，如电台、电视，一般广告费用昂贵，广告时间短，信息容量小，卖点就不宜过多。印刷媒体，如报纸、杂志、单张、说明书等信息容量大，可反复阅读，卖点可多一些。特别是索取式说明书，由于一般能主动地去索取者都会想全面地了解该楼盘，卖点应周全细密，疏而不漏为佳。

2、主卖点影响力的大小

主卖点是指在两个或两个以上的卖点中最为重要的卖点。主卖点的影响力是指主卖点对消费者的心理所产生的影响力。如果主卖点对消费者的影响力非常大，则其它辅助性卖点（或称次卖点）则可相应地减少到最少的限度。主卖点的影响力的大小主要取决于它的需求度和可信度的大小，一个主卖点的需求度和可信度越大，主卖点的影响力就越大，反之则越小。主卖点的影响力越大，次卖点就要或必须要减少，否则就会因次卖点过多而影响了主卖点的传播效果，削弱了它的影响力。同时，我们也极有可能会遇到这样一种情况：本来，主卖点的影响力可以很大，但由于模糊不清，过于朦胧，而影响了效果，这时就要将它加以“放大”，使其清晰化。

3、报纸广告传播方式

房地产报纸广告的传播方式常有系列式和一版式这两种方式。所谓系列式是指将所要传播的广告内容先集中起来，然后像切蛋糕一样，把它切成多份，每次传播一份，进行有计划、连续性地传播；而一版式，则无需切成多份，仅将所要传播的广告内容集中在一个版面，有计划地反复传播。一般来说，系列式广告由于可容纳更多的信息量，总的卖点数量可比一版式的多些，而一版式的则应尽量少些、精简些。

第五篇：浅析现代广告设计的策略意识

浅析现代广告设计的策略意识

摘要：现代广告策略意识，是实现广告目标的重要思想，是使广告设计获得成功的关键，是企业经营战略成功与否的保证。

关键词：广告、策略、意识

传统的平面广告设计，往往偏重于美术形态的视觉表现。而不重视对于商业的营销问题、广告策略问题的研究。认为这些是经营者的事，和美术设计的差距甚远，其实这是广告设计旧观念的体现。现代广告设计策略，是实现广告目标的重要理想，是使广告设计获得成功的关键。广告策略的方法和手段很多，在广告心理学、市场学。都有专著进行大量的论述和研究。现仅就主要的广告策略意识，简述如下：

一、市场策略意识

广告活动的成败，与市场营销活动有直接关系。而市场营销策略的利用，是实现企业经营战略的保证。在对一系列可供采用的市场策略中，主要有以下几点：

1.目标市场选择策略

企业在经过环境形势分析，发现了企业发展的市场机会以后，在市场“细分化”理论的指导下，决定和选择目标市场。所谓的市场细分化即“根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为两个或更多的消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。”目标市场基本确定后，这就要求广告设计者．针对每一个市场面不同的目标消费者群体的不同需求，进行定位设计。以差异性产品设计，满足差异性的市场目标消费者的需求。

2．市场定时策略

所谓定时策略，就是企业为了占领目标市场，选择最能发挥各种营销手段的有效作用的时间目标而作出的决策。也就是把握最有利的市场时机，适时地满足目标消费者的需要。根据市场的需求和产品特性，选择产品入市的时机．

3．市场竞争策略

有市场商品销售，就有商业竞争，所以说竞争是商品经济的必然产物。在营销活动中灵活地运用价格和非价格的竞争手段，即“你无我有，你有我优；你优我新；你新我廉；你廉我转”。会取得一定的竞争效果。

以上三种市场竞争策略，以第三种产品差别化策略，与广告设计关系尤为密切，是我们从事广告设计工作的研究的重点。在浩瀚的商品海洋中，一些包装商品特别是日常消费品，普遍存在雷同现象。在众多相差无几的商品堆中，进行选购那是一件令人头疼的事情。这就需要广告设计人员，费尽心机推敲不同的宣传表现方式。在商品的微小不同点中，尽量扩大强调与对方的差别。在商品之间没有差别情况下，要在产品功能、品质、价格、服务、心理等几个方面找出差别来，设计出独具个性的品牌和形象，扩大产品的知名度．在众多的竞争对手中脱颖而出，利于消费者识别和选购。

二．产品策略意识

“产品”是指向市场提供能满足人们某种需要和利益的物质产品以及非物质形态的服务。正确制订产品营销决策，就要研究产品的生命周期。所谓的产品生命周期，是指某一产品由完成试制，到投放市场开始．直到最后被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。一般分为四个阶段，即：投人期、成长期、成熟期、衰退期。

三．定位策略意识

在诸多的广告设计策略中．定位策略是当今世界上公认的最新，影响最大的广告策略。

1．“定位策略”的前提条件

（1）优质产品是后盾。运用定位策略的背后，要有一个货真价真经得住考验的优质产品做后盾。

（2）调研资料是依据。定位策略一定要建立在通过对产品、市场、消费者、竞争对手、媒体的一系列调查后获得的第一手资料，并进行分析的基础上。之后才能制订出一个准确的，有针对性的广告定位策略。

（3）深入人心是关键。一个成功的“定位”，就是使产品在消费者的心目中树立一个很高的位置。其成功的关键首先在于如何引起潜在的目标消费者群体对广告产品的注意。一般来说，消费者容易接受与其以往人生经历中所获得的知识与经历相吻合的信息。如何使广告信息与消费卉心灵碰撞，换句俗话说就是“如何与消费者碰上心气儿”?这是广告定位的关键。

（4）品牌名称是决策。“名称是讯息与心智之间的第一个接触点”，“名称是把品牌吊在潜在顾客心智中产品阶梯的挂钩”，艾·里斯的这两句名言，道出了品牌名称在定位策略中的重要性。

2．定位策略的几种基本类型

（1）双向比附定位

一种是在广告中比附其对手在竞争中处于领导者的位置。美·艾飞斯(Avis)汽车出租公司与赫兹(Hertz)公司的“比附”广告是著名的成功例证。艾飞斯公司看到赫兹公司的领先第一的地位，并不与其做正面冲突，而占据第二位置。提出了“在出租车业中，艾飞斯不过是第二位，那么为什么还租用我们的车?我们要更加努力呀!”的定位观念。艾飞斯利用了消费者对弱者常有的同情心，以及第二与第一相差不多的心理，再加之本身良好的服务，逐步得到消费者的认可，获得了成功。

（2）逆向插入定位

这是一种借用对手在市场上早已获得的成功和名望，提出自己的新观念，以争取消费者对本产品的关注和认可，从竞争对手的市场中，获得一个属于自己的位置。最著名的是七喜(seven up)汽水“非可乐”(the uncola)定位。

（3）“领导者”定位

这是一种企业自我标榜的定位。在广告设计中极力突出产品市场的领先地位。例如美国米克劳啤酒(Michelob)，广告的定位是“第一等啤酒是米克劳”，其实米克劳并不是国内第一。但是一上市就将此品牌定位于美国制高价啤酒，并以领导者自居，几年间米克劳在美国已成为销量最大的啤酒。这种定位方法，一定得有一个真正的优良产品(不见得是第一位)做后盾。光靠企业自吹自擂是行不通的。这种定位策略有说假话之嫌，但也体现出广告的心理战略的成功运用。

（4）“寻求空隙”定位

这种“寻虚导隙”定位策略，其关键是首先要看在潜在的消费者心中，是否存在空隙位置。寻找到空隙后，设计者要抓住机会，加以填补，占据市场空档位置

（5）重新定位

这是一种在广告中，把一个新的消费观念注入到消费者心里，改变消费者心中原有的定位秩序，推翻了旧的观念，接受了新的消费观念。在消费者心中，重新组建新的定位秩序的广告定位策略。也有称之为“是非定位”。止疼药“泰来乐”(Tylenol)以重新定位策略，击败了著名的“阿斯匹林”药品，是非常成功的一例。

（6）产品实体定位

这是一种产品差别化的定位策略。突出产品的新价值，以及与众不同的个性．以此突出产品在消费者心中的有效位置。经常运用的有以下几个方面：从产品的品质上、功效上定位．另外从产品价格、产品包装、产品市场上定位。此外还有从产品的售后服务和给消费者带来的明显经济利益定位。

总之，平面广告设计人员，除了掌握熟练的表现技巧之外，还必须要具备策略意识和策略技巧，并应用到平面广告设计的实践中去。这才能使广告作品“有的放矢”，出奇制胜击

败竞争对手获得成功。

参考文献

1、《现代广告平面设计》 王宝光 郝玉明河北美术出版社

2、《广告艺术设计》陈琏年 黄吉淳 重庆大学出版社