新媒体下的广告传播策略浅析 论文[精选多篇]

第一篇：新媒体下的广告传播策略浅析 论文

新媒体下的广告传播策略浅析

目录

摘要....................................................4 引言....................................................5 第一章 新媒体广告概述....................................6 1.1新媒体广告含义..............................................6 1.2新媒体广告特点..............................................6 1.2.1交互性强.......................................................6 1.2.2精准性.........................................................7 1.2.3实效性.........................................................7 1.2.4便利性.........................................................7 1.3新媒体广告必要性............................................7 第二章 当前新媒体下广告的主要问题........................8 2.1 新媒体权威性较低,品牌影响力较弱............................8 2.2 相关第三方监测数据缺失.....................................8 2.3 广告公司对新媒体的内容创意经验不足.........................8 第三章 新媒体环境下广告业创新经营策略....................9 3.1加强与受众的互动.........................................9 总结...................................................11 参考文献:...............................................13 致谢...................................................14

新媒体下的广告传播策略浅析

摘要

伴随着数字技术、网络技术和信息技术的迅速发展和普及,以网络、手机等为代表的新兴媒体以区别于传统意义上的媒体形式,改变着信息传播和接受的模式,并逐渐渗入人们的生活,在社会信息传递方面发挥着越来越重要的作用,可以说我们已经进入了一个传播无处不在、无孔不入的新媒体时代。在这个新媒体异军突起的时代背景下,各种针对传统媒体的消亡论甚嚣尘上,电视媒体的统领地位备受考验,而电视广告作为我国的第一媒体广告面临严峻的竞争态势。如何直面新环境的挑战,实现自身的突围发展,是电视广告传播必须正视的问题。本文采用资料分析法、问卷调查法和案例分析法相结合的方式,旨在通过对新媒体时代传统电视广告传播现状的分析,找出电视广告传播面临的症结,把握新形势下电视广告价值提升的新机遇,并在分析当前受众对电视广告的态度的基础上,为电视广告的有效传播提供有益的探索。本文主要分为三大部分,第一部分,分析了新媒体时代内外部生态环境的变化,对电视广告传播带来的冲击与挑战,包括经济形势的变化,政策法规的变化,技术环境的变化,以及受众需求的变化等四个方面。第二部分,梳理了新媒体时电视广告价值的提升空间,主要从广告资源的优化、广告渗入度的增强、广告公信力的提高以及广告品牌力的增大四个方面论述。第三部分,通过对新媒体时代电视广告传播症结和优势的把握,立足于受众调查,从传播关系、传播内容、传播平台、传播技术以及受传者五个角度,为当前电视广告的有效传播提供策略上的建议或意见

新媒体下的广告传播策略浅析

引言

新媒体、新技术的日新月异,促进了传媒产业的突飞猛进，使广告主对新媒体的投放持续升温,逐渐将投放于传统媒体广告的部分费用转移至新兴媒体。新媒体广告的迅速崛起与规模成长正深刻的改变着广告传播的方式与效果。目前,媒介生态环境下的传统广告已显生存困境。在传统媒体中，广告受到诸如网络等新媒体的冲击最大,这是新老传播技术差异的体现,也是传播技术对人们信息理念塑造后的必然结果。传统广告的困境,体现在经营状况、读者数量与构成、信息主要通道的地位及其影响力等多方面。这些困境,既是媒介格局改变的结果,更有其深层的社会文化原因。

新媒体下的广告传播策略浅析

第一章 新媒体广告概述

1.1新媒体广告含义

新媒体是利用数字电视技术、网络技术,通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道,以电视、电脑和手机为终端,向用户提供视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的一种传播形式。目前,有七类媒体形态通常被归入新媒体之列：① 移动数字电视(包括无线的、车载的、公共交通上的)；② 有线数字电视；③ IPTV(狭义上指基于TV终端的)；④ 网络广播；⑤ 网络电视(这是新媒体中发展最快的一种)；⑥ 手机电视；⑦ 楼及移动工具电视(它们有些是传统媒体的数字化形态)。

与传统媒体比较，新媒体广告传播在针对性、互动性及规模性都具有无可比拟的优势。许多学者对此都进行了充分的论述与研究。但由于新媒体发展迅速且呈多样性,针对新媒体环境下的广告经营仍然是学者与业者争执的焦点与热点,尤其是针对新媒体广告的投放方式和效果评估也依旧是困扰广告企业的难点之一。本文旨在通过对现有新媒体广告研究成果的梳理,分析新媒体广告研究的必要性与主要存在的问题,提出广告企业创新经营的策略。

1.2新媒体广告特点

1.2.1交互性强

传统媒体单向发送，等鱼上钩。而新媒体使用的是按需要推送，受众能够通过各种渠道主动获取广告信息。例如在搜索引擎搜索，在专卖店网站检索。

新媒体下的广告传播策略浅析

1.2.2精准性

由于交互性，带来的另一个特点就是精准，当用户自己需要广告的时候，主动会过滤掉许多无关的广告内容，达到由需求带广告的精准性； 1.2.3实效性

报纸、杂志的广告内容基本无法做到实效，除了发行当时一段时间，之后这些广告将成为历史，也无人会关注。由于新媒体广告用户的主动性，和互联网引擎本身具备时间优先功能，给到用户的信息都是最近的，所以也要求广告主以及新媒体广告机构能够保持广告的更新。1.2.4便利性

互联网广告无处不在，可以在你的手机里，电脑上，接头的LED大屏幕，地铁里，只需要打开你手头上的屏幕，如手机平板电脑等，这些都是随身而致的。

1.3新媒体广告必要性

新媒体作为一种新的广告载体形式适应了消费者“碎片化”和广告媒体“分众化”的发展趋势,日益受到广告主的青睐。新媒体的崛起,对传统广告造成了巨大而深远的影响。对新媒体相关理论和实践研究,也一直是广告界和传播学界关注的焦点之一,新媒体环境下广告新的经营模式也受到了广泛而激烈的争论。与传统媒体相比,新媒体具备了很多传统媒体所无法比拟的优势和新的特征,但是由于新媒体发展的迅速性和多样性,许多媒体经营者和广告代理公司依然套用传统媒体的经营方式来运作这种新的媒体形式,自然不能使其广告效益最大化。

新媒体的独特优势在于其区别于传统媒体所具有的针对性、互动性等特征,但是目前针对新媒体的广告投放方式和新的效果评估体系并没有深入挖掘,对其受众特征、满意度和接收度方面也没有全面的分析。因而在实践中,新媒体的广告经营者也并没有完全发挥自身的优势,反而暴露了一系列的问题,这正好为新媒体环境广告经营的研究提供了广阔的空间。

新媒体下的广告传播策略浅析

从全世界范围内来看，新媒体技术日趋于成熟，计算机成为新媒体传播的中心环节，互联网成为基本载体，光电传导、电子纸也日趋成熟。我国新媒体传播的硬件技术和支持条件近些年来也有了突飞猛进的发展，全国手机用户、网民数量已经上升为全球第一。

第二章 当前新媒体下广告的主要问题

2.1 新媒体权威性较低,品牌影响力较弱

比起传统媒体的大众传播来说,新媒体由于覆盖面积有限,因而很可能存在着事实上的费用浪费。这一方面是由于新媒体发展的时间较短,覆盖率较低；另一方面,从目前的新媒体信息发布现状来看,娱乐性和商业性较强的信息占据了很大比重,这也在一定程度上削减了新媒体的权威性和可信度。由于新媒体在发展的起步阶段还存在广告可信度和传播的可持续性等方面的问题,所以在新媒体投放广告并不会伴随着营销费用的累积而沉淀品牌效应和价值。品牌的推广尤其是新品牌的推出往往仍需借助强势传统媒体的品牌影响力,以增强产品和品牌的知名度与可信度。

2.2 相关第三方监测数据缺失

由于发展时间短、形式较为新颖,相关第三方监测数据难以实现,许多新媒体仍然走在“按展示付费”的老路上。也就是说,站在企业角度,根本无法了解你所投入的广告费是否达到目标消费者，目标消费者是否能够看到广告这两项监测,更不用说是否能促进企业品牌知名度提升和产品销售了。

2.3 广告公司对新媒体的内容创意经验不足

新媒体下的广告传播策略浅析

现阶段的新媒体广告,大都采用专为报纸和电视设计的广告内容,而有些内容并不符合实际的新媒体特性,不能很好地凸显新媒体的优势。例如，公交移动液晶电视,其广告内容缺乏和公交工具本身特点的结合,往往一条广告放到了一半就被停站等因素打扰,因此实际广告效果并不尽如人意。手机报的发展也受到诸多因素的制约,其中最主要的问题就是内容同质化；目前,手机报几乎没有原创内容,缺乏自己健全的采编体系和运作管理体系、专业的媒体从业人员队伍等,其现有的有关媒体业务所有运作,包括新闻来源都是依附于传统媒体或者互联网,在强调“内容为王”的媒介产品在于竞争时代,这无疑将是手机报发展的死穴,另外消费人群定位不准、技术发展的瓶颈等都严重的制约着该市场的成熟。

第三章 新媒体环境下广告业创新经营策略

3.1加强与受众的互动

新媒体传播的本质特点是互动性，模糊了传播者和接受者的区别，每个人既可以是信息的接受者，也可以是发布者。受众从传播链条上的末端转变成中转环节，从被动的接受者演变成传播的主动者。因此，在新媒体环境下，创作者必须正视受众的地位，深刻意识到受众在产品推销过程中的影响力与创造力。德国文艺理论家汉斯·罗伯特·姚斯在《文学史作为向文学理论的挑战》一文中指出：“文学作品从根本上说，注定是为接受者而创作的。”可见受众在整个文学创作中的重要性，更何况在微博、微信、博客等新媒体环境下，电影创作“不管是一部作品，还是一部历史，接受者也是创作者，因此只有在接受中才能完成，这就是它们真正的„存在方式‟”。①按照这个思路理解，受众心理的重要性并不低于创作心理，而且是创作心理的一部分，由于前者的推动和矫正，电影的创作与推销才有人气。一部真正意义上的电影，就是一部被接受、被消费的电影。

在如今物欲横流、快节奏的生活下，受众需要一部怀念青春的广告。《脉动青春》掌握了受众的心理需要，拉近了与受众的距离。在了解受众需要的前提下，广告制作者要调动受众的积极性，使其主动参与到广告后期传播活动中，从儿演变成消费者。《脉动广告》播出后，新浪微博上掀起讨论热潮，很多微博粉丝参与其中并积极地传播相关话题，由微博到微信、人人网等，最大范围地聚集 9

新媒体下的广告传播策略浅析

感兴趣的受众，受众的兴趣及身体力行再反作用于广告，拉高了消费，从而实现了广告佳绩。可见，一部小成本的广告，要想取得成功，就要充分发挥新媒体的优势，高度重视受众在广告营销中的反作用力。

3.2关系营销

所谓关系营销，就是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与他们的良好关系。广告的关系营销，关键在于处理好广告与观众的互动关系。《脉动广告》在关系营销上有以下好的做法。

3.2.1在广告播放映档期上费尽心思，迎合了观众的情绪

一方面，避开了“黄金档”等热门档期，相应地减轻了竞争压力。另一方面，顺应了大学生的毕业季和他们的情感，与观众“活跃青春”的情绪相契合，呼应了网络上的热点。

3.2.2运用微博等新媒体搜罗粉丝，加强与粉丝的互动，使他们推动广告的营销

在开拍之前，《脉动广告》就建立官方微博，运营时间长达一年多，其间总共发微博2409条，平均每天发微博5.3条，放映期间一天多达50条，几乎记录了广告筹拍、开机、上线的全过程。网友不仅是观光者还是参与者，制作团队会适当听取网友的意见，从而促进制作团队与网友的和谐关系。一年多的时间里发展了18万粉丝，这18万粉丝就是电影的潜在观众。再加上明星的粉丝在微博上互动与宣传，对广告的成功营销产生了不可估量的作用。3.2.3借助前期宣传中的公益活动，为广告积攒口碑

在雅安地震发生后，制作组向壹基金捐助了50万元，既做了慈善，又预热了广告，赢得了网友的好评。广告由畅销7年、总销量突破300万册的小说改编而来，有着牢固的口碑基础，赢得了一部分小说的粉丝。3.2.4充分利用明星圈的效应，更好地加强与网友的互动

制作人在广告前期、后期的宣传中调动了24位好友助阵，在广告首发的前10天，代言人首次歌曲的官方微博上首次发布，众多的粉丝在微博、微信、人人网等媒体上转发，而这些粉丝就是潜在消费者。

3.3病毒式营销

病毒式营销，又可称为病毒性营销，是新媒体环境下一种常用的网络营销方

新媒体下的广告传播策略浅析

法，利用口碑传播原理来推广网站、品牌等。其媒介是互联网，营销信息被快速复制传向数以万计的受众，就像病毒一样迅速蔓延，且是用户之间自发进行的，几乎不需要任何费用。这为小成本广告的营销提供了机会，在没有高营销费用，仍有可能赢得高成绩。

进行病毒式营销，首先要了解受众的消费习惯，投其所好，以取得好的口碑。在当今，“怀念青春”的主题吸引了观众，因而赢得了观众的好感，为后期观众的主动传播创造了条件；其次，在广告前期宣传阶段，利用新媒体向网友宣传创作理念及创作过程，营造出网友对电影的参与感和好奇心。例如《脉动广告》播放的头两天，在新浪博客上，有一篇“木雕禅师”的《〈一部中国年轻人的青春史诗》，大加褒扬了该广告，被大量的网友转载，被称为“24小时微博最火博文”。在广告上映关键时刻，将观众的好奇心及情绪向预想方向引导；第三，在广告后期宣传上，将流行语进行病毒式传播。例如“有一种喜欢叫„你神经病啊！‟”、“有一种感情叫赵薇黄晓明”、“青春就是用来怀念的”等，这样的语句被大量转发，乃至成为一些网友的个性签名。通过微博、微信、人人网等社交平台，这些信息进行了病毒式传播，使更多的网友成为观众，总结

从2000年到2006年10月底，固定电话用户由1.45亿户增加到3.71亿户，年均增 长21%;移动电话用户由8500万户增加到4.49亿户，年均增长40%，居世界第一位。中国的电话和互联网用户分别占全球的四分之一和十分之一。截止2012，中国智能手机用户数达到2.90亿人，越来越多的手机使用者开始选择智能手机，这对手机的信息传播起着更大的促进作用。

微博广告的市场空间更为广阔.鉴于微博超高的信息传播效率和无以伦比的全球覆盖性，微博广告这一新型的推广渠道已经逐渐成为了传媒行业的新宠。从广告业整体来看，我国微博广告市场所占比例还是非常小的。目前，微博广告只是传统媒体广告的有益补充，收入比较少，水平也比较低。但是，目前中国的网民数量在快速上升，从事微博广告的人数增加，使得微博广告的市场正在不断扩展。面对巨大的利润空间,互联网广告市场已经成为很多网站的主要收入来源之一，网站之间的竞争也就愈加的激烈，由于以上的综合原因，中国微博广告市场已进入竞争的白热化阶段

新媒体下的广告传播策略浅析

2006年中国新媒体产业市场总值占中国传媒产业总值的近三分之一。2008年，新媒体相当得活跃，奥运推动，产业升级，体质改革和政策驱动，优质资源的注入，受众接受度与依赖度的不断提高推动新媒体加快前进步伐。2008年6月29日胡锦涛总书记跟网友在线交流，整个开创了一个新媒体时代。

新媒体受到肯定与重视。新媒体作为一种新传播渠道的社会价值和商业价值。新媒体带动企业营销。新媒体的现状：中国新媒体处世界领先地位，中国网民数量跃居全球首位。新媒体形式丰富、互动性强、渠道广泛、覆盖率高、精准到达、性价比高、推广 方便。这些优势和特点成为企业在经济萧条时期非常适合的营销平台，企业可借助新媒体进行营销整合，扩大品牌知名度和拓展市场。媒体的碎片化、媒体的进一步融合、新媒体的发展势不可挡以及媒体的国际化使得新媒体的未来和发展具有很好的前景。

新媒体下的广告传播策略浅析

参考文献: ［1］张金海,姚曦.广告学教程［M］.上海：上海人民出版社,2003.［2］苗洁.现代广告学［M］.北京：中国人民大学出版社,2004.［3］Marshall A..Industry and Trade(Forth edition)［M］.NenYork：Macmillan and Co.Limited,1919:405.［4］Dorfman R and P.O..Optimal Advertising and Optimal Quality［J］.American Economic Review,1954(5):826-836.［5］Lilien G.L.Rangaswamy A.Marketing Engineering［M］.北京：清华大学出版社,2003.［6］黄升民.中国广告五大忧思［J］.现代广告,2005(4):71.［7］陈刚.2005中国广告业的机会［J］.中国广告,2005(1):26-27.［8］顾美影.影响广告业走势和消费观念的因素［J］.中国广告,2005(1):28.新媒体下的广告传播策略浅析

致谢

本文是在老师精心指导和大力支持下完成的。她渊博的知识、开阔的视野和敏锐的思维给了我深深的启迪。同时，在此次毕业设计过程中我也学到了许多关于新媒体营销方面的知识，使我得以顺利完成论文。最后，对关心、帮助我的老师表示衷心地感谢

第二篇：试述企业新媒体融合传播策略

试述企业新媒体融合传播策略

传统媒体长期以来是企业信息传播的核心载体，但新媒体的发展催生出企业新媒体，让企业能够在社交平台自主信息，但企业新媒体发展水平不足，为企业品牌升级带来了虚假的繁荣。对企业宣传部门来说，如何全方位加强自身宣传，提高社会影响力和经济效益，是核心的工作内容之一。然而在对外宣传工作实施中，企业的对外宣传部门往往有劲无处使，究其原因是传播渠道特殊性，尤其在传统媒体时代，企业开展传播受到多方面的限制，内容、渠道、成本等方面的工作为外宣部门带来诸多困难。在新媒体时代，商业媒体和社交媒体的长足发展，为企业的新媒体宣传创造了有利条件，也让企业的外宣工作迎来了新时代的巨变。

一、企业开展对外品牌传播的难点

第一，传播内容弱势。企业在生产、经营和服务工作中，希望通过对外宣传，提高自身工作的传播影响力，尤其是在各级考核和产品销售中，良好的社会口碑对工作开展具有强大的助力。然而新闻本质属性，决定了并不是所有的事情都可以获得广泛的传播。而企业的生产活动具有一定的狭隘性，企业管理者和热衷传播的内容，往往并不受社会关注，在传播过程中存在天然的弱势。第二，传播渠道受限。在传统媒体时代，企业需要将稿件投递给新闻媒体机构，试图获得机会。但新闻媒体对稿件质量要求较高，大量企业传播稿件难以刊登，而企业内部的宣传机构又无法覆盖更多的受众群体。因此大多数企业需要通过广告投放等方式获得曝光机会，这大幅度增加了企业的运营成本。第三，缺乏活动策划能力。活动策划和与受众的互动，寻找受众群体的诉求点，才能衍生出更优质的传播内容。但企业在经营过程中，往往受到经营行为和企业负责人思维的束缚，缺乏足够的新闻思维，开展的各类互动活动，往往是为了产品销售或服务推广，很难受到各类媒体的关注。第四，缺乏专业的新媒体传播人才。相比之下，传统媒体及官方新媒体的新闻从业人员，在新闻传播领域具有更加丰富的经验，平台也更适合新闻传播，对企业来说，宣传工作人员虽然多数具有相关专业的学习经验，但由于并未在媒体工作过，对新闻传播的规律、新闻原则缺少正确和全面的认知，媒介素养不足，难以在复杂的网络信息传播中抓准新闻点，不利于企业品牌传播的可持续发展。[1]

二、新媒体对提升企业品牌传播的作用

目前的新媒体主要分为官方新媒体、商业新媒体和社交媒体，基于这三种新媒体的不同属性，企业可以通过注册账号和技术开发等方式，获得拥有自主管理权限的新媒体平台和渠道，虽然不能够开展专业的新闻传播工作，但却能够对企业宣传带来巨大的推动。首先，新媒体为企业宣传带来了自主权限。通过在商业媒体和社交媒体上注册传播账号，注册成功后，企业可以根据自身需求进行内容创作和，同时还可以自主管理已信息，并在平台上与粉丝展开互动，开展各类宣传和销售活动，平台基本上不会过度关注传播内容的质量和方向，只要恪守几项基本的创作和传播原则，便不会影响内容的传播。[2]其次，传播形式更加多样化。互联网平台中的信息传播，已经不仅依靠文字和图片，短视频和网络直播已经成为企业最青睐的信息传播方式，这也与网络受众阅读方式的改变密切相关。除了实现信息传播，还能够实现在线销售和互动，既能够提高品牌影响力，还能创造实实在在的经济价值。最后，新媒体有利于企业形成传播矩阵。各类平台的账号注册门槛较低，企业可以在多个平台分别注册账号，一方面是实现平台的多样化；另一方面则是实现传播形式的多样化。同一则新闻信息，可以通过调整内容创造的角度和承载形式，同时在不同的平台上，彼此之间遥相呼应，能够为企业信息传播带来更高的价值。[3]企业新媒体作为一种独特的自媒体，能够在不依赖传统媒体的情况下开展自主的信息传播，实现自我价值和品牌的传播。因此，企业新媒体与传统媒体之间的概念具有一定的对立性，一方面企业新媒体的诞生进一步压缩了传统媒体的生存空间，减少了对传统媒体的依赖；另一方面则通过活动策划和信息，为网络信息传播提供了更多素材，优质内容有利于新媒体信息的扩容，而劣质信息则为网络受众带来更多困扰。

三、传统媒体与企业新媒体的融合必要性

（一）企业新媒体的概念

企业新媒体伴随着新媒体发展，企业为了实现品牌价值升级和营销推广而创立的新媒体账号或平台，大多以社交媒体平台为基础，通过信息、提供服务、互动交流等方式，进行信息传播。企业新媒体与个人自媒体、政务新媒体是同一个维度的媒体形式，都是自媒体的一种。企业新媒体的运营主体多数为企业的宣传部门，少部分委托第三方代运营，其中传统媒体及下属的官方新媒体，也是“第三方”的重要组成部分。企业创办新媒体平台，归根结底是通过服务客户来达到企业经营发展的目标，实现相应的功能。不同的企业根据定位差别，将企业新媒体归属于不同职能部门，从属性导向上对企业新媒体带来了分类区别和功能不同。国内的企业新媒体主要分为四类：品牌公关导向、市场营销导向、客户服务导向、其他导向类别（详见图1）。大多数企业往往同时运营多种类型的企业新媒体，以实现多样化的需求。[4]图1企业新媒体的属性分类

（二）媒体融合理念需要跨领域

传统媒体与企业新媒体间具有互补的关系，二者之间的融合传播更符合当前新媒体传播环境和企业品牌升级的要求。社交媒体、自媒体的蓬勃发展为企业的自主传播带来了机遇，让企业摆脱了传统媒体时代纸媒、电视和广播等媒体的制约，可获得传播渠道的同时，复杂的传播理念、规律和人才严重缺失，导致大多数企业新媒体虚有其表，新闻内容的挖掘和包装缺少专业思维，传播手段仅限于简单的创作和，内容不够生动，与社会热点契合度不足，难以产生较强的传播力和影响力。究其根本，企业新媒体缺少与真正“媒体”的融合，依然走到“宣传思维”之下的老路子，一些企业新媒体虽然建立在微博、微信公众号平台上，但创作水准和传播能力依然停留在“企业报”“黑板报”的水平，绝大多数推文的点击量低下，外界关注度不足。企业新媒体运营存在的诸多问题，为其与传统媒体、官方新媒体之间的融合创造了必要条件。二者之间的融合利大于弊，在传统媒体开展媒体融合过程中，思维一直是传统媒体与新媒体之间的交融，并且以传统媒体开拓新媒体传播渠道为主，也就是说，当前所认为的融合是“渠道”的融合。但是，本文所探讨的企业新媒体与传统媒体的融合，侧重于媒体机构与企业之间的合作，这种融合需要将真正媒体思维和运营与企业密切结合，实现跨领域平台的融合，这是另一种维度的融合理念。只有开展二者之间的融合，将传媒融合的理念从渠道层面升级到领域层面，完善“融合”新观念，才能为企业新媒体注入新活力，让企业新媒体成为真正有传播价值的“媒体”，而不只是一个宣传平台。

四、企业做好新媒体传播的基本策略

从目前来看，虽然绝大多数企业都拥有自己的新媒体传播平台或账号，但真正把新媒体传播做好的企业却寥寥无几，影响力比较大的企业媒体多数是国内外知名大型企业，模式的可复制性较弱。因此，做好企业新媒体传播，实现自身的传播需求和价值很高，可以综合考虑以下三点建议。第一，加强资金和人才的投入。企业新媒体的打造和内容传播是企业经营的重要组成部分，在当前的环境下，任何企业都无法脱离互联网而存在。因此，做好企业新媒体运营首先要搭建良好的人才队伍、做好全年预算、加强资金投入，为企业新媒体传播创造有力的人才和资金条件，确保企业新媒体能够紧跟时代潮流和企业发展战略。第二，打造优质的传播内容。企业开展宣传时往往将内宣和外宣混淆，企业管理者希望将内部建设的各类工作传播给广大受众，然而偏向于企业内部工作的新闻信息容易惹人反感。必须要了解受众所需，在一定程度上迎合受众对传播内容的需求。同时，企业还要有自己的观点和态度，不能受互联网纷杂信息的误导。第三，充分利用视频宣传。随着新媒体的高速发展，各类互联网技术在信息传播中被广泛运用。当前短视频传播是最热门的领域，视频能够带来更丰富的色彩和内容享受。不论是短视频还是长视频，都能够从更加丰富的角度展现企业的特点和产品、服务优势。

五、传统媒体与企业新媒体融合发展的策略

传统载体与新媒体的融合，是当前媒体融合的主要模式和热点，属于传播渠道和载体的融合。而企业新媒体受到各类传播功能的制约，迫切需要提升传播力和影响力，与传统媒体通过跨领域融合，则能够解决企业新媒体在内容、人才、理念、策划及全媒体传播方面所面临的问题。二者的融合策略，建议从以下三个方面开展。

（一）引入传统媒体做“第三方”服务

传统媒体拥有完善的运营机制和人才梯队，能够实现全媒体传播，并且在新媒体传播领域积累了丰富的经验，可以实现技术、人才、活动策划、内容创作等全方位功能。企业新媒体大多采用自主运用的方式，在微信和微博等平台注册账号进行信息，但在传播影响力上收效甚微，尤其对个别有营销功能的企业新媒体，迫切需要扩大传播影响力。引入“第三方”服务是不少大型企业常用的手段，通过招标方式让文化传媒公司、传统媒体及官方新媒体的团队作为运营助力，而企业团队只负责选题和内容的审核把关，大幅度降低了工作量，提高了工作效率。对企业来说，选择传统媒体机构作为运营单位是最佳的选择，一方面传统媒体人才梯队完善，技术实力雄厚，能够对企业新媒体的内容采编、活动策划提供更多的思路，解决企业所面临的诸多问题；另一方面，传统媒体机构可以将企业信息传播与新闻采访相结合，帮助企业扩大传播范围，实现纸媒、视频、新媒体等全媒体传播。[6]

（二）加强新媒体矩阵的内部互动

虽然账号和平台容易搭建，确保了新媒体传播渠道畅通无阻，但企业新媒体矩阵的运营管理也需进一步提升，管理者要综合考虑不同账号和平台所面对的受众群体特点，有选择性地创作和相关信息，通过带动不同账号之间进行内容和评论的互动，激发受众的探索、评论和转发积极性。对企业新媒体来说，通过将官方媒体引入为“第三方”服务机构，借用官方媒体力量，在另一个维度上实现了全媒体矩阵的打造，因此，企业新媒体要利用好内部和外部的双重全媒体矩阵，将有价值的信息进行多层次传播，与传统媒体共同打造网络传播平台，输出优质的企业传播素材。

（三）加强活动策划推动网络传播

新媒体运营和传播都离不开活动策划，通过线上和线下的各类互动活动，既能彰显媒体机构的亲和力，又能提升品牌影响力。对企业新媒体来说，为了推动品牌价值提升和媒体传播指数，运营团队应该与传统媒体开展互动，结合生产经营特点和社会热点，按照一定的节奏组织互动活动吸引受众参与到企业活动中，让更多人了解企业的品牌形象和产品特点，同时也为企业新媒体提供更多优质传播素材。站在传统媒体的角度看待企业新媒体的活动策划，需要从三个层面开展活动策划：第一，结合社会热点，推动线下活动和线上传播，以“蹭热点”的方式提高企业的存在感，如冬奥会期间，符合条件的企业可以寻找自身与冬奥会的关联，或举办线下滑雪、滑冰活动，吸引受众参与其中；第二，关注企业重大事件，组织媒体采访活动和用户体验活动，如机车企业的车辆下线，可以邀请公众参与试乘，拉近企业与粉丝的距离；第三，策划公益活动，关注特定社会群体，提高企业在该领域的知名度。

六、结语

企业的新媒体宣传已经进入了深水区，互联网技术的发展为企业传播创造了更有利的环境。然而，企业在新媒体管理和内容创作方面还存在一定的劣势，只有向官方媒体学习，加强企业新媒体与官方媒体的融合深度，了解新媒体传播规律，精心创作传播内容，打造优质的新媒体矩阵和人才队伍，才能让企业宣传在新媒体时代大放异彩，创造更高的社会效应和经济价值。

参考文献：

[1]刘玉彩.移动互联网时代企业品牌传播的转型探究:兼论企业品牌传播从业人员的媒介素养提升[J].中国商论,2017(27):57-58.[2]李娟.融媒体时代做好国有企业新闻宣传工作的路径[J].传媒论坛,2020,3(23):19-21.[3]王彦.企业新媒体传播存在的问题及破解分析[J].新闻文化建设,2021(13):65-66.[4]陈珂.ZCSF企业新媒体运营策略优化研究[D].西安:长安大学,2020.[5]孙飞.新媒体环境下公众媒介素养水平的研究:兼论公共媒体机构对大众媒介素养提升的推动[J].新闻文化建设,2021(7):3-4.[6]李守松.企业新媒体传播矩阵建设的创新策略研究[J].新闻文化建设,2021(19):45-46.

第三篇：新媒体形势下广播电视论文

一、传统媒体如何建立行之有效的经营模式

传统的广播电视传媒发展起步较晚，同时，在经营体制上要兼顾事业、行政、产业为一体的发展模式，这将严重阻碍我国广播电视传媒的发展进步。此外，传统的广播.新闻传播传媒产业电视受到新媒体的巨大冲击，如果要保证传统广播电视媒体的地位，就需要在经营模式上进行诸多的改革与创新，选择多元化的经营模式。

1.借鉴国外传媒业的发展经验

在近百年的媒体发展中，国外发达国家在传媒领域拥有较强的技术基础和经济实力，已经逐渐表现出高度的商业化趋势，并逐渐走向垄断。国外传媒的经营模式主要体现为非营利性的广告和盈利性的商业传媒、商业广告。国外的传媒行业从经济、技术和内容层面给予了三者极大的融合，以媒体产品的衍生创收和收视创收作为媒体的主要着力点，积极的、全面的开发新的媒体产品，以打造属于传媒领域的产业链，来实现传媒行业利润最大化。同时，在整个传媒领域的产业结构及产业类型上进行多元化创新，开发跨国传媒产业，用以适应当今信息时代传媒发展的主要趋势，为传媒领域创造更多的经济价值。当然，在媒体受众争夺的过程中，很多国外媒体为了实现利润最大化，在一定程度上破坏了传媒信息的真实性，并且因为其媒体的影响力对受众群体也产生一定的负面影响，甚至损害了公众的利益，这就需要国家运用相关法律法规来约束传媒领域的发展。

2.广播电视媒体的发展要符合总体规划

目前，广播电视传媒在总体规划上影响了传媒业务的发展，主要原因是广播电视传媒在长期传统经营模式指导下，在结合了自身优势与资源的基础上形成的。所以，广播电视传媒要想在经营模式上有所创新，其在指定发展规划的时候必须符合国家传媒总体发展趋势，并以此为基础来制定广播电视的发展计划，否则，广播电视传媒极有可能在风云多变的市场中迷失方向。

3.广播电视传媒需要提高经济效用

广播电视传媒领域通过不断延伸、拓展价值链，整合媒体内部资源而产生的经济效用，是其构建经营模式的根本目标。换言之，如果广播电视传媒不能顺利实现其价值的增值，那么，广播电视传媒也就没有发展的意义。所以说，经济效用是广播电视传媒经营模式构建需要遵循的重要原则。多元化经营、规模经济、范围经济及降低生产成本都是广播电视传媒产生经济效用最直接的表现。因此，作为传统媒体，广播电视传媒需要把握好发展机遇，提高经济效用，积极转变经营模式。

4.实现资源与技术的完美结合节目是广播电视媒体的主导产品，频道和频率是广播电视媒体拥有的垄断性资源。在新媒体逐渐瓜分受众群体的背景下，广播电视媒体需要加快向新媒体方向拓展融合。广播电视媒体需要及时抓住目前这一历史性的发展机遇，尽快与新媒体合理开发媒体资源，积极推进传统媒体与新媒体的优势互补，加速信息线性传播与非线性传播的融合，快速抢占市场发展先机。实现技术与资源的结合是广播电视传媒转变经营模式的必由之路，如果不能很好的实现资源与技术的匹配，资源和技术极有可能发生冲突，如此一来，将会大幅提高广播电视传媒经营模式构建的成本，甚至导致其经营方式构建的失败。另外根据实际情况和媒体的发展建立行之有效的经营模式、加强防范意识和多元化经营模式积极实现传媒业的服务目的和宗旨。不断地改进和变化。

二、结语

传媒领域是我国的第三产业，可以说是我国的“朝阳产业”、“无烟产业”、“绿色产业”，是一个可持续发展的产业，如此庞大的产业规模，需要一个行之有效的经营模式，大力开发新的传媒技术，发展具有新特色的信息产品，以服务群众为根本目的，实现多元化产业形势。当然，这是一个长期的发展过程，要根据传媒领域的内部环境和外部环境制定相应的目标与政策，针对传媒受众的需求做出迅速反应，如此才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

第四篇：新媒体与新媒体下广告

新媒体与新媒体下的广告

【摘要】当今社会以互联网、手机媒体、移动电视等为代表的新媒体充斥着广告市场。新媒体相对于传统媒体最显著地特点在于互动性，因此广告受众在广告传播中的地位得到了极大地提高。就此，我们需要对新媒体有一定的认识以及了解新媒体下的广告。【关键词】新媒体

新媒体广告

策略

新媒体的定义

“新媒体”一词，最早出自1967年，美国哥伦比亚电视网技术研究所所长P·戈尔德马克在一份关于开发EVA商品的计划中。随后，1969年，美国创博政策总统特别委员会主席在向尼克松总统提交报告书中，多次提到“新媒体”一次。不久后，“新媒体”一词便开始流行起来。

所谓新媒体是相对于传统媒体而言的，新媒体是一个不断变化的概念。美国俄裔新媒体艺术家列维·曼诺维奇认为，“新媒体将不再是任何一种特殊意义的媒体，而不过是一种与传统媒体形式没有相关的一组数字信息”。美国《连线》杂志认为新媒体“所有人对所有人的传播。”新传媒产业联盟秘书长王斌将其定义为：“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。”BlogBus.com副总裁兼首席运营官魏武挥从受众角度入手将新媒体定义为“受众可以广泛且深入参与（主要是通过数字化模式）的媒体形式。”

新媒体是新近产生的，在技术上、传播方式上领先于旧的传统的媒体形式。因而，我们可以将当前的新媒体界定为：在20世纪后期在信息传播领域出现的、建立在数字技术基础上的、以网络媒体为代表的相对于电视、广播、报纸等传统大众传播媒体的新型媒体形式。

新媒体广告与“旧”媒体广告

新媒体带来的新的广告营销形式是否正在蚕食传统媒体的广告收入？据艾瑞咨询发布的2012中国互联网广告核心数据显示，2012年中国网络广告市场规模达753.1亿，较去年增长46.8%，正逼近电视广告规模。

但是，电视广告仍然稳坐头把交椅的位置。在2013年央视黄金资源广告招标中，央视累计揽金158亿，同比增11.38%，中标企业大多是家电、饮料、食品行业里“不差钱”的大企业，这让不少新媒体广告平台羡慕不已。

国美电器副总裁何阳青在接受公开采访时曾表示：“在央视投广告我们一直在做，但之前每年是8000万至1亿，今年提高到了4亿，主要是看重央视的权威性。此外，从投入产出比来看，央视广告性价比较高。” 新浪微博公关部相关人士证实了大企业的这种偏好。“目前新浪微博上企业微博账户数超过26万，品牌广告主大约几千家。绝大多数企业不是原有的品牌广告主。” 可以说，目前传统媒体仍然紧紧咬住“不差钱”的大企业这块“肥肉”不松口。只有门户网站，代表着新媒体，从这块“肥肉”上分得一杯羹。中国人民大学新闻学院执行院长倪宁认为：“新媒体和传统媒体都是相对的概念。电视、广播曾经都是新媒体，现在，随着社会化媒体的出现，即使是门户网站也有‘退居二线’的趋势。”

新媒体与广告的结合

1、新媒体对于广告的价值

之所以认为传统媒体与新媒体之间是互补的关系，是因为传统媒体和新媒体它们本身的传播方式并不矛盾而且是互补的。以电视和互联网为例，“电视是以家庭为单位的信息接受平台，并且是一种单线平方式的传播；互联网则相对是以个人为单位的信息接收方式，是一种多线立体式的传播。”电视有着互联网无法匹敌的广大受众以及“对于提升品牌的广泛知名度和影响力”的能力。在最近结束的2012年中央电视台黄金资源广告招标预收总额 142.5757亿元，比去年126.6870亿元增加15.8887亿元，增加率12.54%，创18年新高。足可见传统媒体的超高人气。而互联网则拥有电视无法达到的精准和与受众互动的优势。以IPTV为例，传统电视只能通过抽样调查来进行收视评估，而IPTV可以根据用户的收视记录，打电话咨询观众的对于广告的反响。因此，我们看到，传统媒体与新媒体各有各的优势，谁也不能说未来我一定就能取代你。

2、互动营销广告与品牌广告

互动营销广告，顾名思义，互动是它最大的特色。相比传统的品牌广告，互动营销广告在增强消费者对于品牌的印象以及对于品牌好感方面的确有独到的方面。它通过互动的方式使消费者参与其中投入其中。有句话，要让一个人爱上你必须让Ta为你付出点什么。虽然这句话是用来讲爱情的，但同样适用于广告。消费者对于广告品牌的忠诚是如何形成的，是因为他们买了这个牌子的商品并实实在在的从中得到商家所承诺的各种好处，因此他们才会对商品产生好感，从此对其产生依赖。而互动营销广告将这一过程提前了，通过互动，消费者不仅体验了互动当中的乐趣并且感受了商品的特点，这使得目标消费者很容易对该商品产生好感。况且如今是倡导个性自由的社会，人们不再喜欢被灌输和被传播，他们想表达自己的看法，参与进去。因此互动营销广告符合时代的潮流，成为大众的宠儿也将是必然，但这并不是说传统品牌广告就此没落，从本质上看，互动营销广告其内涵仍是品牌广告，可以说互动营销广告就是品牌广告的一个完全的升级版本。

3、互动营销广告效应

以OPPO智能手机的广告作为实例。

OPPO智能手机Find广告可谓是如今互动营销行业的典范，真正达到了“不止看到广告，还能进入广告”。首先，OPPO在电视媒体上大肆播出由国际巨星莱昂纳多·迪卡普里奥主演的有着盗梦般剧情的病毒视频“find 迷局”，依靠巨星魅力以及电影《盗梦空间》的巨大影响力积累人气。随后，“在网友均在为FIND ME百思不解其解的时候，OPPO FIND 快速的抓住处了这股势头，在官方网站及博客上发布了FIND ME 的探索之旅，以游戏的形式，一步步揭开了FIND ME的真相，而游戏则如同广告一样，以连载的形式发布。”共有120万人上过其官网玩过该款游戏，来访者回访率高达30%，微博上关于这次活动的消息共有36万多疑袄，产生了超过12万个探索达人。

互动营销广告的影响力就此可见一斑。其实互动营销广告在国外开展的有段时间了，在2010年纽约广告节的一部获奖广告便将这份影响力拓展至战争了。哥伦比亚某地区反政府武装猖獗，政府借圣诞节这一西方社会与家人团聚的节日，向反政府武装展开了“攻势”。特种部队被空投至反政府武装经常出没的地方，在一棵大树上挂满彩灯，挂上标语并安装红外线装置。在圣诞节那天当有人从树旁边经过时，灯便会打亮，标语上祝福他们度过一个快乐的圣诞节，并呼吁让他们放下武器，回归到他们家人身边，并指明在哪可以向政府投降。这次“战役”震惊了全世界，各大媒体都竞相报道。最后，当圣诞节结束时，共有数百名武装分子放下武器向政府军投降，这比去年投降的人数多出了30%！

从以上两个事例我们可以看出互动营销广告的前景是光明的，互动营销广告所产生的影响力是目前任何广告形式中最大的。

新媒体广告的发展现状及趋势

1、互联网媒体高速发展，广告产品快速升级，销售模式不断创新

互联网作为新媒体中的龙头老大，持续高速增长。据中国传媒大学广告主研究所统计中国网络营销市场规模自2001年开始便呈高速增长的台式，年增长率最高超过100％，其市场规模在整个广告市场的比重也逐年在上升，艾瑞市场咨询数据显示，2012中国互联网广告规模为213.7亿元，同比增长43.8%，环比增长16.1%。

2、商务楼宇液晶电视深度渗透，有效到达都市高收入人群

高档商务楼宇中的液晶电视受到了很多高端商务人群的关注，尼尔森媒介研究所的调查发现，喜欢楼宇液晶电视作为广告媒介的人数百分比相当高，以北京为例，高达66.5％的目标人群喜爱楼宇液晶广告。毫无疑问，楼宇液晶电视在广告产业中拥有比较良好的发展前景。

3、LED开拓了户外媒体新领域

在繁华的城市商业区，LED彩屏媒体以与众不同的传播介质和地理位置，丰富的色彩生动的表现力，塑造了其独特而时尚的媒介价值。在众多的户外媒体中，其到达率仅次于户外大牌。设置于城市时尚地段的彩屏LED广告拜托了单一无声的静止画面，避免了审美疲劳，与行人停留、浏览习惯相吻合，从而使其接触率和留意度大增。

4、手机媒体，载体优势潜力巨大

当前，我国手机拥有量已居世界第一。手机作为一种新型媒体，集多媒体、移动性、随身性、私密性、交互性、定向传播、定向记录、即时反馈等特色于一身，是一种比较理想的新型媒体。

新媒体时代的广告策略

新媒体技术的发展对受众的影响是极为深刻的，不啻为传播史上的一次重大的变革。新时代的广告策划者针对这些新型广告受众群体，应该从以下方面入手： 首先，尊重广告受众的自主性。由于网络环境下受众的自主性和个性自由的大大提升 ,传统的强迫性吸引受众注意力的方法只会适得其反。中国互联网信息中心、日本电通公司的调查都显示 ,绝大多数网民讨厌“弹出式”广告 ,甚至下载相关的软件自动“关闭”掉弹出式广告。对于新型广告受众，我们应对其自主性予以尊重，对其购买欲望进行有计划的引导。

其次，应该注重广告的娱乐性。传统的广告那些广告单调、呆板的广告表现形式已经远远不能吸引消费者的眼球。快节奏的生活方式，海量的信息接触，使得新消费者们越来越追求“时尚”“个性”，热衷于对解构严肃与权威的“恶搞”文化。因此，新媒体时代下的广告更应该主要广告表现的娱乐性。现在越来越多的网络游戏开始植入广告，甚至某些游戏道具就是采用现实中商品的外形。

再次，注重消费者参于。Web2.0时代的参与式营销，可以充分调动消费者的参与性，在只耗费相对较少的资金投入，便可将营销信息有效传递给成千上万的目标人群。可以说，是品牌营销、产品推广的“轻型、新式武器”。比如百事可乐“我要上灌”的活动，用户可以通过网站上传个人照片，若投票获胜，可以在百事可乐的罐子上展示自己风采。比如惠普的“我的电脑，我的舞台”的活动，可以让参与者，特别是大学生用户展示自己的创意，在网上创作出绘画等作品，这里满足了年轻人展示自我，张扬个性和创意的需求。不仅需求是多层次的，而且不同的人群需求也是不同的，所以，需要根据自身的特点和目标用户群的核心需求设计出良好的互动体验。

第四、关注长尾市场。互联网降低了接触更多人与信息的成本，个人基本需求的满足从而引发个性化需求的增加，这种趋势使得长尾市场呈现增多、扩大的趋势。当今消费者的“个性化”逐渐变得主流化，企业若想继续在市场上站稳脚跟，就必须对长尾人群引起足够的重视。企业可以通过口碑宣传、建立推荐系统的方式对这些长尾受众进行引导，更应该积极主动地寻找这些利基市场并采取有效率的营销策略。

第五、社区化营销。广告主与用户之间信息的互动和反馈固然重要，但更重要的是要形成用户之间的互动。在受众的眼中，自身与企业永远不会处在对等位置。用户之间更容易进行广告信息的交流。社区代表着小众，它把一群基于共同的兴趣、爱好、自我认知的受众联系在一起，在互联网络等媒体上集结。在社区中，人际之间联系更加紧密、信源也相对真实，信息也更容易被社区其他人接受。此外每一个社区群体都有一个“代言人”，他们是被社区人公认的权威，虽然广告受众兄阿飞行为日趋个性化，但在无意识中仍然会处于一种“权威崇拜“中。

广告主如果能及时地发现社区，找到这些社区代表，从而对其进行有有计划的引导，通过口碑宣传从而可以创造出社区内的病毒式营销。这无疑是一种全新的传播策略。

参考文献：

1、姜美萍.试析新媒体对广告传播的影响[J].科技情报开发与经济, 2011, 21(16): 155-156

2、张志军 新媒体研究与发展策略 中国教育电视台研究室

3、《广告大观综合版》2011年10月刊

4、陈思羽 姜东波.新媒体广告：盛装入宴时的冷思考 南京师范大学文学院；南京电视台总编室

第五篇：企业视觉传播的媒体策略

企业视觉传播的媒体策略

企业CI计划的主要内容是企业信息的传播，在对有关信息进行规划和设计之后，要达成传播的关键是根据不同传播的目的使用不同的媒体。具体而言，就是使用什么媒体？如何使用这些媒体？要达到什么效果？如何安排媒体的时间？需要投入多少成本？就视觉传播项目来说，虽然是其中一部分，却是整个传播计划的重要组成部分。因此，对视觉传播的媒体进行规划，首先要熟悉传播媒体的种类和特性，根据 CI规划的总目标和阶段性目标，制定合理的媒体计划，在有限的传播成本条件下，力争最好的传播效果。

一、企业视觉传播媒体的类别和特点。

1.企业证件类：

徽章、名片、名牌、臂章、企业旗帜、企业专用笔记本；

2.办公用品类：

企业主管专用便笺纸、企业专用便笺纸、业务往来专用原稿用纸、商业谈判专用便笺纸、企业专用信封、人名信封、企业专用文件袋、介绍信用纸、其他各种用途的文具和办公用品。

3.对外帐票类：

各种订单、采购单、估价单、通知书、确认书、明细表、申请表、送货单、票据、支票、各种事务性帐票、收据、合同契约等。

4.符号类：

企业名称招牌，如企业建筑物外观及招牌、外灯箱、霓虹灯等招牌，大门、入口指示，室内参观指示、活动式招牌、各种标示板、路标招牌、指示用的各种标识，商业用标准招牌，经销商用各种标识物，旗帜标识等。

5.交通工具类：

企业业务用车、运输用车、大小巴士、各类货车、吉普车、特殊车辆、生产场所用运载车辆。

6.促销(SP)广告类：

广告宣传单、商品目录、商品介绍、业务明细表、展览会摊位指示、展示会用的各种显示装置、销售促销企划书、广告海报等促销宣传物、展览手册、技术资料、DM广告、各种促销视听软件、资料袋、包装袋、各种 POP广告、季节问候卡。

7.大众传播广告类：

一般报纸广告、一般杂志广告、专业报纸广告、专业杂志广告、电视广告、CF片尾图案、广播广告以及各种不同对象的媒体广告。

8.商品及包装类：

商品包装、各种类型组合包装、包装用封缄、粘胶带、粘贴标志、各种商品容器、包装纸、各种商品标笺、外观和各种商品设计标牌徽章等。

9.制服、服装类：

各种职员制服、男性制服、女性制服、男性工作服、各种工种员工制服；有企业标志的外套、伞、臂章、工作帽、领带、手帕、领带别针、以及其他便服（如运动服、T恤等）

10.其他出版物、印刷品类：

企业办各种内部报刊，行业间交流 PR刊物或印刷品、企业股票、报告书、企业出版物（如书籍等）、调查报告、奖状、感谢信、奖杯等.11.其他用品类：

会客洽谈用品（如家俱、用具、室内装饰品等），礼物等。

以上传播媒体几乎涉及到企业的所有方面，可以说，企业的视觉传播是无时不在，无处

不有。从其传播的对象来说，有的是对内的。如办公用品、用具、内部报刊读物、会客洽谈用品等；有的是对外的，如票据类、符号类、交通工具类、促销广告类、大众传播广告类、商品包装类、出版物和印刷品等；有的既对内又对外，如证件类、服装和制服类、符号类等。从传播的功能来看，有的是有一定局限的，如大众传媒必须遵守有关法规，属法律的限制；还如商品包装应以传播商品的信息为主，属传播对象局限；有的是没有限制的，如属于企业自己的、非大众性媒体，传播什么信息、用什么方法传达，一般较少受到限制。从传播的成本来看，有的是基本不用付费的，如办公用品、用具、服装、制服、交通工具等企业内部的常用媒体；有的只需付少量费用，如出版物、印刷品等企业自己可以拥有的大量传播的媒体；也有的是必须付费的，如产品包装、商品促销(SP)类广告、大众传播广告、户外标识物等等。此外，企业的性质和服务项目不同，其媒体的差异也是很大的。服务性企业和生产性企业不同、商业服务业和金融服务业不同、零售商业和批发商业有同。那么，它们的视觉媒体策略理应有所不同。

二、常用的视觉传播媒体策略

企业的视觉识别计划(VI)是整个CI计划的一部分，最终目的是建立理想的企业形象。但企业的情况千差万别，CI的目标各异，因而导入的进程也有所不同。常用的视觉传播媒体策略有以下三种：

1.渐进法－－即在相对较长的一段时间内，由内向外、由企业的媒体到大众的传播媒体，随着企业经营业务的发 展，使整个视觉识别系统渗透到企业的方方面面。逐渐推进的方法，适合于经济实力有限和内部运行机制面临调整而又不可急于求成的企业。渐进法并非不顾传播的效果，无限期的或无目标的传播。要选择恰当的时机，发挥企业主要的、有影响的媒体的作用，使社会大众和企业员工明确企业新的起点和新目标。

2.集中法－－就是集中各主要媒体的传播优势，从内到外，从企业的媒体到大众媒体，在较短的时间内，取得明显的传播效果。这种方法适合于条件成熟、有较好的经济实力，机制的健全的企业集中传播的媒体策略，往往能在相当短的时间内取得较明显的效果，对扩大社会知名度是很有利的，但要建立良好的企业形象，仅仅这样是不够的，要使企业具有一定的美誉度，还必须贯穿在企业的日常经营活动中。

3.综合法－－是以上两种方法的结合，使之优势互补。既有短期的轰动效应，又有长期的传播计划，综合媒体传达与重点媒体传达相结合，设定阶段性目标。有条件的、时机成熟的企业都可以采用这一策略，但是必须依据企业的实际情况进行制定。

三、企业标志设计传播

在企业识别系统（CIS)的视觉设计要素中，应用最广泛、出现频率是最高者，首推企业标志。标志不仅具有发动所有视觉设计要素的主导力量，也是统一所有视觉设计要素的主导力量，也是统一所有视觉设计要素的核心。更重要的是企业标志在社会公众和消费者心目中是企业的同一物，集中地表理了企业的形象特征和个性。企业标志是主要的基本视觉要素，具有识别性、领导性、同一性、造型性、延展性、系统性、时代性的特点。

标志就是将事物、对象抽象的精神内涵以具体可见的形象表现出来。企业标志分为企业自身的标志和商品标志两种。商标是用以区别不同生产者和经营者的商品和劳务标志。商标是通过形象、生动、独待的视觉符号将商品的信息传达给消费者。商标的使用者是商品的生产者、经营者或劳务的提供者，商标的使用对象或标

志物是商品或劳务。

企业标志（或称商号）是从事生产或经营活动的经营者自己的标志。企业标志通过造型单纯、含义明确，统一标准的视觉符号，将企业的理念、企业的规模、经营内容和性质等信息，传达给社会大众，以资认同识别。

一、依企业标志的功能分类

企业标志就是商标，二是既有企业标志又有商标。

1.企业标志就是商标，既企业标志设计和商标品牌同一化战略，目的在于求取同步扩散，强化印象的效果，企业有塑造品牌形象的同时也建立了企业的权威性和依赖感。企业传播力度、效率和经济性都会很高。一般而言，规模庞大、组织建全、知名度较高的成熟企业、经营内容集中单一的企业、服务性企业等有的采用

这一模式。有的以企业的名称推广品牌标志，借以提高品牌的知名度，有的企业的商标品牌的知名度较高，便以品牌名称统一企业的名称和标志。

2.企业标志和商标品牌各自独立的。也是基 于现代企业经营策略和市场行销形态的需要。许多知名企业依据国际化的经营、多角化经营、市场占有率提升、企业形象的保护作用等因素的需要。商标具有独立性，能使企业在开发新产品、新品种、在市场份额的竞争中各个击破，非常主动。如美国可口可乐公司除有“

可口可乐”品牌外，还有“芬达”和“雪碧”汽水品牌；日本松下电器有“National””Panasonic””Technics”三个名牌，是为针对不同市场情况而分别确定的。我国不少企业对自己已生产的产品命名不同的商标名称也是基于以上的设想。上述两种情况，无论是企业名称＝品牌，或是企业名称≠品牌，二者的策划和设计都是基于企业的发展目标和经营战略。在着手进行标志设计之前，必须认真地考虑企业的经营战略、组织机构与商标品牌的关系，既要反映企业的现在状态，又要有长远的目光。

二、依据标志造型特色分类

标志造型有具象的、抽象的、具象和抽象结合的三大类。

三、依标志的构成因素分类

依据构成因素的不同，企业标志可分为文字标志、图形标志图文结合的组合标志三种。四依据标志设计的造型要素分类

依造型要素的不同，企业标志可分为点、线、面、体四大类。

企业标志在今天激烈的市场经济社会中扮演着越来越重要的角色，企业在创办之初，最为当务之急的是设计一个符合企业经营观念或产品内容的企业标志。而组织完善、制度健全的工商企业，更是会针对企业标志的独特功能，以企业标志为中心，建立一套完整的企业形象视觉识别计划，籍以发挥设计的综合力量，衍生为经营战略的有力工具。这就是日本设计界所谓的DECOMAS(Desing Coordinationas A Managerment Strategy)，意为经营战略的设计统合。企业标志是企业经营理念、生产技术、商品内容的象征。在广大消费者心目中，企业标志具有与企业和品牌的同一性。一个企业标志能够得到大众的认同，是企业长期传播的结果，是企业宝贵的无形资产。一般说，企业标志特别是商标一旦确定，就不要随意去改变它，随意的变化只会对其固有的优点产生消极的影响。因为标志持续传递着同一种信息，所以这种不变性促使企业或其商品被很快地认知。对一个已经长期使用的标志进行变化将导致其功能的降低。原先的企业形象在标志的有效使用期间，已经在人们的意识中留下了痕迹，企业

为此已付出了很大的力量。因此，应当让它永远地留在消费者的记忆中。

然而，随着社会经济的发展，人们的思想观念、社会环境和市场环境发生了变化，企业本身的经营状况也会发生变化，广告媒体制作技术有了长足的进步。此外，生活形态演变，流行时尚的潮流走向，消费市场的竞争压力，新的商品，新的企业代表着新的时代风貌，企业标志能否适应时代的潮流及步伐，已成为企业经营管理与信息传达中的重要的问题。

标志的革新是必然的趋势。只是这种革新的具体做法应依企业经营的情况来进行。目前，世界上许多大的企业，为了掌握时代精神，领导潮流，不顾现有形象占有市场的认同与持有，毅然决然地放弃陈旧过时，日益僵化的视觉符号。明确地向广大消费者表示了企业经营者的创新突破、追求卓越的精神，采取视觉冲击性的强力诉求，增强商品的竞争力，提高诱导消费者的拆求力。如日本三洋电器公司，在90年代初，对其使用了许多年的旧标志进行了革新，摈弃了原先组合标志中三个向上箭头组成的圆形图案，将象征其高新技术、现代电器产业的、具有动感的发射状图形与企业名称字体进行组合，使其成为视觉的中心。新的标志不仅具有鲜明的时代特色，而且向社会大众传达出明确的信息：三洋电器正向新的目标前进。

另一种革新是循序渐进式的。分阶段逐渐地演变的。消费者很少能发现这些微小的变化，或者根本发现不了它们。这种比较平稳地实现从旧标志到新标志过渡的方法必须是合理的、可操作的和严谨的，作出变化的时间和尺度必须能够控制。