第一篇：植入广告在新媒体的应用与传播规律（共）
植入广告在新媒体的应用与传播规律
摘要
摘要内容 通过研究植入广告在国内的起源与发展再到转型来探讨植入广告在新媒体上形态种类，分析其在国内转型的原因和新媒体作用下新的应用和发展。通过搜集资料，对多种应用进行比较、分类、综合，进而归纳其规律与变化方向，以便能更好地掌握运用，增强广告效率，塑造产品的品牌。
关键词
植入广告 新媒体 规律
ABSTRACT Through researching the origin and development and transition of product placement in our country,we can analyze the reason for the transition in the domestic and its applications and development of new media.Through the collection of information,we have multiple data comparison, classification.Then we can sum up its own rules and direction.That can help us to grasp the use and enhance the efficiency of advertising, and even to shape the brand of product.KEY WORDS product placement new media rules
目录
1.前 言..............................................................................................................................3 2.植入广告概述..................................................................................................................3 2.1植入广告的定义...........................................................................................3 2.2植入广告的起源与发展...............................................................................3 3.新媒体对植入广告的影响..............................................................................................4 3.1 新媒体概述..................................................................................................4 3.2 新媒体里的植入广告..................................................................................4 3.3 新媒体里植入广告的优势..........................................................................5 4.新媒体下的植入广告应用分析......................................................................................5 4.1 微电影植入..........................................................................................................6 4.2 网络SNS社区植入广告......................................................................................6 4.3事件营销植入.......................................................................................................8 4.4 互动分享植入广告..............................................................................................9 5.新媒体下的植入广告规律浅谈..................................................................................11 5.1 植入广告以品牌个性核心定制内容，成为内容的主体。............................11 5.2 情感因素成为植入广告中重要的指标............................................................11 5.3 新媒体下植入广告主要围绕SNS网站展开....................................................11 5.4 品牌产品表现数字化，消费者认知立体化....................................................12 5.5 植入广趋向于策划性，与营销密切联系........................................................12 5.6 植入广告传播过程碎片化................................................................................13 5.7 植入广告的辨别性趋于两极化........................................................................13 5.8 技术创新是新型植入广告的发展动力............................................................13 5.9 植入广告在新媒体中变得可测量评估............................................................13 5.10 植入广告与产品销售趋向于无缝连接..........................................................13 5.11 植入广告趋向于新媒体与传统媒体的整合传播..........................................14 6.总结..............................................................................................................................14 7.参考文献......................................................................................................................16 8.致谢..............................................................................................................................16
植入广告在新媒体的应用与传播规律
1.前 言
由于互联网的发展和技术的革新，新媒体对传统媒体的冲击力异常巨大，同时也使消费者的购买行为产生巨大的变化，营销环境的改变与思想的解放使传统广告面临着机遇与挑战。植入广告作为广告发展的必然产物，它是广告迈向成熟阶段的标志。如何植入广告成为传播产品信息的关键，利用新媒体进行植入成了传播产品信息给更多消费者的创新方式。所以在新媒体上剖析植入广告的规律有很大的指导作用与理论意义。
2.植入广告概述
2.1植入广告的定义
植入广告又名为嵌入广告或软广告，英文为“PRODUCT PLACEMENT”是将产品品牌及其代表性的品牌识别符号或者服务内容甚至品牌精神融入电影，电视剧或电视节目内容中的广告。
2.2植入广告的起源与发展
最早的植入广告可以追溯到19世纪的法国文学家巴尔扎克在《人间喜剧》里面对裁缝朋友的植入，使读者读了后慕名来到真实存在的裁缝店，巴尔扎克的裁缝朋友生意得到巨大的增长。而小说《环球旅游80天》的作者凡尔纳在作品中主人公乘坐的交通工具游轮植入了给予他资助的游轮公司名字。这些运用严格来说不是真正意义上的植入广告。而真正意义上具有商业价值的植入广告是1929年美国的卡通《大力水手》，片中主人公通过吃罐头菠菜来是自身得到巨大能量，利用强壮的身体击败他的对手，动画受到罐头菠菜公司的赞助，整个动画向观众宣传了罐头菠菜的健康和美味，从而使罐头菠菜公司的销量提高的33%，也使罐头菠菜文化得到广泛的传播，为菠菜公司得到巨大的利润。从此广告界营销界注意到了这种奇特的传播方式，植入广告得到了大量的研究和推广。20世纪30年代开始，植入广告被大量运用在好莱坞电影和家庭电视剧，植入方式主要通过特写产品的商标或喊产品的名字来向公众传播产品信息，而产品多为日常生活用品，对电影中的用品直接换成同类型的产品，或直接在演员对白中嵌入广告词，植入方式大同小异，基本没有对产品的受众品牌定位。
中国的植入广告发展得比较迟，我国首次出现植入广告的是电视剧《编辑部的故事》，此后植入广告作为一种新的类型被许多人应用，导演冯小刚对植入广告的应用带动了整个行业发展，但由于缺少深入的研究，我国的植入广告出现良莠不
齐，植入生硬，水土不服的问题。大量没有经过研究考虑的植入广告让观者感到厌恶和抵触。2005年后，人们开始对植入广告进行研究，希望可以改变中国植入广告的发展窘态。
新媒体时代的到来再一次改变了世界，植入广告也得到了前所未有的机遇和挑战。
3.新媒体对植入广告的影响
3.1 新媒体概述
新媒体泛指利用电脑互联网、移动互联网、数字化技术进行传播的新型平台。与传统媒体不同，新媒体的目标范围不如传统媒体明确，传统媒体如：印刷海报、报纸、杂志、广播与电视都有比较明确的区域性与隔绝性。新媒体的产业类型异常丰富：电玩产业、动画产业、网络电子商务、搜索引擎、网络视频网站、网络博客型产业、移动定位网络等等。
在Web 2.0时期，技术的更新研究发展如：云计算管理，HML5技术，网络支付，用户数据库挖掘等等时用户消费行为发生巨大变化。自2005年以来，我国电子商务交易稳定增长，2007年我国电子商务市场规模突破17000亿元，未来几年电子商务投资将持续爆发性增长。年轻一代的消费者对新媒体有很大的黏性，电视，报纸等传统媒体逐渐被用户作为获取信息的非主要渠道。新媒体给消费者提高了大量的高价值信息，消费者行为习惯发生变化，传统媒体上的广告很难影响消费者购买行为，所以在新媒体上投放广告是符合历史规律和趋势的。
国内某研究机构的一项调查表示，38%的观众会在传统电视媒体节目的广告时间里换台，58%的观众会利用广告时间休息。观众把广告作为一种与自身无关信息，过多的硬性吆喝使观众很容易产生“逆反心理”。
由于新媒体是基于电脑网络，移动网络所组成的传播媒介，传统媒体的轰炸式投放在新媒体里效果将大大减少，受众有了强大的规避广告能力。信息的开放和自由打散了整个行业的格局，层出不穷的新媒体形式是传播领域的势力重新洗牌。观众增加了大量选择自由和评论自由，这极大消解了传统媒体上硬性广告的生存空间。很多群众宁愿相信通过百度搜索找来的产品评论也不相信电视购物节目里面的介绍，或者人民喜欢在网络上看电视剧集甚至是昨晚直播的足球赛。新媒体打破了时间和空间的限制，它让消费者变得更爱“问”了，同时它让消费者更讨厌那些强逼自己看的广告了。所以，“恒源祥”“脑白金”也许可以在电视上红起来。但换作在新媒体上播出，更多的人会选择点击右上角的红叉。
3.2 新媒体里的植入广告
新媒体中受众有相对于传统媒体更自由的选择性和自主性。普通的硬广告在受众眼中多数作为一种垃圾信息。传统广告在新环境难以产生好效果，必须用新型的广告形式来适应新环境的传播规律。
植入广告在新媒体中得到了巨大的成长和发展。在新媒体中，用户的行为使植入广告有了新的定义和诠释。通过新媒体，植入广告由纯粹的理性硬植入（如电影中的生活用品，道具，店铺）升华成感性的软植入。品牌属性、理念、愿景、性格变成的植入的核心。可以说，这是一种无形的植入，一个广告里面甚至连产品都没
有出现，因为新媒体下的植入广告传播的不是产品本身，而是产品的理念，品牌。这种无形的植入从广告发展规律来看是成熟阶段的高级形式，是先进生产力的发展方向。
3.3 新媒体里植入广告的优势
相对于传统广告，新媒体的植入广告的优势是如下几个方面：
新媒体覆盖范围广。网络渠道是新媒体广告传播的主要途径。在传统媒体如印刷报纸，平面海报只能在一定范围内传播，如果大范围传播成本会剧烈增加。就算是电视媒体，由于不同地域的人对不同的电视台有不同的偏好，所以投放成本也收到地理因素限制。所以新媒体有着更宽广的传播范围。
新媒体的广告成本较低。新媒体里每个人都可以作为信息的消费者和生产者，传播成本相对于发展成熟的传统媒体低。
新媒体广告是一种双向传播的广告。传统媒体的广告的传播过程大多是单向传播，广告到达目标受众后基本完成广告过程。而新媒体的广告到达受众后将会及时得到受众的反馈信息，每一个受众都能成为信息的发射点。这更有利于广告主对广告行为的测量评估。
新媒体是一个巨大的数据库。目前国内主要SNS网站用户的整体真实姓名填写率为53.8%；而头像的真实性则达到了91.3%，另外，爱好，性格，习惯等熟悉均有较高的还原度。用户的行为与社交网络数据有着大量的可挖掘价值，对之进行精细挖掘可以准确定位对广告感兴趣的受众，有利于实行精确营销。
图1 国内SNS基本信息填写真实程度（来自techweb.com.cn)
4.新媒体下的植入广告应用分析
关于植入广告的效果，国内还没有一套科学的评估体系，但学界普遍把植入广告效果分为三个层级。这三个层级分别是：认知（cognition)——情感（affect）——意动（conation）。考量植入广告的效果可以从这三个层面出发。
在新媒体环境下，我们可同样用这个工具来分析植入广告的效用。在新媒体下，植入广告的形式可以分为如下这几类。
4.1 微电影植入
微电影是web2.0后出来的新名字，它是一种主要在网络媒体上传播的视频电影。微电影通常比正常电影短，一般只有3分钟至45分钟左右的长度。
2010年，一部４２分钟的《老男孩》在网络上疯狂传播，使那段时间兴起了“老男孩”热，故事讲述主人公年少时追求过的梦想的过程，而长大后为生计奔波而被逼放弃但由于机缘而重拾过去梦想的感人故事，使我们感触人生的过往、怀念逝去的青春时也感受到梦想的珍贵与美好。从10月28日上线至今，该片仅在优酷网在线播放量已经超过5000万人次，评论超过万条。《玩大的》是由巨人网络集团旗下的《征途2》网络推广部门出品，是中国游戏圈第一部原创微电影。拍摄时间为20天，共花费五万余元。《玩大的》描述该片从2011年5月18日通过网络上映后，其网络点击率在两天内达到32383，“巨人”二字的百度搜索指数21日出现了3060次的小高潮，《征途2》的百度指数在20日达到23151的高峰。
《老男孩》是由中国电影集团和优酷网联合出品、科鲁兹全程支持下推出的“11度青春电影系列”中反响最大的一部微电影，各大论坛，传统媒体进行跟进报道。《老男孩》的巨大的成功得到了广告学界的注意。微电影有着制作周期短，低成本，大众化的特点。时间比电影短，比广告长的特点使微电影成为了广告界的新宠，通过微电影来植入广告的形式也受到了业界的肯定。通用汽车雪佛兰在做科鲁兹这款车的营销策划时，想到要做一些有关80后奋斗主题的内容，以体现这款车的品牌精神。通用在电影中植入了自己的产品，通过故事主人公的精神与中国年轻人的共鸣传播了自己的产品精神。电影中出现的不是汽车的特写或性能解说，而是“雪佛兰”的品牌标志。这认知和情感层面上取得了巨大的效果。《老男孩》里面点睛的一句“幸福这动西和经典一样，永远不会因为时间而褪色。反而更显珍贵。”不仅道出了电影想说的真理，也暗示的“雪佛兰”汽车的品牌特性，这次植入真正做到了润物无声胜有声的境界。
从《老男孩》这部微电影植入技巧来看，其把电影的人物的性格特征展现得淋漓尽致时，通过用一句简明深意、富有启发性的总结与品牌识别系统或形象相联系，使观众对品牌产生移情作用，把品牌形象与电影核心思想紧密连结起来。这种植入不再是传统媒体上那种物质上的辅助性植入，而是经过抽象升华的精神植入，在受众的认知和情感层面上有巨大作用。
另外，还有一种形式的微电影植入是把广告电影化。与传统媒体上的电视广告相似，但时间稍长，具有系列性和话题性。这类型不是把广告植入电影而是把电影植入广告。所以因其广告的故事性和整体性使之能称之为“电影”。大众银行改编自真实故事的三个形象广告：《母亲的勇气》《马校长的合唱团》《梦骑士》是很好的例子。《梦骑士》是一段3分钟长让人潸然泪下的广告，故事讲述平均年龄为83岁的5位老人13天用摩托车游遍台湾。影片播出后短短两日得到数万次转发，一个月里，此广告点击率已超过100万次，影片迅速走红网络，形成了网络热议的话题。影片最后一句：“不平凡的大众，大众银行”很完美地把广告故事内容的精粹连结到品牌形象上。观众们抽象出“不平凡的大众”由此记住了“大众银行”在新媒体下，观众的互动性评论和分享使影片的传播广度越来越大，而且其广告的系列性使观众主动去搜索另外两个广告，观众在输入“大众银行”这个关键词到搜索框的过程中再一次加深了印象。
4.2 网络SNS社区植入广告
社交网站从2008年开始在国内兴起并且高速发展，越来越多的人进入社交网站中，无论是现实人际关系的延伸还是新的社交关系的建立，人们在社交网络中的活动日益频繁，社交网络成了人们获取信息与传播信息的高效率平台。根据中国互联网络信息中心《第27次中国互联网络发展状况统计报告》调查显示：截至2010年12月，中国社交网站的用户规模达2.35亿人，年增用户人数5918万人，年增长率33.7%。社交网站在网民中的使用率达51.4%，比2009年增加5.6个百分点。在各种人际关系纽带的基础上，社交网站同时也成为人们交流情感、娱乐消遣的重要媒介。
由于社交网络的优势和未来的前景，各种各样的营销广告活动围绕着社交网络展开。
在SNS（Social Networking Services)网站中，植入广告得到了很大的发展。一种形式是通过SNS社区的应用小游戏中的元素来植入产品信息，让消费者在不知不觉间中留下产品或品牌的印象，这种植入能充分利用SNS网站的巨大流量和用户黏性，通过品牌与娱乐元素相结合，能更容易取得消费者认同和好感，减轻看到广告的逆反心理，在潜移默化中完成对品牌的文化的传播，其效果显著，甚至更胜于传统广告。
在我国，网络社区植入广告的网站有很多，如开心网、人人网、新浪微博、腾讯校友、QQ空间等等，利用网络社交植入广告的形式有种，分别有：网络游戏植入、网络社交植入、社交口碑植入。
网络游戏植入主要有场景与画面背景植入，游戏道具植入，游戏人物外表美化植入组成。在社交游戏中，网站把广告恰到好处地融入场景相应的游戏组件中。2010年非常红火的开心网，它里面有趣味十足的互动游戏如“朋友买卖”“开心农场”“开心花园”“抢车位”“买房子”等。在“开心花园”“开心农场”中，玩家可通过种植农产品增加收入，然后利用虚拟钱币购买贴有“悦活”牌商标的种子，玩家用这些种子种植出来的果实制成“悦活”牌果计，卖得的价钱是原来果实的好几倍，而且榨果汁过程有华丽的FLASH动画表现，榨的果汁还可以送朋友。这种通过玩家的社交分享使“悦活”品牌的积极形象得到传播，还满足了玩家的娱乐社交需求。“悦活”模式可以推广到更多的产品。乐事 “100%天然土豆种子”和“薯片加工机”等植入《开心农场》游戏道具中，用户用种子种植出“100%天然土豆”后可以现场加工制造成乐事薯片，然后销售或分享给好友。又如腾讯空间的游戏应用“抢车位”，开心网的“买房子”，在抢车位中，现实中的各大品牌汽车在里面以卡通版的形式出现，玩家通过争车位赚取虚拟钱币购买新的“汽车”购买时还能看到汽车的参数还能自己改装喜欢的汽车。通过这种植入不仅不会使玩家有逆反心理，还能让玩家在参与的过程中对品牌产生好感和认知，在无形中培养了品牌的忠诚度。
网络社交植入是一种针对SNS网站独特性的植入方式，在web2.0技术下，用户可以可以实现群讨论，即时通讯，更新动态，发布相册，写日记，发微博。用户与用户之间达到前所未有的联系，网站通过网络软文、段子、投票、图片对产品进行细节植入。
类似的有微博上的常见的一段段带有诗意和美感的文字广告，“囧背单词”里面带有产品的英语单词图片，搞笑漫画里面植入产品等等。还有腾讯的生日礼物系统，用户通过送朋友礼物来表达友好，而礼品有多种植入产品，你可以送你好友“五谷道场方便面”也可以送你好友“和路雪”雪糕，甚至可以送你好友“百事可乐”祝其百事顺利。更重要的是，礼物附带的寄语默认是品牌形象的积极宣传，这
种形式不仅让消费者潜移默化地了解品牌性格，还可以通过消费者的分享进行口碑传播。从认知——情感——意动这三种效果上说，这种方式能带来较好的认知和情感效果，虽然意动效果不明显。
还有一种类型的社交植入是细节植入，主要通过社交互动中的表情，IM即时通讯表情传播。这类型的植入有成本低，制作周期短，易于传播的特点，而且能直接向用户传播品牌形象的性格。如“兔斯基”“悠嘻猴”“炮炮兵”“么么鸡”系列表情等，这类植入的特点是通过创造品牌的卡通形象，制作相应风格属性的系列表情，利用用户的社交关系进行互动性传播。如摩托罗拉在网络上推入的“兔斯基”表情为自己推出的Q8手机代言，甚至还在表情中植入MOTO的广告。虽然这类植入有暴露时间短，诉求空间小，适用范围小的缺点，但其有制作成本低，易于控制，扩展性强，增值爆发力强的优点。
4.3事件营销植入
在web2.0时代，网络不断有新的话题出现。这是一个眼球经济的时代，信息以爆炸式的速度增长，巨大的信息量中混有大量的垃圾信息，我们的注意力被大量未加工、内容重合、缺乏效用的垃圾信息消耗着，人们注意力匮乏，如何选择有用的信息成了网络用户必然遇到的问题。网络用户由此倾向于向能提供有效用信息的媒体渠道获取信息。网络由此出现了碎片化信息整合的媒体渠道。如社交网站、门户网站、论坛社区、贴吧、图吧、视频网站、游戏网站、音乐网站、网购网站等等。可以看出这些网站之间分工明确，面向用户有一定差异。细分的功能带来细分的用户，并且用户本身就是能生成新内容的媒体。利用这个特点，广告主根据自身属性选择相应的网站进行投放经过策划的带有隐性广告的事件，再利用用户自身的创造力再次创造经过其社交链传播，由此隐性广告经过发散式的树状途径得到“病毒式”传播。
在新时期，利用微博、天涯、猫扑、百度贴吧进行策划事件营销的比较多，而营销背后的植入广告分为两种。一种是显性植入，另外一种是隐性植入。两种方式都需要经过详细创新的策划才可得到巨大生命力，否则很容易“石沉大海”，不能带动其相关的话题性。而执行过程中需要合理的内容监督和引导，控制在法律范围内，否则将会形成反效果，甚至会产生公关问题。
显性事件植入是利用产品品牌的某部分的性质或服务进行一系列策划，使其形成公众话题，以此获得受众的注意力，以此来传播品牌信息和服务内容。如KFC的“帅哥”宅急送事件，这是一次利用社会化媒体进行病毒性广告植入营销活动。事件起源与一条关于KFC外送的微博，内容是博主要求KFC外送的特别备注说要“帅哥”送餐员，这原本是打算开玩笑的，结果KFC很认真的执行了这个“特殊要求”，由此网络出现了一种类似于“人类已经无法阻止KFC送餐小哥了”的网络话题性现象，微博上出现大量秀KFC外卖收据的图片，要求各种各样的帅哥美女“长睫毛”“大眼睛”“天然呆”“治愈系”的调侃疯传网络。从植入广告的角度看，这种类型的特点时利用品牌服务的多种特殊性反映出品牌的普遍性，这类广告会在潜移默化中使你自动归纳事件中所传播的核心信息，在受众内心深处留下深刻印象，KFC的“帅哥”外送服务这话题提供了极大的扩展性，在经过病毒式宣传后被富有创造性的群众制作出极大的“特殊性”如“要求天然呆帅哥”“要求单身正太”等等。人们在主动获取这些娱乐信息时同时也不自觉在潜意识接受了“KFC外
卖与众不同，能带给你惊喜，或者KFC能最大限度满足你的服务要求等等”这种网络事件植入广告带来的效果要比一般普通宣传KFC外送服务优质的硬广告大很多。这种类型的巧妙处在于提供开放性话题然后让群众发挥其创造力把话题注意力价值提高。从而使更多的人参与进这个话题里面这样就可大大提高信息传播的效率和记忆度。在认知层面，情感层面上有很大均有较强的能力，在参与互动的过程中，受众很容易产生联想记忆，由于带有一定的随机惊喜性和期望情感，很容易产生意动进行冲动型消费行为。
隐性事件植入是一种是不明确公布自身是营销活动而进行营销策划内容，然后再从其话题收割注意力果实的进行传播广告信息营销手法。由于这类型具有很大的隐蔽性和不确定性，使其有可能在执行中不能获得广泛的注意甚至容易越过法律底线，被逼中途停止，需要较多的监督和引导。其隐蔽性使其伪装成非商业性质的话题（大多为娱乐性，技术性话题）能获得受众们的信任或支持或好奇，使其有利于未来传播信息的效果程度。通俗一点，这是一种“养肥了再杀”网络炒作。也许深入了解很多火红过的网络事件，我们就能发现其背后的隐性事件植入。一句莫名奇妙的“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”在短短两天里有300621个回复，点击数达700多万，其背后其实是北京传媒公司为保持一款游戏关注度的策略。“小月月”事件在两日内点击达高达700万，各种“拜月神教”帖子对小月月里面的内容进行研究推理，使话题里面出现的产品场景得到推广，多个SNS网站对此进行了推荐，带动其众多的利益链条。苹果前任CEO，史提芬·乔布斯去世是各大SNS网站进行了大规模的群众悼念活动，多种纪念专题迅速产生，然后这些网站又迅速宣传《乔布斯传》的网上销售广告，这使“京东商城”网上预订数量激增。最近出现的“杜甫很忙”的火红话题背后原来是经过新浪微话题的推动。种种的网络事件，如果去关注一下其背后的动机和利益链条，就可掀开它神秘的隐秘性。由这种方式的植入可以看出，其核心功能不是要受众了解品牌产品的属性或者个性，而是单纯地提高受众对事件的注意度，使受众因好奇参与其中自行探索里面的内容，广告信息作为整体内容中不可缺少的一部分出现到话题里，从而得到受众的关注。
4.4 互动分享植入广告
在新媒体出现后，互动性成了区分传统媒体与新媒体之间区别的重要因素。互动不仅成了广告主了解受众感受，处理受众要求的，增加受众对品牌忠诚度的重要方式，还为广告主提供了可挖掘大量有价值信息的数据库。企业不再单方面提供自己的价值理念和信息，互动使受众与企业之间的能获取相对平等的信息。通过互动，用户不再只是坐在机器上的点，而是连成了一张大大网。开放的互动使用户与企业互相作用，互相决定，互相促进，然后构成互相依赖，企业在网络互动中不再是供给者，而是与用户组成共同进退的共生体。而分享则是利用用户的社交网络把信息传播的范围进一步扩大，最大限度利用用户自身资源进行口碑传播信息。
互动分享式植入就是利用利用数字技术进行互动创新来传播信息的新技术方式。数字化网络的提供了巨大生命力的舞台，利用FLASH技术HTML5技术使信息传播实现即时互动，而不是用户信息反馈。用通过即时用户信息调用，每个用户将获得不同的体验，而这种不同的体验将会被用户分享推荐，让用户的社交圈参与到其中。由于技术含量较大，国内的互动分享植入广告比较少，这里介绍一些具有代表性有研究价值的互动创新。
2011年9月初，新浪进行颠覆性创意4D微互动电影《李娜大战鹅地神》播放。影片中会根据情节搭配设计现场的效果，其4D概念为“3D+互动”的概念，网
友通过发微博参与到电影情节的发展中，经过各种推动情节发展的互动，网友成了电影的导演。在印象深刻的互动体验中，李娜得到了良好效果的形象推广。同时这种创新思维的形式在各大网站得到宣传。电影上线一周后，新浪微博获得近7万新增用户，李娜微博粉丝数量增加近10万人，影片中虚拟形象鹅地神也得到大量的关注。互动植入提供了巨大的差异性，使品牌产品去同质化，更容易被受众记忆。
这种互动植入广告还出现在移动网络领域。利用智能手机或平板电脑的应用程序作为媒介载体，通过用户对程序互动使用，用户获得对产品独特的虚拟体验。良好的互动体验能使用户对服务产生意动行为。更重要的是，用户对自身体验成果产生禀赋心理效应，这样程序应用又会得到用户的口碑推广。这种基于移动网络媒体的互动植入式广告在将来有很大的应用前景，但在管理监督上，创意上，技术上有较高的要求。在2011年1月-10月间，中国每天使用应用程序的智能手机用户数量增长速度是870%，这惊人的数据告诉我们移动领域是各家未来必争的阵地。对于植入广告来说，智能手机是一个极好的互动体验平台。
图2 智能手机及应用发展势头强劲（来自lookout数据）
达美乐pizza店开发了一个“Pizza Hero”的应用，顾客可在iPad上体验制作pizza的全过程，从最初的和面，加酱料，馅料，到后面的烘焙过程，制作出自己独特的pizza，而最后用户可通过网络购买pizza，还可以把自己的pizza分享到社交网络上让朋友也试试自己“制作”的pizza。达美乐会把用户制作的pizza真正烹饪出来然后送货上门。用户获得娱乐体验的过程中也感受到企业的品牌精神，并且把其与同行企业区别开来。这就是互动分享植入的威力，它让消费者最大限度地活动起来，让消费者的行为惯性完整得传播了自身的信息，并使其产生购买欲望。一气呵成，把传播与行动无缝地连接起来，做到高效率的精确投放。
5.新媒体下的植入广告规律浅谈
植入广告在新媒体有了新的转变，围绕新的网络技术，企业面对了不是一个新舞台，而是一个新世界。只有在这个虚拟世界上争夺最大限度的注意才可得到竞争优势。传统硬广告的生存空间被大量挤压。企业如果不随环境而改变传播策略，将失去竞争先机，甚至被行业淘汰。掌握新媒体环境下的植入技巧和规律有利于把握机遇，把风险最大限度地降低。从已分类的植入广告类型归纳出传播规律将有巨大指导作用。植入广告在新媒体下的传播规律主要有以下几点。
5.1 植入广告以品牌个性核心定制内容，成为内容的主体。
传统媒体上的植入广告是作为配角出现在媒体上，受众必须对其产生认知作用才可产生广告效果。而且电影或电视剧剧情与植入曝光度之间矛盾需要大量的迁就和妥协，这样会影响影片和广告的和谐度。而新媒体上的植入广告是一种围绕产品的主题，品牌的定位经过精心定制的内容。可以说，新的植入广告不再先天不足，它不再只作为一种配角的角色出现在内容中，更多的是作为”末后黑手“操控着整个流程。在新媒体环境下，由于消费者具有巨大的信息选择自由，他们对本身不和谐自然的信息进行屏蔽和丢弃。迁就内容对广告进行植入将会造出内容的不自然，而以品牌核心概念作为内容的中心思想能更好地被观众接受。
这就可以解释为什么有些微电影可以让消费者主动搜索、观看、评论，然后主动分享给他们的朋友了。消费者真正想分享给朋友的不是产品，而是想向朋友分享里面的思想，哲学道理或人生启发，以此来对自己产生自我认同。激发消费者的共鸣的品牌理念能使植入广告传播效果事半功倍。要让消费者产生共鸣就要触动消费者的心灵，改变消费者的情绪，所以与其是传播品牌理念不如说是传播“品牌情绪”。
5.2 情感因素成为植入广告中重要的指标
在新媒体环境中，无论你在家里，还是在路上，你都可以随时用智能手机更新你的动态，用平板电脑发送长邮件，用电子笔记本与朋友进行视频聊天。电子设备的便携性使生活充满数字化信息，人与人之间的联系越来越紧密。企业与用户的距离大大减少，用户对企业的沟通成本大大下降，双方获得的信息相对与传统媒体更平等，企业不能以高高在上的态度与消费者互动，人情味越高，广告就越容易传播，越容易让消费者记住。“包邮哦亲”这种“亲”句型是成功的细节植入型广告，简单的一个“亲”字把淘宝与消费者变成互相平等的零距离。消费者充分体验到淘宝的优质服务。要让消费者主动传播它，就首要要消费者爱上他。结合品牌形象，适当“耍酷”、“卖萌”、“幽默”是非常有效的。5.3 新媒体下植入广告主要围绕SNS网站展开
SNS网站是新时期消费者使用的热门网站，据搜狐IT2011年调查的数据显示，每位用户平均每天活跃使用的SNS产品数量为4.18，使用SNS的时间为105.81分钟。这意味着平均SNS使用率达到了40.28%。标准化的平均每天访问SNS的时间是105.8分钟（1.76小时）。同时，36%的用户访问SNS的时间不足半小时，而20%的用户访问SNS的时间超过三小时。SNS网站成为了网络用户获得信息的重要渠道和交流场所。在SNS网站上传播有利于提高植入广告的曝光程度。由于网络技术的发
展使网站的分工越来越明显，以游戏、音乐、视频、文案、论坛为载体的广告被呈现碎片化，而SNS网站把这些分工明确，零散发布的媒体良好地整合在一齐，整合多种媒体类型的特点为用户获得多种类型的信息提供了巨大的便利性，由此网络用户对SNS网站产生信息依赖性。围绕SNS网站展开植入广告传播可最大限度地发挥不同媒体带来的优势。另外，SNS网站特有的社交属性使其传播带有延续功能，传播路线由线性结构变成树状结构。
图3 网名平均访问SNS网站时间（来自搜狐IT）
5.4 品牌产品表现数字化，消费者认知立体化
传统媒体上的植入广告一般是通过在电影、电视剧中植入真实产品，观众从影片中获得真实产品的视觉或听觉认知。但在新媒体上，产品以虚拟的形象出现在消费者面前。产品以各种flash、卡通、人物、文字组成的数据化集合出现在传播过程中。消费者通过调用各种数据与数字化形象产生交流互动。消费者在互动中获得的虚拟体验为消费者提供了一个新维度的认知途径。立体化的认知让新媒体上植入广告不仅向消费者传播的产品信息，还向他们传播了产品的感觉，试想一下用户每天精心呵护自己在“农场”里面种的“乐事100%天然土豆”，充满爱心地给土豆浇水、除草、杀虫，随时随地拿手机出来看看别人有没有来偷他的“劳动成果”最后收获自己的成果把它制作成薯片，他还不能感觉到薯片的“天然”吗？先传播感觉再传播产品是新媒体上植入广告的重要技巧。
5.5 植入广趋向于策划性，与营销密切联系
新媒体环境下由于信息传播其带有强大的互动性和关联性，带有策划的植入广告可获得高效果的传播。一个经良好策划的植入广告会揣摩消费者的心理，在传播过程中保持监督，然后评估广告效果，再修正需要改善的执行方案等广告的传播过程伴随着营销过程，与营销过程相互融合，由此产生热门事件和特色文化。这种对品牌或产品带有战略性全局考量的特征在植入广告历史上是前所未有的。无论面对莫名其妙的“贾君鹏”还是面对泛滥的“凡客体”这些植入带来的巨大社会效应使我们看到策划性的植入广告有巨大的发展潜力。
5.6 植入广告传播过程碎片化
在新环境下，数字化技术的革新和云计算技术的改善，网络用户已经不再需要在固定位置登陆互联网。移动设备作为新的网络终端使用户可随时随地接收外界的信息。信息传播发生碎片化的现象，其主要体现在信息文本来源的多元化，观察视觉发散化，信息传播具有离散型和不完整性，受众获取后也会产生不同的意见。而植入广告也必须适应这种规律。消费者不可能乖乖地认真看完所有信息，时间短，清晰明白，能最大限度满足感官需求，不局限于媒体平台的植入广告更能被受众接受。
5.7 植入广告的辨别性趋于两极化
消费者其实很会去发现植入广告，甚至以此为乐趣。以幽默的方式明显地把广告植入相对于硬植入更得到消费者的欢心。就算消费者明知胡戈的电影是“七喜”的广告，他们也会乐此不疲地去收看分享，就算明知自己制作的“薯片”是乐事的广告，也乐此不疲地细心照顾。坦诚的幽默是消费者感受到广告信息的真诚，真诚是一种很强的沟通力量。
而另一方面，植入广告也趋于“隐蔽性”，策划的层面越来越来多，挖的坑越来越多，就等观众来踩，他们千方百计制作出一个事件来，引起消费者高度关注，然后利用消费者的注意力暗中完成目的，只要事件不捅破，消费者将很难把其联系到商业效益上。
这种趋势告诉我们植入的定位一定要明确，不能有“显”有“隐”，或者用马太效益的话来说：“凡有的，还要加给他叫他多余，没有的，连他所有的都要夺过来。
5.8 技术创新是新型植入广告的发展动力
创意是所有广告都需要考虑的因素，一个优秀的广告需要优秀的创意。但在新媒体下，一个好的广告需要配合数字技术呈现出好的创意。新媒体上的植入广告有了数字技术支持就可产生无限可能，你可以制作互动性极强的电影，或者有趣的应用，你也可以提供辅助性服务或者试用体验，你也可以分析用户的数据来投放精确的植入广告，可以在广告中获得用户反馈或者即时互动，甚至可以根据互动数据来修改你产品的定位和未来的路线。数字技术进步是实现这些功能的基础，优秀的技术可迅速淘汰落后的技术。所以，在新媒体环境下，产品品牌不仅要出新的广告，还要“更新”广告自身。
5.9 植入广告在新媒体中变得可测量评估
新媒体下植入广告变得可测量了，广告主不再担心自己“浪费的那一半广告费”用在哪里，也不必固执自己产品的曝光时间不够。利用新媒体上的巨大数据库。广告的效果得以测量。一个能提供测量评估标准的植入广告不仅可使广告主更放心，还可以减少广告公司的资源浪费。5.10 植入广告与产品销售趋向于无缝连接
在传统媒体里植入广告传播后将结束传播过程，消费者需回忆起内容才可对产品有购买欲望。在新媒体里，产品传播后与产品销售的无缝连接使消费者能马上回忆起产品。这种传播终端与购买终端结合的形式更能使消费者产生冲动型消费。
所以“达美乐”pizza的应用能使大部分玩家购买他们的pizza，就算要过几天才可以品尝到。这种结合犹如把桥架在虚拟与现实之间，充分体验植入广告的核心目的。
5.11 植入广告趋向于新媒体与传统媒体的整合传播
新媒体的出现大大改变消费者的行为习惯，许多商家企业都纷纷转战新媒体平台去推广自己的品牌产品。虽然数字推广有着传统媒体无法比拟的低成本，高产出，但植入广告的发展不能放弃在传统媒体上阵地。信息产出的多源化，传播过程的碎片化，意见评论的分裂化，使消费者获得信息不全面，或带有偏见。传统媒体能发挥比新媒体更完整，更稳定的信息，路透社和英国广播公司等机构委托全球舆论调查公司进行的这项调查显示, 在10230 名成年受访者中, 82% 的人说国家电视台是他们信任的新闻来源, 75% 的人信任全国性和地方性报纸。互联网的信任度排名较后，这是新媒体相对于传统媒体的局限性。植入广告对待新媒体和传统媒体应持互相补充的态度，良好地整合两者关系能更利于广告信息准确地到达。回想新媒体上发展的大事件，那一次不是首先在一部分人在网络上讨论起，然后传统媒体介入跟踪报道，最后整个网络热闹起来了？传统媒体更像一个阀门，只要我们能打开它，洪水很容易自动涌来。整合利用传统媒体的资源配合传播充分发挥新媒体令人震惊的力量。
6.总结
新媒体技术发展构建了一个新的虚拟社会，数字化的世界对现实世界的影响越来越大。企业要想在新环境下盈利，必须要顺应新世界的规律法则。下图为新媒体植入广告传播规律归纳图示。
图4 新媒体下植入广告传播规律总结
有创意的传统广告已经不足以满足消费者对信息的需求。消费者更需要的是经过策划与创意所结合的互动式体验，只有把广告升华成可延续扩展的文化，并且用情感俘虏消费者的心，成为消费者自身中一部分，才可以算是有效的“植入”。新媒体上的植入广告就像一颗种子，广告人给它只是小量基础养分物质和基因，但只要不断引导消费者给这颗种子施肥，它最终会成为苍天大树。
7.参考文献
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这开始写这篇论文时是一种非常混乱的状态，特别感谢邝丹妮老师的引导和支持，让我少走了弯路。这研究课题时，由于图书馆可查阅有限，要感谢网上各种上传电子资料的网友。
第二篇：知觉规律在广告中的应用
知觉规律在广告中的应用——广告优劣评析
朱琳·22101009 教师教育学院·地理科学
随着社会经济的发展，广告已成为人们生活中不可或缺的一部分。随着广大消费者文化水平的提高，广告也就成为了一门汇集语言、绘画、音乐、电影电视于一体的综合性艺术。在科学技术高速发展的时代，广告变得无所不在，怎样才能是广告更容易被人记住，这就要求广告运用人们的感知觉规律，来更好的吸引人们的目光。
知觉是人脑对事物的整体的反映，是对感觉信息整合之后的反映。消费者在购买商品的时候往往受到对商品、广告、场所、服务等的整体印象的影响而决定是否实施购买行为，所以知觉和广告效果有着密切的联系。知觉的特征有整体性、选择性、理解性和恒常性。
知觉的整体性是指人根据自己的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为统一整体的组织加工过程。例如，随处可见的水资源保护的小广告，一般最多见的就是，地球上安了个龙头，但是下边只出了一滴水，并且整个地球形象的化成了一张纠结在一起的很痛苦的脸，这就让大家很简单的看出，地球缺水这一个现象，呼吁现代人要珍惜水资源。
知觉的恒常性。知觉过程中，由于已有知识经验的参与，当客观条件发生变化时，我们对它的知觉映像往往在相当大的程度上可以得到保持。当消费者对某一产品有了相当深的印象之后，即使以后该产品有了某些变化，消费者还是可以认出该产品来。例如王老吉改名为加多宝，广告中声明了王老吉改名为加多宝的事情，同时还强调“还是原来的配方，原来的味道”，告诉消费者这只是纯粹的改名，商品的质量是不会有任何改变的，消除了消费者的疑虑，商品的外包装也没有多大的改变，消费者能够一眼的认出商品，个人认为这个广告很不错。
知觉的理解性是指人在知觉的过程中会根据已有的经验对知觉对象加以解释。根据这一定律，消费者不同的已有知识经验可能会对相同的广告有着不同的感知。现在的很多的食品，时尚服装等适应于广大青少年的，都选用比较有名的偶像派明星拍广告宣传，例如，可口可乐，乐事薯片，nike等。像保健品等药品广告，符合老年人的认知方式，一般就采用赵本山等来年明星来代言，相对来就更有说服力，效益也相对较好。
第三篇：植入广告与影视传播的双向影响
植入广告与影视传播的双向影响
摘 要
一、植入式广告定义
“植入式广告”(Product Placement)，是指，把产品或品牌或服务等具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台作品中的一种广告方式，给观众留下较深的印象，以达到营销目的。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。
二、植入式广告起源
伴随着传统广告优势和效果的衰减，植入式广告以一种新型广告形式迅速兴起发展起来，但它的历史源远流长，近代真正意义上的商业化植入式广告至今算起来也有80多年的发展历史。
(一)国外最早的植入式广告
国外最早的植入式广告可以追溯到19世纪法国文学家巴尔扎克的作品《人间喜剧》。当时，巴尔扎克的一位做裁缝的朋友布依松，为巴尔扎克做过很多衣服，却从不收钱。巴尔扎克为了感谢他，就将好友的店铺信息写进了《人间喜剧》。许多读者读了巴尔扎克的《人间喜剧》以后，慕名来到布依松的裁缝店，店里生意因此十分红火。
如果说，巴尔扎克是为了帮忙，没有收费，不算真正意义上的商业性广告的话，那么1873年科幻家凡尔纳在《环游地球80天》中，把主人公乘坐的交通工具有意安排成某真实海运公司的轮船，可以说是名副其实的商业性植入式广告了。
(二)国内最早的植入式广告
植入式广告虽然是舶来品，上世纪九十年代才进入我国，但在春秋战国时期，我国就曾有过植入式广告的雏形。据《战国策燕二》记载：“人有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知。往见伯乐曰：‘臣有骏马欲卖之，比三旦立于市，人莫与言，愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。’伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍”。本来无人问津的一匹马，伯乐来到现场，未发一言，只是围着马看了一圈，走的时候回头看了一眼，马的价格就上涨了10倍。这就是典型的实际场景式的植入式广告雏形。卖马人（广告主）在卖马遇到困难时，把举国皆知的相马界的权威伯乐先生请到现场，并巧妙地暗藏玄机地安排伯乐“还而视之，去而顾之”，既没有请他发言，也没有请他推销，从而避免了买马人（消费者）对专家明星代言的反感和抵触以及对卖马人和伯乐相互串通、弄虚作假的怀疑，于悄没声息间做了一次非常成功的营销，取得了非常理想的效果。
三、影视植入式广告的发展历程(一)国外影视植入式广告的发展历程
植入式广告的历史虽然源远流长，但最早真正意义上进行商业化运作的影视植入式广告，目前有据可查的，并且一致公认的是1929年的美国卡通片《大力水手》。这部影片由一家生产罐头菠菜的企业赞助拍摄，作为回报，其生产的菠菜被植入到影片中，成为大力水手波比最钟爱的食物。影片中的波比在吃过菠菜以后会变得很有力气，直至今日，吃菠菜会变成大力士的印象，仍然深入人心。而在当时，由于大力水手的卡通形象深受人们喜爱，以致在社会上引发了“菠菜效应”，上世纪30年代美国的菠菜销量增加了33％，菜农们开始疯狂种植菠菜。1937年，菜农们还特意在自称“世界菠菜之都”的水晶城树立了一座雕像，以纪念大力水手。
上世纪30年代，宝洁公司以“必须将公司的相关产品植入对白当中”为条件赞助播出广播剧，从此有了“肥皂剧”。1932年，美国喜剧片《马鬃》中有这样一个情节，女主角塞尔玛托德从独木舟上坠入河中，她朝船上的格劳乔马克斯大呼递给她一个救生圈，于是格劳乔不紧不慢地从口袋里掏出一颗名叫“救生圈”的糖果（Lifesavers Candy）抛给了她，影片以特写镜头展示了格劳乔的取糖动作。1951年，在由凯瑟琳·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的电影《非洲皇后号》中有男女主人公开怀畅饮戈登松子酒，该酒的商标在影片中清晰可见。1982年斯皮尔伯格导演的电影《E.T.外星人》，在植入式广告发展史上具有里程碑的意义。影片中，小主人公用好时公司生产的里斯（Reese’s Pieces）巧克力把外星人吸引到了屋里，观众在陶醉于电影情节的同时，也记住了里斯巧克力的神奇吸引力，电影仅上映三个月，该巧克力的销售量就劲增了65%，一跃成为当时全美最受欢迎的巧克力。产品置入带来的惊人效果，引起了营销界的重视，同时由于80年代电影和电视节目制作成本激增，制作人也希望通过植入式广告来拓展收入渠道。于是，植入式广告开始盛行，越来越多的产品或品牌出现在了好莱坞的电影中，植入方式也在不断翻新。到了90年代，植入式广告已经成为好莱坞电影产业链中的重要一环，具有标准化的作业程序（Standard Operation Procedure）。1991年，美国业界成立行业自律组织——娱乐资源和营销协会（Entertainment Resources and Marketing Association，ERMA）。广告主对此也是趋之如骛，据统计，当时每年企业对植入式广告的投入均在5000万美元之上。进入21世纪，植入式广告在美国的发展已经相对成熟，并且随着经济全球化趋势，开始在全球盛行。根据PQMedia2007年3月公布的报告，2006年全球植入式广告市场规模为77.6亿美元，其中美国就占据了2/3，其次是巴西、墨西哥、澳大利亚和日本；中国成为全世界增长最快的市场，涨幅达34.5%，随之是北美地区、意大利、印度和加拿大。许多知名广告集团纷纷涉足这一领域，成立专业化的子公司，如IPG旗下的Deutsch成立了Media Bridge Entertainment，WPP成立了Mindshare Entertainment，Omnicom成立了Full Circle Entertainment，等等。就连美国的福特公司也在好莱坞设立了专门机构，具体负责为公司品牌寻找植入机会。随着大众消费数字化、符号化的趋势，植入式广告被赋予了品牌内容营销的新内涵。2003年，全球品牌内容营销协会（Branded Content Marketing Association）在伦敦成立，标志着全球营销沟通从“打扰式时代（ageofinterruption）”步入了“植入式时代（ageofengagement）”。如今，植入式广告已经成为全球营销市场的一支重要力量，而且它的触角还在不断扩张、延伸和加快。
(二)国内影视植入式广告的发展历程
与国外影视植入式广告发端于电影不同，国内影视植入式广告最早是与电视结缘。国内率先使用植入式广告的案例是中央电视台的《正大综艺》和室内情景电视剧《编辑部的故事》。《正大综艺》是由泰国正大集团冠名赞助，是我国第一档具有商业性质的电视节目。自1990年开播以来，已经成为中国家喻户晓的一档电视栏目，而作为90年代出生的我们，也是看着这个节目成长起来的。“正大”这一品牌正是随着这档节目的播出为中国人所熟知，成为在中国具有较高知名度的一个品牌。《编辑部的故事》是我国第一部电视系列喜剧，当初北京百龙绿色科技公司出资13.5万元赞助该片，条件是：第一，在电视剧的片尾，每次打出特大的字幕“百龙矿泉壶录制”；第二，作为道具，百龙矿泉壶在每集电视剧中的时间不得低于5分钟；第三，为百龙矿泉壶编一段戏放在电视剧中；第四，百龙一个实际的外景在编辑部出；第五，葛优、吕丽萍用剧中的场景做背景，为百龙矿泉壶拍一个30秒的电视广告。结果，随着电视剧的热播，“百龙矿泉壶”一时间成为家喻户晓的产品，在市场上销售量直线上升，形成了罕见的“百龙现象”。
植入式广告进入国内后的最初几年，由于产业自觉意识没有形成，发展比较缓慢，基本处于尝试摸索、个案使用阶段。直到1999年，冯小刚的第三部贺岁影片《没完没了》，将中国银行、欧陆经典、红牛、燕京啤酒、海尔等一批产品或品牌植入电影中，开创了我国电影植入式广告的先河，标志着国内影视植入式广告进入了全新的发展阶段。此后，影视植入式广告如雨后春笋般在众多影视剧和电视综艺节目中不断涌现，以《手机》、《天下无贼》、《非诚勿扰》等为代表的一批商业电影，以《奋斗》、《一起来看流星雨》、《乡村爱情故事》等为代表的一批电视剧，以《幸运52》、《超级女声》、《加油！好男儿》为代表的一批电视综艺节目，掀起了国内植入式广告发展的一个又一个高潮。就连亿万观众除夕夜的文化大餐——央视春节晚会，也难以抵住植入式广告带来的诱人商机，从贺电拜年到零点报时，从相声小品到歌舞魔术，植入式广告的身影随处可见。如今，植入式广告已经成为广告主争相抢占的营销形式。植入式广告的媒介也随着信息技术的快速发展，从电影、电视等传统媒体拓展到了手机、网络等新兴媒介。我国植入式广告虽然发展不如国外时间长，但发展速度非常快，发展势头也十分强劲，数据显示，2009年我国综艺娱乐节目中的植入式广告产值已近10亿元，2010年央视春晚单植入式广告的收入就达到近亿元人民币。但与美国等发达国家相比，我国植入式广告的发展还很不成熟，形式还尚待开发和革新。
我国电影植入式广告发展的速度虽然快，前景虽然好，但与国外相比还很不成熟，仍然处于发展的初级阶段。我国电影植入式广告的运作模式仍然以场景植入和语言植入等浅层次、低级别的方式为主，存在形式过于单
一、内容过于浅白等问题；品牌与载体内容之间的融合度和黏合度还不高，存在手段过于生硬、效果过于突兀等问题；品牌商业利益和电影艺术价值的平衡度没有把握好，存在植入数量过多、程度过分，一味追求经济利益而忽视受众利益等问题。这一系列运作模式方面的问题造成了观众（消费者）对植入式广告的反感和不满，形成了我国电影植入式广告发展的“瓶颈”，影响了我国电影植入式广告的健康、良性和长远发展。有网友戏谑：“《熊猫人》告诉我们，广告还能拍成电视剧；《刺陵》告诉我们，广告还能拍成电影；春晚告诉我们，广告还能拍成晚会。”《唐山大地震》上映后，甚至有人指责冯小刚“大发国难财”。我国电影植入式广告的发展真是走到了“十字路口”。
四、植入式广告在影视传播中的主要表现形式
影视植入式广告的表现空间十分广阔，在影视剧和娱乐节目中可以找到诸多适合的植入物和植入方式，常见的广告植入物有：商品、标识、VI、CI、包装、品牌名称以及企业吉祥物等等。而 商业影视广告最常见植入方式有以下一些：
(一)台词表述：
即产品或品牌名称出现在影片人物台词中。代表性例子是《一声叹息》，徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典”，特别在影片结束前，徐帆在电话里再次说到，“过安慧桥，过了安慧桥左转，就是‘欧陆经典’，牌子很大，一眼就看见了！”
(二)特写镜头：
这是植入式广告最常见的出现方式，具体方式就是“道具应用”，比如《手机》中平均几分钟就出现一次摩托罗拉手机。在葛优主演的《没完没了》中，中国银行的广告则堂而皇之地印在“依维柯”车身上，在整个影片中反复出现。
(三)扮演角色：
商品或品牌在影视剧中不再是道具，而是一个角色，这属于深度嵌入型的广告形式。品牌或商品在影片中出现频率极高，更可以为品牌导入新的联想。《海尔好兄弟》则是用海尔的吉祥物做主演，在低龄观众心目中根植下对海尔品牌的广泛认同。
(四)场景提供：
《魔戒3》的上映在全球影迷心中掀起一股新西兰旅游热，他们希望亲临《魔戒》拍片现场一探“中土”的真实面貌，现在到新西兰旅游成了全球观光客最热门的选择之一。植入式广告也成了旅游目的地推广的新方式。
(五)植入性广告新形式：
美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯说过，“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”。就像电梯广告能够从户外媒体里分离出来，形成一个全新的媒体产业一样，植入式广告产业化的发展，是未来广告业发展的必然，因为这种产业化提升了中国创意产业的发展，有助于传媒业、广告业的创新和提升。
五、植入式广告在影视传播中的主要运作模式
(一)道具植入
这种方式是产品作为影视作品中的道具出现。例如电影《天下无贼》中无处不在的诺基亚手机、宝马轿车、佳能DV等，产品大多选择受众极多的媒体节目。这种植入方式略显生硬，有时会让观众明显感觉到是广告，与传统媒体广告的差别仅仅是从节目外移到了节目内。
(二)台词植入
台词广告最经典的莫过于《大腕》中李成儒那段台词：“„„不是开奔驰就是开宝马，你要是开一日本车，都不好意思跟人打招呼„„”像这样能成为经典对白，被老百姓广为传颂、调侃的隐形广告，其影响力无法估量。《大宅门》中白景琦一把火烧了儿子做的不合格产品，把同仁堂“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训宣扬得淋漓尽致。（转摘于中国酒业新闻网）这种植入方式通过主人公的台词把产品的地位、特性、特征直白地告诉了消费者，很容易得到消费者对品牌的认同。
(三)剧情植入
剧情植入包括设计剧情桥段和专场戏等方面。如在《疯狂的石头》中，道哥吃着康师傅方便面，给黑皮和小军讲解作战计划；包头拿着谢小盟的相机镜头盖，说：“耐克？耐克也出相机？”而后，镜头迅速摇向尼康相机镜头盖„„ 在《爱情呼叫转移》整部影片中，除了徐朗的那只艳遇手机外，所有的手机清一色的由诺基亚独家提供。而在电影《手机》中，所有演员使用的则全是摩托罗拉手机。(四)场景植入
即在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。比如户外广告牌、招贴画以及在影视剧中频繁出现的固定场景等。例如《疯狂的石头》中，长安牌面包车冲向宝马车；可口可乐从天而降，砸入面包车内；下榻酒店、约会地点、风景区等等都被很好地植入场景。在《非诚勿扰》电影中，杭州西溪湿地也是一个很好的例子。
(五)音效植入
即通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示，引导受众联想到特定的品牌。例如，各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音，那么在影片中，观众即使不能清楚的看到手机上的品牌标志，也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌，这也是现在国内影视植入广告经常运用的手段；还有在影视剧画面中，安排角色观看植入品牌的电视广告，比如《王贵与安娜》中，王贵在看电视的过程中欣赏中国平安的电视广告。
(六)题材植入
即为某一品牌专门拍摄影视剧，着重介绍品牌的发展历史、文化理念等，用来提升品牌知名度。如电视剧《天下第一楼》讲述全聚德烤鸭店的成长历程，《大宅门》和《大清药王》是讲述同仁堂的故事。它们通过一个完整的故事情节，让观众在品味文化大餐的同时，也全面了解了产品及企业，这种植入方式更容易被观众所接受。
(七)文化植入
这是植入营销的最高境界，它植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。韩国在这方面做得尤为突出，无论是一直以来深受国内喜爱的韩剧还是现在形式火热的韩国综艺，无不在其节目中大肆宣扬韩国文化亦或是韩国本土品牌，引发国内乃至全世界的“韩流”热潮。电视剧《大长今》就是一个典型的例子，该剧用大量篇幅介绍韩国料理的制作和针灸方法，还有韩国服饰、建筑、伦理道德，这些韩国文化被深植入观众心中。这种文化植入注重长远利益，影响受众的消费观念，从而改变他们的消费行为，最终达到植入者的经济目的。
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发展建议
由上文的论述我们可以发现，对于影视植入式广告的形式和运作模式还有很多可以开发的地方，然而现阶段国内的影视植入式广告仍浮于表面，表现形式单一，导致消费者有强烈的不满情绪，不仅影响广告效果，也影响了影视剧的传播。为此，我们小组讨论出了以下几方面的建议：
1摆脱固有的模式，推出新的形式
现在的植入广告大多的表现手法都是台词、剧情、道具、场景和音效。然而如果想要取得对于品牌宣传更好的效果，植入者应该多从大的角度考虑，比如题材植入或者文化植入。这两种方法的植入都是以较大的出场时间作为基础，而且潜移默化的效果明显优于其他，这样的植入不仅能降低观众的反感程度，还能是影视剧获得企业或品牌更多的资金支持。这方面做得最好的，还是上文提到的韩国。比如最近最有代表的韩国超人气综艺《running man》，它在节目初期一直以宣传韩国首尔的地标建筑和韩国特色文化为主线，设置游戏和任务，而在最近的节目中，由于收视率等影响，很多品牌开始赞助节目。由于韩国放送台的相关规定，节目中是不允许出现品牌名称的，但是观众依然会在节目结束后搜集放送播出的产品，并在网上分享。2创造出好的文案和剧本
影视植入广告飞速发展的今天，观众们似乎也已经习惯了植入广告的存在，但是为什么有些影视剧就好评如潮，有些就会遭受非议呢？其实，如果有一个引人入胜的剧本，或者搞笑好玩符合剧情的台词植入，观众们便不会太过计较广告一事，反而有可能把它当成剧情中不可缺少的一部分。在网络剧或者网络节目中，这样的广告会比较常见。台词可能生硬，情景可能奇怪，但是它充分满足了观众的笑点，把植入广告娱乐化，观众便不再觉得植入广告很无聊、老套了。
第四篇：新媒体在传播新闻事件中的优势
新媒体在传播新闻事件中的优势
【摘要】媒介融合背景下新闻事件传播发生着翻天覆地的改变，传播渠道的多样化、传播内容的独特性及受众的可参与性等无时无刻都在增加新闻传播事件的价值。论文基于新媒体视角重点阐述了新闻传播事件中新媒体应用的具体优势，旨在更好地凸显新媒体在传播新闻事件中的应用价值。
【关键词】新媒体 传播 新闻事件 优势
传播技术的日益成熟促使新媒体在传播信息时具有迅速性、多渠道、灵活性及互动性特点，一旦传播的新闻事件吸引了一定数量的受众，此新闻事件必然会掀起社会热门话题的浪潮。显而易见，媒介融合背景下新媒体在传播新闻事件中颇具独特的应用优势，更是传播新闻事件的必然发展方向。对此，为更好地理解新媒体在传播新闻事件中如何发挥出独特的优势，可为我国新闻事件传播工作提供更科学的借鉴。因此，论文对新媒体在传播新闻事件中的优势进行研究有很大的现实意义。
一、契合受众期待心理，新闻价值含量高
如今人们生活节奏加快，渴望在短时间汲取更具有价值的新闻信息，这就需要新闻事件传播中契合受众期待心理，为受众提供高价值含量的新闻信息。那么，新闻事件传播中新媒体技术的应用，打破传统新闻事件传播的单一性，而是结合文字、图片、视频等形式体现了新闻传播事件的简洁性和最高价值。比如说传统媒介以报纸、图书的方式传播新闻，其新闻内容多以文字和图片方式展现给受众，新媒体技术的应用更具有丰富的内容，图文并茂、动画视频结合等形式还原了新闻现场，新闻报道的内容也更加生动形象。
如新华网2018年5月4号报道的“微视频：小岗村里的年轻人”事件，以4分钟零4秒的微视频和简短文字形式打造出有声的新闻事件报道，既满足受众零碎时间阅读的习惯，又契合受众对更高新闻价值期待的心理，新闻渲染性极强。
二、多元化多渠道传播，新闻事件传播范围广
全媒体背景下的媒介相互融合是媒体的大势所趋，也是众多媒体互融互通谋求共赢的最主要发展模式。国外有学者声称“媒介即讯息”，时代发展中人类活动也和媒介传递的内容与时俱进着。在新闻事件传播中，新媒体以多元化传播渠道潜移默化地影响着人类思想和行为，也在文明社会建设发展中发挥着至关重要的意义。新闻传播事件应用新媒体技术，依据受众心理形成热门话题，以更加多元化传播渠道增加受众数量，扩大新闻事件传播范围，以增强新闻事件传播的价值。
当今受众获取新闻信息的方式也多借助于新媒体平台，不再局限于传统的纸媒和单纯的电视新闻频道等方式，可从微信公众号、新浪微博、各个新闻网站等平台获取感兴趣的新闻。如新华网2018年5月5号以图文并茂形式关于“马克思告诉我们：人生这件事情很重要”的报道，当天也在澎湃新闻网站以“200秒穿越200年！纪念马克思微视频《传人》”为题目作了相关的深度报道。与此同时，该新闻在界面新闻网站、新浪微博、微信公众平台及其他新闻网站等均有报道，且报道方式更多元化，新闻事件传播范围以多元化报道方式及多渠道传播途径扩大了新闻事件的受众范围。
三、低门槛的互动交流，新闻时效性强
一般来说，人自始至终都具有探索新奇事物的心理，以趣味性及价值性为自身成长提供必备的知识库。新闻事件的传播也作为人们获取有效知识的一种重要方式，传统新闻多以图片和文字方式传播新闻，受众接收新闻信息时容易处于疲惫状态，且单一和枯燥的新闻信息很难加深受众的印象，很有可能读完后就印象不深刻了。那么，新媒体技术在新闻传播事件应用中，拉近了新闻和受众之间的距离，新闻报道不再局限于简单的新闻报道，而是以受众可参与话题热议活动，畅所欲言地表达自己的观点[3] o当然，传播新闻事件时，在新媒体平台可完成实时发布和实时传播的新闻报道工作，受众可以在最短时间内获取实时新闻讯息，及时掌握新闻事件进展情况，并在新闻传播过程中表达自己的观点。
比如新华网、澎湃网及界面新闻等平台关于2018年夏威夷群岛地震的报道，以最初发现地震的报道、接连地震和火山持续喷发的新闻信息传播，短时间己吸引受众参与话题讨论，也为关注此新闻的受众持续提供新闻信息，以获取实时性、全面性的夏威夷群岛地震信息。如果仅仅借助于传统媒介，很难实现新闻事件传播的实时性，很有可能夏威夷群岛地震新闻过去一段时间才出现在广大人民的视野范围内，地震情况的后续报道也是延迟性地传播着，导致了受众读完前期新闻报道后过了一段时间再去看后续报道，已然无印象。
再如我国民生新闻的报道，受众在新闻平台坚定立场表明自己的观点及需求，成千上?f的心声会在一起，有助于我国相关民生部门更好地为人们提供服务，为构建和谐社会做出重要的科学指导。当然，新闻事件的传播在新媒体平台以多渠道方式进行，满足不同年龄段受众的口味，增强了新闻事件传播的有效性。
四、结语
综上所述，新媒体在传播新闻事件展现出的优势还有很多，可为受众提供个性化新闻内容，也针对不同受众群体传播符合其期待心理的新闻事件，更以多元化、多渠道方式掀起新闻事件热议的浪潮。新闻事件在新媒体平台的传播也要注重媒介的科学性融合发展，保留新闻事件的真实性及价值意义，不仅仅为受众提供颇具新闻价值的讯息，受众参与其中的互动交流讯息也为我国新闻事业的战略性发展提供最有力的科学指导依据。
参考文献：
[1]张佳妮.VR新闻对新闻报道的意义、局限与发展路径[J].传媒，2018，（5）.[2]马百行，周树雨.新媒体环境下的两会传播研究――以2017年全国两会传播为例[J].青年记者，2017，（36）.[3]李璐.2017新闻传播活动的10张面孔――规范化、智能化与范式创新[J].中国记者，2018，（1）.
第五篇：《新媒体理论与应用》授课教案
《新媒体理论与应用》授课教案
课程特色
以数字技术和网络技术为支撑的新媒体正在日益改变我们当下的生活。本课程从理论阐述和实务讲解两方面对新媒体进行了系统分析，涉及与新媒体相关的新闻传播、教育、法律、管理等多个学科，研究了宽带网络、博客、播客、电子期刊、数字电视、户外新媒体等多种新媒体形式。本课程既反映了当前新媒体领域学术交叉研究成果，也对新媒体进行较系统的介绍。
教学目标
1．引导学生全面认识“新媒体”概念中有关技术层面、传播层面等方面的内涵。
2．掌握相关的传播理论，并深刻认识新媒体对传统媒体的冲击和影响。3．了解新媒体产业和盈利模式。4．理解媒体融合的内涵。
5．能深入分析新媒体的失范之处并理解加强管理的迫切性、重要性。6．激发学生深入学习新媒体其他相关课程的兴趣。
第一章 新媒体的概念与特征（6课时）
教学要求：理解新媒体概念，分析新媒体发展迅速的动因，掌握新媒体的主要特征。
重点、难点：新媒体概念和特征。第一节 新媒体的概念 第二节 新媒体发展迅猛
第三节 新媒体与传统媒体的融合 第四节 新媒体的特征
第一节 新媒体的概念 1.1 新媒体定义 1.1 什么是新媒体
1．新媒体（New media）概念是1967年由美国人戈尔德马克率先提出的。新媒体是相对于传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体。
2．不同学者对新媒体的概念从不同角度进行解读“
相对论：新媒体是一个相对的概念，相对于传统媒体“新”的就是新媒体，新媒体往往兼具多种媒体的特征与特长。
凡数字论：凡是基于数字技术在传媒领域运用而产生的新媒体形态即是新媒体。
互联论：新媒体是在互联基础上实现多对多或点对点传播，具有与用户互动等交互功能的媒体形式。
媒体定义回归论：因为媒体应该是泛指从事大众传播的机构，所以新媒体应
该定义为新的大众传播机构。
规模论：当新的传播形态达到大众传播的规模，即是新媒体。
多维论与一言难尽论：新媒体定义有广义上的、狭义上的，应该多角度、多层面综合定义„„一言难尽，目前很难给新媒体下确切的定义，需系统研究。
1.2 新媒体构成要素
1．新媒体建立在数字技术和网络技术的基础上；
2．新媒体在信息的呈现方式上是多媒体； 3．新媒体具有全天候和全覆盖的特征；
4．新媒体在技术、运营、产品、服务等商业模式上具有创新性； 5．新媒体的边界不断变化呈现出媒介融合的趋势。
第二节 新媒体发展迅猛 2.1 新媒体快速发展
新媒体只用了短短不到10年就接近了报纸、广播和电视用数十年、上百年才拥有的受众群。新媒体上市公司是传统媒体的二到三倍。
2006年中国新媒体产业市场总值达到1140亿元，占中国传媒产业总值的近三分之一。移动媒体总收入达到888亿元，同比增长41.3%；网络媒体总收入为252亿元，其中网络游戏和网络广告收入增长较快，同比分别增长62.0%和48.2%。
2007年新媒体增长的势头在传媒产业中的比重增加到28.07％，而传统媒体下降到71.93％。
截至2008年6月底，我国网民数量达到了2.53亿，首次大幅度超过美国，网民规模跃居世界第一位。目前全国手机年产量3亿部，全世界年产量8亿部，中国手机用户4.61亿，世界手机用户超过12亿。据信息产业部统计，在2000～2005年的6年中，中国手机短信增长了300倍
2.2 新媒体发展的原因 1．技术与市场 2．资本市场 3．政府支持
第三节 新媒体与传统媒体的融合 3.1 新媒体对传统媒体的继承发展 传统媒体的主流地位难以取代，新媒体发展必须建立在对传统媒体的继承基础上，内容优势、受众对传统媒体信息质量的信任是传统媒体受大众青睐的原因。一些新的媒介形式诞生，如电视与网络结合即出现网络电视，手机与电视结合即出现了手机电视。信息时代的互联网已经成为有效提高传统媒体到达率的重要载体。
3.2 传统媒体借助数字技术转变为新媒体
1．模拟电视正在向数字电视转变。在芬兰、瑞典，电视传输已经全部转为数字方式。
2．借助新媒体技术，传统的印刷媒体也在进行着蜕变：在信息的生产和处理方式上由模拟流程转向数字流程，媒体呈现方式由物理媒体转向数字媒体，存储方式由仓库存储转向高密数字存储，传输方式由交通传输转向数字网络传输。
第四节 新媒体的特征
4.1 有关新媒体特征的种种理论 4.2 新媒体的主要特征 1．交互性与即时性； 2．海量性与共享性； 3．多媒体与超文本； 4．个性化与社群化
第二章 新媒体的类型（4课时）教学要求：理解各种新媒体的形式，并清楚上述几种新媒体形式的发展概貌。重点、难点：手机报的困境和解决方案、IPTV的盈利模式。第一节 互联网新媒体 第二节 手机新媒体 第三节 电视新媒体
第一节 互联网新媒体
1.1 互联网成为“第四媒体” 1．互联网定义 1995年，“联合网络委员会”通过了一项关于“互联网定义”的决议：‘互联网’指的是全球性的信息系统。
2．1998年5月，联合国新闻委员会把互联网正式列为继报纸、广播、电视之后出现的“第四媒体”。2006年网络新闻作品正式进入中国新闻奖的评选范畴，是对经历十多年发展的网络媒体“主流”身份的认可。
3．中国网络媒体的发展阶段：
（1）1995年—1998年，网络媒体步入中国传播领域。
（2）1998年底—1999年，商业门户网站涉足网络新闻传播领。（3）2000年—2001年，党领导的网络媒体体系形成。（4）2002年以后，网络媒体成为中国重要的传媒形态 1.2 博客、播客、维客 1．博客： “博客”一词是从英文单词Blog翻译而来。Blog是Weblog的简称，而Weblog则是由Web和Log两个英文单词组合而成。Weblog就是在网络上发布和阅读的流水记录，通常称为“网络日志”，简称为“网志”。
博客实现了多重的传播效果，横跨人内传播、人际传播和大众传播3种类型。
2．播客 不同的定义 3．维客
一种新技术，一种超文本系统一种多人协作的写作工具，支持面向社群的协作式写作 一种超文本系统，是任何人都可以编辑网页的社会性软件 维基百科、百度百科等 1.3 网络电视
1．网络电视即WebTV，是指采用IP协议、通过互联网、以计算机为终端的视频传播业务。
2．在美国，YouTube成立一年达到每天2000万独立访问者,提供超过7000万的视频和超过6万的用户上传。
3．网络电视迅猛发展的原因。
4．商业视频网站上开辟页面广告和视频嵌入广告的情况已经比较普遍。1.4 网络广播
1．网络广播是指采用IP协议、通过互联网、以计算机为终端的音频传播业务。
2．目前中国国内的网络电台主要分为三种类型，一为政府网络电台、二为商业网络电台、三为个人网络电台。
3．网络广播存在的主要问题首先是缺乏盈利模式 1.5 网络报刊
1．网络报刊，即通过互联网发行和传播的报刊，将多媒体技术、网络技术和通信技术应用到报刊出版、发行、利用的全过程。网络报刊有网络报纸和网络
杂志。
2．网络报纸的发展阶段
3．网络杂志又称电子杂志、互动杂志。通常指的是完全以计算机技术、电子通讯技术和网络技术为依托而编辑、出版和发行的杂志，以flash为主要载体独立于网站存在。
第二节 手机新媒体
2.1 手机成为“第五媒体”
1．手机极大地改变了人们的沟通和信息传播方式，不仅仅是一种通信工具，而且已成为继报纸、广播、电视、网络之后的“第五媒体”。
2．目前中国已经无可非议成为全球最大移动通信市场，中国手机用户已经超过全欧洲国家手机用户总和。
3．手机在语音信道之外有了专用的数据信道，使手机在数据通信速率上获得较大幅度的提高。
2.2 手机报
1．手机报是依托手机媒介，由报纸、移动通信商和网络运营商联手搭建的信息传播平台，用户可通过手机浏览到当天发生的新闻，因而手机报被誉为“拇指媒体”和“影子媒体”。它的实质是电信增值业务与传统媒体相结合的产物。具体来说，手机报是将传统媒体的新闻内容通过无线技术平台发送到手机上，从而在手机上开发发送短信新闻、彩图、动漫和WAP（上网浏览）等功能。
2．手机报有两种模式 一种是彩信手机报模式。这种模式类似于传统纸媒，就是报纸通过电信运营商将新闻以彩信的方式发送到手机终端上，用户可以离线观看。
另一种是WAP网站浏览模式。这种模式是手机报订阅用户通过访问手机报的WAP网站，在线浏览信息，类似于上网浏览的方式。
2.2 手机电视 手机电视，指以手机等便携式手持终端为设备，传播视听内容的一项技术或应用。手机电视具有电视媒体的直观性、广播媒体的便携性、报纸媒体的滞留性以及网络媒体的交互性。
第三节 电视新媒体 3.1 数字电视
指节目信号的摄取、记录、处理、传播、接收和显示均采用数字技术的电视系统，包括了节目采集、节目制作、节目传播到用户端接收的全过程。其具体传输过程是：由电视台送出的图像及声音信号，经数字压缩和数字调制后，形成数字电视信号，经过卫星、地面无线广播或有线电缆等方式传送，由数字电视接收后，通过数字解调和数字视音频解码处理还原出原来的图像及伴音。因为全过程均采用数字技术处理，因此，信号损失小，接收效果好。
尽管数字电视被众多企业看作是巨大的商机，但是其在中国的推广却不顺利，数字电视用户增长十分缓慢。目前，青岛、佛山、杭州、大连等试点城市已经形成了较为成功的有线电视数字化整体转换模式，数字电视用户初具规模。
3.2 IPTV 1．IPTV全称是Internet Protocol Television，中文名称是互联网协议电视，也叫交互式网络电视。按照国际电联的定义，IPTV是指通过可控、可管理、安全传送并具有质量保证（QoS）的无线或有线IP网络，提供包含视频、音频（包括语音）、文本、图形和数据等业务在内的多媒体业务；其中，接收终端包括电视机、掌上电脑（PDA）、手机、移动电视及其他类似终端。现阶段我国的IPTV特指通过可控制、可管理、具有质量保证（QoS）的有线IP网，提供基于电视终端的多媒体业务。
2．IPTV的播出终端主要有三种：一是PC；二是电视;三是以手机为主流的个人移动终端
3．我国正在运行的IP电视存在三种模式：
一是上海模式，即由上海文广百视通与网通、电信部门合作的模式；
二是杭州模式，即由杭州华数公司（股份制公司）在五类线和HFC两张网上同时开展IP交互式业务和数字广播式业务的模式；
三是河南的党员教育网模式。
其中上海模式、杭州模式运行情况较好。3.3 移动电视与户外新媒体
1．移动电视以数字技术为支撑，通过无线数字信号发射、地面数字接收的方式播放和接收电视节目。
2．2009年，移动电视服务将创造每年54亿美元的价值。
3．我国内地已有上海、北京、广州、武汉、长春、南京等十多个城市开始在公交车上播放移动电视。
4．对于公交移动电视来说，“强迫收视”是其最大的特点。5．户外新媒体是指安放在人们一般能直观看到的地方的数字电视等新媒体。6．数据显示，户外广告的增长主要是来自户外视频、户外LED。
7．分众传媒、航美传媒和华视传媒是三家在纳斯达克上市的中国户外新媒体经营商。
第三章 新媒体的技术推动（4课时）
教学要求：理解麦克卢汉、戈夫曼、梅罗维茨等的相关理论在新媒体语境下的表现，全面分析技术对媒介的正负面影响。
重点、难点：麦克卢汉的媒介理论。第一节 媒介发展与技术推动
第二节 媒介即讯息 第三节 数字化生存
第一节 媒介发展与技术推动 1.1 媒介发展简史
从原始媒介、语言（口语）媒介、文字媒介、印刷媒介到电子媒介，再到网络媒介。
20世纪50年代以后，分散的媒介系统在各自的领域得到了充分的发展，功能也越来越强。我们现在所处的时代不是一个单一的传媒时代，而是混合媒介时代。在这个时代，媒介的容量空前扩大。90年代以来一个最明显的变化，就是各种不同的媒介功能出现了融合的趋势。过去由分散的媒介系统所执行的不同功能，今后将会整合到互联网信息高速公路这一综合的信息传播系统中。
1.2 媒介发展的技术推动
1．科技是一种创世的力量，它是人类为自己找到的上帝。
2．技术一路高歌，引导人类建构一个完全独立的、与客观世界相脱离的世界。
3．与技术相适应的媒介形态和文化形式得以昌盛，不相适应的逐渐走向衰亡。
4．网络为我们构建了一个前所未有的虚拟世界。
第二节 媒介即讯息 2.1 几种媒介理论
1．哈特把历史上依次出现的媒介系统分为示现的、再现的、机器的三类媒介系统。
2．英尼斯从时空偏向的角度来考察媒介，提出了媒介的时空偏向理论 2.2 麦克卢汉的媒介理论 1．“媒介即是讯息” －
媒介引起了人间事物的尺度变化和模式变化，媒介改变、塑造和控制人的组合方式和形态。
2．“媒介是人的延伸”
媒介就是人的身体、精神的延伸。媒介改变了人的存在方式，重建了人的感觉方式和对待世界的态度
3．热媒介和冷媒界
2.3 技术对媒介的正面影响 1．戈夫曼：“拟剧论”“
人赋予社会秩序或特定行为以意义。社会行为就是社会表演，社会成员在社会舞台上扮演多种角色，使自己的形象服务于欲达目的。
“污记说”先赋的或自致的污记贬低了个人或群体的价值，限定了他们的社会地位。人们一旦给异常行为者标上污记，他们就走入了“越轨生涯”，结果是异常行为被强化
2．梅罗维茨
梅罗维茨－－媒介情境论： “构成信息系统的是“谁处在什么地点”和“什么类型的行为可被谁观察到”的两种情形”
“每一种独特的行为需要一种独特的情境” “电子媒介能促成原来不同情境的合并”
3．沃尔特·本雅明
机械复制技术的进步就在于它对传统艺术的颠覆。传统艺术侧重于艺术品的 膜拜价值，现代艺术侧重于艺术品的展示价值。电影展示了异样的世界和视觉无意识，不但在视觉，而且在听觉方面导致了对感官的深化，是人类艺术活动中的一次革命。
2.4 技术对媒介的负面影响
1．法兰克福学派对技术对媒介的负面影响进行了猛烈批判。2．“媒介依存症”就是对这种不良影响的概括。
第三节 数字化生存 3.1传媒化生存 1．媒介环境
在媒介环境中，存在着三种不同的现实：
第一种是现实的客观现实，指我们生活在其中的现实世界。第二种现实是媒介现实，指媒介所呈现出的文件情景。
第三种现实是受众现实，指受众通过媒介获得的对客观现实的认识。2．“媒介事件”
是指一种特殊的电视事件，通过电视的现场直播，本来在一个较为狭小地方发生的事件，可以表现出对时空，以及一国、数国乃至全世界的“征服”；而且这类事件一般是经过提前策划、宣布和广告宣传的，一定意义上，大众被“邀请”来参与一种仪式，一种“文化表演”。
3．“媒介人物”
大众传媒还具有塑造社会活动家等媒介人物形象的功能。公众对于媒介人物形象的材料，基本上取之大众传媒营造的世界，人们所见所知的不过是经过传媒折射的现实人物的影像，甚至人们对现实人物本身并不感兴趣，感兴趣的仅仅是媒介上的人物。
4．拟态环境： 所谓“拟态环境”，也就是我们所说的信息环境，它并不是现实环境‘镜子式’的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。
3.2 摩尔定律、梅特卡夫定律、科斯定律
1．摩尔定律：指IC上可容纳的晶体管数目，约每隔18个月便会增加一倍，性能也将提升一倍。
2．梅特卡夫定律：网络的有用性（价值）随着 用户数量的平方数增加而增 加。换句话说，某种网络，比如电话的价值随着使用用户数量的增加而增加。2．科斯定律揭示了交易费用对企业产生的影响 3.3 数字技术发展 3.4 web3.0与3G 随着数字技术的发展，互联网从web1.0发展到了web3.0。Web1.0是随着互联网的产生而产生的，web1.0是网站到用户的单向行为。2005年中国互联网传播进入Web2.0阶段，以博客大众化及博客中国、亿友交友、联络家等各类Web2.0网站的涌现为标志。
研究者认为，真正的Web3.0时代不仅仅是按照拥护需求提供综合化服务，创建综合化服务平台，关键是提供基于用户偏好的个性化聚合服务。
第四章 新媒体的影响（10课时）教学要求：理解新媒体哪些方面改变了传统媒体的固有领地；掌握公共领域和公共新闻的内涵。
重点、难点：公共领域和公共新闻。第一节 新媒体改变媒介生态 第二节 公共领域与公民新闻 第三节 数字鸿沟与数字机遇
第一节 新媒体改变媒介生态 1.1 新媒体打破传统媒体霸权 新媒体铺天盖地的信息，使得人们的注意力成为一种稀缺资源，而以往媒介缺乏而形成的渠道霸权也早已被渠道过剩所取代。
新媒体业务应用进一步成熟，价值进一步提高。无线通信网络的发展，使新媒体呈现移动化趋势，新媒体分流传统媒体的广告资源和用户资源更加明显，对传统媒体的冲击将继续加大。新媒体的内容已经成为传统媒体重要的信息来源。
1.2 发行量、收听收视率变化 1．发达国家报纸发行下降。2．中国报纸发行增速减缓。3．广电收听收视率下降 1.3 经营收入变化
1．中国传统媒体广告增速下滑 2．西方报业出现经营困境 3．新媒体广告收入高速增长
1.4 受众结构变化
1．受众人数和时间减少 2．年龄结构老化
3．网络媒体分流传统媒体受众 1.5 阅读习惯变化 从经典阅读到浅阅读
浅阅读产生的背景是新媒体的发展和信息量的爆炸。
浏览式娱乐式阅读成为浅阅读的重要特点。
浅阅读的阅读介质从以往的纸质为主转变到电子与纸质并存。
浅阅读的过程由以前在阅读过程中的被动接受转变为主动参与。
1.6 报纸“消亡论”、“寒冬论”与“春天论” 1．报纸消亡论:报纸在2043年消失 2．报业寒冬论
具有400年历史的传统报业，作为工业化时代的产物，将在信息化时代一步一步走向深谷。一个时代就要结束了。而网络媒体以灵动而矫健的身姿跃上新时代的舞台。
3．报业“春天论”
1.7 传统媒体与新媒体共生共荣
1．生态意味着共生共存
2．媒介的发展是融合而不是取代 3．传统媒体的独特优势
第二节 公共领域与公共新闻 2.1 新媒体对公共领域的重构 1．公共领域的“再封建化”
公共领域（public sphere)是指“允许市民自由发表和交流意见，以形成共识和公共舆论的地方。
公共领域向公众开放，所有社会成员都享有平等的权力和机会，在这块地方自由讨论有关公共利益的任何事务”。
2．新媒体语境下的公共领域重构
在新媒体中，传统媒体的“点对面”被ICQ、BBS、博客等“点对点”、“多对多”的新传播形式所取代，它使每个人既有“听”的机会，也有“说”的条件。而且，ICQ、BBS、博客等新媒体是一个开放、平等和互动的空间，可以进行“自由的交流”和“理性批判”。“在一定程度上不依赖于他人而独立生存，更重要的是要有一种对公共事务保持热切关注的态度，特别是要有独立思考和批判的能力。
3.电子乌托邦
这种观点对媒介技术的发展寄予无条件的乐观主义期待，认为新的传播技术必将会把人类带入一个高度自由、民主和平等的理想国。
2.2 公民新闻对传媒接近权的实现 1．传媒接近权
从法学角度看，传媒接近权称为表达渠道权。指的是“公民或社会组织享有的，有法律规定、认可和保障的，为公开发表、传递自己的意见、主张、观点、情感等内容而使用各种媒介手段与方式，不受任何他人或组织非法干涉、限制或侵犯的权利。
在数字技术和新媒体催生下产生的公民新闻，公民新闻使“人人都可以成为记者”，传媒接近权得到了前所未有的实现。
2．公民新闻
各种不同定义，掌握其中核心要素。3．公民新闻实现传媒接近权 首先，公民新闻改变了传统的新闻生产模式，公众从被动的受众地位转变为主动的传播者而成为公民记者，在对传媒的深度参与中实现传媒接近权。
其次，公民新闻改变了传统的舆论形成模式，打破了传统媒体的话语垄断权，公众在民意表达和舆论监督中实现传媒接近权。
4．公民新闻的规范
公民新闻在实现传媒接近权的同时，必须履行相应的义务。
第三节 数字鸿沟与数字机遇 3.1 什么是数字鸿沟
数字鸿沟（Digital Divide）指的是一个在那些拥有信息时代的工具的人以及那些未曾拥有者之间存在的鸿沟。
数字鸿沟体现了当代信息技术领域中存在的差距现象 3.2 数字鸿沟产生的原因
1．一些学者认为，所谓的“数字鸿沟”应当被称为“知识鸿沟”或者“教育鸿沟”。
2．国际政治经济的不平等、不平衡是造成南北国家间数字鸿沟的根本原因。
3．一个国家内的不同阶层、不同地区间存在着经济水平之间的差异性是造成一个国家内部数字鸿沟的重要原因。
4．其它一些社会因素也对数字鸿沟产生了深远的影响。如传播技能、已有知识储存量差异、社交范围差异、信息的选择性接触、选择性理解和选择性记忆的因素、大众传播媒介的性质等.3.3 化数字鸿沟为数字机遇
第五章 新媒体产业（10课时）教学要求：了解我国传媒产业的相关知识点；掌握新媒体商业模式的相关理论。
重点、难点：传统媒体的商业模式；长尾理论；新媒体盈利模式。第一节 传媒产业
第二节 我国新媒体产业的发展 第三节 新媒体的商业模式
第一节 传媒产业 1.1 西方的传媒产业
1．经济文化一体化已成为市场经济的趋势之一。
2．文化产业正是在这样的背景下蓬勃发展，成为20世纪文化的基本形态。3．传媒业是文化产业的高端产业。4．西方传媒产业的发展历程 1.2 中国的传媒产业
1．文化产业在中国并不是没有自己的传统，至少在 “十里洋场”的上海，20世纪30年代已有产业化规模的新闻出版、电影和娱乐文化。
2．当代中国文化产业的起步可以追溯到改革开放之初，有学者将中国文化产业的发展分为三个阶段：
第一阶段：1985年以前的起步阶段，它以文化的流通领域的发展和规范之外的娱乐业的兴起为标志；
第二阶段：1985—1992年，这一时期产业化的浪潮扩展到了文化制造业和文化服务业，还出现了各种形态的文化企业，广告公司大量出现；
第三阶段：1992年以后，文化产业化的声浪从多种所有制企业进一步扩展到国有大型骨干文化单位，并且这些文化单位实行了初步的体制改革，与政治、政府的关系有所松动。
3．文化产业的快速发展是近年来的事情。4．我国的文化产业相对落后。
5．目前，新闻传媒产业化、市场化、集团化的浪潮已席卷全国。
第二节 我们新媒体产业的发展 2.1 新媒体产业快速发展
1．目前，中国上网人数和手机拥有量世界第一。
2．新媒体已经成为今天众多产业关注和投资的热点。
3．2006年中国新媒体产业市场总值达到1140亿元，占中国传媒产业总值的近三分之一。
2.2 新媒体主流地位逐渐确立
1．新媒体产业的发展，不仅在经济上取得了成功，而且以互联网为代表的新媒体逐渐获得了主流的社会地位。
2．2008年发生的奥运会、汶川大地震等重大公共事件中，为新媒体的主流化提供了机遇
3．普通网民政治博客影响起步，开拓了个性化的政治表达平台。2.3 新媒体的发展前景
1．对传统媒体冲击加强，融合替代趋势加速。2．营销价值凸显，营销属性加强。
3．产业投资价值看好，合作、收购力度加强
4．产业创新速度加快，新的产品，新的服务不断涌现。5．数字阅读热度持续攀升，移动新媒体初露端倪。
第三节 新媒体的商业模式
3.1 传统媒体与新媒体商业模式的差异
1．商业模式就是能够为企业带来源源不断的赢利能力的模式，是探求企业利润来源、生成过程、产出方式和管理控制的系统构架和方法。
2．传统媒体的商业模式可以抽象为规模经济和“二次售卖”模式。
3．新技术所衍生的新媒介形态和新产业形态对这些产 生了冲击甚至是颠覆。
4．在中国，传统媒体市场其实是政府限业的垄断市场，从经济学的角度来说是在垄断的前提下内部寡头之间形成竞争的一种产业形态。
5．与传统媒体相比，新媒体有自身的优势
3.2 建立在长尾理论与微内容生产上的新媒体经济模式 1．长尾理论与微内容 长尾理论的基本原理：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大
2．长尾理论和微内容在新媒体产业中的运用 3.3 新媒体的主要盈利模式 1．广告盈利。2．销售盈利 3．渠道盈利 4．增值服务盈利
第六章 媒介融合（4课时）教学要求：理解媒介融合趋势；了解媒介融合的类型；掌握媒介融合的特征。重点、难点：媒介融合的特征。第一节 媒介功能从分散走向融合 第二节 媒介融合的概念与类型
第三节 媒介融合的条件 第四节 媒介融合的特征
第一节 媒介功能从分散走向融合 1.1 不同媒介功能的三项实验 1.2 从单一媒介到混合媒介
1．混合媒介时代的“妄下断言” 2．混合媒介文化特征 1.3 从跨媒体到媒介融合 1．跨媒体传播的优势 2．数字技术打破媒体界限
第二节 媒介融合的概念和类型 2.1 媒介融合具有多维视角
2.2 媒介融合的五种类型与模式 1．所有权融合 2．策略性融合 3．结构性融合 4．信息采集融合 5．新闻表达融合
2.3 媒介融合引起传媒变革
1．业务形态融合：多媒体日益兴起； 2．市场融合：产品相互嵌入多元组合；
3．载体融合：发行渠道的“合”与接收终端的“分”； 4．机构融合：更高层次的再分工
第三节 媒介融合的条件 3.1 技术条件
1．媒介融合产生的先决条件是媒介技术的发展。2．技术力量改变着媒介的现有特征。3.2 社会需求 3.3 产业政策
第四节 媒介融合的条件 4.1 技术化与全能化
1．媒介融合首先是技术的融合 2．媒介融合整合不同媒介功能 4.2 集约生产与全民写作
1．变单一的内容生产为集约化生产 2．变传媒组织的内容生产为全民生产 4.3 内容融合与渠道融合 1．内容融合实现内容增值
2．渠道融合打造跨媒体跨地域传媒集团
第七章 传统媒体的数字化转型（4课时）
教学要求：理解报业和广电的数字化转型；掌握数字报业的实现途径；掌握数字电视；理解广电与电信的融合趋势。
重点、难点：数字报业实现路径；数字电视。第一节 报业的数字化转型 第二节 广电的数字化转型
第一节 报业的数字化转型
1.1 数字报业是报业的战略转型 1．数字报业的内涵与外延
2．数字报业是报业战略转型系统工程 3．数字报业与传统报业的区别 4．数字报业误区与发展障碍 5．数字报业的商业模式 1.2 数字报业实现路径
1．渠道拓展实现数字化生存
2．内容拓展提升创意核心竞争力 3．经营拓展延长产业链
1.3 数字报业战略与实验计划
1．数字报业战略已成为报业管理的指导性政策 2．数字报业目标
一是跨媒体、包含报刊、出版、广播、电视、网络等 二是跨地区，不局限在行政区划，跨地区发展经营
三是充分利用先进的管理手段和信息技术，搭建数字化平台
第二节 广电的数字化转型 2.1 新媒体与传统广电的差异
1．从“你播我看”到“我点我看” 2．从纯节目形态到全节目形态
3．从单纯依赖广告到多元化赢利模式 2.2 广电布局新媒体 1．国际集团布局新媒体 2．国内广电布局新媒体 2.3 广电与电信的融合 1．三网融合 2．数字家庭 2.4 数字电视
1．西方数字电视的发展 2．中国数字电视的发展
我国广电系统制定了数字电视广播的“三步走”、“四大平台”和“整体转换”三个核心战略。
第八章 新媒体的失范与管理（6课时）
教学要求：全面理解人肉搜索；分析网络世界中各种侵权行为；了解新媒体
管理中的相关政策法规。
重点、难点：人肉搜索；网络暴力；新媒体的管理。第一节 很黄很暴力 第二节 谁在统治网民
第三节 知识产权，谁动了我的奶酪 第四节 新媒体的管理
第一节 很黄很暴力 1.1 人肉搜索
1．什么是人肉搜索
人肉搜索是与机器搜索相对而言的另一种搜索信息方式。在机器搜索中，信息的搜集是通过机器完成的，而人肉搜索是通过其他人来搜索自己搜不到的东西，更强调搜索过程的互动。在人肉搜索中，传统的网络信息搜索变为人找人，人问人的关系型网络社区活动，这种搜索活动是一般是网友在网络社区上提出一个问题，通过广聚五湖四海的网友力量，由人工参与解答而非搜索引擎通过机器自动算法获得结果的搜索机制。
起源：虐猫事件，“人肉搜索”威力初次展现 畸变：铜须门事件，网民力量开始走向“暴力” 失控：“最毒后妈”事件，不了解真相的网络很伤人 2．人肉搜索的是与非 1.2 艳照门 1.3 恶搞
“恶搞”是当前网络上流行的，以文字、图片和动画为手段表达个人思想的一
种方式，完全以颠覆的、滑稽的、莫名其妙的无厘头表达来解构所谓“正常”。“恶搞”作品正在成为一种流行的“文化时尚”，应当引起高度警惕。从视频到文本，从网络到电视，从流行歌曲、热门节目到古典名著、标志性图像、主旋律影片、英雄人物等，都难逃被“恶搞”的命运。
1.4 网络暴力
网络暴力是指网民在网络上的暴力行为，是社会暴力在网络上的延伸。
其表现形式有：网民对未经证实或已经证实的网络事件，在网上发表具有攻 击性、煽动性和侮辱性的失实言论，造成当事人名誉损害；在网上公开当事人现实生活中的个人隐私，侵犯其隐私权；对当事人及其亲友的正常生活进行行动和言论侵扰，致使其人身权利受损等等。
第二节 谁在统治网民 2.1 百度事件
2008年11月15日、16日两天，央视“新闻30分”栏目以《记者调查：虚假信息借网传播百度竞价排名遭质疑》《记者调查：搜索引擎竞价排名能否让人公平获取信息》为题先后对百度搜索引擎模式进行了报道。央视新闻称，由于愿意出较高价格购买关键字，例如“癌症”“性病”等，一些非法医疗网站在百度搜索结果中的排名，位于合法网站前，而一些正规网站由于没有资金购买关键字，而遭到了百度屏蔽。
2.2 垃圾短信
2.3 病毒经济
据中国国家计算机网络应急处理中心估计，目前木马黑色产业链的年产值已超过2.38亿元人民币，造成的损失则超过76亿元。
“病毒经济”是网络经济时代孵化出来的畸形儿，高额利益的驱动，使得以经济利益为目标诉求的病毒制造与传播活动持续存在，并且不断兴盛。
2.4 网络推手
网络大大降低了权力的门槛，一些网民通过互联网获得了原来不可企及的权力。然而，广大网民的背后站着更多、更强大的统治者。这就是网络推手。
第三节 知识产权，谁动了我的奶酪 3.1 传统媒体维护知识产权 《纽约时报》在Yahoo逐渐壮大时，及时发现危机，拒绝向其提供新闻转载，专心经营自己的报纸网站，从而保护了内容产品的专有性。
在我国，2005年10月，在南京召开的中国都市报研究会总编辑年会，发出了“坚决维护报纸的新闻知识产权„„改变新闻产品被商业网站无偿或廉价使用的现状”的《南京宣言》；2006年初，解放日报集团向全国39家报业集团发出了旨在“共同制定向网络媒体提供新闻内容的定价规范，提高网络转载的门槛，捍卫自己的知识产权，让新闻内容回归应有的价值”的《全国报业内容联盟倡议书》，联合成立“报业内容联盟”。
3.2 新媒体空间中的著作权
新媒体的出现和发展开辟了作品新的传播和使用方式，著作权人对其在新媒体上传播的作品难以控制，擅自下载、传输、复制其作品的行为十分普遍。
以网络视频为例，从制作者角度划分，国内的网络视频内容大致有三种：专业影视机构所生产的内容，用户或非专业工作室所创制的UGC，以及流传经年、版权不明的内容。
就第一类内容而言，最大的问题仍然是版权。
对于第二类的UGC而言，由于用户在使用编辑材料上不会过多考虑有无使用权，因而所创制出的内容，其版权更是难以界定。
第四节 新媒体的管理 4.1 国外新媒体的管理
1．国外新媒体的管理是以传统媒介管理模式为基础的。国外：经济性管理和社会性管理。
经济性管理主要侧重于对各种经济关系的协调,如企业与企业之间、企业与消费者之间;社会性管理则侧重于对社会效益的控制,如经济行为带来怎样的社会影响等。
2．在国外,目前主要的有代表性的网络舆论管理模式有4种: 政府立法管理;技术手段控制;网络行业、用户等自律;市场规律的自行调节。4.2 我国新媒体的管理 1．相关法规：
《互联网信息服务管理办法》 《中国互联网行业自律公约》
《互联网站禁止传播淫秽、色情等不良信息自律规范》 《文明上网自律公约》等 2．备受争议的网络实名制
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