当“节目”遇到“广告”—从2010年央视春晚看植入式广告传播策略（共5篇）

第一篇：当“节目”遇到“广告”—从2010年央视春晚看植入式广告传播策略

论文关健词:植入式广告 2010年央视春晚 传播策略

论文摘要:随着市场竞争的日益激烈，在传统打断式广告被垢病的同时，植入式广告慢慢进入人们的视野。植入式广告之所以能成为倍受推崇的推广手段和宣传方式，在于其用非广告的表现方式对需要传播的广告信息进行精心编码，使受众在纯粹的信息接收环境中，以无意识的状态接收广告信息的刺激，从而潜移默化地接受商品和品牌信息。2010年央视春晚刚落下帷幕，晚会上的植入式广告便受到社会热议。本文试从2010年央视春晚的植入式广告入手，探讨植入式广告的传播策略。

早在1917年，英国小说家诺曼·道格拉斯就曾断言过广告在全球的蓬勃发展趋势，他说:“通过广告，你可以发现一个国家的理想”。从当时的情形来看，广告业确实锐不可当，20世纪20年代的西方世界，广告与商业同在，获得了空前的发展，这样的黄金时代一直持续到20世纪50年代，从60年代开始，广告泛滥成灾的局面变得一发不可收拾，也许是因为广告的虚张声势，也许是因为广告的名不符实，总之，民众开始对无处不在的广告表示出强烈的不满，这也预示了广告的前途并非风光无限，此后质疑广告的声音果然愈演愈烈。伴随Tivo音像录影机的面世，广告业必须面对生死存亡的考验。这种名为Tivo的音像录影机可以让人们随时切断电视广告，以便不让这些广告影响他们观看节目。像录影机深受人们的追捧，投入市场便获得大卖。在这种情形下，广告人必须寻找到有效的方式来破解人们摆脱广告的意愿。只有创新才有可能绝处逢生。

植入式广告便是在这样的情况下应运而生，异军突起。植入式广告(Product Placement)又称植(置)入式营销(Product Placement Marketing)(也称“隐性广告”、“软性广告”)，是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性地融入电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的的一种营销方式。

一、植入式广告倍受推崇的原因分析

随着市场竞争的日益激烈，在传统打断式广告被垢病的同时，植入式广告慢慢进入人们的视野。植入式广告之所以能成为倍受推崇的推广手段和宣传方式，有其深刻的原因，综合来说主要有以下三方面:

首先，从消费者的层面来看，在消费者和广告之间存在一个恶性循环伴随消费者的日益成熟，传统广告作为信息传播工具的吸引力逐渐下降，而吸引力的丧失贝导致品牌与消费者的有效接触依赖于轰炸式的投放，在广告轰炸下，受众显示出愈来愈明显的逆反倾向，对广告产生不信任感，继而表现出麻木和冷漠，最终只能是再次加剧了对广告的拒绝与逃避。在这样的恶性循环中，广告面对警觉的消费者，就需要以审美的表达方式来拆解他们的排斥心理，使之乐于接受广告信息。与传统广告相比，植入式广告在商业信息的传达方式上具有一定的隐蔽性，被称为“不再是广告的广告”，这种广告形式能够降低消费者的心理警戒程度，因而具有相对较高的认可度。

其次，从媒介环境的层面来看，现今媒介传播环境的竞争程度日益加剧。以我国的电视媒介为例，在激烈的市场竞争中，中国电视媒介的生态环境和竞争格局发生了翻天覆地的变化。如今，电视媒介的赢利模式90%以上的收入来自于广告，因此各电视台、电视频道纷纷以增加广告时长的方式维持收入增长，与此同时，电视频道和节目播出时间的剧增又加速了受众的分化，相当一部分广告讯息会遭到屏蔽或相互抵消，这就严重降低了广告的有效性。总之，广告发布环境的日趋复杂、环境噪音的逐渐增大，使广告接触率严重下降，形成了广告拥堵的局面，因此广告主急需找到新的优质传播渠道。较之传统的硬性广告，植入式广告以其独特的传播方式和作用模式，开辟出较为宽松的传播环境，绕开了嘈杂的广告信息环境，因而能够带来更为有效的传播效果。

第三，从商品本身的特性来看，每件商品自投入市场开始就要经历四个阶段的生命周期，分别是导入期、发展期、成熟期和衰退期，在这个过程中，广告投入的增加并不与品牌价值的提升完全成正比。众所周知，处于导入期的商品需要硬性广告来推广，但处于发展期以后的商品仅需要以提醒的方式来保持消费者的认知度便可，如果一味采取硬性广告的方式反而会造成消费者的麻木甚至反感。植入式广告以其独特的信息传播方式，迎合了处在企业产品生命周期中后期的老品牌的需要，通过植入式广告可以巩固消费者对该品牌产品的记忆和认识，在潜移默化之中建立起对品牌的好感。

综上所述，植入式广告因其区别于传统打断式广告的优点而迅速发展，在西方已经经历了半个多世纪的历史，在植入手段、形式和植入所依托的载体运用上都相对成熟，而且也取得了相当好的广告效果。但在中国，植入式广告还处于起步阶段，从电影《没完没了》首开中国植入式广告先河之后，《大腕》、《无间道》、《手机》、《天下无贼》等一部部带有植入式广告的电影相继浮出水面。植入式广告在电视媒介中的演绎更是风生水起，从电视剧到新闻、体育、娱乐、法制等各类电视节目，植入式广告可以说是无孔不入，这其中有一个特殊的电视节目，成为植入式广告梦寐以求的载体，那就是每年一度的央视春节联欢晚会(以下简称春晚)。

二、虎年春晚的植入式广告盘点

如果说植入式广告在2009年央视春晚上还是小试牛刀的话，那么在2010年的央视春晚上则是有点大张旗鼓了，因此在刚刚落下帷幕之时就引起了一番轩然大波，评头论足之中褒贬不一。2010年春晚的植入式广告在形式上没有突破，还是在台词、道具、情节、画面等环节植入，下面试归纳一下虎年春晚的部分植入式广告:(一)道具植入广告

在我们接收到的外界信息中，83%以上的信息是通过眼睛获得的，因此利用人们的视觉感受来植入广告获得的效果也最为明显，2010年的春晚舞台上利用视觉植入广告较之去年来得更为明显。明确被植入广告的节目有:小品《五十块钱》里，两个主人公身上的围裙，黄底红字很显眼地写着“鲁花”两个字，且桌上也放着鲁花牌压榨花生油;小品<捐助》和《家有毕业生》中被摆在舞台中央的国窖1573和洋河蓝色经典，一红一篮分外显眼;刘谦的近景魔术中摆在桌上的汇源果汁;还有歌舞节目<拍拍拍》，伴舞演员手中高举着佳能相机，这个节目在网络上被戏称为佳能相机的一个超长版本的广告。

（二)台词植入广告

在春晚舞台上，利用台词植入广告的现象也很多，可分为主持人的台词植入和语言类节目的台词植入。主持人的台词植入广告主要体现在由欧阳夏丹和任鲁豫主持的春晚贺电榜中，语言类节目中台词被植入广告的要算赵本山的小品(捐助》最为突出，众所周知(捐助》被植入三个广告，分别是搜狐(含搜狗)、国窖1573和海南三亚，这三个品牌都在小品台词中有所体现，如:“我们是搜狐视频刨根问底儿栏目的主持人，我是主持人阳阳……”(小沈阳);“大爷，搜狗不是搜寻狗，而是一种输入法，可以在上面找到你们的名字”(于洋);“你看，国窖1573"(王小利);“过完年我带你去三亚，那里空气老好了，我们去旅游，有大海”(赵本山)。

(三)情节植入广告

小品《家有毕业生》疑为土豆网量身定做，整个故事情节围绕青年创业者卖土豆展开，还刻意套用了一系列植入痕迹明显的广告词:“土豆，一切皆有可能”、“土豆恒永久，一颗永流传”、“假如没有土豆，世界将会怎样”。此外，在刘谦的近景魔术中也被植入一个小情节，桌面上安排一瓶汇源果汁，刘谦在热身表演时喝了一口，并煞有介事地说了一声:“这是汇源果汁”，这个小插曲博得现场观众一阵心照不宣的笑声。

(四)画面植入广告

在电视机前的观众还通过镜头发现一些明显是广告的画面，如小品(五十块钱》里，该小品背景有一个很明显的吊牌广告，“平安”二字赫然出现，屏幕右下角还反复出现“中国平安，平安中国”字幕。

春晚刚落下帷幕，对春晚的讨论已经如火如茶，根据各大网站的调查显示，虎年春晚网民投票满意度相当之低，最大的一个原因在于对植入式广告的不满。明目张胆的广告植入不但冲淡了春晚的年味，更令观众大有眼球被“绑架”之感，极大伤害了观众的情感，甚至有网友发出了“春晚，请不要在广告中插播节目，”的椰榆，专家学者也公开质疑，声称春晚“钱景”下的前景让人不敢轻易想象。确实，作为一档举世瞩目的重量级电视节目，央视春晚理应重视公共性、公益生和民俗特征，过多的广告及背后的利益无疑会给春晚这个品牌，甚至央视品牌造成伤害，这也使得我们应该从中吸取经验教训，深刻反省和思考植入式广告的传播策略的应用。

三、运用植入式广告进行品牌传播的关键环节

笔者认为，运用植入式广告进行品牌传播应重点注意以下一些环节:

(一)植入式广告的情节安排

植入式广告，顾名思义就是要使广告作为一个不可分割的部分，植入媒介对象中，使其成为媒介产品中图像、道具、场景、角色和情节的一部分，以便在人们欣赏剧情的同时，使广告信息悄无声息地潜入人们大脑，当人们在准备购买时，又能够浮现在眼前，影响其购买决策。所以，情节的巧妙设计是植入式广告应用的重中之重，情节的安排必须同时满足剧情和营销传播的需要，如果过分强调营销效果，就可能大大影响了剧情。反之，如果单纯为迁就剧情传播，则可能导致资源被浪费，营销传播效果大打折扣。因此，作为完美的植入式广告，其产品应该与电影、电视情节浑然一体，广告必须“不露痕迹却又不被忽视地植入到媒介产品或媒介环境当中，与媒介的情节、人物有机结合”。

美国庄臣父子公司将旗下的产品玻璃清洗剂Windex植入影片《我的巨型希腊婚礼》中，巧妙的情节和场景设计使人们在喜欢上这部电影的同时，也对Windex留下了深刻印象，影片播出后，伴随影片的巨大成功，Windex的销量也扶摇直上，可以说是植入式广告中相当成功的案例。反观虎年春晚的植入式广告，其最受观众批评的便是节目被强行生硬植入广告，情节的不合理大大影响了节目的艺术效果，例如《捐助》中的“寡妇”，家境很差，正因为没钱上不了学才需要捐助，然而接下来的情节却安排她提着高价名酒来登门感谢，这与剧中人物身份产生了极大的矛盾，因而引起观众的强烈反感，最后的后果可能是，人们既对这个小品喜欢不起来，又无法对品牌产生良好的联想度。

第二篇：植入式广告传播模式探析

探析植入式广告传播模式

【摘要】在传媒格局的变化之下，广告模式也悄然发生变化，传统广告的传播效果已经难以满足企业的发展需求了，一种基于传统广告模式的新型广告方式——植入性广告出现在人们的视野之中，植入性广告有着精准性、隐蔽性、持续性以及广泛性的优势，能够将品牌信息潜移默化的传递给受众，但是，由于各种因素的影响，植入式广告还存在着应用泛化的不足，本文主要分析植入式广告传播阶段以及传播模式，并提出相关的注意事项。

【关键词】植入式广告；传播模式；分析

一、引言

在社会的发展之下，品牌的塑造也成为各个企业竞争的利器，品牌传播既可以帮助企业树立好良好的形象，由能够有效提升企业的经济效益与社会效益，在传媒格局的变化之下，广告模式也悄然发生变化，传统广告的传播效果已经难以满足企业的发展需求了，一种基于传统广告模式的新型广告方式——植入性广告出现在人们的视野之中，与传统的广告模式相比而言，植入性广告的成本低廉，也有效避免了传统广告模式的弱点，逐渐得到了广泛的应用，下面就针对植入式传播方式进行深入的分析，希望能够为各个企业的广告宣传工作提供一些参考。

二、植入式广告与传统广告的本质区别

传统广告多指广告主以促进产品销售为目的，在特定的广告空间和时间发布相应的观念、产品或者是劳务等信息。传统广告与非广告信息不同，传统广告具有极高的辨识度，能够让受众将广告信息清晰分辨出来。植入式广告(Product

Placement)多指传播方式不同于以往推销或说教的营销方式，而是将品牌或产品等有关信息有策略地融入电视节目或影视剧等媒介载体之中，使受众在享受娱乐信息的同时，不知不觉中得到产品的有关信息，从而达到广告商对于产品的营销目的。

（一）植入式广告信息外部形态

受众在接受传统广告的信息之时，多处于被动的接受，容易让受众产生厌烦心理，最终导致产品的营销产生了反效果。这些源于受众在接受传统广告的时候，对于广告的认知十分清晰，明确地意识到自己是被灌输和推销的对象。植入式广告与传统逛到不同，从信息的传播上而言，植入式广告多出现于非明确性的广告时间段或者广告空间，而是通过影视剧等娱乐载体进一步的对广告进行传播。植入式广告更利于消费的接受到广告信息，因为这类广告依据产品特点或受众群体选择了相应的娱乐节目，让受众无法一眼识破这是商业广告的信息推送。总而言之，植入式广告不仅仅让受众在不知不觉中对产品的印象加深，还将传统广告的商业信息进行淡化，让受众的记忆力更为长久。

（二）植入式广告是无察觉认知

传统广告多为说教式或告知式的传播方式，这类广告的营销目的多为通过产品本身的信息和功能，进行推销。而植入式广告则与之不同，植入式广告的营销目的则是通过娱乐媒体为介质，将品牌信息或商品通过潜移默化的方式对消费者进行传输。当消费者沉醉于媒体传播介质（电视节目等）的内容之中时，已经忘记植入式广告背后的功利性，让受众在挑选被营销产品时，下意识对该产品进行选择。

植入式广告通过具有娱乐审美体验的活动，对产品进行宣传推销，进一步形成消费者的潜意识。这种引导的方式，更利于消费者形成无察觉认知过程，在此过程中，受众对产品的信息是偶然或间接性的认知，并不是传统的专注性认知。因此受众在接受此类广告的同时，大脑的思维与传统广告不同，处理中心多放在电视节目等娱乐载体之上，没有专注于植入式广告所推送的产品信息处理。所以，这类广告的产品信息不惜要受众对其进行专注的思考，也没有认真的对信息进行处理，此类信息带来脑海中闪现的念头，反而使受众对于此类信息毫无戒心的进行保存。当受众在现实生活中购物消费之时，潜意识当中的产品信息将会闪现在意识层面，进而对受众的购买决策进行影响。总之，传统广告与植入式广告的本质差异在于广告传递的方式不同，传统广告只能将广告信息推送到受众的意识侧面，而植入式广告则能在无察觉的过程中对将产品信息推送至消费者潜意识之中。

三、植入式广告传播阶段分析

植入式光爆的传播包括五个阶段，即受众与品牌的分析；品牌信息的植入；品牌信息的传播；受众信息的反馈；品牌传播效果的分析，这五个阶段之间有着密切的联系。

（一）受众与品牌的分析阶段

对受众与品牌进行分析是植入式广告传播的首要阶段，分析的成果直接影响着植入式广告的传播效果。在这一阶段，对于品牌的分析内容包括品牌目标受众类型的分析、品牌定位、品牌个性以及品牌与受众之间的契合度，并以此为基础选择出相关的信息。对于受众的分析则需要将重点放置在受众的分类上，一般情况下，品牌受众可以分为品牌陌生者、品牌认知者、品牌偏好者与品牌忠诚者几种类型，在分析出受众类型之后需要深入的研究不同类型受众的目标心理、媒介习惯以及对植入载体的偏好，根据此确定好相应的传播模式。

（二）品牌信息的植入阶段

在分析阶段完成之后，就需要确定品牌信息的广告植入方式，这也是植入式广告传播模式的重要环节，考虑到植入式广告的传播具有多样性的特征，因此，企业管理人员就需要根据自身品牌的特征确定广告植入的方式。在这一阶段，需要注意避免简单的植入方式，简单的植入方式不仅难以起到宣传效果，反而可能带来一些负面影响。再者，在确定植入方式时，企业管理人员也要考虑到传播成本的问题，综合以上的因素选择最优的传播方式。

（三）品牌信息的传播阶段

在确定好植入方式后，就需要选择合适的植入式载体，有关研究显示，信息出现的频率越高，越容易为受众留下深刻的影响。因此，根据植入式广告传播模式的相关要求，企业管理人员需要综合各类途径确定好信息传播的频率，一方面，企业管理人员应该加强与电视剧、电影制片商与播出商的联系体育协调，确定好与企业实际情况相符合的推广策略；另一方面，企业需要对植入载体的信息进行深入的分析，以此为基础制定好完善的线下推广策略，如销售策略、公关策略等等。

（四）受众信息的反馈阶段

传播模式强调受众与传播者之间的互动关系，只有互动才能够收受到良好的传播效果，而最好的互动方式就是根据受众对于信息的反馈情况及时调整信息的传播方式，考虑到这一因素，企业必须要及时跟踪受众的相关反馈信息，这不仅可以及时衡量广告的传播效应，也可以帮助企业管理人员了解受众的分布情况与具体情况，及时根据受众的反馈来调整广告内容与广告方式。

为了更加全面的了解受众的实际情况，企业管理人员可以设置好相关的调查表，也可以开通微博、微信平台、企业留言板，根究受众的反馈及时调整广告内容与信息。

（五）品牌传播效果的分析

品牌传播效果的分析实质上就是对植入式广告传播模式有效性的探究，通过分析传播的效果，能够帮助企业管理人员了解该种模式是否适宜自己的品牌，是否能够发挥出良好的传播效果。要注意到，品牌传播的效果会受到多种因素的影响，因此，评价工作需要尊重客观、准确的原则。

四、植入式广告传播模式的实施方式

植入式广告的传播有着一定的限制模式，为了优化传播效果，企业在不同的传播阶段需要采用不同的传播策略：

（一）在前期宣传阶段应该遵循统一性传播策略

植入式广告实质上就是传统广告模式的辅助手段，其实施会受到各类因素的影响，尤其是在受众与品牌分析阶段，必须要考虑到载体的统一性，这种统一性包括几个内容：

1、目标受众的统一性

植入式广告需要依附在相应的载体中，这就涉及到植入载体与植入品牌之间的受众重合问题，两者之间的重合度越高，那么产品宣传的效果越为明显。

举例来说，若企业产品的目标消费人群为中老年人群体，在选择电视剧、电影等植入载体时，目标就要锁定在中老年人群体中。如类似《金婚》等类型的电视剧，其受众目标就是中老年人，植入这类载体中必然可以取到良好的宣传效果。

2、植入载体与品牌形象的统一性

不同的产品都有其各自的定位，植入载体也有着自己的形象，如果能够实现两者的统一性，就能够取得理想的宣传效果。

例如，前段时间热播的《辣妈正传》中，植入性广告就取得了空前的成功，《辣妈正传》中有包括汽车品牌、婴幼儿产品、化妆品品牌以及电商品牌等14个植入广告。总售价达2亿，单集总价超过500万，“辣妈”或已成为史上售价最高的电视剧。究其成功原因，就是由于几个品牌产品都是剧中的重要道具，与剧情的衔接天衣无缝。

（二）在品牌信息的植入性阶段应该遵循唯一性策略

植入式广告的效用已经得到了业界的认可，但是，很多企业虽然花了大量的费用在植入式广告中，却一直未能取得相应的效果，究其根本原因就是在植入阶段未遵循唯一性策略。所谓唯一性策略就是在植入过程中应该保护好品牌的唯一性，突出品牌的优势，这主要表现在两个方面：

1、不同品牌之间的唯一性

在电影与电视剧中并非只能植入一个品牌，而是能够植入多种类型的品牌，但是每一种类型品牌的产品应该具备唯一性，并保证各个品牌之间可以起到一个联想与支持作用，这样才能够取得理想的宣传效果。

2、同种品牌之间的唯一性

同种品牌也能够植入到相同的载体中，但是要保障这些品牌均是由同一企业提供，防止不良竞争的发生。例如，可口可乐公司在植入广告时，就能够植入美汁源果粒橙、芬达、雪碧、可口可乐等都属于一个公司的品牌，这些品牌都是由同一家公司提供，无论受众接受哪一个品牌，都能够为企业带来良好的宣传效果。

五、结语

植入性广告是基于传统广告模式基础上产生的一种新型广告模式，有着精准性、隐蔽性、持续性以及广泛性的优势，能够将品牌信息潜移默化的传递给受众，但是，由于各种因素的影响，植入式广告还存在着应用泛化的不足，为了优化植入式广告的传播效果，企业必须对其产品进行精准的定位，采取针对性的传播模式，并根据受众的反馈信息及时的调整广告策略。

参考文献：

[1]张丽,赵明庆,胡天佑.植入式广告在非处方药品牌建设和传播中的应用[J].现代医药卫生.2011(04)

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[2]赵玉洁.由恒源祥“俗”广告反思广告传播的盲区[J].山西师大学报(社会科学版).2008(S2)

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[3]王玉庭.植入式广告传播的创新策略研究——品牌文化全方位的植入[J].新闻传播.2011(04)：56-57

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韩晶,马潇.植入式广告与被出售的受众——以传播政治经济学视角分析植入式广告的传播特点[J].东南传播.2010(03)：88-89

第三篇：浅析2010年央视春晚的植入式广告

浅析2010年央视春晚的植入式广告

于滨

（辽宁大学文学院沈阳110036）

[摘要] 植入式广告就是将具有代表产品和服务特征的符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式。这种潜移默化、润物无声的传播广告信息的方式受到众多广告主的青睐，他们纷纷选择影视作品、文艺娱乐节目等作为广告植入的切入点。其中最为引人注目的便是央视春晚这台备受十几亿观众瞩目的文化大餐。春晚中的植入式广告发挥了广告的传播品牌信息的基本功能，但是在某种程度上也存在着一定的缺陷和不足。

[关键词] 植入式广告央视春晚品牌传播

一.植入式广告

“植入式广告”(Product Placement)，是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。

在当今经济竞争异常剧烈的环境下，各种新型媒介纷纷登场。各广告主为了增加企业的经济效益不惜花费大笔资金通过各种媒介宣传自己的产品或者企业形象。但是现代市场中充斥着电视、电影、报纸、杂志、网络、手机短息等各种广告媒介，复杂的媒介环境使得受众每天都被包围在广告信息狂轰乱炸的环境中，也使受众对广告的信息的可靠性产生怀疑。在这种情况下，一种具有优势的广告形式备受关注，即植入式广告。

植入式广告之所以受到广泛关注主要因为植入式广告的受众数量庞大，充斥电视、网络、广播、报纸等各种媒介里的植入式广告也是广大受众接触最频繁的内容；接触质量高，隐藏在影视、文艺作品中的广告信息可以不受选择的充分展现在受众眼前；品牌渗透力强，植入式广告使受众在不知不觉中接触了产品信息，在潜移默化中便达到了广告信息传播的效果。

二、央视春晚，品牌传播的圣地

中央电视台播出的“春节文艺晚会”（简称“央视春晚”），目前已经在农历除夕夜连续播出了26年。作为全球十几亿华人除夕夜必备的文化大餐，中央电视台的春节联欢晚会早已成为世界上收视率最高的节目。

2010年央视春晚以其绚丽的舞台布景、灵活的场面调度、精湛的演员表演、高超的转播技术，将一台集视觉和听觉于一身的精神娱乐大宴呈现在十几亿华人面前。春节是中华民族的传统节日，除夕夜的春节文艺晚会更渲染了节日的气氛。春晚作为春节的象征性符号在受众心中处于不可泯灭的神圣地位。随着央视春晚收视率的逐年增高，各广告主都想分一杯羹，广告资金投入力度也是逐年增强。在2010年的春晚上，植入式广告更是层出不穷：刘谦演绎魔术时用的道具是“汇源”果汁；小品《五十块钱》，包子铺两口子围裙上的“鲁花”商标；歌曲《拍拍拍》，活脱一部佳能相机的长版广告；小品《家有毕业生》以“土豆”为主题，时时凸显土豆网；赵本山的《捐助》中，搜狗、搜狐娱乐、国窖1573等等更是在各位演员口中频繁出现。

晚会直播过程中以及晚会结束后的相当长时间内，关于节目中尤其是语言类节目中的植入式广告引起了网友的激烈讨论，褒贬不一的各种声音在各种媒体中频频出现。在强烈的舆论压力下，我们有必要对春晚的植入式广告进行理性思考，对其优势和劣势进行分析。

（一）2010年央视春晚的植入式广告的优势：

1．受众数量庞大可观

2010年央视春晚的节目收视率高达38.26％，收视份额高达81.74％。CCTV-1、4、7、9等以及湖南卫视等23个上星频道进行同步直播。中国网络电视台、CCTV手机电视和IP电视直播，中国电视长城平台转播了晚会实况。在全国收看电视的家庭中，有96.1%的家庭收看了春节联欢晚会，中国网络电视台春晚直播覆盖全球140多个国家和地区，点击量为

2.46亿页次。如此之高的媒介覆盖率更是为植入式广告提供了庞大的受众群。

2.传播时间延续、持久

植入式广告不像转瞬即逝的流星将美好瞬间印记在受众脑海中，而是它会随着小品、相声和影视作品的重复播放在受众眼前不断呈现。每次在不同时间不同场所的播放都会扩大受众面，将隐藏在欢笑声中的广告信息传递给受众，起到在相当长的一段时间内不定期的、间断性的提醒受众的作用，在受众的潜意识中逐渐形成品牌的影响力和知名度，这对于处于成熟期产品品牌来说具有不断巩固品牌市场份额，不断扩大品牌影响力的作用。

3.凸显明星效应，关注度高

央视春晚的主要植入式广告集中于赵本山的小品和刘谦的魔术中。广告主也将目光主要集中在这些有大腕明星参与的语言类节目上。09年春晚之后，刘谦红遍大江南北走进起千家万户。而赵本山凭借自己独到的搞笑风格和卓越的演技早已成为春晚不可或缺的一道大餐。虎年春晚观众将焦点落在了刘谦和赵本山的节目上。选择明星参与的节目做植入式广告的做法稳固了受众的关注度，也保障了品牌传播过程中受众精力的集中和品牌信息的扩散。

(二)2010年央视春晚中植入式广告也存在一定的劣势：

1．深度说服，适得其反

植入式广告是将代表品牌特色的符号融入到节目形式中，是一种巧妙的将节目内容和广告信息融为一体的过程，但是它不适合做深度说服。而春晚中采用了不断重复的传播方式，如在小品《捐助》中，赵本山利用大量语言解释搜狗输入法，小沈阳也不停强调自己是搜狐视频“刨根问底儿”栏目组的主持人，这些语言的高重复率使观众很容易意识到这是在做广告。这种植入式广告会给人一种硬性广告的感觉，引起了观众的反感也降低了广告的品牌传播效果。

2.违背常理，手法露骨

在2010年央视春晚中给大家留下深刻印象的应该是《捐献》中的国窖1573。一个单身母亲为了感恩而带着礼品登门致谢无可厚非，但一个连儿子上学都需要捐助的贫困家庭，竟然去买价值3000元的国窖1573作为礼品，这与剧情表现的主题大相径庭，违背了常理。赵本山在《捐献》中郑重其事地把国窖酒摆正，还字正腔圆念叨一遍“国窖1573”。在刘谦的近景魔术中，汇源果汁在长达七分钟的表演过程中始终没有离开摄像机的视野，并且刘谦还特意强调了“汇源果汁”。这种故意显露商品，将商品置于镜头摄录的明显位置的做法，更是引起了网友的强烈谴责和受众的反感。这样的表现方法着实让观众大跌眼镜，艺术形式的表演过程中掺杂了如此露骨的商业信息更是让受众大失所望。品牌信息的传播也会因此受到影响，它激起了受众的反感情绪，不仅使广告没有达到正面效果还给受众的品牌接受带来心理阴影。

3．生搬硬套，招惹厌倦

此次春晚的最佳广告奖非小品《家有毕业生》莫属。小品中，郭达强迫自己的儿子卖土豆创业，之所以选择土豆作为贯穿整个小品的关键线索，主要是为了给土豆网做软性植入广告。郭达等几个演员也确实很卖力地在为广告商着想，“有了土豆，一切皆有可能”都冒出来了。这种生搬硬套的做法抹杀了小品本身的艺术性，形成了将节目融入广告之中的怪圈，明显颠倒了是非，混淆了主次轻重。这种为广告而生的作品遭到了网友的强烈抨击，这中一心只为赚钱而诞生的作品不是为观众献上了年夜大餐，而是叫人心生厌恶和憎恨。

【参考文献】

1、马倩颖.湖南大学.《植入式广告的运作模式与策略探析》.2009-7-24.2、周晓璐.武汉大学.《浅析植入式广告》[J].2009-15-243.3、何修猛.《现代广告学》[D].复旦大学出版社.2001.2

第四篇：当宋词遭遇植入式广告

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当宋词遭遇植入式广告

作者：马驰宇

来源：《视野》2011年第18期

老夫聊发少年狂，治肾亏，不含糖。锦帽貂裘，千骑用康王。为报倾城随太守，三百年，九芝堂。酒酣胸胆尚开张，西瓜霜，喜之郎。持节云中，三精葡萄糖。会挽雕弓如满月，西北望，阿迪王。

老夫聊发少年狂，去头屑，用康王。锦帽貂裘，千骑洁尔康。为报倾城随太守，蓝瓶的，葡萄糖。酒酣胸胆尚开张，治尿频，前列康。持节云中，毓婷来帮忙。会挽雕弓如满月，洗一洗，更健康。

老夫聊发少年狂，弹弹弹，今麦郎。锦帽貂裘，千骑用霸王。为报倾城随太守，欧莱雅，资生堂。酒酣胸胆尚开张，爱生活，爱拉芳。持节云中，双汇火腿肠。会挽雕弓如满月，西北望，自然堂。

老夫聊发少年狂，学技术，到蓝翔。锦帽貂裘，千骑虎振强。为报倾城随太守，五月花，飞机场。酒酣胸胆尚开张，修汽车，来北方。北大青鸟，建校时间长。会挽雕弓如满月，西北望，新东方。

十年生死两茫茫，百度兴，谷歌亡。瑞星金山，卡巴话凄凉。纵使相逢应不识，推特死，脸书墙。豆瓣开心忽还乡，马化腾，山寨王。新浪开微博，饭否泪千行。料得年年断肠处，多联系，人人网。

十年生死两茫茫，恒源祥，羊羊羊。千里孤坟，洗衣用奇强。纵使相逢应不识，补维C，施尔康。夜来幽梦忽还乡，学外语，新东方。相顾无言，洗洗更健康。料得年年断肠处，找工作，富士康。

（武平摘自“有意思吧”）

第五篇：从《奋斗》看影视剧植入式广告十大原则

1楼

从《奋斗》看影视剧植入式广告十大原则

——转自《广告主-市场观察》

文/世纪鲲鹏国际传媒——杨宗灵

电视频道越来越多,严重分流；品牌越来越多，投放效果越来越差；遥控器成为收视率杀手，因此电视广告时间被跳空，广告收视与节目收视的差距很大；普通广告越来越引起受众的排斥，消费者对显性广告的注意度和信任度不断下降；广告效果、广告环境变差的同时，广告时段价格却越来越高，这真是让广告主既头疼又无奈。

虽然环境如此，可精明的广告主也正在尝试着运用各种方式来提升广告效果和降低广告给观众的负面效应。一些国际品牌敏锐的抓住各大电视台的黄金时段充斥的电视剧这一特殊国情，果断的将产品植入到电视剧中，占领了晚间广告时段的至高点的同时，潜移默化的将广告信息传递给目标客户，并打下深深的烙印。

看到同行们在新领域取得了一次又一次成功，众多处在观望态度的广告主们逐渐了解这种新颖有效的广告方式，于是都摩拳擦掌，跃跃欲试。可怎样才能做出一则成功的植入广告，这是困扰在广告主心中的问题，下面我们将刚刚热播的电视剧《奋斗》作为案例逐一分析，希望可以帮助大家找到解决难题的方法。

植入广告的原则：

明星号召，收视保证

这是选择植入影片的首要因素。选择一部知名编剧、导演、演员的电视剧，不仅可以保证收视率，而且明星的号召力、影响力会起到的绝佳的示范、引导作用。一部不被人关注的影片，植入细节设计的再好，也不会有人关注。

由佟大为、李小璐、马伊琍主演，著名作家石康编剧的电视剧《奋斗》是一部描写80后题材的电视剧，一经播出便在全国掀起一场“奋斗热”，剧中人物和情节成了年轻人茶余饭后最津津乐道的话题。这不仅让制片公司赚了个盆满钵满，演员编剧名声大振之外，把剧中植入品牌的广告主们也是笑的合不拢嘴。

品牌与影片的内容、受众要吻合

影片的风格、题材、主题内容是否与品牌的定位相符，以确保影片、广告信息的和谐一致。植入产品的目标客户与节目的目标收视人群相符，以充分影响的目标客户。《奋斗》真实反应年轻人的生活状态，引起年轻人的极大共鸣，主要收视人群覆盖了18-35岁之间的都市人群，这恰恰也是手机的主要消费群体，剧中佟大为、李小璐也是手机目标人群所喜爱的明星。

符合情节，深度植入

品牌或产品与植入节目的故事情节相关联，并且关联度越高，广告融合度越好，记忆度也越高，观众可以没有抵触心理下接受信息。

《奋斗》中每个人都离不开手机，手机是剧中人物表达、沟通的重要渠道，每个激动人心的短信、感人肺腑的电话推动着电视剧情节的发展，手机也在每个细节里得到了充分的表现。

主要演员在剧中全部使用诺基亚的各个系列的手机。根据人物性格、定位、经济条件不用，按产品的目标客户定位分配了不同的款式。比如佟大为饰演男主角陆涛，出场的时候是大学毕业生，用的是时尚、运动的5系手机；佟大为在富爸爸的帮助事业取得成就之后，改用了诺基亚里最高端的代表经典、高贵的8800。李小璐饰演的杨晓芸，妈妈送了一台别致的倾城系列的旋屏手机贯穿使用到剧终。家庭条件拮据的高强 ,使用的是经济实用的型号。

汽车方面由一汽奥迪提供，主要演员驾驶的高端汽车全部为奥迪的各个型号的汽车，根据产品定位，分配给人物适合的车辆。时尚、进取的佟大为在事业上小有成就之后，购买了一辆新款的奥迪A4,此时人物的气质和层次与A4目标客户及其吻合。他亲生父亲作为一个成功、睿智的房地产商人，把奥迪A8作为他的座驾和公司高管的配备再合适不过了。始终喜欢佟大为的富家女米莱，年轻、美丽、时尚，奥迪A3就是米莱最恰当的代名词。

影片第一，广告第二

作为植入广告不能喧宾夺主，不能破坏影片的内容、故事情节的完整和严谨；如果广告主不考虑影片内容，一味地要求暴露次数和时间，影响到影片质量，那么载体被破坏了，影片没人看，谁还会看到植入其中的广告呢。

2008-3-14 18:47 回复

2楼

剧中大量台词提议奥迪，佟大为的富爸爸对他的副总说：“没有公司对你的栽培，你怎么能开着奥迪A8上班，坐在宽大的办公室里，掌握着数千万的资金和上千人的命运”这句话的含义是“没有公司，你就没有今天老总的地位”，潜意识里把地位、权利、汽车紧密的联系到一起，说明汽车已经某种程度代表了地位，成了老板的象征。李小璐讥讽自己男友说“你看人家陆涛那才叫车，你这破车还叫车吗？” 通过侧面告诉观众奥迪品牌在大家心中是怎么样的高度。

而这些台词中，奥迪是财富、权利、高品质生活的代名词，台词里如果不是奥迪，那么也会以别的高档汽车品牌做代名词，台词做到了准确、自然、生动，完全表达了人物的思想的同时，也达到了广告的作用。剧情和广告想要兼顾，和前期的策划和导演、演员的智慧是分不开的。

行业独家、集中植入

同行业中最好只出现一个品牌，这是提高植入式广告效果的一大关键点。

《奋斗》的精心设计也有遗憾，毕业三个月都没有找到工作的佟大为向自己的恋人宣言“我会找到工作的，我要赚钱，我要带你吃日本菜，开奔驰车，带你去法国……” 这里如果把“奔驰车”换成“奥迪车”也很合适，何况奔驰还是奥迪竞争品牌。

佟大为的富爸爸是位房地产商人，第一次露面是在机场等待儿子接机，没看到儿子，带着遗憾坐着奔驰S320离开机场直奔酒店。而之后所有的情节，富爸爸的座驾都换成了奥迪A8。一处小小的遗漏随无伤大雅，但如果也能避免，就更尽善尽美了。

植入创意，植入方式创新（加一些内容，如何开发除道具、背景、台词等，或举例）

因为广告效果 = 媒体×创意，所以不要简单的“露脸式”，而应根据产品、品牌的特点，结合情节，充分利用各种植入手段，利用让消费者感觉倾心、幽默、有趣或切身相关的内容，成为人们的关注和记忆点。

例如休闲食品“薯片”的植入策划：将产品、品牌融进剧中人物的性格、爱好中，把食品作为漂亮可爱的女主角的最喜爱的食物随身携带。薯片不仅是邂逅恋人的道具，也是与情人闹别扭时，用来讨好的小礼物。女主角开心的时候会边看电视边抱着大桶的薯片大吃；在情人甜蜜时你一片我一片的分享薯片。高潮情节设计为：男主角用好多薯片桶做了一只大玩具熊作为女主角的生日礼物，再配以浪漫感人的台词。观众在为主人公的爱情故事泪流满面的时候，剧中人物给观众留下深刻印象，薯片的形象和情感也深深植入了观众的心里。

舍弃字幕，彻底植入（分析说明观众为什么不能接受片尾字幕）

电视剧片尾的字幕鸣谢是制作单位向给与帮助、支持的单位表示感谢。醒目的鸣谢字幕往往被认为是给广告主的回报之一，可这个小小的回报却会给我们留下不小的隐患。

电视剧结束后，观众最多看一看演员的名单，很少有观众关注后面的鸣谢单位，所以简单的字幕鸣谢对广告主几乎没有帮助。但这有没用的鸣谢字幕却给细心的观众留下的把柄，观众会把我们精心策划的剧情贴上“广告”的标签，拾起好不容易才解除的心理戒备，植入广告的说服效果就会大大削弱。这就好比“悄悄做完好事，临走还留下一张名片”

专注客户，保质保量

导演、编剧、演员等等主创人员的经历是有限的，如果分出一部分精力用于广告设计，完全不影响正常工作。但如果植入的品牌数量众多，每个客户的要求繁杂，大家将有限的精力分散开，既要考虑创作，又要紧记广告合同中的要求，那么结果可想而知。所以制片方、广告主一点要考虑创作精力和品牌环境的问题，避免在一部影片中过多的品牌出现。

植入策略，整合营销。（能否举例说明）

深入挖掘“片外效应”，实现“线上线下”整合互动宣传，软性硬性广告相结合，使1+1>2，达到广告效果最大化。

例如淘宝网和《天下无贼》达成的合作中，不仅包括植入广告、贴片广告、户外广告及纸媒等硬广告投入上的联合品牌营销以及道具拍卖等，还围绕影片开展了一系列事件营销，例如合办首映式、组织淘宝网用户到片场探班，在淘宝网拍卖片中的道具。这些活动无形中增加了用户关注度，在吸引了大量年轻时尚的网民参与时，也很好地帮助了《天下无贼》在全国范围内的宣传和推广。而淘宝网也借势提升了自己的品牌，推广开始后，来自第三方的市场监测机构的数据表明淘宝网的流量在《天下无贼》上映前后至少上升了20％。

事先介入，精心策划

植入式营销需要有敏锐的感觉，发现合适的植入载体；高超的企划创意能力，策划出最佳的植入方式，还有一个前提就是有充裕的时间来决策和策划。

广告主要想找到最适合自己的植入载体，第一件事就要尽可能多的了解全国影视剧的拍摄计划，从中挑选适合自己的影片，了解的越多，挑选余地就越大，找的就越准确。得到信息越早，决策策划的时间就越充裕。对于挑选出的目标影片，要分析影片的收视预期、商业号召力、广告表现力、项目可靠度、价格，然后与制片公司商讨合作内容。

电视剧的收视是个未知数，需要依靠经验和方法预测；策划植入的策略和细节，要求策划者具有高超的影视剧创作和广告创意能力。广告主可以把这些费时费力的专业工作交给植入广告公司，再由自己做最后的决策。

电视剧作为一种大众传播媒介，在现代社会和生活中的影响越来越大，对于众多广告主而言，影视剧植入式广告是一种具有巨大挖掘潜力和传播效果的新的广告形式。

但是，中国的影视剧无论是从创作、播出、营销还是从资本来说，都与海外有着巨大的差距，同样，中国影视剧植入式广告需要学习和提高的地方也非常之多，一如中国的广告产业本身一样。在巨大的机遇与问题面前，希望广告主、广告公司、制片公司三方秉着真诚务实的态度，目标一致通力合作，实现共同的目标达到多赢。

（在此感谢从事植入广告营销的北京世纪鲲鹏国际传媒对本刊支持）