从品牌定制剧看广告植入模式的创新

第一篇：从品牌定制剧看广告植入模式的创新

从品牌定制剧看广告植入模式的创新

【关键词】品牌定制剧；植入式广告；广告理念；突破；创新

2013年6月10日，电视剧《新恋爱时代》（原名《非诚勿扰之新恋爱时代》）在江苏和东方两家卫视晚间黄金时段同步首播。这部以江苏卫视相亲交友类节目《非诚勿扰》为模本创作的电视剧，由于剧情的话题性，播出后引发了受众的热烈讨论和广泛关注，一度跃居卫视同时段收视冠军，成为2013年上半年省级卫视平均收视率破1的16部电视剧之一，大结局收视率更是高达1.673。该剧在视频网站也表现不俗，在乐视网上线五日播放量就已破亿。艾瑞咨询数据显示，《新恋爱时代》播出当月的网络覆盖人数居所有电视剧之首，达到5518万，成为品牌定制剧的典范。

品牌定制剧，又名广告定制剧，是企业根据其品牌特点、品牌形象和经营理念等投资拍摄的电视剧。作为传统广告植入模式的升级，企业主或广告商深度参与了品牌定制剧从编剧、拍摄到后期的整个制作流程，在广告植入上有效避免了传统影视剧多数量、高频率的粗暴式植入，使品牌内涵和剧情内容实现最大程度的契合。在“硬”广告出现离心倾向和逆反心理、传统植入式广告陷入收视疲软的今天，品牌定制剧以一种不是广告却胜似广告的形式，在潜移默化中使品牌概念深入人心，是影视剧广告植入模式未来的发展方向。

一、植入载体创新：以品牌为故事原型，丰富植入载体

媒介环境的日益复杂与传统广告的无孔不入，练就了受众抵抗广告的超强免疫力。受众对广告的冷漠和麻木，甚至出现了逆反心理，使得“硬”广告投放的边际效益呈递减之势。基于收视行为和收视习惯的差异，高学历、高收入这一收视群体观看电视的高峰时段出现在晚间黄金时段（19：00—22：00）。然而，随着广电总局第61号文件及相关“限广令”政策的颁布与实施，播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，在播出电视剧时，每集(以45分钟计)中间严禁以任何形式插播广告。这使得原本就炙手可热的稀缺性黄金广告时段显得愈发珍贵。广告商在黄金广告时段的博弈导致广告投放价格的水涨船高。为应对这种困境，广告商迫切需要新的广告投放载体。

植入式广告作为传统“硬”广告的必要补充，既可以缓解黄金广告时段匮乏的局面，又能在潜移默化中被受众接受从而提高广告的传播效果。当前电视广告的植入载体主要有电视栏目、影视剧和大型活动等几类，但“限娱令”的施行对上星频道娱乐节目的数量进行了严格限制，大部分娱乐节目的播出时间被“驱逐”出了晚间黄金时段。况且，综艺节目的冠名价格不菲。以浙江卫视《中国好声音》（第二季）为例，一档全年仅播出十几期的季播节目，冠名费用却高达2亿元人民币。电视剧作为我国影响力最大、覆盖面最广、收视份额最高的节目类型，能将商业广告与大众文艺巧妙地结合起来，是植入式广告的最佳载体。

品牌定制剧是以品牌故事为蓝本的电视剧，不仅能够改善我国电视荧屏上千篇一律的宫廷剧、抗日剧、婆媳剧的状况，也丰富了电视广告的植入载体。我国是世界四大文明古国之一，在几千年的社会发展中孕育了众多具有浓郁民族特色的“中华老字号”品牌，分布在餐饮、零售、食品、酿造、医药、居民服务等众多行业中。纵观这些“老字号”的发家史，几乎每一个品牌背后都有一个跌宕起伏的故事。以这些“老字号”品牌的变迁史为蓝本创作剧本，不仅可以提升企业的知名度、丰富电视剧创作内容，还能更好地传承民族文化。一些大型广告公司每年都要给企业做品牌推广，其中不乏精彩的商业案例。如果将这些故事搬上荧屏，不仅可以满足受众对广告公关行业的猎奇心理，也可以看作是广告公司对广告主的回馈，或者是与广告主共同斥资打造内容产品。

二、植入理念创新：单一品牌显性植入，更易广告聚焦

虽然受众对电视广告的信任度遥遥领先于其他类型媒介，[1]但同一部电视剧中植入广告数量多、频率高、方式粗暴等弊病也被不少受众和媒体诟病。根据成功的植入经验，30集电视剧的植入式广告的总时长不要超过500秒，植入广告的品牌不超过4个。[2]而一些电视剧植入广告在实际的操作中，远远超出了这个标准。电视剧《金婚风雨情》频繁出现的植入品牌有12个，平均每75分钟分配一个品牌；33集电视连续剧《婚姻保卫战》植入了8个品牌，平均185分钟一个品牌。如此密集的广告植入不仅不利于形成广告聚焦，也带来了受众的收视疲软，更有遭到播出平台删减的风险。安徽卫视与《金婚风雨情》制片方北京电视艺术中心曾就是否该删除剧中植入广告而产生争执。

电视剧内容是受众注意力的物质承担者，无论是普通电视剧还是品牌定制剧，都应该坚守“剧情为王”的原则。一部电视剧只有先在内容上满足了受众心理和行为上的效用，才能留住受众，预期传播效果才有可能实现。在传统的植入式广告中，由于广告投放理念没有转变，广告商在植入广告时要求剧情中生硬地出现产品或企业的LOGO或与之相对应的台词，这种粗暴的植入方式不仅使剧情显得突兀，也在一定程度上伤害了受众的收视情感。而且，同一部电视剧中多个品牌的植入，难以保证品牌与品牌之间的关联度、契合度，以及与剧情发展的深度融合。采用隐性的广告植入方式虽然可以减少广告对剧情的冲击，但如果广告内容植入得过于隐秘，也有可能被受众忽视，达不到预定的传播效果。

品牌定制剧在剧本创作阶段企业就已经介入，或者剧本本身就是根据企业自身特点来创作的，具有“独家定制，信息干扰小；深度植入，影响力强；融合剧情，说服度高；制播合一，有媒介优势”[3]等特征，对品牌理念的植入更易形成受众对广告品牌的聚焦，传播效果自然比较好。2010年8月，36集电视连续剧《无懈可击之美女如云》在江苏、安徽、天津、重庆四家卫视联合首播，随后又在福建东南卫视、辽宁卫视、云南卫视等电视台播出。这部电视剧是为清扬量身定制的，没有其他品牌干扰，又采用了抱团取暖的编播模式，几家卫视合力宣传，共同做大了收视基盘，四家卫视合计收视率达到2.06%。根据调研公司数据，《无懈可击之美女如云》播出后，“无懈可击”和“清扬”关键词的搜索量在网络搜索引擎上升了6至10倍，清扬品牌的认知度达到97.66%，94%的用户表示提高了对清扬品牌的关注度，94.4%的用户表示下次购买洗发水产品会考虑选择清扬；第二季《无懈可击之高手如林》在当年网络点击量创下超1亿的成绩。[4]

三、制播模式创新：多方携手共同打造，实现制播多赢

在优质电视剧资源的争夺中，一些有实力的播出平台为了跳出电视剧交易市场的“红海”竞争，开始打造定制剧，是市场竞争和制播博弈的产物。各家电视台对优质电视剧资源的争夺日趋白热化，电视剧购剧价格一路飙升，一些经济实力雄厚的强势播出平台（如湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视）开始有意识地与一流的影视制作公司开展制播合作，通过定制剧和自制剧来构建独占性核心竞争优势。出于降低成本和离散风险的考虑，这类电视剧非常注重广告和剧情的融合，于是催生了电视剧植入式广告的出现。初期，电视台一般会找好几个甚至十几个广告商共同承担电视剧的制作费用，多品牌植入虽然能解决电视剧的制作费用，但过多过滥的广告植入也导致了受众的收视疲软。品牌定制剧兼顾了投资方、制片方和播出方三者的利益，其兴起带来了广告商、制片方和播出平台制播模式的创新。

品牌定制剧的制片流程一般可以概括为：电视台拿着剧本大纲与广告商洽谈，在确认广告商对剧本内容感兴趣并愿意出资后，再根据出资方的企业文化或品牌个性量身撰写剧本；待双方均对剧本无异议后，与影视制作公司合作拍摄。在品牌定制剧投拍之初，出资方、制片方、播出方就处在同一阵营，既保证了剧情与品牌的契合度，也离散了播出方的资金压力，更免除了制片方对电视剧销路的后顾之忧。因而，影视制作机构可以全身心投入到品牌定制剧的拍摄中，从而保证了产品质量。联合利华与江苏、浙江等电视台共同打造的“无懈可击”系列剧、湖南卫视与保洁联合出品的《丝丝心动》等品牌定制剧的成功，展示了品牌定制剧作为新的广告投放模式的优势。《无懈可击之美女如云》在江苏卫视等播出平台取得骄人收视，还获得了第58届戛纳国际广告节“最佳品牌内容运用”铜狮奖和美国AmE“纽约节”广告与营销效果奖银奖。《无懈可击之蓝色梦想》既是清扬“无懈可击”系列电视剧第三季，也是浙江卫视自制剧“梦想三部曲”的第一部，与播出平台“中国第一梦想频道”的定位完全吻合。凭借前两季《美女如云》和《高手如林》的收视惯性及浙江卫视的强势播出地位，《蓝色梦想》一经播出就取得了骄人的收视率。

美国娱乐营销公司First Fireworks的创建者认为，电视节目中8秒钟隐性广告的效果可能等同于一个30 秒钟的广告，甚至可能更好。[5]虽然这种观点在美国业界还没有达成共识，但植入式广告的效果与品牌的曝光时长和广告内容与剧情的契合度关系甚密。“21天法则”也认为，通过21天的重复练习，将会导致一种习惯的形成。品牌定制剧的广告与剧情契合度高，又可以对受众进行持续刺激，这种潜移默化的形式，使受众在不设防的情况下对品牌的接受程度大幅提高。

四、营销方式创新：线上线下互动营销，融媒跨界传播

在媒介融合的大环境下，电视剧播出正走向品牌化、类型化、集约化，这就使电视剧定制、独播、植入式广告、互动营销成为今后发展的大趋势。[6]要想让品牌定制剧在众多电视剧中脱颖而出，不仅要确保电视剧内容的高品质，也要做好电视剧的整合营销，通过全媒体联动造势来扩大电视剧的影响力，实现二次传播。传统的电视剧广告植入，一部电视剧中同时植入好几个品牌，不利于某一品牌单独采取行动进行整合营销。品牌定制剧则不然，它使产品广告具备了娱乐作品同等的传播优势，企业可以通过举办活动，在定制剧的播出前期、播出同期和播出后期开展线上线下全方位、立体式的整合营销。企业还可以与视频网站合作，将品牌定制剧放到网络上播出，并在网络上推出与定制剧相关的视频栏目，让定制剧覆盖电视、网络等各个领域。此外，知名演员的参演带给受众明星为品牌广告代言的联想。

《酒巷深深》是一部由“酒”引发的恩怨情仇的电视剧，根据川酒代表“泸州老窖”原型故事创作改编，讲述一代名酒泸州（旧称江阳）老窖在几代酿酒传人的浴血奋战下最终得以发扬光大的故事。剧中无论是台词植入还是理念植入，都与剧情保持了较高的契合度。该剧在央视8套黄金强档播出后，一直保持较高的收视率，后又被成都电视台等地方电视台购买二轮播放权。《丝丝心动》2010年在湖南卫视播出后，2012年又在青海卫视晚间黄金时段播出。虽然这些品牌定制剧在传统播出平台（电视台）播出后取得了不错的反响，但由于缺乏有效的整合互动营销，瞬息又被湮没在电视剧的海洋中，广告传播效果大打折扣。在融媒体时代，要实现品牌定制剧传播效果最大化，必须借助网络的力量，进行线上线下互动营销，实现融媒跨界传播。

相对而言，清扬的品牌定制剧“无懈可击”系列在互动营销方面做得堪称完美。在电视剧播出前后，通过首映庆典、演员见面会、软文传播等方式为电视剧播出造势，激发受众的收视欲望，并通过安排“无懈可击”系列剧在视频网站与卫视平台同步播出，与搜狐娱乐合作开发原创视频节目《清扬在线——李晨战职场》和《职场36计》等方式对电视剧进行营销。后期，还进行了相关衍生产品的开发（如网游等）。清扬还通过策划其他活动在线上线下对“无懈可击”系列剧进行整合推广。通过网络和其他多媒体播出平台，由清扬出资打造的品牌定制剧“无懈可击”系列在网络上的二次传播赚足了受众的眼球，迄今仍是各大视频网站热推的首选职场励志剧。“无懈可击”系列剧已成为清扬的品牌资产之一。

五、结语

市场结构决定市场行为，市场行为决定市场绩效。广告市场的不断变动导致了不同时期广告投放模式的转型，以期取得较好的广告投放效果。受众对“硬”广告的离心倾向和逆反心理催生了植入式广告的出现，而在传统的植入式广告陷入收视疲软后，品牌定制剧的出现使沉寂已久的广告市场焕发出新的生机。虽然目前品牌定制剧还只是少数跨国企业的游戏，不过随着定制剧运作技术的不断成熟及广告商理念的转变，将会有越来越多的企业加入到品牌定制剧的行业。票房过亿的热播电影《中国合伙人》被认为是讲述新东方俞敏洪、徐小平、王强“三驾马车”创业的故事，虽然俞敏洪否认投资《中国合伙人》，但品牌定制剧显示出的广告商机已不容小觑。清扬连续三年推出“无懈可击”系列剧的成功实践也告诉我们，品牌定制剧作为广告植入模式的升级版，代表着我国影视剧广告植入模式的发展方向，在未来的广告市场大有可为。为了离散风险，企业在投资拍摄定制剧前，最好能和强势的播出平台达成播出意向，以免陷入电视剧拍出来却找不到播出平台的困境。

第二篇：从私人定制看品牌营销

从私人定制看企业营销

去年年底，冯小刚导演的贺岁电影《私人订制》创造了内地电影的票房奇迹，虽然观众对电影的内容褒贬不一，但在我看来，《私人订制》不仅是一部处处透露着冯氏幽默批判现实的好电影，更是一部处处隐藏着品牌营销之道的好电影。我从中总结出了四点要素，与众多企业家和营销人分享。

第一，企业要想被消费者认知，穿衣戴帽是首要且关键的第一步。我们看到私人订制虽然是只有4人组成的小公司，却拥有系统的品牌体系，首先是企业品牌名私人订制，独特容易记忆，且直接表明核心竞争力；其次是核心团队的包装，团队成员并非是××经理或总监，而是愿望规划师、情境设计师、梦境重建师与心灵麻醉师，独特的职位名称与圆梦业务紧密关联；最后还提炼了公司口号—“成全别人，恶心自己”，以统一团队思想，增强凝聚力。系统的品牌体系在于塑造独特的品牌形象，吸引消费者的兴趣。

第二，品牌的穿衣戴帽是为了吸引消费者的兴趣，企业竞争的核心则在于差异化的产品和过硬的产品品质。私人订制公司的成功在于能够为客户实现定制化的白日梦需求。伴随着社会的快速发展，单

一、不变的产品很难满足消费者的多样化需求，私属、定制逐渐成为市场上被追捧的热词。比如私房菜正被越来越多的消费者青睐，定制服装成为高端、尊贵的代名词，定制旅游从国外引入中国之后，成为消费者热衷的流行旅行方式，就连最讲究简约的苹果手机也推出金色的iPhone5S和绚丽色彩的iPhone5C。

对于众多中小企业来说，拥有一款尖刀产品固然是市场突围的利器，但如果产品与竞争对手相比没有竞争优势，不妨转换一下思路，依靠定制化的产品或服务转变为企业的尖刀优势，塑造与竞争对手的差异化，赢得消费者的认可。

第三，提供细致周到的服务体验。在电影中，圆梦四人组为实现客户的梦想可谓煞费苦心，从打造客户个人形象，到打造生活工作情景，再到打造个人行为模式，细节周到入微，情节丝丝入扣，真正让客户融入到梦境当中。而对于众多品牌来说，细致到位的服务是消费者认可品牌的关键，服务不仅仅是售后服务，更包括售前服务和售中服务。时时刻刻为消费者考虑，让消费者从细微之中感受到品牌差异，他们才会从内心深处认可你，购买你，忠诚于你。

第四，打造品牌美誉度。我们说品牌之所以成为品牌，不仅在于实现了多少销量与利润，更多的是提供给消费者的价值，镌刻在消费者心中的印记，甚至包括品牌对社会的意义。在电影的最后，私人订制圆梦四人组开始反思社会，代表航空公司向顾客道歉，代表人类向自然道歉，展现出品牌应有的社会责任感。如果说品牌是为了吸引消费者，产品是为了满足消费者，服务是为了留住消费者，那么品牌公益就是为了赢得消费者的心，展现社会责任感。一个企业如果可以做好品牌形象，以差异化的产品满足消费者需求，提供细致入微的服务，以品牌公益打造好品牌美誉度，那么这个品牌离成功已为时不远。

第三篇：从《奋斗》看影视剧植入式广告十大原则

1楼

从《奋斗》看影视剧植入式广告十大原则

——转自《广告主-市场观察》

文/世纪鲲鹏国际传媒——杨宗灵

电视频道越来越多,严重分流；品牌越来越多，投放效果越来越差；遥控器成为收视率杀手，因此电视广告时间被跳空，广告收视与节目收视的差距很大；普通广告越来越引起受众的排斥，消费者对显性广告的注意度和信任度不断下降；广告效果、广告环境变差的同时，广告时段价格却越来越高，这真是让广告主既头疼又无奈。

虽然环境如此，可精明的广告主也正在尝试着运用各种方式来提升广告效果和降低广告给观众的负面效应。一些国际品牌敏锐的抓住各大电视台的黄金时段充斥的电视剧这一特殊国情，果断的将产品植入到电视剧中，占领了晚间广告时段的至高点的同时，潜移默化的将广告信息传递给目标客户，并打下深深的烙印。

看到同行们在新领域取得了一次又一次成功，众多处在观望态度的广告主们逐渐了解这种新颖有效的广告方式，于是都摩拳擦掌，跃跃欲试。可怎样才能做出一则成功的植入广告，这是困扰在广告主心中的问题，下面我们将刚刚热播的电视剧《奋斗》作为案例逐一分析，希望可以帮助大家找到解决难题的方法。

植入广告的原则：

明星号召，收视保证

这是选择植入影片的首要因素。选择一部知名编剧、导演、演员的电视剧，不仅可以保证收视率，而且明星的号召力、影响力会起到的绝佳的示范、引导作用。一部不被人关注的影片，植入细节设计的再好，也不会有人关注。

由佟大为、李小璐、马伊琍主演，著名作家石康编剧的电视剧《奋斗》是一部描写80后题材的电视剧，一经播出便在全国掀起一场“奋斗热”，剧中人物和情节成了年轻人茶余饭后最津津乐道的话题。这不仅让制片公司赚了个盆满钵满，演员编剧名声大振之外，把剧中植入品牌的广告主们也是笑的合不拢嘴。

品牌与影片的内容、受众要吻合

影片的风格、题材、主题内容是否与品牌的定位相符，以确保影片、广告信息的和谐一致。植入产品的目标客户与节目的目标收视人群相符，以充分影响的目标客户。《奋斗》真实反应年轻人的生活状态，引起年轻人的极大共鸣，主要收视人群覆盖了18-35岁之间的都市人群，这恰恰也是手机的主要消费群体，剧中佟大为、李小璐也是手机目标人群所喜爱的明星。

符合情节，深度植入

品牌或产品与植入节目的故事情节相关联，并且关联度越高，广告融合度越好，记忆度也越高，观众可以没有抵触心理下接受信息。

《奋斗》中每个人都离不开手机，手机是剧中人物表达、沟通的重要渠道，每个激动人心的短信、感人肺腑的电话推动着电视剧情节的发展，手机也在每个细节里得到了充分的表现。

主要演员在剧中全部使用诺基亚的各个系列的手机。根据人物性格、定位、经济条件不用，按产品的目标客户定位分配了不同的款式。比如佟大为饰演男主角陆涛，出场的时候是大学毕业生，用的是时尚、运动的5系手机；佟大为在富爸爸的帮助事业取得成就之后，改用了诺基亚里最高端的代表经典、高贵的8800。李小璐饰演的杨晓芸，妈妈送了一台别致的倾城系列的旋屏手机贯穿使用到剧终。家庭条件拮据的高强 ,使用的是经济实用的型号。

汽车方面由一汽奥迪提供，主要演员驾驶的高端汽车全部为奥迪的各个型号的汽车，根据产品定位，分配给人物适合的车辆。时尚、进取的佟大为在事业上小有成就之后，购买了一辆新款的奥迪A4,此时人物的气质和层次与A4目标客户及其吻合。他亲生父亲作为一个成功、睿智的房地产商人，把奥迪A8作为他的座驾和公司高管的配备再合适不过了。始终喜欢佟大为的富家女米莱，年轻、美丽、时尚，奥迪A3就是米莱最恰当的代名词。

影片第一，广告第二

作为植入广告不能喧宾夺主，不能破坏影片的内容、故事情节的完整和严谨；如果广告主不考虑影片内容，一味地要求暴露次数和时间，影响到影片质量，那么载体被破坏了，影片没人看，谁还会看到植入其中的广告呢。

2008-3-14 18:47 回复

2楼

剧中大量台词提议奥迪，佟大为的富爸爸对他的副总说：“没有公司对你的栽培，你怎么能开着奥迪A8上班，坐在宽大的办公室里，掌握着数千万的资金和上千人的命运”这句话的含义是“没有公司，你就没有今天老总的地位”，潜意识里把地位、权利、汽车紧密的联系到一起，说明汽车已经某种程度代表了地位，成了老板的象征。李小璐讥讽自己男友说“你看人家陆涛那才叫车，你这破车还叫车吗？” 通过侧面告诉观众奥迪品牌在大家心中是怎么样的高度。

而这些台词中，奥迪是财富、权利、高品质生活的代名词，台词里如果不是奥迪，那么也会以别的高档汽车品牌做代名词，台词做到了准确、自然、生动，完全表达了人物的思想的同时，也达到了广告的作用。剧情和广告想要兼顾，和前期的策划和导演、演员的智慧是分不开的。

行业独家、集中植入

同行业中最好只出现一个品牌，这是提高植入式广告效果的一大关键点。

《奋斗》的精心设计也有遗憾，毕业三个月都没有找到工作的佟大为向自己的恋人宣言“我会找到工作的，我要赚钱，我要带你吃日本菜，开奔驰车，带你去法国……” 这里如果把“奔驰车”换成“奥迪车”也很合适，何况奔驰还是奥迪竞争品牌。

佟大为的富爸爸是位房地产商人，第一次露面是在机场等待儿子接机，没看到儿子，带着遗憾坐着奔驰S320离开机场直奔酒店。而之后所有的情节，富爸爸的座驾都换成了奥迪A8。一处小小的遗漏随无伤大雅，但如果也能避免，就更尽善尽美了。

植入创意，植入方式创新（加一些内容，如何开发除道具、背景、台词等，或举例）

因为广告效果 = 媒体×创意，所以不要简单的“露脸式”，而应根据产品、品牌的特点，结合情节，充分利用各种植入手段，利用让消费者感觉倾心、幽默、有趣或切身相关的内容，成为人们的关注和记忆点。

例如休闲食品“薯片”的植入策划：将产品、品牌融进剧中人物的性格、爱好中，把食品作为漂亮可爱的女主角的最喜爱的食物随身携带。薯片不仅是邂逅恋人的道具，也是与情人闹别扭时，用来讨好的小礼物。女主角开心的时候会边看电视边抱着大桶的薯片大吃；在情人甜蜜时你一片我一片的分享薯片。高潮情节设计为：男主角用好多薯片桶做了一只大玩具熊作为女主角的生日礼物，再配以浪漫感人的台词。观众在为主人公的爱情故事泪流满面的时候，剧中人物给观众留下深刻印象，薯片的形象和情感也深深植入了观众的心里。

舍弃字幕，彻底植入（分析说明观众为什么不能接受片尾字幕）

电视剧片尾的字幕鸣谢是制作单位向给与帮助、支持的单位表示感谢。醒目的鸣谢字幕往往被认为是给广告主的回报之一，可这个小小的回报却会给我们留下不小的隐患。

电视剧结束后，观众最多看一看演员的名单，很少有观众关注后面的鸣谢单位，所以简单的字幕鸣谢对广告主几乎没有帮助。但这有没用的鸣谢字幕却给细心的观众留下的把柄，观众会把我们精心策划的剧情贴上“广告”的标签，拾起好不容易才解除的心理戒备，植入广告的说服效果就会大大削弱。这就好比“悄悄做完好事，临走还留下一张名片”

专注客户，保质保量

导演、编剧、演员等等主创人员的经历是有限的，如果分出一部分精力用于广告设计，完全不影响正常工作。但如果植入的品牌数量众多，每个客户的要求繁杂，大家将有限的精力分散开，既要考虑创作，又要紧记广告合同中的要求，那么结果可想而知。所以制片方、广告主一点要考虑创作精力和品牌环境的问题，避免在一部影片中过多的品牌出现。

植入策略，整合营销。（能否举例说明）

深入挖掘“片外效应”，实现“线上线下”整合互动宣传，软性硬性广告相结合，使1+1>2，达到广告效果最大化。

例如淘宝网和《天下无贼》达成的合作中，不仅包括植入广告、贴片广告、户外广告及纸媒等硬广告投入上的联合品牌营销以及道具拍卖等，还围绕影片开展了一系列事件营销，例如合办首映式、组织淘宝网用户到片场探班，在淘宝网拍卖片中的道具。这些活动无形中增加了用户关注度，在吸引了大量年轻时尚的网民参与时，也很好地帮助了《天下无贼》在全国范围内的宣传和推广。而淘宝网也借势提升了自己的品牌，推广开始后，来自第三方的市场监测机构的数据表明淘宝网的流量在《天下无贼》上映前后至少上升了20％。

事先介入，精心策划

植入式营销需要有敏锐的感觉，发现合适的植入载体；高超的企划创意能力，策划出最佳的植入方式，还有一个前提就是有充裕的时间来决策和策划。

广告主要想找到最适合自己的植入载体，第一件事就要尽可能多的了解全国影视剧的拍摄计划，从中挑选适合自己的影片，了解的越多，挑选余地就越大，找的就越准确。得到信息越早，决策策划的时间就越充裕。对于挑选出的目标影片，要分析影片的收视预期、商业号召力、广告表现力、项目可靠度、价格，然后与制片公司商讨合作内容。

电视剧的收视是个未知数，需要依靠经验和方法预测；策划植入的策略和细节，要求策划者具有高超的影视剧创作和广告创意能力。广告主可以把这些费时费力的专业工作交给植入广告公司，再由自己做最后的决策。

电视剧作为一种大众传播媒介，在现代社会和生活中的影响越来越大，对于众多广告主而言，影视剧植入式广告是一种具有巨大挖掘潜力和传播效果的新的广告形式。

但是，中国的影视剧无论是从创作、播出、营销还是从资本来说，都与海外有着巨大的差距，同样，中国影视剧植入式广告需要学习和提高的地方也非常之多，一如中国的广告产业本身一样。在巨大的机遇与问题面前，希望广告主、广告公司、制片公司三方秉着真诚务实的态度，目标一致通力合作，实现共同的目标达到多赢。

（在此感谢从事植入广告营销的北京世纪鲲鹏国际传媒对本刊支持）

第四篇：什么是植入性广告模式？

什么是植入性广告模式？

当你在看《天下无贼》，刘德华开着宝马将与一辆车身标着“长城润滑油”字眼的大卡车相撞…… “长城润滑油”多次非常明显地出现在你的视线中，你已经与植入性广告接触！植入性广告又称植入性营销，是指把产品及其服务具有代表性的品牌符号（如LOGO或者品牌名字）融入电影、连续剧、音乐及其他舞台产品中，给观众留下相当的印象，以达到营销和广告的目的。

下面是我找的一些资料：

植入式广告,在唤起消费者注意的同时,还扩大品牌联想的强度、偏好性和独特性,取得消费者的认同与好感。

对大多数观众而言,“植入式广告”可能还是一个新名词,但下面的镜头相信各位并不陌生:

——冯小刚执导的《一声叹息》中,影视公司老板刘大为(付彪饰演)吩咐李小丹(刘蓓饰演):“别住着总统套房就大手大脚花钱,要吃饭到外头去吃,千万别从饭店叫,一碗面条能收你二百块……电话线也给我掐了,打电话用吉通卡。”

——今年中央电视台的春节联欢晚会上,小品《讲故事》临近结束时,严顺开扮演的爷爷说:“我要摇一摇……”爸爸疑惑地问了一句:“摇一摇?”孙子摇头晃脑地念道:“农夫果园,喝前摇一摇。”

上面这种将商品或品牌直接植入影视剧或娱乐节目的内容中,给观众留下品牌印象的隐性广告就是所谓的植入式广告,又称嵌入式广告。与其它隐性广告一样,植入式广告不具有可识别性,是一种使消费者难以辨明其为广告的营销传播形式。近年来,植入式广告因其强劲的传播渗透力,在世界范围内悄然兴起,引起营销界的关注与广告主的青睐。

植入式广告盛行的背景

植入式广告的悄然兴起有其深刻的背景,这既包括广告投放环境的因素,又包括品牌管理的需要。具体而言,可以从以下几方面考察:

媒介环境复杂且投放成本加大,使得广告的效益呈下降趋势。以国内电视媒介的情况为例,从1978年的32家电视台,到2002年的330多家电视台、2200多个电视频道,电视频道和节目播出时间的剧增加速了受众的分化。加上电视媒介赢利模式单一,90%以上的收入来自于广告,各电视频道纷纷以增加广告时长的方式维持收入增长,广告发布环境日趋复杂、环境噪音增大、广告接触率严重下降,形成了广告拥堵的局面,因此广告主急需找到新的优质传播渠道。

与媒介环境复杂相适应的是,受众在广告轰炸下,显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理,充满对广告的不信任感,对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。具体表现为对广告的逃避和不专注。电视甚至呈现出类似于广播的“伴随化接收”倾向,报纸出现了“读报读半截”的现象,而网络广告一方面没有发挥其“互动”的特

性,一方面又受到技术性和习惯性阻截,这使得大量的广告媒介投入浪费。广告的强制力与吸引力丧失,导致品牌与消费者的有效接触依赖于轰炸式投放,继而再次加剧了受众拒绝与逃避,形成一个恶性循环的怪圈。

收费电视无疑是近几年媒介产业的重要话题,大众媒介几乎众口一词表

述,“收费频道传输节目不插播广告”。事实上,只要广告投放的原动力存在,广告就不会消失在银屏上:一方面广告主不会轻易放弃电视媒介这一受众面最广、传播方式生动的信息渠道;另一方面,电视媒介也不会轻易放弃每年200多亿的广告收益。所谓的变化不过是广告将从“显性”向“隐性”转变。可以做一个假设,收费电视如果真能成为电视业的主流,植入式广告必将大行其道。

除了媒介方面的原因,植入式广告的盛行还有品牌管理方面的原因。一方面,广告投入的持续增加,并不能使品牌价值同比例增加;另外,处于成熟期的品牌需要以提醒的方式保持产品的销量和品牌的活力,但硬性的品牌形象广告难以持续地激发消费者的热情,连续地广告投放可能造成消费者的麻木,品牌联想缺少有效地更新,品牌容易被视作“老迈品牌”,失去年轻的消费群。

植入式广告是广告主的需要,同时也是节目或影视内容提供商的现实需要。

植入式广告的主要形式

植入式广告的表现空间十分广阔,在影视剧和娱乐节目中可以找到诸多适合的植入物和植入方式,常见的广告植入物有:商品、标识、招牌、包装、品牌名称以及企业吉祥物等等。

在影视剧中,最常见植入方式有以下一些:

台词表述:即产品或品牌名称出现在影片台词中。代表性例子是《一声叹息》,徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典”,特别在影片结束前,徐帆在电话里再次说到,“过安慧桥,过了安慧桥左转,就是„欧陆经典‟,牌子很大,一眼就看见了!”特写镜头:这是植入式广告最常见的出现方式,具体方式就是“道具应用”,比如《手机》中平均几分钟就出现一次摩托罗拉手机。在葛优主演的《没完没了》中,中国银行的广告则堂而皇之地印在“依维克”车身上,在整个影片中反复出现。

扮演角色:商品或品牌在影视剧中不再是道具,而是一个角色,这属于深度嵌入型的广告形式。品牌或商品在影片中出现频率极高,更可以为品牌导入新的联想。《海尔好兄弟》则是用海尔的吉祥物做主演,在低龄观众心目中根植下对海尔品牌的广泛认同。

场景提供:一部《刘老根》捧红了鸭绿江边河口的“龙泉山庄”,仅在2002年“五一”黄金周期间便为其吸引了近万名旅客。而《魔戒3》的上映则再度在全球影迷心中掀起一股新西兰旅游热,他们希望亲临《魔戒》拍片现场一探“中土”的真实面貌,现在到新西兰旅游成了全球观光客最热门的选择之一。植入式广告成了旅游目的地推广的新方式。

综艺类节目中,广告植入的形式更为丰富,也更为直接,主要有:

奖品提供:综艺节目中嘉宾与现场观众、场外观众常常有获奖的机会,主持人反复介绍所提供奖品和奖品的赞助商,这种情形下很少有人对广告提出异议,因为奖品正是节目的一个重要元素,更是场内外观众的关注焦点。

节目道具:这是把商品深度嵌入到综艺类节目中,提高与受众的接触率的上佳方式。典型的例子是央视《幸运52》,选手的成绩干脆用商标来代替,其中《幸运挑战》环节中商品竞猜,以及在节目最后邀请观众参与的幸运商标竞猜都将植入式广告的功能发挥到极致。

植入式广告的优势与缺陷

赞助商的追捧,源于植入式广告具有独特的传播优势,这些优势归结为一点,就是能够形成强大的品牌渗透力。

首先,植入式广告的受众数量庞大。有报道称,只有上映2万场,上座率在70%以上的影片才能吸引到电影广告(包括贴片广告和植入式广告),这也说明植入式广告的受众数量极为可观。以《手机》这样的叫座影片为例,其受众包括影院观众、VCD观众(不要忽略掉数量庞大的盗版市场)、电影频道观众,再加上相关新闻报道的受众,品牌与受众的接触率是极为可观的,其千人成本可以控制在一个合理的水平,甚至会低于某些大众传媒。

除了接触数量之外,植入式广告更大的优势在于其“接触质量”,也就是说品牌可以争取到现有媒介状况下的稀缺资源--高度专注状况下的受众注意。隐性的广告由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性,很少会遭到受众的抵触与拒绝。正如业内人士指出的那样,“电视频道掌握在观众手中,而当他坐进黑漆漆的电影院时,就不能不接受你的广告”,这反映出植入式广告本质上是一种强制性广告。如下图所示,植入式广告在受众广告信息接收图谱中处于较高层次--专注接收层(见图1)。

从消费行为的角度考察,植入式广告对受众消费行为产生一种光晕式影响,特别在电视电影这样声像俱全的媒介中,强烈的现场感,对消费者形成一种行为示范;如成龙片中的三菱汽车与“勇气与冒险”联系在一起,在深化品牌影响力的基础上,获得丰富的品牌联想,最终赢得广泛的认同与品牌价值的提升。这种潜移默化的影响力正是赞助商梦寐以求的。

当然,植入式广告也存在着不容忽视的弱点:

品牌的适用性范围较小,多数情况下只适用于知名品牌,这是因为受众需要在相当短暂的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型。因此,品牌有较高的知名度和认知度是投入植入式广告第一道门槛。相对而言,综艺类节目更有可能利用植入式广告提高某些导入期产品或新进入品牌的知名度。

植入式广告不适于深度说服,特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求。港产片《难得有情人》是一个很好的例子,剧中舒淇借用吴大维的阿尔卡特手机与前男友联系,不巧手机缺电,吴大维便借此介绍了该手机的优越性能,说道:“因为最近我们公司正在设计这种手机的广告,所以我比较了解它的功能,可以用普通电池替代锂电池,换上干电池--行了。”吴大维一边熟练地讲解着,一边熟练地拆装着手机电池,这种强行植入被评论为“俨然和电视直销现场一样”,这明显是对剧情的一种破坏,让观众感到生硬和不自然。

同时,一些前卫产品的功能性诉求甚至可能被受众当作影片的虚构。因此,品牌诉求一般停留在简单告知与提高特性认知度方面。基于上述原因,广告主可以考虑在同一档期发布硬性广告配合植入式广告,及时将潜在消费者的“兴趣”转化为“欲望”。

在影视剧或节目中,可供植入广告的容量有限,过度使用会引起受众反感。在现实情况下,受众倾向于把所有说服性讯息都理解为“广告”,他们对于“广告”高度敏感,一旦感觉到这是“广告”,就会条件反射性地把心灵之门关闭,最终影响到对影视剧或节目的态度。

运用植入式广告的要点

运用植入式广告进行品牌传播应重点考查以下一些环节:

要充分考虑目标人群。即广告主的目标消费者与影视剧或节目的目标受众分析有没有交集,这一点是采用植入式广告时优先考虑的问题。在一部以家庭妇女为目标受众的电视剧中植入IT类产品显然是不合适的,目标受众群的分离将造成广告的无效或低效投放。

植入式广告的难点在于:需要同时满足剧情和营销传播的要求。过分迁就剧情传播,可能会影响广告的传播质量,导致信息偏离营销传播的协调性,与整合营销传播的要求相悖。反之,强调营销信息又可能影响剧情。植入式广告就是在“被情节干扰”与“干扰情节”的夹缝中诞生。在这种情况下信息整合是成功的关键所在,赞助商应与编剧、导演充分沟通,广告植入的痕迹越少,与剧情结合的越自然,传播的效果也就越好。(见图2)

在影视剧或节目内容中限制植入广告的数量,防止过度商品化的倾向,避免各种广告相互干扰,避免引起观众的逆反心理。现在还缺少相关的研究,但已经有不少人从广告伦理和广告法规的角度对植入式广告的合理性提出置疑。或许有一天,也会步《英雄》贴片广告的后尘,被观众告上法庭。

由于植入式广告效果的不可预见性,难以测算和评估广告收益。广告议价只能凭经验进行,如对导演、演员阵容、剧本以及制片方推广能力的考察。将来可

以用动态方式计价,在确定一个基价的基础上,广告价格应与实际的收视率、上座率、拷贝发行量等数据挂钩,进行更为科学的测算和核算。

为了扩大影响或强化品牌形象,植入式广告可以与显性广告、软性广告相结合,如在《双雄》和《手机》中,赞助商品牌出现在电影海报上,赞助商参加剧组组织的观众见面会,使观众在入场前就有所期许,可以加深观众对影片中出现的商品的印象,形成一种呼应。此外还可将接触人群扩大到影片受众之外的人群。植入式广告同时也可以配合SP活动进行,如放映现场(特别是首映式现场)赠送纪念品或试用装,以期强化品牌接触和形成试用。

第五篇：植入式广告传播模式探析

探析植入式广告传播模式

【摘要】在传媒格局的变化之下，广告模式也悄然发生变化，传统广告的传播效果已经难以满足企业的发展需求了，一种基于传统广告模式的新型广告方式——植入性广告出现在人们的视野之中，植入性广告有着精准性、隐蔽性、持续性以及广泛性的优势，能够将品牌信息潜移默化的传递给受众，但是，由于各种因素的影响，植入式广告还存在着应用泛化的不足，本文主要分析植入式广告传播阶段以及传播模式，并提出相关的注意事项。

【关键词】植入式广告；传播模式；分析

一、引言

在社会的发展之下，品牌的塑造也成为各个企业竞争的利器，品牌传播既可以帮助企业树立好良好的形象，由能够有效提升企业的经济效益与社会效益，在传媒格局的变化之下，广告模式也悄然发生变化，传统广告的传播效果已经难以满足企业的发展需求了，一种基于传统广告模式的新型广告方式——植入性广告出现在人们的视野之中，与传统的广告模式相比而言，植入性广告的成本低廉，也有效避免了传统广告模式的弱点，逐渐得到了广泛的应用，下面就针对植入式传播方式进行深入的分析，希望能够为各个企业的广告宣传工作提供一些参考。

二、植入式广告与传统广告的本质区别

传统广告多指广告主以促进产品销售为目的，在特定的广告空间和时间发布相应的观念、产品或者是劳务等信息。传统广告与非广告信息不同，传统广告具有极高的辨识度，能够让受众将广告信息清晰分辨出来。植入式广告(Product

Placement)多指传播方式不同于以往推销或说教的营销方式，而是将品牌或产品等有关信息有策略地融入电视节目或影视剧等媒介载体之中，使受众在享受娱乐信息的同时，不知不觉中得到产品的有关信息，从而达到广告商对于产品的营销目的。

（一）植入式广告信息外部形态

受众在接受传统广告的信息之时，多处于被动的接受，容易让受众产生厌烦心理，最终导致产品的营销产生了反效果。这些源于受众在接受传统广告的时候，对于广告的认知十分清晰，明确地意识到自己是被灌输和推销的对象。植入式广告与传统逛到不同，从信息的传播上而言，植入式广告多出现于非明确性的广告时间段或者广告空间，而是通过影视剧等娱乐载体进一步的对广告进行传播。植入式广告更利于消费的接受到广告信息，因为这类广告依据产品特点或受众群体选择了相应的娱乐节目，让受众无法一眼识破这是商业广告的信息推送。总而言之，植入式广告不仅仅让受众在不知不觉中对产品的印象加深，还将传统广告的商业信息进行淡化，让受众的记忆力更为长久。

（二）植入式广告是无察觉认知

传统广告多为说教式或告知式的传播方式，这类广告的营销目的多为通过产品本身的信息和功能，进行推销。而植入式广告则与之不同，植入式广告的营销目的则是通过娱乐媒体为介质，将品牌信息或商品通过潜移默化的方式对消费者进行传输。当消费者沉醉于媒体传播介质（电视节目等）的内容之中时，已经忘记植入式广告背后的功利性，让受众在挑选被营销产品时，下意识对该产品进行选择。

植入式广告通过具有娱乐审美体验的活动，对产品进行宣传推销，进一步形成消费者的潜意识。这种引导的方式，更利于消费者形成无察觉认知过程，在此过程中，受众对产品的信息是偶然或间接性的认知，并不是传统的专注性认知。因此受众在接受此类广告的同时，大脑的思维与传统广告不同，处理中心多放在电视节目等娱乐载体之上，没有专注于植入式广告所推送的产品信息处理。所以，这类广告的产品信息不惜要受众对其进行专注的思考，也没有认真的对信息进行处理，此类信息带来脑海中闪现的念头，反而使受众对于此类信息毫无戒心的进行保存。当受众在现实生活中购物消费之时，潜意识当中的产品信息将会闪现在意识层面，进而对受众的购买决策进行影响。总之，传统广告与植入式广告的本质差异在于广告传递的方式不同，传统广告只能将广告信息推送到受众的意识侧面，而植入式广告则能在无察觉的过程中对将产品信息推送至消费者潜意识之中。

三、植入式广告传播阶段分析

植入式光爆的传播包括五个阶段，即受众与品牌的分析；品牌信息的植入；品牌信息的传播；受众信息的反馈；品牌传播效果的分析，这五个阶段之间有着密切的联系。

（一）受众与品牌的分析阶段

对受众与品牌进行分析是植入式广告传播的首要阶段，分析的成果直接影响着植入式广告的传播效果。在这一阶段，对于品牌的分析内容包括品牌目标受众类型的分析、品牌定位、品牌个性以及品牌与受众之间的契合度，并以此为基础选择出相关的信息。对于受众的分析则需要将重点放置在受众的分类上，一般情况下，品牌受众可以分为品牌陌生者、品牌认知者、品牌偏好者与品牌忠诚者几种类型，在分析出受众类型之后需要深入的研究不同类型受众的目标心理、媒介习惯以及对植入载体的偏好，根据此确定好相应的传播模式。

（二）品牌信息的植入阶段

在分析阶段完成之后，就需要确定品牌信息的广告植入方式，这也是植入式广告传播模式的重要环节，考虑到植入式广告的传播具有多样性的特征，因此，企业管理人员就需要根据自身品牌的特征确定广告植入的方式。在这一阶段，需要注意避免简单的植入方式，简单的植入方式不仅难以起到宣传效果，反而可能带来一些负面影响。再者，在确定植入方式时，企业管理人员也要考虑到传播成本的问题，综合以上的因素选择最优的传播方式。

（三）品牌信息的传播阶段

在确定好植入方式后，就需要选择合适的植入式载体，有关研究显示，信息出现的频率越高，越容易为受众留下深刻的影响。因此，根据植入式广告传播模式的相关要求，企业管理人员需要综合各类途径确定好信息传播的频率，一方面，企业管理人员应该加强与电视剧、电影制片商与播出商的联系体育协调，确定好与企业实际情况相符合的推广策略；另一方面，企业需要对植入载体的信息进行深入的分析，以此为基础制定好完善的线下推广策略，如销售策略、公关策略等等。

（四）受众信息的反馈阶段

传播模式强调受众与传播者之间的互动关系，只有互动才能够收受到良好的传播效果，而最好的互动方式就是根据受众对于信息的反馈情况及时调整信息的传播方式，考虑到这一因素，企业必须要及时跟踪受众的相关反馈信息，这不仅可以及时衡量广告的传播效应，也可以帮助企业管理人员了解受众的分布情况与具体情况，及时根据受众的反馈来调整广告内容与广告方式。

为了更加全面的了解受众的实际情况，企业管理人员可以设置好相关的调查表，也可以开通微博、微信平台、企业留言板，根究受众的反馈及时调整广告内容与信息。

（五）品牌传播效果的分析

品牌传播效果的分析实质上就是对植入式广告传播模式有效性的探究，通过分析传播的效果，能够帮助企业管理人员了解该种模式是否适宜自己的品牌，是否能够发挥出良好的传播效果。要注意到，品牌传播的效果会受到多种因素的影响，因此，评价工作需要尊重客观、准确的原则。

四、植入式广告传播模式的实施方式

植入式广告的传播有着一定的限制模式，为了优化传播效果，企业在不同的传播阶段需要采用不同的传播策略：

（一）在前期宣传阶段应该遵循统一性传播策略

植入式广告实质上就是传统广告模式的辅助手段，其实施会受到各类因素的影响，尤其是在受众与品牌分析阶段，必须要考虑到载体的统一性，这种统一性包括几个内容：

1、目标受众的统一性

植入式广告需要依附在相应的载体中，这就涉及到植入载体与植入品牌之间的受众重合问题，两者之间的重合度越高，那么产品宣传的效果越为明显。

举例来说，若企业产品的目标消费人群为中老年人群体，在选择电视剧、电影等植入载体时，目标就要锁定在中老年人群体中。如类似《金婚》等类型的电视剧，其受众目标就是中老年人，植入这类载体中必然可以取到良好的宣传效果。

2、植入载体与品牌形象的统一性

不同的产品都有其各自的定位，植入载体也有着自己的形象，如果能够实现两者的统一性，就能够取得理想的宣传效果。

例如，前段时间热播的《辣妈正传》中，植入性广告就取得了空前的成功，《辣妈正传》中有包括汽车品牌、婴幼儿产品、化妆品品牌以及电商品牌等14个植入广告。总售价达2亿，单集总价超过500万，“辣妈”或已成为史上售价最高的电视剧。究其成功原因，就是由于几个品牌产品都是剧中的重要道具，与剧情的衔接天衣无缝。

（二）在品牌信息的植入性阶段应该遵循唯一性策略

植入式广告的效用已经得到了业界的认可，但是，很多企业虽然花了大量的费用在植入式广告中，却一直未能取得相应的效果，究其根本原因就是在植入阶段未遵循唯一性策略。所谓唯一性策略就是在植入过程中应该保护好品牌的唯一性，突出品牌的优势，这主要表现在两个方面：

1、不同品牌之间的唯一性

在电影与电视剧中并非只能植入一个品牌，而是能够植入多种类型的品牌，但是每一种类型品牌的产品应该具备唯一性，并保证各个品牌之间可以起到一个联想与支持作用，这样才能够取得理想的宣传效果。

2、同种品牌之间的唯一性

同种品牌也能够植入到相同的载体中，但是要保障这些品牌均是由同一企业提供，防止不良竞争的发生。例如，可口可乐公司在植入广告时，就能够植入美汁源果粒橙、芬达、雪碧、可口可乐等都属于一个公司的品牌，这些品牌都是由同一家公司提供，无论受众接受哪一个品牌，都能够为企业带来良好的宣传效果。

五、结语

植入性广告是基于传统广告模式基础上产生的一种新型广告模式，有着精准性、隐蔽性、持续性以及广泛性的优势，能够将品牌信息潜移默化的传递给受众，但是，由于各种因素的影响，植入式广告还存在着应用泛化的不足，为了优化植入式广告的传播效果，企业必须对其产品进行精准的定位，采取针对性的传播模式，并根据受众的反馈信息及时的调整广告策略。

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