第一篇:从酒水营销看广告
从酒水营销看广告
正知正行(北京)品牌管理咨询
酒水市场竞争的激烈,不仅表现在渠道层面,从广告投放上也可见一斑,作为营销人员,尽管我们不可能深入到每一个竞争对手的企业去了详细了解,但是从单纯从广告投放来看,也一样能发现些许问题,就是这些看似表象的问题,却深刻的反映了一个企业的运作理念和思维。
俗话说,失之毫厘,谬以千里,任何时候都一样,做正确的事情永远比正确的做事更重要。何谓“做正确的事情”,当然是做对的事情、做该做的事情。不过话说回来,每个企业的理念和思维都是有差别的,每一个企业所做的事情都是自己认为正确的、对的,这一点任何人都不能否认,所以某种程度上理念是没有对错之分的,不过是大家的认知不同而已。
这里,笔者也不想挑起理念之争,不过是就所见谈所思,权当交流。
广告背后之品类之乱
河北一家酒水企业,同时生产白酒(普通白酒)和羊羔酒(一定功能的保健酒)两类产品,两类产品针对不同的消费群、在口感上也有很大的差别。笔者在市场上看到了这家企业的几个广告:在同一时期内、使用同一品牌,一部分广告在宣传白酒、一部分广告在宣传羊羔酒,笔者也曾经一度迷惑,这个品牌到底是什么产品,是白酒和是羊羔酒?
这种做法,也许对提高品牌的知名度是一件好事,但是单纯的知名度是不能带来销售的,不利于任何一个品类产品的市场成长,更不利于品牌的建设,就像当初燕京啤酒同时用燕京品牌做饮料产品一样,总是让人不自觉的想起酒味来,这种情况下,如果一类产品强势、一类产品弱势,那强势品类的联想会严重干扰弱势品类的消费者;如果是两个品类的产品都不强势则两类产品的消费者都会受到品牌联想的干扰:喝白酒的会不自觉想起羊羔酒的味道、喝羊羔酒的会不自觉的想起白酒的味道,这样的饮料、这样的酒会有多少人愿意喝?
这里面,最根本的反映出企业的品牌规划问题:错误延伸、品类混乱。没有科学的品牌规划,投入再多的广告资源也不会塑造起品牌,更难以促进市场的有效成长。
广告背后之资源之乱
对于中小型企业来讲,在资源有限的情况下,一定要使用资源聚焦策略,这样才能发挥资源的最大效能。
在河北石家庄市场你能看不少这样的企业,比如泥坑、刘伶等、再比如宋河,凭着一股要做某个市场的想法,就开始在市场上大做广告,而实际的市场问题是:经销商资源不强势、货没有铺到终端、促销跟不上、营销队伍跟不上„„市场成绩可想而知。这是分散使用资源的一个典型,结果是一种浪费。
这种现象一定程度上反映出:企业缺乏系统营销的思想,没有合理的营销规划,造成营销各要素之间的脱节和资源的浪费。
再在从这些品牌的地产市场看,其实更值得思考:虽然企业在地产市场业绩良好,但都不是第一品牌,资源投入距离市场领先品牌也差距很大。笔者真的有些迷惑:在具有地产优势和品牌影响的家门口市场,企业为什么不能把资源先集中使用去获得更大的成功呢?况且在白酒行业提出“白酒企业要想良性发展,必须打造根据地市场”的运作理念已经这么长时间了。
上面说的是资源在区域投入上分散的问题,还有一种情况是品牌投入上的分散:尤其是多品牌企业,一个市场上,一边是A品牌、一边是B品牌,比如泥坑酒厂的“泥坑”和“福盛泉”,结果任何一个品牌都没有成为市场上的领先品牌。
到处撒盐,哪里也成不了海水!
广告背后之产品错位
在白酒行业很早就有一句话:高档酒树形象、中档酒要效益、低档酒占市场。也许是受这句话的影响,很多白酒企业在投放广告时,往往把企业最高档的产品放在上面——既然是树形象,一定要树高高的。
如果广告中的产品是你在市场上主推的、而且是适合企业品牌和市场的,这么做当然无可厚非,如果你市场上卖的是20元的酒,你非要去宣传200元的产品,那无疑也是一种资源的浪费。
品牌形象的建立不是来自于企业最高档次的产品,而是来自于企业销量最大、消费者接触最多的产品,这就是品牌形象中的产品形象部分。
所以,广告资源在实施产品聚焦时,一定要聚焦在具有成长潜力而且是企业重点推广的产品上,而不是好高骛远的一味做高档。
广告背后之假大空
所有的企业都知道品牌是企业获得竞争优势的法宝,所有的企业都知道品牌的建立和广告投放成正比关系,所有的企业还知道,要建立品牌必须要增加品牌的文化和内涵,要提高广告的品味„„。
所以,我们看到了许许多多喊口号、喊理念、喊历史文化的广告。其实,理念也好、文化也罢,必须要有载体的,这个载体就是产品,还是那句话,品牌形象不是来自于历史和文化,能够和消费者产生密切关系的不是历史和文化,而是产品。
所以广告的前提是产品化。
广告背后之招商的秘密
这一点是说给经销商听的,也是给部分企业听的。
在白酒行业里,有的企业是在踏踏实实做市场,靠一步一步的努力获得企业的成长,有的却是想通过圈钱,圈经销商的钱,来获得发展。
所以,经销商在选择一个品牌时,一定不能只从广告上看:看广告做的大就相信企业的实力和决心,更要看企业在实际营销工作中的行动和配称的投入,广告做的大不一定就能把市场做好,企业实力大,也不一定就能带来大市场、大利润。
当然了,任何事情都不能一概而论,仁者见仁、智者见智吧。
尽管上面说了很多从广告中发现的问题,但是我们也看到,市场上也有很多做的确实比较好企业和品牌,比如水井坊、泸州1573等,这里笔者不再多说,因为吸取经验和教训永远比赞美成绩更重要,成绩容易带来骄傲和自我迷失,经验和教训却可以让人学会领悟,纵观人类的发展历史,我们也是在不断的跌倒和爬起来中重生的,希望每一个企业都活的很好,好好的活着。
第二篇:酒水营销
酒水营销
目前专注于酒类营销的咨询企业的龙头企业是北京盛初咨询,曾成功运作过洋河蓝色经典、郎酒红花郎等经典案例,其优势是产品创新、品牌创新等新模式的创新性的运作。分析原因,可以发现盛初咨询的成长以及其独特的创新营销模式的成功是直接与我国酒水消费的爆发性成长期直接相关的。在消费规模的集中放大期,大型企业所占据的市场及增量有限,有相当大的市场份额需要中小型企业及弱势品类来填充,但在有限的营销费用的约束下,唯有创新营销所带来的廉价的巨大的品牌曝光率和认知度才能帮助中小型品牌杀出红海。盛初咨询选择了一个很好的市场切入点,伴随着洋河及郎酒从捉襟见肘的夕阳品牌通过品牌再造重新成长为业界巨头,盛初咨询也成为国内酒水营销的NO.1。
根据国际市场中,“香型”消费及以香型为基础的价位多样化的历史经验,国内浓香型、酱香型品类的高端化已逐步完成,未来不久,清香型品类的高端化趋势也将逐步形成。类似于奢侈品的高端酒水品牌同样需要历史和血缘来慢慢打造,并非朝夕之功。目前市场中最大的机会存在于高端提价后形成的“次高端”(100-600元)的价格细分市场。对于高端市场,营销费用比营销模式及组合更重要,但对于次高端乃至中低端市场,创新营销组合仍是价格便宜量又足的最佳选择。对于高端市场,塑造一个强势的排外的品牌细分是必要的,但对于非强势品牌来说,利用环境变化产生的机会,随行就市的塑造一个强势的品牌认知才是最重要的。对于强势品牌来说,坚定而充裕的品牌营销支出是第一位的,营销模式和组合只能是锦上添花。对于弱势品牌来说,营销效率和效果才是第一位的,因此,基于明确的市场细分之上的精准营销和创新营销,才能用有限的营销费用创造尽可能大的曝光率和认知度。
回首,中国酒水行业的漫漫三十年市场化的路径,可以发现一条清晰的提升轨迹:作坊酒-工业酒-广告酒-文化酒-品牌酒。再观察行业企业的营销模式变化,从省优部优国优的陈述式广告,到囊括广告/公关/终端营销在内的整合式的品牌营销。尤其是近五年以来,酒水企业及酒水营销企业的品牌运作手法愈发成熟,并呈现出越来越明显的分化。对于已经成长起来的高端品牌,包括盛初咨询曾经服务过的洋河/郎酒/汾酒/酒鬼酒等品牌,在掠夺品牌溢价的同时,企业对创新营销的第一位的重视也渐渐被扎实的品牌咨询所替代。
创新营销很容易塑造品牌认知度,但却难以建立品牌忠诚度,尤其是太多太频的“新意”会混淆消费者对品牌DNA的认知,不利于品脾塑造。对于强势品牌来说,创新营销一定要慎用,以防混淆了品牌认知。而对于非强势品牌来说,创新营销要配合整体的品牌战略一起使用,并于之后进行有效引导,厘清消费者对品牌的认知。郎酒红花郎在做产品规划时,就曾陷入创新的误区,同一市场充斥着新意多多的众多“XX郎”子品牌,消费者对价位/香型/品牌的认知完全被红花郎自说自话的概念搞晕了。幸好,郎酒很快认识到这个问题,迅速的利用区域细分,将品牌架构梳理清楚。
观察盛初咨询在2010年的战略转型,盛初咨询已经开始将业务中心由中型企业向上市公司转移,与山西汾酒、酒鬼酒等上市公司的战略合作中,服务内容更倾向于业绩增长战略、销售模式转型等传统业务。这个倾向可以证明,正在日益成熟的高端品牌在品牌营销方面已经放弃了简单的外向型的创新型营销的依赖,转而寻求全员的由内至外的扎实的全员品牌管理及咨询。
创新营销永远不是酒水企业的目标,快速而廉价的建立品牌认知度才是目的,吸引消费者更多的消费才是唯一的终极目的。随着酒水企业营销水平的普遍提高,单纯的点子式的“创新”营销,已经难以满足酒水企业的需求。从点子向前延伸到工业设计/包装等模块,向后延伸到高匹配度的整合营销模块,唯有整合企业内外部所有资源,才可能在品牌大战中胜出。至于市场机会,永远多多。
以职业为维度:目前市场细分多集中于商务/公务,但军人/蓝领工人/IT人士等细分人群也规模庞大,足以支撑起一个细分市场。
以颜色及颜色文化为维度,洋河的蓝/郎酒的红,传统的绿/瓷白/透明等颜色,虽然都有企业在应用,但颜色文化的解释无穷无尽,只要有一个概念/故事,可以引发人们的想象和认可,既可。以包装为维度,鼎/樽/坛等包装形式,已经有很多应用。但酒鬼的麻袋装等异形装在如今的酒水市场中越来越多,这是工业设计赋予酒水行业的广阔。
借大事件造势,事件营销一直是外资大品牌的强项,但随着中国的崛起和国际化程度的提升,奥运/世博/世界杯等全球性的大事件对消费的影响力也越来越大,中国酒企必须开始重视事件营销。不说过于久远的巴拿马世博会上茅台一摔成名,水井坊在2008年北京奥运期间,借“庆功酒”这一擦边球绕过禁止高度酒进行奥运赞助的门槛,顺利的完成了品牌提升。
以上的细分模式是酒水市场中比较常见的,其实酒水品牌的创新营销也可以从以下几个细分模式中想办法:
以共同的经历为区分:逢年过节回家看看,礼品中酒水肯定是必不可少的。这个概念已经很多应用,但共同的经历有很多,如:知青下乡的经历;睡在上铺的兄弟,懵懂青涩的初恋等校园情怀;年少时的江湖义气等等都是高代入的品牌故事。
以区域为划分:中国的酒水消费地域差异很大,曾经也因地方保护主义而缺乏全国性的酒水品牌。可以围绕北大荒/江浙/中原等不同的酒水消费区域进行市场细分,这也是一时难以实现全国市场布局的地方酒企进行扩张时的不错的选择。
以渠道为细分:小糊涂仙曾于1998年开创了终端买店模式。中粮旗下长城品牌的著名经销商广州龙程,曾与西班牙的菲利斯合作打造一款“金蝴蝶”酒,在其分销渠道设计中,小只装主推酒吧,标识设计也极尽暧昧之能事,咋看是翩翩起舞的金色蝴蝶,细看是正在亲吻的男女侧脸剪影。整个产品设计可以算是以渠道为细分。商超/餐饮/烟酒专卖店/ EC(电子商务)/ KTV酒吧夜店等渠道细分,对酒水品牌的塑造,尤其是新品开发有很重要的影响。
目前酒水企业对时尚潮流文化等影响消费的因素的关注尚有不足,如可以借助高收视率高票房的电视剧或电影等开发新品,如在《色戒》引发广泛争议时开发“色-戒”新品,或当《亮剑》占据家家户户电视机窗口的时候,开发充满军力/男人气概的新品,相信不仅会有不错的销量,对品牌认知度也有相当提高。
创新营销,必然要从产品出发。因此,市场研究和细分必不可少。突兀的“点子”式的策划因为没有对市场和消费的基础研究,在未来必然将行路艰难。当然,创新营销也不是万灵丹,但在未来一段时间内却是国内酒水企业不可缺少的法宝。不过,应该注意的是创新营销必须在品牌统筹之下进行,如果创新营销不能转化为销量和品牌资产,那营销的意义何在呢!
第三篇:酒水营销
2011酒水行业营销十大趋势
一份来自摩根斯丹利关于电子商务对人类生活影响的分析显示,电子商务在未来的5年里,对人类生活方式的改变将会非常明显,而在10年以后则会彻底改变。单纯的电视广告已不能肩负起酒水企业成功占领市场的使命,互联网正在深刻的改变着每一个传统行业,酒水行业也不例外,网络营销正在成为酒水行业营销新手段。
相对于传统营销方式,网络营销以其投入低、见效快、不受时间和地域限制等一系列的优势赢得了全球范围内绝大多数企业的青睐。它使广告主的投资回报率有史以来出现了革命性的提升。国外一份权威调查显示,企业在获得同等收益的情况下,对网络营销工具的投入是传统营销工具投入的1/10,而信息到达速度却是传统营销工具的5~8倍。
趋势一,品牌化经营趋势明显,品牌仍是王道
做品牌尽管是整个市场喊了很多年的理念,但是真正形成品牌效应的白酒企业并不多。随着我国白酒市场竞争的日趋激烈,特别是广告传播、公关推广、文化营销等市场手段的频繁攻心,白酒市场“指名消费”的现象已愈发普遍,掌握真正品牌的大企业因此也从中赚取了显著的市场优势和利润回报,比如国家认定的酒类驰名商标“ 茅台”、“五粮液”、“剑南春”、“泸州老窖”、“古井贡”、“杏花村”等。清华大学总裁班网络营销专家、知名讲师刘东明指出,企业要靠传播才能将品牌植入消费者心里,并在应用中逐渐成长。因此,企业要在各项的传播活动中,都尽力体现出品牌的概念。在互联网时代,网络媒体显然是企业品牌推广的一大阵地,充分发挥网络优势,与传统媒体互推互补,将大有可为。
趋势二,做好联合营销工作,哥俩好
网上商铺是未来的发展趋势,具有极大的市场潜力,而网上商铺的成功也必须经历一个长期的推广过程,只注重短期效果是不可能成功的。很多酒水经销商误以为,既然在网络建立了商铺,网站运营商就应该保证浏览量,商铺效果不好是网站运营商的事,只需在家里等订单。这就像我们从小就学到的故事“守株待兔”一样,等到兔子找到我们这棵树,我们也已经垂垂老矣!清华大学总裁班网络营销专家、知名讲师刘东明认为,“鼠标+水泥”的阶段,要做好网络渠道和线下渠道的无缝粘合。比如在获取厂家支持的情况下,经销也可以联合网站运营商一起做活动,抓住共同的目标人群,实现二者的互利。
趋势三,品牌个性化,我有我风格
对于酒类市场来说,品牌个性也是迅速制造市场差异点,俘获消费者眼球,赢得市场份额的高招。可以说,在白酒产品日趋同质化的今天,缺多少个性,就缺多少优势。在酒店、酒吧、超市乃至糖酒交易会等处,个性的包装、个性的广告、个性的口味、个性的理念等比比皆是。“小糊涂仙”的“难得糊涂”人生哲学,“酒鬼酒”的麻袋扎口瓶型包装,均是白酒市场中以个性创造财富的成功案例。当然,新品种、新风味产品也成为白酒行业的新增globrand.com长点和新的个性平台,目前开发的低酸、低酯、低甲醇、低杂醇油的净爽类白酒和为适应农业产业化要求而利用苹果、山楂等水果作原料开发的新风格、新口味的水果发酵蒸馏白酒,适应了广大消费者健康、品位、时尚消费的趋势,具有一定的市场发展前景。
趋势四,跨界营销,打破传统营销模式
“跨界营销”最大的特点在于将目标群体一致,产品有一定互补性的品牌进行捆绑,将一些相关元素相互渗透、相互融合,给品牌更为立体的形象,产生出与其他品牌不一样之处,同时节省一大笔营销费用。清华大学总裁班网络营销专家、知名讲师刘东明表示,“跨界营销”的优势在于打破了传统的营销思维模式,避免单独作战,寻求非业内的合作伙伴,发挥不同类别品牌的协同效应。当然需要注意的是,进行跨界合作的双方,一定要是在某些方面有互补性且非竞争性的知名度相当的品牌,就像唐老鸭和米老鼠,两个品牌一起出现,既节省营销费用,又互相增值。
趋势五,消费档次趋向中、高档化
啤酒的产量增加,导致白酒产量下降,但在正式的宴请场合,真正能体现档次的还是白酒。这也是这几年来白酒的囤酒总销量逐年减少,但销售收入却在不断增长的根本原因。清华大学总裁班网络营销专家、知名讲师刘东明提到,低档白酒是食品,中档白酒是工艺品,高档白酒是艺术品。随着老百姓消费能力的不断提升和对健康养生的重视,中高档白酒会正逐步成为人们饮酒的首要选择,这就是为什么金六福酒定位礼品市场、中国劲酒定位保健酒大获全胜的原因。中高档酒可以满足人们的礼仪需求:自己的面子和对客人的尊重。另外,走中高端市场的葡萄酒发展快速,网络化进程也比较快,像垂直B2C葡萄酒网站也买网日前公布获得C轮4000万美元投资,荣登中国最具投资价值电商50强。
趋势六,市场多元化细分,垂直市场受追捧
近日不断有消息报出垂直B2C拿到风投或并购、联合的消息,像红酒B2C也买网获300万美元投资。灵活应对市场是企业未来的发展趋势,一是消费群体细分,如:专门的婚宴用酒、部队专供、政府招待、商务用酒等。二是销售渠道的细分,这一点就见仁见智了,可以根据自身产品的结构,及操作的思路而定,多渠道销售。业内人士指出“10年内B2C有可能占领传统酒类行业50%左右的市场份额,传统的酒类销售模式难逃夕阳产业的命运。” 清华大学总裁班网络营销专家、知名讲师刘东明表示,在大部分地区,白酒、啤酒市场仍然存在“强龙”难压“地头蛇”“正规军”难打赢“游击队”的现象,不过市场竞争的阵地已经开始明显转移,一是从线下营销到线上营销;二是商超渠道潜力有限;三是新型渠道争夺战将上演;四是替代品竞争介入度高。酒类企业首先要做好品牌定位,划定自己的蛋糕;第二,要做好两手准备,最后能够实现线上线下双管齐下;第三,集中力量做好推广,占住自己的蛋糕,再细分领域做强的基础上再图谋做大。
趋势七,品质返璞归真,好产品是硬道理
中国酒业营销打打闹闹这么多年,(如广告营销、文化营销、终端买断、贿赂营销等等),最终会回到品质营销中来,消费者会越来越理性的选择品牌,最终消费者买的是好酒的品质,而不是好酒的价格,营销玩的再花,促销力度再大,没有好的品质服务做地基,恐怕盖起来的高楼也不会撑久,顶多是昙花一现。清华大学总裁班网络营销专家、知名讲师刘东明曾提到,好品质是好品牌的根。品质会是产品营销法宝发挥威力的基石,将决定白酒的生命周期,将回归到以“品牌”为中心,以“品质”为核心,以“资源整合”为重点的三维一线企业立方体中来。趋势八,品牌形象的树立将成为未来促销的重心
消费者在消费时趋于理性,正是由于消费者已经建立了较强的品牌意识,逐渐形成了对产品的理性看待和判别标准。所以,促销活动对消费者消费行为的影响正在降低。清华大学总裁班网络营销专家、知名讲师刘东明曾提到,在消费者由感性消费逐渐过渡到理性消费的国内市场中,建立良好的品牌形象尤为重要,企业必须在制定营销方案时充分体现和重视树立品牌形象。不但要随时了解消费者的行为变化,还要能够通过多各种渠道的宣传推广,潜移默化的影响消费者的态度,逐渐在消费者心目中建立起良好的品牌形象。
趋势九,消费行为影响“酒文化误区”
“无酒不成席”是经过几千年历史文化的积淀形成的酒文化,要让消费者了解并认可我们的酒文化,就要顺应消费者行为变化的发展进行传播,让更多人了解酒文化,受文化兴趣的影响,潜在消费者也就会越来越多!
目前的现状是,除了几大名酒外,消费者说对很多白酒品牌的文化渊源了解甚少,而酒文化并不是简单的赋予一种文化就是酒文化。现在,像一些酒推出的“智文化、喜文化、顺文化”等概念文化,已经显得比较牵强。这些品牌诉求只停留在简单、抽象的文字和图案表现之中,对企业的品牌文化缺乏深入了解,更多的只能算是一种捆绑文化。要想让我们的酒文化传播出去并为消费者认可,就要多方位资源的恶配合,多渠道的传播。清华大学总裁班网络营销专家、知名讲师刘东明举例道,更多时候我们厂家对酒文化的介绍仅仅是印在宣传册里,在结合市场培育方面,不少企业并没有充分利用瓶体商品标签和外包装的空间价值。企业的文化、品牌的文化一定通过各种途径向目标消费群体和社会公众进行传播,让品牌通过文化价值的提升去推动市场销售,这样才有意义。在后备箱时代(自带酒水),消费者的需求日益变化,他们更关注的是一种来自产品本身的本体文化,只有从本身来征服消费者的品牌才会成为市场主流。
趋势十,健康营销,酒业不衰的概念
从“茅台酒”基于有机食品、绿色食品和原产地保护产品的“好酒喝出健康来”,到“五粮液”近年提出的基于以小麦、大米、糯米、玉米、高粱酿造的“多种粮食酿造营养更全面”,到“剑南春”基于纳米基因图谱技术而发现的“名酒健康因子”,以真实的物质形态力证适量饮用剑南春酒有益身体健康的因子所在:“剑南春酒体中含有众多有益于人体健康的低分子有机酸;剑南春酒体中含有众多有益于人体健康的高级脂肪酸;剑南春酒体中含有众多有益于人体健康的酯类物质;剑南春酒体中含有众多有益于人体健康的醇类物质”;再到2007年山东泰山特曲提出的“小窖发酵”等等,都在诠释一个趋势,即健康市场的潜力巨大。因此,这些知名酒企正在向关注消费者喝酒时的感觉和体验价值转向。这是“广告酒”、“概念酒”向“品质酒”发展的明显标志。
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酒水经销商餐饮渠道六招致胜法
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第四篇:酒水营销
渠道,终端,促销,……,很多酒水企业把绝大部分时间都花在这些上面,传统的营销模式已经不能满日益增长的经济水平、消费水平,不能满足高标准服务的要求,必须创营销思维,创新营销模式,寻找新的利润增长点。
一、电话营销
电话营销,电话送酒是一种崭新的营销模式,能让客人体验到“尊贵享受”的价值。酒店消费酒水的高昂花费,衍生了“自带酒水”的这一消费模式。但是很多消费者认为自带酒水形象不好,请客吃饭时总觉得面子上过不去,尤其是在酒店当面告知“自带酒水”增收服务费时,请客的人往往会比较尴尬。而通过电话订购送酒,不但可以避免尴尬,还能体现为客人量身定做的“尊贵感”,增加“消费乐趣”以及“酒桌谈资”。
这种创新的直销渠道,比较适合中高档葡萄酒、白酒、黄酒以及功能性保健酒。
二、网络营销
相对于传统营销方式,网络营销以其投入低、见效快、不受时间和地域限制等一系列的优势赢得了全球范围内绝大多数企业的青睐。它使广告主的投资回报率有史以来出现了革命性的提升。国外一份权威调查显示,企业在获得同等收益的情况下,对网络营销工具的投入是传统营销工具投入的1/10,而信息到达速度却是传统营销工具的5~8倍。
网络既是一个媒体,也是一个市场,它影响和改变了亿万中国人的生活形态和生存方式。年轻人,尤其是80后人群是伴随着网络的发展而成长起来的,他们的学习、工作、娱乐、消费已经与网络水乳交融。有调查显示,网络已经超过电视成为大学生人群中的第一影响力媒体。因此,要想抓住年轻人群的消费需求,网络营销无疑是一个绝佳的解决方案。而且,这一成长人群在未来几年将成为社会的主流消费人群,他们对酒类产品的购买需求和购买能力将保持持续、强劲的增长势头。无论是从现实还是长远的考虑,酒水类产品都必须借助网络营销来加强与新生代消费人群的对话。就象其他类饮料如娃哈哈、露露、汇源等都曾与中国年轻群体中最具影响力的网络媒体——网易,进行过营销方面的合作,而且取得不错的效果。
因此在酒类品牌竞争异常激烈的和互联网普及的情况下,酒水企业单靠传统的渠道进行营销已经不能在顺应时代的发展了,必须开发新的渠道,那么网络渠道便是一片“蓝海”,谁先进入,周密策划,执行到位,那么就会在酒水行业竞争中赢得优势,赢得机遇,赢得市场。
三、娱乐营销
我们从来都不缺乏消费者,缺乏的是激起消费者购买欲望的手段
中国的酒桌文化源远流长,但娱乐文化永远是主题。如果酒水企业能够创造出一种新鲜、娱乐的喝酒方式,不但能给消费者带来一种别样的体验,还能创造出一种崭新的营销手段,并为自己带来(安徽八部营销策划公司)可观的利润。下面分享一个比较有创新的娱乐营销手段。
在一次应客户邀请聚餐时候,酒店老板提供一副“中国酒令”扑克牌,做为行酒令的娱乐工具。玩法是先由一人抽取一张,翻开可见牌中酒令文字,大家按令行酒。
此扑克牌每张中的文字不同,如“席上姓王的自饮一杯”、“席上头发长的人,干一杯,祝你好运”、“席上携女友的男士,与女友共饮一杯”、““请席上吸烟的朋友,自饮一杯健康酒”等等。
这是一个非常快乐的饮酒方式,(安徽八部营销策划公司)这种方式可以转嫁消费者对品牌的喜好。如果厂家制作此类扑克牌做为酒店促销品,不但能给消费者带来快乐,而且会直接增加销量。
四、美女营销
美丽消费、健康消费和快乐消费是上流社会消费的三大主题,更是未来社会消费的主流
趋势。而美女,是联结豪商巨贾、达官贵人、各界名流的最佳载体,同时,她们还是时尚与潮流的代言人,是媒体和公众关注的焦点,是成功人士(掌握社会绝对财富的男人)梦寐以求的“宠物”。只要是美女,她必定有一个或大或小的凝聚成功男人的交际圈,而成功男人,正是高端酒最有力的目标消费群。所以,以美女为媒,利用美女对高端酒的特殊演绎,以及美女对目标消费群体的特殊影响力,促成高端酒价值最大化的实现。
美女作为这个社会的一种“力量”,(安徽八部营销策划公司)已经在经济和社会生活许多细节深处展示着她们的魅力。在“美女经济”波涛汹涌的今天,“美女营销”也将大展拳脚,所以高端酒水企业可以抓住美女营销这张“弓”,连续发“箭”,“刺”向竞争对手之要害,抢占高端酒水市场霸主之地位。
美女营销有四大方面的内容:美女广告、美女公关、美女事件、美女促销。本人有文专门阐述美女营销的详细内容,在此不再详述。
五、免费营销
一种比以往更强烈地吸引着消费者的营销手段“免费营销”,正在发展并成为最具吸引力的市场营销手段之一。在面对来势汹汹的免费大潮中,企业如何加入免费营销的行列?
“天下没有免费的午餐”,这是大家耳熟能详的话,但是在现实的生活中却常常有免费的服务和产品出现,如2005年底,盛大连续宣布将《热血传奇》、《传奇世界》和《梦幻国度》三款大型游戏采取“永久免费”的方式运营;2007年,《纽约时报》宣布免费,过去28年来的报道和文章都可以在网上免费查阅;2008年4月,瑞星宣布推出“瑞星2008版杀毒软件”免费使用半年的举措……这是为什么呢?难道“天下没有免费的午餐”的话要改写了吗?
免费的东西人人都喜欢,所以很容易传播出去,免费策略营销也因此具有强大的生命力。但使用这一战略和策略会使企业付出巨大代价,所以企业在使用这一战略和策略时,需要做好准备。企业在使用免费营销策略的时候应该认真分析各种模式和自身的情况,并采取合理有效的经营策略,做到趋利避害,才能真正发挥免费营销的作用。
酒水企业也可以采用免费营销的手段,如免费赠饮,吃火锅免费饮啤酒等等,关于免费营销详细内容在此不再详述,有兴趣者可与本人联系探讨。
六、不对称营销
“不对称”的概念最早是源自哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森的大作《困境与出路》一书,根据克里斯坦森教授的理论,正是由于不对称动机的存在,一些相对弱势的企业才有机会战胜比自己强大得多的行业强者。而以小博大、以弱胜强正是现今大多数中国区域白酒企业所面临的极具挑战性的一个课题。
由于从计划经济向市场经济转变所遗留的体制原因使得中国白酒企业在改革开发后发展步调逐步拉开距离,有些企业一跃成为全国性强势品牌,有些企业逐渐没落。但是随着中国经济水平的连年高速增长,国民对白酒需求特别是中高档白酒的需求与日俱增,这就给了很多老牌酒企和区域酒企很大的复兴发展的机会。
但是,对于先机已失,强弱已分,很多相对没落老牌酒企和区域酒企想要复兴和发展是何其之难!如何才能趟过业已强大的行业领先者设置的一个又一个竞争鸿沟?只有深入研究总结实施以小博大、以弱胜强的方法才能拥有更大的胜算。
在中国历史上的三国时期有过三次非常出名的以弱胜强的战争案例:袁绍对曹操发起的官渡之战,曹操对刘备和孙权发起的赤壁之战,刘备对孙权发起的彝陵之战,发起者都具有数倍敌军之力,强弱明显,如果从政治影响、军事力量、后勤保障、人力资源等各个对称竞争的角度,胜败似乎不用交锋就可判定,但胜利者却恰恰是少于敌军数倍之力,在各个对称竞争面都不占优势的弱者!这到底是什么原因呢?
他们利用对手不能做的事情产生的弱点、做不了的事情产生的弱点、拥有强大实力后必然产生的弱点、统帅者的思想弱点、天地人文对其部署产生的弱点等进行不对称竞争战略部
署,而在对手强势对称竞争面尽量规避,最终实现以弱胜强的佳绩。
那么我们能不能从这些战役中得到现代白酒企业以弱胜强的思想指导呢?
现代白酒企业营销从战略上来说是“山头战役”,是一个又一个的攻坚战役,至今没有任何一个品牌能够一马平川、能够在任何局域市场都旺销的,也就是说一个地方的强势品牌在另一个地方就可能是弱势品牌。
首先相对弱者要尽量避免与强大对手进行正面对称性的竞争,这是由挑战者和强大对手的资源实力差距所决定的。如果挑战者不采取避实击虚策略,而采取对称竞争,以硬碰硬,那么就会被资源和能力强大得多的竞争对手所重视和击败,这样企业就无法生存发展。对处于相对弱势地位者来说,生存发展的最佳方式就是摆脱有利于强大对手的对称竞争局势,积极创造更有利于自己生存和发展的不对称竞争局势。
其次行业竞争在考虑自身优势进行不对称竞争战略布局时,同时必须考虑对手的变化性和其采用的应变策略,因为行业竞争不是自我竞争,不是和静止目标物竞争,对手随时有可能粉碎你的意图或者转化你的意图,在进行不对称竞争战略布局时最重要是论证优势真伪和发展变化趋势,确保不对称竞争战略布局与自身优势结合的独有性。
所以,现代白酒水企业在使用不对称营销战略时要从区域市场人文不对称、认知不对称、情感不对称、资源不对称、渠道不对称、产品不对称、价格不对称、推广不对称这八个方面来寻求企业独有的不对称优势,粉碎转化对手的对称优势,从而构建不对称营销战略。
通过不对称营销战略的应用,建立和复制根据地样板市场,不断加筑竞争壁垒,逐步扩大市场范围,实现复兴和发展。
七、跨界营销
跨界营销模式是一种战略营销联盟体,一种双赢或者多赢的战略运作手段。水平跨界营销对企业来说,是对迥然不同的事物的搭配或者延伸,但是由于水平跨界营销的核心是跨界的事物必须拥有同等价值的力量与影响,从而共同创造出集合性的整体优势。
当前,跨界营销分为以下三种营销模式。
水平跨界营销:不同行业、不同品类之间,根据目标一致性,实现优势互补,创造竞争优势的营销手段。
五粮液联手章光101合力开发名为“千寻”的保健酒以及眼下盛传的五粮液与巨人集团的跨界联姻;TCL冰箱和农夫山泉饮料跨界渠道开发、跨界传播推广;家电与房产的跨界营销;酒水企业投资酒店开发商,冠名某某大酒店等等。五粮液、茅台集团各自都在以不同方式向保健酒、葡萄酒涉足与延伸,目的就是为了巩固与增强自身品牌价值在“酒”行业的“龙头”地位,采取的一种由白酒向其他品类的水平跨界营销手段。
纵向跨界营销:厂家与商家两个不同的个体连成一线,共同投入市场、共同建设渠道、共同服务消费者,实现利益共享,实现合力打天下,实现厂商之间的战略联盟。如:经销商持股厂家、厂家与经销商跨界成立营销公司、经销商买断品牌经营、经销商从厂家贴牌经营等等,都是厂商之间根据各自的经营优势进行的联合。
泸州老窖2006年为了加强与经销商的关系,分别向分布在华北、华东和华南的大区域经销商增发股份。2007年上半年,泸州老窖营业收入12.94亿,同比增长27.58%,如此辉煌的业绩,经销商功不可没。陕西太白酒业集团也是采取厂商跨界营销模式,把区域市场大经销商吸引为公司的股东,甚至成为董事会成员,最终形成战略联盟关系,双方的资源、品牌、利润空间与支持都能得到充分的发挥。
所以,纵向跨界营销的核心在于厂商合作的双方一定是建立在战略目标一致、思想理念一致、行为动作一致的基础上,双方才能在跨界营销的合作过程中,达成默契与双赢,否则,很容易在合作过程中产生歧义,造成合作的夭折。
交叉跨界营销:企业、合作单位、消费者之间形成三位一体的联动式关系,企业、合作
对象、消费者共同享受到各自所需的价值与利益。
玩转交叉跨界营销的高手应该是可口可乐了,可口可乐在体育营销、餐饮营销、游戏营销甚至音乐营销等方面的精湛表现,无不渗透着交叉营销的精髓。可口可乐与加拿大两大音乐公司mymusic与MuchMusic的交叉跨界营销就是一个经典案例。在合作日程中,可口可乐专门生产一批容量600毫升的可口可乐、雪碧等,在产品标识下面,藏有价值5美元的代金券。整个活动中,代金券总金额累计达到1.35亿美元。而这些代金券,消费者既可以用来购买mymusic网站的任何CD,还有机会立即获得包括MuchMusic公司BigShinyTunes乐队在内的三场音乐之旅。
第五篇:从广告招商看2013年省级卫视广告营销趋势[推荐]
从广告招商看2013年省级卫视广告营销趋势 来源:北方传媒研究发布时间:2013-4-19
年末岁初,各家卫视2013年广告招商陆续进入收官阶段。“围观”今年的广告招商,真可谓“这方唱罢,那方登台”、“几家欢乐几家愁”。透视整个广告招商季,2013年省级卫视广告投放趋势如何?媒体经营又面临哪些新挑战?如何出台应对策略?这些问题都值得媒体人认真思考。
一、省级卫视广告招商现状
从各家卫视目前的招商情况来看:强势卫视依然意气风发,招商硕果累累;弱势卫视广告招商举步维艰,马太效应正在逐步加大。
10月31日,安徽卫视黄金资源招标会开启了2013年全国电视广告招标的大幕。33个黄金时段广告资源底价为2.93亿,最后中标总额7.66亿,平均溢价率161%。相比2012年黄金资源4.62亿的中标总价,增长了66%。
11月2日,浙江卫视以《中国蓝剧场》、《中国好声音》、《中国梦想秀》和《真声音》为主的核心资源共8.8亿的广告标的物,最终中标额达到16.7亿,平均溢价率达到89%。相比2012年黄金资源9.2385亿的中标总价,飙涨了81%。11月15日,湖南卫视仅拿出16%的广告资源标的物全部名花有主,招标额达到11.6062亿元,溢价率为35.83%。
而对于一些弱势卫视,面对新形势和新变化,2013年广告招商压力前所未有,经营预期值明显减少。
二、省级卫视广告投放趋势
从卫视目前的招商结果来看,不难发现广告投放模式在发生着变化,2013年省级卫视广告投放趋势正在向以下几个方面演变:
1.行业投放呈现两极分化
综合各家卫视的广告招标结果来看,快消品仍然是广告花费的主导者,其中食品、饮料、化妆品成为前三大行业。在行业利润和竞争驱动下,白酒行业异军突起,掀起投放热潮,贵酒、川酒、皖酒投放量剧增;受到行业政策调整及负面消息的影响,药品行业风光不再,广告投放量锐减;因房地产业限购政策以及家电下乡、家电以旧换新政策退出的影响,家居、家电行业销售萎靡,广告投放低迷。整体来看,没有出现新行业的集群投放,鲜见新品牌黑马“亮剑”。
2.广告主与频道捆绑营销
泛媒体时代,消费者注意力分散,广告主聚焦优势媒体,集中火力“打透频道”,与频道捆绑营销,已经成为广告投放的一个新趋势。2013年,古井酒业与安徽卫视结成全面战略合作伙伴关系,拿出近2亿元抢占核心资源,占据频道传播制高点;加多宝在浙江卫视《中国好声音》和《中国蓝剧场》的投入累计超过3个亿,通过栏目知名度,扩大品牌的影响力;统一也拿出2个亿成功竞标湖南卫视核心资源,加大在湖南卫视的广告投放力度。
3.核心资源备受青睐
从各家卫视招标的结果来看,各频道、栏目中高收视率和影响力较大的核心资源,更容易获得广告主的青睐。主打电视剧牌的安徽卫视,晚间黄金时段《海豚第一剧场》2013年中标额约7亿元,同比增长74%,贡献占比92.1%,其中两集剧场冠名招标总额为3.1亿,创造了省级卫视电视剧剧场冠名的新高;浙江卫视《中国好声音》中标价达到10.4亿,平均溢价率为75%,贡献六成广告份额,其中总冠名由加多宝以2亿元的价格收入囊中,创造了省级卫视季播栏目冠名的最高价;湖南卫视《金鹰剧场》的贴片广告涨幅为46%,《天天向上》、《快乐大本营》的插播广告套装涨幅也达到了45%。
4.整合传播方案创意制胜
“限插令”后,优质电视广告资源进一步“被稀缺”,广告格局以及广告形式发生了较大调整。在较多的广告时段内,广告主更加追求个性化和差异化的传播载体。一些与频道ID、电视剧整合传播和栏目活动植入的广告创意传播案,成为的“抢手货”。曾创造《新三国》、《新水浒》、《甄嬛传》收视奇迹的安徽卫视“大剧营销”模式,受到越来越多的客户欣赏,一度成为其他频道模仿的对象;浙江卫视《中国好声音》的互动支持、手机独家支持等创新广告形式也备受广告客户关注;湖南卫视2013年《超级男声》广告赞助,据悉众多国际品牌和国内一线品牌都有强烈的合作意向,而且冠名权已经名花有主。
三、省级卫视广告营销新挑战
在广告投放趋势影响下,2013年,省级卫视广告营销充满机遇,同时也面临着新的挑战,主要体现在:
1.广告创收增长趋缓
受全球经济形势的影响,2013年广告市场依旧处于低增长状态。药品、电器、日化等传统行业广告整体投放量进一步收缩,新行业、新品牌的投放不足以填补老行业、老品牌的缺口,加上网络新媒体预算的分流,卫视广告创收将面临不小的压力。
2.媒体运营成本增加
2013年,随着一些卫视推行晚间电视剧三集连播,电视剧购买和推广成本会进一步加大。2013年安徽卫视再次提出“亿元剧制”的概念,多部电视剧购买金额超亿元;江苏卫视2013年投入12亿元购买独家或热门大剧;东方卫视明年的电视剧采购额为8亿元,相比今年增幅高达80%。安徽、湖南、浙江等卫视频道也纷纷加大了新节目开发投入。显而易见,随着卫视频道的竞争日趋激烈,媒体运营成本也势必将不断攀升。
3.新媒体的正面冲击
据CTR媒介智讯数据显示,2012年前三季度,传统媒体的广告投放同比增长缓慢。新媒体对传统媒体的广告分流趋势已经日趋明显,大广告客户由于预算和投资效率压力,会将一部分预算分流到新媒体,而一些中小型企业,迫于预算压力,也会优先选择新媒体作为合作伙伴。
四、省级卫视媒体经营对策
面对新的竞争压力,省级卫视唯有改变,方能在竞争中立于不败之地。从电视剧、栏目及大活动、传播增值、台网联动、市场化运作等几方面着手,提升媒体经营价值。
1.打造电视剧竞争力
电视剧是任何综合性电视频道不可或缺的节目类型。电视剧资源的优劣不仅能影响频道收视,还会在一定程度上反映频道形象定位和品牌竞争力。2013年各大卫视在电视剧的吸引力、质量和传播认同度方面,均有所提升。
安徽卫视2013年强化“剧行天下”的版面和资源规模,打造一线卫视独家“双剧场模式”。《第一剧场》提高独播剧播出比重,确保高收视率和高影响力;《星光剧场》全面实施晚间十点档全独播战略,力求构建省级卫视独有的后晚间电视剧收视高地。其中,《楚汉传奇》、《精忠岳飞》、《大宅门1912》、《打狗棍》、《乱世三义》均是安徽卫视明年重磅播出的“亿元剧制”。安徽卫视双剧场联袂出击,将牢牢占据第一电视剧播出平台的地位。
2013年,湖南卫视待播的《隋唐英雄》、《笑傲江湖》、《新天龙八部》等剧表现突出;江苏卫视金牌节目衍生剧《非常勿扰新恋爱时代》较为惹眼;浙江卫视的《兰陵王》、《倾城雪》等古装魔幻类型剧十分亮眼;东方卫视的《隋唐演义》、《宝贝》等剧也相当有看点。
2.王牌栏目和大活动驱动频道价值提升
面对信息爆炸、渠道丰富的新传播环境,媒体和节目“影响力”比受众“注意力”更能反映媒体的市场价值,也更能衡量媒体和节目在营销活动中的品牌价值。稀缺的黄金媒介资源成为商家必争之地。2013年,为了能在短期内分割到广告主的大额预算,电视媒体将借力王牌栏目和大型活动,驱动频道发力,抢占广告市场先机。
2013年安徽卫视节目发力重点有以下几方面:一是对在播节目《爱传万家——说出你的故事》、《男生女生向前冲》等进行全面升级;二是重点打造新节目,引进了包括《美人观》、《中间力量》、《我为歌狂》等多个国外最新节目模式,这些节目模式设计起点高、制作标准高、特点鲜明,符合当下大节目的制作潮流,容易引起广告商的兴趣和关注;三是以《亚洲偶像盛典》、《亚洲时尚盛典》、《国剧盛典》为代表的三大盛典活动,鼎足而立,托举卫视品牌。
2013年,浙江卫视除了周五播出《对战最强音》、《中国梦想秀》、《中国好声音》以外,周六也成为新的季播节目带,将推出《The Choice》、《越跳越美丽》以及一档歌唱类节目。湖南卫视更是从年初唱到年尾,周五晚间四个季度分别是《我是歌手》、《中国最强音》、《快乐男声》、《女人如歌》。江苏卫视从第二季度起将陆续推出《中国名人跳水秀》、《中国好美》、《征服梦幻岛》、《世界牛人大赛》等新栏目。
3.提升媒介传播增值力
在激烈跌宕的操盘过程中,电视媒体要做创新营销的运营推手,进一步实现企业传播意向和媒体品牌塑造之间的深度整合,实现从通道传播向品牌传
播、从消费诉求向价值诉求的转变,在整合营销中实现成果共享,创造物超所值的利益共赢,全面提升媒介传播增值力。
2013年,卫视频道要继续从整合营销和升级服务两方面寻求突破。在营销策略上,汇聚最优质的电视剧资源、打造最有吸引力的栏目节目,建立全系统配合与全媒体互动的传播模式,完善销售策略与服务创新并举的营销体系,全力推进整合营销、精准传播,用一系列精心设计的广告产品,让广告主赢在选择,赢在起点。在服务理念上,继续秉持客户至上、服务为先的理念,多措并举推进精细化管理、个性化服务,为广大客户提供超值回报。
4.台网联动释放传播价值
面对网络带来的冲击和挑战,电视媒体要顺应这种趋势,要以新的传播技术改变旧的传播形态,建立新的传播模式,拓展新的经营思路,形成与互联网互动发展的新形态。台网联合造势、联合招商、联合推广、联合传播,往往会赢得“1+1>2”的传播增值。
安徽卫视是全国最早倡导“台网联动”的电视媒体,早在几年前,安徽卫视就与新浪、搜狐、优酷等门户网站合作,联合推广电视节目,近两年来,微博的火热也为安徽卫视二次传播提供了新的平台。2013年,安徽卫视在销售专案和整合推广上,加大与新媒体的联动。销售专案上,提出“增值、增量、增渠道”的概念,全方面整合媒体资源,嫁接广告客户权益,放大整合传播价值;整合推广上,实施合纵连横,打好“融媒”牌,加快向IPTV、手机电视、网络电视等新媒体的分发和衍生,建立跨行业、跨媒体的产业联合,多点支撑,延伸频道价值和品牌影响力。
5.频道市场化运作是王道
探索和尝试多元化、多平台、多渠道的市场化运作模式,把节目的制作和经营纳入整个节目市场运营体系,从市场调查、策划、制作到销售,接受市场机制的调节。围绕市场做文章,提高节目与市场的契合度,在实现节目的收视价值的同时,提升频道的经济效益。
2013年,谁能在变革时代中以市场经营为导向,不断强化节目内容,提升频道影响力,谁就能占据市场竞争的制高点,成为电视媒体经营的领跑者。(作者单位:安徽广播电视台广告中心)