从银行业务拓展看银行营销（定稿）

第一篇：从银行业务拓展看银行营销（定稿）

浅谈商业银行的发展弊端及解决办法

摘要

为适应中国市场经济发展的需要，加快向现代化商业银行的转化并应对加入WTO以后激烈的金融竞争，近年来，我国的国有商业银行加快了业务结构调整，在资产业务、负债业务、中间业务等方面进行了创新，不断提高集约化经营与管理水平。但从国有商业银行的现状来看，仍然存在着资产业务单

一、资金成本高、中间业务相对落后等问题。为此，本文拟从分析国有商业银行业务创新的现状入手，就当前存在的问题、难点与对策作些初步探讨。

第一章对现有的银行产品特性以及目前网络银行的发展状况进行阐述。

第二章在前一章的阐述基础上进而提出现有银行业务上的缺陷。

第四章着重于对银行业务的创新的方式展望，提出原则及可行性对策，强调创新发展的大方向是网络银行营销，目的在于解决文章开始发现的银行业务和营销方面的缺陷。

因此，从发展的趋势看，我国银行业务创新的需求是日益增长的，而网络银行的出现和发展能提高银行的经济效率、降低银行的经营成本，而其全新的服务方式（3A服务）能合理有效地运用其营销优势，是我国银行业务创新的主要方向。

关键词：银行业务创新、银行营销、网络银行

Reviewing the Banking Marketing through the Development of

Banking Services

Abstract

To meet the requirements of the growth of socialist economy of China, to accelerate the transformation to modern commercial banks and to cope with the fierce financial competition after the entry to the WTO, in recent years, state commercial banks of our country have sped up the reconstructing of services, made some innovations in the aspects of assets services, debt services and intern-services and so on, and also have improved the efficiency of economy and the quality of management.However, currently, state commercial banks still have some

problems such as non-diversified assets services, high cost of capital and the relatively lagging of intermediary services.Therefore, starting from the analysis of the innovation of state commercial banking services, the article discusses the problems, obstacles and suggestions of the issue in a basic manner.In Chapter One, the features of the existing banking products and the situation of the network banks are mainly stated

从银行业务拓展看银行营销

In Chapter Two, I point out some drawbacks of state commercial banking services on the basis of the previous chapter.Chapter Four is focused on the searching for the ways and marketing strategies of the innovation of banking services.Besides, this chapter puts forward some principles and feasible solutions, emphasizing that network banking marketing is the right direction of the innovation.The chapter aims to deal with the downsides of the banking services and marketing identified at the beginning of the article.Thus, as the trend of development, the demand for innovation is increasing.The

emergence and growth of network banks will level up the economic efficiency of banks and will also reduce the cost of management of banks.In addition, the whole new services of 3A is able to effective make use of its marketing advantage.As mentioned above, that is the main focus of the innovation of our state commercial banking services.KEYWORDS: banking innovation, banking marketing, network banking

第一章 银行产品和业务的现状概述

现代市场营销学之父菲利普·科特勒把产品定义为“能够提供给市场，引起人们注意，供人取得使用或消费，并能够满足某种欲望和需要的任何东西。”产品包括有形物品、服务、人员、地方、组织、构思或者这些实体的组合。银行、保险公司和其他金融公司通常都被认为是服务行业；是由于这些企业的竞争力来源于产品和服务的高度整合。没有产品，服务就是空的：但是有了好产品，服务跟不上，市场份额也难以扩大。银行产品是银行为市场提供的有形产品和无形服务的综合体.狭义上的银行产品指由银行创造、可供客户选择在金融市场进行交易的金融工具。广义上，银行向市场提供，并可由客户取得、利用或消费的一切产品和服务都属于银行产品服务的范畴。

商业银行业务创新起源于20世纪60年代，经过70年代的发展，至80年代形成高潮，而进入90年代更是如火如荼。初期的金融创新，其主要目的还只是为了逃避金融管制和转嫁金融风险，创新的内容主要围绕金融新品种、新工具以及增加服务项目上，出现了大额可转让定期存单、欧洲债券、银团贷款、可转换债券以及期货交易品种等等。但80年代之后，商业银行业务创新的步伐明显加快，此时的金融创新主要是融资方式的创新，它使国际金融市场的融资更为灵活、方便，并对整个国际金融业产生了前所未有的巨大影响。曾被国际金融界称之为“四大发明”的“票据发行便利、互换交易、期权交易和远期利率协议”就产生于这一时期。这一时期金融创新的另一个重点则是制度创新，各国金融管理当局在金融全球化和金融自由化的大背景下，纷纷放松了金融管制。[1]

商业银行属于服务行业，与生产有形产品的工商企业相比，存在着关键性的区别，体现在营销手段上有五个特点：无形性、关联性、多样性和易模仿性、季节性。

1.2.2我国网络银行发展状况

到2002年底，在国内正式建立网站的商业银行到了41家，其中中资银行31家； 网络银行的发展，对商业银行的业务产生了积极的影响，一些目前尚未开展网络银行的业务的商业银行和信用社也正在加快网络银行建设的步伐

在网上业务交易量不断扩大的同时，平均单笔交易金额开始下降。据统计，2001年平均单笔交易金额为23万元，2002年已经下降到16万元。单笔交易金额下降表明，网络银行的用户规模在扩大、结构在改善，中小企业和社会公众对网络银行的使用频率在提高

第二章 现有银行产品与营销存在的问题

2.1 国内商业银行产品的缺陷

2.1.1 在存款业务品种上的表现

(1)产品构成要素单一。我国商业银行产品的构成要素非常简单，即期限。银行存款利率显示牌看起来存款产品有两个要素——期限和利率，但是这些设计基本上都是围绕期限进行产品创新，因此产品构成要素实际上只有一个，也就是期限。(2)定价方式不合理。国内商业银行的存款产品与相关服务定价几乎是合二为一地用存款利率表示，而且由人民银行直接确定。而国外商业银行存款产品与相关服务定价是分离的两个概念：银行用客户的钱要付息，但客户利用银行的服务则要交费。这两个价格都是由市场供求关系决定，中央银行不直接管理。因此，从我国存款产品定价方式看，利率既包合了银行使用资金的利息成本，也包含了银行提供存款服务的经营成本。这样的定价方式也造成国内银行非利息收入减少，所以不尽合理。(3)产品工具重复设计。

同时在 现有业务营销策略上也存在缺陷主要包括

(1)吸纳性创新多，原创性创新少。

我国创新的金融工具基本上是从西方国家吸纳过来的，借鉴的是别人的创新成果。而真正由我国首创、具有中国特色的原始性创新工具却很少。如果这一观念不转变，一旦外资机构涌入，我国银行业将面临是一场灾难。显然，如果走吸纳型创新的道路，外资机构有绝对的优势。

(2)业务创新实质不多，大多为数量扩张。

首先，单一性产品多，复合性产品少。从整体上看，我国银行产品的功能依然比较单一缺乏深度挖掘;产品之间界限分明,缺乏相互联系,从而导致产品之间缺乏有机整合,整体竞争力不够。其次，低附加值产品多，高附加值产品少。

(3)负债类业务创新营销活动较多，资产类业务创新营销活动较少。

从银行业务拓展看银行营销

长期以来，存款等负债业务是各家金融机构竞争相对激烈的业务领域，银行推出的业务创新也在这个领域最为丰富。而资产类业务创新，尤其是贷款，长期以来受到国家金融管理部门的严格控制，一直属于银行垄断的资源。因而银行也就没有动力去进行创新，这与金融创新的内在规律也是相符的。

第三章 银行业务创新及营销方式的探究

4.1.1银行业务创新的目的(1)为了开拓新市场，满足不同客户的需求，同时提升银行形象，在激烈竞争中求生存 也为了降低经营成本，增加银行收益，必须进行银行业务创新，这个创新明显 表现在网上银行的迅速发展。

4.2.1 网络银行的竞争优势

网络银行将传统业务延伸到互联网上，使银行服务品种及形式趋向多元化，这种服务方式给我们的是“业务时空界限的模糊”和交易适时处理，即所谓的“３A”服务--任何时间（any time），任何地点(any time)，提供任何方式(any how)的金融服务。与电子商务创造的竞争优势相类似，网络银行的竞争优势主要体现在以下几个方面，并且依靠它们来吸引客户、吸收资金、占领市场。

(1)成本竞争优势

网络银行的科技含量高，初始投资成本巨大，但在系统运行阶段，当客户群在一定范围扩展时，只需相对较少的投入以维护系统日常交易，要知道在网上为一名客户提供服务，与一万名客户提供服务的银行硬件投入成本相差无几，只要银行业务的服务器的容量足够大，这就使银行的交易费用与物理地点非相关。

网络银行提高了金融服务交易的效率，不仅降低了银行本身的行业和管理成本，也大大节省了客户的交易成本，使客户可以节省往返银行或排队等候的时间。

目前，各个网络银行纷纷在自己的网上银行介绍产品，同时作各银行产品的比较，并许诺给予客户最好的回报。此外，网络银行还通过实施进取的业务拓展策略，如给予合作伙伴优厚的条件，免费服务，采用先进技术提供更多服务等从传统银行经营者手中夺取市场。

（2）差异化营销竞争优势

传统银行的营销目标一般只能细分到某一客户群，而难以提供一对一的客户服务，即使能提供一对一的客户服务，也是成本高昂的。然而网络银行可以在低成本的条件下实现对客户一对一的服务，从而形成差异性服务。

（3）目标聚集型营销竞争优势

网络银行的服务品种如仅仅是将传统的业务延伸到网上，难以形成网络银行的目标集中化竞争优势。

网络银行在提供金融服务时，可以自动地获得客户的统计信息，银行可以借此来确立自己的市场目标，可以用低成本在某个细分市场形成竞争优势，以此形成银行的利润核心。

4.2.2 促进网络银行发展的措施和建议

（1）理性认识网络银行的发展，确立传统银行与网络银行并行发展的策略

随着网络热的降温，人们对网络银行有较理性的认识，认识到银行的网络化发展不能一蹴而就，需要有一个理性化的过程。鉴于现阶段银行业激烈的竞争前景和国内的经营环境，我们应把传统银行与网络银行并行发展作为长期发展战略。由于网络银行和传统银行各有优点，将会作为同一银行的不同平台共存提供了经济有效的平台，可以向客户提供超时空的服务；而后者允许客户和银行之间的直接接触。发展网上银行业务必需依靠传统分支机构和原有信息资源，在我国现阶段，网上银行的发展并不会降低物理分支的需要，但从战略发展看，网上银行业务模式将改变传统银行的服务功能，即从传统的存、贷款等功能转化到投资理财等服务，所以，两者可以相互促进，共同发展。

（2）制定统一规划，加强和完善网上支付系统，确定业务发展模式

来自金融软件供应商、银行技术部门的研究者普遍认为，发展网络银行的技术已不存在太多的问题，对国内的银行来说，最根本的问题在于信息技术与商业银行业务模式的不配套。各家银行网上支付的标准不同，使用的安全协议也不同，增加了实行跨行支付的难度，我国权威性的认证中心还只是刚刚启动，各银行的认证还存在交叉和混乱，影响网络银行的服务效率和准确性。

（3）制定统一规范的网络银行业务标准

我国各大商业银行所开通的网络银行运行模式源于不同的提供信息技术和软件的开发商，因而他们来自基于不同的技术平台和环境，以至于他们的业务处理流程也不相同。应由中央银行牵头，统一制定一套网络银行的结算、电子设备使用、法律效率等标准，包括对网络银行服务方式的规范，如网络服务的体制和基本模式服务结果的法律效率等。由于金融业的国际合作化日益重要，这些标准应该与国际标准统一，否则，过分强调一国金融业的特殊性，有可能成为全球金融一体化的“孤岛”而在竞争中失败。

（4）尽快建立或完善各类有关网络银行和在线支付的法律法规[12]

网络银行的产生使新型市场交易规则和业务运作程序与传统商业银行的法律规范不相适应。传统商业银行的业务一般只有两个当事人----银行和客户的参与，业务方式为面对面的柜台操作方式；而网络银行则是除了需要因特网等高科技产品的介入外，将银行业务运作的两个当事人之间的关系变成了银行、客户和计算机三者之间的关系，将银行与客户的面对面操作演变成了不变时空限制的人机无纸化操作。此外由于网络银行中所使用的货币形式发生变化使得传统商业银行的法律规范不再适用，必须制定新的、比较完善的法律来规范网络银行的一切行为。以银行支付为例，网络银行中大量的现金、票据交易被电

从银行业务拓展看银行营销

子资金划拨所取代，虽然这种方式具有快捷、低价等优点，但由于电子划拨涉及多方当事人，经济责任较难划分确认，若没有相关的法律规范作保障，则可能带来无法预见的后果。

第二篇：如何拓展私人银行业务

如何拓展私人银行业务

李秀光

私人银行业务是指金融机构面向社会富裕人士提供的以财富管理为核心的专业化一揽子高层次金融服务。大力开拓私人银行业务，有利于提升银行多元化盈利能力，推动中间业务发展，加强金融创新，提供公私联动营销水平，进一步提升金融品牌形象。那么银行如何才能更好地抓住私人银行业务发展机会，不断提高财富管理能力呢？

一、全力打造高素质的私人银行客服团队。培养一支高素质的客户经理队伍和顾问咨询团队，是发展私人银行业务的关键。私人银行的客户一般都是大企业家、中小企业主、社交名流等，所以在和这类客户沟通的时候不仅要有基本的沟通技巧，还要迎合这类客户的喜好和他们多交流一些他们感兴趣的话题，这样能够更多地得到客户对其个人及该银行的认可，所以要求客户经理要有扎实的专业知识，对我国宏观经济解读能力要强，而且能够对我国的不同行业发展有了解并能有一定的分析和预测。私人银行业务不同于一般的高端理财、贵宾服务,它的服务对象是富豪和超级富豪,业务涵盖非常广泛,涉及到投资、保险、金融、会计、税务及房地产等专业知识。从而要求从业人员为知识面广、业务能力强、实践经验丰富、敢于竞争、开拓性强、懂技术、会管理、善营销的复合型人才,要掌握相关的业务理论知识及业务操作技能。为此，我行要从现有的金融理财师（客户经理）及相关业务团队中甄选出优秀人才进行再教育、再培训，通过实战积累经验，提高为客户服务的专业技能和技巧，迅速建立起一支优秀的私人银行客户经理队伍和咨询顾问团队。同时，建立完善的奖惩机制、制定良好的职业发展规划以及提供持续的学习和培训机会，努力提升团队的凝聚力和竞争力。

二、开展有效市场营销，拼抢高资产净值客户资源。首先，可以采取市场细分的营销策略。市场细分是根据潜在客户不同的需求特征，将整体市场划分成若干个客户群的过程。通过市场细分，银行能够向目标子市场提供独特的服务产品及其相关的营销组合，从而使客户需求得到更为有效的满足，并维持顾客的忠诚度。通过市场细分，发掘并拼抢优质客户资源，降低获取成本，提高维持率，延长客户生命周期，建立差异化竞争优势，实现更多收益。目前来看，中国的私人银行客户是创富者，并且现在仍然在创富阶段，这就造成了私人银行的客户中相当大一部分既是自然人又是法人，是公私一体的，这一点在许多中小企业主中体现得最为明显。其次，通过多元渠道获取客户来源。我行可以开拓高端客户的主要渠道包括：内部员工的推荐；老客户的推荐，通过服务好原有的老客户，带动其社交圈中的高端客户选择该银行的 服务；行内其他部门的推荐，即由网点、中小企业贷款中心、投资银行业务部门等其他业务部门的推荐，为此加强公私联动、交叉销售，已经是未来中资私人银行的一个发展方向。最后，在客户拓展方面，应该将重点放在挖掘已有客户的价值方面，而不必过于强调短期实现客户规模的迅速扩张。通过制定不同于零售业务的考核目标，致力于对已有客户的精耕细作，从客户终身价值的角度确定战略性的服务规划，以累进的方式稳步实现盈利。加强与具备高端客户资源的第三方机构合作，如高档汽车4S店等建立合作伙伴关系；通过召开研讨会、主题沙龙等方式的营销活动，开拓新的客户资源等。

三、转变经营模式，强化私人银行品牌形象，深化客户关系。私人银行业务与商业银行传统的零售业务相比，具有以高资产净值客户为服务对象，业务以专业化、综合化的服务为内容，服务具有个性化、私密性、尊享性的特征。努力实现从传统个人银行业务大批量、标准化、以产品销售为导向的营销服务模式，向以深化客户关系为导向的个性化营销服务模式转变。从某一种程度而言，私人银行的客户经理，一定是客户的非常好的合作伙伴，是客户信任的朋友；客户经理既是资深专业人士，具备管理财富的各种技能，又是一个有品位的人，有人格魅力，是客户欣赏的人。在发展私人银行的过程中，应强化私人银行业务模块与其他零售业务、资金营运、投资银行、公司金融、资产托管等业务模块之间的经营协同，实现行内各类资源共享和优势互补及交叉销售，在打造私人银行业务模块多元化财富管理产品和服务结构的同时，推进其他业务模块的发展，同时逐渐理顺与私人银行业务的利益相关者之间的关系。在开展私人银行业务之初，就必须树立交叉销售的理念，将私人银行服务的价值定位于为客户寻找最好的服务和资产配置，以提升客户的整体业绩作为考核私人银行顾问绩效的首要指标，打造卓越的私人银行业务品牌，不断强化私人银行品牌形象，提高客户忠诚度。

私人银行业务的开展，将进一步促进建行与高端客户建立深入、稳固、持久的关系，兑现“以心相交、成其久远”的品牌承诺。

二〇一二年十一月二十三日

第三篇：从泰坦尼克号看企业营销

从泰坦尼克号看企业营销

我建议各位去看一看最近热映的3D版电影《泰坦尼克号》，我看后的感觉是：这是一部MBA的经典教材。

1．1912年4月10日，泰坦尼克号（RMS Titanic）从英国英格兰南部港口南安普顿出发，途经法国瑟堡-奥克特维尔以及爱尔兰昆士敦，计划中的目的地为美国纽约。泰坦尼克号当时被公认为是航海技术史上的里程碑，一些专家认为其“根本不可能沉没”，却于4月15日沉入大西洋。如今一百年过去了，人们已不能记住船长是谁，也不记得这艘巨轮是谁制造的，却记住了“泰坦尼克”这艘油轮的名字，这证明了品牌的力量。正如我们今天的企业，你可能不知道麦当劳、可口可乐是谁发明的，企业家是谁，但你会记住这些品牌。

2．电影主要讲述一位穷困潦倒的画家和待嫁的女主人他们之间的浪漫爱情，但电影的结局却是这样的：一个白富美与一个高富帅乘船渡蜜月旅游，中途遇到一个屌丝。该屌丝以画像为由脱掉白富美衣服，并成功引诱到车震。后翻船，白富美和高富帅脱逃，屌丝沉入大海，这个故事告诉我们，挖人墙角充当第三者是没有好下场的。当今的中国企业家缺少行业专注精神，温州、鄂尔多斯的企业家卷入民间借贷就说明，实业家不要进入金融领域充当陌生领域的第三者。

3．根据保留下来的乘客记录和一些学者的计算，当时“泰坦尼克号”头等舱有乘客319人，200人幸存下来，幸存率为63％，二等舱有乘客269人，117人幸存下来，幸存率为43％；三等舱有乘客699人，172人幸存下来，幸存率为25％。为什么头等舱幸存率会更高？因为救生艇多数集中在最上层的头等舱。可见，企业一定要争上游，竞争力排名越靠前的企业存活率越高，2008年中国乳业的三聚氰胺事件，几乎所有的乳业巨头均被测出三聚氰胺，但结果是排名在伊力、蒙牛、光明之后的三鹿倒下，因为三鹿没有登上头等舱的船票。

4．一组更有趣的数字显示，泰坦尼克号生存比例妇女74.4％,儿童52.3％,男人20％,说明女人和孩子生存概率比男子高，启发我们中国企业家要想成就百年品牌就要把生意对准女人和孩子。犹太人的生意经也是这么说的。

5．在“泰坦尼克号”里，莱昂纳多对露丝说：“如果你跳下去，我就跟着跳下去。”10年后，在“盗梦空间”里，莱昂纳多对梅尔说：“如果你跳下去，我是不会跟着你一起跳的。”这说明，男人成熟后，就不会再相信爱情这回事儿了。经营企业也是这个道理，企业初创时相信直觉，这时企业家的直觉判断很重要，当企业经营到一定规模时，团队的力量与科学管理变得更重要。

6．在“泰坦尼克号”撞上冰山之前，船长曾接到两次附近有冰山的电报警告，而船长更相信“根本不可能沉没”的专家判断，这么大的巨无霸比小船更容易抗风险。事实上企业规模越大，风险越大。很多企业并不是在创业期失败的，而是企业规模发展成巨无霸时撞上了冰山…海尔张瑞敏先生“如履薄冰”的感悟本是一个大船长应有的心态。企业越大，预警系统应越健全，“船长”更应该小心。

7．电影中一个容易被人忽视的细节是导致“泰坦尼克号”沉没这场悲剧的直接原因。即船长把剩下的三台引擎全部发动起来，使巨轮全速前进，为的是提前赶到纽约获得史上最快速的

荣誉。然而，速度和风险成正比，速度越快风险越大，为什么今年两会把中国的GDP增速降低到7.5％，控制欲望，控制速度，管理好自己的期望值是电影给我们企业家带来的启发。

8．回顾沉船前电影中那紧张的一刻：从发现冰山到船头撞击冰山只经过短短的37秒，这期间的决定是：所有引擎减速！左满舵！三号螺旋桨倒车！“而事后被许多航海专家认为，这是一个最愚蠢的决定。它让冰山把所有右侧撞伤，以至于无法修复。假设所有引擎减速的同时用坚固的船头去撞冰山，这样泰坦尼克只会船头受损，不会下沉。在泰坦尼克号的沉没上，我们经营企业时发现，遇上重大危机事件时，不要闪躲，不要回避，不要向公众隐瞒，而是勇于担当，坦诚面对，直面现实。

9．14年前这部电影进入中国时创造了3.6亿人民币票房的神话。如今世易时移，一部电影，简单而又熟悉的故事，再次借助3D技术重新杀回影院，其票房号召力依然强大，为什么？因为人们不是来看电影的故事情节，而是来缅怀爱情的。这对我们的产品营销有启发，我们销售的不应该是产品本身，而是附加在产品上的文化、心理和感情，正如哈根达斯卖的不是冰激凌，而是“爱她，就请她吃哈根达斯。”

10．这部电影中的爱情故事仔细分析起来可以说漏洞百出，如露丝为什么要跳海自杀？莱昂纳多是怎样在露丝跳海自杀前从三等舱跑到头等舱的？难道英国人的管理如此疏漏？露丝的未婚夫为什么在沉船时刻返回去找露丝？露丝上了小船却还可以跳上来。稍有航海常识和生活理智的人都不认同这种逻辑，但影院的观众相信了，观众相信爱情本身，而不论这种爱情是否合理，是否附合道德伦理。它告诉我们企业家，企业文化多么重要，让员工相信它比它本身是否真实是否合理更为重要。

毕竟，泰坦尼克号这部电影卖的不是陈年故事，它卖的是梦，卖的是明知不可信却要有人信的梦。真正伟大的企业卖的不也是梦吗？

第四篇：从理赔看寿险营销

从理赔看寿险营销

从理赔看寿险营销

山东分公司核保核赔部岳书锋

国际寿险行销研究协会（即limra）在寿险行销行为准则中写到：“保险是一个服务、销售、再服务的行业。”我们知道，寿险营销是一种文化，好范文，全国公务员公同的天地www.xiexiebang.com具有高度的开放性，它所体现出来的是一种寿险市场共同的文化价值观；同时保险的保障功能最终体现在理赔上，是检验保险是否诚信的试金石，也是检验寿险营销是否成功的很重要的一个方面。2003年吴定富主席在“世界经济发展与企业信用论坛”上演讲时说：“从某种意义上说，保险公司经营的产品实际上是一种以信用为基础以法律为保障的承诺。”这也说明了理赔与寿险营销是密不可分、互相促进的。关国亮董事长说过：保险业最重要的两个字，一个是“信”字，一个是“责”字。从寿险营销到理赔都离不开这两个字，从理赔的工作来看寿险营销，可以在新的角度发掘寿险营销的本质和作用，提高寿险营销的意境，把营销服务与理赔服务合二为一，提高保险公司的服务范围和水平，才能在保险业国际化的背景下立于不败之地。不难发现，在目前竞争激烈的保险市场中，无论是中资保险公司，还是外资、合资保险公司，大家都使出浑身解数，以各自特有的营销理念，切分保险市场这块大“蛋糕”。

一、寿险营销重在专业

“保险代理人”营销模式是十几年前由美国友邦保险带入中国的，并成为目前寿险业营销主渠道，眼下“代理人”业务已占整个寿险保费规模的80％。信诚人寿的ceo谢观兴曾说过，中国保险业已经进入了这样一个时期：你必须要专业，必须迎合人们的需求，如果单靠卖关系或者卖新产品，你在保险这行里都不会做长的，你要根据每个人的需求为他们做出专业化的规划。

那如何做到寿险营销的专业化呢？其中最重要的一条就是寿险营销员要懂得一些必需的寿险理赔知识，知道如何在理赔的基础上为客户提供最佳的产品规划方案，专业理赔产生的是专业的寿险营销体系。

同样是为“以客户需求为导向”，眼下更多寿险公司，尤其是新的“中外合资公司”，主打的是“精兵开道”战略，即专门挑选出一批综合素质高的寿险规划师来完成为客户量身定做难度较大的展业。这样的趋势是未来寿险营销员发展的大趋势，势必对粗放式的营销员体系产生巨大的冲击，要改变这种状态，在未来的寿险营销领域分得一块大蛋糕，就必须做到专业，没有专业化就不可能成为“精兵”，也就不可能成为综合素质较高的寿险规划师。

二、寿险营销重在服务

服务是连接保险公司和客户的桥梁和纽带，“成己为人，成人达己”的优质服务是创造价值的起点。“服务第一，销售第二”是保险发达国家业界经营管理的重要道德准则，登陆中国市场的外资保险公司所采取的策略就是以“服务取胜”。随着消费者保险意识的普遍增强，千篇一律的保险产品不再能打动客户的心。如何设计新的保险产品组合，如何让自己组合的产品具有独特个性，以便激发消费者的购买欲，就成了各大保险公司寿险营销的努力目标。从理赔保险保障的角度来设计组合产品，要比单纯从产品本身来组合，具有明显的个性化的优势。

所以寿险营销就要为客户提供个性化的服务，比较中国内地各家保险公司的产品价格，可以发现，没有一家公司具有突出的价格优势。因此，比较价格的意义不大。各保险公司都清楚地认识到，在此种情况下，只有通过打造个性化的服务，来提升服务质量，从而占领市场。新华保险的个性化的寿险营销渠道如何走呢？我认为从理赔着手，为客户提供个性化的理赔服务是提高营销创新能力和服务水平的有效渠道。新华保险理赔品牌的建设取得了世人瞩目的成果，为寿险营销的创新提供了一条个性化服务的道路，有了为客户提供最好的保障的基础，寿险营销个性化就有了生机和活力的源泉。

完善售后服务也是非常重要的环节，中国保监会曾披露的一项调查结果表明，服务已经成为保险消费的主导因素之一。55.8％的被调查者在购买保险产品时，对售后服务的重视程度，仅次于对保险产品实际保障能力和价格因素的重视。由此看来，在老百姓日益关心保险公司的售后服务之时，保险公司更应当重视这方面的工作。理赔服务是售后服务的关键环节，体现的就是寿险营销的质量，这种环环紧扣的关系也说明了寿险营销必须要考虑到客户在理赔方面的需求，避免形成各自为政、互不干扰、自己的问题自己解决的效率低、问题多的局面。

三、寿险营销重在诚信

诚信是保险业的生命线，保险是一种隐形的产品，它主要依赖员工的服务去完成。所以，诚信服务是寿险业在竞争中致胜的关键。实事求是地介绍保险产品，真诚地搞好理赔服务，用心地帮助客户解决实际困难，是保险公司赢得客户的根本，是寿险营销的本质的原则。新华的诚信体系建设取得了累累硕果，《诚信新华》和《易赔通》的推出、十大理赔服

务承诺的公布，为新华寿险营销提供了诚信的基础。

从理赔的工作经验来看，通过营销员宣传理赔知识是提高诚信服务的有效手段。个人寿险客户基本上是通过营销员的不断拜访得来的，因此客户与营销员接触比较多。营销员在拜访客户、向客户宣传介绍险种时，介绍公司理赔服务和应注意的事项，使客户掌握一定的理赔知识和保险知识，以减少投保人、被保险

人错位的情况出现，并使客户能初步判断事故是否属于保险责任范围。这样就提高了营销的专业化和诚信化的服务。

现在的寿险营销往往是只管当时的成绩，却忽视了后续存在的问题，忽视了诚信的建设。我们知道，购买了一个不符合自己需要的险种的客户，一旦发现后，公司的诚信丧失得一干二净，退保不可避免。一些销售人员和兼业代理机构夸大回报、误导客户,就是因为不了解理赔，不了解公司如何为客户提供保障和保障的范围，甚至不了解保险责任，或者故意避免涉及到理赔，导致了一系列的诚信问题。引用麦肯锡一句话：客户对保险业信任度低是导致高退保率的主要原因之一。麦肯锡分析，我国20％的退保人将欺骗作为退保的理由，该比例远远高于出于手头紧张、对服务不满、不满意分红保险保单收益等因素而提出退保的客户所占比例。近10％的寿险客户宁愿自己承担经济损失，也要退掉手中的保险保单。可见，逃避理赔、不了解理赔是大部分寿险营销人员的致命伤，影响了公司的声誉和自己职业的发展。

保险公司是诚信建设的主体，如果家中没有闲钱却指望着购买分红保险发财，那就是保险公司在误导客户；还有重大疾病，保险公司理赔和代理人宣传、和客户的理解相距千里，是客户的错还是代理人的错；诸如健康告知、代签名、分红演示等等，引发的纠纷就不一一列举。销售人员是整个保险销售体系中的最后一个环节。长此以往，寿险营销别说客户资源枯竭，怕最后销售人员也是千金难觅。乱世用重典，寿险营销必须立足于诚信，立足于为客户提供最好的保障，对那些不顾理赔、不管保障、抛弃诚信、只顾绩效的寿险营销行为坚决制止才能突破发展的瓶颈，大展宏图。

四、寿险营销存在的问题

寿险营销的核心竞争力在哪？产品、服务、队伍、网点、管理，众说纷纭。不必讳言，十多年寿险营销仍处于低层次粗放式的发展管理模式，期待着我们的创新。缺乏创新、缺乏核心竞争力成了现阶段寿险营销存在的主要问题。

在保险销售模式中，保险公司的经营目的是卖出它们的保险产品，而在保险营销模式中，保险公司的经营目的是提供市场需要的产品。从涵盖的范围而言，保险销售只是保险营销“冰山上的一角”；保险营销包括了对目标市场的分析和选择，以及相应产品策略、价格策略、销售渠道策略和宣传促销策略相互协调一致的整合关系，即营销策略的组合或整合营销系统。随着寿险营销的发展，后援服务特别是理赔服务系统已经成为寿险营销系统的有效补充，而且发挥着越来越重要的作用，理赔服务是寿险营销创新发展、保险公司提高核心竞争力的一颗重要的棋子。

寿险营销的创新，必须把产品、理赔服务有效结合，合二为一，利用保险公司的整体实力，去为客户打造最佳的营销方案，以此为基础，寿险营销就有了创新的最佳切入点。

综上所述，针对保险市场转型带来的消费行为、消费意识、消费需求的变化和保险国际化进程的加快，传统寿险营销模式面临诸多挑战。保险市场的变化带来了消费者行为和动机的较大变化，消费动机与行为更趋理性和实效。这些变化无疑对当前的保险营销提出了新的更高的要求，因此调整营销策略，对激发潜在保险需求，促进保险业健康发展具有重要意义。

作为一名新华山东分公司的理赔人员，从理赔的角度对于寿险营销提出上述见解，旨在为新华寿险营销的改革发展提供支持，与新华同仁共享。

第五篇：从酒水营销看广告

从酒水营销看广告

正知正行（北京）品牌管理咨询

酒水市场竞争的激烈，不仅表现在渠道层面，从广告投放上也可见一斑，作为营销人员，尽管我们不可能深入到每一个竞争对手的企业去了详细了解，但是从单纯从广告投放来看，也一样能发现些许问题，就是这些看似表象的问题，却深刻的反映了一个企业的运作理念和思维。

俗话说，失之毫厘，谬以千里，任何时候都一样，做正确的事情永远比正确的做事更重要。何谓“做正确的事情”，当然是做对的事情、做该做的事情。不过话说回来，每个企业的理念和思维都是有差别的，每一个企业所做的事情都是自己认为正确的、对的，这一点任何人都不能否认，所以某种程度上理念是没有对错之分的，不过是大家的认知不同而已。

这里，笔者也不想挑起理念之争，不过是就所见谈所思，权当交流。

广告背后之品类之乱

河北一家酒水企业，同时生产白酒（普通白酒）和羊羔酒（一定功能的保健酒）两类产品，两类产品针对不同的消费群、在口感上也有很大的差别。笔者在市场上看到了这家企业的几个广告：在同一时期内、使用同一品牌，一部分广告在宣传白酒、一部分广告在宣传羊羔酒，笔者也曾经一度迷惑，这个品牌到底是什么产品，是白酒和是羊羔酒？

这种做法，也许对提高品牌的知名度是一件好事，但是单纯的知名度是不能带来销售的，不利于任何一个品类产品的市场成长，更不利于品牌的建设，就像当初燕京啤酒同时用燕京品牌做饮料产品一样，总是让人不自觉的想起酒味来，这种情况下，如果一类产品强势、一类产品弱势，那强势品类的联想会严重干扰弱势品类的消费者；如果是两个品类的产品都不强势则两类产品的消费者都会受到品牌联想的干扰：喝白酒的会不自觉想起羊羔酒的味道、喝羊羔酒的会不自觉的想起白酒的味道，这样的饮料、这样的酒会有多少人愿意喝？

这里面，最根本的反映出企业的品牌规划问题：错误延伸、品类混乱。没有科学的品牌规划，投入再多的广告资源也不会塑造起品牌，更难以促进市场的有效成长。

广告背后之资源之乱

对于中小型企业来讲，在资源有限的情况下，一定要使用资源聚焦策略，这样才能发挥资源的最大效能。

在河北石家庄市场你能看不少这样的企业，比如泥坑、刘伶等、再比如宋河，凭着一股要做某个市场的想法，就开始在市场上大做广告，而实际的市场问题是：经销商资源不强势、货没有铺到终端、促销跟不上、营销队伍跟不上„„市场成绩可想而知。这是分散使用资源的一个典型，结果是一种浪费。

这种现象一定程度上反映出：企业缺乏系统营销的思想，没有合理的营销规划，造成营销各要素之间的脱节和资源的浪费。

再在从这些品牌的地产市场看，其实更值得思考：虽然企业在地产市场业绩良好，但都不是第一品牌，资源投入距离市场领先品牌也差距很大。笔者真的有些迷惑：在具有地产优势和品牌影响的家门口市场，企业为什么不能把资源先集中使用去获得更大的成功呢？况且在白酒行业提出“白酒企业要想良性发展，必须打造根据地市场”的运作理念已经这么长时间了。

上面说的是资源在区域投入上分散的问题，还有一种情况是品牌投入上的分散：尤其是多品牌企业，一个市场上，一边是A品牌、一边是B品牌，比如泥坑酒厂的“泥坑”和“福盛泉”，结果任何一个品牌都没有成为市场上的领先品牌。

到处撒盐，哪里也成不了海水！

广告背后之产品错位

在白酒行业很早就有一句话：高档酒树形象、中档酒要效益、低档酒占市场。也许是受这句话的影响，很多白酒企业在投放广告时，往往把企业最高档的产品放在上面——既然是树形象，一定要树高高的。

如果广告中的产品是你在市场上主推的、而且是适合企业品牌和市场的，这么做当然无可厚非，如果你市场上卖的是20元的酒，你非要去宣传200元的产品，那无疑也是一种资源的浪费。

品牌形象的建立不是来自于企业最高档次的产品，而是来自于企业销量最大、消费者接触最多的产品，这就是品牌形象中的产品形象部分。

所以，广告资源在实施产品聚焦时，一定要聚焦在具有成长潜力而且是企业重点推广的产品上，而不是好高骛远的一味做高档。

广告背后之假大空

所有的企业都知道品牌是企业获得竞争优势的法宝，所有的企业都知道品牌的建立和广告投放成正比关系，所有的企业还知道，要建立品牌必须要增加品牌的文化和内涵，要提高广告的品味„„。

所以，我们看到了许许多多喊口号、喊理念、喊历史文化的广告。其实，理念也好、文化也罢，必须要有载体的，这个载体就是产品，还是那句话，品牌形象不是来自于历史和文化，能够和消费者产生密切关系的不是历史和文化，而是产品。

所以广告的前提是产品化。

广告背后之招商的秘密

这一点是说给经销商听的，也是给部分企业听的。

在白酒行业里，有的企业是在踏踏实实做市场，靠一步一步的努力获得企业的成长，有的却是想通过圈钱，圈经销商的钱，来获得发展。

所以，经销商在选择一个品牌时，一定不能只从广告上看：看广告做的大就相信企业的实力和决心，更要看企业在实际营销工作中的行动和配称的投入，广告做的大不一定就能把市场做好，企业实力大，也不一定就能带来大市场、大利润。

当然了，任何事情都不能一概而论，仁者见仁、智者见智吧。

尽管上面说了很多从广告中发现的问题，但是我们也看到，市场上也有很多做的确实比较好企业和品牌，比如水井坊、泸州1573等，这里笔者不再多说，因为吸取经验和教训永远比赞美成绩更重要，成绩容易带来骄傲和自我迷失，经验和教训却可以让人学会领悟，纵观人类的发展历史，我们也是在不断的跌倒和爬起来中重生的，希望每一个企业都活的很好，好好的活着。