新媒体环境下的微电影传播机制与发展

第一篇：新媒体环境下的微电影传播机制与发展

新媒体环境下的微电影传播机制和发展策略

【摘要】随着互联网的普及和人们生活节奏的加快，我们迎来了微时代。新媒体环境下的微电影不断地发展壮大着，它深刻地影响着人们的生活和消费方式，它有着数量庞大的消费者。可是近些年来，它慢慢出现了两大问题，一方面微电影内容同质化和低俗化了，另一方面有更多的广告植入，失其逐渐沦为广告的附属品。为了有效地解决这两大问题，本文给出了相应地解决对策。

【关键词】新媒体；微电影传播机制；发展 一．背景

我们身处在一个信息大爆炸时代，获取信息为自己所用对每个人来说都是极其必要的。可是在这个生活节奏越来越快的时代，我们的时间和精力都是有限的。微时代的到来，信息碎片化和快餐文化符合了当代人的心理需求，越来越成为人们文化消费的主流方式。因此，微电影应运而生我们也不能小觑互联网的迅猛发展，它为微电影提供了广阔的、可以依赖的栖息之地，例如：视频网站、微博、微信、腾讯空间等，与此同时，新媒体的不断发展和壮大——手机、平板电脑、户外电子屏、移动终端设备等特有的特征：移动性、便携性使得时间有限的当代人可以随时随地获取信息：在坐车或者排队的时候，他们可以使用自己的手机观看一部微电影。微电影，顾名思义是短小的电影。一方面它与传统的电影相比有着很多不同的地方。它的核心本质特征是电影只有30秒到半个小时的播放时间；它在周期制作方面上，只需要几天到几个月的时间；与巨额资金投入的电影相比，微电影只有几千到上万之间浮动的投资成本；它拥有着比传统电影更广阔的播放平台——新媒体。另一方面，它与广告也有所不同。广告内容通常是生硬、单调、叫卖式的。然而，微电影巧是运用隐性的方式传播品牌，它妙地将生动震撼人心的小故事与品牌相结合，贯穿着情感，更容易吸引观众，与之引起共鸣。微电影可以说既是电影形式的创新，又是广告模式的创新。

二．新媒体环境下的微电影传播机制

何为传播机制？传播机制涉及两个方面：一方面是传播过程中参与的要素，另一方面是在传播过程之中参与的要素之间是如何协调运作，保证该过程完整和顺畅。新媒体环境下的微电影机制在传播过程中参与的要素有：传播者、传播内容、传播渠道、受传者、传播效果。

（一）传播者

在传统的电影里，一部电影的制作需要投入大量人力和资金，因此传播者大多是有着强大人脉、经验丰富和能够承担亏本风险的导演。而微电影就有所不同，它有着新鲜的血液——专业的团体和普通网民。制作成本低、周期短、平台广这些微电影独特的特征使得每个人都拥有机会亲自去拍摄制作，他们既可以自己写剧本、当演员，还可以做导演。

（二）传播内容

微电影将一个故事的情节高度浓缩配上流行元素，运用简单和直接的方法去演绎。这些故事内容大体上可以分为以父母子女、配偶之间的感情故事为主线的亲情篇；以男女之间的情爱为主题的爱情篇；传递正能量的励志篇；拥有大量幽默搞笑元素的恶搞篇。

（三）传播途径

传统的电影一般是选择在电视和各大影院播放，而与传统电影不同的是微电影除了利用这些传统的传播媒体平台，它还借助各大视频网站，微博，微信，腾讯空间等当代人越来越多的使用的新媒体来传播。新媒体环境下，为此提供的平台不仅广阔，而且传播范围广、影响力大。

（四）受传者

微电影的受传者主要是80后和90后这些年轻人，一方面，生活在新媒体时代，他们创新意识强，喜欢追求新事物，所以他们经常也很擅长使用各种新媒体：手机、平板电脑、户外电子屏、移动终端设备等。互联网的迅猛发展，他们通过开启WI-FI、3G、4G移动网络就可以随时随地观看。另一方面这也与生活习惯和消费观念有关，对于时间有限的年轻人来讲，他们对浅显易懂的快餐文化独有情种。一个生动短小而精悍的故事在几分钟之内就可以被讲述，同时有着强大的网络推波助澜，微电影因而深受年轻人的喜爱，这有着鲜明的时代特征。

（五）传播效果

一方面，微电影的互动性强。传统的电影是借助单向传播媒体---电视来传播的，与此相比，借助互动传播的新媒体的微电影有着更有影响力的传播效果。微电影的出现，人们不必需要提前安排好时间去电影院观看，受到时间和空间的限制。他们可以在线随时随地观看，可以及时地发表观看感想与别人分享。微电影在微博、微信、腾讯空间的点赞、评论、转发下，它能够更多地被人所观看，无形之中增强了它的关注度。另一方面，微电影的开放性强。与仅仅局限于某些题材的传统电影特有的“我拍，你看”模式相比，微电影独辟蹊径地涉足更多领域：网络、游戏、广告、文学，它不断探索着新的传播模式。

三．新媒体环境下的微电影存在的问题

（一）内容的低俗化和同质化

新事物发展的道路是曲折的，微电影也不例外。拍摄和制作微电影门槛较低，使得每个人都可以参与到微电影的创作和制作中来。有一些制作方在经济利益的驱使下，经常在电影中添加一些低俗、暴力的情节。众所周知，电影它是一门艺术，是用来洗涤人们心灵上的尘埃，启迪人们的智慧的一门艺术。适度恶搞的情节，可以博得观众欢心。倘若过度地为了博得观众的眼球而增添低俗、暴力的情节，不仅会使电影失去它原有的说教功能，还会在无形之中失去有一定知识文化的观众。由于微电影篇幅有所限制，它不能够过多的增添复杂的情节，因此微电影市场上会出现内容题材同质化现象。

（二）广告植入

有着庞大的观众群体的微电影，它的价值与日俱增，很多商家从微电影里看到了潜在的商机，开始着手在微电影里植入广告。商家和微电影联姻如火如荼地进行着，人们也慢慢地注意到微电影中越来越多的电影被植入进来，它开始变得商业化，慢慢失去了它固有的讲述故事的完整性和感染性。

四．可实施的对策

（一）增强创新意识，以丰富内容为主

不仅要不断探索创新传播微电影的营销手段和科技，还要力求内容的丰富多彩避免内容的雷同。在故事情节的安排选择上多下功夫，争取做到有创意、有趣贴近生活，给观众带来意外观看的惊喜。同时要注意挖掘电影的深度，最好能引起观众对人性和价值的思考和感悟，能够真正做到有社会关注的价值。我们拿一个成功的案例微电影《老男孩》来讲，这部微电影，讲述了为了心中的梦想而不断奋斗的80后的故事，该电影上映之后，取得了高达七千万的点击率，他成功的很大一部分应该归功于它做到了内容的丰富、有一定的深度、传播着正能量，引起了发愤图强积极向上年轻观众的共鸣。

（二）全方位整合、持续推广

微电影的广泛传播可以通过线上和线下两个途径。根植于网络而兴起发展的微电影要充分利用新媒体提供的平台来增强知名度，还要积极利用数字媒体，研究表明，在我国，电视观众群体依旧是很庞大的，且多以老年人为主。因此，对于微电影来说，为了挖掘更多的潜在客户——老年人，可以在制作拍摄方面，多添加一些与老年人生活贴切的故事情节。在线下，努力提高线下活动参与度，可以考虑在人群聚集的营业厅和机场播放影片，也可以在旅游大巴上循环播放。通过国内外视频或社交平台，开展微博“微话题”有奖竞猜活动等。

（三）增强监管力度

针对市场上良莠不齐、滥竽充数的微电影，国家广电总局和互联网信息办在制定相关制度的同时还应该加强监督和管理力度，积极宣传制作拍摄健康有意义的微电影。

【参考文献】 [1]权亚楠.微电影的艺术特点及其传播机制研究[D].西北师范大学,2012.[2]赵凌晖.微电影的生产与传播机制研究[D].西南大学,2013.[3]奥丹.营销性微电影的传播困境及发展对策研究[D].内蒙古大学,2015.[4]齐蓉蓉.微电影的传播机制研究[D].山西大学,2013.[5]阮南燕.微亦足道:微电影的产业魅影[J].浙江学刊,2012,05:115-120

第二篇：新媒体传播环境下的使用与满足

新媒体传播环境下的使用与满足

摘要:使用与满足理论 新媒体传播特点 微博的使用

从报纸，杂志，电视到互联网，手机，我们作为受众每天都接触这些媒体，受众个人为什么要接触大众传媒？接触这种传媒对于他们究竟有什么样的效应？在这里，“使用与满足理论可以解释这一疑问。顾名思义，“使用与满足”研究把受众成员看做有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。

经典的“使用与满足”理论把能否满足受众的需求作为传播的动力和目的，这对于满足受众需求、发挥受众在传播中的能动作用，有着极其重大的意义。不过，其研究也有明显的局限性。首先，它假设受众都知道自己需要什么，并知道如何在使用媒介中满足自己的需求。但这在现实生活中往往不能成立。其次，它的理论前提是受众可以随心所欲地选择讯息，可以按照自己的愿望、根据自己的心意对讯息进行取舍。但从整个社会背景和媒介环境来看，受众并没有多大的选择余地。

近年来，互联网和数字技术迅速发展，媒介形态和传播环境也日新月异，各种新媒体层出不穷。媒体的“新”与“旧” 是相对而言的。新媒体是指随着传播新技术的发展和传媒市场的进一步细分而产生的新型传播媒体，当前，主要是指宽带互联网络、手机两类新媒体。较之于传统媒体，新媒体不仅有了更多数字化的味道，同时也有了更多细分化和小众化的魅力，新媒体正在颠覆着传统的传播方式。从微博到电子杂志，从播客到视频分享网站，从手机报到手机电视，新媒体传播景观的快速变化受到广泛关注。

基于新媒体的发展以及传播形态和模式的改变,媒体角色发生转型,其传播主体的功能逐渐弱化,不单只是信息的承载者与发布者,更多承担起受众交流平台这样一个角色。受众亦不再只是信息的接受者,更多地成为信息的创造者与发布者。新媒体使大众传播的状态和大众传媒的业态发生了并且还在发生着深刻的变化。

1.网络媒体的使用与满足。新兴的第四媒体网络，已经成为当今社会生活中最具支配性和主宰性的力量之一，其传播速度无与伦比地加快，达到了即时性，传播空间无限扩展。网络传播以海量信息为背景，海量参与者为对象，参与者同时又是信息的接受者与发布者，并随时可以对信息作出反应。

互联网的出现使得传播过程的中心发生转移，传播呈现出多元互动的特点，媒介成为一个聚合受众注意力与需求的平台，受众与受众通过媒介实现多对多的信息互动。

个人电脑的出现、BBS的发展，大大改变了人们被动接受新闻的状态，而微博的兴起，则真正开启了新闻的“开源”运动。原来处于新闻制造和传播边缘的读者现在成了中坚力量。他们可以把身边事情记录下来，传给他人，起到了新闻收集和传播的作用；他们可以随时通过网络搜索来检查报纸新闻是否属实，也可通过与目击者交流(比如阅读Blog)来确证。信息的传播过程正在发生改变，原来信息的接受者现在借助新媒介也成为信息的制造者和传播者。

以微博为例进行分析：人们通过使用微博获得以下四个方面的满足。1）环境监测——通过微博可以逇与自己生活直接或间接的各种信息，及时把握环境的变化。2）心绪转换——微博上有很多有趣的文字配图，游戏等可以提供消遣和娱乐，能够帮助人们逃避日常僧获得压力和负担。3）传播信息——在微博里，你不再是只能被动地接受信息，你就是这个媒体的编辑之一，你可以传播自己想要传递的信息，并可以对他人和社会造成一定影响，获得自我满足感。4）人际关系效用——现实人际关系和拟态人际关系。在微博上，你可以关注身边的好友并在微博上互动，加强你们的联系和交流，也可以关注一些名人和权威人士，产生一种“熟人”或“朋友”的感觉。

2.手机媒体的使用与满足。手机作为新媒体，具有大众传媒特性，是名副其实的“草根媒体”。任何一个拥有手机的普通人都可以成为“参与新闻者”，将看到的社会事件记录(以文字、音频、视频等形式)下来，发送给大众。这样，手机持有者对新闻就能改被动接受为主动发现。

手机传播呈现出了传受主体的多元性、交互性：在“点—点”的人际传播模式中，个体既是信息的接受者，又是信息的创作者和发布者，具有双重身份。“把关人”的权利在这里分解出了无数个人传播主体。手机媒体“去中心化” 的传播模式使“把关人”的作用极度弱化，受传者和传播者身份出现重合。

强大的传统媒体在新闻信息的传播过程中扮演主角的时代已经过去，不管是否愿意承认，由于有了网络技术的支持，普通大众的话语权正在回归，这也标志着以个人为中心的媒体时代已经到来。新媒介的魅力正在显现。

参考文献：

【1】郭庆光，《传播学教程》第二版，中国人民大学出版社，2011年4月，P165-167 【2】任芬，《新媒体环境下的使用与满足新解》，《青年记者》2010年第三期

【3】匡文波：《手机媒体的传播学思考》[J]，《国际新闻》,2006年第7期

第三篇：新媒体环境下的社会热点现象的产生与传播

遗忘，大概是现代人，最擅长的事。——杨洁

随着互联网热的益发展，尤其是近年来以3G、4G为代表的移动互联网手机端的兴起，以及网络这个平台本身所携带的开放性。很多以前人们只能从报纸上得知，甚至根本无法得知的事，开始越来越多的出现在网络上。同时，随着网络平台的开放性、快捷性以及匿名性，人们可以随心所欲的在网络上发表自己的观点以及想法。一些社会事件所带来的不仅仅是轰动性的社会影响，还伴随着各种各样的社会舆论。首先先让我们来看看当初那些引发轰动性的社会热点事件现在的后续进展如何了。2月1日虹口藏尸案

因为琐事与妻子发生争吵，29岁的朱某将妻子杀害，三个月后投案自首。三个月内，朱某将妻子的尸体冷藏在冰柜里，并每天若无其事地掩饰，每天下楼遛狗。后续：至今未开审。3月1日巫山童养媳事件

10多年前，重庆市巫山县双龙镇的马泮艳三姐妹在12岁时，被监护人卖作“童养媳“，多次出逃失败，并相继生下子女。2016年，年仅28岁却已有一个14岁女儿的马泮艳起诉要求离婚，并希望追究“丈夫”在自己还是幼女时强奸自己的法律责任。

后续：不能认定监护人涉嫌拐卖妇女儿童。因怀孕时已满14岁，所以不算被强奸，不能证明“丈夫”涉嫌强奸罪。当时帮他们办理结婚手续的民政办工作人员刘忠辉，被严重警告处分。

5月10日北电性侵门

微博实名认证为“畅毅文化艺人事业部总经理”的@宋泽尘Leslie_AM发表微博，称好友“阿廖沙”在北京电影学院就读期间，遭遇班主任之父性侵。北影学生性侵真相竟然真的是班主任之父的所为，而他竟是贾樟柯前岳父，实在令人发指啊！而一位自称是北电在校生的网友“北电侯亮平”,爆料北京电影学院摄影学院教授宋靖、吴毅贪污受贿,涉嫌性侵学生，并列举出不少证据,信息量惊人。后续：无疾而终。

5月26日举报多名学生被性侵的何思云老师

广西特岗教师何思云，听闻本校多名留守女童自述在校外托管机构被一名谭姓男老师以“盖被子”的名义乱摸，有的已长达两年之久。义愤填膺的何思云向学校领导反应，并没有得到任何回应。无奈之下，何思云自行拨打110报警，谭姓老师随即被警察带走。

后续：事发后，当地教育局核查何思云教师资格证，并告知其证件系伪造。随后，何思云被辞退，被迫离开教师行业。因为承受压力过大，她和男朋友分了手，全校100多名老师同事也从此和她没有了任何联系。更骇人听闻的是，何思云发微博称，县政府为了避免她上访，把她列入了吸毒控制人员名单，导致她无法坐动车出门。6月23日杭州保姆纵火案

杭州“蓝色钱江”小区2幢1单元1802室发生大火,导致了一位年轻母亲和三名孩子死亡,而涉嫌纵火的是他们雇请的保姆,消息一出,引起了无数人的唏嘘。令人们质疑的是：在杭州最顶尖的楼盘里，为何从发现火灾到把人救出，要花将近三小时？绿城物业公司是否有责任？ 后续：案件停滞。

9月8日拒绝破腹产，榆林产妇跳楼

西榆林市第一医院绥德院区住院部5楼，一名待产孕妇从楼上坠下身亡，警方目前已经排除他杀可能。院方声明表示曾3次建议剖腹产，但均被家属拒绝。而对于医院发布的声明，产妇家属却并不认可，双方“各执一词”。后续：医院撤职两名人员。10月28日豫章书院

在江西南昌，有这样一个地方：在家长眼里，它是自己孩子能够彻底“戒掉恶习”，重新“走上正轨”的最后希望；在通过网页搜索的不知情人眼里，它是以国学文化精髓染化“问题少年”的好学校；而在里面的学生眼里，这里是彻头彻脑的“地狱”。它就是江西南昌豫章书院。据多家媒体公开报道，这是一所住读式学校，学生在里面都遭受过被戒尺、“龙鞭”打，被囚禁在黑屋中，吃难以下咽的食物等各种虐待。

后续：豫章书院关闭，但家长竟拉横幅支持豫章书院继续办学。暴走大事件，因曝光豫章书院的，被强行下架。11月6日携程幼儿园虐童

携程托管亲子园教师打孩子的视频在网上流传，视频显示，教师除了殴打孩子，还强喂幼儿疑似芥末物。

后续：园方主要责任人已被刑拘，已停职公司两个高层。11月12日江歌事件

就读于日本东京法政大学的中国留学生江歌，被闺蜜前男友陈世峰用匕首杀害。一年后，江歌血案即将开庭之际，为请求日本法院判决陈世峰死刑，2017年11月12日下午，江歌母亲江秋莲及众多中国留学生志愿者，在东京池袋西口公园集会，征求民众署名支援。

后续：12月11日将在日本开庭，室友刘鑫被舆论攻击，犯罪嫌疑人陈世峰沉默至今。11月18日家暴十年

小敏老公是练习散打的,结婚10多年来,只要老公心情不好、夫妻俩闹矛盾了或者因家庭问题意见不合,老公都会用拳头解决问题。练过散打的老公,出手力度之重可想而知。每次挨打,小敏都没有报警,也没有去医院,如果伤不重,她就自己去药店买一些跌打药涂一下或者膏药贴一下;挨打重了,她在床上躺几天(因为是高管,上班比较自由)。

“她都通过自愈的方式疗伤。身上的乌青一时消除不了,她就穿长衣长裤遮起来,脖子上的伤痕她就用围巾遮住。”

律师问她为什么10多年一直没有报警?她说,10多年来,她想过反抗,但碍于面子以及考虑孩子的将来,她都没有报警,而选择保持沉默。直到2016年反家暴法的实施,她终于主动找到了律师。

后续：离婚，但没能证明丈夫家暴。因女高管每一次家暴都没有报警，也没有去医院，丈夫对她的家暴缺乏强有力的证据。当律师找到她丈夫时，他没有承认也没有否认。11月18日大兴火灾案

北京市大兴区火灾，19人遇难，8人受伤。死亡的大多数是属于北京的低下层人民。

起火建筑地上一层为餐饮、商店、洗浴、广告制作、生产加工储存服装等商户，总面积约6600平方米；地上二层、局部三层均为出租房，总面积约8300平方米，共305间房、租住400余人。该建筑是典型的集生产经营、仓储、住人等于一体的“三合一”、“多合一”建筑。后续：火灾原因还在调查中。11月23日红黄蓝幼儿园虐童事件

在北京朝阳区管庄红黄蓝幼儿园（新天地分园），家长发现孩子被老师喂了不明白色小药片，孩子身上有很多针眼。有家长接受采访的时候说了更恐怖的事：孩子提到，在幼儿园，老师脱了小朋友们的衣服，一起罚站。还有小朋友光溜溜，叔叔也光溜溜，叔叔给他们“检查身体”（小朋友给家长模仿了全套动作，很可怕，竟然是活塞运动）。当时还有其他孩子旁观。孩子们并不知道这些都是不正常的。后续：以一种及其荒谬的方式结束，没有了下文。

那么接下来，让我们从这一系列事件的本源出发，看一下，这些事件由产生，发布到被广大群众知道并引发热议的过程。基于现如今互联网的发达所带来的便利性以及科技尤其是移动终端的便利性，如今人们已经可以十分方便的在互联网上发表自己的言论。传统媒体的衰败，以及新媒体的崛起，曾经的把关人制度也已经很难得到运用。由于把关人的缺失，网络上的很多言论变得很难得到证实是否属实，这也导致了网络上各式各样的言论在流传。

那么这些言论中的某一部分又是如何在互联网上得以不断发酵，并最终成为全民热议的社会热点的呢？其关键有以下几个方面：

1、从普通网民中脱颖而出的意见领袖，也就是我们俗称的网红、大V。他们能从很大程度上带动事件的传播，并进行舆论导向。因为他们其本身便是网络当中的红人，拥有大量的粉丝和支持者。

2、中国目前的互联网环境相对较于宽松，有了一个很好的意见传播环境，群众可以在网上便捷的发表自己对这些事件的看法。并能通过转发，点赞等一系列方式带动事件的传播。

3、新媒体的崛起，现在在互联网上有着大量的个人自媒体也就是公众号，由于具备发布的快速性，他们往往可以在了解事件发生后，便开始撰写相关方面的文章，将这些事件带给那些还不知道或者已经知道的人，进而对事件进行二次传播。

4、群众都具有极强的从众心理，就像《乌合之众》一书中所说的那样“人一到群体中，智商就严重降低，为了获得认同，个体愿意抛弃是非，用智商去换取那份让人备感安全的归属感。”所以，无论这件事情是是是非，出于个体安全感的考虑以及群体压力人们都会去对这一事件进行了解，传播。就如同是，别人都知道了这件事，我也不能落后一样，进而导致了事件的又一次传播并最终使事件不断发酵成为全民热议的热点话题。

5、第三人效应在传播过程中影响，人们倾向于高估大众媒介对他人的认知和行为的影响；具体来说，劝服传播所面对的受众会认为，这种劝服对他人比对自己有更大的影响。而且不论是否是信息的直接接受者，对媒介影响他人的预期将会导致自己采取行动。

6、网络舆论所带来的压力以及基于沉默的螺旋所带来的影响，这些事件有时往往会朝着不可预料的方向发展。

最后用一张传播链来更为具象的解释一些社会热点话题是如何开始又是如何结束的。

起源－发布－意见领袖再传播－引发第一波热议－新媒体媒体进行第二波传播－引发第二波热议－人们在社交活动中谈论这一事件——引发第三波热议－成为全民热议的社会热点话题－该事件的舆论观点出奇的大量一致－慢慢淡出人们视野－最终被遗忘

第四篇：新媒体环境下的广播电视发展路径

新媒体环境下广播电视发展之浅见

松山湖办事处 梁晓云

我和每天忙碌在东莞广播电视台里的同事们一样，作为一名我台一名普通职工，在平凡的岗位上，干着平凡的工作。当拿到“我为广东添光彩”的征文主题后，我不禁陷入深思，我为东莞广播电视台的科学发展作贡献了吗？是的，我们虽然在平凡的岗位上，但我们干的却是不平凡的工作，我们所做的一点一滴，都凝聚着我们对东莞广播电视事业发展的无限深情。

近年来，我市的各项事业和建设取得了辉煌成果，与此同时我们的广播电视产业发展强劲，节目内容丰富多彩，覆盖范围不断增大，广告收入不断增长，不但有效实现了把党和国家的声音传到千家万户，把中国的声音传到世界各地的目标，也满足了广大群众的精神文化需求，有利促进了产业发展，保障了各项宣传任务的完成。特别是今年九月筹备了6年，投入6亿元的东莞广播电视中心投入，很好地改善了办公条件，广电人也将以此为新的起点，努力为东莞广电事业的发展绽放新精彩。

可是随着新媒体时代脚步款款到来，在国家强力主导之下，三网融合目前步伐虽然缓慢，但是从国际大势和技术发展趋势来看，毫无疑问，三网融合必然实现。这是对媒介融合影响最大的一块。媒介融合趋势下，新的媒介种类和业务形态不断涌现，例如作为新媒体的IP电视、手机电视、网络广播电视、公共载体视听节目、多媒体交互点播等业务，在同样具有意识形态属性的同时，较传统广播电视媒体具有更强的产业属性。而市民了解信息的渠道越来越多，媒体的公信力不断受到互联网等新兴媒介的挑战。我个人认为，我们在推进新媒体发展时，既要牢牢把握住媒体核心业务，坚守宣传阵地，又要根据新媒体的形态更为多样、传播更为广泛、渗透力更强的特点，充分利用市场手段，加大力度，促进新媒体健康持续发展。另外，我们在注重内容创新的同时，坚持正确导向，探索建立更为高效、快速、灵活的体制机制，充分发挥传统媒体的内容优势，有针对性的设计开发，适合不同年龄、不同收入层次的，内容丰富，品位高雅，形式生动活泼的各类新视听产品，满足群众各层次的精神文化需求。

第五篇：论新媒体时代微电影的特征与发展策略

一、微电影产生的时代背景

大众文化是一个特定范畴，它主要是指兴起于当代都市的，与当代大工业密切相关的，以全球化的现代传媒（特别是电子传媒）为介质大批量生产的当代文化形态；是处于消费时代或准消费时代的，由消费意识形态来筹划、引导大众的，采取时尚化运作方式的当代文化消费形态；是有史以来人类广泛参与的，历史上规模最大的文化事件。

自20世纪后半叶以来，中国的大众文化开始崛起，在市场经济的浪潮中迅速壮大，它改变了中国文化的传统格局，影响着中国大众的审美情趣和生活方式。大众文化的商品性、通俗性、流行性、娱乐性的特点让影视文化逐渐变成一种快速消费品。现代人的生活节奏快、压力大，人们迫切需要在娱乐中缓解和释放焦虑，而现代都市人又没有足够多的时间来品味长篇的叙事，于是微电影以其叙事凝练、制作手法新奇、传播速度快并带有浓重的草根气息和个人风格应运而生。网络传播的迅速和便捷让微电影有了普通大众表达情感、消费娱乐快餐的平台。视听影像比文字更能让普通大众的情绪得到直接的宣泄。摆脱了精英阶层的独占鳌头，普通大众以反传统的恶搞、反讽、颠覆等方式不断挑战权威、去神圣、解构艺术，从某种意义上说这也是草根大众掌握话语权的一种新的途径。

二、新媒体时代微电影的特征

（一）浓缩的微叙事

微电影的时长从几十秒到几十分钟不等，时间短决定了它的叙事不能长篇展开，故事要凝练集中，要在一分钟内抓住观众，或设置悬念，或交代事件的来龙去脉。微电影主要还是靠快餐式娱乐消遣、碎片化的叙事方式，有些也会对叙事结构做改变。在筷子兄弟的微电影《父亲》中，影片开头一个老人坐公交车时，突然去掀一个女孩的裙子，在女孩男朋友跑过来理论时，老人居然口吐白沫。随后老人被带到警察局问话，精神显得有些不正常。就在这么一个匪夷所思的情节下，故事用倒叙的方式逐渐展开。开头设置了两个悬念，一个慈祥的、上了年纪的老人怎么会去偷袭女孩？老人的精神不正常是假装的吗？在倒叙中观众明白影片讲述了一位当警察的单亲父亲，独自抚养女儿长大，以及他与女儿之间的情感历程。要展现长达数十年的叙事时间，一般传统的电影会采用线性叙事模式，开端一发展一高潮一结局。而微电影采用拼贴的叙事方式，用父亲英勇抓犯人、独自艰辛照顾女儿、为了女儿错过再婚机会等具有典型意义的片段来结构全片。这些桥段都是碎片化的拼贴，其中充满了幽默诙谐的手法。这种浓缩叙事使微电影形成一种选择性展现，重点放在最能引起观众共鸣的情节。这种微叙事形成的情境迎合了观众的观影期待，让观众快速进入情境以达到情感上的共鸣。

（二）戏剧性的视听语言

微电影在短时间内用视听语言把观众带人情境，它的画面更具有冲击力，将碎片化镜头进行不规则的组合，用紧凑的镜头语言展示人物的性格和心理，用夸张、扭曲和恶搞的形式来渲染气氛，带给观众更大的信息量和视觉冲击。《一个馒头引发的血案》是作者胡戈以电影《无极》为母本，与中央电视台的法制栏目《中国法治报道》进行拼贴和剪辑，形成20分钟的短片。片子打碎了《无极》的原有故事内容，用滑稽的旁白和恶搞的视频重新组合，形成全新的意义，并穿插了自创版广告，以大量的视觉信息、跳跃性的快节奏剪辑和夸张的特效技巧让观众耳目一新。当然，由于制作设备的简单和非专业化，这些视听语言在技术传达上存在很多瑕疵和缺陷，但从攀升的点击量可以看出，这丝毫没有影响大众的观影激情。这种恶搞经典的视听语言，本身是对传统的一种挑战，它解构了影视语言的艺术性，也是对权威和精英的一种质疑，体现了一种反传统的戏剧性。

（三）草根气息的个人风格

“草根”一词来自英文的grass roots的直译，现在社会把这一词引申为同主流、精英文化或精英阶层相对应的普通群众阶层，与它对应的文化现象具有平民文化的特质，属于一种没有特定规律和标准可循的社会文化现象，是一种动态的、可变的文化现象，它有别于阳春白雪的雅文化、上流文化、宫廷文化以及传统文化，用现在的流行词语可以概括为一种接地气的文化。微电影之所以有浓重的草根气息，是因为它的很多创作者都是普通大众，而不是专业的影视导演，他们凭借对影视有着极大的兴趣，自费拍摄、制作上传作品，摆脱了专业电影导演的严谨规范、深刻的社会责任感和道德使命感，草根作品表达着普通百姓的喜怒哀乐，表达着创作者自己的情感和心声，具有浓重的个人风格。真挚的情感使大众忽略了他在技术上的瑕疵和缺陷。筷子兄弟的作品富有浓厚的怀旧色彩，唤起大众对那个青春年代的集体记忆。《老男孩》以两个对音乐有着执着追求的两个兄弟参加选秀为主线，展现了有关青春、友谊、梦想、现实等的讨论。好斗的天性，配合那个年代的流行音乐李春波的《小芳》、郑智化的《水手》、动画片《花仙子》的主题歌及小虎队的《青苹果乐园》，唤起了无数观众的集体追忆。

三、新媒体时代微电影的发展策略

（一）保持全民参与和原创性

近年来，微电影的创作主体呈多元化发展的趋势，从影视发烧友、在校学生，到专业的广告、影视制作公司和资深导演，使微电影的市场竞争日趋白热化。由于微电影制作成本低、易于传播、竞争相对公平，作品的成功不取决于资历的深厚，只要有新锐的创意、情感的共鸣和切实的执行力就能获得网民的支持。普通百姓与社会精英同台竞技，更能碰撞出思想的火花，提高作品的原创度，也给很多有志于影视业的普通大众更多的机会。微电影之所以在影视文化中迅速发展，源于它有深厚的群众基础，是普通草根百姓真挚情感的表达。微电影的微叙事方式和拼贴、恶搞、反讽、颠覆等手法的运用都具有原创性。另外，普通观众的参与、互动是微电影对专业影视制作模式的颠覆和挑战，也使它迸发出强大创新活力。

（二）商业化道路中的多元化合作

微电影市场从2012年进人产业化高速发展的阶段，在草根阶层兴起后，大型门户网站和专业影视制作公司开始投身于微电影创作，这正是看重潜在的商业利益。目前微电影的收益主要靠广告植人、企业微电影广告和用户付费，还有很大的发展空间，只有实现良好的商业效应，微电影才能长期发展。微电影目前主要与大的视频网站和社交网站合作，随着新媒体用户增速放缓，如果只依托这个平台而不拓展，未来发展规模会遭遇瓶颈。开展多元化的跨媒体合作是微电影的未来发展之路。一部微电影要实现市场价值，前期的拍摄、制作只是第一步，还要通过后期的包装、宣传、发行。借助网络以外的媒体，比如电视、广播、报纸、杂志等可以在短时间内吸引大众、制造话题，吸纳网民之外的更多受众群体，实现更大的传播价值来推动自身的长期发展。

（三）理论的发展和引导

在新生事物的发展过程中，理论的发展和形成一般都是滞后的，同时又不可或缺。微电影在中国刚刚起步，还存在很多不容忽视的问题。由于门槛低，创作人员良莠不齐，加上内容题材没有限制，一些作品制作粗制滥造、盲目模仿、内容浅薄，为了能吸引眼球赢得高点击率，一些作品充斥着凶杀、暴力、色情，长期如此，微电影将面临低俗化的倾向。

微电影与广告的结合注定了它本身具有商业价值，这种商业价值既体现在商品的诉求与品牌营销上，又体现在微电影的营销上。微电影从一开始就呈现两极分化的趋势，一端是由充足资金支持，专业团队水准制作的“电影级”微电影；另一端是由个人或小型团队制作，制作水准参差不齐的“草根级”微电影。微电影相对于传统电影故事长片来说最大的优势就是投资成本小、拍摄周期短、网络宣传面广。事实证明，商业宣传能凭借微电影的种种优势达到良好的宣传效果。微电影行业标准的确立是微电影保持生命力的必要条件，标准化的制作才能保证最终成品的艺术价值和技术水准，这应该是未来亟待解决的。而专业化的运作则是微电影能在未来各种媒体竞争中占有一席之地的保证，微电影的历史至今不到3年，依然属于新兴事物的行列，只有专业化的运作才能让商业微电影在后期宣传阶段获得更多的关注，在“电影植人”与广告两者间取得生存空间。有关部门在加强微电影市场的监管和引导的同时也要注意把握“度”，太过严苛和死板又会限制创作者的积极性和创意灵感，走向另一个极端。理论批评在鉴赏作品的同时督促创作者的艺术创作，使其不断深刻认识自我和提高艺术修养。理论批评的发展可以引导大众如何领悟和把握作品，区分作品的优劣好坏，提高大众的欣赏水平和审美趣味。