新媒体环境下我国公益广告的发展之路探析

第一篇：新媒体环境下我国公益广告的发展之路探析

新媒体环境下我国公益广告的发展之路探析

刘梦

江汉大学人文学院 湖北武汉 430056

摘要

新媒体科技的高速发展让传媒界如沐春风，其高度的交互性、实时性与选择多样性给了受众前所未有的使用体验，让受众不仅能随时随地收看任何节目资讯，更能与世界各地互通有无。新媒体是一把双刃剑：虽然客观上冲击了公益广告的生存空间，却也为其带来了不小的发展机遇，使得那些新技术、新载体和新优势可以为公益广告所用，从而“借力打力”，利用新媒体实现自己的第二次新生。

关键词

新媒体环境；公益广告；生存与发展

绪论

“公益广告又叫„公共广告‟，具有三大特点：不盈利，重在社会效益和影响，体现公众利益；主题现实严肃，具有针对性，提倡新风俗新道德，弘扬社会正气；具有号召力和倡导性。”[1]

早期的公益广告受制于技术影响，在创作模式和运行机制上都不太成熟，近几年来迅速发展的新媒体更让它开始面临巨大的挑战。它将如何面对新媒体的巨大冲击？需要借助哪些手段？是否有双全之法让它实现自己的社会功能？这些问题值得我们深思。

一、当前媒介环境下的公益广告

1986年，贵阳节水办公室与电视台合作摄制的公益广告《节约用水》在中央电视台播出，标志着我国第一条公益广告片正式诞生。时至今日，就在公益广告即将走进它的“三十周年”之际，是选择随波逐流还是激流勇进，这些都得从媒体的现实环境谈起。

（一）在传统媒体中抉择

杰·尼尔森（Jakob Nielsen）曾在《传统媒体的终结》一书中预言：“未来的五到十年间，大多数现行的媒体样式将寿终正寝。它们将被以综合为特征的网络媒体所取代。”这句话几乎给传统媒体判了死刑。

然而，公益广告借助传统媒体传播却有个突出优势——由于要服从政府等主管部门的部署必须按时完成规定的播出指标，因此得到了数量和质量的保证；相关部门必须将刊播公益广告作为政治任务去完成，反而为它开辟了新天地。

（二）在新媒体下挣扎

新媒体带来的复杂网络环境扰乱了受众的心，公益广告极少受到广泛关注——即使有少量放送也很快被汹涌而来的碎片信息吞噬，这就是新媒体给公益广告带来的悲哀。

值得庆幸的是，新媒体这把双刃剑，有弊也有利。

新媒体的出现革新了当代信息传播方式。据资料介绍，2008年汶川地震爆发期间，我国电视和网络媒体首次实现24小时实时播报灾情现状和救援进程，同时在微博等互动平台上及时发布救援信息，使得全国各地的观众能够迅速、全方位地了解到灾区情况。在这次事件中，媒体更主要地利用了互联网，在通信几乎完全中断的情况下使得观众有机会看到来自灾区的最新消息。

二、新世纪以来公益广告的应对策略

近几年，我国迈向经济全球化的步伐越来越快，而伴随着全球化浪潮而来的就是一些外来文化的冲击，越来越多的人在在这种社会氛围下找不到正确的价值观取向，社会迫切需要形成积极健康的社会风尚。面对浮躁的现实和人心，重现公益广告的辉煌历史、再次点亮公益之光已经迫在眉睫。公益广告将如何借助新媒体的优势抢占先机、加快融合，笔者认为需要注意以下几点。

（一）坚持“内容为王”，创意至上

目前我国大部分公益广告作品缺乏内容和创意，单纯地以说教为主，把语言口号化，形式图解化，用教育人的口吻来表达公益的需求，这种形式的公益广告缺乏灵魂。

新媒体的快速发展让大家深刻认识到信息传播中创新的重要性，新的技术带来了更多传播渠道，而当渠道无所不在时，传播的内容将占据竞争力的制高点。公益广告面对新媒体的冲击更应该坚持“内容为王”。荣获2011年央视年度公益广告创意大奖的《爱的表达式》是一则将中英结合的公益广告。这则公益广告旨在以动漫形象来表达家庭关系中的责任和爱的温暖：“FAMILY= Father And Mother I Love You”。年轻时的爸爸“F”（father）倾尽全力支撑着家（family），妈妈“M”（mother）时刻关注、细心呵护孩子，为孩子“I”打伞；几十年过去当“F”（father）年迈拄上了拐棍、“M”（mother）也双腿弯曲步履艰难，“I”却慢慢长大成为家里的支柱并且伸开双臂为“F”（father）和“M”（mother）遮风挡雨。这则公益广告最吸引人之处莫过于它的创意——它在将中英结合的同时灵活的运用动漫元素，生动活泼地将一则故事或者一系列情节深入浅出的表达出来，这样能使观众更加易于了解和接受公益的信息，有利于实现公益广告引导人们关注家庭责任和亲情关系的传播目的和效果。

（二）新旧媒体融合，加强与受众的沟通交流

“互联网只是一种媒介，它并不像先前分析家们预言的那样将成为其他媒体的杀手。”[2]在这个高速发展的知识经济时代，潜力巨大的新兴媒体与根基深厚的传统媒体充分融合才是公益广告实现飞跃的发展之路。按照我国目前的媒体发展态势，全网融合将成为必然趋势，在公益广告的创作、摄制、发行和反馈的全过程中将新媒体与传统媒体有机结合，发掘出二者的优势并加以发挥利用，为公益广告的未来创造良好的生存环境与发展空间，这将成为我国公益广告应对挑战的制胜之路。

公益广告诞生近30年后的今天，新媒体技术日渐强大，其独有的优势开辟出了崭新的传播路径、拓宽了丰富的传播渠道、提供了适用的媒体途径。2006年，北京市烟花爆竹“禁改限”实行的第一年，北京市委市政府向市民发出了特殊的“拜年短信”，提醒大 家在合理燃放烟花爆竹的同时既要注意个人安全也应顾及他人的合法权利。此举颠覆了传统的公益信息发布方式，不再“高高在上”地喊口号贴标语；而短信的形式在提高到达率的同时显得更加亲切。

（三）多渠道传播，跨媒体合作

传统电视产业无法有效的实现多渠道传播和跨媒体合作，但以数字和网络技术为主要元素的新媒体可以做到。互联网和电视、PC终端之间、电视和户外播放平台等渠道之间都能建立联系，因而公益信息的传递多了新媒体这一渠道。公益广告要想深入人心，除了在自身创作上达到保质保量外，还需要有广阔的传播空间，让观众能有效和便捷地了解和学习公益，这是实现公益事业长久进行的一个重要保障。传统媒体负责内容品质，新媒体带来环境支持，在这样的跨媒体合作之下，我相信不只是公益广告将会焕发新生，中国的媒体界也将迎来一次改革浪潮。

2008年汶川地震中全国的分众传媒充分利用自己的灵活性和覆盖面广等特点实时传播抗震救灾等公益信息，也是在那以后但凡有全国性的公益活动，举国范围内超过数十万台LCD（液晶显示器）、楼宇电视和数码电梯海报能迅速及时覆盖并陆续滚动播出各类公益信息。在考量和了解到新媒体与传统媒体各自的传播优势的基础上，公益广告应充分地利用各个有效的媒体渠道进行全方位立体式宣传，特别是在某些突发性事件中，媒体之间要建立有效的合作关系，使之能够在最短的时间内形成舆论强势，尽可能多地调动社会各界人士的力量共同应对困难；对于相同的公益广告主题，媒体间在形式与内容上更应开展多种类的跨媒体合作来实现公益广告传播效果的最大化。

（四）进行公益事业的战略转型

我国的公益广告大部分是政府自上而下指派的任务，这样的广告无疑带有浓厚的政治命令色彩和繁冗的行政条框要求，在某种程度上会限制创作者的思路和想法。政府作为公益广告的发起者和执行者，决定着公益广告生死存亡。目前我国发展尚未成熟的公益广告产业应该主动与社会上优秀的广告公司合作，借助它们创造出内容丰富、制作精良、形式新颖的作品；同时要积极引导部分企业参与到公益事业的建设中来，倡导企业自发投入资金，通过政企联合为公益广告创造出良好的传播条件；另外，国家有必要成立专门的公益广告责任机构来运行和管理公益广告。从我国的特殊国情出发，公益广告机制可以形成在政府的领导下，以设立公益广告基金会的相关组织为主体，统筹管理公益广告的日常运作和长久发行，同时协调各媒体行业、广告公司、企业和社会组织之间的关系，逐步建立起公益广告运作的常效机制，从而充分发挥出公益广告作为社会的公共宣传手段在塑造国家形象、建设和谐社会和提高国民素质中的重要作用。在此基础上，随着我国公益广告事业逐步走向成熟稳定，政府应引导企业合作，建立起相对完善的产业链，为未来的公益广告产业建立起一个强壮的壁垒。

三、公益广告的新兴发展方向探索

公益广告受到多方面因素的影响发展前景堪忧，如何在这竞争激烈的商业环境中分的一杯羹是公益广告取得生存与发展的关键一步。作为新时代媒体人中的一员，我们有必要为公益广告的发展前景尽一份力，探照出一条能让它继续“发光发热”的光明之路。

（一）融合3D元素的表现形式

2010年由卡梅隆执导的3D电影《阿凡达》在全球的总票房超过20亿美元；去年《变形金刚4》又在全球范围内带来新一轮“3D电影热”。3D电影大卖这一现象表明，当前的科技环境下3D技术已经日臻成熟和完善并足以支撑影视作品取得良好的播出效果，由此笔者大胆设想将3D技术与公益广告有机结合起来进行创作。

3D技术是一种能使屏幕上的影像通过特制眼镜变得生动立体起来，仿佛屏幕上发生的一切就在自己身边的技术。有了这个优势，观众观看时就能亲身感受到广告中的公益信息。如一些反对战争的公益广告，3D的效果可以让观众亲历战争的残酷、战场的恐怖和战区人民内心的恐惧，从而起到更好的“反战”效果；一些呼吁大家保护环境的广告，只有让每个人身处被污染过的环境中，感受到环境遭到毁灭后人类将要面临的境遇才能唤醒人们心底对于保护环境的本能……因此，在电影开场前的几分钟里设置一些公益广告的播出，相信公益的信息将会受到更多的理解和关注。

（二）倡导“微公益”的传播形式

“微公益”的界定大体分为两种：一是指以微博为主要传播渠道的公益广告；二是指来自于草根平民自发摄制并得到传播的公益广告。笔者认为，公益广告的传播既可以借助像微博这种覆盖面极广、与普通老百姓的生活极为贴近的形式，又可以鼓励“草根”积极参与到创意和制作中来。充分利用微博在大众中的普及率，低门槛、高效率地将富有艺术感染力和公益影响力的广告在这个平台上适当投放势必能取得显著的效果。而草根制作的“微公益”来自于最真实的生活环境这一点为“草根公益广告”注入了情感的清泉，这种来自心灵深处的感情碰撞具有强大的生命力和影响力，十分有利于公益广告实现全民参与的目标。

（三）走可持续发展之路

公益广告通过自身的创意内容传达公益信息，在精心构思后寻找独特的创意点来表达一种情绪、一种观念和一种精神，这就要求公益广告能以情感人。既要善于调动受众 的情感，让人们在自然而然的情感共鸣中慢慢接受某种观念或遵从某种行为，让观众认识公益并自愿投身公益，又要运用多种表达方式，如动漫、动画等制作技巧，提高公益广告的吸引力与感染力，观众不是在强制接受的环境中被迫观看，而是自发的被广告的内容和形式吸引。同时适当的运用明星效应，选择形象正面、以身作则投入到公益事业的明星拍摄一些公益广告，利用明星的粉丝号召力向更多的人传递公益信息，如演员濮存昕、歌手韩红等人，让这些公益广告具备更强的竞争力来应对日渐拥挤的广告市场，获得广泛有效的传播效力。

结语

公益广告如同是深冬里的太阳，阳光强一些，寒冷就弱一些。快速发展的社会需要公益广告时刻提供精神力量来匡正它前进的方向，需要公益广告利用社会舆论引导大众的价值取向，需要公益广告为社会文明注入涓涓细流。物质的富裕不是真正的富裕，精神层面取得满足才是真正的满足，公益广告的作用就是让人们认识到自身道德上、文明上某些不足并及时改正，主动为亲人朋友和陌生人提供帮助，在日积月累的善意中成为更好的自己。

注释

[1]刘家林.新编中外广告通史.广州：暨南大学出版社，2011（155-156）[2]余阳明.媒体广告的奥秘.广州：广东经济出版社.2000（55）

参考文献

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作者简介： 刘梦（1993—），女，汉族，湖北武汉，现就读于江汉大学人文学院广播电视专业研究生，艺术学位，研究方向为影视创意与策划。

第二篇：新媒体环境下的公益广告研究

新媒体环境下的公益广告

新媒体环境下的公益广告

一、新媒体简介

新媒体是一种互动式的由数字化技术复合而成的媒体。相对于报纸、广播、电视、杂志四大传统媒体，新媒体又被称为“第五媒体”。

新媒体技术出现于20世纪中后期，以计算机的发明和网络技术的应用为科技基础和最主要的标志。随着科技的发展，人们生活水平得到飞速发展，生活节奏不断加快，同时由于人们民主意识的提高及对信息知识的渴求，传统媒体的缺点日益显露。在这种情况之下新媒体呈现出蓬勃发展的态势，逐渐出现了数字杂志、数字报纸、手机媒体、移动电视、触摸媒体、数字电视、数字电影、IPTV、基于互联网的新兴媒体形态等。

新媒体对传统媒体的传播力、影响力、竞争力的挑战，集中体现为“三个三”：一是终端的形态表现，主要是“三屏”，即电脑屏、手机屏、电视屏。随着“三网融合”的加快，形成日益加密的终端覆盖。二是信息的形态表现是“三动”，即移动、运动、互动，信息接收终端是移动的，如手机上网、车载电视等；信息24小时全天候滚动和受众随时发生交互效应。三是传播的形态表现为“三合”，即融合、整合、竞合。多种媒体在竞争中合作，在合作中磨合，在磨合中整合。这“三屏”、“三动”、“三合”，正义无处不在的在线、互动、超链接等方式，实现“任何时间、任何地点、任何屏幕”的信息消费革命，对于长期单向传播，单一介质传播的传统媒体而言这种挑战无疑是巨大的甚至是颠覆性的。

二、新媒体上的公益广告

这些先天性的优势使得新媒体在广告领域尤其是公益广告领域发挥着不可替代的作用。下面就以几种新媒体形式为例，说明公益公告在新媒体上的应用。

（一）互联网新兴媒体形态公益广告

1、网络公益微电影

微电影是指专门在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的是视频短片。公益微电影则是以社会公众切身利益出发和提

新媒体环境下的公益广告

高社会道德风气为目的而拍摄的微电影，是提醒公众应该对社会的责任和态度，进而为社会贡献自己的力量。它生动直观的表现方式被广大网民接纳，起到了良好的社会效应。2011年10月佛山小悦悦被碾压路人冷漠事件引发全民讨论，“冷漠”一词刺痛着人们的内心。广东高校的大学生们集体发生，通过微电影反映自己的关注和思考，11月4日，广州大学城十所高校的学生分别推出十部公益微电影，用迥异不同的故事和镜头做出同样的呼吁：“拆掉心中的墙，拒绝冷漠”。

2、博客公益广告

博客是网络时代的一种快捷易用的个人知识管理系统，被称为“网络时代的个人’读者文摘’”，凸显了博客用户意见领袖的特点。这就赋予了博客公益广告以一传百的功能。作为互联网优质用户的博客，是一个内容鲜活的传播新媒体，有着忠诚度极高的受众群。在博客上发放公益广告，始终投资少，收效大的营销行为，是中国公益事业和互联网的最佳契合点。比如哈达网（http://www.xiexiebang.com）近期推出的“达芬奇计划”，以“汇聚博客传播公益”为主题，这种以分享、传播公益的代码流传路线，在缔造博客传奇的同时，势必为互联网的公益事业宣传掀开新的一页。

3、微博公益广告

微博是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。微博网站具有强大的即时通讯功能，可以通过QQ和MSN直接书写，其实时性、现场感及快捷性甚至能超过所有媒体。微博内容短小精悍，限定为140字左右，信息简短，不许长篇大论，门槛较低，因此有很强的草根性。通过微博宣传公益，可以到达最广泛的受众。当下应用比较广泛的是新浪微博和腾讯微博。截止2011年12月底，我国微博用户数达到2.5亿，这对于需要广泛受众的公益广告来说，无疑具有强大的诱惑力。微博强大的传播力和影响力，使其日益成为救助中国困难群体的“民间力量”。紧急筹集救命“熊猫血”，成功救治巨腹女孩小云星，微博正在创造一个民间公益的壮举。

（二）手机短信公益广告

近年来手机短信开始承担作为一个信息传播媒介所肩负的社会责任，为公益

新媒体环境下的公益广告

广告提供了一个全新的传播平台。作为一种媒体，手机短信不仅影响着政治经济，而且影响着我们的生活方式和思维方式，所以它必须承担作为一个信息传播媒介所肩负的维护公共利益的社会责任。2002年12月，江西血液中心o型血告急，这是得到了中国联通南昌分公司的支持，向手机用户征集征集献血者的公益短信：“尊敬的朋友，因省血液中心目前o型血紧缺，急征o型血液捐献者；如果年的血液是o型，请伸出援助之手„„”闻讯而来的的热心群众为血库送来了4万毫升的生命之源，成为我国无偿献血史上“手机短信救血库”的一段佳话。

（三）移动电视

移动电视一般主要指在公共汽车等可移动物体内通过电视终端已接受无线信号的形式收看电视节目的艺术或应用。移动电视的用户处于一个封闭的场所内，信息渠道非常有限，被动接受成了优势。同时，移动电视以交通工具为主要载体，流动人群庞大，受众面广。这些特点为公益广告的有效传播提供了保障。

三、公益广告在新媒体影响下的发展趋势 ①公益广告在新媒体上的投放，推动了传统媒体的公益化。2011年3月1日，重庆卫视全面改版，其“主流媒体，公益频道”的定位宣告了中国内地第一家公益频道的诞生。重庆卫视此次改版由政府主导，其目的是为了解决电视台运营过程中片面追求收视率、广告多、电视剧多、节目格调不高、内涵不丰富、缺乏思想性等问题。

②传统媒体与新媒体联合推进公益。传统媒体固有的威信力与新媒体的多样性、互动性、实时性等优势相结合，势必会促进公益广告的进一步发展。2011年5月17日，山西《生活晨报》微博对话辽宁卫视微博，希望辽宁卫视转发山西6岁“面具娃娃”湘湘的求助信息。辽宁卫视当即参与到“全国媒体在行动”的救援活动中，让湘湘过一个不再流泪的儿童节。辽宁微博转发湘湘的故事后，小湘湘的命运牵动着辽宁微博近百万粉丝的心。在微博上，全国共有二十多家媒体发起救援，数百万网友齐声呼吁“拯救面具娃娃”。全国媒体和百万网友的爱心行动，为湘湘筹集到140余万爱心捐款。2011年7月，被严重烧伤的“面具娃娃”终于赴京治疗。微博之力不微小。媒体运用微博开展的公益援助，让世间爱意充盈，塑造了可亲可敬、有担当、有爱心的媒体形象。再举一例，2010年

新媒体环境下的公益广告

下半年来，一批得风气之先的报纸杂志正不声不响的在苹果、安卓等移动操作系统开发客户端，抢占移动智能终端的市场。

③公益广告形式趋于多样化，表现力和效果不断增强。随着网络的飞速发展，新媒体形式日新月异。公益广告也必然会不断创新形式以适用于不同的新媒体。随着技术的进步遗迹消费市场的成熟，改变了以前那种以文本和少量的低质量的GIF、JPG图片构成的Banner式广告，出现了具备声音、图像、文字等多媒体组合的新媒体形式，人们普遍把这些媒体形式的组合叫做富媒体。

④公益广告与受众的互动性增强,广告效果将更加明显。公益广告在新媒体上的投放，迎合了不同场合、不同受众的特殊需求。新媒体的互动优势也会在公益广告的传播过程中发挥重要的推动作用。如微博公益广告，观众可以通过转发等形式推动公益广告的传播，给予更多人接触的机会。

四、现阶段存在的问题

①、地区发展不平衡。东部沿海发达地区媒体形式多样，公益广告可以选择不同的媒介进行投放，覆盖面广；而西部地区经济欠发达，传统媒体尚且没有达到完全覆盖的程度，更不用谈新媒体。另一方面城乡差距明显。农村还是以传统媒体为主打。公益广告的质量及质量远不及城市地区。

②、受众媒体素养有待提高。新媒体是依托数字技术发展的，这就对广告受众自身的素质有了更高的要求。传统媒体是对受众单向的传播信息，受众则是被动接受，新媒体的应用则是信息的发布者与接受者互动来完成的。这不仅要求受众懂得新媒体的基本操作，而且对他们的思想意识也提出了更高的要求。

③、公益广告在新媒体上的投放缺乏政策支持，资金投入不足。公益广告是不以盈利为主要目的的一种广告形式，如果没有财政上的支持，公益广告就很难有量的增加，更不用说质的提高。

④、管理有待加强。我国现阶段在新媒体方面管理力量不够强大，管理法规执行困难，现行管理框架不适应新媒体的中长期发展，管理法规体系不健全。负责公益广告的执行与管理的公共传播主题的空洞化。

⑤、公益广告质量有待提高。与西方的公益广告相比，我国的公益广告的内容明显空洞，很多都是单纯的语言赘述，容易引起受众的疲劳感和逆反心理。公益广告在质的方面还有很长的路要走。

新媒体环境下的公益广告

五、解决对策

①、国家要加大西部地区的政策扶持，缩小东中西部的地区差异。如对相关企业实行优惠政策，鼓励有发展潜力的团体去开发西部。

②、加大教育投入，提高整体国民素质，尤其要加快互联网知识的普及。

③、成立公益广告管理机构，加强主导性公益广告的控制和管理，提升公益广告的质量。

④培养专业型人才，注重创新。

六、结语

新媒体环境下的公益广告有了更多的发展机会，但是日益复杂的媒体也使得公益广告面临着前所未有的挑战。公益广告要想获得更加长久的发展，必须认清各种媒体的利弊，扬长避短，这是每个公益广告从业者必须面对的问题。

第三篇：新媒体环境下的广播电视发展路径

新媒体环境下广播电视发展之浅见

松山湖办事处 梁晓云

我和每天忙碌在东莞广播电视台里的同事们一样，作为一名我台一名普通职工，在平凡的岗位上，干着平凡的工作。当拿到“我为广东添光彩”的征文主题后，我不禁陷入深思，我为东莞广播电视台的科学发展作贡献了吗？是的，我们虽然在平凡的岗位上，但我们干的却是不平凡的工作，我们所做的一点一滴，都凝聚着我们对东莞广播电视事业发展的无限深情。

近年来，我市的各项事业和建设取得了辉煌成果，与此同时我们的广播电视产业发展强劲，节目内容丰富多彩，覆盖范围不断增大，广告收入不断增长，不但有效实现了把党和国家的声音传到千家万户，把中国的声音传到世界各地的目标，也满足了广大群众的精神文化需求，有利促进了产业发展，保障了各项宣传任务的完成。特别是今年九月筹备了6年，投入6亿元的东莞广播电视中心投入，很好地改善了办公条件，广电人也将以此为新的起点，努力为东莞广电事业的发展绽放新精彩。

可是随着新媒体时代脚步款款到来，在国家强力主导之下，三网融合目前步伐虽然缓慢，但是从国际大势和技术发展趋势来看，毫无疑问，三网融合必然实现。这是对媒介融合影响最大的一块。媒介融合趋势下，新的媒介种类和业务形态不断涌现，例如作为新媒体的IP电视、手机电视、网络广播电视、公共载体视听节目、多媒体交互点播等业务，在同样具有意识形态属性的同时，较传统广播电视媒体具有更强的产业属性。而市民了解信息的渠道越来越多，媒体的公信力不断受到互联网等新兴媒介的挑战。我个人认为，我们在推进新媒体发展时，既要牢牢把握住媒体核心业务，坚守宣传阵地，又要根据新媒体的形态更为多样、传播更为广泛、渗透力更强的特点，充分利用市场手段，加大力度，促进新媒体健康持续发展。另外，我们在注重内容创新的同时，坚持正确导向，探索建立更为高效、快速、灵活的体制机制，充分发挥传统媒体的内容优势，有针对性的设计开发，适合不同年龄、不同收入层次的，内容丰富，品位高雅，形式生动活泼的各类新视听产品，满足群众各层次的精神文化需求。

第四篇：我国新媒体的发展

我国新媒体的发展

摘 要随着社会经济的发展,媒体应用途径的愈加宽泛,媒体与其它社会层面之间的互动,从政府、公众到媒体自身,都已经清楚地认识到:媒体已经成为我国市场经济密不可分的一部分。从1998年起,我国的传媒业就一直保持高速增长,利润总额已超过烟草业,成为国家第四支柱产业。我国传媒产业未来的发展趋势也必将逐步步入一个大发展的黄金时期。新媒体的低成本、互动性、原创性、分众性的特点将使21世纪成为新媒体的世纪。我国新媒体发展的战略路径可从正确定位、资源整合,利用高科技走高端化多元化等方面进行思考。关键词:新媒体;价值链;发展战略路径

新媒体在我国的发展日趋加速,其商用价值日益提高,如何积极利用高新技术推动新媒体的发展,这是一个急切而崭新的课题。学界和业界把关联数字媒体内容的系统服务统称为新媒体业务。我国新媒体发展的战略路径可从正确定位、资源整合,利用高科技走高端化多元化等方面进行思考。

本文从新媒体的内涵、我国新媒体发展现状及趋势、我国新媒体的发展战略路径等方面进行了全面深入的阐述，进一步了解我国新媒体的发展情况，准确把握我国当代新媒体发展过程中的关键性问题，指导新媒体研究工作的进行。

一、新媒体的内涵

新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。

清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授：“在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。” 上海戏剧学院新媒体领域陈永东副教授：“新媒体是相对于传统媒体而言的媒体及各种应用形式，目前主要有互联网媒体、掌上媒体、数字互动媒体、车载移动媒体、户外媒体及新媒体艺术等。” 新传媒产业联盟秘书长王斌：“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。” 分众传媒CEO江南春：“分众就是区分受众，分众传媒就是要面对一个特定的受众族群，而这个族群能够被清晰地描述和定义，这个族群恰好是某些商品或品牌的领先消费群或重度消费群。” 阳光文化集团首席执行官吴征：“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量——消解传统媒体(电视、广播、报纸、通信)之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界，等等。” BlogBus副总裁兼首席运营官魏武挥的定义：“受众可以广泛且深入参与（主要是通过数字化模式）的媒体形式。” 中国传媒大学黄升民：构成新媒体的基本要素是基于网络和数字技术所构筑的三个无限，即需求无限、传输无限和生产无限。——社会关系层面的理解。

新媒体就是能对大众同时提供个性化的内容的媒体，是传播者和接受者融会成对等的交流者、而无数的交流者相互间可以同时进行个性化交流的媒体。那些从信源就开始剥离信息冗余,处于向确定的信宿收敛的中间媒介,借助于数字化的语言能力,将不确定的自信息按信宿的需求迅速转化为主观内容,并寓于各种形式的传播方式和业务服务之中,则被称为新媒体。[1] 从新媒体的产生和既有的界定可以看出,新媒体的概念对称于传统媒体。新媒体与传统媒体的区别在于,新媒体是以数字方式进行制作、发布、传播的。新媒体提升了大众传播学的“长尾理论”,把大众所关注的内容价值与媒介质量展现给分众。新媒体借助于网络技术和检索技术的进步,在特定的信源与信宿系统中产生的聚合作用,以比传统媒体更为定向的传播方式,实现实时的与准实时的交互服务。[2]新媒体以前所未有的互动性,使信息资源在交互、共享的增值过程中进一步增强了粘性与传播效力。

二、我国新媒体发展现状及趋势

新媒体是利用数字技术、通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态。从空间上来看，“新媒体”特指当下与“传统媒体”相对应的，以数字压缩和无线网络技术为支撑，利用其大容量、实时性和交互性，可以跨越地理界线最终得以实现全球化的媒体。“新媒体”是以数字技术为核心的媒体，而且在充分发挥技术优势之上具有两个重要特征：一是随着传播效率越来越高，传播的范围越来越大，信息终端的多样化也使传播成本相对减少。二是受众的主观参与性越来越高，核心地位越来越强，信息的传播已经从传者为核心的时代走向了受众为中心的时代。

随着社会经济的发展,媒体应用途径的愈加宽泛,媒体与其它社会层面之间的互动,从政府、公众到媒体自身,都已经清楚地认识到:媒体已经成为我国市场经济密不可分的一部分。从1998年起,我国的传媒业就一直保持高速增长,利润总额已超过烟草业,成为国家第四支柱产业。我国传媒产业未来的发展趋势也必将逐步步入一个大发展的黄金时期。、1998年，联合国秘书长安南在联合国新闻委员会年会上，提出并呼吁使用传统媒体之外的“第四媒体”，以加强新闻传播工作后。1999年4月，在北京召开的第二届亚太地区报刊与科技和社会发展研讨会上，首次确定了第四媒体的概念，同时在新华社播发的通稿中有这样的表述:“中外专家提出，以因特网和信息高速公路为主体的'第四媒体'的影响力在10年到20年之内将可能超过报刊、广播和电视。”

新世纪初期，我国迎来了互联网新媒体的时代：《人民日报》网络版荣升为人民网，新华社网站改为新华网，中央电视台网站则从投资到体制进行了全面调整等等。电信部门开始成立信息服务网站，如北京的“263首都在线”等；国家信息中心的“中经网”；地方省市开始了股份制联合办网，如北京的千龙网、上海的东方网等等。

与此同时，有线网络的数字化在2001年随着广电布局有线网络的数字电视技术试验初步显现，在2003年启动了优先电视数字化试点工作。2003年广电总局颁布的《建立有线数字电视技术新体系的实施意见》和《我国有线电视向数字化过渡时间表》中分别确立了构建节目平台、传输平台、服务平台和监管平台的完整数字电视体系和在同一时间、统一完成一定范围内有线电视用户的数字化的目标。2003年也因此被国家广电总局确定为“网络发展年”和“广播发展年”。《世界媒体实验室》发布的《2007新媒体产业发展五大趋势》[3]也称,新媒体对传统媒体冲击加强,替代趋势加速,其业务应用进一步成熟,价值进一步提高。2008年中国新媒体的影响力更是趋于主流,广告业务的收入也保持快速增长;视频、网游领域在发展中维持激烈竞争态势。《中国新媒体十大主流趋势》归纳了新媒体的未来十大趋势:一是广告增长性,新媒体广告业务维持高增态势;二是新媒体的商业模式走向成熟,网站等的商业模式将逐渐步入良性渠道;三是用户规模激增性;四是市场集中度进一步提高,会出现更多的收购和兼并案例;五是市场格局趋于多元化;六是收入呈现明显增长性;七是营销方式创新;八是手机电视市场被激发,中国手机用户规模已突破5亿户;九是高清电视发展进入新阶段;十是网络安全被普遍认知。[4]随着互联网技术、通信技术、广播电视技术等相关技术的发展,新媒体的低成本、互动性、原创性、分众性的特点将使21世纪成为新媒体的世纪,新媒体犹如“催化剂”一样必将推动中国经济的增长与发展。

三、我国新媒体的发展战略

新媒体发展之快，影响面之大，必须给予足够的重视。也正是由于新媒体发展速度之快，涉及面之大，使我国很多法规、政策以及管理方法相对滞后。我国新媒体发展与国际相比相对比较滞后，在探索新媒体在我国的土壤成长状况时，应该同时看到：一方面新媒体的发展处于成长期，另一方面给予我们一定的学习空间，可以在实践中，对政策法规、管理方法及时不断完善。

新媒体发展战略路径。如何有效推动新媒体的发展,这是一个急切而崭新的课题,基于上文的分析,可从以下四个方面着手: 1.正确定位。推动新媒体的发展首先要正确定位其发展战略及发展路径,定位战略是新媒体成功最根本的基因。有效的定位战略,必须首先解决核心竞争力是什么。谈到核心竞争力,一般认为能够成为企业核心竞争力的东西必须具有独特性,即“买不来”,“偷不走”,“拆不开”等,就是说,要求新媒体要做与别人“不一样的事情”。为达到此目标,就必须把握新媒体运营和发展的总体趋势,在细分、整合、主导的进程里实现从发展到再发展的“梯级递进”,要求定位的“切口”要小“张力”要大,小“切口”为人所不备,大张力为人所难追,一旦打响,可以很快赢得较好的市场反响,对未来发展产生举足轻重的基石效应。[6] 2.整合资源。我国媒体的发展整体上都还处在粗放式经营状态,还没有把资源优势做成产业优势,这就需要我们合力破题。媒体的核心是新闻和信息服务,新媒体业务模式与传统媒体业务模式相比,无论在形式上还是在内容的传递上都有很大的不同,如何协调两者之间的差异,对传统媒体和新媒体进行整合,并迅速融合,是发展新媒体必须考虑的内容,原因是传统媒体在近期、中期的权威性和影响力新媒体取代不了,而且传统媒体和新媒体之间存在着千丝万缕不可泾渭分割的联系,如能整合新媒体和传统媒体,实现品牌共享、信息共享、平台共享、渠道共享,新媒体的发展则可事半功倍。资源整合还包括新媒体自身所涉及的内容及其上下游行业的整合。新媒体涉及移动内容、互联网服务、游戏、动画、影音、数字出版和数字化教育培训等多个领域,也必须通过资源的战略整合,推进新媒体各个部分内容及其它上下游行业之间的不断融合、互动、一体化,从而提高其内容附加值,产生更为可观的价值增量和更长的价值链,进而促进新媒体“滋长”发展,推进新媒体产业纵深发展。

3.利用高科技走高端化和多元化发展路线。虽然新媒体和传统媒体有千丝万缕不可分割的关系,但在新媒体发展路径上还是要明显区别于一般与大众的媒体,起点要高,一开始就着力高端路线,在新媒体开发建设上,要跟上高科技发展步伐,开发多元化的商业模式,并建立了自己科学、系统的多媒体数据库,为自己的创新发展夯实渠道和平台,在发展过程中还要不断创新、变革,实现产品方式的升级、转化,发掘其价值的广度和深度,以形成独特的市场认可度,从而立于不败之地。

4.围绕资本运营,提升整体产业发展水平。资本运营因能在短期内迅速筹集资金,达到壮大产业实力、推动体制转变、促进经营结构调整、提高市场竞争力的目的,也因此,资本运营已经成为产业发展、竞争的主要手段之一。毋庸置疑,在当前经济环境下,发展新媒体也必须通过资本运营来优化产业结构,增强新媒体的自身造血功能,实现新媒体的可持续发展,形成产业进而提升产业的发展水平。这里需要指出的是,由于媒体既具有政治、文化属性,又具有经济属性,而资本的本性则是以经济利益为主,以追求利润最大化为目标,这与媒体首先追求社会效益的价值取向相冲突。在这样的情况下,资本运营的目标选择时,必须在首先保证社会效益的前提下,寻求两种效益的有机结合和统一,并努力实现二者的双赢。

参考文献: [1]赛佛林,等.传播学的起源、方法和应用[M].北京:华夏出版社, 2000: 8-14.[2]赵季伟.关于新媒体内容传播流程模式[EB/OL].(2008-04-14)[2008-09-10].http: //info.broadcast.hc360.com.[3]世界经理人集团.2007年新媒体产业发展五大趋势[R].世界媒体实验室, 2007: 1-12.[4]哥伦比亚媒体集团(Columbia Communication).中国新媒体十大主流趋势[EB/OL].(2008-01-19)[2008-09-15].http: //xk.cn.yahoo.com.[5]张小争.传媒竞争力:产业价值链案例与模式[M].北京:华夏出版社, 2005: 13-64.[6]杨树弘.新媒体及其发展战略路[EB/OL].(2008-06-08)[2008-09-15].http: //www.chuanboxue.net/list.asp?unid=4216.

第五篇：对新媒体环境下广播发展的思考

对新媒体环境下广播发展的思考

摘要：新形势的不断发展造就了新媒体的产生，而新媒体的产生给广播的发展造成了一定冲击。本文重点论述新媒体环境下广播发展存在的问题以及怎样去解决这些问题，深入思考新媒体环境下广播的发展有十分重要的现实意义。

关键词：新媒体；广播；发展

一、新媒体环境下广播发展的问题

（一）管理体制未能全面融合

就当前广播行业的发展情况来看，还存在政企、政事、管办三者部分的管理体制，阻碍了广播行业的前进脚步。具体表现为各个地区广播的发展呈现出分散经营现象，浪费了很多资源（人力资源、财产资源等），导致经营资本分散，行业之间出现恶性竞争，引发了严重的行业内耗。

（二）未能完全与网络媒体融合

随着互联网时代的到来，广播媒体也积极将自身的节目跟互联网挂钩，但真正意义上的网络电台仍然未能发展起来，难以全面替代传统的无线电广播。造成此种情况的原因有三：一是传统广播有固定的、忠实的听众群体，网络广播要发展必须要依靠高速的宽带网，但当前网络广播的用户基本上都在上海、北京等经济十分发达的城市。二是没有固定的网络广播受众群体。三是相较于传统的广播，网络广播在人力、物力等方面的管理都还缺乏专业性，导致网络广播的信息量十分少，很难壮大，也就难以吸引固定的受众群体。

（三）节目内容缺乏创新性

跟新闻节目相比，广播节目的报道缺乏直观性跟可视性，很难像新闻节目那样将事件生动形象地呈现在受众面前，仅仅依靠主持人的语言能力将信息传递给受众，很多时候都显得很深沉、很呆板。如广播中的音乐节目，很多类型的广播电台基本上都设有音乐节目，但节目的制作形式普遍都比较单一，基本上都是使用一贯的音乐播放模式，没有创新性。又如很多广播电台开展的深夜或是午夜谈话节目，虽然这类节目开展的初衷是好的，但是也难以避免一些主持人为了博得更高的收视率，在播音中融入一些低俗的言语或是节目素材，以此迎合部分受众的“口味”，这就造成了广播节目中有低俗化的现象。此外，很多地区的广播电台都存在“卖药台”，表面上是医疗卫生保健节目，实际上就是借助节目推销一些药品，受众听到凡是打进电话的基本上都是职业的“药托”。这对受众而言就是一种欺骗，这种欺骗性质的节目自然就难以吸引固定的一批受众了。

二、新媒体环境下广播发展的道路

（一）坚持走资源融合道路

一是广播跟传统媒体资源的融合。广播可以跟如电视、报纸等传统媒体合作，提升自身节目的传播效率，实现自身产品的再产品化，拓展受众群体的覆盖面，节省成本的同时还能多方位满足受众的需求。如娱乐广播电台开办流行杂志、开展大型演出；交通广播电台跟汽车商合作，提升节目的说服力等。

二是广播跟网络资源的融合。互联网时代的到来给广播的发展造成了很大的冲击，广播必须要跟网络资源进行有效融合形成网络广播电台，才能弥补自身有声音没图文、稍纵即逝等不足。网络广播可以有直播和点播两种：前者在大型活动的即时报道中用得比较多，不仅实效性强，播报生动，还能让受众及时获取信息；后者就是将节目分片段制作，受众可以直接选取自己需要的或是喜欢的片段进行收听，既能节省资源还能强化节目的选择性和针对性。

三是广播跟移动多媒体资源的融合。移动3G时代给广播的发展带来了“春天”。对于广播来说，3G的主要用处就是吸纳更多的“移动受众”，而这些“移动受众”也正是广播要发展必须要争取的。时至今日，移动4G技术也推出了，因此广播就更应该积极跟移动多媒体资源融合了，这是帮助自身吸引更多受众的有效途径。

（二）坚持走节目品牌道路

一是必须树立品牌意识。广播要发展就必须要打造出属于自己独特的节目品牌，通过品牌展现自身价值，赢得更多的市场效益。二是必须设置品牌频道。在树立了品牌意识之后，就必须要积极开设自己的品牌频道。如湖南人民广播电台就相继开设了经济频道、新闻频道、文艺频道、交通频道、音乐频道等多个品牌频道。而且其中的交通品牌频道连续十多年给每届高考生提供“爱心送考”服务，用爱汇聚受众的心，得到了广大受众的喜爱，还位列于全国交通广播三强。三是必须打造品牌栏目。如湖南交通广播频道连续十多年倾力打造的品牌栏目《路况信息》就非常成功。在2008年雪灾期间，京广高速铁路跟京珠高速公路的交通都被阻塞了，但在那样的情况下还是第一时间跟交警和被困人员沟通，将交通疏导功能展现得淋漓尽致[1]。四是必须塑造声音品牌。广播频道要创建属于自己的“声音识别系统”，逐渐实现专业化度，给受众留下深刻印象，用极具个性和亲和力的声音，吸引广大受众主动走进广播和特色化的协调发展。广播频道要塑造高质量的声音品牌，提升频道声音的辨识、认可广播、喜欢广播、支持广播。

（三）坚持走创新发展道路

一是内容恰当。广播的内容必须是恰当的，这样才能跟广大受众的价值观相吻合或是相协调，才能让广大受众感受到广播节目的价值，才会愿意去倾听广播节目。广播节目要赢得